Spa Fabrikantenanalyse Lara Zeegers 11-11-2011
Inhoudsopgave
Spadel ............................................................................................................................................................ 3 Vestigingen ................................................................................................................................................ 5 Markt ............................................................................................................................................................. 6 Marktpositie .............................................................................................................................................. 6 Doelgroep .................................................................................................................................................. 6 Positionering en onderscheidende reclameboodschap ............................................................................ 7 Assortiment ................................................................................................................................................... 8 Kernassortiment ........................................................................................................................................ 8 Beargumenteerde keuze van het kernassortiment .................................................................................. 9 Prijs .............................................................................................................................................................. 10 Concrete winkelprijzen van kernassortiment en prijsniveau ten opzichte van concurrenten. .............. 10 Promotiemiddelen ...................................................................................................................................... 11 Distributie .................................................................................................................................................... 12 Schappositie ............................................................................................................................................ 12 Overige informatie ...................................................................................................................................... 13 Bronnen ....................................................................................................................................................... 14
Spadel Spadel is het moederbedrijf van Spa. Ze zijn met mineraalwaters marktleider in de Benelux. Er werken ongeveer 730 medewerkers bij Spadel. Missie Bestaansreden: Het water en de mens, het beste van de natuur, dicht bij u. Engagement: Wij verbinden ons ertoe u uw hele leven lang altijd weer op de meest natuurlijke wijze aan uw behoeften aan hydratering en verlangen naar verfrissing te voldoen. Verantwoordelijkheid:Toegevoegde waarde voor iedereen creëren om het voortbestaan van de onderneming te garanderen .Onze impact op het milieu steeds meer beperken en de natuur beschermen om kwaliteitsvolle dranken voor de komende generaties te garanderen. Luisteren naar alle stakeholders om, samen, een duurzaam bedrijf in een duurzame wereld te bouwen. Waarden: Passie - Proximiteit - Vooruitgang – Openheid.
Historie In 1583 werd het Spa-water gebotteld en naar Frankrijk geëxporteerd. In 1624 word er door de prinsen van Luik verboden om leidingwater te mengen met water uit de Spa-bronnen. De Spa-waters worden vanaf de 18de eeuw ook uitgevoerd naar de Verenigde Staten. Dankzij een bottelingsproces kan het water gedurende een periode van drie weken bewaard blijven, waardoor ook in de loop der jaren langere reizen mogelijk werden. In 1889 is de eerste wettelijke beschermingsgordel van 34,6 ha rond de bron van Peter De Grote te Spa. In 1925 is het Startschot voor de Spa-lijn van fris- en limonadedranken op basis van natuurlijk mineraalwater. In 1942 is de intrede van Bru-Chevron binnen Spa Monopole. In 1980 wordt Spadel opgericht. In 2009 winnen de mineraalwaters van Spa de 1ste Europese Prijs Kwaliteit Mineraalwater uitgereikt door het Europees Centrum voor Onderzoek naar Mineraalwaters te midden van 2.000 watermerken. Spadel en Duurzame Ontwikkeling.
Spadel heeft drie merken, Spa, Bru, Wattwiller en Brecon Carreg. Bru water ondergaat geen enkele chemische behandeling. Dit water dat uit het hart van de Ardense bossen komt, wordt voorgesteld door een hert, symbool van kracht en vrijheid. Bru is het exclusieve mineraalwater. Het word gedronken bij gastronomische maaltijden, omdat het water van Bru licht en zacht is, laat het gerechten en wijnen beter tot hun recht komen zonder de smaakherinnering te veranderen
Wattwiller Watwiller wordt vooral in Frankrijk verkocht. In 2010 veranderde de bron van het mineraalwater Wattwiller, met het begin van de exploitatie van de Artesia-bron. Uit deze bron ontspringt uiterst zuiver water, altijd met nul nitraten en met een bijzonder laag zoutgehalte. Dankzij het lage gehalte aan mineralen kon de positionering van Wattwiller uitgebreid worden tot ‘mineraalwater aanbevolen voor babyvoeding’. Dankzij zijn laag zoutgehalte kon Wattwiller een partnerschap afsluiten met de FRHTA, een stichting voor het onderzoek tegen arteriële hypertensie. Zo onderstreept Wattwiller de kwaliteit van zijn water dat ideaal is voor hyponatriumhoudende diëten.
Brecon Carreg Dit mineraalwater wordt vooral in het Verenigd Koninkrijk verkocht waar de bron ook is. Bij dit mineraalwater wordt er vooral op gezondheid gericht omdat overgewicht natuurlijk veel voorkomt in het Verenigd Koninkrijk. Zij geven ook gezondheidstips op de website hoe je met water je leven kunt verbeteren. Steeds meer Britten kiezen voor natuurlijk mineraalwater omdat ze op zoek zijn naar zuiverheid, kwaliteit en veiligheid. De natuurlijke mineraalwaters Brecon Carreg zijn trots op hun Welshe identiteit en vertegenwoordigen het beste wat Wales en in het bijzonder het brongebied Brecon Beacons te bieden hebben. Brecon Carreg heeft in 2010 het label ‘Green Dragon Environmental Standard’ (niveau 3) gekregen. Dit Welsh initiatief kent certificaten toe voor een efficiënt milieubeheer. In veel promotie hebben zij deze zin gebruikt, met de bedoeling dat het makkelijk is om 2 liter vocht per dag binnen te krijgen: ‘Water is so simple, so basic to health, vitality and beauty that it's amazing that some of us need to be persuaded to drink as much as we should.’
Vestigingen Spadel heeft in Europa een aantal vestigingen. Er is een algemene vestiging in Brussel. De vestiging van Bru en de algemene vestiging voor Spa ligt ook in Belgie. Wattwiller ligt in Frankrijk en Brecon Carreg in het Verenigd Koningrijk. Tenslotte is er nog een Spadel Nederland vestiging in Made.
Markt Marktpositie Spa Reine heeft voor het thuisverbruik van de waters een marktaandeel van 40,4%, voor de buitenhuisconsumptie bedraagt het marktaandeel van 46,2% in Nederland. Hiermee verkrijgt Spa ook de positie als marktleider op beide vlakken. Spa Fruit (bruisend) heeft een marktaandeel van 6,3%. Op de markt van limonades is Spa Fruit niet de marktleider. Als we naar de markt van mineraalwaters kijken kunnen zijn dit de grootste concurrenten van Spa Reine: -
Evian De mineraalwaters van Evian worden gewonnen uit de Franse Alpen. Evian is een onderdeel van Danone en heeft een marktaandeel in Europa van 12,9%
-
Bar-le-Duc Het mineraalwater van Bar-le-Duc wordt gewonnen op de Utrechtse Heuvelrug. Het merk is een onderdeel van United Soft Drinks, onder dit moederbedrijf valt onder andere het sportdrankje AA. Bar-le-Duc heeft een marktaandeel van een kleine 20% in Nederland.
Doelgroep Omdat Spa meerdere waters heeft hoort ook bij elk product een net andere doelgroep. Spa Reine en Spa Bruisend Dit zijn de ‘gewone’ mineraalwaters. Spa Reine richt zich onder andere op de doelgroep jonge moeders. In de promotie wordt aangegeven dat Spa Reine uiterst goed gemixt kan worden met babyvoeding. De doelgroep zorgt goed voor zichzelf en de omgeving.
De Spa Bruisend lijn is laatst ook begonnen met een nieuwe promotiecampagne dat de Spa voor elk moment op de dag is en voor verfrissing zorgt op bijvoorbeeld het werk, de trein of een feestje. Dit spreekt vooral de doelgroep 18 tot en met 45 jaar aan. Spa Fruit / Spa Citron Met deze limonadelijn van Spa wordt er vooral op de doelgroep gericht die gezond wilt leven. Het beste water uit de Spa bron in combinatie met puur fruitsap. De doelgroep is jong en geniet van het leven. Ze zijn druk bezig met werk, studie en feestjes. Het gaat ook om het individu. Zoals de reclame zegt: ‘Ieder zijn eigen smaak, allemaal Spa Fruit’.
Positionering en onderscheidende reclameboodschap Spa had vroeger de slogan ‘Het zuivere water’. Dit hebben ze veranderd naar ‘Het zuiverende water’. Van 'zuiver' naar 'zuiverend' is slechts een paar letters verschil, maar toch is deze belofte in de merkbeleving een hele stap. Hiermee wordt niet vertelt wat het water is, maar wat het water doet. Met deze boodschap is het marktaandeel gestegen met 0,6%. Deze boodschap geeft aan dat het helpt je leven gezond en zuiver te maken. Die slogan is weer een beetje aangepast naar ‘zuiverheid die voor je zorgt’, dit geeft spa het zorgzame karakter. Spa geeft om de mens. Hieronder is ook een tabel te vinden waar consumenten op hebben gestemd als de merken die zij het meest zouden missen. Hierbij staat Spa op de tweede plek.
Assortiment Kernassortiment Spa Reine Dit product uit het assortiment wordt ook wel ‘Spa Blauw’ genoemd. Dit is het mineraalwater zonder koolzuur. Het is onder andere zeer geschikt voor babyvoeding vanwege het lage zoutgehalte. Hieronder is een afbeelding met de formaten waar Spa Reine in komt. Het eerste flesje heeft een inhoud van 33cl, vooral geschikt voor kinderen. Het tweede flesje is het meest gangbare formaat, 50cl. De derde is een sportfles van 75cl. De vierde en de vijfde afbeelding zijn flessen van 1L, 1,5L en 2L. De laatste afbeelding zijn glazen flesjes die vooral in de horeca te vinden zijn. De formaten variëren van 25cl, 50cl en 1L.
Spa Bruisend Dit mineraalwater is zoals Spa Reine maar dan met koolzuur toegevoegd. Dit assortiment bestaat uit licht bruisend, ofwel Spa Marie Henriette en de volgende variant ‘Spa Rood’ wat intens bruisend is en de officiële naam Spa Barisart draagt. Dit assortiment heeft dezelfde formaten zoals hierboven beschreven bij Spa Reine. Er is wel een toevoeging van een blikje Spa Barisart van 33cl. De glazen variant van Spa Marie Henriette bestaat niet in het formaat van 25cl.
Spa Fruit Spa Fruit bestaat uit koolzuurvrije- en koolzuurhoudende drank. Het is een combinatie van het zuivere water van Spa met puur fruitsap. De volgende smaken zitten in het assortiment voor de koolzuurvrije lijn van Spa; Bosvruchten, Sinaasappel Peer, Kers Appel, Bosvruchten Light, Tropisch Fruit, Witte Druif Appel, Appel Perzik en Citroen Limoen Light. Deze sappen zijn ook in kleine pakjes verkrijgbaar om bijvoorbeeld aan kinderen mee naar school te geven.
In de koolzuurhoudende Spa Fruit limonades zijn er de volgende smaken: Forest Fruit, Orange Passionfruit, Lemon Cactus, Apple, Orange, Raspberry en Pink Grapefruit. In de variatie Spa Citron is er de originele en de Citron Mint.
Beargumenteerde keuze van het kernassortiment Spa heeft een uitgebreide lijn van mineraalwaters en limonades. Natuurlijk hebben zij de mineraalwaters zoals de consument gewend is, maar ook een uitgebreide lijn limonades zodat er voor iedereen wel een smaak bij zit. Ook hebben zij vooral de mineraalwaters in zoveel mogelijk formaten gemaakt zodat er voor elke activiteit wel een handige formaat fles bestaat.
Prijs Concrete winkelprijzen van kernassortiment en prijsniveau ten opzichte van concurrenten.
Albert Heijn
Spa Reine 1,5L €0,57
Koolzuurvrij 1,5L €0,80
Spa Barisart 1,5L €0,57 Spa Marie Henriette 1,5 L €0,74 Spa Reine Sportdop 0,75L €0,69 Spa Reine 6 flessen 1,5L €3,42 Spa Citron/Fruit koolzuur 1,5L €1,06 Spa Fruit koolzuurvrij 1,5L € 1,04 Spa Reine/Barisart 0,5L €0,33
Nettorama
Koolzuurvrij fles 1,5L €0,59 Bruisend (koolzuur) 1,5L €0,47
Spa Reine 1,5L €0,51
Pak 2L €0,45
Spa Barisart 0,5L €0,54 Spa Marie Henriette 1,5L €0,71
Evian Sportdop 0,75L €0,97 Bar-le-Duc 6 pakken 2L €2,82 Bar-le-Duc Citroen 1,5L €0,58
Evian 0,5L €0,53
Spa Citron/Fruit koolzuur 1,5L €0,99 Spa Fruit koolzuurvrij 1,5L €0,99 Spa Reine 0,5L €0,30
Hier is goed te zien dat Albert Heijn een uitgebreider assortiment heeft. Nettorama heeft Evian helaas niet in haar assortiment. Een korte conclusie die hieruit getrokken kan worden; Albert Heijn is duurder dan Nettorama maar heeft wel een uitgebreider assortiment. Bar-le-Duc is de goedkoopste aanbieder en Evian de duurste. Spa zit daar tussenin maar heeft wel het uitgebreidste assortiment.
Promotiemiddelen Spa Nederland voert intensieve campagnes om haar merken onder de aandacht te brengen. Op TV, in magazines en op Internet met social media en websites. Spa maakt vooral gebruik van televisie commercials en radio reclame. Vaak hebben ze ook posters in bushokjes en banners op websites. Ook op nu.nl heeft een grote banner gestaan van de actie van Spa en Unicef. Deze nieuwe promotiecampagne van Spa houdt in voor elke liter Spa die je koopt, wordt 1 kind in Burkina Faso voorzien van een dag schoon water.
Banners:
Poster:
Distributie Spa kent een intensieve distributie. Er wordt ook gebruik gemaakt van de pull strategie, de vraag van klanten. Water hoort bij een van de eerste levensbehoeftes dus Spa maakt eigenlijk alleen promotie dat het gezond is om genoeg te drinken en voor de naamsbekendheid. De vraag van de consument naar water blijft. De distributie wordt gezien als een lang of indirect kanaal. De flesjes Spa worden aan de bron gebotteld en gaan vanaf de fabrikant naar de groothandel, daarna naar de detailhandel waar het flesje uiteindelijk uitkomt bij de consument. Sinds 2004 zorgt de fabriek van Spa Monopole voor het riviertransport tussen Luik en Antwerpen van afgewerkte producten die bestemd zijn voor de grote uitvoer. De verkooppunten van Spa zijn vooral supermarkten maar is ook veel in horeca te krijgen. Verder natuurlijk bij bijvoorbeeld benzinestations, in automaten, bij tabakswinkels enz.
Schappositie Ik heb de schappositie bekeken bij Nettorama en Albert Heijn. Hieronder volgt een fotoverslag. Bij Nettorama is Spa vooral op ooghoogte geplaatst, of net onder ooghoogte. De pakken en flessen zijn snel te vinden. De concurrent Bar-le-Duc is op de onderste afbeelding helemaal onderin het vak te vinden. In een supermarkt van de Albert Heijn staan de producten van Spa vooral op- en boven ooghoogte geplaatst. De 0,5L flesjes staan beneden ooghoogte. De concurrent Evian Staat op ooghoogte en Bar-le-Duc wederom onderin het schap. Nettorama:
Albert Heijn:
Overige informatie Milieu SPA, een pionier op het vlak van milieubescherming, beschermt zijn bronnen al sinds 1889. Sindsdien is die zone blijven uitbreiden. Met een oppervlakte van 13.117 hectare (dezelfde oppervlakte van 18.000 voetbalvelden) bezit SPA nu een van de grootste natuurbeschermingszones in Europa. In 1967 kwam Spa met het Water- en Bosbeheer een modus vivendi overeen dat het mogelijk maakte de bosbouw flink aan banden te leggen. Al heel lang neemt SPA maatregelen om zijn milieuprestatie te verbeteren. Op 20 jaar tijd verminderde de fabriek van SPA Monopole zijn CO2-uitstoten met 40 %. Bovendien wordt 89 % van het industriële afval van de fabriek van Spa Monopole gesorteerd en gerecycleerd. Soortnaam In Nederland is spa grotendeels gebruikt als een generieke naam van mineraalwater. Als men in bijvoorbeeld een restaurant bruisend mineraalwater wil bestellen vraagt men doorgaans om "een spa rood", waarmee wordt bedoeld dat diegene water van het merk Spa verwacht, of dat het Spa is dat wordt geserveerd. Soortgelijke gewoonten is onder andere in Frankrijk ("orangina" als je het merk sinas bedoelt) en in het Verenigd Koninkrijk ("coke" voor cola). Hofleverancier Spa is leverancier voor het Belgische en Nederlands hof.
Bronnen http://www.effiebelgium.org/nl/case_2005_spa.html http://www.brandcom.nl/Opdrachten/Geef%20je%20strategie%20vorm_verslag.pdf http://www.spaoutofhome.nl/marktonderzoek/ http://www.spahelpt.nl/ http://spa.be/#/onze-waters-nieuwsgierig-naar-meer http://www.rewin.nl/nieuws/spa-vestigt-zich-in-made-96.html http://people.few.eur.nl/dijkgraaf/Epubs/C0669%20waarde%20van%20de%20ondergrond.pdf Spa Reine commercial http://www.youtube.com/watch?v=oA0S7byJBro Spa Fruit commercial http://www.youtube.com/watch?v=2JEi06-SXpU Spa Bruisend commercial http://www.youtube.com/watch?v=--93WirDOaA http://www.spa.be/Spa-Reine_Het-zuiverende-water.html#/mama-and-baby
