Philippe Martens
service design workshop
ken ik mijn klanten en gebruikers écht? hoe ervaren mijn klanten mijn huidig dienstenaanbod? Hoe pas ik mijn processen en systemen aan om mijn uniek dienstenaanbod waar te maken?
Wat is service design? Waarom service design?
Personas Touchpoints Customer Journey
agenda
Wie is wie?
Wie is wie? • Algemeen : naam en functie • Achtergrond en ervaring in vogelvlucht • 3 nutteloze feiten • Recente goede service-ervaring
Wat is service design?
Wat is design?
Solving practical problems A process Giving form to things
Design is… Changing behaviour
Answering complex, open ended questions Creating desire
Design is het proces om iets beter te maken voor iemand
Wat is service design?
Wat zijn services?
Diensten zijn ontastbare goederen.
Diensten helpen iemand om iets te doen.
Je zo snel mogelijk terug op weg helpen.
Under cover Service Designers!!
Passagiers veilig en op hun gemak helpen voelen.
Een DEFINITIE
Service design is het
proces om ervaringen te verbeteren die plaatsvinden tijdens verschillende interactiepunten op verschillende tijdstippen.
Waarom service design?
service ecologie
service ecologie aantrekkelijk EXP erience
mensen
service ? business
technologie IP
USP
haalbaar
realiseerbaar infrastructuur
ken ik mijn gebruikers écht? Wie zijn uw belangrijkste gebruikers en stakeholders?
Ken je gebruikers Wie koopt het? Wie betaalt ervoor? Wie gebruikt het dagelijks? Wie raadde iemand anders aan het te kopen? Wie verkoopt het? Wie verdeelt het? Wie levert het? Wie installeert het? Wie zorgt ervoor als het fout gaat? Wie maakt het?
Er zijn meer dan één soort klanten/gebruikers!
Wie zijn je ‘extreme’ gebruikers
Oefening stakeholders
Oefening: stakeholdersanalyse Doelgroepen & Stakeholders: wie zijn de mensen die met de NMBS in contact komen?
1. Wat zijn de belangrijkste markten/hoofddoelgroepen en betrokkenen? Wie zijn daarin telkens de hoofdrolspelers? Wie koopt het? Wie betaalt ervoor? Wie gebruikt het dagelijks? Wie raadde iemand anders aan het te kopen? Wie verkoopt het? Wie verdeelt het? Wie levert het? Wie installeert het? Wie zorgt ervoor als het fout gaat? Wie maakt het? 2. Wie zijn in dit geval typische extreme gebruikers? 3. Duid de belangrijkste volgens jouw aan
Wat is service design? Waarom service design?
Personas Touchpoints Customer Journey
agenda
Persona’s
Persona’s zijn denkbeeldige gebruikers die als hulpmiddel kunnen dienen
De ene gebruiker is de andere niet…
Persona’s krijgen een naam, gezicht, en kenmerken (gedrag, attitude, motivaties, doelen, …) die de productontwerpers kunnen gebruiken.
Personas geven focus Personas vermijden ontwerp voor jezelf Als er geen klant in de buurt is, ontwerpen mensen vaak voor zichzelf of voor hun baas… Maar jij bent misschien geen typische gebruiker en je baas waarschijnlijk ook niet…
Waarom persona’s voorstellen als echte mensen?
Requirements en data ≠ kennis en inzicht Personas vertalen data naar bruikbare kennis Mensen voelen gemakkelijk mensen aan (empathy) Het resultaat is efficiciëntere communicatie
Verschil marktsegmentatie en persona Marktsegmentatie kan identificeren dat 37% van de vrouwen in de leeftijd van 25 tot 35 jaar hun volgende vakantie online willen boeken en dat de prijzen en de kwaliteit van de accommodaties hun koopbeslissing zal beïnvloeden. Uit de personabeschrijving, aan de andere kant, zou blijken dat Sally (27 jaar) haar volgende vakantie online wil boeken, maar bezorgd is dat de accommodatie die ze kiest niet hetzelfde zal zijn als in de brochure, dat haar hotel ver van de restaurants en bars zal zijn en dat haar online boeking niet geaccepteerd wordt wanneer ze aankomt. Sally wil ook zeker zijn dat ze haar boeking 60 dagen op voorhand kosteloos kan annuleren.
Gebruikersonderzoek vs Marktonderzoek
MARKTONDERZOEK vs
GEBRUIKERSONDERZOEK
Welke klanten informatie is belangrijk? Kenmerken en Rol: context Doel: waarom gebruiken ze het product Gedrag: wat doen ze met het product
Oefening persona’s
Oefening: Persona Genereer een persona voor één van de volgende NMBS gebruikers:
Pendelaar
Student Derde jeugd 1. Bepaal de biografische details 2. Bepaal een situatie 3. Schets het scenario en het gedrag de persona
ken ik mijn klanten en gebruikers écht? hoe ervaren mijn klanten mijn huidig dienstenaanbod?
The Customer Journey
Begrijp elke stap in the customer journey Motiveer en betrek je klant
Begrijp hoe je kunt: • Waarde identificeren • Waarde creëren • Waarde communiceren • Profiteren van de waarde
Creëer verwachtingen Maak een overtuigende indruk Spreek tot de verbeelding
Sociale media
Help je klanten het aanbod te ontdekken Maak de keuze gemakkelijk Bied geruststelling
Digitale media
Retail design
Begrijp de behoeften van mensen Maak het gebruik eenvoudig en gemakkelijk
Begrijp de behoeften van mensen Maak het gebruik eenvoudig en gemakkelijk Maak de oplossing deel van het leven van de gebruiker
Begrijp de problemen van je gebruikers / klanten Kruip in de huid van de klant Voorzie een oplossing
Sluit de beleving af Zorg voor positieve herinneringen Maak ambassadeurs
“Dit moet je proberen!”
Retain | Retention : Ambassadeurs
Customer Journey
Attract
Retain
Support
Choose
Use
Wat is service design? Waarom service design?
Personas Touchpoints Customer Journey
agenda
Customer Journey | The Touchpoints
Attract
Retain
Support
Choose
Use
Customer journey – de coherente beleving?!
Voorbeeld | Starbucks Touchpoints
De klantenbeleving begrijpen
+
-
Kinepolis experience flow
kijken boeken toekomen
+
tickets
eten
apres drink
betalen zoeken
-
wachtrij
auto vinden heenweg en parkeren
Customer Journey Mapping • • • • •
Wat moet je registreren? Tijdsverloop – ervoor, tijdens, erna ‘moments of truth’ De stappen in het traject – door de bril van de gebruiker!!!! Emoties : wat speelt zich af in het hoofd van de klant?
• Touch points en kanalen, speciale attributen
• Cruciale momenten, wat weegt door • Opportuniteiten
Oefening | uw customer journey? Attract
• • • •
Choose
Use
Support
Retain
Teken het traject dat je klant doorloopt Kijk door de ogen van je klant, wat ervaart de klant? Kies 1 typische gebruiker of persona Wees objectief!
• Voeg toe met welke touchpoints de klant in contact komt • Duid de cruciale momenten aan • Indien nog tijd over : zoek opportuniteiten, zoek verbeteroplossingen • 30 minuten
References: books
ISBN 978-90-6369-256-8
ISBN 978 90209 8723 2
References: websites
servicedesigntools.org
service-design-network.org
Dank
Philippe Martens @PhMartens
[email protected]
