RETAIL MANAŽMENT BIOPRODUKTOV V PODMIENKACH SR

NATIONAL AND REGIONAL ECONOMICS VIII

RETAIL MANAŽMENT BIOPRODUKTOV V PODMIENKACH SR

Vanda LIESKOVSKA, Jolanta URBANSKA, Denisa BILOHUŠČINOVÁ EU Bratislava, Podnikovohospodárska fakulta v Košiciach / [email protected] Politechnika Czenstochowa, Poľsko Abstrakt Príspevok zameriava pozornosť na biopotraviny, ako jednu zo súčasti zeleného marketingu. Východiska problematiky siahajú do retrospektívy poľnohospodárstva SR, poľnohospodárskej produkcie bioproduktov, ich spracovania a finalizácie ponuky v rámci retail manažmentu bioproduktov. Spätnú väzbu vytvára uzavretý reťazec prijatia, resp. neprijatia bioproduktov spotrebiteľskou verejnosťou so špecifikáciou ich pozitívnych a negatívnych skúsenosti. Príspevok je súčasťou projektu APVV SlovenskoPoľsko SK-PL-0040-09. Keywords / Kľúčové slová: bioprodukty, správanie 1

retail

manažment,

spotrebiteľské

ÚVOD

Slovenská republika vstupom do EÚ prevzala strategickú orientáciu svojho poľnohospodárstva v zameraní na multifunkčné poslanie. Úlohou sa stáva nielen plnenie produkčných funkcií, ale aj ďalších úloh spojených predovšetkým s rozvojom vidieka. Patrí k nim ochrana pôdy, vody, fauny, udrţiavanie krajinného prostredia, osídlenia a podpora rozmanitých aktivít a ţivota na vidieku. Jednou z ciest potenciálneho rozvoja aktivít činnosti na vidieku, najmä v zaostalých regiónoch Slovenska, by mohlo byť aj postupné rozširovanie ekologického poľnohospodárstva a produkovanie biopotravín. Základnou podmienkou presadenia biopotravín na trhu je správne pochopenie a zavedenie marketingových metód v súlade so špecifikami ekologického poľnohospodárstva. Rozvoj poľnohospodárstva v Európskej únii smeruje

RETAIL MANAŢMENT BIOPRODUKTOV V PODMIENKACH SR

od produkcie kvantity k produkcii kvality. Nadprodukcia sa rieši zvyšovaním pridanej hodnoty výrobkov a orientáciou k viacfunkčnému modelu poľnohospodárstva.1 2

VÝVOJ A SÚČASNÝ STAV POĽNOHOSPODÁRSTVA NA SLOVENSKU

EKOLOGICKÉHO

Dôleţitou súčasťou sociálno – ekonomického rozvoja na Slovensku bol aj rozvoj vidieka. Slovensko má významný podiel vidieckeho obyvateľstva, ktorý predstavuje takmer polovicu obyvateľstva SR. Od roku 1990 bol slovenský vidiek ovplyvnený uţ aj globálnou situáciou a podmienkami, ktoré sa v konečnom dôsledku prejavili práve v sociálno – ekonomickej oblasti. V roku 1990 sa začal na Slovensku proces prechodu od plánovaného hospodárstva na trhové hospodárstvo, čo sa dotklo aj poľnohospodárstva, v ktorom prebiehali podstatné štrukturálne zmeny. V priebehu transformácie sa neustále zniţoval podiel poľnohospodárstva na národnom hospodárstve. Ten klesol z pôvodných 9,3% v roku 1989 na 3,3 % v roku 2008. Súčasne sa redukoval aj počet zamestnancov v poľnohospodárstve, ktorý sa v roku 1999 dostal na 50 percentnú úroveň oproti roku 1989. V roku 2008 predstavoval podiel poľnohospodárstva na zamestnanosti v národnom hospodárstve SR 3, 9 %. Napriek nízkemu podielu poľnohospodárstva na národnej ekonomike nie je moţné hovoriť o poklese jeho významu. Naďalej predstavuje nezastupiteľnú úlohu pri zabezpečovaní výţivy obyvateľstva a jeho spojenie s potravinárskym priemyslom, sluţbami a dodávateľskou sférou. Tieto zloţky vytvárajú aj vo vyspelých krajinách viac ako 10 % HDP. 2.1 Ekologická poľnohospodárska výroba Ekologickú poľnohospodársku výrobu na Slovensku do konca roku 2008 upravovalo nariadenie Rady (EHS) č. 20922/1991 o ekologickej výrobe poľnohospodárskych výrobkov a potravín. Uvedené nariadenie Rady bolo od 1. 1. 2009 nahradené novým predpisom pre ekologickú poľnohospodársku výrobu nariadením Rady (ES) č. 834/2007 o ekologickej výrobe a označovaní ekologických produktov. V roku 2008 bol z tohto dôvodu na Slovensku vypracovaný nový zákon o ekologickej poľnohospodárskej výrobe na Slovensku. Ku koncu roku 2008 bolo na našom území 418 drţiteľov registrácie, pričom medziročný nárast v ich počte predstavoval 23,7%. Výmera ekologicky obrábanej pôdy bola k 31.12.2008 136 669 ha, pričom sa oproti predchádzajucému roku zvýšila o 14 080 ha.

1

Ministerstvo pôdohospodárstva Slovenskej republiky (ďalej len MP SR). Akčný plán rozvoja ekologického poľnohospodárstva v Slovenskej republike do roku 2010


Na Slovensku registrujeme zvyšujúci sa záujem farmárov o registráciu v systéme ekologického poľnohospodárstva (EP), čo môţe dokazovať ich zvyšujúce sa environmentálne povedomie. Širšiemu rozmachu EP chýba dobrá marketingová stratégia, vzdelávanie producentov a zároveň spotrebiteľov. Na vstup do systému EP sú farmári na Slovensku motivovaní aj prostredníctvom viacerých podporných mechanizmov. V roku 2008 to bol končiaci sa Plán rozvoja vidieka 2004 – 2006, ktorý nahradil Program rozvoja vidieka SR 2007 – 2013 a v rámci neho podopatrenie „Ekologické poľnohospodárstvo“. Na grafe 1 je znázornený trend nárastu plochy poľnohospodárskej pôdy obhospodarovanej na základe podmienok trvalo udrţateľného rozvoja na území SR. Graf 1 Vývoj výmery poľnohospodárskej pôdy v ekologickom poľnohospodárstve SR (ha, %), počet fariem a priemerná výmera farmy (ha) v rokoch 1991 až 2008

Zdroj: ÚKSÚP Ako vyplýva z uvedeného, výmera poľnohospodárskej pôdy v ekologickom poľnohospodárstve za začala v roku 2005 výrazne zvyšovať, rovnako začal narastať počet fariem a priemerná výmera farmy sa naopak začala mierne zmenšovať. Vývoj výmery poľnohospodárskej pôdy v ekologickom poľnohospodárstve SR v hektároch a jej percentuálneho podielu z celkovej poľnohospodárskej pôdy je zachytený v tabuľke 1.


Tabuľka 1 Vývoj výmery poľnohospodárskej pôdy v ekologickom poľnohospodárstve SR (ha, %), počet fariem a priemerná výmera farmy (ha) v rokoch 1991 až 2008 rok

výmera poľnohospodárskej pôdy (p.p.) v EP v SR

podiel z celkovej p.p. v EP v SR v %

počet fariem

priemerná výmera farmy v ha x 100

2000

58 466

2,39

88

664,4

2001

58 706

2,4

81

724,8

2002

49 999

2,05

76

657,9

2003

54 479

2,20

88

640,9

2004

53 091

2,18

121

663,6

2005

93 591

4,93

205

456,5

2006

121 956

6,42

256

460,2

2007

123 918

6,52

280

444,2

2008

136 669

7,25

349

389,1

Zdroj: Ústredný kontrolný a skúšobný ústav poľnohospodársky (ďalej len ÚKSUP)

Správnym marketingom ekologického poľnohospodárstva moţno dosiahnuť trvalo udrţateľný rozvoj poľnohospodárstva a zároveň udrţateľnosť vidieka a jeho podnikateľských subjektov.

2.1.1 Biopotraviny ako súčasť ekologického poľnohospodárstva Na Slovensku sa ekologické poľnohospodárstvo rozvíja pod záštitou Ministerstva pôdohospodárstva SR. Jeho činnosť upravuje Zákon č. 224/1998 o ekologickom poľnohospodárstve a výrobe biopotravín. Pri pestovaní plodín v ekologickom hospodárstve sa na rozdiel od beţnej poľnohospodárskej praxe nesmú pouţívať umelé hnojivá, škodlivé chemické postreky (často označované ako tzv. pesticídy), geneticky modifikované organizmy (GMO). Zvieratá v ekologickom hospodárstve musia byť chované v súlade so svojimi prirodzenými potrebami, nepoznajú veľkochovy, majú moţnosť výbehu na pastviny a prirodzenú potravu. Nesmú dostávať rastové hormóny, ani preventívne dávky antibiotík. Pri spracovaní biopotravín je oproti konvenčným potravinám zakázané pouţívať určité aditíva (éčka), ktoré menia prirodzené vlastnosti potravín a mohli by mať neţiadúce účinky na zdravie: umelé konzervačné látky, plnidlá, chemické farbivá a ochucovadlá, umelé


aromatické látky, umelé sladidlá i vitamíny syntetického pôvodu. Naviac výrobcovia nesmú pri spracovaní biopotravín pouţívať ani oţarovanie, bielenie, či mikrovlnný ohrev. Všetky biopotraviny sú vyrobené podľa princípov a pravidiel ustanovených v európskom právnom rámci a to v nariadeniach Rady a Európskej komisie, ktoré v Slovenskej republike dopĺňa Zákon č. 189/2009 Z.z. o ekologickej poľnohospodárskej výrobe. Orgány štátnej správy v oblasti ekologického poľnohospodárstva sú Ministerstvo pôdohospodárstva Slovenskej republiky, Ústredný kontrolný a skúšobný ústav poľnohospodársky. Kvalitné výrobky odráţajú vţdy svoju cenu. Produkcia biopotravín vyţaduje viac ručnej práce. Vo výsledku sú biopotraviny drahšie pribliţne o 20 % aţ 40 %. Často, najmä v Nemecku, sa vraví o tzv. spravodlivej cene biopotravín2, čo znamená, ţe v tejto vyššej cene je premietnuté aj investovanie do ochrany prírodných zdrojov a ľudského zdravia. Podľa lekárov je základným problémom nielen slovenského obyvateľstva prejedanie. Odborníci sa domnievajú, ţe pri nakupovaní menšieho mnoţstva potravín by bolo moţné konzumovať takmer všetko v biokvalite, a to za rovnaký obnos peňazí ako dávame za kupovanie veľkých, extra výhodných balení. Pri konzumovaní plnohodnotných potravín a vyznávaním prirodzene zdravého ţivotného štýlu by sa ušetrili peniaze za potravinové, či multivitamínové doplnky, preparáty na chudnutie, alebo za plastické operácie. Biopotraviny svojou cenou nie sú teda podľa niektoých odborníkov nedostupné, problém je v nedostatočnej osvete a v rebríčku hodnôt kaţdého z nás. Systém ekologického poľnohospodárstva sa uplatňuje pribliţne v sto krajinách sveta. V celej Európe záujem o biopotraviny rastie. Vlny záujmu vznikajú vţdy v období škandálov, ako napr. choroba šialených kráv, slintavka a ďalšie. Ročný nárast obratu na trhu biopotravín je v Európe okolo 20 %. Značku bio ľudia v zahraničí chápu ako označenie pre vysokú kvalitu potravín, ktorá sa vyznačuje skvelou prírodnou chuťou a garantuje zdravší a zodpovednejší prístup k ţivotu. 2.2 Súčasný stav trhu s biopotravinami v zahraničí Európa má najväčší a najprepracovanejší trh ekologických produktov na svete. Vysoká úroveň rastu tohto trhu spôsobuje, ţe mnohé sektory trpia nedostatočným zásobovaním, takţe nedostatok miestnej produkcie sa musí vyrovnávať dovozom“ uvádza správa inštitúcie Organic Monitor z roku 20063. Ekologické poľnohospodárstvo zaţíva rozmach, vrátane počtu poľnohospodárov, výrobcov, spracovateľov a dovozcov. V priebehu posledných rokov zaznamenáva maloobchod s ekologickými produktmi vo väčšine európskych krajín silný rast – 5 aţ 30 %. V celej Európe záujem o biopotraviny rastie. Vlny záujmu vznikajú vţdy v období škandálov ako bola choroba šialených kráv, slintavka, krívačka a ďalšie. Značku bio ľudia v zahraničí chápu ako označenie pre vysokú kvalitu potravín, ktoré sa vyznačujú skvelou 2

ZEMANOVÁ H. 2005. Biokuchařka. Praha: Smart Press, 2005. s.11. ISBN 80-903642-3-3 Správa inštitúcie Organic Monitor s názvom „Európsky trh pre ekologické potraviny a nápoje“ z novembra 2006: Veľká Británia 3


prírodnou chuťou a garantujú zdravší a zodpovednejší prístup k ţivotu. Keďţe podiel biopotravín je na celkovom trhu malý, zatiaľ oslovuje predovšetkým cieľovú skupinu spotrebiteľov ekologicky a zdravotne uvedomelých, ktorým nie je ľahostajné ţivotné prostredie a ich vlastné zdravie. V roku 2004 Európska komisia4 vydala Európsky akčný plán pre ekologické poľnohospodárstvo, ktorý stanovuje rad politických opatrení s cieľom rozvíjať trh s biopotravinami a zlepšiť normy zvýšením účinnosti a dôvery spotrebiteľov a prostredníctvom opatrení zvýšiť informovanosť o ekologickom poľnohospodárstve, zjednodušiť štátnu pomoc cez rozvoj vidieka a zlepšiť normy výroby. Medzi prijaté opatrenia patrí aj nariadenie o ekologickom poľnohospodárstve, ktoré definuje ekologické potraviny, podporu prostredníctvom programov rozvoja vidieka a informačné kampane zamerané na spotrebiteľov. V roku 2007 schválila Európska komisia nariadenie na objasnenie štandardov ekologickej výroby a označovania, vrátane pouţívania loga EÚ pre ekologické výrobky od európskych výrobcov a za účelom informovania spotrebiteľov musí byť na výrobku uvedené miesto pôvodu s platnosťou od 1. júla 2010. 2.3 Súčasný stav trhu s biopotravinami na Slovensku Globálne otepľovanie, ktoré je vo svete veľkým problémom pre poľnohospodárov, umoţnilo pestovanie kukurice na Slovensku aţ na samý sever krajiny, zlepšilo podmienky pre pestovanie viniča. Nezanedbateľné sú pestré pôdne a klimatické podmienky, ktoré umoţňujú rozvíjanie ekologického hospodárstva od níţin aţ po horské terény (znovuobnovenie chovu oviec - znovuotvorenie rodinných fariem – nepasterizovaná bryndza, oštiepok, korbáčiky = typické pôvodné slovenské výrobky). Obnovovanie starých rodinných fariem a záujem o vznik nových fariem vytvára predpoklady pre vznik nových pracovných príleţitostí v ekologickom poľnohospodárstve, ktoré prináša ekonomické, sociálne a environmentálne výhody. Pribliţne 69 % Slovákov5 pozná biopotraviny, ale zbeţne ich nakupuje len 5 % a intenzívne ich nakupuje minimálny počet – 2 %. Biopotraviny nakupujú na Slovensku ľudia od 30 do 39 rokov, s vysokoškolským vzdelaním, s vyšším príjmom, vo väčších mestách, najčastejšie v Banskobystrickom a Bratislavskom kraji, ale sú to len spomínané 2 %. Slovenskí spotrebitelia si viac potrpia na potraviny bez umelých farbív, príchutí, konzervačných látok, obsah tukov, kalórií, karbohydrátov ako na to, či je produkt bio. Slováci si radšej nakupujú slovenské výrobky, alebo známe značky. Asi pätina Slovákov pri nákupe kontroluje obsah tzv. éčok. 15 % spotrebiteľov kupuje biopotraviny stále častejšie, hlavne jogurty a tvarohy.

4 5

http://ec.europa.eu/ 25-03-2010 Prieskum spoločnosti GFK Slovakia 27-03-2009


2.4 Retail manažment bioproduktov Sortiment v špecializovaných predajniach je dostatočne široký a stále sa zväčšuje. Oproti maloobchodným predajniam, kde sa kupujú konvenčné potraviny a len malé percento bioproduktov, majú špecializované predajne bioprodukty prehľadne usporiadané a dostatočne viditeľné. Zavedenie a pouţívanie loga, naturálny vzhľad obalov a farieb je dobrým odlíšením od konvenčných potravín. Keďţe špecializované predajne biopotravín priamo nespolupracujú s ich výrobcami, väčšina bioproduktov na Slovensku sa dováţa zo zahraničia, čím sa prostredníctvom rôznych distribučných kanálov cena navyšuje. Výrobcovia biovýrobkov rozhodujú, komu predajú svoje produkty a cez koľko distribučných kanálov ich bioprodukty pôjdu. Od toho sa následne odvíja aj konečná cena pre spotrebiteľa. Vo všeobecnosti sa odporúča minimalizovať vzdialenosť od producenta po spotrebiteľa. Najúčinnejšou a najlacnejšou formou predaja v prípade predaja biopotravín je osobný predaj. Umoţňuje výrobcom a predajcom poskytnúť informácie o bioproduktoch, o ich kvalitách, o spôsobe pestovania a chovu, vlastne o ich celkovej hodnote. Taktieţ existuje moţnosť overenia kvality biopotravín, ich certifikáciu a prísnu kontrolu inšpekčnou spoločnosťou v ekologickej poľnohospodárskej výrobe. Mimoriadne vhodnou alternatívou sa stáva tzv. predaj z dvora a spolupráca medzi farmármi, ktorá môţe čiastočne zniţovať náklady na výrobu biopotravín. V súčasnoti je vyuţívanie marketingu vo výrobe a predaji biopotravín na nepostačujúcej úrovni. Spotrebitelia, ktorí nevedia o existencii biopotravín, sa o ich kúpu ani nemôţu bliţšie zaujímať. Reklama biopotravín má byť oveľa sotisfikovanejšia. Má predávať nielen konkrétne biopotraviny, ale samotný ţivotný štýl, vysnívaný svet, pocit výnimočnosti, imidţ. Tradičný marketing je zaloţený na potrebe, ale väčšina ľudí má jedla prebytok. Biopotraviny môţu vytvárať túţbu po presadzovaní zdravého ţivotného štýlu, túţbu ľudí po zmene stravovacích návykov. Marketing biopotravín sa má zamerať na osvetu, na známosť, pretoţe biopotraviny robia dobrú sluţbu všetkým spotrebiteľom. Osvetu o kvalite biopotravín je moţné rozširovať prostredníctvom účasti farmárov produkujúcich v ekologickom poľnohospodárstve na výstavách a veľtrhoch, le rovnako organizovaním dní ekologického poľnohospodárstva spojených s ochutnávkami. Treba však dávať veľký dôraz na spôsob propagácie, na dizajn, pouţitie prírodných materiálov a neagresívny spôsob podania informácií, aby všetko bolo v súlade s ideou ekologického poľnohospodárstva. Propagácia biopotravín je v prostredí internetu dostatočne rozvinutá. Podrobné informácie sú dostupné na stránkach ako napr. www.ecotrend.sk, www.biospotrebitel.sk, www.naturalis.sk a taktieţ na stránkach biovýrobcov a biopredajní. S rozvojom ekologického poľnohospodárstva je moţné predpokladať rozšírenie sortimentu a celkovej dostupnosti biopotravín. Sortiment v jednotlivých regiónoch sa môţe líšiť, napr. v horských oblastiach sa môţu spracovávať typické slovenské výrobky ako oštiepok, nepasterizovaná bryndza, korbáčiky, v juţných


častiach zase kukurica, paradajky a pod., čo však by malo byť konkurenčnou výhodou tej ktorej biofarmy. Vyuţívanie agroturistiky na všetkých farmách môţe byť zaujímavou otázkou pri výbere víkendových aktivít bio ale rovnako aj nie biospotrebiteľov, čo by určite pomohlo zviditeľniť biopotraviny.

3

ZÁVER

Marketing biopotravín je moţné nazvať ako cielený súhrn marketingových nástrojov a stratégií na zlepšenie ţivotného prostredia, na zmenu ţivotného štýlu spotrebiteľov ekologickým smerom, na zlepšenie ţivotného prostredia ľudí, zvierat a rastlín. Marketing biopotravín sa orientuje na dlhodobú pridanú hodnotu potravín. Vedie k zmene hodnotových rebríčkov spotrebiteľov, pomáha prekonávať staré vţité predsudky a zábrany. Ponúka šancu pre inovácie. Výroba biopotravín sa stáva víziou do budúcnosti a moţným marketingovým cieľom súkromne hospodáriacich roľníkov a chovateľov. Rozvíjajúci sa trh biopotravín a zmeny správania sa spotrebiteľov na trhu sú výzvami pre kaţdého, kto si uvedomuje existujúci trend presadzovania zodpovednosť voči vlastnému zdraviu. Slabinou zostáva slabá dostupnosť, obmedzená ponuka biopotravín a vysoká cena, resp. zle poňatý pomer medzi cenou a výkonom biopotravín. Marketing biopotravín by sa nemal vôbec podobať na marketing konvenčných potravín kvôli moţnému vzniku averzie spotrebiteľov voči biopotravinám. Filozofia obchodných reťazcov zbytočne predraţuje produkty. 4

POUŽITÁ LITERATÚRA

[1] ZEMANOVÁ H. 2005. Biokuchařka. Praha: Smart Press, 2005. s.11. ISBN 80903642-3-3 [2] Správa inštitúcie Organic Monitor s názvom „Európsky trh pre ekologické potraviny a nápoje“ z novembra 2006: Veľká Británia [3] Prieskum spoločnosti GFK Slovakia 27-03-2009 [4] MP SR. Akčný plán rozvoja ekologického poľnohospodárstva v Slovenskej republike do roku 2010 [5] Zákon č. 189/2009 Z.z. o ekologickej poľnohospodárskej výrobe [6] Zákon č. 224/1998 o ekologickom poľnohospodárstve a výrobe biopotravín [7] www.biospotrebitel.sk [8] www.ec.europa.eu [9] www.ecotrend.sk [10] www.gfk.sk


[11] [12] [13] [14] [15] [16] [17]

www.land.gov.sk www.mpa.sk www.mpsr.sk www.naturalis.sk www.portal.statistics.sk www.susr.sk www.uksup.sk

RETAIL MANAŽMENT BIOPRODUKTOV V PODMIENKACH SR

Recommend Documents