SEGMENTACE TRHŮ, TARGETING, POSITIONING A BENCHMARKING (RNDr. Tomáš Raiter)
1
Segmentace, targeting, positioning… OBSAH:
• • • • • • • • • • •
Segmentace: Proč? Segmentace: Jak? Rozhodovací proces spotřebitele Vlivy na rozhodovací proces Socio-kulturní vlivy LIFESTYLE LS segmentace Přehled LS typologií LS 2000 Ukázky výstupů Benchmarking – případová studie ze zdravotnictví 2
Segmentace, targeting, positioning… ZÁKLADNÍ POJMY
SEGMENTATION SEGMENTATION
TARGETING
POSITIONIG
BENCHMARKING
3
Segmentace, targeting, positioning… DEFINICE: SEGMENTACE
SEGMENTACE
= hledání vztahu mezi potřebami zákazníků a marketingovými aktivitami prodejce. Nalezení tohoto vztahu vyúsťuje v identifikaci relativně homogenních skupin spotřebitelů, kteří vykazují podobné potřeby (ve smyslu nabídky produktu nebo služby) a podobnou reakci na marketingovou akci prodejce.
4
Segmentace, targeting, positioning… DEFINICE: TARGETING
TARGETING
= zacílení nabídky produktu nebo služby na vybraný segment trhu, které umožňuje maximalizovat efekty prodeje. Cílový segment trhu odpovídá strategii, kapacitě a ekonomice firmy. Cílovému segmentu se přizpůsobuje komunikace a všechny marketingové aktivity.
5
Segmentace, targeting, positioning… DEFINICE: POSITIONING
POSITIONING
= způsob, jakým chceme být jako firma vnímáni v mysli spotřebitele. Díky charakteristikám své nabídky se odlišujeme od konkurence a zaujímáme na trhu určitou pozici.
6
Segmentace, targeting, positioning… DEFINICE: BENCHMARKING
BENCHMARKING
= „kontinuální systematický proces porovnávání výkonnosti organizace, funkcí nebo procesů s jejich nejlepšími v praxi existujícími analogy s cílem nejen dosáhnout stejných výsledků (výkonnosti), ale překonat je“.
7
Segmentace, targeting, positioning… EKONOMICKÝ PŘEDPOKLAD SEGMENTACE
• cílem segmentace je ekonomický efekt • zvýšení ziskové marže obvykle růstem objemu prodeje nebo růstem ceny (snížením nákladů) NÁRŮST TRŽEB VYUŽITÍM SEGMENTACE MUSÍ BÝT VĚTŠÍ NEŽ NÁKLADY NA ZÍSKÁNÍ PŘÍSTUPU K SEGMENTŮM šance na splnění tohoto základního kritéria rostou při splnění dalších podmínek:
8
Segmentace, targeting, positioning… TEORETICKÉ PŘEDPOKLADY SEGMENTACE
• Podmínka vnitřní homogenity segmentů Existuje dostatečná podobnost potřeb spotřebitelů uvnitř segmentů.
• Podmínka diferenciace mezi segmenty Mezi segmenty se projevuje rozdílnost potřeb.
9
Segmentace, targeting, positioning… PRAKTICKÉ PŘEDPOKLADY SEGMENTACE
Možnost uplatnění
• Je reálné oslovit segment marketingovou akcí. Pokud taková akce neexistuje, nemá smysl segment vytvářet. • Existuje dostatečně jednoduchý způsob umožňující přiřazení spotřebitelů segmentům. Metodologická výzva 10
Segmentace, targeting, positioning… DIFERENCIACE
Segmenty splňující tyto předpoklady umožňují: - produktovou diferenciaci - komunikační diferenciaci
11
Segmentace, targeting, positioning… FORMOVÁNÍ SEGMENTŮ V PRAXI
•
ČLENĚNÍ TRHU – VYTVÁŘENÍ SEGMENTŮ SE PROVÁDÍ PODLE ŘADY PROMĚNNÝCH
•
DVĚ ZÁKLADNÍ KATEGORIE PROMĚNNÝCH JSOU:
– CHARAKTERISTIKY SPOTŘEBITELE – CHARAKTERISTIKY SPOTŘEBNÍ SITUACE
12
Segmentace, targeting, positioning… CHARAKTERISTIKY SPOTŘEBITELE
TYP
PROMĚNNÁ
GEOGRAFICKÉ:
region kraj velikost lokality velikostní pásma obcí hustota osídlení městská, příměstská, venkov věk, pohlaví, vzdělání, příjem, majetkový status, fáze rodinného cyklu, rozhodovací vliv: přednosta domácnosti, hospodyně vybavenost domácnosti počet dětí
DEMOGRAFICKÉ:
HODNOTY PROMĚNNÝCH
PSYCHOGRAFICKÉ: osobnost životní styl
otevřený, uzavřený, hédonický, asketický, konformní, nezávislý, radikální, umírněný lifestylové typy
13
Segmentace, targeting, positioning… CHARAKTERISTIKY SPOTŘEBNÍ SITUACE
TYP
PROMĚNNÁ
HODNOTY PROMĚNNÝCH
UŽITÍ:
uživatelský status
neužívá, užívá, bývalý uživatel, první uživatel, pravidelný uživatel, potenciální uživatel slabý, střední, intenzivní uživatel
síla užití POVĚDOMÍ A ZÁMĚRY: znalost značky, připravenost koupit:
NÁKUPNÍ PODMINKY : druh obchodu typ nákupní aktivity
zná spontánně, zná s nápovědou, preferuje, odmítá informovaný, zajímá se, zvažuje koupi, rozhodnutý koupit
specializovaný, obchodní dům, večerka... konformní, nezávislý, radikální, umírněný snadný nákup, obtížný nákup, velký výběr, malý výběr
14
Segmentace, targeting, positioning… SEGMENTACE A TRH
SEGMENTACE, TARGETING A POSITIONING JSOU FUNKCÍ TRHU ZMĚNÍ-LI SE TRH, JE TŘEBA TYTO AKTIVITY PŘEHODNOTIT
15
Segmentace, targeting, positioning… CHARAKTERISTIKY SOUČASNÉHO TRHU
Konkurence roste, je stále tvrdší, je mnohem náročnější uspět! Setkáváme se s pojmy hyperkonkurence, hyperfragmentace trhu.
JAK Z TOHO VEN? 16
Segmentace, targeting, positioning… VLIVY NA ROZHODOVACÍ PROCES SPOTŘEBITELE 4C
Marketing mix influences
4P • • • •
Psychologické vlivy • • • • •
Product Price Promotion Place
• • • •
Customer value Convenience Comunication Cost (Transakce/Cost)
Consumer purchase decision process Problem recognition
Motivace Osobnost Vnímání, selektivní ... Učení Hodnoty, postoje, názory
• •
Information search Alternative evaluation Purchase decision Postpurchase behavior
• • • • •
Situational influences Purchase task Social surroudings Physical surroudings Temporal effects Antecedent states
• • •
Sociokulturní vlivy Osobní vliv Referenční skupiny Rodina Sociální třída Kultura/ subkultura
17
Segmentace, targeting, positioning… SOCIOKULTURNÍ VLIVY
• • • • •
Osobní vliv Referenční skupiny Rodina Sociální třída Kulturní vlivy
18
Segmentace, targeting, positioning… OSOBNÍ VLIV
1. OPINION LEADRSHIP (TVŮRCI NÁZORU) Viktor Kožený – kampaň na fondy, 90. léta
2. WORD OF MOUTH (ŠEPTANDA) silný vliv 37% vs. reklama 20%
19
Segmentace, targeting, positioning… REFERENČNÍ SKUPINY
1. ČLENSKÉ SKUPINY (kam patřím) 2. ASPIRAČNÍ SKUPINY (kam chci patřit) 3. DISOCIATIVNÍ SKUPINY (kam nechci patřit) kluby, klany, spolky, rodiny 20
Segmentace, targeting, positioning… RODINA
1. SPOTŘEBNÍ SOCIALIZACE získávání spotř.návyků 2. RODINNÝ CYKLUS 3. RODINNÝ ROZHODOVACÍ MODEL
21
Segmentace, targeting, positioning… RODINNÝ CYKLUS
22
Segmentace, targeting, positioning… CVIČENÍ: RODINNÝ CYKLUS 1. Navrhněte vývojový diagram všech fází rodinného cyklu a vyznačte nečastější vývojovou linii nebo linie v naší současné společnosti. Pracujte s proměnnými: partnerský vztah: věk hlavy domácnosti:
stáří dětí: velikost rodiny:
svobodná/ý, ženatý/vdaná, rozvedená/ý, ovdovělá/ovdovělý vyznačte přibližné rozpětí malé děti (do 7 let), děti (do 15 let), starší děti malá rodina, velká rodina
svobodný/ženatý žádné děti 22-30 let
2. Diskutujte o rozdílech, které by odpovídaly diagramu společnosti před 100 lety. Jak se změní podle vašeho názoru za 100 let.
23
Segmentace, targeting, positioning… CVIČENÍ: RODINNÝ ROZHODOVACÍ MODEL
dominuje muž
rozhodují společně
dominuje žena
rodinná dovolená, potraviny, životní pojištění, forma spoření, oblečení pro ženu, oblečení pro muže, čistící prostředky, zahradní nářadí, filmové představení, divadelní představení, nábytek do obývacího pokoje, domácí přístroje, životní pojistka, škola pro děti
24
Segmentace, targeting, positioning… RODINNÝ ROZHODOVACÍ MODEL
dominuje muž
životní pojistka zahradní náčiní
rozhodují společně
oblečení pro muže forma spoření
rod.dovolená film.představení škola pro děti
nábytek do obýv.pokoje domácí přístroje potraviny
dominuje žena
oblečení pro ženu čistící prostředky
rodinná dovolená, potraviny, životní pojištění, forma spoření, oblečení pro ženu, oblečení pro muže, čistící prostředky, zahradní nářadí, filmové představení, divadelní představení, nábytek do obývacího pokoje, domácí přístroje
25
Segmentace, targeting, positioning… KULTURNÍ A SUBKULTURNÍ VLIVY
OBVYKLÉ ROLE ŽEN A MUŽŮ NÁRODNÍ ZVYKY, TRADICE NÁKUPNÍ VZORCE ETNIK A MENŠIN
26
Segmentace, targeting, positioning… CVIČENÍ: ROZHODOVACÍ PROCES
Vraťte se do doby, kdy jste se rozhodovali, kterou VŠ budete studovat a zkuste rekonstruovat, co vás v které fázi ovlivnilo.
27
Segmentace, targeting, positioning… VLIVY NA ROZHODOVACÍ PROCES SPOTŘEBITELE 4C
Marketing mix influences
4P • • • •
Psychologické vlivy • • • • •
Product Price Promotion Place
• • • •
Customer value Convenience Comunication Cost (Transakce/Cost)
Consumer purchase decision process Problem recognition
Motivace Osobnost Vnímání, selektivní ... Učení Hodnoty, postoje, názory
• •
Information search Alternative evaluation Purchase decision Postpurchase behavior
• • • • •
Situational influences Purchase task Social surroudings Physical surroudings Temporal effects Antecedent states
• • •
Sociokulturní vlivy Osobní vliv Referenční skupiny Rodina Sociální třída Kultura/ subkultura
28
Segmentace, targeting, positioning… LIFE STYLE - DEFINICE
Životní styl jedince je způsob života, který odráží jeho aktivity, zájmy, zkušenosti a systém hodnot a názorů na svět. Životní styl je manifestace představy o sobě samém. 29
Segmentace, targeting, positioning… LIFE STYLE –Anthony Giddens (umírněná postmoderna, 1992)
„Životní styl je možno definovat jako více méně integrovaný soubor praktik, které individuum realizuje ne proto, že jsou užitečné, ale také, ba hlavně proto, že dávají materiální podobu výpovědím o vlastní identitě.“ „Životní styl se stal nutností. ... V podmínkách pozdní modernity má každý nějaký životní styl, ba co víc – je nucen k tomu, aby jej měl: nemá volbu, protože musí volit.“ internet: Poznámky k životnímu stylu v časech postmoderny, Miloslav Petrusek 30
Segmentace, targeting, positioning… VÝZKUM ŽIVOTNÍHO STYLU
Typ hodnotové orientace
Moderní: modus užívat si
Svět sociálních interakcí
Pre-moderní: modus mít
Člověk uvnitř různých sociálních prostředí Svět ekonomických interakcí
Svět mediálních interakcí
Post-moderní: modus realizovat se 31
Segmentace, targeting, positioning… CO VŠECHNO JE SOUČÁSTÍ ŽIVOTNÍHO STYLU?
Životní hodnoty Volnočasové aktivity Občanské a společenské postoje Spotřební a nákupní chování Mediální chování a postoje Život domácnosti Zaměstnání Ideální způsob života
32
Segmentace, targeting, positioning… LS SEGMENTACE USNADŇUJE KOMUNIKACI SE SEGMENTY
Role značky – značkový vs. generický trh Kreativní uchopení komunikace Složky komunikace – Reklama – CRM a věrnostní programy – PR
Mediální plánování Sledování dlouhodobých trendů
33
Segmentace, targeting, positioning… LS - EFEKTIVNĚJŠÍ KOMUNIKACE
Otázky: Koho a kolik oslovit? (Kvantita)
Sociodemografika anonymní charakteristiky
Jak a čím oslovit? (Kvalita)
Životní styl plnokrevné charakteristiky 34
Segmentace, targeting, positioning… TYPICKÝ POPIS CÍLOVÉ SKUPINY
Sociodemografický popis (tvrdá data)
Popis pomocí životního stylu (měkká data)
věk 25-35 let muž větší města středoškolské vzdělání nadprůměrný příjem
nakupuje podle značky a je otevřený novým podnětům vede čilý společenský život ale veřejně se neangažuje odkládá založení rodiny důležitý je osobní úspěch má svoji oblíbenou rozhlasovou stanici čte tyto noviny sleduje tyto tv pořady 35
Segmentace, targeting, positioning… PREDIKČNÍ SCHOPNOST LS
„Měkká“ vs. „tvrdá“ data Změny postojů obvykle předchází změnám v kvantitativních ukazatelích (čtenost, poslechovost, náklad, ...) Predikce potenciálu trhu
36
Segmentace, targeting, positioning… TYPY LS SEGMENTACE
Ad hoc segmentace – Explorační přístup – Rozsáhlejší výzkum, sofistikované statistické metody Standardizované segmentace – Typicky 4-10 segmentů – Obecná kritéria – Často snaha minimalizovat nutné vstupy – Modulárnost – Kulturní podmíněnost
37
Segmentace, targeting, positioning… NĚKTERÉ STANDARDIZOVANÉ SEGMENTACE
• Young & Rubicam (4C`s) • RISC (Research Institute on Social Change) • SocioConsult (Social Milieu) • SRI (VALS2) • STEMMARK (Life/Style 2000)
38
Segmentace, targeting, positioning… NĚKTERÉ STANDARDIZOVANÉ SEGMENTACE
Rozdíly: • • • •
Počet vstupních proměnných (možnost zařazení do dalších výzkumů) Segmentační kritéria a jejich počet Závislost na kulturním kontextu Počet, velikost a případný překryv segmentů
39
Segmentace, targeting, positioning… 4C`s, Cross Cultural Consumer Characteristic-Young & Rubicam Typ živ. stylu
Cíl
Motivace
Životní hodnota
THE CONSTRAINED (Ti, kteří mají zábrany, komplexy) Resigned Poor
Přežití
Žádná - už se vzdali
Prostě být, přežívat
Struggling Poor
Vymanění se
Únik z tvrdého údělu
Naděje a štěstí
THE MIDDLE MAJORITY (Většina středu) Mainstreamers
Bezpečí
Zodpovědnost za rodinu, přizpůsobení
Přijetí svým okolím
Aspirers
Status
Závist
Postavení
Succeeders
Úspěch, kontrola
Touha po úspěchu
Uznání
THE INNOVATORS (Ti, kteří objevují nové) Transitional
Nalezení vlastní identity, individualita
Vzpoura, sebevědomí
Sebeuspokojení
Reformers
Zlepšení sociálního prostředí, vyjádření se
Vědomí sounáležitosti s ostatními lidmi Morální sebejistota
Sebehodnocení Sociální dobrodiní
40
Segmentace, targeting, positioning… RISC – Research Institute on Social Change
•objevování vs. stabilita •společenský vs. individualistický •globální vs. lokální (otevření x uzavření)
41
Segmentace, targeting, positioning… SocioConsult (Social Milieu)
Socioekonomický status Hodnotová orientace
42
Segmentace, targeting, positioning… SRI (VALS2) Úroveň zdrojů Životní orientace
43
Segmentace, targeting, positioning… STEM/MARK (Life/Style 2000) nadbytek Z d r o j e
realizátoři
principy
status
akce
zralí
úspěšní
hledající
věřící
dříči
praktici
nedostatek
bojující 44
Segmentace, targeting, positioning… STEM/MARK (Life/Style 2000) Úroveň zdrojů (vzdělání, sociální status, životní energie, ...) – Nadprůměr – Podprůměr – Extrémy
Životní orientace – Principy – Status – Činy, aktivita
• Realizátoři • Zralí • Úspěšní • Hledající • Věřící • Dříči • Praktici • Bojující
45
Segmentace, targeting, positioning… POPIS SEGMENTŮ: ZRALÝ
Obecný profil smysl pro zodpovědnost vyrovnaný vyšší vzdělání a příjem vítá změny vitální, plný životní energie komunikativní Společenské postoje pozitivně vnímá budoucnost neočekává žádné zásadní změny ve vývoji společnosti spíše pravicově orientovaný
46
Segmentace, targeting, positioning… ZRALÝ
Spotřební chování rád nakupuje doba vhodná pro investice preferuje hodnotné výrobky trvalé kvality cena nemusí znamenat kvalitu, ale levné nemůže být luxusní
47
Segmentace, targeting, positioning… VĚŘÍCÍ*
*
pojmenování tohoto segmentu nemá religiózní význam, ale označuje skupinu konzervativních lídí, kteří věří (upínají se k) nějaké poměrně konkrétní představě o světě.
Obecný profil vyšší věk nižší příjem vyrovnaný smysl pro odpovědnost Spotřební chování šetřílek neradi experimentují Mediální chování málo sleduje média negativní vztah k mediím
48
Segmentace, targeting, positioning… ÚSPĚŠNÝ
Obecný profil velmi dobré finanční zázemí otevřený změnám rázné řešení problémů Spotřební chování důraz na hodnotu peněz rád nakupuje pro sebe Mediální profil Hospodářské noviny Týden Frekvence 1
49
Segmentace, targeting, positioning… DŘÍČ Obecný profil umírněné řešení životních situací často se cítí unaven Zaměstnání práci obětuje mnoho snaží se něčeho dosáhnout nedosahuje svých cílů Společenské postoje důraz na silnou roli státu Spotřební chování nakupuje když musí kupují levné imitace
50
Segmentace, targeting, positioning… HLEDAJÍCÍ
Obecný profil mladí energičtí muži silná sebedůvěra mají rádi změnu rádi riskují životní hodnoty nejsou zakotveny Společenské postoje spíše negativní hodnocení stávající situace pozitivní očekávání budoucího vývoje liberální pravice nízký zájem o politiku
51
Segmentace, targeting, positioning… HLEDAJÍCÍ
Spotřební chování rádi nakupují sklon k utrácení spotřební experimentátoři snadno ovlivnitelní reklamou Zázemí vysoký příjem domácnosti dobré rodinné zázemí Média a reklama sklon k bulváru imageová reklama táhne
52
Segmentace, targeting, positioning… PRAKTIK Obecný profil hledá jistotu opatrná řešení situací soběstačný manuálně zaměřený změny jim spíše vadí Společenské postoje pesimistické výhledy do budoucna nezájem o politiku hledání „českých cest“ Postoj k reklamě nemá rád reklamu
53
Segmentace, targeting, positioning… REALIZÁTOR
A
BOJUJÍCÍ
54
Segmentace, targeting, positioning… Realizátoři Hodnoty a společenské postoje politické hodnoty, hodn. spojené s postavením důraz na úspěch, každý se musí starat sám o sebe, důraz na život. prostředí a vstup do EU Rodina, domácnost, ideální bydlení menší ochota obětovat se pro rodinu neodmítá nemanželské soužití ideál bydlení – velkoměsto Spotřební chování a reklama rád nakupuje nové výrobky, podle značky nakupuje v hypermarketech rád sleduje reklamu, často na internetu Práce, volný čas, media práce je smyslem života, pevný vztah k práci široké spektrum volnočasových aktivit (koncerty, četba, sport, spolková činnost...) zájem o odborné přílohy, naučné pořady
55
Segmentace, targeting, positioning… Bojující Hodnoty a společenské postoje tradiční hodnoty (víra, tradice) důraz na sociální rovnost, levicová orientace méně oceňují úspěch v životě Rodina, domácnost, ideální bydlení manželství je na celý život sňatek bez předchozího života na zkoušku ideál bydlení - venkov, malá obec dál od města Spotřební chování a reklama nenakupuje nové věci, nestřídá značky málo nakupuje, většinou podle ceny reklama mu vadí, ovlivňuje jej rozhl. reklama Práce, volný čas, media práce není v jejich životě prioritní odpočinek, domácí hobby, zahradničení, spotřebitelské soutěže posluchači dechovky, oblibují české filmy 56
AKTIVITA
Vysoký status
Segmentace, targeting, positioning…
Aktivní
Nízký status
Pasivní
57
Segmentace, targeting, positioning… STEM/MARK (Life/Style 2000)
Životní styly - vlastníci mobilních telefonů 450,0
1999 2001 % nárůst
400,0 350,0 300,0 250,0 200,0 150,0 100,0 50,0 0,0 realizátoři
úspěšní
hledající
zralí
dříči
praktici
věřící
bojující
58
Segmentace, targeting, positioning… ZNALOST A PREFERENCE
Preferovaná ->
Z n a lo s t a p r e fe r e n c e z n a č e k a u t o m o b ilů B M W a M e rce d es BMW M e rce d e s D ř íč i
H le d a jíc í
R e a liz á to ř i
P r a k t ic i V ě ř íc í
Z r a lí
Ú spěšní B o ju jíc í
Z n á m á ->
59
Segmentace, targeting, positioning… MEDIÁLNÍ PREFERENCE Odchylky od populace v životněstylových kategoriích Vybrané deníky
Právo
Věřící
Mladá Fronta Dnes
Zralí Dříči Úspěšní
Lidové noviny Praktici Hledající
Hospodářské noviny
Blesk
60 -0,15
-0,1
-0,05
0
0,05
0,1
0,15
Segmentace, targeting, positioning…
Aplikace marketingových nástrojů ve zdravotnictví (případová studie)
61
Segmentace, targeting, positioning…
Tři pilíře při měření kvality a bezpečnosti zdravotní péče:
Měření spokojenosti hospitalizovaných pacientů
Měření spokojenosti ambulantních pacientů
Měření kvality pracovního života 62
Segmentace, targeting, positioning… … bonum aegroti suprema lex
Spokojenost pacientů = legitimní metoda měření kvality ve zdravotnictví Motivace pro měření spokojenosti pacientů:
etická legislativní ekonomická politická
63
Segmentace, targeting, positioning… … dobro pacienta je nejvyšší zákon
Etické motivace: pacient Ekonomické motivace: spokojený pacient rychlejší léčba
Legislativní motivace: veřejné informace
= uživatel služby
= rychlejší léčba = nižší náklady = kratší pracovní neschopnost (vyšší výkonnost ekonomiky) = podklad pro svobodnou volbu lékaře, zakotvenou v právním řádu = veřejná kontrola ZZ financovaných z veřejných rozpočtů
„Informace o spokojenosti pacientů sebrané a zveřejněné celonárodně jednotným konzistentním způsobem jsou také významnou podporou veřejné a parlamentní odpovědnosti.“ (NHS Plan, The Department of Health, UK)
64
Segmentace, targeting, positioning… Role státu a státní samosprávy
Pacienta zastupuje stát (parlament-vláda-MZ-kraj) Stát nastavuje podmínky pro chování účastníků trhu
Pacient (občan/volič)
Plátce (pojišťov.)
Poskytovatel (zdr.zaříz.) 65
Segmentace, targeting, positioning… Spokojený pacient = veřejný zájem
spokojený pacient
= rychlejší léčba
rychlejší léčba
= nižší náklady = kratší pracovní neschopnost (vyšší výkonnost ekonomiky)
kvalitní zdravotnictví veřejné informace
= efektivní zdravotnictví = podklad pro svobodnou volbu lékaře
66
Segmentace, targeting, positioning… Spokojený pacient - společný zájem
Shodný zájem státu a pojišťovny. Co motivuje zdravotnická zařízení ke zvyšování spokojenosti pacientů? – Rychle vyléčený pacient = méně výkonů, méně bodů a nižší plnění od pojišťovny…? – Spokojený pacient znamená více práce a úsilí …! – Hippokratova přísaha lékařů? (nezáleží jen na lékařích, ale i dalším personálu) – Zájem o pacienta – pacient má možnost volby!
67
Segmentace, targeting, positioning… Možnost volby = informace
V zájmu zefektivnění služby – zdravotnictví:
pacient = zákazník Aby pacient mohl být zákazníkem, musí mít
možnost volby! Aby si mohl vybrat, musí mít přiměřené
informace o kvalitě zdravotnických zařízení!
68
Segmentace, targeting, positioning… DEFINICE SPOKOJENOSTI
Spokojenost = Vnímaná hodnota - Očekávání
Je-li hodnocení skutečnosti lepší než očekávání,
je spokojenost vysoká Je-li skutečnost horší než očekávání, dochází k
frustraci a spokojenost je nízká
69
Segmentace, targeting, positioning… SPOKOJENOST
Očekávání
<=>
Skutečnost
Lze ovlivnit obě veličiny: zlepšováním služeb se zvyšuje hodnocení spokojenosti pacientů správnou komunikací a informovaností pacientů se nastavuje reálné očekávání, a tím se zvyšuje spokojenost pacientů 70
Segmentace, targeting, positioning…
Pickerovy dimenze kvality – lůžková péče
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Přijetí pacienta do nemocnice Respekt-ohled-úcta k pacientovi Koordinace a integrace péče o pacienta Informace-komunikace-edukace pacienta Tělesné pohodlí pacienta Citová opora a zmírnění strachu a úzkosti pacienta Zapojení rodiny a přátel do léčby pacienta Propuštění a pokračování péče o pacienta
žádná dimenze neobsahuje hodnocení odborného lékařského výkonu
71
Segmentace, targeting, positioning…
DIMENZE KVALITY V AMBULANTNÍ PÉČI 1/ Dostupnost péče opoždění péče jako zdroj nespokojenosti nemocných zpoždění jsou drahá i v potenciálních nákladech za sníženou spokojenost pacientů a ve vedlejších klinických výsledcích
2/ Prostředí a čekání čekání v čekárně bývá nejhůře hodnoceným parametrem orientace v zařízení, kvalita prostředí
3/ Návštěva lékaře/specialisty schopnost lékaře naslouchat a získat si důvěru pacienta dostatek času na probrání zdravotního stavu
4/ Chování personálu a informování pacientů přiměřenost informací soukromí v ambulanci komunikace
5/ Informace o vyšetření a léčbě vysvětlení důvodů léčby a testů dostupnost výsledků
6/ Informace o lécích Indikace a vedlejší účinky léků
7/ Následná péče vysvětlení příznaků nemoci kontakt pro případ potíží
8/Celkový dojem – –
celková organizace provozu respekt-ohled-úcta
ambulance
72
Segmentace, targeting, positioning…
Nástroje zvyšování kvality péče:
Primární: (motivace, tlak, aktivace zájmu ZZ) 1. Benchmarking / srovnávání 2. Zveřejňování výsledků Sekundární: (podklady pro řízení růstu kvality)
3. 50 indikátorů kvality na každou stanici =► nutné předpoklady: vysoká kvalita dat srovnatelnost dat
73
Segmentace, targeting, positioning… Spokojenost se sestrami Základ: Pacienti hospitalizovaní na jednotlivých pracovištích 77,3 (n=709)
82,6
Fakultní nemocnice Ostrava
(n=2892)
82,0
Fakultní nemocnice Plzeň
(n=2413)
81,5
(n=611)
81,4
(n=1425)
80,7
(n=555)
79,3
(n=1454)
78,5
(n=174)
77,6
(n=986)
75,3
(n=1371)
75,3
(n=1759)
74,3
(n=1300)
73,9
(n=1580)
73,1
Fakultní nemocnice Brno
(n=1851)
72,3
Fakultní nemocnice Na Bulovce
(n=1197)
71,5
Nemocnice Na Homolce
Masarykův onkologický ústav Fakultní nemocnice Hradec Králové Úrazová nemocnice v Brně Fakultní nemocnice u sv. Anny v Brně Ústav pro péči o matku a dítě Fakultní Thomayerova nemocnice Fakultní nemocnice Olomouc Všeobecná fakultní nemocnice Fakultní nemocnice Královské Vinohrady Fakultní nemocnice v Motole
0
10
20
30
40
50
ZDROJ: RNDr. Tomáš RAITER & STEM/MARK, a.s. - Kvalita Očima Pacientů, 2008
60
70
80
90
100
74
Segmentace, targeting, positioning… VŠECHNY NEMOCNICE Souhrnná spokojenost Základ: Všichni pacienti 79,4 Celkem
0
79,4
Celkem (n=20317)
Zapojení rodiny
90,4
Propuštění a pokračování péče
86,4
Respekt, ohled, úcta
80,4
Přijetí do nemocnice
80,4
Informace
79,6
Koordinace a integrace péče
78,3
Tělesné pohodlí
75,1
Citová opora
75,0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
ZDROJ: RNDr. Tomáš RAITER & STEM/MARK, a.s. - Kvalita Očima Pacientů, 2008
75
Segmentace, targeting, positioning… Respekt, ohled, úcta Základ: Všichni pacienti 80,4 Respekt, ohled, úcta
0
80,4
Celkem (n=20254)
Způsob komunikace před pacientem ze strany sestry
90,8
Způsob komunikace před pacientem ze strany lékaře
87,9
Úcta a respekt ze strany zdravotnického personálu
81,1
Důvěra k ošetřujícím sestrám
80,5
Znalost ošetřujícího lékaře
71,7
Potřeba většího zapojení do rozhodování o vlastní léčbě
69,4
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
ZDROJ: RNDr. Tomáš RAITER & STEM/MARK, a.s. - Kvalita Očima Pacientů, 2008
76
Segmentace, targeting, positioning… Informace, komunikace Základ: Všichni pacienti 79,6 Informace
0
79,6
Celkem (n=20261)
Frekvence návštěv ošetřujícího lékaře
94,9
Seznámení s právy nemocného
91,4
Frekvence hovorů s lékařem
91,0
Srozumitelnost odpovědí sester
77,0
Srozumitelnost odpovědí lékaře
66,4
Spokojenost s vybranými službami nemocnice (telefon, TV, noviny atd.)
58,6
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
ZDROJ: RNDr. Tomáš RAITER & STEM/MARK, a.s. - Kvalita Očima Pacientů, 2008
77
Segmentace, targeting, positioning…
ZÁVĚREM Při porovnávání a zveřejňování výsledků platí:
1. KVALITNÍ METODIKA ! 2. KVALITNÍ METODIKA ! 3. KVALITNÍ METODIKA ! Chtějte vědět: - na jak velkých vzorcích byl výzkum proveden - jaká byla reprezentativita vybraného vzorku (návratnost) - jaký je interval spolehlivosti výsledku Media zveřejní cokoliv, co vypadá jako žebříček! I když vypovídací schopnost je „NULA“. Chybné výsledky mohou znehodnotit poctivou práci řady lidí ve zdravotnictví! http://hodnoceni-nemocnic.cz - portál kvality s databází výsledků a nástrojem pro třídění a porovnávání výsledků ZZ http://portalkvality.mzcr.cz/ – portál kvality a bezpečí – Měření kvality zdravotních služeb prostřednictvím spokojenosti pacientů
78
Segmentace, targeting, positioning… SEZNAM LITERATURY
Marketing – Berkowitz, Kerin, Hartley, Rudelius, IRWIN, Boston 1992 Marketingový výzkum v praxi –Přibová a kol., Grada 1996 Průzkum trhu – Paul Hauge, Computer Press, 2003 Inovativní marketing – Kotler, Trias de Bes, Grada 2005
Články: Poznámky o životním stylu v časech postmoderny – Miloslav Petrusek, ( http://tucnak.fsv.cuni.cz/~petrusek/czech/texty/ZStyl.doc ) Household Life Cycles and Lifestyles in the United States – R. Du, W. Kamakura (Journal of Marketing Research, Vol. XLIII, February 2006, str. 121-132)
79
Segmentace, targeting, positioning… DĚKUJI ZA POZORNOST RNDr. Tomáš Raiter Zakladatel společnosti STEM/MARK, a.s. a předseda představenstva mateřské společnosti ALFA/MARK, a.s. Je zakládajícím členem profesní asociace SIMAR sdružující přední společnosti výzkumu trhu a veřejného mínění v ČR a v letech 1998-2001 byl jejím prezidentem a členem představenstva. V 90. letech inicioval vznik a vývoj české lifestylové typologie LS2000, která vychází z modelu VALSII. Tato typologie se postupně stala součástí několika národních mediálních projektů (MEDIAPROJEKT, NET PROJEKT, TV PROJEKT) a řady dalších klientských výzkumů. Od roku 2001 spolupracuje s MZČR na rozvoji metodiky měření kvality zdravotní péče. Spolupracuje i s dalšími společnostmi zabývajícími se výzkumem trhu a kvalitou zdravotní péče – např.HMC, PROTEQ, STAPRO, ICZ, Koalice pro zdraví, Centrum pro rozvoj péče o duševní zdraví a dalšími. O výzkumech spokojenosti zákazníků a o systému měření kvality zdravotní péče příležitostně přednáší (např.: CMC Graduate School of Business v Čelákovicích, ICEQ, MZČR)
Publikace: Marketingový výzkum v praxi – Přibová a kol. (kap. segmentační studie) Strategický marketing zdravotnických zařízení - Exner, Raiter, Stejskalová, Professional Publishing, 2005. Kvalita Očima Pacientů, metodická příručka pro pracovníky zdravotnických zařízení Je autorem řady článků a publikací na téma marketingového výzkumu, životního stylu a měření spokojenosti zákazníků.
[email protected] [email protected] 80
