Spokojenost zákazníků a metody jejího měření v oblasti cestovního ruchu
Odpovědná řešitelka: doc. Ing. Jozefína Simová katedra marketingu Spoluřešitelky: Ing. Lenka Půlpánová Ing. Adéla Zemanová Projekt č. 3820/115 Liberec, 13. ledna 2011
Cíle projektu • zmapovat dosavadní teoretické koncepty spokojenosti zákazníka • zmapovat stávající metody a modely hodnocení spokojenosti zákazníků včetně metod měření kvality služeb (hodnoty pro zákazníka) • zjistit spokojenost zákazníků ve vztahu ke službám a identifikovat její hlavní dimenze
Dílčí cíle projektu • identifikovat klíčové dimenze kvality v oblasti služeb poskytovaných CK/ CA • posoudit uplatnění metodiky modelů spokojenosti zákazníka v českém prostředí • navrhnout vhodnou metodiku měření spokojenosti zákazníků respektující specifika českého trhu v oblasti cestovního ruchu
Koncepce a metodologie Výzkum zaměřený na:
• Cíl 1: zjištění způsobu výběru a trávení dovolené • Cíl 2: identifikování faktorů důležitých při výběru dovolené (atributy hodnoty zákazníka) • Cíl 3: hodnocení spokojenosti s úrovní (kvalitou) práce a identifikování hlavních faktorů určujících spokojenost
Spokojenost zákazníka skupinové rozhovory s 50 respondenty
39 atributů
dimenze produkt/služba atmosféra personál proces nákupu pocity tématické oblasti nabídka znalosti a poskytované informace doprava personál komunikace a marketingové aktivity ostatní
hodnotící stupnice 1 = velmi spokojen až 5 = velmi nespokojen
Hodnota zákazníka skupinové rozhovory, brainstorming
12 proměnných
destinace účel dovolené způsob zajištění (organizace) dovolené nabídka služeb ze strany CK/CA nabídka služeb v místě dovolené image CK/CA zkušenosti s CK/CA doporučení cena, slevy doprava stravování ubytování
hodnocení: otázky vícenásobného výběru, řazení dle důležitosti
Výzkum spokojenosti zákazníků • Sběr dat:
květen - červen 2010
• Respondenti: občané, klienti CK a CA • Metoda výběru respondentů: kvótní výběr (věk, pohlaví) • Metoda sběru dat: osobní dotazování pomocí strukturovaného dotazníku • Počet dotázaných: 876 respondentů • Metody vyhodnocení dat: popisná analýza, faktorová analýza
Zjištění důležitých poznatků • Důležitost „nabízených produktů a služeb“ (úzká specializace CK/CA, nezávislost zákazníka)
nebyla
• Nejvýznamnější faktory: místo destinace, účel a cena dovolené • •
Další faktory: ubytování, služby v místě dovolené, doporučení (zkušenost) známých. Méně významné faktory: služby CK (např. způsob zajištění dovolené, pojištění, vyřízení víz), reputace CK zajištění dopravy a stravování
prokázána
Organizace dovolené, šíře služeb, image, organizace dopravy nejsou tak důležitými faktory => CK/CA ztrácejí svůj význam ve funkci dovolených
stravování, organizace
=> potřeba nalézt NOVÉ SLUŽBY, ASPEKTY, které zákazníci ocení
podnět pro další výzkum
Poznatky z oblasti koncepce • Změna v obsahu a významu faktorů: Cena
… srozumitelnost, transparentnost kalkulace, slevy, výhody Doprava … nejslabší část vyhodnocení, současně nejdůležitější proměnná společně s „logistikou“ dopravy • Největší vliv: lidský faktor (chování, komunikace se zákazníkem)
Faktory důležité při výběru dovolené • • • •
Způsob organizace dovolené Cena a nabídka služeb v místě dovolené Účel dovolené a doporučení známých Místo dovolené a osobní zkušenosti zákazníků s cestovní kanceláří nebo agenturou
Faktory ovlivňující spokojenost zákazníků CK • • • • •
Personál Doprava Cena Informace o destinaci Informace o možnostech sportovního a společenského vyžití
Spokojenost • největší spokojenost: * úroveň a způsob poskytování informací * marketingové aktivity * personál • nejnižší spokojenost: * doprava
33 % podíl na celkové variabilitě
Koncepční rámec Definice problému
Studium literatury
CÍL 1
CÍL 2
CÍL 3
SLUŽBY
ZÁKAZNÍK
Nabídka
Spokojenost
co (produkt)
HODNOTA ZÁKAZNÍKA
jak (proces)
+ benefity - náklady
faktory měření
(oček. x skut.)
Loajalita
kdo (personál)
? =
Spokojenost
Kvalita služeb
Analýza CER
Výsledky projektu • Počet výsledků, které budou předkládány jako výsledky studentských projektů do RIV • • • •
Počet článků v impaktovaných časopisech: zaslán 1 (Ekonomický časopis) Počet článků v neimpaktovaných recenzovaných časopisech (databáze SCOPUS, ERIH): 0 Počet článků v recenzovaných časopisech (na seznamu RVVI): 0 Počet příspěvků ve sbornících zařazených do databáze CPCI (Web of Science): 0
Publikační činnost v roce 2010 V roce 2011 publikováno: 8 publikací • • • • • • • •
SIMOVÁ, J. Store Choice and Store Loyalty Behaviour In SIMOVÁ, J. (Ed.), Retailing in a Transitional Central European Economy. A Model of Clothing Development in the Czech Republic. Saarbrücken: LAP Lambert Academic Publishing, 2010, 501s. ISBN 978-3-8383-4333-4. ss. 62-66. SIMOVÁ, J. Determinant Attributes in Store Choice and Loyalty Patronage Behaviour In SIMOVÁ, J. (Ed.), Retailing in a Transitional Central European Economy. A Model of Clothing Development in the Czech Republic. Saarbrücken: LAP Lambert Academic Publishing, 2010, 501s. ISBN 978-3-8383-4333-4.ss. 67-77. SIMOVÁ, J. Store Choice and Store Loyalty Studies in Clothing Retailing In SIMOVÁ, J. (Ed.), Retailing in a Transitional Central European Economy. A Model of Clothing Development in the Czech Republic. Saarbrücken: LAP Lambert Academic Publishing, 2010, 501s. ISBN 978-3-8383-4333-4. ss. 78-79. SIMOVÁ, J. Consumers’ Retail Format Evaluation In SIMOVÁ, J. (Ed.), Retailing in a Transitional Central European Economy. A Model of Clothing Development in the Czech Republic. Saarbrücken: LAP Lambert Academic Publishing, 2010, 501s. ISBN 978-3-8383-4333-4. ss. 321-339. SIMOVÁ, J. Consumers’ Perception of Store Attribute Importance In SIMOVÁ, J. (Ed.), Retailing in a Transitional Central European Economy. A Model of Clothing Development in the Czech Republic. Saarbrücken: LAP Lambert Academic Publishing, 2010, 501s. ISBN 978-3-8383-4333-4. ss. 340-344. SIMOVÁ, J. Consumers’ Attitudes towards Clothing Stores. In SIMOVÁ, J. (Ed.), Retailing in a Transitional Central European Economy. A Model of Clothing Development in the Czech Republic. Saarbrücken: LAP Lambert Academic Publishing, 2010, 501s. ISBN 978-3-8383-4333-4. ss. 349-354. SIMOVÁ, J. Globalizace a její vliv na spokojenost zákazníků. In Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie "Globalizácia a jej sociálno-ekonomické dosledky ´10" vydaný ako mimoriadne číslo elektronického časopisu Podniková ekonomika a manažment, 2010, Žilinská univerzita v Žiline, ss. 482-486, ISSN 1336-5878. PŮLPÁNOVÁ, L., ZEMANOVÁ, A. Segmentace trhu cestovního ruchu založená na frekvenci dovolených. Mezinárodní Masarykova Konference, Hradec Králové 6. – 10. 12. 2010
Příspěvky připravené k publikování v roce 2011: •
SIMOVÁ, J., ZEMANOVÁ, A. Faktory spokojenosti zákazníků v cestovním ruchu. Zasláno 29. 11. 2010 do: Ekonomický časopis, Bratislava, Ústav ekonomickém teorie SAV, ISSN 0013-3035.
• •
SIMOVÁ, J., PŮLPÁNOVÁ, L. Hodnocení kvality služeb v oblasti cestovního ruchu SIMOVÁ.J., ZEMANOVÁ, A. Customer choice and decision making process in tourism
Další výsledky budou publikovány v roce 2011.
Národní a mezinárodní (doktorské) konference Mezinárodní vědecká konference "Globalizácia a jej sociálno-ekonomické dôsledky ´10" v Rajeckých Teplicích (pořádána Žilinskou univerzitou v Žilině), • Rajecké Teplice 4. – 6. 10. 2010 • doc. Ing. Jozefína Simová, Ph.D.
Konference "Cestovní ruch na prahu 3. tisíciletí", Praha, 19. - 20. dubna 2010 • Ing. Lenka Půlpánová
Prezentace výsledků projektu v zahraničí Wirtschaftsuniversität Wien - doktorský seminář vedený prof. Thomasem Reuttererem, Institute for Retailing and Marketing (18. - 20. 11. 2010) •
Téma semináře: Research Seminar in Dissertationsstudium: How can I get published my research?
•
Téma přednášek: Představení TUL a EF Students Grant Competition (Studentská grantová soutěž) Customer Satisfaction in Tourism, Czech Tourists in Austria
• •
Doc. Ing. Jozefína Simová, Ph.D. Ing. Lenka Půlpánová, Ing. Adéla Zemanová
Wirschaftsuniversität Wien 18. - 20. 11. 2010
Prezentace výsledků projektu v zahraničí Katholieke Hogeschoole Zuid-West Vlaanderen (KATHO), Kortrijk, Belgie (6. – 10. 12. 2010) • Téma přednášky: Customer Satisfaction and its Measurement in Tourism • Ing. Lenka Půlpánová
Uplatnění výstupů z projektu
• Počet diplomových prací, které vznikají s podporou SGS: 4 • Počet disertačních prací, které vznikají s podporou SGS: 1
