M A R K E T I N G & S A L E S U P D AT E
Vijftigplus marketing Wie de ouderen heeft, heeft de toekomst. Edgar Keehnen
������������������
Vijftigplusmarketing
Voor Anneke (1963), Berend (1998) en Bonne (2000)
Edgar Keehnen
VIJFTIG PLUS MARKETING Wie de ouderen heeft, heeft de toekomst
������������������
‘Dit boek biedt een schat aan klantinzichten en geeft een helder overzicht van de belangrijkste issues binnen vijftigplusmarketing. Praktisch, maar met diepgang. Wetenschappelijk sterk onderbouwd en verlevendigd met talrijke cases en praktijkvoorbeelden. Keehnen neemt je mee van de theorie naar de praktijk en weer terug. Een must voor zowel de starter als de meer ervaren vijftigplusmarketeer.’ Peter Pebesma, Marktmanager AEGON
‘Edgar Keehnen is erin geslaagd een makkelijk leesbaar boek te schrijven, over een onderwerp dat ons allen direct of indirect aangaat. Hij vat op een prettige manier de marketingstrategische inzichten samen die relevant zijn voor het bedrijven van succesvolle vijftigplusmarketing. Daarmee is het boek een nuttige en tegelijkertijd goed verteerbare introductie op het vakgebied. Erg aangenaam is dat het boek op een fijne manier harde data met ervaringsinzichten afwisselt, waardoor het op een vanzelfsprekende manier geloofwaardig én persoonlijk is.’ Prof.dr. Henry Robben, Professor of Marketing, Nyenrode Business Universiteit
‘Mature markets zijn een bron van innovatie-inspiratie. Ongelooflijk dat nog zo weinig marketeers gebruik maken van deze quick wins. Lezend door het boek van Edgar Keehnen valt me op dat met kleine veranderingen de waardering en relevantie van de rijpe consument snel toeneemt. Wie wil dat nou niet? Natuurlijk is dit gezien onze bevolkingsopbouw financieel een aantrekkelijk perspectief, maar niet insluiten van deze doelgroep is ook het buitensluiten van een groot stuk marktrealiteit en -participatie. Kan het merk alleen maar jong, energiek en gezond zijn? Of mag het ook ervaren, gebalanceerd en bewust zijn? Lees dit boek en vraag uzelf af, is mijn merk al grijs genoeg?’ Jenny Elissen, founding partner NewGenes, business innovation network.
Vijftigplusmarketing Eerste druk juni 2008 Uitgeverij Haystack Postbus 308 5300 AH Zaltbommel 0418-680180
[email protected] www.haystack.nl Auteur: Edgar Keehnen Corrector: Carolien van der Ven Foto cover: Elena Ray Vormgeving en opmaak: Foxy Design ISBN 978 90 77881 41 5 NUR 800, 770 © 2008 Edgar Keehnen Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, geluidsband, elektronisch of op welke wijze ook en evenmin in een retrieval system worden opgeslagen zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. Hoewel dit boek met veel zorg is samengesteld, aanvaardt schrijver noch uitgever enige aansprakelijkheid voor schade ontstaan door eventuele fouten en/of onvolkomenheden in dit boek.
Inhoudsopgave
Voorwoord | 11 Het traditionele gezin met jonge kinderen als fundament van de reclame-industrie is een volstrekt achterhaald begrip. Wie de ouderen heeft, heeft de toekomst.
Deel I
1 De gouden kooi | 22 We gaan van fast moving consumer goods naar fast moving consumer change. Twee nieuwe primaire consumentengroepen zijn die van de empty nester en de pensionado. Interesse in een markt die kleiner wordt, een laag inkomen en weinig vermogen heeft? Ga dan voor vijftigminners. Interesse in een markt met aanzienlijke inkomens en vermogens die substantieel groeit? Kies dan voor de vijftigplussers. 2 Grumpy Old Men – Grumpy Old Women | 32 Consumenten beïnvloeden is het doel van marketing. Om mensen te kunnen beïnvloeden moet je weten wat hun kerngedachten zijn. Dus wat zijn dan die kerngedachten in het hoofd van de vijftigplusser? En zijn ze blijvend? Tien kerngedachten, tien klantinzichten waar je als marketeer zaken mee kunt doen.
3 Wie ben ik? | 54 Hoe ervaren voelt de vijftigplusser zich als consument? Voelt hij zich ervaren of juist onbekwaam? Slim of juist onhandig? Relevante vragen voor de marketeer, want je moet een consument die zich ervaren voelt nu eenmaal met een andere tone of voice aanspreken dan een consument die zich onzeker of onervaren voelt. Kortom: wat is het zelfbeeld van de oudere consument? 4 Een van de acht? | 65 Veel marketeers beperken zich bij de segmentatie van de vijftigplusmarkt tot de variabelen veel of weinig tijd, veel of weinig geld. De marketeer maakt in PowerPoint een mooi kwadrant, kleurt dat in en is klaar met zijn segmentatie. Hoe mooi zo’n PowerPointsheet ook is, je kunt er marketingtechnisch niets mee. Maar hoe moet je dan segmenteren? 5 Tien voor taal | 80 Bij het onderzoeken van de vijftigplusmarkt voor je eigen producten en diensten zul je de regels zelf moeten schrijven. Hopelijk kun je hierbij gebruikmaken van de tien regels in dit hoofdstuk die ik zelf in de loop van de jaren heb ontdekt; tien do’s en dont’s voor effectieve marketingcommunicatie met de oudere consument. 6 Doet ie het of doet ie het niet? | 102 De kracht van marketing zit hem vaak gewoon in het doen. Maar hoe dan? Deze vraag leeft bij veel ondernemers en marketeers. Daarom volgen in het laatste hoofdstuk enkele praktische tips om je te stimuleren de vijftigplusmarkt te veroveren.
Deel II
Case 1 – NS Hispeed | 109 ‘De gezondheid van ouderen is nu veel beter, men heeft meer te besteden en door een sterker gevoel van vrijheid is de interesse voor ontdekken, voor reizen veel groter.’ Case 2 – Omroep MAX | 113 ‘Niet alle programma’s moeten per se over ouderen gaan of door ouderen gemaakt worden. Maar ze zijn wel bedoeld voor ouderen.’ Case 3 – Kunstgebouw | 117 ‘De term “senioren” wordt in Nederland niet echt als eretitel gezien. Jongeren zijn wat dat betreft veel trotser op het feit dat ze jong zijn.’ Case 4 – BAM Vastgoed | 121 ‘Toen ik binnen met Golden Years begon, dacht ik in eerste instantie dat ik me met stoffige oudjes ging bezighouden. Maar marketingtechnisch bleek dit een ongelofelijk uitdagende en veeleisende doelgroep te zijn. Je moet echt met iets goeds komen om ze te boeien.’
Case 5 – Provincie Limburg | 125 “Leer de doelgroep kennen! Ga niet alleen uit van die paar vijftigplussers uit je directe omgeving, maar verdiep je in de wereld van de ouderen. Heb respect voor deze doelgroep, zie de kansen en breng dat over.” Case 6 – Holland Casino | 129 ‘Ik heb veel campagnes voorbij zien komen waarin ouderen over één kam worden geschoren en die ingaan op leeftijd en grijze haren. Benader mensen in de doelgroep als serieus en niet als oudere.’ Case 7 – Center Parcs | 133 ‘Het draait om de levensfase en niet om de leeftijd. Wij kijken naar de verschillende levensfases die mensen doormaken en passen daaraan onze propositie aan Case 8 – Gazelle | 137 ‘Bij marketingacties kwam het geboortejaar 1938 significant vaker voor. Dus zelfs iemand die al zeventig is, is nog steeds geïnteresseerd; staat nog steeds open voor nieuwe dingen en is blijkbaar nog steeds bereid maar liefst tweeduizend euro uit te geven voor een nieuwe fiets.’ Over de auteur | 143 Bronvermelding | 145
Voorwoord Toen was geluk heel gewoon
In 2003 wilde de KRO stoppen met de comedy Toen was geluk heel gewoon. De omroep wilde niet stoppen omdat het programma te weinig kijkers had, want de serie had het respectabele aantal kijkers van anderhalf miljoen. Maar de kwaliteit van de kijkers stond ter discussie: ze waren te oud om serieus genomen te worden. Een manager van een groot mediabureau, een voormalige rtv-directeur, zei hierover: ‘Op ouderen gerichte programma’s zijn volstrekt overbodig. Buiten het feit dat die groep niet snel meer van merk verandert, kijken ze toch wel, wat je ze ook voorschotelt. Logisch dus dat de KRO Toen was geluk heel gewoon schrapt. Jongeren daarentegen, die nog wél door reclame te beïnvloeden zijn, moet je echt veroveren.’ Toen was geluk heel gewoon verdween niet van de buis. Het gezegde ‘je bent nooit te oud om te leren’ bleek ook in de mediawereld te gelden. Gelukkig stopte het programma niet, want ambitieuze verkoopdoelstellingen halen zonder rekening te houden met de oudere consument is onmogelijk, omdat Nederland in snel tempo vergrijst. Het traditionele gezin met jonge kinderen als fundament van de reclame-industrie is een volstrekt achterhaald begrip. De komende twintig jaar daalt het aantal consumenten in deze categorie met maar liefst een miljoen gezinsmonden! Tegelijkertijd zijn er anderhalf miljoen méér monden te voeden, namelijk die van de zestigplussers.
11
Het is dus heel simpel: wie de ouderen heeft, heeft de toekomst. Elke organisatie moet naar aanleiding van de vergrijzing strategische keuzes maken en besluiten hoe ze om wil gaan met de veranderende realiteit. Maar wat is de realiteit? Als we de reclame mogen geloven, wonen er in Nederland nauwelijks ouderen. Nova Eind jaren negentig ontdekte ik vijftigplusmarketing als een leuk en onontgonnen vakgebied. Ik volgde toen een marketingopleiding Communicatie en Mediastrategie aan de Rijksuniversiteit Groningen. In een module met Peter Leeflang, hoogleraar marketing in Groningen, ontstond er een discussie over het antwoord op de vraag wat op dat moment de belangrijkste marketingtrends waren. One to one marketing, CRM en internet: de voor de hand liggende onderwerpen werden allemaal genoemd. Totdat iemand in de zaal vergrijzing noemde. Ik voelde me direct aangesproken. Vergrijzing was een onderwerp waar in de Nederlandse marketingwereld nog niemand serieus mee bezig was en waar nog geen gespecialiseerd bureau voor bestond. Op het gebied van kidsmarketing waren er al bureaus zoals Keesie, ComBat en KidWise. Voor ouderen was er niets. Als marketingmedewerker van OHRA had ik al ervaren dat vijftigplussers uitermate interessant zijn als mens en als consument. Ik was later onder andere verantwoordelijk voor de marketing van Sindbad Tours, een organisatie die actieve vakanties voor jongeren organiseert, en Bex Reizen, met vakanties voor met name vijftigplussers. Bij Bex Reizen leerde ik drie belangrijke lessen over de vijftigplusser als consument. De eerste week bij Bex Reizen viel ik met mijn
12
neus in de boter. Die week begon met de jaarlijkse terugkomdag voor klanten van Bex Reizen op het wisselpunt van de bussen in Zuilichem in Noord-Brabant. De dag werd bezocht door veel zestigplussers die met Bex meegingen op busreizen naar bestemmingen in Oostenrijk en Zuid-Duitsland. Er traden artiesten op zoals Imca Marina. De dag was voor mij een openbaring, omdat ik afkomstig was uit de marketingwereld van American Express, met veel klanten met een bovenmodaal inkomen. Ik leerde drie belangrijke lessen op deze indrukwekkende dag. Ik zag dat mensen erg genoten van de dag: van de aandacht die ze kregen van de medewerkers van Bex en zeker van de buschauffeurs. Vanzelfsprekend was er een commerciële doelstelling. Het plan was om die dag reizen te verkopen voor het nieuwe seizoen en die reizen werden als zoete broodjes verkocht. Wat voor mij eigenlijk het meest indrukwekkend was, was het beslissingsproces van de klant. De bestemming was voor de meeste klanten niet de belangrijkste reden om een specifieke reis te boeken; welke buschauffeur hen naar de bestemming zou brengen was bepalend! Ervaring en vertrouwen bleken voor oudere consumenten belangrijke drijfveren in het aankoopproces. Een tweede belangrijke les die ik bij Bex Reizen leerde, had met de breedte van de doelgroep te maken. De missie van Bex Reizen was om met de pay-off ‘Meer vakantie voor minder geld’ volledig verzorgde vakanties tegen lage prijzen te organiseren. Doorgaans waren het vooral zestigplussers die reizen boekten. Maar in de praktijk bleek dat voor de volledig verzorgde vliegreizen naar bijvoorbeeld Thailand – een markt waarin Bex Reizen een groot aandeel had – ook veel dertigers inschreven. Zij durfden Thailand met Bex wel aan omdat de reis volledig verzorgd was en Nederlandse reisleiding had. Dit waren dertigers die waarschijnlijk nog nooit een rugzak in hun handen hadden gehad. Conclusie: je
13
hoeft je net als Bex Reizen niet specifiek op ouderen te richten om aantrekkelijk voor hen te zijn. Bex bood tegen lage prijzen volledig verzorgde vakanties aan voor de onzekere consument, oud én jong. Dat een groot deel van die consumenten zestigplus is, is het gevolg van die missie, maar niet het uitgangspunt. De derde les die ik leerde, heeft betrekking op het fenomeen ‘voor ouderen, door ouderen’. Een van de kritische succesfactoren van Bex Reizen was het profiel van de medewerkers op de afdeling klantenservice/reserveringen. Regelmatig hadden zij slechtweergesprekken met klanten. Als er te weinig boekingen waren voor een busreis, werd deze reis noodgedwongen geannuleerd. De klant moest daar telefonisch over worden geïnformeerd. Voor de verkoop was het van belang dat de klanten die hadden geboekt niet annuleerden, maar met een andere Bexbusreis meegingen. Zeer veel van deze telefoontjes begonnen als een slechtweergesprek, maar eindigden als een mooiweergesprek. Dit was mede te danken aan het profiel van de medewerkers. Er waren ruim twintig medewerkers op de afdeling klantenservice/reserveringen, bijna allemaal vrouwen, minimaal 40 jaar oud, parttime werkend en gehuwd met een echtgenoot met een goed inkomen. Het waren vrouwen met veel geduld en passie voor hun werk en de klant. Ze hadden geduld voor het werk omdat ze al wat ouder waren. En ze hadden passie voor het werk omdat geld niet hun primaire drijfveer was om te werken, maar interesse in het werk en de klant. Geïnspireerd door de aanpak van bedrijven zoals Bex Reizen ging ik mij verder verdiepen in de relatie tussen bedrijfsleven en ouderen. Ik ontdekte dat er weinig onderzoek werd gedaan naar en boeken werden geschreven over de effectiviteit van marketing gericht op de oudere consument en de rol van het personeel. Vijftigplusmarketing, ofwel mature marketing, bleek vooral in Europa
14
nog in de kinderschoenen te staan. Ik ging mij specialiseren in vijftigplusmarketing. En ik ging schrijven over de marketingkansen van de fascinerende vijftigplusmarkt. Andere tijden Sinds mijn kennismaking met de ouderenmarkt heb ik geleerd dat het bedrijfsleven, geconfronteerd met de vergrijzing, drie opties heeft: niets veranderen, nieuw marketingbeleid baseren op vooroordelen of je écht verdiepen in de belevingswereld van de ouderen en daar de marketing op baseren. Wat het bedrijfsleven zal doen, is nog niet bekend. Wat de gevolgen van alle marketinginspanningen zijn, is ook nog niet bekend. Wordt vijftigplusmarketing met succes een vakgebied? Zal het de tegenstellingen tussen jong en oud versterken of juist matigen? Of komt er helemaal geen vijftigplusmarketing en blijven we de oudere doelgroep negeren? Er komen andere tijden, zowel in de samenleving als in het marketingvakgebied. Wat er ook gebeurt, als marketeer mag je je ogen niet sluiten voor de vergrijzing. Je moet je ogen openhouden en vanwege deze vergrijzing onderzoeken wat de lievelingskleuren van ouderen zijn en welke mogelijkheden deze kleuren bieden. Met dit boek probeer ik verschillende kleuren in kaart te brengen en de gevolgen voor marketing te laten zien. In hoofdstuk 1 beschrijf ik de belangrijkste demografische ontwikkelingen. In hoofdstuk 2 beschrijf ik de belevingswereld van ouderen, waarna ik in hoofdstuk 3 in ga op de relevantie van het zelfbeeld van de oudere als consument. De hoofdstukken 4 en 5 gaan over het belang van effectieve segmentatie en eigentijdse communicatie; essentieel voor succesvolle vijftigplusmarketing. De inzichten in dit boek zijn afkomstig uit vier bronnen:
15
Praktijkervaring Samen met mijn partners Dirk Sikkel en Monique Hus van het 50+-doelgroepenbureau Booming Experience heb ik jarenlange praktijkervaring opgedaan. Als een dominee probeer ik het bedrijfsleven ervan te overtuigen dat ze de vijftigplusmarkt niet mogen negeren als ze substantieel marktaandeel willen veroveren. Als doelgroepexpert probeer ik ze te helpen om deze kansen om te zetten in verkoop met marktonderzoek, marketingadvies en conceptontwikkeling. Marktonderzoek Sinds 2000 heb ik samen met Dirk Sikkel marktonderzoek uitgevoerd voor veel opdrachtgevers. Vanzelfsprekend zijn de resultaten uit deze onderzoeken bestemd voor deze opdrachtgevers, maar algemene conclusies hebben voor dit boek een goed overzicht opgeleverd over de belevingswereld van oudere consumenten. Wetenschappelijke literatuur Binnen de marketing is wetenschappelijke literatuur over oudere consumenten dun gezaaid, maar beschikbare en relevante literatuur – veelal afkomstig uit de sociale wetenschappen – is als bron voor dit boek gebruikt. Expertinterviews Om mijn inzichten voor de lezer zo realistisch mogelijk te maken heb ik gesproken met mensen in verschillende organisaties die in hun dagelijks werk met de vijftigplusmarkt te maken hebben. De interviews geven praktische informatie over deze markt: wat zijn de kansen en hoe is men daar in de marketing mee omgegaan?
16
Dit boek is geschreven voor de ondernemer en de marketeer die zich oriënteert op deze markt; voor wie snel op stoom wil komen met vijftigplusmarketing maar bereid is zich na het lezen van dit boek te realiseren dat vijftigplusmarketing als vakgebied nog in de kinderschoenen staat. Dit boek heeft dus niet de pretentie om als hét marketingboek voor de vijftigplusser door het leven te gaan. Maar wel om je na het lezen van dit boek tot de conclusie te laten komen dat ouderen eigenlijk ontzettend interessante en leuke consumenten zijn waarmee je als marketeer veel omzet kunt bereiken. Zoals je in deze inleiding al hebt kunnen lezen, gebruik ik namen van bekende televisieprogramma’s voor de titels in dit boek. Het is niet serieus bedoeld, maar het is ook niet helemaal toeval: de doelgroep van vijftigplussers is de eerste televisiegeneratie, en televisiecommercials zijn nog altijd het belangrijkste marketingcommunicatiemedium voor veel bedrijven. Ik zie succesvolle programma’s dan ook als symbolische plaatsen waar bedrijven en vijftigplussers elkaar kunnen ontmoeten. Vroeger was geluk heel gewoon, en marketing eigenlijk ook. Inmiddels is echter zowel geluk als marketingsucces een stuk moeilijker te bereiken. In mijn visie maakt dat het leven en ons vak alleen maar interessanter, toch?
17
De Knorrige Knarren Top 10 De marketing wordt steeds professioneler en met onderzoek leren we de klant steeds beter kennen. Dit geldt misschien voor de gemiddelde consument, maar in elk geval niet voor de oudere consument. De vijftigplusser is namelijk helemaal niet tevreden over de manier waarop hij door het bedrijfsleven wordt benaderd. Ik heb samen met mijn partners van Booming Experience een Knorrige Knarren Top 10 opgesteld met dingen waar oudere consumenten zich aan ergeren. Ergert u zich even mee met mij en de oudere consument? 1 - Moeilijk leesbare tekst op verpakkingen Of het nu gaat om een pak melk of een fles shampoo: de tekst heeft een te klein lettertype, tekst loopt (onleesbaar) door beeld of wordt diapositief afgedrukt. Ouderen komen er keer op keer op terug. 2 - Slechte service in winkels en bij instanties Kent u nog een restaurant waar ze na betaling met u meelopen naar de uitgang en de deur voor u openhouden? Kent u callcenters zonder wachtrij? 3 - Rommelige schappen in de warenhuizen Het vinden van een artikel in rommelige schappen is een uitdaging voor ouderen, bijvoorbeeld bij het vinden van een overhemd met de juiste boordmaat zonder dat eerst acht andere overhemden uit het schap vallen. 4 - Advertenties waarin vijftigplussers worden afgebeeld als fossielen Veel vijftigplussers ergeren zich aan de manier waarop ze geportretteerd worden in advertenties. Soms lijken ze net buitenaardse wezens.
18
5 - Er zijn geen leuke films! Een gat in de entertainmentmarkt? 6 - Onbegrijpelijke gebruiksaanwijzingen Iedereen heeft een goed gevoel na de aanschaf van een nieuwe dvd-speler, ook ouderen. Totdat ze thuis zijn en het apparaat willen aansluiten. 7 - Keiharde rotmuziek in publieke ruimtes, winkelcentra en restaurants Muziek is niet altijd en overal gewenst. Reden voor Omroep MAX om in tegenstelling tot andere publieke en ook commerciële omroepen geen muziek achter tv-programma’s uit te zenden. Om dezelfde reden is Sky Radio ongewenst in winkels en restaurants waar vooral vijftigplussers komen. 8 - Onkundig en te jong bedienend personeel Tja, de doza (donderdagavond-/zaterdaghulp) bestaat nog steeds. Ondanks het hoge korte ziekteverzuim, het grote verloop en desinteresse in klanten, jong én oud. 9 - Onmogelijk los te krijgen winkelkarretjes Vind ik gelukkig nog een muntje van vijftig eurocent in mijn portemonnee, zit het karretje klem in het andere karretje! 10 - Smalle gangpaden in veel winkels Niet alleen mensen met een rollator, maar ook vijftigplussers die nog heel mobiel zijn ergeren zich aan smalle gangpaden en melden dat ze slechts met moeite hun weg kunnen vinden langs displays en pallets.
19
Deze Knorrige Knarren Top 10 leert ons twee dingen. Ten eerste zijn deze ergernissen eigenlijk leeftijdsloos. Want ook de moeder met een EasyWalker wil brede gangpaden in winkels en iedereen wil een goede service van gekwalificeerd personeel. Talloze dertigers en veertigers hebben na een ogentest bij Pearle of Hans Anders een leesbril aangeschaft, dus hoezo zijn leesbare teksten op verpakkingen alleen voor ouderen relevant? Ten tweede zitten in deze ergernissen voor elk bedrijf quick wins. Laat in de winkel geen Sky Radio horen, maar leeftijdsloze muziek op een lager volume. Zorg voor vrij begaanbare gangpaden, laat medewerkers klanten standaard groeten. Kleine moeite, groot plezier! Om meer uit die enorme markt van vijftigplussers te halen, biedt innovatie door effectieve mature marketing veel kansen. Maar effectieve vijftigplusmarketing gaat ook over de ‘kunst van het bukken’, over eenvoudige renovatie, kleine acties en beperkte investeringen die snel effect hebben!
20
Deel I
1 De gouden kooi De demografische aardverschuiving in Nederland
Waarvan ligt de marketeer wakker? In de nachtelijke uren ging het onderzoeksbureau Trendbox door de slaapkamer van de marketeer voor de Grote Marketing Enquête. Welke kansen ziet de marketeer, welke ontwikkelingen vindt hij hoopvol en welke zorgelijk? En wat schetst mijn verbazing? De demografische aardverschuiving – ook wel de vergrijzing genoemd – komt als kans of bedreiging in het rijtje nergens terug; nergens! Eigenlijk verbaast het me niet. De marketeer van vandaag maakt zich primair druk over de integratie van internet en e-commerce, over online en offline. Het zijn de marketinginstrumenten die hem of haar bezighouden in plaats van doelgroepen en de consumenten die zijn of haar salaris betalen. Een typerend onderzoeksresultaat? De integratie van internet en e-commerce wordt in 2007 door 65 procent van de marketeers als kans en uitdaging gezien (versus 60 procent in 2006) terwijl maar 8 (!) procent ‘dichter bij de klant/meeleven met de klant’ noemt (versus 11 procent in 2006). Maar who’s to blame? De marketeer loopt menig congres over consumententrends af en ziet fantastisch mooie PowerPointpresentaties over trends die doorgaans gebaseerd zijn op vage marktanalyses met de volgende definitie van het woord ‘trend’ door de dikke Van Dale: ‘Een trend is een neiging, een tendens,
22
een ontwikkelingslijn.’ Een trend in de zin van ‘het zou kunnen zijn dat’. Maar een tweede definitie die Van Dale aan het woord geeft, is: ‘Het algemeen verloop dat cijfers gedurende een periode vertonen, afgezien van de toevallige en seizoensafwijkingen.’ Zie daar de vergrijzing, de demografische aardverschuiving als trend. Geen trend in de zin van ‘het zou kunnen zijn dat’, maar in de zin van ‘het is zo dat’! Volgens de Grote Marketing Enquête ligt de marketeer in Nederland helaas niet wakker van deze trend, maar zit hij zelfs in een lange winterslaap. Deze winterslaap is overigens niet uniek voor Nederland. Ook in de Verenigde Staten zijn marketeers in diepe rust, zoals blijkt uit de volgende populaire uitspraken: ‘To most marketers, consumers die the minute they turn 50.’ ‘According to most marketers, 10.000 people die in the US every day.’ ‘These days, doctors don’t pronounce you dead, marketers do.’ Maar u zit gelukkig niet in die winterslaap! Want u hebt dit boek in uw handen en realiseert zich klaarblijkelijk dat er iets substantieels aan het veranderen is in de wereld van de marketing. Goede tijden, slechte tijden? Een beetje marketeer bezoekt wel eens een seminar over consumententrends. En terecht, omdat je daar informatie hoort over trends die een voedingsbodem kunnen zijn voor nieuwe concepten én een nieuwe marketingaanpak. Veel trends passeren de revue; althans, trends in de zin van: ‘Ze zeggen dat…’ Waarna bij mij vaak de vraag blijft hangen of de trendwatcher die ik zag nu echt een goeroe is of eerder een cabaretier. Want de trend vergrijzing komt zelden naar voren. En dat terwijl CBS-cijfers boekdelen spreken over deze demografische aardverschuiving. Met een heel duidelijke conclusie: wie de ouderen
23
heeft, die heeft de toekomst! Laten we even in die CBS-cijfers duiken om te zien wat er in Nederland staat te gebeuren. Tabel 1 geeft de ontwikkelingen aan per leeftijdscategorie van tien jaar voor de vijftigminners. Voor 2007 staat het aantal Nederlanders aangegeven per leeftijdscategorie met daarna de totaal verwachte aantallen weer voor het jaar 2030. En wat zien we dan gebeuren in de onderste rij met groei of afname ten opzichte van 2007? De belangrijkste conclusie is dat het fundament van de reclameindustrie, het gezin met kinderen, onderuitgaat! Het gezin met Tabel 1
De krimp van het aantal vijftigminners x 1000 2007
2030
2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 0-9 jr
10-19 jr
Stijging/daling 2030 t.o.v. 2007 x 1000
20-29 jr
30-39 jr
40-49 jr
+82 -130
-199
-211 -550
24
(jonge) kinderen en ouders in de leeftijdscategorie 30 tot 49 jaar dat vooral voor de fast moving consumer goods als primaire markt wordt gezien, neemt in aantal substantieel af. We gaan van fast moving consumer goods naar fast moving consumer change. Van nu tot 2030 daalt het aantal consumenten in die levensfase met ruim een miljoen. Ruim een miljoen minder monden te voeden! Of anders gesteld: is om substantieel marktaandeel te creëren het gezin met (jonge) kinderen nog steeds de hoeksteen van de samenleving? Overduidelijk niet, maar voor veel marketeers helaas nog wel. Laten we met tabel 2 eens kijken naar de vijftigplussers. Tabel 2
De groei van het aantal vijftigplussers x 1000 2007
2030
2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 50-59 jr Stijging/daling 2030 t.o.v. 2007 x 1000
60-69 jr
70-79 jr
+648
+678
80-89 jr
90+
+427 +71
-194
25
Wat zien we daar gebeuren? Waar zit die groei van vijftigplussers? In eerste instantie in de leeftijdscategorie 60 tot 70, want die groep groeit de komende jaren het snelst. Daarna zet de vergrijzing snel door van 60 tot 80 jaar en dan zelfs van 60 tot 90 jaar. Met de babyboomer van vandaag als zeer interessante doelgroep. Want nu zijn dat al 2,2 miljoen consumenten en het is de babyboomer die vergrijst. De senioren van de toekomst zijn de babyboomers van nu. Wie van de drie? De cijfers geven een realiteit weer waar je nu al gebruik van kunt maken. Als je succesvol leeftijdsloze producten als wc-papier, verzekeringen en auto’s wilt verkopen, moet je je natuurlijk niet alleen op het gezin met kinderen richten. Denkend vanuit levensfases leidt de demografische aardverschuiving namelijk tot drie levensfases die voor alle leeftijdsloze producten als drie primaire markten moeten worden benaderd: behalve het gezin met kinderen ook de empty nester (50-59 jaar) en de pensionado (60-79 jaar). Alleen al in de leeftijdscategorie van de pensionado liggen er legio kansen om substantieel marktaandeel te creëren. Want het aantal mensen dat met pensioen gaat, stijgt de komende jaren veruit het snelst. De markt waar de marketeer op korte termijn substantieel meer omzet uit kan halen, is dus die van de pensionado, de markt van het Zwitserlevengevoel. Om hier echter daadwerkelijk meer omzet uit te halen, is een randvoorwaarde dat je je in de belevingswereld van de pensionado De senioren van de toekomst zijn de babyboomers van nu.
26
stort. Wat verandert er in iemands leven door pensionering? Wat heeft dat voor gevolgen voor de manier waarop mensen hun tijd structureren, voor rolpatronen in koopprocessen en voor verandering in productkeuzes? Voor de wat langeretermijnstrategie moeten we ons realiseren dat de pensionado van de komende jaren de babyboomer van nu is. Dus om het consumentengedrag van de senior van de toekomst te kunnen voorspellen, dienen we in de wereld van de babyboomer te duiken. Elke aardverschuiving kent oorzaken, zo ook de demografische aardverschuiving. Vergrijzing, ontgroening en de huidige babyboomgeneratie vormen de drie belangrijkste oorzaken die ervoor zorgen dat het straatbeeld in Nederland de komende jaren aanzienlijk verandert. We staan even kort stil bij deze oorzaken. Vinger aan de pols Sinterklaas is het bewijs! Ook vroeger was het mogelijk om zeer oud te worden. Als je in 1865 als man kans zag 65 jaar oud te worden, kon je verwachten uiteindelijk 75 jaar oud te worden. Als je nu als man 65 jaar wordt, is de levensverwachting 79 jaar. De man van 65 jaar heeft dus vier jaar gewonnen, terwijl de vijfenzestigjarige vrouw vergeleken met 1865 zelfs acht jaar gewonnen heeft. Alleen de kans om toen 65 jaar oud te worden was aanzienlijk kleiner vanwege kindersterfte. Zo werd in 1865 ruim dertig procent van alle jongens en meisjes niet ouder dan vijf jaar. Dat percentage schommelt nu rond de 0,7 procent. Ouder dan vijf jaar worden was in 1865 dus niet voor iedereen weggelegd, met als consequentie dat mannen toen gemiddeld slechts 36,5 jaar oud werden terwijl dat nu ruim 75 jaar is. Voor vrouwen is dat van 38,2 naar ruim 80 gegaan. Kortom, om tot een voltooid leven te komen was het overleven van
27
Wie de ouderen heeft, die heeft de toekomst!
kinderziektes letterlijk een voorwaarde. Dat zowel mannen als vrouwen vergeleken met 1865 nu gemiddeld twee keer zo oud worden, is mede te danken aan een verbetering in hygiënische levensomstandigheden en de gezondheidszorg. ‘Lang zal die leven, lang zal die leven!’ Op elk kinderfeestje wordt het verjaardagslied weer ingezet, maar hoe lang zal die dan leven? In 2005 had een jongetje bij geboorte een levensverwachting van 77,2 jaar, terwijl die in 2050 naar verwachting 81,5 zal zijn. Bij de meisjes gaat die levensverwachting van 81,6 in 2005 naar 84,2 in 2050. We moeten wel een vinger aan de pols houden, want we leven misschien wel langer, maar je kunt de vraag stellen of die extra levensjaren ‘in de gloria’ worden beleefd. Door de medische wetenschap kunnen we meerdere ziektebeelden beter behandelen, maar het thema kwaliteit van leven komt dan vaak op de agenda te staan. Dus lang zal die leven in de gloria? Praatjesmakers De tweede belangrijke oorzaak van de vergrijzing is de ontgroening. Per vrouw worden er vergeleken met vroeger aanzienlijk minder baby’s geboren. Dit wordt het vruchtbaarheidscijfer genoemd: het gemiddelde aantal kinderen per vrouw aan het eind van haar vruchtbare periode (leeftijd 15 tot 49 jaar). Om de leeftijdsopbouw van de bevolking stabiel te houden, dient het aantal kinderen per vrouw gemiddeld 2,1 kind te zijn. Rond 1900 was dit cijfer gemiddeld meer dan twee keer zo hoog!
28
Met een vruchtbaarheidscijfer van ruim 4 was het woord ‘ontgroening’ nog niet ontdekt. De leeftijdsopbouw verjongde toen echter niet dramatisch door de eerder beschreven kindersterfte in die tijd. In de Tweede Wereldoorlog zakte het aantal terug naar 2,5, om direct daarna met de babyboom met 4 weer terug te komen op het oude niveau en vervolgens nog twintig jaar op 3 te blijven. Wat betekent dit voor de marketeers van merken als Prénatal, Zwitsal en Calvé? Zij zullen tot een innovatieve marketingstrategie moeten komen! Want het vruchtbaarheidscijfer was in 2002 nog slechts 1,73 en zal met een verwachte 1,75 in 2050 nauwelijks veranderen. Tom Poes, verzin een list! Turks fruit De derde belangrijke oorzaak van de vergrijzing in de komende jaren is de babyboomgeneratie, bestaande uit 2,1 miljoen Nederlanders die zijn geboren tussen 1946 en 1954. De leeftijdspiramide van jong naar oud had vroeger de vorm van een peer: er waren veel jongeren en weinig ouderen. Maar door die 2,1 miljoen babyboomers van nu is de leeftijdspiramide omgevormd van een peer tot een appel. Zoals tabel 2 liet zien, worden de hoge percentages groei onder de zestigplussers de komende jaren veroorzaakt door de ‘seniorisering’ van de babyboomers. De vergrijzing van de Nederlandse samenleving de komende jaren komt mede door de babyboomers van nu.
Bij zestigplussers neemt tot 2030 het aantal consumenten toe met 1,5 miljoen.
29
Het fundament van de reclame-industrie, het gezin met (jonge) kinderen, gaat onderuit.
Een andere mogelijke invloed op de vergrijzing is de immigratie, maar deze invloed blijkt marginaal te zijn. Volgens de gegevens van het CBS is de verwachting dat het aantal 65-plussers in 2040 23 procent van de bevolking is, terwijl dit zonder het effect van de immigratie 27 procent zou zijn. Door de immigratie neemt de vergrijzing in slechts zeer beperkte mate af. Het aantal allochtone vijftigplussers is ongeveer 235.000 terwijl dat in 2030 470.000 zal zijn. Geen substantieel aantal consumenten, maar als ik zakendoe in steden als Amsterdam, Rotterdam of Den Haag is het toch een doelgroep om rekening mee te houden. Weekend Miljonairs Het aantal ouderen met een gevulde portemonnee neemt vergeleken met jongeren in Nederland dus substantieel toe. Maar wat zit er dan aan euro’s in die portemonnees? En hoe ziet de balans van dat huishouden eruit? Het netto besteedbare inkomen van vijftigplussers is maar marginaal minder dan die van vijftigminners. En nee, niet alle vijftigplussers zijn Weekend Miljonairs geworden, maar hun gemiddelde vermogen is aanzienlijk. Vergeleken met vijftigminners is het bijna twee keer zo groot! Dit valt goed te verklaren uit het feit dat vooral de oudste generatie van 75-plussers een spaargeneratie is en dat onder de jongere ouderen (50 tot 65 jaar) overwaarde in de eigen woning een belangrijke vermogenscomponent vormt. Hierdoor is de babyboomgeneratie wellicht de rijkste generatie
30
die we ooit gehad hebben en wellicht ook ooit zullen krijgen. Dus als je interesse hebt in een markt die kleiner wordt, een laag inkomen en vermogen heeft, ga dan voor vijftigminners. Je bent dan wel een dief van je eigen portemonnee. En als je interesse hebt in een markt met een aanzienlijk inkomen en vermogen die substantieel groeit, dan ga je voor de vijftigplussers. Want bij hen ligt de toekomst, die eigenlijk al lang begonnen is. En wie de ouderen goed benadert, maakt die toekomst én heeft die toekomst!
31
Vijftigplusmarketing Wie de ouderen heeft, heeft de toekomst. Ze zijn 50+, koopkrachtig en energiek genoeg om hun geld zorgeloos te laten rollen. Maar ze zijn als ervaren consumenten ook kritisch en lastig in een hokje te duwen. De vijftigplussers vormen een prachtige maar complexe markt. Surf mee op de grijze koopgolf met dit boek boordevol strategieën, tips en cases. Maak kennis met de empty nester en de pensionado. Ontdek de kansen van vijftigplusmarketing en de kunst van het bukken! Edgar Keehnen was één van de eerste marketeers die de kansen van de vergrijzing in Nederland erkende. Als partner van het 50+doelgroepenbureau Booming Experience is auteur Edgar Keehnen gespecialiseerd in vijftigplusmarketing. ‘Een must voor zowel de starter als de meer ervaren vijftigplusmarketeer.’ Peter Pebesma, Marktmanager AEGON ‘Erg aangenaam is dat het boek op een fijne manier harde data met ervaringsinzichten afwisselt, waardoor het op een vanzelfsprekende manier geloofwaardig én persoonlijk is.’ Prof.dr. Henry Robben, Professor of Marketing, Nyenrode Business Universiteit ‘Lees dit boek en vraag uzelf af, is mijn merk al grijs genoeg?’ Jenny Elissen, founding partner NewGenes, business innovation network.
I SBN 90- 77881- 41- 7 ������������������
9 789077 881415
