Service design tools voor kleine creatieve bureaus

Service design tools voor kleine creatieve bureaus

Martijn van de Zuidwind 1513350 Docent: Hans Kemp User Experience Design Communication & Multimedia Design 

Seminar documentatie

Martijn van de Zuidwind

Blok D 2014/2015

Inhoudsopgave Inleiding

blz. 3

Onderzoeksvraag - hoofdvraag - deelvragen

blz. 5

Opzet van onderzoek

blz. 6

Een lijst aan tools en methodes

blz. 7

In gesprek met service design specialisten - Livework - 31Volts

blz. 9

Observaties bij Studio Airport

blz. 14

Criteria voor de juiste tools en methodes

blz. 16

De geselecteerde tools - Observaties - Context interviews - Persona’s - Scenario’s - Prototyping - Desktop walkthrough - Idea generation - Customer journey map

blz. 17

Het toepassen van deze tools - Een framework - Service design principes

blz. 19

Slotwoord

blz. 21

Bibliografie

blz. 22

Bijlage

blz. 23

Zelfreflectie

blz. 41 

2 / 42



Blok D 2014/2015

Inleiding Het thema van dit seminar onderzoek is service design tools voor kleine creatieve bureaus. Om wat eerste vragen rond dit thema te beantwoorden en mijn onderzoek in te leiden,

Waarom service design tools voor kleine creatieve bureaus? Voor mijn afstudeer project onderzoek ik welke methodes in het ontwerpproces van Studio AIRPORT geïntegreerd moeten worden om service design projecten te kunnen doen. Studio AIRPORT is zo’n klein creatief bureau.

Waarom service design binnen Studio AIRPORT? Studio Airport is van origine een team van beeldmakers, maar is sinds 2014 uitgebreid met een motion graphics designer, programmeur en een fotografe. Met deze uitbreiding en samenkomst van verschillende disciplines die elkaar versterken, heeft Studio Airport de behoefte voor zichzelf gecreëerd haar aanbod in dienstverlening voor opdrachtgevers uit te breiden. Omdat Studio Airport diverse soorten eindproducten oplevert—onder andere campagnes, maar ook identiteiten en websites—moet er niet alleen ontworpen worden voor de vraag van een opdrachtgever, maar ook voor de beleving van de eindgebruiker. In de uitbreiding van haar dienstverlening, ziet het ontwerpbureau een gebrek aan koppeling met het perspectief van de eindgebruikers terug in opgeleverde producten. Dit gebrek kan vertaald worden naar te ontwikkelen user experience design competenties voor het team. Op dit moment is Studio Airport zich bewust van het ontbreken van deze competenties en zoekt zij naar de manier van ontwikkeling en toepassing van dezen. Service design omvat een manier van ontwerpen die op meerdere facetten te koppelen is aan de huidige dienstverlening van het ontwerpbureau, maar zorgt ook voor een sterkere koppeling met ontwerpen vanuit het perspectief van de doelgroep en kijkt naar de belangen van de business kant. Zo kan de toepassing van service design van grote waarde zijn in een compleet ontwerptraject van Studio Airport, omdat hierbinnen rekening gehouden wordt met een voor- en natraject van het gebruik van een product, dienst of service en hoe dit wordt ervaren in de context van de eindgebruiker. Daarnaast kan er ontworpen worden voor de manier waarop het betreffende bedrijf de service aanbiedt. Om te investeren in een duurzaam draagvlak en de uitbreiding van competenties van het diverse team wordt daarom service design gezien als hetgeen waar het ontwerpbureau in wilt groeien.

3 / 42



Blok D 2014/2015

Wat is Service design? Service design is een ontwerpwijze om producten en diensten aan te laten sluiten op de leefwereld van de doelgroep. Samen met de organisatie, doelgroep, service verleners en andere stakeholders maakt of verbetert een designer een service waarbij de bredere context in acht genomen moet worden om tot een rijkere doelgroep ervaring te komen. Service design kent vele verschillende nuances in haar omschrijving, maar voor dit onderzoek zal ik de hierboven genoemde definitie hanteren. Voor uitgebreidere omschrijvingen verwijs ik graag door naar literatuur:

- Service Design - From Insight to Implementation, bladzijde 8, 9, 56, 171, 172, 204 ea. - This is Service Design Thinking, bladzijde 28 t/m 51

4 / 42



Blok D 2014/2015

Onderzoeksvraag Op basis van het onderwerp van mijn afstudeeronderzoek, wordt één van de deelvragen gebruikt voor dit seminaronderzoek. Als competenties ontwikkelt moeten worden om service design projecten uit te voeren, zullen deze competenties onder andere geoperationaliseerd moeten worden in praktische instrumenten: service design tools. Om deze tools in een teamstructuur te kunnen gebruiken en ze inzetbaar te maken voor een creatief team wat nog weinig ervaring heeft met service design, zijn ook methodes nodig. Deze tools en methodes beschrijven niet hoe een project uitgevoerd zou moeten worden, wel is het een verzameling om service design projecten uit te voeren. Om erachter te komen welke tools geschikt zijn voor een dergelijk creatief bureau, is de volgende hoofdvraag is geformuleerd:

Hoofdvraag Welke service design tools zijn geschikt voor kleine creatieve bureaus om services mee te ontwerpen? Om deze vraag te kunnen beantwoorden, zijn een drietal deelvragen opgesteld:

Deelvragen Wat voor service design methoden en technieken zijn er te vinden in de literatuur? Welke service design tools gebruiken kleine service design bureaus om mee te ontwerpen? Wat zijn de criteria die kleine creatieve bureaus hebben om te ontwerpen?

5 / 42



Blok D 2014/2015

Opzet van onderzoek Om tot een antwoord te komen op de deelvragen en daarmee de hoofdvraag, zijn de volgende methodes gebruikt om onderzoek te verrichten.

Literatuuronderzoek Een blik op literatuur rond service design zorgt voor een al geselecteerde lijst aan service design tools en methodes die worden aanbevolen. Deze lijst dient hierna gefilterd te worden om erachter te komen welke tools ook daadwerkelijk geschikt zijn voor kleine creatieve bureaus.

Expert interviews Om erachter te komen welke tools en methodes worden toegepast in de praktijk, zijn er een tweetal gesprekken gehouden met service designers die werken voor een klein service design bureau.

Observaties Door middel van observaties bij het Studio Airport kunnen criteria opgesteld worden om erachter te komen aan welke eisen deze tools moeten voldoen om gebruikt te worden in dit soort werkomgevingen.

6 / 42



Blok D 2014/2015

Een lijst aan tools en methodes Allereerst, welke service design tools en methodes zijn er eigenlijk? De lijst kan lang en breed zijn. Daarom wordt deze vooraf gekaderd door middel van twee literatuurbronnen: ‘This is Service Design Thinking’ en ‘Service Design - Inzichten uit negen praktijkvoorbeelden’. ‘This is Service Design Thinking’ vormt haar lijst aan tools en methodes door contributies van service designers. Hiermee wordt een diverse lijst aan tools gevormd die inzetbaar is in verschillende fasen in een ontwerpproces.

“Where better to start than with the people who have been using and developing these tools in their everyday practice?” - Mark Stickdorn & Jakob Schneider, TISDT Om te bevestigen dat de lijst aan tools van ‘This is Service Design Thinking’ daadwerkelijk geschikte tools voor service designing zijn, is ‘Service Design - Inzichten uit negen praktijkvoorbeelden’ geraadpleegd waarin ook service design tools en methodes worden benoemd. Deze tools en methodes zijn toegepast in een samenwerkingsprogramma wat in 2010 is uitgevoerd door ontwerpbureaus als Edenspiekermann, Design Thinkers en 31Volts.

Diverse tools en methodes*:  Stakeholders map Service safari Shadowing Shadowing Customer journey map Contextual interview Five why’s Cultural probes Mobile ethnography A day in the life Expectation map Personas Idea generation What if… Design scenarios

Storyboards Desktop walkthrough Service prototype Service staging Agile development Co-creation Storytelling Service blueprint Service roleplay Customer lifecycle map Business model canvas Dagboekstudie Video- en foto observatie Inzichten kaarten 

Overlappende tools worden niet opnieuw genoemd*

7 / 42



Blok D 2014/2015

Conclusie Deze lijst kan gebruikt worden als een weloverwogen opsomming aan tools, geselecteerd door professionals uit het werkgebied, zoals omschreven in de twee geraadpleegde boeken. Naast dat ‘This is Service Design Thinking’ een grote groep aan professionals heeft geraadpleegd een lijst te vormen, worden dezelfde en soortgelijke tools en methodes toegepast in praktijkcases beschreven in ‘Service Design - Inzichten uit negen praktijkvoorbeelden’. Enkel, deze lijst aan tools geeft nog geen inzicht in welke geschikt zijn voor een klein team met minder tot geen ervaring in service design, maar biedt enkel een overzicht aan weloverwogen tools voor service designers. 

8 / 42



Blok D 2014/2015

In gesprek met service design specialisten Mark Nijland - Livework Volgens Mark kijkt service design heel erg naar wat de consument wilt, maar er moet niet onderschat worden te kijken naar wat de organisatie wilt. In zijn uitleg hiervoor tekent Mark het volgende schema: SD Consument perspectief

Before

During

After Lifecycle

Business perspectief BD Hierbij geeft Mark aan dat business design—de tak waarin zijn collega bij Livework, Melvin Brand Flu, zich specialiseert—belangrijk is om te begrijpen wat een organisatie graag wilt. Het schema is een lifecycle. De consument doorloopt dit. Een lifecycle is ook één van de omvangrijke tools die Livework veel gebruikt om te zien hoe verschillende perspectieven van consumenten een dienst ervaren. Deze tool behandeld ook het principe dat een service een before, during en after-traject is. Naast de lifecycle gebruikt Livework veel de service blueprint. Dit geeft een overzicht van alle betrokken partijen, wie er op welk moment actief zijn en waar de service plaatsvindt. Ook hierin zit het before, during en after principe. Dit zijn twee tools die duidelijke visuele opleveringen voor opdrachtgevers bieden. Ook hanteert Livework een aanpak of een gedachtegoed: human, consumer, customer, user.

“Binnen dit gedachtegoed zijn er momenten die wij visueel zichtbaar maken voor onze opdrachtgevers om aan te geven waar zij zitten en waar wij de toegevoegde waarde zijn.” - Mark Nijland, Livework 9 / 42



Blok D 2014/2015

Mark geeft hierbij aan dat op basis van dit gedachtegoed er gezegd kan worden dat een user iemand is die al gebruik maakt van het product of de service en dat Livework het doen van service design naar een hoger niveau trekt: de consumer. Human Consumer Customer User Livework concentreert zich op de ‘consumer’, terwijl veel organisaties zich concentreren op de ‘user’.

Mark omschrijft dit gedachtegoed verder: ‘Je kunt als mens in al die niveau’s zitten, maar dat hangt er vanaf wanneer dat is en hoe. We hebben vaak te maken met user experience designers van organisaties. Die organisaties zeggen dan dat ze meer customers willen hebben. Dan kan je de user experience wel heel mooi gaan vormgeven, maar mensen komen daar dus helemaal niet. Dus je moet ervoor zorgen dat je mensen op het niveau ‘consumer’ de juiste informatie geeft. Dan zullen ze de stap naar ‘customer’ makkelijker maken. En vervolgens gaan ze dan het product gebruiken als ‘user’.’ Livework gebruikt ook een framework, maar dit is voor hen voornamelijk een goede manier om aan een opdrachtgever uit te leggen hoe Livework werkt. De onderdelen in dit framework noemen zij ‘understand’, ‘create’, ‘design’ en ‘test’. Sommige opdrachtgevers vragen enkel om understand, maar er zal wel een tool gebruikt worden om inzichten visueel te maken.

“Bij een aanbod aan een opdrachtgever kunnen we goed uitleggen hoe wij onderscheid maken in onze frameworkonderdelen en de werkzaamheden die daarbij horen.” - Mark Nijland, Livework Andere tools die Livework gebruikt om inzichten te verkrijgen zijn video interviews met allerlei belanghebbenden en deskresearch, maar ook zet Livework scenario’s op met tekeningen om te laten zien hoe een service kan zijn en gebruiken ze observatietechnieken. Deze tools vallen te scharen onder de verschillende onderdelen van het framework. Zo vallen interviews logischerwijs onder understand en een service blueprint onder create. Ook geeft Livework workshops. Hierbij laten ze vooral zien hoe verschillende divisies van een organisatie met elkaar kunnen werken en tonen ze aan wat een opdrachtgever heeft aan de expertise van Livework. Zo geeft Mark aan dat zo’n workshop meer het verkoop gedeelte is waarbij ze de Livework experience met een organisatie delen. Tijdens zulk soort workshops 10 / 42



Blok D 2014/2015

zitten verschillende niveaus van een organisatie vaak voor het eerst bij elkaar en mogen ze met elkaar praten wat vaak al inzichten geeft. Dit maakt Livework visueel. Hierdoor krijgt de organisatie inzicht in het interne gedeelte van hun service verlening. Mark benadrukt hierbij dat dit heel erg belangrijk is: de opleveringen van Livework zullen altijd visueel zijn. Een belangrijke notitie hierbij is, is dat digitale opleveringen vrijwel altijd in bestandsvormen worden aangeleverd waar een organisatie zelf ook in kan, zoals een Excel bestand. In de fase structuur van een tool als een lifecycle concentreert Livework zich niet alleen op de consument, maar ook wat er aan de servicekant zelf gebeurd. Zo kunnen zij samen met scenario’s aantonen waar bepaalde dingen mis gaan en wat er verbeterd kan worden om de ideale customer experience te bouwen.

“We geven hen inzicht in kansen en we geven hen aanbevelingen en we leggen hen uit wat de ideale situatie is.” - Mark Nijland, Livework Prototyping gebeurt niet zoveel bij Livework, maar wel zegt Mark dat als je snel test, je snel input krijgt. Je kunt daarna weer veranderen en opnieuw testen. Ook maakt Livework weinig gebruik van customer journeys. Mark zegt hierover dat een customer journey erop gericht is één reis in kaart te brengen en niet de reis van 80% van de customers. Daarom passen zij de lifecycle als tool toe waar meerdere customer journeys in kunnen. Daar wordt aan toegevoegd dat een lifecycle generieker is. Je gaat daar altijd door een before, during, after-traject. Als advies geeft Mark aan dat is dat je zo snel mogelijk de straat op moet gaan om je ideeën te testen. Daarnaast kan je markt onderzoek doen met 100 mensen waar je tien waarheden uithaalt, maar je kunt ook tien mensen interviewen waar je honderd inzichten uit haalt.

Marcel Zwiers en Hester de Bliek - 31Volts

In het gesprek met stagiair Hester en oprichter Marcel kwam naar voren dat 31Volts organisaties helpt organisaties hun dienstverlening te verbeteren door dit niet voor hun, maar met hen te doen. Ongeveer één derde van de tijd die aan een project wordt besteed, wordt aan workshops besteed. De andere derden aan voorbereiding en het doen van onderzoek. Dit onderzoek is altijd gericht op de gebruiker en gebeurt eigenlijk altijd samen met de organisatie. 31Volts maakt in haar opdrachten ook onderscheid tussen het uitvoeren van een project met een onderzoeksvraag en een project waarbij een organisatie meer wilt leren over design thinking. Bij het laatste soort project zijn workshops en het aanleren van tools essentieel. 11 / 42



Blok D 2014/2015

Bij de andere soort van opdrachten gaat het meer om de opleveringen die 31Volts doet voor het bedrijf. Zoals Hester het omschrijft ontwerpt 31Volts het proces van een organisatie.

“Tegen een klant zeggen we, ‘als je het wilt veranderen, dan kan je het beste deze stappen doorlopen en dan kom je er zelf achter’.” - Hester de Bliek, 31Volts Daarnaast hanteert 31Volts een faciliterend framework waar zij organisaties doorheen leiden. Het framework start concreet waar in de eerste fase het vraagstuk wordt geframed om erachter te komen wat erachter ligt. Soms komen opdrachtgever namelijk niet met de juiste vraag, zo stelt Hester. De twee fase wordt abstracter en heen ‘learn’. In deze fase wordt onderzoek gedaan. In de derde fase, ‘create’ wordt samen met de organisatie iets gedaan met de inzichten uit het onderzoek, waarna de laatste fase, ‘deliver’ weer concreet wordt: hierin wordt vaak een samenvattende visuele oplevering gedaan voor de organisatie. Abstract

Learn

Create

Frame

Deliver

Concreet Het framework van 31Volts

Dit framework wordt één keer doorlopen, maar is wel iteratief: als bijvoorbeeld een research methode niet werkt, dan zit daar de iteratie in. Het kan voorkomen dat een opdrachtgever enkel vraagt om een specifieke stap in dit framework, maar eigenlijk werkt 31Volts zo liever niet. Als tools gebruikt 31Volts onder andere dagboek studies. Dit is hoe het bureau de gebruiker erbij betrekt. Soms kan een bedrijf zo’n soort tools uitzenden naar de doelgroep en het hen in laten vullen op het moment dat zij de service doorlopen. Sommige van deze studies zijn uitgebreider en volgen een week wat de gebruiker doet.

12 / 42



Blok D 2014/2015

Een dagboekstudie voor Utrechtse musea.

Ook gebruikt 31Volts schaduwen als een tool. Het fotograferen van het doorlopen van een service traject levert foto’s op die later met de opdrachtgever opnieuw bekeken kunnen worden. Dit zijn vooral de tools die zij gebruiken in het onderzoeksgedeelte. Een voorbeeld: 31Volts heeft een keer rugzakstudies gedaan voor een uitgeverij van schoolboeken om te zien wat voor leerlingen belangrijk is. Wat belangrijk is, neem je als leerling namelijk mee in je rugzak, dus vandaar rugzakstudies.

“Er zijn verschillende manieren van onderzoek. Kijk wat het beste past.” - Hester de Bliek, 31Volts Daarnaast gebruikt 31Volts empathy maps en customer journey maps in workshops, omdat deze gericht zijn op analyse en iets begrijpen. Maar 31Volts gebruikt workshops ook voor het creëren. Ze creëren in een workshop geen nieuw idee, maar maken de waarde van een bedrijf heel praktisch door het bijvoorbeeld om te zetten naar een productvorm.

Conclusie De service design specialisten benoemen een aantal voor de hand liggende tools en methodes om snel tot resultaten te komen, maar specialisten gebruiken ook complexere tools en methodes. Niet alle tools zijn even geschikt voor kleine creatieve bureaus. Waar service design bureaus specifiek worden gevraagd om te helpen in het verbeteren of het analyseren van de dienstverlening van een organisatie, zal de toepassing van de tools en methodes door een klein creatief bureau op kleinere schaal toegepast worden. Het creategedeelte van een klein creatief bureau omvat toch vaak niet enkel de oplevering van een visualisatie van inzichten, maar ook een volledig uitgewerkte oplossing voor het ter verbetering van de dienstverlening. Hiervoor zullen service design tools en methodes simpeler en praktischer moeten zijn. 

13 / 42



Blok D 2014/2015

Observaties bij Studio Airport Om erachter te komen welke behoeftes er zijn vanuit een klein creatief bureau, zijn er meerdere observaties gedaan bij Studio Airport.

De rol van stagiairs Studio Airport werkt nu een aantal jaar met stagiairs. In een bijwoning van een sollicitatie van een stagiair is gezien dat bij het selecteren van stagiairs het portfolio en de kennis aandachtig wordt besproken. Ook is gezien dat de huidige stagiair volledige projecten op zich neemt. Weliswaar zijn dit kleinere projecten die individueel uitgevoerd kunnen worden, maar zoals geobserveerd is een stagiair bij Studio Airport verantwoordelijk voor de eindoplevering. Er wordt aandacht besteed aan het begeleiden van de stagiair, maar de verantwoording voor keuzes en het uitvoeren van het werk, wordt vrijwel geheel door de stagiair opgenomen. In dit geval werkte de stagiair Robert aan een aantal projecten die kleiner in schaal zijn, als de website van de freelance programmeur van het bureau en een promotionele flyer voor een expositie. Robert werd begeleid in het maken van de juiste stappen in zijn ontwerpproces en moest zich verantwoorden voor zijn ideeën en opleveringen in korte gesprekken met zijn begeleider en uitgebreidere gesprekken voor het gehele team waarin hij zijn werk presenteerde.

Stagiairs worden begeleid.

Maar werken ook zelfstandig.

De rolverdeling van het kernteam Er is geen vaste rolverdeling. Hoewel dit bij het eerste contact met opdrachtgevers wel zo wordt gepresenteerd, worden de leiding bij projecten over het algemeen intern verdeeld over de drie hoofd teamleden. Zo word elke maandagochtend besproken hoe ver een bepaald project is in het ontwerpproces. De teamleden doen dan individueel hun zegje over 14 / 42



Blok D 2014/2015

vorderingen. Zo werkt Vincent op het moment onder andere aan de identiteit en website voor adviesbureau IG+, Bram bijvoorbeeld aan een e-learing website voor De Nederlandse Bank en Maurits aan de nieuwe portfolio website van Studio Airport. Daarnaast werkt het team ook aan grotere projecten in groter verband. Dit omvat dan vaak teambesprekingen voor bijvoorbeeld conceptvorming.

Beeldtaal onderzoek voor een project.

Brainstorms en dergelijke gebeuren met het hele team.

Opdrachtgevers in de werkomgeving In de werkomgeving komen met enige regelmaat opdrachtgevers of werknemers van opdrachtgevers langs om samen te werken aan een project of een bespreking te hebben over vorderingen. In een bespreking met samenwerkingspartner Tinqwise waren creative director Colin en learning specialist Femke aanwezig om met één van de leden van Studio Airport het concept voor DNB te vertalen naar een realisatie. In deze bespreking werd duidelijk dat Studio Airport een adviserende rol inneemt: er werden verschillende oplossingen gepresenteerd waar aanwezigen met elkaar keuzes maakten. In de weken erna kwamen geregeld een copywriter van Tinqwise langs om samen te werken aan de invulling van de oplossing.

Testen en verbeteren

In het ontwerpproces van Studio Airport is de oplevering van een eindproduct vaak het laatste gedeelte en is er weinig tot geen ruimte voor verbeteringen in het implementatieproces. Tijdens het ontwerpen van de portfolio website van het bureau, kwam Maurits er regelmatig achter dat al ontworpen elementen en ideeën niet helemaal tot hun recht kwamen op touch based devices. Dit werd hem duidelijk toen het ontwerp op de iPad en iPhone werd ingeladen. Dit zorgde ervoor dat veel nieuwe aanpassingen moesten worden gedaan. 

15 / 42



Blok D 2014/2015

Criteria voor de juiste tools en methodes Een klein creatief bureau heeft zo haar eigen aanpak. Door onder andere het ontbreken van service design specialisten zal de toepassing van deze ontwerptak een andere uitvoering hebben dan bij een gespecialiseerd service design bureau met experts. Middels eerder beschreven observaties zijn algemene criteria opgesteld die keuren welke service design tools geschikt zijn voor een klein creatief bureau.

Tijdbesparend in uitvoer

Het team kan tot inzichten komen met de tool en deze inzichten omzetten in visualisaties. Door snel inzichten te verkrijgen en dit te visualiseren kan tijd worden bespaard. Zo kan een afspraak met een opdrachtgever gelijk een co-creatie moment zijn, waarin inzichten omgezet kunnen worden naar visualisaties. Visualisaties kunnen hierbij ook gezien worden als deliverables voor een vraagstuk.

Flexibel inzetbaar in het team

Iedereen binnen het veranderlijke en groeiende team kan de tool inzetten wanneer deze een keer geoefend is. Er is geen specialist nodig. De tool kan niet enkel zelfstandig, maar ook in teamverband gebruikt worden om resultaten te boeken.

Gemakkelijk aan te leren

Ook freelancers en stagiairs moeten de tools snel kunnen begrijpen wanneer dit genoodzaakt is. Vaste instructies en een voorbeeld van een ingevulde tool en resultaten kunnen hier in bijdragen. Dit criterium verwijst terug naar het diverse en groeiende team.

Aanpasbaar per project

Vanuit een template is er een basis van een tool beschikbaar die aangepast kan worden op basis van het vraagstuk. Dit kan inspirerend zijn door voorbeelden te tonen, maar ook een structuur zijn die de basis vormt van een tool. De ontwerper kan hiermee de vorm veranderen en versterken, maar snel starten.

Budget toereikend

Een prototype test kan vaak al simpel in uitvoer zijn. Er hoeft niet snel een complete showroom nagebouwd te worden om een concept te testen. Prototype tests kunnen niet enkel inzichten bieden voor het team, maar ook voor opdrachtgevers en service verleners. Deze tests kunnen daarnaast meer inzichten bieden door ze uit te voeren met de doelgroep. Prototype tests kunnen daarnaast op vele momenten in het ontwerpproces toegepast worden om achter misverstanden of problemen te komen.

16 / 42



Blok D 2014/2015

De geselecteerde tools Observaties Observaties kunnen op verscheidene manieren uitgevoerd worden: individueel door teamleden, met meerdere mensen of door de opdrachtgever of haar werknemers, maar ook samen kunnen observaties prima uitgevoerd worden, wat weer een interessante uitnodiging kan zijn voor een volgend co-creatie moment. Zo kunnen werknemers van de opdrachtgever ook de opdracht krijgen de service van begin tot het einde te registreren met pen en papier en ondertussen foto’s te maken van stappen die zij belangrijk vinden in het gebruik van de service. Ook kan iets als een service safari relatief simpel opgezet worden om op kleine schaal tot veel contextuele inzichten komen. Context interviews Deze tool is vroeg inzetbaar en levert met hulp van foto- of video-opnames informatierijke resultaten op. Het is hierbij belangrijk de doelgroep, service verleners of andere werknemers in de omgeving van de service of in het gebruik van de dienst of het product worden geïnterviewd, zodat zij binnen het interview kunnen reageren op de context beleving. Een interview kan vaak vrij gemakkelijk opgezet worden en kan met relatief simpele instructies door ieder teamlid uitgevoerd worden om onderzoek te doen naar achterliggende problemen die mensen hebben in het toepassen of gebruiken van een service of product. Persona’s Dit zijn fictionele profielen die een bepaalde groep representeren. Een persona is een manier om een doelgroep beter te begrijpen. Persona’s zijn gebaseerd op inzichten uit doelgroeponderzoek. Door de visualisering van inzichten, is dit een zeer geschikte tool om als oplevering te zien voor een opdrachtgever bij een vraagstuk dat om inzicht vraagt. In tekst of beeld zijn persona’s op allerlei manieren op te leveren. Persona’s zijn daarnaast niet enkel nuttig voor organisaties, maar ook voor intern gebruik om voortdurend te controleren of de ontwerp oplossing nog past bij de doelgroep. Scenario’s Een scenario is een hypothetisch verhaal, opgezet met genoeg detail om te onderzoeken of een mogelijke oplossing werkt. Ook scenario’s zijn breed inzetbaar in een proces. Zo kan een scenario bijvoorbeeld gebruikt worden voor het in context brengen van een probleem wat een groep gebruikers heeft met de service. Daarnaast vult de tool persona’s aan door de profielen in context te plaatsen in het gebruik van de service of het product. Dit maakt de tool toegankelijk voor opdrachtgevers en werknemers om inzicht te krijgen in hun dienstverlening. Prototyping Vroeg beginnen met prototyping kan een hoop kosten besparen. Prototyping voor een website is vrij simpel, maar ook voor een product of een service kan een idee snel omgezet worden

17 / 42



Blok D 2014/2015

naar een prototype om te testen of het idee werkt. In deze zin kan prototyping op allerlei verschillende manieren en hoeft dit niet enkel als een digitale tool gezien te worden. Desktop walkthrough Dit is een schaalmodel van een service omgeving. Wanneer je een service omgeving wilt testen en een scenario tot leven wilt brengen, kan dit ook in het klein met bijvoorbeeld lego en een bijbehorend prototype. Een desktop walkthrough kan in deze zin gezien worden als een vorm van testing: in een co-creatie setting kan het ontwerpteam met de opdrachtgevers, werknemers en de doelgroep controleren of ideeën en concepten, uitwerkingen en prototypes werken en waar nog knelpunten liggen. Hiermee is de tool een goedkope manier van staging. De tool zal niet altijd even relevant zijn in een ontwerpproces, maar wanneer de implementatie van service verbeteringen of toevoegingen in de vorm van bijvoorbeeld een digitaal product getest moeten worden, is dit een uitstekende manier voor een klein team om dit uit te voeren in een co-creatie moment door de goedkope en breed inzetbare vorm. Idea generation Dit is een zeer geschikte tool voor conceptvorming samen met alle belanghebbenden. Zo kunnen inzichten uit research benoemd worden die gebruikt kunnen worden in een idea generation sessie. In zekere zin is deze tool voor veel creatieve kleine bureaus al één die wordt toegepast in een brainstorm-vorm. Belangrijk hiervoor is om de tool te zien als een essentiële bijdrager voor een co-creatie moment met de opdrachtgever, service verleners, werknemers en de doelgroep. Deelnemers uit diverse hoeken van de serviceverlening kunnen verschillende perspectieven van de beleving bieden. Wellicht is het zo dat hoe meer leden van het ontwerpteam in een idea generation sessie betrokken zijn, hoe rijker de resultaten, maar de tool kan ook begeleid worden door een individu uit het ontwerpteam in een co-creatie sessie. Customer journey map Deze tool is erg breed in te zetten om inzichten tastbaar te maken. Design onderzoek levert belangrijke informatie op. Om te zien hoe de beleving en het gebruik van een service of product in het voor-, tijdens- en natraject ervarren wordt, kunnen deze inzichten in kaart worden gebracht met een customer journey map. Deze map kan tijdens het ontwerpproces verder aangevuld worden met nieuwe inzichten en kan hiermee dus vrij vroeg al opgezet worden om touchpoints tastbaar te maken. De tool is hiermee een verzamelplek voor het onderzoek en kan een zeer omvattende visuele oplevering voor een opdrachtgever zijn.

18 / 42



Blok D 2014/2015

Het toepassen van deze tools Nu de juiste service design tools voor kleine creatieve bureaus zijn geselecteerd, rest de vraag nog hoe deze in een dergelijke werkomgeving toegepast kunnen worden. Uit de expert interviews en het literatuuronderzoek blijkt dat enkele methodes worden gebruikt om de tools mee toe te passen in een team of samen met een opdrachtgever.

Een framework

Zet een framework op waarin deze tools vallen. Het framework is een manier om tools toe te passen binnen het ontwerpproces. Op basis van de literatuur en expert interviews kunnen onderstaande vier fases gebruikt worden om het ontwerpproces te doorlopen. Explore In deze fase wordt voornamelijk onderzoek gedaan om de scope in beeld te krijgen, en inzichten te krijgen uit de context waarin de doelgroep de service of het product gebruikt en op wat voor manier de service verlening plaatsvindt. Create In de create fase wordt worden concepten gevormd en getest met de opdrachtgever, service verleners en de doelgroep. Hier worden onderzoeksresultaten ook verwerkt naar inzichten. Evaluate Deze fase valt nauw samen met de create fase waarin geteste ideeën worden verbeterd of veranderd. Evalueren kan op vele momenten plaatsvinden in het ontwerpproces, wat het karakter van het framework iteratief maakt. Implement In de laatste fase in het framework worden de oplossingen omgezet naar verwerkelijking. Deze fase zal niet altijd van toepassing zijn voor dit soort bureaus en is vaak eerder aan de opdrachtgever. Wel dragen tools als een desktop walkthrough of visuele opleveringen als een persona bij aan het implement gedeelte. Er kan hier in een co-creatie moment gecontroleerd worden hoe de oplossing wordt toegepast door werknemers en andere service verleners en wordt ervaren door de doelgroep. Deze begrippen vormen een basis, maar er is hier nog geen model te zien. Het opzetten van een iteratief model hiervoor is belangrijk. Zo gebruiken de service design bureaus 31Volts en Livework ook een framework, waarbij 31Volts een specifiek model heeft gemaakt voor het framework. Het verkopen en verklaren van een kwalitatief onderzoek naar de doelgroep aan een opdrachtgever is met een framework makkelijker: het wordt overzichtelijk om te zien waarom bepaalde stappen nodig zijn in het ontwerpproces om tot resultaten te komen.

19 / 42



Blok D 2014/2015

Het gebruik van een framework kan hiermee een belangrijke bijdrager zijn voor het team om stapsgewijs tot een oplossing te komen die aansluit bij de doelgroep, maar ook om niet de plank mis te slaan wanneer de oplossing uiteindelijk geïmplementeerd wordt door de opdrachtgever die niet geïnteresseerd was in onderzoek naar de doelgroep. In verdere operationalisering kan een framework, ofwel de toepassing van de verschillende fases in het ontwerpproces, worden gebruikt in de branding van een klein creatief bureau. Meer gericht op Studio Airport is een logische plek hiervoor de portfolio website waar de aanpak van het ontwerpteam middels een framework en verklaring van een aantal begrippen inzicht geeft in hoe het bureau een vraagstuk behandeld.

Service design principes

Een tweede methode om de tools toe te passen is het hanteren van principes. Deze zorgen voor duidelijke taal in het team en om sturend, maar niet sluitend te zijn in een creatief proces. Principes zijn ook multi-inzetbaar en overdraagbaar in de communicatie met een opdrachtgever of een freelancer. Op basis van het onderzoek zijn de volgende principes opgezet: Human, consumer, customer, user wees gericht op de ervaring van de individuele gebruiker. Betrek daarom zoveel als mogelijk de doelgroep van de service of het product in het ontwerpproces. Service design is iteratief In het ontwerpproces kan herhaling van bepaalde onderdelen zitten, zoals onderzoek. Blijkt een prototype van een concept niet aan te slaan bij de behoeftes van de doelgroep? Dan moet het concept verbeterd, veranderd of zelfs vervangen worden voor een ander concept. Het is co-creatief Samen met alle relevante partijen, zoals de doelgroep, service verleners, management, andere mogelijke belanghebbenden werk je aan een oplossing. Het is holistisch Ontwerp voor de bredere context waarin de service zit: hou rekening met verschillende perspectieven en veranderingen. Zo is de betrekking van verschillende groepen in het ontwerpproces hiervoor erg belangrijk. Denk visueel Breng de service in beeld, breng onderzoeksresultaten in beeld, maak het ontastbare tastbaar. Vele tools kunnen niet enkel intern gebruikt worden, maar ook dienen als visuele oplevering voor een opdrachtgever. 

20 / 42



Blok D 2014/2015

Slotwoord Elk vraagstuk vraagt om een creatieve aanpak. Als ontwerper zal je de juiste tools moeten selecteren om de vraag juist te framen, tot inzichten te komen en deze inzichten om te zetten naar oplossingen. Je bewandeld hierbij geen vast pad. Gebruik de methodes om de juiste tools te selecteren of zelf te vormen. Werk samen met de verschillende belanghebbende partijen en de doelgroep naar een oplossing toe. Dit vergroot het slagen van een project enorm. 

21 / 42



Blok D 2014/2015

Bibliografie Stickdorn, M., Schneider, J. (2011). This is service design thinking. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons. Tanja Enninga, Menno Manschot en anderen, (2013). SERVICE DESIGN inzichten uit negen praktijkvoorbeelden. Hogeschool Utrecht - Kenniscentrum Technologie & Innovatie, Utrecht. 

22 / 42



Blok D 2014/2015

Bijlage De volledige interviews met de service design bureaus Livework en 31Volts zijn hier in te zien. Interview Mark Nijland - Livework [Mark pakt boek ‘Service Design - From Insight to Implementation’] Z: O, maar die ken ik wel. N: O, je hebt hem wel gelezen. Z: Nee, ik heb hem niet gelezen, maar ik heb dit boek aanbevolen gekregen van Hans Kemp. Dus dit boek is veel praktischer dan TISDT?  N: Vind ik wel. Het is prettig lezen en concreet. Er komt nog een nieuw boek uit, maar daar wordt nog aan gewerkt. Z: Om terug te komen op die vraag… N: Ja, hoe ben je bij SD uitgekomen? Wat weet je van SD? Vanuit user experience? Z: Klopt. N: Ik heb het idee dat vooral een paar jaar geleden iedereen zei, “ja, maar wij doen user experience”, “ja, maar ik doe customer experience”, “wij doen service design”. We gebruiken soms dezelfde tools. Het is niet zoiets als dat dit ons stukje is en dat jullie dan weer verder gaan met het volgende stukje. Het overlapt elkaar allemaal. Toen ik twee en een half jaar geleden bij Livework ben begonnen of daarvoor, heb ik een SD stage gelopen bij STBY. Zij doen heel erg research design. Zij specialiseren zich eigenlijk alleen maar op research. En ik had zoiets van, “ja, leuk. En dan?”. Zij geven het af.  Z: De insights? N: De insights. En dan gaan ze door naar het volgende project. Maar ik had zoiets van, “er is veel meer dan dat”. En Livework stond bij mij op nummer één en toen werd ik gebeld en nu werk ik al bijna twee en een half jaar bij Livework. Of eigenlijk zijn we met z’n drieën de studio begonnen: ik, Melvin en Anne. Melvin is partner van Livework. Maar toen merkte ik heel erg dat de grootste vraag voor iedereen was, “hoe ga ik SD verkopen?”. Eigenlijk had niemand echt het idee hoe je dat dan kon doen. De eerste dag dat ik begon bij Livework, presenteerde Ben Reason de doorvertaling naar de business. Dat was in de zaal eigenlijk not done. Want wij doen SD. Dan ga je niet aan de business-kant zitten. Terwijl wij dat wel nodig hadden als SD’ers. Daardoor is Melvin hier. Hij heeft meer een business design approach. Zo teken ik het altijd. Sommigen zijn het er mee eens en sommigen niet. Ik heb het ook aan Ben en anderen gepresenteerd en zij waren het er wel mee eens:

23 / 42



Blok D 2014/2015

SD

Consument perspectief

Before

During

After Lifecycle

Business perspectief BD Dit is een lifecycle. De consument gaat ergens doorheen. Dit kan door een verzekeringstraject gaan, door een reistraject, het maakt niet uit. Hij gaat ergens doorheen. SD kijkt heel erg naar wat de consument wilt. Dat bestond alleen maar. Maar ik denk dat BD (business design) hier zit [aan de andere kant van de lifecycle van de consument]. Wij [BD en SD] vullen elkaar aan. Z: Is dit een soort vertaling die je hebt gemaakt van de presentatie die Ben Reason gaf? N: Nee, dit is meer hoe Livework ziet dat je de business ook moet omarmen. Een voorbeeld: je kunt wel ijs op het station willen, wat leuk kan zijn voor de consument, maar de NS zegt dan gewoon, “we don’t care”. Maar als je zegt, “ja, maar als jij elke dag ijsjes aanbiedt, dan komen er meer mensen wat meer geld genereert”, dan wordt er wel naar je geluisterd. Z: hoe vertaalt dit zich naar hoe jij hier wel je plek vindt bij Livework, tegenover STBY. N: omdat ik voornamelijk aan de SD kant zit. En Melvin bijvoorbeeld, zit aan de BD kant. Om het heel zwart/wit te maken. Ik kijk dus altijd vanuit de consument, want de business kant begrijp ik ook niet. Nou ja, nu onderhand wel, maar in het begin niet. N: We hebben een paar verschillende tools die we het meest gebruiken: de Lifecycle en de Service Blueprint. Ik denk dat dit de belangrijkste zijn. En Human, Consumer, Customer, User is onze approach; het beschrijft het gedachtegoed. Binnen dit gedachtegoed zijn er momenten die wij visueel zichtbaar maken voor onze opdrachtgevers om aan te geven waar zij zitten en waar wij de toegevoegde waarde zijn. Z: Die tools zijn zo te schalen dat ze op verschillende manieren toegepast kunnen worden? N: Ja. De Lifecycle doen we eigenlijk altijd. Dit is een onderdeel van Before, During, After. Heel veel organisaties focussen zich op het During-gedeelte. Een mooi voorbeeld, Transport for London, daar hebben we ook opdrachten voor gedaan. Die dachten, wij zitten alleen in het During-gedeelte. Als een customer het station in komt en er weer uit gaat, is die van ons. Maar er speelt zich veel meer af tijdens het Before-gedeelte. Gaat de customer overstappen op de trein? Op de bus? Hetzelfde geldt voor het After-gedeelte: jij vertrekt vanuit huis. Misschien 24 / 42



Blok D 2014/2015

neem je de bus. Of je komt aan op Heathrow Airport. Er speelt zich veel meer af op het Beforegedeelte. Je moet zorgen dat al deze delen goed zijn. Z: Ja, dat is ook wat ik mee heb gekregen van TISDT. Zij omschrijven het als pre-service, service, post-service. Ik las daarin ook dat Livework zelf een iteratief framework hebben gemaakt. Zoals het boek omschrijft, zijn er vier stappen: Insight, Idea, Prototyping, Delivery. Gebruiken jullie dit nog steeds zo? N: Ja, maar het wordt wat minder. Het is voornamelijk een goede manier om aan de opdrachtgever uit te leggen hoe wij werken. Bij een aanbod aan een opdrachtgever, kunnen we goed uitleggen hoe wij onderscheid maken in onze framework onderdelen en de werkzaamheden die daarbij horen. De onderdelen noemen we Understand, Create, Design, Test, geloof ik. Sommige opdrachtgevers vragen alleen om een specifiek onderdeel, bijvoorbeeld Understand. Z: Stel dat een opdrachtgever alleen om Create zou vragen, dan zouden jullie daarbij niet het gehele service design proces betrekken? N: Jawel, dat kan wel. De Lifecycle en de Blueprint zijn meer de tools die we gebruiken, maar dit betekent niet alleen dat we bij Create in ons framework het During-gedeelte van een service behandelen. Dat staat los van elkaar. Wij kunnen eigenlijk niet beginnen aan ‘Create’ voordat we aan Understand hebben gewerkt. En dan zal Understand misschien 1% zijn en Create misschien 99%, maar Understand is wel heel belangrijk. Je moet weten wat er gebeurd. Het kan namelijk wereldwijd anders zijn: in Rusland betalen ze alles cash. Dan kan je wel heel leuk een app maken voor op je telefoon om mee te betalen, wat een opdrachtgever graag wilde doen, maar we kwamen er na drie dagen onderzoek achter dat dit niet ging lukken. Dat is een cultuur verschil, maar je moet daar wel rekening mee houden. De Russen pinnen hun salaris en dan betalen ze alles cash. En zo hebben Nederlanders ook wel wat verschillen. Wij doen bijvoorbeeld vrij weinig met credit cards in vergelijking met andere landen. N: Ik kan wel iets laten zien van de huidige projecten waar we mee bezig zijn [pakt laptop erbij]. We zijn niet afhankelijk van locatie. We hebben veel opdrachten in Londen. We werken dan ook veel in of met Londen. We zijn niet afhankelijk van waar we zitten. We Skypen veel. We overleggen alles via Skype. Met de studio in Brazilië niet. Die hebben een goede business lopen en het tijd- en taalverschil is zo anders, dat alleen de bazen daar contact mee hebben, maar niet op werkniveau. Maar goed, als een opdrachtgever zegt, “we hebben een deel van ons bedrijf in Brazilië”, dan zeggen wij natuurlijk dat wij ook een vestiging in Brazilië hebben en dat ze daar dan ook mee moeten werken. N: Dus ‘Before, During, After’ is meer wat we aan opdrachtgevers vertellen als het gaat om hoe wij hun vraagstuk behandelen en het framework ‘Understand, Create, Design, Test’ is meer de manier waarop wij werken. Z: Oké. Maar dat framework verantwoord je dan niet als de opdrachtgever daar niet om vraagt? N: Jawel. Naast die begrippen van het framework verklaren we dan wat ze inhouden en wat daaronder valt bij bijvoorbeeld Understand: interviews, inzichten halen uit research, video interviews, desk research, noem maar op. Maar dat zit ook bij de andere drie begrippen in dat framework. Bij Create bijvoorbeeld: scenario’s maken, een service blueprint. En 25 / 42



Blok D 2014/2015

vervolgens gaan we naar de volgende stap. En hiermee krijgt je een soort winkelmandje waarmee je kan kiezen tussen allerlei opties [of tools] die we bieden. Z: Als je zegt ‘winkelmandje’, dan is dat voor de opdrachtgever? N: Ja, die kan dan kiezen wat hij wil. Of wij doen vaak een aanbod: “Jongens, jullie moeten dit doen”. Dan haal je ze er zelf uit. Meestal is het high-level wat de opdrachtgever wil, dus dat laten we dan ook gewoon zien. Z: Dus opdrachtgevers komen ook bewust naar jullie toe, omdat ze geloven in Service Design? N: Ja.  Z: Dus dan zullen ze ook geloven in de vier verschillende elementen van het framework en de opties die jullie daarvoor aanbieden? N: Ja, nou ja, geloven… Het hangt er een beetje vanaf. Kijk, Service Design is niet een ‘need’. Het is ‘nice to have’. Daarom proberen we ook meteen een workshop te doen bij nieuwe opdrachtgevers, zodat zij meteen een Livework ervaring opdoen en leren hoe wij te werk gaan. Dat zijn opdrachtgevers niet gewend: met elkaar werken. Dat is wel leuk: in pauze momenten van grote organisaties weten de werknemers precies dat de ene collega twee zoontjes heeft en de andere collega van Ajax houdt, maar als ze naar hun werkplek terug gaan, weten ze niet wat hun collega’s eigenlijk doen. En dat is dat silo-effect van organisaties. Je hebt allerlei divisies: marketing, logistics, communicatie, public relations. Wij proberen die verschillende divisies bij elkaar te brengen. Z: En dat gebeurd dan met zo’n workshop? N: Onder andere, maar zo’n workshop is meer het verkoop gedeelte, waarbij we de Livework experience met een bedrijf delen. Dan weet de opdrachtgever, “o, dit ga ik ook krijgen als ik ga betalen”. Dit is een manier van een introductie of een aanbod geven. Dit is allemaal een beetje opdrachtgever-gerelateerd. Z: Stel dat jij de enige service designer bent in een ontwerpteam, zijn er dan tools die jij als praktisch beschouwd om de meeste resultaten mee te behalen? N: Ja, ik denk dat het die drie zijn [service blueprint, lifecycle en de aanpak ‘human consumer - customer - user’]. Ik kan wel iets laten zien als het gaat om die tools. Schrik niet, het is in Excel. Het gaat om drie telecom providers: Vodafone, O2 en nog één. Zij wilden iets met mobiel betalen opzetten. Een soort platform: Weave. Dat werd gefinancierd door de drie organisaties. Maar goed, als je wilt betalen, heb je geld nodig. Dus hier zaten de drie grootste banken van Engeland. En Weave moest ervoor gaan zorgen dat deze banken met de eerder genoemde telecom providers zouden gaan samenwerken. Wij wisten dat Vodafone iets slechts voor de consument wilde lanceren, vanuit het oogpunt van de consument. Dus wij hebben een service blueprint gemaakt die de complexiteit voor de consument laat zien. Wat je ziet is de lifecycle die je eigenlijk weer kunt verdelen in before, during, after. Dat staat er niet bij, maar daar is de lifecycle wel op gebaseerd. Want als consument weet niets over in dit geval de app: je bent onbewust; je weet niet dat het product bestaat. Vanuit daar ga je naar bewust; je weet dat er zoiets is. Vanuit daar ga je naar overwegen… Je gaat met zo’n lifecycle door allerlei fases waar gedachtes bij horen. Dat hebben wij in kaart gebracht. Er is een moment dat je de app moet downloaden, er is een moment dat je het moet installeren, een moment dat je jezelf moet aanmelden, enzovoorts. Dit zijn allemaal fases. Wij hebben ons vanuit de lifecycle geconcentreerd op het perspectief van de consument en 26 / 42



Blok D 2014/2015

op wat er in je telefoon gebeurd. Als je namelijk de app probeert te downloaden, wordt daarmee ook in de back-end gecontroleerd wat voor telefoon je hebt, wat voor type, wat voor software erop zit en vervolgens kan je het wel of niet downloaden. Dat is een algemene fase structuur voor alle belanghebbenden, maar we hebben ook gekeken naar wat Vodafone van de consument wilt. Vodafone zegt: je moet door al deze fases, maar als je wilt betalen, dan moet je eerst weer terug naar de bank. Dan moet je dingen doen via de Rabobank app, dan moet je weer door de fases heen en als je vervolgens iets met je betaalpas wilt doen, moet je weer terug naar de Vodafone app. Dus wij hebben de belanghebbenden de complexiteit laten zien en daarmee als advies gegeven dat als ze zo doorgaan, het niet opschiet. Dat hebben we weergegeven met verschillende scenario’s om aan te tonen hoe er gereageerd werd op het product met de verschillende opties die banken hadden. Daarnaast hebben we ook de fronten back-end bekeken en uiteindelijk gekeken naar waar men op moet letten om de ideale customer experience te bouwen en te creëren. We geven hen inzicht in kansen en we geven hen aanbevelingen en we leggen hen uit wat de ideale situatie is. Maar goed, na de lancering van Apple Pay, hebben de drie telecom providers het stop gezet. Z: En als dit onderdeel klaar is, zit er naast dit etnografische gedeelte ook een visueel ontwerp gedeelte bij Livework? N: Wij zullen nooit screens ontwerpen. Dan zit je heel erg op de ‘user’. Op basis van dat eerder genoemde gedachtegoed [human - consumer - customer - user], kan er gezegd worden dat een user iemand is die al gebruik maakt van het product of de service. Wij trekken het naar de een hoger niveau: de ’consumer’. Human Consumer Customer User

Livework concentreert op de ‘consumer’, terwijl veel organisaties zich concentreren op de ‘user’.

Heel veel organisaties concentreren zich op de user, terwijl ze eigenlijk naar de consumer of customer moeten kijken. Als jij bijvoorbeeld verzekerd bent bij het Zilveren Kruis dan ben je al customer. Livework zal niet zeggen, “dit knopje moet groen en links staan”. Wij zeggen, “dit is het knopje wat er moet komen”. Een ander voorbeeld. Je bent een user als je de NS app gebruikt als er een storing is. Een customer is iemand die met de trein gaat. Een consumer wilt van A naar B. Of dat dan met een trein, taxi of bus is, dat weet ik als ontwerper nog niet. Dat kan je zien als een soort niveau’s: human, consumer, customer, user. Je kunt als mens in al die niveau’s zitten, maar dat hangt er vanaf wanneer dat is en hoe. We hebben vaak te maken met user experience designers van organisaties. Die organisaties zeggen dan dat ze meer customers willen hebben. Dan kan je de user experience wel heel mooi gaan vormgeven, maar mensen komen daar dus helemaal niet. Dus je moet ervoor zorgen dat je mensen op het niveau Consumer de

27 / 42



Blok D 2014/2015

juiste informatie geeft. Dan zullen ze de stap naar customer makkelijker maken. En vervolgens gaan ze dan het product gebruiken als user. Nu willen heel veel verzekeringsmaatschappijen af van hun callcenters en hun customers het product digitaal laten gebruiken. Ook opaatjes van tachtig. Dat kan niet. Je moet er dan voor zorgen dat je ze heropvoed als nieuwe customer, als nieuwe gebruiker, weer terug in het schema gaat naar customer en dan kan je ze naar dat digitale landschap brengen. Je kunt niet in één keer zeggen, “wij gaan over naar digitaal”. Z: Mee eens. Dat is iets wat jullie dan ook in die workshops duidelijk maken aan organisaties? N: Ja. Z: Hoort zoiets er altijd bij? N: Nee. Dat hangt af van wat de vraag is en met wie we zitten. Bij verzekeraars zit vaak het user experience team erbij. Dan kan je het mooi uitleggen. We zaten vorige week bij FC Liverpool. Daar ging het om catering. Dan ontwerp je meer voor het During-gedeelte—omdat het om catering tijdens een voetbalwedstrijd gaat—al ben je ook bezig met het Before- en After-gedeelte, want misschien mag je ze vooraf ook al bier schenken. Waar je ook mee te maken hebt, is goed weten wie we aanspreken. Hebben we het tegen enkel supporters of ook tegen families? Wat voor families zijn dit dan? Praten we ook tegen hardcore supporters? Het hangt een beetje af van de customer. Z: Je had het net over de user experience designers en het verschil met service design. Ik kan me vinden in het schema wat je uittekent en uitlegt. Maar om terug te komen op wat je in het begin zei, het kan ook een soort container begrip zijn waar een ander bedrijf een andere opvatting over heeft. Zou dat ook zo met user experience zo kunnen zijn of is het volgens jou niet ongewoon dat user experience designers zich enkel concentreren op de user? N: User experience design is eigenlijk screen design voor de gebruiker. En je kunt onder andere vragen stellen aan die gebruiker om erachter te komen wat je moet ontwerpen. Maar dit is gebaseerd op schermen. En of dat nu op een mobiel of op een laptop is, het is gebaseerd op de user. Wij trekken het naar de consument. Als je weer kijkt naar de lifecycle met het voorbeeld van de storing bij de NS, dan hebben we het over het lopen naar de bushalte, de bus halen, in de bus zitten, arriveren op het station, het zien van de storing op een bord en dan pas het gebruik van de app, om het lekker plat te slaan. En vervolgens gaat diegene verder, hoort diegene een aankondiging, pakt diegene een andere trein naar Rotterdam en is hij op kantoor. En dat is service designing. Zo zie ik het.

28 / 42



Blok D 2014/2015

Livework

Service design

Consument perspectief

Before

During

After Lifecycle

Business perspectief

Business design

N: [Laat een andere visualisatie van een tool zien.] Dit gaat over een opdrachtgever in Amerika. Een grote farmaceut. Hier in Nederland hebben zij een succes met het toedienen van medicijnen. Het scenario: je hebt de eerste chemo van een chemokuur gehad. Binnen 24 uur moet je een spuit krijgen. Jij wordt hierover gebeld, het medicijn wordt geleverd, de zuster komt langs bij je thuis, die injecteert je en gaat weer weg. Dat is een succes. Dat weten ze, omdat ze een andere partner hebben. Want onze opdrachtgever levert namelijk alleen het medicijn. Nu willen ze dat wij het succes inzichtelijk maken, zodat zij bepaalde elementen kunnen gebruiken in de Verenigde Staten of in Brazilië. Een service blueprint geeft hier al zoveel opheldering in. Het geeft een overview van welke partijen erbij betrokken zijn, wie er op welk moment actief zijn en waar het gebeurt. Dit werd bijna een tool om de organisatie aan anderen te laten zien. En in de tool zie je ook de before, during, after. [Wijst naar visualisatie] Dit zijn de touchpoints, dit de channels, waar en hoe de organisatie interactie heeft met de patiënt, waar andere partijen een bijdrage leveren aan de service, bijvoorbeeld het maken van een 29 / 42



Blok D 2014/2015

afspraak met de patiënt. Dit moet ook allemaal in kaart worden gebracht, want je kunt niet zorgen dat de zuster langskomt en dan pas het medicijn. Een ander voorbeeld: je mag maar één spuit thuis hebben. Dit is ook een onderdeel van het service proces. Je zou denken: de patiënt heeft zes kuren, dan sturen we zes spuiten naar hem. Dan is het klaar. Dat kan niet, want dat mag niet. Er is namelijk maar een vergoeding tot € 1000 beschikbaar en als er iets misgaat met het bewaren van een spuit door een patiënt, dan kan dat niet meer vergoed worden. Dat soort kleine regels zijn zo belangrijk. En die dingen hebben wij ook in kaart gebracht. Z: Dus dit turquoise gedeelte waar ik nu naar kijk omvat het before, during, after traject van de service provider? N: Ja, eigenlijk wel. En daarboven in het andere kanaal zit onze opdrachtgever. En die zit maar op twee plekken in het service proces. Z: Ze hebben jullie wel gevraagd om volledig inzicht te krijgen in dit proces. N: Ja, om het succes in kaart te brengen. Dat eerste gedeelte, het before, is niet zo moeilijk. Het gaat voor namelijk om die set-up dat allemaal in 24 uur geregeld moet worden. Het kan namelijk ook zijn dat als een patiënt een dag voor die set-up in de test als resultaat krijgt dat hij de chemokuur niet aan kan, dat de set-up niet door gaat. Dan moet het ook stop gezet kunnen worden. Voor de inzichten hebben we mensen gesproken van de organisatie, mensen van Medizorg, service medewerkers, managers van de verschillende partijen, we zijn in het gebouw geweest: we hebben gekeken naar het service centre, de apotheek en de logistiek. Je moet daar ook rekening mee houden. Als de opdrachtgever ook zoiets wilt neerzetten in Amerika, richt het gebouw dan ook zo in. Z: De opdrachtgever heeft bewijsmateriaal nodig en dit leveren jullie op zo’n manier op. N: Ja. Z: Hoe zit het met een test-gedeelte? Hoe prototypen jullie? N: Dat doen we niet zo heel veel. We hebben het in Oslo gedaan bij Ruter. Een soort openbaarvervoerbedrijf. Het project ging om kaartenmachines. Dus hebben we een kaartenmachine van karton en een iPad gemaakt en mensen gevraagd dit te gebruiken. Want als je snel test, krijg je snel input. En dan kan je weer veranderen en weer testen. Dat cirkeltje ken je waarschijnlijk wel. Dat snelle iteratieve cirkeltje. Z: Dat soort testmethodes verzinnen jullie op basis van de… N: Ja, er is natuurlijk een heel proces aan vooraf gegaan. Een voorbeeld van de opdracht bij Ruter: de noordzijde, de zuidzijde en de ring. Die termen zeggen mij niets als toerist en mogelijk gebruiker van hun service. Zet er dan een icoon bij. Als je in Londen bent en je gebruikt de Underground, weet jij dan waar de Big Ben is? Is dat ter hoogte van Piccadilly Circus? Je hebt geen idee. Zet dan iconen neer voor toeristen van bijvoorbeeld de Big Ben, de Tower Bridge. En het hoeft allemaal niet moeilijk te zijn. Misschien is het probleem wel moeilijk, maar als je kleine dingen veranderd, dan kan dat al gevolgen hebben voor het grotere geheel. Het bekende verhaal van Livework is de oplossing voor de London Underground: maak meer wc’s. Waarom moesten er meer wc’s komen? Mensen hebben behoefte aan wc’s. Want in Londen moet je soms wel een uur tot anderhalf uur met de metro. En er zijn geen wc’s. Dus zet er meer wc’s neer. Zo simpel kan het soms zijn. Maar om dat door te vertalen naar de business, 30 / 42



Blok D 2014/2015

maak je zo’n soort visualisatie om te vertellen, “hier ligt jouw probleem”.  Z: Daarvoor pak je dus zo’n tool als een service blueprint of een lifecycle om uit te lichten dat een boel dingen goed gaan, maar er ook verbeterpunten zijn in de huidige service die aangeboden wordt? N: Ja, soms wel. Waarschijnlijk heb je gehoord van customer journeys? Daar maken wij weinig gebruik van. Een customer journey is één journey van één customer en niet van 80, 90% van de customers. Dus we hebben een lifecycle waar meerdere customer journeys in kunnen. Voorbeeld: er is altijd iemand die het telefoongesprek mist in het service proces van het chemokuur medicijn, maar dat is een journey, omdat het een specifiek verhaal is van die persoon. Daar kan je er duizenden van hebben. Een lifecycle is meer generiek. Je gaat daar altijd doorheen, door de before, during, after. Dat is eigenlijk de 80/20 regel. Je hebt altijd uitzonderingen, maar je gaat voor de 80%. Z: Dan implementeer je die overige 20% niet in zo’n blueprint of lifecycle?  N: Soms wel, soms niet. Maar nee. Je hebt altijd iemand die zijn voet heeft gebroken en dan met de lift moet. Z: Welke voorwaarden zouden prototypen en tests moeten hebben om deze toe te kunnen passen voor een klein team? N: Ik weet niet wat je bedoelt. Z: Een voorbeeld van een voorwaarde zou kunnen zijn: er zijn een minimaal aantal gebruikers nodig om het prototype te testen. N: [Pakt het boek ‘From Insight to Implementation’] Je kunt wel market research doen met 100 mensen waar je tien waarheden uit haalt. Maar je kunt ook tien mensen interviewen en daar haal je honderd inzichten uit. Maar wat ik zou doen is op straat het gewoon doen. Je moet het gewoon doen. We hebben tijdens een Service Jam wel eens gezegd, “ga zo snel mogelijk de straat op, ga het testen, ga het mensen vragen”. Wat wij vaak doen met prototypes en wireframes, is dat het op een speelse manier is. Alsof het geschetst is. Dan weten mensen dat het ontwerp niet vast staat, dat nog alles kan veranderen en open ligt voor verbeteringen. Voor de BBC hebben we bijvoorbeeld een grote iPhone gemaakt. Maar goed dat is gewoon paper prototypen. En voor Ruter hebben we dus een ticket machine gemaakt. Er zijn verschillende mogelijkheden. Z: Je gaf net het voorbeeld van Weave en hoe Vodafone en de andere providers inzichten verkregen. Kan je nog meer voorbeelden geven van hoe jullie opdrachtgevers, service providers en andere stakeholders betrekken in jullie ontwerpproces? N: Bijvoorbeeld met Excel. Omdat de opdrachtgever dit vaak ook heeft. Bij Weave hadden zij heel veel informatie al beschikbaar. Als jij het dan in Illustrator of Photoshop gaat maken, is het niet open en kan je het niet makkelijk delen met de opdrachtgever. Andere deliverables van ons zijn vaak scenario’s van hoe de service kan zijn. Dat is met tekeningen. Een voorbeeld daarvan is Kone [lift fabrikant]. Ook hiervoor is een blueprint gemaakt. [Laat documenten zien] Dit zijn iPad schermen. Maar dit, een ingekleurde wireframe, is het verste wat we bouwen, denk ik. Wij zullen de rest nooit doen. En vaak komen we met aanbevelingen in een paar zinnen. Advies dus. Een service blueprint is ook gewoon een deliverable; iets wat de opdrachtgever wilt. En ja, het hangt ook van de opdrachtgever af. We werken nu ook voor Samsung en zij willen gewoon de toekomst van Samsung weten. Dat is weer heel iets anders dan Kone. Hun hele strategie gaat omgegooid worden. Vroeger was men 31 / 42



Blok D 2014/2015

erg product geconcentreerd. Kone is daar een mooi voorbeeld van. Die maakt liften. Degene die betaald is hun customer. Maar nu realiseren ze zich dat zo’n lift 20 á 25 jaar mee gaat en dat de during en after, het onderhoud van de lift, de service van de lift heel belangrijk is. Dus nu wordt de strategie omgebouwd naar een service gericht bedrijf in plaats van een product gericht bedrijf. Maar daar komt heel veel bij kijken. Om terug te komen op wat ik eerder zei: Kone dacht, “degene die betaald is degene het gebruikt”. Maar dat is niet zo. De architect zet de lift erin. Vervolgens heb je nog de eigenaar van het gebouw. Dan heb je nog de huisbaas. Dan heb je nog de schoonmakers. En dan heb je nog jij en ik, de mensen die gebruik maken van de lift. En Kone dacht alleen maar aan de architect. Dus daar stuurden ze ook alle schoonmaakmiddelen naartoe, maar de schoonmaker had een ander middeltje gebruikt, waardoor al het glimmende in de lift mat werd. En dan zijn er ook nog de monteurs. Zij weten heel veel van de lift af, maar staan de customer van Kone niet goed te woord. Dat is ook een stuk service. De customer van zo’n Kone lift zegt dan ook, “het gaat niet om de aanrijtijd wanneer er iets mis is met de lift. Ik heb geen interesse in een aanrijtijd van één of twee uur, ik wil gewoon dat die lift werkt.” Daarvoor hebben we in wereldwijd mensen geïnterviewd en gefilmd. Eigenlijk gewoon het gebruikelijke interview. En daar haal je al zoveel informatie uit. Dat is onvoorstelbaar. Z: En dan heb je het wat betreft die interviews over mensen die gebruik maken van hun lift? N: Nee, degene die bij de woningbouwcorporatie de contracten beheerd. Een gebouw bestaat uit vijftien of twintig contracten, zoals het contract met het schoonmaakbedrijf, maar ook Kone is er daar één van. Dus wij willen weten, wat wil de contractbeheerder weten? Een transparant plan van een contract maken is voor hem heel belangrijk. We spraken ook de baas van een hotel die het onderhoud ook deed. Hij sprak alle lift monteurs en wist precies wie een groentje was en wie hem een oproep zou geven als hij klaar was met de reparatie. Dat is niet een doorsnee liftgebruiker, maar een service provider. Maar we hebben ook adviseurs van dit soort aankopen gesproken, want dat zijn de mensen die Kone aan zouden kunnen bevelen. Dat hebben we allemaal inzichtelijk gemaakt. Z: Die inzichten die jullie geven, zijn deliverables als een service blueprint en lifecycle. Dit zijn altijd visuele inzichten die hands-on zijn? N: Ja. Dat is het verschil tussen Livework en bijvoorbeeld McKinsey—een groot advies bureau —die bij een organisatie gaan zitten en vervolgens met een stapel papier komen en zeggen, “dit is het, veel succes ermee”. Wij proberen met workshops dat aan te pakken. Met onze workshops zitten verschillende levels van een organisatie vaak voor het eerst bij elkaar en mogen ze met elkaar praten. Dat is vaak best al inzichtelijk. En we maken alles visueel. Dan gaan ze het intern zien. Dat is heel belangrijk. Onze deliverables zullen altijd visueel zijn.

32 / 42



Blok D 2014/2015

Interview Hester de Bliek, Marcel Zwiers - 31Volts Z: Kan je iets vertellen over wat 31Volts precies doet? B: Ja, 31Volts is een Service Design bedrijf. Ze helpen andere bedrijven om hun dienstverlening te verbeteren. Het is dan niet zo dat ze dit voor ze doen, maar juist met hen. Dus wat we eigenlijk doen, is het ontwerpproces ontwerpen. De stappen en de volgorde in wat er moet gebeuren en dat samen met hun doen. Als je dan een project hebt, is 1/3 van de tijd is voorbereiding, 1/3 is vaak het geven van workshops binnen het bedrijf en 1/3 is research. Z: En wat bedoel je precies met research? B: Een fotostudie of interviews op straat. Bij de gebruiker zelf. Z: Kan je iets meer vertellen hoe jullie klanten, service verleners en andere stakeholders bij jullie proces betrekken? B: Er zijn twee dingen: een project doen met een onderzoeksvraag en een project waarbij het bedrijf meer wilt leren over design thinking. Dan ga je echt workshops doen in het bedrijf om hun tools aan te leren. Dan geef je formats: zo doe je het en deze vragenset heb je nodig en dan laat je zo’n team van een organisatie zelf de straat op gaan om het te doen. Z: Zo dat zij zelf met inzichten kunnen komen? B: Ja, dat is belangrijk. Het bedrijf moet er zelf achter komen waar het fout gaat, want bij grote bedrijven zitten vaak ver van hun klant af. Dat merken ze vaak niet zo. Kleine bedrijven zitten direct op hun klant. Ben je niet user focused genoeg, dan heb je ook geen inkomsten. Bij grote bedrijven, zoals V&D, kan dat helemaal mis gaan. Die doen wat ze zelf willen en niet wat de klant wil. Dan gaat het fout. Juist dat soort bedrijven worden geholpen door 31Volts, zodat ze zelf tot inzichten komen. Dat, “hey, wat wij doen klopt eigenlijk niet. En dit is wat de gebruiker echt wil”. Dat bedoel ik met dat we het niet voor bedrijven doen, maar we laten het ze zelf ervaren. Z: Dus door workshops met bedrijven te doen, betrekken jullie hen zo in het proces? B: Ja. Bij KLM bijvoorbeeld heeft 31Volts een kleine design studio opgezet, middenin in de aankomsthal, geloof ik. Een plek waar medewerkers van KLM rondliepen, maar ook gebruikers van KLM rondliepen. Zij konden dan aanschuiven aan een co-creatie plek in die design studio, waarbij ze dan allebei betrokken worden.  Z: Ontwerpt 31Volts ook voor services die bijv. KLM of V&D aanbieden? B: 31Volts ontwerpt het proces. Tegen een klant zeggen we, “als je het wilt veranderen, dan kan je het beste deze stappen doorlopen en dan kom je er zelf achter”, en niet, “wij hebben deze stappen doorlopen en wij zijn erachter gekomen dat jullie dit moeten veranderen”. Z: Dus een bedrijf wil meer vanuit de gebruiker denken of in ieder geval hun service verbeteren. Om dit te kunnen doen, hebben zij een ontwerpproces nodig. En dat ontwerpproces zetten jullie op. Of misschien zetten jullie het zelfs samen met het bedrijf op. B: Ja, vaak doorlopen we dit met begeleiding. Z: Kan je iets vertellen over welke stappen in dat ontwerpproces vaak voorkomen. B: Ja, dat kan ik laten zien. Dat is altijd via hetzelfde framework. Z: Jullie hebben een eigen framework? B: Ja.

33 / 42



Blok D 2014/2015

Abstract Learn

Create

Frame

Deliver

Concreet B: Je gaat in de eerste fase, ‘frame’, kijken naar wat nu eigenlijk de vraag is. Vaak komen klanten niet met de juiste vraag. Hiermee kijken we wat erachter ligt. Het tweede is ‘learn’. Daarin ga je meer in het abstracte. Dan ga je juist de straat op en inzichten halen uit wat de gebruikers zeggen. Daarna heb je ‘create’. Dan ga je samen met het bedrijf iets doen met de inzichten die je hebt geleerd. Dan vormen we opties, “dit zouden we kunnen doen”. Het wordt niet altijd geïmplementeerd. En dan ‘deliver’. Dat is dan wel vaak vanuit het kantoor van 31Volts om alles op een rijtje te zetten. Een soort samenvattende deliverable zoals een poster of iets anders. Z: De begeleiding van een bedrijf zit in al deze stappen van jullie framework? B: Ja. Z: Een ontwerpteam van KLM zit meer aan de create kant, maar jullie sturen het wel? Hoe moet ik dit voor mij zien? Zw: Ze zitten in het hele proces. Het framework is heel faciliterend. Alle vier de stappen zijn voorbereid en ontworpen. De klant of strategische opdrachtgever zit misschien bij de frame kant, de medewerkers zitten dan bijvoorbeeld bij de create kant.  Z: Omdat die service verlener het ook moeten uitvoeren? Zw: Precies. Zij weten heel veel. Zw: Er staat hier trouwens een doos met voorbeelden, zoals wat eindrapporten of onderzoeksmethodes. Als je er wat aan hebt, pak het er dan maar bij. B: Ik zal het erbij pakken. Het is altijd leuk om te zien. Zw: Je hebt bijvoorbeeld een dagboek of dit waarmee ze een workshop kunnen doen. B: Met je camera kan je er foto’s van schieten.

34 / 42



Blok D 2014/2015

B: [Pakt deliverable erbij] Dit is hoe ze de gebruiker erbij betrekken en ‘de straat op gaan’. Dit gaat over een museum bezoek. Het is een dagboek studie. Utrechtse musea wilden meer mensen trekken. Dus wij zijn gaan kijken hoe mensen een dagje uit ervaren. Wat ze dan zelf konden doen met deze tool is een aantal dingen invullen. Vragen als, “als je een dagje uit gaat, wat is dan je bestemming?”, en, “hoe laat ga je?”. Dan kan je dat opplakken op een tijdlijn. Z: Dit is een tool die jullie aanbieden in een co-creatie moment met het bedrijf? B: Ja. Het bedrijf kan dan dit soort dingen uitsturen. Z: Een soort a day in the life? Mensen maken een volledige dag mee en schrijven hun bevindingen op over hoe ze deze ervaren binnen het beleven van de service? B: Ja. Z: Dit soort dingen ontwerpen jullie dan op allerlei verschillende manieren? B: Klopt. [Pakt een ander voorbeeld erbij] Dit is een dagboekstudie voor ondernemers die een hele week duurde. Je ziet hier een dag, maar het boekje is voor een hele week. 

35 / 42



Blok D 2014/2015

Z: Ja, dit ziet eruit als een soort dagboek. B: Klopt. Maar voor de Dom toren bijvoorbeeld, zijn ze toeristen gaan volgen met een camera. Ze maakten dan foto’s van wat ze zagen. Er kwam dan bijvoorbeeld uit dat er drie plekken zijn om goed te fotograferen als toerist en dat ze zich daar verzamelden. Dus als je de toeristen naar het Dom toren wilt lokken, kan je ze het best op die drie strategische punten informatie neerzetten. Dat soort inzichten komen dan uit zo’n onderzoek. Z: Zijn er tools die in dat framework passen en vaak worden gebruikt, omdat ze praktisch zijn en snel tot inzichten leiden? B: Dat weet ik niet. Marcel, welke tools gebruikt 31Volts veel binnen het framework? Als je een klant hebt, waar denk je dan het eerst aan? Z: Wat praktisch en goed toepasbaar is? Zw: Ja, precies. Nou, als het gaat om het research deel—dat gebeurt niet altijd, maar als de klant echt belangrijk is, dan passen we dat sowieso toe—dan gebruiken we tools als zo’n dagboek veel. B: Jullie werken toch ook veel met empathy maps, toch? Zw: Ja, en als het gaat om een project met een strakke deadline, zoals bij een opdracht in Egypte waar we in vijf dagen alles gedaan moeten hebben, dan kan het heel goed zijn dat met medewerkers de straat op gaan om foto’s te maken van hoe je ergens komt ook snel tot inzichten leidt. Dat doen we dan samen met de medewerkers. We doen dan alsof we de klant zijn die daar met de auto aankomt en dan maken we van elke stap, kruising, oversteekplaats een foto. En als we die foto’s ophangen, kunnen we die opnieuw bekijken. Dat lijkt heel plat en simpel, maar dat vond de opdrachtgever fantastisch. De medewerkers doen zoiets dan 36 / 42



Blok D 2014/2015

heel actief op dat moment. Een ander voorbeeld: dit specifieke bedrijf doet veel met slimme elektrische dingen, maar aan de schaduwkant van het bedrijf hadden ze een lantaarnpaal met een zonnepaneel neergezet. Daar moet je echt een foto van maken, voordat je zoiets ziet. Dat soort dingen doen we dan met medewerkers van zo’n bedrijf. Terug naar dat project in Egypte: [laat weer iets anders zien, geen foto van] dit zijn de werkboeken voor Egypte. Hier staan tools in die we hebben gebruikt als je in vijf dagen een workshop doet. De empathy map, een customer journey map, a day in the life, dat soort dingen. Dit zijn drie projecten voor de klant. Daar zit dan veel overlap in, maar daar loop je door die stappen uit het framework heen. Z: De tools die je net noemde, zijn de tools die praktisch en snel toepasbaar zijn? Zw: Dat zijn research methodes of varianten daarop. Mensen volgen op straat of samen dingen doen is ook een belangrijke. Daarnaast heb je ook workshops, zoals het maken van een customer journey map die gericht is op analyse en iets begrijpen. Maar je hebt ook workshops waarbij je echt creëert. Je creëert dan geen nieuw idee, maar je maakt bijvoorbeeld de waarde van een bedrijf heel praktisch. Bijvoorbeeld door de betekenis van het bedrijf om te zetten naar een productvorm. Nog een voorbeeld: [pakt een poster erbij] leraren hebben een boek gekregen van een uitgever, onze opdrachtgever. Met de workshop die wij deden, zochten we uit waar het geven van zo’n boek aan bijdraagt. Je hebt een grote ambitie als een bedrijf, maar uiteindelijk verkoop je gewoon schoolboeken. De leraar kreeg een schoolboek, maar hij wilt eigenlijk erkent worden als een inspirerend iemand. We gingen uitzoeken hoe dat in elkaar zat met zo’n workshop. Met zoiets kan je twee uur bezig zijn met post-its en vijf mensen. Dan overleggen we en bespreken hoe de medewerkers er tegenaan kijken. Dat zit de creatie kant, maar ook in de frame kant. Z: Ja. Daar gebruiken jullie dan service providers als gebruikers om tot inzichten te komen?  Zw: Ja. Een uitgever van schoolboeken is onze opdrachtgever, de klanten zijn de leraren en de schoolmanagers die de inkoop doen, die hebben we allemaal in één workshop. B: Dit is die design studio van KLM waar ik het over had.

37 / 42



Blok D 2014/2015

B: Ben je al bij veel bedrijven geweest? Z: Ik ben bij nu bij Livework geweest. Dat was interessant. Zij doen het ook vrij praktisch. Z: [bladert door inzichtenboek voor design studio KLM] Dit zijn allemaal klanten van KLM? B: Ja, die hebben meegedaan in die design studio.   Ik zit hier nu drie maanden. Marcel is nu bezig voor een nieuwe opdracht, dus qua opdrachten heb ik niet veel meegekregen, alleen gehoord wat ze gedaan hebben. Ik werk met Kirsten samen aan de Biomimicry Action Kit, een toolbox om de natuur te betrekken in het ontwerpproces. Wij hebben ons eigen ding wat hier een klein beetje los van staat. Het was eerst een project van Agri Meets Design van het Ministerie van Economische Zaken, daarna werd het van Nature Meets Design en vanuit hun hebben ze 31Volts gevraagd om iets te doen. Dat werd de Biomimicry Action Kit als ontwerptool. Die was er al toen Kirsten en ik hier kwamen. Nu zijn wij die verder aan het ontwikkelen. B: Even verder kijken wat we nog meer hebben om te laten zien. Dit is een customer journey map:

Wat 31Volts ook wel eens doet is met de directie hun visie uit Lego bouwen. Er is speciale bedrijfslego wat vaak eerst heel gek gevonden wordt, maar uiteindelijk super leuk is. Dat is weer iets heel anders. 31Volts heeft ook een keer rugzakstudies gedaan bij die uitgeverij die eerder genoemd werd, om te zien wat voor leerlingen belangrijk was. Wat belangrijk is, neem je als leerling namelijk mee in je rugzak, dus vandaar rugzakstudies. Dat is ook weer een soort manier van onderzoeken. Er zijn altijd verschillende manieren en het is goed om te kijken wat het beste past. 38 / 42



Blok D 2014/2015

Z: Ja. Dus dan ben je vooraf opzoek naar een soort ‘haakje’ om te zien wat het beste past bij de klant? B: Ja. Z: Is dat framework ook iteratief? B: Volgens mij loop je het één keer door. Zw: Nou, je hebt gelijk Hester, maar als een research methode niet werkt, dan zit daar de iteratie in. In de creatie fase zitten vaak vier iteraties. Dus ja en nee. De oplevering die je doet bij een bedrijf, die moet er gewoon een keer komen, dus in die zin is het wel degelijk lineair, maar de realiteit is weerbarstig en daarom is een iteratie nodig. Niet om het itereren zelf. Z: Vragen bedrijven soms ook specifiek om bijvoorbeeld enkel ‘create’ vragen? B: Een tijdje terug kwam er iemand die een platform wilde bouwen voor beginnende bedrijven. Toen hadden ze eigenlijk al voor zich wat het moest worden. Ze hadden vijf stappen, waarvan stap één en twee al waren gedaan. En in de derde stap wilden ze toch nog even de gebruiker erbij betrekken, waarvoor ze ons vroegen om te kijken of het geheel nog een beetje klopte. Eigenlijk hebben we dat liever niet, want het is juist meer het idee dat we kijken naar wat de gebruiker nodig heeft en vanuit daar gaan we ontwerpen. Het kan namelijk ook een kraampje op straat worden. Dus eigenlijk is dat niet de bedoeling. Soms doen we wel eens de eerste twee stappen uit het framework, maar het is eigenlijk wel de bedoeling alle stappen af te gaan, want als je niet bij de gebruiker begint, wordt het gewoon krom. Z: Hoe was de reactie van 31Volts naar de klant toe bij dit voorbeeld? B: We hebben het wel gedaan, maar daarbij kwamen we er zelf ook wel achter dat de oplossing die bedacht was door het bedrijf niet helemaal klopte, maar ik weet niet precies hoe het verder is afgelopen. Ik geloof dat we er verder mee zijn gegaan. De klant kwam wel tot een paar inzichten waarmee duidelijk werd dat als ze zo waren doorgegaan, dan hadden ze iets gemaakt wat eigenlijk niet zou kloppen en wat te ver van de gebruiker af zou staan, maar ze zijn niet van het platform afgestapt. Z: Veel van wat je vertelt komt herkenbaar over. Ik was erg benieuwd naar welke tools jullie echt praktisch vinden om toe te passen, wat logisch is om toe te passen. In het boek TISDT staan ongeveer 30 tools, waardoor het toch wel lastig wordt om er tools uit te halen die snel voor inzichten gaan zorgen. Op de manier waarop jullie tools delen met mij, wordt er niet echt omheen gedraaid en wordt het zo klaar als een klontje. Bedankt daarvoor. B: Graag gedaan. Dit is ook één van de eerste bureau’s in Nederland die ermee begonnen is. Het bestaat nu acht jaar. Toen Marcel en Marc begonnen, waren anderen er al wel een beetje mee bezig, maar werd het niet echt als service design benoemd. Marcel is eigenlijk product ontwerper en Marc komt meer uit de IT hoek. Ze zaten tegenover elkaar in een bedrijf, waarbij ze er toen achterkwamen dat ze goed konden samenwerken. En toen zijn ze 31Volts begonnen. En nu zijn er wel een stuk meer Service Design bureau’s.  Z: Ja, wat ik ook zie is dat dit 31Volts specifiek gericht is op service design. Merken jullie dan ook dat klanten met concrete vragen komen die gericht zijn op service design? B: Ja, bijvoorbeeld Lely, een bedrijf met melkkoerobots. Zij hebben gebeld en gezegd dat ze meer en iets anders willen doen met de klant. Die robots zijn namelijk al zo geoptimaliseerd, daar kan je niet zoveel meer aan doen, dus ze wilden de klant meer bij hun proces gaan betrekken. Ze wilden echt iets anders voor hun klant doen en vroegen ons hoe ze dat 39 / 42



Blok D 2014/2015

moesten gaan aanpakken. En zo was er ook een ander bedrijf wat iets wilde doen met design thinking. 31Volts weet wat design thinking is dus kwamen ze met de vraag, “design thinking is goed voor ons bedrijf, maar wat is het nu precies?” Zulk soort vragen gaan meer de workshop kant uit, terwijl het framework eerder wordt gebruikt om deliverables op te leveren voor een bedrijf. Zw: Een tijdje terug zei iemand op Twitter dat design thinking een proces is en veel te strikte creativiteit. Toen zei ik dat de realiteit veel weerbarstiger is. In die zin is het goed dat je langs bent gekomen, want we knutselen gewoon zo’n boek of poster in elkaar en die geven we mee. Zo’n kaart als voor het museum die doen we in een envelop en sturen we op. We doen er wat stickers bij en mensen vullen het zelf in en sturen het weer terug naar ons wat het heel concreet maakt. Je zit toch op Hogeschool Utrecht? [Pakt het boek ‘SERVICE DESIGN - inzichten uit negen praktijkvoorbeelden’ erbij] Hier zitten ook projecten van ons in en andere bureau’s en het is samen met de Hogeschool gemaakt. Het museum project en een workshop in Driebergen station zitten erin. We hebben er nog wel een aantal, maar als je dit boek zou willen hebben, dan zou ik er even een foto van maken en naar Oudenoord rijden. Dikke kans dat ze je er dan één geven. Ze liggen in het kenniscentrum. Je zou naar Jens Gijbels kunnen vragen of je laat een foto van het boek zien en je vertelt dat ik je gestuurd heb.  B: Eigenlijk moet je er dan zelf even bij. Zw: Ja, nou doe maar.

Z: Ik zal het Jens laten zien. Zw: Geen idee wie daar is, maar zeg dat je van 31Volts komt. Als ze zo’n boek over hebben, dan… Z: Dan kan die uitgeleend worden? Zw: Nou, die moet je dan gewoon krijgen. Ze moeten dozen vol hebben. Tenzij het op is. Z: Ik vraag het daar nog wel even. Ik ga dan door naar Oudenoord. Heel erg bedankt! 

40 / 42



Blok D 2014/2015

Zelfreflectie Hoewel ik deze cursus natuurlijk gewoon vorig jaar had moeten afronden, ben ik tevreden met de inzichten die ik heb opgedaan door mijn onderzoek. Niet alleen doordat ik heb uit kunnen zoeken wat geschikte tools en methodes zijn voor een klein creatief bureau, maar ook doordat ik deze resultaten mee kan nemen in mijn afstudeerproject. Het bezoeken van de service design bureaus prikkelde mij in dit onderzoek waarschijnlijk het meest. Ik was werkelijk waar gefascineerd door de toepassing van de tools en methodes in de ontwerpprocessen van beide bureaus en vond het bijzonder om te zien hoe de tools in de praktijk werden gebruikt door specialisten en keek met grote glunder ogen naar hoe de professionals hun onderzoeksresultaten hadden binnen gekregen en hadden verwerkt naar visuele inzichten. Het spreken met Mark, Hester en Marcel vond ik bijzonder aangenaam en interessant en helemaal omdat zij zo open hun visie en opleveringen met mij deelden. Ze namen mij in een paar uur in sneltreinvaart mee door een aantal service design processen, waardoor ik nu uitkijk naar meer. Ik kan me voorstellen dat ik in dit gebied als professional ontzettend veel plezier kan beleven en toevoeging kan betekenen met wat meer ervaring in het toepassen van design research door dit soort projecten uit te voeren met ervaren service design specialisten. De begeleiding voor deze cursus kreeg ik van Hans, tevens mijn afstudeerbegeleider. Veel begeleiding in dit traject was daarom niet nodig, zo zou je zeggen, maar ik heb het op bepaalde momenten erg lastig gehad met mijzelf. In de weken dat ik mijn onderzoeksresultaten om moest zetten naar inzichten en antwoorden, maakte ik mijzelf dagenlang gek met de gedachte dat het niet goed genoeg was, ik niet goed genoeg was en de presentatie niet goed genoeg was. Ik zat te veel op de details, zoals Hans terecht tegen mij zei en ik moest terug naar het vinden van overzicht in mijn onderzoek. Een belangrijke les die ik meeneem in mijn afstudeerproces. Na mijn oefenpresentatie, ontdekte ik dat ik te diep in ging op minder relevante zaken en te weinig informatie naar voren bracht op andere gebieden. De balans moest anders opgemaakt worden en daarin heeft Hans mij de juiste richting in gestuurd. Ik ben tevreden zoals mijn presentatie is gegaan en kreeg van de enkeling die aanwezig was over het algemeen positieve feedback terug, waarmee ik mezelf weer even kon vertellen dat ik soms niet zo ingewikkeld na moet denken en onzeker zijn of het goed genoeg is. Ook Hans vertelde dat mijn presentatie op deze manier in orde was. Hier moet ik nog regelmatig op reflecteren: de onzekerheid zorgt voor onnodig veel stress, zorgen en schopt mijn planning in de war. Het eerste wat ik volgende week ga doen is mijn planning voor mijn afstuderen herzien en uitschrijven wanneer iets goed genoeg is. 41 / 42



Blok D 2014/2015

42 / 42

Service design tools voor kleine creatieve bureaus

Recommend Documents