Corporate blog / social media Hoe pak je dat nou aan? Auteur: Arjan de Putter Datum: april 2012 Versie: 1.0
Bloggen / social media Deze paper bespreekt hoe èn waarom je jouw bedrijf wilt representeren op een corporate blog en / of social media. ●Natuurlijk zijn er verschillen tussen bloggen en social media (Facebook, Google Plus, Hyves, Twitter, Flicker, Youtube, enz. enzo). Gemakshalve worden beide begrippen in dit document als “bloggen” en “blog” gesproken. ●Een cruciaal verschil zit hem in SEO-effecten. Die hebben enkel betrekking op een blog op jouw corporate website. ●
Voordelen Als je niet online bent, ben je niet zichtbaar ●Door regelmatig te bloggen stijg je in de rankings van zoekmachines ●Bloggen is een alternatief / aanvulling voor SEOactiviteiten ●Bloggen is een vorm van relatiebeheer [social media is een krachtiger variant] ●Door informatie te verstrekken, lever je toegevoegde waarde aan je bezoekers ●
Waarom bloggen? Onderscheidend vermogen. Doet je concurrent het ook? Nee? Dan is dat de beste reden om een blog te starten. ●Ontdekt worden door klanten. Als je goede content biedt, wordt dat gewaardeerd door Google (en andere zoekmachines). Die sturen hun bezoekers graag jouw kant op. ●Multi-media. Je hoeft je niet in te houden: in tegenstelling tot papier kun je alles kwijt op een blog: tekst, beeld en geluid! ●Communiceren in crisis. Als je een gevestigd blog hebt, heb je een cruciale manier in handen om te midden van chaos te communiceren. ●Nieuwe media. Waar de geloofwaardigheid van traditionele media afneemt, geniet een corporate blog juist het vertrouwen. ●Eigenaarschap. Je kunt ook content op Facebook plaatsen, maar als je de gebruikersvoorwaarden kent, worden zij daarmee eigenaar van jouw berichten. Blijf zelf de baas over jouw berichten! ●Kostenbesparing. De kosten van een nieuwe lead via je website zijn 60% lager dan van traditionele “push” methodes. En bloggen is een uitstekende manier om content die je toch al in huis hebt te hergebruiken. ●
Hoe beginnen? We kijken eerst naar ●Jou ●Jouw bedrijf ●Jouw bedrijfsdoelstellingen ●
Cruciaal…. Het gaat niet om jouw briljante ideeën, ●Het gaat niet om forse budgetten, ●Het gaat niet om een team fantastische schrijvers… ●
Het gaat om jouw bedrijfscultuur!
●
Bedrijfscultuur De vraag die je moet stellen:
●
Kan jouw bedrijfscultuur een blog onderhouden en in stand houden?
●
Hoezo dat? Voor een succesvolle blog heb je nodig:
●
● ● ●
Veel Oprechte en Onderhoudende
Informatie.
●
Als dat indruist tegen jouw bedrijfscultuur, zit een succes op korte termijn er niet in. ●Onderzoek dus eerst of er interne weerstand is en hoe doorslaggevend die is. ●
Waarschuwingssignalen Als je hoopt dat het wel lukt zonder dat de top er achter staat ●Als de top niet persoonlijk betrokken wil worden bij de content plannning ●Als beslissers met veel invloed actief lobbyen tegen de vereiste inspanningen ●Als alle content door tal van afdelingen moet worden goedgekeurd ●
Toegeven dat iets mislukt, voordat je zelfs maar begonnen bent, lijkt erg negatief. Maar prioriteiten veranderen. Mensen gaan met pensioen. Blogs krijgen een tweede kans.
●
Maak dus een goede beoordeling voordat je politiek kapitaal uitgeeft aan een inspanning die toewijding op de lange termijn vergt plus een actieve betrokkenheid van de top.
●
Bezint…. Als je je beoordeling hebt gemaakt en tot de conclusie bent gekomen dat jouw bedrijfscultuur geen blog gaan ondersteunen, hoeft dat nog niet te betekenen dat je ook niet succesvol zult zijn op andere gebieden van social media. En het kan soms ook een kwestie van tijd en/of opleiding zijn voordat je management instemt met het idee te bloggen. ●Maar als je denkt dat je hoe dan ook moet gaan bloggen, begin dan en organiseer het! ●
Bouwstenen Voordat je je eerste blog post, is het goed om naar de volgende organisatorische bouwstenen te kijken: ●Bepaal de doelstellingen van je blog, hoe het zich verhoudt tot de bedrijfsstrategie en hoe je successen gaat meten en erover gaat rapporteren. ●Welke bestaande best practices kun je benutten? ●Hoe kunnen jullie klanten helpen om jullie blog te creëren? ●Wie wordt verantwoordelijk voor content en de planning? ●Hoe verloopt het goedkeuringsproces? ●Wie managed de reacties en de betrokkenheid? ●Hoe promoot je de blog? ●
Aan de slag! Nu we de fundamenten goed neergezet hebben, kunnen we ideeën gaan omzetten in actie. We behandelen enkele van de meest gestelde vragen van beginnende corporate bloggers.
●
FAQ - 1 ●Waar
schrijf ik over? Hou altijd je doelgroep voor ogen en je bedrijfsdoelstellingen voor de geest. Als je consistent en interessant bent, vind je doelgroep jou vanzelf! ●Waar haal ik mijn inspiratie vandaan? Hergebruik bestaande content, video’s, presentaties en speeches. Behandel vragen die klanten je stellen via de blog, bij ontmoetingen en via de helpdesk. ●Kwaliteit of kwantiteit? Allebei! Minimaal één keer per maand een goed artikel. Elke week is nog beter. En als je 20 keer per maand blogt, trek je 5 keer zoveel bezoekers. ●Entertain! Je bent niet de enige die blog, sterker nog: het is druk daarbuiten! Wees onderscheidend, kruid het een beetje, een toefje creativiteit en wat speelsheid doen wonderen. ●Waar haal ik de tijd vandaan? Het is raadzaam om elke week minimaal een bericht van 300-500 woorden per week plaatsen. Klinkt niet slecht toch? Betrokkenheid en consistentie zijn essentieel. Wees realistisch over wat je kunt doen en onthoud dat je binnen de perken van je bedrijfscultuur moet blijven. Reserveer ook tijd voor het verkrijgen van de eventueel benodigde goedkeuringen.
FAQ – 2 6.Wie zou er moeten bloggen?
Dat verschilt van bedrijf tot bedrijf. Zorg er echter altijd voor dat één persoon het content plan coördineert, blogs bewerkt en de community leidt. 7.Moet onze blogger een persoon zijn of een team? Tenzij jouw bedrijf een BN-er telt, is het – indien beschikbaar - bijna altijd beter om een team te laten bloggen. 8.Kan ik het bloggen uitbesteden? Sommige dingen kun je uitbesteden als het niet anders kan. Er zijn echter een paar randvoorwaarden. 9.Hoe bouw ik een community? Ofwel rondom een persoonlijkheid, ofwel rondom het delen van informatie. 10.Waarom reageert er niemand? Veel bezoekers komen voor de informatie, niet om onderdeel van een community te worden. Een maximale respons van zo’n 2% kun je als realistisch beschouwen. 11.Hoe meet ik mijn succes? Stel jezelf de vraag “Welk gedrag probeer ik te beïnvloeden?”. Wil je dat mensen iets kopen, registreren, downloaden, reageren, etc.. Vervolgens zorg je dat je datgene kunt meten. 12.Kan ik mijn ROI meten? Met de juiste tools kun je nieuwe verkopen of leads koppelen aan je blog en andere social media activiteiten.
Enkele aandachtspunten! Wat is het verschil tussen corporate en persoonlijk bloggen? ●Op een corporate blog lezen ook concurrenten, toezichthouders en andere mensen die jou misschien schade toe willen brengen mee. ●De opbrengst van je blog inspanningen is moeilijk terug te zien met klassieke methoden als een ROI-bepaling. ●Voor veel B2B marketeers is het in vergelijking met een persoonlijke blog veel lastiger om zich gepassioneerd, persoonlijk en vriendelijk te tonen binnen een bedrijfsmatige omgeving. ●Omdat veel B2B marketeers niet getraind zijn om te bloggen, lijken veel blogs net een persbericht. ●“gedoe” tussen de afdelingen Juridisch, Communicatie en Marketing werkt niet bevorderlijk. ●
Succesfactoren ●Alles begint met een goede strategie. ●Je moet een sponsor in de top hebben. ●Goed verwachtingsmanagement. Zorg voor quick wins. ●Als juristen met tegenwerpingen komen, luister dan goed.
Maak afspraken waar iedereen het mee eens is. Als je dat hebt, kunnen juristen zich terugtrekken en vragen ze vereisen ze geen goedkeuring meer voor elke afzonderlijke blog. ●Stel social media beleid op. Dit is essentieel, zeker voor grote bedrijven. Er zijn veel voorbeelden beschikbaar op het internet, die je helpen om iets op te stellen dat bij jouw bedrijfscultuur past. ●Stem af wie eigenaar wordt van de blog. Deze partij is verantwoordelijk voor de inspanningen voor de blog. ●Richt een duidelijk goedkeuringsproces in, in het bijzonder voor nieuwe bloggers die net beginnen. ●Hoe stel ik een strategie voor mijn blog op? Als je kunt zeggen wie je klanten zijn, wat hun behoeften zijn, wie je concurrenten zijn en waarin jouw bedrijf daarvan verschilt, hoe je dit communiceert en welke interne en externe factoren je concurrentiekracht beïnvloeden en welke tegenmaatregelen daarbij horen, dan wordt duidelijk wat de doelen van je blog worden. ●Het is belangrijk dat je benadering van het bloggen overeenstemt met je bedrijfsdoelstellingen.
Hoe krijg ik lezers? ●Promoot
je blog overal waar je een emailadres of telefoonnummer vermeld. Denk onder meer aan correspondentie, visitekaartjes, nieuwsbrieven, advertenties en andere social media platforms zoals LinkedIn. ●Zorg voor goede content, gevarieerde onderwerpen en overtuigende statistieken, foto’s en afbeeldingen. ●Promoot je blog ook intern. Vraag anderen de blog te promoten via hun social media accounts. ●Vermaak je lezerspubliek met echte mensen. ●Zorg dat je blog makkelijk gedeeld kan worden via email, RSS feeds en social media. ●Zorg voor links naar gerelateerde blogs om bezoekers die voor het eerst komen langer op je blog te houden en ze zo meer tijd te gunnen om jou goed te leren kennen. ●Maak op een link op je homepage naar je blog. ●“Hoe pak ik …. aan”-blog krijgt vaak veel verkeer van zoekmachines en kan een “viral” worden. Dit soort berichten trekt vaak veel nieuwe bezoekers. ●Voor zover mogelijk, neem deel aan de blogs van anderen. Je mag verwachten dat zij naar jouw blog komen. Reageren op een blog die veel gelezen wordt door jouw klanten is ook een goed idee!
De menselijke factor Het gaat een stuk makkelijk om verbinding te maken als je klanten weten dat er een echt menselijk wezen achter de blog zit. Toon de zachte kanten van jouw bedrijf en de mensen die de blogs schrijven. Laat hun gezichten zien, vertel hun verhalen.
●
Hoe meet ik mijn succes? Betrokkenheid is iets anders dan aantallen geposte reacties. Goede indicatoren zijn:
●
Page views Tweet RSS inschrijvingen
Salesleads Downloads Registraties
Tijd op site Unieke bezoekers Terugkerende bezoekers
.. en veel andere metrics die Google Analytics levert.
●
Hoe stimuleer ik reacties? Betrek je klanten erbij ●Wees controversieel ●Stel vragen ●
Als mensen reageren op je blog, bedank ze dan en moedig ze aan. Realiseer je dat dit twee-wegs communicatie is en beschouw het als een eer dat mensen zich met jou willen verbinden.
●
Bouw aan een momentum. Als je twee parkeerplekken van restaurants ziet, en de een is altijd vol en de ander altijd leeg, bij welk restaurant kun je dan het beste gaan eten? ●Als je niet genoeg reacties op je site krijgt, vraag dan medewerkers, zakenpartners en anderen die jouw bedrijf kennen om reacties achter te laten, te twitteren en jouw berichten te promoten om zo te laten zien dat er interesse bestaat voor jouw ideeën. ●
Hoe verander ik een bezoeker in een klant?
Sleutel daarvoor zijn de zoekwoorden die klanten gebruiken om op jouw site te komen. Bestudeer dit dus regelmatig met Google Analytics! ●Begrijp hoe een aankoopcyclus werkt en welke woorden op verschillende punten binnen die cyclus worden gebruikt. Help bezoekers om handige informatie te vinden die past bij waar ze zich binnen die cyclus bevinden. ●Je blog is slechts één deel van een informatie-ecosysteem. Jouw berichten kunnen worden doorgeplaatst op Twitter, LinkedIn en Facebook. Je kunt Youtube videos en Slideshare presentaties gebruiken. Alles moet uiteindelijk terugverwijzen naar een doel op jouw website. ●
De toekomst… Sterft het bloggen uit? Twitter heeft er niet voor gezorgd dat blogs tot het verleden hoorden. Sterker nog: Twitter heeft blogs nodig! Vergelijk het met de trailer van een film. Die zie je op Twitter. De interessante films wil je nog steeds helemaal zien! ●Saaie blogs sterven uit. Mensen willen vermaakt worden. Zorg dus dat je mensen laat (glim-)lachen met je blogs. ●
6 Tips voor topcontent ●Werk
samen! Er zijn te veel blogs en het is ongelooflijk moeilijk voor individuele bloggers om te concurreren met bedrijven die zich een betaald redactieteam kunnen permiteren. Kijk of je kunt samenwerken met anderen, bijvoorbeeld een groep individuele bloggers die samen voor de content zorgen van een blog met een gemeenschappelijk thema. ●Aggregators. Sites die een overzicht geven van veel blogs binnen een thema zijn populaire timesavers. ●Integratie. Als je het web goed gebruikt, heb je hoogstwaarschijnlijk content op plekken als YouTube, Twitter, Slideshare en Facebook. Voorzie in een mechanisme op je blog voor lezers die jouw content willen vinden, waar het zich ook bevindt. ●Mobile. Stel je eens voor wat er allemaal mogelijk is nu steeds meer en meer mensen over een smartphone met internettoegang beschikken. Daarmee kun je steeds makkelijker content creëren. Wat vind je van een spontane video reactie op een blog? ●Nieuwe Journalist. Bloggers worden al beschouwd als legitieme journalisten in niches die niet gedekt worden door de traditionale media. Wat betekent dit voor corporate blogs? Hoe komt jouw bedrijfstak aan informatie? Kan jouw blog voorzien in gaten die vallen door de teruggang van handelsbeursen and publicaties? ●Facebook. Voor miljoenen mensen is Facebook hun thuisplek op het internet. Een presentatie op Facebook is een aanvulling – en soms zelfs een vervanging – van traditionele websites. Misschien is de enige reden die Facebook ervan afhoudt een dominant blogplatform te worden, het aspect “eigenaarschap”. De voorwaarden die Facebook hanteert bepalen dat zij de eigenaar worden van de content.
Tot slot Bedankt voor de tijd die je aan het lezen van deze reader besteed hebt!
●
Arjan de Putter Meer wete? www.fastconcepts of volg me op Twitter @arjandeputter
