Adviesrapport Bedrijfsopdracht Pure Hubs
Opdrachtgever: ZLTO SRE Projectleden: Bas van Doormaal Tijmen van der Lee Harm van der Loo Projectbegeleidster: Nicola Duijnhouwer Module: Bedrijfsopdracht Projectgroep: Pure Hubs 2 Plaats, datum van voltooiing: ‘s-Hertogenbosch, 5 februari 2013 Periode: September 2012 – februari 2013
Adviesrapport Bedrijfsopdracht Pure Hubs
Auteurs: Bas van Doormaal Tijmen van der Lee Harm van der Loo Onderwijsinstelling:
Studie: Stad- en Streekontwikkeling en Bedrijfskunde & Agribusiness Projectgroep: Pure Hubs II Module: Bedrijfsopdracht Opdrachtgever: Anke de Brouwer, ZLTO Sandra Borremans, SRE Projectbegeleidster: Nicola Duijnhouwer Periode: September 2012 - februari 2013
II
Voorwoord Dit adviesrapport is tot stand gekomen naar aanleiding van onze afstudeeropdracht binnen de studies ‘Bedrijfskunde & Agribusiness’ en ‘Stad en streekontwikkeling’ aan HAS Hogeschool in Den Bosch. In het kader van het Interreg project ‘PURE Hubs’ is er een oriënterend onderzoek uitgevoerd om de verbindingen tussen stad en het omliggende landelijk gebied tot stand te brengen. Eén van de aspecten is het vinden van een nieuwe en betere afzetmarkt in de stad voor de ondernemers uit het landelijk gebied in het ‘Rijk van Dommel en Aa’. Daarnaast is in kaart gebracht wie de bewoners en bezoekers van Eindhoven en Helmond zijn en of deze potentiële kopers zijn van streekproducten. Het onderzoek is uitgevoerd in opdracht van het Samenwerkingsverband Regio Eindhoven (SRE) zodat zij samen met de Zuidelijke Land- en Tuinbouworganistatie (ZLTO) de agrarische ondernemers in het ‘Rijk van Dommel en Aa’ advies kunnen geven over de afzetmogelijkheden in Eindhoven en Helmond van hun producten. Voor het tot stand komen van dit adviesrapport willen we graag een aantal mensen bedanken voor hun bijdrage aan het onderzoek. Allereerst onze opdrachtgevers Sandra Borremans en Andriëtte van Hout van het SRE, voor hun deskundige begeleiding. Verder zijn we dank verschuldigd aan de mensen die advies hebben gegeven tijdens de interviews die hebben plaatsgevonden. Ten slotte willen we onze projectbegeleiders Nicola Duijnhouwer en Elke Kunen van HAS Hogeschool in het bijzonder bedanken voor hun kritische blik en aansturing tijdens het onderzoek.
Eindhoven, 15 februari 2013 Bas van Doormaal Tijmen van der Lee Harm van der Loo
Inhoudsopgave Voorwoord.................................................................................................................................. III Samenvatting .............................................................................................................................. VI Hoofdstuk 1 Inleiding ................................................................................................................... 7 1.1 Bedrijfsopdracht ............................................................................................................................ 7 1.2 Doelstelling .................................................................................................................................... 7 1.3 Werkwijze ...................................................................................................................................... 7 1.4 Structuurbeschrijving .................................................................................................................... 7 Hoofdstuk 2 Leefstijlen ................................................................................................................. 9 2.1 Mentality-model ............................................................................................................................ 9 2.2 Doelgroepen ................................................................................................................................ 13 Hoofdstuk 3 Doelgroepen ........................................................................................................... 15 3.1 Boergondisch ............................................................................................................................... 17 3.2 Hofwebwinkel.............................................................................................................................. 17 3.3 Feel Good market ........................................................................................................................ 18 3.4 Hutten catering............................................................................................................................ 19 3.5 Conclusie ..................................................................................................................................... 19 Hoofdstuk 4 Bevolkingsgroep Eindhoven en Helmond ................................................................. 20 4.1 Demografische gegevens............................................................................................................. 20 4.2 Leefstijl per stadsdeel .................................................................................................................. 21 4.3 Indeling leefstijlen Eindhoven ..................................................................................................... 22 4.4 Indeling leefstijlen Helmond ....................................................................................................... 25 4.5 Conclusie ..................................................................................................................................... 26 Hoofdstuk 5 Doelgroepen in Eindhoven en Helmond ................................................................... 27 5.1 Aanwezige doelgroepen .............................................................................................................. 27 Hoofdstuk 6 Overige gebruikers van de steden Eindhoven en Helmond ....................................... 29 6.1 Overige gebruikers Eindhoven .................................................................................................... 29 6.1.1 Internationale kenniswerkers en studenten ........................................................................ 29 6.1.2 Maxima Medisch Centrum ................................................................................................... 30 6.1.3 Eindhoven Airport ................................................................................................................ 30 6.1.4 Dagbezoekers en toeristen................................................................................................... 31 6.1.5 Industriegebied Strijp ........................................................................................................... 31 6.1.6 Centraal station .................................................................................................................... 31 6.1.7 Conclusie .............................................................................................................................. 31
6.2 Overige gebruikers Helmond....................................................................................................... 32 6.2.1 Groene campus .................................................................................................................... 32 6.2.2 Elkerliek ziekenhuis .............................................................................................................. 32 6.2.3 Dagbezoekers en toeristen................................................................................................... 33 6.2.4 Conclusie .............................................................................................................................. 34 Hoofdstuk 7 Huidig aanbod streek/ regionale producten ............................................................. 35 7.1 Huidig aanbod streekproducten.................................................................................................. 35 7.2 Huidige evenementen in relatie met food .................................................................................. 38 Hoofdstuk 8 Conclusies en aanbevelingen ................................................................................... 40 8.1 Conclusies Eindhoven .................................................................................................................. 40 8.2 Conclusies Helmond .................................................................................................................... 40 8.3 Vergelijking conclusies Eindhoven en Helmond .......................................................................... 41 8.4 Aanbevelingen voor streekproducten ......................................................................................... 41 Hoofdstuk 9 ProductMarktCombinaties ...................................................................................... 43 9.1 Product Markt Combinaties Eindhoven ...................................................................................... 43 9.1.1 Trek uit de streek.................................................................................................................. 43 9.1.2 Shop in Shop ......................................................................................................................... 44 9.2 Product Markt Combinaties Helmond......................................................................................... 46 9.2.1 KookworkShop...................................................................................................................... 46 9.2.2 Streekwinkel (Boergondisch) ................................................................................................ 47 Hoofdstuk 10 Bibliografie ........................................................................................................... 50 Hoofdstuk 11 Bijlagen................................................................................................................. 51 11.1 Interviewverslagen .................................................................................................................... 51 11.1.1 Interview Boergondisch...................................................................................................... 51 11.1.2 Interview Hofwebwinkel .................................................................................................... 54 11.1.3 Interview gemeente Eindhoven (Eindhoven 365) .............................................................. 56 11.1.4 Interview gemeente Helmond............................................................................................ 58 11.1.5 Interview gemeente ‘De Guijt’ ........................................................................................... 60 11.2 Kaartmateriaal demografische gegevens .................................................................................. 62 11.2.1 Kaartmateriaal demografische gegevens Eindhoven ......................................................... 62 11.2.2 Demografische gegevens Eindhoven in tabelvorm ............................................................ 77 11.2.3 Kaartmateriaal demografische gegevens Helmond ........................................................... 80 11.2.4 Demografische gegevens Helmond in tabelvorm .............................................................. 97 11.3
Foto’s supermarkten ............................................................................................................. 98
Samenvatting In het kader van het Interreg project ‘PURE Hubs’ is een oriënterend onderzoek uitgevoerd om de verbindingen tussen stad en het omliggende landelijk gebied tot stand te brengen. Het doel is om meer regionale producten in de stad af te zetten. Hiervoor dienen alle bewoners en bezoekers van Eindhoven en Helmond in kaart gebracht te worden. Dit wordt gedaan aan de hand van het onderzoek ‘Het marktpotentieel van streekproducten’ van Motivaction. Het onderzoek onderscheidt drie verschillende doelgroepen die geïnteresseerd zijn in streekproducten, namelijk; ‘Stay Good’, ‘Feel Good’ en ‘Do Good’. Deze doelgroepen zijn gebaseerd op de leefstijlen uit het Mentality model, wat ook gecreëerd is door Motivaction. Het Mentality model deelt elke inwoner in, in een van de acht leefstijlen. Vijf van de acht leefstijlen zijn echter maar geïnteresseerd in streekproducten. Dit zijn de leefstijlen; Traditionele burgerij, Nieuwe conservatieven, Kosmopolieten , Postmaterialisten en Opwaarts mobielen. Elke leefstijl heeft zijn eigen kenmerken. Aan de hand van deze kenmerken wordt de bevolking van Eindhoven en Helmond in kaart gebracht. Aan de hand van de beschikbare demografische gegevens zijn de buurten door middel van een stroomschema vertaald naar leefstijlen. De uitkomsten hiervan zijn weergegeven in kaarten. Zo valt voor Eindhoven meteen op dat de Opwaarts mobielen, Kosmopolieten en Gemaksgeoriënteerden in het centrum wonen. De Traditionele burgerij, Nieuwe conservatieven en Postmaterialisten wonen over het algemeen in de buitenwijken/dorpen. Zowel de Moderne burgerij als de Postmoderne hedonisten wonen hier tussenin. Voor Helmond geldt in principe hetzelfde, sommige buurten zijn minder makkelijk te karakteriseren met één bepaalde leefstijl. Vervolgens is gekeken naar de overige gebruikers en bezoekers van de steden Eindhoven en Helmond. Belangrijke bevindingen zijn dat veel studenten de stad Eindhoven bezoeken (Opwaarts mobielen) en dat er veel internationale kenniswerkers (Kosmopolieten ) op de High Tech Campus Eindhoven verblijven. Voor Helmond is het zaak om in kaart te brengen wie de overige bezoekers en gebruikers van Helmond zijn. Nu duidelijk is wie de bewoners en gebruikers zijn van Eindhoven en Helmond is het belangrijk om te kijken naar de huidig aanwezige afzetpunten. Na desk- en fieldresearch is duidelijk geworden dat er nog nauwelijks streekproducten verkocht worden in Eindhoven en Helmond. Volgens winkelmanagers is de populariteit van streekproducten op dit moment in de Randstad groter dan in Brabant. Dit komt omdat in de Randstad in verhouding meer mensen voorkomen met leefstijlen die geïnteresseerd zijn in streekproducten. De verwachting is wel dat in de toekomst de populariteit zich zal uitbreiden over heel Nederland. Om hier alvast op in te spelen worden in dit rapport een aantal mogelijke ProductMarktCombinaties uitgewerkt. Er zijn twee PMC’s uitgewerkt voor Eindhoven en twee voor Helmond. Voor Eindhoven zijn dit: ‘Trek uit de Streek’ en een ‘Shop in Shop’. De ‘Trek uit de Streek’ is een take out(trekmuur) die voorzien is van gezonde producten uit de streek. De ‘Shop in Shop’ is een aparte winkel in een supermarkt waar alle streekproducten uit de regio te vinden zijn. Voor Helmond zijn de PMC’s: ‘KookWorkShop’ en een ‘Streekwinkel’. De ‘KookWorkShop’ kan gegeven worden op de ‘Groene Campus’ door een professionele kok, die de mensen laat experimenteren met streekproducten en ook samen met hen een streekmenu maakt, dat ze daarna gezamenlijk kunnen opeten. De ‘Streekwinkel’ is een winkel die gevestigd zou kunnen worden in de buurt Gansenwinkel. Dit omdat daar de doelgroep woont van een streekwinkel en omdat deze dicht bij het centrum van Helmond ligt. Hierdoor is het ook mogelijk om mensen te trekken die in het centrum aan het winkelen zijn etc.
Hoofdstuk 1 Inleiding 1.1 Bedrijfsopdracht Het verslag wat voor u ligt is ontstaan naar aanleiding van de module ‘Bedrijfsopdracht’ die plaats vindt in het 4de jaar van de opleidingen Bedrijfskunde & Agribusiness en Stad –en Streekontwikkeling. De bedrijfsopdracht is aangedragen door SRE en wordt uitgevoerd door een 3-tal studenten van HAS Hogeschool. De bedrijfsopdracht bestaat uit het in kaart brengen van doelgroepen voor regionale producten in de steden Eindhoven en Helmond. Door middel van onder andere ProductMarktCombinaties wordt advies geven voor de afzet van regionale producten. Het project wordt uitgevoerd onder begeleiding van Nicola Duijnhouwer en Elke Kunen van HAS Hogeschool, Sandra Borremans en Andriëtte van Hout van het SRE.
1.2 Doelstelling Concreet wordt er een adviesrapport opgesteld dat aangeeft of het, op basis van: locatie, doelgroep en behoeftes, kansrijk is om regionale producten in de steden Eindhoven en Helmond aan te bieden en op welke manier dit dan zou moeten gebeuren. Indien de afzet van regionale producten kansrijk is, wordt van ProductMarktCombinaties een tweetal voorbeelden per stad uitgewerkt.
1.3 Werkwijze Tijdens de bedrijfsopdracht zijn een aantal stappen doorlopen. De eerste stap was het lezen van het rapport ‘Het potentieel van streekproducten’ van Motivaction en het daaraan te koppelen mentalitymodel, ook van Motivaction. De volgende stap was het uitzoeken welke informatie nodig was voor het bepalen van de leefstijlen en doelgroepen die Motivaction beschreef. Vervolgens werd deze informatie verkregen van internetbronnen, zoals straatinfo en CBS, en van de gemeente Eindhoven en Helmond. Daarna zijn deze gegevens geanalyseerd en vertaald naar leefstijlen. Dit is te zien in een stroomschema. Tegelijkertijd zijn er verschillende interviews afgenomen met ondernemers die ervaring hebben met de verkoop van streekproducten. De uitkomst van deze analyse werd vergeleken met de uitkomsten van de afgenomen interviews. Daarna konden de steden worden opgedeeld in doelgroepen. Tot slot zijn de overige bezoekers in kaart gebracht. Wanneer deze stappen waren doorlopen, is desk- en fieldresearch gedaan naar het huidige aanbod van streekproducten, in zowel winkels, markten als evenementen. Met de verzamelde informatie was het mogelijk om een aantal verschillende ProductMarktCombinaties op te stellen voor de steden Eindhoven en Helmond.
1.4 Structuurbeschrijving De opbouw van dit adviesrapport wordt in deze alinea kort toegelicht. Het verslag begint met de inleiding van het adviesrapport. Na de inleiding volgt hoofdstuk twee waarin wordt uitgelegd hoe en door middel van welke onderzoeken Motivaction tot leefstijlen en doelgroepen voor streekproducten komt. In hoofdstuk drie wordt de koppeling gelegd tussen het theorie gedeelte van Motivaction en de interviews die bij de verschillende ondernemers zijn afgenomen. Hierbij wordt gekeken of de theorie overeenkomt met de praktijk. Bovendien worden in dit hoofdstuk de barrières van de doelgroepen voor de aanschaf van streekproducten in kaart gebracht. Vervolgens worden in hoofdstuk vier de bevolkingsgroepen die in Eindhoven en Helmond wonen, in kaart gebracht door middel van demografische gegevens. Aan de hand van foto’s en kaartmateriaal worden de leefstijlen
weergegeven. Deze leefstijlen worden in hoofdstuk vijf ingedeeld in doelgroepen. In hoofdstuk zes worden de overige bezoekers nader toegelicht. In deze hoofdstukken is duidelijk geworden welke doelgroepen en leefstijlen er voorkomen in Eindhoven en Helmond. Hoofdstuk zeven geeft de huidige verkooplocaties van streekproducten weer. Bovendien wordt in dit hoofdstuk duidelijk welke evenementen er in Eindhoven en Helmond worden georganiseerd rondom food. De conclusies en aanbevelingen worden in hoofdstuk acht toegelicht. In hoofdstuk negen worden vervolgens een viertal ProductMarktCombinaties weergegeven. Deze PMC’s zijn bedoeld als inspiratiemodellen voor ondernemers. Tot slot volgen de bijlagen, waarin de uitgewerkte interviews, kaartmateriaal en de uitgebreide versie van de demografische gegevens staan weergegeven.
Afbeelding 1 Cartoon streekproducten
Hoofdstuk 2 Leefstijlen Het doel van dit onderzoek is het uitzoeken of er mogelijkheden zijn voor de afzet van streekproducten in de steden Eindhoven en Helmond. Daartoe moet onderzocht worden waar de doelgroep zich bevindt. Vervolgens moet de afzetmethode worden afgestemd op deze doelgroep en hun locatie. In opdracht van de organisatie ‘Taskforce multifunctionele landbouw’ heeft adviesbureau Motivaction in 2009, het marktpotentieel van streekproducten onderzocht. Hierbij is gekeken naar de houding van de consument ten opzichte van voeding en streekproducten in Nederland. In het onderzoek wordt er onderscheid gemaakt tussen drie doelgroepen, bestaande uit de primaire doelgroep ‘Do Good’, de secundaire doelgroep ‘Stay Good’ en tot slot de tertiaire doelgroep ‘Feel Good’. De doelgroepen zijn gebaseerd op de leefstijlen in het Mentality-model wat ook opgesteld is door Motivaction.
2.1 Mentality-model Het Mentality-model onderscheidt acht verschillende leefstijlen. De leefstijlen in het Mentalitymodel verschillen van elkaar in status en waarden. Dit is te zien in onderstaande afbeelding 2. Op de x-as vindt men de waarden afgezet tegen de status op de y-as.
Afbeelding 2 Mentality-model
Iedere leefstijl heeft zijn eigen kenmerken. Zo beschrijft Motivaction in haar “Gebiedsvisie Luchthaven Twente: bijzondere woonmilieus” de verschillende kenmerken van iedere leefstijl en hun woonprofiel. Ook geeft deze visie een duidelijke weergave van de demografische kenmerken van iedere leefstijl. In onderstaande foto’s worden de woonkamers van de leefstijlen weergegeven om een beeld te creëren van de leefstijlen en vervolgens wordt een tabel weergegeven waarin de leefstijlen en doelgroepen in het kort toe worden gelicht. In de bijlage is een specificatie van de leefstijlen en doelgroepen toegevoegd.
Afbeelding 3 Traditionele burgerij Afbeelding 4 Nieuwe conservatieven
Afbeelding 5 Opwaarts mobielen Afbeelding 6 Gemaksgeoriënteerden
Afbeelding 7 Kosmopolieten Afbeelding 8 Moderne burgerij
Afbeelding 9 Postmaterialisten
Afbeelding 10 Postmoderne hedonisten
Tabel 1 Leefstijlen in het kort samengevat
Leefstijl Traditionele burgerij
Moderne burgerij
Postmaterialisten
Gemaksgeoriënteerden
Geïnteresseerd in streekproducten Ja
Doelgroep ‘Stay Good’
-
Nee
Ja
Kenmerken
‘Do Good’
-
-
Nee
-
Opwaarts mobielen
Ja
‘Feel Good’
-
Ordelijk en vaste structuur Kwaliteit en duurzaamheid zijn belangrijke aankoopcriteria Laag / middelbaar opleidingsniveau Laag inkomensniveau Voornamelijk 45 + Weinig luxe Woont vooral in goedkope koopwoningen Makkelijk en plezierig leven Juiste balans tussen aangenaam en noodzakelijk Hecht veel waarde aan presentatie, verzorging en inrichting Geen experimenteerder Laag tot middelbaar opleidingsniveau Gespreide leeftijdscategorieën Meestal gehuwd, samenwonend met kinderen Gespreide inkomensniveaus Meer kopers dan huurders Kritisch op hedendaagse maatschappij Streven naar onderlinge verbondenheid, nemen van verantwoordelijkheid en werken aan sociaal-maatschappelijke verbeteringen Verantwoord leven is belangrijk Luxe en comfort zijn minder belangrijk Niet merkgericht Hoog opleidingsniveau Vooral tussen de 45 en 60 jaar Gespreide inkomensklassen Woont voornamelijk in koopwoningen Zorgeloos leven leiden en genieten van het leven Carrière opbouwen is niet belangrijk ‘vrij zijn’ en ‘ongedwongen’ Genieten en verwennen mag voordat er voor gewerkt is Gevoelig voor rijkdom, luxe en glamour Probeert graag nieuwe producten uit Vaak tussen 15 en 45 jaar Laag tot middelbaar opleidingsniveau Laag tot modaal inkomensniveau Woont vaak in goedkope huurwoningen
Maatschappelijk succes en hogerop komen zijn belangrijke drijfveren Status gevoelig
Postmoderne hedonisten
-
Nee
-
Nieuwe conservatieven
Ja
‘Stay Good’
-
Kosmopolieten
Ja
‘Do Good’
-
Veel geld verdienen en consumeren Nauwelijks tijd voor boodschappen en koken Eten vaak buitenshuis Gevarieerd opleidingsniveau Gevarieerd inkomensniveau Voornamelijk jongeren Evenveel huurders als kopers Verhuist binnen aantal jaar Individualisten Opdoen van nieuwe ervaringen Comfortabele leefstijl zonder veel verplichtingen Staan los van status of maatschappelijke erkenning Luxe is welkom, maar niet noodzakelijk Hoog opleidingsniveau Zowel zeer lage als zeer hoge inkomens Vaak alleenstaand, zonder kinderen Gelijke verdeling huurders en kopers Wonen graag in een multiculturele buurt Traditionele opvattingen over normen en waarden Discipline, respect, correcte omgangsvormen zijn erg belangrijk Ambitieus ingesteld en maatschappelijk succesvol Kunst en cultuur zijn belangrijk Niet consumptief ingesteld Kwaliteitsbewust en maakt veilige keuzes Hoog opleidingsniveau Hoog inkomensniveau Vooral ouderen Woont in duurdere koopwoningen Hard werken en maatschappelijk hogerop komen Behoefte aan zelfontplooiing en sociale betrokkenheid Nieuwe ervaringen en kennis opdoen zijn belangrijke drijfveren Actief en veelzijdig Kwaliteit staat hoog in het vaandel Consumeren is een vorm van genieten Hoog opleidingsniveau Hoog inkomensniveau Vaak alleenstaand, en minder vaak getrouwd of samenwonend Woont graag in een multiculturele buurt
2.2 Doelgroepen Zoals in tabel 1 staat weergegeven is niet elke leefstijl geïnteresseerd in streekproducten. De moderne burgerij, gemaksgeoriënteerden en postmoderne hedonisten zijn niet zodanig geïnteresseerd in streekproducten dat deze belangrijk geacht worden in het rapport van Motivaction. De overige vijf leefstijlen zijn wel potentiële kopers van streekproducten. Deze zijn op te delen in de drie doelgroepen van Motivaction; ‘Do Good’, ‘Stay Good’ en ‘Feel Good’. Deze doelgroepen worden in onderstaande tabel in het kort toegelicht. Daarnaast worden ook de barrières van elke doelgroep weergegeven. Wanneer deze barrières van toepassing zijn op de regioproducten, zal de doelgroep het regioproduct niet kopen. De barrières zijn opgesteld door Motivaction. Tabel 2 Doelgroepen in het kort samengevat
Doelgroep ‘Do Good’
Kenmerken - 21,5% van de totale bevolking van Nederland - Aangesproken door ambachtelijke, authentieke, gezonde en kwalitatieve goede voedingsproducten - Belangrijk dat van het kopen van deze producten het milieu en de boeren er beter van worden - Groot verantwoordelijkheidsgevoel - Voorkeur voor lokale en streekproducten, liefst nog biologisch ook - Bereid om meer te betalen voor de producten van Nederlandse bodem - Afzetlocatie: eigen supermarkt - Leuk om nieuwe producten uit te testen, ook buitenlandse producten of uit andere culturen - Hoeft niet per se een A-merk te zijn, wel belangrijk waar het product vandaan komt Barrières: - Claim van het product is onduidelijk, wat is de betekenis van het product en wat is er goed aan het product. - Niet beschikbaar, door te weinig afzetplaatsen of afzetplaatsen op de verkeerde plek
‘Stay Good’
-
12,4% van de totale Nederlandse bevolking Verpakking is belangrijk; doorzichtig en met naam van producent erop Behoefte aan zekerheid Gezondheidsaspecten zoals calorieën en herkomst ingrediënten zijn belangrijk Hebben niet veel geld te besteden, maar voor kwalitatief betere producten willen ze wel wat meer betalen Hun mening is dat gezonde producten niet duurder hoeven te zijn Producten hoeven niet in de supermarkt verkocht te worden, bereidt om naar de boer toe te gaan Producten uit andere landen en culturen niet gewenst Zijn ook minder experimenteel met voedingsmiddelen, ‘better save than sorry’ De avondmaaltijd is belangrijk moment van de dag. Het eten moet dus ook lekker zijn Eten koken dient tijd te kosten, kant en klare maaltijden zijn daarom ook niet gewenst
Barrières:
‘Feel Good’
-
Streekproducten zijn in het algemeen te duur Streekproducten zijn niet voor dagelijks gebruik
-
12,2% van de totale Nederlandse bevolking Producten dienen makkelijk en gezond te zijn Verpakking dient hip en trendy te zijn, niet oubollig Kopen voornamelijk producten die van thuis uit bekend zijn, maar ook producten uit andere landen en culturen Alleen tijd om in het weekend uitgebreid te koken Halfklare en kant en klare producten zijn voor deze doelgroep gewenst Letten wel op de calorieën en ingrediënten van deze producten Voorkeur gaat uit naar luxe A-merken en vergelijken regelmatig prijzen Aanbiedingen laten ze niet snel liggen en kopen vaak snel en impulsief Herkomst van product is ook voor deze doelgroep belangrijk
-
Barrières: - Ze willen niet gezien worden met streekproducten vanwege het geitenwollen sokkenimago - Ingrediënten zijn niet lekker
In tabel 2 zijn de verschillende barrières weergegeven. In onderstaande tabel worden mogelijke oplossingen voor deze barrières gegeven. De mogelijke oplossingen zijn opgesteld door Motivaction. Tabel 3 Barrières met oplossingen
Barrière Te duur Claim onduidelijk Niet beschikbaar Ingrediënten niet lekker Slecht imago (geitenwollen sokken) Niet voor dagelijks gebruik
Mogelijke oplossingen Beleving toevoegen aan het product, zodat er een meerwaarde wordt gecreëerd Duidelijke verpakking, ‘What you see is what you get’ Meer afzetkanalen en op de juiste locaties producten aanbieden Producten zo min mogelijk bewerken Verschillende varianten aanbieden Verpakking aanpassen op doelgroep Heldere directe communicatie Op de juiste plaats aanbieden Geschikt als cadeauartikel Stimuleren voor alledaags gebruik
In dit hoofdstuk is duidelijk geworden wat zowel de kenmerken zijn van de leefstijlen als de doelgroepen volgens het rapport van Motivaction. Deze leefstijlen en doelgroepen worden in het volgende hoofdstuk getoetst aan de praktijk, zoals die wordt waargenomen door ondernemers.
Hoofdstuk 3 Doelgroepen In het vorige hoofdstuk is ingegaan op de voorkeuren en kenmerken van de leefstijlen en de doelgroepen die geïnteresseerd zijn in streekproducten. Bij het koopgedrag van voedsel zijn echter verschillen per leefstijl waar te nemen. Motivaction beschrijft in het onderzoek ‘het marktpotentieel van streekproducten’ het koopgedrag (op het gebied van streekproducten) van de eerder genoemde leefstijlen. Dit is gedaan op basis van de 4 P’s: Product, Promotie, Prijs en Plaats. Om deze P’s per leefstijl in de praktijk te testen zijn ondernemers die streekproducten verkopen geïnterviewd. Een overzicht van de 4 P’s per leefstijl is te vinden in onderstaande tabel. Tabel 4 De marketingmix (4 p’s) voor de leefstijlen die behoren tot de primaire doelgroep
Postmaterialisten Geen voorkeur voor merken, wel voor verantwoord voedsel zoals Max Havelaar e.d. Promotie Niet gevoelig voor promotie, kopen op basis van principes. Prijs Zijn bereid meer te betalen voor het Eko-keurmerk, scharrel eieren e.d. Ze kopen liever geen producten van multinationals. Plaats Zijn bereid het product te zoeken en vragen er desnoods om. Product
Kosmopolieten Kopen merken en eigen merken. Niet merkvast. Creatief met veel ingrediënten. Experimenteren graag. Impulskopers, bedenken in de winkel pas wat ze zullen gaan eten. Zijn in voor nieuwe producten. Geen zegeltjes plakkers Letten niet op prijs. Kunnen vandaag het duurste kopen en morgen het goedkoopste. Impulskopers, die uit zijn op ideeën, gekoppelde zaken zijn ook erg welkom, dus zichtbaar plaatsen.
Tabel 5 De marketingmix (4 p’s) voor de leefstijlen die behoren tot de secundaire en tertiaire doelgroepen
Traditionele burgerij Product Traditionele merken, zijn niet creatief, koken zoals hun moeder kookte. Promotie Folders, huis-aan-huis kranten. Prijspromoties zijn het meest aantrekkelijk. Instore promotie duidelijk zonder rekensommetjes. Zegeltjesplakkers, spaaracties. Prijs Letten op de kleintjes. Dus kopen vaak aanbiedingen.
Nieuwe conservatieven Kopen graag merken vanwege de betrouwbaarheid.
Opwaarts mobielen Kopen graag merken om erbij te horen maar zijn ook in voor huismerken.
Zijn gevoelig voor mooie/luxe toegevoegde waarde promoties waar status uit te verkrijgen is. Kopen producten na mond-totmondreclame. Letten niet als eerste op prijs. Kwaliteit is belangrijker.
Zijn in voor nieuwe dingen, mond-totmondreclame. Instore promotie met nieuwe producten.
Plaats
Weten het product te vinden, kopen het vaak uit gewoonte, zonder naar het umfeld te kijken (displays, etc.)
Zoeken het product wel op in de winkel en vragen er desnoods naar
Hoog bij producten waarmee ze gezien kunnen worden. Laag wanneer de bestedingsruimte krap is. Zoeken het product en vragen er desnoods naar. Kopen impulsief dus een product wat goed zichtbaar is maakt meer kans.
3.1 Boergondisch Boergondisch is een delicatesse winkel met lunchroom en cateringservice in het centrum van ’s-Hertogenbosch. Deze winkel verkoopt onder andere streekproducten uit Nederland, maar ook producten uit het buitenland. In de winkel speelt beleving een grote rol, dit is gecreëerd door middel van aankleding van de winkel en lunchroom en door de verkoop van authentieke producten. Uit het interview met Marloes van Steen, Afbeelding 11 Boergondisch buitenkant winkel eigenaresse van Boergondisch, kwam naar voren dat ze de leefstijlen Kosmopolieten , Postmaterialisten en Nieuwe conservatieven herkende binnen haar klantenkring. Het blijkt dat de meeste klanten niet kijken naar de prijs van een product, maar juist naar de kwaliteit. Dit is herkenbaar bij de eerder genoemde leefstijlen. Ook komen er ook veel impulskopers in de winkel, die creatief zijn met producten en op zoek zijn naar nieuwe ideeën. Deze aspecten komen vooral overeen met Kosmopolieten . De Postmaterialisten ziet Marloes vooral terug in de mensen die specifiek vragen naar biologische producten. Vooral veel klanten weten haar winkel te vinden dankzij Afbeelding 12 Boergondisch binnenkant winkel mond-tot-mondreclame en zijn gevoelig voor mooie/luxe producten die status verlenen. Een van haar grootste herkenbare doelgroepen wordt dan ook gevormd door de Nieuwe conservatieven. Ook jonge gezinnen zijn een belangrijke doelgroep, zij kiezen voornamelijk voor producten om de voedingswaarde en smaak. Afbeelding 13 Logo Boergondisch
3.2 Hofwebwinkel Hofwebwinkel is, zoals de naam het zegt, een webwinkel die alleen biologische producten verkoopt vanuit één distributiepunt. Dit is ontstaan uit een samenwerkingsverband van verschillende biologische boeren uit de Flevopolder, die de afzet zelf willen reguleren. Zij vormen de Coöperatieve Biologisch-Dynamische Producentenvereniging Flevoland. De vereniging heeft als doel gesteld om de afzet van haar eigen producten, maar ook die van
Afbeelding 14 Hofwebwinkel
collega boeren te stimuleren, waarbij ze de handel zoveel mogelijk in eigen hand willen houden. Hierbij heeft de boer meer plezier en economische waarde van zijn product en heeft de consument lekkere en gezonde verswaren uit de eigen regio op het bord. Zo leggen de producten ook veel minder ‘foodmiles’ af. Ook Peter van Ijzendoorn van Hofwebwinkel herkent enkele leefstijlen die binnen de doelgroep van Hofwebwinkel vallen. Hierbij wordt opgemerkt dat het vooral bewuste eters zijn, omdat ze bewust kiezen voor biologische producten. Verder worden de volgende leefstijlen herkend uit het onderzoek van Motivaction: Nieuwe conservatieven, Postmaterialisten en Opwaarts mobielen. Ook voor Hofwebwinkel zijn jonge gezinnen een belangrijke doelgroep.
Afbeelding 15 Hofwebwinkel distributie
Afbeelding 16 Logo Hofwebwinkel
3.3 Feel Good market De Feel Good market is een markt die elke 3e zondag van de maand wordt gehouden op Strijp-S in Eindhoven. Deze markt heeft, volgens de organisatoren, alles ‘to make you Feel Good’. Op de markt worden veel ambachtelijke en eerlijke producten verkocht. Naast de conventionele marktfunctie, wordt op deze markt ook veel aandacht besteed aan beleving. Zo is er ook een band aanwezig en kunnen bezoekers kosteloos of tegen een kleine betaling verschillende workshops volgen, wat bijdraagt aan een goede beleving van de markt. Op de Feel Good market in Eindhoven vinden vooral veel impulsaankopen plaats, volgens Priya van Breugel, een van de organisatoren van de markt. Momenteel komen er veel jonge gezinnen en mensen die verantwoord willen eten naar de markt, dus die graag duurzaam en biologisch eten en leven. Dit zijn vaak mensen die ook wat meer te besteden hebben. Een doelgroep die Priya duidelijk terugziet op de Feel Good market zijn de Kosmopolieten en de Postmaterialisten. Afbeelding 17 Flyer Feel Good market
3.4 Hutten catering Hutten catering is een bedrijf dat is uitgegroeid tot een onderscheidende, toonaangevende nationale culinaire dienstverlener, zie afbeelding 18. Hutten geeft meer aandacht aan gasten, opdrachtgevers, leveranciers, de maatschappij en natuurlijk het voedsel. Hutten levert/verzorgt de volgende diensten: catering en maaltijdservice, Afbeelding 18 Hutten Catering Veghel bedrijfscatering, evenementen, particuliere feesten en gastvrijheidsdiensten1. Men is continu bezig met het maken van duurzamer/gezonder voedsel. Zo heeft men het merk ‘De Guijt’ in het leven geroepen om hier een invulling aan te geven, zie afbeelding 19. Om aan dit merk te voldoen moeten producenten en hun producten aan zes kernwaarden voldoen: - Genieten van eerlijke en verantwoorde producten - Zichzelf profileren op het gebied van duurzaamheid - Minder zout, minder suiker en de juiste Afbeelding 19 ‘De Guijt’ vetten bevatten - Geen toevoeging van kunstmatige geur-, kleur- en smaakstoffen bevatten - Transparante keten van de boer, kweker of tuinder tot de consument - Duurzaamheid dient centraal te staan in de gehele keten Hierbij werkt men samen met: dierenartsen, ZLTO, de dierenbescherming, biologen, voedingsdeskundigen, het Platform Verduurzaming Voedsel en People-4 Earth. De zes kernwaarden zijn vertaald in negenentwintig concrete producteisen, waaraan het product moet voldoen. Hutten heeft haar organisatie aangepast aan deze kenmerken. Het bedrijf staat nu voor hoogwaardige duurzame producten. De kracht van Hutten is dat de gehele organisatie volgens hetzelfde principe werkt. Daarnaast proberen zij met verschillende instanties de producent zo goed mogelijk te helpen bij het voldoen aan de eisen, die ze stellen aan de producten die zij afnemen van de producenten. Dit proces zoals Hutten catering het heeft neergezet, bestaat nog niet in de rest van Nederland. Ook is er met deze methode niet specifiek gericht op een bepaalde doelgroep. Wel worden de doelgroepen luxe en bewuste eters herkend. Verder is te zien dat vooral jonge mensen/gezinnen vooral in streek/duurzame producten geïnteresseerd zijn. Zij merken ook op dat de afzet van streekproducten meer rendeert in de Randstad dan in het zuiden van het land. Ook is te zien dat het vooral hoger opgeleiden zijn die aandacht besteden aan duurzaam en gezond voedsel.
3.5 Conclusie Uit de interviews met de ondernemers is gebleken dat de leefstijlen die vertaald zijn naar eventuele doelgroepen in het onderzoek ‘het marktpotentieel van streekproducten’ ook daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in streekproducten. Voornamelijk de leefstijlen: Nieuwe conservatieven, Postmaterialisten, Kosmopolieten en Opwaarts mobielen komen nadrukkelijk voor als klanten van de ondervraagden. De leefstijl die niet herkend wordt door de ondervraagden is de Traditionele burgerij. Dit kan komen doordat de afzetmethodes van de ondervraagden niet aansluiten bij de afzetmethodes zoals deze gewenst worden door de Traditionele burgerij. 1
http://www.hutten.eu/over-hutten
Hoofdstuk 4 Bevolkingsgroep Eindhoven en Helmond In dit hoofdstuk worden de verschillende buurtschappen van de gemeente Eindhoven en Helmond geanalyseerd. De analyse bestaat uit een inventarisatie van de demografische gegevens die middels een stroomschema vertaald worden naar leefstijlen conform het Mentality-model van Motivaction.
4.1 Demografische gegevens Om op relatief grote schaal de leefstijl per buurtschap te bepalen is het noodzakelijk om basisgegevens van deze buurtschappen te analyseren. De belangrijkste gegevens zijn de demografische gegevens. Deze gegevens zijn afkomstig van gemeente Eindhoven, gemeente Helmond, straatinfo.nl, de buurtthermometer en CBS. Vanwege de grote omvang zijn zowel de kaarten als de tabellen in de bijlagen 11.2 weergegeven. De gegevens die per buurt in Eindhoven en Helmond zijn geanalyseerd en in kaart gebracht zijn: -
WOZ-waarde Aantal inwoners Leeftijdsopbouw Inkomen Woningstatus Politieke voorkeur 2012 Opkomstpercentage Tweede Kamer verkiezingen 2012 (gegevens zijn alleen van Helmond beschikbaar) Samenstelling huishoudens Aantal laagopgeleiden (gegevens zijn alleen van Eindhoven beschikbaar)
Om een overzichtelijke geografische kaart van de steden te maken heeft iedere buurt een eigen nummer. Dit nummer komt overeen met het nummer in de tabel rechts van de kaarten. Uit onderzoek bleek dat niet voor alle buurten er voldoende demografische gegevens waren. Dit komt vaak doordat er te weinig mensen wonen. Voorbeelden van gedeeltes in de steden met onvoldoende demografische gegevens zijn: vliegvelden, industrieterreinen, parken en universitaire campussen. In onderstaande kaart worden de wijken van Eindhoven zonder informatie weergegeven.
Afbeelding 15 Kaart buurten in Eindhoven
4.2 Leefstijl per stadsdeel Ieder stadsdeel wordt ingedeeld in leefstijlen op basis van de diverse beschikbare kenmerken. Sommige leefstijlen komen met elkaar overeen op één of meerdere (demografische) kenmerken. Zo komen bijvoorbeeld de postmoderne hedonisten in alle lagen van de maatschappij voor en verschillen hun inkomensniveaus van hoog naar laag. Daarom is het nuttig om gebruik te maken van een stroomschema.
Afbeelding 21 Stroomschema Buurt tot Leefstijl
In bovenstaande afbeelding 21 is het stroomschema weergegeven. Er is gekozen om eerst een verschil in status aan te geven in het stroomschema. Hiervoor is de WOZwaarde gekozen, dit komt voort uit de gedachte dat een woning gezien kan worden als een statussymbool. Na de keuze voor een hogere of lagere WOZ-waarde dan gemiddeld, wordt er een keuze gemaakt tussen de opties: - Hogere of lagere leeftijd dan gemiddeld, - Meer huur of koopwoningen dan gemiddeld - Meer samenwonend of alleenstaand dan gemiddeld.
Afkorting TB GG MB NC KM OM PM PH SG FG DG
Exacte naam Tra ditionele burg erij (SG) Ge maksgeoriënteerden M oderne burgerij Nieuwe cons ervatieven (SG) Kosmopolieten (DG) Opwaa rts mobielen (FG) Postmateria listen (DG) Postmoderne hedonisten Stay good Fe el g ood Do good
Voor bovenstaande keuzes zijn genoeg gegevens beschikbaar om een duidelijke keuze te maken. Wanneer blijkt dat er nog steeds meerdere leefstijlen mogelijk zijn, is er een extra keuze toegepast, die het verschil tussen de mogelijke leefstijlen aangeeft. Deze keuzes zijn: wel of geen kinderen, een linkse of rechtse politieke voorkeur en een hoog of laag inkomen. Na deze keuzes komt er voor elke buurt een leefstijl uit.
Het is echter lastig om met 100% zekerheid te kunnen zeggen of de buurt daadwerkelijk deze leefstijl heeft. Dit komt doordat de demografische gegevens gemiddelde cijfers zijn van alle inwoners van de buurt. Het is dus onvermijdelijk om concessies te doen. Daarnaast liggen de kenmerken van sommige buurten zodanig uit elkaar, dat er geen duidelijke leefstijl naar voren komt. De leefstijl Postmoderne hedonisten matcht het beste met de demografische gegevens van deze wijken. Deze leefstijl is minder geïnteresseerd in streekproducten, waardoor het voor dit onderzoek minder relevant is voor het resultaat. Indien men een diepgaander onderzoek met specifiekere resultaten wenst, dient er een aanvullende enquête gehouden te worden.
4.3 Indeling leefstijlen Eindhoven Voor elke buurt is het stroomschema doorlopen, de resultaten zijn in onderstaande afbeelding 22 verwerkt. Hierin is af te lezen welke leefstijl zich overwegend in een buurt bevindt. De conclusies worden verderop nader toegelicht.
Afbeelding 22 Leefstijlen per buurt Eindhoven
Uit afbeelding 23 zijn een aantal conclusies te trekken. Allereerst bevinden de Opwaarts mobielen zich in het centrum. Dit komt onder andere doordat een groot deel van de Opwaarts mobielen studenten zijn die op kamers zitten, dichtbij de technische universiteit, de Fontys Hogescholen en het uitgaansleven.
Afbeelding 16 Technische Universiteit Eindhoven
Ook de gemaksgeoriënteerden wonen grotendeels in het centrum. Vaak ook vanwege het uitgaansleven en winkelcentrum, voor een makkelijk en plezierig leven. De Kosmopolieten zijn op zoek naar voorzieningen, de levendigheid en authenticiteit van stedelijke omgevingen. Kosmopolieten wonen dus ook in het centrum. Afbeelding 24 Centrum Eindhoven
De Nieuwe conservatieven wonen voornamelijk aan de rand van de stad in duurdere buurten. Hier vinden zij veiligheid, rust en ruimte. Dorpen zoals Acht voldoen aan de wensen van de Nieuwe conservatieven.
Afbeelding 25 Acht
De Traditionele burgerij is vooral te vinden in wijken met een lagere sociale cohesie. Vanwege het lagere inkomen hebben woningen een sobere en traditionele uitstraling.
Afbeelding 26 Generalenbuurt
De moderne burgerij woont graag in wijken waarvan de huizen gelijk aan elkaar zijn, wat vaak resulteert in rijtjeshuizen. Liefst niet in het drukke centrum vanwege de veiligheid i.v.m. kinderen, maar wel in de buurt van winkels en voorzieningen. Afbeelding 27 Grasrijk
In Eindhoven behoren maar 2 buurten tot de leefstijl Postmaterialisten. Dit is echter niet vreemd, aangezien deze doelgroep een voorkeur heeft voor de landelijke omgeving. Hierdoor zijn beide buurten aan de rand van de stad of aan een park te vinden, wat een sfeer van het landelijk gebied met zich meebrengt. Afbeelding 28 Rapelenburg
De postmoderne hedonisten zijn, zoals in de inleiding van dit hoofdstuk geschreven is, een stuk moeilijker te plaatsen in bepaalde wijken.
Afbeelding 29 Cartoon wie woont waar
4.4 Indeling leefstijlen Helmond Voor Helmond zijn ook alle buurten geanalyseerd met behulp van het stroomschema. In onderstaande afbeelding 30 zijn de resultaten weergegeven.
Afbeelding 30 Leefstijlen per buurt Helmond
In bovenstaande afbeelding 30 is te zien dat buurten met overwegend Nieuwe conservatieven meerdere malen voorkomen. Nieuwe conservatieven wonen vaak in duurdere buurten en dorpen zoals Stiphout. Het liefst wonen ze in vrijstaande huizen, zoals in afbeelding 31 is te zien. Afbeelding 31 Stiphout
De moderne burgerij bevindt zich ook in redelijke grote aantallen in Helmond. De moderne burgerij is vaak te vinden in buurten waarin de huizen gelijk aan elkaar zijn. Daarnaast dient de buurt overzichtelijk en kindvriendelijk te zijn. Deze buurten zijn meestal te vinden in de buitenwijken van de stad. Afbeeldig 32 Schutsboom
In het centrum van Helmond zijn met name de gemaksgeoriënteerden te vinden. De gemaksgeoriënteerden willen dicht bij het winkelcentrum en de horecagelegenheden wonen. Dit om een gezellig, gemakkelijk en plezierig leven te leiden. Afbeelding 33 Centrum Helmond
De Traditionele burgerij is maar één keer overwegend te vinden in een buurt in Helmond. De Traditionele burgerij woont over het algemeen in oudere, goedkope rijtjeshuizen.
Afbeelding 34 ‘t Hout
In Helmond komt slechts in één buurt de leefstijl Postmaterialisten overheersend voor. Dit is echter niet vreemd, aangezien deze doelgroep een voorkeur heeft voor de landelijke omgeving. Bovendien ligt de buurt aan de rand van de stad en aan een park, wat een sfeer van het landelijk gebied met zich meebrengt.
Afbeelding 35 Gansenwinkel
De Opwaarts mobielen en de Kosmopolieten komen in Helmond niet in één buurt geconcentreerd voor. Deze leefstijlen komen verspreid over de hele stad voor en zijn niet zodanig geconcentreerd dat er bepaalde buurten zijn die getypeerd worden met deze leefstijlen.
4.5 Conclusie In Eindhoven zijn de verschillende leefstijlen geconcentreerd aanwezig in bepaalde buurten en deze buurten zijn vaak ook nog geclusterd. Daardoor zijn er grotere gebieden te onderscheiden met dezelfde leefstijl. In Helmond zijn de leefstijlen Opwaarts mobielen en Kosmopolieten veel meer verspreid over de hele stad aanwezig, waardoor buurten niet getypeerd kunnen worden met deze leefstijlen. Ook in Helmond is te zien dat de (andere) leefstijlen geclusterd voorkomen.
Hoofdstuk 5 Doelgroepen in Eindhoven en Helmond In hoofdstuk 4 is duidelijk geworden welke leefstijlen waar voorkomen in Eindhoven en Helmond. De volgende stap is het vertalen van de leefstijl naar een eventuele doelgroep voor streekproducten. De vertaling naar doelgroepen is belangrijk om vervolgens goede ProductMarktCombinaties op te stellen voor de steden Eindhoven en Helmond.
5.1 Aanwezige doelgroepen De leefstijlenindelingen van Eindhoven en Helmond worden in het adviesrapport ‘het marktpotentieel van streekproducten’ van Motivaction vertaald naar doelgroepen. De leefstijlen Nieuwe conservatieven en Traditionele burgerij vallen in de doelgroep ‘Stay Good’. De Kosmopolieten en de Postmaterialisten vallen in de doelgroep ‘Do Good’. Tot slot vallen de Opwaarts mobielen in de doelgroep ‘Feel Good’. De overige leefstijlen zijn volgens het onderzoek in mindere mate geïnteresseerd in streekproducten. In onderstaande afbeeldingen 36 en 37 zijn de leefstijlen vertaald naar de doelgroepen. Als eerste wordt de stad Eindhoven besproken en vervolgens de stad Helmond.
Afbeelding 36 Doelgroepen Eindhoven
In bovenstaande afbeelding 36 is duidelijk te zien dat in Eindhoven vooral de doelgroep ‘Stay Good’ aanwezig is. Deze doelgroep bevindt zich voornamelijk in de buiten wijken van Eindhoven. Dit is niet vreemd, omdat deze doelgroep ten eerste vaak kinderen heeft en dus in kindvriendelijkere wijken woont waar het verkeer rustiger is. Daarnaast woont deze doelgroep vaker in dorpen en een deel zelfs in duurdere dorpen zoals Acht. Voor de doelgroep ‘Feel Good’ geldt juist het tegenovergestelde. Deze doelgroep is vooral te vinden in het centrum. Dit betreft onder andere de studenten die op kamers zitten, dicht bij de technische universiteit, Fontys en het uitgaansleven. Binnen de doelgroep ‘Do Good’ zijn de Kosmopolieten gevestigd in de buurt van het stadscentrum en de Postmaterialisten gevestigd in het buitengebied.
Afbeelding 37 Doelgroepen Helmond
Zoals in bovenstaande afbeelding 37 opvalt, zijn er in Helmond maar een beperkt aantal buurten die ingedeeld kunnen worden in doelgroepen. De ‘Do Good’ komt maar één keer voor en de ‘Feel Good’ doelgroep komt zelfs niet voor. De ‘Stay Good’ is iets beter vertegenwoordigd, maar ook in mindere mate. Vooral de leefstijl Nieuwe conservatieven is vaak waargenomen binnen de doelgroep ‘Stay Good’. De Moderne burgerij, de Gemaksgeoriënteerden en de Postmoderne hedonisten zijn, zoals in het vorige hoofdstuk beschreven, sterk vertegenwoordigd. Dit betekent dat wanneer er alleen naar het adviesrapport van Motivaction wordt gekeken er weinig potentiële klanten zullen zijn in Helmond.
Hoofdstuk 6 Overige gebruikers van de steden Eindhoven en Helmond In bovenstaande hoofdstukken is uitgegaan van de bewoners van de steden Eindhoven en Helmond. Er zijn echter nog meer potentiële kopers van streekproducten, namelijk de overige gebruikers van de steden zoals de studenten van hogescholen en universiteiten en dagbezoekers. In dit hoofdstuk worden de overige gebruikers per stad nader uitgewerkt.
6.1 Overige gebruikers Eindhoven Als eerste worden de overige gebruikers van Eindhoven weergegeven. Dit zijn de internationale kenniswerkers en studenten, bezoekers en personeel van het Maxima medisch centrum, bezoekers van Eindhoven Airport, dagbezoekers van Eindhoven en tot slot de gebruikers van industriegebied Strijp. 6.1.1 Internationale kenniswerkers en studenten In totaal werken en studeren er, volgens EHV 365 (VVV/Citymarketing Eindhoven), ± 18.000 internationale kenniswerkers in Eindhoven. Deze internationale kenniswerkers zijn voor een groot deel onder te verdelen in drie organisaties/gebieden, namelijk: Technische Universiteit Eindhoven, Fontys Hogeschool en de High Tech Campus Eindhoven. Technische Universiteit Eindhoven Op de Technische Universiteit Eindhoven zaten in 2011 in totaal 7358 studenten, hiervan is 9% buitenlands. Wat neerkomt op 7358/100*9= 662 studenten. Deze studenten komen van de hele wereld vandaan, waardoor er veel verschillende culturen aanwezig zijn binnen de Technische Universiteit Eindhoven2.
Afbeelding 38 Technische Universiteit Eindhoven
Fontys Hogeschool In 2011 had Fontys Hogeschool in Eindhoven 17.289 studenten, waarvan 11% internationaal was. Dit komt neer op 1902 internationale studenten3. Ook deze studenten komen van over de hele wereld. De Technische Universiteit Eindhoven en Fontys Hogeschool hebben samen een enorm aantal studenten. Deze studenten gaan bijna elke werkdag naar school en kunnen dus belangrijke potentiële klanten voor streekproducten zijn, aangezien de studenten onder de doelgroep Opwaarts mobielen vallen. Deze studenten zijn een extra aantrekkelijke doelgroep omdat ze op een geconcentreerde locatie bijeen komen. 2 3
Afbeelding 39 Fontys Hogeschool
http://www.tue.nl/fileadmin/content/universiteit/publicaties/TUE_jaarverslag_2011.pdf http://www.fontys.nl/jaarverslag2011/kengetallen.studenten.421121.htm
High Tech Campus Eindhoven De High Tech Campus Eindhoven is een belangrijke speler op het gebied van internationale kenniswerkers. Op de campus zijn meer dan 100 bedrijven gevestigd, zoals: Philips, ASML, NXL, FEI Company, Canon/Océ, VDL Group en TomTom. Bij deze bedrijven/instellingen werken ongeveer 8.000 onderzoekers, ontwikkelaars en ondernemers aan toekomstige technologieën en producten. De kenniswerkers die hier werken komen van over de hele wereld. Er zijn namelijk 60 verschillende nationaliteiten op de campus aanwezig4. Kenniswerkers komen het meest Afbeelding 40 High Tech Campus overeen met de Kosmopolieten en kunnen belangrijke klanten voor streekproducten zijn. 6.1.2 Maxima Medisch Centrum Jaarlijks bezoeken meer dan 150.000 mensen uit de regio het Maxima Medisch Centrum in Eindhoven en Veldhoven. Dit zijn voornamelijk patiënten, maar ook de mensen die de zieken komen bezoeken5. Dit is een mooie locatie om streekproducten aan de man te brengen. Daarom gaat het maxima Medisch Centrum het MAX-proeflokaal opzetten. Er wordt een start gemaakt met Afbeelding 41 Maxima Medisch Centrum een aantal streekproducten, waaronder een paar regioproducten. Vanaf begin 2013 is het mogelijk het proeflokaal te bezoeken. Indien het proeflokaal een succes blijkt te worden, wordt het assortiment uitgebreid. In andere verzorging/ziekenhuizen zijn er ook projecten bezig om streekproducten aan te bieden in maaltijden of in winkeltjes. Zie het voorbeeld van Bernhoven in Uden, die samen met Hutten catering dit project mogelijk maken6. 6.1.3 Eindhoven Airport Eindhoven Airport is een belangrijk knooppunt voor toeristen die Eindhoven bezoeken. In 2011 waren er 2.643.483 reizigers die van of naar Eindhoven zijn gevlogen. Hiervan waren 176.145 vakantiecharters. Vooral voor buitenlandse jongeren is het aantrekkelijk om Eindhoven te bezoeken, dit vanwege goedkope Afbeelding 42 Eindhoven Airport vliegtickets en goedkope overnachtingen.
4
http://www.hightechcampus.com/over_de_campus/ http://www.mmc.nl/ 6 http://www.missethoreca.nl/Catering/Nieuws/2012/4/Ziekenhuis-Bernhoven-in-zee-met-Hutten-Catering-1017721W/ 5
Hier wordt dus ook redelijk veel gebruik van gemaakt. Dit is mede te zien aan het aantal vliegbewegingen. Voor een klein vliegveld, zoals Eindhoven Airport, zijn 22.000 vliegbewegingen een behoorlijk aantal.7 Het is een mogelijkheid om de afzet van streekproducten op de zakelijke reizigers toe te spitsen. Meestal nemen zakenmensen een kleinigheidje mee naar huis voor het thuisfront en een streekproducten kan een ideale invulling hiervoor zijn. 6.1.4 Dagbezoekers en toeristen Eindhoven staat in de top-4 van weekendjes weg, terwijl Eindhoven zich niet op toeristen en dagbezoekers richt, volgens EHV 365. Jaarlijks bezoeken ca. 5.000.000 toeristen de binnenstad van Eindhoven. Dit komt voornamelijk door het ruime aanbod van winkels waar de mensen graag gaan winkelen. Verder beschikt Eindhoven over een ruim aanbod aan hotels en zijn de overnachtingen in het weekend relatief goedkoop. De meeste van de dagbezoekers en toeristen zijn burgers uit Nederland, maar Eindhoven is ook populair onder internationale jongeren die de stad in het weekend komen bezoeken. Een specifieke doelgroep voor streekproducten, waar de toeristen onder vallen, is niet te noemen. Dit vanwege de verscheidenheid van de toeristen. De dagbezoekers en toeristen geven meestal ook geld uit aan eten en drinken en zouden daarom potentiële kopers kunnen zijn van streekproducten. Denk aan de vele restaurantjes/terrasjes die zich in Eindhoven bevinden. 6.1.5 Industriegebied Strijp Strijp is een oud industriegebied waar de Philips gebouwen stonden. Een deel van deze gebouwen wordt nu omgebouwd tot woningen, kantoorruimte, ateliers etc. Men wil hier in de toekomst mensen bij elkaar brengen/huisvesten die creatief zijn. In 2013 komt er ook in het Veemgebouw een food court te zitten, waar mensen kunnen winkelen etc.8. Hierbij kan ook gedacht worden aan restaurantjes en cafés,die gebruik maken van lokale producten.
Afbeelding 43 Veemgebouw
6.1.6 Centraal station Tot slot is het centraal station een heel belangrijk knooppunt in Eindhoven. Hier komen dagelijks de meeste toeristen, studenten en bewoners van Eindhoven. Gemiddeld zijn er 100.000 bewegingen per dag. Een afzetpunt van regioproducten in de buurt van het centraal station kan een geschikte afzetlocatie zijn, wanneer er alleen naar het aantal bezoekers gekeken wordt. Afbeelding 44 Centraal station
6.1.7 Conclusie In deze paragraaf is duidelijk geworden dat vooral de doelgroepen voor streekproducten Opwaarts mobielen (‘Feel Good’) en Kosmopolieten (‘Do Good’) als overige gebruikers aangewezen kunnen worden. De Opwaarts mobielen zijn voornamelijk de studenten die in Eindhoven studeren. De 7 8
http://www.eindhovenairport.nl/nl/eindhoven-airport/jaarverslagen/ http://nl.wikipedia.org/wiki/Strijp-S
Kosmopolieten zijn voornamelijk de kenniswerkers die in Eindhoven werken. Deze doelgroepen zijn volgens Motivaction geïnteresseerd in streekproducten. Bovendien wordt dit bevestigd door de geïnterviewde ondernemers.
6.2 Overige gebruikers Helmond In deze paragraaf worden de overige gebruikers van Helmond in kaart gebracht. Dit zijn de toeristen, studenten/medewerkers op de groene campus, medewerkers/bezoekers Elkerliek ziekenhuis. 6.2.1 Groene campus De Groene Campus is een terrein waar studenten en ondernemers door elkaar heen lopen. Hier is bewust voor gekozen, zodat de bedrijven gebruik kunnen maken van de studenten om kennis te verzamelen. Zo komen de studenten ook te weten hoe het bedrijfsleven in elkaar zit. Op de ‘Groene Campus’ zijn 60 bedrijven gevestigd die iets te maken hebben met Afbeelding 45 Groene campus food9. Het aantal leerlingen dat op de ‘Groene Campus’ studeert is niet exact weer te geven, maar ligt rond de 600. Het zou een goede manier zijn om streekproducten in de catering terug te laten komen, omdat de Groene Campus een school is waar veel met voedsel en techniek wordt gewerkt. 6.2.2 Elkerliek ziekenhuis Het Elkerliek ziekenhuis, heeft vestigingen in Gemert, Deurne en Helmond. In 2011 had het ziekenhuis in totaliteit 311.045 bezoekers. Op het moment worden er per dag ± 300 warme maaltijden verzorgd, hierbij wordt gebruik gemaakt van gezonde producten. De patiënten krijgen de maaltijden op bed aangeboden, waar ze bij de broodmaaltijd aan bed kunnen kiezen Afbeelding 46 Elkerliek ziekenhuis wat hij/zij wil eten. ’s Avonds kan men de warme maaltijd eten op bed of à la carte of als het medisch verantwoord is in het personeelsrestaurant10. Verder heeft het Elkerliek ziekenhuis in 2011 de titel ‘Beste menu van de zorg’ gewonnen. Een voorwaarde om deze titel te behalen was dat er voor maximaal €4, - een warme maaltijd verzorgd werd11. Hierbij komt alleen niet naar voren dat men gebruik maakt van streekproducten12.
9
http://www.degroenecampus-eu.nl/bedrijven.html http://www.gastvrijezorg.nl/products/ambiance/gastvrijheid/winnaar-elkerliek-ziekenhuis- gastvrijheid-inhelmond-2826 11 http://www.wwhw.nl/index.php?page=artikel&date=29-03-2011&titel=Winnaar_Beste_menu_van_de_zorg 12 http://www.elkerliek.nl/Elkerliek/Nieuws-overzicht/Nieuws-overzicht-2012/Oktober/Schoolkinderenbezoeken-centrale-keuken-Elkerliek-ziekenhuis.html 10
6.2.3 Dagbezoekers en toeristen In totaal brengen gemiddeld 271.000 (253.000 in 2009, 296.000 in 2010 en 265.000 in 2011) Nederlanders (dus géén buitenlandse bezoekers of eigen inwoners meegeteld) bezoek aan Helmond. In totaliteit bezoeken gemiddeld 871.000 (1.002.000 in 2009, 806.000 in 2010 en 805.000 in 2011) dagbezoekers/toeristen Helmond per jaar. De dagbezoekers en toeristen die Helmond bezoeken, doen dit gemiddeld 3 keer per jaar. Bovendien komen er ook veel Belgen net over de grens shoppen, omdat het hier goedkoper is. De meeste bezoekers komen naar Helmond om daar te shoppen, met 51% is dit een lichte daling in vergelijking met de afgelopen jaren. Verder komt 5% om te lunchen/dineren, 2% bezoeken evenementen, 2% bezoeken het museum, 4% bezoeken de bioscoop en 10% gaat op terrasjes zitten. Gemiddeld besteedt een bezoeker/toerist in Helmond per bezoek €39,- per persoon. De knooppunten waar de meeste toeristen komen als men Helmond bezoekt zijn de volgende: - Winkelcentrum - Pathe 300.000 bezoekers jaarlijks - Gemeentelijk museum 50.000 bezoekers jaarlijks Winkelcentrum Het centrum van Helmond heeft veel winkels, met daarnaast veel cafés, lunchrooms en restaurants. Hierdoor is het mogelijk om zowel te winkelen als te lunchen of uit eten te gaan. Het merendeel van de bezoekers/toeristen komen voor het winkelen. Dit is gelijk aan gemiddeld 425.000 mensen. De gemeente Helmond is druk bezig om een Xperience World te openen in het centrum van Helmond. Dit is een combinatie van Food, Game en Fun wat de bezoeker uitdaagt om een bezoek te brengen. Het is 7 dagen per week gratis toegankelijk en naar verwachting trekt het initiatief 300.000 tot 500.000 bezoekers per jaar. Op Food gebied, kunnen de bezoekers terecht in twee restaurants. In het ene restaurant wordt men bediend via een achtbaansysteem. Onder speciale lichteffecten wordt het eten vanaf de centrale keuken op de tafels geserveerd. Het andere restaurant is gebaseerd op het succesvolle concept uit Bangkok. Hier kunnen de bezoekers aan één van de twee grote langwerpige eetcounters plaatsnemen. De bezoekers worden door speciale robots bediend, die via een rail tussen de eetcounters bewegen. Deze robots halen de bestelling op vanuit de centrale keuken en serveren deze uit aan de gasten. Verder ruimt de robot de tafel ook weer op. Alles wordt in dit restaurants opgenomen via touch screen monitoren, die iedere gast zelf kan bedienen13. Pathe Pathe is een bioscoop die in het centrum van Helmond is gevestigd. Volgens de gemeente bezoeken jaarlijks 300.000 mensen de bioscoop. Dit is dus een van de grote attracties die mensen naar het centrum van Helmond trekt. Er komt echter niet één bepaalde doelgroep naar de bioscoop. Afbeelding 47 Pathe in Helmond
13
http://www.helmond.nl/internet/(Nieuw)bouw/Centrum-uitbreidingsplan/Xperience-World-in-het-hart-vanHelmond
Gemeentelijk museum Het gemeentelijk museum is gevestigd in het kasteel van Helmond. Jaarlijks worden hier vele activiteiten gehouden voor jong en oud. Zo kunnen kinderen er de volgende dingen doen: kinderfeestjes, speurtochten en komt op het eind van het jaar Sinterklaas op bezoek. Voor de ouderen zijn er door het jaar heen verschillende tentoonstellingen. In 2011 brachten 35.115 mensen een bezoek aan het gemeentelijk museum14. Afbeelding 48 Gemeentelijk museum Helmond
Voor zowel het gemeentelijk museum, Pathe en het winkelcentrum is de doelgroep niet eenvoudig te bepalen. Dit komt doordat de verscheidenheid van mensen te groot is en dat er dus geen één bewuste doelgroep te herkennen is. Wel zijn dit locaties waar redelijk veel bezoekers bijeen komen.
6.2.4 Conclusie Uit interviews met de gemeente Helmond kwam naar voren dat de gemeente momenteel geen duidelijk beeld heeft van de bezoekers. Momenteel zijn alleen de aantallen bekend, maar geen verdere informatie. Hierdoor is het niet mogelijk om aan te geven welke doelgroepen voorkomen in de gemeente Helmond. De gemeente Helmond heeft geen duidelijke prioriteit voor projecten met betrekking tot streekproducten in en rondom de gemeente Helmond. Ze hebben op het moment hier niet veel aandacht voor, omdat ze het technologische aspect van de ‘Groene Campus’ belangrijker vinden.
14
http://www.gemeentemuseumhelmond.nl/upload/docs/jaarverslag_museum_2011.pdf
Hoofdstuk 7 Huidig aanbod streek/ regionale producten In dit hoofdstuk wordt door middel van kaartmateriaal duidelijk waar de huidige afzetlocaties zijn van streekproducten. Hierbij wordt alleen gekeken naar afzetlocaties binnen de gemeente grenzen van Eindhoven en Helmond. Daarnaast wordt ook duidelijk welke huidige evenementen aandacht schenken aan ‘Food’.
7.1 Huidig aanbod streekproducten In de steden Eindhoven en Helmond zijn momenteel al verschillende markten en bedrijven die streekproducten verkopen. Het is belangrijk om deze bestaande initiatieven in kaart te brengen om eventuele nieuwe initiatieven hierop af te stemmen. In onderstaande tabel zijn de verschillende verkooppunten in beide steden opgesomd, die vervolgens weergeven zijn in onderstaande afbeelding. In de tabel zijn alleen winkels meegenomen die streekproducten verkopen; verwerkers van streekproducten zoals: restaurants, lunchrooms en cateraars zijn niet meegenomen. Tabel 6 Huidige verkooppunten van streekpructen Eindhoven 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 Helmond 19 20 21 22 23 24 25 26
Winkel PLUS-supermarkt PLUS-supermarkt SPAR-supermarkt Jan Linders-supermarkt Jumbo-supermarkt Jumbo-supermarkt Jumbo-supermarkt Jumbo-supermarkt Jumbo-supermarkt Jumbo-supermarkt Philips fruittuin Het Boerdereike Kwekerij van Rijssel De Blije Big
Adres Dirigentplein 85 Woenselsestraat 377 Heezerweg 256 Tramstraat 21 Boutenslaan 56 Meerwater 8 Pagelaan 9 Geldropseweg 103 Biarritzplein 37 Belgiëplein 21 Oirschotsedijk 14a Aanschot 80 Bokt 3 Bokt 12b
Aanbod Assortiment onder de merknaam "Gijs" Assortiment onder de merknaam "Gijs" Geen streekproducten op 3 vleeswaren na Heel beperkt aanbod onder het merk "onze trots" Toekomstig eigen merk ”Wijland” Toekomstig eigen merk ”Wijland” Franchiseonderneming + toekomstig eigen merk Toekomstig eigen merk ”Wijland” Toekomstig eigen merk ”Wijland” Toekomstig eigen merk ”Wijland” Volledig assortiment in de Landwinkel Boerderijwinkel, specifiek niet bekend Groenten en aardbeien vlees (runds, varkens en kip), vis, vruchtensappen, eieren, broodbeleg, droge worsten etc Duurzame weekmarkt Eindhoven Wilhelminaplein Compleet assortiment Productie van koeienkaas, rund- kippen- en varkensvlees De Genneper Hoeve Tongelreeppad 1 en eieren. Eigen seizoensgroenten. Feel Good market Strijp-S Ruim assortiment, zonder AGF Bakker Meelmuts Tongelresestraat 403 Brood Winkel Adres Aanbod PLUS-supermarkt Nieuwveld 19 Assortiment onder de merknaam "Gijs" Jumbo-supermarkt Hoofdstraat 168 Toekomstig eigen merk ”Wijland” Jumbo-supermarkt Azalealaan 64 Toekomstig eigen merk ”Wijland” Jumbo-supermarkt Huiskensstraat 2 Toekomstig eigen merk ”Wijland” Jurrius Fruit Goorsebaan 16 Fruit, sappen en jams De Brandevoortse Hoeve Medevoort 23 Boerderijwinkel, volledig assortiment Rijpelaal B.V. Rijpelberg 5 Paling Kranenbroeks Kaasboerderijke Kranenbroek 1a Kaasboerderij
Afbeelding 49 Locatie verkooppunten streekproducten
Een trend die de laatste jaren steeds meer voorkomt is dat supermarktketens een eigen “streekmerk” hebben. Zo heeft het bedrijf Streekselecties B.V. voor de supermarktketen PLUS het merk Gijs gecreëerd, waaronder verschillende streekproducten verkocht worden. PLUS is koploper op het gebied van supermarktketens die een eigen streekmerk hebben. Binnen het merk Gijs wordt een compleet assortiment aangeboden, van snoep tot zuivel. Een compleet overzicht van het Afbeelding 50 Streekmerk Gijs assortiment is te vinden op www.vangijs.nl15. Uit veldonderzoek is gebleken dat de Plus supermarkten in Eindhoven weinig tot geen streekproducten verkopen. De reden hiervan is dat de supermarkten liggen in wijken waar bewoners tot de lagere inkomensgroepen behoren. Streekproducten zijn vaak duurder dan gangbare producten. Bovendien staan de producten niet bij elkaar in een bepaald schapdeel, maar staan de streekproducten tussen de andere producten in. Hierdoor valt het nauwelijks op dat er streekproducten verkocht worden. De Plus in Veldhoven heeft wel een breed assortiment streekproducten, waarbinnen “Lekker Brabant” overheerst. Volgens de manager komen er ook veel klanten uit Eindhoven speciaal voor deze producten.
15
www.vangijs.nl
Ook supermarktketen SPAR, DEEN supermarkten, Jumbo en Jan Linders hebben een eigen streekmerk. Deze streekmerken staan nog in de kinderschoenen en hebben een klein en wisselend assortiment. Uit fieldresearch bij de supermarkten is gebleken dat er bij Jumbo nog geen streekproducten zijn te vinden van het landelijke merk “Wijland”. Wel waren er streekproducten te vinden bij Jumbo supermarkten van franchiseondernemers. Afbeelding 51 Producten van Lekker Brabant in franchiseondernemers van Jumbo Deze producten werden onder andere aangeboden onder het merk “Lekker Brabant”. Volgens de managers is er alleen in de Randstad echt aandacht voor streekproducten. De mensen uit de Randstad zijn veel meer bezig met gezonde voeding e.d. Hierdoor verkopen de supermarken in de Randstad veel meer verschillende soorten streekproducten. De verwachting is dat de supermarken in overige provincies hier later pas op inspelen, zodra de consument meer aandacht heeft voor deze streekproducten.
Naast grote supermarktketens zijn er in beide steden ook kleinere “boerderijwinkels” te vinden die streekproducten verkopen. Philips fruittuin verkoopt haar eigen producten in een Landwinkel. Landwinkel is een landelijke coöperatie van producenten die elkaars producten verkopen. Dankzij deze formule kan de winkel een compleet assortiment aanbieden. Ook De Brandevoortse Hoeve in Helmond heeft een compleet assortiment aan landelijke producten.
Afbeelding 52 Landwinkel Philips fruittuin
Conclusie Bij nieuwe initiatieven voor de afzet van regionale producten uit het Rijk van Dommel en Aa in de steden Eindhoven en Helmond is het belangrijk om te kijken naar waar al een volledig assortiment wordt aangeboden. Dit zijn alleen de boerderijwinkels. In de stad zelf worden momenteel nog weinig Afbeelding 53 Brandevoortse Hoeve streekproducten verkocht. Meerdere ondernemers geven aan dat streekproducten nog niet in trek zijn buiten de Randstad. De verwachting is dat streekproducten in de toekomst wel een grotere rol gaan spelen. Om een afzetkanaal van streekproducten succesvoller te maken is de afzetlocatie van cruciaal belang. Een locatie waar bezoekers makkelijk kunnen komen is noodzakelijk. Bovendien is het belangrijk om streekproducten in een wijk af te zetten waar de rijkere doelgroepen wonen en niet in een wijk met veel Traditionele burgerij. De Traditionele burgerij koopt haar producten namelijk in de boerderijwinkels
7.2 Huidige evenementen in relatie met food In de steden Eindhoven en Helmond vinden jaarlijks verschillende evenementen plaats. Deze evenementen hebben bijna allemaal in meer of mindere mate met food te maken. Grote evenementen zijn vanwege hun omvang en populariteit interessante afzetpunten voor allerlei producten en misschien daarom ook voor streekproducten. Zo zijn er evenementen die niet georganiseerd worden vanwege het thema food, maar deze evenementen zijn wel degelijk aantrekkelijk voor het afzetten van etenswaren. Een voorbeeld hiervan zijn (meerdaagse)festivals, waarbij verschillende cateraars worden ingehuurd of zichzelf moeten Afbeelding 54 Afzet van streekproducten op festivals inkopen. Een voorbeeld is het afzetten van streekproducten in snackvorm op muziekfeesten, zoals Lakedance en Housequake op Aquabest in Best afbeelding 54. Belangrijk is dat de afzet van regionale producten bij grote evenementen is toegespitst op doelgroepen die de evenementen bezoeken. De succesfactor van de afzet van streekproducten bij evenementen is afhankelijk van de aanwezigheid van de juiste streekproducten voor de juiste doelgroep. Op festivals moeten de bezoekers een aantal keer per dag eten. Vaak wordt er niet gelet op waar het voedsel vandaan komt. Wat en de prijs spelen een veel grotere rol. Dus inspelen op de behoeftes van de doelgroepen is belangrijk. Bij een groot evenement is de kans groter dat er meer mensen van dezelfde doelgroep aanwezig zijn en zal de omzet ook hoger zijn. In beide steden worden, naast bovengenoemde voorbeelden, ook evenementen georganiseerd rondom het thema food. Evenementen rondom food in Eindhoven In Eindhoven worden verschillende evenementen georganiseerd rondom het thema food of waarbij food een belangrijke rol speelt. De Dutch Design Week is hier een voorbeeld van, deze wordt jaarlijks georganiseerd in Eindhoven. Tijdens het evenement wordt er veel aandacht besteed aan food design, zie afbeelding 55. Naast het design is ook de herkomst van het eten belangrijk. De organisatie vindt het belangrijk dat er hier aandacht aan besteed wordt. Afbeelding 55 Food design tijdens de Dutch Design Week
Daarnaast worden de Food Inspiration Days georganiseerd in Eindhoven. Dit is een 2-daags evenement voor professionals en enthousiastelingen op het gebied van food. Men krijgt bij dit evenement inzicht in de nieuwste trends en kan inspiratie opdoen voor nieuwe concepten in de food sector.
In de maand mei vindt Eindhoven Culinair plaats. Bij dit evenement is het mogelijk om gedurende vier dagen gerechtjes te proeven in het Stadswandelpark. Deze gerechtjes worden door regionale restaurateurs ter plekke bereid. Zie afbeelding 56.
Afbeelding 56 Eindhoven Culinair
Regionale producten kunnen zeker bij de food gerelateerde evenementen in Eindhoven betrokken worden. Zo zijn regionale producten uit het Rijk van Dommel en Aa bij voorbaat geschikt om het verhaal achter het eten te vertellen. Daarnaast is het makkelijk om contact te houden met de producent, die is immers in het uitloopgebied van de stad gelegen. Deze twee kansen sluiten perfect aan bij de wens vanuit de Dutch Design Week en kunnen aantrekkelijk zijn voor de restaurateurs bij Eindhoven Culinair. Aangezien de producten van dichtbij komen zijn ze vers. Vers en gezond zijn altijd al belangrijke aspecten geweest, maar door de Dutch Design Week zijn deze aspecten ook als een trend benoemd. Tijdens de Food Inspiration Days worden de deelnemers overspoeld met ideeën over eten. Ook over regionale producten. Door de vernieuwende kijk, door dit soort evenementen, op het gebruik van regionale/streekproducten, worden de kansen voor het afzetten van regionale producten vergroot. Helmond Helmond wil bekend staan als de Food Capital van Noord-Brabant. Dit komt doordat de foodsector al van oudsher sterk vertegenwoordigd is in Zuid-Nederland. Met name de foodverwerkingssector heeft zich gevestigd in de regio Helmond. In Helmond zijn echter weinig evenementen die te maken hebben met food. In één week worden bijna alle evenementen georganiseerd die zich afspelen rondom dit thema. Deze themaweek wordt “Helmond Food Week” genoemd en wordt georganiseerd door de overheid, het Afbeelding 57 De Helmondse frikandel tijdens de Helmond Food onderwijs en het bedrijfsleven. Het doel is Week om meer aandacht te vragen voor food, in de breedste zin van het woord. Meer aandacht voor food wordt noodzakelijk geacht om in Helmond de bekendheid van o.a. de Helmondse producten bij de consument te vergroten. Helmond Foodweek besteedt ook aandacht aan in de regio geproduceerde producten afbeelding 57. Hierdoor is het mogelijk om in een volgende editie van de Helmond Foodweek meer of andere regionale producten de aandacht te geven.
Hoofdstuk 8 Conclusies en aanbevelingen In dit hoofdstuk worden de conclusies van bovenstaand onderzoek weergegeven. Als eerste zullen de conclusies van Eindhoven worden toegelicht en daarna de conclusies van Helmond. Vervolgens worden de conclusies van Eindhoven en Helmond met elkaar vergeleken. Tot slot worden de aanbevelingen voor de afzet voor streekproducten weergegeven.
8.1 Conclusies Eindhoven Aan de hand van het onderzoek dat Motivaction heeft uitgevoerd zijn er drie soorten doelgroepen te onderscheiden: ‘Do Good’, ‘Feel Good’ en ‘Stay Good’. Al deze doelgroepen zijn geïnteresseerd in streekproducten volgens Motivaction. Binnen deze drie doelgroepen komen vijf van de acht leefstijlen van het Mentality-model naar voren. Het Mentality-model van Motivaction onderscheidt de acht verschillende leefstijlen op basis van: leeftijd, inkomen, gezinssituatie, gezinssamenstelling, woonsituatie enz. Aan de hand van de demografische gegevens zijn de buurten ingedeeld in leefstijlen. De leefstijlen bevinden zich in buurten, waar ze aan de hand van het Mentality-model voorspeld waren. Zo zitten alle Opwaarts mobielen, gemaksgeoriënteerden en Kosmopolieten in het centrum en bevinden de Traditionele burgerij, moderne burgerij en de Nieuwe conservatieven zich in de buiten wijken/dorpen. Tot slot bevinden de Postmaterialisten zich aan de rand van de stad in de buurt van een park. Wanneer de relatie wordt gelegd tussen de leefstijlen en de doelgroepen ‘Stay Good’, ‘Do Good’ en ‘Feel Good’ komt duidelijk naar voren dat de doelgroep ‘Feel Good’ zich in het centrum bevindt. Daarnaast is de doelgroep ‘Do Good’ iets buiten het centrum te vinden. Tot slot bevindt de doelgroep ‘Stay Good’ zich in de buitenwijken en dorpen van Eindhoven. Naast onderzoek naar de inwoners van Eindhoven is ook gekeken naar de overige bezoekers van Eindhoven. Belangrijke bezoekers zijn de studenten van de TU Eindhoven. Studenten zijn over het algemeen Opwaarts mobielen of gemaksgeoriënteerden. In combinatie met de inwoners van Eindhoven bestaat een heel groot deel van het centrum overwegend uit Opwaarts mobielen en gemaksgeoriënteerden. Daarnaast is de Hightech campus een plaats waar veel internationale kenniswerkers elkaar treffen. Ze komen hier samen om te werken aan technische ontwikkelingen. Internationale kenniswerkers hebben veel overeenkomsten met Kosmopolieten . Tot slot zijn in Eindhoven het centraal station en het Maxima medisch centrum belangrijke mogelijke afzetpunten. Dit vanwege het hoge aantal bezoekers per dag.
8.2 Conclusies Helmond Ook de buurten van Helmond zijn aan de hand van demografische gegevens ingedeeld in leefstijlen. Wat opvalt, is dat de Opwaarts mobielen niet aanwezig zijn. Een verklaring hiervoor kan zijn dat Helmond geen studentenstad is. Ook in Helmond zijn de leefstijlen te herkennen aan de hand van het Mentality-model. In het centrum komen de gemaksgeoriënteerden veelvoudig voor. De Nieuwe conservatieven en moderne burgerij komen in de buitenwijken en dorpen van Helmond voor. Tot slot lijkt het erop dat veel postmoderne hedonisten voorkomen in Helmond. Dit is echter een vertekend beeld omdat gewerkt wordt met de gemiddelden van de demografische gegevens per buurt. Dit is niet erg, aangezien postmoderne hedonisten minder geïnteresseerd zijn in streekproducten.
De bezoekers van Helmond zijn moeilijk in te delen in doelgroepen of leefstijlen. Dit komt doordat de gemeente nauwelijks zicht heeft op de huidige toestroom van bezoekers. Belangrijke mogelijke afzetplaatsen voor Helmond zijn ziekenhuis Elkerliek, de Pathe en het stedelijk museum, omdat daar veel mensen komen.
8.3 Vergelijking conclusies Eindhoven en Helmond Wanneer beide steden met elkaar vergeleken worden, valt direct op dat de locatie van de doelgroepen in beide steden gelijk aan elkaar is. In beide steden zitten de ‘Feel Good’ in het centrum en de ‘Stay Good’ in de buitenwijken / dorpen. De ‘Do Good’ zit hier tussen in. Er is echter wel verschil in de leefstijlen. In Eindhoven zitten veel meer Opwaarts mobielen dan in Helmond. Eindhoven heeft meer studenten dan Helmond en staat ook meer bekend als uitgaansstad. Verder zijn de leefstijlen in Eindhoven vele malen makkelijker te herkennen, doordat deze veel uitgesprokener zijn dan in Helmond. Bovendien is er ook meer informatie over Eindhoven beschikbaar, wanneer het gaat om bezoekers. Gemeente Eindhoven heeft redelijk inzicht in wat er in Eindhoven afspeelt, in tegenstelling tot Gemeente Helmond.
8.4 Aanbevelingen voor streekproducten In deze paragraaf worden zowel voor Eindhoven als Helmond aanbevelingen gegeven voor de afzet van streekproducten. Aanbevelingen voor streekproducten Eindhoven In Eindhoven zijn veel Opwaarts mobielen te vinden en zij zijn bovendien gecentreerd rondom de Technische Universiteit. Dit geeft een unieke kans om in de buurt van de Technische Universiteit streekproducten af te zetten. Belangrijke aspecten waarop gelet dient te worden zijn onder andere dat de Opwaarts mobielen; - Gevoelig zijn voor impulsaankopen - Graag producten kopen om erbij te horen - Vaker dan gemiddeld snacks/tussendoortjes eten - Niet gevoelig zijn voor keurmerken - Van eenvoudig, snel en simpel houden Naast de Opwaarts mobielen komen er ook veel Nieuwe conservatieven voor in Eindhoven. Deze bevinden zich met name in de buitenwijken/dorpen van Eindhoven. De Nieuwe conservatieven komen vaker dan gemiddeld bij een groenteboer of keurslager. Belangrijke aspecten waarop gelet dient te worden zijn onder andere dat de Nieuwe conservatieven; - De kwaliteit van producten belangrijker vinden dan de prijs - Gevoelig zijn voor luxe producten - Producten kopen op basis van mond tot mond reclame - Keurmerken (behalve EKO) herkennen - Producten kopen die ambachtelijke en kleinschalig geproduceerd zijn Tot slot komt de Traditionele burgerij regelmatig voor. Het is echter bekend dat de Traditionele burgerij de regionale producten liever bij de ondernemer zelf koopt. Deze bevindt zich over het algemeen in het buitengebied. De afzet van streekproducten in de stad wordt door deze doelgroep niet of nauwelijks versterkt.
Aanbevelingen voor streekproducten Helmond In Helmond is komen de leefstijlen: Traditionele burgerij, Postmaterialisten en de Nieuwe conservatieven voor die geïnteresseerd zijn in streekproducten. De Traditionele burgerij en Postmaterialisten leven dicht tegen het centrum aan. Hierdoor ontstaan mogelijkheden om streekproducten aan te bieden in het centrum. Door streekproducten in het centrum aan te bieden, zullen toeristen etc. hier ook mogelijk gebruik van gaan maken. Belangrijke aspecten waarop gelet dient te worden zijn onder andere dat de doelgroep: - Aangesproken wordt door ambachtelijke, authentieke, gezonde en kwalitatieve goede voedingsproducten - Bereid is om meer te betalen voor de producten van Nederlandse bodem - Het leuk vindt om nieuwe producten uit te testen, ook buitenlandse producten of uit andere culturen - Voorkeur heeft voor lokale en streekproducten, liefst nog biologisch ook De Nieuwe conservatieven, wonen hoofdzakelijk in de buitenwijken van Helmond, meer in het landelijk gebied. Belangrijke aspecten waarop gelet dient te worden zijn onder andere dat de doelgroep: - De kwaliteit van producten belangrijker vindt dan de prijs - Producten koopt die ambachtelijke en kleinschalig geproduceerd zijn - Bereid is om naar de boer toe te gaan. Producten hoeven niet in de supermarkt verkocht te worden - Verpakking belangrijk vindt; doorzichtig en met naam van producent erop - Producten uit andere landen en culturen niet wenst
Hoofdstuk 9 ProductMarktCombinaties In dit hoofdstuk worden twee ProductMarktCombinaties voor Eindhoven en twee voor Helmond weergegeven. Deze PMC´s zijn bedoeld als inspiratiemodellen voor ondernemers uit de regio en komen deels voort uit de conclusies en aanbevelingen. Als eerste worden de PMC´s voor Eindhoven weergegeven.
9.1 Product Markt Combinaties Eindhoven 9.1.1 Trek uit de streek Het onderzoek ‘Het marktpotentieel van streekproducten’ van Motivaction heeft uitgewezen dat de doelgroep ‘Feel Good’ geïnteresseerd is in streekproducten. De doelgroep ‘Feel Good’ bestaat uit mensen die vallen binnen de leefstijl Opwaarts mobielen. De leefstijl van de Opwaarts mobielen heeft unieke kenmerken die o.a. te maken hebben met het aankopen van (streek)producten. Een mogelijke ProductMarktCombinatie kan zijn een snackmuur met streekproducten in het centraal station in Eindhoven. Deze methode van producten afzetten en plaats van het afzetpunt, sluiten aan bij de behoeftes van de doelgroep. Zo is de doelgroep gevoelig voor status en trendy producten. Momenteel zijn snackmuren op het station aanwezig met ongezonde en niet duurzame snacks, zie afbeelding 58. Ook is de herkomst en de exacte samenstelling van de snack vaak onbekend. Dit zijn snacks waaraan geen status verleend kan worden. Een muur met gezonde en duurzamere snacks zou een product kunnen zijn waar wel status aan verleend kan worden. Gezonde, meer duurzamere en voedselveilige snacks zijn uitgangspunten die overeenkomen met streekproducten. De doelgroep heeft nauwelijks tijd voor boodschappen en koken, daarom kan het succesvol zijn om snacks (kant- en klare producten) aan te bieden op plaatsen waar de doelgroep zich bevindt. De doelgroep eet vaak buitenshuis. Producten die aangeboden worden op het centraal station kunnen zo ook geconsumeerd worden tijdens het reizen (‘on the go’). Hierbij moet je denken aan: broodje kaas, broodje ham, broodje gezond, salades, shakes etc. Product Het product is gebaseerd op de bekende snackmuren op het station. Bij de gezonde snackmuur, zullen de automaten met hout worden aangekleed, waardoor een frisse/natuurlijke uitstraling wordt gerealiseerd. Ook komen er boven de automaten afbeeldingen te hangen, waarop kort informatie gegeven wordt over de herkomst van de producten en door wie ze geproduceerd worden.
Afbeelding 58 Traditionele ‘Take out’
Locatie Voor de locatie is gekozen voor het centraal station in Eindhoven. Hier vinden dagelijks 100.000 bewegingen plaats, door voor het overgrote deel studenten en forenzen. Deze twee groepen zijn geïnteresseerd in streekproducten. De combinatie van de snelheid en handigheid van een take-out, met gezonde kant-en-klaar producten, sluit goed aan bij de doelgroepen. Dit omdat deze twee groepen vaak veel moeten reizen en niet veel tijd hebben om te eten. 9.1.2 Shop in Shop Uit de onderzoeken: ‘Het marktpotentieel van streekproducten’ en het Mentality-model van Motivation, komt naar voren dat de doelgroep ‘Do Good’ geïnteresseerd is in streekproducten. De doelgroep ‘Do Good’ bestaat uit mensen die de leefstijlen Kosmopolieten en Postmaterialisten hebben. De Kosmopolieten zijn meer te vinden in het centrum en de Postmaterialisten wat meer buiten het centrum. Een mogelijke ProductMarktCombinatie kan een ‘Shop in Shop’ zijn met alleen maar streekproducten in een supermarkt in het centrum. In welke supermarkt dit mogelijk is, ligt aan de formule die de supermarkt voert. Bij franchise heeft de ondernemer meer vrijheid om producten op te nemen in het assortiment. Deze methode van producten afzetten en plaats van het afzetpunt, sluiten goed aan bij de behoeftes van de doelgroep. De doelgroep ‘Do Good’ zijn impulskopers, die pas in de winkel bedenken wat ze gaan eten. Verder zijn ze niet merkvast en experimenteren ze graag met nieuwe producten. De prijs van de producten maakt niet uit, als men maar weet waar ze vandaan komen. Wanneer dit van eigen bodem is wil men er meer voor betalen. Doordat het impulskopers zijn is het belangrijk om hun aandacht te trekken. Op dit moment is te zien dat in verschillende supermarkten wel streekproducten tussen de andere producten staan/liggen, maar ze vallen niet op, zoals te zien is in afbeeldingen 59 en 60. Producten vallen wel meer op als kopstellingen helemaal ingericht zijn met streekproducten of als koelingen vol liggen met streekproducten.
Afbeelding 59 ‘Gijs’ in de supermarkt
Afbeelding 60 ‘Gijs in de supermarkt’
De doelgroep ‘Do Good’ komt meestal vaker dan 1 keer per week in de supermarkt. Op dit moment zijn streekproducten niet of nauwelijks beschikbaar, door te weinig afzetplaatsen of afzetplaatsen op de verkeerde plek. Om op die wens in te spelen zou een ‘Shop in Shop’ een ideale ProductMarktCombinatie kunnen zijn. Men kan gewoon de boodschappen doen bij de supermarkt, waarbij er een speciale winkel met alleen maar streekproducten zich in de supermarkt bevindt. Product Het product is gebaseerd op het bestaande concept dat er een afzonderlijke slijterij in een supermarkt is. Zoals te zien is in afbeeldingen 61 en 62, is het winkeltje gevestigd in de supermarkt. Doordat het een afzonderlijk winkeltje is, kan dit op een aantrekkelijke manier worden aangekleed met een ambachtelijke en authentieke sfeer. Hierbij kan met de consument gecommuniceerd worden wat de herkomst is van het product en door wie het wordt geproduceerd.
Afbeelding 61 Buitenkant ‘Shop in Shop’
Afbeelding 62 Binnenkant ‘Shop in Shop’
Locatie In verband met de aanwezigheid van de doelgroep Kosmopolieten zijn supermarkten in het centrum de beste optie voor een “Shop in Shop”, in de wijken Woenselse Watermolen (57) of Witte Damen (59). In de wijken Rapelenburg (83) en Heester Akker (14) bevinden zich de Postmaterialisten.
9.2 Product Markt Combinaties Helmond 9.2.1 KookworkShop Het onderzoek ‘Het marktpotentieel van streekproducten’ van Motivaction heeft uitgewezen dat de doelgroep ‘Stay Good’ geïnteresseerd is in streekproducten. De doelgroep ‘Stay Good’ bestaat uit mensen die vallen binnen de leefstijl Traditionele burgerij en Nieuwe conservatieven. Een mogelijke ProductMarktCombinatie kan zijn een KookworkShop met streekproducten ter plaatse van de ‘Groene Campus’. Naast dat de streekproducten in de les worden gebruikt kunnen ze bijvoorbeeld ook nog los verkocht worden. Deze methode van producten afzetten sluit aan bij de behoeftes van de doelgroep en kan barrières wegnemen. Zo is de doelgroep van mening dat streekproducten niet voor iedere dag zijn. Doormiddel van kookworkshops worden ze bekend met het verwerken van streekproducten, waardoor mensen eerder geneigd zijn om ze vaker te gebruiken. De doelgroep heeft behoefte aan zekerheid. Ook vinden ze de herkomst en voedingswaarde van het product belangrijk. De doelgroep heeft over het algemeen niet veel geld te besteden, maar de leefstijl Nieuwe conservatieven hebben wel een hoger inkomen dan gemiddeld. Doormiddel van het geven van een KookworkShop met streekproducten krijgen mensen educatie over de punten die zij belangrijk vinden. Over het algemeen is de doelgroep minder experimenteel met voedingsmiddelen. Een kookworkshop geeft deze mensen dan ook de zekerheid die ze verlangen wanneer zij wel willen experimenteren met voedingsmiddelen. De doelgroep is bereid om extra moeite te doen voor de aankoop van speciale/streek producten. Ze vinden de avondmaaltijd een belangrijk moment van de dag. Het eten moet dus ook lekker zijn en het koken van een maaltijd mag tijd kosten. Een kookworkshop strookt met deze gedachte. De mensen krijgen tips over hoe ze de streekproducten het beste kunnen bereiden. Product De mogelijke ProductMarktCombinatie is een kookworkshop met streekproducten. Omdat de doelgroep ‘Stay Good’ minder experimenteel is met voedingsmiddelen, is doormiddel van deze workshop voor hen de stap minder groot om te experimenteren met streekproducten. Verder kan het ook relatief goedkoop worden gehouden, wanneer men gebruik kan maken van de lokalen bij de ‘Groene Campus’ en wanneer er genoeg animo voor is. Tijdens deze workshop krijgen de mensen uitleg over de verschillende producten en wat je hier allemaal mee kunt bereiden. Verder zullen ze
ook zelf een streekmenu koken, wat ze daarna mogen opeten. Zie afbeelding 63 voor een impressie van deze PMC.
Afbeelding 63 ‘KookWorkShop’
Locatie De locatie van de ‘KookWorkShop’ is de ‘Groene campus’. Dit omdat hier al de beschikking is over een professionele keuken met goede apparatuur, waar plaats is om aan een groep mensen de ‘KookWorkShop’ te geven. Bovendien is de ‘Groene campus’ centraal gelegen in Helmond. Promotie Het benaderen van de leefstijl Traditionele burgerij zou kunnen door folders in huis-aan-huis kranten. Ook zouden flyers kunnen uitgedeeld worden in specifieke winkels (bijvoorbeeld een streekwinkel zie 9.2.2). Als deze flyer een kortingsbon bevat is dat aantrekkelijk voor de doelgroep, omdat zij acties zoals: spaaracties, zegeltjes aantrekkelijk vinden. Nieuwe conservatieven kopen hun producten meestal na mond-tot-mond reclame. Zij zijn gevoelig voor mooie/luxe/leuke toegevoegde waarde. Dit kan dus doormiddel van een KookWorkShop, omdat hierbij nieuwe vaardigheden verkregen worden van een professionele kok. 9.2.2 Streekwinkel (Boergondisch) Uit de onderzoeken: ‘Het marktpotentieel van streekproducten’ en het Mentality-model van Motivation, komt naar voren dat de doelgroep ‘Do Good’ geïnteresseerd is in streekproducten. Een mogelijke ProductMarktCombinatie kan een ‘Streekwinkel’ zijn met alleen maar streekproducten die is gevestigd in de wijk waar de Postmaterialisten zich bevinden. Deze methode van producten afzetten en plaats van het afzetpunt, sluiten goed aan bij de behoeftes van de doelgroep.
De Postmaterialisten hebben geen voorkeur voor merken, maar letten er wel op of het verantwoord voedsel is. Verder is men niet gevoelig voor promoties en koopt men op basis van principes. Ze zijn bereid om meer te betalen voor streekproducten die duurzaam worden geproduceerd. Verder zijn ze bereid om naar het product te zoeken en dit desnoods bij een andere winkel te halen. Het concept van een Streekwinkel speelt in op deze eisen. Op het moment zijn er nog geen initiatieven in Helmond waarbij streekproducten worden aangeboden in een concept als hier beschreven. Product Het gaat om een winkel die is ingericht om streekproducten te kopen. Een goede aanvulling kan zijn dat men achter in de winkel de mogelijkheid heeft om een broodje te eten en wat te drinken. De broodjes kunnen dan vers worden bereid met streekproducten. In de winkel zullen producten uit de eigen regio te vinden zijn, maar ook streekproducten uit andere delen van het land of daarbuiten. Zie voor een impressie afbeeldingen 64 en 65 hieronder.
Afbeelding 64 Streekwinkel
Afbeelding 65 Streekwinkel
Locatie Het is logisch als de streekwinkel in het centrum van Helmond gevestigd zal worden. Hierdoor zullen mensen eerder ook een broodje etc. komen eten en is de winkel gemakkelijk toegankelijk voor de potentiële klanten. De winkel kan het beste gevestigd worden in de buurt Gansenwinkel of vlak daarbij, omdat in deze wijk de doelgroep woont voor de ‘Streekwinkel’.
Hoofdstuk 10 Bibliografie Digitale bronnen: 1. http://www.hutten.eu/over-hutten, geraadpleegd op 15 november 2012. 2. http://www.tue.nl/fileadmin/content/universiteit/publicaties/TUE_jaarverslag_2011.pdf, geraadpleegd op 15 november 2012. 3. http://www.fontys.nl/jaarverslag2011/kengetallen.studenten.421121.htm, geraadpleegd op 15 november 2012. 4. http://www.hightechcampus.com/over_de_campus/, geraadpleegd op 16 november 2012. 5. http://www.mmc.nl/, geraadpleegd op 16 november 2012. 6. http://www.missethoreca.nl/Catering/Nieuws/2012/4/Ziekenhuis-Bernhoven-in-zee-metHutten-Catering--1017721W/, geraadpleegd op 16 november 2012. 7. http://www.eindhovenairport.nl/nl/eindhoven-airport/jaarverslagen/, geraadpleegd op 8. http://nl.wikipedia.org/wiki/Strijp-S, geraadpleegd op 9. http://www.degroenecampus-eu.nl/bedrijven.html, geraadpleegd op 10. http://www.gastvrijezorg.nl/products/ambiance/gastvrijheid/winnaar-elkerliek-ziekenhuisgastvrijheid-in-helmond-2826, geraadpleegd op 19 november 2012. 11. http://www.wwhw.nl/index.php?page=artikel&date=29-03 2011&titel=Winnaar_Beste_menu_van_de_zorg, geraadpleegd op 19 november 2012. 12. http://www.elkerliek.nl/Elkerliek/Nieuws-overzicht/Nieuws-overzicht2012/Oktober/Schoolkinderen-bezoeken-centrale-keuken-Elkerliek-ziekenhuis.html, geraadpleegd op 29 november 2012. 13. http://www.helmond.nl/internet/(Nieuw)bouw/Centrum-uitbreidingsplan/Xperience-Worldin-het-hart-van-Helmond, geraadpleegd op 30 november 2012. 14. http://www.gemeentemuseumhelmond.nl/upload/docs/jaarverslag_museum_2011.pdf, geraadpleegd op 1 december 2012. 15. www.vangijs.nl, geraadpleegd op 15 november 2012. Literare bronnen: 16. Jobsen, P., Visscher, J. (2008). Gebiedsvisie Luchthaven Twente: Bijzondere woonmilieus. Amsterdam: Motivaction. 17. Wolff, F., Schoemaker, Woldhek, F., Mees, A.S., Spangenberg, F. (2009). Het marktpotetieel van streekproducten. Amsterdam: Motivaction. Interviews: 18. 19. 20. 21. 22.
Steen, M. van (2012). Persoonlijke mededeling. Ijzendoorn, P. van (2012). Persoonlijke mededeling. Boselie, E (2012). Persoonlijke mededeling. Horne, T. van (2012). Persoonlijke mededeling. Schellekens, M (2012). Persoonlijke mededeling.
Hoofdstuk 11 Bijlagen
11.1 Interviewverslagen 11.1.1 Interview Boergondisch Donderdag 11-10-2012, Marloes van Steen 1. Hoe bent u op het idee gekomen om streekproducten aan te bieden in Den Bosch? Marloes is gevraagd om een winkel te openen in Den Bosch met streekproducten, onder de naam ‘Landwinkel’en was het onder een franchise concept. Ze wilde 15 winkels in 5 jaar opzetten over heel Nederland. Op het moment bestaat deze organisatie niet meer, omdat het failliet is gegaan. Op een gegeven moment is Marloes eruit gestapt, omdat ze vond dat de organisatie te lui was en het logistiek niet goed geregeld was. 2. Wanneer bent u met Boergondisch begonnen? De winkel bestaat 5 jaar, maar nu pas 2 jaar onder de eigen naam Boergondisch. 3. Waarom hebt u gekozen voor deze afzetmethode(winkel)? Bij toeval is ze bij het concept van en winkel gekomen, verder ziet ze ook geen toekomst in een webwinkel m.b.o. streekproducten. 4. Wat houdt de winkel Boergondisch precies in? Boergondisch is een winkel met streekproducten, vanuit heel de wereld. Zo vindt je er Nederlandse kazen, maar ook Italiaanse ham etc. Het liefst zou ze alleen maar Nederlandse producten verkopen, maar dat is niet mogelijk. Verder kun je met alleen streekproducten geen winkel runnen. 5. Wat is uw doelgroep? En hoe hebt u die bepaald? Boergondisch heeft niet een specifieke doelgroep. Over het algemeen komen er jonge mensen(gezinnen) van 30-40 jaar, die vooral brood, vlees en kaas komen kopen. Verder zie je ook veel oudere mensen hun producten bij Boergondisch halen. En komen er toeristen regelmatig binnen, z’n 5%. Op de markt waar Boergondisch af en toe te vinden is komen alle doelgroepen. Zo komen de meeste mensen vooral uit Den Bosch, maar ook uit Eindhoven en Tilburg. 6. Bent u bekend met het onderzoek “het potentieel van streekproducenten’’ van Motivaction? Marloes is niet bekend met het onderzoek ‘het potentieel van streekproducten’ van Motivaction. Ze heeft niet van te voren een marktonderzoek uitgevoerd, maar is gewoon begonnen. 7. Kunt u deze doelgroep(en) herkennen in de doelgroepen die worden genoemd in het onderzoek van Motivaction? De volgende doelgroepen kon Marloes herkennen uit het onderzoek:
-
Kwaliteitseters (jonge mensen) Bewuste eters (biologisch) Veel mensen uit het Oostblok (Russen en Polen) die wat rijker zijn (luxere eters)
De klanten kiezen wat het lekkerste is en niet waar het vandaan komt. 8. Doet u veel aan promotie? En aan welke vormen van promotie moeten we dan denken? Boergondisch doet helemaal niet meer aan promotie(betaalde reclame). Ze hebben net een nieuwe bus gekocht met reclame erop. Bij de verzorging van de catering geven ze wel kaartjes mee. Net zoals bij de evenementen in de stad en op de markt waar ze af en toe staat. Maar ze moet het vooral hebben van mond op mond reclame. Marloes is nog druk bezig met het opzetten van een internetsite, maar daar heeft ze nog geen tijd voor gehad. Hierop kunnen klanten informatie vinden over boergondisch en zullen klanten contact op kunnen nemen. Ze wil er geen webwinkel van maken. Verder geeft ze aan dat de locatie van de winkel heel belangrijk is. Zo is ze specifiek op deze locatie gevestigd, omdat het een duurdere straat is van Den Bosch en het een goede loop heeft van verkeer en mensen. 9. Ziet u de afname van streekproducten in de afgelopen jaren toenemen/afnemen en wat is volgens u hier de aanleiding toe? Over het algemeen ze je een toename van streekproducten, dit komt voornamelijk door de algemene aandacht die bijvoorbeeld komt door kookprogramma’s op tv. Zelf is ze steeds meer gegaan van een streekwinkel naar een delicatesse winkel. Dit vooral om in te spelen op de wensen van de klanten. 10. Wat zijn de trends op het moment met betrekking tot streek/regionale producten? Dat ze steeds met nieuwe producten komen en daarmee de klanten verrast. Verder is de presentatie van de producten heel erg belangrijk. En heeft de invloed van de tv-programma’s ook veel invloed. 11. Hoe ziet u de toekomst van streek/regionale producten? De toekomst is goed voor streek/regionale producten. Steeds meer mensen gaan kijken naar de kwaliteit van de producten en waar het vandaan komt. Zo zal er voornamelijk toekomst zijn in: kazen, brood, AGF. Vooral gaat het dan om speciale producten. Omdat steeds meer mensen ergens allergisch voor zijn en daarop moet inspelen. 12. En hoe denkt u dat deze in de toekomst aangeboden gaan worden? Via winkels voornamelijk, zoals Boergondisch. Maar het zo ook kunnen door middel van het shop en shop principe, hierbij heb je een streekwinkel bijvoorbeeld in een supermarkt. Kijk naar het La place concept. 13. Als u een streekwinkel zou opzetten in Eindhoven of Helmond, hoe zou u dit dan aanpakken? Het is belangrijk dat je een goede locatie kiest met veel verkeer en waarbij een grote winkel zit. Zodat je veel loop van mensen in de winkel hebt. Verder zal ze op dezelfde doelgroep richten als wat nu is. Verder zou ze niet denken aan een webwinkel, omdat het volgens haar heel moeilijk is met verse producten en de logistiek. Ook moet je niet alleen een winkel hebben, maar je ook richten op een andere business zoals catering. Dat is nu heel belangrijk voor Boergondisch, omdat dat nu veel belangrijker is als de winkel zelf, wat dient als reclame.
Verder is de klantenbinding heel erg belangrijk. En speelt ze nu heel erg in op kant en klaar maaltijden.
11.1.2 Interview Hofwebwinkel Donderdag 11-10-2012, Peter van IJzendoorn 1. Hoe bent u op het idee gekomen om streekproducten aan te bieden via internet? Het idee van een webwinkel is 7 jaar geleden ontstaan, door een groep biologische boeren uit Flevopolder. Het initiatief ligt bij de Coöperatieve Biologisch-Dynamische Producentenvereniging Flevoland. De vereniging heeft tot doel gesteld om de afzet van eigen producten, maar ook van collega boeren te stimuleren, waarbij de handel zo veel mogelijk in eigen hand willen houden. Hierbij heeft de boer meer plezier en economische waarde van zijn product en heeft de consument lekkere en gezonde verswaren uit de eigen regio op het bord. Ook leggen de boodschappen veel minder kilometers af. 2. Wanneer bent u met Hofwebwinkel begonnen? 7 jaar geleden is Hofwebwinkel begonnen met 10 partijen, waarvan er nu nog 4 over zijn. Ieder heeft een inleg gedaan, waaruit Hofwebwinkel is ontstaan. Dus op het moment zijn er 4 boeren aangesloten bij de coöperatie, als stille vennoot en zijn Peter en Lambertus als beherende vennoten. 3. Waarom heeft u gekozen voor deze afzetmethode(webwinkel)? Doordat het een goedkope manier is van afzet. Je alleen met het logistieke proces zit en het inpakken van de producten. En geen dure inrichting hoeft te kopen, maar alleen met een logistieke ruimte van ± 1000 m² te maken hebt. Verder heeft het een korte keten en heb je als producent alles in eigen regie. 4. Wat houdt Hofwebwinkel precies in? Hofwebwinkel is een internetwinkel, die een volledig biologisch assortiment aanbied. Het betreft alleen biologische producten uit de Flevopolder. Verder halen ze ook producten direct van de boer in het zuiden van het land. 5. Wat is uw doelgroep? En hoe hebt u die bepaald? De doelgroepen die we bereiken zijn de volgende: - Jonge gezinnen (25-40 jaar) met kinderen (0-12 jaar). - Oudere mensen - Hobby koks - Mensen die weinig tijd hebben Al deze mensen hebben één ding gemeen. Dat ze een bewuste keuze maken voor kwaliteit producten, die biologisch zijn geteeld. Voor ze begonnen zijn met Hofwebwinkel is er geen doelgroepanalyse uitgevoerd, omdat zoals hierboven te lezen is. De behoefte was van de boeren om samen de afzet van de eigenen producten en die van collega boeren te stimuleren, waarbij de handel zo veel mogelijk in eigen handen blijft. 6. Bent u bekend met het onderzoek “het potentieel van streekproducenten’’ van Motivaction? Ze zijn bekend met het onderzoek ‘het potentieel van streekproducten’ van Motivaction. Alleen hebben ze hier geen interesse voor gehad, om het toe te passen op Hofwebwinkel.
7. Kunt u deze doelgroep(en) herkennen in de doelgroepen die worden genoemd in het onderzoek van Motivaction? Belangrijk om te weten is dat alle doelgroepen bewuste eters zijn, omdat ze bewust kiezen voor biologische producten. Verder worden de volgende doelgroepen herkent uit het onderzoek van Motivaction: - Kwaliteitseters (Jonge gezinnen) - Bewuste eters - Snelle eters 8. Doet u veel aan promotie? En aan welke vormen van promotie moeten we dan denken? Op het moment wordt er niet actief aan promotie gedaan. Hofwebwinkel moet het op het moment hebben van ‘Free publicity’. Zo komen ze regelmatig terug in artikelen van bladen die gaan over voedsel/biologisch etc. en stonden ze in het begin op beurzen en streekmarkten. Begin februari willen ze de nieuwe shop openen en doen aan internetmarketing, door middel van Google etc. Dit omdat ze toch meer mensen willen bereiken met de webwinkel. 9. Ziet u de afname van streekproducten in de afgelopen jaren toenemen/afnemen en wat is volgens u hier de aanleiding toe? De afname van streekproducten zal de komende jaren toenemen, doordat de mensen steeds meer willen weten waar het product vandaan komt. Het streven van Hofwebwinkel is dat ze door middel van de nieuwe online shop de omzet willen verdubbelen in 1,5 jaar. 10. Wat zijn de trends op het moment met betrekking tot streek/regionale producten? Een trend die nu heel erg speelt is ‘Weet wat je eet’. Hierbij willen de mensen weten waar het product vandaan komt en wat er allemaal in zit. Verder zie je dat er steeds meer online winkels komen op het gebied van voedsel bestellen etc. Dit speelt vooral in op de wensen van de klant, die steeds minder tijd heeft om bijvoorbeeld boodschappen te doen. 11. Hoe ziet u de toekomst van streek/regionale producten? Steeds meer mensen vinden de kwaliteit/smaak van producten steeds belangrijker. En vinden het belangrijk dat de authentieke van de producten behouden moeten blijven. Verder zullen de logistieke processen steeds korter worden, zodat de klant sneller zijn producten in huis heeft. Maar je zult het ze wel zelf moeten aanbieden. 12. En hoe denkt u dat deze in de toekomst aangeboden gaan worden? Er zal steeds meer worden aangeboden via internet, zo zal dit ook gebeuren als het gaat om voedsel. De mensen willen op een steeds makkelijkere en snellere manier hun boodschappen/aankopen doen en daarbij is internet een goede optie. 13. Als u een streekwinkel/webwinkel zou opzetten in Eindhoven of Helmond, hoe zou u dit dan aanpakken? - Het moet een authentieke uitstraling hebben en deze ook waarborgen. - Er moet efficiëntie in de ICT zijn. - De logistiek in de laatste kilometers naar de klant moet efficiënter. - Het bedrijf met centraal gelegen zijn ten opzichten van de verschillende partijen en zal door één persoon geleid moeten worden die er verstand van heeft. - Ook zal er schaalvergroting moeten plaatsvinden in samenwerking met de boeren. - Samenwerking doen met al een bestaande partij die de ICT en kennis heeft om het goed op te tuigen.
11.1.3 Interview gemeente Eindhoven (Eindhoven 365) maandag 22 oktober 2012 15.00-17.00 uur
De presentatie werd gegeven door Eric Boselie. EHV (Eindhoven)365 heeft alle activiteiten op zich genomen rondom CityDynamiek en VVVEindhoven. Het wordt gedeeltelijk door de overheid (gemeente) en bedrijven gefinancierd. Hierbij willen ze zorgen voor een sterk merkbeleid en merkbeleving voor de stad Eindhoven. Zo stimuleert de organisatie samenwerkingsverbanden, innovatieve krachten, inspiratie, kennis en content. Doormiddel van marketingexpertise, knowhow, facts and figures, netwerken, projectmanagement en creatieve benadering verdiepen en verbeteren we continu het merk Eindhoven. In 2020 wil Eindhoven een vaste plek bemachtigen in de top 10 van de meest innovatieve regio’s van de wereld. Daarbij zijn 3 pijlers belangrijk: Technologie, Design en Kennis16. De directie bestaat uit: Peter Kentie en Eric Boselie Presentatie: Eindhoven verschuift van een maakindustrie naar een kennisindustrie Gebieden waar citymarketing zich op focust komen overeen met de mening van de inwoners. Bijvoorbeeld de gebieden: - Kennisstad - Sportstad - Techniek en innovatie Verder is het begrip TDK een heel bekend begrip in Eindhoven wat ze nastreven. TDK staat voor Technologie, Kennis en Design. Dit wil men in de komende jaren steeds meer uitstralen voor de buitenwereld. Doelgroepen in Eindhoven - Internationaal student/kennis verkeer (± 18.000) - Zakelijk - Consument - Bewoners 1. 2. 3. 4. 5.
16
Internationale technologische innovatieve bedrijven (in)nationale kenniswerkers (in)nationale studenten Zakelijke Consumenten/bewoners
http://ehv365.nl/
Interview:
Hoeveel toeristen komen er jaarlijks in Eindhoven? De focus ligt bij Eindhoven niet op toeristen. Toch staat Eindhoven in de top-4 van weekendjes weg. Dit komt omdat de hotelovernachtingen relatief goedkoop zijn in het weekend. In de stad is veel overnachtingcapaciteit aanwezig vanwege de vele overnachtingen door kenniswerkers door de week. Jaarlijks bezoeken ca. 5.000.000 toeristen de binnenstad van Eindhoven, dit komt voornamelijk door het ruime aanbod winkels waar de mensen graag gaan shoppen. Wat is de nationaliteit van de toerist? Deze toeristen zijn voornamelijk Nederlanders, die een weekendje weg willen. Daarnaast is Eindhoven ook populair bij internationale jongeren die de stad voor een weekendje bezoeken. Door Eindhoven airport is de stad makkelijk te bereiken door deze jongeren. Waarvoor komen de toeristen? Voornamelijk komen alle toeristen voor het ruime winkelaanbod. Waar komen de meeste toeristen? Het knooppunt waar de meeste toeristen te vinden zijn is met stipt het centraal station. Het ligt ook midden in de stad met 100.000 bewegingen per dag. Wat doet ehv365 met de relatie stad/land voor de toerist? Eindhoven is een stad met een sterk profiel. Ehv365 geeft het advies naar de omliggende gemeente om het sterke profiel met Technologie, Design en Kennis (TDK)van de stad Eindhoven te implementeren in hun buitengebied. Zo kunnen deze gemeentes dienen als uitloopgebied. De dorpen rondom Eindhoven zijn onlosmakelijk met de stad verbonden, zo komt bijvoorbeeld 70% van de Nuenense bevolking oorspronkelijk uit Eindhoven. Welke streekproducten slaan aan bij de doelgroep TDK? Gezonde en duurzame producten. Deze moeten wel aangeboden worden op een andere manier dan de traditionele. Punten die interessant zijn voor het verdere onderzoek: - Food Insperation Congres - Biologische markt Wilhelminaplein - Eindhoven Koninginnedag - Glow - Dutch Design Week -> Fooddesign?
11.1.4 Interview gemeente Helmond
Maandag 12-11-2012, Trudy van Horne
1. Hoeveel toeristen komen er jaarlijks in Helmond? Ongeveer 900.000 personen bezoeken Helmond per jaar. Dit is het gemiddelde van de jaren 2009, 2010 en 2011. 2. Wat is de nationaliteit van de toerist? De nationaliteit van de toeristen die Helmond bezoekt, is niet te achterhalen. 3. Waarvoor komen de toeristen? De meeste toeristen die Helmond bezoeken, komen er om te fun shoppen. Helmond beschikt niet over genoeg capaciteit van hotelkamers om de toeristen er te laten overnachten. En zo gaan de toeristen overnachten in hotels in Eindhoven en Mierlo etc. 4. Waar komen de meeste toeristen? De knooppunten waar de meeste toeristen komen als men Helmond bezoekt zijn de volgende: - Winkelcentrum - Pathe 300.000 bezoekers jaarlijks - Gemeente museum 50.000 bezoekers jaarlijks 5. Wat doet de gemeente Helmond op het gebied van de relatie stad/land voor de toerist/inwoner? De gemeente heeft haar prioriteiten niet op dit gebied liggen. Men is wel bezig met het op orde houden van de route structuur in het landelijk gebied. Verder houdt men de natuur in stand zoals die er nu is. In Helmond bevind zich ook de Natuurpoort, voor meer informatie hierover kunnen we terecht bij Laura van der Kreeke. 6. Waar worden op het moment al streekproducten verkocht in Helmond? Op de volgende plaatsen in Helmond worden al streekproducten verkocht in Helmond: - Jurrius - VVV - Brandevoortse Hoeve - De Rijpel Aal 7. Welke evenementen zijn er in Helmond die te maken hebben met streek/regionale producten(food)? Er zijn niet echt veel evenementen in Helmond die te maken hebben met streek/regionale producten. Voor Helmond ligt de focus op de Food Campus, waar men nieuwe producten ontwikkeld om voedsel te verwerken. Hieruit wordt ook het Helmond Food evenement gehouden, waar men de mensen van de nieuwe producten en de verwerkers bij elkaar probeert te brengen om samen tot de mooiste producten te komen. 8. Welke bedrijven in Helmond spelen al in op streek/regionale producten? In Helmond spelen al de restaurants en de supermarkten in op de streek/regionale producten. Doordat men deze in het assortiment wat men heeft toegevoegd.
9. Welke gebruikers van de stad zijn er nog meer naast de inwoners? Deze vraag is niet goed te beantwoorden. Dit zijn de algemene gebruikers die steden aan doen. 10. Waarom is gekozen om in Helmond ‘De Groene Campus’ te vestigen? Helmond is altijd de stad geweest van de verwerkende industrie. Hierdoor heeft er altijd al de industrie gezeten achter het verwerken van voedsel. Men had veel mensen nodig en kennis en hierdoor heeft men de ‘Groene Campus’ opgericht. Om een constante stroom nieuwe mensen aan de industrie aan te kunnen bieden. Verder heb je dan de kennis en de gebruikers bij elkaar en kan er sneller met elkaar worden gewerkt aan nieuwe producten. 11. Kunt u ons een beeld geven waar zich welke leefstijlen bevinden in Helmond? De leefstijlen hoe we die in kaart hebben gebracht in ons verslag komen overeen met de werkelijkheid, zoals deze Trudy voor ogen heeft. We moeten alleen even naar wijk 33 kijken, dit is volgens haar een Eco Wijk.
11.1.5 Interview gemeente ‘De Guijt’ Dinsdag 11-12-2012, Maarten Schellekens 1. Wanneer is ‘De Guijt’ ontstaan? In het begin was ‘De Guijt’ een huismerk van Hutten Catering. Sinds 2009-2010 is het een merk. 2. Wat houdt het merk ‘De Guijt’ precies in? Het merk ‘De Guijt’, staat voor duurzaam hoogwaardige producten. Gemiddeld ligt het gebruik van duurzame producten op 3-6%. De afzet binnen ‘De Guijt’ ligt op 27-32%. 3. Hoe hebben jullie het merk opgezet? Het merk is opgezet met een aantal verschillende organisaties. Hiermee zijn afspraken gemaakt waar de producten aan moeten voldoen. Dit is een soort checklist die ze afgaan en waaraan de leveranciers en hun producten aan moeten voldoen. Zo wordt bijvoorbeeld gelet op: hoe het geteeld wordt, food miles etc. 4. Waarom is het merk opgericht? Het met is voor de hele breedte ingericht van de bevolking, ze hebben niet een bepaalde doelgroep die ze willen bereiken. Hieronder een overzicht van de verschillende onderdelen: - Business catering (bedrijfsrestaurant) 50% - Exclusive catering (evenementen) 30% - Hospitality (begeleiding/ontvangst) 5% - Food service (maaltijden/vakantieparken etc.) 10% - Food care (verzorgingstehuizen) 5% In totaal werken er 1100 man in dienst, waarvan 220 man in Veghel. 5. Welke instanties worden nog meer bij ‘De Guijt’ betrokken? Allerlei instanties zoals WUR (Wageningen Universiteit), dierenartsen, ZLTO, de Dierenbescherming, biologen, voedingsdeskundigen etc. 6. Wat is uw doelgroep? En hoe hebt u die bepaald? De nadruk ligt op de bedrijfcatering, omdat dit het grootste afzet kanaal is. Het hele concept wordt toegepast op Hutten catering. Ze hebben hierbij niet specifiek op een doelgroep bepaald. 7. Bent u bekend met het onderzoek “het potentieel van streekproducenten’’ van Motivaction? Maarten is niet bekend met het onderzoek ‘het potentieel van streekproducten’. Dit komt ook omdat men niet een dergelijk onderzoek heeft gedaan naar wie hun doelgroep is. 8. Kunt u deze doelgroep(en) herkennen in de doelgroepen die worden genoemd in het onderzoek van Motivaction? De twee doelgroepen die te vergelijken zijn met de doelgroepen die ‘De Guijt’ benaderd zijn de: luxe eters (catering, herkomst van eten) en de bewuste eters (gezond eten, UPC). Hij verwacht dat deze twee doelgroepen zich in de toekomst steeds meer door elkaar heen gaan lopen.
Verder valt hem op dat vooral de doelgroep jonge mensen/gezinnen vooral in streek/duurzame producten geïnteresseerd zijn. Ook zie je dat steeds meer grotere bedrijven zoals: Nike, Microsoft, ABN-Amro etc. met het hele bedrijf duurzaam willen zijn. Verder is Hutten Catering 70% duurzaam in haar eigen catering. Belangrijke conclusies voor Hutten catering zijn: - De randstad is veel meer geïnteresseerd in duurzaam voedsel, dit is in opkomst. - In het zuiden zoals bij Agrifirm en Van der Landen zie je meer de frikadellen eters. - Bij hoger opgeleiden wordt er ook meer op duurzaam/gezond voedsel gelet. 9. Doet u veel aan promotie? En aan welke vormen van promotie moeten we dan denken? Er wordt op elke manier geprobeerd om promotie te maken voor ‘De Guijt’ zoals: internetsite, flyers, posters, boer van de week, presentaties etc. 10. Ziet u de afzet van streekproducten in de afgelopen jaren toenemen/afnemen en wat is volgens u hier de aanleiding toe? Je ziet dat het sterk is gegroeid, maar we staan nog maar aan het begin punt. We zullen nog grote stappen moeten maken om het zo voor elkaar te krijgen zoals landen om ons heen. Iedereen kent Parma ham, Belgische bieren, Franse wijn etc. 11. Wat zijn de trends op het moment met betrekking tot streek/regionale producten? Op het moment zijn dit de belangrijkst trends met betrekking op streek/regionale producten: - Koppeling op het gebied van gezondheid en streekproducten. - Voedingwaarde (wat zit er in mijn product). - Waar komt het vandaan. 12. Hoe ziet u de toekomst van streek/regionale producten? Zeer goed, zie de vorige vragen. 13. En hoe denkt u dat deze in de toekomst aangeboden gaan worden? In de toekomst zullen steeds meer mensen thuis gaan werken i.v.m. de kosten etc. Hierdoor zullen we mensen thuis eerder producten moeten aanbieden. Of zul je dit bij bijvoorbeeld een Fitland moeten doen, waar klanten na het sporten hun maaltijd in hun kluisje kunnen vinden. Verder kun je ook denken aan een ‘Take-out’ (Trekmuur) waar gezonden producten in zitten. Wat we hier nodig hebben in het zuiden van het land is een eigen ‘Streekproduct’ wat iedereen kent en wat net zo bekend wordt als de champagne streek in Frankrijk of de Parma ham uit Parma, Italië. 14. Als u een streekwinkel/webwinkel zou opzetten in Eindhoven of Helmond, hoe zou u dit dan aanpakken? (Hoe zou u in Eindhoven/Helmond streekproducten verkopen?) - Eetpunt in de stad, voor de vlugge eters (Take-out). - Oudere mensen, bezorgen van eten. - Simpel en herkenbaar Of op stations in overleg met Serveks, moederbedrijf van Smulders etc. 15. Worden jullie gevraagd voor event-catering of gaat het middels inschrijvingen? Je moet zelf heel veel geld afdragen om er te mogen staan. Het kost een hoop geld en het levert maar een beetje op. 16. Oriënteren jullie op een bepaalde doelgroep bij event-catering? Nee, het is heel lastig om te zeggen op welke bepaalde doelroep ze zicht concentreren.
11.2 Kaartmateriaal demografische gegevens 11.2.1 Kaartmateriaal demografische gegevens Eindhoven
Afbeelding 66 Buurten waarvan geen gegevens beschikbaar zijn
Afbeelding 67 WOZ waarde
Afbeelding 68 Leeftijdsopbouw 0 - 14 jaar
Afbeelding 69 Leeftijdsopbouw 15 - 24 jaar
Afbeelding 70 Leeftijdsopbouw 25 - 44 jaar
Afbeelding 71 Leeftijdsopbouw 45 – 46 jaar
Afbeelding 72 Leeftijdsopbouw 65 jaar en ouder
Afbeelding 73 Inkomen
Afbeelding 74 Verhouding huur/koopwoningen
Afbeelding 75 Aantal eenpersoonshuishoudingen
Afbeelding 76 Aantal huishoudens met kinderen
Afbeelding 77 Aantal huishoudens zonder kinderen
Afbeelding 78 Percentage laag opleidingsniveau
Afbeelding 79 Leefstijlen
Afbeelding 80 Doelgroepen
11.2.2 Demografische gegevens Eindhoven in tabelvorm Tabel 7 Demografische gegevens Eindhoven (1/3) Nummers Buurtnaam 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
Eindhoven Airport BeA2 Flight Forum Mispelhoef Acht Achtse Spaaihoef Achtse Hoeven Achtse Gunterslaer Castiëlaan Blixembosch west Blixembosch oost Esp Bokt Heester akker Lake Forum Waterrijk Bos- en Zandrijk Grasrijk Meerbos Wiele Waal Lievendaal Herdgang Vredeoord Drents dorp Zwaanstraat Groene Woud Driehoeksbos Prinsejagt Barrier Kronenhoef Mensfort Rapenland Jagershoef Woenselse Heide De Tempel t hool Winkelcentrum Vlokhoven Generalenbuurt Oude Gracht west
WOZ-waarde Inwoners
€ € € €
396.000 238.000 214.000 213.000
€ €
349.000 297.000
€
233.000
€ €
244.000 252.000
€
160.000
€
153.000
€ € € € € € € € € € € € € € €
136.000 371.000 183.000 191.000 172.000 162.000 166.000 161.000 198.000 190.000 178.000 158.000 170.000 168.000 166.000
0 90 10 30 3730 4830 4310 3910 180 2250 7150 20 130 2910 0 10 3160 4550 50 30 2600 30 400 1990 20 4080 1030 4570 2140 3780 2880 2070 3560 5050 5020 2080 660 3520 5100 2660
Leeftijdopbouw (%) Inkomen Woningstatus (%) Politieke Samenstelling huishoudens Scholing Mogelijke leefstijl 0-14 15-24 25-44 45-64 > 65 Huur Koop voorkeur alleenstaande z kinderen m kinderen Aantal laagopgeleiden 14% 22%
45%
11%
25%
75%
16% 18% 19% 18% 17% 21% 28%
12% 13% 14% 12% 15% 15% 10%
19% 27% 27% 27% 8% 20% 33%
37% 16% € 21.400 34% 8% € 19.200 31% 9% € 18.200 34% 10% € 19.300 9% 50% 38% 6% € 25.000 23% 6% € 21.400
56% 25% 25% 45% 26%
44% 75% 75% 55% 74%
rechts rechts links links
19% 15%
81% 85%
rechts rechts
22% 15% 20% 11%
23% 27%
27% 13% 32% 11% € 19.600
28% 9%
72% 91%
links
24% 6% 26% 6% 20% 12%
41% 48% 32%
21% 15% 34%
23% 13%
77% 87%
rechts rechts
14% 10%
34%
25% 16% € 15.100
45% 72%
55% 28%
links
0% 16% 15% 12%
33% 35%
34% 16% 25% 12% € 14.100
16% 20% 15% 19% 12% 15% 14% 15% 17% 16% 14% 2% 15% 15% 12%
40% 21% 27% 36% 28% 33% 36% 25% 24% 23% 29% 41% 25% 31% 31%
18% 32% 23% 21% 18% 22% 22% 23% 26% 25% 23% 27% 22% 23% 22%
87% 100% 76% 24% 56% 54% 72% 71% 59% 83% 57% 74% 72% 71% 75% 61% 63%
13% 0% 26% 76% 44% 46% 28% 29% 41% 17% 43% 26% 28% 29% 25% 39% 37%
19% 8% 12% 13% 12% 12% 17% 11% 11% 9% 15% 14% 14% 12% 9%
9%
8% € 19.500 5% € 19.500 2%
7% 19% 23% 12% 30% 18% 12% 26% 23% 27% 19% 16% 24% 19% 25%
€ € € € € € € € € € € € € € €
14.200 23.600 18.500 15.700 18.000 15.500 16.300 15.000 16.800 16.600 17.800 17.800 15.600 16.200 16.500
links links l i nks /rechts
links links links links links links links links links links links links links
69% 82% 53% 21% 22% 28% 24% 17% 14% 16% 30% 25% 16%
11% 18% 18% 38% 32% 29% 35% 39% 31% 27% 60% 15% 37%
19% 0% 29% 42% 46% 43% 41% 44% 55% 58% 10% 60% 47%
20% 22% 29% 14% 45% 76%
35% 33% 29% 79% 28% 14%
45% 45% 43% 7% 27% 10%
21% t/m 24 < 21%
43% 20% 59% 19% 44% 40% 60% 47% 51% 42% 33% 33% 47% 64% 46% 43% 51%
26% 50% 19% 44% 30% 28% 23% 28% 25% 30% 32% 38% 28% 31% 27% 29% 29%
31% 30% 22% 37% 26% 31% 17% 25% 24% 28% 35% 29% 25% 5% 27% 28% 20%
25% t/m 29% < 21% 25% t/m 29% 30% t/m 38% 30% t/m 38% 21% t/m 24
Nieuwe conservatieven Nieuwe conservatieven Traditionele burgerij Traditionele burgerij Traditionele burgerij Nieuwe conservatieven Moderne burgerij
25% t/m 29%
Moderne burgerij Postmaterialisten
Doelgroep
2e doelgroep
stay good stay good stay good stay good stay good stay good stay good stay good do good
Moderne burgerij Moderne burgerij Moderne burgerij
stay good stay good stay good
>38%
Gemaksgeorienteerde
feel good
>38%
Traditionele burgerij
>38% 21% t/m 24 21% t/m 24 30% t/m 38% 30% t/m 38% >38% 21% t/m 24 >38% >38% 30% t/m 38% 30% t/m 38% 30% t/m 38% >38% 30% t/m 38% 21% t/m 24
Gemaksgeorienteerde Nieuwe conservatieven Postmoderne hedonisten Moderne burgerij Postmoderne hedonisten Postmoderne hedonisten Gemaksgeorienteerde Traditionele burgerij Traditionele burgerij Traditionele burgerij Postmoderne hedonisten Gemaksgeorienteerde Gemaksgeorienteerde Traditionele burgerij Traditionele burgerij
stay good feel good stay good do good stay good do good do good feel good stay good stay good stay good do good feel good feel good stay good stay good
Tabel 8 Demografische gegevens Eindhoven (2/3) 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80
Vaartbroek € Eckart € Luytelaer € Oude Gracht oost € Eckartdal Hurk Het Ven € Schoot € Schouwbroek € Engelsbergen € Gaslaan Limbeek € Philipsdorp € Eliasterrein/Vondelkwartier€ Hemelrijken € Gildebuurt € Woenselse Watermolen € Fellenoord Witte Damen € Binnenstad € Oude Toren € Hondsheuvels TU Eindhoven Villapark € Karpen € Koudenhoven € t Hofke € De lakerlopen € Doornakkers west € Muschberg/Geestenberg € Doornakkers oost € Urkhoven Genderbeemd € Ooievaarsnest € Hanevoet € Beemden Bennekel west/Gagelbosch € Genderdal € Blaarthem € Hagenkamp €
173.000 166.000 402.000 313.000
171.000 197.000 176.000 232.000 152.000 177.000 242.000 159.000 188.000 206.000 262.000 219.000 203.000
381.000 839.000 561.000 200.000 161.000 165.000 168.000 155.000 213.000 407.000 189.000 193.000 151.000 161.000 141.000
5220 4290 960 1330 280 90 3980 2170 1440 790 0 3500 2280 3000 3530 1530 1080 0 990 2.720 1420 330 170 1920 470 510 3570 2860 3500 3890 2990 150 3590 960 3710 0 2885 2820 2330 1170
16% 16% 12% 19% 0% 16% 16% 13% 12% 12%
12% 11% 8% 9% 4% 20% 14% 15% 14% 23%
28% 25% 12% 19% 28% 27% 33% 34% 33% 27%
25% 23% 33% 30% 38% 28% 22% 24% 27% 28%
19% 24% 35% 22% 31% 8% 16% 14% 13% 11%
€ € € €
16.700 15.800 30.800 22.400
67% 74% 10% 16%
33% 26% 90% 84%
links links (rechts) (rechts)
41% 40% 21% 27%
30% 31% 52% 35%
29% 29% 27% 38%
>38% 25% t/m 29% 25% t/m 29% 21% t/m 24
Traditionele burgerij Traditionele burgerij Nieuwe conservatieven Nieuwe conservatieven Traditionele burgerij
€ € € €
16.400 16.500 16.000 21.000
61% 60% 71% 27%
39% 40% 29% 73%
links (links) links links
63% 50% 48% 53% 51%
23% 25% 28% 22% 28%
13% 25% 25% 25% 21%
>38% 30% t/m 38% 30% t/m 38% 21% t/m 24
Gemaksgeorienteerde Gemaksgeorienteerde Postmoderne hedonisten Opwaarts mobielen
9% 10% 15% 12% 7% 7%
21% 19% 18% 19% 18% 6%
43% 35% 37% 41% 30% 44%
20% 22% 23% 17% 23% 20%
8% 14% 7% 10% 22% 23%
€ € € € € €
15.900 15.000 21.000 15.300 17.900 22.100
76% 77% 30% 84% 60% 96%
24% 23% 69% 16% 40% 4%
(links) (links) links links links links
66% 63% 56% 64% 62% 51%
20% 20% 20% 19% 26% 36%
14% 17% 23% 17% 12% 12%
30% t/m 38% 30% t/m 38% 21% t/m 24 30% t/m 38% 30% t/m 38% 21% t/m 24
Gemaksgeorienteerde Gemaksgeorienteerde Opwaarts mobielen Gemaksgeorienteerde Postmoderne hedonisten Kosmopolieten
4% 4% 5% 1% 0% 16% 12% 11% 17% 14% 14% 14% 17% 18% 17% 16% 17%
6% 21% 8% 9% 46% 16% 10% 9% 12% 16% 17% 12% 15% 16% 12% 11% 11%
43% 44% 20% 3% 51% 24% 6% 14% 28% 39% 35% 33% 35% 24% 24% 17% 27%
21% 20% 28% 7% 1% 28% 39% 37% 28% 19% 22% 28% 19% 24% 33% 39% 30%
26% 10% 38% 80% 2% 15% 32% 30% 16% 12% 12% 13% 13% 17% 15% 17% 16%
€ € € €
29.200 17.900 17.500 14.500
66% 67% 61%
34% 33% 39%
(rechts) rechts links
24.700 47.700 33.800 17.700 16.000 15.900 16.700 14.500
70% 89% 89% 34% 21% 41% 45% 20% 27% 60% 90% 44%
rechts (rechts) (rechts) rechts links links links links
€ 19.200 € 27.500 € 18.600
30% 11% 11% 66% 79% 59% 55% 80% 73% 40% 10% 56%
links (rechts) links
32% 20% 32% 32% 10% 28% 53% 57% 30% 26% 26% 30% 25% 22% 31% 45% 33%
7% 6% 11% 3% 0% 26% 33% 26% 34% 21% 23% 25% 30% 26% 36% 40% 34%
< 21% 21% t/m 24 21% t/m 24
€ € € € € € € €
61% 74% 57% 65% 90% 46% 14% 17% 37% 53% 50% 45% 45% 52% 32% 15% 33%
25% t/m 29% 25% t/m 29% 25% t/m 29%
Kosmopolieten Gemaksgeorienteerde Traditionele burgerij Traditionele burgerij Opwaarts mobielen Opwaarts mobielen Nieuwe conservatieven Nieuwe conservatieven Traditionele burgerij Gemaksgeorienteerde Gemaksgeorienteerde Traditionele burgerij Moderne burgerij Gemaksgeorienteerde Traditionele burgerij Nieuwe conservatieven Traditionele burgerij
16% 12% 12% 14% 11% 13% 6% 9%
29% 31% 36% 27%
24% 22% 26% 19%
19% 22% 13% 39%
€ € € €
70% 89% 67% 90%
30% 11% 33% 10%
links links (links) links
41% 56% 54% 71%
29% 25% 26% 19%
29% 18% 20% 11%
>38% >38% 30% t/m 38% >38%
Moderne burgerij Traditionele burgerij Postmoderne hedonisten Traditionele burgerij
17.500 15.200 16.300 17.300
< 21% < 21% < 21% 25% t/m 29% 25% t/m 29% 25% t/m 29% 30% t/m 38% 25% t/m 29%
stay good stay good stay good stay good stay good feel good feel good do good feel good feel good feel good feel good feel good do good do good do good feel good stay good stay good feel good feel good stay good stay good stay good feel good feel good stay good stay good feel good stay good stay good stay good stay good stay good do good stay good
Tabel 9 Demografische gegevens Eindhoven (3/3) 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109
Oude Spoorbaan € Schrijversbuurt € Rapelenburg € Bennekel oost € Sportpark Gennep De Bergen € Elzent noord € Rochusbuurt € Elzent zuid € Looiakkers € Bloemenplein € Heistraat/Joriskwartier € Tuindorp € Isisbuurt € Poeijers Burghplan € Genneperzijde/Poelhekkelaan € Sportpark Aalsterweg Gerardusplein € Eikenburg € Roosten € Kerstroosplein € Nieuwe Erven € Sintenbuurt € Kruidenbuurt € Schuttersbosch Tivoli € Gijzenrooi € Leenderheide Gemiddelde €
174.000 267.000 228.000 158.000 231.000 311.000 189.000 326.000 174.000 179.000 200.000 223.000 195.000 191.000 206.000 213.000 377.000 535.000 148.000 169.000 187.000 156.000 156.000 348.000 229.061
1650 3500 750 3340 30 2230 750 1390 200 470 1110 1050 2890 1890 0 3850 1370 20 2850 1430 660 1940 1070 1710 2710 630 1620 2250 0
11% 15% 15% 13%
14% 16% 12% 18%
43% 28% 29% 36%
24% 9% € 17.200 28% 12% € 19.600 27% 18% € 18.400 22% 11% € 14.400
49% 36% 20% 68% 82% 46% 52% 53% 28% 50% 65% 48% 39% 47%
51% 64% 80% 32% 18% 54% 48% 47% 72% 50% 35% 52% 61% 53%
6% 12% 10% 23% 7% 10% 8% 15% 12%
20% 8% 22% 10% 27% 18% 18% 14% 13%
49% 27% 43% 25% 36% 38% 36% 31% 40%
18% 34% 18% 25% 18% 22% 18% 18% 23%
16% 11% 12% 6%
36% 20%
23% 14% € 17.300 16% 46% € 27.000 18.300 29.800 29.800 15.100 16.300 17.100 16.300 18.900 14.200 24.100
64% 56% 37% 40% 26% 7% 70% 78% 54% 66% 94% 94% 23%
19% 25% 20% 16% 10% 18% 14% 12% 17% 22%
15% 8% 12% 15% 16% 8% 18% 2% 11% 12%
34% 21% 15% 37% 40% 34% 40% 17% 33% 23%
24% 29% 34% 22% 21% 22% 22% 21% 24% 34%
14% 13%
31%
25% 17% € 19.400
53%
7% 19% 6% 17% 10% 12% 21% 21% 11%
8% 16% 20% 10% 13% 18% 6% 48% 14% 9%
€ € € € € € € € €
€ € € € € € € € € €
22.300 27.900 16.900 26.800 19.900 16.600 16.600 19.400 17.600
(links) links links links
58% 51% 44% 53% 43% 73% 40% 68% 27% 75% 61% 63% 58% 58%
24% 24% 27% 25% 25% 20% 39% 21% 33% 16% 21% 25% 21% 24%
18% 25% 30% 22% 33% 7% 21% 12% 40% 9% 17% 12% 21% 19%
36% links 44% rechts 63% 60% links 74% (rechts) 93% (rechts) 30% (links) 22% links 46% links 34% links 6% (links) 6% links/rechts 77% (rechts)
47% 61% 20% 46% 29% 13% 49% 63% 46% 49% 38% 45% 16%
26% 22% 60% 23% 27% 41% 23% 21% 27% 26% 45% 23% 36%
27% 17% 20% 30% 44% 46% 28% 16% 27% 25% 16% 32% 48%
47%
44%
29%
27%
rechts rechts (links) (rechts) rechts (links) (links) links (links)
< 21% < 21% < 21% >38%
Opwaarts mobielen Opwaarts mobielen Postmaterialisten Gemaksgeorienteerde
feel good feel good do good
< 21% < 21% < 21% < 21% < 21% 21% t/m 24 < 21% < 21% < 21%
Opwaarts mobielen Nieuwe conservatieven Opwaarts mobielen Nieuwe conservatieven Postmoderne hedonisten Gemaksgeorienteerde Traditionele burgerij Moderne burgerij Postmoderne hedonisten
feel good stay good feel good stay good
>38% < 21%
Moderne burgerij Postmoderne hedonisten
25% t/m 29% < 21% < 21% 30% t/m 38% >38% >38% 25% t/m 29% 25% t/m 29% >38% 25% t/m 29%
Moderne burgerij Nieuwe conservatieven Nieuwe conservatieven Moderne burgerij Gemaksgeorienteerde Gemaksgeorienteerde Gemaksgeorienteerde Traditionele burgerij Moderne burgerij Nieuwe conservatieven
feel good
do good feel good stay good stay good do good stay good do good stay good stay good stay good stay good feel good feel good feel good stay good stay good stay good
11.2.3 Kaartmateriaal demografische gegevens Helmond
Afbeelding 81 Buurten waarvan geen gegevens beschikbaar zijn
Afbeelding 82 WOZ waarde
Afbeelding 83 Leeftijdsopbouw 0 - 14 jaar
Afbeelding 84 Leeftijdsopbouw 15 - 29 jaar
Afbeelding 85 Leeftijdsopbouw 30 - 44 jaar
Afbeelding 86 Leeftijdsopbouw 45 - 54 jaar
Afbeelding 87 Leeftijdsopbouw 55 - 64 jaar
Afbeelding 88 Leeftijdsopbouw 65 - 79 jaar
Afbeelding 89 Leeftijdsopbouw > 80 jaar
Afbeelding 90 Inkomen
Afbeelding 91 Verhouding koop en huur woningen
Afbeelding 92 Aantal alleenstaande
Afbeelding 93 Aantal paren zonder kinderen
Afbeelding 94 Aantal paren met kinderen
Afbeelding 95 Aantal eenouder gezinnen
Afbeelding 96 Leefstijlen
Afbeelding 97 Doelgroepen
11.2.4 Demografische gegevens Helmond in tabelvorm Tabel 10 Demografische gegevens Helmond Nummers Buurtnaam 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41
Geeneind Stiphout-Dorp Overbrug Zwanenbeemd Binderen Eeuwsels Bloemvelden Scheepstal Kern Dierdonk Berkendonk Rijpel-Oost Rijpel-West Beisterveldse Broek Straakven Beisterveld Vossenberg Heipoort Leonardus Centrum Steenweg Oranjebuurt Schooten De Kroon Oud West Stationsgebied Annabuurt/Suytkade Hoogeind + BZOB Brouwhuis-West Brouwhuis-Oost Brouwhuis-Dorp Kloostereind Groot Goor Akkers Gansenwinkel Centrum - 't Hout Schutsboom Stepekolk De Veste Berenbroek Houtsdonk Brouwhorst
WOZ-waarde
€ 382.211 € 431.846 € 185.817 € 175.446 € 155.886 € 366.760 € 178.740 € 178.314 € 152.099 € 163.072 € 161.141 € 170.748 € 169.526 € 150.493 € 140.533 € 282.655 € 359.315 € 257.734 € 170.570 € 154.715 € 156.583 € 173.759 € 197.448 € 243.916
€ 244.322 € 229.697 € 215.454 € 374.407 € 390.806 € 278.952 € 173.166 € 138.077
Inwoners 184 4952 84 1222 3951 3794 4011 82 5210 59 3268 5057 2319 2858 2571 2832 3012 2494 2184 1073 1210 141 2296 3793 676 1337 366 2862 2654 3457 116 57 3535 1455 3563 4790 1657 2238 70 776 239
0-14 20,7 15,5 11,9 15,4 16,5 19,9 18,5 18,3 26,2 10,2 17,9 19,5 13,1 15,2 17,4 16,7 19,4 21,7 6 12,4 16,6 17,7 16,5 18,3 3,3 14,2 16,7 19,5 20,4 22,4 13,8 26,3 20 17,8 16,7 32,4 32,5 26,1 10 14,2 4,6
15-29 16,3 13 3,6 13,8 14,6 13,9 18,4 17,1 13,7 16,9 18,8 20,6 18,4 20,6 20,3 23,6 19,9 21,1 16,8 11,8 10,7 11,3 17,6 19,8 13,9 25,7 13,7 20,5 18,6 16,3 17,2 10,5 16 16,6 15 9,8 9,2 21,6 17,1 11,5 27,6
Leeftijdopbouw (%) 30-44 45-54 55-64 16,8 21,2 11,4 13,8 16,4 18,7 7,1 8,3 32,1 13,3 17,3 14,6 19,3 13 13,4 24,3 11,7 12,8 20,5 14 11,7 12,2 18,3 22 23,7 20,5 9,8 18,6 18,6 23,7 24 16 14,6 23,1 18,9 12,1 19,9 15,2 11,5 19,6 14,3 11,6 21,1 13 11,2 25,9 13 9,7 24,7 13,7 10,9 22,4 14,3 10,5 17,7 10,9 10,6 12,8 15,5 14,7 15,7 13,7 13,4 14,9 17,7 21,3 19,8 18,9 15,3 23,4 14,9 12 17,2 9,6 18 26,3 13,7 10,5 21,9 13,1 15,6 26,2 16,9 10 23,3 17,4 8,2 23,9 18,7 10,7 12,9 19 19 24,6 17,5 10,5 24,4 15,2 12,5 20,5 19,2 16,5 18,3 15 13,5 32,8 14,1 6,1 33,5 11,4 8,3 35,1 10,6 7,5 11,4 21,4 22,9 18,8 14,4 22,8 1,7 2,1 10
Inkomen 65-79 12,5 18,5 31 20,8 18,7 15,6 12 9,8 5,8 11,9 7,4 5 17,8 14,1 13,1 9,6 9,9 9 18,9 19 20,7 14,2 10,2 8,8 27,2 8,2 16,7 5,9 7,3 7,1 15,5 7 10,4 7,6 14,8 4,6 4,6 6,7 11,4 16,2 34,7
>80 1,1 4,1 6 4,7 4,5 1,8 4,9 2,4 0,3 0 1,3 0,8 4,1 4,6 3,9 1,4 1,6 1 19,2 13,8 9,1 2,8 1,6 2,7 10,8 1,5 2,4 0,9 4,8 1,3 2,6 3,5 1,5 1,9 6,7 0,4 0,4 1,4 5,7 2,1 19,2
€ 23.400 € 30.000 € 16.100 € 15.500 € 14.400 € 22.900 € 15.400 € 16.300 € 15.000 € 15.300 € 12.900 € 15.200 € 14.100 € 14.100 € 14.900 € 22.200 € 28.100 € 18.500 € 15.400 € 17.200 € 14.900 € 15.400 € 17.000 € 17.700
€ 17.100 € 17.700 € 16.200 € 21.900 € 20.300 € 22.000 € 14.900 € 14.800
Woningstatus (%) Koop Huur 84,8 6,5 78,4 18,9 85 12,5 82,7 7,1 46 52,6 62 37,2 24,6 74,8 82,8 3,4 95,4 3,4 76,2 19 67,7 30,7 65,7 33,4 20,4 78,7 36,7 62,1 24,3 74,2 44,5 53,1 31,7 64,9 15,7 83,3 13,9 81,6 49,2 44,8 86,7 10,1 69,8 15,9 57,9 40,8 32,5 65,6 36,4 60,8 19,9 78,8 67,8 21,2 57,1 42 54,7 44,7 71,6 26,8 90,7 4,7 94,4 5,6 73,3 25,8 55,1 44,1 53,6 43,2 85,4 13,4 76,2 21,4 67,7 29,6 65,6 28,1 24,1 74,9 2,8 95,9
Politieke voorkeur
Opkomst (%) alleenst.
Gezinssamenstelling paar z kind paar m kind
Mogelijke leefstijl
Doelgroep
2e doelgroep
eenouder
Rechts
Hoger (82)
21,9
41,7
31,8
4,5
Nieuwe conservatieven
stay good
Rechts Links Links Links
Hoger (90) Lager (61) Gelijk (68) Lager (50)
16,8 33,3 28,3 38,4
44,1 33,6 30,8 24,6
34,4 25 32,8 25,1
4,6 7,8 7,9 11,3
Nieuwe conservatieven Postmoderne hedonisten Moderne burgerij Postmoderne hedonisten
stay good
Rechts
Hoger (80)
7,4
31,3
55,6
5,5
Moderne burgerij
stay good
Links Links Links Links Links Links Links Links Links Rechts zie 20
Lager (61) Lager (63) Lager (62) Lager (62) Lager (57) Hoger (76) Lager (57) Lager (49) Gelijk (66) Hoger (113) zie 20
29 28,5 46,4 36,1 41,7 42,2 41,9 36,5 70,9 49 34,3
31,3 27,4 27,1 31,9 26,2 25,1 21,7 19,7 19,2 28,9 36,7
32,7 35,3 17,8 25,6 23,1 25,6 27,2 24,7 6,5 16,5 24
6,6 8,3 8 5,9 7,9 6,2 8,5 18,4 3,2 5,4 4,7
Moderne burgerij Moderne burgerij Postmoderne hedonisten Postmoderne hedonisten Postmoderde hedonisten Gemaksgeorienteerde Gemaksgeorienteerde Gemaksgeorienteerde Gemaksgeorienteerde Nieuwe conservatieven Nieuwe conservatieven
stay good stay good do good do good do good feel good feel good feel good feel good
Links Gelijk Links Gelijk
Gelijk (68) Lager (52) Lager (50) Lager (56)
26 40,5 59,7 48,8
31,4 24,1 34,2 26,1
33,3 25,9 2,9 24,2
8,9 9 2,7 10,6
Moderne burgerij Gemaksgeorienteerde Postmoderne hedonisten Gemaksgeorienteerde
stay good feel good do good feel good
Links Links Rechts
Lager (58) Lager (63) Hoger (78)
33,8 34,4 21,3
25,6 22,1 27,2
32,7 35,2 42,4
7,7 8,4 8,8
Postmoderne hedonisten/moderne burgerij Postmoderne hedonisten/moderne burgerij Moderne burgerij
do/stay good do/stay good stay good
Rechts Links Rechts Rechts zie 36 Rechts
Gelijk (66) Gelijk (66) Hoger (77) Hoger (78) zie 36 Hoger (80)
24,7 21,4 29,9 11,1 12,5 25,2
32,1 31,9 34,8 23,9 24,4 28,3
37,9 36,2 27,7 58,2 56,3 37,8
5,1 10,3 7,4 6,8 6,3 8,2
Nieuwe conservatieven/Moderne stay good burgerij Postmaterialisten do good Traditionele burgerij stay good Moderne burgerij Moderne burgerij Moderne burgerij
stay good stay good stay good
zie 26 Links
zie 26 Lager (55)
41,6 66,7
30,5 30
17,8 2
8,9 1,3
Postmoderne hedonisten Postmoderne hedonisten
do good do good
do good stay good do good
stay good stay good
11.3 Foto’s supermarkten
Afbeelding 98 Foto collage 1
Afbeelding 99 Foto collage 2
