METODOLÓGIA VÝSKUMU (Projekt č. 2316076 (PMPV/2012) - E-marketing a jeho využitie v marketingových stratégiách trhových subjektov v podmienkach SR) 1
Hypotézy
Po zvážení možností a limitov výskumu v kontexte definovaných cieľov (dostupnosť interných podnikových údajov, ochota spolupracovať pri výskume, možnosti pri vyhodnocovaní získaných údajov a pod.) boli stanovené nasledujúce hypotézy: H1: Viac ako 70% podnikov, ktoré si spravujú web stránku, využíva v určitej forme aj online marketing. H2: Ak si subjekt spravuje web stránku, vo viac ako 50% prípadov si aktívne spravuje tiež identity na sociálnych sieťach. H3: Viac ako 90% subjektov, ktoré si spravujú identity na sociálnych sieťach, orientuje svoje aktivity na sociálnu sieť Facebook. H4: So zvyšujúcim sa počtom zamestnancov sa zvyšuje virtuálna interaktivita subjektu (rýchlosť a kvalita reakcií na zákaznícke podnety na sociálnych médiách, ako aj na podnety prostredníctvom mailu/formulára na web stránke). H5: Primárnou bariérou pri využívaní OM je neznalosť problematiky a možností zo strany subjektov. H6: Hlavnou motiváciou pri využívaní OM je znižovanie nákladov, resp. priaznivý pomer cena/výkon. Oproti pôvodnému plánu sa výskum nezameriaval na analýzu nákladov spojených s online marketingom, či ROI, nakoľko získanie exaktných a relevantných údajov bolo nevykonateľné (podniky nechceli prezradiť podrobnosti ohľadne marketingových rozpočtov). 2
Priebeh výskumu
Výskum prebiehal od marca 2012 v nasledujúcich krokoch: 1. Stanovenie 6 hypotéz na základe analýzy trhu, možností pri získavaní údajov a potenciálnych limitov a bariér pri výskume. 1
2. Štúdium a výber vhodnej odbornej literatúry a zdrojov. 3. Selekcia potenciálnych subjektov vhodných na kvalitatívny výskum aplikovanie dvoch stupňov kritérií (po prvom kole ostalo 490 subjektov, po druhom kole 240 subjektov, pričom konečný počet po preverení kritérií a vyčistení vzorky bol 216 subjektov). Vzorka napriek snahe o rovnomerné teritoriálne rozdelenie sledovaných subjektov vykazuje značnú disproporciu. Väčšina (66,2%) sledovaných podnikov spĺňajúcich kritéria sídlila v Bratislave, resp. Bratislavskom kraji. 4. Výskum vybraných subjektov s využitím metód pozorovania, mystery mailingu, analýzy využívania sociálnych médií, či interakcie subjektov na sociálnych médiách, hĺbkových rozhovorov s predstaviteľmi vybraných subjektov. 5. Vyhodnotenie kritérií potrebné pre potvrdenie, resp. vyvrátenie hypotéz. 6. Hĺbkové rozhovory s predstaviteľmi podnikov a ich vyhodnotenie. 7. Selekcia vhodných zaujímavých zistení, ktoré vzišli z výskumu a ktoré je možné spracovať do podoby prípadových štúdií. 8. Príprava článkov a výstupov, spracovanie prípadových štúdií. 9. Spracovanie prípadových štúdií a teoretických podkladov na web stránku. 10. Vytvorenie web stránky. Navrhované pokračovanie výskumu: 1. Rozšírenie výskumnej vzorky. 2. Hlbšie skúmanie vzťahov v rámci zhromaždenej bázy údajov 3. Aplikácia stanovených metód a kritérií aj na subjekty štátnej správy, rozpočtové organizácie, mestá a obce. 4. Vytvorenie komplexnej hodnotiacej funkcie pre využívanie online marketingu (web stránka a využívanie sociálnych médií), resp. indexu (sledovaného každoročne), vďaka ktorému by mohli byť porovnávané jednotlivé subjekty. 5. Spracovanie ďalších prípadových štúdií, zameranie sa na virálny (vírusový) marketing a kampane. 3
Skúmaná vzorka a kritériá výberu subjektov na kvalitatívny výskum
Pri zisťovaní využívania online marketingu v marketingových stratégiách boli využívané primárne metódy kvalitatívneho výskumu. Získavanie informácií o trhových subjektoch bolo postavene na: a.) kvalitatívnom pozorovaní vybranej vzorky trhových subjektov (216) b.) hĺbkových rozhovoroch s predstaviteľmi vybraných subjektov (7) 2
Pri selekcii subjektov vhodných na pozorovanie, prípadne ďalšie hlbšie skúmanie, bol východiskovým predpoklad, že subjekty, využívajúce na svoju propagáciu a marketingovú komunikáciu online marketing, si spravujú vlastnú web stránku. Prvotná selekcia teda pozostávala zo zostavenia prehľadu použiteľných subjektov, ktoré spĺňali tri základné podmienky: a.) subjekt musí byť zapísaný v OR SR / ŽR SR b.) subjekt v súčasnosti aktívne pôsobí na trhu v Slovenskej republike b.) subjekt si spravuje vlastnú samostatnú web stránku Pri výbere subjektov na pozorovanie, ktoré spĺňali prvý okruh kritérií, boli ďalej zohľadňované nasledovné kritériá: 1.) teritoriálne, resp. regionálne kritérium - pri výbere subjektov bola snaha zohľadniť región, kde subjekt sídli a pôsobí, aby sa predišlo koncentrácií subjektov v rámci jednej oblasti, či regiónu. Je nutné podotknúť, že napriek úsiliu o rozloženie skúmanej vzorky po celom území SR toto kritérium bolo ťažko naplniteľné. Pri výskume bola jasne pozorovateľná tendencia reálnej koncentrácie subjektov využívajúcich online marketing (OM) - samotné využívanie, ako aj miera a sofistikovanosť implementácie online marketingových nástrojov je výrazne vyššia v západných regiónoch a intenzívne sa znižuje smerom na východ. Tabuľka 1: Teritoriálna štruktúra výskumnej vzorky Veľkosť podniku
Počet
Percentuálne
Bratislavský kraj
143
66,2 %
Oblasť západné Slovensko
31
14,4 %
Oblasť stredné Slovensko
23
10,7 %
Oblasť východné Slovensko
19
8,8 %
Zdroj: vlastné spracovanie
Taktiež v rámci územia západného Slovenska je veľký rozdiel medzi samotným Bratislavským krajom a zvyškom oblasti. V koncentrácii teritoriálnej štruktúry skúmanej vzorky sa teda odráža reálna pozorovaná situácia na slovenskom trhu. 2.) kritérium veľkosti podniku, resp. počtu zamestnancov - snaha o zastúpenie mikro, malých, stredných, ako aj veľkých podnikov (EK, 2003). Toto kritérium bolo zvolené z dôvodu zámeru sledovania rôznych 3
používaných OM techník, berúc do úvahu skutočnosť, že aj malé a mikro subjekty dokážu v inováciách a kreativite konkurovať veľkým podnikom. Tie na druhej strane majú vďaka vyšším marketingovým rozpočtom často k dispozícii širší priestor a efektívnejšie, resp. nákladnejšie nástroje. Tabuľka 2: Rozdelenie skúmaných subjektov podľa veľkosti Veľkosť podniku
Počet
Percentuálne
Malý
64
29,6%
Stredný
61
28,2%
Veľký
91
42,2%
Zdroj: vlastné spracovnie
3.) odvetvové kritérium - východiskom je odvetvová klasifikácia NACE Rev. 2 (EK, 2008). Subjekty v rámci skúmanej vzorky boli vyberané na základe divízií NACE Rev.2, pričom boli vybrané tie divízie, kde bol pozorovaný výskyt využívania online marketingu (prevažne zo sekcie G (veľkoobchod a maloobchod; oprava motorových vozidiel a motocyklov), sekcie I (ubytovacie a stravovacie služby), sekcie J (informácie a komunikácia), sekcie K (finančné a poisťovacie činnosti)). V prípade niektorých divízií (napr. divízia 47 - Maloobchod, divízia 55 - Ubytovacie služby, či divízia 56 - Činnosti reštaurácií a pohostinstiev a pod.) bolo potrebné kvôli mimoriadnemu výskytu a šírke implementácie online marketingu v rámci marketingových stratégií pristúpiť k vytvoreniu subkategórií (napr. divízia 47 - Maloobchod: zvlášť predaj spotrebnej elektroniky/hyper a supermarkety s rýchloobrátkovým tovarom/čerpacie stanice a pod.). Skúmané divízie NACE vrátane podkategórií: 10 Výroba potravín 11 Výroba nápojov 15 Výroba kože a kožených výrobkov 17 Výroba papiera a papierových výrobkov 21 Výroba základných farmaceutických výrobkov a farmaceutických prípravkov 29 Výroba motorových vozidiel, návesov a prívesov 31 Výroba nábytku 32 Iná výroba (hračky) 35 Dodávka elektriny, plynu, pary a studeného vzduchu 4
45 Veľkoobchod a maloobchod a oprava motorových vozidiel a motocyklov 46 Veľkoobchod, okrem motorových vozidiel a motocyklov 47 Maloobchod, okrem motorových vozidiel a motocyklov: ● Siete čerpacích staníc ● Elektronika ● Siete super/hypermarketov orientovaných na FMCG ● Siete drogérií ● Siete parfumérií 49 Pozemná doprava a doprava potrubím 53 Poštové služby a služby kuriérov 55 Ubytovanie (*****) 56 Činnosti reštaurácií a pohostinstiev: ● Reštaurácie/pohostinstvá ● Dodávka jedál 58 Nakladateľské činnosti 60 Výroba a vysielanie programov ● Rozhlasové ● Televízne 61 Telekomunikácie ● Mobilní operátori ● Poskytovatelia káblovej televízie a pripojenia 62 Počítačové programovanie, poradenstvo a súvisiace služby 64 Poistenie, zaistenie a dôchodkové zabezpečenie okrem povinného sociálneho poistenia: ● Poistenie motorových vozidiel ● Životné poistenie 65 Finančné služby, okrem poistenia a dôchodkového zabezpečenia 68 Činnosti v oblasti nehnuteľností 69 Právne a účtovnícke činnosti (účtovnícke) 73 Reklama a prieskum trhu ● Reklamné agentúry ● Prieskum trhu 74 Ostatné odborné, vedecké a technické činnosti prekladateľstvo (prekladateľstvo) 75 Veterinárne činnosti 5
78 Sprostredkovanie práce 79 Činnosti cestovných agentúr, rezervačné služby cestovných kancelárií a súvisiace činnosti ● Rezervačné služby ● Cestové kancelárie/Cestovné agentúry 80 Bezpečnostné a pátracie služby 81 Činnosti súvisiace s údržbou budov a krajinnou úpravou 82 Administratívne, pomocné kancelárske a iné obchodné pomocné činnosti (kopírovanie) 85 Vzdelávanie (súkromné inštitúcie) 86 Zdravotníctvo 87 Starostlivosť v pobytových zariadeniach (rezidenčná starostlivosť) 90 Tvorivé, umelecké a zábavné činnosti ● Divadlá ● Zoologické a botanické záhrady a parky 92 Činnosti herní a stávkových kancelárií 93 Športové, zábavné a rekreačné činnosti ● Športové ● Zábavné ● Rekreačné 94 Činnosti členských organizácií 96 Ostatné osobné služby (kaderníctvo, pranie a chemické čistenie, pohrebné služby) kaderníctvo
4.) kritérium odozvy manažmentu - do výskumu boli prednostne zaradené subjekty, kde bol odôvodnený predpoklad získania hlbších relevantných informácií zo strany manažmentu daných subjektov. Subjekt bol označený za potenciálne vhodný do kvalitatívneho výskumu vo forme hĺbkových štruktúrovaných rozhovorov až po explicitnom potvrdení o spolupráci a poskytnutí relevantných informácií zo strany oslovených subjektov. Po aplikácií uvedených kritérií na predbežne zostavený zoznam 500 potenciálnych subjektov vzišlo (v rámci 40 vybraných divízii NACE Rev. 2) 240 subjektov vhodných na pozorovanie, z toho 15 subjektov bolo zaradených do hlbšieho kvalitatívneho výskumu a prípadových štúdií.
6
4
Kvalitatívne pozorovanie vybraných subjektov, sledované skutočnosti, metódy a kritériá aplikované pri získavaní údajov v rámci výskumu využívania online marketingu v marketingových stratégiách subjektov na trhu SR
Pri pozorovaní vybraných subjektov bolo zisťovanie zamerané na dve hlavné oblasti a to: a.) samotná web stránka b.) využitie social media (SM, sociálne média) Kritériá a báza zisťovaných údajov sú v konečnom efekte výrazne širšie, než pôvodne vymedzoval plán výskumu a postavenie hypotéz. Rozhodnutie o rozšírení súboru pozorovaných faktorov vzniklo v dôsledku snahy o získanie dostatočného množstva podkladov pre vytvorenie komplexnej hodnotiacej funkcie (mimo pôvodný plán výskumu) v prípade web stránky, ako aj využívania SM a indexov, vďaka ktorým by bolo možné podľa stanovených kritérií jednotlivé subjekty porovnávať. Pre účely opisovaného výskumu (ktorý je v kontexte rozšíreného výskumu prvou fázou) bol využitý súbor kritérií a údajov, ktoré korešpondujú so zadefinovanými výskumnými hypotézami. Zozbieraná báza údajov však môže slúžiť na ďalšiu hlbšiu analýzu a poskytnúť podklady pre prijatie/zamietnutie rozšírenej série hypotéz.
4.1 Faktory a kritéria pri hodnotení web stránky pozorovaného subjektu Keďže web stránka subjektu býva východiskovým bodom pri prezentácií produktov, resp. služieb vo virtuálnom prostredí, mala by mať nasledovné charakteristiky (CHARLESWORTH, 2009):
príťažlivý dizajn rýchle načítanie a celková rýchlosť stránky jednoduchá orientácia na stránke relevantný obsah.
V prípade pozorovania web stránok jednotlivých subjektov preto boli zisťované nasledujúce faktory: 1.) prehľadnosť stránky - hodnotila sa štruktúra vnútorných odkazov na stránke (navigácie) a dodržiavanie pravidiel prístupnosti (MF SR, 2010). Interval hodnotenia 1 (najlepší výsledok: dodržuje pravidlá prístupnosti v plnom rozsahu (WCAG 2.0, 2008), - 5 (najhorší výsledok - vôbec nedodržuje pravidlá prístupnosti, stránka je neprehľadná). 7
2.) rýchlosť stránky - hodnotila sa rýchlosť načítania v sekundách (nad 10 sekúnd - najhoršia hodnota 5). Jednotlivé web stránky boli prehliadané na stabilnej linke a na totožnom PC, s použitím meracieho nástroja whichloadsfaster.com. Interval hodnotenia 1 - 5, pričom 1 = s (0, 2), 2= s <2 , 3), 3= s <4, 7), 4= s <7, 9), 5= s <10, ∞). 3.) aktuálnosť obsahu - zisťovala sa miera aktualizácií vzhľadom na uvedené údaje, aktuálnosť produktových katalógov, dopĺňanie v prípade existencie sekcie aktualít. Interval 1-5, pričom 1= aktuálne katalógy a ostatné informácie, v sekcii aktuality/novinky pravidelná aktualizácia aspoň raz za mesiac; 2= aktuálne katalógy atď., pravidelná aktualizácia raz za 3 mesiace; 3= aktuálne katalógy atď., nepravidelná ("zhluková") aktualizácia; 4= neúplná aktualizácia katalógov a produktových informácií, bez ostatných aktualizácií; 5= vôbec žiadne aktualizácie. 4.) relevantnosť obsahu - sledovala sa skutočnosť, či obsah stránky a jeho zameranie zodpovedá zameraniu subjektu/produktu, ktorého sa stránka týka (kontaktné údaje (názov subjektu, presná adresa sídla, mailové kontakty, telefonický kontakt, prípadne IČO a pod.), informácie o subjekte a jeho produktoch/predmete činnosti). Interval 1-5, ktorý bol pôvodne stanovený ako rámec hodnotenia, sa nakoniec ukázal ako zbytočný, nakoľko všetky sledované subjekty, ak už spravovali vlastnú web stránku, dbali nato, aby obsah mal vysokú relevanciu v kontexte deklarovaného zamerania subjektu/stránky. 5.) gramatické chyby - kontrola obsahu z hľadiska gramatickej správnosti pri náhodnej vzorke 15 samostatných odsekov. Interval hodnotenia v prípade tohto faktoru sa taktiež ukázal ako irelevantný, nakoľko všetky sledované subjekty na svojich web stránkach dodržovali pravidlá slovenského pravopisu. Pravdou je však aj to, že keby sa rovnaký faktor sledoval aj v prípade komunikácie subjektov na sociálnych sieťach, ktorá prebieha priamo a bezprostredne, navyše väčšinou bez možnosti spätnej opravy, výsledky pozorovania by boli pestrejšie. 6.) jazykové mutácie - (áno/nie), prítomnosť jazykových mutácií, resp. ich počet (absolútna hodnota) a druhy. 7.) prepojenie web stránky a SM - (áno/nie), sledovalo sa akékoľvek prepojenie so SM a SM identitou subjektu. V prípade Facebooku sa ako prepojenie so SM brala do úvahy ako prítomnosť odkazu na vlastnú Facebook stránku, tak aj existencia prepojenia pomocou FB social plugins (Like/Recommend button, Comment box a pod.). 8.) prítomnosť e-shopu - (áno/nie), prítomnosť modulu s možnosťou priamo cez web stránku vykonať obchodnú transakciu od výberu produktov cez kalkuláciu ceny, výber možnosti platby, doručenia (prípadne ponúka možnosť realizácie samotná platby za produkty). Interaktívne prehľadové katalógy avšak 8
bez možnosti priameho nákupu (napr. v prípade predajcov automobilov) neboli považované za e-shop. 9.) prítomnosť livechatu - (áno/nie), existencia možnosti priameho kontaktu s predstaviteľom konkrétneho subjektu prostredníctvom online chatu (vlastná aplikácia na stránke, prípadne moduly ICQ, Skype a pod. integrované v rámci stránky).
4.2 Faktory a kritéria pri hodnotení využívania sociálnych sietí v prípade pozorovaného subjektu Pri oblasti social media bolo pozorovanie zamerané primárne na najpoužívanejšie sociálne siete (eBizMBA, 2012), a to Facebook, Twitter, LinkedIn a tiež YouTube. Okrem toho sa výskum sústredil aj na prítomnosť newsletterov, so stránkou prepojených blogov, či existenciu a spravovanie iných kanálov (Vimeo, UStream a pod.) a profilov (Google+). Výskum pozoroval a analyzoval nasledovné: 1.) Facebook - existencia samotného fansite-u (FB stránky) so zameraním na pozorovaný subjekt, jeho produkty a pod. / (áno, nie)/, v rámci fansite sa ďalej sledoval: - miera aktualizácie, jej pravidelnosť (pravidelnosť/nepravidelnosť, frekvencia, zhlukovosť) sledovaná spätne za obdobie 6 mesiacov - prítomnosť externých aplikácií (áno/nie) - počet fanúšikov / nasledovníkov (absolútna hodnota) 2.) Twitter - existencia účtu so zameraním na pozorovaný subjekt, jeho produkty a pod. (áno/nie), v rámci účtu sa ďalej sledoval: - miera aktualizácie, jej pravidelnosť (frekvencia, zhlukovosť) sledovaná spätne za obdobie 6 mesiacov. Na rozdiel od Facebooku, ktorý podobné prepojenia na svojich fansitoch už neumožňuje, na Twitteri sa ako príspevok (Tweet) zarátava okrem priamej aktivity (aktívne vytvorenie a zdieľanie obsahu) v prípade prepojenia s inými sieťami a stránkami tiež nepriama aktivita (zverejnenie videa na YouTube, odkaz nový príspevok v blogu a pod.). - počet fanúšikov / nasledovníkov (absolútna hodnota) 3.) YouTube kanál a jeho spravovanie (áno/nie) - vlastný dizajn/branding YT kanálu (áno/nie) - prepojenia s domovskou web stránkou/blogom (áno/nie) 4.) LinkedIn - existencia účtu/prepojenia (áno/nie) 9
5.) Iné - sledovali sa: - blogy (áno/nie) - newsletters (áno/nie) - iné (áno/nie) + popis (napr. Vimeo, Google+, UStream a pod.)
4.3 Analýza interaktivity a flexibility, mystery mailing Okrem už uvedených faktorov boli v prípade oboch oblastí (web stránka aj SM) sledované tiež dve sa samostatné kritéria a to: a.) interaktivita b.) flexibilita. Pre hodnotenie interaktivity pri web stránke bola využitá metóda mystery mailingu. Cez kontaktný formulár na stránke, alebo s využitím zverejnených kontaktných e-mailov bol subjekt oslovený s triviálnymi spotrebiteľskými otázkami (otázky boli vždy kladené v kontexte s obsahom webovej prezentácie subjektu - napr. pripomienky k produktovému katalógu, k možnostiam financovania, otázky týkajúce sa prevádzkovej doby atď.). Sledovala sa rýchlosť odpovede v hodinách (absolútne hodnoty), ako aj kvalita odpovede (úroveň reakcie na spotrebiteľskú otázku z hľadiska formy a obsahu - 1= subjekt poskytol relevantnú odpoveď na otázku, z vlastnej iniciatívy doplnil aj súvisiace informácie nad rámec očakávanej odpovede; 2= subjekt poskytol relevantnú odpoveď na otázku; 3= subjekt poskytol relevantnú, ale neúplnú odpoveď; 4= subjekt poskytol irelevantnú odpoveď; 5= subjekt neposkytol žiadnu odpoveď na položenú otázku. Interaktivita SM sa vyhodnocovala metódou pozorovania a analýzy miery a úrovne reakcií subjektu na podnety od užívateľov na Facebooku (čas reakcie v hodinách (absolútna hodnota); kvalita reakcie (1= firma reaguje na všetky podnety (pozitívne, ale tiež negatívne), je v interakcií s používateľmi (users) a kreuje obsah aj nad rámec odpovedí na zákaznícke otázky (reaguje aj nato, načo nemusí, ale čo potenciálne zásadný spôsobom zvýši user experience a posilní dôveryhodnosť subjektu; 2= firma síce reaguje na všetky podnety, ale nie je v rámci interakcie sama iniciatívna; 3= firma reaguje výlučne na pozitívne, resp. neutrálne podnety, negatívne ignoruje); 4= firma reaguje len na niektoré pozitívne podnety, veľkú časť podnetov (aj pozitívnych či neutrálnych) ignoruje; 5= firma vôbec nereaguje na podnety a nie je s používateľmi SM, resp. potenciálnymi a existujúcimi zákazníkmi v interakcií). V prípade flexibility web stránky a SM výskum sledoval, či subjekty podliehajú pri tvorbe obsahu na web stránkach a SM vplyvom externého 10
prostredia (áno - nie). V rámci pozorovania a hlbšej analýzy sa výskum tiež snažil poukázať na najčastejšie externé faktory, ktoré motivujú subjekty k zasahovaniu do zverejňovaného a zdieľaného obsahu na web stránke/SM (ročné obdobia, resp. prírodné vplyvy, politicko-spoločenské a kultúrne dianie, nové spoločenské a technologické trendy a pod.).
5
Štruktúra hĺbkových rozhovorov s predstaviteľmi vybraných trhových subjektov
Zo skúmanej vzorky bolo vybraných 15 subjektov na hlbšie pozorov a skúmanie prostredníctvom štruktúrovaných rozhovorov. Obsah rozhovorov bol primárne orientovaný na zistenie motivácie subjektov, ako aj bariér pri využívaní OM, ako aj organizačnej štruktúry, ktorú podnik zavádza na pokrytie potrebných aktivít súvisiacich s OM a pod. V rozhovoroch s predstaviteľmi podnikov boli zhodne preberané nasledujúce otázky (ich úplne presná forma závisela od poznatkov, ktoré boli zistené pozorovaním jednotlivých podnikov): Z akých dôvodov (ne)využívate nástroje online marketingu? Aká je vaša motivácia využívania online priestoru pre marketingové aktivity? Kto má vo firme na starosti agendu online marketingu a prečo? Využívate outsourcing v prípade online marketingu? Ak áno, ktoré oblasti zabezpečuje externá firma a ktoré si ponechávate in-house a prečo? Uvedomujete si konkrétne bariéry (technologické bariéry, psychologické bariéry, limity personálu a pod.) v rámci marketingovej stratégie, či samotného chodu firmy, kvôli ktorým nie je implementácia a využívanie online marketingu vo vašom podniku na želanej úrovni? Ak áno, čo bráni ich odstráneniu? Investujete prostriedky do nejakej formy PPC reklamy (AdWords, Etarget, FB Ads, bannerová/textová reklama na populárnych portáloch a pod.)? Aké boli/sú vaše očakávania z implementácie nového marketingového prístupu zahŕňajúceho online prvky? Plánujete OM využívať v budúcnosti? V akej miere? (rovnaká, väčšia, menšia; navýšenie rozpočtu pre OM aktivity; presun ťažiska komunikácie do virtuálneho priestoru - na sociálne siete a pod.)? Konfrontácia výsledkov pozorovania využívania OM s predstavami skúmaných subjektov.
11
12
