Samenvatting: Heeft marketing nog toekomst? Oriënta tie tijd ens d e Custo mer Bu ying Journ ey in 2020
februari 2014 Het gehele rapport is te downloaden via www.shopping2020.nl/eindresultaten
Samenvatting Oriëntatie Rapport Shopping2020 Voor u ligt d e samenvatting van het eindrapport van de Expertgroep Orientation uit h et Shopping2020 initiatief. Het rapport is h et resultaat van zeven maanden onderzoeksactiviteiten die de expertgroep heeft ondernomen tussen juni en december 2013 o m h et oriëntatiedeel van d e Customer Buying Journey onder d e loep te nemen. Het rapport is tot stand gekomen onder leiding van sponsor Lectric Groep en voorzitter Deloitte.
Achtergrond Als onderdeel van het landelijke onderzoeksprogramma van Shopping2020 h eeft de expert groep voor Oriëntatie zicht gericht op h et b eschrijven van d e Oriënterende Shopper en zijn o mgeving in 2020 en het uitwerken van aanbevelingen aan organisaties o m zich hierop voor te b ereiden.
Oriëntatie bij Shoppen Oriëntatie wordt gezien als d e start van d e Customer Buying Journey. Oriëntatie b estaat uit een voortdurend proces van informatie verzamelen o m in d e behoefte van d e klant te voorzien. De manier waarop consumenten shoppen is aan verandering onderhevig. De consument o riënteert, selecteert en koopt op h et zelfde moment en oriënteert na of zelfs tijdens deze stappen opnieuw. Dit proces gebeurt zowel online als offline (fysieke winkel). Belangrijk in dit proces is een cross-‐channel visie waarin de klant – en niet de o rganisatie – centraal staat. De klant wordt gevolgd en getraceerd terwijl hij of zij van het ene naar het andere kanaal schakelt. Luisteren naar d e klant en contact met h em of haar maken op het juiste moment, met de juiste content en via h et juiste kanaal is een de uitdaging. Maar als h et goed gebeurt, is h et veel effectiever dan tegelijkertijd d ezelfde boodschap via al uw kanalen, naar alle klanten te sturen.
Structuur van het rapport De expert groep h eeft zich in de afgelopen maanden verdiept in ‘best practices’ van organisaties in d e oriëntatiefase en h et b estuderen van trends en h eeft dit uitgewerkt in een toekomst visie. In het rapport is dit beschreven in een Visie hoofdstuk waar de b elangrijkste dimensies worden b eschreven voor Oriëntatie bij Shopping in 2020. Dit wordt verder uitgewerkt in 3 hoofdstukken gericht op d e “Consu-‐ mens”, Consument Data en “Consumer Touch”. De verzamelde k ennis en visie is door de groep getoetst in interviews. Hieruit is een aanbeveling ontstaan gericht op het toekomst-‐vast maken van marketing binnen organisaties (Impact op Marketing).
Visie voor 2020 Als we vooruit kijken naar ‘een dag in 2020’ (zie rapport) dan ontstaat het b eeld van h et naadloze samenspel tussen consument, technologie en d e interactie met organisaties. In dit toekomst b eeld zijn een viertal dimensies die b epalend zijn voor Oriëntatie bij Shoppen: Technologie: Het is de verwachting dat in 2020 techniek in staat is o m menselijk gedrag en gevoelens te interpreteren en er naar te handelen. Om d eze reden is deze techniek geïntegreerd in alle kanalen die worden gebruikt door d e consument. Doordat techniek overal is (merkbaar en onmerkbaar) kunnen er grote hoeveelheden informatie o ver een individu worden verzameld. Technologie is dermate intelligent dat h et niet alleen d e data van consumenten kan vergaren en terug kan leiden tot individuen, maar ook in real-‐time d e consument tijdens h aar oriëntatie proces op de juiste momenten assisteert met relevante aanbevelingen. Deze technologie is transparant, non-‐intrusive en aanwezig in zowel d e digitale als d e fysieke wereld. Personalisatie op gebied van product en beleving: Consumenten worden steeds meer b etrokken in het ontwikkelen van producten en services. Deze komen in 2020 meer en meer tot stand op basis van individuele data die wordt verzameld door o rganisaties. Producten en diensten zijn volledig afgestemd en toegespitst op d e individuele behoeften en kenmerken van de consument. Op h et gebied van individuele producten is printen in 3D hierbij een grote ‘enabler’. Daarbij bieden organisaties in 2020 meer en meer een unieke b eleving o ver kanalen h een, of h et nu gaat o m online of op d e fysieke locatie. De uitstraling naar de klant is gelijk o ver alle kanalen. De klant ‘beleeft’ een bezoek aan een online of o ffline winkel op een consistente manier, waarbij de ondersteunende media en assortimenten o ver d e kanalen in elkaar overvloeien. Het kanaal zelf wordt daarbij meer en meer onderdeel van de totale b eleving. Privacy met betrekking tot regulering e n vertrouwen: De regulering is in 2020 nog strikter geworden, maar juist door d e consument meer controle te geven: het is makkelijker o m toegang te verlenen, dan wel te ontzeggen tot p ersoonlijke data, waarbij er veel specifieker gekozen kan worden wat er gedeeld wordt en met wie. Regulering van d e privacy is middels standaarden geregeld. Iedereen is in staat op gemakkelijke en begrijpelijke manier zijn privacy instellingen p er b edrijf te reguleren. Deze instelling b evat ook een tijd gerelateerde parameter (tijdelijke opt-‐ins). Daarbij is de consument b ereid o m meer p ersoonlijke data te d elen. Gegevens o ver gezondheid, bezittingen en gedrag worden gedeeld op voorwaarden dat de consument hier gemak voor terug krijgt in de vorm van bijvoorbeeld p ersoonlijk relevante a anbiedingen en betere dienstverlening. De consument zal richting 2020 steeds b eter in staat zijn o m zijn vertrouwen aan organisaties te geven, maar ook weer weg te nemen! Organisaties die h et vertrouwen krijgen worden door consumenten opgenomen in d e vriendenkring (inner circle) en zullen d aardoor ook meer inzicht h ebben in persoonlijk informatie van d e consument. Dit zullen p er consument slechts enkele merken zijn. Data en informatie: Gedreven door sensoren en wearables is het voor b edrijven eenvoudig om informatie o ver consumenten te vergaren, zowel online als o ffline (‘in store analytics’). Doordat er zo veel sensoren zijn, is het voor d e consument eenvoudiger o m aan informatie te komen, veelal zal d e informatie beschikbaar zijn op h et moment dat d e consument er b ehoefte aan heeft, zonder er expliciet naar te zoeken. Informatie is in allerlei vormen en bronnen digitaal beschikbaar in een dusdanige vorm dat er door technologie real-‐time b eslissingen kunnen worden genomen op basis van d eze data.
Hoofdonderwerpen Wat bepaalt Oriëntatie in Shoppen in 2020? Dit wordt uitgewerkt in 3 hoofdonderwerpen: Consu-‐mens, Consument Data en “Consumer Touch”.
Consu-mens Als we kijken naar Shoppen in 2020 dan is het vanzelfsprekend dat daarbij h et gedrag van d e (toekomstige) consument een b elangrijk onderdeel is: de “Consu-‐mens”. Machtige Consument: In 2020 heeft d e consument zichzelf centraal gezet en is zich zeer bewust van de waarde van zijn eigen data. Data differentiatie is een b egrip; persoonlijk, oriëntatie gedrag, financieel en koopgedrag zijn slechts enkele voorbeelden. De consument bepaalt welke data hij b eschikbaar stelt en aan wie. De consument wordt gedreven door d e waarde van eigen data en zal dit toepassen als onderhandelingsmiddel. Door technologie en data is h et mogelijk o m de juiste boodschap te communiceren naar specifieke klantsegmenten in de juiste fase maar ook o m uit te sluiten van marketing gericht op de o riëntatie fase. Door toestemming te krijgen van consumenten kunnen bedrijven veel geld besparen, relevanter communiceren en voorkomen dat b rand goodwill wordt verspeeld. De macht ligt bij de consument, merken moeten snel en proactief kunnen opereren. Loyale Consument: Als de consument 'een relatie aangaat' met een merk door dit merk inzichten te verlenen in d e consument data, dan verwacht hij op h et juiste moment informatie of een aanbod te ontvangen van h et merk. Als merk moet je continu boven verwachting blijven presteren en verdienen dat je h et vertrouwen van de consument krijgt. Consumenten oriënteren zich continu zowel b ewust als onbewust en verwachten directe b eloning. Waarde toevoegen in h et leven van d eze consument is het uitgangspunt van h et merk. Sociale Consument: De o riëntatie van d e consument wordt meer b eïnvloed door de meningen van zijn sociale kring dan door d e communicatie van het merk. Zolang een merk waarde weet toe te voegen voor de consument zal hij loyaal blijven aan het merk of zelfs o ptreden als a mbassadeur. De loyale consumenten bindt h et merk aan zich door vertrouwen. Zowel de consument als h et merk h eeft digitaal het gevoel “in control” te zijn, iets dat voor b eiden een ultieme win-‐win situatie creëert. Concluderend verwacht de consument dat er individueel wordt ingespeeld op zijn behoefte en zal er een sterke nadruk op technologie liggen in de vorm van personalisering en p erformance marketing.
Consument Data Met de technologische ontwikkelen en d e manier waarop deze de consument ‘connected’ maakt, zal er in de toekomst alleen nog maar meer data beschikbaar zijn voor organisaties. Consument Transparantie: Het oriëntatie pad van de (individuele) consument langs d e fysieke en digitale kanalen is van oudsher moeilijk o m te volgen. De nieuwe technologische ontwikkelingen maken h et steeds b eter mogelijk o m d e grillige oriëntatie weg van een consument te volgen. Zelfs tot op h et d etail van de individuele consument. Privacy & Control: Hoewel de consument in 2020 nog altijd gevoelig is voor het gebruik van persoonlijk data, zal het veel meer gaan o ver de mate van controle o ver het gebruik van p ersoonlijke gegevens. De verwachting is dat in 2020 privacy en het mogen gebruiken van consument data, geen probleem zal zijn voor merken en b edrijven die het vertrouwen hebben van de consument. Inzicht in d e Consument: De toename van aantal verbonden ‘devices’ van een consument, d e sociale platformen en de openheid in het kunnen koppelen van data zorgen voor een grote kans op inzicht in d e consument. Het zal voor organisaties een grote uitdaging zijn o m deze grote hoeveelheid data te interpreteren en deze inzichten naar betere en meer specifieke dienstverlening te vertalen.
Concluderend kunnen we stellen dat de b eschikbaarheid en de inzet van data richting 2020 alleen meer van groter b elang wordt voor organisaties. De verwachting is dat d e consument vele male eerder ‘klaar is’ voor h et gebruik (laten) maken van data dan dat o verheden (regulering) en b edrijven dat zullen zijn.
“Consumer Touch” De “Consumer Touch” gaat enerzijds o ver de kanalen voor communicatie en transacties (data, producten) tussen organisaties (bedrijven, retailers) en consumenten, anderzijds o ver hoe b edrijven d e consument kunnen ‘raken’ op h et juiste moment met de juiste boodschap. Kanalen zijn de touch points van contact en interactie tussen merk en consument. Snelheid in Technologie: In 2020 zien we steeds meer een ‘automated’ samenleving waarin oriëntatieprocessen transparant en voorspelbaar en vaak onmerkbaar zijn door de b eschikbare data en technologieën (Sensoren, Wearables) die consumenten gebruiken en dragen. Kanalen versmelten en bieden de consument een b reed, groeiend scala aan touch points: fysiek (winkels) en digitaal (virtual assistent). “No Channel”: Kanalen werken samen (van o mni-‐channel naar no-‐channel) o m met elkaar de oriëntatieprocessen te vereenvoudigen. Kanalen leiden zo direct naar specifieke oplossingen. De ‘Consumer Touch’ is letterlijk een aanrakingspunt waar alles bij elkaar komt: b ehoeften en voorkeuren van consumenten enerzijds en informatie en oplossingen (producten en diensten) van organisaties en retailers anderzijds. De consument wordt feitelijk zelf een kanaal (social shopping). Consumenten gebruiken kanalen dwars door elkaar heen voor oriëntatie. Merken spelen daarop in door in elk kanaal extreme service en (merk)beleving te bieden, realtime, gedifferentieerd op h et consumentenprofiel, plaats, moment en actuele b ehoefte. En merken moeten in elk kanaal vasthouden aan hun merkwaarden en communicatie. Touch points versterken de branding en klantloyaliteit. In 2020 is het onderscheid tussen kanalen, consumer touch points, grotendeels verdwenen. Dit komt mede door de verregaande digitalisering en automatisering rondom de consument. De ‘devices’ en van consumenten communiceren met elkaar en meten hoe d e consument ‘er voor staat’. Steeds meer processen zijn ‘automated’ en vinden virtueel plaats, waarbij mobiele d evices een b elangrijke rol spelen. Consumentengedrag en voorkeuren liggen grotendeels vast in goed b eschikbare data. Consumenten zijn nog steeds grillig, maar door technologie en dataverrijking zijn d e stappen in oriëntatieprocessen transparant en steeds beter voorspelbaar.
Impact op Marketing Gezien d e verwachte ontwikkelingen richting 2020 is h et de vraag of d e marketing afdelingen van nu klaar zijn voor de toekomst, qua b ekwaamheden en organisatie, om d e (oriënterende) consument goed te b ereiken. In dit hoofdstuk geven wij enkele aanbevelingen die mogelijk kunnen bijdragen aan het voorbereiden van marketing organisaties voor 2020. Deze aanbevelingen komen onder andere voort uit een verscheidenheid aan interviews, zowel met personen die zelf in een marketing organisatie werken, als met p ersonen in een dienstverlenende rol aan marketing organisaties van andere b edrijven. Bekwaamheden: De trend op marketing afdelingen is dat de hoeveelheid aan competenties sterk is gestegen. Dit is gekoppeld aan de opkomst van nieuwe media. Richting d e toekomst zal d e marketing afdeling zich focussen op h et ontwikkelen bekwaamheden als ‘Data gedreven’ (analyse en ontwikkelen ‘actionable insights’ op basis van veel data), ‘Delen & Samenwerken’ (geen silo’s Digital Marketing, Social Marketing, Customer Care en eCommmerce), en ‘Authentiek & Transparant’ (adem ‘brand purpose’ als ‘story teller’ o m toe te treden tot ‘inner circle’ van consument). Marketing Organisatie: De marketing organisatie zal in staat moeten zijn o m snel te leren en van richting te kunnen veranderen. Hiertoe is h et b elangrijk o m marketing te organiseren in kleine en
multidisciplinaire teams (digital, analytisch, content, sociaal). Zorg voor flexibiliteit in de marketing team samenstellingen, zodat deze uitgebreid dan wel verkleind kunnen worden a fhankelijk van d e noodzakelijke werkzaamheden rondom een thema op een bepaald moment (project of scrum aanpak). Experimenteer, analyseer & leer van verschillende activiteiten en zorg dat het budget in passende tijdslijnen is gealloceerd (niet p er jaar maar bijv. per thema of gebeurtenis). Marketing Technologie: Technologie speelt ook voor marketing een steeds belangrijkere rol. Het is daarom essentieel dat marketing zicht richt op b eter gebruik van technologie o m inzicht en k ennis van consument te vergroten. Daarbij zal marketing technologie moeten o marmen en er ‘ownership’ o ver moeten n emen om efficiënt te blijven. Dit b etekent niet alleen mogelijke verschuivingen van IT budget naar marketing, maar ook het moeten h ebben van de juiste competenties binnen marketing om technologie op d e juiste manier te kunnen inzetten en gebruik te laten evolueren met d e tijd. Meten van succes: Het gebruik van digitale middelen in d e marketing activiteiten van tegenwoordig, heeft het al mogelijk gemaakt o m d e effecten van marketing beter te meten. Naast d e veel gebruikte Net Promotor Score (NPS), zullen additionele KPIs (key p erformance indicators) gehanteerd moeten gaan worden o m marketing echt meetbaar te maken. KPIs op het gebied van loyalty (engagement scores), tevredenheid en klantbeleving zullen onderdeel moeten zijn van marketing succes rapportages. KPIs zijn zeker b elangrijk o m succes te meten. Echter, geheel in lijn met het groter wordende b elang van data analytics, zullen voorspellende indicatoren eveneens steeds b elangrijker worden. Van Key Performance Indicators (KPIs) naar Key Performance Predictors (KPPs).
Met dank aan Expertgroep: - David Veldt (Lectric Group) - Tjibbe Renkema (Carat) - Mirelle Bos (Sanoma Media), - Thedor Bruil (ATAG) - Martijn Linse (Deloitte) - Semora Mangnoesing (Zanox) - Inge Demoed (Thuiswinkel.org) - Jimmy Fock (Interbest) - Rik Veldhuizen (Deloitte) - Sylvie Vermeend (Wehkamp.nl) - Niels Stol (Deloitte) - Jimte Jepma (Noppies) - Michelle Hendricx (Van Haren Schoenen ) - Sjoerd Addink (Deloitte) - Jesse le Grand (Zanox) - PJ Verhoef (Adobe) - Veronika Snijders (Nyenrode) - Machiel Tiddens (Bol.com) - Enrico Verhulst (Comscore) - Rolf Nienhuis (D-‐reizen) - Danny Oomen (GfK) - Fleur Lamers (Deloitte) - Cees van Schadewijk (Totaal Markt)
- Maarten Hazeu (Nyenrode) - Gerard Challa (Museumwebshops) - Thomas Veltman (Deloitte) - Victor Hoong (Deloitte) Interviews: - Gert-‐Jan Delcliseur (Search Result) - Michiel van Riemsdijk (Yourzine) - Joris Merks (Google) - Danny Oomen (GfK) - Mark Stadhouders (Samsung Electronics) - Sylvie Vermeend (Wehkamp.nl) - Machiel Tiddens (Bol.com) - Reinoud Boersma (ING Insurance) - Enrico Verhulst (ComScore) - Michelle Hendricx (Van Haren) Gastheren van expertgroep bijeenkomsten: - Lectric Group, Den Bosch - Deloitte, Utrecht - Facebook, Amsterdam - Nyenrode University, Breukelen
