Sleutel naar de Toekomst

Sleutel naar de Toekomst HOE KUNNEN VMBO-SCHOLEN MET INTERACTIEVE MEDIA DE BRAND EXPERIENCE BIJ DE DOELGROEP VERBETEREN?

Berghout_Kim_0809851_LG.indd 1

7-6-2012 12:19:09


7-6-2012 12:19:09

“Would you tell me, please, which way I ought to go from here?” “That depends a good deal on where you want to get to,” said the Cat. “I don’t much care where--” said Alice. “Then it doesn’t matter which way you go,” said the Cat. “--so long as I get SOMEWHERE,” Alice added as an explanation. “Oh, you’re sure to do that,” said the Cat, “if you only walk long enough.” (Alice’s Adventures in Wonderland, Chapter 6)


7-6-2012 12:19:09

Sleutel naar de Toekomst

IV

Colofon

Naam: Kim Berghout Studentnummer: 0809851 Opleidingsinstituut: Hogeschool Rotterdam Major: Communicatie & Multimedia Design Minor: Brands & Concepts

Sleutel naar de Toekomst Hoe kunnen VMBO-scholen met interactieve media de brand experience bij de doelgroep verbeteren? Afstudeerscriptie Hogeschool Rotterdam Afstudeerbegeleiders: 1ste Peter van Waart 2de Elske Revelman de Vries

Bedrijfsbegeleider: Barbara van der Reijken Bedrijf: Ware Communicatie Deze scriptie is geschreven voor: Hogeschool Rotterdam Ware Communicatie Vmbo school de Wielslag


7-6-2012 12:19:11

Colofon & Voorwoord

Voorwoord V Terugkijkend op dit project kan ik zeggen dat ik het heerlijk vind om het project af te ronden. Het is een tijd geweest waarin ik veel nieuwe kennis heb opgedaan, en het geeft veel voldoening in wat ik bereikt heb. Met veel plezier kijk ik dan ook terug op al die maanden dat ik gewerkt heb om zo ver te komen. En met recht ben ik trots op de scriptie die nu voor je ligt, het was hard werken maar zeker de moeite waard. Ik kan dan ook alleen hopen dat de personen die mijn woorden lezen dit ook de moeite waard vinden. Nee, ik hoop dat ze genieten, nieuwe dingen ontdekken en iets meenemen uit deze scriptie dat hen raakt. Dat gezegd wil ik nu dan ook al die mensen bedanken, van ouders tot vrienden en van docenten tot stagebegeleider, die mij gesteund hebben in deze tijd. Jullie feedback, steun en geduld is zeer gewaardeerd.

En nu is het dan zo ver, hier is mijn scriptie, een deel van mijn hart. Wacht niet langer en sla de bladzijdes om en lees. Kim Berghout 6-6-2012


7-6-2012 12:19:11


VI

Inhoud

colofon voorwoord inhoudsopgave samenvatting inleiding

IV V VI VIII X

theoretisch kader

13

casus

Aanleiding Probleemstelling Onderzoeksvraag Opdrachtgever Kennisgebieden Onderzoeksmethode Begrippenlijst

Inleiding Experience Branding Interactieve media Conclusie

25

Conclusie literatuurlijst bijlagen

41 42 44

Eindproduct onderbouwing Opbouw kennismakingswebsite Gebruikerstesten


7-6-2012 12:19:12

VII The White Rabbit put on his spectacles. “Where shall I begin, please your Majesty?” he asked. “Begin at the beginning,” the King said gravely, “and go on till you come to the end: then stop.” (Alice’s Adventures in Wonderland, Chapter 12)


7-6-2012 12:19:12


VIII

Samenvatting

Er was eens een Vmbo-school hard aan het werk om hun communicatieaanpak te veranderen, een student opzoek naar een eindopdracht met als onderwerp branding en een bureau die deze partijen samenbracht. De vraag ‘Hoe kunnen Vmbo-scholen met interactieve media de brand experience bij de doelgroep verbeteren?’ was geboren en de zoektocht gestart.

In onze hedendaagse westerse maatschappij is branding een constante factor. Van de spullen in huis tot de reclame op straat, merken en de boodschap van deze merken is overal terug te vinden. Niet wonderlijk dat om op te vallen merken zich een brand identity aannemen en zich richten op de brand experience om door te dringen tot hun doelgroep, in een wereld die steeds drukker wordt zijn zulke stappen nodig om op te vallen. Maar hoe zit het met het onderwijs, deze scholen zijn ook elkaars onderlinge concurrent. Er zijn vele Vmbo scholen en dus vele keuzes voor de leerlingen. Waarom niet branding gebruiken om de leerlingen te bereiken? Dat is waar deze scriptie om draait. Kijken hoe interactieve media een brand experience kan brengen bij de doelgroep van Vmboscholen. Branding op zich is al aanwezig in het onderwijs, open dagen, scholenmarkten, Skillsmaster zijn maar enkele voorbeelden waarop een school aan toekomstige leerlingen kan laten zien wie ze zijn. Dit zijn allemaal evenementen waarbij de leerling fysiek aanwezig is en een beleving ondergaat, maar wat als leerlingen niet naar een open dag toe gaan of een evenement zoals de scholenmarkt bezoeken. Hoe kunnen ze dan de brand experience krijgen? Hier kijken we naar één zo’n oplossing, interactieve media. Deze kan de vanaf tablet, mobiele telefoon of computer toegankelijk gemaakt worden. Reizen is dan overbodig.

Met deze factoren in gedachte is er gekeken naar de ontwikkeling van een brand experience, de elementen en factoren die meespelen, en hoe deze uiteindelijk tot een oplossing komen in de vorm van een concept. Dit concept is vervolgens uitgewerkt in een prototype en getest door de doelgroep. Het ontwikkelingsproces bevat elementen zoals brand identity, doelgroep onderzoek dat kennis en inzicht verschaft en een customer journey map die laat zien wat er nu al gebeurt. Een proces voor een brand experience mag dan in theorie niet veel verschillen met dat voor een merk, de praktische uitwerking is wel degelijk anders al is het alleen al omdat de informatie die gebruikt wordt zorgt voor een ander product dan voor een merk geschikt zou zijn. Scholen komen namelijk ook met limitatie die merken en bedrijven niet hebben. Zo moeten zij erop letten dat ze een lijn trekken tussen branding en informatie over de leerrichting, in sommige steden zoals Rotterdam mag een openbare school zichzelf niet promoten in een tram of bij een christelijke school. Het is in deze situatie zeer belangrijk om eerlijkheid, echtheid en verantwoordelijkheid hoog in het vandaal te dragen maar ook om deze waarden door te voeren in de brand experience.

En zo is het proces van onderzoek doorlopen, de theorie uitgewerkt en toegepast en een concept geboren. Interactieve media kunnen scholen zeker helpen en voor deze scriptie is dat een website geworden waar leerlingen via beeld en film kunnen kennismaken met de school. Onderzoek geeft echter meer informatie dan alleen een antwoord op deze vraag. Het liet zien dat het doen van gebruikerstesten bij deze doelgroep erg gevoelig ligt. Een obstakel waarbij ‘alles in context plaatsen’ het hoofdonderwerp is om een goede gebruikerstest uit te voeren. Leer van deze scriptie en gebruik de informatie die geleverd word voor inspiratie, kennis, inzicht en vele andere mooie dingen.


7-6-2012 12:19:12

Samenvatting

IX

Once upon a time there was a Vmbo-school working hard to change their approach to marketing the school, a student who wanted to graduate on the subject of branding and an office that brought these parties together. The question ‘How can Vmbo-schools with use of interactive media improve the brand experience with their target group?’ was born and the quest to answer is begun. Branding in our current western society is a constant. From the items on our home to the adds we encounter on the streets, brands and their message can be found anywhere. It is not so surprising then that brands develop their brand identity and use brand experience to reach their target group, in a world that is growing louder and louder such steps are necessary to be heard. But what about educational institutions, these school also have competitors, other schools. There are many Vmbo-schools en thus there are many options the pupils can choose from. Why not use branding to reach those pupils? That is the subject of this thesis. To look how interactive media provide a brand experience for the target group of Vmbo-schools. Branding is already being used on by schools, there are specials days pupils can visit the school, school markets and special events like Skillsmasters. Here a pupil can experience the school. These events however all requite the pupil to be there physically, so what can be done to give a brand experience when a pupil does not want to visit something like that? In this thesis we look at one such approach, interactive media. No traveling necessary. The development process of a brand experience was looked over with these factors in mind. What are the necessary elements for a good brand experience in this situation and how does this provide information for a concept. The concept was then built into a prototype and users tested by the target group.

The process to building a good brand experience needs information and insight from brand identity, target group research and insight a customer journey map can give on what is already going on. This process, in theory, may not be that different than say for a brand but in practise there are some elements here that a brand or company does not have. Because the brand is a school there are important ethical boundaries that need to be looked at. For instance branding of the school must never cross with informing the pupils about the education they can get at the school. In some cities, like Rotterdam public school may not promote their school on a tram or promote their school at catholic schools. In this situation it is very important to speak honestly, to be true and be responsible. Not only on paper but also in practise. And so theory was put to practise and an appropriate concept was born. To answer the question, yes interactive media can certainly be used to help school better their brand experience. In this case the product is a website where pupils can, with pictures and movies, get to know the school. Research however gave more than just an answer to the main question. It showed how user testing is very sensitive with this target group. The importance of placing everything in context was paramount to performing a useful user test. So please learn from this thesis and use it’s information for inspiration, gaining knowledge and insight and many other great things.


7-6-2012 12:19:12


X

Inleiding

Aanleiding

Vmbo de Wielslag is bezig met het verbeteren van vele elementen van hun school. Een onderdeel van dit proces is communicatie en Ware Communicatie helpt hierbij met advies en uitvoering. Voor mijn afstudeerproject wilde ik graag bezig zijn met brand identity en storytelling, elementen die in de huidige brandstrategie steeds belangrijker worden. In het gesprek dat ik had met Barbara van der Reijken, directeur van Ware Communicatie kwamen deze twee onderwerpen bij elkaar en is mijn afstudeeropdracht ontstaan. Mijn afstudeer project bevat nu identity, experience en storytelling en helpt een Vmbo school in haar missie om zich positief neer te zetten. Naar mijn mening een waardig onderwerp voor een eindproject.

Probleem en perspectief

De naam VMBO is gehuld in vaak negatieve beelden. Berichten in de media spreken over leerlingen die niet te motiveren zijn, schooluitval, ouders die hun kind liever geen VMBO leerling zien worden en angst voor cito toets met advies voor deze richting. Zelfs positieve berichten worden zo gebracht dat er een negatieve klank aan kleeft en dat terwijl er veel positiefs gezegd kan worden over het VMBO. Om een positiever beeld neer te zetten zijn er dan ook initiatieven zoals Delft On Stage, quadraam en platform vmbo. Vooral Delft On Stage is een mooi project dat al navolging heeft in andere steden zoals Breda en Almere. Het laat toekomstige leerlingen op een geheel nieuwe wijze kennismaken met professionals en zet zo een heel andere beeld neer met betrekking op VMBO en wat je kan met de opleiding.

Dit is het klimaat waarin VMBO scholen moeten werken, dus naast hun eigen imago is er ook een imago rond de naam VMBO zelf. Toch laat de praktijk zien dat dit soort obstakels niet onoverkoombaar zijn (The Tipping Point, Malcolm Gladwell). In dit proces moet je echter lange termijn denken en meerdere factoren aanpakken. VMBO de Wielslag is hier al mee begonnen. Zo helpt Ware Communicatie met advies en ondersteuning met communicatie en vormgeving van de middelen. De school zelf zal in 2013 verhuizen naar een nieuw gebouw en op dit moment is een groep toegewijde docenten bezig de aanpak en imago van de school te veranderen. Met het onderzoek dat ik ga doen gaan we kijken of we hier weer een extra stap kunnen maken en of door het ontwikkelen van een identity en middels deze een (informerende) experience neer kan zetten voor o.a. toekomstige leerlingen.

Onderzoeksvraag en Deelvragen

Hoe kunnen VMBO-scholen met interactieve media de brand experience bij de doelgroep verbeteren?

Deelvragen:

Hoe definieer je een brand identity en welke eigenschappen zijn belangrijk voor brand experience? Is de ontwikkeling van Brand experience anders omdat het om een onderwijsinstelling gaat? Wat doen Vmbo-scholen nu aan branding en wat voor inzicht geeft dit voor brand experience concepten? Welke uitwerking van interactieve media is het meest toepasselijk voor zowel de school als de doelgroep?

Opdrachtgever

Ware Communicatie is opgericht door Barbara van der Reijken. Het bureau is erg divers, naast het doen van zowel kleine als grote projecten, werkt Ware communicatie deze uit in verschillende disciplines. Van strategie, redactie, huisstijl tot en met evenementen, het kan allemaal via Ware Communicatie geregeld worden. De kern van Ware Communicatie draait om het principe dat iedereen en elke oplossing uniek is. De naam van het bedrijf refereert aan ware oftewel ‘echte’ communicatie . Belangrijk voor Ware communicatie is om te luisteren naar de klant en goed te kijken naar de doelgroep om niet alleen de juiste oplossing aan te bieden maar ook de beste.


7-6-2012 12:19:12

Inleiding

XI

Kennisgebieden

De twee hoofddomeinen in deze afstudeeropdracht zijn Brand Identity en Brand Experience. Bij identity zijn de hoofdlijnen: de ontwikkeling, wat identity doet voor een merk of bedrijf, de elementen van identity en hoe je een identity neerzet. Bij het tweede gebied Experience zijn de hoofdlijnen: de ontwikkeling, de soorten van experiences en wat experience is voor verschillende instanties.

Onderzoeksmethode

Voor deze afstudeeropdracht worden er op verschillende manieren informatie en inzicht verkregen.

Theorie

Deskresearch • ACM Library voor relevante onderzoeken op het gebied van identity, branding, storytelling, experience, prestatie, omgeving en zelfbeeld. • Google om relevatie artikelen en publicaties te vinden over Vmbo, de Wielslag, branding, storytelling, experience, ontwikkeling scholen met internet. • Centraal Bureau Statistieken voor harde cijfers op het gebied van onderwijs en buurtinformatie.

Praktijk

Interviews De interviews zijn gericht op het verkrijgen van kwalitatieve informatie. De interviews zijn persoonlijk afgenomen en bestaan uit minimaal twee en maximaal drie onderdelen. De interviews zijn per interview groep verschillend om zo de best mogelijke inzicht te verkrijgen. Open vragen Deze vragen zijn gericht op het verkrijgen van informatie over verschillende onderwerpen.

Moodboard Dit onderdeel bestaat uit 24 visuele kaarten. Iedere kaart bevat vier afbeeldingen en twee woorden. Een voorbeeld is een kaart die staat voor ontspannen en zorgeloos of ontdekken en nieuwsgierig. In dit onderdeel krijgt de kandidaat drie vragen en moet daarbij steeds 5 kaarten uitkiezen die hij/ zij het best vindt passen. Enquête Dit onderdeel is alleen voor de leerling kandidaten en bestaat uit generieke vragen die nodig zijn om een basisinzicht te krijgen op het gebruik van internet en mobiele telefoons bij de doelgroep.

Observatie Op de school zal ik ook observeren wat het gedrag is van de leerlingen. Hoe zij zich uiten tegenover leraren, leerlingen. Hoe de groep is op verschillende locaties zoals binnen het gebouw en buiten het gebouw. Het inzicht hiervan verkregen zal een aanvulling zijn op de interviews die ik doe met leerlingen. Gebruikertesten Concept testen aan hand van storyboard, toneelstuk Navigatie, aan hand van een visueel uitgewerkt prototype Design, twee uitwerkingen naast elkaar leggen.


7-6-2012 12:19:12


XII

Begrippenlijst Archetypes

Primitieve identiteit. Een basis vorm van de identiteit die de kern voorstelt van een merk of bedrijf.

Interactieve media

Betrekken van de gebruiker en de interactie met hem of haar op een manier. Websites en videospelletjes zijn twee veel voorkomende vormen van interactieve media.

Ontvanger

Overkoepelende naam voor consument, doelgroep.

Persona

Een fictief persoon die de doelgroep representeert.

Pervuasive Technologie

Het beïnvloeden van gebruikers via technologie.

Touchpoints

Een punt van contact of interactie tussen bijvoorbeeld een merk en de doelgroep. Voorbeelden zijn flyers, posters, website en concert.

Trigger

Middels een boodschap, visuele uiting, actie de ontvanger activeren. Activeren kan de vorm aannemen van het opmerken van de boodschap of visuele uitlating of het activeren tot actie ondernemen door de ontvanger.

Vmbo

Voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs. Deze leerrichting is een samengaan van het oude vbo en mavo.

Webkey

Een webkey is een kleine stick in de vorm van een usb stick of sleutel die geplaats wordt in de usb port van een laptop of computer. Informatie op de webkey zal automatisch de correcte website openen ongeacht of de ontvanger met Windows XP of windows 7 werkt. Ook browser keuze zal geen probleem zijn.

Wireframe

Een representatie van het model door gebruik van lijnen, vlakken en tekst. Deze uitvoering is zwart wit en bevat nog geen design.

Zender

Overkoepelende naam voor merken, bedrijven instituten die hun doelgroep willen bereiken.


7-6-2012 12:19:12

13 “Who are YOU?” said the Caterpillar. This was not an encouraging opening for a conversation. Alice replied, rather shyly, “I--I hardly know, sir, just at present-at least I know who I WAS when I got up this morning, but I think I must have been changed several times since then.” (Alice’s Adventures in Wonderland, Chapter 5)


7-6-2012 12:19:12


14

Theorie

Inleiding

In het theoretisch kader word er in verschillende hoofdstukken gekeken naar de experience, het neerzetten van een brand experience en wat daar voor nodig is. Dit brengt ons naar brand identity en doelgroep, belangrijke factoren in het uitwerken van de brand experience. Het volgende hoofdstuk kijkt naar branding, wat doet het Vmbo al aan branding en welke rollen deze touchpoints spelen. In het hoofdstuk branding wordt ook gekeken naar motivatie en hoe met het gebruik van universele principes deze ingezet kan worden om de kansen van gebruik van het product bij de doelgroep te vergroten. Tot slot wordt de interactieve media doorgenomen en welke optie het meest aansluit op de situatie in dit onderzoek. Het belang van dit onderzoek ligt vooral in het sociale aspect van brand experience en de invloed die deze heeft op hoe mensen kijken naar een school. Niet alleen is brand experience hier een manier om de school promoten, maar ook om het huidige beeld dat bestaat over Vmbo en Vmbo scholen te corrigeren. Neem als voorbeeld de schade die InHolland heeft geleden door mediapublicaties over de zwakke opleidingen, na herhaaldelijke publicatie is het aantal inschrijvingen over de gehele opleiding teruggelopen. Dus niet alleen bij die opleidingen die genoemd werden maar alle opleidingen (InHolland, 2012). Het brand InHolland is beschadigd en dit heeft invloed op de school keuze die studenten maken zowel als hoe InHolland studenten bekeken worden door anderen. Met deze kennis is de keuze van verschillende instellingen om Vmbo positief neer te zetten zeer begrijpelijk. Onderneming zoals de documentaire ‘Ik ben Vmbo’ van Holland Doc en ‘Onderwijs on stage’ zijn belangrijk om de brand experience van Vmbo op landelijk niveau aan te pakken. Deze manier geeft het publiek meer inzicht in en kennis over het Vmbo, wat helpt bij het ontwikkelen van een meer gebalanceerd imago. Dit inzicht geeft het publiek vervolgens ook de kans om de berichten, positief en negatief, die de media verspreiden in een beter perspectief te zetten.

Voor Vmbo-scholen geldt hetzelfde principe, om de brand experience te verbeteren is het belangrijk dat de doelgroep meer inzicht krijgt in de school, zodat ze deze in een beter perspectief kunnen zetten. In dit geval is het voor de scholen dubbel zo belangrijk omdat de brand experience van de school invloed heeft op de schoolkeuze die gemaakt wordt. Om onderlinge concurrentie aan te gaan is het dus een goed idee om een de school goed te presenteren. Wat ons dus brengt bij de hoofdvraag van dit onderzoek:

Hoe kunnen Vmbo-scholen met interactieve media de brand experience bij de doelgroep verbeteren?


7-6-2012 12:19:12

Theorie, Experience

Experience 15 HOE DEFINIEER JE EEN BRAND IDENTITY EN WELKE EIGENSCHAPPEN ZIJN BELANGRIJK VOOR BRAND EXPERIENCE? Dat de manier waarop nu gecommuniceerd wordt anders is dan voorheen is geen geheim. Wat eind twintigste eeuw verkondigt is, is nu een feit. We zitten in een experience economie en dit zien we aan de vorm van communiceren (Boswijk, Thijssen, & Peelen, 2005). Juist omdat de wereld aan de voeten ligt van de gewone mens is het belangrijk dat merken, bedrijven maar ook scholen zorgen dat ze aanwezig zijn op het internet (Dyck, 2008). Omdat mensen een vrije keuze hebben zullen ook scholen rekening moeten houden met de manier waarop zij zich presenteren. Vrije keus betekent hier ook dat men onderling scholen met elkaar kan vergelijken en aan de hand van brand experience een keuze maakt uit de verschillende opties. Het wordt nog belangrijker als het gaat om een Vmbo school. De naam Vmbo heeft toch een negatief beeld en maakt presentatie van de school om het effect hiervan te verzachten nog belangrijker. Met een keuze wordt aan de koper gevraagd iets boven alle andere opties te plaatsen. Een product moet dan iets hebben; design, bekendheid, behoefte, waardoor iets ‘triggert’ en een optie wordt(Franzen & Bouwman, 2001). Tegenwoordig is dit ‘iets’ dat toegepast wordt brand experience, een reflectie van de belevenis economie, waarin wij leven (Boswijk, Thijssen, & Peelen, 2005). Hiermee hopen merken een band te bouwen de doelgroep en hierdoor verkozen te worden. Een optie die het onderwijs steeds meer toepast.

Zo is er Onderwijs on stage, dat via brand experience het Vmbo in een ander licht zet voor toekomstige leerlingen. Holland doc zoekt via een documentaire ‘Ik ben Vmbo’ een weg om het negatieve imago weg te nemen door een realistisch beeld te laten zien van het Vmbo. Hoe effectief deze acties zijn is op dit moment niet duidelijk, maar ze zijn wel belangrijk (Wisman, 2009). Het negatieve beeld heeft namelijk invloed op de voorkeur die leerlingen hebben voor onderwijsrichting (Onderwijsbeleid, 2010). Hetzelfde geldt voor de scholen zelf, naast de brand Vmbo is hier de eigen reputatie en beleving die een rol speelt in de keuze van de doelgroep. Het is dus belangrijk om te werken aan de brand experience en deze als het ware te managen. De eerste stap is hier om te kijken wat er nodig is voor het ontwikkelen van een brand experience.

Strategie

Het begint met kennis en inzicht van de Vmbo-school, hierna de zender genoemd, en de doelgroep. Er kan geen goede brand experience ontwikkeld worden als er niet naar deze twee partijen gekeken wordt. Deze twee partijen leveren de elementen die aanwezig moeten zijn in de brand experience, belangrijk dus dat ze onder de loep genomen worden (Boswijk, Thijssen, & Peelen, 2005). Hier geeft de literatuur ons handvatten, en wel in de vorm van het maken van een brand identity en het doen van een doelgroep onderzoek. Wat ons brengt tot de eerste deelvraag, hoe definieer je een brand identity en welke eigenschappen hiervan zijn belangrijk voor de brand experience

Definiëren van brand identity

Door de jaren heen zijn er verschillende modellen gemaakt voor brand identity. Welke echter de geschikt is om hier te gebruiken is het model Brand Idenity (Boer, 2007). Rekening houdend dat dit een belevenis economie is en het gaat om een brand experience, is het goed argument om te kijken naar meer dan alleen de kernwaarden en missie (Lindstrom, 2005). Het betrekken van de zintuigen is dan zeker geen overbodige informatie. Van alle modellen neemt dit model (zie afbeelding pagina 16) al deze factoren mee. Om de zender nog verder uit te werken en zo een beter inzicht te creëren is het aan te raden om ook een brand personality uit te werken. Deze zet de brand identity in een menselijker licht en zo kan de doelgroep een betere connectie opbouwen met de brand (Aggerwal, 2004). Werken met archetypes is één van de manieren om een brand identity menselijker te maken. De 12 universele archetypes leveren materiaal (zie model) op om voor de uitgewerkte brand identity een toepasselijke brand archetype te maken(Mark & Pearson, 2001). Vaak bestaat deze uit elementen van meerdere archetypes en vorm zo een uniek brand archetype.


De opzet van een archetype uitwerking behandelt de volgende punten: Motto van archetype Kern verlangen van archetype Doel van archetype Grootste angst van archetype Strategie van archetype Zwakte van archetype Talent van archetype

7-6-2012 12:19:13


16

Een brand identity kan dus gedefinieerd worden door het uitwerken van een brand identity model en archetype. De informatie uit deze modellen is wat gebruikt wordt voor de content ontwikkeling van de brand experience. En daarnaast geven de modellen een basis om een consistent communicatieplan op te zetten voor de gehele organisatie waarmee de brand experience op alle niveaus hetzelfde is en zo meer kracht en herkenning krijgt (Wheeler,2006). Het profijt die een zender hiervan heeft leidt tot de conclusie dat het dus aan te raden is om de tijd te nemen en een brand identity en brand personality te ontwikkelen. Hiermee is de eerste deelvraag beantwoord.

Brand Experience

IS DE ONTWIKKELING VAN BRAND EXPERIENCE ANDERS OMDAT HET OM EEN ONDERWIJSINSTELLING GAAT? De eerste stap is dus om de zender en de doelgroep te leren kennen. Deze partijen spelen de hoofdrol in de brand experience. Maar met alleen deze informatie is er nog geen brand experience. De vraag ‘Wat dan?’ is de volgende stap en ook ‘Is dit proces hetzelfde als het om een onderwijsinstelling gaat.’ Om de tweede deelvraag te beantwoorden wordt er eerst gekeken naar wat de volgende stap is in het ontwikkelen van een brand experience en om daarna te kijken naar het totaal plaatje en of dit proces verandert omdat de zender anders is dan een merk.

Strategie

De volgende stap brengt ons bij het kijken wat de zender al doet aan branding. Welke touchpoints gebruikt de zender, waar en wanneer worden deze gebruikt en hoe effectief zijn ze. Deze informatie kan vervolgens gebruikt worden om de content in context te brengen. Een goede manier om dit te doen is het maken van een customer journey map (Wheeler, 2006).


7-6-2012 12:19:13

Theorie, Experience

17

Customer journey map

Net als bij brand identity, geeft de literatuur verschillende voorbeelden van wat de uitwerking van een customer journey map kan zijn. Kan zijn, want literatuur onderzoek leert ons hier dat dit model erg flexibel is. Het doel van een customer journey map is om over een tijdlijn de experience(s) weer te geven(Wheeler, 2006). Dit is de basis van het model, de invulling ligt aan welke informatie belangrijk is voor de verdere ontwikkeling van de brand experience. In het geval van deze scriptie is het van belang om te zien wat er al gebeurt op het gebied van branding, welke touchpoints gebruikt worden en aan de hand hiervan vast te stellen welke momenten geschikt zijn om de brand experience toe te passen. Dit onderwerp zal verder bekeken worden in het volgende hoofdstuk Branding.

Doel

Uiteindelijk leidt deze kennis vergaart via brand identity, doelgroep onderzoek, customer journey map tot het ontwikkelen van een concept voor een brand experience. Net als brand identity een rode draad is voor communicatie (Wheeler, 2006) kan dimensie een rode draad zijn tijden de ontwikkeling van de brand experience (Pine & Gilmore, 1999). Dit element is belangrijk om het proces te begeleiden en goed om mee te nemen in de ontwikkeling van een brand experience.

Ontwikkeling

Via brand identity en doelgroep naar customer journey en doelen om tot een concept te komen voor een brand experience. Is deze ontwikkeling voor een brand experience anders omdat het om een onderwijsinstelling gaat? De ontwikkeling niet nee. De elementen die belangrijk zijn, de formule, bestaat uit dezelfde bouwstenen. Het is de content en context die ervoor zorgt dat het uiteindelijke resultaat anders is maar niet de weg ernaartoe. En zo is het antwoord gevonden op de tweede deelvraag.

Conclusie

In dit hoofdstuk is gekeken naar de verschillende elementen die allemaal samenkomen om een brand experience te ontwikkelen. Met de verandering van de maatschappij wordt de lat steeds hoger gelegd als het gaat om communicatie en het bereiken van de doelgroep. Het inzetten van brand experience is populair maar draagt ook een risico met zich mee. De aanpak van brand experience moet goed gedaan worden om effectief te zijn. Dit betekent dat het onderzoek naar zowel de zender, om de brand identity en brand personality vast te stellen, als de doelgroep nodig is. De basis die deze informatie oplevert is de bepalende factor voor de content van de brand experience. Daarnaast geeft deze informatie ook sturing aan de dimensie van de brand experience. Het is dan ook belangrijk om deze bepalende factoren goed uit te werken. Om dit te doen is er gekozen om het model van Boer te gebruiken. daar dit de meeste uitgebreide vorm is, die verder kijkt dan alleen naar de kernwaarden. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van Archetypes om de informatie die het model van Boer geeft meer aan te vullen. Dit levert een breed en diep inzicht in de zender.

Daarnaast kijkt dit hoofdstuk naar wat de ontwikkeling van brand experience, belangrijk bij de ontwikkeling zijn de zender en de ontvanger. De zender en ontvanger spelen altijd een rol en het maakt niet uit of het om een onderwijsinstelling gaat of een groot merk als Coca Cola. De volgende stap in de ontwikkeling is om de content in context te plaatsen. Ook deze stap is altijd hetzelfde voor de ontwikkeling. De beste manier om context aan te brengen in een brand experience is het maken van een customer journey map. In dit hoofdstuk wordt kort gekeken wat een customer journey map inhoudt en welke elementen belangrijk zijn voor een customer journey map in relatie tot dit onderwerp. In het volgende hoofdstuk wordt dieper ingegaan op het in context plaatsen van de brand experience ontwikkeling.


7-6-2012 12:19:13


18

Branding

WAT DOEN VMBO-SCHOLEN NU AAN BRANDING EN WAT VOOR INZICHT GEEFT DIT VOOR BRAND EXPERIENCE CONCEPTEN? In het vorige hoofdstuk is gekeken naar de verschillende elementen die nodig zijn om een brand experience te ontwikkelen. Hier werd geconcludeerd dat de content in context geplaatst moet worden. Om dit te doen is er gekeken naar de customer journey map en hoe deze over een tijdlijn weergeeft wat er al gebeurt aan branding. In dit hoofdstuk wordt verder gekeken naar de branding die Vmbo-scholen doet en hoe deze kennis helpt in de ontwikkeling van de brand experience.

Touchpoints

Om te kijken wat scholen nu al doen aan branding gaan we kijken naar touchpoints. De customer journey map geeft inzicht in de wat, waar en wanneer van de Vmbo school branding. Tijdens het onderzoek naar wat de school aan branding doet is het aan te raden om meteen te kijken hoe waardevol en effectief de touchpoints zijn(Spengler, Wirth & Sigrist, 2010). Deze kennis helpt om te kijken welke touchpoints nut hebben voor het concept. De keuze voor touchpoints moet sowieso goed doorgenomen worden om te kijken wat de opties zijn om de brand experience zo goed mogelijk over te brengen (Boswijk, Thijssen & Peelen, 2005).

Onderwijsinstellingen

Hoewel het proces voor brand experience niet anders is voor een onderwijsinstelling dan voor een ander groot merk, wil dit niet zeggen dat er geen limieten zijn die een merk of bedrijf niet hebben. Scholen moeten voorzichtig omgaan met branding om ethische redenen als wel als eventuele regels die bestaan voor promoten van de school. Het gaat hier dan ook om een erg gevoelige doelgroep. Jongeren die nog volop in ontwikkeling zijn zowel lichamelijk als mentaal (Piët, 2006). Daarnaast heeft branding invloed op hoe iets gezien wordt en bij deze groep heeft dit weer extra invloed op hun ontwikkeling (Anil, 2004). De eerste regel die in deze scriptie dan ook aangehouden wordt is om een stevige lijn te trekken tussen branding van de school en informatie over de leerrichtingen die de school aanbied. Deze keuze komt voort uit de kennis dat verkeerde voorlichting over de leerrichtingen, verkeerde verwachtingen schept. Dit is niet alleen schadelijk voor de brand experience van de school maar dus ook voor de pupil (Roeters, 2009). De tweede regel waar rekening mee gehouden moet worden is dat scholen in Rotterdam niet zomaar mogen promoten. Zo mag voortgezet onderwijs geen reclame maken in bijvoorbeeld een tram. En mag openbaar onderwijs geen reclame maken voor de school op een Christelijke school en onderom. Deze kennis en regels hebben eventueel ook weer effect op touchpoint keuzes.

Met dit in gedachte gaan we nu kijken naar wat er al gebeurt aan branding. Eerst is het belangrijk om te kijken welke partijen er zijn de het onderwijs branden. Anders dan bij een merk geniet het onderwijs van branding door meerdere partijen, vooral het Vmbo. Juist omdat het Vmbo een negatief imago heeft zijn er meer en meer pogingen ondernomen om deze leerrichting positief neer te zetten (Bijsterveldt-Vliegenhart, 2011). Dit betekent dat Vmbo-scholen positieve branding krijgen waarvoor zij zelf niet hoeven te zorgen. In de tabel hieronder staat een kort overzicht van de verschillende partijen die van betekenis zijn bij branding van het onderwijs en de scholen. Waarna er dieper in gegaan wordt op de partijen en hun betekenis voor branding. Zender

Soort

Vormen

Stichtingen en instanties

Landelijk en plaatselijk

Acties, promoten, markten

Scholen

Nieuws media


Plaatselijk (afhankelijk van grote kan dit ook landelijk zijn) en eventueel geboden aan regels. Landelijk en plaatselijk

rochure, flyer, poster, website, schoolkrant, openbare projecten zoals toneelstuk, advertenties Krant, radio, tv, online variant

7-6-2012 12:19:13

Theorie, Branding

19

Scholen Deze groep richt zich op de aankomende leerling en promoot dus vooral de eigen school. De scholen geven informatie over de leerrichtingen die de school aanbiedt. Hier is vaak de valkuil dat de presentatie mooier is dan de werkelijkheid en moet er voorzichtig omgegaan worden met de uitwerking van beide. Hier gaan dan ook de regels die eerder besproken zijn van kracht. Juist om niet in een valkuil te stappen.

Stichtingen en instanties Deze zenders zetten zich vaak in om een leerrichting te promoten. Ze bieden de leerlingen een ervaring en een beleving aan. Het doel is hier vooral om een positief beeld neer te zetten. Verschillende voorbeelden zijn bijvoorbeeld Skillsmasters, Junior vakkanjers, debattoernooien en Onderwijs on Stage en recentelijk de ‘Ik ben Vmbo’ documentaire van Holland doc. Door brand experience laten deze promoties het publiek zien wat er speelt. Deze projecten hebben als doel om de kennis te vergroten en hierdoor een reëler beeld te creëren van het Vmbo (Onderwijsbeleid, 2010). Aansluiten bij een dergelijke onderneming zal voor een Vmbo school een goede manier zijn om positieve brand experience te genereren.

Journalistiek Deze vorm is vaak gericht op sensatie en het beeld dat geschetst wordt kan dan ook vertekend zijn. Hoe de leerrichtingen en scholen gepresenteerd worden is dan ook niet aan de scholen maar aan de persoon die het artikel schrijft. De toon van het Vmbo is bij deze zender grotendeels negatief en dit heeft veel effect op de beeldvorming van ouders en leerlingen voor deze leerrichting. In dit geval is de beste optie om vooral open te zijn over dingen die gebeuren op de school. Het zal het artikel niet stoppen maar wellicht wel meer perspectief geven in de situatie.

Vmbo

Er zijn dus drie partijen, hier is de eerste partij ‘scholen’, hier Vmbo-scholen, de belangrijkste en de tweede partij ‘stichtingen en instanties’ een bron die gebruikt kan worden als inspiratie, informatie en informatie. De laatste is vooral een wilde kaart waarop beter niet gerekend kan worden om positieve informatie te generen. De lijst touchpoints van Vmbo-scholen ziet er, na het bekijken van verschillende scholen door Nederland, als volgt uit:

Eigen website, open dag/ avond, schoolgids, brochures, flyers, posters, promoties artikelen om uit te delen zoals pennen, stickers, keycords, presentatie door leraren/ oud-leerlingen op basisscholen, Rotterdamse scholen hebben een pagina op Rotterdam.nl, scholengids van de gemeente Rotterdam, een traject van Welzijn Feijenoord: van primair onderwijs tot voortgezet onderwijs, die basisscholen kunnen bestellen. Bij social media hebben de meeste scholen wel één of meerdere accounts. Facebook, hyves, twitter en youtube worden hiervoor gebruikt. Na het bekijken van vele social media accounts van scholen zou hier een advies punt zijn om de kanalen beter in te zetten. Veel accounts worden nu niet of slecht gebruikt wat afbreuk doet aan de algehele brand experience waar een school gebruik van kan maken.

Keuze touchpoints

In dit hoofdstuk behandelt de belangrijkheid van branding en de touchpoint keuze en de limieten. De uiteindelijke touchpoint lijst die gebruikt wordt voor de customer journey map is gebaseerd op de lijst van de school uit de casus en zal afwijkingen vertonen met de lijst van Vmbo-scholen in het algemeen. De uiteindelijke keuze van touchpoints komt echter ook voort op welke techniek de doelgroep tot beschikking heeft, de hoofdvraag spreekt over interactieve media, en wat het best aansluit om de brand experience over te brengen. Rekening houden met de regels en limieten die een school heeft en de touchpoint mogelijkheden heeft allemaal effect op het concept voor de brand experience. Wat de invloed precies is zal per concept bekeken worden en kan hier niet direct gezegd worden zonder de casus erbij te halen. Dit geeft ons een antwoord op de derde deelvraag.

Motiveren & Activeren

We weten wat nodig is voor het ontwikkelingsproces van de brand experience, hoe touchpoints inzicht geven in wat er al gebeurt en werkt maar dit neemt nog niet weg dat er nog een laatste belangrijk factor is die een rol speelt bij brand experience. Motivatie om de brand experience te ondergaan. Motivatie moet dan ook


7-6-2012 12:19:13


20

meegenomen worden in het ontwikkelingsproces, om meer precies te zijn het product dat gemaakt wordt en hoe het product gepresenteerd wordt aan de doelgroep. Alleen als de doelgroep het product gebruikt kan deze de brand experience ervaren, alleen met de brand experience ervaring is er kans op het bereiken van het doel die achter de brand experience zit. Motivatie is dus van belang.

De zes universele principes van beïnvloeding

Waarom zeggen we ja? Robert Cialdini heeft een studie gedaan naar factoren die de mens beïnvloeden, en heeft vanuit dit onderzoek 6 universele principes van sociale beïnvloeding uiteengezet (Cialdini, 2009). Deze principes zijn punten waarmee rekening gehouden kan worden bij het plannen van een brand experience en ze kunnen de kracht van een product versterken. Hiermee kan de kans om doelen te bereiken vergroten en zijn dus zeker handig om mee te nemen in het brand experience ontwikkelingsproces. De 6 principes zijn: Wederkerigheid Verbintenis & Consistentie Sociale bevestiging Sympathie Autoriteit Schaarste

De effectiviteit van deze principes is echter iets wat naar voren moet komen in zowel doelgroep onderzoek en het inzicht die deze verschaft en het doen van gebruikerstesten. Want hoewel de principes universeel zijn, en dus in meer of mindere maten van toepassing zijn op iedereen, kan de impact van de principes verschillen per doelgroep door leeftijd, cultuur of bijvoorbeeld waarden. Dit is meteen ook de zwakte van deze principes, omdat ze zo breed zijn opgezet is het belangrijk om te kijken hoe en welke van de principes geschikt zijn voor de doelgroep. Er is hier geen één op één toepassing mogelijk en uitwerking van de principes moet dus altijd gebeuren met de doelgroep in gedachte.

Persuasive Technology

Persuasive technology is het motiveren en overtuigen door het gebruik van technologie. In het gedragsmodel van BJ Fogg wordt er gekeken hoe drie factoren inspelen op de overtuiging van een persoon iets te doen. De factoren zijn motivatie, vermogen en trigger (Fogg, 2009). In de perfecte situatie zijn de factoren in de juiste manier aanwezig en wordt het beoogde effect volledig bereikt (zie model). Het model van BJ Fogg is hier vooral


7-6-2012 12:19:14

Theorie, Branding

21

van belang voor de productuitwerking. Welke drempels kan het product weggenemen, maar ook welke drempels kunnen het gebruik van het product tegengaan. Zo kan lichamelijke inspanning te maken hebben met hoeveel er geklikt moet worden op een website of tijd te maken hebben dat de doelgroep niet hoeft te reizen om de experience mee te maken. Door deze factoren mee te nemen in het design zal het product beter aansluiten bij het vermogen van de doelgroep. Wederom is het doelgroeponderzoek en de gebruikerstest belangrijk om te kijken welke factoren mee spelen en wat de meest toepasselijk uitwerkingen zijn voor de doelgroep. Gebruikerstesten zullen meer inzicht geven in wat belangrijk is.

Conclusie

Een belangrijk onderdeel van een brand experience overbrengen zijn de touchpoints. Hoewel de keuze ruim is, is het belangrijk om te kijken welke touchpoints geschikt zijn voor zowel de zender als de ontvanger en de brand experience. Effectiviteit verschilt, hierbij moet er ook rekening gehouden worden met locatie, tijd etc. een customer journey map is dan ook een geschikt medium om te kijken wat er allemaal al gebeurd aan branding en verder onderzoek naar deze touchpoints geeft inzicht in het bereik en effectiviteit van deze touchpoints.

Bij Vmbo-scholen is te zien dat er door het jaar heen verschillende touchpoints voorbij komen. Het bereik van deze touchpoints is echter afhankelijk van de basisschool of de leerling zelf. Als een basisschool de scholenmarkt niet bezoek zal de leerling niet in aanraking komen met de stand daar. Wil de leerling geen open avond bezoeken dan komen ze niet in aanraking met de school, de docenten en de leerlingen van de school. Belangrijk voor het concept is dus om rekening te houden met hoe de leerling in aanraking komen met het product omdat enkele van de touchpoints een lage slagingsgarantie om de groep te bereiken. Om het concept nog meer slagingskans te geven is het goed om rekening te houden met de principes van Cialdini en het model van Fogg, het sociale deel van de brand experience ontwikkeling. Met deze universele principes kan de manier waarop het product functioneert en hoe het gepresenteerd word aangescherpt worden op de behoeftes van de doelgroep. Dit vergroot de kans dat de doelgroep geactiveerd en/ of gemotiveerd wordt om daadwerkelijk dat te doen wat het doel is van het concept. Dit is ook wel de sociale factor naast content en context die belangrijk is voor het slagen van de brand experience. Welke principes toepasselijk zijn en hoe effectief ze zijn moet echter onderzocht worden. Een goed inzicht in de doelgroep helpt, gebruikerstesten zullen een aanvulling vormen om de kennis van de doelgroep en uitwijzen wat de effectiviteit is van de principes.

Daarnaast zijn de principes en factoren vaag, de invulling hiervan is geheel aan de ontwerper en wederom is kennis van de zender en ontvanger belangrijk om deze elementen goed toe te passen. Om te kijken of de factoren invloed hebben kunnen deze daarna getest worden in een gebruikerstest. Deze feedback kan dan bepalen wat echt helpt en belangrijk is.


7-6-2012 12:19:14


22

Interactieve media

WELKE UITWERKING VAN INTERACTIEVE MEDIA IS HET MEEST TOEPASSELIJK VOOR ZOWEL DE SCHOOL ALS DE DOELGROEP?

In de vorige hoofdstukken is gekeken naar wat nodig is voor het ontwikkelen van een brand experience. In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de uitwerking. Bij een uitwerking zijn altijd eisen, deze bepalen hoe de content, context en sociale elementen gebruikt worden. Zo is het voor de opleiding communicatie & multimedia design verplicht om een digitaal prototype af te leveren. Dit is een eis en heeft invloed op het ontwikkeling proces. Deze eis brengt ons ook tot de interactieve media in de hoofdvraag van dit onderzoek. De volgende eisen komen in de vorm van wat het doel is van de zender, welke media toepasselijk zijn voor de doelgroep en welke media de beste oplossing zijn voor een uitwerking van een brand experience.

Vmbo school

Vmbo-scholen zijn bekend met verschillende vormen van interactieve media. Eigen onderzoek laat zien dat scholen verschillende media gebruiken. De meeste scholen hebben: Eigen website E-mail Digitale nieuwsbrief Hyves Facebook Youtube Twitter Media gebruik wordt steeds groter en wordt ook steeds beter (professioneler) aangepakt. De keuze van media is voor een Vmbo-school meer afhankelijk van de doelgroep, deze verwachten de school daar te vinden. Het is dan niet handig om deze media niet te gebruiken en afwezig te zijn op plekken waar de doelgroep mogelijk naar je zoekt. Belangrijker nog dan bij een brochure of flyer is de uitvoer van de online media. Deze moet goed gebeuren want slordigheid, incorrecte informatie of afwezigheid doet afbreuk aan de school zelf. Dit inzicht geeft duidelijkheid in waar de scholen bekend mee zijn, en waar de leerlingen van de school de aanwezigheid van de school verwachten te vinden. Deze lijst tezamen met informatie vanuit de doelgroep en welke interactieve e media zij gebruiken geeft een lijst met opties voor het uiteindelijke product.

Doelgroep

De doelgroep zit online maar gebruikt de opties van internet vooral om informatie te zoeken over eigen interesse, contact te onderhouden met vrienden en familie en om zichzelf te vermaken met spelletjes (Friedrich, Le Merle, Peterson & Koster, 2010). De kans is klein dat de doelgroep uit zichzelf terecht komt op de website van de school of het product. Hiermee moet rekening gehouden worden in de manier waarop de doelgroep het product gepresenteerd krijgt. Er zal nog iets (een trigger) tussen het product en de doelgroep moeten komen om deze stap voor elkaar te krijgen (Cialdini, 2009) zoals behandelt in het hoofdstuk Branding.

Technologie

Waartoe de doelgroep altijd toegang heeft is een (thuis)computer. Hoewel het hebben van een mobiele telefoon normaal is, is het niet altijd een telefoon die online kan. Ditzelfde zien we terug in andere producten die online kunnen, de doelgroep heeft deze niet altijd tot zijn beschikking. Het product zal dus gebruikt worden via een computer. De trigger moet er dus toe leiden dat de doelgroep via de computer naar het product gaat.

Media keuze

De keuze van een geschikte interactieve media hangt dus af van wat de school wil bereiken: dat basisschoolleerlingen overwegen om zich in te schrijven bij de school. Waar de doelgroep naar kijkt: de experience van de school. Wat de doelgroep technologisch beschikbaar heeft en wat de trigger is om naar de media toe te gaan.

In dit geval is de keuze gevallen op een website in combinatie met een webkey. Waarmee de vierde deelvraag beantwoord is.


7-6-2012 12:19:14

Theorie, Interactieve media

23

Conclusie

Hoewel er een ruime keuze is aan interactieve media zijn deze niet allemaal geschikt voor de uitwerking van een toepasselijke brand experience voor de school en doelgroep. Er zijn factoren die meespelen zoals wat de school laat zien om de doelgroep de meest vervullende experience te geven. Wat gebeurt er allemaal al en hoe sluit het product aan of voegt het iets toe aan de huidige customer journey map. Daarnaast zijn er ook technologische beperkingen en moet gedacht worden hoe het product de doelgroep bereikt.

Door naar al deze factoren te kijken is het antwoord gevallen op een website in combinatie met webkey. Deze kan aan de huidige website gelinked worden voor die leerlingen die wel zelf de schoolwebsite vinden maar kan via de webkey ook door leerlingen bereikt worden die niet uit zichzelf op de schoolwebsite kijken. De webkey is dus de trigger die de school aanbiedt aan leerlingen van groep 8 om naar de website toe te komen.


7-6-2012 12:19:14


24

Conclusie

HOE KUNNEN VMBO-SCHOLEN MET INTERACTIEVE MEDIA DE BRAND EXPERIENCE BIJ DE DOELGROEP VERBETEREN?

In het onderzoek hebben we gezien dat er voor een de ontwikkeling van een goede brand experience verschillende factoren belangrijk zijn. Er zijn drie factoren die een grote rol spelen in het succes van een concept. Content, context en de motivatie.

Content

De content wordt geleverd door de zender en de ontvanger. Dit betekend dat de brand identity, brand personality en doelgroep onderzoek als informatie gebruikt gaat worden om te bepalen welke invulling de brand experience gaat krijgen. Nodig vanuit de zender is de boodschap die bij de identiteit past, op een manier die bij de identiteit past. Wat nodig is vanuit de doelgroep is wat meerwaarde heeft voor hen, op een manier die aansluit bij de doelgroep. Stap 1 leer de zender en doelgroep kennen en breng deze inzichten en kennis samen onder een doel voor het concept en dimensie voor het overkoepelde thema.

Context

Naast content is het plannen van de waar, wanneer, hoe en wat ook belangrijk voor een goede uitwerking. Onderzoek in wat er al is aan touchpoints, experiences en het verloop hiervan helpt hierbij. De customer journey map geeft inzicht en helpt om het content in context te plaatsen. Het einddoel van het concept en het hoofdthema van het concept vallen hier ook onder. Het is belangrijk om in het oog te houden waar het om gaat. Stap 2 Kijken wat er al gebeurt, leren wat de touchpoints doen en welke effectief en nuttig zijn voor het doel van de zender, geschikt voor de doelgroep en toepasselijk voor het concept.

Motivatie

Na content en context is het sociale vlak ook belangrijk. De motivatoren en triggers zijn er om het concept een hogere kans van slagen te geven. Deze beweegredenen en drempels komen voor bij elk persoon en juist dat maakt ze zo sterk. Bij de uitwerking van het concept moet er dan ook rekening gehouden met de principes van Cialdini en Fogg. Stap 3 hou rekening met drempels en lage motivatie. Kijk wat kan helpen om de doelgroep te activeren en de brand experience te ondergaan.

Uitwerking interactieve media

Tot slot is er in laatste factor waarmee rekening gehouden wordt bij deze brand experience. Interactieve media. De brand experience vind plaats via een interactieve media. Dit geeft limieten in de vorm die de brand experience kan aannemen. In het hoofdstuk interactieve media kwam naar voren dat een website de beste vorm is hier met een trigger via een webkey om de doelgroep extra motivatie te geven. Stap 4 weet in welke vorm het concept uitgewerkt wordt, kijk naar de doelgroep wat hen het best bereikt. Dit heeft effect op wat mogelijk is voor het uiteindelijke product.

Het volgen van de stappen leidt tot het ontwikkelen van een brand experience via interactieve media. Het succes en effectiviteit van het product kan echter alleen bepaald worden na een gebruikerstest die meer inzicht verschaft in hoe de doelgroep reageert. Dit brengt ons naar de casus van deze scriptie.


7-6-2012 12:19:14

25 Alice laughed. “There’s no use trying,” she said: “one can’t believe impossible things.” “I daresay you haven’t had much practice,” said the Queen. “When I was your age, I always did it for halfan-hour a day. Why, sometimes I’ve believed as many as six impossible things before breakfast.” (Through the Looking Glass, Chapter 5)


7-6-2012 12:19:15


26

Eindproduct onderbouwing

Vanuit het theoretisch onderzoek zijn er 4 stappen: Stap 1 leer de zender en doelgroep kennen en breng deze inzichten en kennis samen onder een doel voor het concept en dimensie voor het overkoepelde thema. Stap 2 Kijken wat er al gebeurt, leren wat de touchpoints doen en welke effectief en nuttig zijn voor het doel van de zender, geschikt voor de doelgroep en toepasselijk voor het concept. Stap 3 hou rekening met drempels en lage motivatie. Kijk wat kan helpen om de doelgroep te activeren en de brand experience te ondergaan. Stap 4 weet in welke vorm het concept uitgewerkt wordt, kijk naar de doelgroep wat hen het best bereikt. Dit heeft effect op wat mogelijk is voor het uiteindelijke product. Voor de casus kijken we naar de school De Wielslag, een Vmbo-school in de Rotterdamse deelgemeente Feijenoord.

1 Doel

Brand identity de Wielslag

Met het model van Boer komen de kern elementen van de Wielslag naar voren. Wat vooral belangrijk is, is het kind. Iets dat naar mijn mening belangrijk moet zijn voor iedere school. De boodschap die aantrekkelijk is voor de kinderen is dat de school samen met hun werkt naar een toekomst, niet alleen voor het halen van een diploma maar ook door te werken aan de krachten van wat het kind wel kan (zie afbeelding hieronder).


7-6-2012 12:19:15

Casus, Eindproduct onderbouwing

27

De doelgroep

Voor deze scriptie is er gekeken naar de doelgroep van de Wielslag. Deze doelgroep wijkt af van de algemene landelijke Vmbo doelgroep. Zo is de opbouw van de landelijke doelgroep meer dan 70% autochtoon voor Vmbo en is dat bij de doelgroep van de Wielslag meer dan 70% allochtoon (CBS, 2011). Daarnaast spelen cultuur en woonvesting een sterke rol die ervoor zorgt dat de doelgroep verder afwijkt van de landelijke doelgroep. De omschrijving hieronder en in de bijlage is dan ook gebaseerd op de doelgroep van de casus en mag niet gezien worden als een representatie van de landelijke Vmbo doelgroep. Deze bevinding toont ook dat het uitvoeren van een doelgroep onderzoek sterk aan te raden is. Het productvoorstel uit deze scriptie, hoewel geschikt voor landelijk gebruik, zal op het content en context niveau wellicht enige aanpassing nodig hebben om deze geschikt te maken voor doelgroepen van andere scholen.

Doelgroep de Wielslag De doelgroep bestaat uit basisschoolleerlingen van 10 tot 11 jaar. Kinderen uit groep 8 die in dit jaar een beslissing gaan nemen over hun voortgezet onderwijs. De doelgroep van de Wielslag is een culturele mix wonend in deelgemeente Feijenoord (Diepere uitwerking doelgroep bijlage bladzijde 45). Belangrijke punten van deze groep zijn: • De kinderen zelf spelen grote rol in schoolkeuze • De kinderen werken voor de persoon die voor de klas staat en niet voor hun eigen belang • Belangrijk voor hen is hoe de school is, de leraren en leerlingen zijn • De kinderen hebben veelal een taalachterstand • De kinderen zijn erg visueel ingesteld

Conclusie aan de hand van de twee partijen

Wat de school wil bereiken is het werven van leerlingen. Dit is het doel van de school en brand experience kan daarbij helpen. De uitwerking van het product en wat deze moet doen licht hierdoor bij de doelgroep en wat belangrijk is voor hen.

Vanuit de doelgroep is om de beleving van de school zelf belangrijk om een keuze te maken. Hoe is het gebouw, de leraren en de leerlingen. Kennis maken met de school is in dit geval het doel.

De dimensie(Pine & Gilmore, 1999), het overkoepelende thema hier is om te leren over de school. Dit brengt ons tot een product waarin de school kan vertellen wie zij zijn, en de doelgroep ervaren hoe de school is.

2 touchpoints

De middelen die ingezet worden en inzetbaar zijn voor deze school zijn (zie uitwerking in customer journey map bladzijde 28): Brochures/ Wervingsboekje Flyers Ansichtkaart Poster Powerpoint presentatie Website Facebook pagina Digitale nieuwsbrief Persbericht OleanderBuzz UCstation de Wielslag Scheepwerf de Wielslag 2 maal per jaar open avond Stand op scholenmarkt Pagina op Rotterdam.nl en stichting BOOR Openstaande uitnodig de school et bezoeken Aanbieding faciliteiten beschikbaar te stellen voor basisscholen.


7-6-2012 12:19:16


7-6-2012 12:19:18


7-6-2012 12:19:19


30

De bestaande mix is erg breed en goed vertegenwoordigt. Hoewel een open dag een perfect manier zou zijn voor de doelgroep om de school te leren kennen, is de kans dat leerlingen hier naartoe komen laag wat deze optie minder geschikt maakt. Het meest toepasselijke moment is hier om het product in contact te brengen met de doelgroep is in het klaslokaal zelf. Vragen tijdens de interviews laat zien dat dit moment de meeste zekerheid bied om de doelgroep te bereiken. Het eerste contact met het product zal dus in het klaslokaal plaats vinden.

3 Motivatie

Om de kans van het product te vergroten bij de doelgroep wordt er bij de kennismaking rekening gehouden met de volgende universele principes van beïnvloeding (Cialdini, 2009). Zoals wederkerigheid, sympathie en autoriteit. De trigger is een product die de doelgroep krijgt, gepresenteerd door een oud-leerling of ambassadeur van de school. Voor het product wordt er rekening gehouden met element zoals tijd en lichamelijke inspanning (Fogg, 2009). Het is een online product bereikbaar vanaf een computer. Er hoeft niet gereisd te worden en scheelt dus tijd en lichamelijke inspanning.

4 interactieve media, het eindproduct

Het eindproduct wordt een kennismakingswebsite. Een plek waar de school zich kan laten zien en de doelgroep er mee kennis kan maken. Op de basisschool zal de doelgroep naast een presentatie van een oud-leerling of ambassadeur van de Wielslag een speciale sleutel en boekje ontvangen. Het boekje dat de leerlingen ontvangen heeft op de voorkant ruimte om de naam van de leerling te schrijven. Dit geeft een extra persoonlijke touch. Verder staat er in het boekje een korte illustratie over het gebruik van de webkey en kan er informatie over activiteiten van de school worden toegevoegd. De webkey brengt de doelgroep direct naar de website toe. Daar kunnen ze kiezen om algemene informatie te krijgen over het Vmbo en de school. Willen ze graag meer leren dan zijn er de opties: Rondleiding, een kijkje door het schoolgebouw Ontmoet de leraren, maak kennis met de leraren en leer over het vak waarin zij lesgeven Ontmoet de leerlingen, leeftijdgenoten vertellen over de school en hun ervaring.

Op deze manier kan de school laten zien waar ze voor staan en wat ze belangrijk vinden. De doelgroep kan die belangrijke ervaring met de school krijgen en via korte filmpjes horen wat leraren en leerlingen te vertellen hebben. Zo kunnen ze zonder de inspanning te leveren, om daadwerkelijk naar de school te gaan, veilig vanachter de computer de school bezoeken. Doordat er lagen in het eindontwerp zitten kan de doelgroep zelf bepalen hoeveel inspanning en tijd zij in de website steken. Blijven ze langer en onderzoeken ze meer krijgen ze meer uit de website. Blijven ze kort, dan kunnen ze in ieder geval de basis experience meekrijgen. Op deze manier wordt op verschillende manieren de drempel om te leren over de school terug gebracht. Ze hoeven in eerste instantie niet naar de school toe om een experience van de school te krijgen en de website biedt lagen aan waarin de doelgroep zelf bepaald hoe ver zij gaan.

De factoren van Fogg hierachter zijn: • • • • •

Sociale acceptatie, hoe doen de leraren en leerlingen. Tijd, de leerling hoeft niet te reizen naar een school en hier fysiek rond te lopen, er hoeft niet gezocht te worden naar een website en het product biedt lagen aan waarbij de doelgroep zelf kan bepalen hoelang ze ermee bezig zijn Geld, het kost de leerling niks Fysieke inspanning, de website kan vanachter welke computer dan ook bereikt worden en eist weinig inspanning om door de website heen te komen Niet routine, de routine wordt weinig tot niet ontwricht ze niet ergens naartoe moeten, er hoeft alleen een webkey in de computer gestoken te worden


7-6-2012 12:19:19

Casus, Eindproduct onderbouwing

31

De principes van Cialdini die meespelen bij dit eindproduct zijn:

• Wederkerig, ze krijgen een gratis special sleutel met boekje waarop hun eigen naam geschreven wordt • Autoriteit, als de sleutel komt van een oud-leerling, leraar of hun eigen docent geeft dit een mate van autoriteit • Sympathie, Een oud-leerling die komt vertellen over zijn of haar ervaring zal ook meer krijgen, dit effect kan in mindere of meerdere maten ook optreden als een leraar van de Wielslag de presentatie geeft • Sociale bevestiging, een klassikale presentatie waarin iedereen met elkaar bezig is over het eindproduct • Verbintenis en consistentie, bij een goede presentatie zal band ontstaan als er dan bij het uitdelen een belooft word gedaan word de kans weer groter dat de webkey gebruikt word

Voorwaarden • • • • • • •

Een absolute must is inzicht in de doelgroep. Om hier aannames te doen over de doelgroep is het verspillen van iedereens tijd, geld en moeite. Weet wat er speelt en wat er gaande is bij de doelgroep. Om dit eindproduct te laten slagen zal wat er ervaren wordt op de website ook bij een werkelijk bezoek terug moeten komen. Het is dan ook niet aan te raden om video’s te plaatsen waarop leraren en leerlingen zich mooier voor doen en verhalen vertellen die de werkelijk positiever of leuker maken dan dat deze werkelijk zijn. Belangrijk is dus een eerlijk verhaal met echte inhoud. Het product zal bijgehouden moeten worden. Leraren veranderen, leerlingen gaan van school af en open datums verplaatsen. De informatie moet up-to-date zijn en relevant. Dit vraagt aan de school om deze verbintenis aan te gaan en de tijd en inspanning te leveren die nodig is om het product te onderhouden. Waar de school voor staat en wat deze belooft moet ook nagekomen worden. Dus geen tegenstrijdige partijen binnen de school waarbij mensen onderling andere dingen doen en andere regels volgen. De doelgroep heeft snel genoeg door of wat het product laat zien ook echt is wat de school ze geeft. Komt dit beeld niet overeen dan doet dit afbreuk aan de brand experience en vertrouwen dat de doelgroep heeft. Het product heeft er baat bij om op een zo persoonlijke mogelijke wijze overhandigd te worden aan de doelgroep. Probeer dus eerst dat dit kan via een oud-leerling of ambassadeur die op de basisschool komen om te praten over de school. Voor de visuele uitwerking van de website wordt de lijn doorgetrokken bij het design die gebruikt wordt in eerder promotie materiaal. Omdat de Wielslag geen vastgestelde huisstijl heeft op dit moment is het geen optie om deze te gebruiken. Belangrijk is dat er zo snel mogelijk een huisstijl komt om consistentie te geven en zo herkenning te ondersteunen. De doelgroep is erg visueel ingesteld en heeft vaak last van een taalachterstand. De uitwerking van het product moet hiermee rekening houden. Dit kan door gebruiken van veel beeldmateriaal, filmpjes om iets uit te leggen en de teksten moeten kort en simpel zijn.

Conclusie

Het eindproduct heeft rekening te houden met verschillende factoren zoals deze voren zijn gekomen uit het theoretisch onderzoek en de praktijk onderzoek. De slagingskans is groot maar kan zoals bij alles in het leven niet gegarandeerd worden. Prototype testen bij de doelgroep zullen meer inzicht geven in hoe het product ontvangen wordt en of het doel, kennismaken met de school, bereikt wordt.

Het allerbelangrijkst bij deze brand experience is om eerlijk te zijn. Het is aantrekkelijk om je via dit product beter voor te doen maar de consequenties van zo’n benadering zullen slecht uitpakken voor de school. De leerling zal via een open dag, verhalen van anderen of als ze op de school zitten snel genoeg door hebben dat de brand experience niet klopt. Een reactie die kan volgen is dat zij zich hierover uit laten en het imago van de school verslechterd. Tot slot, het is niet de bedoeling om de vakken en leerrichtingen die de school aanbiedt te gebruiken voor branding. Zoals besproken in het hoofdstuk branding, is dit een gevoelige lijn die niet overtreden mag worden.


7-6-2012 12:19:20


32

Opbouw kennismakingswebsite

Het product is een interactieve website met verschillende opties en lagen. In dit hoofdstuk gaan we kijken waar deze kennismakingswebsite uit bestaat. En wat de verschillende onderdelen doen voor de school en de doelgroep.

Interactief website

De opbouw van de website ziet er als volgt uit.

Homepagina

De leerling wordt welkom geheten via een filmpje van de directeur. Verder kan er gekozen worden uit verschillende menu opties.

Vmbo

Korte uitleg, in film, wat Vmbo is en wat je met een Vmbo diploma kan.

De Wielslag

Algemene informatie over de school verteld via een korte krachtige film.

Rondleiding

Deze toer geeft visueel een rondleiding door het gebouw. Twee leerlingen van de Wielslag nemen je mee waarbij er één filmt en de ander uitleg geeft. De film is interactief en in de lokalen zal op ieder schoolboord een actieve link zijn om meer te leren over het vak dat in dat lokaal gegeven wordt.

Ontmoet Leraren

Hier komt de bezoeker bij een overzicht dat de vakken laat zien en de sectoren. De sectoren worden visueel ondersteund en bij de vakken staat een foto van de docent die het vak geeft. Leraar: kies een leraar uit en bekijk een filmpje van de leraar die kort uitleg geeft over zijn vak. Er is ook een optie om een voorbeeld te zien van een lesopdracht en om een spel te spelen. De spellen zijn toepasselijk voor het vak en leveren verschillende goodies op zoals een badge voor hyves of facebook of een recept voor het bakken van cupcakes. Sector: een pagina waarop een filmpje staat van het hoofd van de sector die verteld wat de sector inhoud. Er staan ook voorbeelden op van beroepen.

Ontmoet Leerlingen

Op deze pagina staan een aantal leerlingen. Bij iedere foto staat er kort bij wie de leerling is, van welke basisschool deze komt en een korte introductie. Door met de muis naar de zijkant van het scherm te bewegen kan


7-6-2012 12:19:20

Casus, Opbouw kennismakingswebsite

33

er door de rij van leerlingen gescrolled worden. Leerling: een close-up van de leerling en daarnaast de volgende opties: Ervaring: hoe is het om middelbaar scholier te zijn. School: De mening over de school, leraren, klasgenoten Tips: handige tips voor de aankomende leerling. Hoe zit het toch met die kluisjes, hoe werkt zo’n rooster en meer. Per leerling is de tip anders. Project: wat voor projecten heeft de leerling gedaan en wat vonden ze ervan.

Contact

Via deze pagina kan de doelgroep meer informatie opvragen of in contact komen met leraren van de Wielslag om met hen te praten. Er kan via een formulier ook vragen gesteld worden als de doelgroep geen direct mail of naar de leraren wil sturen. Hier is ook een lijst te vinden met open dagen en momenten wanneer de doelgroep langs kan komen bij de school.

Social media

Deel de website met vrienden of familie en lees de mening van andere.

Flowchart

Om de flow van de website inzichtelijker te maken is er een flowchart ontwikkeld. Het laat duidelijk zien hoe de website wereld doorlopen kan worden, wat de keuzes zijn en hoe die effect hebben op de volgende stap in de website (Cooper, Reimann & Cronon, 2007). De flowchart laat ook duidelijker zien wat er bedoelt word met inspanning en tijd. Factoren die benoemt zijn in stap 3 in hoofdstuk eindproduct onderbouwing.


7-6-2012 12:19:21


34

Footnote

Interactions

Description

3

OnClick: Vmbo: Open Vmbo in Current Window

Film met informatie over het Vmbo

1 2

4 5 6 7 8

OnClick: Wielslag: Open Contact in Current Window OnClick: Rondleiding: Open Rondleiding in Current Window

OnClick: Leraren: Open Leraren in Current Window

OnClick: Leerlingen: Open Leerlingen in Current Window

9


Afbeelding directeur

Film met algemene informatie over de Wielslags Rondleiding door het schoolgebouw Onmoet de leraren, leer meer over de sectoren Ontmoet de leerlingen hoor hun verhaal Welkom film van de directeur

Hoofdmenu, home button, contact button

Footer, logo van de school en adres. Knop naar social media

7-6-2012 12:19:22

Casus, Opbouw kennismakingswebsite

35

Wireframes

Het fundament voor de website uitgewerkt in wireframes (Cooper, Reimann & Cronin, 2007). De volledige uitwerking kan gevonden worden op de cd, document wireframes. Deze opzet zal ook als prototype gebruikt worden in de gebruikers test naast de twee uitgewerkte design prototype. Dit om te kijken welk prototype soort het meest functioneel is voor de gebruikerstest met deze doelgroep

Design

Herkenbaarheid en consistentie zijn belangrijk en dit geld ook voor design. Design is verder ook belangrijk voor aantrekkelijkheid en de omgang die gebruikers hebben met het product (Norman, 2004). In dit geval is er geen vaste huisstijl, maar is wel een recent communicatie plan uitgerold waarbij ook gebruik gemaakt word van posters en ansichtkaarten. Het design hiervan zal gebruikt worden voor het product van deze scriptie (zie afbeelding hieronder).

Opmaak

Kleurgebruik: Wit, Rood, Turquoise, Blauw Beeldgebruik: Foto’s van leerlingen van de school, het schoolgebouw. Thema een zo’n natuurlijk mogelijke weergave van de werkelijkheid. Een goede keuze omdat de doelgroep hier erg op let, ze kijken naar de omgeving, de school, de leerlingen en leraren en hoe die zijn. Door gebruik te maken van foto’s van deze mensen wordt de branding dus echter. Tekst: omdat de uitwerking online is zal er gebruik gemaakt worden van een beeldscherm vriendelijk lettertype. Het is bekend dat de doelgroep een taalachterstand heeft en een groter lettertype naast een goed leesbaar lettertype zal helpen om de tekst die aanwezig is geschikter te maken voor de doelgroep. Daarnaast zal er meer gewerkt worden met film dan met tekst, hierdoor wordt de taalbarrière weggenomen. De teksten die er zijn zullen kort en direct zijn om zo het lezen te beperken.

Uitwerking

Voor de uitwerking zijn er twee ontwerpen. Deze zullen beide in een gebruikerstest voor gelegd worden bij de doelgroep. Waarbij design 1 traditioneler is en meer op een website lijkt is design 2 meer afwijkend en geïnspireerd op de postkaart die die hierboven te zien is. De reactie en mening van de doelgroep zal meegenomen worden in de doorontwikkeling van het uiteindelijke design.


7-6-2012 12:19:23

Design 1

Design 2


7-6-2012 12:19:25

Casus, Gebruikerstest

Gebruikerstest 37 Deze gebruikerstest zal bestaan uit verschillende onderdelen. Het concept aan de hand van een visueel scenario, navigatie aan de hand van kaarten en een prototype test op de computer (Cooper, Reimann & Cronin, 2007). De opzet hiervan is gebaseerd op de doelgroep, deze is visueel ingesteld en heeft vaak een taalachterstand. Door deze manier van testen zal er een completer beeld ontstaan en kan er ook gekeken worden welke testen effectiever zijn. Deze informatie kan dan zowel gebruikt worden voor ontwikkeling van het concept en product, als wel als aanpassen van toekomstige testen.

De gebruikerstesten die gedaan worden zijn: Concept test Aan de hand van storyboard word het concept uitgelegd. Design test Prototype design 1 en 2 zullen door de gebruikers bekeken worden. Navigatie test Prototype wireframe en prototype design 1 en 2 worden gebruikt om te kijken of navigatie goed is, benaming van knoppen goed is.

Scenario

Gebaseerd het doelgroep onderzoek is er voor het scenario een persona gecreëerd. Dit om tijdens de uitwerking van het product rekening te houden met de doelgroep (Klompsma, 2009). Met de persona in gedachte zal er een scenario uitgewerkt worden. Het scenario zal een context scenario zijn, deze geeft weer in welke setting het product gebruik wordt (Cooper, Reimann & Cronin, 2007).

persona

Naam: Soraya Laya Leeftijd: 11 jaar Advies: Vmbo

Soraya’s vader en moeder zijn beide op latere leeftijd naar Nederland gekomen en hebben weinig kennis van het onderwijssysteem in Nederland. Soraya heeft onder andere hierdoor veel te zeggen over haar schoolkeuze.

Ze vindt het belangrijk dat het gezellig is op school, dat ze het leuk heeft met vriendinnen en dat de leraren aardig zijn voor haar. Thuis hebben ze een computer die Soraya gebuikt om huiswerk te doen en online te gaan. Ze heeft een eigen hyves pagina en hier heeft ze contact met vriendinnen en een tante en nicht die wat verder weg wonen.

Soraya heeft moeite met de Nederlandse taal en vind het prettig als ze uitleg krijgt met afbeeldingen erbij.

Uitwerking context scenario Groep 8, begin November

Vandaag is er in de groep van Soraya een oud-leerling op bezoek geweest. Hij zat vorig jaar nog bij hen op de basisschool en Soraya kan zich herinneren dat ze hem wel eens zag in de gang en tijdens de pauzes. Van de leraar krijgen ze te horen dat Jamil hen komt vertellen over voortgezet onderwijs, zijn ervaring met zijn nieuwe school en ze mogen hem van alles vragen!

De uitleg is leuk en Jamil vertelt over hoe het is om op het middelbare onderwijs te zitten. Jamil heeft ook iets bij zich, een sleutel die ze thuis of ergens anders in een computer kunnen steken en dan komen ze terecht in een website speciaal voor hun gemaakt. Jamil deelt de sleutel uit en Soraya ontvangt het pakketje dat bestaat uit de webkey met vrolijke hanger en een boekje. Terwijl Jamil door de klas loopt om iedereen de sleutel te geven vraagt hij of ze deze ook zullen gebruiken. Soraya en haar klasnoten knikken en zeggen ja.


7-6-2012 12:19:26


38

Eenmaal thuis helpt Soraya in huis, helpt haar vader met koken en ruimt daarna ook op. Na het eten en voor bedtijd zit Soraya vaak achter de computer en zo ook nu. Ze werkt aan haar huiswerk en heeft ondertussen haar hyves pagina open staan. Terwijl ze bezig is met school herinnert ze zich de sleutel. Nieuwsgierig pakt ze deze en steekt hem in de computer. Uit zichzelf open zich een pagina precies zoals Jamil verteld had. De homepagina is leuk en Soraya hovert over de verschillende knoppen om de foto’s te bekijken en de tekst te lezen. Ze vind het wel leuk en nieuwsgierig klikt ze op leerlingen. De pagina hier laat een rij leerlingen van de Wielslag zien. Tussen deze kinderen ziet ze ook Jamil staan. Prompt klikt Soraya op zijn afbeelding en ze krijgt een pagina met een close-up van Jamel en verschillende opties. Ze klikt op ervaring en krijgt een filmpje. Jamil verteld hoe het is om middelbaar scholier te zien net zoals hij in de klas heeft gedaan. Ze klikt op projecten en Jamil vertelt haar alles over het grote project waaraan hij gewerkt heeft. Dit is leuk denkt Soraya en gaat terug naar de leerlingen pagina waar ze een volgende leerling aanklikt.

Via de leerlingen leert ze over de middelbare school en over de Wielslag. Het klinkt leuk en nieuwsgierig gaat Soraya terug naar het hoofdmenu en klikt vakken en docenten aan. Ook hier wordt er met filmpjes gewerkt, iets wat Soraya een ‘echter’ gevoel geeft. De school lijkt haar wel leuk en de leerlingen en leraren lijken haar ook wel leuk. Misschien moet ze toch naar zo’n open avond gaan van de Wielslag. Deze school lijkt haar wel wat.

Eindconclusie gebruikerstesten

Het doel van het product is om de leerlingen van groep 8 via een website kennis te laten maken met de school. Tijdens de gebruikerstest is er gekeken of de tester denken dat het product hen zal helpen om de school beter te leren kennen.

Verbeteringadvies

De gebruikerstest is in twee fases uitgevoerd. De eerste opzet is met onderbouw leerlingen van de Wielslag zelf gedaan. 2 leerlingen zijn tegelijkertijd drie kwartier bezig geweest met de verschillende testen. Deze feedback is meegenomen voor de tweede gebruikerstest ronde en heeft gezorgd voor de volgende aanpassingen. • Het testen zelf, de aanpak is nog meer in context uitgevoerd. Dus niet dit is het idee maar jij zit in de klas en een oud-leerling komt vertellen over zijn school en hij heeft ook iets extra’s bij zich. • Navigatie, de knoppen bij design 1 van het hoofdmenu zijn niet meer verstopt. De knoppen van het hoofdmenu van design 2 zijn vergroot. • Navigatie alleen de namen van de knoppen bij design 2 zijn veranderd van leerling kantine naar ontmoet de leerlingen en leraren kamer naar ontmoet de leraren. Dit om te kijken welke opzet beter is. • Design uitwerking verder uitgevoerd zodat leerlingen minder zelf hoeven te bedenken wat er bedoeld wordt. Met deze opzet is de tweede ronde van gebruikerstesten uitgevoerd met drie leerlingen van groep 8 van basisschool de Blijvliet enkele meters van de Wielslag vandaan en een school waar de Wielslag leerlingen werft. De test duurde per leerling ongeveer 30 à 45 minuten. In deze test is er ook extra gekeken naar bevindingen uit de eerste test en hoe en of deze hier terug kwamen. Zoals de bevinding van letterlijk nemen van knop namen. Uit deze testen is het volgende naar voren gekomen. • • • •

Concept aanpak meer in context brengen geeft beter resultaat in beantwoorden van de vraag. De tester leven zich meer in en kunnen zich beter voorstellen hoe zij of anderen zullen reageren. De context hier visueel ondersteuning met een storyboard leek weinig uit te maken. Beide opzetten, met en zonder storyboard, verliepen hetzelfde zolang de tester het concept maar goed in context gepresenteerd kreeg. Vergroten van knoppen en niet verstoppen van de knoppen geeft betere navigatie. Tekst grootte is belangrijk, voorkeur naar duidelijk scanbare tekst bij vooral de knoppen heeft grote voorkeur. Knoppen bij design 2 zou nog beter zijn als de font groter is. Benaming ligt erg gevoelig, zoals de eerste gebruikerstest aantoonde neemt de doelgroep namen en tekst vooral letterlijk op. Deze ondervinding komt ook terug in de tweede test waarin de verschillende benamen van knoppen vergeleken zijn.


7-6-2012 12:19:26

Casus, Gebruikerstest

39

• Introductie van het product wordt bij voorkeur door een oud-leerling gedaan, deze is van eigen leeftijd e geeft een grotere connectie. In enkel geval werd voorkeur aan leraar gegeven omdat deze beter kunnen uitleggen. Uitkomst De leerlingen gaven aan dat ze het concept erg leuk vinden. Dat ze het zeker uit zouden proberen en waren zeker dat andere klasgenoten dit ook zullen doen. Het doel van het product om de leerling een kennismaking te geven met de school lukt volgens de reactie van de testers zeker. Het design dat de voorkeur heeft is design 2 en het gebruik van filmpjes en foto’s wordt goed ontvangen (voorbeelden design 2 bijlagen bladzijde 46). Bevindingen en observaties gebruikerstesters Tijdens de gebruikerstesten is er gelet op de reactie van de gebruikers op verschillende technieken. Uit het doelgroep onderzoek kwam naar voren dat de doelgroep visueel is ingesteld en last heeft van een taalachterstand. Deze kennis heeft ervoor gezorgd dat de testen zijn aangepast op de volgende punten. Dit deel van de test wordt gedaan zonder medeweten van de testers. De informatie wordt verkregen door observatie. Concept: deze wordt aan de hand van een storyboard uitgelegd. Vermoede is dat de gebruiker dan een betere inleving krijgt bij het concept idee. Design: de doelgroep kan kiezen tussen die uitgewerkte designs. Gekeken wordt of de doelgroep beter reageert als het design geheel is uitgewerkt. Navigatie: Hier is er gewerkt met een wireframe prototype en twee uitgewerkte versies van het wireframe prototype. Gekeken is welk prototype vorm het meest geschikt is.

De uitkomst Concept, het gebruik van storyboard maakte hier niet uit. Wat uitmaakte was hoe het concept idee gepresenteerd wordt. Hoe meer de tester zelf betrokken wordt in het scenario hoe beter zij reageerde en hun mening gaven. Het gebruik van het storyboard leek zelf een averechts effect te hebben omdat deze de aandacht wegtrok van de uitleg.

Design, hoe verder een prototype is uitgewerkt hoe beter de test verloopt. De testers kunnen zich op deze manier beter inleven in het product. Navigatie, het gebruik van een uitgewerkt prototype is de beste manier om dit te testen. Bij de wireframes moet er te veel eigen inlevingsvermogen geleverd worden. Een uitgewerkt prototype voorzien van design werkt vele malen beter en verhoogt het enthousiasme van de tester om er mee te werken. Ook hier zijn we terug dat de inhoud, foto’s, tekst, benaming van de knoppen, in context moet zijn. Zodra deze afwijken of iet aan verachting voldoen levert dit verwarring op en vertraging in de test omdat het prototype uitgelegd moet worden.

Reflectie De bevinden en uitkomst van de gebruikerstesten zijn erg bevredigend. Wel moet hier mee genomen worden dat de tester geen ervaring heeft met het testen van jonge kinderen. Die kennis en inzicht die komt met ervaring had vragen en/ of observatie kunnen opleveren die nu niet aan het licht gekomen is. Daarnaast is de persoon die het concept bedacht heeft de persoon die naast de leerlingen zit als ze getest worden. Dit kan ervoor zorgen dat de leerlingen minder snel een negatieve opmerking zullen maken. Dit is echter speculatie, maar alsnog punten die in gedachte gehouden moeten worden.


7-6-2012 12:19:26


40

Aanbevelingen

Voor toekomstige gebruikerstesten is het aan te raden om de benadering zo veel mogelijk in context de brengen voor de tester. De producten zo ver mogelijk uit te werken en de inhoud van het prototype van zo veel mogelijk van echt materiaal te voorzien, zoals leerling of leraar foto’s van de school.

Het idee is nu dat door leerlingen van de Wielslag het materiaal voor de website leveren. Het is een goed idee deze leerlingen presenteren op hun oude basisschool. Zij zullen met veel trots vertellen over het product en zo de leerlingen aansteken met hun enthousiasme. De leerlingen in groep 8 vertellen dat leerlingen van de Wielslag aan het de website werken is ook een goed idee. Zo zien ze meteen wat voor extra activiteiten de school heeft. Belangrijk voor de brand experience om te slagen is dat wat de doelgroep via de website beleeft dit ook zo ervaart in het echt. Op dit moment is er een te groot verschil met wat de Wielslag wil zijn en wat de school is. Het is niet aan te raden om het product te gebruiken totdat de school enkele onderwerpen behandelt en rechtgezet heeft. De brand experience van de website zal te veel verschillen met de werkelijkheid en de doelgroep teleurstellen. Het branden van de school moet rekening gehouden worden met de positie van de school. Het is een plek waar kinderen naar toe gaan om een opleiding te genieten. Het is niet de bedoeling dat branding de school leuker, grappiger of andere manier onrealistisch neerzet. Dit leid tot een vertekend beeld en de leerlingen die kiezen voor de school zullen teleurgesteld zijn. Deze teleurstelling zullen zij delen en het imago van de school zal verslechteren. Het loont dus niet om oneerlijk te zijn. Het is veel beter om eerlijk en realistisch te zijn bij het branden van de school.

Kijk of er regels zijn bij het promoten van de school. Zo heeft Rotterdam de regel dat een openbare school zich niet mag promoten op bijvoorbeeld een Christelijke school. Wellicht zijn er nog andere regels die grenzen geven aan wat wel en niet mag.

Het ontwerp van design 2 zal aan de hand van de feedback uit de tweede ronde gebruikerstesten aangepast worden. Kijken naar de grote van de tekst op de knoppen en een betere optie voor de knop naar de social media pagina. In verder stadia zal er ook nagedacht moeten worden over welke lesopdrachten geschikt zijn voor de website, welke spelletjes er komen etc. Voor de website, webkey en boekje geproduceerd worden moet er nagedacht worden over budget en wat er gemaakt kan worden met dat budget. Het kan zijn dat niet alle opties in dit concept uitgewerkt kunnen worden. Voor de realisatie is het aan te raden om de website te maken in HTML5. De mogelijkheden hiervan zullen voor een veel beter eindproduct zorgen


7-6-2012 12:19:26

Conclusie

Conclusie 41 Hoe kunnen Vmbo-scholen met interactieve media de brand experience bij de doelgroep verbeteren? Deze vraag leidde tot onderzoek naar de verschillende elementen die nodig zijn voor het ontwikkelen van een brand experience voor een Vmbo-school. Brand idenity Doelgroep onderzoek Touchpoints Custome journey map Motivatie Interactieve media

Dit zijn de stappen die zijn doorlopen om een brand experience te maken voor de Vmbo-school in de casus. Een website waarop de doelgroep kan kennismaken met de school. Filmpjes en foto’s zorgen voor een realistische weergave en geven de doelgroep de kans om de school te leren kennen. Wel heb je bij branding voor een school te maken met regels en grenzen, die een merk niet snel tegenkomt. Een verantwoordelijkheid om eerlijk te zijn, om voorzichtigheid in het om gaan met de informatie. De praktijk laat zien dat een reputatie van een school snel verloren gaat, zie InHolland, en als gevolg de instroom van leerlingen vermindert. Branding ligt daarnaast gevoelig omdat de grens tussen opleuken van de leerrichting zelf en informeren over de leerrichting makkelijk overschreden wordt. Het is dan ook belangrijk om voorzichtig om te gaan met deze grens. Een verkeerd beeld over een leerrichting zorgt voor teleurstelling over de gemaakte keuze.

Bij het maken van dit concept is er ook gekeken naar motivatie. Onderzoek laat zien dat de doelgroep kennismaken met de school, de leraren en leerlingen belangrijk vinden. Iets waarin een open dag kan voorzien. Een open dag geeft echter minder zekerheid dat alle leerlingen worden bereikt. Dit gaf de opzet voor de website Maar hoe komt de doelgroep in contact met de website? Hiervoor is motivatie nodig en een trigger. Een webkey en boekje voorzien hierin als wel als de manier waarop het product bij de doelgroep gepresenteerd wordt. Met een oud-leerling of leraar die vertelt over de school en dan komt met een special product zorgt voor nieuwsgierigheid. Dan krijgen ze ook nog een speciale sleutel en een boekje met hun naam erop. Dit motiveert om achter een computer plaats te nemen en een kijkje te nemen. Daarna neemt de website het over.

Uiteindelijk is dit concept verwerkt in een prototype die door de doelgroep getest is in twee ronden. De eerste ronde was met onderbouwleerlingen van de Wielslag. Met de feedback van deze test is het prototype aangepast, evenals de manier waarop het concept getest werd. In de tweede ronden hebben leerlingen van groep 8 het concept, design en navigatie bekeken. De feedback van deze testen is omgezet in een aantal punten en de uiteindelijke aanbevelingen. De gebruikerstesten geven aan dat het doel van de website, kennismaken met de school, zeer waarschijnlijk behaald wordt. De reacties waren allemaal positief op zowel de website als het idee van de webkey, boekje en manier waarop het gebracht word. Wel moet hier in gedachte gehouden worden dat deze kinderen door mij zelf ondervraagd zijn en ik naast hen zat tijdens de test. Dit kan effect hebben op hun reactie en mening. Deze speculatie meegenomen, is de eindconclusie dat dit project geslaagd is.


7-6-2012 12:19:26


42

Literatuurlijst

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. [Onderzoek]. Journal of Marketing Research, XXXIV(August). Aggerwal, P. (2004). The effect of brand relationship norms on consumer attitudes and behaviour. Journal of consumer research, vol. 31(June).

Anil, D. (2011). Investigation of factors influencing turkey’s Pisa 2006 science achievement with structural equation modelling. Journal education sciences: Theory & Practice 11(3)(Summer). Batey, M. (2008). Brand Meaning (1 ed.). New York, London: Routledge.

Bergh, J. (2011, 16 November). De jeugd van tegenwoordig: ken jij die nieuwe consument?. Retrieved 25 Maart, 2012, from http://www.frankwatching.com/archive/2011/11/16/de-jeugd-van-tegenwoordig-ken-jij-dienieuwe-consument/

Bijsterveldt-Vliegenhart, J. M. (2011, 29 April). Nr. 29 brief van de minister van onderwijs, cultuur en wetenschap: aan de voorzitter van de tweede kamer der staten-generaal. Retrieved 16 Maart, 2012, from https://zoek. officielebekendmakingen.nl/kst-30079-29.html

Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect Loyalty?/ Journal of marketing, vol. 73 (3)

Brand Identity. (2009, 29 Oktober 16:58). Retrieved from http://www.verbeeck-ujvari.be/personal-branding-deoplossing-om-te-marketeren-in-dagen-van-crisis

Boer, R. (2007). Brand design (3 ed.). Amsterdam: Prentice Hall financial times.

Boswijk, A., Thijssen, T., & Peelen, E. (2005). Een nieuwe kijk op de experience economie: betekenisvolle belevenissen. Amsterdam: Pearson Education.

CBS Statline (2011) Voortgezet onderwijs; deelname leerlingen naar onderwijssoort. Retrieved 14 Maart,

2012, from http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=80040NED&D1=0,3,6-8,14-

15,19-21,55,57-59,61-64,69-70,72-74,76-79,84&D2=0&D3=0&D4=0-1,3-4,l&D5=l&D6=0&D7=4-7&HD=120324-2108&HDR=G4,G5,G1,G2,G3,G6&STB=T

Cooper, A., Reimann, R., & Cronin, D. (2007). About Face 3, The essentials of Interaction Design. Indianapolis: Wiley Publishing, Inc.

Cialdini, R. B. (2009) Invloed, de zes geheimen van het overtuigen. Den Haag: Academy Service

Diller, S., Shedroff, N., & Rhea, D. (2008). Making meaning: how successful businesses deliver meaningful customer experiences. Berkeley: New Riders.

Dyck, F. (2008). Het merk mens: consumenten grijpen de macht (5 ed.). Leuven: lannoo.

Flom, J. (2011, 7 Semtember). The value of customer journey maps: a UX designer’s personal journey. Retrieved 6

April, 2012, from http://www.uxmatters.com/mt/archives/2011/09/the-value-of-customer-journey-maps-a-uxdesigners-personal-journey.php

Fogg, BJ. (2009) A behaviour model for persuasive design. Persuasive Technology Lab Retrieved 24 April, 2012, from http://bjfogg.com/fbm_files/page4_1.pdf

Franzen, G., & Bouwman, M. (2001). The mental world of brands: mind, memory and brand success. Oxfordshire: world advertising research center.

Friedrich, R., Le Merle, M., Peterson, M. & Koster, A. (2010). The rise of generation C implications for the world of 2020 [pdf]. Retrieved 26 Maart, 2012, from http://www.booz.com/media/uploads/Rise_Of_Generation_C.pdf Gladwell, M. (2000). The tipping point: how little things can make a big difference. London: Penguin books.

Huang, P. (2011, 3 July). The adoption of emotional branding dimensions. Retrieved 18 Maart, 2012, from http:// www.lovemarkscampus.com/the-adoption-of-emotional-branding-dimensions/


7-6-2012 12:19:26

Literatuurlijst

43

InHolland (2012) Reorganisatie InHolland. Retrieved 24 Mei, 2012, from http://www.inholland.nl/ Over+INHOLLAND/Toekomst/Reoganisatie/

Keller, K. L. (2003). Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge. [Onderzoek]. journal of Consumer Research, vol. 29(04), 6.

Klompsma, R. (2009, 1 April). Hoe persona’s en user stories bijdragen aan een succesvol designproces [blog

post]. Retrieved 8 April, 2012, from http://www.frankwatching.com/archive/2009/04/01/hoe-personas-enuser-stories-bijdragen-aan-een-succesvol-designproces/

Korrel, C. (2006). Onderwijs on stage missie Retrieved 3 April 14:34, 2012, from http://www.onderwijsonstage. nl/missie.php

Lacerda, A. (2008). The signs and the corporate identity in contemporary society. Proceedings of the 26th annual ACM international conference of design of communication (Lisbon, Portugal). ACM

Lindstrom, M. (2005). Brand Sense: build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound. New York: Free Press.

Mark, M., & Pearson, C. S. (2001). The hero and the outlaw: building extraordinary brands through the power of archetypes. New York, McGraw-Hill.

Norman, D. A. (2004). Emotional Design. Why we love or hate everyday things. New York: Perseus Books Groep.

Onderwijsbeleid (2010), rondetafelgesprekken Retrieved 13 March, 2012, from http://www.onderwijsbeleid010. nl/publicaties

O’Sullivan, E. L., & Spangler, K. J. (1998). Experience marketing: strategies for the new millennium. State college: Venture Publishing. Inc.

Pankraz, D. (2010, 28 Oktober). Gen C Mantra: “I share, therefore I am”. Retrieved 26 Maart, 2012, from http:// danpankraz.wordpress.com/2010/10/28/gen-c-mantra-i-share-therefore-i-am/

Park, J. K. & John, D. R. (2010). Got to get you into my life: Do brand personalities rub off on consumers?. Journal of consumer research, vol. 37(December). doi: 10 1086/655807

Piët, S. (2006). De emocode: de maakbare merkenmaatschappij. Amsterdam: Pearson.

Pine, J., & Gilmore, J. (1999). The experience economy (work is theatre & every business a stage). Boston: Harvard business school press.

Roeters, A. (2009, 9 december) Marketing prima, maar… retrieved 25 April, 2012, from http://www.scienceguide. nl/print.aspx?id=20439

Scholieren.tv (2012). Scholieren.tv Retrieved 3 April 14:57, 2012, from http://www.scholieren.tv/

Spengler, C., Wirth, W., & Sigrist, R. (2010). 360° Touchpoints Management – How important is Twitter for our brand? Marketing Review ST. Gallen (2).

Temkin, B. (2011). Experience matters [blog]. Retrieved 6 April, 2012, from http://experiencematters.wordpress. com/

Wisman, R. (2009). Wie redt het VMBO?. Retrieved 16 Maart, 2012, from http://www.tekstproducties.nl/do/ modules.php?name=News&file=article&sid=70

Wheeler, A. (2006). Designing brand identity: a complete guide to creating, building and maintaining strong brands ( 2 ed.). Hoboken: Wiley.


7-6-2012 12:19:26

44


7-6-2012 12:19:27

Bijlagen 45 Volledige uitwerking doelgroep Design Uitslag gebruikerstest


45 46 48

7-6-2012 12:19:27

46


7-6-2012 12:19:31

Doelgroep 47 Algemeen

De jongeren staan bekend onder verschillende namen zoals, generatie grenzeloos, generatie C (connected), connected collective en generatie Einstein (Friedrich, Le Merle, Peterson & Koster, 2010). De doelgroep is opgegroeid met internet, smart-phones en social media en weet zich er prima mee te redden. Een beschrijving die bij deze doelgroep aansluit is ‘I share, therefore I am’ duidend op de behoefte om in contact te zijn met hun vrienden en het zenden van wat er gebeurt in hun leven via media (Pankraz, 2010). Bij de doelgroep zijn vrienden belangrijk bij het maken van keuzes en wat hip of als aandachtswaardig beschouwd wordt.

Feijenoord

De doelgroep bestaat grotendeels uit groep 8 leerlingen in en rondom de Afrikaanderwijk in Rotterdam. Deze wijk heeft een groot aantal kinderen waarbij één of beide ouders buitenlandse wortels heeft, zo’n 70% van de bewoners (CBS, 2010). De tendens bij deze jongeren is dat zo’n 50% van hen een Vmbo opleiding zal gaan volgen (CBS, 2011).De jeugd is veel online, vaak vanuit zichzelf sociaal gericht om erbij te horen en bewust van wat er gebeurt in de wereld om hen heen (Bergh, 2011). Deze groep heeft veelal een laag zelfbeeld, vindt het moeilijk om te denken dat ze meer kunnen. Ze zijn erg gevoelig voor hoe anderen over hen denken, ze weten feilloos of een docent voor de klas staat voor hen of zijn geld. Wat ze vooral belangrijk vinden van hun school omgeving is dat deze hartelijk is, dat ze gewaardeerd worden en dat ze begrepen worden. Veiligheid speelt ook een grote factor en heeft niet alleen te maken met camera toezicht en postprotocollen, zeggen en doen zijn belangrijk en structuur en order geven ook ondersteuning aan een veilig gevoel.

Interesse in voortgezet onderwijs is in groep acht vooral algemeen, hoe is de school, hoe zijn de leraren en kinderen van de school, welke opleidingen zijn er en wat voor extra activiteiten zijn er mogelijk op de school. Vragen zoals hoe zit het met roosters, hoe spreek ik de leraren aan en hoe werkt een kluisje komen pas later en worden meer aan een oudere broer of nicht gevraagd dan aan de school of leraren.

Vrije tijd wordt besteed aan verschillende dingen, sporten, internetten, gamen, eropuit gaan met vrienden. Onderzoek naar scholen Informatie krijgen ze via de basisschool, deze bezoekt open dagen en scholenmarkten met de leerlingen. Sommige scholen laten een voortgezet onderwijsschool een presentie geven in dek las. Vaak is er in de school materiaal aanwezig zoals flyers, poster en brochures. Het internet wordt niet veel gebruik voor onderzoek naar toekomstige scholen.

Technologie

Internet is voor onderhouden van contacten, lekker surfen naar dingen die interessant zijn, spelletjes spelen. Informatie neemt hier niet zo heel hoge plaats in. Er wordt veel gebruik gemaakt van social media, waarbij hyves profielen teruglopen naarmate de groep ouder wordt. Andere social media de gebruikt worden zijn facebook en twitter. De meeste hebben een mobiele telefoon en deze is tevens een manier om contacten te onderhouden met vrienden en familie. Blackberry is veel aanwezig en ping, whatsapp zijn applicaties die veel gebruikt worden.


7-6-2012 12:19:31

48

Design


7-6-2012 12:19:34

49


7-6-2012 12:19:36

50

Gebruikerstest

Concept

Het idee is alleen maar positief ontvangen. Iedere tester vond het een leuke manier om een VMBO school te leren kennen. Vooral aantrekkelijk is de opzet met filmpjes, hierdoor wordt het echter. Allemaal geven ze aan dat het doel om de school te leren kennen bereikt wordt via de website.

Als het gaat om de doelgroep in contact te brengen met het product heeft een presentatie van een oud-leerling de voorkeur. Het principe sympathie en autoriteit van Cialdini werken hier sterk. Eén tester gaf aan liever een leraar te hebben omdat deze beter is in uitleggen. En gat deze hiermee aan dat autoriteit sterker was bij die persoon maar ook als principe waarop deze persoon reageert. Ze vinden het erg leuk dat ze iets krijgen en heeft de naam op het boekje een extra persoonlijke factor wat het product nog aantrekkelijker en leuker maakt. Het hebben van fysieke elementen is belangrijk omdat dit een direct contact is met het product en de nieuwsgierigheid en drang om het product daadwerkelijk te gebruiken vergroot. Wat het product extra aantrekkelijk maak is dat het weinig inspanning en tijd vraagt. Je kan makkelijk achter je eigen computer vandaan de website kijken door alleen maar de sleutel erin te steken. De factoren tijd en lichamelijke inspanning spelen dus erg sterk mee.

De leerlingen denken dat hun ouders het ook wel leuk vinden om te bekijken of mee te kijken. Het product heeft dus de potentie om ook de moeilijker te bereiken groep de ouders, te bereiken via hun kinderen.

Tot slot het doel van het product, kennis maken met de school, slaagt volgens de reacties van de tester. Ieder geeft aan dat ze door de website zeker meer over de school zullen leren en deze hierdoor beter leren kennen.

Navigatie

De knop namen moeten zo duidelijk mogelijk zijn, het liefst bijna letterlijk aangeven naar welke pagina ze leiden. Namen die afwijkend zijn geven verwarring bij de doelgroep. Een groot lettertype voor de tekst wordt ook gewaardeerd. Vaak zijn het de knoppen in het hoofdmenu en footer die niet opvallen of waar overheen gekeken wordt. In sommige gevallen wordt er bij een knop iets anders verwacht of iets extra’s verwacht. Zoals bijvoorbeeld contact informatie bij de rondleiding. Knop grote en lettertype grote maakte in sommige gevallen dat de knoppen van design 1 als fijner ervaren werden. Verder werd er weinig problemen ondervonden met het navigeren van de website.

Design

Design 2 heeft de voorkeur door de vooral visuele opzet en de vernieuwde design van onder andere de knoppen. Het was daardoor minder saai. De reden voor keuze van design nummer 1 was bij één omdat de knoppen beter te klikken zijn omdat er gewerkt moest worden met een trackinpat van de laptop en bij de andere tester omdat de knoppen groter en duidelijker waren. Verder gaven deze personen aan de design beide leuk te vinden. Grote overwinnaar was de pagina open met welkom’s film. Film wordt sowieso geprefereerd boven tekst. Het gebruik van foto’s is ook goed, visuele uitingen zijn leuker


7-6-2012 12:19:36


7-6-2012 12:19:36

Kim Berghout 0809851 Hogeschool Rotterdam Communicatie & Multimedia Design Brands & Concepts

SLEUTEL NAAR DE TOEKOMST Hoe kunnen VMBO-scholen met interactieve media de brand experience bij de doelgroep verbeteren? Juni 2012 Berghout_Kim_0809851_LG.indd 52

7-6-2012 12:19:36

Sleutel naar de Toekomst

Recommend Documents