SEMINAR | ESSAY JANUARI ‘14
L. VAN DER LOO | 1576502
INLEIDING
ONDERZOEKSVRAAG
Dit essay is bedoeld om de lezer te laten zien hoe merkwaarden en corporate visual identity met elkaar in relatie staan en hoe merkwaarden van een merk visueel worden overgebracht naar de buitenwereld toe. Door verschillende bronnen binnen branding te gebruiken, is er een duidelijk beeld geschept over het onderwerp. De motivatie voor dit essay heeft te maken met mijn afstudeeropdracht. Bij deze opdracht ben ik bezig een merk op te zetten. De facetten die daarbij komen kijken komen deels terug in dit essay Met behulp van dit essay wil ik laten zien op welke manier/manieren merkwaarden van invloed zijn op de corporate visual identity van merken.
Op welke manier zijn merkwaarden van invloed op de corporate visual identity?
‘Mensen kopen niet wat je doet, ze kopen waarom je het doet’. - Simon Sinek Deze uitspraak van schrijver Simon Sinek laat zien dat de merkwaarden van een merk de reden zijn waarom mensen een merk adoreren en dus bereid zijn om (herhaalde) aankopen te doen. De merkwaarden zijn zijn net zo belangrijk voor een merk als het hart is voor de mens. Vanuit bepaalde gedachten is het merk opgebouwd door vast te houden aan de vraag: Waarom doen we dit? Deze ‘waarom’ raakt mensen, waardoor ze zich betrokken gaan voelen en zich kunnen identificeren met het merk. Maar hoe zien mensen je merkwaarden aan de buitenkant? Hoe worden deze merkwaarden visueel, in bijvoorbeeld het logo, de huisstijl of fotografie? Is daar maar één manier voor of zijn er meerdere wegen die naar Rome leiden? Daar gaan we in dit essay achterkomen.
Merkwaarden: het hart van een merk Ons hart is het belangrijkste orgaan van ons lichaam. Het is de basis van ons bestaan. Ook een merk heeft een hart; de merkwaarden. De merkwaarden staan aan de basis van een merk. Vanuit de merwaarden worden de producten of diensten van een merk bepaald. Deze merkwaarden zorgen ervoor dat een merk staat waar het voor staat. Om followers te generen voor het merk, zullen er op emotioneel en rationeel vlak overeenkomsten/overtuigingen moeten ontstaan bij het gebruik van het merk (of de producten van het merk). Mensen hebben namelijk diverse, generieke behoeften, waarden, 1 persoonlijke drijfveren. Dit zijn sterk verankerde overtuigingen, beliefs, die een belangrijke rol spelen bij de merkrelatie. Waardering, identificatie, adoptie en het aanhangen van het merk gebeurt op basis van overeenkomstige waarden. Deze zijn in vier niveaus in te delen: functionele, psychologische en symbolische waarden en de centrale waarde.
1 ‘Mensen hebben behoeften’ (Behoeftenhiërarchie Maslow) verkregen op http://www.scienceprogress. nl/marketing/behoeften-hierarchie-maslow
Merkwaarden geven ons een goed beeld over het Wat, Waarom en Hoe van een merk. Voor een merk is het belangrijk dat deze merkwaarden naar de buitenwereld worden gecommuniceerd en getoond, zoiets als: ‘Hallo wereld, dit zijn wij en hier staan wij voor. Jij ook? Doe met ons mee’. Maar hoe laat je als merk je merkwaarden aan de wereld zien?
Een voorbeeld om dit schema uit te leggen: De in oktober 2010 geïntroduceerde app Instagram. We hebben er allemaal een beeld bij. Een handige, multifunctionele fotografie app. De instrumentale waarden zijn makkelijk aan te wijzen. Maar vertalen we naar diepere waarden, dan zien we bekwaamheid, moderniteit, creativiteit en zelfs originaliteit. En de gebruiker zal zich wellicht identificeren met een vakbekwame fotograaf, een expert of professional. Instagram vertegenwoordigd een grote groep jonge mensen die simpel en snel foto’s bewerken waardoor foto’s nog mooier worden.
Visual corporate identity: ook wel ‘huisstijl’ Als merk wil je je aan de wereld kunnen presenteren. Merken doen dat middels een corporate visual identity (CVI). De visual corporate identity is een verzamelnaam waarmee de kern van het merk visueel wordt overgebracht. Deze visuele elementen gelden voor de visuele communicatie naar zowel de interne als externe stakeholders. Op Wikipedia² is de rol van CVI verdeeld in vier pijlers:
Als we de term corporate identity ruimer nemen wordt duidelijk dat het in te delen is in drie categorieën: gedrag, communicatie en design (van Riel, 2003). Van Riel geeft aan dat gedrag met 90% het grootste aandeel heeft binnen de corporate identity. Communicatie en design omvatten de overige 10% (van Riel, 2003). Middels de corporate identity wordt het imago van een merk gecreëerd (Birkigt & Stadler, 1988). Onderstaande afbeelding laat dit duidelijk zien.
- Het zorgt voor zichtbaarheid en herkenbaarheid; - Het symboliseert een organisatie voor externe stakeholders en draagt hiermee bij aan het imago en de reputatie; - Het vertaalt interne zaken als bedrijfsstructuur en kernwaarden naar buiten - Het sterkt de identificatie van werknemers met het bedrijf. De CVI is dus niet alleen een logo (wat vaak wel gedacht wordt). De CVI bestaat namelijk ook uit lettertype, kleurenpallet, fotografie en illustraties. In Nederland wordt dit omschreven als huisstijl. De CVI maakt weer onderdeel uit van de corporate identity.
Afb. 2 | Corporate identity image (Birkigt & Stadler, 1988) 2 Corporate visual identity definitie, verkregen op http://en.wikipedia.org/wiki/
Corporate_Visual_Identity_Management
CONCEPT Wie je bent (persoonlijkheid) bepaalt hoe je communiceert, hoe je gedrag is ten opzichte van anderen en met wat voor middelen je dat doet. Deze identiteit zorgt weer voor je imago. Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag, is het belangrijk om te kijken wat er al over het onderwerp geschreven is en of er studies naar gedaan zijn.
Het wonderlijke proces van woorden naar beelden Designers hebben de (eigenwijze) eigenschap om in een proces op een heel ander punt te beginnen dan vanaf het begin. Bij het zien van een logo of huisstijl hebben zij al meteen ideeën hoe iets er beter of strakker uit kan zien. Dit geldt natuurlijk niet voor alle designers. Dat zou wel erg kort door de bocht zijn. Maar zijn er vaste processen in de wereld van CVI? Moet men zich houden aan volgorders of vaste patronen? Voor antwoorden moeten we bij het begin beginnen en kijken naar wat de literatuur ons zegt. De literatuur laat ons zien dat er een scala aan informatie aanwezig is. Zowel fysiek als digitaal. Veel van de literatuur gaat over ‘Corporate Identity Management’ of ‘Corporate Identity Systems’. Dit zijn modellen waarmee het proces van identiteit naar imago van een merk wordt weergegeven. In deze modellen komen telkens de drie elementen gedrag, communicatie en design terug.
In het Corporate Identity Model van Stuart uit 1999 is het gehele proces van identiteit tot imago in kaart gebracht. Dit model is door professoren en onderzoekers tot stand gekomen en uiteindelijk gevormd door professor Stuart (Stuart, 1999). Het element design (CVI) neemt, samen met communicatie, een andere positie in t.o.v. het element gedrag. Het gedrag bepaalt de communicatie en design.
In een later model zijn de elementen design en communicatie samengevoegd, waardoor nog duidelijker wordt dat het gedrag de bepalende factor is. Zie hieronder het model van Melewar & Wooldridge (2001).
Afb. 4 | Corporate identity model (Melewar & Wooldridge, 2001) Afb. 3 | Corporate Identity Management process (Stuart, 1999)
Het model van Melewar & Wooldridge is te zien dat ‘Communications and Design’ en ‘Corporate Behaviour’ wel in relatie staan met elkaar, maar dat het gedrag de bepaler van de drie is. Gezamenlijk bepalen ze weer het imago van het merk.
In de praktijk De literatuur laat ons zien dat het gedrag van een merk een bepalende factor is voor de corporate visual identity. Hoe speelt zich dit in de praktijk af?
Bij het consistent doorvoeren van de merkwaarden naar de CVI is het verstandig om guidlines op te stellen. Volgens een onderzoek naar corporate visual identity management van A. van den Bosch (2005) is het opstellen van guidelines noodzakelijk, maar niet voldoende. Zoals van Riel in het boek ‘Identiteit & Imago’ al aangeeft, wordt de corporate identity voor 90% bepaald door de corporate behaviour van managers binnen een bedrijf/merk. Zij zijn een rolmodel voor medewerkers bij het doorvoeren van de CVI. Als managers zorgvuldig omgaan met de corporate behaviour zal dit een positief effect hebben op de medewerkers bij het doorvoeren van de CVI (van den Bosch, 2005).
Om dit te onderzoeken wordt er een merkanalyse gebruikt van Ikea. In deze merkanalyse komen de merkwaarden en het merkgedrag uitgebreid aan bod. Beiden hebben een grote invloed op de CVI.
De corporate behaviour ontstaat uit drie begrippen uit het begin van het proces. Één van die drie is o.a. de merkwaarden van het merk. De andere twee zijn de filosofie en de missie van het merk (Stuart, 1999).
Eerst kijken we nog naar een ruimere definitie van de term corporate behaviour: Merkgedrag is gedrag dat voortvloeit uit de merkwaarden van een bedrijf. Dit is uniek en merkspecifiek gedrag. Het dient de boodschap te bevestigen die het bedrijf in zijn markt(en) verkondigt en ‘te lezen is’ in het gedrag van de medewerkers. Voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld een uniek protocol om cliënten te woord te staan (Dailyresult.nl, 2013).
Iedereen kent Ikea. Ikea staat bekend om hun degelijke en betaalbare producten. En natuurlijk denken we aan de Zweedse gehaktballetjes bij het woord ‘Ikea’. Ook zien we het geel-blauw van de Zweedse vlag veelvuldig terug bij Ikea. De merkwaarden van Ikea zijn (Commond.nl, 2013): - Betaalbaar - Goede vormgeving - Functioneel - Eigen moderne stijl - Uitstekende prijs/kwaliteit verhouding - Vertrouwen Uit deze merkwaarden vloeit het merkgedrag, welke als volgt wordt omschreven: Ikea biedt een breed assortiment met functionele, degelijke en goed vormgegeven woonartikelen. De prijs/kwaliteit verhouding is uitstekend, waardoor zoveel mogelijk mensen de producten aan kunnen schaffen. Daarnaast houdt Ikea zich bezig met de kindvriendelijkheid van producten. Als je Ikea als persoon zou moeten omschrijven, zou het een degelijke en vriendelijke Zweedse man zijn met gevoel voor design en bewust omgaand met geld. Medewerkers Intern straalt Ikea enthousiasme en informaliteit uit. Dit is terug te zien bij de medewerkers. De drempel om een medewerker aan te spreken is laag. Je wordt vriendelijk geholpen in een ongedwongen sfeer. Klanten moeten zich op hun gemak voelen in de Ikea.
Extern Naar de buitenwereld straalt Ikea degelijkheid en doeltreffendheid uit. De reclames op TV en radio zijn niet om de haverklap te horen/zien en de boodschap van de reclames is simpel en doeltreffend. Ikea denkt in oplossingen. Denk aan de recente reclame van Ikea waarin een stelletje in verwachting is van een kind en ze hun kleine appartement optimaal kunnen gebruiken met de functionele producten van Ikea. Ook de producten zelf dienen als reclame. Iedereen kent wel een degelijk Ikea product waar hij of zij over te spreken is. Denk aan de bekende ‘Klippan’ bank. Dit product is een goed voorbeeld van prijs/kwaliteit verhouding en zorgt voor vertrouwen bij de consument. Als laatste is het gratis aanbieden van meetlintjes, potloodjes, tassen en blocnotes ook een vorm van specifiek merkgedrag van Ikea. Dit zorgt wederom voor degelijkheid en waardering.
CONCLUSIE Hoe zorgt het merkgedrag (en de merkwaarden) voor de corporate visual identity van Ikea?
Voor dit essay ben ik op zoek gegaan naar het antwoord op de vraag:
Het meest opvallend is de prominente aanwezigheid van de kleuren blauw en geel. De Ikea-winkels zijn blauw (Pantone 193) en het Ikea-logo is geel (Pantone 109), de kleuren van de Zweedse vlag. Beide zijn goed zichtbaar en herkenbaar.
Op welke manier zijn merkwaarden van invloed op de corporate visual identity?
De lettertypes van Ikea zijn hun eigen Ikea Sans en Ikea Serif. De eigen lettertypes zijn een weergave van de merkwaarde ‘Eigen moderne stijl’. Beide lettertypes zijn duidelijk, simpel en goed leesbaar (=degelijkheid). De keuzes in fotografie zijn duidelijk. De belichting van de foto’s is gericht op het doel en het doel is duidelijk zichtbaar door de centrale compositie. De mensen die gebruikt worden voor de fotografie zijn vaak Westers en zien stralen vriendelijkheid en enthousiasme uit. Als laatste komen de merkwaarden functionaliteit, betaalbaarheid en goede vormgeving terug in de producten van Ikea. De producten zijn probleemoplossend, zijn betaalbaar voor elke portemonnee en hebben een echte degelijke Ikea-touch.
Ik ben van menig dat de literatuur, ook al is deze stof niet geheel actueel, ons een goed antwoord geeft op de onderzoeksvraag. Het proces staat vast en is een houvast voor merken. De merkwaarden zijn het hart van het merk. Vanuit de merkwaarden wordt het merkgedrag gevormd. Het merkgedrag komt binnen en buiten het merk tot uiting. Intern door de manier waarop er gecommuniceerd wordt. Om dit te realiseren is het belangrijk dat mensen met een hoge functie binnen het merk zich goed bewust zijn van hun verantwoordelijkheid binnen dit proces. Ze dienen als rolmodel voor de werknemers. De medewerkers moeten handelen vanuit de merkwaarden van het bedrijf. De modellen van Stuart en Melewar & Wooldridge geven een overzichtelijk beeld van corporate identity management, waar CVI onderdeel van is. In deze modellen is duidelijk zichtbaar dat gedrag invloed heeft op de communicatie en design. Ook van Riel geeft dit aan in het boek ‘Identiteit & Imago’. De drie elementen zorgen gezamenlijk voor het imago van het merk. Hierbij is het dus belangrijk dat het merkgedrag op de juiste manier wordt vertaald naar de interne en externe communicatie. Met deze informatie worden er regels en afspraken gemaakt in de CVI, oftewel de huisstijl. Dit heeft uiteindelijk effect op de communicatiemiddelen (bv. reclames in print) en de producten van het merk. Toch staat het merkgedrag juist uitdragen boven het 3 opstellen van regels. Een studie naar CVI door A. van den Bosch wijst dit uit. 3 Resultaten uit ‘Corporate visual identity management: current practices,
impact, and assessment’ van A. van den Bosch, H9, blz. 140, verkregen op: http://doc.utwente.nl/50850/1/thesis_A.vandenBosch.pdf
BRONVERMELDING Om mijn tot stand gekomen mening met behulp literatuur kracht bij te zetten, heb ik een merkanalyse van het merk Ikea gebruikt om te kijken hoe de merkwaarden van inloed zijn op de CVI van Ikea. De merkwaarden zijn bij Ikea duidelijk terug te vinden in het merkgedrag. De resultaten hiervan zijn terug te vinden onder het kopje ‘In de praktijk’ in dit essay. Het antwoord op de onderzoeksvraag: ik ben van mening dat de manier waarop merkwaarden invloed hebben op de CVI voor het grootste deel bepaald wordt door het uitdragen van het merkgedrag. Het merkgedrag heeft een enorme invloed op de communicatie en design van een merk. Deze drie elementen zorgen voor de CVI van een merk, met een grote verantwoordelijk voor de mensen die het merk zijn en dus handelen in naam van de merkwaarden. Literatuuronderzoek en een duidelijk voorbeeld uit de praktijk versterken mijn uiteindelijke antwoord op de onderzoeksvraag.
- van Dixhoorn, D. (2013), Inspiratie als campagnestrategie, geraadpleegd op 23 december 2013, http://www.coolpolitics.nl/inspiratie-als-campagnestrategie/ - Keijzer, I. (2009), Merkassociaties en merkwaarden, geraadpleegd op 23 december 2013, http://www.yabber.nl/blog/2009/06/14/merkassociaties-en-merkwaarden/ - Wikipedia, Instagram, geraapleegd op 24 december 2013, http://en.wikipedia.org/wiki/Instagram - Possel, J. (2007), Dreiging voor corporate visual identity, geraadpleegd op 24 december 2013, http://www.frankwatching.com/archive/2007/06/22/dreiging-voor-corporate-visual-identity/ - Wikipedia, Corporate Visual Identity Management, geraadpleegd op 28 december 2013, http://en.wikipedia.org/wiki/Corporate_Visual_Identity_Management - JSO (2009), Snelcursus: Identiteit vs. Imago, geraadpleegd op 28 december 2013, http:// www.jso.nl/Docs/Pdf/Snelcursus%20imago%20identiteit.pdf - Bosch, van den A. (2005), Corporate visual identity management: current practices, impact, and assessment, geraadpleegd op 29 december 2013, http://doc.utwente.nl/50850/1/ thesis_A.vandenBosch.pdf - Fens, R. (2010), Merkinnovatie: de sleutel tot succes, geraadpleegd op 3 januari 2014, http://www.commond.nl/blog/merkinnovatie-de-sleutel-tot-succes/
BRONVERMELDING - Over de Ikea groep, Bedrijfsinformatie Ikea, geraadpleegd op 3 januari 2014, http://www. ikea.com/ms/nl_NL/about-the-ikea-group/company-information/ - Daily Result, Merkgedrag, geraadpleegd op 3 januari 2014, http://www.dailyresult.nl/content/diensten/ - Brand, J. (2008), Merkanalyse Ikea, geraadpleegd op 3 januari 2014, http://www.slideshare. net/jornbrand/ikea-analyse-3309465 - Scienceprogress, BEHOEFTENHIERARCHIE (MASLOW), geraadpleegd op 3 januari 2014, http://www.scienceprogress.nl/marketing/behoeften-hierarchie-maslow Afbeeldingen: Afb. 1: Waardenhiërarchiemodel, Sjors van Leeuwen (2007), http://www.yabber.nl/ blog/2009/06/14/merkassociaties-en-merkwaarden/ Afb. 2: Corporare identity image, Birkigt & Stadler (1988), http://bobdeleeuw.blogspot. nl/2011/01/imago-identiteit-en-corporate.html Afb. 3: Corporate Identity Management process (Stuart, 1999), H2, pagina 30, http://doc. utwente.nl/50850/1/thesis_A.vandenBosch.pdf Afb. 4: Corporate identity model (Melewar & Wooldridge, 2001), H2, blz. 32, http://doc.utwente.nl/50850/1/thesis_A.vandenBosch.pdf
