Social media; De Mondiale Burger als Co-creator Lecture Context MasterClass Draagvlakversterking 15 april 2010 Mensen organiseren zichzelf online in netwerken en wisselen daarin van alles uit. Via social media neemt de burger meer en meer een rol als co-creator. Online ontstaan steeds nieuwere mogelijkheden om uiting te geven aan maatschappelijke betrokkenheid. Wat is de achtergrond van het ‘fenomeen’ van social networking? En wat betekenen social media voor het betrekken van mensen bij mondiale vraagstukken? Deze vragen staan centraal tijdens de vierde lecture van de Context MasterClass.1 Sanne Roemen, gastspreker van deze bijeenkomst, deelt haar ruime ervaring en expertise met het publiek. Met een achtergrond vanuit de sociale academie, de informatiekunde en de bedrijfskunde is zij nu werkzaam als trainer/coach/facilitator in het versterken van netwerken en kennisuitwisseling bij (maatschappelijke) organisaties. Roemen ondersteunt organisaties die technologie optimaal willen inzetten om de eigen en gezamenlijke doelen te bereiken. Een ‘beginnetjesmaker’ noemt Roemen zichzelf op haar website.2 Tijdens de presentatie3 van Sanne Roemen wordt de mogelijkheid geboden om meteen kennis in de praktijk te brengen en opmerkingen en vragen naar aanleiding van haar verhaal via de hashtag #cmc op Twitter te laten verschijnen. Na de pauze wordt op deze vragen ingegaan. Niets nieuws onder de zon Roemen begint haar verhaal met het afbakenen van het onderwerp van haar presentatie. Deze bijeenkomst betreft geen handleiding voor social media, richt zich niet op fondsenwerving en gaat ook niet in op de technische kant van Web 2.0. Roemen stelt juist de sociale kant centraal. Oude waarden van communicatie en hoe mensen met elkaar omgaan, herleven door deze nieuwe ontwikkelingen. Begrippen als solidariteit, wederkerigheid, vertrouwen en gemeenschapszin hebben allen betrekking op social media. Mensen zijn van nature sociale wezens en hebben altijd de neiging andere mensen op te zoeken om iets te gaan doen. Behulpzaam zijn ten opzichte van andere mensen is een reflex; mensen helpen geeft een gevoel van voldoening. Maar ook de gedachte dat je daarmee nog wat sociaal kapitaal te goed hebt (‘whuffies op de bank hebben’ aldus Tara Hunt in haar boek ‘Whuffie Factor’) geeft een prettig gevoel. Bescheidenheid siert, maar de mens wil ook 1
Van deze lecture is tevens een videoverslag zichtbaar. De video kan worden bekeken op www.contextmasterclass.nl. 2 www.sanneroemen.nl 3 De sheets van de powerpoint presentatie van Sanne Roemen zijn te vinden op Slideshare: http://www.slideshare.net/sanneroemen/context-masterclas Verslag Context MasterClass lecture 15 april 2010
1
erkenning voor zijn daden en wil dat talent ontdekt wordt. Daarnaast leven Westerse mensen momenteel in een cultuur van overvloed en ongekende mogelijkheden, de mens maakt hiervan gebruik door een proactieve houding en het handelen vanuit het hart. Daarnaast kopiëren mensen graag wat een ander doet. Spiegelneuronen, een stofje in de hersenen, zorgen ervoor dat de mens deze neiging heeft. Social media zetten een vergrootglas op wat mensen aan het doen zijn, en stimuleren daarmee nog meer deze aard van de mens. Wat zijn de mogelijkheden van social media om aan te sluiten op deze (sociale) mensenkennis? Hoe spelen nieuwe technologische mogelijkheden een rol voor de mens? En kan de mondiale burger echt co-creator worden door social media in te zetten? Daar zet Sanne Roemen op in tijdens deze lecture. Boeien in plaats van binden Roemen spreekt tegenwoordig liever over het ‘boeien’ van mensen voor een thema of een actie dan over het ‘binden’ van mensen aan jouw organisatie. Een organisatie zal logischerwijs de burger ook aan zich moeten binden in de vorm van fondsenwerving, maar dit blijft heel lastig. Er treedt vaak alleen een tijdelijk effect op na fondsenwervende campagnes. Op den duur stompen mensen af en worden geïrriteerd van de herhaaldelijke oproep tot het geven van geld. Deze campagnes zijn in feite een concurrentiestrijd om aandacht en geld van de burgers. Hoe zorg je nu dat je burgers vooral ook boeit? Er zijn een aantal factoren waarom iemand steun geeft voor een bepaalde campagne of organisatie. Ferro, een markt- en communicatieonderzoeksbureau, heeft onderzoek gedaan naar de beweegredenen voor burgers om zich aan een goed doel te binden. Ten eerste moet er vertrouwen zijn in de organisatie of campagne, deze moet transparant zijn (bijvoorbeeld het jaarverslag moet publiekelijk verkrijgbaar zijn). Vervolgens speelt nabijheid een grote rol bij steun, op emotioneel, sociaal en geografisch vlak. Als iemand bijvoorbeeld zelf kinderen heeft, zal deze persoon sneller steun geven aan een kindgerelateerde organisatie. De burger zal zich afvragen ‘wat heeft dit verhaal met mij te maken?’ Identificatie is daarbij van belang. En ten slotte is relevantie het sleutelwoord. Wat is het uiteindelijke effect van het goede doel? Dat staat vaak niet in het jaarverslag. Wat zijn de kernwaarden van de organisatie? Deze kernwaarden moeten aansluiten bij de eigen kernwaarden, bijvoorbeeld solidariteit en ondernemerschap. En de campagne moet wel haalbare doelen stellen. ‘Is het geen druppel op een gloeiende plaat?’ Roemen noemt het voorbeeld van de Millennium Development Goals, zijn deze doelen nog wel haalbaar? De methode die de campagne of organisatie gebruikt om tot het uiteindelijke doel te komen, is ook bepalend voor de burger. Kan de burger zich herkennen in dit middel en kan de burger zelf iets betekenen? Deze vragen maken volgens Sanne Roemen juist social media zo interessant. Bovenstaande elementen worden namelijk zichtbaar gemaakt door social media. Als deelnemer aan een online community kan hulp worden geboden en een bijdrage worden geleverd aan het uiteindelijk effect, zonder dat de burger zelf daadwerkelijk uitvoerder is (zelf een waterput slaan). Kernwaarden kunnen gemakkelijk met elkaar worden gedeeld in een community en vervolgens kan met elkaar besproken worden wat een haalbaar doel zou kunnen zijn, en hoe dit doel kan worden bereikt op een manier die de betrokkenen aanspreekt.
Verslag Context MasterClass lecture 15 april 2010
2
Netwerken (Social media als hefboom) Het oorspronkelijke idee van netwerken bestaat natuurlijk al lang. Het verbinden van mensen rondom een bepaald onderwerp zodat ze zich ook daadwerkelijk verbonden gaan voelen met het thema (bonding) en hiermee een brug kunnen slaan (bridging) naar gelijkgestemden. Van oorsprong is dat gebonden aan tijd en locatie, mensen moesten immers tegelijk op dezelfde plek aanwezig zijn (synchroon). Onderzoek leert dat bij het vormen van zo’n oorspronkelijk netwerk per persoon maximaal 150 andere personen kunnen worden bereikt en behouden kunnen worden. Social media heeft een hefboomwerking en maakt niet alleen bruggen tussen mensen, maar maakt juist bruggen tussen verschillende netwerken. Roemen stelt dat juist daar de innovatie zit, want dan komt men buiten de geijkte paden van mensen die elkaar al kennen en kunnen er verrassende contacten gelegd worden. Bijvoorbeeld het in contact brengen van een melkveehouder met een campinghouder kan zorgen voor die ‘multifunctionele boerderij’. Bovendien is het contact niet meer aan tijd of locatie gebonden (asynchroon). Mede daarom kunnen binnen social media veel meer contacten worden onderhouden dan de 150 mensen die maximaal in de ‘inner circle’ zitten. Verrassende contacten buiten deze cirkel kunnen via mensen uit het eigen netwerk tot stand komen. Een voorbeeld is LinkedIn waarbij tussen de persoon zelf en de persoon die hij/zij interessant vindt om eens te spreken soms slechts twee stappen (personen) kunnen zitten. Contact kan dan makkelijk gelegd worden. Er zijn verschillende niveaus van communities aan te wijzen. Uit het boek van Clay Shirky ‘Here comes everybody’ noemt Roemen vier soorten communities van verschillend kaliber. Het eerste niveau wordt ‘sharing’ genoemd. Dit is zendergericht en begint in een kleine kring bijvoorbeeld met het delen van foto’s (Flickr). Als ook al groepen gevormd worden, waarbij men bijvoorbeeld communiceert over deze foto’s op een forum, zit men op het tweede niveau: ‘conversation’. Op het moment dat er op dieper niveau gecommuniceerd wordt (door middel van foto, film of persoonlijk contact) en het contact gericht is op het samen werken aan een bepaald doel, kan gesproken worden over ‘collaboration’. Dit vindt plaats in allerlei Communities of Practice die bestaan (bijvoorbeeld door middel van Facebook). Ten slotte zijn er communities waarbij daadwerkelijk iets concreets wordt bereikt met een gezamenlijke actie, zoals beïnvloeding van een verkiezing met behulp van Twitter, of zoals in Estland de ‘Cleaning up a country’- actie waarbij uiteindelijk in een dag een heel land is schoongemaakt van zwerfvuil. Een community van dit kaliber kan als ‘collective action’ worden bestempeld. Tribes Als voor een bepaald specifiek doel mensen gebonden en geboeid moeten zijn, dan stelt Seth Godin in zijn boek ‘Tribes’ voor om daadwerkelijk een ‘tribe’ te bouwen. Essentiële elementen in het bouwen van een tribe zijn het verhaal, de leiders, de multiloog en het doen. a.
Verhalen vertellen
Tribes gaan over een verhaal, want mensen moeten hierdoor geboeid raken en blijven. Het echte effect van de campagne of de organisatie moet worden gezien, door het verhaal van de Orang Oetang of het weeskind in Afrika te vertellen, en niet alleen laten weten hoeveel malarianetten er gekocht konden worden. Het verhaal is van groot belang en het is ook belangrijk hoe en door wie het verhaal verteld wordt.
Verslag Context MasterClass lecture 15 april 2010
3
Wat is het verhaal van internationale samenwerking? Het gaat nu volgens Roemen te vaak over het goede doel zelf, over het merk of bijvoorbeeld het millennium doel. Het gaat niet genoeg over de vrijwilligers of over de worsteling van de communicatie medewerker met bepaalde uitdagingen. Het zou juist goed zijn om heel open te zijn naar de buitenwereld. Uitwisselen van informatie en helpen elkaars doel te ondersteunen. Want tenslotte willen we naast ons merk in de publiciteit zetten toch vooral de uiteindelijke overall doelen bereiken. Microsoft heeft als een van de eerste bedrijven een ‘open blog policy’ gevoerd, waardoor medewerkers open konden communiceren over ook de strubbelingen op het werk. En daarmee is er dus niet alleen sprake van zenden, maar kan er ook echt gepraat worden over wat inhoudelijk belangrijk is. Dit heeft Microsoft een enorme imago-boost gegeven. Vertel het persoonlijke verhaal is de boodschap van Roemen. Het komt echt wel een keer aan bij in ieder geval iemand bij wie het er toe doet. En de verhalenvertellers zijn dus de mensen die het doen, de mensen die het treft en de mensen die helpen. Een ander voorbeeld is het ‘flipcam’ project in een ziekenhuis in Den Haag, waarbij het personeel, maar ook de patiënten met behulp van een simpele handcamera hun persoonlijke verhaal vertellen om hiermee beeld te geven van de organisatie aan de buitenwereld. b.
Leiders en multiloog
Een tribe heeft een leider nodig. Roemen verwijst naar het boek ‘Starfish and the Spider’. Traditionele netwerken worden gezien als een web met een spin in het midden die de verschillende lijnen met elkaar verbindt. Op het moment dat de spin in tweeën wordt gesplitst, dan blijft er niet meer over dan twee dode helften. Moderne netwerken kunnen juist gezien worden als een zeester. Op het moment dat een zeester wordt gesplitst weten de afzonderlijke helften wat er gedaan moet worden om weer een hele zeester te worden. Elke cel in een zeester heeft de kennis in zich om weer een geheel te vormen. Concrete voorbeelden hiervan zijn o.a. terroristische bewegingen of fanclubs. De leider die nodig is voor een tribe is dus geen spin in het web, maar een zeester; iemand die kan inspireren, mobiliseren en een goed voorbeeld kan geven. Er kunnen ook meerdere leiders zijn die zaken in beweging zetten in de vorm van een ‘multiloog’. De leider biedt een podium voor anderen en faciliteert de community. De leider hoeft dus niet al het (coördinatie)werk zelf op zich te nemen. Als voorbeeld noemt Roemen haar eigen broer Niels Roemen die tijdens de organisatie van de ‘Dag van de Dialoog’ in Nijmegen via post-its communiceerde wat volgens hem allemaal gedaan moest worden, en anderen gingen daarmee aan de slag. Hoe kan een uiteindelijke multiloog bereikt worden? Roemen stelt dat de beste leiders een multiloog kunnen initiëren als deze leiders ervoor kunnen zorgen dat zij zelf onzichtbaar worden. Eerst sporen zij de actieve mensen op en zetten deze in de spotlights, zodat ze vervolgens anderen kunnen faciliteren om hier omheen een community te vormen. Een goed voorbeeld is het Doenersnet, waarbij iedereen ook zelf ideeën kan aandragen. De spiegelneuronen kunnen weer worden geprikkeld en opnieuw blijkt dat de burger het prettig te vinden om een ander na te kunnen doen. De actievelingen worden dus opgezocht door de volgers. De multiloog wordt opgezet door eerst te vertellen, vervolgens goed te luisteren en verhalen te delen, om zo uiteindelijk een reactie of een prikkel te kunnen veroorzaken bij een persoon of een groep.
Verslag Context MasterClass lecture 15 april 2010
4
c.
Doen (en vooral loslaten)
Faciliteren dat mensen samen wat gaan doen, gaat verder dan fondsenwerven. Roemen stimuleert iedereen zo veel mogelijk kennis te delen in plaats van aan de eigen kennis vasthouden zodat niemand erbij kan. Organisaties willen nog lang niet altijd alles delen, omdat ze de controle willen houden. Kennis is hun kracht, denken ze. Maar de kracht van het merk zit straks in de herkenbaarheid van de kernwaarden die men nastreeft, en niet in het bezit van kennis. Boeien van het publiek zodat die de organisatie straks kan helpen de doelen te bereiken, is belangrijker. Als men een wiki zou bouwen over het maken van een waterpomp zodat dit voor iedereen beschikbaar wordt, ook in het Zuiden, dan zou men toch ook veel efficiënter en doelgerichter kunnen werken. De initiërende organisatie van de waterpomp zou op deze manier onzichtbaar kunnen worden, omdat de gemeenschap het nu zelf kan (repareren of extra pomp bouwen). Dit vraagt om een nieuwe rol van de organisatie als leider (in lijn met de zeester). Organisaties en burgers willen de controle houden, terwijl het juist goed is om de controle los te laten, aldus Roemen. Monitoren van bijvoorbeeld je online campagne is voldoende. Soms is het goed om niet te veel politieagent te spelen en dingen uit de hand te laten lopen en/of laten corrigeren door anderen. Op het moment dat een groep kernwaarden deelt, worden deze alleen maar groter als men ook de mogelijkheid krijgt om zijn of haar inbreng te geven over de ideeën die zijn ontstaan. Zo kan er iets groters ontstaan dan vooraf gedacht was, juist omdat het idee door iedereen gevormd en gedragen wordt. Bovendien als de kernwaarden sterk genoeg zijn, dan is het ook niet nodig om normen op te leggen. Als het merk gedragen wordt door kernwaarden wordt het vanzelf een goed doel/merk. Het is belangrijk een community de ruimte te bieden om eigen fouten te maken, en tegelijk te zorgen dat er ook een plek is binnen de community om ‘uit te huilen’. Mensen moeten de kans krijgen zelf de juiste manier te vinden. Daarbij is het durven maken van fouten en daarvan leren van groot belang. Concreet Sanne Roemen gaat in het laatste gedeelte van haar presentatie wat concreter in op het bouwen van een online community. Het startpunt van een community is het bindende element: welke kernwaarden worden centraal gesteld en dan vervolgens, wat is in het verlengde hiervan het doel? Daarnaast moet worden gekeken naar welke mensen deze kernwaarden aan trekken. Dat kan gezien worden als doelgroepdenken, maar richt zich niet op personen zelf (leeftijd, geslacht et cetera) maar juist op de kernwaarden die deze groep mensen delen. Wat wil je bereiken met de community? Roemen noemt het SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden) principe als manier om doelen te formuleren, maar deze afkorting kan volgens haar ook voor een aantal andere begrippen staan. Specifiek en Meetbaar moeten de doelen zijn, maar ‘acceptabel’ is volgens Roemen weinig inspirerend; het begrip ‘Ambitieus’ zou hiervoor in de plaats genoemd kunnen worden. Fouten maken mag tenslotte. Realistisch mag van Roemen vervangen worden door Revolutionair, want dromen mag en daar kom je verder mee. ‘Shoot for the moon. Even if you miss, you'll land among the stars’, aldus Roemen. De T blijft staan voor Tijdsgebonden al wordt hier wel aan toegevoegd dat onthouden moet worden dat de realiteit zich niet altijd door een planning laat sturen. Vervolgens is de vraag: hoe kunnen de gestelde doelen worden bereikt? Hier stopt eigenlijk de zichtbare rol van de organisatie achter de community. De leden van de community die daar Verslag Context MasterClass lecture 15 april 2010
5
voor de dynamiek zorgen, zijn dan vervolgens de leiders. En zij kunnen er ook voor zorgen dat er weer meer mensen worden bereikt die hieraan een bijdrage zouden kunnen leveren. De organisatie kan vervolgens inspelen op de vraag vanuit de community wat er voor nodig is om het doel of de doelgroep te bereiken. In kleine stappen beginnen is het advies van Sanne Roemen, door bijvoorbeeld eerst te participeren in andere communities met dezelfde kernwaarden. Goed kijken/luisteren waar de deelnemers in deze communities warm voor lopen om de dialoog met hen aan te kunnen gaan. En als organisatie is het niet alleen informatie ‘halen’ vanuit die communities, ook wordt er informatie ‘gebracht’, ten slotte zijn beide gericht op dezelfde kernwaarden. Wees hierin open en transparant en deel met anderen. Hiermee wordt het paradigma doorbroken dat men zich bezwaard voelt iets van een ander te vragen, terwijl de ander dit juist waardeert en hiermee de mogelijkheid krijgt in de toekomst ook wat terug te kunnen vragen. Ook kan er in beginsel gebruik gemaakt worden van een gratis platform (zoals Ning of Wordpress) waarbij de mogelijkheden er al zijn om te onderzoeken en te experimenteren. De fouten die dan al lerende worden gemaakt hebben dan ook geen grote consequenties voor de organisatie. Interactie met het publiek; TweetChat (en andere vragen) Op tweetchat zijn via de hashtag #cmc door verschillende twitteraars uit de zaal een aantal vragen en opmerkingen gekomen naar aanleiding van de presentatie van Sanne Roemen. Ook kregen de deelnemers de gelegenheid vragen en/of opmerkingen op kaartjes te schrijven. Een vraag uit de zaal gaat verder in op de kernwaarden. Welke kernwaarden zijn er? Roemen stelt dat kernwaarden vaak afhankelijk zijn van de eigen achtergrond en geloofsovertuiging. Bovendien is het goed mogelijk verschillende kernwaarden te combineren. Persoonlijk heeft Roemen zowel solidariteit als ondernemerschap hoog in het vaandel staan als kernwaarden; ondernemerschap stimuleren, maar ook klaar willen staan voor mensen om ze op te vangen als dit nodig is. De vervolgvraag uit het publiek hierop: is de manier waarop deze kernwaarden worden bereikt als organisatie ook een kernwaarde te noemen? Roemen is van mening dat de manier waarop je werkt de invulling is van de kernwaarden. Het is belangrijk dat de organisatie dus goed benoemt hoe ze daadwerkelijk hun doelen willen bereiken. Transparant zijn naar de burger blijft een spanningsveld voor een aantal organisaties en binnen een aantal organisaties. De community kan gezien worden als verlengstuk van de eigen organisatie. Het lijkt eng om de community los te laten en bijvoorbeeld iedere burger toe te laten die openlijk zijn/haar mening mag geven. Plan Nederland worstelt hiermee aangezien er vaak kinderen mee gemoeid zijn. Roemen benadrukt hierbij als reactie nogmaals het loslaten. De gedeelde kernwaarden binden en boeien uiteindelijk de burger aan de community of organisatie. Het monitoren is natuurlijk belangrijk, al moet volgens Roemen het volume van de community erg groot zijn wil het ‘dissers’ (verkeerde personen) aantrekken. Negativiteit binnen de community zou het beste kunnen worden afgestraft door de community zelf. Het is wel belangrijk om vooraf grondregels op te stellen en die helder te communiceren. Het delen van kernwaarden zou het belangrijkste moeten zijn. Echter proberen nog steeds veel organisaties het merk centraal te stellen. Hoe sociaal zijn communities eigenlijk naar elkaar? Uit de zaal komen een aantal voorbeelden van communities die stimuleren om kennis met Verslag Context MasterClass lecture 15 april 2010
6
elkaar te delen en elkaar te helpen. Doenersnet geeft aan graag ervaringen te delen, 1% club bundelt krachten en in Utrecht is laatst een bijeenkomst geweest van 8 organisaties, IS Hub meeting, die kennis delen over projecten om gebruikers van de diverse communities te kunnen koppelen in de toekomst. Er zijn ook veel organisaties, vaak ook uit idealisme, die de eigen manier de beste vinden en deze manier proberen te handhaven. Om als organisatie voort te bestaan is het dan nodig je merk te verkopen aan het publiek. Concurrentie is de realiteit, al is de trend wel steeds meer om te gaan samenwerken. Opmerkingen uit het publiek hebben ook betrekking op de ervaring van de deelnemers met bestaande communities. Hoe wordt en blijft de community zichtbaar? Hoe kan worden voorkomen dat de community slapend wordt en wat zijn oplossingen hiervoor? Zichtbaar blijft de community als ook de kritische massa steeds zelf wordt opgezocht, aldus Sanne Roemen. Relevante groepen op andere blogs blijven bezoeken en de eigen community daar onder de aandacht brengen. Om een oplossing te kunnen bieden voor een slapende community moet eerst duidelijk zijn wat de oorzaak is van de gebrekkige participatie. Een te overheersende leider, is het doel uit zicht geraakt of is er te weinig stimulatie binnen de community? Roemen geeft een eenduidig antwoord voor deze problemen: vraag het aan en ga het gesprek aan met de community. Een community waarbij de ‘spin’ als leider wegvalt is moeilijk actief te houden, een ‘halve zeester’ zal daarentegen opnieuw leven kunnen inblazen in de community. De kritische kant over social media wordt ten slotte ook belicht aan de hand van opmerkingen uit het publiek. Is het werken met social media niet te veel een bezigheidstherapie? Wat levert het de organisatie op die al een grote achterban heeft? Het kost ten slotte veel tijd. Het blijft zo dat wat je online doet, ook offline moet blijven doen, aldus Roemen. Direct contact is en blijft belangrijk. Contact kan via online media wel veel sneller gelegd worden, en kan vervolgens offline verder uitgewerkt worden. Roemen noemt als voorbeeld de organisatie van een netwerkborrel via Twitter. Het resultaat is dat een keer in de maand offline in een kroeg een borrel kan worden gehouden met veel verschillende mensen. Het is belangrijk de juiste leiders te vinden met het juiste verhaal, deze trekken vervolgens de kar wel. Roemen hoopt met haar presentatie mensen over de experimentele drempel heen te hebben gezet en dat enkele beginnetjes zijn gemaakt. Literatuur Roemen verwijst ten slotte naar een aantal referenties in haar presentatie. Deze interessante boeken staan hieronder genoemd. • • • • • • • •
Charles Leadbeater: We think Tara Hunt: The Whuffie Factor Seth Godin: Tribes Erwin Blom: Handboek Communities Charlene Li: Groundswell Don Tapscott: Wikinomics Clay Shirky: Here comes everybody Ori Brafman & Rod A. Beckstrom: The Starfish and the Spider
Van deze lecture is tevens een video verslag beschikbaar. Deze video kan bekeken worden via www.contextmasterclass.nl. Verslag Context MasterClass lecture 15 april 2010
7
