Reklama v médiích. Provozně ekonomická fakulta. Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně. Ústav práva a humanitních věd

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně

Provozně ekonomická fakulta Ústav práva a humanitních věd

Reklama v médiích Bakalářská práce

Veronika Pospíšková

Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Kristina Marešová, CSc.

Brno 2007

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Reklama v médiích vypracovala samostatně a použila jen pramenů, které cituji a uvádím v bakalářské práci.

V Brně dne 23. 4. 2007

….. .……………… Veronika Pospíšková

3

Poděkování Děkuji PhDr. Kristině Marešové, CSc. za všestrannou pomoc, kterou mi poskytla v průběhu zpracování bakalářské práce. Dále bych chtěla poděkovat pracovníkům společnosti ARBOmedia, Impression media a Solmonte media, a. s., kteří se mnou ochotně spolupracovali a poskytli mi užitečné rady a připomínky.

4

Abstrakt Ve své bakalářské práci jsem se zaměřila na reklamu, která je v dnešní době nejrozšířenějším nástrojem marketingové komunikace. Konkrétně na reklamu na dvou českých televizních stanicích. Zabývala jsem se konkrétními komunikačními nástroji, které jsem zpracovala a z těchto informací zhotovila porovnání podmínek veřejnoprávní a soukromé televize.

Klíčová slova: Česká televize, Prima TV, reklama, sponzoring, teletext, teleshopping, média.

Abstract My thesis deals with the advertisement which is nowadays the most spread tool of marketing communication. I have concentrated on the commercials showed on two Czech TV channels. I have dealt with concrete communication tools, I have compiled them and I have made a comparison of the conditions of public service and private (TV) broadcasting out of it.

Keywords: Czech TV, Prima TV, commercials, sponsorship, teletext, teleshopping, media.

5

Obsah 1

ÚVOD.................................................................................................................................8

2

CÍL PRÁCE.......................................................................................................................9

3

LITERÁRNÍ PŘEHLED ...............................................................................................10 3.1

Marketingový a komunikační mix ........................................................................10

3.1.1

Marketingový mix.............................................................................................10

3.1.1.1 3.1.2

Nástroje marketingového mixu ..................................................................10 Komunikační mix .............................................................................................11

3.1.2.1 3.1.3 3.2

5

Integrovaná marketingová komunikace............................................................12 Reklama ...................................................................................................................12

3.2.1

Typy reklamy podle Solomona (c2006) ...........................................................13

3.2.2

Zakázané typy reklamy.....................................................................................14

3.2.3

Cíle reklamy......................................................................................................15

3.2.4

Média využívaná v reklamě..............................................................................17

3.2.4.1

Rozhlas a rozhlasová reklama ...................................................................17

3.2.4.2

Tisk a tisková reklama ...............................................................................18

3.2.4.3

Venkovní reklama ......................................................................................18

3.2.4.4

Interiérová reklama ...................................................................................19

3.2.4.5

Internet a internetová reklama ..................................................................19

3.2.4.6

Televize a televizní reklama ........................................................................20

3.2.4.6.1

Sponzoring .........................................................................................21

3.2.4.6.2

Teletext.............................................................................................. 22

3.2.4.6.3

Teleshopping......................................................................................23

3.2.5 4

Nástroje komunikačního mixu ..................................................................11

Reklama jako osobní doporučení......................................................................23

METODIKA....................................................................................................................25 4.1

Všeobecné informace o Prima TV.........................................................................25

4.2

Všeobecné informace o České televizi ...................................................................25

VLASTNÍ PRÁCE ..........................................................................................................27 5.1

Televize a digitální vysílání ....................................................................................27

5.2

Investice do reklamy v roce 2006...........................................................................29

6

5.3 5.3.1

Reklama na Prima TV.......................................................................................30

5.3.2

Sponzoring na Prima TV ..................................................................................33

5.3.3

Teletext na Prima TV........................................................................................35

5.4

Nástroje marketingové komunikace dostupné na České televizi .......................37

5.4.1

Reklama na České televizi................................................................................38

5.4.2

Sponzoring na České televizi............................................................................40

5.4.3

Teletext na České televizi .................................................................................44

5.4.4

Teleshopping na České televizi ........................................................................48

5.5

6

Nástroje marketingové komunikace dostupné na Prima TV .............................30

Vzájemné porovnání komunikačních nástrojů obou televizí .............................51

5.5.1

Reklama Prima TV x Česká televize ................................................................51

5.5.2

Sponzoring Prima TV x Česká televize............................................................52

5.5.3

Teletext Prima TV x Česká televize .................................................................53

5.5.4

Teleshopping Prima TV x Česká televize.........................................................53

5.6

Tvorba reklamního spotu.......................................................................................54

5.7

Časový přehled reklamy.........................................................................................55

5.8

Pro jaké produkty má televizní reklama největší efektivitu...............................57

5.9

Doporučení pro firmy, jak při zadávání reklamy do televize postupovat.........57

DISKUSE.........................................................................................................................59 6.1

Jaká by měla být účinná televizní reklama ..........................................................59

6.2

Reklama na veřejnoprávní x soukromé (komerční) televizní stanici.................60

7

ZÁVĚR ............................................................................................................................62

8

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY...........................................................................64

9

PŘÍLOHY........................................................................................................................66

7

1 Úvod Reklama se nepochybně stala fenoménem dvacátého a dvacátéhoprvního století. Dynamicky se vyvíjí, neustále se mění a lze říct co platilo včera, dnes již platit nemusí. Do reklamy jsou neustále aplikovány nové poznatky z marketingu, ekonomiky, psychologie, sociologie a zábavního průmyslu. S rozvojem komunikací mezi sebou firmy soupeří v konkurenčním boji, vymýšlí efektivnější strategie, průbojnější tahy, dokonce i na hranici morálních a etických zásad. Příkladem může být negativní reklama ve formě „článků psaných na zakázku“, pomluv a jiné. Dalším případem jsou sponzorské akce a boj v dobročinnosti společností, kde se můžeme stěží dohadovat, zda-li jde o marketingový tah, nebo o skutečnou pomoc společnosti. Pozitivní přínos mají reklamy zdůrazňující morální hodnoty společnosti. V dnešní době máme již neomezené možnosti ve výběru nesčetného množství různých druhů produktů. Tyto produkty se od sebe v mnohém neliší, mohou mít stejnou kvalitu, složení, dokonce i cenu, liší se pouze značkou, kterou se snaží firmy vyrábějící tyto výrobky propagovat. Propagace těchto produktů je nazývána reklamou. S reklamou se každý z nás setkává dnes a denně. Ráno, když shlédneme noviny, pustíme si televizi, zapneme rádio, cestou do práce na venkovních bilbordech, sloupech na osvětlení, omítkách domů, dokonce i na městské hromadné dopravě, zkrátka všude. Otázkou ovšem je, co je reklama a k čemu nám slouží? Můžeme ji označit jako komunikaci mezi zadavatelem reklamy a jejím potencionálním spotřebitelem. Jen na nás spotřebitelích záleží, zda budeme na nabídku reagovat. Hlavním tématem bakalářské práce je reklama v televizi, jenž je největším masovým médiem. Tento komunikační nástroj jsem si vybrala z důvodu jeho značné rozšířenosti.

8

2 Cíl práce Cílem bakalářské práce je podrobnější seznámení a zpracování analýzy nástrojů marketingové komunikace v televizním médiu. Pro porovnání byly zvoleny jedny ze dvou nejznámějších televizních stanic. Jsou jimi soukromá televize Prima TV a Česká televize, která je naší jedinou veřejnoprávní televizí. Každá z těchto televizních stanic používá jiné nástroje. Dále bude vytvořeno doporučení pro firmy, jak by měly při zadávání reklamy do televize postupovat a který z nástrojů marketingové komunikace jenž televizní společnost nabízí, je pro ně nejvýhodnější. Tyto informace budou zpracovány v druhé části bakalářské práce, která je vlastní prací. První část je soustředěna především na část teoretickou, kde je nejprve rozebírán marketingový a komunikační mix a následně jednotlivá komunikační média.

9

3 Literární přehled Marketingový a komunikační mix

3.1 3.1.1

Marketingový mix

O marketingovém mixu můžeme říci, že se jedná o soubor marketingových nástrojů. Těmito nástroji jsou produkt, cena, distribuce a propagace. Souhrnně se označují z anglického překladu jako 4P (product, price, place, promotion). I když se o těchto nástrojích mluví odděleně, jsou na sobě zcela závislé. Jako příklad můžeme uvést situaci, kdy firma zavádí na trh nový výrobek, ovšem náklady na jeho výrobu jsou vyšší než náklady na stávající výrobky. Firma bude muset udělat efektivní reklamní kampaň, aby vyzdvihla kvality výrobku a aby se výrobek i přes vyšší ceny stal žádaný. Dále musí myslet na vhodnou distribuci a vybrat si dobrého prodejce. Vidíme tedy, že v dané situaci se prolíná jak produkt, tak cena, propagace i distribuce, tedy vše je na sobě přímo závislé. Někdy bývá zařazováno i páté „P“ a tím je people (lidé), což je velmi důležité a to z důvodu, že bez lidí by všechny tyto nástroje byly „nepodstatné“, protože právě lidé jsou ti, pro které firmy produkují výrobky, utvářejí reklamu a tak se snaží o prodej svých výrobků a propagaci své značky právě pro ně, protože právě my lidé jsme cílová skupina, na kterou je marketingový mix zaměřen. V některých literaturách bývá uváděno i více „P“. Tedy můžeme říci, že marketingový mix, využívá firma k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu. (Kotler, 2001) 3.1.1.1

Nástroje marketingového mixu

Pod PRODUKT je řazen výrobek, služba, nápad, místo, ale může jí být i osoba. Produktem je vše, co je nějakým způsobem nabízeno zákazníkovi a uspokojuje jeho potřeby a přání. Výrobek se skládá z pěti částí. Čím je vyšší stupeň, tím vyšší užitnou hodnotu produkt má.

Podle Kotlera (2001) tyto části jsou: 1. Obecná prospěšnost nebo užitečnost. 2. Konkrétně použitelný produkt. 3. Idealizovaný očekávaný produkt. 4. Rozšířený produkt potenciální produkt.

10

Další složkou je CENA. Cena je hodnotou nabízeného výrobku nebo služby. Využívá se často ke zvýšení zájmů o produkt a to jejím snížením – slevou. Výrobci a prodejci mají zájem na cenách vyšších, ovšem když to vyžaduje značná konkurence, musí nastolit ceny nižší. DISTRIBUCI je označována jako společnost firem, které společně pracují na přepravě výrobků ke spotřebitelům. Distribuce je pevně spjatá s místem. Místo nám určuje, kde námi vybraný produkt, o který máme zájem nalezneme a dostaneme ke koupi nebo půjčce. Díky PROPAGACI se potenciálním zákazníkům dostává produkt do podvědomí a pokud je zmíněná forma komunikace zaujme, začnou o něm uvažovat, v opačném případě jej vypustí z mysli. Proto je velmi důležité, aby tato součást marketingového mixu byla kvalitní, podávala dostatek informací o produktu, ale také zaujala a upoutala pozornost. Propagace může mít různé podoby, ať už osobního prodeje, osobního doporučení nebo reklamy. Jak již bylo uvedeno, tak propagace je určitá forma komunikace a má tedy vlastní komunikační nástroje, které nazýváme komunikační mix. 3.1.2

Komunikační mix

Komunikační mix, někdy taky nazývaný propagační mix, zahrnuje všechny komunikační prostředky, které jsou markartérovi k dispozici. (Smith, 2000) 3.1.2.1

Nástroje komunikačního mixu

Těmito komunikačními prostředky jsou prodej, reklama, podpora prodeje, přímý marketing, práce a vztahy s médii (a vztahy s veřejností), sponzorství, výstavy, obal či balení, místo prodeje a jeho úprava (merchandising), internet, ústní sdělení („šeptanda“), identita společnosti. Tento seznam komunikačních nástrojů není seřazen podle stupně priorit, protože každá společnost upřednostňuje jiné aspekty. (Smith, 2000) Každý prvek komunikačního mixu, by se měl sloučit s ostatními nástroji komunikačního mixu tak, aby zákazník měl o podniku jednotný a ucelený obraz. (Smith, 2000)

11

Tento způsob slučování prvků a nástrojů komunikačního mixu můžeme nazvat jako integrace marketingové komunikace.

3.1.3

Integrovaná marketingová komunikace

Abychom byli schopni správně zintegrovat nástroje marketingové komunikace, je nutností mít určité poznatky s prací s lidmi a navíc je nutné umět přesvědčit i ostatní manažery, že právě tak to má být. Integrace komunikačního mixu má značné výhody. Dokáže vytvořit konkurenční výhodu, podpořit prodej a zvýšit výnosy, přičemž ušetří čas, peníze a stres. (Smith, 2000) Mezi konkurenční výhodu řadíme schopnost firmy udržet si zákazníka po celý život. Integrovaná marketingová komunikace umí také pomocí zvýšené efektivity navyšovat svůj zisk a také díky omezování zdvojování věcí šetřit peníze, to znamená, že určitou věc použije dvakrát, dvěmi různými způsoby, na dvou různých akcích. Díky tomu ušetří také spoustu času. Můžeme tedy vidět, že integrace komunikačních nástrojů je jak výhodná, tak efektivní. 3.2

Reklama

Reklama

je

jedním

ze

čtyř

klasických

nástrojů

komunikačního

mixu.

Je charakterizována jako placená forma neosobní prezentace myšlenek, výrobků nebo služeb. Informuje nás a přesvědčuje o výhodách a kvalitách propagovaného výrobku nebo služby, které nákupem a užíváním spotřebitel získá. Reklama má veřejný charakter a veřejnost ví, že jde o reklamní sdělení. Opakování reklamního sdělení umožňuje jeho srovnání s reklamou konkurence. (Smith, 2000) Reklamu využíváme především v případech, kdy zavádíme nový výrobek na trh a chceme, aby se dostal do podvědomí diváků a oni se rozhodli k jeho koupi. Dále v případě oznámení prodejní akce, tehdy když máme pocit, že upadá prodej a chceme ho formou reklamy oživit, ale také důležitým aspektem tvorby reklamy, je utvoření si dobré image nebo značky. Pokud má být reklama úspěšná, musí být pravdivá, důvěryhodná, nápaditá, srozumitelná, vtipná, informativní, na úrovni a taky hlavně odlišná od ostatních reklam a tím pádem dobře zapamatovatelná.

12

3.2.1

Typy reklamy podle Solomona (c2006)

Výrobková (produktová) reklama Jedná se o komerční reklamu. Hlavní úlohu zde hraje značka výrobku. Tato reklama se snaží o odlišení značky výrobku od konkurence, zvýraznění předností a vytvoření určité pozice v myslích spotřebitelů.

Institucionální (korporativní) reklama Institucionální reklama využívá jak objektivní (klade důraz na podnikovou kulturu), tak symbolická fakta (např. firemní tradici). Za důležité nástroje považuje především sponzoring a vztahy k veřejnosti. Jejím hlavním cílem je vytvoření kladného přijetí firmy veřejností i vlastními zaměstnanci. Reklama se zabývá především propagací aktivit, názory, vlastnostmi firmy či organizace. Příkladem může být například banka nebo zdravotní pojišťovna, která poukazuje na svoje služby.

Obranná reklama Tato forma reklamy je využívána v případě, kdy by výrobek mohl ohrozit zdraví či bezpečnost spotřebitelů nebo při reakcích na ekologické havárie.

Maloobchodní a lokální reklama Tyto reklamy využívají především obchodní řetězce, jenž chtějí na sebe upozornit, aby přiměly zákazníky k nákupu v konkrétním obchodě, nebo využily jimi nabízené služby. Lokální reklamy nás informují o otevírací době, místě kde se obchod nebo firma nachází, o výrobcích které si zde můžeme zakoupit a případně o slevě, která je na zboží poskytovaná. (Solomon, c2006)

Za součást reklamy můžeme považovat i doplňující prostředky, které jsou souhrnně označovány jako podpora prodeje. Patří sem soutěže, slevové kupόny, dárky, výprodejové slevy, nabídky např. dvě za cenu jednoho a plno dalšího. Můžeme se ale setkat i s reklamou jenž hraničí se zákonem. Tyto reklamy jsou zákonem zakázány. Souhrnně je nazýváme nekalá reklama.

13

Nekalou reklamou je reklama, která je způsobilá vyvolat klamavou představu, sjednat tím soutěžiteli v hospodářské soutěži prospěch a přivodit tím újmu jiným osobám. Za nekalou reklamu lze považovat zejména klamavou reklamu, nepřípustnou srovnávací reklamu, podprahovou reklamu. §45 ObchZ

3.2.2

Zakázané typy reklamy

Klamavá reklama Současná definice klamavé reklamy v ustanovení §45 ObchoZ obsahuje několik podmínek, které musí být u konkrétního soutěžního jednání současně splněny, aby se mohlo jednat o klamavou reklamu: a) šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je b) způsobilé vyvolat klamavou představu a c) zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů. (Večerková, 2005) Srovnávací reklama Srovnávací reklamou je podle obchodního zákoníku §50a odst.1 jakákoliv reklama, která výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem. Tento typ reklamy využívají především firmy, které nemají vedoucí postavení na trhu. Jedná se o reklamu, která přímo jmenuje konkurenta a srovnává jeho výrobky a služby se svými. Tuto reklamu je možné použít jen v těch případech pokud je pravdivá, v případě že nevyvolává pochybnosti kdo je zadavatelem reklamy a kdo je srovnávaným konkurentem. Dále musí porovnávat výrobky a služby, které uspokojují stejné potřeby a musí být jasně definováno o jaký výrobek a službu se jedná. V některých zemích je použití této reklamy zakázáno.

Skrytá reklama Jedná se o slovní nebo obrazovou prezentaci zboží, služeb, obchodní firmy, ochranné známky nebo

činnosti

výrobce

zboží

nebo

poskytovatele

služeb,

uvedená

provozovatelem vysílání v pořadu, který nemá charakter reklamy a teleshoppingu, pokud tato prezentace, záměrně sleduje reklamní cíl a může veřejnost uvést v omyl

14

o povaze této prezentace. Taková prezentace je považována za záměrnou zejména tehdy, dojde-li k ní za úplatu nebo jinou protihodnotu. (Nováková, 2006)

Podprahová reklama Jedná se o zvukovou, obrazovou nebo zvukově – obrazovou informaci, která je záměrně zpracována tak, aby měla vliv na podvědomí posluchače nebo diváka, aniž by ji mohl vědomě vnímat. (Nováková, 2006)

Mezi další typy zakázané reklamy patří reklama v rozporu s právními předpisy, reklama v rozporu s dobrými mravy a nevyžádaná reklama.

3.2.3 Cíle reklamy Cíle reklamy by měly plynout z předchozích rozhodnutí firmy pro koho budou vyrábět a o umístění se na trhu. Po uvedení výrobku na trh, řeší firma další otázku a tou je, jak zajistit, aby se výrobek co nejlépe prodával. Odpovědí na tuto otázku je, udělat mu co nejlepší reklamu. Tato reklama pak propaguje výrobek v nejlepších světlech. Reklama bývá cílená na určitou skupinu lidí. Reklamy na prací prostředky, dámskou kosmetiku, reklamy na různé potravinářské výrobky jsou zaměřeny na ženy, naopak reklamy na dětské hračky můžeme vidět nejvíce v ranních hodinách o víkendech u dětských pořadů. Zde vidíme, že z reklamy plyne určitá cílenost. Skupiny potenciálních zájemců tedy určujeme z určitých aspektů jako jsou pohlaví, věk, povolání, vzdělání, sociální vrstva. Hlavním cílem reklamy je nárust poptávky, posílení finanční pozice podniku, vytvoření dobré image značky, tvorba silné značky a nárust distribuční sítě.

Cíle reklamy podle Kotlera (c2001) mohou být také rozděleny podle toho, zda má reklama informovat, přesvědčovat nebo připomínat.

Informativní reklama Informativní reklama se nejčastěji používá při zavádění nového výrobku za účelem jeho zviditelnění se na trhu. Hlavním cílem je poukázat na užitné vlastnosti a poskytnout

15

základní informace o výrobku nebo službě. Dále tuto reklamu použijeme v případě inovací, změny ceny nebo doplňkových služeb výrobku. Jejím cílem je napravení mylných představ o výrobku nebo službě.

Přesvědčovací reklama U přesvědčovací reklamy je hlavním cílem přesvědčit zákazníky o změně značky a o okamžitém nákupu. Používá se převážně ve fázi růstu a zralosti životního cyklu výrobku. Firmě jde hlavně o rozšíření poptávky po jejím výrobku a posílení výrobku na trhu.

Připomínková reklama Připomínková reklama slouží k udržení reklamy v podvědomí spotřebitelů. Vztahuje se k fázi dospělosti (zralosti) výrobku. Jejím hlavním cílem je podpora veřejnosti zákazníků, kteří pravidelně uskutečňují opakované nákupy.

Obecně můžeme reklamu vymezit jako komunikaci mezi zadavatelem reklamy a tím, komu je nabízený produkt nebo služba určena, a to prostřednictvím nějakého komunikačního média s určitým komerčním cílem. (Kotler, c2001)

Zadavatel reklamy je tedy ten, kdo zahajuje určitý proces na výrobu reklamy, z důvodů lepšího prodeje jeho výrobků nebo služeb, z něhož mu bude plynout zisk. Musí si určit z jakého média bude jeho výrobek nebo služba propagována, vůči jaké cílové skupině bude reklama směřovat, ale také jakou finanční částku je ochoten vynaložit a zda bude on sám zpracovatelem reklamy, nebo zda se obrátí na jiné zpracovatele. Dále si musí předem ujasnit, jakého reklamního cíle chce dosáhnout. (Mann, 2004) Zpracovatel reklamy je osoba nebo společnost, jenž pro zadavatele reklamu podle jeho přání a požadavků zpracuje. Jeho úkolem je dále zadání a informace, které zadal zadavatel zpracovat tak, aby vyvolaly u spotřebitele určitou kladnou odezvu. Měl by být také dobrým rádcem zadavateli a doporučit mu vhodnou podobu konečné reklamy. (Mann, 2004) Za šiřitele reklamy považujeme komunikační média, jenž reklamní sdělení přináší.

16

3.2.4

Média využívaná v reklamě

3.2.4.1 Rozhlas a rozhlasová reklama Pravidelné rozhlasové vysílání bylo zahájeno v Československu 18. května 1923. Rozhlas je nejstarší elektronické médium. Soukromé stanice byly u nás povoleny až v roce 1991. Dnes je rozhlas ale spíše chápán jako vedlejší médium, i když jeho poslechem tráví lidé přibližně tolik času, jako sledováním televize. Výjimečné postavení má rádio také z důvodu jeho mobility (poslechu v autě, ze sluchátek v telefonu) a vždy aktuálních informací. Rádio je nejvíce využíváno posluchači mezi 6.00 a 8.00 hodinnou ranní. Po osmé hodině ranní křivka poslechovosti klesá, zvyšuje se opět v poledne a kolem 16.00 hodiny. Večer poslech rádia silně klesá a vstupuje do pozadí oproti konkurenční televizi. V České republice se můžeme rozhodovat mezi poslechem veřejnoprávních a soukromých rádií. Soukromá rádia silně převažují, zabývají se převážně hudební produkcí. Naopak u veřejnoprávních rádií převládají zpravodajské, vzdělávací a kulturní programy. Hlavní výhodou rozhlasové reklamy je její cenová dostupnost a možnost regionálního oslovení cílových skupin. Jako hlavní nevýhoda rozhlasové reklamy, je její působení pouze na sluchové vjemy, nepravidelný poslech, široké spektrum vysílacích stanic, které nutí k přepínání stanic v době reklamy a nízká pozornost posluchačů jež se v době poslechu rádia věnují spoustě jiným činnostem. Mezi hlavní formy rozhlasových reklamních spotů patří spot řešící problém, prezentace mluveným slovem, technika interview, demonstrace výrobku, testimonial, slice-of-life, džingl. (Mann, 2004) Rádio jenž je součástí masových médií dokáže oslovit široké spektrum cílových skupin. Rozhlasová média nás mohou jako jedna z mála bezprostředně ovlivnit před nákupem, ale i během nákupu. Při cestě do obchodního centra posloucháme rádio z něhož plyne spoustu reklam na zboží a přímo v obchodním domě můžeme slyšet pomocí rozhlasu reklamy na určité typy výhodného zboží.

17

3.2.4.2

Tisk a tisková reklama

Tiskovou reklamu dělíme na dvě základní skupiny a to na reklamu v časopisech a reklamu v denním tisku. Reklama v časopisech v posledních letech zaujímá až 20 % inzerce. Reklama zde je velmi drahá a to zejména u prestižnějších časopisů. Mezi výhody tiskové reklamy patří oslovení vybrané cílové skupiny obyvatelstva (např. u časopisů pro ženy a dívky reklamy na mόdu, kosmetiku, zdravý životní styl), vysoká kvalita tisku, dlouhá životnost, pozorné čtení a s ním spojené prohlížení si obrázků a tudíž i reklamy. Denní tisk je přizpůsobený spíše pro občany středního a vyššího věku. Noviny začínají číst lidé až okolo patnáctého roku života. Jejími výhodami jsou vysoká flexibilita, možnost pravidelného opakování inzerce, a tudíž možnost pravidelného kontaktu s cílovou skupinou, možnost využívání regionálního tisku pro regionálně cílené kampaně, dále oslovení širokého spektra čtenářů i poměrně vysoká důvěryhodnost tohoto typu média. Naopak nevýhodou je jeho krátká životnost, často nízká kvalita tisku a zejména četná nepozornost při čtení novinové inzerce nebo její úplná ignorace. (Mann, 2004)

3.2.4.3

Venkovní reklama

Venkovní reklama využívá širokou paletu nástrojů a formátů a můžeme ji nalézt na nejrůznějších místech. Je možné ji využít jak pro celoplošné, tak pro regionálně zaměřené reklamní kampaně. Typ zmiňované reklamy je v České republice poměrně nový. K hlavním nástrojům venkovní reklamy patří zejména billboardy, bigboardy a megabordy (liší se především rozměry). Mezi další typy venkovní reklamy patří např.: reklamy na telefonních budkách, na sloupech, reklamní lavičky, reklamní pásy na mostech, reklamy na osobních automobilech, nafukovací reklamní poutače, reklamní poutače vlající za malými letadly. Hlavní výhodou venkovní reklamy je trvanlivost působení, to znamená, že tento typ reklamy není možno nijak vypnout. Oproti televizní reklamě má daleko příznivější ceny

a taky pružnost a dále neustále narůstající kvalita prezentace díky využívání

nových technologií. (Mann, 2004)

18

3.2.4.4

Interiérová reklama

Tato forma reklamy je poměrně nová. Jedná se o reklamní využívání interiérových ploch např. v obchodech, zejména v supermarketech, hypermarketech, specializovaných obchodech,

školách,

sportovních

zařízeních,

na

sportovních

stadionech,

ve specializovaných provozovnách (restaurace, kadeřnictví). Hlavní výhodou je možnost oslovit přesně zvolenou cílovou skupinu v uzavřeném prostoru, ve kterém tráví příjemci sdělení větší množství času a mají tak příležitost reklamu skutečně vnímat. Interiérová reklama má řadu podob. Jedná se např. o plakáty nebo panely umístněné na zdech, závěsnou reklamu v obchodech, reklamu ve světelných volně stojících panelech, ozvučené videoplochy v supermarketech a stanicích metra, digitální obrazovky v nákupních centrech, podlahovou reklamu, reklamu na ubrusech a sklenicích v restauracích a podobně. (Mann, 2004)

3.2.4.5

Internet a internetová reklama

Reklama na internetu má oproti jiným reklamám tři velké výhody mezi něž řadíme zacílenost na konkrétní skupinu uživatelů, přesnou měřitelnost a rychlost. Z těchto tří hledisek, řadíme reklamu na internetu jako jednu z nejefektivnějších. Z pohledu zacílení na konkrétní skupiny máme možnost oslovení konkrétní skupiny uživatelů. Reklamu umísťujeme na oborové portály, které navštěvují uživatelé, které chceme naší reklamou oslovit. Reklamu na internetu můžeme velmi rychle vytvořit, stejně tak rychle ji pro její neúspěšnost můžeme stáhnout, nebo naopak navýšit reklamní rozpočet. Měřitelností reklamy rozumíme, že díky internetu vidíme, jak dlouho uživatelé na reklamu klikají, zda si procházejí váš web a vracejí se na něj, jak reagují po kliknutí na reklamu, zda zavolají nebo uzavřou objednávku. Další výhodou reklamy na internetu je, že tato forma reklamy je relativně levná a můžou si ji dovolit i finančně slabší a menší firmy, které tak ke své propagaci nemusí vynakládat značné finanční prostředky. Reklama na internetu toho nemá s ostatními druhy reklamy příliš společného. Na rozdíl od prvního zaujmutí, získání pozornosti jako třeba v rádiu nebo během televizního vysílání, se liší především nutností cílení klientely a nutnosti plánování a rozvržení strategie během jejího působení. Internetovou reklamu tedy musíte ovlivňovat během jejího průběhu. Pod internetovou reklamu řadíme různé druhy bannerů, reklamu ve vyhledávačích a katalozích a kontextovou (textovou) reklamu.

19

3.2.4.6

Televize a televizní reklama

Televize zaujímá ve světě médií klíčové postavení, je neodmyslitelná od každodenního života obyvatelstva. Žádná jiná technika neovlivňuje náš život natolik jako televize.

Výhody televizní reklamy • Oslovení širokého spektra diváků • Vysoká sledovanost a oblíbenost • Poměrně nízké náklady na oslovení jednoho spotřebitele • Možnost využití kombinace vizuálních a sluchových vjemů • Opakování sdělení • Vhodné načasování reklamy podle cílové skupiny • Vysoká kvalita prezentace Nevýhody televizní reklamy •

Vysoké celkové náklady

•

Nesoustředěnost diváků kvůli velkému množství vjemů

•

Pomíjivost sdělení

•

Možnost úniku z televizních reklam (přepínání na jiný program)

Jedním z největších problémů současnosti je přesycení spotřebitelů reklamou. Spotřebitelé mají výhrady právě k televizní reklamě a často se jí snaží vyhnout tím, že přepínají pomocí dálkového ovládání na jiný televizní program, v době reklam odcházejí od televizorů a věnují se jiným činnostem. Ovšem i přes výše uvedené negativní postoje spotřebitelů, má televizní reklama velký vliv na spotřebitele, které tak nevědomky stimuluje k nákupu propagovaných produktů. Sledovanost televizních pořadů je důležitým nástrojem pro stanovení reklamního času. Dalšími důležitými ukazateli jsou procenta diváků, které se v dané době věnuje sledování televize. K měření sledovanosti se používají tzv. peoplemetry. Podíl reklamy u soukromých stanic je velmi vysoký. To naráží na odpor diváků, kteří se cítí reklamou ukráceni ve svém požitku z televize. Mnozí z televizních diváků uvádějí, že bezprostředně po začátku vysílání reklamy přepínají alespoň dočasně sledovaný program na jinou stanici, či přestávají program do skončení reklam sledovat. (Mann, 2004)

20

Vlastní práce bude zaměřena především na rozbor komunikačních nástrojů televizních stanic. Těmito nástroji jsou klasická reklama, sponzoring, teletext a teleshopping.

3.2.4.6.1 Sponzoring Obecně lze sponzorovat všechny pořady. Vyjímkou jsou politicko-publicistické a zpravodajské pořady, kromě počasí, informací o dopravě a časomíry ve vysílání sportovních pořadů a informací o přesném čase. Hlavním úkolem sponzorského vzkazu je vytvoření, udržování či zlepšení povědomosti, image nebo zviditelnění sponzora, jeho značky nebo konkrétního produktu. Sponzorský vzkaz trvá 10 sekund a je umístěný bezprostředně před a po pořadu. Objevují se zde vzkazy, které obsahují motiv s logem doplněný údajem o sponzorování pořadu. Může být mluvený, animovaný, statický ale i hraný. Sponzorování i reklama tedy mohou obsahovat některé shodné prvky, protože při vší odlišnosti jsou součástí komerční komunikace téhož sponzora nebo jeho produktu či výkonu. Sponzorský vzkaz na rozdíl od reklamy nesmí vybízet k nákupu konkrétního produktu či výkonu, nesmí vyzývat ke spotřebě, k návštěvě prodejního místa, nesmí obsahovat vymezení proti konkurenci používáním superlativů či komparativů. Tato omezení se vztahují zejména na použití zvláštních propagačních prvků z reklamních spotů. Jejich velkou výhodou je právě jejich umístění, kdy si vzájemně nekonkurují s jinými reklamamy v reklamním bloku, ale jsou osamocené a tak se na ně můžeme více zaměřit a věnovat jim lepší pozornost. Další výhodou je, že divák za tak krátkou dobu nestihne přepnout na jinou televizní stanici a vzhlédne tak celý sponzoring. [13]

Sponzoring x reklama Sponzoring •

Umístění jediného autora.

•

Nečekaně vsazen do vysílání.

•

Spojení oblíbeného pořadu a značky sponzora (např. u fotbalového utkání je sponzorem Gambrinus).

•

Krátká doba – divák nestihne přepnout na jiný kanál.

•

Nikterak nevytváří nátlak na diváka.

21

Reklama •

Umístění více autorů (více značek).

•

Reklamní blok je dopředu označen znělkou Reklama.

•

Negativní vnímání reklamy diváky (na delší dobu ruší pořad).

•

Dlouhá doba – divák ve většině případů přepíná na jiné televizní kanály nebo odchází za jinými činostmi.

•

Snaží se svou propagací tlačit na diváka a tak získat nové klienty na koupi výrobků.

3.2.4.6.2 Teletext Teletext je textová součást televizní stanice, jež obsahuje informace, které jsou přenášeny televizním signálem. Informace zde dostupné se mění několikrát za den, někdy i za hodinu, proto jsou vždy aktuální. Můžeme zde najít různé zdroje informací, jako jsou kurzovní lístky, telefonní seznam služeb, burzu cenných papírů, nejaktuálnější novinky ze sportu, kultury, počasí a mnohé další.

Teletext z pohledu diváků •

Na ovládání teletextu není nic obtížného a bez problému ho ovládá široká věková skupina.

•

Používat teletext může daleko více domácností než internet (hlavně v případě starších občanů)

•

Informaci může „divák studovat“ neomezenou dobu.

Teletext z pohledu zadavatelů •

Přístupnost 24 hodin denně.

•

Přesné zacílení na cílovou skupinu.

•

Masový zásah.

•

Nižší cena než přímo v televizi.

•

Velká část populace vlastní televizory s teletextem.

•

Nehrozí zde přetížení a následné spadnutí sítě.

•

Použití teletextu stoupá v době mimořádných údálostí, jako jsou sportovní akce.

22

3.2.4.6.3 Teleshopping Teleshopping označujeme jako přímou nabídku zboží nebo služeb, které si může televizní divák objednat a následně zakoupit přímo na základě televizního vysílání. Jedná se o přímou nabídku zboží, a to včetně nemovitého majetku, práv a závazků, nebo služeb, jenž je určená veřejnosti a zařazená do rozhlasového či televizního vysílání za úplatu či jinou protihodnotu. (Nováková, 2006)

3.2.5

Reklama jako osobní doporučení

Osobním doporučením, nebo-li ústní reklamou nazveme přímý rozhovor lidí, kteří se mezi sebou vzájemně znají a navzájem si doporučují určitou službu nebo výrobek. Ústní reklama probíhá v podobě osobního rozhovoru mezi dvěma a více lidmi, kteří mají s daným tématem osobní zkušenosti a mohou ho tak představit v „nejlepších barvách“. Osoba, které je dané téma prezentováno, se buď může samovolně rozhodnout pro koupi, použití, či návštěvu dané služby nebo výrobku a nebo doporučení nepřijme a udělá si vlastní názor. Osobní doporučení je účinné tehdy, když putuje od jedné osoby k druhé, tedy když se zpráva začne značně šířit. Ústní doporučení je úspěšné hlavně proto, že probíhá na osobní úrovni a většinou mezi lidmi kteří se znají, mají k sobě určitou důvěru a daná osoba již určitý výrobek nebo službu vyzkoušela a má s ní dobrou zkušenost. Naše doporučení by proto mělo být upřímné a důvěryhodné, tedy nemělo by být klamavé, nýbrž zcela pravdivé. Obrovským kladem osobního doporučení je jeho silná moc při zanedbatelně vynaložených nákladech. (Godfrey, 2002)

23

Osobní ústní doporučení může být také účinné z jiného důvodu. S trochou nadsázky jej odráží prosba, kterou tak proslavil Robert F. Kennedy:

„Prosím o vyrovnanost, abych se smířil s věcmi ,které nemohu změnit, prosím o odvahu, abych změnil věci, které mohu změnit, prosím moudrost, abych dobře ukryl těla všech prodejců, které jsem musel zabít, protože mě opravdu otravovali!!!“

Modlitba naznačuje, že tradiční prodej prostřednictvím placených prodejců odměňovaných procentem z prodeje ztratil na oblibě. Odvozujeme z toho, že vhodnou náhradou by se mohlo stát osobní doporučení, jež obsahuje zajímavé, osobní, objevné a poctivé informace. (Godfrey, 2002)

24

4 Metodika Práce je rozdělena na několik úseků, přičemž obsahuje dvě stěžejní části. První částí je část teoretická, která je vytvořena především přehledem odborné literatury, druhá část je věnovaná vlastní práci. Nejdříve bylo nutné prostudovat odbornou literaturu týkající se dané problematiky. Dále byly použity internetové zdroje televizních stanic a společností zabývajících se jejich reklamou, ze kterých byla čerpána zvláště kvantitativní data. Tyto informace nám však nemohly poskytnout odpovědi na všechny otázky, proto bylo nutné kontaktovat pracovníky obchodního oddělení televizních stanic a získat tak další potřebné údaje. Ne však všechny informace o které bylo zažádáno byly poskytnuty a ne všechny otázky zodpovězeny. Na některé otázky nebyla podána odpověď z důvodu obchodního tajemství. Prima TV a Česká televize, patří mezi vybrané televizní stanice, kterým se bude celá analýza nástrojů marketingové komunikace věnovat.

4.1

Všeobecné informace o Prima TV

Televize Prima je česká komerční televizní stanice, jejímž hlavním zdrojem příjmů je reklama. Bez těchto příjmů by jako komerční televize nemohla vysílat. Televize Prima působí v České republice již více jak 13 let. Její oficiální název je Prima televize. V lednu roku 1993 měla televize Prima svou premiéru pod názvem FTV Premiéra, později nesla název Premiéra TV. Jako první soukromá televize odstartovala své regionální vysílání. V červnu roku 1994 rozšiřuje svou licenci na celoplošné a satelitní vysílání. V lednu roku 1997 získává nový název Prima televize.

4.2

Všeobecné informace o České televizi

Česká televize byla zřízena k 1. lednu 1992 zákonem o České televizi, jako veřejnoprávní televize. Dříve nesla název Československá televize. Ta začala zkušebně vysílat 1. května 1953 z Prahy, pravidelně pak o rok později. Československá televize zanikla 31. 12. 1992 spolu s rozdělením československé federace. Česká televize má televizní studio v Praze, které se jako jediné zabývá reklamou, dále v Brně a Ostravě.

25

Česká televize je veřejnoprávní televize, která je financována z televizních poplatků a zákonem vymezené podnikatelské činnosti. Touto podnikatelskou činností rozumíme sponzoring a reklamu, ty jsou pouze doplňujícím zdrojem financí. Hlavním zdrojem jsou televizní poplatky, ty jsou stanoveny podle zákona 348/2005 Sb., respektive jeho novelizací podle 112/2006 Sb. Televizní poplatek činí nově od 1. ledna 2007 120,- Kč měsíčně, od příštího roku to bude již 135,- Kč. Tento poplatek se platí za celou domácnost jeden, nikoliv za každý televizní přijímač nebo elektroměr v domácnosti. Se stoupající cenou televizních poplatků zároveň klesá množství reklamy v televizi. Od letošního roku počet reklamního času klesl z 1 % na 0,5 % a od roku 2008 by až na vyjímky měla reklama z České televize zmizet úplně. Z důvodu omezování televizní reklamy, by příjmy z reklamy měly klesnout zhruba o 26 %. Procentní pokles příjmů z reklamy jak vidíme není, v poměru se snížením reklamního času na polovinu nejhorší a to z důvodu, že televize zbývající procenta reklamy moudře rozmístí do časů největší sledovanosti, označované prime time, kdy jsou ceny reklamních bloků nejvyšší. Rozpočet České televize za rok 2006 předpokládá příjmy z reklamy 1,049 miliard korun. [16]

Česká televize by měla odhadem v roce 2007 vydělat na televizních poplatcích kolem 5 miliard korun, což je zhruba o 900 milionů korun více než v roce 2006, což představuje nárust přibližně o 22,6 %.

Tab. č. 1: Příjmy ČT z inkasa TV poplatků a vysílání reklamy v mld. Kč

Inkaso TV poplatků Výnosy z vysílání reklamy Celkové příjmy ČT

Rozpočet

Plánovaný

Návrh rozpočtu

2005

rozpočet 2006

2007

3,240

4,070

4,990

1,042

1,049

0,724

4,597

5,686

6,464

Zdroj: návrh rozpočtu ČT na rok 2007 a webové stránky ČT

Česká televize vysílá dva celoplošné programy ČT1 a ČT2 a dále dva digitální programy ČT4 SPORT a ČT24.

26

5 Vlastní práce 5.1

Televize a digitální vysílání

V dnešní době sledujeme televizi pomocí analogového televizního vysílání, maximálně do osmi let by toto vysílání mělo být postupně nahrazováno za vysílání digitální a to v celé Evropě. Digitální vysílání představuje přechod na kvalitnější formu televizního vysílání. Můžeme ho teoreticky přirovnat například ke gramofonové desce a kompaktnímu disku. Díky digitálnímu vysílání, které nám umožňuje sledovat velké množství programů, nabízí tato technika také spoustu doplňkových datových služeb. Mezi něž patří například homebanking (provádění peněžních operací přímo z domova), elektronický obchod, obrazový telefon, teletext s dokonalejší grafikou a větší kapacitou, dálkové vzdělávání, hry, archív dat, služby podobné internetu a spousty ostatních služeb na vyžádání. Dále taky umožňuje rozvoj virtuální technologií a virtuální reklamy. Tyto virtuální technologie budou významné hlavně v ohledu sportovních přenosů, kdy se přesně ukáží například vzdálenost hráče od branky, rychlost míče a plno dalších zajímavých informací. Lidé ovšem o typu digitálního vysílání neví příliš mnoho. Za hlavní prioritu berou jen vyšší kvalitu obrazu a zvuku a širší nabídku televizních programů. Díky digitálnímu vysílání můžeme na jedné frekvenci zachytit více televizních programů. Toto číslo se pohybuje mezi 4 až 5. Analogové vysílání zachytí na jedné frekvenci pouze jeden program. [15]

Digitalizace a reklama na České televizi Omezení reklamního času na České televizi na 0,5 % úzce souvisí s digitalizací televizí, které nás do budoucna čeká všechny. Hlavním důvodem tohoto stavu byla tedy chystaná digitalizace televizního vysílání a následné udělení licencí, které měly přinést divákům více zajímavých programů v lepší technické kvalitě a novým digitálním televizím prostor pro dlouhodobé investice s přiměřeným ziskem, které by jim plynuly z reklamních příjmů.

27

Díky této situaci se tak profit ze snížení reklamy v České televizi stal jen skvělým finančním dárkem komerčním televizím, které této situace zcela logicky využily a jako první okamžitě zvýšily ceny reklamy ve svém vysílání. [15] Pozitiva a přínosy digitálního vysílání Za další přínosy digitálního vysílání kromě technologického pokroku, kvantitativního a kvalitativního navýšení rozsahu vysílání, můžeme považovat i ekologické aspekty. Nový digitální vysílač totiž spotřebuje pouze desetinu elektrické energie, kterou spotřebují nynější analogové vysílače.

Negativa digitálního vysílání Za hlavní negativum můžeme považovat investici do set-top-boxů, jež jsou nutné pro příjem digitálního vysílání. Jedná se o přídavné zařízení, jež je nutné k příjmu digitálního vysílání. Ceny ovšem klesají a kvalitní příjímač zakoupíme již kolem dvou tisíc korun. Další finančně náročnější investicí je koupě nového digitálního televizoru, i když dnešní domácnoti mají z 80 % televizory, do nichž lze tyto digitální přijímače bez problémů zapojit. Toto budou nutné investice domácností. Investice státu budou na náklady spojené s rozvojem nových sítí.

Bohužel prozatím není o diginální vysílání přiliš velký zájem a ze strany komerčních provozovatelů jsou tyty procenta též velmi nízké. Příčiny pomalého rozvoje digitálního vysílání jsou tedy především dány nízkým zájmem posluchačů i soukromých provozovatelů, a to z důvodů, že posluchači vnímají velmi málo zlepšení kvality vysílání a doplňkové programy, které ani nijak nevyžadují.

První digitální vysílání bylo v České republice zahájeno již v roce 1997 pomocí satelitního vysílání televize Prima a obou programů České televize.

28

V součastnosti je předpokládano vytvoření dvou celoplošných digitálních multiplexů, které budou z hlediska programového vybavení sestaveny následovně: [15] 1) Multiplex veřejnoprávní ČT1, ČT2, ČT3 (retro, archiv, sport), ČT4 (informace) a dodatečné služby jako jsou data, rozhlasové programy a internet 2) Multiplex komerční TV Nova, Prima TV, TV3, TV regiony, Nova/Prima plus a další dodatečné služby

Další multiplexy by pak měly být nabídnuty komerčním stanicím, za předpokladu placených televizních služeb.

5.2

Investice do reklamy v roce 2006

Celkové čisté reklamní investice za rok 2006 dosáhly úrovně 18,248 mld. Kč. Meziroční

nárust

činil

2,7

%.

Největším

inzertem

se

stala

firma

PROTECTER&GAMBLE. Meziroční nárust odvysílané televizní reklamy byl 0,5 %. Mezi nejsilnější inzerty patří potravinářský a drogistický sektor. Televize představovala na celkových investicích 8,6 mld. Kč, což je 47,1 %.

Výdaje firem do televizní reklamy v roce 2006 Hrubé výdaje firem na televizní reklamu za rok 2006 činily 23,18 miliard korun, což je zhruba o 2,84 miliardy více než v roce 2005, jedná se tedy o nárust přibližně 14 %.

Největší zadavatelé televizní reklamy za rok 2006 1.

Procter&Gamble

1,39 mld. Kč

2.

Nestlé

1,3

mld. Kč

3.

Danone

1,1

mld. Kč

4.

Telefónica O2

1,06 mld. Kč

5.

Henkel

0,9

*

mld. Kč

výdaje za televizní reklamu jsou uváděny v hrubých cenách

29

Těchto pět inzertů utratilo dohromady za televizní reklamu 5,75 miliardy korun, což je zhruba čtvrtina všech výdajů na televizní reklamu. [16]

5.3

Nástroje marketingové komunikace dostupné na Prima TV

Mezi nástroje marketingové komunikace Prima TV patří reklama, sponzoring a teletext. Reklamu Prima TV nevyrábí ani nezpracovává. Všichni klienti musí mít reklamní spoty předem vyhotovené. Televize je pouze zadává do vysílání. Stejně jako reklamou tak i sponzoringem se zabývá na Prima TV paní Hana Banksová, která přijímá zakázky od zadavatelů reklamy. Prodej inzerce teletextu televizi Prima zajišťuje externí společnost Solmonte media. V roce 2007 Prima TV nenabízí teleshopping z důvodů jeho vysoké vyprodanosti.

5.3.1 Reklama na Prima TV Délku reklamních spotů měří televize jako ratingové body. Cena jednoho ratingového bodu v dubnu, na televizi Prima činí 22 500 Kč. Jeden ratingový bod je cca 86 000 lidí. Cena reklamního spotu pak záleží na sledovanosti, například 5 ratingových bodů (5*22 500). Standardní délka spotu je počítána jako 30 sekund. Pokud je jeho délka jiná, přepočítává se cena reklamního spotu podle následující tabulky.

Tab. č.2: Indexy pro počítaní ceny reklamních spotů Délka spotu koeficient

10 s

15 s

20 s

25 s

30 s

35 s

40 s

45 s

50 s

55 s

60 s

0,50

0,77

0,90

0,95

1,00

1,25

1,45

1,60

1,75

1,90

2,00

Zdroj: Prima TV, 2007

Za příplatek ve výši 25 % si můžeme určit, na jaké pozici chceme naši reklamu umístit. Prima TV neuvádí přesné časy reklamních bloků. Jako příklad je uvedena sledovanost seriálu Velmi křehké vztahy ze den 22. 3. 2007, kdy byla podle výzkumu ATO – Mediaresearch TOP 10 největší sledovanost této televize v době prime time ve 12. týdnu roku 2007 13,6 %. Seriál byl vysílán v čase od

30

20:00:18 – 21:08:54 hod. Počet televizních diváků byl 1 194 096, počítaných z osob 15 let a více. Tedy cena například 35 sekundového spotu, který chceme aby byl umístěný první v pořadí se vypočte následovně:

Počet osob v ČR k 31. 12. 2006 je 10 287 189 Počet mužů 5 026 184

Počet mužů starších 15 let 4 246 552

Počet žen

Počet žen starších 15 let

5 261 005

4 533 564

Počet osob starších 15 let 8 780 116

8 780 116 * 0,136 = 1 194 096 (zaokrouhleno)

1 194 096/86 000 = 13,885 (zaokrouhleno na 3 desetinná místa)

cena za 1 ratingový bod

13,885 * 22 500 = 312 412,5

Cena za 30 sekundový spot.

312 412,5 * 1,25 = 390 516

Cena za 35 sekundový spot.

390 516 * 0,25 = 97 629

Příplatek za umístění spotu na první místo.

390 516 + 97 629 = 488 145

Konečná cena v korunách (bez DPH) za 35 sekundový spot, umístěný na první pozici v reklamním bloku.

Obr. č. 1: Výpočet ceny reklamního spotu na Prima TV v čase nejvyšší sledovanosti Zdroj: vlastní zpracování

Tedy konečná cena za 35 sekundový spot u něhož je požadavek umístění na prvním místě v době prime time a je největší sledovanost v celém týdnu činí 488 145 Kč. Je tedy zřejmé, že tuto investici si mohou dovolit jen finančně silné firmy, které chtějí dostat do popředí diváků značku jejich výrobku. Propagovala bych zde především

31

výrobky, které jsou nově zaváděné na trh a chceme jim vytvořit dobrou reklamu v době nejvyšší sledovanosti. Jako druhý příklad bude uvedena sledovanost Prvních zpráv dne 7. 4. 2007 v čase od 18:59:44 do 19:17:58. Zde je sledovanost oproti prvnímu příkladu značně nižší, téměř o polovinu. Sledovanost Zpráv byla 6,9 %. I přes tak „nízkou“ sledovanost se vyskytly Zprávy v žebříčku vyhotovovaném společností ATO – Mediaresearch TOP 10 na desátém místě. Tento žebříček je sestaven pouze s pořadů televize Prima.

8 780 116 * 0,069 = 605 828 (zaokrouhleno)

605 828/86 000 = 7,045 (zaokrouhleno na 3 desetinná místa)

cena za 1 ratingový bod

7,045 * 22 500 = 158 512,5

Cena za 30 sekundový spot.

158 512,5 * 1,25 = 198 141

Cena za 35 sekundový spot.

198 141 * 0,25 = 49 535

Příplatek za umístění spotu na první místo.

198 141 + 49 535 = 247 676

Konečná cena v korunách (bez DPH) za 35 sekundový spot, umístěný na první pozici v reklamním bloku.

Obr. č. 2: Výpočet ceny reklamního spotu na Prima TV v čase nižší sledovanosti Zdroj: vlastní zpracování

Když budeme chtít porovnat ceny v první a druhém případě, vidíme, že ceny se od sebe vzájemně liší téměř o polovinu, stejně tak, jako procenta sledovanosti. Z toho můžeme usuzovat, že úměrně, jak roste sledovanost, tak rostou i ceny za reklamní spot.

32

5.3.2

Sponzoring na Prima TV

pondělí neděle

pondělí - pátek

Tab. č. 3: Sponzoring Prima TV denních pořadů ve všedních dnech na duben 2007 pořad

čas

Plameny vášně Divoká kočka Doktor z hor Rodinná pouta (repríza) Sabrina, malá čarodějnice Krok za krokem Sinan Toprak/Komisař Rex Chameleon Diagnóza vražda Ve jménu zákona/ Medicopter 117 Pět proti pěti Časomíra Počasí Chůva k pohledání

8:30 9:30 10:30 11:20 12:50 13:25

10 000 Kč 10 000 Kč 20 000 Kč 30 000 Kč 20 000 Kč 20 000 Kč

9 000 Kč 9 000 Kč 18 000 Kč 27 000 Kč 18 000 Kč 18 000 Kč

8 500 Kč 8 500 Kč 15 000 Kč 25 500 Kč 15 000 Kč 15 000 Kč

Max. počet klientů 1 1 1 1 1 1

14:00

30 000 Kč

27 000 Kč

25 500 Kč

1

15:00 16:00

30 000 Kč 35 000 Kč

27 000 Kč 32 000 Kč

25 500 Kč 28 000 Kč

1 1

16:55

35 000 Kč

32 000 Kč

28 000 Kč

1

18:00 18:59 19:20

45 000 Kč 99 000 Kč 50 000 Kč

40 000 Kč 90 000 Kč 45 000 Kč

36 000 Kč 80 000 Kč 40 000 Kč

3 1 1

19:25

40 000 Kč

36 000 Kč

32 400 Kč

3

Cena na 1 pořad (bez DPH) 1 den 1 týden 1 měsíc

Zdroj: interní materiály FTV Prima spol. s. r. o., 2007

Graf. č. 1: Cena sponzoringu denních pořadů ve všedních dnech Zdroj: vlastní grafické zpracování Z grafu, který je přehlednější než předchozí tabulka a prezentuje sponzoring denních pořadů ve všedních dnech, můžeme vyčíst, že cena se od osmé hodiny ranní postupně zvyšuje a kolem osmnácté hodiny je její hodnota nejvyšší.

33

Tab. č. 4: Sponzoring Prima TV večerních pořadů ve všedních dnech na duben 2007 pořad *

Pondělí - pátek

Letiště Hádej kdo jsem Policie – New York Velmi křehké vztahy* Top 10 Closer Jste to co jíte Sběratelé kostí Krimi live Myšlenky zločince 2 Hvězdy u piána Páteční film * 4 sponzorské vzkazy/1 pořad

19:55/po,st 21:05/po 23:10/po-čt

100 000 Kč 100 000 Kč 40 000 Kč

90 000 Kč 90 000 Kč 36 000 Kč

85 000 Kč 85 000 Kč 32 400 Kč

Max. počet klientů 3 3 3

19:55/út,čt

160 000 Kč

140 000 Kč

110 000 Kč

3

21:05/út 22:10/út 21:05/st 22:10/st 21:05/čt

100 000 Kč 60 000 Kč 120 000 Kč 60 000 Kč 80 000 Kč

90 000 Kč 54 000 Kč 110 000 Kč 54 000 Kč 72 000 Kč

85 000 Kč 50 000 Kč 95 000 Kč 50 000 Kč 64 000 Kč

3 3 3 3 3

22:10/čt

60 000 Kč

54 000 Kč

50 000 Kč

3

20:00/pá 21:05/pá

60 000 Kč 100 000 Kč

54 000 Kč 90 000 Kč

50 000 Kč 85 000 Kč

3 2

Cena na 1 pořad (bez DPH) 1 den 1 měsíc 3 měsíce

čas/dny

Zdroj: interní materiály FTV Prima spol. s. r. o., 2007

Graf. č. 2: Cena sponzoringu večerních pořadů ve všedních dnech Zdroj: vlastní grafické zpracování

34

Prima TV nabízí možnost přikoupení sponzorských vzkazů kolem reklamních bloků.

Příklad: Objednávka na 1 měsíc Cena na pořad 90 000 Kč (2 sponzorské vzkazy/1 pořad)

+ 1 reklamní blok (4 sponzorské vzkazy)

+20 %

108 000 Kč

+ 2 reklamní bloky (6 sponzorských vzkazů)

+30 %

117 000 Kč

+ 3 reklamní bloky (8 sponzorských vzkazů)

+40 %

126 000 Kč

+ 4 reklamní bloky (10 sponzorských vkzazů)

+50 %

135 000 Kč

Obr. č. 3: Názorný příklad objednávky na 1 měsíc Zdroj: interní materiály FTV Prima spol. s. r. o., 2007

5.3.3 Teletext na Prima TV Prodej inzerce teletextu televizi Prima zajišťuje externí společnost Solmonte media. Tato společnost má v nabídce dva ceníky teletextu. První je pouze pro agentury, které zprostředkovávají inzerci ostatním firmám, jenž jsou finančně zdatnější. Druhý ceník slouží menším firmám s nižšími finančními prostředky. Jeho ceny jsou nižší než v prvním případě.

Ceník teletextu pro agentury, jenž zprostředkovávají inzerci firmám U klasické prezentace se jedná o koupi jedné strany a osmi podstran do rotace, plus celostránkového billboardu na hlavní stránce 100.

Tab. č. 5: Klasická prezentace (ceny jsou uvedeny bez DPH)

1 strana + 8 podstran

1–6

7 – 12

měsíc/měsíců

měsíců

23 000 Kč

20 700 Kč

Zdroj: interní materiály Solmonte media, a. s.

35

13 a více měsíců

18 400 Kč

U strukturované prezentace je možnost inzerce v tématických rubrikách například: Last minute, Finance a půjčky, Výhodné nákupy, Ubytování v ČR atd. (1 podstránka v rubrice).

Tab. č. 6: Strukturovaná prezentace (ceny jsou uvedeny bez DPH) 12 měsíců a

1 – 2 měsíce

3 – 5 měsíců

6 – 11 měsíců

0 + 1 podstrana

3 450 Kč

2 875 Kč

2 300 Kč

1 725 Kč

Celková cena

3 450 Kč

8 625 Kč

13 800 Kč

20 700 Kč

více

Zdroj: interní materiály Solmonte media, a. s.

Uvedená cena zahrnuje grafické zpracování stránek v teletextovém editoru.

Ceník teletextu pro menší firmy (akce) Tab. č. 7: Klasická prezentace (ceny jsou uvedeny bez DPH)

1 strana + 8 podstran

1–2

3–5

6 – 11

12 a více

měsíců/měsíc

měsíců/měsíc

měsíců/měsíc

měsíců/měsíc

13 000 Kč

12 000 Kč

11 000 Kč

10 000 Kč

Zdroj: interní materiály Solmonte media, a. s.

Tab. č. 8: Strukturovaná prezentace (ceny jsou uvedeny bez DPH) 1–2 měsíce

3 – 5 měsíců

6 – 11 měsíců

12 měsíců a více

0 + 1 podstrana

3 000 Kč

2 500 Kč

2 000 Kč

1 500 Kč

Celková cena

3 000 Kč

7 500 Kč

12 000 Kč

18 000 Kč

Zdroj: interní materiály Solmonte media, a. s.

Uvedené ceny zahrnují grafické zpracování stránek v teletextovém editoru a aktualizaci každých 24 hodin. U inzerce s erotickým obsahem je účtována přirážka ve výši 100 % z ceny.

36

Rotační proužek na straně 100 společnost Solmonte media samostatně neprodává, přidává ho klientům automaticky jako bonus k inzerci. Slevy z cen nejsou automaticky poskytovány, jsou poskytnuty pouze po individuální domluvě. Pokud bude počet podstran vyšší nebo nižší než osm, cena zůstává stejná. Málo který klient však využije všechny nabízené podstrany. Aktualizace jak pro agentury, tak pro menší firmy jsou prováděny do 24 hodin. Aktualizace jsou v ceně inzerce. Jedna strana má maximálně 22 řádků a jeden řádek maximálně 40 znaků.

5.4

Nástroje marketingové komunikace dostupné na České televizi

Mezi nástroje marketingové komunikace České televize patří reklama, sponzoring, teleshopping a teletext. Reklamou, sponzoringem a teletextem se zabývá společnost ARBOmedia, jejíž náplní je vývoj na trhu elektronických médií v České republice. Náplní její činnosti je prodej reklamního prostoru médiím. Cílem ARBOmedia je uspokojit veškeré potřeby médií prostřednictvím naplnění požadavků reklamních zadavatelů. Tento cíl se snaží splnit tak, že hledá pro své klienty nejúčinější cesty komunikace v médiích.

Obr. č. 3: Komunikace v médiích společnosti ARBOmedia Zdroj: [17]

37

5.4.1 Reklama na České televizi Reklamní čas na České televizi tvoří ze zákona maximálně 0,5 % vysílacího času denně, což je 7,2 minuty za celý den. Mezi ČT1 a ČT2 je možné tento limit sčítat, což je dohromady

14,4 minuty denně. Vzhledem k tomu, že ČT1 má vyšší sledovanost než

ČT2, je většina tohoto limitu využívána na prvním programu. Programy ČT24 a ČT4 Sport jsou digitálními stanicemi, ovšem nejsou náplní bakalářské práce. Na těchto programech je limit stejný, tedy 0,5 % denního vysílacího času, ovšem bez možnosti sčítání těchto limitů. Tudíž na obou stanicích se využívá denní limit zvlášť. Jelikož ČT24 vysílá celých 24 hodin, využívá maximálně celých 7,2 minuty reklamy denně. ČT4 Sport vysílá pouze 16 hodin denně, může tedy využít maximálně 4,8 minuty reklamy denně. Reklamy jsou zařazovány mezi jednotlivými pořady a je zakázáno reklamou přerušovat filmy nebo pořady. Ceníky reklamních bloků jsou kalkulovány na 30 vteřinový spot. Pokud má spot jinou délku, jeho cenu si lze vypočítat dle přiložené tabulky. Sami se můžeme rozhodnout na jakou pozici chceme umístit naši reklamu a předem si rezervovat přesnou pozici.

Tab. č. 9: Indexy pro počítaní ceny reklamních spotů Délka spotu koeficient

10 s

15 s

20 s

25 s

30 s

35 s

40 s

45 s

50 s

55 s

60 s

0,50

0,77

0,90

0,95

1,00

1,25

1,45

1,60

1,75

1,90 2,00

Zdroj: [18]

Příplatek za pozici v bloku vychází z obchodních podmínek ARBOmedia a pohybuje se za vyžádanou první nebo poslední pozici v bloku 30 % (tzn. cena umístění v bloku + 30 % z ceny) a za jakoukoliv další vyžádanou pozici 20 %. Česká televize nemá žádné vymezení minimálního množství reklamních spotů, takže zadavatel může chtít reklamní spot odvysílat pouze jednou, aniž by se někdy jindy opakoval, ovšem podmínkou je, že objem investovaných peněz musí být vyšší než cena 1 spotu v nejlevnějším reklamním bloku.

38

Graf č. 3: Ceník reklamy České televize na duben 2007 (ceny jsou uvedeny bez DPH) Zdroj: [18] (vlastní grafické zpracování)

Bloky uvedené v ceníku představují nabídku bloků - každý blok je předběžně nastaven na maximální možnou délku (dle programových možností) a dle zájmu inzerentů se pak jednotlivé bloky plní. Může se tak stát, že některé bloky nejsou vůbec využity. Každý den se přesně hlídá, aby nebyl přetažen denní zákonný limit reklamy. Dle ceníku tedy není možné stanovit délku reklamy v jednotlivých blocích - každý den je jiný. Pokud je tedy o nějaký blok velký zájem, ARBOmedia se rozhoduje dle obchodních strategií, jednou z podmínek je i pořadí, ve kterém se o daný blok klient zajímá. Tyto ceny ovšem nejsou definitivní, podle objemu reklamních investic existují slevy z ceníku.

Graf č. 4: Ceník reklamy České televize za říjen 2000(ceny jsou uvedeny bez DPH) Zdroj: [18] (vlastní grafické zpracování)

39

Z grafů můžeme vidět, že jak časy, tak cena reklamních bloků se od roku 2000 do roku 2007 velmi změnily. Vidíme, že počet reklamních bloků značně klesl. Pětiminutové reklamní bloky vystřídaly bloky kratší i dvouminutové. V roce 2000 měla společnost ARBOmedia nastaveno na využití 26 reklamních bloků v maximální možné délce pět minut, od čtvrté hodiny odpolední do půlnoci. Což je přibližně 130 minut, z těchto zhruba 130 nabízených minut si mohli klienti vybrat, v kterém reklamním bloku bude jejich reklama odvysílána. Doba reklamy během dne se pohybovala od 30 tisíc korun po nejvýše 220 tisíc korun. Tato částka se vystkytla v době tzv. prime time, kdy je nejvyšší sledovanost. V roce 2007 se průměrná cena reklamního bloku pohybuje okolo 230 tisíc korun a počet reklamních bloků kolísá okolo deseti. Nejmenší počet reklamních bloků můžeme vidět v neděli, což je osm a nejvyšší úterý a pátek, jejich počet je dvanáct. Vidíme tedy, že jejich počet značně klesl, za to se ale několikanásobně zvýšila jejich cena. Je nutno podotknout, že všechny reklamní bloky nemusejí být vždy zaplněny. Z grafu reklamy v roce 2007 můžeme také vidět, že v době vyšší sledovanosti, což je v době okolo osmnácté a devatenácté hodiny a v době prime time od dvacáté hodiny, jsou reklamní bloky nejdelší, mohou trvat okolo pěti minut. V ostatních časech je průměr maximálně okolo dvou minut. Dále můžeme z grafů vyčíst, že reklamní bloky jsou umísťovány především zhruba mezi 17.00 a 22.00 hodinou, ale mohou být umístěny i mimo tento časový úsek, v tomto případě se ale jedná pouze o zlomek reklamního času. Pokud je vysílán nějaký mimořádný program v jiné hodiny (např. MSLH, Olympijské hry apod.), pak je reklama umísťována i mimo tento čas. Může ovšem nastat i situace, kdy bude vzhledem k reklamnímu limitu na České televizi v celém reklamním bloku umístěn pouze jeden reklamní spot.

5.4.2

Sponzoring na České televizi

Sponzoring slouží především pro zviditelnění značky a image firmy. Můžeme ho vidět před nebo po pořadu a jeho délka je na České televizi nejčastěji 10 sekund, maximálně však 15 sekund. Dalším způsobem komunikace na České televizi je injektáž. S tou se setkáváme naopak během pořadu. Injektáž je používána pouze u sportovních přenosů, objevuje se nečekaně a na obrazovce stejně jako u sponzoringu spatříme logo sponzora po dobu

40

5 sekund. Diváci jsou v okamžiku sledování velmi soustředěni a proto nemohou tuto formu komunikace nikterak přehlédnout. [14]

Ceny sponzoringu na vybraných pořadech ČT1 Tab. č. 10: Ceny sponzoringu na vybraných pořadech ČT1 (ceny jsou uvedeny bez DPH) Doba Název pořadu/filmu

odvysílání

Cena

sponzorského

Cílová skupina

vzkazu a

Dodatky

den/reprízy Chcete mě?

Milovníci

Cena se

sobota/středa,

domácích

vztahuje na

pátek

mazlíčků,

9.45 a 10.00

55 000 Kč/Díl

45 000 Kč/Díl

ženy

odvysílání

a hospodyně všeho

1 dílu s

věku

reprízamy

Lidé zajímající

Cena se

Moda-Manýry-

13.50 a 14.20

Extravagance

sobota/pondělí,

modní trendy,

vztahuje na

úterý

ženy a hospodyně

odvysílání

všeho věku

1 dílu s reprízamy

15.10 a 16.40 Film pro

90 000 Kč/Díl

neděle

pamětníky

Starší lidé, ženy

Cena se

v domácnosti,

vztahuje pouze

střední

na 1 díl

sociodemografická skupina

000 Všechny věkové

18.05 a 18.35

160

neděle/pondělí

Kč/Díl

skupiny

Tak neváhej a toč

Cena se vztahuje na odvysílání jednoho dílu s reprízamy

Večerníček

18.45 a 18.55

2 800 000

Děti, ženy na

Podmínkou je

denně

Kč/Měsíc

mateřské dovolené

celý měsíc, ne jednotlivé díly

20.00 a 20.55 Sága rodu

středa/čtvrtek

190 000 Kč/ Díl

Forsytů

41

Vysokoškoláci,

Při koupi celé

ženy, hospodyně,

série sleva 20%

lidé z vyšších soc.

(152 000

dem. skupin

Kč/Díl)

20.00 a 21.30

190 000

neděle/pátek

Díl

Večerní filmy –

Kč/ Vysokoškoláci, hospodyně, diváci z vyšších příjmových skupin

neděle (české)

Večerní filmy –

21.00 a 22.30

190 000

sobota

neděle/pátek

Díl

Kč/ Vysokoškoláci, hospodyně, diváci z vyšších

(zahraniční)

příjmových skupin

21.00 a 21.55

190 000Kč/

Vysokoškoláci,

Pořad bude

pátek/úterý

Díl

diváci z vyšších

odvysílán pouze

příjmových

v březnu a

skupin, ženy,

dubnu

13. komnata

hospodyně

21.30 a 22.00

130 000

Hospodyně, mladé

Cena se

čtvrtek/pondělí

Kč/Díl

ženy,

vztahuje na

vysokoškoláci,

odvysílání

diváci z vyšších

jednoho dílu

Banánové rybičky

příjmových skupin

Zdroj: [18] (vlastní grafické zpracování)

Ceny které jsou rozepsané v tabulce, jsou jedinými informacemi. Informace týkající se slev z cen nebo přirážek, nebyly dodány z důvodu obchodního tajemství. Byly by získány pouze v případě, kdybychom byly klienty společnosti ARBOmedia, která sponzoring pro Českou Televizi zajišťuje.

42

Sponzoring České televize pro děti Děti ve věku 4 - 9 let věnují sledování televize o polovinu méně času než dospělí diváci. Denně se dívají na televizi kolem 1 hodiny a 49 minut.

Graf. č. 5: Doba věnovaná dětmi ve věku 4 – 9 let sledováním TV (v%) Zdroj: ATO – Mediaresearch I. - VI./2006

Cenová nabídka sponzoringu dětských pořadů na České televizi Tab. č. 11: Ceny sponzoringu dětských pořadů Průměrná sledovanost Název pořadu

Cena pořadu

jednoho dílu u dětí 4 – 9 let*

2 800 000 Kč/měsíc

28,3%

Nedělní pohádka

130 000 Kč/1 díl

10,2%

Kouzelná školka

60 000 Kč/1 díl

17,6%

Hřiště č. 7 (Ju a Hele)

60 000 Kč/1 díl

34,2%

AZ KVÍZ junior

60 000 Kč/1 díl

x

Bludiště

45 000 Kč/1díl

x

Čarodějnice školou povinné

50 000 Kč/1 díl

x

Večerníček

*

procenta jsou uvedeny pouze ze sledovanosti ČT u dětí ve věku 4 – 9 let

Zdroj: [18] (vlastní zpracování)

43

5.4.3 Teletext na České televizi Další forma reklamy na České televizi jako rychlé a dostupné médium je teletext. Týdně teletext na České televize sleduje okolo 22 % populace.

Nejsledovanější stránky na teletextu České televize [14]

1) rubrika Počasí •

předpověď na dnes a zítra 68,3 %

•

předpověď na další dny

61,8 %

•

počasí ve světě

20,1 %

2) rubrika Zprávy •

z domova

48,2 %

•

aktuálně

46,4 %

•

ze světa

40,5 %

3) Rubrika Sport •

hokej

51,2 %

•

fotbal

49,1 %

•

tenis

21,9 %

Dobrou komunikací pro ty, kteří nemají značné finanční prostředky, ale chtějí propagovat své produkty formou reklamy v televizním médiu je teletext.

Proč mít reklamu na teletextu Hlavním důvodem je jeho nízká cena a vysoká sledovanost diváků. Průměrné náklady na jednu měsíční kampaň odpovídají ceně 30 sekundového spotu. Jedna strana vyjde přibližně na 30 000 Kč měsíčně. Reklama na teletextu je výhodná pro slabší firmy s menšími finančními zdroji, jejichž snahou je se mediálně prosadit.

44

Graf. č. 6: Dostupnost teletextu a internetu v televizních domácnostech (v % domácností) Zdroj: kontinuální výzkum Mediaresearch

Cena teletextu ČT1 Cena teletextové inzerce se v zásadě skládá z ceny hlavní strany, rotačních podstran a případně reklamních upoutávacích proužků. Cena jedné strany je 30 000 Kč/měsíc. Cena jedné rotační podstrany činí 7 500,- Kč/měsíc. V rámci časově omezené nabídky pro rok 2007 platí, že rotační podstrany jsou poskytovány zdarma. Jednotlivé rotační podstrany rotují vždy po cca 30 sekundách. V případě zájmu si může klient navíc zakoupit i reklamní rotační upoutávací proužky umístěné na vybraných stranách výrazně sledovaných teletextových rubrik, či na vstupní menu straně 100. Ceny těchto rotačních upoutávacích proužků se pohybují od 10 000 do 25 000 Kč/měsíc v závislosti na tom, na které straně teletextu jsou umístěny. Ze statistik sledovanosti určitých stránek teletextu a cen kategorií, můžeme říct, že cena roste úměrně se sledovaností. Čím vyšší je sledovanost stránky, kde je proužek umístěn, tím je vyšší jeho cena. Stejně jako u rotačních podstran je délka rotace u reklamních rotačních proužků cca 30 sec. Na straně č.300 (programy ČT) je umístěn nerotační (fixní) reklamní upoutávací proužek, jehož cena je 20 000 Kč/měsíc. Všechny výše uvedené ceny jsou bez DPH. Na základě materiálů dodávaných inzerentem je možné průběžně aktualizovat obsah jeho teletextové strany. Smluvně je zaručena vždy aktualizace nejpozději do 24 hodin po obdržení aktualizačních materiálů, nicméně ve skutečnosti jsou aktualizované stránky upraveny ve vysílání v řádech několika hodin (v závislosti na

45

vytížení redakce teletextu ČT). Je-li požadavkem klienta velmi častá (několikanásobná denní) aktualizace, je pak pro něj nejvýhodnější možností online aktualizace, kterou si klient provádí vlastními silami. V takovém případě klient platí navíc měsíční poplatek za pronájem teletextového editoru + online přístup do vysílání

Tab. č. 12: Ceny rotačních proužků s reklamou (uvedené ceny jsou bez DPH) Kategorie Název kategorie Fotbal a hokej A Ostatní sporty a výrazně sledované B zájmové rubriky Ostatní zájmové C rubriky Zdroj: [13]

Fotbal, hokej Tenis, motosport, další sporty, počasí, kultura, finance, zajímavosti atd. TV stránky, program,doprava atd.

Cena 20 000 Kč 15 000 Kč 10 000 Kč

Kategorie exkluziv •

rotační proužek na straně 100

25 000 Kč / měsíc

•

nerotační proužek na straně 300

20 000 Kč / měsíc

Cena na teletextu televizí ČT1, ČT2 a ČT4 sport se vzájemně liší v závislosti na jejich sledovanosti. Při využití společné kombinace dvou či všech tří teletextů České televize vychází ceny za jednotlivé teletextové reklamní produkty výhodněji. Na konečnou cenu mají dále vliv i délka vysílání inzerce klienta a celkový objem investic, které se klient rozhodne proinvestovat na teletextu České televize.

Tab. č. 13: Poskytované slevy na teletext společností ARBOmedia 1 měsíc

3 měsíce

12 měsíců

5%

10 %

25 %

100 %

100 %

100 %

20 %

30 %

45 %

Rotační proužek kategorie A

20 %

30 %

45 %

Rotační proužek kategorie B

20 %

30 %

45 %

TXT strana Rotační podstrana Reklamní rotační proužek kategorie exkluziv (strana 100)

Zdroj: interní materiály společnosti ARBOmedia

46

Vzorové nabídky teletextu ČT1

Varianta 1 Tab. č. 14: Délka kampaně 1 měsíc (ceny jsou uvedeny bez DPH) Ceníková cena 1x TXT strana 2x rotační podstrana 1x reklamní rotační proužek kategorie exkluziv (strana 100)

Sleva

Cena po slevě

30 000 Kč

5%

28 500 Kč

7 500 Kč

100 %

0 Kč

25 000 Kč

20 %

20 000 Kč

x

x

48 500 Kč

Cena kampaně celkem

Zdroj: vlastní zpracování z interních materiálů společnosti ARBOmedia

Cena kampaně celkem: 48 500 Kč/měsíc

Varianta 2 Tab. č. 15: Délka kampaně 3 měsíce (ceny jsou uvedeny bez DPH) Ceníková cena 1x TXT strana 2x rotační podstrana 1x reklamní rotační proužek kategorie exkluziv (strana 100) 1x rotační proužek kategorie A

Sleva

Cena po slevě

30 000 Kč

10 %

27 000 Kč

7 500 Kč

100 %

0 Kč

25 000 Kč

30 %

17 500 Kč

20 000 Kč

30 %

14 000 Kč

x

x

58 500 Kč

Cena kampaně celkem

Zdroj: vlastní zpracování z interních materiálů společnosti ARBOmedia

Cena kampaně celkem: 175 500 Kč (58 500 Kč/měsíc)

47

Varianta 3 Tab. č. 16: Délka kampaně 12 měsíců (ceny jsou uvedeny bez DPH) Ceníková cena

Sleva

Cena po slevě

30 000 Kč

25 %

22 500 Kč

7 500 Kč

100 %

0 Kč

25 000 Kč

45 %

13 750 Kč

1x rotační proužek kategorie A

20 000 Kč

45 %

11 000 Kč

2x rotační proužek kategorie B

30 000 Kč

45 %

16 500 Kč

x

x

63 750 Kč

1x TXT strana 3x rotační podstrana 1x reklamní rotační proužek kategorie exkluziv (strana 100)

Cena kampaně celkem

Zdroj: vlastní zpracování z interních materiálů společnosti ARBOmedia

Cena kampaně celkem: 765 000 Kč (63 500Kč/měsíc)

5.4.4

Teleshopping na České televizi

Česká televize vysílá teleshopping v blocích mezi jednotlivými pořady. Samostatné teleshoppingové pořady řadí do vysílání pouze vyjímečně. Konkrétní časová pásma jsou dodržována s tolerancí 15 minut. Pro rok 2007 díky omezení televizní reklamy na 0,5 % Česká televize navýšila až do 5 % teleshoppingové šoty. Od roku 2008 již nebude Česká televize oprávněna zařazovat do vysílání stejně jak reklamu tak teleshopping (až na vyjímky, kdy půjde o určité sportovní či kulturní události, jenž budou nezbytnou podmínkou k získání práv k televiznímu vysílání této akce). Česká televize kromě teleshoppingových pořadů provozuje i pořady pod názvem Nákup EXTRA.

Podmínky pro vysílání teleshoppingu Podmínky ČT Podmínkou pro uzavření smlouvy je písemná objednávka zaslaná na e-mailovou adresu ČT nebo faxem. ČT tyto objednávky přijímá na období, ke kterému je stanovený platný ceník. Televize vyřizuje objednávky podle času přijetí, do doby vyčerpání disponibilní nabídky teleshoppingových minut. [14]

48

Povinnosti objednavatele Objednavatel je povinnen uhradit veškerá autorská práva a honoráře jenž se týkají příslušného využití teleshoppingu. Dále se zavazuje, že přebírá plnou zodpovědnost za obsahovou stránku teleshoppingových pořadů a za distribuci výrobků a služeb nabízených prostřednictvím teleshoppingu. Materiál pro vysílání je objednatel povinnen dodat nejpozději do 5 pracovních dnů před zahájením vysílání teleshoppingového pořadu. Poskytnutý záznam musí odpovídat Technickým podmínkám ČT pro zařazení reklamních příspěvků do vysílání ČT. Na každý nabízený výrobek nebo službu v rámci teleshoppingu předloží objednavatel ukázkovou videokazetu VHS nebo CD ROM s teleshopingovým pořadem ke schválení. Pokud dojde k případné vadě ve vysílání teleshoppingu, může objednavatel uplatnit toto právo písemně ve lhůtě do 3 dnů od odvysílání. [14]

Ceník teleshopingu ČT Ceník obsahuje konkrétní časová pásma společně s počtem disponibilních minut v blocích. Ceny jsou v časových pásmech uvedeny v Kč za 1 minutu.

Tab. č.17: Ceník teleshoppingu na duben – červen 2007 (ceny jsou uvedeny bez DPH)

Pondělí Zóna

Počet možných minut

Cena za 1 minutu

teleshoppingu

teleshoppingu

8.00 – 10.00 hod.

4

4 200 Kč

10.00 – 16.00 hod.

24

6 500 Kč

16.00 – 18.00 hod.

6

13 500 Kč

23.00 – 1.00 hod.

2

11 500 Kč

1.00 – 6.00 hod.

6

1 000 Kč

Celkem

42

282 800 Kč

Zdroj: [18] (vlastní zpracování)

49

Tab. č.18: Ceník teleshoppingu na duben – červen 2007 (všední dny) Úterý

Středa

Pátek

Čtvrtek

1.*

2.*

3.*

1.*

2.*

3.*

1.*

2.*

3.*

1.*

2.*

3.*

8.00 -

8

4,2

8.00 -

10

4,2

8.00 -

11

4,2

8.00 -

5

4,2

23

6,5

5

13,5

2

13,5

8

1,0

43

273,0

10.00 10.40 –

10.00

24

12.00

6,5

16.00

16.30 –

3

3

6,5

10.00 –

16.00

16.00

16.00

6

16.30

13,5

3

13,5

16.30

–

–

–

18.00

18.00

17.30

5

22.30

11,5

6

11,5

1.00 –

1,0

46

8

1,0

1.00 – 6.00

x

310,0

22.30 – 1.00

6.00

x

270,6

6

– 1.00

6.00

44

24

–

1.00 –

1,0

6.00 Celkem

10.40

6,5

– 1.00

6

10.00

–

22.30

11,5

1.00 1.00 –

19

16.00

13,5

17.30

23.00 –

10.00

52

x

319,7

Zdroj: [18] (vlastní zpracování)

Tab. č.19: Ceník teleshoppingu na duben – červen 2007 (sobota + neděle) Sobota 1.*

2.*

Neděle 3.*

1.*

6.00 – 8.00

7

2 000 Kč

8.00 – 11.00

6

6 200 Kč

11.00 - 14.30

18

10 800 Kč

14.30 – 16.00

6

17.00 – 18.00

2.* x 9.00 –

3.* x 10

6 200 Kč

11.40 – 15.00

6

10 800 Kč

11 500 Kč

15.00 – 16.30

4

11 500 Kč

2

13 500 Kč

16.30 – 18.00

4

13 500 Kč

23.00 – 1.00

4

13 500 Kč

23.00 – 1.00

2

13 500 Kč

1.00 – 6.00

9

1 000 Kč

1.00 – 6.00

7

1 000 Kč

54

431 600 Kč

33

260 800 Kč

Celkem

Zdroj: [18] (vlastní zpracování)

50

11.00

x

1.* Zóna (čas kdy je teleshopping vysílán - v hodinách) 2.* Počet možných minut teleshoppingu (v zóně) 3. * Cena za 1 minutu teleshoppingu (v tisících bez DPH)

Ostatní čásky týkající se slev a přirážek nebyly poskytnuty z důvodu obchodního tajemství.

5.5 5.5.1

Vzájemné porovnání komunikačních nástrojů obou televizí Reklama Prima TV x Česká televize

Cena reklamy na Prima TV závisí na % sledovanosti (čím vyšší sledovanost, tím více roste cena za reklamní spot). Maximální cena za reklamu se pohybuje zhruba okolo 350 000 Kč za standartní 30 sekunodový reklamní spot, v němž neupřednostňujeme žádné výhody v podobě umístění spotu. V případě příplatků za umístění a delší reklamní spot, to může být až trojnásobek maximální částky (v případě minutové reklamy umístěné na první místě). Jelikož je ale standartní délka reklamního spotu okolo 30 sekund, nebudeme se touto částkou více zabývat a za klíčovou bude považována částka ve výši okolo 350 000 Kč. Cena v případě 3% sledovanosti u standartní délky 30 sekundového spotu bez výhody umístění a příplatků za něj se pohybuje okolo 70 000 Kč. Cena reklamy na České televizi je pevně daná (nepřepočítává se pomocí procent sledovanosti a rentingového bodu, jak tomu bylo v předešlém případě u televize Prima). Cena reklamy na České televizi se pohybuje v letošním roce od 180 000 Kč do 320 000 Kč za standartní 30 sekundový reklamní spot. Stejně jako u televize Prima, se přepočítává cena u delších nebo kratších reklamních spotů pomocí indexů. Cena se odvíjí od časů sledovanosti. Všechny výše uvedené ceny jsou bez DPH. Konečná cena reklamy se ovšem skládá ještě z ceny za kterou byla reklama vyrobena. Cena výroby se pohybuje od desítek tisíc korun až po miliony. Cena se odvíjí od použité techniky, konečné kvality a taky vystupujících osob. Pokud bude osobou v reklamní spotu známá osobnost, bude cena za natočení reklamního spotu vyšší, z důvodů vyššího honoráře, než ten, který by dostala osoba zcela neznámá. Vyjímkou mohou být ale reklamy, které mají charitativní podtext a známé osoby zde účinkující se zřeknou honoráře.

51

Konečná cena televizní reklamy se v souhrnu pohybuje od statisíc korun do miliónů.

Porovnáním cen reklamy na obou televizních stanicích plyne, že ceny se od sebe příliš neliší, stejně jako sledovanost televizních stanic. V závěru můžeme říci, že televizní reklama není rozhodně levnou záležitostí a mohou si ji dovolit pouze firmy, které mají již na trhu vybudovanou svou pozici, jsou známé a hlavně mají značné finanční prostředky na propagaci.

5.5.2

Sponzoring Prima TV x Česká televize

Ceny sponzoringu na Prima TV denních pořadů jsou značně nižší než pořadů večerních. U denních pořadů se ceny pohybují od 10 000 Kč do 50 000 Kč za 1 pořad/1 díl. U večerncíh pořadů od 40 000 Kč (ty jsou vysílány v době okolo jedenácté hodiny večerní) do 160 000 Kč (toto je cena sponzoringu u nejvyšší sledovanosti z celého týdne Velmi křehkých vztahů v osm hodin večer) za 1 pořad/1 díl. O víkendu se ceny pohybují od 20 000 Kč do 150 000 Kč za 1 pořad/1díl. Opět se ceny odvíjí od časů a předpokládané sledovanosti. 20 000 Kč bude zaplaceno v sobotu v osm hodin ráno, kde je sledovanost velmi nízká a od toho se odvíjí i nižší cena. Ceny sponzoringu na České televizi denních pořadů se pohybují v rozmezí okolo od 45 000 Kč do 90 000 Kč za 1 pořad/1 díl. U večerních pořadů je to už od 160 000 Kč do 190 000 Kč za 1 pořad/1 díl. U dětských pořadů se ceny pohybují v částkách od 45 000 Kč do 130 000 Kč za 1 pořad/1 díl. V případě Večerníčku částka vychází na 140 000 Kč za 1 díl, když počítáme 20 dílů za měsíc. Nutností ovšem je, zakoupit celý měsíc. Všechny výše uvedené ceny jsou bez DPH.

Porovnáním cen sponzoringu na obou televizních stanicích plyne, že v souhrnu má televize Prima nižší ceny. A jelikož je sledovanost obou televizních stanic dosti podobná, doporučovala bych investici na televizi Prima. Ceny se samozřejmě odvíjí od časů sledovanosti, ovšem pořád jsou v televizi Prima v porovnání stejných časů nižší.

52

Tab. č. 20: Názorné porovnání cen sponzoringu na Prima TV a České televizi Doba sledování TV (cca)

Prima TV

Česká televize

V 9 hodin

10 000 Kč

55 000 Kč

V 14 hodin

30 000 Kč

90 000 Kč

Ve 20 hodin

100 000 Kč/160 000 Kč (VKV*)

*

190 000 Kč

Velmi křehké vztahy

Zdroj: vlastní zpracování

5.5.3

Teletext Prima TV x Česká televize

Ceníky Prima TV a České televize nemůžeme vzájemně zcela porovnávat a to už z důvodu, že každá společnost, pro Prima TV je to Solmonte media a pro Českou televizi ARBOmedia má zcela jinou nabídkou. Cena jednoměsíční kampaně u Prima TV vyjde na 23 000 Kč pro agentury, u České televize je tato cena 48 500 Kč, což je dvakrát tolik. U délky kampaně na tři měsíce je cena teletextu u Prima TV na jeden měsíc 23 000 Kč, u České televize je tato cena 58 500 Kč. U kampaně, která má délku dvanáct měsíců je cena teletextu na Prima TV 20 700 Kč na jeden měsíc, u České televize je tato částka 63 750 Kč. Všechny výše uvedené ceny jsou bez DPH. Když ceny vzájemně porovnáme, zjistíme že společnost ARBOmedia, která zastupuje Českou televizi, má ceny i třikrát vyšší než Solmonte media, jež zastupuje Primu TV. Takže rozhodně bych volila investovat do teletextu na Prima TV a to z důvodů nižších cen.

5.5.4

Teleshopping Prima TV x Česká televize

Teleshopping Prima TV nemá v letošním roce zařazen do televizního vysílání z důvodu jeho vyprodanosti. Cena teleshoppingu na České televizi ve všedním dni se pohybuje od 1000 Kč (vysílání v nejméně sledovaném čase od 1.00 – 6.00 hod.) do 13 500 Kč za 1 minutu

53

vysílacího času. V případě pětiminutového teleshoppingu v době nejvyšší sledovanosti se vměstnáme do částky 70 000 Kč. O víkendech se cenové rozmezí nikterak neliší, jen v některých sledovanějších hodinách jsou ceny vyšší než v týdnu. Informace týkající se případných slev nebyly poskytnuty, opět z důvodu obchodního tajemství. K ceně za odvysílání teleshoppingu bude připočítána dále cena za jeho vytvoření. Cena za výrobu teleshoppingu se liší stejně jako u reklamy podle toho, jakými technickými prostředky je vyhotoven, zda-li je hraný lidmi nebo je animovaný. Cena za výrobu teleshoppingu se pohybuje okolo 50 000 Kč. To nebude platit v případě, kdy v teleshoppingu účinkuje slavná osobnost, která bude požadovat vyšší honorář než osoba neznámá, zde je ale pouze na objednateli teleshoppingu, jakou variantu zvolí. Není doporučována známá osobnost a to jak z důvodu vyšší finanční částky za honorář, tak z důvodu, že diváci se spíše než na produkt budou soustředit na známou osobnost, jak je nalíčená, jaké má vlasy, oblečení atd.

5.6

Tvorba reklamního spotu

U vytvoření reklamního spotu platí pravidlo, čím víc peněz, tím kvalitnější spot, což se může odvíjet buď od náročnosti natáčení, či kvality materiálu nebo třeba honoráře pro osobu. Reklamní spoty jsou vyráběny produkční společností většinou na zakázku firmy. Cenově se pohybují podle složitosti výroby. Lze tedy vyrobit spot za 10 000 Kč, ale také za několik milionů korun. Cenově cca od 10 000 Kč do 50 000 Kč se pohybují spoty stříhané z fotografií, či dodaných materiálů doplněné mluveným slovem, tyto spoty se většinou vysílají na kabelových a regionálních televizí (v závislosti na levnějším vysílacím čase). Cenově cca od 100 000 Kč do 500 000 Kč jsou již hrané spoty s režií a daným scénářem, přesto nevyžadují tolik materiálu, jsou většinou točené na digitální kameru (na obrazovce rozdíl není příliš patrný, ale je to jednodušší a rychlejší způsob zpracování), mohou být trikově zpracované, nevyžadují však vysokou techniku.

54

Cenově od milionu a výše se pohybují spoty točené na film. Zde se zahrnuje drahý materiál, vypracovaný scénář, různé triky a je možnost honoráře pro známou osobu, která kampaň zaštítí, může se natáčet na různých místech světa atd.

Do rozpočtu reklamního spotu se zahrnuje: • materiál, • jeřáby, kolejnice, pronájem plochy, apod., • honoráře – kameramani, režiséři, střihači, produkce, herci, zvukaři, • postprodukce – následné přepisování filmů, dodělávky zvuku, vypalování na CD apod.

Vše je hodně relativní a rozpočet se většinou tvoří na základě požadavků poptávající firmy. Vysílací časy a nákup médií do výše uvedených částek zahrnuty nejsou.

5.7

Časový přehled reklamy

Zadavatelé reklamy se snaží svoji reklamu umísťovat do vysílání podle toho, aby maximálně oslovili jimi požadovanou cílovou skupinu.

V ranním čase od šesté do jedenácté hodiny je toto pásmo, co se týče populace velmi různorodé. Televizi sledují všichni od malých dětí až po starší generaci. Malé děti které dlouho nespí, starší lidé kteří brzo vstávají, lidé chodící do práce, kteří chtějí vzhlédnout předpověď počasí nebo ranní zpravodajství. Do této doby můžeme umístit reklamy různého druhu, od hraček až po léky proti bolení kloubů. V čase od jedenácté do šestnácté hodiny, sledují televizi převážně ženy starší osmnácti let, jsou jimi většinou ženy na mateřské dovolené nebo ženy v domácnosti. V této denní době si můžeme všimnout, že reklama je přizpůsobená této věkové kategorii a to v podobě různých pracích a čistících prostřeků, drogeristických produktů, produktů zdravé výživy. V podvečerním čase od šestnácté do devatenácté hodiny sledují televizi pořád převážně ženy, ale stoupá počet mužů, děti jsou zastoupeny minimálně, protože jsou buď venku, hrají si, chodí do různých naučných a zábavných kroužků nebo si dělají

55

úkoly do školy. V televizi můžeme v tuto doby vzhlédnout krimifilmy a telenovely, přizpůsobené kategorii obyvatelstva sledující televizi v tuto dobu, s tím také souvisí vysílané reklamy. Objevují se reklamy na hypoteční úvěry, reklamy pojišťoven, pánskou kosmetiku, ale také různé dámské produkty, opět dámská drogerie, potravinářské a hygienické produkty. Večerní čas od devatenácté do třiadvacáté hodiny nazýváme „prime time“. Tento čas je nejvhodnější pro zadavatele reklamy. V tomto čase jsou vysílány hlavní zpravodajské relace, televizní filmy a zábavné pořady. U televizních přímačů odpočívá po všedním shonu většina populace. V této večerní době je u televize nejvíce televizních diváků za celý den. Objevují se všechny sociální vrstvy od těch nejnižších až po ty nejvyšší. Ceny reklamních spotů jsou v tuto denní dobu nejvyšší. Objevují se reklamy na internetové a telefonní služby, luxusní automobily, kosmetiku, parfémy.

Graf č. 7: Sledovanost televize za rok 2006 v PRIME TIME (19.00 – 23.00 hod.) Zdroj: [19] (vlastní grafické zpracování)

V době od třiadvacáté hodiny do první hodiny ranní můžeme na televizních stanicích vidět reklamy, které do dvaadvacáté hodiny na televizních obrazovkách neuvidíme. Jsou to reklamy na tabákové výrobky, alkoholické nápoje a jiné. Doba od jedné do šesté hodinny ranní má nejmenší sledovanost. Komerční televize v této době téměř nevysílají. Vidíme že v grafu máme uvedeny nejsilnější televize na českém mediálním trhu. Za nejvíce sledovanou a taky můžeme říci nejoblíbenější, hlavně u mladší a střední generace je považována televize Nova. Na druhém místě je ČT1 s průměrnou sledovaností za rok 2006 22,05 %. Mezi označení Ostatní televize řadíme kabelové a satelitní televize. Jejich počet je ku poměru jejich celkového množství na trhu značně

56

slabý, pouze 5,27 %, ovšem postupem průběžného zavádění digitální televize bude toto procento velmi silně stoupat, stejně tak jako i konkurence.

5.8

Pro jaké produkty má televizní reklama největší efektivitu

U televizní reklamy se jedná především o představení nového produktu, ale také může jít jen o starý produkt uvedený v novém obalu. Dále jde o podporu značky, což se týká především telefonních společností (může to být rebranding). Naposledy to byl Telecom na O2, zde se již jedná o masivní, nejen televizní kampaně. O televizní reklamě můžeme jednoznačně říci, že nejvhodnější produkty do ní umísťované jsou věci denní potřeby, jako je oblečení, prací prášky, sladkosti, hygienické prostředky. Jsou to věci, které běžně nakupujeme a proto firma chce, aby její výrobek byl co nejvíce vidět. Lidé přijdou do obchodu a určitý výrobek, který se jim zdá povědomý z televizní reklamy, ve které byl vychvalován dosti často koupí. V případě telefonních operátorů a různých bankovních služeb, nejde ani tak o reklamu, jako o zviditelnění společnosti a nalákání nového zákazníka. Produkty jsou zaměřeny na koncového spotřebitele. Když firma vyrábí například kopírky, které jsou určené do velkých společností, tak si nebude dělat reklamu v televizi, ale zaměří ji přímo na danou firmu, se kterou má zájem o spolupráci, nebo sektor, kterým bude reklama ve specializovaných časopisech.

5.9

Doporučení pro firmy, jak při zadávání reklamy do televize postupovat

Každá firma má na výběr z několika možností pro zadávání reklamy. Může si vybrat umístění reklamy do televize, rozhlasu, novin, časopisů, jsou zde ale i formy reklamy typu venkovní – jako jsou bilboardy, reklama na MHD a různé jiné typy. V mojí bakalářské práci jsem se zaměřila na televizní reklamu, tedy bych chtěla podrobněji rozebrat možnosti televizní reklamy a vytvořit doporučení, jak by měly firmy při zadávání reklamy do televize postupovat. V televizi máme na výběr mezi klasickou reklamou, sponzoringem, injektáží, teletextem a teleshoppingem. Některé televize nabízejí navíc reklamu na jejich internetových stránkách. Každá firma dobře ví, jak je na tom po finanční stránce a jak velkou finanční částku si může dovolit investovat.

57

Reklama v televizi je jedna z nejdražších, ale můžeme také říci, že jedna z nejúčinnějších, proto je dobré investovat raději větší částku a mít alespoň částečnou jistotu z kladného efektu, než nižší peněžní prostředky a vyčkávat, zda reklama bude mít vůbec nějaký ohlas. Každá firma by před tím, než začne činit určité kroky k reklamě, měla prozkoumat ceníky televizních stanic, zjistit jaké možnosti reklamy nabízí, zda je pro ně výhodnější reklamu zadat k vytvoření reklamní agentuře nebo přímo televizi, zjistit jaká bude konečná částka za celý reklamní spot, tím se myslí suma ceny za natáčení, umístění do média, ale taky různé poplatky. Především by si měla zjistit do kterého televizního času reklamu umístit, aby to byl čas lukrativní, ale zároveň ne příliš drahý a jaké programové schéma bude v tomto čase vysíláno. Nedá se však tak jednoduše popsat, ve kterých časech, který typ klienta inzeruje. Rozhodující totiž není časové pásmo ve dni, ale programové schéma. Takže například u pořadů pro děti najdeme inzerty dětských produktů (hraček, sladkostí, jogurtů) nebo produktů pro hospodyně, u sportovních pořadů pak produkty pro muže a ženy se sportovním nadšením (například sportovní obuv, oblečení, drogerii ale může to být i teleshopping na posilovací stroje). Nejúspěšnější televizní reklamy jsou na věci denní potřeby, jako jsou potraviny, různé hygienické prostředky, ale také noviny a časopisy. Je to z důvodů, že tyto předměty nepatří do vysoké cenové kategorie a používáme je denně, proto když uvidíme reklamu, která nás dostatečně zaujme a výrobek není příliš drahý, neváháme a zakoupíme jej. Pro zadavatele reklamy je tedy důležité vhodně umístit televizní reklamu. Proto reklamy na potraviny by měly být umísťovány před programy, které jsou určeny pro ženy. Pokud by se jednalo o teletext, tak na které stránky tuto reklamu umístit, které stránky jsou nejvíce sledované a v které době. Firmy, které nejsou příliš finančně zdatné, ale i přesto chtějí získat dobré místo na trhu a chtějí propagovat svůj výrobek v televizi, která je jedním z nejoblíbenějších médií a tudíž nejsledovanějších, by si měla zadat reklamu na teletext televize. Teletext je přístupné médium většině domácností a ty ho taky hojně využívají. Lidé zde najdou vždy aktuální informace a proto se na teletext rádi vracejí. Navíc reklama na teletextu není nijak finančně ani tvorbou náročná.

58

6

Diskuse

Pomocí reklamy se dnes neprodává jen zboží a služby, ale reklama propaguje i obory lidských činností jako je kultura, sport, politika a zdravotnictví. Celý reklamní proces závisí na mnoha faktorech jako je psychologie spotřebitele, sociologie, etické hodnoty, marketingové strategie a samozřejmě dobrá znalost reklamy. Důležité je tyto vědní disciplíny integrovat do jednoho celku. To vše dohromady nám pak umožní vytvořit ucelenou reklamní kampaň. Televizní reklama nepatří mezi nejoblíbenější formy reklamy a to už z důvodu přerušování televizních pořadů, filmů nebo zpráv. Délka reklamního spotu se pohybuje zhruba v délce 30 sekund, ovšem když je v celém reklamní bloku kolem deseti reklam, diváky to zneklidňuje a kolem třetí reklamy již přepínají na jiné televizní kanály, málo který člověk vzhlédne celý reklamní blok, aniž by nepřepnul na jiný kanál, nebo neodešel od televize. Sponzoring shledávám účinnějším a to z důvodu, že se objevuje ještě před reklamním blokem a trvá jen okolo deseti sekund, lidé ho proto shlédnou celý. Dále se objevuje po ukončení reklamního bloku, nebo-li před zahájením další části filmu, to už si diváci „oddychnou“ že skončil celý reklamní blok a jelikož již očekávají další fázi přerušeného filmu, nechají sponzoring běžet, aniž by přepnuli na jinou televizní stanici. Teleshopping pokud je zařazen do vhodného programového bloku, shledávám taky za efektivní. I když trvá několik minut, lidé jej shlédnou většinou celý. Velkou výhodou televizní reklamy je především oslovení širokého spektra diváků a možnost využití kombinace vizuálních a sluchových vjemů. Nevýhodou je obzvlášť nesoustředěnost diváků kvůli velkému množství vjemů a možnost úniku od televizních reklam přepnutím na jiný televizní program.

6.1

Jaká by měla být účinná televizní reklama

Jaká by tedy měla být televizní reklama? Měla by být jednoduchá, měla by umět zaujmout a pobavit, neměla by být příliš dlouhá a název produktu, značka, případně jméno firmy by měly být v průběhu reklamy několikrát zopakovány. Je dobré hned na začátku reklamy uvést výhody, které budou plynout ze zakoupení výrobku nebo využití služby. Dále je dobré použít doporučení známé osobnosti, která již výrobek sama

59

použila. Tato osobnost by ale neměla vystupovala v celé reklamě, stalo by se tak, že pozornost by byla věnována mediálně známé osobnosti a ne propagovaném výrobku. Pokud shrneme dosažené poznatky, můžeme říci, že účinnost reklamy je zvyšována následujícími prvky (Horáková a Kohout, 1995): 1. brzká identifikace značky – to znamená, že název propagovaného výrobku nebo služby by se měl objevit do deseti vteřin na začátku reklamy, 2. délka reklamy – delší reklamy bývají zpravidla účinnější, ale také daleko dražší. Je tedy nutné zvolit kompromisní řešení, 3. opakování – účinnost reklamy se zvyšuje, je-li podstata sdělení a obchodní značka v průběhu reklamy několikrát zopakována. Cílový zákazník by měl danou reklamu shlédnout vícekrát, 4. logická souvislost – reklamní kampaň je efektivnější, pokud je v reklamě naznačena logická souvislost, 5. překvapivost – jestliže reklama obsahuje překvapivé a nové prvky, je-li ztvárněno poutavým způsobem, stává se reklama účinnější; 6. emociální prvky.

6.2

Reklama na veřejnoprávní x soukromé (komerční) televizní stanici

Česká televize jako jediná veřejnoprávní televize v České republice nemusí vycházet z preferencí diváků, avšak dosažení vysoké sledovanosti je pro Českou televizi nezbytné. Sledovanost však není základním parametrem pro zajištění existence České televize, nýbrž je pro ni dokladem její užitečnosti a funkčnosti. U České televize platí, že vydělává aby mohla vysílat, zatímco Prima TV jako soukromá televizní stanice vysílá aby vydělala. Česká televize poskytuje televizní služby, které si televizní divák kupuje za televizní poplatky, které každoročně platí. Tyto televizní poplatky tvoří základní příjmy České televize. Česká televize si reklamou pouze přilepšuje, od příštího roku bude televizní reklama z České televize zcela odstraněna. Naopak základním zdrojem finančních prostředků Prima TV je reklama, z ní získává značné finanční prostředky, s kterými i nadále disponuje.

60

Nejdůležitější činností Prima TV v oblasti komerční komunikace je prodej reklamních časů, které využívá pro reklamu. Další důležitou oblastí je sponzoring, neboť stejně jako reklama přináší značné finanční zdroje.

61

7

Závěr

V závěru bude ve stručnosti shrnut celý obsah bakalářské práce, jejíž téma je Reklama v médiích. Teoretická část byla zaměřena na definování pojmů, jako byly marketingový a komunikační mix a dále byly nastíněny formy reklamy, se kterými se denně setkáváme aniž bychom nad tím více přemýšleli, ať už je to reklama zákonná nebo nezákonná (nekalá). Reklama však nemůže být sama o sobě bez jakýchkoliv vazeb na okolí. Měli by jsme pochopit propojení marketingu s reklamou. To bylo další stěžejní částí práce. Snahou bylo poukázat na skutečnou úlohu reklamy a taky na její cíle a prostředky. Stručně byly rozepsány masová média jako rozhlas, internet, tisk a podrobněji televize, jako největší masové médium a její komunikační nástroje, jenž je náplní bakalářské práce. V teoretické části jsou tyto komunikační nástroje rozepsány pouze po teoretické části, ve vlastní práci bylo čerpáno již přímo z praxe televizních stanic a oficiálních údajů. V prvním kroku vlastní práce byly rozepsány dostupné nástroje marketingové komunikace na obou televizích. Dále tyto komunikační nástroje, které Prima TV a Česká televize nabízejí byly podrobněji rozebrány. S pracovníky společností ARBOmedia, Solmonte media a Impression media bylo komunikováno převážně pomocí e-mailů a telefonních rozhovorů. Tyto tři zmiňované agentury se zabývají tvorbou reklamy na Prima TV a České televizi. U České televize se všemi komunikačními nástroji zabývá společnost ARBOmedia, jež je u nás největší a nejznámější mediální společností. U Prima TV je těchto společností více, zde se zabývá skoro každým nástrojem jiná společnost. V případě reklamy na internetových stránkách je to společnost Impression media, u teletextu je to Solmonte Media. Reklamnou a sponzoringem se zabývá pro Prima TV přímo paní Banksová Hana. Vlastní práce, ve které byly podrobně rozebrány již zmiňované komunikační nástroje, je nejobsáhlejší částí celé práce. Zde jsou vždy uvedeny aktuální ceny, které jsou zapisovány do tabulek z důvodů lepší přehlednosti, v některých případech jsou uvedeny grafy, ze kterých jde vyčíst plno zajímavých informací a uvedeny skutečnosti, které byly důležité pro pochopení dané problematiky. V případě teleshoppingu u Prima TV, je pouze uvedeno, že v letošním roce Prima TV nevysílá tento typ komunikačního

62

nástroje z důvodu jeho vysoké vyprodanosti, z čehož plyne, že tento komunikační nástroj je značně oblíbený. Další část je zaměřena na vzájemné porovnání komunikačních nástrojů Prima TV a České televize a je vytvořeno doporučení, do které televize je vhodnější investovat. Dále byl také vytvořen rozbor časových pásem, jejich sledovanosti a jaká reklama by měla být v které době odvysílána. Jak již ale bylo uvedeno, konečná efektivita umístění reklamy nezávisí tak zcela na čase, jak jsi většina z nás myslí, ale hlavně na programovém rozmístění. V dnešní době již začíná být velmi aktuální digitální vysílání a jelikož těsně souvisí s vysíláním České televize a jeho ovlivněním, byla zmíněna i problematiku digitálního vysílání v České republice, jeho pozitiva a negativa. Na konci práce bylo poukázáno na efektivitu reklamy a vytvořeno doporučení pro firmy, jak by měly postupovat při zadávání reklamy do televize.

63

8 [1]

Seznam použité literatury GODFREY Harris. Osobní doporučení aneb zákazníci mluví za nás. 1. vyd. Brno: Alman, 2002. 268 s. ISBN 80-86135-28-4

[2]

HORÁKOVÁ, Iveta, KOHOUT, Jaroslav. Reklama v podnikání. 1. vyd. Praha: FITR JUVEN Bohemia, 1995. 112 s. ISBN 80-289-4309-7

[3]

KOTLER Philip. Marketing Management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing, c2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6

[4]

MACHKOVÁ Hana. Mezinárodní marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. 205 s. ISBN 80-247-1678-x

[5]

MANN Schell Bernard, GAIDA Peter, GLÄSER Martin, KEGEL Thomas. Média, základní pojmy, návrhy, výroba. 1.vyd. Praha: Europa – Sobotáles CZ, s. r. o., 2004. 484 s. ISBN 80-86706-06-0

[6]

NOVÁKOVÁ Eva, JANDOVÁ Venuše. Reklama a její regulace. 1. vyd. Praha: Linde Praha, a. s., 2006. 245 s. ISBN 80-7201-601-6

[7]

SMITH Paul. Moderní marketing. 1.vyd. Praha: Computr Press, 2000, 518 s. ISBN 80-7226-252-1

[8]

SOLOMON, Michael. R. Marketing očima světových marketing manažerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, c2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X (váz.)

[9]

STEEL, Jon. Reklama, průzkum, příprava a plánování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 256 s. ISBN 80-251-0065-0

[10] TOMAN, Miloš. Intuitivní reklama. 1. vyd. Praha: Management Press, s. r. o., 2006. 250 s. ISBN 80-7261-139-9

64

[11] VEČERKOVÁ Eva. Nekalá soutěž a reklama (vybrané kapitoly). 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005. 330 s. ISBN 80-210-3607-9

[12] Interní podklady k sponzoringu získané z Prima TV

[13] www.arbomedia.cz [online]. 2001 [cit. 2007-03-20]. Dostupný z WWW: .

[14] Interní podklady k teleshoppingu získané od společnosti ARBOmedia

[15] www.idnes.cz [online]. 1998-2007 [cit. 2005-10-21]. Dostupný z WWW: .

[16] www.mam.ihned.cz [online]. 1996-2007 [cit. 2007-04-08]. Dostupný z WWW: <www.mam.ihned.cz>.

[17] www.sun.arbomedia.cz [online]. 2001 [cit. 2007-03-20]. Dostupný z WWW: .

[18] www.arbomedia.cz [online]. 2001 [cit. 2007-03-18]. Dostupný z WWW: <www.arbomedia.cz>.

[19] www.ato.cz [online]. neuvedeno [cit. 2007-04-20]. Dostupný z WWW: <www.ato.cz>.

[20] www.ceskatelevize.cz [online]. 1996-2007 [cit. 2007-03-18]. Dostupný z WWW: <www.ceskatelevize.cz>.

65

9 Přílohy Příloha č. 1

Srovnání teletextu s ostatními inzertními médii (tisk x teletext)

Příloha č. 2

Srovnání teletextu s ostatními inzertními médii (internet x teletext)

Příloha č. 3

Sledovanost teletextu Prima TV u diváků starších 4 let v roce 2006 v tisících

66

Příloha č. 1: Srovnání teletextu s ostatními inzertními médii (tisk x teletext) Denní NetReach (TTX) Průměrný prodaný náklad

Denní počet přístupů (TTX) Četnost vydání (tisk)

(tisk) BLESK (bez

520 000

1 543 000

Mladá Fronta DNES

298 000

1 111 000

Teletext PRIMA TV

296 000

Právo

171 000

545 000

62 000

186 000

nedělního Blesku)

Hospodářské noviny

713 000

Zdroj: Mediarsearch, UVDT, NetMonitor

Příloha č. 2: Srovnání teletextu s ostatními inzertními médii (internet x teletext) Měsíční NetReach

Měsíční počet přístupů

(TTX)

(TTX)

Měsíční počet

Návštěvy za měsíc

Reálných uživatelů (net) Teletext PRIMA

2 198 000

22 105 000

Novinky.cz

2 078 000

30 001 000

Centrum.cz

2 074 000

33 458 000

Idnes.cz

1 822 000

18 203 000

Super.cz

1 580 000

20 602 000

Atlas.cz

1 537 000

11 629 000

TV

Zdroj: Mediarsearch, UVDT, NetMonitor

67

Příloha č. 3: Sledovanost teletextu Prima TV u diváků starších 4 let v roce 2006 v tisících Počet osob,

Měsíc/Rok

které

Průměrný

Počet

Průměrný

sledovaly

denní

přístupů v

denní počet

TTX déle než

netReach*

měsíci

přístupů*

1 minutu 7/2006

1 723,44

219,39

Zdroj: Solmonte media *

aritmetický průměr ze všech dnů v měsíci

68

16 650,76

537,12