BAB II LANDASAN TEORI 2.1
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) Segmentasi pasar merupakan suatu proses mengidentifikasi dan membagi
pasar menjadi kelompok-kelompok khusus yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, karakteristik dan pola pembeliannya. Segmen adalah sekelompok customer yang memiliki karakteristik dan respon yang mirip terhadap suatu usaha pemasaran tertentu. (http://tutor2u.net/business/presentations/marketing) Proses yang harus dilakukan dalam melakukan segmentasi pasar adalah sebagai berikut: 1. Mengenali dasar-dasar untuk melakukan segmentasi pasar 2. Memilik variabel untuk melakukan segmentasi pasar o Demografis o Geografis o Psikografis o Tingkah Laku 3. Mengembangkan profil target pasar dari hasil segmentasi pasar
6
7
Kriteria yang harus terdapat dalam dalam segmentasi pasar yang dipilih adalah sebagai berikut: 1. Merupakan kelompok yang relatif homogen 2. Merupakan kelompok yang khusus dan dapat diidentifikasi dengan jelas 3. Dapat dijangkau 4. Dapat ditindak lanjuti 5. Dapat diukur dengan akurat 6. Cukup besar untuk memberikan keuntungan bagi perusahaan Targeting merupakan proses mengevaluasi ketertarikan setiap segmen pasar terhadap produk atau jasa yang dijual, kemudian memilih satu atau lebih segmen pasar yang ingin dimasuki. (http://tutor2u.net/business/presentations/marketing) Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan dalam memilih segmen pasar adalah sebagai berikut: 1. Ukuran dari segmen pasar 2. Potensi pertumbuhan pasar 3. Kompetisi pasar 4. Kemampuan perusahaan dalam bisnis yang bersangkutan 5. Sumber daya yang dimiliki perusahaan 6. Visi dan misi perusahaan 7. Segmen pasar dapat dijangkau
8
Dalam memilih segmen pasar untuk ditarget, haruslah mempertimbangkan dua faktor, yaitu keatraktifan pasar dan kunggulan kompetitif produk dalam pasar. Semakin atraktif pasarnya dan emakin besar keunggulan kompetitif dari produk terkait dalam suatu pasar, maka keadaan seperti ini bisa dikatakan sebagai Prime Target, yaitu sebuah pasar yang sangat potensial untuk dimasuki. Tabel di bawah ini menjelaskan secara terperinci mengenai pasar yang layak untuk dimasuki dan pasar yang kurang layak untuk dimasuki. Tabel 2.1 Memilih segmen pasar untuk ditarget
Absence of competitive advantage Average in terms of competitive advantage Strong competitive advantage
Unattractive Segment
Average Segment
Attractive Segment
Avoid
Avoid
A possibility
Avoid
A possibility
A secondary target
A possibility
A secondary target
Prime Target
Beberapa keuntungan dalam melakukan targeting adalah sebagai berikut: •
Perusahaan dapat memfokuskan sumber daya yang dimilikinya terhadap segmen pasar yang paling menguntungkan
•
Perusahaan dapat melakukan fokus dalam menganalisa kompetitornya
•
Meningkatkan tingkat komunikasi di antara penjual dan pembeli
•
Perusahaan dapat fokus terhadap segmen pasar yang paling dimengerti oleh perusahaan
9
Positioning adalah suatu tindakan di mana perusahaan merancang penawaran yang mengarah ke segmen pasar tertentu dan menempati tempat tertentu di dalam pikiran segmen pasar. Dengan kata lain, positioning adalah apa yang segmen pasar tertentu
pikirkan
mengenai
produk
atau
jasa
perusahaan.
(http://tutor2u.net/business/presentations/marketing) Proses yang harus dilakukan dalam melakukan positioning: 1. Mengerti persepsi dari segmen pasar 2. Memposisikan produk atau jasa di dalam pikiran segmen pasar 3. Mengembangkan positioning untuk setiap segmen pasar 4. Mendesain marketing mix yang tepat untuk mengkomunikasikan positioning produk atau jasa kepadasegmen pasar
2.2
Marketing Mix Marketing mix pertama kali diperkenalkan oleh Jerome McCarthy pada tahun
1960. Marketing Mix terdiri dari beberapa variabel yang terdapat dalam strategi pemasaran setiap perusahaan. Marketing Mix pada umumnya mampu menyediakan sebuah gagasan untuk pemasaran yang efektif. Menurut Kotler, definisi Marketing Mix adalah sebagai berikut, “The set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market.” Marketing Mix seringkali disebut sebagai
4P
yang
terdiri
dari
product,
price,
promotion
&
(http://tutor2u.net/business/presentations/marketing) Berikut ini adalah masing-masing pengertian dari 4 variabel Marketing Mix:
place.
10
1. Product (produk) Sesuatu yang ditawarkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan keingi
nan dan keperluan konsumen. Produk yang ditawarkan
bisa berupa barang jadi, jasa, properti dan informasi. 2. Price (harga) Sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan produk. 3. Place (lokasi) Lokasi penjualan produk, jalur distribusi dan logistik perusahaan. 4. Promotion (promosi) Aktivitas
perusahaan
dalam
mengkomunikasikan
produk
untuk
mempengaruhi konsumen agar membeli produk tersebut. Marketing Mix yang efektif adalah yang memenuhi kriteria sebagai berikut ini: •
Mencapai tujuan dan sasaran pemasaran
•
Memenuhi kebutuhan konsumen
•
Konsisten dan seimbang
•
Menciptakan manfaat yang kompetitif
•
Sesuai dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan
Perpaduan antara 2 elemen Marketing Mix untuk pencapaian maksimal dalam perusahaan:
11
•
Product & Price – biaya harus diperhitungkan dalam laporan keuangan ketika menentukan harga produk.
•
Promotion & Price - biaya promosi harus diperhitungkan dalam laporan keuangan ketika menentukan harga produk.
•
Product Life Cycle & Price – penentuan harga produk disesuaikan dengan tahap product life cycle yang sedang berjalan.
•
Product & Promotion – kegiatan pemasaran harus disesuaikan
dengan
spesifikasi produk. •
Product &
Place – natur dari produk merupakan faktor utama
dalam
perancangan strategi distribusi.
2.3
Promotional Mix Promotional mix merupakan perpaduan spesifik dari periklanan, penjualan
perseorangan, promosi penjualan dan publisitas yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan periklanan dan pemasaran. (http://tutor2u.net/business/presentations/marketing) Elemen utama dari promotional mix adalah sebagai berikut: •
Advertising (periklanan)
•
Sales Promotion (promosi penjualan)
•
Personal Selling (penjualan perseorangan)
12
•
Publicity (publisitas)
•
Direct Mail
•
Sponsorship Elemen-elemen tersebut harus diintegrasikan dengan cara terpadu, konsisten
dan logis. Komposisi dari promotional mix bergantung dari: •
Stage in the life cycle – periklanan sangat penting pada fase awal product life cycle
•
Nature of product – informasi-informasti tentang produk terkait
•
Competition – apa yang dilakukan oleh kompetitor
•
Marketing Budget – seberapa besar dana pemasaran yang bisa ditanggung perusahaan
•
Marketing Strategy – elemen lain dari Marketing Mix
•
Target Market – cara yang paling tepat untuk menjangkau target market
Daftar elemen-elemen dalam promotional mix: •
Advertising
•
Outdoor advertising
•
Ambient advertising
•
Transport advertising
•
Press advertising
•
Press Releases
•
Radio advertising
•
Corporate identity
•
TV advertising
•
Branding
13
•
Public relations
•
Telemarketing
•
Sponsorship
•
Internet marketing
•
Sales promotions
•
Off the screen sales
•
Personal selling
•
Exhibition and trade sales
•
Database marketing Setiap perusahaan memiliki promotional objectives (sasaran promosi) yang
ingin dicapai. Promotional objectives sendiri terdiri dari banyak hal. Perusahaan bisa saja mempunya beberapa promotional objectives yang ingin dicapai dalam satu kali kampanye periklanan. Berikut ini adalah daftar dari promotional objectives: •
Meningkatkan penjualan
•
Menarik pelanggan baru
•
Mempertahankan pelanggan
•
Menciptakan citra perusahaan
lama
•
Memposisikan produk
•
Mendorong loyalitas pelanggan
•
Mendorong pertukaran brand
•
Mendorong calon pelanggan untuk mencoba
•
•
pelanggan
(brand switching) •
•
Menginformasikan
•
Mengingatkan
•
Memastikan
Meningkatkan/memperbaiki posisi di pasar
Menciptakan kesadaran (awareness)
Mendorong komunikasi dengan
•
Memperbesar pasar yang ingin dijangkau
•
Menarik produk melalui jalur distribusi
14
•
Mendorong produk melalui jalur distribusi
2.4 Lavidge & Steiner‘s Hierarchy of Effects Model Pada model ini, pembeli melewati enam tahap sebelum mengambil tindakan pembelian. Namun tahap-tahap yang dilakukan bisa berjalan secara bersamaan. (http://tutor2u.net/business/presentations/marketing) Berikut ini adalah tahapan pada Lavidge & Steiner‘s Hierarchy of Effects Model: 1. Awareness – pembeli potensial menjadi sadar (aware) terhadap keberadaan produk 2. Knowledge – informasi mengenai fitur dan manfaat produk 3. Liking – Keinginan untuk memiliki produk 4. Preference – produk sudah menjadi pilihan utama pembeli 5. Conviction – pembeli sudah memastikan bahwa pilihan produknya benar 6. Purchase – Preference dan Conviction diterjemahkan menjadi tindakan pembeli.
15
2.5
DAGMAR Merupakan model komunikasi pemasaran yang dikembangkan Colley pada
tahun 1961 yang menentukan tujuan periklanan untuk hasil periklanan yang terukur. Model ini dikembangkan untuk mengukur efektivitas sebuah kampanye periklanan. Promosi digunakan untuk menggerakkan pembeli kepada langkah-langkah lebih lanjut. (http://tutor2u.net/business/presentations/marketing) Berikut ini adalah spektrum dari DAGMAR: 1. Ketidaksadaran (unawareness) dari produk 2. Kesadaran (awareness) sebagai hasil dari periklanan, pembeli menjadi tahu tentang produk 3. Comprehension – pengenalan dan proses untuk mengerti tentang produk 4. Conviction – pengembangan dalam pemilihan produk dibandingkan dengan produk kompetitor 5. Action – pembelian yang dilakukan setelah proses sebelumnya.
2.6
Brand Equity Customer-based brand equity terjadi ketika konsumen memiliki tingkat
awareness dan. familiarity yang tinggi pada suatu brand dan memiliki brand associations yang kuat, disukai, dan unik di ingatan mereka. Ada dua elemen yang terkandung dalam brand equity, yakni brand awareness dan brand image / brand associations. (Keller, 2003)
16
2.7
Brand Awareness Brand awareness terdiri dari brand recognition dan brand recall
performance. Brand recognition terkait pada kemampuan konsumen dalam menanggapi suatu brand ketika diberikan petunjuk. Sedangkan brand recall berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu brand ketika diberikan petunjuk berupa kategori produk, kebutuhan yang perlu dipenuhi oleh suatu kategori produk, atau situasi pembelian atau pemakaian. (Keller, 2003) Informasi mengenai tingkatan brand awareness dapat diperoleh dengan menggunakan kuesioner. Tingkatan dari piramida kesadaran merek dapat dijelaskan sebagai berikut, yaitu: 1. Puncak pikiran (Top of mind) Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau pertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of mind menggunakan single respond questions yang artinya konsumen hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini. 2. Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall) Yang dimaksud dengan brand recall adalah pengingatan kembali merek yang dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond questions yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa dibantu.
17
3. Pengenalan merek (Brand recognition) Yang dimaksud dengan brand recognition adalah pengenalan merek dimana tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan diajukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang perlu diingatkan tentang keberadaan merek tersebut. 4. Tidak menyadari merek (Unaware of brand) Yang dimaksud dengan unaware of brand adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsmneo tidak menyadari adanya suatu merek. Karena konsumen setiap harinya terus-menerus dihadapkan pada pesan pemasaran (marketing messages) dari berbagai macam produk dan jasa, maka tantangan agar suatu merek/brand terus dikenal harus dilakukan secara sungguhsungguh. Dua faktor yang harus dilakukan suatu perusahaan dalam menghadapi tantangan ini adalah dengan cara: (Aaker, 1996) 1. Mengeluarkan dan memberikan semua sumber daya yang dimiliki suatu perusahaan agar dapat menciptakan suatu tingkat kesadaran, misalnya basis penjualan secara luas. Ini adalah sesuatu hal yang mahal dan jarang terjadi apabila mendukung suatu merek dengan unit penjualan yang sangat kecil. 2. Untuk beberapa waktu yang akan datang, suatu perusahaan akan lebih berpengalaman dan menggunakan beberapa media channel seperti ; event promotion, sponsorship, publisitas, sampling, serta beberapa pendekatan
18
lainnya, yang merupakan cara yang paling sukses dilakukan untuk membangun sebuah kesadaran merek.
2.8
Brand Image Sebuah brand image yang positif dibuat oleh program pemasaran yang
menghubungkan suatu asosiasi brand yang kuat disukai dan unik di dalam benak konsumen. Definisi dari customer-based brand equity tidak membedakan antara sumber dari brand associaton dan cara / pola mereka terbentuk; semuanya penting dalam menciptakan kekuatan, kebaikan dan keunikan dari brand association tersebut. Aktivis pemasaran harus mengenali pengaruh dari sumber-sumber informasi lain dengan mengatur sebaik mungkin dan mempertimbangkannya dalam merancang strategi komunikasi mereka. (Keller, 2003) Program komunikasi pemasaran mencoba untuk menciptakan brand associations yang kuat dan mengawasi efek komunikasi melalui beberapa alat yang digunakan, seperti menggunakan komunikasi-komunikasi kreatif yang menyebabkan konsumen memperoleh informasi tentang brand yang terperinci dan mengkaitkannya secara benar pada pengetahuan yang ada, mengkomunikasikan konsumen secara berulang-ulang, dan meyakinkan bahwa banyak petunjuk sebagai pengingat. (Keller, 2003) Faktor kebaikan / favorability konsumen terhadap suatu brand association juga perlu dikelola. Tingkat keinginan dari konsumen tergantung pada:
19
1. Seberapa relevan brand association bagi konsumen 2. Seberapa bedanya brand association tersebut dari pesaingnya. 3. Seberapa dapat dipercayainya brand association tersebut. Inti dari brand positioning adalah bahwa suatu brand memiliki keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan atau "unique selling proposition" yang memberikan konsmnen sebuah alasan yang menarifc untuk membelinya. Brand loyalty (kesetiaan terhadap sebuah merek) adalah tennasuk dalam konseptualisasi dari brand equity (kewajaran merek). Ada dua alasan mengapa brand loyalty tennasuk dalam konsep brand equity yaitu: pertama, nilai merek (brand value) sebuah perusahaan dibentuk dari kesetiaan para konsumennya. Kedua, kesetiaan (loyalty) merupakan aset yang mendorong sebuah loyalty-building programs (program pembangun kesetiaan) yang membantu menciptakan serta memperkuat brand equity.(Aaker, 1996) Pada kenyataannya, sebuah brand / merek tanpa adanya kesetiaan dari para konsumennya adalah sangat mudah dihancurkan dan akhimya merek tersebut hilang dengan sendirinya. Fokus pada segmentasi kesetiaan (loyalty segmentation) akan menciptakan suatu strategi dan taktik tersendiri untuk membangun sebuah merek yang kuat. Suatu pasar biasanya dapat dibagi ke dalam beberapa kelompok yaitu : non customer, price switchers (sensitif terhadap harga), passively loyal (seseorang yang membeli karena sebuah kebiasaan dan bukan karena suatu alasan), fence sitters (seseorang yang biasa menggunakan dua merek atau lebih) serta the committed (seseorang yang terikat pada sebuah merek saja).
20
Tantangan dengan adanya beberapa kelompok konsumen tersebut adalali untuk meningkatkan jumlah konsumen yang tidak sensitif terhadap harga dan konsumen yang terikat pada satu merek saja, serta konsumen yang bersedia membayar lebih untuk menggunakan sebuah merek atau service.
2.9
Strategic Brand Management Process Secara mendasar, konsep brand equity menekankan pada pentingnya peranan
dari merek pada strategi pemasaran. Strategic brand management process melibatkan perancangan dan pelaksanaan dari program-program dan aktivitas-aktivitas pemasaran untuk membangun, mengukur, dan mengatur brand equity (Keller, 2003). Langkah-langkah dari strategic brand management adalah: strategic brand management adalah: 1. mengidentifikasi dan menetapkan positioning dari merek dan nilai-nilai 2. merencanakan dan melaksanakan program pemasaran merek 3. Mengukur dan menterjemahkan kinerja dari merek. 4. menumbuhkan dan mempertahankan brand equity
2.10 Consultative Selling Consultative selling atau yang juga disebut Value Added Selling merupakan suatu metode penjualan di mana penjual menjadi konsultan dari customer, memberikan nilai tambah dengan menolong customer untuk mengambil keputusan pembelian dengan mengembangkan berbagai macam pilihan dan pertimbangan
21
kepada customer. Penjual menjadi partner dari customer dengan menolong customer untuk mengubah kebutuhan tidak langsung menjadi kebutuhan yang konkrit, yang bisa dicapai dengan pengambilan keputusan yang menjadi solusi terbaik. Fitur-fitur dan keunggulan produk didiskusikan pada bagian akhir dari pembicaraan sebagai informasi tambahan dalam pemenuhan kebutuhan utama customer. Hal yang lebih penting dalam Consultative Selling adalah lebih kepada membina hubungan dengan customer daripada sekedar menutup penjualan. Penjual fokus untuk menolong kepentingan customer, bukan memenuhi target penjualan pribadinya.
2.11 SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) Menilai sumber daya kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses) perusahaan maupun kondisi ekstemal yang berupa kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats), dikenal dengan analisis SWOT, yang dapat memberikan infonaasi apakah situasi perusahaan secara menyeluruh dalam keadaan sehat atau tidak. Analisis SWOT bersifat sederhana tetapi merupakan alat yang efektif untuk mengukur kemampuan dan defisiensi yang dimiliki suatu perusahaan, kesempatan yang ada di pasar, dan juga ancaman dari luar terhadap kesejahteraan masa depan perusahaan (Thompson, 2005). Strength (kekuatan) adalah sesuatu hal yang sangat baik dan sangat dikuasai oleh perusahaan atau juga sebuah atribut yang dapat meningkatkan daya saing penisahaan. Kekuatan dapat terdiri dari beberapa bentuk, baik secara nyata maupun abstrak, seperti: (Thonmson, 2005)
22
1. Keahlian atau pengalaioan penting 2. Aset fisik perusahaan yang berharga 3. Aset sumber daya manusia yang berharga 4. Aset organisasional yang berharga 5. Aset tidak terukur yang bersifat abstrak 6. Kemampuan yang kompetitif 7. Prestasi atau atribut yang menguntungkan posisi perusahaan di pasar 8. Aliansi yang kompetitif atau kerjasama yang menguntungkan Weakness (kelemahan) adalah hal yang menjadi kekurangan dan kurang baik ketika dikerjakan oleh perusahaan atau sebuah kondisi yang tidak menguntungkan posisi perusahaan di dalam pasar. Kelemahan perusahaan tersebut dapat berupa: (Thompson, 2005) 1. Keahlian, pengalaman, atau modal intelektual yang rendah dan tidak terbukti 2. Defisiensi dalam aspek fisik, organisasional, atau aset yang bersifat abstrak 3. Hilangnya atau rendahnya kemampuan kompetitif dalam kondisi utama Opportunity (kesernpatan) adalah faktor yang besar dan utama yang dipertimbangkan dalam membentuk strategi perusahaan.
Dalam mengevaluasi
peluang yang ada di dalam pasar dan membuat tingkatan daya pikat masing-masing kesempatan, perusahaan harus bertindak hati-hati dari pandangan yang melihat setiap kesempatan industri sebagai kesempatan perusahaan. Tidak semua perusahaan memiliki sumber daya yang cukup agar bisa sukses dalam setiap kesempatan yang ada di dalam indusiri. (Thompson, 2005).
23
Threat (ancaman) adalah faktor dari lingkungan ekstemal perusahaan yang dapat mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan. tugas perusahaan adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman yang ada dan mengevaluasi strategi tindakan apa yang bisa diambil untuk menetralkan ataupun mengurangi dampak dari ancaman tersebut. (Thompson, 2005).
2.12 Customer Perceived Value Secara umum, konsumen atau pelanggan akan membeli suatu produk dari perusahaan yang dirasa oleh mereka menawarkan nilai yang paling tinggi. Customer perceived value (CFV) adalah perbedaan antara evaluasi calon konsumen dari seluruh manfaat yang didapat dan semua biaya yang harus dikeluarkan dari suatu penawaran maupun altematif lainnya. (Kotler, 2003) Total customer value adalah nilai moneter yang dirasa dari sejumlah ekonomi, fungsional, dan psikologis yaog diharapkan oleh konsumen dari penawaran yang diberi oleh pasar. Total customer cost adalah sejumlah biaya yang diharapkan konsumen dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang penawaran yang diberi oleh pasar. (Kotler, 2003). Secara umum manusia menganggap sesuatu yang mahal sama dengan bagus. Atau dengan implikasi langsungnya barang yang lebih mahal berarti dianggap lebih bagus. Harga ini sendiri seringkali merupakan tanda akan kualitas. Peningkatan harga secara dramatis bisa meningkatkan penjualan secara dramatis untuk penjualan di kalangan orang yang lapar akan kualitas. Contohnya adalah tas Louis Vuitton dari
24
Perancis yang tidak pernah memberikan harga promo atau diskon. Apabila harganya diturunkan, maka dia akan kehilangan pasar tertentu. (Waringin, 2008)
2.13 Customer Satisfaction Kepuasan konsumen setelah membeli suatu produk tergantung dari performa barang
yang
ditawarkan
yang
berhubungan
dengan
ekspektasi/
harapan
konsumennya, Secara umum, pengertian dari satisfaction (kepuasan) adalah perasaan seseorang yang senang ataupun kecewa yang merupakan hasil dari perbandingan antara performa produk yang dirasakan dengan ekspektasinya (Kotler, 2003). Jika performa suatu produk jauh dari ekspektasi, konsumen akan merasa tidak puas dan kecewa. Jika performanya sesuai dengan ekspektasi konsumen akan merasa puas. Jika performanya melebihi ekspektasi, konsumen akan merasa sangat puas atau senang.
2.14 Customer Expectation Konsumen membentuk ekspektasi mereka melalui pengalaman membeli sebelumnya, teman, saran rekan, dan informasi serta janji dari para pemasar dan kompetitor. Jika perusahaan membuat ekspektasi terlalu tinggi, hal itu tidak menjamin akan menarik cukup banyak konsumen. Jika perusahaan membuat ekspektasi terlalu rendah, pembeli kemungkinan akan kecewa. (Kotler, 2003) Pada saat ini, beberapa perusahaan yang sukses banyak menyesuaikan antara ekspektasi yang diinginkan dengan performa yang diberikan kepada konsumen.
25
Perusahaan-perusahaan ini menerapkan TCS — total customer satisfaction. Mereka sangat mementingkan kepuasan konsumen dengan cara memenuhi bahkan melebihi ekspektasi dari konsumen. (Kotler, 2003) Untuk memenuhi ekspektasi customer, ada 3 hal yang harus dimiliki oleh produk (Waringin, 2008), yaitu: 1. Ultimate Advantage, yaitu keunggulan yang terlihat jelas dari suatu produk tertentu jika dibandingkan dengan produk kompetitor. 2. Sensational Offer, yaitu penawaran yang sangat menarik dari suatu produk yang terkait dengan diskon, pemberian hadiah dan keterbatasan. 3. Powerful Promise, yaitu sebuah janji yang terkait dengan produk yang dijual, misalnya dengan memberikan garansi 100% uang kembali apabila customer tidak puas dengan produk yang dibelinya. Apabila ketiga hal ini terdapat dalam sebuah produk yang dijual, maka akan lebih mudah untuk meningkatkan ekspektasi customer terhadap produk terkait. Customer tidak perlu kuatir dengan produk yang dibeli karena kualitas dan harganya terjamin, lalu customer bisa mengembalikan produk terkait apabila tidak puas dengan kualitas produk.
