Reisgedrag effectief beïnvloeden met commerciële technieken. Gids voor sociale marketing en mobiliteit

Reisgedrag effectief beïnvloeden met commerciële technieken Gids voor sociale marketing en mobiliteit April 2012

Reisgedrag effectief beïnvloeden met commerciële technieken Gids voor sociale marketing en mobiliteit April 2012

A 1

Reisgedrag effectief beïnvloeden met commerciële technieken

Colofon

Uitgave Kennisplatform Verkeer en Vervoer Postbus 24051 3502 MB Utrecht Jaarbeursplein 15 3521 AM Utrecht T 030 291 8200 E [email protected] I www.kpvv.nl KpVV Het Kennisplatform Verkeer en Vervoer (KpVV) ondersteunt als onafhankelijk instituut de decentrale overheden bij het ontwikkelen en realiseren van hun verkeers- en vervoersbeleid. Daarbij staat de huidige en toekomstige klantvraag centraal. Productie Samenstelling : KpVV Bron : Deze tekst is gebaseerd op materiaal van de CIVITAS-training over Individual social marketing. Dit materiaal is met toestemming opgenomen. De vertaling is met steun van EPOMM en de Europese Commissie tot stand gekomen. De tekst is gepubliceerd op het KpVV weblog reisgedrag. Vormgeving: : KpVV, Ruud Overweg Contactpersoon Friso Metz, T 030 291 8209 E [email protected] Fotoverantwoording p 6: Zwaar water, p 9: Autoblog.nl, p 13: Traffiq, p 14: provincie Zeeland, p 17: Radlhauptstadt München, p 18: Trendy Travel, p 30: Electric heroes, p 32: Fietsersbond, p 33: gemeente Odense, p 34 en 36: Worcestershire County Council, p 48: R.W.O Dit rapport is te downloaden via www.kpvv.nl © KpVV, 2012 - Gebruik van informatie uit dit rapport is toegestaan met bronvermelding The sole responsibility for the content of this publication lies with the authors. It does not necessarily reflect the opinion of the European Union. Neither the EACI nor the European Commission are responsible for any use that may be made of the information contained therein.

2


Inhoudsopgave

Voorwoord

5

1 Sociale marketing: gedrag beïnvloeden met commerciële technieken 1.1 Definitie 1.2 Kenmerken van een sociale marketingcampagne 1.3 Ontstaan van sociale marketing 1.4 Toepassing bij verkeer en vervoer 1.5 Werkt het? 1.6 Kosten

7 7 8 9 10 10 10

2 Stappenplan

11

3 Wie is de doelgroep? 3.1 Wat is segmentatie? 3.2 Waarom segmenteren? 3.3 Manieren om te segmenteren 3.4 Welke methode gebruiken?

19 19 20 20 20

4 De vier P’s: het belang van marketing en branding 4.1 Marketing en branding 4.2 Waarom marketing en branding 4.3 Marketingmix: de vier P’s 4.4 Nog meer P’s

23 23 24 24 28

5 Zes tips om mensen aan te zetten tot actie

31

6 Sociale marketing zorgt voor structurele daling autoverkeer in Worcester (GB)

35

Bijlage 1 Overzicht van segmentatiemethoden Bijlage 2 Literatuur en verwijzingen

41 47

3


4


Voorwoord

In de verkeerssector is er momenteel veel belangstelling voor gedragsbeïnvloeding. Steeds meer verkeersprofessionals beseffen dat het nodig is om meer inzicht te hebben in de mogelijkheden om het reisgedrag van mensen te beïnvloeden. In het KpVV-weblog reisgedrag belicht het KpVV regelmatig de praktijk en de theorie van gedragsbeïnvloeding. Sociale marketing was een van de onderwerpen die in de zomer van 2011 regelmatig aan de orde kwamen. Sociale marketing is een techniek om op gestructureerde wijze toe te werken naar effectieve maatregelen om het gedrag van een bepaalde groep mensen te beïnvloeden. Hoewel de term anders doet denken, is sociale marketing gebaseerd op de vraag wat we kunnen leren van commerciële marketing. Door die kennis toe te passen op maatschappelijke vraagstukken, is het mogelijk om betere resultaten te bereiken. Sociale marketing geeft op een praktische manier invulling op de vraag “We willen gedrag beïnvloeden, maar hoe doe je dat?”. In Nederland staat sociale marketing nog in de kinderschoenen. In het buitenland is er meer ervaring, ook in de mobiliteitssector. Het KpVV wil graag bezien of deze ervaringen in Nederland kunnen worden gebruikt om de vraagstukken rond gedragsbeïnvloeding in te vullen. Wie belangstelling hiervoor heeft kan contact met ons opnemen. Dit document bundelt de blogberichten over sociale marketing en vormt daarmee een introductie op het onderwerp. Het weblog is te vinden op http://kpvv-reisgedrag.blogspot.com. De teksten zijn ontleend aan de CIVITAS-training over individuele sociale marketing. Deze cursus vond plaats op 17 en 18 mei 2011 in het Franse Toulouse.

5


6


1

Sociale marketing: gedrag beïnvloeden met commerciële technieken

Wat kunnen we leren van de marketing van commerciële bedrijven als Coca Cola of de Bijenkorf als het gaat om marketing? Dat is de vraag die mensen zich stellen die zich met sociale marketing bezig houden. De kans is groot dat je nu aan blitse reclamespotjes op TV denkt. En je afvraagt wat je daar nu mee moet. Als je hier inderdaad aan denkt, dan kun je die gedachte ogenblikkelijk vergeten. Hier gaat het namelijk helemaal niet om. Het belangrijkste leerpunt uit de commerciële marketing is dat je ontdekt wie je klant is en wat hem beweegt. Die kennis helpt om de juiste maatregel te kiezen en deze maximaal aan te laten sluiten bij de beleving van de klantgroep. Bedrijven willen producten verkopen. Bij sociale marketing definieer je het product als de gedragsverandering die je wilt realiseren om maatschappelijke doelen te realiseren. In de Engelse stad Worcester lukte het om met behulp van sociale marketing het autoverkeer in de stad met 7% te laten dalen (zie hoofdstuk 7). Dit hoofdstuk maakt duidelijk wat sociale marketing is en hoe het werkt.

1.1 Definitie Sociale marketing is de toepassing van commerciële marketing concepten en technieken om positieve maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen. Grondleggers van de sociale marketing zijn Philip Kotler en Eduardo Roberto. Volgens hen gaat het om een georganiseerde inspanning om ideeën, houdingen of gedrag te accepteren, aan te passen of juist los te laten. Mensen zijn in staat te veranderen als ze daar zelf baat bij hebben. Het vergroten van het persoonlijk welzijn staat dus centraal. Als dat ook maatschappij baten geeft, dan kunnen overheden en instellingen hierin investeren. De centrale vraag die je met sociale marketing beantwoordt, is waarom mensen bepaald gedrag wel of niet vertonen. Dit geeft inzicht in wat mensen beweegt, motiveert en aanzet tot actie. Daarmee kun je een doelgroepen selecteren die open staan voor actie en de juiste manier vinden om ze aan te zetten tot actie.

7


Met sociale marketing werk je gestructureerd toe naar de gewenste gedragsverandering. Sociale marketing vraagt om een gedegen aanpak, maar daar staat een beter resultaat tegenover.

Kenmerken van sociale marketing - Verbeteren persoonlijk en maatschappelijk welzijn - De klant centraal - Uitwisselingsprincipe - Marketingmix - Rekening houden met de concurrentie - Doelgroepsegmentatie.

1.2 Kenmerken van een sociale marketingcampagne Campagnes die gebaseerd zijn op sociale marketing voldoen aan zes kenmerken: Verbetering persoonlijk en maatschappelijk welzijn Hiermee onderscheidt sociale marketing zich van commerciële marketing: kort door de bocht gesteld gaat het daarom om meer verkoop van producten. In het verkeer en vervoer kun je denken aan minder autogebruik, milieu en klimaat en gezondheidseffecten van ‘actieve mobiliteit’ (lopen & fietsen), of het stallen van de fiets op de juiste plek. Uiteraard kan sociale marketing leiden tot commerciële baten als meer kaartverkoop in het openbaar vervoer of afname van diensten als vanpool en autodelen. De klant centraal Maatregelen zijn gebaseerd op inzicht in de verwachtingen van de klant, hun normen en waarden en hun behoeften. Maatregelen worden zodanig ingericht dat ze voldoen aan hun behoeften en wensen. En dus niet op jouw vermoedens daarvan. Uitwisselingsprincipe Bij iedere keuze die mensen maken is er sprake van uitwisseling. Je moet iets ‘betalen’ om er iets anders voor terug te krijgen. Het kost iets om de auto te laten staan en in plaats daarvan met de bus naar de stad te gaan. Naast echte kosten is er ook een ‘psychologische prijs’: bijvoorbeeld de moeite die je moet doen om uit te zoeken wanneer de bus rijdt. Als er genoeg voordeel is, dan zijn mensen bereid om de prijs te betalen. Het is dus belangrijk om de kosten en de baten voor het individu in beeld te brengen. Marketingmix De meeste marketingstrategieën zijn gebaseerd op de inzet van de 4 P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Het komt er op neer dat je het juiste product op de juiste tijd en plaats met de juiste prijs aanbiedt op de juiste manier (promotie), zodat je de voldoet aan de wensen van de klant. Zie hoofdstuk 5.

8


Rekening houden met de concurrentie Welk gedrag concurreert met het gedrag dat jij wilt bevorderen? Meestal gaat het dan om de auto, al kunnen openbaar vervoer en fiets ook met elkaar concurreren. Het is dus belangrijk om te weten waarom mensen graag de auto pakken om daar vervolgens rekening mee te houden. Auto’s hebben veel gunstige eigenschappen en het is geen doen om mensen te overtuigen dat het openbaar vervoer in het algemeen beter is dan de auto. Maar als een bepaalde groep de parkeerkosten hoog vindt, dan zou je in een ov-campagne kunnen benadrukken dat je geen parkeerkosten hebt als je bijvoorbeeld met de trein naar Schiphol gaat.

Doelgroepsegmentatie Het benaderen van de gemiddelde automobilist met een algemene boodschap heeft weinig zin. Er zijn heel veel verschillen in de beleving van mobiliteit. En in de beschikbaarheid en de kwaliteit van alternatieven voor de auto. Een specifieke boodschap aan een gerichte groep mensen zal meer opleveren. Bovendien: als je je op een algemene groep richt, kun je ook veel onwil krijgen bij degenen die er niets van moeten hebben. Iemand die op 40 kilometer van zijn werk woont, heeft waarschijnlijk geen belangstelling voor een fietsactie. Benader die persoon dan ook niet.

1.3 Ontstaan van sociale marketing Sociale marketing ontstond rond 1970 in de gezondheidszorg. Inzichten uit de psychologie, sociologie, marketing en communicatie werden ingezet om mensen te laten stoppen met roken. Later werd het ingezet bij andere gezondheidsthema’s. Nu wordt het ook ingezet in andere beleidsvelden, waaronder mobiliteit. In Nederland is sociale marketing nog relatief onbekend. In Engeland en de Verenigde Staten is het meer

9


bekend. Er is veel literatuur over beschikbaar. Sociale marketing wordt overigens wel eens verward met sociale media, maar dat is iets heel anders.

1.4 Toepassing bij verkeer en vervoer In het verkeersbeleid is sociale marketing te gebruiken bij: - vervoerwijzekeuze - transitie naar schone voertuigen - alcohol in het verkeer - snelheidsbeperking - gebruik van gordels. Het Britse National Social Marketing Centre geeft informatie over sociale marketing. Ook is er een databank met praktijkvoorbeelden over o.a. verkeersveiligheid en duurzame mobiliteit.

1.5 Werkt het? Wanneer sociale marketing goed wordt toegepast, is het effectiever dan traditionele campagnes. Randvoorwaarden voor succes zijn: - helder inzicht in behoeften, wensen en barrières van de doelgroep; - focus op een specifieke doelgroep; - inzet van een combinatie van middelen; - inspelen op wensen en behoeften van de doelgroep en aantrekkelijk aanbod doen; - toepassen van bewezen technieken om de aandacht te trekken (hierover binnenkort meer); - Kassirer & Lagarde deden onderzoek naar de effectiviteit van sociale marketing bij het beïnvloeden van reisgedrag. Campagnes in Canada, de Verenigde Staten, Europa en Australië lieten een daling van het aantal autoritten zien van 8-15 procent (5 procent minder autokilometers). Sociale marketing is dus effectief. Hoodstuk 7 schetst het succesvolle voorbeeld van de Engelse stad Worcester. Hier werd sociale marketing toegepast om het reisgedrag van bewoners te beïnvloeden. Dit leidde tot een daling van het autoverkeer in de hele stad met zeven procent.

1.6 Kosten Om te komen tot een scherpe doelgroepsegmentatie, is onderzoek nodig. Dat kost geld. Daarentegen kost het ook veel geld om een grote groep mensen te benaderen. De investering in onderzoek is vaak de moeite waard: hoe beter je ze begrijpt. Op basis daarvan kom je tot een betere segmentatie en kun je vaststellen hoe je ze het beste kunt benaderen. Het credo is daarom: investeer zoveel als mogelijk in onderzoek en om daarvoor de juiste methoden te gebruiken.

10


2 Stappenplan

Dit hoofdstuk gaat in op het ontwikkelen van campagnes voor sociale marketing. Hiervoor heeft Michael Carreno van de Edinburgh Napier University een stappenplan ontwikkeld. Dit stappenplan is heel bruikbaar, omdat het helpt om scherp te krijgen wat je concreet kunt doen om gedrag effectief te beïnvloeden. De aanpak is naadloos te combineren met de Sumo-methode voor het plannen, volgen en evalueren van projecten.

Stappenplan sociale marketing Stap 1: voorbereiding Stap 2: je doelgroep leren kennen Stap 3: campagneontwerp Stap 4: uitvoering Stap 5: evaluatie.

Stap 1: voorbereiding Een goed begin is het halve werk. Neem de tijd voor een zorgvuldige voorbereiding, want dat loont. Een aantal vragen vormt hiervoor de basis. Wat is het probleem? Voorbeeld: bij bedrijf x is er sprake van een parkeerprobleem. Bezoekers kunnen daardoor hun auto niet kwijt. Van wie wil je het gedrag veranderen? Op wie wil je de campagne richten? Zet je in op de hele groep (alle medewerkers en alle bezoekers), of richt je je op een van deze groepen? Voorbeeld: de doelgroep bestaat uit werknemers van bedrijf X die nu met de auto naar het werk gaan en die op fietsafstand wonen. Hoofdstuk 4 geeft hierover meer informatie. Wat is het gewenste gedrag? Wat wil je dat de doelgroep doet? Voorbeeld: werknemers van bedrijf x komen met de fiets naar het werk in plaats van met de auto. Hoe groot is het probleem? Voorbeeld: Er is dagelijks een tekort van 15 parkeerplekken. Wat zijn de doelen? Wanneer is iedereen tevreden met het resultaat? Hoeveel mensen moeten daarvoor hun gedrag veranderen en hoe? Formuleer de doelen smart: specifiek, meetbaar,

11


ambitieus, realistisch en tijdgebonden (zie Sumo-brochure, p. 17). Voorbeeld: over 1 jaar reizen 25 werknemers van bedrijf x 3 dagen per week of vaker met de fiets naar het werk in plaats van met de auto. Bedenk hoeveel tijd het vergt voor iemand uit de doelgroep om zijn of haar gedrag te veranderen en wat binnen de termijn van het project een haalbaar doel is. Als je iemand wil laten telewerken, maar je moet eerst de werkgever overtuigen van het nut hiervan, dan weet je dat je dit tijd gaat kosten. Deze eerste stap komt overeen met Sumo-sjabloon 1.

Stap 2: je doelgroep leren kennen Nadat je hebt bepaald wie je doelgroep is, vorm je jezelf een beeld van die doelgroep. Dit is misschien wel meest belangrijke stap: als je niet weet hoe de doelgroep het bedoelde gedrag beleeft, dan bestaat er een kans dat de gekozen oplossing niet aansluit bij de behoeften van de doelgroep. Wat moet je van ze weten? - Wat zijn de redenen dat ze het door jou gewenste gedrag niet vertonen? - Welke voordelen heeft de doelgroep bij het gewenste gedrag? - Wat biedt de concurrentie aan? - Factoren die hun gedrag kunnen beïnvloeden. Een aantal aspecten is van belang. Barrières Denk hierbij aan te lange reistijd, het weer, onbetrouwbaarheid, slechte dienstverlening, te weinig comfort, geen bagageruimte, gratis parkeren, te gevaarlijk om kinderen alleen naar school te laten lopen of fietsen. Persoonlijk voordeel Dit kan bestaan uit besparing van tijd of kosten, beweging, comfort, onafhankelijkheid, geen file of parkeerproblemen, plezier, minder stress, werken in de trein, bijdragen aan een beter milieu. Concurrentie Als je weet wat de concurrentie aanbiedt, kun je daar rekening mee houden of hier op inspelen. Autofabrikanten verkopen vaak een relaxed gevoel van vrijheid. Blijkbaar werkt dat, maar in de meeste steden veroorzaakt autorijden oponthoud en stress. Een rit in een snelle, comfortabele bus over een vrije busbaan past misschien veel beter bij een ontspannen gevoel. Dat kun je benadrukken. Vraag aan de doelgroep: - Wat zien zij als voor- en nadelen zien van de concurrentie (meestal de auto)? - Wat vinden ze er gemakkelijk/moeilijk aan? - Wie in hun omgeving is positief/negatief over het concurrerende gedrag?

12


Wat moet je nog meer moet weten? - Naar wie luisteren ze wel en naar wie niet? - Wie zijn hun rolmodellen (bijv: de directeur, een gezaghebbend iemand, hun partner)? - Hoe denken mensen uit de doelgroep over een bepaald soort gedrag? Is het ‘normaal’ om de fiets te pakken, of tel je pas mee als je in een grote auto rondrijdt? Welke media zijn belangrijk voor de doelgroep? Gebruik dan juist die media. Enkele tips: - Zoek uit hoe men in andere projecten te werk is gegaan. - Zorg ervoor dat het doelgroeponderzoek leidt tot bruikbare resultaten. - Overweeg om het onderzoek uit te besteden aan een professioneel bureau. - Er zijn verschillende methoden om je doelgroep te leren kennen. Bijvoorbeeld: enquêtes, interviews of focusgroepen (bijeenkomsten met een aantal vertegenwoordigers van de doelgroep).

In haar campagnes benadrukt vervoerautoriteit Traffiq in Frankfurt am Main dat je met het openbaar vervoer snel je bestemming bereikt.

Stap 3: campagneontwerp Als je de doelgroep goed genoeg kent, weet welke barrières er spelen en waar ze gevoelig voor zijn, dan kun je een aanpak ontwikkelen die hier op inspeelt. Bij het ontwerpen van campagnes zijn vier aspecten van belang: a. campagneboodschap bepalen; b. marketingmix vaststellen; c. gedragsprincipes gebruiken; d. ampagnemateriaal vormgeven.

13


Campagneboodschap bepalen Kort samengevat gaat het er om de barrières weg te nemen, de voordelen te benadrukken en de concurrentie te overtreffen. Meestal leg je de nadruk op een van deze aspecten. Barrières wegnemen Hier zijn verschillende mogelijkheden voor. Ga alleen in op barrières waar je iets aan kunt veranderen: - Neem psychische barrières weg, zoals negatieve percepties of houdingen en gebrek aan kennis, vertrouwen of vaardigheden. - Beïnvloed de houding door informatie te verstrekken en/of de positieve aspecten van andere vervoerwijzen te benadrukken. - Speel in op sociale normen, door bijvoorbeeld mensen uit de doelgroep zelf op postermateriaal te tonen. - Vergroot de waargenomen gedragscontrole (het in staat zijn om gedrag te veranderen), door persoonlijk reisadvies te verstrekken, fietscursussen aan te bieden of mensen te begeleiden als ze voor het eerst de bus nemen. - Verhoog de motivatie door mensen te vragen een belofte te doen (“ik ben van plan de komende week op het fiets naar het werk te gaan”) - Neem persoonlijke barrières weg, door bijvoorbeeld het gewenste gedrag gemakkelijker te maken, het openbaar vervoer begrijpelijker te maken, haltes toegankelijk te maken en fietsrouteplanners aan te bieden. - Neem fysieke barrières weg, zoals het aanleggen van ontbrekende voet- of fietspaden of het verbeteren van de kwaliteit en/ of veiligheid van openbaar vervoer, fietspaden of looproutes. - Verlaag kosten door middel van fietsregelingen, kortingen, spitsmijden, probeerkaartjes etc. - Verbeter de veiligheid met bijvoorbeeld fietstrainingen, informatie over veilige fietsof looproutes, openbare verlichting of betere oversteekmogelijkheden. - Verstrek informatie, bijvvorbeeld via persoonlijk reisadvies, dienstregelingen, praktische routekaartjes, websites, apps etc.

OV-ambassadeurs in Zeeland: ouderen wegwijs maken in het openbaar vervoer

14


Voordelen benadrukken De werkwijze komt overeen met die van de nadelen. Benadruk de voordelen voor de mensen zelf als ze duurzamer reizen. In de regel gaat het dan om gezondheidsvoordelen, lichaamsbeweging, plezier, minder stress (t.g.v. files), hogere productiviteit (reistijd in de trein benutten), ontspanning (fietsen, boek lezen onderweg). Benadruk de voordelen die de deelnemers in het vooronderzoek zelf hebben benoemd. Milieu kan een argument zijn, maar meestal is dat een aanvullende verklaring als men er voor besluit te kiezen: ‘het is ook nog goed voor het milieu’. In die zin is het verbeteren van het milieu niet een ‘puur’ persoonlijk voordeel, maar het kan mensen wel voldoening geven dat ze ‘iets goeds voor het milieu doen’. Overtreffen van de concurrentie Maak de concurrentie minder aantrekkelijk door in te spelen op de negatieve aspecten van bijvoorbeeld autogebruik: hoge kosten, milieugevolgen, lange reistijden door congestie of zoeken naar een parkeerplek, stress enzovoort. Of maak jouw product aantrekkelijker op een aspect dat de doelgroep belangrijk vindt. Als de doelgroep bestaat uit mensen uit de regio die in de stad gaan winkelen en parkeren duur vinden, dan zou een goedkoop P+R-systeem het goed kunnen doen, ook al is de reistijd misschien iets langer. Pas wel op met ‘zwart maken’ van de auto: dat past meestal niet in de beeldvorming van mensen. En de negatieve aspecten van de auto zijn wel algemeen bekend. De kunst is oplossingen te vinden waarbij de alternatieven het op specifieke punten beter doen dan de auto. Bij een mobiliteitsbudget hebben de gebruikers er zelf baat bij als ze minder vaak de auto pakken: dat is goedkoper en de besparing komt terecht in eigen portemonnee. Marketingmix vaststellen In iedere marketingstrategie gaat het om een combinatie van instrumenten. De manier waarop je die instrumenten inzet hangen af van de doelen, de markt, de doelgroep en de concurrentie. De vier P’s zijn de belangrijkste instrumenten: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Het komt er op neer dat je het juiste product op de juiste tijd en plaats met de juiste prijs aanbiedt op de juiste manier (promotie), zodat je de voldoet aan de wensen van de klant. Meer informatie over de 4 P’s. Gedragsprincipes gebruiken Maak gebruik van gedragsprincipes met een bewezen effectiviteit. Trek de aandacht en haal mensen over de streep. Hoofdstuk 5 geeft enkele praktische tips hierover. Schakel eventueel een gedragsdeskundige in. Campagnemateriaal vormgeven Campagnemateriaal moet qua uitstraling aansluiten bij de boodschap. Kies je voor een zakelijke uitstraling of moet het er grappig uit zien? Doe je een appel op emoties of kies je voor rationele argumenten? Als je weet dat mensen een bewuste afweging

15


maken, bijvoorbeeld om te gaan autodelen, dan is een overzicht van feiten belangrijker dan ludiek filmpje. De meeste keuze worden zijn echter niet bewust gemaakt. Een emotionele campagne is dan zinvoller. Welke stemming roep je op en maak je gebruik van een herkenbare merknaam (brand)? En tot slot: wie is de boodschapper? Meer hierover: is te lezen in de MAX Handreiking voor bewustwordingscampagnes over mobiliteit.

Soorten campagnes (John Porter, 2011)

Expliciet

Emotioneel

Impliciet

Informatief

Apelleert aan waarden: zorg, liefde,

Appeleert aan vrijheid, macht, status en seks

bescherming Bewuste keuzes

Onbewuste keuzes

Rationeel & logisch Hoeft niet logisch te zijn

Niet logisch

Product is sterk

Product is beperkt deel van de

Product niet of nauwelijks zichtbaar

zichtbaar

communicatie

Tot slot: kies de boodschap zo dat mensen zelf jouw boodschap gaan verspreiden. Lees hierover meer in het KpVV-weblog reisgedrag (januari 2012).

Kenmerken van campagnes (John Porter, 2011)

Expliciet

Emotioneel

1

2

3

4

Impliciet 5

6

Logisch

7

8 Niet logisch

Product sterk zichtbaar Vraagt veel tijd van de doelgroep Boodschap moet worden gezien of

Product niet zichtbaar Vraagt weinig tijd van de doelgroep Geen moeite voor nodig (boodschap

gehoord

wordt “geabsorbeerd”)

Feiten

Fantasie

Technisch

Illusie

Testfase Als alles klaar is, wil je natuurlijk zo snel mogelijk aan de slag. Hoe verleidelijk dat ook is, toch is het heel belangrijk om eerst te testen: hoe reageert een testgroep op de boodschap, het product of op het campagnemateriaal? Spreekt de boodschap aan? Of werkt die juist averechts? In feite test je of je beeld van de doelgroep juist is en of je die goed hebt doorvertaald. Wanneer je deze stap overslaat, is er een reële kans dat de campagne niet goed overkomt en daardoor geen resultaat oplevert. En als je het verkeerd doet, krijg je geen tweede kans!

16


Stap 4: uitvoering Nu gaat het erom de juiste communicatiekanalen te kiezen, de exposure, de tijd en plaats te bepalen. Bepaal ook of je met één boodschap komt of juist verschillende. Exposure Welke media kies je? En hoe vaak moeten mensen de boodschap ontvangen om effect te sorteren? Bij reclamespotjes op TV is dit belangrijk: hoe vaak moet iemand de reclame zien om beïnvloed te worden? Of: hoeveel fietslessen moet je iemand (bijv een allochtoon of een oudere) geven voordat hij/zij zichzelf toevertrouwt om te fietsen?

Verkiezen van de ‘Radlstar’ in München

Tijd en plaats Wat is de beste tijd en plaats om de doelgroep te bereiken, zodat ze maximaal openstaan voor de boodschap? Bijvoorbeeld: op de parkeerplaats automobilisten wijzen op de fietsactie ‘Rij 2 op 5’. Hoe valt de campagne samen met andere boodschappen of campagnes? Dat is belangrijk bij de timing. Integratie Hoe kan een mix van maatregelen door de tijd heen het gedrag beïnvloeden? Bijvoorbeeld massamedia, face-to-face contact, brochures, acties? Als de boodschap van meer dan één geloofwaardige partij komt, dan versterkt dat het effect. Een merknaam (brand) maakt de samenhang duidelijk. Bijvoorbeeld: de veiligheidscampagne ‘daar kun je mee thuis komen’ of de Big Wheel in Nottingham.

17


Stap 5: evaluatie Het is belangrijk om gedragsmaatregelen te evalueren: wat heeft het opgeleverd? Was het project succesvol of niet? En wat zijn de oorzaken daar van? Wanneer je kunt aantonen dat je succes hebt geboekt, zijn financiers eerder geneigd om het project te continueren. De Sumo-methode helpt bij het plannen, monitoren en evalueren van projecten. Deze methode sluit naadloos aan op dit stappenplan en helpt om verklaringen te vinden voor de gedragsverandering die al dan niet is opgetreden.

18


3 Wie is de doelgroep?

Het inzetten van ‘oplossingen voor iedereen’ is schieten met een schot hagel. Dat is erg duur, weinig mensen voelen zich echt aangesproken. Experimenten met gratis openbaar vervoer in de provincie Noord-Brabant voor iedereen lieten weinig resultaat zien. De overstap van auto naar openbaar vervoer werd nauwelijks gemaakt, terwijl dat wel de bedoeling was. Het benaderen van de gemiddelde automobilist met een algemene boodschap heeft weinig zin. Er zijn heel veel verschillen in de beleving van mobiliteit. En in de beschikbaarheid en de kwaliteit van alternatieven voor de auto. Bovendien: als je je richt op een algemene groep mensen, kun je zelfs onwil creëren bij degenen die er niets mee kunnen: “Moet je nou zien wat ze bedacht hebben: ze willen dat ik naar het werk ga fietsen, 40 km heen, 40 km terug. En dat elke dag”. Een specifieke boodschap aan een gerichte groep mensen zal daarom meer opleveren. Het is dus belangrijk om je doelgroep te segmenteren. Er zijn veel manieren om dit te doen. Vaak doen we op de een of andere manier aan segmentering: we benaderen bedrijven in een bepaald bedrijventerrein, we verbeteren fietsroutes in een bepaalde wijk of we organiseren een fietscursus voor allochtonen of ouderen. Maar is dat altijd de beste keus? En zijn er meer opties? Dit hoofdstuk zet een aantal mogelijkheden voor het segmenteren van doelgroepen op een rij.

3.1 Wat is segmentatie? Met segmentatie kun je een brede doelgroep opsplitsen in homogene subgroepen met dezelfde kenmerken. Door een of meer segmenten te kiezen, kun je gerichter te

19


werk gaan: je kunt verschillende producten, diensten en communicatie ontwikkelen om aan de specifieke wensen van die groep te voldoen.

3.2 Waarom segmenteren? Er zijn veel factoren die bepalen welk vervoermiddel je uiteindelijk neemt. Die redenen kunnen rationeel zijn, maar vaak is dat niet het geval. Bijvoorbeeld: - Subjectieve factoren: verschillen in motivatie, houding, perceptie; ervaring van barrières. - Objectieve factoren: aanwezigheid van een vervoerwijze, mogelijkheid om deze te gebruiken.

Andere redenen om te segmenteren zijn: - meer resultaat met dezelfde middelen; - het is beter om je te richten op de groep met de meeste potentie; - als je de ‘verkeerde’ mensen bereikt, kan dit tegen je keren.

3.3 Manieren om te segmenteren Naast de gebruikelijke segmentaties zoals leeftijd, geslacht, woonplaats en inkomen kun je mensen indelen naar dieper liggende aspecten als houding, gedrag en motivatie. Die methoden gaan uit van de persoon zelf en zijn/haar mobiliteitsbeleving. De ene mens staat meer open voor verandering dan de ander. De een staat positief tegenover openbaar vervoer, de ander zal van zijn levensdagen nooit in een bus stappen. Als mensen een negatieve houding hebben ten opzichte van het gedrag dat jij beoogt, of als ze net bevestigd zijn in hun huidige gedrag, dan zullen ze niet gauw hun gedrag veranderen. Hooguit kun je proberen hun houding te beïnvloeden of ze te motiveren om iets nieuws te proberen. Inzicht in percepties, houdingen en waarden kan helpen bij het kiezen van de doelgroep. Je kunt dan kijken naar zaken als: - houding tegenover bepaalde vervoerwijzen; - motivatie / bereidheid om te veranderen.

3.4 Welke methode gebruiken? Je kunt niet zeggen dat de ene segmentatie beter is dan de ander. Vaak zijn er combinaties mogelijk. Bijvoorbeeld: 65-plussers in woonplaats X die in staat zijn met de bus te reizen en daar open voor staan.

20


Segmentatie op basis van eenvoudige gedragskenmerken is aan te bevelen. De methode die kijkt naar de mate waarin mensen open staan voor ander reisgedrag (segmentatie op basis van gedragsverandering) is praktisch en nuttig. Bijlage 1 geeft een overzicht van deze methoden om te segmenteren.

Overzicht van segmentatiemethoden (zie ook bijlage 1).

Gebruikelijke methoden

Eenvoudige gedragsfactoren

Methode

Segmentatie op grond van:

Socio-demografisch

Leeftijd, geslacht, opleiding etc.

Locatie

Woonplaats/ werkplaats

Vervoerwijze

Huidig vervoermiddel

Kunnen en willen

Bereidheid en beschikbaarheid

Houding en gedrag

Bereidheid en daadkracht

Verandering in de persoonlijke levenssfeer

Persoonlijke veranderingen zoals verhuizing Proces van gedragsverandering

Mate waarin iemand open staat voor ander gedrag

Complexe gedragsfactoren

Automatische selectie

Persoonlijk benaderen van mensen

Leefstijlen

Persoonlijke waarden / groep waar men bij wil horen

Complexe segmentatie

Brede range van gedragsbeïnvloedende factoren

21


22


4 De vier P’s: het belang van marketing en branding

In de commercie is marketing business as usual. Wie klanten wil houden en nieuwe klanten wil winnen, ontwikkelt een marketingstrategie. Bij het beïnvloeden van mobiliteitskeuzes is marketing geen ‘business as usual’, terwijl de impact groot is. Tegelijkertijd is er scepsis over de mogelijkheden om bijvoorbeeld meer mensen in het openbaar vervoer te krijgen. Wat is marketing? Waarom is het belangrijk? Wat zijn de vier P’s? En hoe kun je die toepassen bij mobiliteitskeuzes?

Product

Prijs Marketing mix

Plaats

Promotie

4.1 Marketing en branding Marketing is het systematisch verbeteren van een product op basis van de wensen van de klant (CVOV, 2002). Een definitie: ‘Het geheel van theorieën en technieken om concepten, producten en diensten optimaal af te zetten, door bij het aanbieden ervan zo goed mogelijk rekening te houden met de behoeften en specifieke wensen van de (potentiële) kopers.’ Marketing is dus meer dan communicatie en promotie: het omvat ook de productontwikkeling op basis van klantwensen. Marketing is niet alleen van groot belang bij het verkopen van producten als een televisie of een auto. Marketing is ook nodig om diensten of een bepaald gedrag onder de aandacht te brengen. Zoals het openbaar vervoer nemen, de fiets pakken of thuiswerken. Branding is het vergroten van de naamsbekendheid van een concept, product, dienst of bedrijf op welke manier dan ook. In competitieve markten met veel concurrentie kan het veel uitmaken of de naam van een concept, product, dienst of bedrijf wel of niet in iemand opkomt.

23


4.2 Waarom marketing en branding? Er zijn diverse redenen om in te zetten op marketing en branding: - Consumenten worden steeds mondiger, bewuster en kritischer en moeten dus op een andere manier benaderd worden. - Een grotere verantwoordelijkheid van de burger bij zijn eigen leven (ook rond het organiseren van de eigen mobiliteit) past bij de hedendaagse maatschappij. - Overheden hebben steeds meer behoefte aan een meer zakelijkere benadering van mobiliteit. - Ieder product kent zijn marketing. Openbaar vervoer en fietsen kun je ook zien ‘producten’ met een klantenkring. - Om klanten te behouden en nieuwe klanten aan te trekken, is marketing nodig. - De kracht van alleen infrastructurele maatregelen lijkt uitgewerkt. Er is meer nodig om de mobiliteitsproblematiek aan te pakken om steden bereikbaar te houden. De gangbare wegen zijn wel zo’n beetje bewandeld. - Marketing en branding zijn zeer kosteneffectief: de kosten zijn relatief laag en de opbrengsten zijn groot.

4.3 Marketingmix: de vier P’s In iedere marketingstrategie gaat het om een combinatie van instrumenten. De manier waarop je die instrumenten inzet hangen af van de doelen, de markt, de doelgroep en de concurrentie. De vier P’s zijn de belangrijkste instrumenten: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Deze zijn toepasbaar bij gedragsbeïnvloeding Het komt er op neer dat je het juiste product op de juiste tijd en plaats met de juiste prijs aanbiedt op de juiste manier (promotie), zodat je de voldoet aan de wensen van de klant. Op korte termijn zijn prijs en promotie te beïnvloeden. Product en plaats vergen vaak een langetermijnvisie. Marketing is dus meer dan promotie alleen en vraagt om visie én actie. Product Bij mobiliteitskeuzes kun je het ‘product’ zien als het reisgedrag dat je wilt bevorderen bij de doelgroep. Bijvoorbeeld: (vaker) op de fiets naar school of werk. Kernvraag: wat wil je dat de doelgroep doet? De aangeboden producten en diensten helpen bij het realiseren van de gedragsverandering. Dat kan zowel betrekking hebben op fysieke maatregelen (verbeterde fietsroute) als op mobiliteitsmanagement (fietsactie of een spaarsysteem als Trappers). Kernvraag: wat doe jij om de gedragsverandering mogelijk of gemakkelijk te maken? Het gaat erom dat de doelgroep voordeel ervaart. Bijvoorbeeld tijd, kostenbesparing, plezier, beweging of het gevoel ‘dat je goed bezig bent’. Dit is hun motivatie om het product ‘af te nemen’. Kernvraag: op welke manier sluit het product aan bij hun wensen en behoeften?

24


De Zuidtangent is een voorbeeld van een goed ov-product

Product kan hier dus opgevat worden als het product of de dienst zelf (bijvoorbeeld: de fiets), het uitgebreide product (de merknaam, service en garantie) of het totale product (de emotionele waarde die het voor de consument heeft). Enkele tips: - Zorg dat het alternatief voor het ongewenste gedrag een serieuze optie is. - Die optie moet kwalitatief goed en betrouwbaar zijn. - Ieder(e) doelgroep/ leefstijl/ individu heeft andere doelen en idealen. Hét ideale product voor iedereen bestaat niet. Denk daarom in doelgroepen en werk vanuit de wensen die bij hen passen. Prijs Dit is hetgeen de klant moet ‘betalen’ om het product te krijgen of het nieuwe gedrag te gaan vertonen. Bij dit ‘betalen’ kan het gaan om geld, maar zeker ook om andere aspecten. Denk bijvoorbeeld aan minder comfort tijdens de reis of meer moeite om uit te zoeken hoe je reis werkt (als je met het openbaar vervoer gaat, bijvoorbeeld). Dit is ook een vorm van ‘kosten betalen’, al gaat het hier dus meer om een psychologische prijs. Met andere woorden, het veranderen van de houding of gewoonten ‘kost’ ook wat. Kernvraag: wat kun je doen om de verschillende ‘prijs’aspecten te minimaliseren? Veel mensen gaan met de auto naar het werk omdat ze denken dat dit het snelst is. Het openbaar vervoer is volgens hen langzamer en minder comfortabel. Natuurlijk is dat vaak zo. Maar even vaak is het beeld van openbaar vervoer gebaseerd op onjuiste percepties. Door de beeldvorming te beïnvloeden, kun je de prijs in brede zin (tijd, comfort, gemak) van het openbaar vervoer verlagen. In een aantal gevallen wordt het daarmee een realistisch en aantrekkelijke reismogelijkheid. Enkele tips: - Bied mensen waar voor hun geld. - Kies de juiste doelgroep: iedereen benaderen is kostbaar en de verkeerde doelgroep benaderen is zinloos.

25


- ‘Prijs’ is meer dan geld alleen. Verlaag de ‘prijs’ door comfort te bieden, duidelijke informatie te geven en door het product eenvoudig en begrijpelijk te maken. - Prijsprikkels en belonen werken. Veel mensen zijn hier gevoelig voor. Het kan mensen in beweging zetten. Maar als prijs de enige motivatie is, zullen mensen terugvallen in hun oude gedrag wanneer de prijsprikkel wegvalt. Plaats Dit is de plek én het tijdstip waar je de dienst aanbiedt of waar je in contact komt met het publiek. Dat kan fysiek zijn maar ook op internet. Bijvoorbeeld de plek waar je fietsroutes verbetert, de wijk waar je autodelen stimuleert of de plek/tijdstip waarin je mensen informeert (bijv. reisinformatie aanbieden op de website van een evenement, of het reisgedrag van de werknemer onderdeel maken van het functioneringsgesprek). Kernvraag: waar moet de doelgroep het product of de dienst ontvangen en hoe bied je dit zo gemakkelijk mogelijk aan?

26


Het gaat er om te beginnen om dat ov-verbindingen, fietsroutes, P+R-tereinen enz. daar liggen waar er vraag naar is. Kortom: het netwerk moet op orde zijn. Dat geldt ook voor bijvoorbeeld autodelen: als er in een bepaalde buurt is er geen deelauto beschikbaar, zullen geïnteresseerden niet gaan autodelen. Gemak is belangrijk. Als de fietsenstalling te ver bij de ingang van het station vandaan is, zie je vaak veel foutgeparkeerde fietsen bij de ingang en verderop een lege fietsenstalling. Duidelijke bewegwijzering vermindert de onzekerheid bij overstappen. Houd sowieso de looproutes op stations en overstappunten kort. Reizigers willen snel een vraag kunnen stellen of een klacht indienen. Zorg dat dit kan op de goede plek. Denk aan zaken als persoonlijke, telefonische, digitale en schriftelijke bereikbaarheid. Tijd en plaats moeten kloppen. Stel, een vervoerbedrijf biedt een taxi aan als de laatste bus niet komt opdagen. Voorwaarde is dat je eerst de klantenservice moet bellen, maar die is ’s avonds gesloten. Een rommelige plek trekt nog meer rommel aan. En waar het rommelig is, voelen mensen zich minder veilig. Als er veel fietsen rondslingeren, stallen minder mensen hun fiets op de juiste plek. Enkele tips: - Kies plaats en tijd zodanig dat de doelgroep open staat voor jouw boodschap. Zo mag je vaak nieuwe producten proeven in supermarkten. Je kunt ze gelijk meenemen in je wagentje en vaak geldt er ook een aantrekkelijk aanbieding. Zorg dat je op een ov-knooppunt vragen van reizigers kunt beantwoorden. Of biedt bij een groot evenement duidelijke informatie over hoe je er kunt komen (en dat het niet handig is om de auto te pakken!) - Speel in op gevoelige verandermomenten (verhuizing, nieuwe baan, kinderen op komst, wegwerkzaamheden, ouderen die door ziekte beperkt worden in hun autogebruik). - Kortom: wees op de plek/ het tijdstip waarop mensen beslissingen nemen - Zorg ervoor dat plekken als stations, fietsenstallingen maar ook carpoolpleinen aantrekkelijk zijn en er netjes bij liggen. Zie bijvoorbeeld de KpVV-publicatie ‘Hoe maak je van een station een leukere plek?’. Promotie Hoe kom je in contact met de groep mensen waarvan jij wilt dat ze anders gaan reizen? Wat is je boodschap? Welk communicatiemateriaal zet je in? Welke (sociale) mediakanalen kies je? Wie is de boodschapper? Welke voordelen bied je aan? Welke activiteiten zet je in? Enkele tips: - Onbekend maakt onbemind. Zorg dat mensen bekend worden met diensten als autodelen, OV-fiets, NS-businesscard, gratis bewaakte fietsenstallingen, arbeidsvoorwaarden van werkgevers (bijv. vergoeding fietsenstalling bij station). - Kies een boodschapper die het vertrouwen heeft van het publiek. Voor een scootercampagne in Den Haag was niet de overheid de boodschapper maar scooterrijdende jeugd zelf. - Ga voor fun en beleving. - Kies een positieve boodschap (emotionele marketing).

27


- Laat zien wat mensen kunnen kiezen. - Maak gebruik van gezaghebbende personen (de directeur die per e-bike naar het werk komt) of instellingen (ANWB, milieucentraal, organisaties met een keurmerk). - Gelijkgestemde mensen zijn de beste superpromoters. De impact is groter als andere moeders hun kinderen op de fiets naar school brengen, dan dat de gemeente een brief stuurt over haal- en brenggedrag.

Iedere buslijn in Nottingham heeft zijn eigen kleur, een vaste frequentie en een vaste pool van chauffeurs

4.4 Nog meer P’s Er zijn diverse toevoegingen aan de vier P’s. Presentatie of Pak (verpakking) De verpakking is voor sommige producten het belangrijkste marketinginstrument. Hoe ‘verpak’ jij het aanbod aan de reiziger om slim of duurzaam te reizen? Het imago van het product of de manier waarop de onderneming zich presenteert Een sterk imago kan de keuze voor een bepaald product of merk beïnvloeden. Een goede uitstraling wekt vertrouwen en dat trekt klanten aan. Een merknaam (brand) maakt het product of een reeks producten (umbrellabranding) herkenbaar. Werk aan het een beter imago (het imago van openbaar vervoer is negatief; dat van een specifieke lijn als de Zuidtangent is veel beter). Buit positieve aspecten uit: fietsen is leuk. Proces Het ontwikkelen van producten en diensten. Veel initiatieven stranden door een slecht proces. Werk gestructureerd, bijvoorbeeld met de 7 stappen uit de Handreiking Slim Reizen. Participatie Het samenwerken met partners is vaak cruciaal voor het ontwikkelen en het aan de man brengen van producten en diensten. Zoek naar effectieve partnership. Kijk verder dan de ‘usual suspects’: zo hebben partijen uit de gezondheidszorg er baat bij als

28


meer mensen fietsen. Betrek ze en laat zien wat het hun oplevert. Betrek ook aanbieders van diensten. Passie Zorg voor een bevlogen boodschapper. Plezier Zorg voor fun en beleving. Personeel Kwaliteit van personeel kan essentieel zijn. Personeel vormt een visitekaartje en is doorslaggevend voor klanttevredenheid. Een klantvriendelijke buschauffeur of stallingsmedewerker is goud waard. Physical evidence (fysiek bewijs van de kwaliteit) De kwaliteit van diensten is moeilijker te bepalen dan de kwaliteit van een product. Schep duidelijke verwachtingen over de geboden kwaliteit en wat mensen kunnen verwachten. Daardoor neemt het risico voor de gebruiker af. Voorbeelden zijn testimonials van klanten. Politiek De soms grillige politiek kan een grote impact hebben op dossiers als openbaar vervoer, stedelijke mobiliteit en mobiliteitsmanagement. Voorzie de politiek van objectieve informatie die kan dienen als basis voor de besluitvorming.

29


30


5

Zes tips om mensen aan te zetten tot actie

De volgende werkwijzen zijn bewezen als effectief in het beïnvloeden van reisgedrag. Als je ze toepast, dan is de kans groot dat je meer resultaat boekt.

Tip 1 Maak het gemakkelijk of zelfs onweerstaanbaar om te handelen Het uitwisselingsprincipe houdt in dat mensen iets inleveren in de verwachting dat ze daar iets voor terug krijgen. De achterliggende gedachte is dat mensen in actie komen, als ze denken dat ze er beter van worden. Ontdek het breekpunt waarop de voordelen groter zijn dan de nadelen. Haal drempels weg, trek de aandacht en: maak je gewild en geliefd.

Tip 2 Laat mensen kennis maken met het product In de commercie is dit een beproefde methode. Klanten kunnen een product uittesten, voordat ze besluiten de prijs te betalen en het aan te schaffen. Bij mobiliteit kun je denken aan probeerkaartjes voor de bus of uitproberen van deelauto’s of OV-fietsen. Vaak in combinatie met informatie over tarieven en routeinformatie. Dit werkt goed bij nieuwe producten en diensten (bijvoorbeeld een nieuwe buslijn), wanneer mensen denken dat ze niet in staat zijn om hun gedrag te veranderen of wanneer percepties niet overeenkomen met de werkelijkheid. Voor mensen die open staan voor ander gedrag of mensen die overwegen om de betreffende dienst te gebruiken, kan dit net het zetje zijn om in beweging te komen. De eerste indruk telt. Hoe de mensen de dienst ervaren, is sterk bepalend voor de vraag of ze die in de toekomst vaker willen gebruiken. Denk ook aan de ‘after sales’: bied bijvoorbeeld degenen die de bus probeerden, een korting aan op een maand- of jaarabonnement.

Tip 3 Werk stap voor stap Vraag mensen om hun reisgedrag radicaal te veranderen en je weet je zeker dat je een lage respons hebt. Win ze daarom met kleine stapjes. Laten ze eerst kennis maken met nieuw gedrag. Bijvoorbeeld met probeerkaartjes of een ‘fiets-naar-het-werk-week’. Stimuleer ze daarna om er vaker gebruik van te maken. Bijvoorbeeld met de fiets naar de winkel gaan, carpoolen naar het werk of met de kinderen naar school lopen.

31


Tip 4 Look & feel Mensen geven de voorkeur aan producten die er aantrekkelijk uitzien en die betrouwbaar zijn. Als je een Mars koopt, dan weet je wat je krijgt en je herkent de chocoladereep aan de verpakking. Maak gebruik van dit principe bij alles wat je doet: van het product zelf tot websites, informatiepakketten, posters, en gimmicks: het moet de gewenste kwaliteit uitstralen. Als je een pen krijgt van Thalys en die gaat onmiddellijk kapot, dan koppel je Thalys niet aan kwaliteit. Liever kleinere hoeveelheden promotiemateriaal dan materiaal van slechte kwaliteit.

Tip 5 Beloon het nieuwe gedrag Incentives kunnen een belangrijk rol spelen bij het uitproberen en vasthouden van ander gedrag. Dat hoeven geen grote beloningen zijn. Sterker nog: te grote beloningen kunnen averechts werken. Dan houdt het gewenste gedrag op zodra de beloning wegvalt. Voorbeelden van belonen zijn een buskaartje waarmee je korting krijgt bij McDonald’s, werknemers belonen met een gratis lunch als ze met de fiets komen, mensen in het zonnetje zetten (bijv. op de foto in de krant of op het intranet), een bedankje of gewoon een klein cadeautje. Diverse Scandinavische steden belonen fietsers met een appel of met chocola. Of ze plaatsen zadelhoesjes op fietsen met als tekst ‘Bedankt dat je de fiets hebt genomen’. Zulke acties hoeven niet duur te zijn en passen prima in een bredere campagne.

32


De gemeente Odense (Denemarken) geeft fietsers één keer per jaar een kleine beloning

Tip 6 Commitment Mensen laten committeren aan het gewenste gedrag is effectief. Als mensen zeggen dat ze iets zullen doen, dan is de kans groot dat ze dat ook gaan doen. Als ze het opschrijven, is het nog sterker. Mensen die desgevraagd een sticker op hun raam plakken dat ze van een schone wijk houden, zullen minder vaak hun afval naast de container plaatsen. In Malmö mochten mensen opschrijven wat ze een belachelijke autorit vonden. Dat verhoogde de intentie om het eigen gedrag te veranderen.

Tot slot De Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini is toonaangevend als het gaat om het beïnvloeden van mensen. Zijn toegankelijke boek ‘Invloed’ geeft inzicht in de zes belangrijkste principes om gedrag te beïnvloeden. Het boek is rijk geïllustreerd met voorbeelden en psychologische experimenten. Op het KpVV-weblog reisgedrag vindt u een samenvatting en voorbeelden van toepassing bij mobiliteitsgedrag.

33


34


6 Sociale marketing zorgt voor structurele daling autoverkeer in Worcester (GB) In de Engelse stad Worcester (93.000 inwoners, spreek uit: Woester) is een daling van het autogebruik het gevolg van de jarenlange campagne ‘Choose how you move’. Daarmee is dit een aansprekend voorbeeld van een effectieve strategie om reisgedrag te beïnvloeden. Niet alleen de resultaten spreken aan. Ook de werkwijze is interessant: die geeft houvast voor organisaties die reisgedrag willen veranderen. Er is gebruik gemaakt van sociale marketing. Deze casebeschrijving maakt duidelijk hoe Worcester dit heeft aangepakt. Tijdens de campagne zijn de volgende effecten waargenomen in de stad (periode 2004-2008): - daling van het aantal autoritten van 7%; - stijging duurzame vervoerwijzen: lopen + 11%, fiets + 19%, bus + 20%; - jaarlijkse besparing van 3.900 ton CO2.

Aanpak Worcester heeft gekozen voor een gestructureerde aanpak op basis van sociale marketing. Sociale marketing maakt gebruik van commerciële marketingtechnieken om het gedrag van doelgroepen te veranderen op vrijwillige basis. Zo wordt het persoonlijke welzijn verbeterd en worden maatschappelijke baten bereikt. Iemand voelt zich bijvoorbeeld fitter als hij regelmatig fietst. Dat levert de maatschappij voordelen op inde vorm van minder uitstoot en een betere leefbaarheid. Sociale marketing (niet te verwarren met social media) is voor het eerst toegepast in de gezondheidszorg. In andere sectoren als mobiliteit en criminaliteitspreventie wordt het ook toegepast. Centraal bij sociale marketing staat het analyseren van de doelgroepen en hun houding ten aanzien van het autogebruik. Op basis daarvan kun je bepalen op wie je je moet richten, welke ‘interventie’ nodig is en voor welke boodschap de doelgroep vatbaar is. De aanpak van Worcester is interessant, omdat de situatie vergelijkbaar is met Nederlandse steden. Worcester laat zien dat je met sociale marketing doelgericht toewerkt naar het gewenste resultaat. Daarom staan we uitgebreid stil bij de werkwijze.

Doel Het doel was 20% minder autoritten in 5 jaar tijd. (prognose: 10% meer ritten). Daarvoor was een toename nodig van: lopen (10%), fietsen (100%) en openbaar vervoer (20%). In Worcester was al begonnen met mobiliteitsmanagement voor werknemers en met schoolmobiliteit. De nadruk lag daarom op het beïnvloeden van het reisgedrag van bewoners. De lopende zaken werden geïntegreerd in een totaalaanpak.

35


Onderzoek Sociale marketing staat of valt bij een analyse van de manier waarop de bevolking het autogebruik ervaart. Worcester analyseerde daarom het reisgedrag van 4.125 bewoners. Die hielden een week lang hun verplaatsingen bij met dagboekjes. Met 400 van deze mensen werden diepte-interviews gehouden. Daarnaast vonden er focusgroepen plaats met o.a. leerlingen en bewoners. Focusgroepen zijn bijeenkomsten met een aantal vertegenwoordigers van de doelgroep waarin relevante thema’s in groepsverband worden besproken. Deze gesprekken gaven duidelijkheid over de reispatronen van de doelgroep, of men alternatieve vervoerswijzen kende, waarom men die wel of niet gebruikte en hoe ze gemotiveerd konden worden om anders te reizen. Tot slot vond een literatuuronderzoek plaats naar effectieve gedragsmaatregelen. Uit het onderzoek bleek dat 46% van alle autoritten werden gemaakt zonder dat hiervoor specifiek was gekozen. Veel bewoners hadden een negatieve houding ten opzichte van de alternatieven. In veel gevallen waren ze er onbekend mee. Nagenoeg alle bewoners hadden het idee dat het autoverkeer toenam. Dit ervoeren ze als een negatieve ontwikkeling. Een grote meerderheid zei dat ze maatregelen voor meer ov-gebruik, zou steunen. Er was eveneens veel draagvlak voor het stimuleren van fietsen en lopen. Er lagen dus kansen om met marketing een grote groep mensen aan te spreken, zonder dat er grote verkeerskundige ingrepen nodig waren. In de focusgroepen kwam duidelijk naar voren hoe mensen de verschillende vervoerwijzen ervoeren en waar aangrijpingspunten voor verandering lagen. Dat leidde tot het volgende beeld per focusgroep. Leerlingen basisschool Basisschoolleerlingen weten veel over milieu en gezondheid, willen graag de wereld verbeteren en staan open voor verandering. Vrijheid en avontuur werkt motiverend, maar meerijden in de auto vinden ze saai. Bovendien willen ze niet afhankelijk zijn van anderen.

36


Leerlingen voortgezet onderwijs Deze leerllingen hebben een minder sterke aandrang om de wereld te verbeteren dan basisschoolleerlingen. Meisjes vinden het wel gemakkelijk om in de auto gebracht te worden, of vinden juist de bus interessant omdat het een ontmoetingsplek is. Jongens gaan daarentegen liever met de fiets naar school dan met de bus. Bewoners Veel bewoners associëren lopen met beweging, en sociale activiteit voor alle leeftijdsgroepen. Het is leuk en bovendien gratis. Aan de andere kant kost het veel tijd en ervaren mensen het als onveilig. Bij fietsen noemen ze als voordelen dat het goedkoop is, goed voor de beweging en je hebt geen last van parkeerproblemen. Als nadeel zien ze dat het veel tijd kost, de fietsinfrastructuur is slecht en het comfort is te laag. Kortom, het is volgens hen nog geen geen dagelijks vervoermiddel. Reizen met de bus ervaren ze negatief: het is duur, onbetrouwbaar en de routes zijn niet logisch. De trein scoort beter met een voorspelbare reistijd. Het is ontspannen en je kunt de reistijd nuttig gebruiken. Park + Ridevoorzieningen ervaren ze als handig. Het onderzoek leverde veel andere inzichten op: - Voor veel autoritten is lopen en fietsen een alternatief, maar die moeten opboksen tegen het gemak van de auto. Eén op de acht autoritten kan te voet worden afgelegd. - Gebrek aan informatie en een negatief beeld over de dienstverlening zijn de belangrijkste barrières voor openbaar vervoer gebruik. - Reistijden met openbaar vervoer worden structureel overschat, terwijl reistijden met de auto structureel worden onderschat. - Er is bereidheid om anders te reizen, maar vaak ontbreekt het aan kennis en/ of daadkracht. - Mensen weten dat de auto slecht is voor het milieu. Dat hoef je dus niet uit te leggen. - Een ‘anti-auto’-toon werkt niet. Benadruk de baten van de andere vervoerswijzen. - Het beïnvloeden van houding leidt niet vanzelfsprekend tot ander gedrag. - Richt je op die mensen die open staan voor verandering.

Segmentatie Een marktonderzoeksbureau ontwikkelde een aantal profielschetsen van meest kansrijke doelgroepen. Autorijdende mannen (25-45 jaar, alleenstaand/gehuwd) Te motiveren via: gezondheid, tijd, zelfbeeld, autonomie, minder stress. Motto: “Ik besteed meer tijd aan lichaamsbeweging als ik naar mijn werk fiets”. Autorijdende vrouwen (20-35 jaar, alleenstaand) Te motiveren via: tijd voor mijzelf, kosten, gezondheid, ‘flirt factor’. Motto: “Ik heb meer tijd voor mijzelf als ik met de bus naar het werk ga”. Sportieve volwassenen (28-35 jaar, alleenstaand of getrouwd) Te motiveren via: gezondheid, ontspanning, gezelligheid, ‘flirt factor’, zelfbeeld, kosten.

37


Motto: “Ik heb meer plezier – en versterk mijn sociale leven en/of sex appeal – als ik in mijn vrije tijd fiets”. Trendsettende jongeren (16-18 jaar) Te motiveren via: gezondheid, kosten, zelfbeeld. Motto: “Ik voel me fitter, kan mij beter concentreren en bespaar geld als ik fiets”. Autorijdende moeders (29-37 jaar, alleenstaand of getrouwd) Te motiveren via: tijd voor mezelf, minder stress, zelfbeeld, gezelligheid. Motto: “Ik kan tijd besparen en mijn organisatorische vaardigheden gebruiken door samen te rijden. Er zijn voor mijn kinderen meer mogelijkheden dan ik denk om van huis naar school te gaan”.

De sociale marketing-mix Op basis van het onderzoek is een aantal maatregelen geselecteerd. Persoonlijke marketing Wie interesse had, kreeg informatie op maat over lopen, fietsen, openbaar vervoer vanaf de dichtstbijzijnde halte en carpoolen. Ook kon je een persoonlijk reisadvies krijgen, bezoek krijgen van een reisadviseur of meedoen aan interessante acties. Maatregelen voor werkgevers Bedrijven konden meedoen aan projecten rond carpoolen of kortingsacties voor openbaar vervoer. Fiets- en loopvoorzieningen werden verbeterd en ‘Het Nieuwe Werken’ werd gestimuleerd. Lopen en fietsen naar school Worcester ontwikkelde een strategie om autogebruik naar school te verminderen. Inzet was de Walking bus (loopbus: groep kinderen loopt onder begeleiding van ouders naar school) en een promotiepakket gericht op kinderen. Scholen met een schoolvervoerplan krijgen subsidie voor o.a. fietsstallingen. Ondersteunende maatregelen Helder informatiemateriaal, o.a. over reistijden naar populaire bestemmingen, reisinformatie op haltes en op internet, nieuwe busroutes, abri’s, fietsparkeren, gratis fietshuursysteem. Acties Gratis buskaartjes, fietstrainingen, routekaartjes voor fiets en openbaar vervoer. Tijdens speciale evenementen als ‘family cycling days’, happenings op scholen werden bewoners en scholieren gemotiveerd om een keer daadwerkelijk te lopen, te fietsen of het openbaar vervoer te gebruiken. Er waren diverse acties, ook regelmatig op andere gebieden dan de rit naar school of werk.

38


Inspelen op barrières en persoonlijke baten Het informatiemateriaal speelde in op de barrières en op de persoonlijke baten. Zo werd er bijvoorbeeld ingegaan op veilige looproutes, reistijden met openbaarvervoer en fiets, speciale informatie over hoe je met het openbaar vervoer naar winkelcentra komt. Overal werden de persoonlijke voordelen benadrukt: kosten, gezondheid, geen last van congestie. Het materiaal speelde in op de trots voor de eigen stad.

Uitvoering Het project had een lange looptijd en bevatte maatregelen voor bewoners, werknemers en scholieren. Door een zorgvuldige planning konden acties als de Bike Week op de verschillende doelgroepen worden ingezet. In de herfst en de winter lag de nadruk op openbaar vervoer. In het voorjaar en de zomer stonden lopen en fietsen centraal.

Resultaten Het project heeft de volgende resultaten opgeleverd: - De persoonlijke marketing was een groot succes. Het campagneteam benaderde 23.500 huishoudens (60% van alle huishoudens in de stad). Bij 19.300 huishoudens kwam er contact tot stand. Dit leidde tot 10% minder autoritten en een stijging van: lopen (+15%), fietsen (+19%), bus (+30%). - Evenementen als de family cycling days waren enorm populair. Mensen vroegen om meer zulke evenementen. - Het aantal gebruikers van het openbaar vervoer steeg tussen 2005 en 2008 van 240.000 naar 320.000. - Het verbeteren van infrastructuur in de historische stad bleek moeilijk. Ook waren de budgetten beperkt. - De helft van de bewoners kende het Choose how you move-logo. Men vond wel dat het er nogal uitzag als een overheidscampagne. De boodschappen waren niet altijd specifiek. Bewoners hechtten veel meer belang aan de persoonlijke baten dan voor maatschappelijke baten.

Leerervaringen Het project in Worcester geeft de volgende inzichten in het opzetten en uitvoeren van sociale marketing: - De techniek van sociale marketing is effectief en maakt duidelijk op welke manier het gedrag van doelgroepen te beïnvloeden. - Met sociale marketing krijg je inzicht in het gedrag van mensen. Dat helpt om de doelgroepen te selecteren, om maatregelen te kiezen geven en om passende communicatieboodschappen te vinden.

39


- Persoonlijke marketing is zeer effectief, zeker in combinatie met andere activiteiten. - De stakeholders die betrokken waren, speelden een belangrijke rol bij het slechten van barrières. - Campagnes over duurzame mobiliteit moeten heldere boodschappen bevatten. Ze moeten mensen rechtstreeks aanspreken, realistisch en praktisch zijn. Voorkom ideaalplaatjes die uiteindelijk niet uitvoerbaar zijn voor mensen. - Een duidelijke merknaam met eenvoudige en positieve boodschappen en een lokale uitstraling werkt krachtig. - Sociale marketing vergt specialistische kennis. Zorg dat het team de basiskennis in huis heeft.

Vervolg Door het project is Worcester een voorbeeldstad op het gebied van klimaatverandering. Een aantal activiteiten is gecontinueerd. De stad maakt voorzieningen als het fietshuursysteem financieel zelfvoorzienend. In de oude stad is er nu meer draagvlak voor autoluwe maatregelen. Het nieuwe gemeentelijke verkeersbeleidsplan bevat tot slot een mobiliteitsmanagementstrategie voor de komende 15 jaar. Andere Engelse steden volgen het voorbeeld van Worcester.

Sustainable travel demonstration towns Veel partijen hebben baat bij duurzame mobiliteit. Daarom is er vanaf de start een sterke coalitie gevormd met het stadsbestuur, de plaatselijke universiteit, instellingen uit de gezondheidszorg en het vervoerbedrijf. Dat versterkte de kansen om één van de drie sustainable travel demonstration towns te worden. Worcester was een van de drie ‘sustainable transport demonstration towns’. Het Britse ministerie van Transport concludeerde in 2004 op basis van een groot aantal pilotprojecten dat slimme mobiliteitsmaatregelen kosteneffectief zijn. Maar wat zou er gebeuren wanneer een compleet maatregelenpakket gedurende lange tijd zou worden uitgevoerd? Om dit te onderzoeken nodigde het ministerie steden uit om te komen met voorstellen. De beste 3 voorstellen kregen samen 10 miljoen pond. Naast Worcester werden dit Peterborough en Darlington. Meer informatie - Uitgebreide casebeschrijving (National Social Marketing Centre); - Documentatie Choose how you move; - Evaluatie Sustainable travel demonstration towns; - Smarter choices program (Department for Transport).

40


Bijlage 1: Overzicht van segmentatiemethoden

Overzicht van segmentatiemethoden

Gebruikelijke methoden

Eenvoudige gedragsfactoren

Methode

Segmentatie op grond van:

Socio-demografisch

Leeftijd, geslacht, opleiding etc.

Locatie

Woonplaats/ werkplaats

Vervoerwijze

Huidig vervoermiddel

Kunnen en willen

Bereidheid en beschikbaarheid

Houding en gedrag

Bereidheid en daadkracht

Verandering in de persoonlijke

Persoonlijke veranderingen zoals

levenssfeer

verhuizing

Proces van gedragsverandering Mate waarin iemand open staat voor ander gedrag Complexe gedragsfactoren

Automatische selectie

Persoonlijk benaderen van mensen

Leefstijlen

Persoonlijke waarden / groep waar men bij wil horen


Brede range van gedragsbeïnvloedende factoren

Socio-demografisch - Segmenteren op basis van: o leeftijd en/of geslacht o opleiding/ inkomen o afkomst. - Meest basale vorm van segmentatie. Voorbeeld: fabrikanten van sportauto’s richten zich op rijke mannen: die willen het en kunnen het betalen.

Locatie Segmenteren op grond van woon- of werkplaats. Voorbeeld 1: fietsactie voor werknemers richt zich op mensen die <5 km van hun werk wonen. Voorbeeld 2: openbaar vervoer stimuleren bij werknemers voor wie het openbaar vervoer qua reistijd gunstig is.

Vervoerwijze - Segmentatie op basis van huidige modaliteit. - of: het de frequentie van het gebruik (“hoe vaak gebruikte u afgelopen maand de trein?”)

41


Voorbeeld: de fietsactie van de gemeente Lund richt zich op mensen die in Lund wonen en werken en al lange tijd met de auto naar het werk gaan.

Kunnen en willen Op grond van 2 simpele vragen kun je vier groepen samenstellen. De vragen zijn: - Is het voor jou mogelijk om op een andere manier [naar het werk] te reizen dan met de auto? - Heb je belangstelling voor alternatieve reismogelijkheden voor je rit [naar het werk]?

Kan Ja

Nee

Ja

Wil

Nee

De groep die kan en wil is het makkelijkst te beïnvloeden. Degenen die niet kunnen en ook niet willen, kun je maar beter links laten liggen. Achterhaal waarom mensen niet kunnen. Is het vanwege slechte voorzieningen (te vaak overstappen), gevoel van onveiligheid of een gebrek aan informatie (weet niet dat de bus tegenwoordig geschikt is voor invaliden)? En achterhaal waarom mensen niet willen. Hebben mensen een onjuist beeld (altijd vertraging)? Dat zou je kunnen veranderen.

Willen en doen Een andere handige indeling combineert houding (willen) en gedrag (doen). Deze aanpak is gebruikt bij het project ‘Fiets filevrij!’ van de Fietsersbond.

Doen Willen

Reist ‘duurzaam’

Reist niet ‘duurzaam’

Positief

Tevreden houden

Makkelijk te beïnvloeden

Negatief

Houding beïnvloeden

Geen energie in steken

Veranderingen in de persoonlijke levenssfeer Wanneer de persoonlijke situatie verandert, treden er vaak op veranderingen op in het verplaatsingsgedrag. Op die momenten staan mensen meer open voor andere vervoerwijzen- of patronen. Voorbeelden van zulke veranderingen zijn: - verhuizing - andere gezinssamenstelling - carrièresprong (andere baan, promotie) - andere levensfase

42


- andere kijk op autogebruik en –bezit (bijv. door een auto-ongeluk) - werkgever voert Het Nieuwe Werken in - ziekte - kapotte auto - invoeren betaald parkeren of afsluiting van een weg. De kunst is om mensen op het juiste moment te ‘vangen’. Werkgevers kunnen nieuwe medewerkers een persoonlijk reisadvies geven. Gemeenten kunnen nieuwe bewoners informatie over mobiliteit geven. In dat laatste geval is de kans groot dat je al te laat bent. Vaak weet je niet wanneer de veranderingen optreden. Wel weet je dat mensen bij verandering meer open staan voor ander gedrag. De volgende methode helpt om mensen te vinden die open staan. Daarmee pak je alle mogelijke oorzaken voor verandering, ook al weet je niet welke dat zijn.

Gedragsverandering Als iemand zijn of haar gedrag verandert, gaat dat meestal niet in één keer: er zijn meerdere stappen. Hierop kun je je doelgroep segmenteren. Vaak worden er vijf stadia onderscheiden (zie de tabel hieronder).

1 2

Stadium

Omschrijving

Mogelijk doel voor mensen in dit stadium

Staat niet open

Gedrag veranderen is geen optie/

Tot het inzicht komen dat het nodig is om

geen besef dat dit van belang is

minder vaak de auto te pakken

Persoon ervaart problemen met

Bepalen wat de mogelijkheden zijn

Staat er voor open

het huidige gedrag, maar weet (nog) niet wat te doen 3

Voorbereiding

Verzamelen van informatie,

Besluiten om de gekozen optie uit te

uitzoeken hoe de omgeving er over proberen denkt, opdoen van vaardigheden, verdiepen in de gevolgen van ander gedrag 4

Actie

Uitproberen van nieuw gedrag en

Besluiten om voortaan zo te reizen

testen of dit aan de verwachtingen voldoet 5

Vasthouden

Vasthouden van het nieuwe gedrag Tevreden houden

Zo combineer je de huidige vervoerwijze en de bereidheid om te veranderen. Door middel van één vraag kun je bepalen in welke fase iemand zit. De groepen 2, 3 en 4 zijn het gemakkelijkst te beïnvloeden. Klik hier voor meer informatie Deze methode is interessant, omdat je in beeld krijgt welke mensen open staan voor gedragsverandering en welke niet. Als je je richt op veranderingen in de persoonlijke

43


levenssfeer, dan is het probleem dat je nooit weet wanneer die veranderingen optreden. Door te kijken wie er open staan voor ander gedrag, ondervang je dit probleem. De methode maakt ook duidelijk dat gedragsverandering tijd vergt.

Automatische selectie In plaats van uitgebreid onderzoek doen, kun je mensen rechtstreeks benaderen. Je kunt ze vragen of ze behoefte hebben aan informatie over duurzame mobiliteit. De antwoorden vormen je segmentatie. Het Duitse bureau Socialdata deelt de antwoorden als volgt in: - reist bijna nooit met duurzame vervoerswijzen maar wil er wel informatie over; - reist regelmatig met duurzame vervoerswijzen en wil er meer over weten; - geen belangstelling. Je segmenteert dus niet vooraf; de feitelijke segmentatie gebeurt tijdens het project. Wie geen belangstelling heeft, hoort kennelijk niet tot de doelgroep.

Leefstijlen Leefstijlen zijn kenmerkende gedragspatronen waarmee mensen laten zien wie zij zijn, tot welke groep zij behoren of willen behoren. Leefstijlen zijn gebaseerd op het verlangen ergens bij te horen (status, inclusief culturele status), maar ook op waardenoriëntaties (‘postmaterialisme’). Door de consumptie van specifieke producten of door specifieke handelingen presenteren mensen zich in het dagelijkse sociale verkeer. Leden van een zelfde sociale groep hebben overeenkomstige smaken, normen en overtuigingen. Door leefstijlen als uitgangspunt te nemen wordt het mogelijk andere groepen mensen te onderscheiden dan wanneer uitsluitend gekeken wordt naar bijvoorbeeld leeftijd en geslacht. Het Mentality-model van Motivaction onderscheidt acht sociale milieus: Aan iedere leefstijl is een mobiliteitsprofiel te koppelen. Dit is echter vrij complex en je hebt een bureau nodig dat hierin gespecialiseerd is. Bureau Buhrs en Smartagent hanteren een eenvoudigere benadering met vier leefstijlen. Die wordt gebruikt voor burgerparticipatie en is ook te koppelen aan mobiliteit. Bron: Raad voor Verkeer en Waterstaat, ‘Wie ben ik en waar ga ik’, advies over de effecten van verandering in demografie en leefstijlen op mobiliteit, 2010.

44


Het Mentality-model van Motivaction

Leefstijl

Omschrijving

Kenmerken

Traditionele burgerij

Moralistische, plichtsgetrouwe

Houden vast aan tradities en materieel

en op statusquo gerichte burgerij bezit Moderne burgerij

Conformistische, statusgevoelige Zoeken evenwicht tussen traditie en burgerij

moderne waarden als consumeren en genieten

Gemaksgeoriënteerden Opwaarts mobielen

Impulsieve en passieve consu-

Streven naar een onbezorgd, plezierig en

menten

comfortabel leven

Carrièregerichte individualisten

Gefascineerd door sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning

Post-materialisten

Maatschappijkritische idealisten

Willen zichzelf ontplooien, nemen stelling tegen sociaal onrecht en komen op voor het milieu

Postmoderne hedonisten

Pioniers van de beleveniscultuur

Breken met morele en sociale conventies.

Nieuwe conservatieven

Liberaal-conservatieve maat-

Geven ruimte aan technologische ontwik-

schappelijke bovenlaag

keling, maar verzet zich tegen sociale en culturele vernieuwing

Kosmopolieten

Open en kritische wereldburgers

Integreren postmoderne waarden als ontplooien/ beleven met moderne waarden als succes, materialisme en genieten


45


Complexe segmentatie Wanneer je alles uit de kast wil halen, kun je gebruik maken van de methode die door de Schotse gedragspsycholoog Jilian Anable is ontwikkeld. Deze aanpak houdt rekening met een grote hoeveelheid houdingen en waarden ten aanzien van vervoer en milieu. Die leiden uiteindelijk tot een zevental profielen: - verstokte automobilisten - zelfgenoegzame automobilisten - ontevreden autorijders - milieufreaks - autosceptici - mensen die verlangen naar een auto - onwillige reizigers. Meer informatie over deze methode is hier te vinden.

46


Bijlage 2 Literatuur en verwijzingen

Nederlandstalige literatuur op www.kpvv.nl - Handreiking voor bewustwordingscampagnes over mobiliteit, MAX, 2009; - Marketing in het openbaar vervoer, CVOV rapport 16, 2002; - Marketing en branding van bewonersgericht mobiliteitsmanagement, KpVV/ SOAB, 2011; - Raad voor Verkeer en Waterstaat, Wie ben ik en waar ga ik, advies over de effecten van verandering in demografie en leefstijlen op mobiliteit; - Stap voor stap naar ander reisgedrag met Sumo, KpVV, 2010.

KpVV-weblog reisgedrag Deze QR-code verwijst naar het weblog

Hoe pak je gedragsbeïnvloeding aan? Is het effectief? Hoe verander je het gedrag van een bepaalde groep reizigers? Wat komt er kijken bij het opzetten van een campagne? Hoe zorg je ervoor dat het publiek een nieuwe buslijn of fietsenstalling ontdekt? Er is een schat aan theorie psychologische kennis beschikbaar. Ook is er vanuit binnen- en buitenland praktijkervaringen beschikbaar. Het weblog verbindt theorie en praktijk en maakt deze kennis toegankelijk voor de mobiliteitssector. Je kunt je abonneren op attenderingen per e-mail, twitter of RSS-feed.

Internationale literatuur - Cialdini, R., Invloed, de zes geheimen van het overtuigen, 2009. - CIVITAS training social marketing www.civitas-initiative.org/index.php?id=118&event_id=349 - John Porter, Changing minds, an introduction to behaviour change, EPOMM-PLUS training, Londen, Oktober 2011 - Kassirer & Lagarde: Changing transport behaviour, november 2010, www.tc.gc.ca/media/documents/programs/ctb.pdf - Making campaigning for smarter choices work, Tapestry & Transport for London, 2005, - Social marketing guide, A Practical Resource for Social Change Professionals, AED, 2008 - The National Social Marketing Centre, 4 P’s and social marketing, 2010 www.thensmc.com/sites/default/files/Students-4d-4Ps_optimised.pdf - The National Social Marketing Centre, Brits instituut voor sociale marketing, www.thensmc.com

47


48


Kennisplatform KennisplatformVerkeer VerkeerenenVervoer Vervoer- Samen - Samenweten wetenwewemeer meer

Reisgedrag effectief beïnvloeden met commerciële technieken. Gids voor sociale marketing en mobiliteit

Recommend Documents