Sport en communicatie

07048_h07_09_sportmanagement 16-11-2007 16:19 Pagina 161

H O O F D S T U K

7

Sport en communicatie

Het begrip communicatie is heel breed, met veel nauw verbonden aspecten. Deze breedte maakt het mogelijk om een heel boek over communicatie te schrijven. De opzet van dit hoofdstuk is echter om door een nauwkeurige afbakening van het onderwerp enkele specifieke aspecten van communicatie in de sport te behandelen. Communicatie vindt zowel plaats tussen personen binnen de eigen organisatie (interne communicatie), als tussen personen binnen en buiten de eigen organisatie (externe communicatie). Een voorbeeld van interne communicatie is de boodschap van het bestuur aan de hoofdtrainer van een team dat de slechte prestaties van zijn team zijn geëvalueerd en dat het bestuur heeft besloten dat hij moet vertrekken. Een voorbeeld van externe communicatie is een persbericht dat het ontslag van de trainer aan de buitenwereld bekendmaakt. Nadat we kort hebben stilgestaan bij aspecten van interne communicatie, besteden we aandacht aan de invloed van informatietechnologie op sportorganisaties. Zowel interne als externe communicatie is de laatste jaren sterk veranderd door de technologische ontwikkeling. Denk maar aan de effecten ervan op communicatie binnen een organisatie (e-mail en managementinformatiesystemen) en de snelle acceptatie van internet als commercieel medium. In dit opzicht richt dit hoofdstuk zich met name op zakelijk verkeer dat tot stand komt via netwerken zoals internet: e-business. Het eerste deel betreft dus vooral de communicatie tussen sportorganisatie en klant, waarbij de sportorganisatie producten en diensten aanbiedt. Het tweede deel van dit hoofdstuk gaat meer over de (marketing)communicatie van commerciële organisaties richting consument, via de sport. Met name door middel van sponsoring bereiken ondernemingen via sport een groot publiek. Het laatste decennium is de omvang van sponsoractiviteiten rond een evenement, een sportploeg, een club of een individuele atleet enorm gegroeid. Door de grote aantrekkingskracht stelt sport de sponsor immers in staat om te communiceren met een groot publiek. Dit is een van de factoren die hebben geleid tot de soms onvoorstelbaar grote bedragen die in de wereld van sportsponsoring en communicatie omgaan. Door dit grote publiek is het ook zeer aantrekkelijk voor een tv-station om de uitzendrechten van (een grote) sport te hebben. Dit hoofdstuk staat kort stil bij verschillende aspecten van de communicatie van sport via televisie.


Sportmanagement

Leerdoelen Nadat je dit hoofdstuk hebt gelezen, moet je het volgende kunnen:

7.1

•

Het effect van ontwikkelingen in informatie- en communicatietechnologie op sportorganisaties beoordelen.

•

Aangeven wat de invloed van internet kan zijn op sportorganisaties en beseffen wat de gestelde eisen aan het strategisch management zijn op dit gebied.

•

Een definitie geven van sportsponsoring.

•

Het belang van sportsponsoring en sport als communicatie-instrument uitleggen vanuit het oogpunt van de sponsor en gesponsorde.

•

Beschrijven waarom de bedragen die gemoeid zijn met sportrechten voor televisie zo groot zijn en het rendement van sportrechtenovereenkomsten kunnen analyseren.

Inleiding tot communicatie Als sportorganisatie kun je in verschillende opzichten betrokken zijn bij communicatiestromen: ❏ communicatie binnen de sportorganisatie (interne communicatie) ❏ communicatie met klanten (externe communicatie, zoals: informatie op websi-

te, e-business, helpdesk) ❏ communicatie via de sport (marketingcommunicatie van commerciële organisa-

ties, sponsoring) ❏ communicatie van de sport (uitzendingen via vele mogelijke media en kanalen,

zoals televisie) In grote lijnen houden we deze indeling in dit hoofdstuk aan.

7.1.1 Het communicatieproces Er zijn globaal drie groepen communicatiedoelstellingen: informeren, overreden en versterken. Deze worden hieronder kort toegelicht aan de hand van voorbeelden uit de communicatie met klanten: ❏ Informeren houdt in dat je informatie verstrekt, zodat de klanten weten dat een

sport, team of speler bestaat; en dat je uitlegt wat je aanbiedt. ❏ Overreden betekent dat je zorgt voor een positieve houding, en redenen geeft

waarom de klant een bepaald sportteam of speler zou moeten steunen.

162


Hoofdstuk 7


❏ Versterken betekent dat je twijfel over de beslissing om supporter te worden

wegneemt, loyaliteit opbouwt, en zorgt dat de verkoop in de toekomst wordt voortgezet. Om deze communicatiedoelstellingen te halen, moet je iets weten over het communicatieproces, de betrokkenen en de inhoud van de communicatie. Het elementaire communicatieproces (zie figuur 7.1) houdt in dat een zender (bijvoorbeeld een sportorganisatie) een boodschap stuurt naar een ontvanger (bijvoorbeeld een klant) met de bedoeling om een van de drie genoemde doelstellingen te realiseren. De boodschap kan informatief zijn (feiten en cijfers) of symbolisch (beeld) naar gelang de geschiktste manier om de boodschap over te brengen op de ontvanger. Als de toeschouwer gelegenheid heeft om te reageren (bijvoorbeeld via de telefoon) is dit feedback. De methode om de boodschap over te brengen wordt het instrument genoemd (bijvoorbeeld reclame, direct marketing, enzovoort) en met ‘medium’ wordt de drager van de boodschap bedoeld (bijvoorbeeld radio, kranten, enzovoort.). Elke factor die dit communicatieproces stoort, heet ‘ruis’ (bijvoorbeeld tegenstrijdige promotieboodschappen van concurrenten).

Ruis

Boodschap Zender

Ontvanger Feedback

FIGUUR 7.1 Het elementaire communicatieproces

7.1.2 Ontwikkeling van en door ICT Dankzij de ontwikkeling van de informatie- en communicatietechnologie (ICT) in de laatste tien jaar kunnen sportorganisaties steeds meer gebruikmaken van efficiënte en grensoverschrijdende communicatiemiddelen. Denk maar eens aan het makkelijke gebruik van e-mail, het genoemde managementinformatiesysteem of de inzet van een website. Vooral internet heeft grote invloed op de activiteiten en communicatie van veel sportorganisaties. Internet is een wereldwijde verbinding van vele duizenden computernetwerken. De gestandaardiseerde organisatie en structuur van deze netwerken maken een blik-

163


Sportmanagement

semsnelle overdracht en ontvangst van digitale gegevens mogelijk in vele vormen tussen computersystemen over de hele wereld. Internet is een samenwerkende gemeenschap van netwerken. Er is geen specifiek orgaan dat de baas is over internet. Het bestaat uit vele kleine delen in vele verschillende landen. Het is een voorziening die iedereen kan gebruiken. Internet heeft een hiërarchische structuur. Aan de top heeft elk land minimaal één groot backbonenetwerk dat internetgegevens vervoert tussen zijn belangrijkste steden en centra. Deze netwerken bestaan uit hogesnelheidscommunicatiekanalen die de digitale gegevens dragen. Er zijn vele kleinere netwerken die huizen, scholen, sportclubs en commerciële gebruikers met de backbonenetwerken verbinden. Een netwerk van kanalen wordt vervolgens gebruikt voor verbindingen tussen landen en continenten. Het bekende world wide web (‘het internet’) is een onderdeel van dit netwerk. Het internet vormt de grafische gebruikersinterface en ondersteunt interactieve multimedia, waaronder foto’s, plaatjes, videobeelden en geluidsclips. Momenteel vormt het internet en de bijbehorende browserinterface via een pc op dit moment het overheersende platform voor toegang tot internet. Door veranderingen in technologie zoals de snelheid van computers en het belangrijkste, de bandbreedte (de omvang, snelheid en het vermogen van het netwerk om informatie te dragen) zul je in de toekomst op andere wijze toegang tot die informatie krijgen. Ook sportorganisaties maken steeds meer gebruik van internet. Internet vergemakkelijkt de functies van managementinformatiesystemen en zogenaamde ‘ebusiness’, deels doordat iedereen via bestaande telecommunicatiestructuur tegen relatief lage kosten gebruik kan maken van het uitgebreide wereldwijde netwerk. Enkele redenen waarom internet zo populair is gebleken en markten zo snel heeft getransformeerd: ❏ De lage toegangskosten vergeleken met de andere niet-open netwerken. De

meeste mensen kunnen een internetaansluiting thuis betalen of hebben via hun werk toegang tot internet. ❏ Het gemak waarmee mensen doorgaans een internetverbinding tot stand kunnen

brengen. ❏ Nieuwe technologieën waarmee communicatie ‘van één-tot-velen’ en ‘van

velen-tot-velen’ mogelijk is en de overdracht van informatie via uiteenlopende apparatuur. Paragraaf 7.3 gaat verder in op de toepassingen van internet in de sport en de ontwikkeling van e-business. Technologie in het algemeen kan een brede participatie aan de sport en daarmee maatschappelijke betrokkenheid bevorderen. Instrumenten en systemen voor gegevensbeheer zijn buitengewoon nuttig voor sportmanagers, zoals te zien is in tabel 7.1.

164


Hoofdstuk 7


Gebruikersgroep en/of functie

Inhoud database

1. Teams en individuele sporters

Demografische informatie: naam, leeftijd, sekse, adresgegevens en telefoonnummer, medische informatie, prestaties uit het verleden

2. Coaches

Training en conditionering, roosters. Denk ook aan de groeiende mogelijkheden die coaches hebben met betrekking tot videobeelden voor wedstrijdanalyses.

3. Administratie

Roosters van vrijwilligers, officials, tijdwaarnemers, lijsten over sportuitrusting en voorraden, softwarepakketten voor het onderhoud van voorzieningen, boekhoud- en bedrijfsverslagen, adreslijsten van werknemers

4. Marketing

Lijsten van (potentiële) sponsors, leden of supporters. Gegevens over hun achtergrond, demografische data, de reden voor hun motivatie of verwantschap, deelnamefrequentie, en verdere marketinginformatie zoals kaartverkoop. Het belang van zo’n database werd al in hoofdstuk 6 aangegeven, bij de behandeling van CRM, Customer relationship management.

TABEL 7.1 Gebruik van elektronische gegevens in de sport

Verdere technologische ontwikkelingen die bijdragen aan het groeiend aantal mogelijkheden om te communiceren, zijn bijvoorbeeld interactieve televisie en draadloze kanalen zoals sms. Zo kunnen verenigingsleden bijvoorbeeld smsberichten krijgen met informatie over aankomende trainingen en wedstrijden. Fans kunnen sms-berichten ontvangen met informatie over de club, de spelers en wedstrijden.

7.2

Interne communicatie Binnen een organisatie kunnen mensen op allerlei manieren met elkaar communiceren: mondeling, schriftelijk, telefonisch of via e-mail, face-to-face of in groepen. Toch worden vele grote en kleine organisatiefouten vaak toegeschreven aan ‘communicatieproblemen’. Hoe komt dat? Bedenk dat het bij communicatie om drie hoofdelementen uit figuur 7.1 gaat: de zender, de boodschap en de ontvanger. Als je een boodschap verzendt, heb je vermoedelijk een doel voor ogen. Als je bijvoorbeeld iemand vraagt ‘te kijken of er post is’, wat verwacht je dan dat hij doet? Dat hij hierover verslag uitbrengt aan jou? Dat hij de post voor je meeneemt? De brieven opent en beantwoordt? Als de post er nog niet is en je wacht op een bevestiging van een klant of een leverancier, bel je deze dan op en probeer je te achterhalen wat er aan de hand is? Waar het hier om gaat is: weet de ontvanger wat jij wilt dat hij doet? Als zender moet je je altijd proberen voor te stellen in welke context de ontvanger jouw boodschap ontvangt, omdat dit bepaalt hoe deze erop zal reageren. De bureaucratische benadering van dit probleem is: boodschappen op een standaard,

165


Sportmanagement

eenduidige manier opschrijven en verzenden naar mensen die volgens hun functieomschrijving en/of deskundigheid precies weten wat ze ermee moeten doen. Zo weet een secretaresse dat het haar werk is om de post op te halen, te openen, standaard antwoorden op alledaagse vragen te geven en de rest aan de manager voor te leggen. Bij honkbal communiceren de pitcher en catcher door middel van gecodeerde tekens, zodat zij weten waar de pitcher de bal wil gooien en zodat de catcher weet wat van hem wordt verwacht. Als je communicatie niet op deze manier kunt standaardiseren, moet je op een andere manier de context verhelderen, bijvoorbeeld: ❏ Context opnemen in de boodschap, zoals: ‘Kijk de post even door; ik verwacht

die bevestiging van de busonderneming. Als deze er niet bij zit, bel ze dan even op en vraag wat er aan de hand is.’ ❏ Tweerichtingsverkeer toestaan. Sta toe dat de ontvanger nog eens bij je contro-

leert wat je wilt dat hij doet en waarom. Kom niet in de verleiding om te zeggen: ‘Doe het nu maar!’ Afgezien van een heleboel andere dingen kan de ontvanger jou nuttige informatie verschaffen, bijvoorbeeld dat de busonderneming net heeft gebeld om de boeking te bevestigen. ❏ Face-to-facecommunicatie overwegen. We communiceren niet alleen door wat

we zeggen, maar ook door hoe we iets zeggen, door onze lichaamstaal enzovoort. De ontvanger zal bijvoorbeeld een veel duidelijker idee krijgen hoe belangrijk de boodschap is als hij ziet dat je er niet gerust op bent. ❏ Gebruik groepsbijeenkomsten. Door informatie over te dragen aan een groep

kun je hun de context van de boodschap laten zien. (‘Als Sylvia de post even wil doornemen en aan Paul laat weten of de bevestiging er is, dan kunnen we het team bij elkaar roepen en bevestig ik onze aankomsttijd.’) Hierdoor kunnen de groepsleden ook ideeën uitwisselen en problemen bespreken. Dit zijn kort enkele praktische aspecten van (interne) communicatie. Communicatie is ook een belangrijk aandachtspunt wanneer een sportorganisatie een organisatiestructuur vormt. Wie rapporteert aan wie? Hoe vaak en in welke vorm? Dit zijn belangrijke vraagstukken waar het management goed over moet nadenken. Denk maar eens aan de situatie die zou kunnen ontstaan als bij een groot sportevenement de vrijwilligers niet weten welke structuur er bestaat en wie hen aanstuurt. Of als ballenjongens bij een tennistoernooi niet precies weten wat ze moeten doen als ze een bal hebben opgepakt. Of aan wie zij kunnen vragen wat ze moeten doen. Of als de manier van communiceren tussen bestuurder en navigator in een rallyauto niet goed is afgestemd. Een ander aspect, van belang voor het management van de sportorganisatie, is het managementinformatiesysteem. Met name binnen grotere organisaties kan wellicht minder vaak contact worden onderhouden met iedere individuele medewerker of afdeling om te vragen naar lopende projecten of naar de nieuwste omzetcijfers. Een managementinformatiesysteem is een (vaak geautomatiseerde) wijze van communiceren binnen een organisatie met het doel het management op de hoogte te houden van ontwikkelingen. Prestatie-indicatoren zoals omzet, aantal bezoekers,

166


Hoofdstuk 7


verzuim, enzovoort zijn mogelijke onderdelen van deze managementinformatie. Het management moet duidelijk laten weten welke informatie zij in welke vorm aangeleverd wil krijgen. Daarnaast is ook de cultuur binnen een organisatie van grote invloed op de communicatie binnen die organisatie. Lopen mensen bijvoorbeeld makkelijk bij elkaar naar binnen? Zijn er veel vergaderingen?

7.3

Externe communicatie: internet en e-business Zoals al eerder aangegeven, stelt internet een sportorganisatie in staat om op verschillende manieren met allerlei belanghebbenden te communiceren. Of het nu professionele sportbedrijven zijn met een groot financieel kapitaal en bijbehorende aantallen leden en supporters of het kleine plaatselijke sportteam met een website, elke organisatie kan gebruikmaken van internet om een bepaalde boodschap te communiceren. Sportbedrijven benutten internet meestal om fans, leden of consumenten een groot aantal uiteenlopende belevenissen te bieden. Ze bieden de hele belevenis, van de uitslagen van de wedstrijd of de vaste speeldata voor wedstrijden tot het kopen van artikelen rond het team in de onlinewinkel en het kijken naar de wedstrijden via de site zelf. Voor fabrikanten van sportgoederen, de detailhandel en marketeers is internet een onderdeel van hun wereldwijde merkenstrategie en voor adverteerders zijn sportwebsites een mogelijkheid die zeker toekomstperspectief biedt. Iedere zichzelf respecterende (sport)organisatie heeft vandaag de dag een website. De veelheid van sportwebsites is een afspiegeling van de structurele opzet van elke sport. Naast clubsites tref je sites van individuele spelers, supporters, divisies, sponsors, actiegrepen en andere belanghebbenden. Een geavanceerde clubsite biedt mogelijk het volgende: ❏ Informatie: clubgeschiedenis, clubstructuur, spelersprofielen, virtuele rondlei-

dingen, aanstaande wedstrijden, enzovoort. ❏ Interactie met de supporter: chatten, feedback van supporters, enquêtes, wed-

strijden, competities, enzovoort. ❏ Diensten: (links naar) vervoer, gokken, enzovoort. ❏ Onlinekaartverkoop. ❏ Artikelen: uitgebreide mogelijkheden om online te kopen. ❏ Video- en audioclips.

Met internet kunnen clubs grote hoeveelheden gestandaardiseerde informatie algemeen beschikbaar maken. De feiten en cijfers van een club en merchandising zijn voor de hand liggende voorbeelden hoe je deze faciliteit kunt benutten. De chatfaciliteiten die clubs bieden, met vertraging en online, worden gewaardeerd door enthousiaste supporters. Er wordt veel gebruik van gemaakt. Suggesties, klanten en feedback – kortom dialoog – worden gestimuleerd.

167


Sportmanagement

Ook kunnen soms livewedstrijden of downloads van historische video’s worden bekeken. Nu internetrechten worden verkocht om evenementen live te kunnen volgen, zal dit steeds meer mogelijk worden. Ook in Nederland gebeurt dit onder aanvoering van – hoe kan het ook anders – voetbal. Kwaliteit en inhoud van de afzonderlijke sportwebsites verschillen wel sterk. Het belangrijkste verschil lijkt te liggen in de manier waarop de verschillende organisaties via het web proberen een voordeel te halen op concurrerende teams of sites en de manier waarop de site waarde toevoegt aan bestaande activiteiten, zoals de kaartverkoop. Het idee van een concurrentievoordeel of toegevoegde waarde, waarop de ontwikkeling van de site mogelijk zou moeten berusten, ontbreekt soms, vooral bij de ‘kleinere’ sporten. In minder ontwikkelde sporten zijn de websites duidelijk minder verfijnd. Met uitzondering van de grootste voetbalclubs of grote evenementen zijn kaartjes meestal niet online verkrijgbaar en krijgen degenen die op deze manier kopen geen reserveringen. Sportwebsites kunnen in verschillende categorieën worden ingedeeld afhankelijk van het soort sportbedrijvigheid dat ze bieden. Verschillende auteurs hebben een aantal indelingen voorgesteld om het gebruik van internet door sportorganisaties of verwante groepen te classificeren (Caskey & Delpy, 1999; Duncan & Campbell, 1999; Haggerty, 1999; Kahle & Meeske, 1999). Hieronder worden drie hoofdcategorieën sportwebsites onderscheiden:

Soort sportwebsite

Functie

1. Commerciële sportwebsites: inhoudelijke websites over sport door organisaties met een specifieke winstgerichtheid.

– Inhoudelijk materiaal leveren – Amusementsalternatief voor andere media – Winstgerichtheid met verschillende inkomstenmodellen, bijvoorbeeld advertenties, kaartverkoop en verkoop van merkattributen. – Informatiebron, waarbij diensten rond een portaal worden geaggregeerd.

2. Educatieve sportsites: toepassingen op het gebied van opleiding, coaching en training in sportorganisaties.

– Toepassingen op het gebied van opleiding, training en coaching – Alternatief voor traditionele overdrachtsmethoden

3. Dienstgerichte sportwebsites.

– Diensten bieden aan leden en andere belanghebbenden – Inhoud leveren – Roosters en uitslagen – Informatie staat centraal – Gemeenschap staat centraal – Virtuele gemeenschappen

TABEL 7.2 Verschillende soorten sportwebsites

168


Hoofdstuk 7


De website van een profclub als Ajax ziet er anders uit en biedt andere mogelijkheden dan de website van een amateurhockeyclub

1. Inhoudelijke websites over sport

Van de verschillende categorieën sportwebsites worden die websites het meest gebruikt die inhoud en diensten aanbieden op een brede markt met een wereldwijd bereik. Deze sites worden meestal portalen genoemd: ze dienen als toegangspoort (gateway) tot informatie en diensten voor supporters of andere gebruikers. De bedoeling van het portaal is dat de sportfan er zijn startpagina van maakt. Op portalen worden meestal gratis diensten aangeboden, zoals een zoekmachine, lokale, nationale en wereldwijde sportevenementen, plus algemeen nieuws, e-mail en chatrooms, weerberichten en uiteraard actuele sportuitslagen. Je kunt portalen vaak een persoonlijk tintje geven, zodat de fan alleen informatie krijgt over zijn favoriete sporten of teams. Portaalwebsites zijn erg populair gebleken bij het verwerven van inkomsten uit reclame, abonnementen en merchandising. 2. Opleidings-, coaching- en trainingsinformatie op sportgebied

Andere toepassingen van internet, bijvoorbeeld online onderwijs en training, worden nu gebruikt door onderzoekers in de sportwetenschap (Pankey and Henrich, 1999) en docenten sportcoaching (Taylor, 1999) en het onderwijs via internet (Chappelet, 2001). Sportcoaches gebruiken internet om een aantal verschillende redenen, bijvoorbeeld om informatie te zoeken over trends en nieuwe onderwerpen, voor communicatie met collega’s en sporters, voor achtergrondinformatie over teams, spelers en coaches die aan de competitie meedoen, en voor wedstrijdlocaties, weersberichten, transport en accommodatie. Met internet kunnen coaches en sporters informatie en hulpbronnen analyseren en integreren om zo de training, besluitvorming en ontwikkeling te verbeteren. Andere toepassingen zijn bijvoorbeeld het gebruik van flexibele onderwijsmodellen in onderwijsinstellingen ter ondersteuning van het leren op het gebied van sportmanagement en sportwetenschap. Studenten kunnen online mededelingsbor-

169


Sportmanagement

den raadplegen, opdrachten via internet insturen en cursusaantekeningen en andere bronnen downloaden. Ander specifiek gebruik is bijvoorbeeld spel- of wedstrijdanalyse, elektronische trainingslogboeken en verschillende draagbare apparaten voor het vastleggen van sportprestaties. 3. Levering van diensten in sportorganisaties

De ontwikkelingen op internetgebied blijven niet beperkt tot het topsegment van de sporthiërarchie, waar financiële kwesties en winsten voor belanghebbenden genereren de oriëntatie van de organisatie bepalen. Internet wordt gebruikt door uiteenlopende sportorganisaties, -verenigingen en -clubs, die hun leden diensten bieden om hun sport te laten groeien (Beech, Chadwick & Tapp, 2000; O’Beirne & Stoney, 2001; Smith, Pent & Pitts, 1999). Het gebruik van internet in de sportsector heeft enkele aanzienlijke strategische implicaties, die hieronder worden behandeld. Sportorganisaties moeten deze aspecten goed beseffen bij het opzetten en onderhouden van een website en bij het verdere gebruik van internet.

7.3.1 Internet als strategisch (marketing)instrument Er wordt wel gezegd dat aanwezigheid op internet een belangrijk onderdeel is van de strategische mix van alle sportorganisaties (Beech et al., 2000). Sportorganisaties die qua professionaliteit en organisatiestructuur verschillen, maken op uiteenlopende manieren gebruik van internet. Websites variëren in professionaliteit, inhoud en onderdelen en dienen verschillende doelen. Er zijn uiteenlopende strategieën of online modellen beschikbaar, meestal via bedrijven die de webhosting of het webontwerp verzorgen en standaardwebsites leveren die meestal informatie geven over spelers, merchandising, persberichten, foto’s en cijferinformatie over de sport. De websites van sportorganisaties kunnen een aantal uiteenlopende doelen dienen, maar verschillende auteurs (Pope & Forrest, 1997; O’Beirne & Stoney, 2001) wijzen erop dat er soms een gebrek aan integratie is tussen de offline en online strategieën om de betrokkenheid van de achterban bij de sport te maximaliseren en dat er te weinig efficiënt wordt gewerkt. Dit idee van een vacuüm is deels opgekomen door algemene internetkwesties als toegang tot het web, overdaad op internet, beveiliging en privacy, die hun weerslag hebben op sportorganisaties die internet gebruiken als een effectief bedrijfsinstrument (Duncan & Campbell, 1999). Hoe gaan sportorganisaties met deze kwesties om en hoe scheppen ze duurzame hulpbronnen op internet voor leden en fans? Volgens Beech et al. (2000) zijn er vier belangrijke gebieden waarop sportorganisaties zich moeten richten willen ze boeiende webinhoud ontwikkelen. Uit onderzoek blijkt dat de volgende gebieden belangrijk zijn voor succes: ❏ Het vermogen om met verschillende supportersgroepen om te gaan die elk van-

uit een verschillende behoefte de website bezoeken. 170


Hoofdstuk 7


❏ De noodzaak de website zodanig aan te passen dat er een wereldwijd publiek

kan worden aangetrokken. ❏ De noodzaak voor organisaties om de opkomende onlinetechnologieën beter te

benutten, zoals streaming audio, chatsessies en discussies. ❏ Het vermogen om fans en leden naar de website te lokken en vast te houden door

mee te doen aan rituelen en de cultuur voor fans of door deze te stimuleren. Door het gemak van sportwebsites konden veel fans die op grote afstand wonen actief bij de club betrokken raken. Voor evenementen als de Tour de France of de Olympische Spelen kunnen supporters veel regelen door middel van websites: informatie verzamelen over hotels, vervoer, kaartverkoop enzovoort. Sportclubs die aantrekkelijk zijn voor het buitenland kunnen met websites hun internationale fanclubs koesteren. In elk geval zullen ze de verkoop van artikelen stimuleren met zulke activiteiten.

De website van de Olympische Spelen in Beijing 2008

Succesvolle websites zoeken actief contact en geven ook gewoon informatie door. Internet stimuleert een bepaald gedrag en het uitwisselen van informatie: interactieve spellen of wedstrijden zijn één facet. Een ander facet zijn instrumenten zoals online veilingen of gokken. Dit alles maakt het aantrekkelijk voor fans om meer bij de club betrokken te zijn. Belk, Sherry en Wallendorf (1988) stellen dat internet een soort vlooienmarkt is. Dat wil zeggen: allerlei mensen bekijken sportinformatie op het net, mensen die ‘alleen even rondkijken’ tot degenen die actief zoeken en willen kopen. Daardoor is de markt voor netgebaseerde faciliteiten van sportorganisaties sterk gesegmenteerd. Sommige gebruikers willen gewoon informatie bekijken en verzamelen, maar andere sluiten regelmatig transacties over goederen en diensten.

171


Sportmanagement

7.3.2 Internet voor werving en behoud van klanten Strauss en Frost (1999) merken op dat zowel transactiemarketing (4 P’s: product, prijs, plaats, promotie) en relatiemarketing, beide besproken in hoofdstuk 6, mogelijk zijn via internet. Internettechnologie biedt sportorganisaties de gelegenheid om hun marketingactiviteiten te verbeteren doordat de communicatie met supporters en klanten directer kan verlopen (Thomas, 1998). De nettechnologie maakt veilige transacties tussen aanbieders en afnemers mogelijk. Activiteiten zoals kaartverkoop en de verkoop van clubartikelen kunnen nu elektronisch plaatsvinden. Verdere verbeteringen zijn mogelijk door het gebruik van graphics en afbeeldingen, waarmee je in het geval van kaartverkoop bijvoorbeeld kunt laten zien welk zicht een supporter heeft vanuit een bepaald deel van het stadion. Volgens Berry (1983) kun je de relaties verbeteren door de volgende maatregelen: ❏ kooppatronen registreren; ❏ diensten afstemmen op de specifieke vereisten van de klant; ❏ tweerichtingscommunicatiekanalen bieden; ❏ het kernserviceaanbod uitbreiden met gewaardeerde extra’s; ❏ servicecontacten eventueel individualiseren.

Internet stelt sportorganisaties in staat om dit actief toe te passen.

7.3.3 Internet zorgt voor grotere gelijkheid De meeste sportorganisaties zijn kleine, of hoogstens middelgrote bedrijven. Voor kleine bedrijven is internet een grote ‘gelijkmaker’ ten opzichte van grotere organisaties (Strauss en Frost, 1999). In tegenstelling tot conventionele reclame zijn de installatie- en toetredingskosten laag. Vandaar dat sportorganisaties elkaar moeilijk kunnen verdringen. Dit heeft een aantal gevolgen. Nieuwe sportbedrijven of clubs kunnen sneller toetreden. De voordelen door grote omvang en een groot marktaandeel zijn sterk gereduceerd. Maar het is wellicht niet voldoende om alleen op het web aanwezig te zijn. Web- en conventionele marketing moeten worden geïntegreerd, dat is duidelijk. Klanten moeten weten dat de betreffende site überhaupt bestaat en een reden hebben voor een ‘bezoek’.

7.3.4 Informatiestromen op internet zijn anders dan traditionele markten In traditionele markten wordt informatie door bedrijven verstrekt aan klanten. Door de markt te betreden hebben bedrijven enige zeggenschap en dat buiten ze uit. Maar door de lage toegangskosten van internet kunnen klanten de markt op gaan. Bovendien maakt internet zijdelingse informatiestromen gemakkelijk: klanten kunnen met elkaar praten, en heel snel belangengemeenschappen vormen (Mitchell, 2000). In plaats van één soort markt – bedrijven vertellen klanten wat ze te koop

172


Hoofdstuk 7


hebben waarna de klant reageert of kiest – stelt Mitchell dat nu drie ‘markten’ te onderscheiden zijn: ❏ de aanbiedersmarkt, het traditionele model; ❏ de neutrale markt, bijvoorbeeld de onlineveiling; ❏ de afnemersmarkt, bijvoorbeeld een inkoopclub.

In de sportsector is er door de hoge betrokkenheid bij het product enorme belangstelling voor sites van fans voor fans. Hier worden informatie, nieuws en meningen uitgewisseld, of organiseert men zich om druk uit te oefenen op clubs en structuren. De Economist voorspelde in 1997 dat ‘de verschuiving van macht van handelaar naar consument het belangrijkste effect van internet is’. Een aspect van deze verschuiving zien we in de opkomst van actiegroepen die via websites collectief gedrag proberen te dirigeren. Supporters beseffen dat ze collectief enorme macht hebben: ze kunnen zorgen dat managers of eigenaren aan wie ze een hekel hebben, vertrekken. Ze kunnen lobbyen voor structurele veranderingen in de sport. De veelheid van onofficiële clubsites biedt een indrukwekkend spectrum faciliteiten die in hun totaliteit de gebruiker een grotere interactiviteit bieden dan de meeste officiële clubsites. Sommige bieden live-radio-uitzendingen van wedstrijden, sommige sturen regelmatig teamnieuws via e-mail naar de abonnees van de site, en weer andere bieden meer dan genoeg om te voorzien in de behoefte aan informatie en statistieken van zelfs de fanatiekste fan. Het is niet waarschijnlijk dat alle sites iedereen alles kunnen bieden, maar de onofficiële sites zijn vaak een aanwijzing van wat officiële sites zouden kunnen bereiken.

7.3.5 E-business Het is duidelijk dat door de steeds grotere plaats die internet inneemt, er een breed scala aan sportorganisaties is dat internet steeds meer gebruikt om daar in zakelijk opzicht beter van te worden. De opkomst van internet is de sleutel tot e-business. Het begrip e-business kun je op verschillende manieren beschrijven, maar het kan ruwweg worden geïnterpreteerd als ‘elk soort zakelijke transactie of interactie waarbij de deelnemers elektronisch zaken voorbereiden of doen’. In de breedste zin kan dat zoiets eenvoudigs zijn als een e-mailtje sturen aan een collega waarin je informatie vraagt over een aanstaand evenement. Maar doorgaans wordt met e-business het genereren van inkomsten bedoeld, door bijvoorbeeld het online verkopen van kaartjes voor een sportwedstrijd of ‘klanten’ live naar sportevenementen laten kijken die bij die mensen thuis worden gestreamd via een breedbandaansluiting. Verschillende soorten sportorganisaties maken op verschillende manieren gebruik van deze ‘nieuwe’ manier van communiceren. De mix omvat een aantal sportorganisaties, zoals sportinformatiediensten, merchandisers in de sportdetailhandel en ook verschillende internationale competities en teams, en nationale en lokale sportverenigingen, die internet en verwante technologieën gebruiken om voor

173


Sportmanagement

anderen (leden, consumenten, sponsors, enzovoort) zichtbaar te worden en boodschappen te communiceren. Aangezien markten en industrieën in korte tijd door internet zijn veranderd, weten veel sportorganisaties nog niet goed hoe ze het kunnen benutten. De onzekerheid betreft bijvoorbeeld een gebrek aan kennis over internettechnologieën, de middelen die nodig zijn om websites te ontwikkelen en te implementeren, specifieke zakelijke doelen, de onderdelen waaruit de websites moeten bestaan en de waarde van die onderdelen voor de organisatie om bedrijfsresultaten te behalen. Bij e-business gaat het vooral om activiteiten waarbij met klanten en partners wordt gecommuniceerd en waarbij technologie wordt gebruikt die bedrijfsprocessen mogelijk maakt. Allerlei vormen van financiële en commerciële transacties vallen binnen deze betekenis van e-business, zoals elektronische gegevensuitwisseling en elektronische geldoverdracht. We onderscheiden vier hoofdtypen e-business naar gelang het soort transactie dat wordt uitgevoerd (tabel 7.3).

E-business

Beschrijving

Business to Consumer (van bedrijf naar consument, B2C)

Sites van onlinewinkels of voor onlineshopping die een extra verkoopkanaal bieden voor bestaande bedrijven of voor nieuwe zuivere internetbedrijven om dag en nacht toegang te hebben tot consumenten. Voorbeelden zijn nike.com en amazon.com. Andere voorbeelden zijn voorzieningen voor bankieren en aandelenhandel en informatiesites voor nichemarkten, zoals sportevenementen, informatie over teams en websites van fans.

Business to Business (van bedrijf naar bedrijf, B2B)

B2B-websites creëren virtuele logistieke ketens door leveranciers, distributeurs, de detailhandel, consultants en freelancers elektronisch met elkaar te verbinden om de informatiestroom te vergemakkelijken. De voornaamste reden om B2B-praktijken te gebruiken in het verkeer met andere bedrijven is de stroomlijning van de bedrijfsprocessen, wat tot meer efficiëntie en lagere kosten leidt. Een voorbeeld uit de sport is sportkoop.net.

Consumer to Consumer (van consument naar consument, C2C)

Via C2C-websites kunnen consumenten met elkaar informatie, diensten en producten uitwisselen. Voorbeelden zijn websites voor rubrieksadvertenties, sites zoals marktplaats.nl en memorabilia-sites voor sportfans.

Consumer to Business (van consument naar bedrijf, C2B)

Op C2B-websites bieden individuele personen professionele diensten aan anderen aan, bijvoorbeeld advocaten, accountants en consultants. Met C2B kan de consument ook controle uitoefenen op transacties via processen als omgekeerde veilingen waarbij de bieder de prijs voor diensten en goederen bepaalt, en prijsopgaven vraagt voor goederen en diensten. Andere voorbeelden zijn het online betalen van belastingen en gemeentelijke aanslagen.

TABEL 7.3

174

Classificaties van e-business


Hoofdstuk 7


Strategische voorbereiding is cruciaal voor het ontwikkelen van internetmiddelen voor sportorganisaties die hun leden diensten aanbieden. De mate van geavanceerdheid en volwassenheid van de websites van de sportorganisaties is hiervoor een indicator. Naarmate het strategisch vermogen van sportorganisaties zich ontwikkelt, dat wil zeggen, naarmate strategieën veranderen van een eerste vorm naar een meer weloverwogen vorm, moet dat ook blijken uit een meer geavanceerde website. De komst van e-business geeft sportorganisaties vele nieuwe mogelijkheden qua producten, diensten, evenementen, handel en distributie, productie en goederen, reguleringen en wetten. Hierdoor rijzen een aantal vragen voor het sportbedrijf ten aanzien van zijn concurrentievermogen. Hoe zullen bijvoorbeeld de meer algemene veranderingen in het zakelijk verkeer via internet van invloed zijn op de sportsector? Hoe kan de sportsector concurreren op de nieuwe markt en welke delen van zijn huidige zakelijk verkeer kan worden vertaald in een internetomgeving? En hoe wordt dit nieuwe kanaal om zaken te doen geïntegreerd en op de markt gebracht in het bestaande zakelijk verkeer? Besef dus dat de veranderingen die de onlineomgeving met zich meebrengt impliciete implicaties hebben die managers moeten begrijpen.

7.4

Communicatie via sport: sponsoring Dit deel van dit hoofdstuk over communicatie en sport gaat over de communicatie via sport: sponsoring. Om in de overvloed aan commerciële boodschappen toch nog te worden opgemerkt door de consument, is het de kunst voor ondernemingen om de interesse van de doelgroep op te wekken, zodat de communicatie wel voor de doelgroep relevant is en ‘doordringt’. Sponsoring is in de ogen van veel marketeers een van de antwoorden op dit ‘probleem’. Door ervaringen en belevenissen van de consument te koppelen aan een merk of organisatie, kunnen sommige communicatiedoelstellingen van een organisatie op een betere manier worden behaald. Door een belevenis van de doelgroep te koppelen aan een merk, wordt een merk zogezegd ‘geladen’. Door een sponsorrelatie aan te gaan, verkrijgt een organisatie de rechten om zich te koppelen aan een evenement (organisatie, team of persoon) en kan men deze rechten exploiteren. Aan de doelgroep wordt een belevenis aangeboden die relevant, interactief, tastbaar en persoonlijk is. Mits sponsoring op de juiste manier wordt geïntegreerd in de communicatiemix, kan het een goed communicatiemiddel zijn om de doelgroep te bereiken.

7.4.1 De opkomst van sponsoring De interesse in sponsoring lijkt recent, maar deze activiteiten bestaan reeds langer. Er is bewijs dat gladiatoren er ten tijde van Caesar al gebruik van maakten, en artiesten, muzikanten en componisten ten tijde van Shakespeare. De eerste vormen van sponsoring met een duidelijke commerciële inslag waren de advertenties van spon-

175


Sportmanagement

sors in de officiële programmablaadjes van de Olympische Spelen in 1896 en de rechten die Coca-Cola bemachtigde om exclusief leverancier van cola te zijn tijdens de Spelen van 1928 in Amsterdam (Sandler & Shani, 1993). Vanaf de jaren zeventig van de vorige eeuw werd in Nederland sponsoring steeds meer gebruikt en werd het een onderdeel van de communicatiestrategie van steeds meer organisaties. De opkomst van sponsoring in Nederland ging gepaard met de opleving van de Nederlandse economie. Ook leverden de traditionele media in de ogen van adverteerders niet meer het juiste rendement op. Als derde reden kan worden aangevoerd dat ondernemingen producten op de markt probeerden te zetten door in te spelen op de levensstijl van de consument. Producten en diensten lijken qua productvoordelen steeds meer op elkaar. Om zich toch te onderscheiden, proberen organisaties daarom meer in te spelen op emotie, beleving en lifestyle. Sponsoring is één van de mogelijkheden om in te spelen op de emotie van de (potentiële) klant. Er is nog een aantal redenen te noemen voor de enorme groei, zoals: ❏ verminderde effectiviteit van traditionele media; ❏ grotere populariteit en professionaliteit in sport (en bijvoorbeeld ook in kunst); ❏ het verbod op tabaks- en alcoholreclame in sommige landen; ❏ minder subsidies vanuit de overheid beschikbaar; ❏ globalisering van merken en organisaties; ❏ verhoogde interesse in relatiemarketing; ❏ meer internationale evenementen die voor internationale merken en organisaties

een platform kunnen bieden; ❏ de bewezen voordelen van sponsoring.

Het sponsoren (in geld of goederen) van sportevenementen, teams, individuele sporters en stadions is voor bedrijven de populairste methode van sponsoring gebleken. Hier gaat dan ook ongeveer tweederde van het totaalbedrag aan mondiale sponsoring (naast de sponsoring van bijvoorbeeld kunst en entertainment) naartoe. Dat juist sport vaak gekozen wordt als sponsormedium komt door de sterke zichtbaarheid en het vermogen een grote dwarsdoorsnede van de maatschappij te bereiken. Sponsoring kan worden gebruikt om brede of juist specifieke markten aan te spreken en wordt nauwelijks belemmerd door landsgrenzen en culturele barrières. Sponsoring genereert tevens flink wat zendtijd op televisie. Verder is sportsponsoring enorm toegenomen omdat regeringen sport niet langer financieel kunnen steunen op een niveau dat nodig is om de ontwikkeling te handhaven. Daarom hebben de sportorganisaties zich tot het bedrijfsleven gewend om het gat te dichten. Media en sponsoring zijn nu zelfs zo’n essentieel onderdeel van steun aan sport dat menig evenement of sportinstelling nauwelijks in de huidige vorm zou overleven zonder deze vorm van financiële ondersteuning. In 2002 bijvoorbeeld bestonden de inkomsten van Manchester United voor 36 procent uit mediaopbrengsten en 18 procent uit commerciële activiteiten, waarvan 90 procent

176


Hoofdstuk 7


bestond uit sponsoring. Het jaarverslag van 2002 benadrukt het belang van een goede relatie met het bedrijfsleven. Qua groei (in geld) heeft sponsoring in de afgelopen jaren de traditionele media (reclame en salespromotie) overtroffen.

7.4.2 Wat is sponsoring? Sinds de opkomst van sponsoring hebben veel auteurs zich gebogen over de definitie van sponsoring. Er worden eigenlijk twee soorten definities gehanteerd. De eerste groep neemt als uitgangspunt ‘het verkrijgen van een exploitabel rechtenpakket door middel van een geldelijke of een op geld waardeerbare materiële vergoeding’. Dit is sponsoring in enge zin, waarbij de exploitatie (communicatie) van het bemachtigde rechtenpakket niet meegerekend wordt tot sponsoring. De tweede groep ziet sponsoring als ‘het verwerven en exploiteren van het rechtenpakket’ (sponsoring in ruime zin). Nogmaals het verschil (OMD, 2004): sponsoring (in enge zin) is een contante of materiële vergoeding aan een rechtenbezittende organisatie (sport, cultuur, entertainment, maatschappelijk) met als tegenprestatie de toegang tot een commercieel, interessant en exploitabel rechtenpakket in associatie met die organisatie. Sponsoring (in ruime zin) is het verwerven én exploiteren van een associatie (via rechten uit sponsoringovereenkomsten) om het bedrijf/merk te versterken door aan stakeholders verschillende belevenissen aan te bieden, waarbij een (belevings)wereld rond het merk wordt gecreëerd. Op het moment dat je iets wilt zeggen over (de bestedingen aan) sponsoring is het belangrijk om een duidelijke definitie te hanteren. Over het algemeen heeft men het bij de sponsoringbedragen over het bedrag dat de sponsor heeft betaald voor het rechtenpakket. Dit houdt in dat hierin niet het bedrag is opgenomen wat de sponsor uitgeeft om de verkregen rechten te communiceren naar zijn doelgroep. Om een goede exploitatie van de door het sponsorschap verkregen rechten te waarborgen wordt in de literatuur wel gesproken over een factor 3: elke euro die door een sponsor wordt besteed aan het initiële sponsorcontract, zou dan verdrievoudigd moeten worden om de rechten goed te exploiteren. Puur kijkend naar sponsoring ‘in enge zin’ ging er in 2003 volgens het toonaangevende sponsoradviesbureau IEG wereldwijd 23 miljard euro in sponsoring om (dat is 18 miljard meer dan slechts 10 jaar daarvoor). Hiervan werd door het Europese bedrijfsleven 6 miljard euro uitgegeven (29%). De Nederlandse bestedingen waren ongeveer 1 miljard euro (OMD, 2004). Mede omdat het vaak lastig is om exacte bedragen te achterhalen die gemoeid zijn met de exploitatie en communicatie van het sponsorschap, wordt in dit boek de volgende (enge) definitie gebruikt: Sponsoring is een investering in een activiteit waarvoor de investeerder toegang krijgt tot het exploiteerbare commerciële potentieel van deze activiteit (Meenaghan, 1991). Deze definitie is ook gekozen omdat het exploiteren van een sponsorschap een mogelijkheid is. Het is geen vereiste om een sponsorschap verder te communiceren. Wel is het aan te bevelen. Deze en andere definities laten vooral de commerciële

177


Sportmanagement

toon van sponsoring zien. Meer en meer worden sponsorschappen echter gezien als een partnership tussen twee van elkaar afhankelijke organisaties, dan als een pure transactie (Meenaghan, 1998). Lagae (2006) onderscheidt licenties (promotional licensing) en endorsement van sportsponsoring. Een sportlicentie is de aankoop door een organisatie van een naam of logo van een sportclub of sportevenement. Bedrijven of organisaties die deze symbolen op hun producten wensen af te beelden, betalen hiervoor en verkrijgen een licentie. Via zulke afbeeldingen beoogt een bedrijf de verkoop te stimuleren. Zo had het FIFA Wereldkampioenschap voetbal 2006 in Duitsland vijftien officiële partners: multinationals uit diverse sectoren (onder andere Deutsche Telecom, McDonald’s, Hyundai, Adidas, MasterCard, Philips en Coca-Cola) die door hun partnership het recht hadden gebruik te maken van de toernooimascotte en van het toernooilogo. ‘Endorsement’ betekent vrij vertaald ‘ambassadeurschap’. ‘Celebrity endorsement’ houdt in dat een merk zich via sponsoring verbindt met een beroemde topsporter. Een merk wil munt slaan uit de emotionele aanhankelijkheid van sportconsumenten ten aanzien van die topsporter (Lagae, 2006). Zo is de Amerikaanse golfer Tiger Woods al jarenlang de topambassadeur van Nike. Tot 2006 leverde zijn contract (dat liep toen al tien jaar) hem 20 miljoen dollar per jaar op. Het inmiddels vernieuwde contract zou aanzienlijk hoger zijn plus nog eens aantrekkelijke ‘royalty’s’ over omzet van naamdragende producten (zoals kleding en golfballen). Ook Nederlandse sporters zetten hun bekendheid in om producten te verkopen: zo maakte Ruud van Nistelrooij reclame voor Pepsi Cola, Rafael van der Vaart (Pepsi, Planet ADSL, Lay’s), Inge de Bruin (Princess) en Pieter van de Hoogenband (Sanex). Men schat dat de voormalige Braziliaanse voetbalster Pele per jaar zo’n 18,2 miljoen euro opstrijkt door reclamecontracten met verschillende bedrijven zoals MasterCard, Pfizer, de producent van Viagra, Coca-Cola, Petrobas, Nokia, Puma en Samsung. Volgens Marshall (1993) geeft sponsoring de communicatie van de sponsor een aantal specifieke waardevolle elementen welke moeilijk – zo niet onmogelijk – op de ‘traditionele’ manier via een reclameboodschap te bereiken zouden zijn. Een overzicht van deze elementen: ❏ Geloofwaardigheid: voorziet in geloofwaardigheid wat betreft de eigenschap-

pen van het product. ❏ Imitatie: brengt goede eigenschappen van de gebeurtenis/atleet in verband met

(potentiële) klanten. ❏ Imagovorming: het product wordt gerelateerd aan een aantal positieve imago-

eigenschappen. ❏ Verbondenheid: betrokkenheid van (potentiële) klanten. ❏ Retentie: genereert blijvend bekendheid en publiciteit.

Marshall waarschuwt dat de houding ten opzichte van sponsoring per land nogal kan verschillen. Uit zijn onderzoek bleek dat, vergeleken met Franse en Britse consumenten, de Duitse consument eerder geneigd was sponsoring als een vorm van

178


Hoofdstuk 7


reclame te zien. Het idee dat sponsoring een goed imago van de sponsor en zijn producten kon promoten was vooral sterk in Spanje, maar veel minder in Frankrijk. Dit zijn slechts twee voorbeelden van de verschillen die Marshall benoemde, en die gevolgen hebben voor bedrijven die op verscheidene geografische locaties sponsoren. Dat consumenten sponsoring als een vorm van adverteren zien, komt mogelijk doordat bedrijven sponsoring niet volledig begrijpen en niet volledig benutten. Hieronder wordt meer inzicht gegeven in de mogelijkheden om een sponsorschap te optimaliseren.

7.4.3 Effectief sponsormanagement In de literatuur over sponsoring lezen we de laatste jaren steeds meer over verdergaande verantwoording. Menig initiatief in de begintijd van sponsoring werd gezien als een soort hoffelijkheid waarbij men niet te veel nadacht of een strategie volgde. Er werd vaak gesuggereerd dat bepaalde sporten werden gesponsord omdat leden van de bedrijfsleiding de betreffende sport zo leuk vonden. De aanvankelijke literatuur suggereert tevens dat sommige initiatieven met commercieel gewin als doel, verzandden in liefdadigheid omdat het proces niet goed werd gemanaged. De recente ontwikkeling richting verdergaande verantwoordelijkheid betekent dat beide partijen het proces zo effectief mogelijk moeten managen, om zo voor beide het meeste voordeel te behalen. Wil sponsoring een effectieve bijdrage leveren aan de communicatiedoelen van een bedrijf, dan moet je een effectief kader ontwikkelen om de sponsoring te managen. Met een gestructureerde en systematische aanpak kun je veel van de hierboven genoemde problemen voorkomen. Irwin en Asimakopoulos (1992) stellen dat het proces van sponsoringmanagement uit enkele hoofdfasen bestaat: Stap 1: Bedrijfsmarketingplan en doelstellingen goed doornemen Stap 2: Specifieke sponsoringdoeleinden (gerelateerd aan het bedrijf en het product/merk) benoemen en prioriteiten stellen Stap 3: Evaluatiecriteria opstellen en relatief gewicht toekennen op basis van prioriteiten van stap 2 Stap 4: Sponsoraanbiedingen screenen en selecteren Stap 5: Geselecteerde sponsoraanbiedingen implementeren. Stap 6: Effectiviteit van de sponsoring evalueren op basis van de doelstellingen. De noodzaak om eerst het bedrijfsmarketingplan onder de loep nemen, benadrukt dat sponsoring een van de vele mogelijk promotieactiviteiten is die je moet coördineren op basis van een evaluatie van hun sterke en zwakke kanten. Meenaghan (1991) gebruikt de vergelijking met een orkest waar de verschillende instrumenten samenwerken om tot een mooie uitvoering te komen. Er is in de literatuur overeenstemming dat sponsoring een beperkt effect heeft als je deze bredere overwegingen niet meeneemt in de besluitvorming. Verder moet de sponsoractiviteit een aanvulling moet zijn op de andere elementen van de marketingmix. Na het doornemen van de bedrijfsmarketingdoeleinden, communicatiestrategie en implicaties voor het budget, richt men de aandacht op de vraag welke rol spon-

179


Sportmanagement

soring in de communicatiemix speelt. Degelijk onderzoek naar mogelijke sponsoringmogelijkheden zal resulteren in de ontwikkeling van heldere doelstellingen. Dit is een belangrijke fase in het proces: als je geen doelstellingen formuleert en geen prioriteiten stelt, de sterke en zwakke punten van bepaalde sponsorplatformen niet onderzoekt, is de effectiviteit van het programma beperkt. Eén van de positieve eigenschappen van sponsoring is dat het kan bijdragen aan het behalen van een breed palet van doeleinden op zowel organisatie- als merkniveau. Hoewel er een overlapping is tussen merken bedrijfssponsoring, is de eerste vaak van kortere duur, merkgericht, en de besluitvorming is vaak op brandmanagementniveau. Het rendement is vaak duidelijk gekwantificeerd en de activiteiten zijn gericht op gebruikers van het merk of toekomstige gebruikers. Bedrijfssponsoring daarentegen is vaak van langere duur, bedrijfsmanagementgericht en de besluitvorming geschiedt vaak op het niveau van het general management. De doelstellingen op merkniveau zijn over het algemeen gericht op publiciteit in de media, verkoopcijfers, verkoop- en marktaandeel, en bekendheid bij de doelgroep. Op bedrijfsniveau ligt de nadruk veel meer op de gemeenschap, bekendheid bij het gehele publiek, verbeteren of beïnvloeden van het imago of de manier waarop men tegen het bedrijf aan kijkt, het creëren van goodwill en handelsrelaties en relaties tussen werknemers. Sponsoring kan voor vele doeleinden gebruikt worden, maar er zijn tekenen dat bepaalde vormen beter bij specifieke doeleinden passen. Witcher (1991) bijvoorbeeld oppert dat zowel sport als kunst goede platformen zijn om het bedrijfsimago te promoten, maar dat sport beter werkt om merkbekendheid, media-aandacht en omzet te genereren. Andere mogelijke doelstellingen zijn recruitment, het opbouwen en/of onderhouden van een netwerk en relatiemarketing. Een eigenschap van sponsoring is het vermogen om een breed intern en extern publiek aan te spreken, zoals potentiële klanten, bestaande klanten, werknemers, leveranciers, de lokale gemeenschap, aandeelhouders, het bedrijfsleven of de overheid. Het aantrekken en het vasthouden van klanten is belangrijk en de nadruk ligt op potentiële en bestaande klanten, maar met sponsoring kunt je ook iets overbrengen op andere groepen die zich met het bedrijf bezighouden of beïnvloed worden door wat het bedrijf doet of hun eventuele succes. Een bijzonder positief aspect van sponsoring is dus dat je met één programma een aantal doelstellingen en stakeholders kunt bereiken. (Inter)nationale sponsoring kan ook lokaal worden doorgevoerd. Sponsoring op locaal niveau, als ‘uitvloeiing’ van een nationale campagne, is belangrijk. Centraal Beheer Achmea sponsort voornamelijk lokale activiteiten. Ajax sponsort op zijn beurt weer stadsvoetbalactiviteiten. Fortis en ING sponsoren steeds vaker marathons of grote wandelevenementen. Het lokale bedrijfsleven zorgt ervoor dat in steden en dorpen veel kinderen kunnen sporten door bijvoorbeeld ballensponsoring, kledingsponsoring, sporttassensponsoring, etc. We hebben altijd de neiging om alleen naar de ‘grote’ jongens te kijken, maar het lokale sportplezier valt of staat met de lokale bereidheid om te sponsoren en ook die sponsor wil concrete doelstellingen nastreven. In de toekomst zullen bedrijven/organisaties steeds minder alleen geld willen geven, maar steeds vaker concreet in gerichte materialen willen sponsoren (vergroting van de zichtbaarheid). 180


Hoofdstuk 7


Omdat het organiseren van sportevenementen steeds duurder wordt, en omdat steeds meer sportorganisaties ‘durven’ te vragen, klopt men steeds meer bij het bedrijfsleven aan voor steun. Een bedrijf zal waarschijnlijk een effectief screeningsproces hanteren om het onderscheid tussen goede en slechte aanvragen of voorstellen tot sponsoring duidelijk te maken. Bedrijven hanteren verschillende niveaus van verfijning om voorstellen te selecteren. Aan de ene kant van het spectrum bevinden zich de bedrijven die grotendeels op hun intuïtie en voorgevoel vertrouwen, terwijl aan de andere kant van het spectrum bedrijven een complexe reeks van criteria hanteren. Een aantal factoren heeft invloed op de besluitvorming. Het is goed om je als sportmanager te verplaatsen in de (potentiële) sponsor. Aan de hand van de criteria die deze sponsor hanteert, kun je nagaan in hoeverre het pakket dat je als sportorganisatie biedt, aansluit op de wensen en het budget van de andere partij. Irwin et al. (1994) beschrijft 42 factoren, die in 11 categorieën kunnen worden onderverdeeld: ❏ budgettaire overwegingen; ❏ aangelegenheden op het gebied van evenementmanagement; ❏ positionering/imago (connectie bedrijf en doelgroep); ❏ bereiken van de markt (media-aandacht en direct publiek); ❏ uitgebreid profiel van het publiek; ❏ public relations; ❏ promotiekansen, bijv. licenties, reclameborden; ❏ concurrentieoverwegingen, bijvoorbeeld ambushmarketing (zie paragraaf

7.4.4); ❏ aanzien van sponsoring, bijv. niveau, exclusiviteit; ❏ alternatieve sponsoring (co-sponsor, leverancier van natura); ❏ type sponsoring (evenement, competitie, team).

Bovengenoemde factoren kunnen gewaardeerd en daarna gewogen worden afhankelijk van het belang voor een bepaalde sponsor. Elk sponsoringvoorstel zal zo een totaalscore krijgen en op basis daarvan wordt het voorstel afgewezen of aangenomen. Hoewel een potentiële sponsor allerlei factoren in ogenschouw moet nemen in de besluitvorming, krijgt de vraag of de deal bij het bedrijf en gesponsorde past veel aandacht in de literatuur (zie bijvoorbeeld Speed en Thompson, 2000). Men is het erover eens dat consumenten geneigd zijn positiever over een bepaalde sponsordeal te denken als er een connectie is tussen sponsor en gesponsorde. Dit kan verschillende vormen aannemen. Bijvoorbeeld een logische connectie tussen evenement en sponsor, zoals een producent van energiedranken die zich verbindt met een op uithoudingsvermogen berustende sport. De connectie kan ook liggen op het niveau van imago, waar beide organisaties een vergelijkbaar imago hebben of een vergelijkbare ethiek.

181


Sportmanagement

Wanneer wordt bezuinigd op overheidssubsidies aan sport en recreatie, zal een sportorganisatie nog actiever en serieuzer met sponsorschappen moeten omgaan. De vraag die iedere gesponsorde zich zal moeten stellen, is: ‘Wat kan ik voor een sponsor betekenen?’ in plaats van: ‘wat kan een sponsor voor mij betekenen?’. Wederom is het kunnen verplaatsen in de sponsor hier van belang. Redeneer vanuit de (potentiële) sponsor en niet volledig vanuit eigen perspectief (OMD, 2004). Een sportorganisatie moet namelijk meedenken met de mogelijkheden van de sponsor. Zo dragen de eigenaren van hetgeen wordt gesponsord bij aan de ontwikkeling van de relatie. Een van de grootste punten van kritiek op sportorganisaties is dat deze vaak het geld pakken en ‘ervandoor gaan’, waardoor vele sponsors het gevoel hebben dat hun rechtsvergoeding in een zwart gat is verdwenen. Om een win-winsituatie te ontwikkelen, in plaats van een geef-neemsituatie, moet men de kennis van wat beide partijen willen uitbreiden. Zoals het jaarverslag van Manchester United van 2002 meldde: ‘het doel van onze samenwerking met bekende merken is het creëren van commercieel gewin voor beide partijen.’ Het is belangrijk voor de aanhoudende groei van sportsponsoring dat de sportinstellingen deze benadering accepteren. Uit de literatuur blijkt dat vooral bedrijven die nieuw zijn op het gebied van sponsoring, voelen dat dit het uiterste niveau van hun betrokkenheid is. Zij menen dat sponsoring ongeveer hetzelfde werkt als adverteren, waarbij je een bepaald bedrag betaalt en vervolgens achterover leunt en wacht op een positieve respons. Spijtig genoeg is dit niet erg effectief. Je betaalt puur voor de mogelijkheid ergens mee geassocieerd te worden. Daarom is het belangrijk de relatie via andere media te exploiteren. Een sponsor zal door middel van het communiceren via meerdere uitingen, naast het pure sponsorschap, de associatie die wordt gecreëerd door de overeenkomst, kunnen optimaliseren. Een van de aspecten van sponsoring waarover veel wordt gedebatteerd, is de kwestie van evaluatie. Aan de ene kant zijn er mensen die menen dat je de uitwerking van sponsoring niet – of op z’n hoogst zeer moeilijk – kunt meten. Aan de andere kant zijn er mensen die een heel palet aan meettechnieken menen te hebben om de effectiviteit van sponsorinitiatieven te meten. Hoe de doeleinden precies geformuleerd zijn en de mate waarin de doeleinden zich lenen voor evaluatie, bepaalt mede de keuze van de methode. Verschillende benaderingen worden toegepast, zoals: ❏ media-aandacht/publiciteit meten; ❏ feedback van gasten analyseren; ❏ effectiviteit van communicatie (geholpen/ongeholpen herkenning) meten; ❏ veranderingen in de omzet bijhouden; ❏ feedback van werknemers analyseren; ❏ bekendheid bij handelscontacten meten.

Het meten van media-aandacht schijnt een heel populaire benadering te zijn, hoewel de waarde ervan in bepaalde situaties ter discussie staat. Een sponsor moet echter beseffen dat het een mogelijkheid is om gezien te worden, en als zodanig betrekking heeft op publiciteit, en niet per se bekendheid. 182


Hoofdstuk 7


Toch moet worden gezegd dat te weinig sponsors het sponsorschap evalueren. De grote sponsors laten hun sponsorschap vaak wel onderzoeken, maar voor het merendeel van de sponsors geldt dat zij niet volledig kunnen of willen achterhalen wat het effect van hun sponsorschap is geweest. Onderzoek heeft zich de afgelopen jaren gericht op de vraag waarom sponsoring moeilijk te onderzoeken is. Thwaites (1998) meldde bijvoorbeeld dat door het simultane gebruik van allerlei marketingcommunicatiemiddelen en door het effect van eerdere communicatieactiviteiten, het onderzoek naar de precieze bijdrage van een sponsorschap moeilijk meetbaar is. Het is duidelijk dat logische en praktische problemen de evaluatie van sponsoring bemoeilijken. Dit kan de reden zijn waarom zo weinig managers onderzoek uitvoeren. Uit een onderzoek onder 200 sponsorbeslissingmakers kwam interessante informatie over doelstellingen, uitgaven en evaluatie van sponsoring naar voren (OMD, 2004): ❏ 68% noemde het verhogen van merktrouw als belangrijkste motief, gevolgd

door het creëren van naamsbekendheid (65%) en het veranderen/versterken van het imago (59%). ❏ Sponsoring maakt gemiddeld 12% uit van het marketingbudget, maar de mees-

te gaven aan dat men voor het activeren van de sponsoring (de exploitatie van de rechten) weinig aandacht heeft. ❏ 70% besteedt 1 euro of minder ten opzichte van de uitgegeven euro voor de

rechten. Slechts 15% van de ondervraagden besteedt de ‘aanbevolen’ 3-1 ratio. ❏ Slechts 47% van de sponsors doet aan consumentenonderzoek om te bepalen of

men het sponsorcontract moet verlengen. 94% vertrouwt op interne informatie van collega’s. De centrale vraag bij sponsoring is en blijft (net zoals bij traditionele reclame): wat is het effect op de consument/doelgroep? Als je spreekt over een volwassen instrument zal ook goed onderbouwd moeten worden wat nu eigenlijk de waarde is geweest van het instrument sponsoring. Als sponsoring goed wordt toegepast, dient het geïntegreerd te zijn in de communicatie- en marketingmix. Bij het evalueren van een sponsorschap dienen de invloeden van ook de andere communicatiemiddelen gecontroleerd te worden. Met de budgetten die vandaag de dag gepaard gaan met sponsoring is het noodzakelijk om te meten wat de bijdrage van het sponsorschap nu daadwerkelijk is geweest voor het realiseren van de gestelde doelstellingen (OMD, 2004).

7.4.4 Ambushmarketing Hoewel de laatste twee decennia steeds meer werd uitgegeven aan commerciële sponsoring, zal deze trend zich alleen voortzetten als sponsoren tastbare resultaten van hun associatie met bepaalde eigenschappen blijven behalen. Bijvoorbeeld, sponsors van de Olympische Winterspelen in Salt Lake City betaalden tussen de 4,3

183


Sportmanagement

en 51 miljoen euro, afhankelijk van hun betrokkenheid. Deze sommen geld zijn alleen te rechtvaardigen als de verwachte resultaten daadwerkelijk worden behaald. Aangezien sponsorovereenkomsten in aantal stijgen, is er ook een stijging waarneembaar van ambushmarketing (soms wel parasietenmarketing genoemd), vooral op het gebied van sport. Er zijn verschillende varianten van ambushmarketing, wat het geven van een goede definitie bemoeilijkt. Oorspronkelijk werd het gezien als het fenomeen dat een bedrijf, vaak een concurrent van een echte – aan het evenement zelf betalende – sponsor, poogde voordeel te behalen door zichzelf te linken aan een evenement zonder te betalen voor de rechten. Op deze manier kan dat bedrijf een positief imago opbouwen terwijl het voordeel voor de rechtmatige sponsor afneemt doordat het bedrijf verwarring in het hoofd van de consument creëert. Bij de Olympische Spelen in Atlanta, bijvoorbeeld, had Nike een gebouw neer laten zetten met daarop de naam Nike en het ‘swoosh’-logo, vlakbij het Olympische Park. Reebok was de officiële sponsor van de sportartikelen. De hoge kosten voor sponsoring van grote evenementen waren voor sommige bedrijven aanleiding om te zoeken naar alternatieven. Legitieme oplossingen voor dit probleem zijn bijvoorbeeld het sponsoren van de televisie-uitzendingen van het evenement, of het sponsoren van de nationale teams die aan het evenement meedoen. Hoewel deze oplossingen vallen onder ambushmarketing in de breedste zin van het woord, zijn deze activiteiten duidelijk anders dan wat Nike deed, zeker aangezien men niet poogt onder betaling uit te komen.

Tijdens het EK2004 in Portugal introduceerde Heineken de Luidsprekerhoed, een regelrechte hype onder de Nederlandse voetbalsupporters. Als gevolg van een stadionban moesten de hoeden worden ingeleverd: het Deense biermerk Carlsberg was hoofdsponsor van het EK en wilde de toeters niet in het stadion hebben.

184


Hoofdstuk 7


Sommige definities van ambushmarketing bevatten een referentie aan de mate waarin het publiek wordt verward. Bijvoorbeeld tijdens de Olympische Spelen van 1992, waar niet-sponsors zoals Federal Express en Sears beter presteerden dan Express Mail en J.C. Penney, de officiële sponsors in dezelfde bedrijfstakken. De groei van ambushmarketing vormde een potentiële bedreiging van de goede uitvoering van bedrijfssponsoring en daarom hebben eigenaren van de rechten en potentiële sponsoren zich gebogen over de vraag hoe de sponsorrechten beschermd kunnen worden. Een aantal stappen wordt ondernomen om de mogelijkheden voor ambushstrategieën te verminderen. Organisatoren van evenementen (aangezien ook zij baat hebben bij een optimale effectiviteit en dus tevredenheid van hun echte sponsors) zouden het volgende kunnen doen: ❏ Zorgen voor exclusiviteit in een bepaalde categorie (sectorexclusiviteit). Bijvoor-

beeld slechts één frisdrankmerk en de naam van de officiële sponsor publiceren. ❏ Het gebruik van beeldmateriaal (foto en televisie) controleren om onrechtmatig

gebruik te voorkomen. ❏ De verkoop van souvenirs en handelswaar controleren om de kans op namaak te

beperken. ❏ Officiële sponsors de eerste keus bieden bij andere promotieactiviteiten. ❏ Goede plaatsen voor reclame in de omgeving van het evenement kopen. Deze

kunnen dan aangeboden worden aan officiële sponsors. ❏ Sancties publiceren die aan niet-rechtmatige gebruikers van copyrightmateriaal

opgelegd kunnen worden. ❏ Gegevens publiceren over bedrijven die proberen misbruik te maken van hun

relatie. ❏ Een groep opzetten die verantwoordelijk is voor het in de gaten houden van eve-

nementterreinen etc. en eventuele overtredingen. ❏ Bepaalde voorrechten in pakketvorm aanbieden waardoor grote sponsors voor-

rang krijgen bij mediagerelateerde aangelegenheden die door eventuele concurrenten misbruikt zouden kunnen worden. Sponsors kunnen er niet van uitgaan dat organisatoren er alles aan kunnen doen om ambushmarketing te voorkomen. Ze moeten ook zelf verantwoordelijkheid nemen om het onderste uit de kan te halen in hun relatie met een bepaald evenement en de kansen van concurrenten op het gebied van ambushmarketing zo veel mogelijk te beperken. Dit vereist een gedetailleerd onderzoek van alle aspecten van het evenement; men moet weten waar de kansen op misbruik liggen en men moet dientengevolge strategieën implementeren om dit misbruik te voorkomen. Dit heeft logischerwijs bijkomende kosten tot gevolg. Door een diepgaande benutting van hun investering in een vroeg stadium, moeten sponsors proberen een plek te veroveren in de gedachten van de consument die moeilijk over te nemen is via een slinkse actie van de competitie.

185


Sportmanagement

7.5

Communicatie van sport Na paragrafen over de (interne en externe) communicatie door sportorganisaties en de communicatie via de sport, gaat deze paragraaf over een derde vorm van communicatie met betrekking tot sport: communicatie van sport. We staan met name stil bij de communicatie via televisie. De belangrijkste verandering in de sportsector sinds begin jaren negentig was dat de vraag vanuit de omroepen naar sport sterk steeg. Hierdoor zijn de prijzen van uitzendrechten voor professionele teamsporten en belangrijke sportevenementen de pan uit gerezen, zoals je ziet in de tabellen 7.4 en 7.5. Dat BSkyB van Rupert Murdoch in 1999 de liverechten voor wedstrijden in de Engelse Premier League verwierf, was een belangrijk moment in dit verband. Dit was de eerste keer, en de prijs was driemaal zo hoog als de bestaande overeenkomst met ITV. Toen BSkyB later de overeenkomst verlengde, betaalde het in 1997 viermaal zo veel en in 2001 nog eens driemaal zo veel. In Italië haalden clubs in de Serie A rond 550 miljoen euro per jaar binnen uit de verkoop van binnenlandse televisierechten voor het seizoen 2001/2002. Dit was meer dan het tienvoudige van de bedragen die er tien jaar eerder mee gemoeid waren. In de overige Europese landen zien we een soortgelijke ontwikkeling, met name in Duitsland, Spanje en Frankrijk. Ook in Nederland, onder meer door de komst van televisiezender Talpa (later: Tien) van John de Mol in 2005, stegen de bedragen die moesten worden betaald voor uitzendrechten van met name voetbalwedstrijden, fors. Door deze sterke prijsverhogingen vormen uitzendingen de belangrijkste bron van inkomsten voor de vijf grote Europese voetbalnaties (Engeland, Italië, Spanje, Duitsland en Frankrijk). Voor het seizoen 2000/2001 bedroeg de verkoop van televisierechten 54 procent van de totaalinkomsten voor de Italiaanse Serie A-clubs. In Frankrijk en Spanje was dit 51 procent, en in Duitsland en Engeland respectievelijk 45 en 39 procent. Voor de kleinere landen lag het iets anders. In Schotland en Portugal bedroegen televisierechten bijvoorbeeld 23 en 20 procent van de totaalinkomsten van de Premier League clubs, en in Denemarken en Noorwegen slechts 4 procent. Opmerkelijk is dat de duurste Europese televisierechten door de sterke prijsescalatie in de jaren negentig (de Engelse Premier League) hoger werd dan de North American Football League (NFL) wanneer rekening wordt gehouden met de verschillen in bevolkingsaantal (zie tabel 7.4). De EPL-rechten stegen tussen 1990 en 2002 maar liefst 3000 procent, en de NLF rechten 145 procent. De NFL-rechten zijn de duurste televisieproducten op de Noord-Amerikaanse markt, met een waarde gelijk aan het totaal van de Major League Baseball (MLB), North American Basketball Association (NBA) en National Hockey League (NHL). De waarde van internationale voetbaltoernooien is sinds de jaren negentig ook aanzienlijk gestegen. De wereldbekerfinales sprongen omhoog tussen 1998 en 2002 en hetzelfde geldt voor de Europese voetbalfinales voor landenteams tussen 2000 en 2004.

186


Hoofdstuk 7


1990

1994

1998

2002

English Premier League

0,3

0,9

43,4

9,2

North American Football League

2,8

3,4

6,7

6,7

TABEL 7.4 Prijs van televisierechten per hoofd in euro’s. Bron: Solberg (2002a). Opmerkingen: Alleen binnenlandse overeenkomsten. Alle berekeningen zijn gebaseerd op de bevolking van 1999: 276,2 miljoen in de VS en 58,7 miljoen in Groot-Brittannië. NFL omvat alleen de overeenkomst van 14,6 miljard euro tussen NFL en ABC, ESPN, FOX en CBS.

Uitzendrechten FIFA wereldbeker voetbal 1982 – Spanje

19

24 teams

1986 – Mexico

24

24 teams

1990 – Italië

47

24 teams

1994 – VS

56

24 teams

1998 – Frankrijk

81

32 teams

2002 – Japan/Korea

656

32 teams

2006 – Duitsland

756

32 teams

Uitzendrechten UEFA Europees voetbal 1980 – Italië

2,7

8 teams

1984 – Frankrijk

3,4

8 teams

1988 – Duitsland

4,3

8 teams

1992 – Zweden

14,1

8 teams

1996 – Engeland

53,2

16 teams

2000 – België/Nederland

68,9

16 teams

2004 – Portugal

396

16 teams

Televisie-inkomsten Champions League clubs Seizoen

1993/1994

1997/1998

2000/2001

Inkomsten van twee finalisten

13,4

24,4

67,9

Inkomsten van acht grootste verdieners

33,3

75,2

205,4

VS

Europa

Televisierechten Olympische zomerspelen

1980 – Moskou

60

6

1984 – Los Angeles

188

18

1988 – Seoul

249

25

1992 – Barcelona

333

79

1996 – Atlanta

379

206

2000 – Sydney

586

291

2004 – Athene

659

327

2008 – Beijing

743

368

187


Sportmanagement

Televisierechten Olympische winterspelen VS

Europa

1980 – Lake Placid

13

3

1984 – Sarajevo

77

5

1988 – Calgary

257

6

1992 – Albertville

202

17

1994 – Lillehammer

245

22

1998 – Nagano

312

60

2002 – Salt Lake City

453

100

2006 – Turijn

509

112

Kanalen

Jaartarief

Televisierechten English Premier League

1983-1984

BBC/ITV

2,2

1985

BBC/ITV

1,1

1986-1987

BBC/ITV

2,6

1988-1991

ITV

9,1

1992-1996

BSkyB/BBC

49,9

1997-2001

BSkyB/BBC

153,7

2001-2004

BSkyB/ITV

374

TABEL 7.5 Waarde van televisierechten in miljoenen euro’s Bronnen: FIFA, UEFA, IOC, Solberg en Gratton, 2004.

Ter aanvulling op bovenstaande gegevens: begin 2007 hebben BSkyB en Setanta een nieuwe overeenkomst gesloten, en hebben de televisierechten voor uitzending in Engeland zelf gekocht voor 986 miljoen euro per seizoen. Nog altijd stijgen de prijzen dus explosief. Het Engels voetbal is geliefd en verslaat elk ander voetbal wereldwijd op alle fronten. Sinds medio jaren tachtig is de waarde van Olympische rechten ook aanzienlijk toegenomen. In tegenstelling tot de waardevolle voetbalwedstrijden zijn de Olympische uitzendrechten in Europa een stuk goedkoper dan in de Verenigde Staten. Bedenk hierbij dat de Europese bevolking 2,5 maal zo groot is als die van de Verenigde Staten. Het prijsverschil tussen de twee continenten is de laatste jaren wel aanzienlijk kleiner geworden. Tot de jaren negentig bedroegen prijzen voor de Olympische zomerspelen gemiddeld 10 procent van die in de Verenigde Staten, maar tussen 1996 en 2008 is dit gestegen tot 50 procent. Voor de Winterspelen is de verandering minder ingrijpend: tussen 2000 en 2008 heeft Europa slechts 20 procent ingelopen op de VS. Het is belangrijk te beseffen dat de waarden van voetbalrechten niet representatief zijn voor de meeste andere sporten. De Europese markten kunnen qua rechten in ruwweg drie niveaus worden verdeeld: voetbal staat overal op de eerste plaats, en vertegenwoordigt in veel landen meer dan 50 procent van de inkomsten, zoals je ziet in tabel 7.6.

188


Hoofdstuk 7


Op het volgende niveau zie je drie tot vijf sporten die dingen naar de tweede plaats. Welke sport dit is, verschilt per land, afhankelijk van historische factoren en het succes dat de nationale sporters op internationaal niveau hebben geboekt. Op het derde niveau bevindt zich het leeuwendeel van de sporten. Hun financiële situatie is niet te vergelijken met voetbal of de andere in tabel 7.6 genoemde sporten. Uitzendingen met boogschieten en schermen halen bijvoorbeeld geen hoge kijkcijfers op televisie. Daarom krijgen deze sporten nauwelijks televisie-inkomsten. Duitsland

GrootBrittannië

Italië

Nederland

Denemarken

Oostenrijk

Totaal (miljoenen euro’s)

732

679

430

94

37

30

Percentage Sport

42 Voetbal

52 Voetbal

65 Voetbal

55 Voetbal

45 Voetbal

32 Voetbal

Percentage Sport

7 Tennis

12 Rugby

8 Races

9 Formule 1

13 Handbal

11 Skiën

Percentage Sport

6 Formule 1

8 Cricket

5 Basketbal

7 Tennis

12 6 Wielrennen Formule 1

Percentage Sport

4 Boxen

4 Formule 1

2 4 4 Wielrennen Wielrennen Formule 1

4 Tennis

Percentage Sport

4 Basketbal

2 Tennis

1 Skiën

3 IJshockey

3 Atletiek

3 Boxen

TABEL 7.6 Top 5 sporten qua verdiensten

Verder is het opmerkelijk dat voetbal de hoogste inkomsten haalt, zelfs in landen waar andere sporten aanzienlijk meer succes boeken. Alpineskiën is bijvoorbeeld van oudsher zeer populair in Oostenrijk. Kandidaten uit dat land hebben in de loop der jaren een groot aantal medailles gewonnen. Toch heeft skiën slechts eenderde van de inkomsten van voetbal, hoewel de Oostenrijkse voetbalteams geen enkel succes hebben geboekt. Iets dergelijks zien we in Denemarken, dat bij verschillende internationale handbalkampioenschappen medailles heeft gewonnen. Toch heeft handbal minder dan een derde van de verdiensten van voetbal. Een reden voor de superioriteit van voetbal qua rechten is dat deze sport televisiekijkers trekt. In 1998 stond in 75 procent van vijftig landen een voetbalwedstrijd boven aan de lijst kijkcijfers. In Duitsland had 86 procent van de top-100 programma’s te maken met voetbal (Kagan, 1999) en in Frankrijk 73. In Groot-Brittannië waren 6 van de 10 best bekeken televisieprogramma’s voetbalwedstrijden van het WK (Solberg 2002b). Ook wedstrijden in de binnenlandse divisies zijn aantrekkelijke televisieprogramma’s. De Nederlandse cijfers op dit gebied zijn ook indrukwekkend. Tabel 7.7 laat de top tien van best bekeken televisie-uitzendingen van de laatste tien jaar zien. Alleen maar voetbalwedstrijden van het Nederlands elftal. Maar ook in 2005, een jaar zonder Olympische Spelen of WK of EK voetbal, voerden sportuitzendingen de lijst

189


Sportmanagement

met best bekeken programma’s aan. Tabel 7.7b laat de top tien zien. Op de 25e plaats staat de eerste ‘niet-voetbal’ uitzending: de nationale inzamelingsactie voor de Tsunami-ramp in Azië eind 2004. Maar daarna vooral weer voetbal en ook schaatsen (EK allround). Positie

Datum

Wedstrijd

1

07-07-1998

Nederland – Brazilië 1/2 finale WK 98

Totaal aantal kijkers

1/2

finale EK 04

11,7 miljoen

2

30-06-2004

Portugal – Nederland

3

29-06-2000

Italië – Nederland 1/2 finale EK 00

11,5 miljoen

4

23-06-2004

Nederland – Letland voorronde EK 04

11,0 miljoen

5

26-06-2004

Zweden – Nederland 1/4 finale EK 04

10,9 miljoen

6

21-06-2006

Nederland – Argentinië voorronde WK 06

10,9 miljoen

7

25-06-2000

Nederland – Joegoslavië 1/4 finale EK 00

10,7 miljoen

8

16-06-2006

Nederland – Ivoorkust voorronde WK 06

10,7 miljoen

9

15-06-2004

Duitsland – Nederland voorronde EK 04

10,6 miljoen

10

04-07-1998

Nederland – Argentinië 1/4 finale WK 98

10,5 miljoen

11,5 miljoen

a Best bekeken tv-programma’s in Nederland van de afgelopen 10 jaar

Titel

Zender

1

Voetbal WK kw. Nederland-Armenië

SBS 6

2

Voetbal WK kw. Tsjechië-Nederland

Talpa

3

Voetbal WK kw. Nederland-Roemenië

SBS 6

4

Voetbal CL PSV-AC Milan

NL 3

5

Voetbal WK kw. Nederland-Macedonië

SBS 6

6

Voetbal CL PSV-Olympique Lyon

NL 2

7

Voetbal WK kw. Nederland-Andorra

SBS 6

8

Voetbal Vr Nederland-Duitsland

SBS 6

9

Voetbal UC AZ-Sporting Lissabon

NL 2

10

Voetbal CL FC Thun-Ajax

NL 2

b Best bekeken tv-programma’s in Nederland in 2005

TABEL 7.7 De enorme aantrekkingskracht van sport (voetbal). Bron: SKO.

De sterke prijsstijgingen hebben ook te maken met ontwikkelingen op de markten. De liberalisering van het omroepbestel vanaf medio jaren tachtig maakte de weg vrij voor astronomische prijsstijgingen voor de aantrekkelijkste wedstrijden. Sindsdien heeft een stijgend aantal zenders sportrechten gekocht om zijn marktpositie te versterken. Bovendien hebben aanbieders van sportrechten geleidelijk geleerd om te profiteren van de toenemende concurrentie: ze organiseren veilingen.

190


Hoofdstuk 7


De organisatoren van sportevenementen hebben ook inkomsten uit andere bronnen dan televisierechten, bijvoorbeeld toegangsrecettes, stadionreclame en sponsoring. Er is enige samenhang tussen deze inkomsten. Sponsorinkomsten nemen toe als de evenementen worden uitgezonden op televisie en er is een positieve samenhang met het aantal kijkers. Mensen in de regio kijken mogelijk liever op televisie dan in het stadion, vooral als de programma’s worden uitgezonden op gratis zenders. Dan lopen de stadionrecettes terug, tenzij de vraag naar kaartjes groter is dan de capaciteit van het stadion. Hieronder volgen nog enkele (financiële) stellingen met betrekking tot televisiesportprogramma’s als commercieel product. Om te beginnen is de ontvangst van televisiesignaal een openbaar goed. Zuivere openbare goederen kenmerken zich door de criteria ‘geen concurrentie’ een ‘geen uitsluiting’ (Olson, 1971) en de ontvangst van een televisiesignaal voldoet volledig aan het eerste criterium. Het verbruik van één televisiekijker vermindert het programma niet voor de andere kijkers, en ook niet de kwaliteit van het programma. Bovendien zijn er geen variabele kosten gemoeid met de consumptie van de programma’s zodra deze eenmaal zijn uitgezonden. Het aantal kijkers heeft dus geen invloed op de kosten. Maar de input in de productie en uitzending van de programma’s zijn particuliere goederen, die niet in meer dan één productieproces tegelijk kunnen worden ingezet. Dit geldt voor de camera’s, het personeel en de frequentie, die op één moment slechts in één proces kunnen worden ingezet.

7.5.1 Verschillende aspecten rond sportuitzendrechten Het rendement op uitzendrechten

Investeringen in dure sportrechten kunnen zeer riskant zijn. Voor de aankopende kanalen is er geen garantie dat de marktsituatie gedurende de contractperiode stabiel blijft, vooral bij langetermijnovereenkomsten. Als sportuitzendingen een bovengemiddelde winst opleveren, kan dit nieuwkomers trekken. Nieuwe kanalen kunnen zich vestigen en de bestaande kanalen komen mogelijk in de verleiding om meer sport uit te zenden. Daardoor raken de kijkers verspreid over meer programma’s, hetgeen neerkomt op een negatieve verschuiving in de vraagcurve van de gevestigde programma’s. Bovendien komen de kijkers mogelijk in de verleiding om andere programma’s te kijken. Een dergelijke fragmentatie is voor zenders die maximale winst willen, een prikkel om hun programmakosten te verlagen. Vanwege het grote aandeel verzonken kosten is het voor de zenders niet gemakkelijk om de kosten te verlagen. Aangezien de ontvangst van televisiesignalen een openbaar goed is, helpt het niet om het aantal programma’s te verlagen of uit te zenden voor minder kijkers. Als een overvloed aan sport op televisie het resultaat is, kunnen weinig kanalen de kosten dekken, ongeacht de mate van output. Een economische recessie kan hetzelfde effect hebben. Wanneer bedrijven beknotten op hun reclame-uitgaven, of het aantal abonnees afneemt, krijgen de zenders minder inkomsten.

191


Sportmanagement

Het is daarom geen toeval dat er een aantal onrendabele overeenkomsten is gesloten. Twee voorbeelden daarvan zijn de instorting van de televisieovereenkomst tussen Nationwide League en ITV Digital in Engeland, en de financiële problemen van Kirch Media in Duitsland (in 2001/2002). Met dergelijke problemen kampten ook twee Italiaanse kanalen (Telepiu en Stream) die sinds eind jaren negentig de uitzendrechten hadden van de Italiaanse Serie A. Regelmatig waren er problemen in de Noord-Amerikaanse sportmarkten, waar sportrechten al langer een commercieel goed zijn dan in Europa. CBS, één van de vier Amerikaanse omroepnetwerken, ging eind jaren negentig bijna failliet doordat het de waarde van Major League Baseball (MLB) had overschat (Quirk en Fort, 1999). In 2002 schreef News Corp 755 miljoen euro af op onrendabele sportovereenkomsten, kort nadat NBC – een ander netwerk – 249 miljoen euro verlies meldde op hun overeenkomst met de National Basketball Association (NBA) (Gould Media, 2002). Een zeer onevenredige verdeling van het risico kan een beletsel vormen voor overeenkomsten die zowel voor de aanbieder als de afnemer rendabel zouden kunnen zijn geweest. Dit is onder andere op te lossen met contractclausules waarin de tarieven worden gekoppeld aan de kijkcijfers, waarmee het risico wordt verdeeld. In hoeverre dit gebeurt, hangt af van de verdeling van de macht tussen vraag- en aanbodkant. Voor de aanbieder is monopolist de beste positie, met een felle concurrentie onder de afnemers. Dit zagen we in de jaren negentig in Europa: een aantal zenders zag aantrekkelijke voetbalrechten als effectief instrument om hun marktpositie te verstevigen. Zo ontstond een aanbiedermarkt: de aanbieders konden de contractvoorwaarden dicteren en de zenders moesten een vaste prijs accepteren, zodat zij alleen het risico droegen. Bedenk echter dat de aankoop van sportrechten ook indirecte inkomsten genereert voor de omroep, bijvoorbeeld in de vorm van meer abonnees, waardoor de reclame-inkomsten uit andere programma’s ook stijgen. In Noord-Amerika hadden de omroepnetwerken aantrekkelijk programma’s nodig om de goede betrekkingen met gelieerde ondernemingen – en daarmee hun algemene penetratie – op peil te houden. In het Europese omroepbestel is er geen equivalent van omroepnetwerken en gelieerde ondernemingen. Bovendien is het algemeen bekend dat een deel van de kijkers van een sportprogramma blijft afgestemd op de zender en ook de volgende programma’s kijkt. Door deze traagheid stijgen de totale kijkcijfers en daardoor de reclame-inkomsten. We kunnen de rendabiliteit van sportrechtencontracten niet beoordelen op basis van de directe inkomsten en kosten. Televisiesport is een categorie waar de producten sterker heterogeen zijn dan andere goederen en diensten. Veel sportprogramma’s zijn uniek voor de kijkers en dus moeilijk te kopiëren of substitueren, in elk geval in vergelijking met andere vormen van televisieprogramma’s (Gaustad, 2000). Daardoor zijn ze moeilijk te vervangen zonder veel kijkers te verliezen. De kijkcijfers in toernooien met knockoutrondes schommelen vaak sterk. Denk maar eens aan het verschil in kijkcijfers van een Champions League-wedstrijd, als een Nederlandse club wel of niet meedoet. Veel supporters kijken niet meer wanneer hun favoriete team is uitgeschakeld. Een illustratie van dit verschijnsel zagen we bij het WK voetbal van 2006, toen de NOS – de Nederlandse omroep die de uitzendrechten had, aanzienlijke verliezen leed ten opzichte van vooraf gemaakte prognoses omdat het Nederlands elftal weinig succes had. 192


Hoofdstuk 7


De verdeling van de televisie-inkomsten

Sportuitzendrechten kunnen individueel (per club) of collectief (gehele divisie, alle deelnemende clubs) worden verkocht. De gekozen verkoopprocedure kan van invloed zijn op de waarde van de televisierechten en de verdeling van de inkomsten. Dit wordt duidelijk wanneer we de twee waardevolste Europese voetbaldivisies vergelijken, de Engelse Premier League en de Italiaanse Serie A, die sinds het seizoen 1999 een verschillende aanpak hanteren voor de verkoop. De Engelse Premier League, de meest verdienende divisie sinds medio jaren negentig, heeft de rechten altijd collectief verkocht. In het seizoen 2001/2002 werd 47 procent van de totaalinkomsten gelijkmatig verdeeld over de clubs. De overige inkomsten werden verdeeld naar sportieve prestatie en het aantal keren dat de club op televisie was verschenen. De clubs van de Italiaanse Serie A hebben sinds het begin van het seizoen 1999 de rechten voor livewedstrijden afzonderlijk verkocht. Daardoor beschikken de clubs over de totaalinkomsten van hun thuiswedstrijden. De individuele verkoop van sportrechten levert de aantrekkelijkste clubs hogere inkomsten op dan de collectieve verkoop, maar de armere clubs komen er bekaaid van af. Door de verschillende manieren van verkoop, verdienden de Italiaanse topclubs meer dan de Engelse, terwijl de armste Italiaanse clubs aanzienlijk minder verdienden dan de armste Engelse. Het concurrentie-evenwicht is de belangrijkste reden om televisierechten collectief te verkopen. Als de beste clubs te dominant worden, neemt mogelijk de belangstelling voor de wedstrijden, en dus voor de divisie zelf af. De geschiedenis laat verschillende patronen zien in de verdeling van televisieinkomsten (zie tabel 7.8). Deze grote variatie is voornamelijk toe te schrijven aan de verschillen in concurrentie aan de vraag- en aanbodkant. In sportmarkten en elders profiteren de spelers aan de aanbodkant van een felle concurrentie aan de vraagkant, en omgekeerd.

Evenementen

Distributie van televisierechten

Olympische Spelen

De plaatselijke organisator ontvangt 49% en het IOC 51%. Tot aan de Spelen in Sydney in 2000 was de verdeling 60/40 voor de plaatselijke organisatoren.

Wereldkampioenschap skiën

De plaatselijke organisator ontvangt 60% en de International Skiing Federation (FIS) 40%.

Wereldkampioenschap ijshockey

De International Ice Hockey Federation (IIHF) ontvangt alleen alle inkomsten. De plaatselijke organisator krijgt niets.

Europese voetbalkampioenschap – landenteams

UEFA krijgt 90% de plaatselijke organisator 10%.

Champions League UEFA

Voor inkomsten tot 800 miljoen Zwitserse frank krijgen de 32 clubs die zich kwalificeren voor het toernooi 75% van de inkomsten en de UEFA 25%. Voor extra inkomsten ontvangen de clubs 82% en de UEFA 18%.

TABEL 7.8 Inkomstenverdeling tussen de plaatselijke organisator en het internationale bestuursorgaan

193


Sportmanagement

Dit wordt helemaal duidelijk wanneer we de verdeling van de televisie-inkomsten tussen de Europese voetbalkampioenschappen voor landenteams en de Champions League vergelijken. In beide gevallen is de UEFA de aanvankelijke eigenaar van de rechten. Maar terwijl de UEFA 90 procent van de inkomsten uit de landenteamkampioenschappen houdt, is dit voor de rechten van de Champions League slechts 25 procent. De verdeling van de uitzendrechten

De laatste jaren is de verdeling van sportrechten in Europa drastisch veranderd. Het opmerkelijkst is dat de populaire voetbalrechten naar de betaalkanalen zijn gemigreerd. Voor een analyse van dit verschijnsel bekijken we de kenmerken van de diverse categorieën televisiekanalen die betrokken zijn bij de handel in sportrechten, en hun doelstellingen. Publieke omroepen spelen in het Europese bestel nog een belangrijke rol, hoewel hun marktpositie zwakker is dan twintig jaar geleden. Ook in Nederland vormde de publieke omroep (NOS) destijds een monopolie. Niet-commerciële publieke omroepen halen hun inkomsten uit kijkgelden of overheidsfinanciering, terwijl de commerciële omroepen reclame mogen verkopen. In Europa zijn marktkrachten niet de enige factoren die van invloed zijn op de verdeling van televisierechten. Zo heeft de overheid de hand in het initiatief van zogenoemde listed events (evenementen op een door de overheid opgestelde lijst). Deze werd eerst in Groot-Brittannië geïntroduceerd, en later nam de Europese Commissie het idee over. De doelstelling was het voorkomen dat de sportevenementen die van groot belang zijn voor de samenleving migreren naar televisiekanalen meteen beperkte dekking (Europese Commissie, 1997). De zinsnede ‘groot belang voor de samenleving’ geeft aan dat de impact op de samenleving groter moet zijn dan bijvoorbeeld een gewone voetbalwedstrijd. Het doel is niet om te zorgen dat de sportfans niet hoeven te betalen. De regelgeving in Groot-Brittannië vereist bijvoorbeeld dat het evenement een speciale nationale weerklank heeft en de natie verenigt, een gemeenschappelijk punt op de nationale kalender is. De Italiaanse regelgeving vereist dat de evenementen een bepaald cultureel belang moeten hebben en de Italiaanse culturele identiteit verstevigen.

Samenvatting Dit hoofdstuk heeft laten zien dat je een sportorganisatie in verschillende opzichten betrokken kan zijn bij communicatiestromen: ❏ communicatie binnen de sportorganisatie (interne communicatie); ❏ communicatie met klanten (externe communicatie, zoals: informatie op web-

site, e-business, helpdesk, persbericht); ❏ communicatie via de sport (marketingcommunicatie van commerciële organisa-

ties, sponsoring) ;

194


Hoofdstuk 7


❏ communicatie van de sport (uitzendingen via vele mogelijke media en kanalen,

zoals televisie). Na een korte inleiding tot het communicatieproces, zijn enkele aspecten van interne communicatie besproken. Bedenk dat de manier en inhoud van communicatie binnen een organisatie voor een groot deel wordt bepaald door bedrijfsprocessen, de organisatiestructuur en de -cultuur. Vervolgens is stil gestaan bij de snelle ontwikkeling van de informatie- en communicatietechnologie. Zowel interne als externe communicatie is de laatste jaren sterk veranderd door technologische ontwikkelingen. Innovaties zoals (toepassingen van) internet stellen een sportorganisatie in staat om op verschillende manieren met allerlei belanghebbenden te communiceren. Zo kan een website allerlei verschillende functies vervullen, zoals puur informatief maar ook als commercieel verkoopkanaal. De opkomst van internet is de sleutel tot e-business: zakelijk verkeer dat tot stand komt via netwerken zoals internet. Vervolgens richt het hoofdstuk zich meer op de (marketing)communicatie van commerciële organisaties richting consument, via de sport. In dit kader worden sponsoring, licenties en ‘endorsement’ genoemd. De laatste decennia is de omvang van sponsoractiviteiten rond een evenement, een sportploeg, een club of een individuele atleet enorm gegroeid. Steeds meer ondernemingen communiceren door middel van sponsoring via sport met een groot publiek. Sponsoring is een investering in een activiteit waarvoor de investeerder toegang krijgt tot het exploiteerbare commerciële potentieel van deze activiteit. Mits sponsoring op de juiste manier wordt geïntegreerd in de communicatiemix (door de naam of het merk van de sponsor te ‘laden’, het recht tot exploitatie van het sponsorschap ook daadwerkelijk uit te gebruiken), kan het een goed communicatiemiddel zijn om de doelgroep te bereiken. Door als sportorganisatie zelf commercieel (mee) te denken, door bijvoorbeeld regelmatig vernieuwende sponsorpakketten samen te stellen of de mogelijkheden tot ‘ambushmarketing’ te reduceren (zodat de sponsor zelf zo veel mogelijk profijt heeft van het sponsorschap), kan de relatie tussen sportorganisatie en sponsor voor beide partijen erg positief zijn. Het is goed om je als sportmanager te verplaatsen in de (potentiële) sponsor om investeringsbeslissingen en evaluaties van het sponsorschap door de sponsor positief te kunnen beïnvloeden. Ten slotte staat het hoofdstuk stil bij de communicatie van sport, met name via tv. Door het grote publiek dat sport trekt, is het zeer aantrekkelijk voor een televisiestation om de uitzendrechten van sport te hebben. Cijfers laten zien welke enorme sprong de markten voor sportuitzendrechten sinds begin jaren negentig hebben gemaakt. Er is dusdanig veel geld mee gemoeid, dat stations heel goed moeten nagaan of het rendement dat op de uitzendrechten wordt behaald, nog goed genoeg is. Aan de andere kant is het zo, dat inkomsten van bijvoorbeeld professionele voetbalclubs – onder meer door de waardevolle mediaovereenkomsten – ook sterk zijn gestegen.

195


Sportmanagement

Vragen en opdrachten 1. Leg uit hoe de organisatiestructuur en de organisatiecultuur van een sportorganisatie de interne communicatie beïnvloeden. 2. Welke administratieve aspecten van met name kleinere, lokale sportorganisaties zouden efficiënter kunnen verlopen met behulp van een verdere inzet van informatie- en communicatietechnologie? Welke soorten diensten kunnen verder worden ontwikkeld met behulp van nieuwe ICT-technologieën? 3. Bekijk en analyseer vijf websites van grote (inter)nationale voetbalclubs. a. Welke verschillen zie je wat betreft de totale verzorging, aangeboden producten, diensten en beschikbare informatie? b. Bekijk ook enkele websites van clubs uit de Nederlandse Eerste Divisie, of van nationale topclubs in andere takken van sport. In hoeverre is het wenselijk om op deze websites een zelfde aanbod als dat van de grote voetbalclubs te presenteren? 4. Naast vele (inter)nationale sportorganisaties, maken ook steeds meer lokale verenigingen gebruik van een website, om te kunnen communiceren met leden en andere belanghebbenden. a. Wat zijn de voordelen voor een plaatselijke sportvereniging om internet als communicatiekanaal te gebruiken? b. Welke kwesties en problemen kunnen zich voordoen als internet als communicatiekanaal wordt gebruikt? c. Welke andere zakelijke aspecten van de vereniging kunnen worden benut met behulp van internet? 5. Hoe kun je de effectiviteit van een sponsorschap meten? Hoe komt het volgens jou dat sommige mensen stellen dat de effecten van sponsoring moeilijk te meten zijn? 6. Hoe komt het volgens jou dat sportsponsoring zo’n succesvolle manier is om een specifieke doelgroep te bereiken? 7. Bavaria Bier is de sponsor van Bavaria Cityracing, een autorace evenement in Rotterdam waar honderdduizenden mensen op af komen. Lipton, een merk van Unilever, heeft zich gestort op ‘Discgolf’, een voorheen totaal onbekende sport. a. Wat zijn mogelijke doelstellingen van beide bedrijven/merken geweest om tot hun individuele sponsorovereenkomsten te komen? b. Kun je verklaren waarom de merken zich aan zulke verschillende sporten hebben verbonden? 8. Wat zijn de voor- en nadelen van het gebruik van sporters als ‘endorsement’ in advertenties? 9. Bezoek een willekeurig professioneel sportevenement. Ga na welke vormen van sponsoring en andere commerciële communicatie-uitingen er bij het evenement allemaal te zien zijn. Welke vormen lijken je met name effectief, en waarom? 10. Noem enkele mogelijke criteria op basis waarvan een potentiële sponsor een keuze kan maken tussen het sponsoren van diverse sportvormen.

196


Hoofdstuk 7


11. Maak een sponsoringopdracht op locaal niveau: zoek een locale, kleine sponsor en beschrijf hoe een specifiek sponsorschap wordt ingevuld. Waar zie jij verdere mogelijkheden? Probeer hier met name de lokale mogelijkheden te bekijken en te benutten. 12. De Rabobank is al jarenlang een grote sponsor van de Nederlandse sport. Wellicht het bekendst van de verschillende sponsorschappen is de Rabobank wielerploeg, of beter: het Rabobank Wielerplan met vele verschillende uitingen voor fietsliefhebbers en professionals, voor jong en oud. a. In de Tour de France van 2007 droeg Michael Rasmussen van de Rabobank ploeg enkele dagen de gele trui als leider in het algemeen klassement. Hij leek op weg naar de eerste eindoverwinning in de Tour van de Rabobank ploeg ooit. Toch ging dit niet door. Rasmussen werd uit de Tour gezet en direct ontslagen omdat hij interne regels had geschonden. En dat in een tijd waarin het wielrennen onder zware druk staat vanwege de vele dopingschandalen. Zou jij als manager van de Rabobank het wielrennen blijven ondersteunen in deze tijd van dopingschandalen en negatieve publiciteit voor het wielrennen? b. Naast de sponsoring van het wielrennen, heeft de Rabobank ook sponsorovereenkomsten gesloten met de Koninklijke Nederlandse Hockey Bond en met de Koninklijke Nederlandse Hippische Sportfederatie. Hoe is deze ‘verbreding’ in plaats van focus te verklaren? 13. Neem contact op met een commerciële organisatie die een willekeurige sport of een sportevenement sponsort, en ga na hoe en door wie beslissingen omtrent het sponsorschap worden genomen. Vraag ook hoe de organisatie het sponsorschap evalueert. 14. Geef enkele voorbeelden van succesvolle sponsorovereenkomsten waar de sport en de sponsor volgens jou goed bij elkaar passen. Geef ook enkele voorbeelden waar de partijen volgens jou niet goed bij elkaar passen. 15. Bespreek waarom de aankoop van sportuitzendrechten een risicovolle onderneming kan zijn voor het kopende kanaal.

197


Case 7: SportNavigator.nl Begin 2005 werd de internationale schaatswereld opgeschud door een even uniek als ambitieus plan. Niet langer schaatsen alleen de toppers uit Nederland, Noorwegen, Duitsland of Canada met sponsornamen op hun pakken rond. Nu sieren de logo’s van de Koreaanse autofabrikant Kia en het Nederlandse detacheringsbureau Yacht de dijen van talloze rijders uit minder bedeelde schaatslanden. De man achter deze metamorfose is de Nederlander Marnix Wieberdink, van SportNavigator.nl. Als oud-schaatser trainde hij nog met Jan Bos, maar toen de sprong naar de top uitbleef, koos hij voor een commerciële carrière in de auto- en motorsport. De rol die het grote geld in deze wereld speelt, deed Wieberdink besluiten zijn commerciële talent te gebruiken voor de sport waar zijn hart ligt: het hardrijden op de langebaan. ‘Net als miljoenen andere kijkers zag ik al die rijders uit kleine schaatslanden op TV rondrijden en zag al die armen en benen waar logo’s op hadden kunnen staan. Eind 2004 ben ik naar de World Cup in Berlijn gegaan en heb de rijders die geen sponsor hadden bij elkaar geroepen. Ik vroeg ze waarom ze geen sponsor hadden, en allemaal zeiden ze dat ze niet wisten hoe ze dat moesten aanpakken.’Toen ze allemaal wel voelden voor zijn voorstel om de handen ineen te slaan, is Wieberdink voortvarend aan de slag gegaan. Communicatie: dat is waar het in de commerciële topsport om draait. En dus bedacht Wieberdink voor zijn ‘verenigde schaatsers op zoek naar een sponsor’ een communicatietruc. Die truc heette Tjans.com. Wieberdink: ‘Ik wilde alle rijders zonder sponsor met die fantasiesponsornaam op hun pak laten rondrijden. Iedereen zou zich dan afvragen waar die website voor stond. En via die website wilde ik sponsors lokken’. Communicatie uit nieuwsgierigheid. Een geniaal idee. Maar al voordat Tjans.com het daglicht ziet, worden twee echte sponsors gevonden, namelijk Kia en Yacht. Het Koreaanse automerk was al eerder door bemiddeling van Wieberdink gestart met sponsoring van de Koreaanse schaatsbond en kan op deze manier zijn betrokkenheid bij het schaatsen uitbreiden. Detacheerder Yacht ziet een mooie match tussen de eigen corebusiness en de ontwikkeling van kansrijk schaatstalent. Het concept bleek aan te slaan. Op dit moment hebben zo’n 200 schaatsers met 23 verschillende nationaliteiten op individuele basis of via hun nationale bond een contract met Wieberdinks sportmarketingbureau SportNavigator.nl. Daaronder bevinden zich toppers als Jeremy Wotherspoon, Derek Parra, Sabine Völker en Manli Wang, maar ook onbekende nieuwkomers uit minder bedeelde schaatslanden. Wieberdink heeft zelfs nieuwe schaatslanden op de kaart gezet. Denen, Kris Schildermans als eerste echte schaats-Belg die aan een Essent ISU World Cup meedeed en zelfs een Argentijn. Volgens Wieberdink is dit pas het begin: ‘Het is mijn doel om van de schaatssport een moderne professionele wereldsport te maken. Om de competitie te verbreden en zo steeds meer landen te kunnen interesseren voor deze sport. Wieberdink biedt een totaalpakket van diensten aan, aan schaatsers en bonden die de ondersteuning daadwerkelijk behoeven. ‘Niemand hoeft me te geloven als ik zeg dat geld me niets uitmaakt. Ik heb in de auto- en motorsport veel geld verdiend en had dat kunnen blijven doen. Maar ik

198


Case 7

SportNavigator.nl

wilde iets doen voor de sport waar mijn hart lag. Neem Europees kampioene Martina Sablikova uit Tsjechië. Een supertalent maar afkomstig uit een land waar het hardrijden op sterven na dood was. Begrijp me niet verkeerd: wij hebben daar misschien maar een kleine bijdrage aan geleverd, maar ze is nu wel een wereldtopper. Daar geniet ik van, dat is mijn motivatie.’ Het sponsorconcept dat Wieberdink voor ogen staat, gaat verder dan alleen maar logo’s plakken. Sponsors moeten de visie delen. Met Kia en Yacht (inmiddels uitgebreid met sportdrank Peptopro) heeft hij direct al contracten voor meerdere jaren afgesloten. De internationale ontwikkeling van de schaatssport staat daarbij centraal. Coaches moeten nieuwe coaches opleiden, (oud-)rijders moeten jongere collega’s steunen. In lijn met de doelstelling worden schaatsclinics georganiseerd voor rijders uit ‘arme’ schaatslanden. Ook heeft Wieberdink aan de wieg gestaan van skaters for skaters. Hier kan bijvoorbeeld een schaatspak van Jeremy Wotherspoon worden geveild, en van de opbrengst worden kinderschaatspakken gekocht en naar Rusland gestuurd. Na aanvankelijk met veel argwaan en zelfs wat vijandig te zijn ontvangen in Nederland door de bond en een aantal traditionele sponsors, heeft Wieberdink toch al snel veel respect afgedwongen. Al sprekend met deze man valt inderdaad direct op dat hij met zijn creativiteit, zijn enorme enthousiasme en drijfkracht en door hard te werken het beste voor de sport en zijn schaatsers nastreeft. Dat neemt niet weg dat Wieberdink altijd op zoek is naar verbeteringen. ‘Het enorme project moet operationeel uitvoerbaar blijven’, beaamt Wieberdink. ‘Het eerste jaar was zo hectisch, toen we van 0 naar 150 schaatsers groeiden. Het is 20 uur per dag werken omdat de contacten van Canada tot Korea en zelfs diep in

199


Sportmanagement

Rusland lopen. Nu hebben we onze organisatie al een stuk slagvaardiger gemaakt en zijn verdere zaken aan het verbeteren’. Hoe meer structuur er in de organisatie komt, hoe meer ruimte er is om te kijken naar individuele behoeften van sporters, bonden en sponsors. Het gebruik van zeer moderne communicatietechnieken zorgt ervoor dat er efficiënt kan worden gewerkt. Deze echte ondernemer ziet de toekomst optimistisch en enthousiast tegemoet. ‘Ik zie nog genoeg mogelijkheden. Voor de sport en voor een vierde sponsor’. Bron: Schaatssport, nr.9, seizoen 05/06 en Sponsormagazine, 2006.

Vragen 1. Waarom zou het initiatief aanvankelijk met gemengde gevoelens zijn verwelkomd bij de ‘gevestigde orde’ van sponsors en schaatsbonden van de traditionele schaatsgrootmachten? 2. Kun je een vierde sponsor voor het project van Wieberdink bedenken? Onderbouw je antwoord zo, dat blijkt dat over een match tussen de behoefte van de sponsor en de sport is nagedacht. 3. Zou dit initiatief op eenzelfde wijze ook in andere takken van sport van de grond kunnen komen?

200

Sport en communicatie

Recommend Documents