Co-creatie en haar toekomst.
Tom Zeegers
Tom Zeegers 16-10-2014 Nijmegen Anticiperen heeft de toekomst: weet wat de klant wil, voordat hij dat zelf weet is een artikel wat recentelijk op Frankwatching (Huijnk, Frankwatching, 2014) verscheen. In dit artikel wordt omschreven hoe je door op tijd te anticiperen altijd je concurrent voor kan zijn. Dit gebeurd vaak aan de hand van ‘Big Data’. Maar is dat wel de toekomst? “Klanten iets bieden wat ze nog niet nodig hebben”? In de moderne wereld vind ik het belangrijk om eens in de zoveel tijd eens stil te staan en te kijken naar het verleden. Vroeger bijvoorbeeld creëerden ambachtsliederen producten en diensten. Daarna gildes, toen bedrijven en toen de Research en Development afdeling (R&D) binnen die bedrijven. Maar wat zal de toekomst brengen? Zullen bedrijven blijven investeren in R&D met als doel te voorspellen wat consumenten willen? In mijn visie willen consumenten vooral gehoord worden en dat vereist interactie. R&D is vaak een tijdrovend proces, bovendien kost het vaak ook veel geld. Dat R&D een extra aftrekpost is voor de winstbelasting maakt het wat aantrekkelijker (Belastingdienst, 2014). Maar kan het niet goedkoper en sneller?
Co-creatie in de tegenwoordige tijd Het begrip Co-creatie is voor het eerst gebruikt in de jaren '80 door Barbara Marx Hubbard (Gouillart, 2010). Sinds 2000 wordt het begrip gehanteerd in de marketingwereld om 'interactieve productontwikkeling' te beschrijven, waarbij consumenten in staat gesteld worden om bij te dragen aan de ontwikkeling van een product. Maar wat betekend Co-creatie nu in de tegenwoordige tijd? wat zijn nou de voordelen van Co-creatie? Wat zijn de voordelen voor de consument? Wat kan het doen voor een merk of product? Hoe gaat Co-creatie er misschien uitzien anno 2020? Samenwerken met, input vragen of luisteren naar andere partijen is niet automatisch Co-creatie. Er is pas sprake van Co-creatie als de eindgebruiker een actieve rol speelt in het creëren van het product of dienst. Veel bedrijven denken te werken met Co-creatie maar zette vaak slechts beperkte vormen hiervan in. Complete Co-creatie is wanneer het proces van vormgeven van een product, dienst, voorziening, ervaring, merk of communicatiemiddel en alles daaromheen in een productieve samenwerking met de eindgebruiker en eventuele andere relevante partijen samenkomt (Jansen, 2013). Co-creatie start dus met een sterke doelgroep connectie en eindigt met een product of dienst.
Moderne communicatiemiddelen Het begrijpen en kennen van je doelgroep is volgens mij het vetrekpunt van Co-creatie. Een voorbeeld hiervan is doelgroep connectie. Doelgroep connectie is het combineren van diverse vormen van onderzoek om te komen tot een diepgaand begrip van de doelgroep. Voorbeelden hiervan zijn: participerend onderzoek in de eigen leefomgeving, focusgroepen, diepte interviews en enquêtes. Ook meer moderne communicatiemiddelen zoals; Crowd sourcing, social media-analyses, meelopen met klantenservice en salesteams helpen hieraan mee. Doelgroep connectie is dus het vetrekpunt van Co-
creatie. Als de connectie goed is en je als onderneming je doelgroep doorgrond hebt komt de volgende stap in het proces. Hoe betrek je als onderneming de klant bij Co-creatie?
Betrekken van de klant Deze productieve samenwerking tussen organisatie en consument is erg belangrijk om te komen tot échte waardevermeerdering. Een belangrijk uitgangspunt voor complete Co-creatie is dat noch de organisatie, noch de consument zonder samenwerking tot de ideale output kan komen. Zij beschikken immers over aanvullende kennis en vaardigheden. Maar hoe betrek je nu als bedrijf je klant erbij? Volgens Steven van Belleghem (Belleghem, 2012) kan je het beste klanten op laagdrempelige manier betrekken bij het proces. Campagnes als ‘Maak je smaak’, de Co-creatie case van McDonalds en vele anderen tonen dat consumenten best wel willen meewerken aan een leuke campagne. Vaak stopt het bij die campagnes, maar Lay’s heeft het slim gespeeld. Onder de deelnemers van ‘Maak je smaak’ zijn ze op zoek gegaan naar superfans. Deze fans zitten nu in een grotere community waarbij ze regelmatig worden geconsulteerd door Lay’s. Ook de ‘bright ideas’ Facebook pagina van KLM past in de Van Belleghem filosofie. Het betrekken van de klant is dus niet zo heel lastig. Maar welke voordelen levert het nu eigenlijk op?
Welke voordelen levert co creatie op? Experts (Dijk, 2011) hebben al aangegeven dat er veel voordelen te behalen vallen met Co-creatie. Je kan als bedrijf makkelijk de kosten controleren en er ontstaat altijd een product of dienst met de klantwaarde en klantbeleving als uitgangspunt. Daarnaast stimuleert Co-creatie enthousiasme bij klanten. En bij enthousiaste klanten komt al snel het begrip ambassadeurs (Plan je succes op social media in vier stappen, 2012) om de hoek. Steven van Belleghem omschrijft dat in zijn boek De Conversation Company (Van Belleghem, 2013) dat er niks zo goed is als een trouwe en enthousiaste klant. Voor consumenten die deelnemen aan Co-creatie levert het ook een aantal voordelen op (Plan je succes op social media in vier stappen, 2012). Zo ontwikkelen zij een positieve relatie met het bedrijf en hebben ze invloed op productontwikkeling. Consumenten hebben de mogelijkheid hun wensen en behoeften te uiten en mee te denken over nieuwe productideeën. “Consumenten voelen zich betrokken bij het bedrijf en voelen zich ‘empowered’ aldus Priester in Plan je succes. Als we Co-creatie vergelijken met R&D is het een goedkoper proces, minder tijdrovend en makkelijker te controleren. Concluderend kan ik dus zeggen dat klanten zich met Co-creatie zich beter met een merk kunnen identificeren en voelen zij zich serieus genomen. Ernaast is het dus goedkoper en sneller. Wat wil je als bedrijf nou nog meer!?
Co-creatie anno 2020 Het is nu 16 jaar later in de tijd en Co-creatie heeft de meerwaarde die het kan bieden aan innovatieprocessen en marketing bewezen. Maar als je nu denkt aan Co-creatie denk je niet alleen maar aan extern maar ook aan interne processen. Innovaties op het gebied van HRM (Human Resource Management) geven ruimte aan Co-creatie. Er ontstaat nu een koppeling met de interne bedrijfsvoering. Het idee is dat doormiddel van een goede samenwerking en het delen van kennis bedrijven beter te maken en te laten groeien. Binnen bedrijven zullen dus diverse ‘Community‘s’ ontstaan, deze zullen vervolgens met andere community ’s actief samenwerken binnen het proces. Met andere woorden; het gebruik van diverse platforms zoals bijvoorbeeld Yammer en de zelf ontwikkelde interne community’s zullen het aanboren van collectieve kennis gaan stimuleren. De lijnen tussen bedrijven zijn langzaam aan het vervagen en ook de ivoren torens worden steeds minder hoog. Cocreatie staat centraal intern. Voorheen hadden één of twee mensen een visie en de gehele, vaak moeilijk te maneuvreren, organisatie volgde die visie. Dat leiderschap was erg belangrijk. Mensen werden de afgelopen decennia opgeleid om te werken in die hokjes. Anno 2020 zoekt men mensen die deze hokjes verdoemen. Diverse community ’s binnen bedrijven zullen de visie en richting gaan bepalen. Een nieuwe bedrijfsstructuur en beter geschikt HRM gaan hiermee hand in hand. De reden waarom de relatie met HRM voorheen onderbelicht is geweest zou kunnen komen doordat HRM focust is op de interne organisatie waar co-creatie zich richt op de waarde van externe kennis en creativiteit. Toch is de link tussen co-creatie en HRM nu opeens erg interessant, want waarom zou je niet zoals eerst extern nu ook intern de handen ineenslaan? De toekomst van HRM zou dus in de handen van Co-creatie kunnen liggen. De focus van dit nieuwe Co-creatie ligt daarbij op het ondersteunen en stimuleren van de interne samenwerkingsvormen, kennisdeling en de activering van creativiteit. Daarnaast is het betrekken van externe kennis en creativiteit nodig om het aanpassingsvermogen te vergroten en mee te gaan in de snelheid waarin de maatschappij zich ontwikkelt anno 2020. Het kan dus dat het managen van Human Resources (intern en extern) in de toekomst een veel grote rol in gaat nemen binnen bedrijven. Het succes zal daarbij afhangen van het feit hoe je je netwerk van mensen zo optimaal mogelijk inricht, aan kan spreken en kan voeden waardoor kennis en creativiteit rijkelijk door de organisatie heen kunnen stromen (Hens, 2011). Uit mijn persoonlijke visie valt te herleiden dat de toekomst van Co-creatie erg zonnig zal zijn. Zelf hoop ik over 6 jaar veel te kunnen doen met Co-creatie binnen het bedrijfsleven. Plus natuurlijk mijn eigen steentje bij te dragen aan andere bedrijven waarbij zelf klant zijn het uitgangspunt is.
Gebruikte literatuur Belastingdienst. (2014, 10 16). Belastingdienst. Opgehaald van Belastingdienst: http://www.belastingdienst.nl/wps/wcm/connect/bldcontentnl/belastingdienst/zakelijk/winst/i nkomstenbelasting/inkomstenbelasting_voor_ondernemers/research_en_developmentaftrek Belleghem, S. v. (2012, November 26). Plan succes. Opgehaald van Emerce: http://www.emerce.nl/bestpractice/plan-succes-sociale-media-4-stappen Dijk, J. v. (2011, 07 06). http://www.frankwatching.com/archive/2011/06/07/praktijkvisies-opcocreatie/. Opgehaald van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2011/06/07/praktijkvisies-op-cocreatie/ Gouillart, F. (2010, Maart). The co-creation effect. Opgehaald van What the heck is co-creation? Hens, D. (2011, 03 15). Co-creatie en HRM. Opgehaald van Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110315_co-creatie_en_de_toekomst_van_hrm Huijnk, J. (2014, Februari 13). Frankwatching. Opgehaald van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2014/02/18/anticiperen-heeft-de-toekomst-weet-watje-klant-wil-voor-hij-het-zelf-weet/ Jansen, S. (2013, November 4). Orde in de chaos. Opgehaald van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2013/11/04/orde-in-de-chaos-6-voordelen-vancomplete-cocreatie/ Plan je succes op social media in vier stappen. (2012, November 26). Opgehaald van Emerce: http://www.emerce.nl/best-practice/plan-succes-sociale-media-4-stappen Priester. (sd). Van Belleghem, S. (2013). Conversation Company. Lannoo Campus. Vlems, E. (2013, December 13). Scoren met content marketing. Opgehaald van Scoren met content marketing: http://scorenmetcontentmarketing.com/tag/horseless-carriage-syndrome/
