Samenvatting TurnAround, nr. 15 2005
Laterale marketing Nieuwe technieken voor baanbrekende ideeën
De noodzaak tot het vinden van nieuwe baanbrekende ideeën is groot, tegelijkertijd mislukt een hoog percentage van nieuwe producten en diensten. Ondanks zorgvuldig marktonderzoek en planning, mislukt 80 procent van alle productintroducties op de consumentenmarkt en 40 procent op de businessto-business markt. Het klassieke marketing denken alleen is niet meer voldoende om succesvol nieuwe producten te introduceren. Traditionele marketing gaat uit van vergaande segmentering van markten en doelgroepen. Kotler en Trias de Bes introduceren een aanvullende aanpak: laterale marketing. Laterale marketing vindt nieuwe marktkansen door nieuwe combinaties in de markt te ontdekken. Philip Kotler en Fernando Trias de Bes, Uitgeverij Het Spectrum, ISBN 90-274-9377-4
Huidig dilemma: meer merken maar minder winstgevendheid
lende merken beschermt tegen aanvallen van concurrenten. • De levenscyclus van een product is sterk verkort. De kosten
Tegenwoordig is voor bijna elke vraag een product; de
voor het lanceren van nieuwe merken nemen af en klanten
behoeften van de consument zijn meer dan voldoende
zijn steeds vaker bereid een nieuw product te proberen.
bevredigd. Bedrijven blijven markten verder segmenteren,
Duurzame goederen zijn minder duurzaam dan voorheen;
waardoor doelgroepen steeds kleiner en minder winstgevend
het is goedkoper een product te vervangen voor een nieu-
worden. De auteurs onderscheiden een aantal oorzaken die
wer model, dan het product te repareren.
ten grondslag liggen aan de afnemende winstgevendheid van productinnovaties:
• Het wordt steeds moeilijker om de aandacht van de consument te winnen en te houden. De fragmentatie van niche markten heeft consumenten selectief gemaakt. Door de
• De concentratie van distributeurs is toegenomen. Distributeurs concentreren zich, waardoor de macht in
toename van media uitingen (ook als gevolg van internet) zijn consumenten in staat zelf snel informatie te filteren.
verkoopkanalen in handen komt van steeds minder spelers. • Het aantal fabrikanten is afgenomen, terwijl het aantal mer-
1
Marketing valkuil:
ken sterk toeneemt. Deze toename van merken is enerzijds
hypersegmentatie verstikt kansen op groei
een respons op de toenemende segmentatie (er moeten meer
Het traditionele marketing denken begint met het bestuderen
verschillende soorten klantgroepen worden bediend), maar
van de behoeften van de consument en de wijze waarop de
is ook een defensieve zet van fabrikanten. Meer verschil-
fabrikant of leverancier zo goed mogelijk aan deze behoefte
Samenvatting TurnAround, nr. 15 2005
kan voldoen. Zodra de behoeften zijn bepaald, wordt de
bestaand product. De manier waarop een product is ver-
markt gedefinieerd. Wie zijn de consumenten, in welke
pakt, heeft invloed op de gepercipieerde waarde, functie
situaties wordt het product afgenomen? Het definiëren
en tijdstip waarop het product gebruikt wordt. Variaties in
van een markt levert een gekwantificeerd raamwerk op,
verpakking gaan vaak gepaard met variaties in volume of
waarbinnen de slag om de klant wordt uitgevochten. Het
grootte. Bijvoorbeeld:
definiëren van een markt leidt tot een segmentatie- en positioneringdiscussie; groeikansen liggen alleen besloten in segmentatie. Kotler en Trias de Bes willen daarmee de
- Brood: Tarvo brood heeft een wisselende broodverpakking voor kinderen - Bankproducten: dezelfde bancaire producten voor
traditionele marketing aanpak niet afvallen. Integendeel,
jongeren, studenten, afgestudeerden, jonge gezinnen,
marktbepaling en segmentatie zijn belangrijk voor het
senioren etc.
ontwikkelen van een degelijke en competitieve marketing strategie. Maar tegelijkertijd is het afbakenen van een
Innovatie gebaseerd op design.
markt ook risicovol; het sluit ook de kansen voor overige
Deze vernieuwing is gebaseerd op het design of uiterlijk
klanten of situaties buiten.
van het bestaand product. Bijvoorbeeld: - Auto’s: technisch identieke auto’s met aangepast design
Vernieuwing in een vaststaande markt:
(carrosserie, onderstel)
innovatie blijft veel van hetzelfde
- Horloges: technisch identieke horloges met aange-
Toenemende segmentatie overwoekert de kansen op
past design (Swatch)
succesvolle nieuwe producten op die markt; nieuwe producten zijn dan steeds meer een variatie op bestaande
Innovatie gebaseerd op het toevoegen van
producten.
elementen. Deze vernieuwing is gebaseerd op toevoegen van
Vernieuwing en innovaties vinden plaats binnen een
additionele elementen aan een bestaand product, zon-
bestaande en vaststaande product-markt combinatie. De
der de aard van het product daarmee te veranderen.
innovaties die daar uit komen, bestaan uit variaties op
Bijvoorbeeld:
wat het product of de dienst is, zonder de essentie en de
- Koekjes: met suiker, jam, pinda’s, kokos, etc.|
marktdefinitie te veranderen. De auteurs onderscheiden
- Drinkyoghurt met fruit: aardbeien, mango, banaan,
de volgende methoden:
etc.
Innovatie gebaseerd op modulatie.
Innovatie gebaseerd op het toevoegen van gemak.
Deze vernieuwing is gebaseerd op variaties van een
Deze vernieuwing is gebaseerd op het verminderen van
basiskenmerk (functioneel of fysiek) van een bestaand
moeite en risico’s voor de consument, bijvoorbeeld door
product, waarbij het betreffende kenmerk wordt versterkt
middel van:
of verzwakt. Bijvoorbeeld: - Vruchtensappen: weinig suiker, veel fruit, met vitamines, zonder toevoegingen - Koeriersdienst: snellere bezorging, hoger maximum gewicht, hogere bezorgfrequentie
- Multichannel aankoop en service (groter gemak door betere bereikbaarheid) - Bieden van een laagste prijs garantie (groter gemak omdat de consument geen prijzen hoeft te vergelijken)
Innovatie gebaseerd op grootte.
Bovengenoemde methoden helpen organisaties te zoeken
Deze vernieuwing is gebaseerd op de grootte of volume
naar nieuw marktkansen, waarmee de omvang van de
van een bestaand product. Bijvoorbeeld:
markt wordt vergroot, of potentiële klanten of situaties
- Frisdrank: anderhalve liter flessen, kleine blikjes, mega-flessen - Chips: kleine zakjes, grote familiezakken, multiverpakking
worden omgezet in verkopen. Echter, deze methoden leveren geen werkelijke innovaties op, omdat deze vernieuwingen altijd binnen het gestelde denkkader plaatsvinden. Nieuwe, originele producten zijn slechts een toevalstreffer.
Innovatie gebaseerd op verpakking. Deze vernieuwing is gebaseerd op de verpakking van een
2
Samenvatting TurnAround, nr. 15 2005
Een nieuwe manier om innovaties te scheppen:
Laterale Marketing in vijf stappen
laterale marketing
Onderstaand stappen beschrijven het proces van laterale
Laterale marketing herstructureert bestaande informatie en
marketing.
zoekt vernieuwende combinaties of invalshoeken, door zich te richten op meerdere behoeften, functies, doelgroepen of
Stap 1: Selecteer een bestaand product of dienst
situaties. Door nieuwe combinaties in de markt te creëren,
Kies een bestaand product dat momenteel door u verkocht
worden nieuwe kansen ontwikkeld, buiten de grenzen van
wordt en succesvol is, of juist sterk lijdt onder concurrentie.
bestaande marktsegmenten1.
De auteurs benadrukken de keuze om een bestaand product als uitgangspunt te nemen. Creativiteit komt uit concrete
Laterale marketing is een aanvulling op de traditionele mar-
situaties voort, niet uit abstractie.
keting aanpak. Innovaties binnen bestaande markten zijn voor een consument makkelijker te begrijpen en te aanvaarden,
Stap 2: Bepaal de richting van de vernieuwing
ook zijn ze vaak makkelijker te bedenken. Omdat de aard van
De richting van de vernieuwing kan worden opgedeeld in drie
het product ongewijzigd blijft, zijn dergelijke innovaties ook
aspecten:
vaak vlugger en goedkoper te fabriceren (en dus te kopië-
• Vernieuwing in de marktdefinitie (wie gaat het gebruiken
ren!). Laterale marketinginnovaties zijn vaak moeilijker
en waarom?)
produceerbaar en lastiger te accepteren door de consument.
• Vernieuwing van het product: (wat kan het product?)
De opbrengsten kunnen echter hoger uitvallen, omdat het
• Vernieuwing in de overige aspecten van marketing mix,
gewonnen marktvolume niet ten koste gaat van andere pro-
zoals prijs, distributie, communicatie etc.
ducten, of omdat marktvolume wordt gewonnen uit een com-
Uiteindelijk moeten deze drie aspecten weer op elkaar
binatie van marktsegmenten. Of gewoon omdat het nieuwe
aangesloten zijn, om een volledige marketing concept uit
product werkelijk uniek is, waardoor concurrentie ontbreekt.
te werken.
Kotler en Trias de Bes definiëren laterale marketing als een
Stap 3: Verstoor uw geijkt denkpatroon
werkproces dat, als het wordt toegepast op bestaande produc-
Dit is het moeilijke punt. Het doorbreken van gebaande
ten of diensten, innovatieve producten of diensten produceert
wegen vergt niet alleen moed, maar ook goede hulpvragen
die inspelen op behoeften, functies, situaties of doelgroepen
die u helpen de grenzen van bestaande concepten te door-
die voorheen buiten beschouwing bleven. Hierdoor biedt late-
breken, of tenminste te doen vervagen. Alle technieken die
rale marketing kans op het creëren van nieuwe markten. De
worden aangeboden om creatief te denken komen terug op
vraag dringt zich op hoe laterale marketing wordt toegepast.
zes basishandelingen2. De technieken worden geïllustreerd aan de hand van het voorbeeld ‘het sturen van bloemen op Valentijnsdag’ (het product is de richting van de vernieuwing)
Laterale Marketing geeft creatieve inzichten, uitgaande van de bestaande situatie. Bestaande denkkaders doorbreken is lastig. De volgende vragen helpen op vanuit uw huidige situatie kaders te doorbreken. Laat onderstaande vragen op u inwerken en neem daarbij een product in gedachten dat u koestert.
• Welke behoeften kan mijn product nog meer bevredigen als het product wordt aangepast? • Welke andere behoeften kunnen aan het product worden toegevoegd, zodat het daadwerkelijk anders wordt? • Welke niet-potentiële klanten worden bereikt als het product verandert? • Wat kan huidige klanten nog meer worden aangeboden? • In welke andere situaties kan het product worden gebruikt als het product verandert? • Welke andere producten kunnen voorzien in situaties of functies van het huidige product? • Waar kan het huidige product nog meer voor worden gebruikt? • Welke nieuwe producten kunnen worden afgeleid van het huidige product • Welke alternatieve producten kunnen worden bedacht om het huidige product aan te vallen?
3
Samenvatting TurnAround, nr. 15 2005
Vervangen
Stuur citroenen op Valentijnsdag
II. Waarderingstechniek: zoek naar de positieve aspecten
Herschikken
Stuur het hele jaar rozen, behalve op
Zoek hierbij naar de positieve aspecten van een ogen-
Valentijnsdag
schijnlijk onmogelijk idee. Wat zijn de voordelen van
Stuur rozen en een vaas op
het onmogelijke product? Welke voordelen ervaart een
Valentijnsdag
gebruiker? Houdt vervolgens deze positieve aspecten in
Stuur wagonladingen vol rozen
gedachte en neem deze als uitgangspunt voor vernieu-
(opwaartse overdrijving), of stuur slechts
wing.
Combineren
Overdrijven
een roosje in de knop (neerwaartse overdrijving) op Valentijnsdag
III. Waarderingstechniek: zoek naar de situatie waarin
Elimineren
Stuur helemaal niets op Valentijnsdag
het idee toch zinvol is
Omdraaien
De geliefde stuurt rozen naar een aan-
Zoek een mogelijk zinvolle setting (omgeving, plaats,
bidder op Valentijnsdag
tijd, gelegenheid) waarin het benoemde idee niet onzinnig is. Pas desnoods het benoemde idee aan, zodat
Bovenstaande voorbeelden creëren inconsistenties binnen
er een zinvolle context te vinden is.
het huidige denkkader van Valentijnsdag, waardoor er ruimte ontstaat voor nieuwe ideeën. Het zijn niet zomaar
Stap 5: Vertaal het nieuwe idee naar een volledig
‘vreemde gedachten’ of ‘gekke ideeën’, het zijn nieuwe
marketingconcept
uitgangspunten die in de volgende stappen de basis
Op basis van de voorgaande stappen zijn de oorspron-
vormen om verder te kijken buiten de grenzen van een
kelijke nieuwe ideeën aangepast, bijgesteld of wellicht
bestaande markt.
grotendeels losgelaten. De zinvolle ideeën over nieuwe producten of diensten moeten verder worden uitgewerkt
Voorbeeld 1 (op pagina 5) geeft meer gevoel voor moge-
tot zinvolle product-markt combinaties.
lijke uitkomsten voor de genoemde drie aspecten: marktdefinitie, product en overige marketing mix.
Het uiteindelijke resultaat van het laterale marketingproces kan zijn een nieuwe toepassing voor het oude
Stap 4: Kwalificeer de nieuwe ideeën
product, of nieuwe producten voor nieuwe toepassingen,
De ideeën die ontstaan aan de hand van bovengenoemde
of een nieuw product voor een bestaande toepassing. De
technieken, moeten op waarde worden beoordeeld.
laatste paragrafen geven nog enkele praktische hand-
Natuurlijk zijn niet alle ideeën realistisch of direct
vatten om laterale marketing technieken toe te passen
bruikbaar. Het gaat om de essentie; de kracht van de
op markt-, product, en marketing mixniveau. De zes
ideeën moet er als het ware worden uitgeperst. De auteurs
basishandelingen (vervangen, herschikken, combineren,
gebruiken het productieproces van parfum als een meta-
overdrijven, elimineren, omdraaien) vormen de basis voor
foor voor dit proces. Er zijn veel bloemblaadjes nodig
laterale marketing, zoals in deze verdiepingsparagrafen
om de essence voor parfum te maken; veel bloemblaadjes
zal blijken.
worden na persing weggegooid en slechts een kleine hoeveelheid geconcentreerde essence blijft over. Slechts
Verdieping: handvatten voor laterale marke-
een paar druppels van deze essence zijn genoeg voor
ting op marktniveau
een hele parfumfles. U moet dus de waarde van nieuwe
Een effectieve en eenvoudige methode om door de denk-
ideeën achterhalen. De waarde van een nieuw idee kan
kaders van de marktdefinitie heen te breken is het
worden beoordeeld op basis de volgende waarderings-
veranderen van één van de dimensies van de markt.
technieken:
Kotler en Trias de Bes definiëren een markt als:
I. Waarderingstechniek: volg het koopproces stap voor
Markt = behoefte, doelgroep, tijd, plaats, situatie en
stap
beleving
Stel hierbij het gehele verkoopproces voor, van de
4
bewustwording van de behoefte tot aan de daadwerkelijke
Door een van deze aspecten te veranderen, wordt de
aanschaf. Door systematisch deze stappen te beschrijven
definitie van de markt opgerekt. Zie voorbeeld 2 (op
ontstaan inzichten die het oorspronkelijke idee realisti-
pagina 5).
scher maken, of ontstaan aanvullende ideeën.
Vervolgens kan een verbinding worden gemaakt op
Samenvatting TurnAround, nr. 15 2005
Voorbeeld 1
Basishandeling
Marktdefinitie
Product
Overige marketing mix
Vervangen
Popcorn in de disco in
Een tosti met een pitabroodje in
Luiers betalen met een bank-
plaats van de bioscoop
plaats van brood
lening (prijs)
Rozen sturen met ruzie
Pizza die niet wordt bezorgd
Een winkel zonder geprijsde
Herschikken
artikelen (prijs) Combineren
Overdrijven
Champagne voor kinderen
Een pen met de brandstofmeter
Benzine kopen in de super-
(en ouders)
van de auto
markt (kanaal)
Potloden die nooit opraken
Een colafles van 200 liter
Producten kopen zonder ooit te betalen (betaling)
Voorbeeld 2
Marktdimensie
Aanpak
Voorbeeld
Verander de behoefte
Kies een behoefte die momenteel niet gedekt
Bayer aspirine is een medicijn tegen pijnen,
is door het product, en denk na hoe het
maar positioneert het product ook als preven-
bestaande product deze behoefte wel kan
tief middel tegen een hartaanval
bevredigen Verander de doelgroep
Vervang een persoon, of een groep personen
Gillette verkoopt scheermesjes aan vrouwen
Verander de tijd
Kies nieuwe momenten waarop een product
Cafeïne vrije koffie voor mensen die wel ’s
of dienst wordt gekocht, gebruikt of geconsu-
avonds koffie willen drinken, maar geen slaap-
meerd
problemen willen hebben
Kies een nieuwe plaats voor aankoop, gebruik
TV reclame in een programma, in plaats van
of consumptie
tijdens reclame blokken
Bedenk een nieuwe situatie waar het product
UNICEF kaarten die speciaal met kerst worden
mee wordt geassocieerd
gekocht en verstuurd
Kies een activiteit of beleving waar andere
Business News Radio levert nieuws om naar te
producten sterk mee worden gepositioneerd,
luisteren in de auto (24 uur nieuws, met veel
behalve het product in kwestie
herhalingsblokken)
Verander de plaats
Verander de situatie
Verander de beleving
Voorbeeld 3
Basishandeling
Marktdimensie
Voorbeeld
Vervangen
Behoefte
Geluidseffecten van de bioscoop in de huiskamer
Herschikken
Tijd
Verwelkomen van gasten voordat deze bij het hotel is, maar reeds op het vliegveld of station
Combineren
Plaats
Het gebruik van eenzelfde telefoon voor vaste en mobiele telefonie op kantoor (GSM boxes)
Overdrijven
Plaats
Mobiele telefoon met wereldwijde dekking, zelfs op de oceaan of in de woestijn (satelliet telefoon voor consumenten)
Elimineren
Tijd
Een spel waarbij het element tijd geen rol speelt, zoals Role-Playing-Games via internet waar duizenden spelers bij betrokken zijn
Omdraaien
Behoefte
Boeken die niet worden gelezen, maar slechts ter decoratie dienen. Alleen de kaften worden geproduceerd.
productniveau door de zes basishandelingen voor creatief
Verdieping: handvatten voor laterale marke-
denken te combineren met de genoemde marktdimensies.
ting op productniveau
Ook al lijkt dit een extra complexe stap, toch helpt het
Ook op productieniveau kan een opdeling worden
om na te denken over nieuwe producten en diensten
gemaakt die ons denken over het product bepalen.
binnen de context van de huidige markt. Zoals eerder
5
gesteld komt creativiteit uit concrete situaties voort, niet
Deze onderdelen zijn:
uit abstractie. Hierboven volgen weer enkele willekeurige
• Het tastbare product
voorbeelden, zie voorbeeld 3.
• De verpakking van het product
Samenvatting TurnAround, nr. 15 2005
• Kenmerkende attributen van het product
spontaan ideeën uitdragen. Het is eerder een organisatie
• Het gebruik of aankoop van het product
waarin een evenwicht wordt gevonden tussen creativiteit
Ook hier kunnen de zes basishandelingen voor creatief
en goede uitvoering. Een nieuw idee dat werkelijk grens-
denken worden toegepast. Per onderdeel volgen weer
verleggend is, vraagt om een groot innoverend vermogen
enkele voorbeelden, zie voorbeeld 4.
van de organisatie. Dit innoverend vermogen kenmerkt zich door de mate waarin de organisatie in staat is mid-
Verdieping: handvatten voor Laterale mar-
delen te combineren en slagvaardig in te zetten.
keting op marketing mixniveau Innovaties op het gebied van prijs, distributie of commu-
De auteurs sluiten af met een belangrijke tip. Zoals bij
nicatie, zijn vernieuwing op de wijze waarop het product
elk creatief proces, geldt ook bij het toepassen van late-
aan de consument wordt gepresenteerd. Denk hierbij
rale marketing dat veel ideeën afvallen. Deze afgekeurde
bijvoorbeeld aan:
ideeën zijn kostbaar. Afgekeurde ideeën geven inzicht
• Innen van tolgeld op tolwegen via de bankrekening
in gebaande wegen, die niet opnieuw bewandeld hoeven
(prijs)
worden. Ook een tegenovergesteld effect kan optreden,
• Verkoop via Internet in plaats van winkels (distributie)
afgekeurde ideeën kunnen een inspiratiebron zijn voor
• Tandarts maakt reclame voor kauwgom (communicatie)
andere collega’s of afdelingen. Kortom, bewaar uw ideeën in een ideeënarchief en geef daarbij aan wat de
Innovatie in uw organisatie
voor- en tegenargumenten zijn geweest.
Het is een kunst om goed om te gaan met innovatieve ideeën in uw organisatie. Een innovatief bedrijf is niet
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Ithar Gielisse,
een organisatie waar (alleen) wilde, creatieve individuen
[email protected]
Voorbeeld 4
Basishandeling
Tasbaar product
Verpakking
Kenmerkende
Gebruik/Aankoop
attributen Vervangen
Herschikken
Uitwisselbare auto
Kartonnen melkpak-
Gezonde zeep en
Chipknip in plaats van
onderdelen voor ver-
ken in plaats van glas
shampoo in plaats
kleingeld
schillende merken
of plastic
van hygiënische
Mensen die vragen om
Verpakking die pop-
Nadruk leggen op
Zeepschuim voor het
reclame = permission
corn kan bereiden =
specifieke kenmerken
gebruik van zeep (zeep-
based marketing tegen
magnetron popcorn
in de positionering
schuim machines in open-
(Volvo als veilige
baar toilet)
betaling
auto) Combineren
Overdrijven
Motorfiets + dak = BMW
Waterfles + kraantje
Humor + stropdas =
Luisteren + lezen = Boek
C1 motor
= sportfles
grappige stropdas
op CD
Fiets voor meer mensen
Waterflessen van 50
Zo klein mogelijke
Elke dag nieuwe contact
= tandem fiets
liter = waterfontein
auto = Smart
lenzen = wegwerp lenzen
voor kantoor Elimineren
Telefoon zonder snoer =
Frisse geur zonder
Producten zonder
Foto’s zonder ontwikkeltijd
mobiele telefoon
luchtverfrisser = geu-
merkherkenning =
= Polaroid
rende meubelwax
white labels voor huismerk productie
Omdraaien
Werknemer zonder
Flessen die onder-
Stiften die niet
Loterij zonder trekking =
arbeidscontract = uit-
steboven worden
blijvend schrijven =
kraslot
zendkracht
bewaard voor sauzen
whiteboard
1 De term ‘laterale marketing’ is afgeleid van het begrip ‘lateraal denken’ dat door Edward de Bono in 1970 is geïntroduceerd (zie Edward de Bono, Lateral Thinking: A Textbook of Creativity, Pelican Books, London, 1970).
6
2 De auteurs hebben ruim 250 creatieve technieken uit handleidingen en business literatuur geanalyseerd en deze teruggebracht naar deze zes technieken.
