Masarykova univerzita
Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Regionální rozvoj a správa
REGIONÁLNÍ ROZVOJOVÉ AGENTURY VS KRAJSKÉ ÚŘADY A JEJICH AKTIVITY V CESTOVNÍM RUCHU Regional development agencies vs regional authorities and their activities in tourism Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce:
Autor:
Ing. Bc. Andrea HOLEŠINSKÁ, Ph.D.
Bc. Ivo RUPRICH
MASARYKOVA UNIVERZITA Ekonomicko-správní fakulta Katedra regionální ekonomie a správy Akademický rok 2010/2011
ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE
Pro:
R U P R I CH Ivo
Obor:
Regionální rozvoj a správa
Název tématu:
REGIONÁLNÍ ROZVOJOVÉ AGENTURY VS KRAJSKÉ ÚŘADY A JEJICH AKTIVITY V CESTOVNÍM RUCHU Regional development agencies vs regional authorities and their activities in tourism
Zásady pro vypracování Problémová oblast: Regionální rozvojové agentury, krajské úřady, podpora cestovního ruchu Cíl práce:
Cílem práce je analýza a hodnocení aktivit regionálních rozvojových agentur a krajských úřadů s ohledem na jejich vliv v cestovním ruchu.
Postup práce a pouţité metody: Práce vychází především z nashromáţděných dat regionálních rozvojových agentur a krajských úřadů. Tyto data jsou analyzované, hodnocené a interpretované v reálném stavu. Veškerá poznání jsou podloţena literárními prameny a jsou vhodně doplněna vlastními komentáři, návrhy a doporučeními. Při zpracování práce budou vyuţity metody analýzy a syntézy jakoţto základní metody tvorby odborných prací. Metodu historickou a deskriptivní lze uţít pro popis dosavadních poznatků ve zpracovávané oblasti, při práci s
literaturou metody komparace a analogie. Rozsah grafických prací: dle potřeby Rozsah průvodní zprávy:
60 – 70 stran – diplomová práce
Seznam odborné literatury: Vystoupil, J., Šauer, M., Holešinská, A., Metelková, P.: Management cestovního ruchu. Distanční studijní opora. Brno: ESF MU, 2006, (v tisku). Vystoupil, J., Šauer, M., Holešinská, A., Metelková, P.: Základy cestovního ruchu. Vysokoškolské skriptum. Brno: ESF MU, 2006, 119s. + 13s. příloh. Vytváření organizací cestovního ruchu (OCR) v turistických regionech. Interní materiál CzechTourism. 2006. Dostupné na: http://www.czechtourism.cz Informace z www stránek: www.czechtourism.cz Vedoucí diplomové práce: Ing. Andrea Holešinská
Datum zadání diplomové práce: 12. 3. 2010
........................................................... vedoucí katedry
V Brně dne 12. 3. 2010
.......................................................... děkan
Jméno a příjmení autora: Ná z e v di pl omové pr áce:
Bc. Ivo Ruprich Regionální
rozvojové
agentury
vs
agencies
vs
krajské úřady a jejich aktivity v cestovním ruchu Ná z e v pr áce v angličt i ně:
Regional
development
regional authorities and their activities in tourism Ka t e dr a:
Regionální rozvoj a správa
Ve doucí di pl omové pr áce:
Ing. Bc. Andrea Holešinská Ph.D.
Rok obhajoby:
2013
Anotace Diplomová práce „Regionální rozvojové agentury vs krajské úřady a jejich aktivity v cestovním ruchu“ se zabývá analýzou dat shromáţděných o krajských úřadech a regionálních rozvojových agenturách. V první části práce, která je teoretická, je politika cestovního ruchu definována jako součást hospodářské politiky státu. Dále je zde zkoumána otázka legitimity veřejné podpory politiky cestovního ruchu. Druhá teoretická kapitola vymezuje management regionálního rozvoje a postavení krajských úřadů a regionálních rozvojových aktérů v jeho systému. Třetí část práce je věnovaná identifikaci aktivit krajských úřadů a regionálním rozvojovým agenturám, které působí v oblasti cestovního ruchu. Tyto aktivity jsou následně srovnávány. Annotation Diploma thesis "Regional Development Agencies vs. regional offices and their activities in tourism," deals with the analysis of data collected by the regional offices and regional development agencies. In the first part of the work that is theoretical, tourism policy is defined as part of economic policy. There is also examined the question of the legitimacy of public support for tourism policy. The second theoretical chapter defines the management of regional development and the status of regional offices and regional development actors in the system. The third part is devoted to identifying the activities of regional offices and regional development agencies working in the field of tourism. These activities are then compared. Klíčová slova Regionální rozvojové agentury, krajské úřady, politika cestovního ruchu, veřejná podpora, regionální management Keywords Regional development agencies, regional authorities, tourism policy, public support, regional management
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci Regionální rozvojové agentury vs krajské úřady a jejich aktivity v cestovním vypracovala samostatně pod vedením Ing. Bc. Andrey Holešinské Ph.D. a uvedl v ní všechny pouţité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.
V Brně dne 16. prosince 2012 vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Bc. Andree Holešinské Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této diplomové práce. Dále děkuji všem pracovnicím a pracovníkům krajských úřadů a regionálních rozvojových agentur, kteří byli ochotni zúčastnit se mého výzkumu.
1
Politika cestovního ruchu ............................................................................................. 12 1.1
2
3
Východiska z hospodářské politiky....................................................................... 12
1.1.1
Argumenty pro podporu cestovního ruchu .................................................... 13
1.1.2
Argumenty proti podpoře cestovního ruchu .................................................. 15
1.2
Cíle podpory cestovního ruchu.............................................................................. 17
1.3
Nositelé politiky cestovního ruchu ........................................................................ 20
1.4
Nástroje podpory cestovního ruchu....................................................................... 21
Regionální Management .............................................................................................. 24 2.1
Liberální typ regionálního managementu.............................................................. 27
2.2
Centralistický typ regionálního managementu ...................................................... 28
2.3
Aktéři regionálního managementu ........................................................................ 28
2.3.1
Krajské samosprávy- krajské úřady ............................................................... 29
2.3.2
Regionální rozvojové agentury ...................................................................... 31
Praktická část ............................................................................................................... 39 3.1
Liberecký kraj........................................................................................................ 41
3.2
Královéhradecký kraj ............................................................................................ 44
3.3
Pardubický kraj...................................................................................................... 47
3.4
Jihočeský kraj ........................................................................................................ 50
3.5
Plzeňský kraj ......................................................................................................... 54
3.6
Karlovarský kraj .................................................................................................... 57
3.7
Ústecký kraj........................................................................................................... 60
3.8
Středočeský kraj .................................................................................................... 63
3.9
Moravskoslezský kraj ............................................................................................ 65
3.10
Olomoucký kraj ................................................................................................. 69
3.11
Kraj Vysočina .................................................................................................... 72 [8]
3.12
Jihomoravský kraj (JMK) .................................................................................. 74
3.13
Zlínský kraj ........................................................................................................ 77
3.14
Hodnocení napříč kraji ...................................................................................... 79
ZÁVĚR ................................................................................................................................ 81 SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY ................................................................................. 83 Webové stránky ................................................................................................................... 85 Seznam zkratek .................................................................................................................... 86 Seznam tabulek .................................................................................................................... 87 Tabulka č. 17 Pět nejlépe hodnocených aktivit RRA .......................................................... 87 Seznam grafů ....................................................................................................................... 87 Seznam příloh ...................................................................................................................... 88 Příloha č.1 Dotazník ............................................................................................................ 88
[9]
Úvod Význam cestovního ruchu pro ekonomiku a konkurenceschopnost regionů zaznamenal v posledních pár letech významný vývoj. To se projevuje v pozornosti, která mu je věnována v rámci klíčových rozvojových dokumentů ať celostátní nebo regionální úrovně. „Cestovní ruch je jedním z nejpozoruhodnějších ekonomických a sociálních fenoménů našeho století“.(Vystoupil, 2006: 55) Tento fenomén je spojen s řadou pozitivních efektů, které jeho rozvoj vyvolává. Proto se politika cestovního ruchu stává nedílnou součástí hospodářské politiky státu, který se jeho pomocí snaţí pozitivně stimulovat ekonomický rozvoj. Pozitivní vliv politiky cestovního ruchu na malé a střední podnikání, trh práce, maloobchod, dopravní infrastrukturu, stavebnictví, ţivotní prostředí a mnoho dalších odvětví je nepopiratelný. V dnešní době, kdy probíhá hospodářská a finanční krize, se často mluví o cestovním ruchu a jeho rozvoji jako o moţném nástroji, který můţe pomoci dopady této krize zmírnit. Podobně je cestovní ruch vnímán i v oblastech strukturálně postiţených a hospodářsky slabých regionů, kterým je věnována větší pozornost ze strany veřejné správy. Dostává se jim tím i výraznější podpory z veřejných rozpočtů prostřednictvím zavádění národních podpůrných programů, kde má své pevné místo právě i cestovní ruch.1 Vyvstává zde však otázka legitimity podpory politiky cestovního ruchu. Tato diplomová práce se zabývá především dvěma institucemi, které podporují cestovní ruch v České republice, a to krajským úřadem a regionální rozvojovou agenturou. Tyto dvě instituce, jsou důleţitými aktéry na poli regionálního managementu, který je stále více prosazován, jakoţto klíčový systém při zavádění regionální politiky. Dílčím cílem této práce je identifikovat a zmapovat relevantní aktivity v cestovním ruchu krajských úřadů a regionálních rozvojových agentur. Hlavní cíl diplomové práce je následující: Hodnocení aktivit regionálních rozvojových agentur a krajských úřadů v cestovním ruchu. V souvislosti se stanoveným cílem a jeho naplněním bude potvrzena nebo vyvrácena
1
Program Podpora rozvoje hospodářsky slabých a strukturálně postiţených regionů MMR
[10]
následující hypotéza: Existuje duplicita aktivit regionálních rozvojových agentur a krajských úřadů. Úvodní kapitola je zpracovaná na základě odborné literatury a je věnována vymezení východisek politiky cestovního ruchu z hospodářské politiky státu. Na vymezení politiky cestovního ruchu navazují argumenty pro a proti podpoře politiky CR z veřejných zdrojů. Následně jsou v textu představeni její nositelé, cíle a nástroje. Další část práce je věnována managementu regionálního rozvoje, jakoţto nástroje pro převedení rozvojové politiky cestovního ruchu do praxe. Základní pojetí pojmu regionální management bude představeno v úvodní části a to z pohledu Evropské unie a z pohledu zpracování v české literatuře (konkrétní podoba regionálního managementu vychází vţdy z legislativně-administrativních podmínek daného státu). Tato kapitola obsahuje rozdělení regionálního managementu na liberální a centralistický typ. Stručně jsou zde popsány hlavní aktéři centralistického pojetí regionálního managementu, a to krajské úřady a regionální rozvojové agentury. V další části práce je pak analýza a srovnání jednotlivých aktivit krajských úřadů s aktivitami regionálních rozvojových agentur. Práce vyuţívá především metod sekundární analýzy literatury i dokumentů, které vytvořili jednotliví vybraní regionální aktéři, a soustředí se na identifikaci aktivit v cestovním ruchu. Následuje srovnání, které probíhá vţdy na území jednotlivých krajů a k nim náleţících agentur, protoţe regionální rozvojové agentury se od sebe navzájem liší. Zdrojem dat analýzy jsou data poskytnutá krajskými úřady, regionálními rozvojovými agenturami a data získaná dotazníkovým šetřením. Závěr pak přináší shrnutí dané problematiky, průzkum naplnění cíle práce a na základě zjištěných výsledků se pokusí verifikovat či falzifikovat hypotézu stanovenou v úvodu práce.
[11]
1 Politika cestovního ruchu Cestovní ruch představuje stále více důleţitou součást regionálního rozvoje. Pro politiku cestovního ruchu je jedním z nejdůleţitějších nástrojů veřejná podpora. Je však tato podpora oprávněná? Na tuto otázku se pokusím odpovědět v následujícím textu. Ekonomická teorie rozlišuje situace, kdy dochází k selhání trhu, které si oprávněně vyţadují státní zásady do odvětví, v tomto případě cestovního ruchu. V cestovním ruchu patří k trţnímu selhání zejména externality, existence veřejných statků, nedostatečná informovanost a existence přirozených monopolů. I přes negativní vnímání veřejné podpory, jakoţto neoprávněného zásahu státu do hospodářské soutěţe, bývá tento způsob nejúspěšnějším nástrojem podpory rozvoje hospodářství. Proto existují pravidla pro hospodářskou soutěţ, která jsou zakotvena v legislativě České republiky. Nad těmito zákony je primární pramen práva Evropské unie, a to Smlouva o zaloţení Evropského společenství.(Holešinská, Šauer, 2006)
1.1 Východiska z hospodářské politiky Existují dva základní přístupy k politice cestovního ruchu vycházející z obecného pojetí hospodářské politiky státu. Je to tzv. ekonomický liberalismus, který vychází z hypotézy, ţe pouze nedeformovaný trţní mechanismus zajistí docílení nejlepšího moţného rozdělení disponibilních zdrojů. Proto jeho zastánci preferují především důraz na právní prostředí, které by měl stát vytvářet. Jednou z nejdůleţitějších podmínek je pak existence soukromého vlastnictví. Státní intervenci v tomto modelu předpokládají pouze v případě zajištění veřejných statků. Druhé pojetí je tzv. intervencionistické, které naopak předpokládá deformovanost trţního prostředí, kterou není trţní mechanismus schopen odstranit. Zde nastává prostor pro zásah politicko-hospodářské autority, jakoţto regulátora trţního prostředí, který má dokonalé informace a je schopen odstranit trţní selhání, jeho nedokonalost a cenovou rigiditu. V tomto pojetí není trţní mechanismus odmítán, je zde však poukazováno na omezenou samoregulaci trhů.(Wokoun, 2008: 90) Z těchto dvou protichůdných konceptů jsou v praktické podobě formovány hospodářské politiky vyspělých států. Většinou se jedná o
[12]
směs výše zmíněných přístupů, které se promítají do jednotlivých politik (v tomto případě do politiky cestovního ruchu).
1.1.1 Argumenty pro podporu cestovního ruchu „Pro aktivní hospodářsko-politické vměšování státu přispívá skutečnost, že cestovní ruch je rostoucí a pracovně intenzivní průmyslové odvětví zmírňující dispartity v příjmech mezi regiony a pozitivně ovlivňující platební bilanci. V cestovním ruchu se projevují selhání trhu, která by měla být koordinována v rámci aktivní, ekonomicky odůvodněné politiky cestovního ruchu.“ 2Oporu pro veřejnou podporu lze spatřit ve dvou základních pohledech. Prvním je pohled regionální politiky a v ní snaha o konkurenceschopnost jednotlivých regionů. To je makroekonomický pohled. Druhým pohledem na věc je mikroekonomické hledisko rozvoje regionu. Makroekonomické důvody podpory cestovního ruchu Cestovní ruch je z makroekonomického hlediska díky svému multiplikačnímu efektu velmi významnou součástí ekonomiky. Jeho vliv se projevuje v celé řadě dalších odvětví. Je například jedním ze základních pilířů regionálního rozvoje. Argumenty pro jeho podporu nalezneme samozřejmě převáţně v argumentační linii blízké keynesiánské teorii, která podporuje zásahy státu. Výše zmíněný multiplikační efekt a vazby na další odvětví jsou velmi silné argumenty pro podporu cestovního ruchu. Jakým způsobem dochází k multiplikaci vládních výdajů, popisují např. Fuchs a Tuleja (2005). Tento princip dobře vystihl Holman (2004: 245): „Přírůstek vládních výdajů vyvolává několikanásobně větší přírůstek domácího produktu.“ Potom tedy podpora cestovního ruchu vede nepřímo ke stimulaci na něj napojeného odvětví a můţe přispět k jeho rozvoji. S multiplikačním efektem navíc úzce souvisí i role cestovního ruchu jako faktoru ovlivňujícím rozvoj konkrétního regionu. Jedním ze specifik cestovního ruchu jsou totiţ silnější vnitro-regionální vazby aktérů, které vedou k relativně niţším unikům finančních prostředků z regionu. Důvodem je provázanost a komplexita produktu cestovního ruchu. V takovémto případě se můţe cestovní ruch stát hnací silou pro rozvoj regionu. Aby k tomu však mohlo dojít, musí daný region splňovat určité předpoklady pro rozvoj
2
VIII. Mezinárodní kolokvium o regionálních vědách Str. 280
[13]
cestovního ruchu. Právě existence těchto předpokladů by měla mimo jiné být jedním z hlavních
kriterií
pro
rozhodování
do
kterých
regionů
případnou
podporu
nasměrovat.(Šauer 2008: 32) Dalším velmi silným makroekonomickým argumentem pro podporu cestovního ruchu je jeho vliv na tvorbu pracovních míst. Jak uvádí Šauer (2008: 34): „Cestovní ruch je pracovně intenzivním odvětvím s vysokým podílem lidské práce a je charakteristický nadprůměrným multiplikátorem zaměstnanosti.“ Přitom je však potřeba myslet i na to, ţe s vlivem cestovního ruchu na zaměstnanost se pojí i určitá negativita. Podle stejného autora (2008: 21) „cestovní ruch generuje především sezónní zaměstnanost odvislou od cyklické povahy poptávky. Dalším problémem je kvalita pracovních sil. Cestovní ruch je charakteristický vysokým zastoupením méně kvalifikované práce a podprůměrnými mzdami.“ Jako další argumenty pro podporu cestovního ruchu ještě Šauer (2008) uvádí „aktivaci přírodního a kulturního dědictví“ a i moţnost podpory cestovního ruchu jako „prostředku patriotismu a národní image“. Mikroekonomické důvody podpory cestovního ruchu Pro ospravedlnění zásahů do cestovního ruchu Šauer (2008) ve své práci rozlišuje tři argumentační teorie: teorie trţních selhání, teorie transakčních nákladů a nová teorie růstu. Do teorie trţních selhání patří externality, veřejné statky a nedokonalá konkurence. Všechny uvedené druhy trţních selhaní se vyskytují v odvětví cestovního ruchu a mohou být argumentem pro státní intervenci. Existence externalit, coţ jsou externí náklady (negativní externality) nebo uţitky (pozitivní externality), vyplývající z neexistence trhů pro získání některých uţitků nebo uvalení některých nákladů. Z toho vyplývá absence přesného vymezení vlastnických práv, potaţmo absence plateb příjemců vedlejších efektů (ať uţ za uţitek získaný nebo ztracený). Mikroekonomická politika státu by se měla soustředit především na přesnější vymezení vlastnických práv, internalizaci externalit fúzemi (např. fúze subjektů mající mezi sebou externalitu), uplatnění pokut (např. za znečištění ovzduší) a dotací (u pozitivních externalit) (Kliková, Kotlán, 2003). Další trţní selhání jsou veřejné statky, které mají dvě základní vlastnosti. Je to nevylučitelnost (není v silách poskytovatele někoho vyloučit ze spotřeby) a nerivalita (spotřebou jednoho jedince se sluţba stává dostupná i ostatním), která s sebou nese [14]
problematiku černého pasaţéra.3 Jako příklad zde můţou slouţit národní parky, vodní plochy a podobně. U takovýchto turistických míst se velmi často zapomene, ţe na údrţbu jsou vynakládány značné prostředky. Také je nutné zajistit ochranu před naduţíváním a devastací. Tento problém v sobě nese značné riziko z důvodu neexistence informací o preferencích návštěvníků (Kliková – Kotlán 2003). Nedokonalá konkurence je další z řady trţních selhání. Je to stav, kdy není splněn některý z předpokladů dokonalé konkurence. Tyto předpoklady jsou: homogenní produkt, velký počet kupujících a prodávajících, neexistence bariér vstupu do odvětví, dokonalé informace pro všechny. V cestovním ruchu se s takovou situací setkáváme poměrně často. Destinace bývají specifické a jejich exkluzivita můţe způsobit i monopolní sílu. Také v přepravě osob, která s cestovním ruchem souvisí, se objevuje nedokonale konkurenční trh. V tomto případě to bývají především oligopolní trţní struktury. Stát se pak svou mikroekonomicky
orientovanou
politikou
pokouší
eliminovat
trţní
selhání.
Nejpouţívanější nástroje jsou: cenová regulace, zestátnění monopolu a legislativa na ochranu hospodářské soutěţe. Problémem však je, ţe se velmi těţko stanovuje optimální míra regulace.(Kliková, Kotlán 2003) Šauer (2008: 32) zmiňuje ještě další dva argumenty pro státní intervenci: asymetrické informace a Novou teorii růstu. Doslova uvádí: „Zdrojem růstu jsou endogenní faktory, jež jsou stimulovány podporou investic do veřejné infrastruktury a kultivace lidského potenciálu. Významnou roli zde hraje podpora vzdělávání, výzkumu a vývoje. Stát tak přispívá k šíření vědomostní základny jednotlivých subjektů, které pak svou informovanější činností přispívají k všeobecnému rozvoji.“
1.1.2 Argumenty proti podpoře cestovního ruchu Jak vyplývá z ekonomické teorie, argumenty proti zásahům a vůbec proti aktivní účasti veřejného sektoru na rozvoji cestovního ruchu, zastávají liberální ekonomové. Tento názor je však slyšet jen málo. Základem tohoto postoje je poněkud rezervovaný pohled na pozitivní vliv státních zásahů do ekonomiky obecně. V problematice cestovního ruchu není
3
Příjemce statku nenese za statek náklady.
[15]
názor liberálních ekonomů rozdílný. Největší argumentační silou jsou tzv. vládní selhání, kam podle Šauera (2008: 39) řadíme zejména: omezené informace, omezená kontrola byrokratického aparátu, časové zpoţdění v hospodářské politice, nevyuţití politického kapitálu, omezená kontrola reakcí soukromého sektoru, sledování vlastních zájmů, problém souvislosti politického a hospodářského cyklu, profesní a odborná připravenost pracovníků veřejné správy. Na těchto důvodech se shoduje většina ekonomických učebnic. Tyto důvody jsou úzce spjaty s dalším důsledkem intervence, kterým je deformace trţního mechanismu (narušení hospodářské soutěţe). Podpora bývá nejčastěji poskytována soukromým subjektům. Tato skutečnost tak způsobuje nerovnost jednotlivých podnikatelů. Na jedné straně jsou ti, kteří podporu obdrţeli a na druhé ti, kteří na ni nedosáhli. Způsob přidělování podpory, kterým jednotlivé projekty procházejí je poměrně přísný systém hodnocení na základě předem daných kritérií, stále se ale jedná o selektivní podporu zvýhodňující pouze některé subjekty. Tato podpora je realizována na základě pravidel EU.4 Na narušení hospodářské soutěţe úzce navazuje problém ztráty motivace, a to jak na straně podporovaných subjektů, tak na i straně těch, kteří na ni nedosáhli. Trţní prostředí motivuje nabízející subjekty k inovacím a zlepšovaní produktů cestovního ruchu, proto deformace tohoto prostředí vede ke ztrátě těchto impulsů. Veřejná podpora tak můţe zcela potlačit rozvoj cestovního ruchu. Šauer (2008: 39) vidí ještě další významné negativum, jedná se o přecenění významu cestovního ruchu jako nejvhodnějšího nástroje regionálního rozvoje. Při rozvoji zaostávajících či strukturálně postiţených regionů jsou často vkládány nemalé naděje do cestovního ruchu. Jeho rozvojem však mnohdy není řešeno jádro socio-ekonomických
4
Nařízení Komise č. 1628/2006 ze dne 24. října 2006 o pouţití článku 87 a 88 Smlouvy na vnitrostátní regionální investiční podporu a Nařízení Komise (ES) č. 1998/2006 ze dne 15. prosince 2006 o pouţití článků 87a 88 Smlouvy na podporu de minimis.
[16]
problémů a ty jsou jen odsunuty do budoucnosti. Hlavním argumentem zde můţe být, ţe destinace nemusí být na rozvoj cestovního ruchu vnitřně připravena. Změny v destinaci se následně mohou promítnout do hodnot a způsobu chování domácího obyvatelstva a tím ohrozit původní způsob ţivota. Nekoordinovaný rozvoj cestovního ruchu můţe způsobit řadu dalších negativních efektů jako je: znehodnocení přírodního a kulturně-historického potenciálu, nárůst kriminality, negativní dopady na ţivotní prostředí, negativní ekonomické vlivy (růst inflace), nárůst doprovodných výdajů souvisejících např. se zajištěním veřejných sluţeb a statků díky zvyšující se návštěvnosti destinace (úklid odpadků, bezpečnost, oprava více vyuţívaných komunikací,…). Důvody selhávání politiky cestovního ruchu můţeme shrnout do několika bodů: politika CR je účelová záleţitost, část selhává při definování si přiměřených a správně orientovaných cílů, mnohdy je zaloţena na předpokladu, ţe CR je všelékem v regionální politice, nedostatečné zohlednění zájmů místních obyvatel v procesu plánování politiky CR, principy udrţitelného CR jsou v praxi velmi často přehlíţeny.(Šauer 2008: 40)
1.2 Cíle podpory cestovního ruchu Jedním z nejdůleţitějších kroků při procesu formování politiky CR je definice cílů politiky CR. Cílem se v tomto kontextu rozumí stav, kterého bychom chtěli prostřednictvím podpory cestovního ruchu dosáhnout. Šauer (2009) uvádí, ţe cíle vymezují povahu budoucí politiky CR a vystihují konečnou podobu, které chtějí nositelé politiky CR dosáhnout. Cíle politiky CR jsou v zásadě určovány charakterem hospodářské politiky a je rozhodující jakou roly zastává stát v národním hospodářství. Je tedy zřejmé, ţe při změně vládní politiky (z levicově orientované na pravicovou) se změní i cíle politiky CR. Stát je tedy významným aktérem politiky cestovního ruchu. Šauer (2009) cíle člení dle několika faktorů. Jedním ze základních faktorů je čas, podle kterého se cíle obvykle člení na krátkodobé, střednědobé a dlouhodobé. Mezi dlouhodobé cíle patří vytvoření konkurenceschopné destinace a přitom zachování trvale udrţitelného rozvoje. Střednědobé a krátkodobé cíle se liší na základě podmínek nastavených v cestovním ruchu. Dalším moţným členěním je členění dle územního hlediska, dělíme cíle na mezinárodní, národní a regionální. Regionální cíle bývají spojeny s regionální [17]
politikou a zejména u slabých regionů je podpora CR velkou hnací silou. (Vystoupil a kol., 2005) Dále se cíle mohou dělit na makroekonomické a mikroekonomické. Jako další faktor uvádí Metelková (2006) dopad. Vychází z předpokladu, ţe politika CR by měla při tvorbě cílů zohlednit všechny oblasti, na které politika CR dopadá. Tento faktor nám poskytuje členění na ekonomické, socio-kulturní a ekologické cíle, jeţ právě tyto oblasti postihují. Naproti tomu Freyer člení cíle také na ekonomické, socio-kulturní a ekologické, dále však rozšiřuje výčet cílů o další skupinu, do které řadí různorodé cíle například zdravotnické, právní, pedagogické a další. Ve většině strategických a programových dokumentech převaţují ekonomické cíle. Tento fakt vyplývá ze schopnosti CR přispívat k tvorbě produktu a zaměstnanosti. Šauer (2009) udává jako základní ekonomický cíl zvyšování konkurenceschopnosti destinace. Na tento cíl je navázáno hned několik dalších, jako: růst příjmů z cestovního ruchu, tvorba pracovních míst, růst devizových příjmů, atd. Freyer (2006) povaţuje za hlavní ekonomický cíl výnosnost CR jako takového. K dalším specifickým ekonomickým cílům řadí: podporu malého podnikání, podporu kvalitativního namísto kvantitativního růstu, dosaţení celoročního fungování CR, zvýšení rozsahu zaměstnanosti v tomto odvětví, s čímţ souvisí snaha o zlepšení příjmové strany, podpora regionálního CR s cílem zvýšení příjmů obcí atd. Na ekonomické cíle navazují cíle ekologické, které v dnešní době nabírají na významu. Zde se prosazuje princip udrţitelnosti, který zohledňuje potřebu budoucích generací před maximalizací uţitku současné spotřeby. K cílům ekologickým patří zmírnění plýtvání neobnovitelnými zdroji, šetření infrastruktury, vyuţívání alternativních zdrojů, sniţování znečišťování, tolerance k ţivotnímu prostředí. (Freyer, 2006) Jen zřídka bývají ve strategických a programových dokumentech zaneseny cíle sociální. Tyto cíle jsou zaměřeny především proti negativním změnám v socio-kulturním prostředí regionu, které nastávají z důvodu zvýšení cestovního ruchu. To znamená ovlivnění chování místních obyvatel vzájemným působením s návštěvníky regionu. Tyto jevy jsou těţko identifikovatelné a měřitelné. To ztěţuje definování těchto cílů (Holešinská 2007). Freyer (2006) k socio-kulturním cílům uvádí například zachování zvyků, tradic, obyčejů, toleranci sociálních skupin, snášenlivost, apod.
[18]
Vzhledem k mnoţství a různého zaměření cílů je potřeba zmínit, ţe mezi nimi dochází také ke konfliktním situacím. Od cílů se očekává, ţe budou splňovat vlastnosti realizovatelnosti, trvanlivosti a kompatibility, avšak poslední zmíněná vlastnost je nejvíce problematická. Podpora cestovního ruchu můţe mít konfliktní vztah s (Freyer, 2006): Všeobecnou hospodářskou politikou – více podpory můţe být vynakládáno do jiného odvětví, a to z důvodů ţe někteří lidé jsou skeptičtí k významu CR v celkovém hospodářství Společností – rasové problémy Ekologií – rozvoj CR má negativní vliv na ţivotní prostředí, jelikoţ je spojen také s výstavbou dodatečné infrastruktury Individuálním rozvojem – rozvoj turismu vede například k přemíře hluku, který nejsou někteří lidé schopni akceptovat Naopak pro obhajobu existence CR existují vlastnosti, které jsou ceněny a díky kterým je cestovní ruch tak významnou oblastí podpory. Na stejných okruzích, s kterými se CR můţe dostávat do konfliktu, uvádí Freyer (2006) naopak jeho přínosy: Hospodářská politika – cestovní ruch zajišťuje velké mnoţství pracovních míst Společnost – podpora ţádaných změn, svoboda stěhování, emancipace Ekologie – výstavba čističek Individuální rozvoj – díky cestovnímu ruchu je moţné dostat se do kontaktu i s jinými kulturami a tradicemi Freyer (2006) následně uvádí přístupy, jak je moţné nahlíţet na podporu cestovního ruchu: Podpora turismu jako významné formy trávení volného času obyvatelstva; Podpora cestovního ruchu jako důleţitého zdroje pracovních míst; Podpora cestovního ruchu jako nástroje pro vyrovnávání rozdílů mezi regiony; Podpora za účelem odstraňování sociálních a ekologických nedostatků. Z výše uvedeného lze tedy konstatovat, ţe globálním cílem podpory cestovního ruchu je vytvoření podmínek pro dynamický růst HDP a zkvalitnění podmínek pro ţivobytí, podnikání, investice a samotný CR.
[19]
1.3 Nositelé politiky cestovního ruchu Nositeli politiky CR jsou subjekty, které participují na procesu jejího formování, provádění, kontrole a hodnocení úspěšnosti. Pod tímto pojmem si můţeme představit také instituci, která se stává příjemcem podpory. Politika podpory CR je institucionálně zajištěna na základě širších hodnot hospodářsko-politického uspořádání daného státu a jistý vliv má i EU. V literatuře není převládající uspořádání této problematiky. Kaţdý autor člení nositele politiky cestovního ruchu odlišně. Existuje velký počet nositelů podpory cestovního ruchu, kteří mohou být členěni dle různých kritérií. Wokoun (2006: 42) a Freyer (2006) člení shodně nositele politiky cestovního ruchu: 1) Dle právní formy veřejnoprávní instituce, soukromoprávní instituce, dobrovolné zájmové skupiny a akční sdruţení. V této souvislosti se často můţeme setkat i se smíšenými formami, které jsou sdruţením organizací s veřejným zájmem nebo sdruţením soukromých subjektů. Na státní úrovni patří mezi hlavní nositele ministerstva, úřady, kraje, města, obce, regiony, hospodářská sdruţení či turistické svazy. K soukromým institucím řadíme subjekty v privátním vlastnictví, které jsou zacíleny na trţní zisk. Typickými příklady soukromých institucí jsou ubytovací zařízení, cestovní kanceláře, přepravci apod. 2) Dle úrovně ve společnosti (jednotlivé územní stupně) nebo také dle zacílení politiky Mezinárodní úroveň (OECD, WTO, EK EU), Národní úroveň (veřejnoprávní instituce pro CR, národní centrály CR, obchodní komory), Regionální úroveň politiky (regionální veřejnoprávní instituce, destinační managementy). (Wokoun 2006: 209) 3) Dle profesní příslušnosti Hoteliéři, Cestovní kanceláře, Dopravci. [20]
4) Ostatní Do této poloţky se mohou řadit různé svazy, společnosti a instituce, které nezapadají do ţádné z předchozích kategorií. Takový nositelem podpory bývají například církevní organizace či různé organizační sloţky. (Freyer 2006) Wokoun dále vidí jako důleţitý rys nositele jeho míru participace na rozhodování, z toho vychází dělení na nositele rozhodování (decizní sféra) a nositele vlivu na rozhodování (vlivová sféra) bez rozhodovací a výkonné pravomoci. Vlivovou sféru v dnešní době reprezentují především různá sdruţení, asociace, hotelové řetězce, letecké společnosti a finanční společnosti, které lobují za své zájmy. Vliv této vlivové sféry bude v budoucnu dále zesilovat. (Wokoun a kol., 2008)
1.4 Nástroje podpory cestovního ruchu Dosaţení stanovených cílů je ovlivněno správným zvolením nástrojů. Volba konkrétních nástrojů politiky CR je ovlivněna ideologickým základem hospodářské politiky. V odborné literatuře se přístupy jednotlivých autorů na dělení nástrojů politiky CR vzájemně liší. Základní společné členění nástrojů je na dva typy. První typ působí přímo na turistické veličiny a druhý typ nástrojů působí zprostředkovaně přes jiná odvětví, se kterými je CR provázán. (Wokoun a kol., 2008) Další moţnost rozlišení nástrojů lze nalézt ve směru působnosti (na jaký subjekt mají vliv). Orientace na stranu nabídky nebo poptávky. Freyer (2006) uvádí následující moţnosti: 1) Nástroje působící na spotřebitele Přímo – prostřednictvím speciálních opatření např. zlevnění/zdraţení cestovních tarifů, změna cestovních předpisů (pasové, celní formality) Nepřímo – ovlivňováním jednotlivých faktorů na straně poptávky 2) Nástroje působící na stranu nabízejícího Přímo – přímé ovlivňování strany nabídky (např. subvencemi, daňovými úlevami, zřízení nových leteckých spojů apod. Nepřímo – ovlivňování faktorů působících nepřímo na turismus (stavební předpisy, technické novinky, změna infrastruktury)
[21]
Stát – pokud se sám stát stává iniciátorem nějakých změn (výstavba nových letišť, zlepšení veřejného prostranství pro volný čas, atd.) 3) Nástroje působící na trh Šauer (2008: 44) uvádí podrobnější členění nástrojů získané rešerší strategických dokumentů rozvoje cestovního ruchu: ekonomické (daňové zvýhodnění, subvence, ručení), legislativní (zákony, vyhlášky), informační (informační broţury, internetové portály), institucionální a administrativní (institucionální zajištění), nástroje strategického plánování (strategické a programové dokumenty), výzkum a vývoj, vzdělávání a osvěta, mezinárodní spolupráce. Freyer (2006) navíc uvádí také nástroje: Sociálně-komunikační (ovlivňování veřejného mínění) Technické nástroje (kontrola konstrukcí a stavů, bezpečnostní předpisy pro dopravní prostředky uţívané v cestovním ruchu) Lékařské nástroje (prevence) Policejní (kontrola dodrţování právních předpisů a opatření) Ekologické (ochrana ţivotního prostředí) Jiné (nabídky, zákazy, dávky) Jiné členění nabídl kolektiv pod vedením R. Wokouna (2008:36), který rozdělil nástroje do dvou skupin, a to na finanční a nefinanční. Přitom mezi finanční zařadili: Neinvestiční a investiční pobídky (granty, úvěry a půjčky, nevratné dotace, úroková zvýhodnění), kapitálové podílnictví a daňová zvýhodnění (slevy na daních, slevy na sociálním a jiném pojištění), rozpočtová zvýhodnění (mimořádné dotace rozpočtů). Mezi nefinanční potom zařadili: administrativní nástroje (zákazy, restriktivní a administrativní opatření), institucionální nástroje (instituce realizující projekty a programy rozvoje regionu), věcné a jiné nefinanční nástroje (např. poskytování poradenských sluţeb, propagace regionu). [22]
Z uvedených nástrojů mají největší váhu nástroje ekonomické, které jsou většinou směřovány na stranu nabídky. Pod těmito nástroji si lze představit dotace, subvence, společnou propagaci produktů a mnoho dalších. V dnešní době je v praxi nejvíce vyuţíváno pro podporu CR poskytování dotací a grantů na různé projekty. Jako hlavní nástroje strukturální a regionální politiky lze potom vyzdvihnout
strukturální fondy
Evropské unie. Důleţitým rysem tohoto typu podpory je skutečnost, ţe příjemci podpory musí předkládat velmi dobře zpracované projektové a programové dokumenty za účelem získání podpory. (Wokoun, 2006) Pro tuto práci jsou ale důleţité i výše jmenované institucionální nástroje. Jednou z nejdůleţitějších otázek dnešní problematiky politiky cestovního ruchu je právě institucionální zajištění rozvoje cestovního ruchu. A na tuto otázku navazuje další kapitola této práce, která se zabývá regionálním managementem.
[23]
2 Regionální Management Regionální politika a její problémy se v dnešní době jiţ nedají řešit běţnými administrativními přístupy. Proto se začíná stále více prosazovat myšlenka regionálního managementu, jakoţto kreativní metoda řešení problémů, při dosaţení širšího konsensu mezi občany, podnikateli, neziskovými organizacemi a orgány veřejné správy. Hledání dohody o efektivní správě a řízení rozvoje regionu je těţký úkol, který by měl vyřešit právě regionální management. EU začala tento typ řízení prosazovat i v souvislosti s naplňováním principu partnerství, který je obzvlášť důleţitý v problematice cestovního ruchu. EU stále více nabádá své členské státy k tomu, aby pro řešení komplexních problémů na regionální či komunální úrovni pouţívaly právě regionální management a s ním úzce spjatý princip partnerství. Prvním formálním krokem pak bylo nařízení č. 1260/1999 o obecných ustanoveních strukturálních fondů, kterým určila nový směr politiky hospodářské a sociální soudrţnosti. Následovalo nařízení č.1083/2006 pro plánovací období 2007 – 2013, které jej nahradilo. Toto nařízení převzalo podobu organizačního pojetí politiky hospodářské a sociální soudrţnosti navrţenou předchozím nařízením. Nosnou myšlenkou je zde integrace širokého spektra regionálních aktérů do tvorby regionální politiky. Jen tímto způsobem pak můţe být podle Rady dosaţeno komplexní formulace skutečných potřeb regionu. Tyto aktéry pak vymezuje jako: a) „příslušné regionální, místní, městské a jiné orgány veřejné moci; b) hospodářské a sociální partnery; c) veškeré jiné vhodné subjekty zastupující občanskou společnost, partnery v oblasti životního prostředí, nevládní organizace a subjekty zabývající se prosazováním rovnosti žen a mužů.“ (Nařízení Rady (ES) 1083/2006: čl. 11) Tento přístup je shodný například s přístupem Jörga Mathiase. V české literatuře se objevují dva autoři, kteří se problematice regionálního managementu věnují v rámci zkoumání regionálního rozvoje podrobněji. Je to pan Stanislav Adamčík5, který vymezuje
5
A jeho kniha „Regionální politika a management regionů, obcí a měst“.
[24]
regionální management v poněkud uţším smyslu, z pohledu řízení regionálního rozvoje. Druhým českým autorem je pan Jaroslav Jeţek6, který definuje regionální management jako řízení celého procesu shora a zároveň utváření nových institucionálních uspořádání zdola. Adamčík vymezuje regionální management jako cestu k akčnímu a projektově orientovanému regionálnímu rozvoji a politice a jako institucionální model regionálního rozvoje, jehoţ těţiště leţí v utvářecí, jednací a prostorové orientaci. (Adamčík 2000: 25 – 26) Problematika regionálního managementu je v jeho pojetí chápána z procesního úhlu pohledu, kdy stávající organizační strukturu stačí přivést k novým metodám řízení. Podle Adamčíka stačí efektivně nastavit komunikaci a do procesů schvalování vnést kreativní myšlenky. Jedná se o pojetí regionálního managementu jako procesu. Naproti tomu Jeţek nahlíţí na tuto problematiku komplexněji. Jeho pohled na věc je shodně zaměřen na procesní změny v řízení, ale navíc sleduje i postupnou institucionalizaci a formalizaci některých těchto procesů. Úkoly a cíle regionálního managementu pak vymezuje jako: „iniciování a řízení rozvojových impulsů a procesů v regionu; vytváření regionálního konsensu vedoucího k posílení regionální identity a konkurenční schopnosti regionu vzhledem k ostatním regionům; zpracování vizí, scénářů a rozvojových strategií na regionální a komunální úrovni; spojování a koordinování regionálních zdrojů z věcného, personálního a organizačního hlediska a přispívání k vytváření synergických efektů; aktivizování lidského kapitálu regionu, jeho posilování a zhodnocování ve prospěch regionálního a lokálního rozvoje; mobilizování regionálního, lokálního a sektorového inovačního potenciálu; napomáhání přenosu informací o lokálním a regionálním rozvoji a jejich využívání podle adresátů (cílových skupin), přispívání k větší transparentnosti a dostupnosti těchto informací;
6
A jeho práce na výzkumu pro MMR: „Regionální management jako cesta k udrţitelnému rozvoji venkovských regionů“.
[25]
poradenská pomoc a pomoc při rozhodování (doporučení pro jednání regionálních a lokálních politických aktérů; odborné expertízy, variantní řešení atd.); přinášení mechanismů a přístupů, které vedou k urovnání konfliktů a vytváření konsensu na regionální i lokální úrovni (management konfliktů); realizace konkrétních plánů, opatření a projektů prostřednictvím projekčního managementu a přispívání k vytváření inovativního a kreativního regionálního a lokálního rozvoje; kontinuální evaluace a nepřetržitý controlling jako prostředek vedoucí k zodpovědnosti a sebeřízení.“ (Kutscherauer 2006: 4-5) Tento výčet je konkretizováním projektového managementu v prostředí regionu a regionální politiky. Vidí obecné prameny v základních teoriích managementu, konkrétně v projektovém managementu. Původ v projektovém managementu je také zřejmý z pouţívaných termínů a odborného názvosloví. V této souvislosti lze identifikovat i jednotlivé fáze projektového řízení: vznik projektu (iniciování impulsů a konsensu v regionu), plánování (zpracování vizí a aktivizování lidského kapitálu), organizování (mobilizování inovačního potenciálu, napomáhání přenosu informací a jejich vyuţívání, poradenská pomoc a pomoc při rozhodování), vedení projektu (přinášení mechanismů a přístupů, které vedou k urovnání konfliktů a vytváření konsensu), realizace a kontrolování (kontinuální evaluace). (srov. Doleţal, Máchal, Lacko 2009) Nejvíce rozvinutou tradici regionálního managementu mají především německy mluvící země jako je Rakousko nebo Švýcarsko. V těchto zemích se na něj nahlíţí především jako na kvalitativní přístup, který umoţňuje přizpůsobovat struktury, kompetence a sloţení arény regionálních aktérů. Tento přístup se pak snaţí i zakomponovat do regionální legislativy daného území. Za důleţitý předpoklad Jeţek (2008: 11) pokládá správné nastavení z procesního hlediska a vhodné organizační uspořádání. Regionální management je otevřenou institucí a je zcela nezbytné zapojovat do regionálního rozvoje i další aktéry, kteří se mohou ve stále se měnící regionální aréně profilovat. Nutností je zde vytvořit základní legislativní rámec vymezující hranice této regionální arény a zároveň tuto arénu [26]
zatraktivnit pro co nejvíce relevantních aktérů, kteří mohou být při vytváření rozvojových strategií nápomocní. Následně se dá dle míry zásahů a regulací shora rozlišit dva základní typy regionálního managemntu: centralistický a liberální typ.7
2.1 Liberální typ regionálního managementu Liberální typ převládá ve většině zemí EU. Pojetí tohoto typu je zaloţeno na názoru, ţe rozhodnutí by mělo vycházet od místních nositelů, kteří zajistí takový model, který bude funkční a účinný při řešeních místních problémů. Tento typ tak tíhne k větší míře decentralizace, kterou mohou reprezentovat například různé sítě mikroregionů, klastrových iniciativ a podobně.(Jeţek, 2008: 12) Tyto svazky vznikají na základě vlastní iniciativy (nikoli působením shora) za účelem společného úsilí o ekonomický, kulturní a sociální rozvoj jejich území. Právo na sdruţování a vytváření mikroregionů je obsaţen v zákoně o obcích č. 128/2000 Sb. Vytváření mikroregionů pomáhá obcím při získávání finančních prostředků z různých fondů. Na tyto prostředky by obce často nedosáhly, kdyby nebyly sdruţeny do mikroregionů a jejich prostřednictvím nerozvíjely různé mikroregionální programy, aktivity a projekty. Tato skutečnost se znatelně projevila v souvislosti se vstupem České republiky do Evropské unie, kdy se mnoho obcí začalo účelně sdruţovat z důvodu moţnosti dosáhnout na finanční prostředky ze strukturálních fondů EU. (Jeţek, 2008: 13) Není tedy divu, ţe liberální regionální management bývá někdy označován také jako mikroregionální management (hlavně v české odborné literatuře). Tento systém však v prostředí České republiky není realizovatelný. Je těţké si představit svazky obcí, které by vytvářely místní rozvojové koncepce, z kterých by následně vyšší územně-správní celky vycházely při tvorbě svých koncepcí. Na tvorbu takových koncepcí nemají svazky obcí kapacity (ať lidské nebo finanční). Jeţek shledal překáţky tohoto modelu převáţně v „nedostatečně proškolených lidských zdrojích ve vedení mikroregionů, které nedokáží přicházet s kreativními návrhy pro zlepšení podmínek v lokalitě, ani nedokáží motivovat
7
V poslední době se stále častěji hovoří i o tzv. smíšeném typu RM, ten ale není pro tuto práci klíčoví, tak ho vynechám.
[27]
k produkci takových nápadů své okolí, dále se jedná například o problém nedostatečného finančního zázemí jednotlivých obcí.“ (Jeţek 2007: 12).
2.2 Centralistický typ regionálního managementu Tento typ předpokládá vysokou míru zasahování a regulace shora, která se v regionální aréně projevuje. Hlavní rámec regionálního managementu zde poskytují regionální vlády, které jsou rozhodujícím hráčem na poli tvorby zásadních regionálních rozvojových projektů (strategií). K tomuto typu vede především existence velkého počtu rozmanitých aktérů v aréně, které je třeba řídit a usměrňovat z jednoho místa. V případě České republiky probíhá vytváření strategií rozvoje na úrovni regionu (kraje). Aktérům se budu podrobněji věnovat v následujícím textu.
2.3 Aktéři regionálního managementu Logické a celkem jednoduché členění můţeme nalézt například u Jörga Mathiase, který dělí regionální aktéry na základě funkcí, které plní v systému vládnutí do tří kategorií na aktéry „veřejné, polo-veřejné a soukromé.“ (Mathias 2004: 19) Naproti tomu například Justin Greenwood vymezuje skupiny, které reprezentují samy sebe (např. firmy), další organizace (např. asociace reprezentující komerční sektor) a organizace, které reprezentují jednotlivce (např. odbory, asociace spotřebitelů, apod.).(Greenwood 1997: 9) V této práci budu nadále vycházet ze členění Mathiase, ke kterému se ostatně přiklání i Jeţek. Veřejní aktéři jsou podle nich skupiny osob, které řídí fungování politických institucí v určitém časovém období. Tito aktéři se účastní rozhodovacího procesu, který mohou ovlivnit ve prospěch svých (i neveřejných) zájmů. Na druhou stranu nesou i odpovědnost za přidělenou oblast veřejného ţivota. Polo-veřejné aktéry tvoří zájmové skupiny, které také zajišťují chod institucí, ale nejsou součástí vládnoucího aparátu a plní roli a funkce nezbytné pro hladké fungování vládnutí a dosaţení co nejvyšší kvality ţivota ve společnosti. Jejich úkolem v systému je podpora a zároveň kontrola veřejných aktérů. Soukromí aktéři jsou tvořeni zájmovými skupinami, které formují vlastní organizace reprezentující jejich zájmy ostatním skupinám, široké veřejnosti i vládě. Patří sem celá škála aktérů – politické strany, obchodní a odborové organizace, zástupce malých a [28]
středních podniků či zástupci kulturních a sociálních zájmových skupin (neziskový sektor). (Mathias 2004: 19 – 20) Např. Dočkal (2006a) upozorňuje na přílišnou obecnost kategorie soukromých aktérů, ti ale nejsou pro následující text obzvlášť důleţití, a tak je nebudu dále rozvádět. Pro následující text zcela postačí rozdělení jen na veřejné, které v České republice reprezentuje krajská samospráva a polo-veřejné, které zastupují jednotlivé regionální rozvojové agentury.(Jeţek, 2008:14) V následujícím textu se pokusím jednotlivé aktéry blíţe představit. Tabulka 1. – Typologie regionálních aktérů aktéři
rovina organizační struktury RM
příklady aktérů dle Mathiase tělesa regionální vlády (krajské samosprávy)
veřejní
volená struktura
městská samospráva ostatní municipality zájmová sdružení právnických osob
polo-veřejní
struktura jmenování statutárních orgánů
rozvojové agentury univerzity klastry přeshraniční spolupráce (sítě) politické strany obchodní a odborové organizace
soukromí
struktura na dobrovolné bázi
zástupce MSP neziskové organizace think tanks Zdroj: zpracování podle Mathias 2004
2.3.1 Krajské samosprávy- krajské úřady V předešlém textu jiţ bylo naznačeno, ţe jedním z řídících aktérů regionálního managementu v České republice je krajská samospráva, tedy krajský úřad. Tento stav naznačuje i příslušná legislativa. Podle zákona o krajích č. 129/2000 Sb. mají kraje prostřednictvím svých zastupitelstev výhradní právo v rámci své samostatné působnosti koordinovat rozvoj územního obvodu, koordinovat vzdělávací, sociální, zdravotnické a jiné veřejné sluţby, schvalovat programy rozvoje území kraje, spravovat silnice a [29]
rozhodovat o dopravní politice, vytvářet politiku v oblasti ţivotního prostředí, cestovního ruchu, zajišťovat jejich realizaci a kontrolovat následně jejich plnění. Tento fakt staví krajskou samosprávu do vůdčí role celého regionálního managementu.8 Kraje se mohou vyjadřovat v rámci své působnosti i k návrhům státních orgánů a státní orgány jsou povinny konzultovat s kraji opatření, která souvisí s výkonem jejich funkcí.9 Ve prospěch krajských samospráv hovoří i jejich vysoká politická legitimita, kterou krajská samospráva získává přímou volbou vedoucích představitelů kraje. Tato politická legitimita ovšem přináší i řadu problematických aspektů, které její roli mohou oslabit. Kraje vykonávají činnosti v oblasti cestovního ruchu v samostatné působnosti. Podle zákona č. 129/2000 Sb., o krajích (krajské zřízení § 5, písmeno e) je zastupitelstvu vyhrazeno schvalovat koncepce rozvoje cestovního ruchu na území kraje, zajišťovat jejich realizaci a kontrolovat jejich plnění. Kraj také můţe pro výkon samostatné působnosti zakládat a zřizovat právnické osoby a organizační sloţky kraje (§ 14). Problematika cestovního ruchu je zastoupena v rámci organizační struktury krajských úřadů, kde vznikají odbory nebo oddělení, které se cestovním ruchem zabývají. Nejčastěji agendu cestovního ruchu obsahují odbory regionálního rozvoje a odbory kultury. Agendu cestovního ruchu nalezneme na kaţdém krajském úřadě. Další vyuţívanou moţností řízení této problematiky je zřizování příspěvkových nebo jiných organizací pro podporu cestovního ruchu. Tato aktivita je většinou spojena s nalezením příslušného regionálního partnera, který se na vzniku takové organizace podílí. Na takto vzniklé organizace pak kraj deleguje větší či menší část agendy, nebo jen podporuje tyto organizace bez přímé účasti. (Tittelbachová, 2011: 82) Aktivity oddělení cestovního ruchu na krajských úřadech pak Tittelbachová (2011: 82) vymezuje takto: zpracování a implementace strategie rozvoje CR na území kraje, prezentaci nabídky CR na webových portálech, spolupráci s agenturou CzechTourism a MMR, návrhy dotačních programů pro podporu rozvoje CR,
8
Zákon o krajích č. 129/2000 sb. §35
9
Zákon o krajích č. 129/2000 sb. §14
[30]
přípravu projektových záměrů dle grantových schémat, řízení organizací zřizovaných kraji v oblasti CR (informační centra, destinační management).
2.3.2 Regionální rozvojové agentury Regionální rozvojové agentury (dále jen RRA) jsou institucemi, které existují v západní Evropě, USA a Kanadě jiţ přibliţně od poloviny 50. let 20. století. Jejich rozmach bych však datoval aţ do 80. a 90. let 20. století. Hlavním znakem těchto agentur je jejich naprostá různorodost, takţe jakákoliv typologizace je velmi obtíţná. Jeţek (2007: 129) vidí hlavní charakteristické rysi takto: regionální zaměření, podpora endogenního rozvoje (preference nadmístních zájmů a cílů); orientace na spolupráci mezi veřejným a soukromým sektorem a snaha o poskytování sluţeb a realizaci projektů ve spolupráci s oběma skupinami aktérů; sledování veřejného zajmu na rozdíl od soukromých aktérů, jejichţ cílem je především dosahování zisku; postaveni mimo oblasti veřejné správy (statni správy a samosprávy), z čehoţ plyne větší flexibilita jejich jednání; organizační uspořádání a způsob řízení je bliţší organizacím v soukromém sektoru. Tyto hlavní rysi jsou společné pro všechny RRA, další charakteristika je však ovlivněna podmínkami vzniku jednotlivých agentur. Do jejich podstaty se promítá mnoho dalších faktorů (např. zdroje financování, forma zaloţení, věřejno-správní prostředí jednotlivých regionů, ale i politické cíle a klíčové problémy regionu). A právě různé podmínky vzniku v jednotlivých regionech jsou asi největším důsledkem velké variability těchto agentur. V České republice jsou RRA povaţovány za důleţitého aktéra v rozvoji regionu, pro který byly zřízeny. Jedná se o poloautonomní organizace s určitou vazbou na veřejný sektor, která je u kaţdé agentury jiná. RRA byly v České republice zřizovány od počátku 90. let 20. Století. Předlohou jim byly agentury zemí Evropské unie. Tím se dá datovat jejich vzestup, jakoţto důleţitých aktérů regionálního rozvoje. Významnou roli sehrály zejména v situaci neexistence regionální úrovně veřejné správy v České republice (před rokem 2000), kdy bylo zapotřebí vytvořit řadu programových dokumentů, v souvislosti s [31]
přípravami vstupu České republiky do EU. První RRA byly v České republice zaloţeny v letech 1993-1994 na základě vládní iniciativy v regionech s nejpalčivější hospodářskou situací (Ostravsko a v severních Čechách). Měli zde pomoci řešit problémy restrukturalizace tradičního průmyslu a zvýšené nezaměstnanosti prostřednictvím speciálních projektů a podpory podnikání. Začátky však nebyly bez problémů. Především zde vyvstal problém nedostatku projektů a kontraktů. Stát jejich činnost nikterak nepodpořil a zaujal vůči nim nejednoznačný postoj i přesto, ţe se podílel na jejich zaloţení.(Jeţek, 2007: 130) Další RRA vznikly v letech 1996-1997. Tentokrát však iniciativa vzešla od regionálních a místních aktérů, které stimuloval i narůstající vliv Evropské unie. Začaly se sdruţovat města a obce a začaly vyvíjet společné úsilí pro rozvoj regionu. Chybějící regionální samosprávu zde víceméně nahradily právě RRA. Rok 1998 byl pro vznik agentur klíčový. V usnesení vlády č. 235/1998 byly přijaty Zásady regionální politiky a Ministerstvo pro místní rozvoj ČR bylo pověřeno dobudováním sítě regionálních rozvojových agentur. Tento krok byl učiněn hlavně z důvodu nutnosti existence institucí, které se budou aktivně podílet na progamech strukturálních fondů EU. Obrázek 1: Regionální rozvojové agentury v České republice
Zdroj: Centrum pro regionální rozvoj České republiky
[32]
Jak jsem jiţ zmínil v předešlém textu, v rámci České republiky neexistuje jednotný model RRA. Ty se liší jak činností a způsobem financování, tak i z pohledu právní formy a struktury jejich zakladatelů. RRA
mohou mít z právního hlediska podobu akciové
společnosti, obecně prospěšné společnosti nebo zájmového sdruţení právnických osob.(Dočkal 2006c) V následujícím textu budou představeny jednotlivé právní formy RRA. Jak jiţ bylo uvedeno výše, v České republice neexistuje jednotný model právní formy RRA. Jako nejvýhodnější jsou označovány modely neziskové. Zákon o daních z příjmu10 je definuje jako „organizace charakteru právnické osoby, které ne byly zřízeny za účelem podnikání“. Dále jsou v tomto zákoně jednotlivé formy vymezeny v §18. Pro RRA se vyuţívají základní tři typy neziskových právních forem, a to příspěvková organizace (p.o.), obecně prospěšná společnost (o.p.s.) a zájmové sdruţení právnických osob (z.s.p.o.). 1. Příspěvková organizace p.o. Příspěvkové organizace jsou jednou z forem neziskových organizací, které jsou zřizovány v rámci veřejného sektoru zejména k hospodářskému vyuţívání majetku státu a územních samosprávných celků a k zabezpečení veřejně prospěšných činností. Zpravidla se jedná o zabezpečení činností vyţadujících samostatnou právní subjektivitu, kterou příspěvkové organizace mají na rozdíl od organizačních sloţek. Příspěvková organizace má dle stávající právní úpravy formu: a) státní příspěvková organizace (zřizovatelem je stát) b) příspěvková organizace územních samosprávných celků (zřizovatelem je obec nebo kraj) Pro tento text postačí představit druhou formu příspěvkové organizace. Příspěvková organizace územních samosprávných celků je právnickou osobou, která ve své činnosti zpravidla nevytváří zisk, základním právním předpisem je zákon o malých rozpočtových pravidlech. Je zřizována dle rozhodnutí a vůle zřizovatele a jejím zřizovatelem je kraj nebo obec. Záleţí také na zřizovateli, jaká práva a povinnosti organizaci svěří. Za příspěvkovou
10
Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmu.
[33]
organizaci jedná a vystupuje jejím jménem statutární orgán, v naprosté většině je to ředitel této organizace. Příspěvkové organizace jsou právnické osoby veřejnoprávního charakteru, jejichţ hlavním účelem je převzetí těch činností v působnosti zřizovatele, které jsou hodny veřejného zájmu. Jsou to organizace zpravidla neziskové. Příspěvková organizace hospodaří s peněţními prostředky získanými vlastní činností (pro kterou byla zřízena), s peněţními prostředky přijatými z rozpočtu svého zřizovatele a s prostředky svých fondů: rezervní, investiční, fond odměn, fond kulturních a sociálních potřeb.U právnických osob veřejnoprávního charakteru existuje přímá vazba organizace na zřizovatele, který jí zadává úkoly, financuje a také kontroluje jejich naplňování.11 2. Obecně prospěšné společnosti o.p.s. Obecně prospěšná společnost je soukromoprávním ústavem. Její faktický základ tvoří účelové sdruţení majetku. „Jedná se o neziskovou právnickou osobu, která je založena, podle zákona č. 248/1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech, k poskytování obecně prospěšných služeb, jejíž zisk (pokud nějaký má) se nerozděluje mezi zakladatele, členy orgánů či zaměstnance, ale používá se opět na financování obecně prospěšných služeb.“12 Zákon legální definici pojmu „obecně prospěšných sluţeb“ neposkytuje, v zásadě se jedná o takové sluţby, které směřují k dosaţení obecného blaha. Tyto sluţby jsou veřejnosti poskytovány za předem stanovených a pro všechny uţivatele stejných podmínek. OPS zakládá buď více zakladatelů, kteří uzavírají smlouvu o zaloţení, nebo ji zakládá jediný zakladatel- v tom případě nahradí výše zmíněnou smlouvu zakládací listina sepsaná formou notářského zápisu. Zakládací listina i zakládací smlouva musí obsahovat zákonem stanovené náleţitosti13. Zakladatelem obecně prospěšné společnosti můţe být kaţdá fyzická nebo právnická osoba. Orgány OPS jsou správní rada, ředitel a dozorčí rada. Ředitel řídí činnost obecně prospěšné společnosti, pokud nejde o činnost vyhrazenou zákonem, zakládací listinou nebo statutem do působnosti správní rady. Kontrolním orgánem je dozorčí rada- ta se zřizuje obligatorně, pokud byl do majetku obecně prospěšné
11
Zákon č. 250/2000 Sb., o rozpočtových pravidlech územních rozpočtů, § 1, odst. 1.
12
Ronovská, K. Spolkové a nadační právo. Brno: Masarykova univerzita, 2008, str. 82
13
viz. ustanovení § 4 zákona č. 248/ 1995 Sb., o obecně prospěšných společnostech, ve znění pozdějších
předpisů
[34]
společnosti vloţen majetek státu nebo obce nebo takový majetek daná společnost uţívá. OPS nesmí být zaloţena za účelem podnikání. Podnikat sice můţe, ale pouze doplňkově a zisk musí být pouţit pro poskytování obecně prospěšných sluţeb. 3. Zájmové sdruţení právnických osob z.s.p.o. Jedná se o právnickou osobu korporativního typu, jejímiţ členy jsou výlučně právnické osoby. Účel, pro který lze zájmové sdruţení právnických osob zřídit, je zákonem vymezen velmi široce- můţe jím být ochrana zájmů členů zájmového sdruţení nebo dosaţení jiného, v podstatě libovolného účelu. Zájmová sdruţení lze zaloţit dvěma postupy, prvním z nich je zaloţení prostřednictvím uzavření zakladatelské smlouvy, druhým je rozhodnutí ustavujícího shromáţdění zakládajících členů sdruţení- tzv. členské schůze. K platnosti zaloţení vyţaduje zákon určení osob oprávněných jednat jménem sdruţení a dále vyhotovení stanov, které upraví a vymezí konkrétní právní a organizační otázky spojené s existencí sdruţení jako právnické osoby. Právní subjektivitu zájmové sdruţení právnických osob nabývá aţ zápisem do registru sdruţení vedeného u krajského úřadu, příslušného podle sídla sdruţení. Za nesplnění svých povinností odpovídá zájmové sdruţení celým svým majetkem. Zájmové sdruţení lze zrušit s likvidací nebo bez likvidace, podrobnosti určí stanovy. Likvidaci zákon vyţaduje vţdy, jestliţe jmění sdruţení nepřechází na právního nástupce. Při zrušení s likvidací se podle obecné úpravy, která se vztahuje i na zájmová sdruţení, přiměřeně pouţijí ustanovení obchodního zákoníku o likvidaci obchodních společností. K zániku dochází výmazem z registrace.14 Méně časté jsou právní formy typu obchodních společností, které u RRA reprezentují tyto dvě formy: 4. Společnost s ručením omezeným s.r.o. Společnost s ručením omezeným stojí na pomezí kapitálových a osobních společností. Představuje přechodovou formu spojující výhody osobních i kapitálových společnostíspolečníci společnosti s ručením omezeným nepřebírají neomezené ručení za závazky společnosti, společnosti ovšem nejsou odcizeni tak, ţe by jí nebyli vůbec známi a řízení
14
viz. ustanovení § 20j zákona č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů
[35]
společnosti převzaly třetí osoby. Pro společnost s ručením omezeným jsou charakteristické zejména následující znaky: a) společnost má povinně vytvořený základní kapitál z vkladů společníků, přičemţ minimální výše vkladu společníka musí činit alespoň 20 000 Kč a nejniţší zákonem dovolená výše základního kapitálu je 200 000 Kč; společník se můţe podílet právě jedním vkladem (pokud má více osob společný podíl, jsou povaţovány za jediného společníka), b) společníci ručí za závazky společnosti jen v omezené výši a jen tak dlouho, pokud nebyl v obchodním rejstříku proveden zápis o zaplacení všech vkladů, c) společnost můţe mít nanejvýš 50 společníků, těmi mohou být jak fyzické, tak právnické osoby, d) společnost můţe být zaloţena jednou osobou- jediná fyzická osoba však můţe být jediným společníkem nejvýše tří společností s ručením omezeným, jednočlenná společnost s ručením omezeným nemůţe být jediným zakladatelem či jediným společníkem jiné společnosti s ručením omezeným. Co se ručitelského závazku týče, stíhá společníky jen v omezeném rozsahu- ručení je omezeno co do výše15 a co do času16. Všichni společníci mají jako ručitelé solidární postavení. Věřitel můţe ţádat plnění po jakémkoli ze společníků nezávisle na tom, zda ţádaný společník splnil svou vkladovou povinnost. Nejvyšším orgánem společnosti, do jehoţ působnosti náleţí otázky zásadního významu, je valná hromada, orgánem statutárním je jednatel či jednatelé. Pokud tak stanoví společenská smlouva nebo zvláštní zákon, zřizuje se orgán kontrolního charakteru- dozorčí rada.
15
ručitelský závazek je dán souhrnem částek nesplněné vkladové povinnosti všech společníků zapsané do
obchodního rejstříku 16
trvá, dokud všichni společníci zcela nesplní svou vkladovou povinnost a toto splnění je zapsáno do
obchodního rejstříku
[36]
5. Akciová společnost a.s. Zákon č. 513/ 1991 Sb. charakterizuje akciovou společnost jako „společnost, jejíž základní kapitál je rozvržen na určitý počet akcií o určité jmenovité hodnotě.“17 Je typickou kapitálovou společností, která povinně vytváří základní kapitál, přičemţ podíly jejich společníků jsou rozděleny na dílčí, samostatně obchodovatelné části- tzv. akcie. Společnost můţe být zaloţena jedním zakladatelem, pokud je tento právnickou osobou, jinak dvěma a více osobami fyzickými. Ke vzniku akciové společnosti dochází okamţikem zápisu do obchodního rejstříku, přičemţ zákon rozlišuje dva moţné způsoby vzniku- s veřejnou nabídkou akcií a bez veřejné nabídky akcií. V prvním případě musí základní kapitál činit nejméně 20. 000. 000,- Kč, v druhém pouze 2. 000. 000,- Kč. Co se organizační struktury týče, správu a řízení zajišťuje profesionální a placený aparát představenstva, které je zároveň orgánem statutárním. Společníci (akcionáři) se na řízení společnosti podílejí především prostřednictvím valné hromady- vrcholného orgánu akciové společnosti, v jejíţ působnosti jsou otázky zásadního významu, jako např. rozhodování o změně stanov, zvýšení či sníţení základního kapitálu společnosti apod. Role dozorčí rady spočívá v dohledu na výkon působnosti představenstva a uskutečňování podnikatelské činnosti společnosti. Akciová společnost odpovídá za své závazky celým svým majetkem, akcionáři neručí za závazky společnosti.18 Mezi výhody této právní formy obchodní společnosti patří volná vazba společníka ke společnosti19, moţnost společnosti dalším upisováním akcií zvyšovat svůj majetek, moţnost pruţně investovat do koupě akcií prosperujících akciových společností a tím akumulovat svůj majetek a chránit jej před inflací. Nevýhodou pak je zejména oddělení akcionářů
od
společnosti
ve
spojení
s vysokou
autonomizací
profesionálního
managementu, u něhoţ nelze vyloučit, ţe můţe sledovat víc zájmy své, neţ zájmy společnosti a akcionářů.
17
viz. ustanovení § 154 odst. 1 zákona č. 513/ 1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů
18
to neplatí bezvýjimečně, neboť po zániku společnosti ručí její bývalí akcionáři za tyto závazky do výše svých podílů na likvidačním zůstatku (viz. ustanovení § 56 odst. 6. zákona č. 513/ 1991 Sb., obchodní zákoník, ve znění pozdějších předpisů). 19
akcionář se můţe v podstatě kdykoliv rozhodnout, ţe se svého majetkového poměru ke společnosti
převodem akcie zbaví
[37]
Tabulka 2. RRA a jejich právní forma
RRA
Právní forma
Centrum evropského projektování (CEP) HK
p.o.
Agentura projektového (APDM)KV
a
dotačního
managementu p.o.
Karlovarská agentura rozvoje podnikání
p.o.
Regionální rozvojová agentura Pardubického kraje (RRA PK) z.s.p.o. Regionální agentura pro rozvoj Střední Moravy (RARSM)
z.s.p.o.
Regionální rozvojová agentura jiţní Moravy (RRAJM)
z.s.p.o.
Regionální rozvojová agentura Východní Moravy
z.s.p.o.
Regionální rozvojová agentura Vysočina (RRAV)
z.s.p.o.
Regionální rozvojová agentura Střední Čechy
z.s.p.o.
Regionální rozvojová agentura Šumava
o.p.s.
Regionální rozvojová agentura Plzeňského kraje
o.p.s.
Agentura regionálního rozvoje Libereckého kraje
s.r.o.
Hospodářská rozvojová agentura Třinecka (HRAT)
s.r.o.
Regionální rozvojová agentura Jiţní Čechy - RERA
a.s.
Regionální rozvojová agentura Ústeckého kraje (RRA ÚK)
a.s.
Agentura pro regionální rozvoj (ARR) Ostrava
a.s.
Zdroj: vlastní zpracování stanov jednotlivých organizací
[38]
3 Praktická část V následující kapitole identifikuji a následně porovnám aktivity regionálních rozvojových agentur a krajských úřadů v CR. Toto srovnání bude probíhat postupně ve všech krajích. Prvním krokem bude poznání vnitřní struktury krajského úřadu s důrazem na identifikaci nositele agendy cestovního ruchu. Bude zjištěno, zda má cestovní ruch vlastní odbor nebo je včleněn pod nějaký zastřešující odbor, jakým je například odbor regionálního rozvoje. Druhým krokem bude vymezení právní formy regionální rozvojové agentury a představení její vlastnické struktury.20 Hlavním zdrojem dat budou rozvojové a strategické dokumenty a výroční zprávy krajských úřadů a regionálních rozvojových agentur za roky 2008-2010. Tyto dokumenty budou podrobeny analýze s důrazem na aktivity vykonávané v oblasti cestovního ruchu, které následně poslouţí jako podklad pro hodnocení jednotlivých aktivit. Z rozvojových koncepcí cestovního ruchu napříč celou Českou republikou vyvstali tři prioritní osy rozvoje CR. Veškeré aktivity se tedy dají zařadit do těchto tří oblastí: Podpora základní a doprovodné infrastruktury CR Podpora marketingových aktivit v oblasti CR Podpora organizace a koordinace klíčových aktérů CR Pro potřebu této práce tedy člením aktivity v CR dle těchto tří oblastí. Dalším zdrojem dat bude dotazník (dotazník je přílohou č. 1), který jsem vytvořil. Tento dotazník je členěn výše zmíněným způsobem, kdy jsem pro jednotlivé oblasti podpory identifikoval okruh aktivit, které tento cíl naplňují. Účelem tohoto dotazníku bylo určit preference krajských úřadů a RRA v aktivitách pro rozvoj CR. Kritériem výběru zde bylo kritérium důleţitosti aktivity pro rozvoj CR. Organizace měli za úkol, vyjádřit svůj postoj k jednotlivým aktivitám určením míry důleţitosti aktivit do předem připravené tabulky. V tabulce byly tři základní hodnoty, a to míra důleţitosti aktivity: VELKÁ (pro klíčové
20
Tento proces je velmi důleţitý z hlediska pozdější interpretace společných aktivit obou organizací. V ČR jsou regionální rozvojové agentury často vlastnicky svázané s krajskými samosprávami. To můţe vysvětlit společné aktivity, které jsou často zapříčiněné partnerskými vztahy obou institucí.
[39]
aktivity), STŘEDNÍ a NÍZKÁ (pro aktivity nejniţší priority). Data byla shromaţďována v průběhu měsíce listopadu 2012. Dotazníkem jsem oslovil třináct krajských úřadů (resp. odbory krajského úřadu, které májí ve své působnosti CR) a šestnáct regionálních rozvojových agentur. Hlavní město Prahu jsem z výzkumu vyloučil, protoţe zaujímá specifické postavení mezi kraji. V první fázi sběru byla získána data z dvanácti krajů a pěti RRA. Po telefoních rozhovorech a opakovaných prosbách se mi podařilo získat informace i z posledního krajského úřadu a dalších čtyř RRA. Návratnost dotazníku byla tedy v případě krajských úřadů 100% a v případě RRA 56,25%. K analýze získaných odpovědí bude pouţita metoda relativní četnosti odpovědí, která je k procentuálnímu rozdělení odpovědí běţně pouţívána. Z této metody mi vyvstane hodnocení jednotlivých aktivit. Následně z nich vyberu pět nejlépe hodnocenných aktivit krajským úřadem a pět nelépe hodnocených aktivit rozvojovými agenturami. Pro porovnání hodnocení krajskými úřady a RRA pouţiji metodu Regresní a korelační analýzy. Kdy za hodnotu VELKÁ dosadím číslo 3, za hodnotu STŘEDNÍ dosadím hodnotu 2 a za hodnotu NÍZKÁ dosadím hodnotu 1. Cílem této analýzy je zkoumání závislostí a vztahů mezi jednotlivými jevy a jednotlivými veličinami. „Snažíme se tedy poznat kvalitativní stránku jevů a vztahů mezi nimi a změny těchto jevů a vztahů mezi nimi kvantitativně popsat. Dále také chceme určit, jaká je těsnost tohoto vzájemného vztahu a jak ji kvalitativně charakterizovat.“ (Koţíšek, Stieberové 2012: 41) Pro vyjádření míry závislosti pouţiji konstrukci korelačního koeficientu, se kterou mi pomůţe program Microsoft Exel a jeho funkce. Korelační koeficient můţe nabývat hodnot od -1 do 1. Z tohoto intervalu mají hodnoty -1, 0 a 1 speciální význam. Hodnota r = 0 značí, ţe mezi proměnnými není lineární vztah. Kdyţ r = 1 nebo r = -1, nastává extrémní případ, kdy statistická závislost přechází v lineární závislost funkční. Z výše uvedeného je zřejmé, ţe r = 0,8 značí těsnější závislost neţ při r = 0,4. Z toho vyplývá, ţe čím více se blíţí hodnoty r nule, a to z leva i z prava, tím je niţší stupeň závislosti mezi sledovanými proměnnými. (Reisenauer 1970: 147)
[40]
3.1 Liberecký kraj Krajský úřad Oblast cestovního ruchu na tomto úřadě spadá pod Odbor kultury, památkové péče a cestovního ruchu, který se dále člení na tři oddělení, z nichţ jedno – Oddělení cestovního ruchu – má jako hlavní náplň práce pouze oblast cestovního ruchu. Toto oddělení by se mělo aktivně podílet na realizaci opatření z Programu rozvoje cestovního ruchu Libereckého kraje 2008-2013, zajišťovat koordinaci činnosti subjektů CR v kraji a celkovou propagaci cestovního ruchu.21 Agentura regionálního rozvoje (ARR) ARR, spol. s r.o. byla zaloţena v roce 1996 z rozhodnutí Euroregionu Nisa - komunálního sdruţení měst, obcí a okresů Liberec, Jablonec nad Nisou, Semily, Česká Lípa a Děčín. Toto komunální sdruţení bylo do počátku roku 2003 jejím 100% zřizovatelem a vlastníkem. V roce 2007 se 100% vlastníkem stal Liberecký kraj. V současné podobě je společnost
ARR,
společností
zaměřenou
na
poradenskou,
konzultační
a
zprostředkovatelskou činnost v několika oblastech. Jako podnikatelský subjekt - společnost s ručením omezením – vlastněný subjektem samosprávy je Agentura zaměřena především na poskytování sluţeb správním institucím, městům, obcím a Libereckému kraji při naplňování cílů strategie regionálního hospodářského, sociálního a kulturního rozvoje. Agentura tak zprostředkovaně působí jako jeden z nástrojů regionální rozvojové politiky v Libereckém kraji. Tabulka č.3- aktivity v Libereckém kraji Podpora výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné infrastruktury Organizace Aktivity Regionální certifikace ubytovacích sluţeb Krajský úřad
21
Pravidelná podpora sezónní turistické dopravy v turistických regionech a oblastech (zvýšení počtu spojů a komfortu veřejné dopravy, turistické dopravní sluţby) Podpora klasifikace, kategorizace a certifikace zařízení
Program rozvoje cestovního ruchu LK 2008-2013, dostupný na: http://kultura.kraj-lbc.cz/page131
[41]
Integrovaný dopravní systém, zimní turistické autobusy, CYKLO busy, ekobusy Doplňování, zkvalitňování a údrţba současné sítě turistických značených tras Budování a zvyšování kvality cyklostezek
RRA
Investice do infrastruktury běţeckého lyţování, úprava běţeckých tras Vybudování archeologického muzea v České Lípě Regenerace náměstí ve Frýdlantu Výstavba zázemí pro hipoturistiku (Jablonec nad Nisou) Revitalizace Jizery v Dolánkách u Turnova (nové pláţe)
Výroba a instalace navigačních turistickým cílům Podpora marketingových aktivit v oblasti CR Organizace Aktivity
dopravních
značek
k
Příprava a vydání propagačních materiálů představujících kraj jako celek Reprezentace kraje na výstavách a veletrzích cestovního ruchu Krajský úřad
Vytváření a aktualizace webových stránek s turistickými informacemi Zpracování a realizace komplexních projektů na podporu Programu rozvoje cestovního ruchu ve spolupráci s regionálními organizacemi CR k vyuţití moţností evropských a domácích zdrojů (Regionální operační program, Rozvoj lidských zdrojů, …)
RRA
Příprava a vydání propagačních materiálů představujících kraj jako celek Reprezentace kraje na výstavách a veletrzích cestovního ruchu
Vytváření a aktualizace webových stránek s informacemi Podpora spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR Organizace Aktivity
turistickými
Zajištění organizačních, personálních a ekonomických podmínek pro činnost Sdruţení cestovního ruchu v Libereckém kraji Krajský úřad
Spolupráce se strategickými partnery (sousední kraje, regionální organizace CR v LK, incomingové CK, ARR Liberec, CzechTourism, MMR, Euroregion NISA, Asociace Ještěd, atd.,) Koordinace aktivit obcí, mikroregionů a dalších subjektů činných v cestovním ruchu [42]
Spolupráce TIC při budování a provozu moderních komunikačních a informačních Intenzivní komunikace s Úřadem Regionální rady Regionu soudrţnosti Severovýchod pro maximální vyuţití moţností získat dotace z EU Koordinace činností se sousedními kraji, do jejichţ území zasahuje působnost regionálních organizací CR Libereckého kraje Tvorba koncepcí rozvoje v oblasti cestovního ruchu RRA
Zajištění a organizace odborných seminářů, konferencí a pracovních setkání (workshopů) Zajištění organizace významných regionálních výstav, konferencí a slavností Zdroj: Vlastní zpracování
Při analýze a podrobném porovnání aktivit obou výše uvedených institucí, jsem narazil na opakující se aktivity obou institucí. Jedná se o následující sktivity: Příprava a vydání propagačních materiálů představujících kraj jako celek, vytváření a aktualizace webových stránek s turistickými informacemi. Na těchto činnostech obě instituce velmi těsně spolupracují, tento fakt pak naznačuje, ţe nedochází k dvojímu profinancování těchto aktivit. Krajský úřad je vlastníkem Agentury regionálního rozvoje a vyuţívá ji jako jeden ze svých nástrojů pro podporu CR. Aktivity, které jsou vykonávány agenturou jsou z velké části zadány krajským úřadem, který ostatně agenturu povaţuje za svého strategického partnera v oblasti rozvojové politiky kraje. Tyto dvě instituce zastřešují valnou většinu aktivit podporujících cestovní ruch v tomto regionu. V Libereckém kraji odpověděly obě instituce na dotazníkové šetření důleţitosti vybraných aktivit v cestovním ruchu. shodně označily jako nejdůleţitější skupinu aktivit zahrnující „Podporu spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje cestovního ruchu“. Jak je patrné z následujícího grafu, rovnice regrese a hodnoty spolehlivosti R2 je korelační koeficient r = 0,66106. Tento fakt se dá interpretovat jako statistická závislost odpovědí krajského úřadu a RRA. Také lze tento koeficient interpretovat jako 66,1% shodu v preferencích aktivit cestovního ruchu.
[43]
Graf č.1- Závislost odpovědí krajských úřadů a RRA LK y = 0.7692x + 0.2308 R² = 0.4378 3.5 Odpovědi agentury
3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
Odpovědi kraje
Zdroj: vlastní vyhodnocení dotazníkového šetření
3.2 Královéhradecký kraj Krajský úřad Agendu CR na krajském úřadě Královéhradeckého kraje má v kompetenci odbor regionálního rozvoje, cestovního ruchu a kultury. Ten je dále členěn na oddělení regionálního rozvoje, oddělení kultury a památkové péče a oddělení cestovního ruchu, které je pro tento text klíčové. Toto oddělení vychází při procesu podpory CR ze dvou základních strategických dokumentů kraje, a to sice ze Strategie rozvoje kraje 2006-2015 a Programu rozvoje Královéhradeckého kraje 2011-2013. Jeho aktivity v CR jsem identifikoval na základě analýzy Těchto dokumentů a výročních zpráv kraje. Centrum evropského projektování (CEP) CEP je regionální rozvojová agentura, která byla zaloţena roku 2000 podle vzoru regionálních rozvojových agentur, které jiţ úspěšně působí v zemích EU. Agentura byla zaloţena s cílem podporovat hospodářský, sociální a kulturní rozvoj Královéhradeckého kraje. Byla zřízena krajem jako jeho příspěvková organizace, a tak je krajským úřadem financována a zároveň i kontrolována.
[44]
Tabulka č.4- aktivity v Královéhradeckém kraji Podpora výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné infrastruktury Organizace Aktivity Údrţba, značení a zkvalitňování sítě turistických značených tras
Krajský úřad
Budování a značení nových úseků cyklotras, cyklostezek a cykloturistických tras Výstavba a údrţba tratí pro běţecké lyţování
Zajištění kvalitního propojení linkami skibusů a zimních autobusů a omezování individuální automobilové dopravy (Krkonoše a Podkrkonoší, Orlické hory a Podorlicko) Výstavba a rekonstrukce zařízení pro další zimní sporty Vybudování nového planetária v Hradci Králové RRA Vybudování Archeoparku pravěku ve Všestarec Podpora marketingových aktivit v oblasti CR Organizace Aktivity Prezentace a propagace turistických území, komplexní prezentace nabídky kraje CR
Krajský úřad
Spolupráce s CzechTourism, s podnikatelskou a neziskovou sférou, s rozvojovými agenturami a s orgány památkové péče a ochrany přírody v oblasti propagace a rozvoje cestovního ruchu v kraji Kategorizace a certifikace sluţeb Vydávání a distribuce tištěných propagačních materiálů, informačních letáků, tematický map, kalendářů a jiných prospektů na úrovni KHK Administrace a provoz stránek Regionálního informačního servisu (RIS), vyuţití geografických informačních systémů k analytické činnosti
RRA
Cílená prezentace a propagace Královéhradeckého kraje jako celku II Vydání knihy: Turistický průvodce PO STOPÁCH FRANTIŠKA KUPKY
Příprava a podpora programů pro zajištění propagace CR kraje Podpora spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR Organizace Aktivity Krajský úřad
Příprava a realizace projektů CR podporovaných z evropských, národních a krajských zdrojů Zpracování koncepcí rozvoje CR na území kraje a spolupráce na tvorbě celostátní koncepce cestovního ruchu [45]
Poskytování odborné a metodické pomoci a informační podpory subjektům kraje v oblasti cestovního ruchu Rozvoj zahraničních vztahů kraje Koordinace územních dopadů koncepce rozvoje cestovního ruchu Podpora a koordinace komunikace mezi subjekty v oblasti CR,budování a udrţování informačního systému CR Zajišťování a získávání tuzemských i zahraničních finančních zdrojů pro realizaci vybraných projektů podle zásad EU, regionální politiky a strukturálních fondů, RRA
Spolupráce a zajištění odborné pomoci při zpracování strategických a rozvojových plánů CR mikroregionů Zajištění spolupráce s dalšími agenturami, nadacemi, neziskovými organizacemi, hospodářskými komorami, fondy na území kraje zabývajícími se tvorbou a realizací projektů CR v regionu Zdroj: Vlastní zpracování
Na území Královéhradeckého kraje působí regionální rozvojová agentura s názvem Centrum evropského projektování. Je to příspěvková organizace kraje. Její činnost je pod kontrolou krajského úřadu a aktivity agenturou vykonávané v odvětví CR, jsou buď přímo krajským úřadem vyţadovány, nebo zde krajský úřad vystupuje jako partner této agentury. Po důkladné analýze prostředí kraje a porovnání jednotlivých projektů jsem dospěl k závěru, ţe aktivity v oblasti marketingové podpory si krajský úřad přímo vyţádal. V těchto projektech figuroval jako ţadatel a CEP jako projektový management. V Královehradeckém kraji se mi podařilo získat data od obou institucí, o které jsem se zajímal. Zatímco krajský úřad hodnotil jako nevíce přínosnou oblast aktivit pro „Podporu spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR“, tak CEP vidí jako klíčovou oblast aktivit zaměřující se na „Podporu výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné infrastruktury“. Jejich korelační koeficient je r = 0,636396. Coţ značí poměrně těsnou zájmovou shodu. Dá se říct, ţe v 63,6% mají stejný názor na aktivity v cestovním ruchu.
[46]
Graf č.2- Závislost odpovědí krajských úřadů a RRA KH kraj y = 0.616x + 0.6274 R² = 0.4056 3.5 Odpovědi agentury
3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
Odpovědi kraje
Zdroj: vlastní vyhodnocení dotazníkového šetření
3.3 Pardubický kraj Krajský úřad Na úřadě pardubického kraje spadá problematika CR pod odbor strategického rozvoje kraje a evropských fondů, a to přímo do jeho oddělení regionálního rozvoje a cestovního ruchu. Strategický dokument, který je klíčový pro rozvoj kraje, se nazývá Program rozvoje Pardubického kraje. V roce 2009 byl tento program více konkretizován a začala vznikat Strategie rozvoje cestovního ruchu v Pardubickém kraji. Ta byla dokončena v roce 2010 a stala se nejdůleţitějším dokumentem pro rozvoj CR v tomto kraji.22 Regionální rozvojová agentura Pardubického kraje (RRA PK) RRA PK je zájmové sdruţení právnických osob, které nyní jiţ 11 rokem podporuje rozvoj Pardubického kraje. K dosaţení tohoto cíle úzce spolupracuje s veřejnou správou regionu, zejména s místními samosprávami měst a obcí. Jejím úkolem je zastupovat zájmy místní správy v regionálních institucích, koordinovat problémy spojené s rozvojem měst a obcí
22
Program rozvoje Pardubického kraje dostupný na: http://www.pardubickykraj.cz/document.asp?thema=2987&category=&item=37774
[47]
a spolupracovat s centrálními orgány státu a krajskou správou. Své aktivity zaměřuje zejména na oblast rozvoje lidských zdrojů a vzdělávání, dopravní infrastruktury, ţivotního prostředí, cestovního ruchu a obnovy kulturních památek. Pro potřeby tohoto textu nám postačí jeho aktivity v cestovním ruchu. Členy RRA PK v současnosti jsou: Pardubický kraj, města Pardubice, Česká Třebová, Hlinsko, Choceň, Chrudim, Litomyšl, Moravská Třebová, Polička, Přelouč, Svitavy a Ţamberk. RRA PK úzce spolupracuje s orgány regionální správy, představiteli měst a obcí, Krajskou hospodářskou komorou Pardubického kraje a podnikatelskými subjekty, vzdělávacími institucemi v čele s Univerzitou Pardubice, Úřady práce, ČSÚ a ostatními významnými regionálními institucemi. Významná je spolupráce s Ministerstvem pro místní rozvoj, Centrem pro regionální rozvoj ČR, Českou centrálou cestovního ruchu, Euroregionem Glacensis a ostatními regionálními rozvojovými agenturami ČR. Velmi významně spolupracuje také s Odborem strategického rozvoje kraje, který jsem zmínil v předešlém textu. S ním spolupracovala na vytvoření Programu rozvoje Pardubického kraje, jehoţ součástí byla i kapitola týkající se CR. Tabulka č.5- aktivity v Pardubickém kraji Podpora výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné infrastruktury Organizace Aktivity
Krajský úřad
Realizace projektů budování a rozšiřování činnosti informačních center Realizace projektů značení turistických cílů Tvorba a zlepšení sítě certifikovaných turistických informačních center (TIC)
Standardizace a certifikace zařízení cestovního ruchu (ubytovacích, stravovacích) Rekonstrukce a nové expozice areálu zámku Pardubice Revitalizace muzea v Litomyšli RRA Obnova autokempu Seč Budování nových cyklostezek a doprovodné infrastruktury Podpora marketingových aktivit v oblasti CR Organizace Aktivity Krajský úřad
Organizuje akci na mediální podporu kraje „Dny Pardubického kraje“ Realizace projektů rozšíření, propojení a integrace lokálních informačních systémů CR do krajského informačního systému [48]
Propagace CR, vytvoření efektivnějšího systému tvorby propagačních materiálů Realizace napojení informačních systémů v kraji na státní a mezinárodní informační sítě CR Zajišťování propagace kraje v tuzemsku i zahraničí jako přitaţlivé turistické destinace a působení na rozvoj této oblasti Podpora spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR Organizace Aktivity RRA
Tvorba analytických a koncepčních materiálů v oblasti cestovního ruchu na celostátní, regionální i krajské úrovni, včetně metodické podpory pro jednotlivé turistické oblasti a významné aktéry, Zajištění fungování a činnosti Destinační společnosti Východní Čechy, koordinuje její aktivity se zájmy Pk,
Krajský úřad
Zabezpečení příprav, realizace a udrţitelnosti projektů Pk v oblasti CR spolufinancovaných z prostředků EU, včetně zajištění fungování sítě turistických informačních center a provozu turistického portálu, Zajišťuje činnosti související se zastoupením kraje v Euroregionu Glacensis včetně Řídícího výboru Fondu mikroprojektů Operačního programu přeshraniční spolupráce Česká republika – Polská republika 2007 - 2013, Podpora činnosti organizace cestovního ruchu (destinačního managementu) Realizace projektů meziregionální a mezinárodní spolupráce v oblasti CR s moţností vyuţití stávajících partnerských měst a regionů Pardubického kraje
RRA
Podílení se na řešení strategie rozvoje kraje a vybraných regionálních projektů a Programu rozvoje Pardubického kraje; Tvorba strategických plánů rozvoje měst a mikroregionů Strategie rozvoje cestovního ruchu v Pardubickém kraji Spoluvytváření krajské koncepce cestovního ruchu Zdroj: Vlastní zpracování
V Pardubickém kraji se odehrává velké mnoţství aktivit spojených s podporou cestovního ruchu. Je velmi obtíţné přiřadit jednotlivé aktivity k výše zmiňovaným institucím. Po důkladné analýze rozvojových dokumentů a výročních zpráv obou organizací, jsem přiřadil jednotlivé aktivity podporující rozvoj cestovního ruchu k těmto institucím. Zaznamenal jsem velké mnoţství projektů, na kterých se obě instituce podílely. Jejich [49]
vztah je podle vyjádření pracovníků obou institucí dobrý a jejich spolupráce je velmi plodná. Dotazník jsem obdrţel z obou úřadů a tak jsem mohl porovnat jejich odpovědi. Největší váhu přikládají aktivitám v oblasti „Podpora spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR“.
Jejich korelační koeficient je r = 0,646529. Podle předem
nadefinovaných mezí tato hodnota značí vyšší stupeň závislosti odpovědí. Také by se dalo říct, ţe v 64,6 % odpovědí nastala shoda. To odpovídá velmi těsné názorové vazbě obou institucí. Graf č.3- Závislost odpovědí krajských úřadů a RRA PK
y = 0.7252x + 0.4401 R² = 0.4187
3.5 Odpovědi agentury
3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
Odpovědi kraje
Zdroj: vlastní vyhodnocení dotazníkového šetření
3.4 Jihočeský kraj Krajský úřad Agendu CR v Jihočeském kraji zabezpečuje odbor marketingu a vnějších vztahů. Ten je dále členěn na oddělení informací a styku s veřejností, oddělení vnějších vztahů a zahraniční spolupráce a oddělení marketingu a cestovního ruchu. Posledně jmenované oddělení je nositelem agendy CR. Hlavním dokumentem je Strategie rozvoje cestovního ruchu v Jihočeském kraji na roky 2009-2013. Z tohoto dokumentu jsem získal aktivity, které jsem porovnal s výroční zprávou za rok 2009 a 2010.
[50]
Regionální rozvojová agentura RERA Regionální rozvojová agentura jiţních Čech RERA a.s. byla zaloţena a koncipována na principu partnerství jednotlivých regionálních subjektů působících v oblasti jiţních Čech. Svou činnost společnost zahájila 22. ledna 1999 s cílem podporovat a koordinovat hospodářský, sociální a kulturní rozvoj jihočeského regionu. Společnost sloţením svých zakladatelů a akcionářů reprezentuje samosprávnou a podnikatelskou sféru Jihočeského kraje. Akcionáři agentury jsou Svaz měst a obcí Jihočeského kraje (SMOJK) - vlastnící 30% akcií, Jihočeský kraj (JčK) - vlastníci 30% akcií, Jihočeská hospodářská komora (JHK) vlastnící 20% akcií a Regionální agrární komora (RAK) vlastnící 20% akcií. Základní jmění společnosti činí 2 mil. Kč. Regionální rozvojová agentura Šumava Tato rozvojová agentura je obecně prospěšná společnost, která vykonává svou činnost na území dvou krajů, a to Plzeňského a Jihočeského. Vlastní zaloţení RRA Šumava proběhlo na velkém workshopu ve Stachách za účasti zhruba 50 aktérů z regionu. Zde bylo jednohlasně rozhodnuto o zaloţení RRA Šumava jako potřebného nástroje rozvoje regionu a servisní sloţky Regionálního sdruţení Šumava. Tabulka č.6- aktivity v Jihočeském kraji Podpora výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné infrastruktury Organizace Aktivity Koordinace činností při certifikaci výrobků a sluţeb pod značkou „Jihočeská kvalita“ Krajský Podpora budování či rekonstrukce center aktivního vyţití úřad Budování doprovodné infrastruktury u vodních cest Rekonstrukce historických památek vybudování informačního centra RRA Certifikace výrobků, stravovacích a ubytovacích zařízení Podpora marketingových aktivit v oblasti CR Organizace Aktivity Krajský Distribuce propagačních materiálů pro infocentra
[51]
úřad Spolupracuje s Ministerstvem pro místní rozvoj, s Českou centrálou cestovního ruchu - agentura CzechTourism, s podnikatelskou a neziskovou sférou, s rozvojovými agenturami, s orgány památkové péče a ochrany přírody v oblasti propagace a rozvoje cestovního ruchu v kraji Příprava a realizace prezentací kraje na tuzemských a zahraničních veletrzích cestovního ruchu Vydávání tištěných propagační materiálů Provádění mediálních marketingových kampaní dle pokynů hejtmana nebo schválených ročních plánů marketingových opatření JK Příprava návrhu ročního plánu marketingové podpory cestovního ruchu Zpracování marketingového plánu a jeho plnění pro oblast Šumavy Destinační management, rozvoj nabídek v cestovním ruchu, regionální a místní marketing, průzkum trhu, tvorba informačních databází RRA
Aktivní propagace a medializace regionu, jeho potenciálu a kapacit domácím i zahraničním partnerům a investorům Vydávání článků, tiskových zpráv pro média, příspěvky a rozhovory pro rozhlas a TV, propagace regionu v médiích
koordinace pracovní skupiny pro propagaci Šumavy na veletrzích CR Podpora spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR Organizace Aktivity Analýza rozvoje odvětví cestovního ruchu v kraji Zhotovení koncepce rozvoje cestovního ruchu na území kraje a spolupráce na tvorbě celostátní koncepce cestovního ruchu, koordinace územních dopadů a vymezení hlavních územních problémů a priorit Krajský úřad
Zabezpečuje úkoly související s funkcí zřizovatele příspěvkové organizace v oblasti cestovního ruchu (JCCR) - metodické vedení Jihočeské centrály cestovního ruchu Průzkum přání, potřeb, poţadavků a očekávání občanů, podnikatelů, zaměstnavatelů a dalších cílových skupin ve vztahu k činnostem zajišťovaných krajem ke zlepšování kvality poskytovaných produktů CR
RRA
Metodické vedení a koordinace agendy marketingu zřizovaných a zakládaných organizací Tvorba strategických plánů a rozvojových koncepcí [52]
Asistence či zajištění prací spojených s přípravou a realizací strategických dokumentů na území kraje (Regionální operační program pro NUTS II Jihozápad -Strategie rozvoje CR Jihočeského kraje aj.) a zpracování dílčích strategií měst, obcí a mikroregionů Spolupráce na projektu destinačního managemetu Bavorský les Zdroj: Vlastní zpracování V Jihočeském kraji působí dvě regionální rozvojové agentury, a to Regionální rozvojová agentura Šumava a Regionální rozvojová agentura jiţních Čech. Krajský úřad i RRA Šumava provádějí certifikaci, je tu však rozdíl v certifikátu. Zatímco krajský úřad vydává certifikát „Jihočeská kvalita“, RRA Šumava udílí certifikát „ŠUMAVA originální produkt®“ Oba aktéři svou značku kvality vymezují územně. Další podobné aktivity jsou aktivity zabývající se propagací regionu Šumava. Krajský úřad a RERA postupují v oblasti propagace regionu společně, kdy krajský úřad zadává zpracování strategických dokumentů právě RERA. Dotazník jsem v tomto kraji obdrţel od krajského úřadu a od RRA Šumava. Data od RERA jsem bohuţel neobdrţel, i kdyţ si myslím, ţe by to pro tuto práci bylo přínosné. Obě instituce označily dva okruhy za klíčové oblasti aktivit.
Krajský úřad označil
„Podporu marketingových aktivit v oblasti CR“ a „Podporu spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR“. RRA Šumava označila shodně za prioritní oblast „Podpory výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné infrastruktury“ a „Podpory marketingových aktivit v oblasti CR“. Z následujícího grafu je patrný jejich volnější názorový vztah, tedy niţší stupeň závislosti. Jejich koeficient korelace je r = 0,477493. To lze interpretovat také jako, ţe se shodli jen v 47,7% odpovědí.
[53]
Graf č.4- Závislost odpovědí krajských úřadů a RRA Jihočeský kraj
y = 0.41x + 1.1422 R² = 0.2288
3.5 Odpovědi agentury
3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
Odpovědi kraje
Zdroj: vlastní vyhodnocení dotazníkového šetření
3.5 Plzeňský kraj Krajský úřad Agendu cestovního ruchu Plzeňského kraje zajišťuje odbor kultury, památkové péče a cestovního ruchu. Tento odbor se dále dělí na oddělení památkové péče, oddělení kultury a oddělení cestovního ruchu. Z výročních zpráv a z rozhovoru s pracovnicí oddělení cestovního ruchu, jsem vypsal aktivity, které byly během posledních pěti let tímto oddělením pouţity. Regionální rozvojová agentura Plzeňského kraje (RRA PK) RRA PK je nezisková, obecně prospěšná společnost, která vznikla v roce 2000. Posláním organizace je poskytovat odborné poradenské sluţby územní samosprávě v Plzeňském kraji a podporovat ekonomický a sociální rozvoj regionu. Vedle Plzeňského kraje a měst a obcí patří k významným klientům RRAPK také ministerstva, vysoké školy i soukromé subjekty. Pracovní úkoly mají především charakter tvorby analýz, koncepcí a programů a
[54]
přípravy a řízení rozvojových projektů. Ty jsou realizovány převáţně v území Plzeňského kraje i v rámci mezinárodních programů spolupráce.23 Regionální rozvojová agentura Šumava Tato rozvojová agentura je obecně prospěšná společnost, která vykonává svou činnost na území dvou krajů, a to Plzeňského a Jihočeského. Vlastní zaloţení RRA Šumava proběhlo na velkém workshopu ve Stachách za účasti zhruba 50 aktérů z regionu. Zde bylo jednohlasně rozhodnuto o zaloţení RRA Šumava jako potřebného nástroje rozvoje regionu a servisní sloţky Regionálního sdruţení Šumava. Tabulka č.7- aktivity v Plzeňském kraji Podpora výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné infrastruktury Organizace Aktivity Příprava jednotného orientačního systému cestovního ruchu Plzeňského kraje Krajský úřad
Program zvýšení atraktivity Plzeňského kraje pro investory do ubytovacích kapacit hotelového typu Regionální certifikace ubytovacích sluţeb Údrţba, značení a zkvalitňování sítě turistických značených tras Budování a rozvoj regionálního informačního systému RRA Rozvoj sítě cyklotras a cyklostezek Přeloţka silnice Ţelezná Ruda– Špicák Podpora marketingových aktivit v oblasti CR Organizace Aktivity Vydává informační multimediální a tiskové materiály Zajišťuje aktualizaci a rozvoj turistických webových stránek kraje po obsahové stránce; Krajský úřad
Zajišťuje prezentace PK v zahraničí, zejména na zastupitelských úřadech České republiky ve spolupráci s MZV, MMR; Zajišťuje přípravu a realizaci veletrhu PK International Tourism Expo Of The Pilsen Region (ITEP) včetně doprovodných programů a propagace; Zajišťuje pro potřeby PK a KUPK propagační předměty
23
O nás, In Regionální rozvojová agentura Plzeňského kraje, dostupné na: http://www.rra-pk.cz/130-o_nas
[55]
Prezentuje PK na veletrzích cestovního ruchu v České republice a zahraničí Navrhuje variabilní propagační nabídky návštěv atraktivit cestovního ruchu kraje pro oficiální návštěvy a akce PK a jeho reprezentantů Připravuje famtripy a presstripy pro zahraniční novináře publikující o cestovním ruchu a volnočasových aktivitách Zpracování marketingového plánu a jeho plnění pro oblast Šumavy RRA
Aktivní propagace a medializace regionu, jeho potenciálu a kapacit domácím i zahraničním partnerům a investorům Vydávání článků, tiskových zpráv pro média, rozhovory pro rozhlas a TV, propagace regionu v médiích
příspěvky
a
koordinace pracovní skupiny pro propagaci Šumavy na veletrzích CR Podpora spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR Organizace Aktivity Provádí analýzy rozvoje odvětví cestovního ruchu v kraji; Zpracovává koncepci rozvoje cestovního ruchu na území kraje a spolupracuje na tvorbě celostátní koncepce cestovního ruchu, koordinuje její územní dopady a vymezuje hlavní územní problémy a priority;
Krajský úřad
Vykonává poradenskou činnost pro orgány obcí v oblasti cestovního ruchu, spolupracuje s Ministerstvem pro místní rozvoj, Ministerstvem zahraničních věcí a Českou centrálou cestovního ruchu, s podnikatelskou a neziskovou sférou, s rozvojovými agenturami a s orgány památkové péče a ochrany přírody v oblasti propagace a rozvoje cestovního ruchu v kraji; Zajišťuje v rámci partnerství regionů ECN (Edge Counties network) spolupráci s regiony turistické skupiny; Spolupráce s externími organizacemi při zajištění marketingových aktivit Iniciuje přeshraniční spolupráci v oblasti CR Zajišťuje funkci destinačního managementu a koordinátora pro cestovní ruch na území PK
RRA
Spolupráce a zajištění odborné pomoci při zpracování strategických a rozvojových plánů CR mikroregionů Zdroj: Vlastní zpracování
V Plzeňském kraji je koncepce rozvoje cestovního ruchu v rukou krajského úřadu. Jednou z aktivit, která je realizována regionální rozvojovou agenturou Plzeňského kraje v oblasti [56]
cestovního ruchu, je rozvoj sítě cyklotras a cyklostezek. Další aktivity jso uvětšinou přímo spojené s krajským úřadem, protoţe RRA PK je najímána na zpracování koncepcí, programů a řízení rozvojových projektů. Zastává zde funci servisní organizace. Druhá RRA Šumav se cestovním ruchem zabývá více. Hlavně se zabývá propagací regionu Šumavy, certifikací produktů a prezentací regionu na veletrzích. V těchto případech však úzce spolupracuje s krajským úřadem. V tomto kraji jsem obdţel vyplněný dotazník od RRA Šumava, která označila shodně za prioritní oblasti „Podporu výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné infrastruktury“ a „Podporu marketingových aktivit v oblasti CR“. Krajský úřad označil za klíčovou oblast „Podpory výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné infrastruktury“. Jejich korelační koeficient je r = 0,522494. Také by se dalo říct, ţe v 52,2% odpovědí nastala shoda. To vypovídá o bliţším vztahu RRA Šumava k plzeňskému kraji neţ v předešlém případě. Graf č.5- Závislost odpovědí krajských úřadů a RRA PK y = 0.5226x + 1.0535 R² = 0.2731 3.5 Odpovědi agentury
3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
Odpovědi kraje
Zdroj: vlastní vyhodnocení dotazníkového šetření
3.6 Karlovarský kraj Krajský úřad Agendu CR na krajském úřadě Karlovarského kraje najdeme na odboru kultury, památkové péče, lázeňství a cestovního ruchu, potaţmo na oddělení cestovního ruchu. [57]
Program rozvoje Karlovarského kraje 2007 – 2013 je základním programovým dokumentem kraje, který slouţí k podpoře regionálního rozvoje na úrovni kraje a specifikuje strategické cíle, priority, opatření a rozvojové aktivity Karlovarského kraje.24 Tento program rozvoje tvoří širší rámec pro Program rozvoje cestovního ruchu a lázeňství v Karlovarském kraji 2007-2013, který vytváří koncepci pro budoucí veřejné a soukromé investice v oblasti cestovního ruchu a lázeňství. Jedná se o nástroj, který umoţňuje efektivně koordinovat a optimalizovat finanční prostředky vydávané na rozvoj cestovního ruchu a lázeňství v celém zájmovém území. Z programu rozvoje CR a výročních zpráv krajského úřadu jsem vymezil aktivity krajského úřadu v oblasti CR. Agentura projektového a dotačního managementu Karlovarského kraje (APDM) Agentura projektového a dotačního managementu Karlovarského kraje, vznikla v roce 2006 jako příspěvková organizace kraje, jejíţ hlavní náplní činností je příprava, realizace a monitorování projektů Karlovarského kraje financovaných ze zdrojů EU v plánovacím období 2007 – 2013. Karlovarská agentura rozvoje podnikání Tato agentura je příspěvkovou organizací kraje. Její činnost se zaměřuje výhradně na podporu zvyšování konkurenceschopnosti firem v kraji. Je hlavním nositelem realizace Strategie rozvoje konkurenceschopnosti Karlovarského kraje a koordinátorem aktivit v oblasti rozvoje podnikání v kraji. Tabulka č.8- aktivity v Karlovarském kraji Podpora výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné infrastruktury Organizace Aktivity
Krajský úřad
Budování integrované sítě cyklostezek a cyklotras, vybavených doprovodnou infrastrukturou podpora modernizace a úpravy lázeňské infrastruktury pro zlepšení standardu a kvality sluţeb pro tradiční i moderní formy lázeňství
24
Program rozvoje Karlovarského kraje, In karlovarský kraj, dostupné na: karlovarsky.cz/kraj_cz/karlov_kraj/dokumenty/koncepce/seznam/PRKK2007_2013.htm
[58]
http://www.kr-
Úprava a průběţné udrţování naučných stezek v chráněných krajinných oblastech a přírodních rezervacích Turistické zpřístupnění některých nových lokalit (např. v rámci projektu Česko-bavorského geoparku) Realizace cyklostezky od státní hranice se Spolkovou republikou Německo podél řeky Ohře po hranici s Ústeckým krajem Podpora vodácké turistiky na řece Ohři- budování doprovodné infrastruktury RRA Podpora marketingových aktivit v oblasti CR Organizace Aktivity Podpora propagace prostřednictvím internetu (vytváření internetových stránek s propojením na celokrajské webové stránky zaměřené výhradně na nabídku cestovního ruchu a lázeňství) a dalších veřejných sdělovacích prostředků (televize, rozhlas, celostátní a regionální tisk) Krajský úřad
Připravuje koncepci propagace a prezentace kraje v oblasti CR, aktivně se účastní veletrhů cestovního ruchu v tuzemsku i zahraničí, zpracovává podklady pro tvorbu propagačních materiálů Spolupracuje s Českou centrálou cestovního ruchu, s podnikatelskou a neziskovou sférou, s rozvojovými agenturami a s orgány památkové péče a ochrany přírody v oblasti propagace a rozvoje CR v kraji Spolupracuje s krajským úřadem na propagaci a rozvoji CR
RRA Podpora spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR Organizace Aktivity
Krajský úřad
Zpracovává koncepci rozvoje CR na území kraje a spolupracuje na tvorbě celostátní koncepce CR, koordinuje její územní dopady a vymezuje hlavní územní problémy a priority, Vykonává poradenskou činnost pro orgány obcí v oblasti CR,
[59]
Spolupráce na realizaci projektů v rámci partnerských regionů, aktivní rozvoj vzájemné spolupráce s jednotlivými partnerskými regiony, tyto aktivity realizuje ve spolupráci s kanceláří hejtmana Monitoruje moţnosti získávání finančních prostředků na rozvoj aktivit v CR a zároveň je zpracováním ţádostí vyuţívá pro krajské projekty RRA Zdroj: Vlastní zpracování
Karlovarský kraj má velký potenciál v CR, který rozvíjí převáţně jen krajský úřad. Jeho aktivity jsou zaměřeny na celkový rozvoj CR v kraji a k tomu vyuţívá širokou škálu nástrojů podpory CR. V tomto kraji jsou hned dvě rozvojové agentury a obě jsou příspěvkovými organizacemi kraje. Jedna slouţí pro podporu konkurenceschopnosti regionu, takţe nevyvíjí ţádné aktivity v cestovním ruchu. Druhá je agenturou projektového a dotačního managementu. Funguje převáţně jako zpracovatel projektů, který si účel projektu nevybírá. Jedinou aktivitou v oblasti CR je tak administrace projektu.
3.7 Ústecký kraj Krajský úřad V Ústeckém kraji je agenda cestovního ruchu v kompetenci Odboru regionálního rozvoje. Ten se pak dále člení na oddělení fondů a programů a oddělení regionálního rozvoje a cestovního ruchu. Základním zdrojovým dokumentem pro koncepci rozvoje cestovního ruchu je Program rozvoje Ústeckého kraje. Z něho pak vychází Strategie rozvoje cestovního ruchu v Ústeckém kraji 2010-2015. Po pročtení této strategie a výročních zpráv krajského úřadu, jsem vyčlenil aktivity pro podporu CR. Regionální rozvojová agentura Ústeckého kraje (RRA ÚK) RRA ÚK je akciovou společností. Vlastníky společnosti byly v roce 2008 instituce, které mají zákonnou odpovědnost k hospodářskému a společenskému rozvoji (Ústecký kraj, obce) a organizace, které chtěly svojí činností k němu přispět (hospodářské a agrární komory, odborové svazy). Hlavní činnost RRA ÚK spočívá v poskytování sluţeb [60]
dotačního poradenství, poskytování informačních a vzdělávacích sluţeb, vypracovávání rozvojových dokumentů, zabezpečování rozvojových programů, poradenství v oblasti rozvoje podnikání. Při realizaci svých činností spolupracuje společnost s veřejnou správou na všech úrovních, hospodářskými a neziskovými organizacemi, institucemi Evropské komise a s dalšími zahraničními organizacemi. Tabulka č.9- aktivity v Ústeckém kraji Podpora výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné infrastruktury Organizace Aktivity Výstavba několaka cyklotras Krajský úřad
Úprava vodácké trasy a rozvoj doprovodné infrastruktury na toku řeky Ohře
Optimalizace a doplnění navigačního systému pro motoristy k turistickým cílům Revitalizace památné hory Říp a jejího okolí RRA Tvorba předpokladů pro rozvoj turistické infrastruktury Podpora marketingových aktivit v oblasti CR Organizace Aktivity Spolupráce s orgány a organizacemi působícími v oblasti CR na národní úrovni, s podnikatelskou a neziskovou sférou, s rozvojovými agenturami a s orgány památkové péče a ochrany přírody v oblasti propagace a rozvoje CR v kraji
Krajský úřad
Propagace potenciálu kraje v oblasti CR (příprava prezentace kraje na tuzemských a zahraničních veletrzích CR, příprava a realizace vydání propagačních materiálů představujících kraj jako celek, spolupráce při tvorbě produktů CRu v kraji, apod.) Koordinace aktivit obcí, mikroregionů a dalších subjektů činných v cestovním ruchu při propagaci turistických moţností kraje směrem k domácímu i zahraničnímu trhu Lobbing/marketingová spolupráce s těţebními a průmyslovými podniky – moţnosti unikátních exkurzí, muzejních expozic Realizace mediálních kampaní s cílem změny mediálního obrazu kraje
[61]
Sběr, zpracování a distribuce dat a informací z Regionálního informačního systému Ústeckého kraje a následná marketingová a propagační činnost zaměřené především na turisty z ČR Podpora spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR Organizace Aktivity RRA
Krajský úřad
Zpracování koncepce rozvoje cestovního ruchu na území kraje a spolupráce na tvorbě celostátní koncepce cestovního ruchu, koordinace územních dopadů a vymezení hlavních problémů a priorit Poradní činnost pro orgány obcí v oblasti cestovního ruchu Iniciace jednání/partnerství ohledně realizace infrastrukturních projektů kraje
RRA
Vypracovávání rozvojových dokumentů – analýz, strategií koncepcí, programů, plánů Zdroj: Vlastní zpracování
V tomto kraji je hlavním aktérem rozvoje cestovního ruchu krajský úřad. Regionální rozvojová agentura zde slouţí spíše jako firma, zajišťující dotační poradenství, poskytování informačních a vzdělávacích sluţeb, zpracovávání rozvojových dokumentů, zabezpečování rozvojových programů a hlavně poradenství v oblasti rozvoje podnikání. Její aktivity v cestovním ruchu jsou spíše náhodné, a proto zde nedochází k ţádnému zdvojování aktivit v cestovním ruchu. V tomto kraji jsem obdrţel odpověď od obou institucí. Jelikoţ se RRA ÚK zabývá především podnikatelskou činností spojenou s poskytováním sluţeb dotačního poradenství a její právní forma je a.s., dala se předpokládat niţší vazba na krajksý úřad. Z následujícího grafu je tento nízký vztah ke krajskému úřadu dobře patrný. Jejich korelační koeficient dosahuje nízké hodnoty r = 0,311448. To je nějniţší názorová shoda, kterou jsem v této práci zaznamenal.
[62]
Graf č.5- Závislost odpovědí krajských úřadů a RRA ÚK
y = 0.3049x + 1.2073 R² = 0.0977
3.5 Odpovědi agentury
3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
Odpovědi kraje
Zdroj: vlastní vyhodnocení dotazníkového šetření
3.8 Středočeský kraj Krajský úřad Středočeský kraj jako jediný kraj v republice nemá ve své organizační struktuře oddělení cestovního ruchu. Jeho agendu CR zpracovává Odbor regionálního rozvoje, konkrétně oddělení řízení rozvoje kraje. Absence tohoto názvu však neznamená, ţe by byl kraj nějak neaktivní v rozvoji CR. Základním koncepčním dokumentem v oblasti CR je Program rozvoje kraje. Z výročních zpráv krajského úřadu a z Programu rozvoje kraje jsem identifikoval aktivity krajského úřadu v CR. Regionální rozvojová agentura Střední Čechy Regionální rozvojová agentura Střední Čechy se sídlem v Kladně vznikla na jaře roku 1999 jako sdruţení právnických osob. Jejími zakladateli se staly více neţ čtyři desítky subjektů z řad okresních hospodářských a agrárních komor, měst, obcí a sdruţení měst a obcí.
[63]
Tabulka č.10- aktivity ve Středočeském kraji Podpora výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné infrastruktury Organizace Aktivity
Krajský úřad
Příprava konkrétních projektů a dlouhodobých strategií v oblasti dopravy (rozvoj cyklostezek, splavnost řek, podpora vzniku turistických přístavišť, klastry apod.), Realizace značení turistických cílů v rámci poskytnutých grantů Záchrana vybraných objektů lidové architektury transferem a jejich opětovným postavením
Sběr, analýza a umisťování dat do Regionálního informačního systému střední Čechy – RIS Podpora marketingových aktivit v oblasti CR Organizace Aktivity RRA
Vytvoření plánu účasti na veletrzích a výstavách dle vybraných cílových trhů Prezentace Středočeského kraje na tuzemských veletrzích cestovního ruchu v Brně, Lysé nad Labem a Praze Krajský úřad
Příprava všech tištěných materiálů a výroba prezentačních materiálů, zahraniční spolupráce na prezentaci v zahraničí Tvorba jednotných informačních letáků a propagačních materiálů pro širokou veřejnost, jednotná mediální komunikace a PR projektů Vytvoření marketingového sdruţení pro označení hipostezky Štětí –Kokořínsko – Polabí – Pošembeří – Říčansko Posázaví
Distribuce a přeprava propagačních materiálů po výstavách cestovního ruchu Podpora spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR Organizace Aktivity RRA
Zajištění institucionálního a odborného zázemí pro koordinace a spolupráce v CR na území Středočeského kraje
Krajský úřad
zlepšení
Vytváření dlouhodobé strategie, zajištění tvorby a aktualizace koncepcí, rozvoj cyklistické dopravy, cykloturistiky, terénní cyklistiky a dalších navazujících aktivit, rekreační plavby a vodní turistiky Aktualizace koncepce rozvoje cestovního ruchu na území kraje a spolupráce na tvorbě celostátní koncepce cestovního ruchu, koordinace jejich územních dopadů a vymezení hlavních problémů a priorit, [64]
Příprava, monitoring, organizace a kontrola projektů CR v kraji (cykloturistika, agroturistika, ekoturistika, atd.) Koordinace sítě informačních center v kraji na základě smluvních vztahů RRA
Koordinace České centrály cestovního ruchu pro turistický region Okolí Prahy, Střední Čechy Zdroj: Vlastní zpracování
Ve středočeském kraji působí jedna regionální agentura. Její aktivity v cestovním ruchu jsou omezeny na sběr dat, distribuci propagačních letáků a koordinaci České centrály cestovního ruchu pro region Okolí Prahy, Střední Čechy. Jiné aktivity v cestovním ruchu tato
agentura
nevykonává,
protoţe
je
zaměřena
především
na
podporu
konkurenceschopnosti regionu. Agendu cestovního ruchu v tomto kraji plně podporuje krajský úřad.
3.9 Moravskoslezský kraj Krajský úřad Agenda cestovního ruchu na Moravskoslezském kraji patří do působnosti odboru regionálního rozvoje a cestovního ruchu, konkrétně na oddělení cestovního ruchu. Hlavním koncepčním dokumentem je zde „Marketingová strategie rozvoje cestovního ruchu“. Je to souhrnný materiál, který slouţí jako obecně akceptovaná koncepce rozvoje cestovního ruchu v turistickém regionu včetně návrhů organizace a realizace marketingových aktivit. Je dlouhodobým nástrojem koordinace aktivit, prezentace potřeb regionu pro vyuţívání potenciálu cestovního ruchu a inspirací pro jednotlivé spolupracující subjekty. Agentura pro regionální rozvoj, a.s. (ARR) Tato agentura byla zaloţena v roce 1993 regionálními subjekty a tehdejším Ministerstvem hospodářství ČR jako pilotní projekt Evropské unie v rámci programu Phare.25 Sídlí v Ostravě. Na přelomu let 2001 a 2002 došlo k významnému bezúplatnému převodu akcií z původních vlastníků na Moravskoslezský kraj, který se tímto stal majoritním vlastníkem společnosti.
25
Byla to první regionální rozvojová agentura v ČR
[65]
V roce 2008 došlo na základě Smlouvy o bezúplatném převodu cenných papíru k převodu 30% akcií Ministerstvem pro místní rozvoj na Moravskoslezský kraj, který se tímto stal 100% vlastníkem. ARR částečně zajišťuje aktivity v oblasti cestovního ruchu na základě dotací kraje a naplňuje roli hlavní servisní organizace Moravskoslezského kraje v oblasti regionálního rozvoje, zejména ve vztahu k EU na základě dlouhodobých vztahů. Veškerou svou činnost zaměřuje ve prospěch kraje, jeho obyvatel, ekonomických subjektů a institucí.26 V letech 2008-9 realizovala monitoring aktérů v cestovním ruchu prostřednictvím B2B (business-to-business) databáze TourData. Důleţitou aktivitou je rozvoj projektu 3D model ortofotomapy Moravskoslezského kraje, díky kterému jsou na oficiálním internetovém portálu prezentovány atraktivity cestovního ruchu na 3D modelu ortofotomapy. V roce 2010 ARR zintenzivnila své aktivity v oblasti cestovního ruchu a postupně se zapojuje do řízení CR a následného vybudování destinačního managementu. HRAT, s. r. o. V roce 1995 byla zaloţena Hospodářská rozvojová agentura Třinecka dnes známá jako HRAT, s.r.o. Byla zaloţena institucemi veřejné i soukromé sféry. Primární spádovou oblastí je příhraniční region Těšínské Slezsko a širší oblastí region Moravskoslezského kraje. Posláním společnosti je přispívat k udrţitelnému rozvoji regionu Těšínského-Slezska ve všech klíčových oblastech regionálního rozvoje. Hlavní činností od roku 2004 je dotační poradenství a příprava ţádostí o dotace. Tabulka č.11- aktivity v Moravskoslezském kraji Podpora výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné infrastruktury Organizace Aktivity
Krajský úřad
RRA
26
Realizace značení kulturních a turistických cílů na silnicích I., II., III. třídy, rychlostních silnicích a dálnicích v Moravskoslezském kraji. Poskytování dotací KČT na údrţbu a obnovu značení pěších turistických tras, cyklotras a běţeckých lyţařských tratí Regionální certifikace ubytovacích sluţeb Podpora klasifikace, kategorizace a certifikace zařízení Zvyšování ubytovacích kapacit Podpora budování cyklostezek
Vlastnictví a účel agentury, In Agentura pro regionální rozvoj dostupné na http://www.arr.cz/
[66]
Provozování městského informačního centra Technické zajištění provozu česko-polského informačního systému INFOREG 2000 Dotazníkové šetření v oblasti CR pro Moravskoslezský kraj Podpora marketingových aktivit v oblasti CR Organizace Aktivity Spolupráce s turistickými informačními centry v kraji, jednak na tvorbě internetových stránek a jejich aktualizaci, současně jim poskytuje dotace a spolupracuje v oblasti propagace; Tvorba a aktualizace oficiálních webových stránek Moravskoslezského kraje, sekce s informacemi v oblasti CR Krajský úřad
RRA
Realizace marketingových aktivit, které většinou vyplývají z projektů (komplexní marketing kraje a zvyšování návštěvnosti, prezentace na veletrzích cestovního ruchu, tvorba propagačních materiálů, realizace domácích a zahraničních prezentací kraje, pořádání a realizace konferencí cestovního ruchu, realizace inzertních a mediálních kampaní atd.); Koordinace přípravy produktových nabídek pro návštěvníky Tvorba produktových balíčků CR Spolupráce s Moravskoslezským krajem na propagaci regionu
Tvorba publikací podporujících Euroregion Těšínské Slezsko (cyklistická mapa, průvodce a letáček) Podpora spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR Organizace Aktivity Tvorba strategických oblasti cestovního ruchu;
dokumentů,
strategická
rozhodnutí
Spolupráce se subjekty v kraji (turistické oblasti, sdruţení, Poradní sbor CR, subjekty cestovního ruchu atd.) Krajský úřad
Spolupráce s CzechTourism a Ministerstvem pro místní rozvoj, současně je členem skupiny koordinátoři cestovního ruchu v rámci České republiky Spolupráce a koordinace činností s KLACR, o.s., od něhoţ se očekávají především aktivity zaměřené na přípravu a realizaci konkrétní nabídky pro návštěvníky kraje, aktivity vzdělávací a konferenční; Spolupráce a koordinace aktivit s KLACR, a.s. (klastr CR)
RRA
Zpracování strategických rozvojových dokumentů na úrovni obcí Spolupráce s agenturou Czechtourism Spolupracuje s podnikatelskými subjekty CR [67]
v
zájmová
Zdroj: Vlastní zpracování
V Moravskoslezském kraji se nacházejí dvě rozvojové agentury. Jedna z nich (ARR) je plně vlastněná krajem a plní roli servisní organizace kraje. Naplňuje její rozvojové strategie a je s krajským úřadem velmi provázaná. Dalo by se zde říct, ţe je dokonce jedním z nástrojů podpory cestovního ruchu tohoto kraje. Krajský úřad ji vlastnicky kontroluje, a tak dozírá nad její činností. Ve valné většině aktivit vystupují jako partneři. Co se týče druhé regionální rozvojové agentury (HRAT), která je menší, krajský úřad si od ní nechává zpracovávat dotazníkové šetření o cestovním ruchu, je s ní v partnerském vztahu při tvorbě publikací podporujících Euroregion Těšínské Slezsko a společně s ní podporuje klastr cestovního ruchu. Další společnou aktivitou je propagace kraje, kde vytváří produktové balíčky pro příhraniční region Těšínské Slezsko. Jinak tato agentura pracuje na úrovni obcí a mikroregionů, kterým pomáhá získávat finanční prostředky z fondů EU. Z tohoto kraje mám data od krajského úřadu a HRAT. Největší váhu přikládá krajský úřad Moravskoslezkého kraje aktivitám v oblasti „Podpory spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR“. Hospodářská rozvojová agentura Třinecka zase spatřuje největší přínos v oblasti aktivit „Podpory marketingových aktivit v oblasti CR“. jejich korelační koeficiet je r = 0,514782. To značí střední stupeň závislosti. Tento stav se dá interpretovat jako 51,5% názorová shoda na důleţitost jednotlivých aktivit na podporu cestovního ruchu.
Odpovědi agentury
Graf č.6- Závislost odpovědí krajských úřadů a RRA Moravskoslezký kraj y = 0.6815x + 0.3439 R² = 0.2652
3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
Odpovědi kraje
Zdroj: vlastní vyhodnocení dotazníkového šetření
[68]
3.10 Olomoucký kraj Krajský úřad Agenda cestovního ruchu na krajském úřadě Olomouckého kraje je v působnosti přímo kanceláře hejtmana, a to na oddělení cestovního ruchu.27 Hlavním koncepčním dokumentem je Program rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje 2011-2013. Dalším neméně důleţitým dokumentem je Marketingová studie Olomouckého kraje 2011-2013. Tyto dva dokumenty určují směřování rozvoje cestovního ruchu v Olomouckém kraji. Regionální agentura pro rozvoj Střední Moravy (RARSM) Regionální agentura pro rozvoj Střední Moravy vznikla v roce 1996 na základě potřeby řešení regionálních problémů a koordinování strategií rozvoje regionu. Jejími zakladateli jsou Sdruţení obcí střední Moravy a město Olomouc, kteří vytvořili toto zájmové sdruţení právnických osob. Agentura působí především na území Olomouckého kraje, tj. okresů Olomouc, Přerov, Prostějov, Šumperk a Jeseník, v některých oblastech se její činnost dotýká i Zlínského kraje, tj. okresů - Zlín, Vsetín, Uherské Hradiště a Kroměříţ. Tabulka č.12- aktivity v Olomouckém kraji Podpora výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné infrastruktury Organizace Aktivity
Krajský úřad
Shromaţďuje a aktualizuje informace z oblasti cestovního ruchu (seznam turistických center, přehledy ubytovacích kapacit, sportovních center a zařízení, turistických cílů a atraktivit, kalendář akcí cestovního ruchu kraje apod.), Sleduje a zpracovává statistiku z oblasti cestovního ruchu Údrţba, značení a zkvalitňování sítě turistických značených tras Podporuje program pro rekonstrukce historických památek
Sběr, analýza a prezentace dat a informací v rámci Regionálního informačního servisu (RIS), postupné doplňování RRA databáze RIS, její aktualizace za celý Olomoucký kraj a propagace aplikace Podpora marketingových aktivit v oblasti CR Organizace Aktivity
27
Organizační struktura, In Olomoucký kraj, dostupný na: http://www.kr-olomoucky.cz/3-organizacnistruktura-cl-302.html
[69]
Dohled nad přípravou tiskových a multimediálních propagačních a informačních materiálů Olomouckého kraje v oblasti CR a následné vyuţití pro propagaci a prezentaci Olomouckého kraje v rámci ČR a v zahraničí Krajský úřad
Zabezpečení přípravy a prezentace Olomouckého kraje na výstavách a veletrzích cestovního ruchu v tuzemsku i zahraničí, Zpracovává podklady pro prezentaci kraje v odborných časopisech cestovního ruchu a publikacích a provádí jejich korektury Zabezpečení propagace Olomouckého kraje v oblasti cestovního ruchu a tvorbu jednotného systému propagace kraje Organizace, pořádání a zabezpečení workshopů CR
RRA
Regionální marketing - prezentace a propagace regionu na území ČR i za jeho hranicem Podpora spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR Organizace Aktivity Podílí se spolu s Ministerstvem pro místní rozvoj ČR (dále jen MMR ČR) a CzechTourism Praha na vypracování celostátní strategie CR a státních programů podpory cestovního ruchu (vyjadřuje se k jejich struktuře i náplni), Zajišťuje a koordinuje vypracování Programu rozvoje cestovního ruchu Olomouckého kraje a dalších strategií zvyšování povědomí o turistických oblastech Střední Moravy a Jeseníku, Podílí se na koordinaci turistické veřejné a podnikatelské sféry, Krajský úřad
Implementuje centrální celostátní programy na oţivení CR na podmínky kraje a přebírá aktivity jednotlivých obecních úřadů, Zajišťuje poradenství obcím a obecním úřadům v oblasti cestovního ruchu, Spolupracuje s MMR ČR, s CzechTourism Praha, s Klubem českých turistů, s Regionální agenturou pro rozvoj Střední Moravy, Olomoucí, se sdruţeními cestovního ruchu Jeseníky, s informačními centry a dalšími subjekty činnými v oblasti cestovního ruchu, Spolupracuje s okolními kraji na nadregionálních projektech z oblasti tvorby propagačních materiálů turistických atraktivit Podporuje konkrétními akcemi za spoluúčasti dalších partnerů rozvoj cestovního ruchu v přeshraniční spolupráci s Polskem
[70]
Poradenská a konzultační činnost pro municipality působících na jejich území Tvorba a aktualizace rozvojové koncepce cestovního ruchu
RRA
a
subjekty
Spolupráce se sdruţením „Střední Morava - Sdruţení cestovního ruchu“ v oblasti podpory a rozvoje CR v regionu Zdroj: Vlastní zpracování
V olomouckém kraji je podpora cestovního ruchu na vysoké úrovni. Krajský úřad i RARSM jsou velice aktivní a spolupracují spolu na velkém mnoţství projektů. Ve sledovaném období by se dali tyto projekty rozdělit do dvou skupin, a to na marketingové a koncepční. Marketingové jsou zaměřeny na propagaci regionu, kde není přesně jisté rozdělení jednotlivých aktivit. Spolupracují, ale zároveň vyvíjejí i aktivity nezávisle. Například RARSM se podílí i na propagaci části Zlínského kraje. Společné jsou naopak aktivity vedoucí k propagaci regionu v zahraničí. Koncepční aktivity jsou daleko přehlednější, kde RARSM zpracovává aktualizace rozvojové koncepce cestovního ruchu pro krajský úřad. V Olomouském kraji jsem obdrţel data od obou institucí. Krajský úřad hodnotí jako klíčovou oblast rozvoje cestovního ruchu
oblast „Podpory výstavby, rekonstrukce a
modernizace základní a doprovodné infrastruktury“. Naproti tomu RARSM vidí jako klíčovou oblast „Podpory marketingových aktivit v oblasti CR“. Jejich korelační koeficient je r = 0,547723. Také by se dalo říct, ţe v 54,7% odpovědí nastala shoda. Tento vztah by se dal hodnotit jako střední stupeň závislosti. Graf č.7- Závislost odpovědí krajských úřadů a RRA Olomoucký kraj
Odpovědi agentury
y = 0.5x + 0.9655 R² = 0.3007 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
Odpovědi kraje
Zdroj: vlastní vyhodnocení dotazníkového šetření
[71]
3.11 Kraj Vysočina Krajský úřad V kraji Vysočina zabezpečuje agendu cestovního ruchu Odbor kultury, památkové péče a cestovního ruchu. Je zde vytvořeno i oddělení cestovního ruchu. Hlavním koncepčním dokumentem je Program rozvoje Kraje Vysočina. Na základě tohoto programu byla utvořena Strategie cestovního ruchu v kraji vysočina na období 2008-2013,
28
která je
klíčovým dokumentem pro rozvoj cestovního ruchu v kraji. Je v ní navrţen soubor cílů a řešení konkrétních problémů CR. Společně tyto dva dokumenty určují směřování rozvoje cestovního ruchu v kraji. Regionální rozvojová agentura Vysočina (RRAV) RRAV vznikla v roce 1998 jako akciová společnost. Charakter činností RRAV, a. s. nenaplňoval zcela podmínky stanovené zákonem pro obchodní společnosti, a proto bylo akcionáři rozhodnuto o změně právní formy a veškeré činnosti agentury byly převedeny na nově vzniklou RRAV, zájmové sdruţení právnických osob. Tato agentura je od té doby koncipovaná v souladu s modely regionálních rozvojových organizací v zemích EU.29 Tabulka č.13- aktivity v kraji Vysočina Podpora výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné infrastruktury Organizace Aktivity Tvorba krajských zdrojů pro financování rozvoje cestovního ruchu v kraji Příprava právních předpisů kraje na úseku CR Krajský úřad
RRA
Kompletace dokumentace o stavu a vývoji kulturních aktivit v kraji Poskytování příspěvků vlastníkům kulturních památek (obnova a zachování kulturní památky) Provádí analýzy rozvoje odvětví cestovního ruchu v kraji Příprava a provoz geoaplikace pro cestovní ruch Tvorba a aktualizace databáze subjektů působících v CR Návrhy a realizace cyklotras včetně značení a jejich správa
28
Koncepční materiály kraje Vysočina, In Kraj Vysočina, dostupné na: http://www.kr-vysocina.cz/programrozvoje-kraje-vysocina/ds-300352/p1=4786 29
Činnost RRAV dostupné na: http://www.rrav.cz/agentura/cinnost.html
[72]
Realizace značení turistických cílů a informačních systémů obcí Podpora marketingových aktivit v oblasti CR Organizace Aktivity Krajský úřad
Spolupráce na zajištění obsahové náplně internetových stránek kraje na úseku cestovního ruchu Zajišťuje komunikaci odboru CR s podnikatelskou veřejností působící v oblasti sluţeb a cestovního ruchu kraje Provozuje internetový portál CR „Vítejte na Vysočině“ Tvorba marketingových studií CR mikroregionů
RRA
Grafické zpracování publikací, propagačních materiálů a webových stránek Podpora spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR Organizace Aktivity Provádí konzultační a poradenskou činnosti a poskytuje informační podporu subjektům kraje v oblasti cestovního ruchu Zajištění a koordinace agendy příslušných grantových programů Fondu Vysočiny na úseku CR Krajský úřad
Zajištění finančního managementu pro oblast čerpání prostředků ze strukturálních fondů a dalších dotačních programů Evropské unie Zajištění tvorby koncepčních a strategických materiálů v oblasti CR Zpracování koncepcí rozvoje CR na území kraje a spolupráce na tvorbě celostátní koncepce cestovního ruchu, kde vymezuje hlavní územní problémy a priority
RRA
Tvorba strategických a koncepčních dokumentů pro obce, ale i pro kraj Vysočina Zdroj: Vlastní zpracování
U RRAV jsem identifikoval několik aktivit, které se shodují i s aktivitami krajského úřadu. Jedná o grafické zpracování publikací, propagačních materiálů a webových stránek, které si krajský úřad od RRAV nechává zpracovávat. Další shodnou aktivitou je tvorba strategických a koncepčních dokumentů. Na těchto dokumentech se podílejí obě instituce jako partneři. Ani po důkladné analýze činností jednotlivých institucí, jsem nenalezl aktivitu, která by zdvojená. Všechny vykonávané aktivity, které mají tyto instituce společné, jsou buď na bázi partnerství nebo jiného smluvního vztahu.
[73]
3.12 Jihomoravský kraj (JMK) Krajský úřad Na JMK je cestovní ruch v kompetenci odboru regionálního rozvoje. Pro tento účel je zde vytvořeno oddělení cestovního ruchu. Hlavním koncepčním dokumentem je Program rozvoje kraje, který je základním střednědobým programovým dokumentem k podpoře regionálního rozvoje na úrovni kraje s důrazem na sociálně ekonomickou sféru. Na základě tohoto dokumentu je zpracován Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje pro roky 2007-2013. Tento dokument konkretizuje strategické cíle a rozvojové aktivity v CR ve formě konkrétních opatření a projektů, určuje jejich nositele a stanoví způsob financování a implementace.30 Regionální rozvojová agentura jiţní Moravy (RRAJM) RRAJM byla zaloţena 10. září 1997 za účelem zabezpečení administrace programu PHARE. Tato agentura je zájmovým sdruţením právnických osob, jejími členy jsou: Jihomoravský kraj, Sdruţení obcí a měst jiţní Moravy a Krajská hospodářská komora jiţní Moravy. V současné době RRAJM aktivně působí zejména ve sféře přípravy projektů do Strukturálních fondů EU, podpory investic do regionu, vybraných informačních sluţeb, administrace Fondu Malých Projektů v regionu jiţní Morava/Dolní Rakousko v rámci cíle Evropské územní spolupráce (nástupce Dispozičního fondu INTERREG IIIA). RRA JM funguje na neziskovém principu - získané prostředky jsou reinvestovány do dalších aktivit a projektů ve prospěch regionu.31
30
Rozvojové dokumenty. In Jihomoravský kraj
dostupné na: http://www.kr-jihomoravsky.cz/Default.aspx?ID=1744&TypeID=1 31
Činnosti RRAJM, In O nás, online: dostupné na: http://rrajm.cz/o-nas
[74]
Tabulka č.14- aktivity v Jihomoravském kraji Podpora výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné infrastruktury Organizace Aktivity Obnova kulturně-historických památek
Krajský úřad
Zpracování dílčích analýz, koncepčních a realizačních dokumentů v oblasti dopravní obsluţnosti ve vztahu k cestovnímu ruchu, pěší turistice, cykloturistice, lázeňství, vodní turistice atd. Regionální certifikace ubytovacích sluţeb Budování a zvyšování kvality cyklostezek Podpora klasifikace, kategorizace a certifikace zařízení
Sběr, analýza a prezentace dat a informací Regionálního informačního servisu (RIS), postupné databáze RIS a propagace aplikace Implementuje koncepce rozvoje ochrany památkové péče Podpora marketingových aktivit v oblasti CR Organizace Aktivity RRA
Krajský úřad
v rámci doplňování
Spolupracuje s Ministerstvem pro místní rozvoj, agenturou Czechtourism, destinačními organizacemi turistických oblastí, a zejména s Centrálou cestovního ruchu Jiţní Morava, turistickými informačními centry, s podnikatelskou a neziskovou sféru, s rozvojovými agenturami a s orgány památkové péče a ochrany přírody v oblasti propagace a rozvoje cestovního ruchu v JMK, Propagace turistického potenciálu JMK (spravuje turistický webový portál, sdělovací prostředky, marketing, veletrhy, prospekty, mapy, katalogy a další). Tvorba podmínek pro jednotný systém propagace turistického potenciálu JMK
Zajišťuje pravidelné vydávání Bulletinu kulturních společenských akcí konaných na území Jihomoravského kraje Implementuje koncepce rozvoje vinařství a propaguje ji Podpora spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR Organizace Aktivity RRA
Krajský úřad
a
Analyzuje rozvoj odvětví cestovního ruchu v JMK, Zpracovávání programu rozvoje CR na území JMK a spolupráce na tvorbě celostátní koncepce CR, koordinuje její územní dopady a vymezuje hlavní územní problémy a priority, Vypracování podkladů pro tvorbu organizační struktury CR a pro vymezení turistického regionu a turistických oblastí JMK, [75]
Koordinace tvorby krajských zdrojů a podkladů pro financování rozvojových projektů cestovního ruchu v JMK, Příprava podkladů pro realizaci přeshraniční spolupráce, zahraniční spolupráce a spolupráce mezi kraji ČR a zejména Moravy v oblasti cestovního ruchu Výkon poradenské činnosti pro orgány obcí v oblasti CR Spolupráce v oblasti rozvoje cestovního ruchu v rámci česko-slovenské spolupráce Podpora aktivit v památkové zóně Lednicko-valtického areálu projekt spolupráce Valtic, Lednice a Mikulova („Trojměstí“) Spolupráce s agenturou Czechtourism RRA
Spolupracuje s podnikatelskými subjekty CR Sluţby a zpracování strategických a programových dokumentů regionálního rozvoje (např. Program rozvoje cestovního ruchu Jihomoravského kraje pro roky 2007-2013 Poradenství v oblasti sdruţování firem, subjektů pro vytváření klastrů (Vinařský klastr)
mapování
potenciálních
Zdroj: Vlastní zpracování
V Jihomoravském kraji se regionální rozvojová agentura velmi zapojuje do cestovního ruchu. Její aktivity jsou však odlišné od aktivit krajského úřadu. Při porovnání aktivit jednotlivých let ve výročních zprávách, jsem našel jen společné projekty s partnerským vztahem těchto institucí. Podpora rozvoje cestovního ruchu je v tomto kraji na velmi vysoké úrovni. Dotazník jsem obdrţel z obou institucí, a tak jsem mohl porovnat jejich odpovědi. Největší váhu přikládá krajský úřad shodně s Regionální rozvojovou agenturou jiţní Moravy aktivitám v oblasti „Podpora marketingových aktivit v oblasti CR“.
Jejich korelační
koeficient je r = 0,658027. Tato hodnota značí vyšší stupeň závislosti odpovědí. Také by se dalo říct, ţe v 65,8 % odpovědí nastala shoda. To odpovídá velmi těsné názorové vazbě obou institucí.
[76]
Graf č.8- Závislost odpovědí krajských úřadů a RRA JMK y = 0.5995x + 0.8908 R² = 0.433 3.5 Odpovědi agentury
3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
Odpovědi kraje
Zdroj: vlastní vyhodnocení dotazníkového šetření
3.13 Zlínský kraj Krajský úřad Agendu cestovního ruchu na Zlínském krajském úřadě má na starost odbor cestovního ruchu. Hlavním strategickým dokumentem je Marketingová strategie a marketingová značka Východní Moravy 2009 – 2015. Na základě tohoto dokumentu a výročních zpráv Zlínského kraje jsem vymezil aktivity cestovního ruchu. Regionální rozvojová agentura Východní Moravy Regionální rozvojová agentura Východní Moravy byla zaloţena 9.2.1998 Ministerstvem pro místní rozvoj ČR, Krajskou hospodářskou komorou a Sdruţením měst a obcí Východní Moravy jako zájmové sdruţení právnických osob. Činnost agentury byla od počátku zaměřena především na systematický rozvoj Zlínského kraje společně s rozvojem měst a obcí, podporu zahraničních investic, rozvoj příhraniční spolupráce.
[77]
Tabulka č.15- aktivity ve Zlínském kraji Podpora výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné infrastruktury Organizace Aktivity
Krajský úřad
Vytvoření jednotného orientačního systému cestovního ruchu ve Zlínském kraji Značení kulturních a turistických cílů Zlínského kraje Stavební obnova a modernizace zámku Lešná Rozvojový projekt Letiště Přerov–Bochoř Jednotný systém značení kulturních a turistických cílů Analýza rozvoje odvětví cestovního ruchu v kraji Tvorba a aktualizace databáze subjektů působících v CR
Administrace a provoz stránek Regionálního informačního servisu (RIS), vyuţití geografických informačních systémů k analytické činnosti Podpora marketingových aktivit v oblasti CR Organizace Aktivity RRA
Krajský úřad
Kraje za účelem rozvoje, propagace a prezentace cestovního ruchu v regionu zaloţil Centrálu cestovního ruchu, která je strůjcem systematického marketingu kraje
RRA
Příprava a podpora programů pro zajištění propagace CR kraje Podpora spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR Organizace Aktivity Zajišťuje komunikaci odboru CR s podnikatelskou veřejností působící v oblasti sluţeb a cestovního ruchu kraje Zajišťuje tvorbu koncepčních a strategických materiálů v oblasti C Krajský úřad
Zpracování koncepcí rozvoje CR na území kraje a spolupráce na tvorbě celostátní koncepce cestovního ruchu, kde vymezuje hlavní územní problémy a priority Zajišťuje komunikaci odboru CR s podnikatelskou veřejností působící v oblasti sluţeb a cestovního ruchu kraje Zajišťuje tvorbu koncepčních a strategických materiálů v oblasti CR Organizace seriálu výstav v Baťově mrakodrapu
RRA
Spolupráce a zajištění odborné pomoci při zpracování strategických a rozvojových plánů CR mikroregionů
[78]
Zajištění spolupráce s dalšími agenturami, nadacemi, neziskovými organizacemi, hospodářskými komorami, fondy na území kraje zabývajícími se tvorbou a realizací projektů CR v regionu Zdroj: Vlastní zpracování
Ve Zlínském kraji je hlavním iniciátorem rozvoje cestovního ruchu krajský úřad. Regionální rozvojová agentura je sice taky aktivní v oblasti cestovního ruchu, ale většinou se orientuje na rozvoj podnikání a příhraniční spolupráce. Jediná shoda aktivit nastal v podě příprava programů propagace CR kraje. Tato shoda nastala z důvodu, ţe se RRA aktivně podílý na projektech. Je zde však pouhým zpracovatelem projektu.
3.14 Hodnocení napříč kraji Tabulka č.16 Pět nejlépe hodnocených aktivit krajskými úřady Aktivita velká střední Tvorba analytických a koncepčních materiálů v oblasti CR na regionální a 100,0% 0,0% krajské úrovni
nízká 0,0%
92,3%
7,7%
0,0%
92,3%
7,7%
0,0%
Rekonstrukce, údrţba technického stavu a zpřístupňování kulturně historických a technických památek, které mohou být vyuţity pro turistické účely
76,9%
23,1%
0,0%
Koordinace územních dopadů koncepce rozvoje CR a vymezení hlavních územních problémů a priorit
76,9%
15,4%
7,7%
Tvorba efektivního systému organizace a koordinace CR na území kraje Zpracování marketingové koncepce a startegie kraje, jejich aktualizace a implementace
Zdroj: Vlastní zpracování
Jak je vidět v tabulce č. 16 krajské úřady povaţují za nejdůleţitější aktivitu v podpoře cestovního ruchu „Tvorbu analytických a koncepčních materiálů v oblasti CR na regionální a krajské úrovni“. Druhou nejlépe hodnocenou aktivitou je „Tvorba efektivního systému organizace a koordinace cestovního ruchu na území kraje“. Následuje „Zpracování marketingové koncepce a startegie kraje, jejich aktualizace a implementace“. Čtvrtá v pořadí nejdůleţitějších aktivit v podpoře CR je „Rekonstrukce, údrţba technického stavu a zpřístupňování kulturně historických a technických památek, které mohou být vyuţity pro turistické účely“. Poslední z pěti nejdůleţitějších aktivit je
[79]
„Koordinace územních dopadů koncepce rozvoje cestovního ruchu a vymezení hlavních územních problémů a priorit“. Z tabulky č.17 zase vyplývá pět nejlépe hodnocenných aktivit RRA. Je zde patrné, ţe jsou zde tři stejné aktivity. Přibyly zde: „Příprava konkrétních projektů a dlouhodobých strategií v oblasti dopravy (rozvoj cyklostezek, splavnost řek, podpora vzniku turistických přístavišť, apod.)“ a „Spolupráce na realizaci projektů v rámci partnerských regionů, aktivní rozvoj vzájemné spolupráce s jednotlivými partnerskými regiony“. Tabulka č. 17 Pět nejlépe hodnocených aktivit RRA Aktivita velká střední nízká Tvorba analytických a koncepčních materiálů v oblasti CR na regionální a krajské úrovni 88,9% 11,1% 0% Rekonstrukce, údrţba technického stavu a zpřístupňování kulturně historických a technických památek, které mohou být vyuţity pro turistické účely Spolupráce na realizaci projektů v rámci partnerských regionů, aktivní rozvoj vzájemné spolupráce s jednotlivými partnerskými regiony
88,9% 11,1%
0%
77,8% 22,2%
0%
Zpracování marketingové koncepce a startegie kraje, jejich aktualizace a implementace
77,8% 22,2%
0%
Koordinace územních dopadů koncepce rozvoje CR a vymezení hlavních územních problémů a priorit
66,7% 33,3%
0%
Graf č.9 Procentní vyjádření koeficientu korelace v jednotlivých krajích 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
Zdroj: Vlastní zpracování dotazníků
[80]
ZÁVĚR V první kapitola je věnovaná politice cestovního, jejímu vymezení k pojetí hospodářské politiky. Zda je lepší zaujmout liberální přístup nebo intervencionistický přístup. V dnešní době uţ asi nikdo nemůţe popřít ekonomický přínos politiky cestovního ruchu. Vyvstává tu však otázka její veřejné podpory. Je zde vedena polemika nad oprávněností zásahu státu a jsou zde nadneseny argumenty, které se přiklání k oběma variantám hospodářské politiky. Následuje vymezení nositelů, cílů a nástrojů politiky cestovního ruchu. Ve druhé kapitole se text zabývá moţností neadministrativního řešení problémů regionální rozvojové politiky, které se v dnešní době začíná prosazovat. Tímto řešením je management regionálního rozvoje, který je zaloţený na širším konsensu mezi občany, podnikateli, neziskovými organizacemi a orgány veřejné správy. Tento přístup začíná stále častěji prosazovat i Evropská unie v souvislosti s naplňováním principu partnerství, který je v problematice cestovního ruchu obzvlášť důleţitý. Následuje charakteristika managementu regionálního rozvoje a jeho rozdělení na liberální a centralistický. Z centralistického pojetí nám vyvstávají dva typy řídících aktérů regionálního managementu. Veřejnými aktéry jsou zde krajské samosprávy a jako polo-veřejní aktéři zde vystupují regionální rozvojové agentury. A právě na tyto dvě istituce jsou předmětem zkoumání ve třetí, poslední kapitole. Ve třetí a klíčové kapitole této práce se zabývám konkrétními krajskými úřady, jejich institucionálním zabezpečením agendy cestovního ruchu a na základě rozvojových dokumentů a výročních zpráv identifikuji jejich aktivity v podpoře cestovního ruchu. U regionálních rozvojových agentur mě zajímá především jejich právní forma a vlastnická struktura společnosti. Jejich aktivity identifikuji pomocí jejich stanov a výročních zpráv. Následuje porovnání jejich aktivit, ve třech skupinách zvolených podle priorit rozvoje. Jsou to: Podpora výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné turistické infrastruktury Podpora marketingových aktivit v oblasti CR Podpora spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje CR V tabulkách je přehledně znázorněno, kde by mohlo nastávat určité zdvojení aktivit.
[81]
Tato práce si kladla za cíl identifikovat a srovnat aktivity na podporu cestovního ruchu pouţívané řídícími aktéry managementu regionálního rozvoje, kterými jsou krajské samosprávy a regionální rozvojové agentury. Stanovená hypotéza práce byla tato: Existuje duplicita aktivit regionálních rozvojových agentur a krajských úřadů? V průběhu zkoumání aktivit CR obou organizací jsem neodhalil duplicity. Aktivy, které povaţují za nejdůleţitější krajské úřady a RRA jsou následující: Tvorba nanalytických a koncepčních materiálů, tvorba efektivního systému organizaace, zpracování marketingové koncepce a strategie, revitalizace a údrţba technické infrastruktury, koordinace územních dopadů koncepce cestovního ruchu, spolupráce na realizaci projektů v rámci partnerství.
[82]
SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY ADAMČÍK, Stanislav. Regionální politika a management regionů, obcí a měst. 1. vyd. Ostrava : Vysoká škola báňská - Technická univerzita Ostrava, 2000. 133 s. ISBN 8070788372. DOLEŢAL, Jan; MÁCHAL, Pavel; LACKO, Branislav. Projektový management podle IPMA. 1. vyd. Praha : Grada, 2009. 507 s. ISBN 9788024728483. DOČKAL V. (2006a) (ed.):
Regionální politika EU a naplňování principu
partnerství: případové studie České republiky, Německa, Francie a Slovinska. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita. Mezinárodní politologický ústav, 2006. 153 s. ISBN 8021040122 DOČKAL, Vít. (2006c): Aktéři regionálních zájmů a formalizovaný politický dialog. [s.l.] : [s.n.], 2006. s. FREYER, W.: Tourismus – Einführung in die Fremdenverkehrsökonomie. Oldenburg Verlag, München (1995), ISBN 978-3-486-57874-4, 368-394, 567 str. GREENWOOD, Justin. Representing interests in the European union. 1st pub. Basingstoke : Macmillan Press, 1997. 292 s. ISBN 0333611772. HOLMAN, Robert. Makroekonomie : středně pokročilý kurz. 1. vyd. Praha : C.H. Beck, 2004. 424 s. ISBN 8071797642. JEŢEK, J. (2008): Regionální management jako cesta k udržitelnému rozvoji venkovských regionů. Infobanka výzkumu Ministerstva pro místní rozvoj, online dostupný na: http://www.mmr-vyzkum.cz/INFOBANKA. JEŢEK, J. Regionální rozvojové agentury: okolnosti jejich vzniku, faktory úspěšnosti a budoucí vývoj (2007), v X. Mezinárodní kolokvium o regionálních vědách JEŢEK, J. (2005): Regionální management - módní trend nebo cesta k udržitelnému rozvoji venkovských regionů? Konference „Partnerství pro budoucnost“, Karlovy Vary 14. – 15.6. 2005. KOŢÍŠEK, Jan a Barbora STIEBEROVÁ. Statistika v příkladech: praktické aplikace řešené v MS Excel. Praha: Dashöfer, 2012, 287 s. ISBN 978-80-86897-486. [83]
KUTSCHERAUER A. (2006): Management regionální a místní správy. Dílčí výzkumná zpráva za 2. problémový okruh, Ostrava. VIII. mezinárodní kolokvium o regionálních vědách. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, 2005. 350 s. ISBN 8021038888. KLIKOVÁ, Christiana; KOTLÁN, Igor. Hospodářská politika. Vyd. 1. Ostrava : Institut vzdělávání SOKRATES, 2003. 275 s. ISBN 8086572048. MATHIAS, Jörg. Regional interests in Europe : Wales and Saxony as modern regions. 1st pub. London : Frank Cass, 2004. 220 s. ISBN 071465583X. METELKOVA, P. (2006): Pragmatická politika cestovního ruchu na příkladu Švýcarska. In IX. Mezinárodní kolokvium o regionálních vědách. Brno: ESF MU, od s. 221-228, 8 s. ISBN 80-210-4155-2 REISENAUER, Roman. Metody matematické statistiky a jejich aplikace. 2. rev. a dopl. vyd. Praha: SNTL - Nakladatelství technické literatury, 1970, 239 s. ŠAUER, M. – HOLEŠINSKA, A.: Veřejná podpora cestovního ruchu jako jeden z nástrojů politiky cestovního ruchu. In 1. mezinárodní konference Aktuální problémy cestovního ruchu na téma "Evropská unie a cestovní ruch". Jihlava: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2006, ods. 5-5, 6 s. VITURKA, Milan. Regionální ekonomie a politika II. 1. vyd. Brno : Masarykova univerzita, 2007. 131 s. ISBN 9788021044784. VYSTOUPIL, J., ŠAUER, M., HOLEŠINSKÁ, A., METELKOVÁ, P.: Základy cestovního ruchu. 1. vyd. Brno: MU 2006, 119 s. ISBN 80-210-4167-6 TITTELBACHOVÁ, Š.): Turismus a veřejná správa. Praha: Grada Publishing, 2011., 1. vydání, 196 stran, ISBN 978-80-247-3868-0 TITTELBACHOVÁ, Š. : Produkt cestovního ruchu-moderní marketingový nástroj prodeje turistických destinací, Praha 2007, (online),[cit. 10/1/2011] dostupné z www:
[84]
WOKOUN, René. Regionální rozvoj : (východiska regionálního rozvoje, regionální politika, teorie, strategie a programování). Praha : Linde, 2008. 475 s. ISBN 9788072016990. WOKOUN, René. Regionální rozvoj a jeho management v České republice. Vyd. 1. Praha : Oeconomica, 2007. 244 s. ISBN 9788024513010. ŠAUER, M. (2008): Podpora cestovního ruchu z veřejných financí, MU, doktorská disertační práce
Webové stránky http://kraj-lbc.cz http://arr-nisa.cz http://www.cep-rra.cz http://www.euro-glacensis.cz http://www.pardubickykraj.cz http://www.rrapk.cz/ http://www.rera.cz http://www.kraj-jihocesky.cz/ http://www.kr-plzensky.cz/ http://www.rra-pk.cz/ http://www.apdm.cz/ http://www.kr-karlovarsky.cz/ http://www.rra.cz http://www.kr-stredocesky.cz http://rra-strednicechy.cz http://www.arr.cz http://www.cara.cz http://www.hrat.org [85]
http://www.kr-moravskoslezsky.cz/ http://www.rarsm.cz http://www.rrav.cz http://www.kr-vysocina.cz/ http://www.rrajm.cz/
Seznam zkratek Agentura projektového a dotačního managementu APDM Karlovarského kraje ARR
Agentura regionálního rozvoje
CEP
Centrum evropského projektování
CR
Cestovní ruch
ČR
Česká republika
EU
Evropská unie
EK
Evropská komise
HRAT
Hospodářská rozvojová agentura Třinecka
JCCR
Jihočeská centrála cestovního ruchu
JMK
Jihomoravský kraj
OECD
Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj
RARSM Regionální agentura pro rozvoj Střední Moravy RIS
Regionální informační systém
RRAJM Regionální rozvojová agentura jiţní Moravy RRAÚK Regionální rozvojová agentura Ústeckého kraje RRA PK
Regionální rozvojová agentura Plzeňského kraje
RRAV
Regionální rozvojová agentura Vysočina
RM
Regionální management
RIS
Regionální informační servis
ROP
Regionální operační program
SF
Strukturální fondy
TIC
Turistické informační centrum
WTO
Světová obchodní organizace
[86]
Seznam tabulek Tabulka 1. – Typologie regionálních aktérů Tabulka 2: RRA a jejich právní forma Tabulka č.3- aktivity v Libereckém kraji Tabulka č.4- aktivity v Královéhradeckém kraji Tabulka č.5- aktivity v Pardubickém kraji Tabulka č.6- aktivity v Jihočeském kraji Tabulka č.7- aktivity v Plzeňském kraji Tabulka č.8- aktivity v Karlovarském kraji Tabulka č.9- aktivity v Ústeckém kraji Tabulka č.10- aktivity ve Středočeském kraji Tabulka č.11- aktivity v Moravskoslezském kraji Tabulka č.12- aktivity v Olomouckém kraji Tabulka č.13- aktivity v kraji Vysočina Tabulka č.14- aktivity v Jihomoravském kraji Tabulka č.15- aktivity ve Zlínském kraji Tabulka č.16 Pět nejlépe hodnocených aktivit krajskými úřady Tabulka č. 17 Pět nejlépe hodnocených aktivit RRA
Seznam grafů Graf č.1- Závislost odpovědí krajských úřadů a RRA LK Graf č.2- Závislost odpovědí krajských úřadů a RRA KH kraj Graf č.3- Závislost odpovědí krajských úřadů a RRA PK Graf č.4- Závislost odpovědí krajských úřadů a RRA Jihočeský kraj Graf č.5- Závislost odpovědí krajských úřadů a RRA ÚK Graf č.6- Závislost odpovědí krajských úřadů a RRA Moravskoslezký kraj [87]
Graf č.7- Závislost odpovědí krajských úřadů a RRA Olomoucký kraj Graf č.8- Závislost odpovědí krajských úřadů a RRA JMK Graf č.9 Procentní vyjádření koeficientu korelace v jednotlivých krajích
Seznam příloh Příloha č.1 Dotazník
[88]
Dobrý den, dovoluji si Vás oslovit s ţádostí o vyplnění dotazníku pro diplomovou práci, která se zabývá aktivitami krajských úřadů a regionálních rozvojových agentur v oblasti cestovního ruchu. Data získaná v tomto dotazníku budou zpracována v obecné rovině a budou slouţit jen pro účely této práce. Předem děkuji za poskytnutá data a čas, který tomuto dotazníku věnujete. S pozdravem Ivo Ruprich
Dotazník Následující okruhy aktivit jsou zvolené podle prioritních os rozvojových koncepcí CR. Ke kaţdé prioritě je dále naznačeno několik aktivit naplňující tyto priority. Označte prosím do připravených tabulek názor na jednotlivé aktivity v rámci rozvoje cestovního ruchu. (Velká důleţitost = klíčová aktivita, nízká = okrajová aktivita) Podpora výstavby, rekonstrukce a modernizace základní a doprovodné turistické infrastruktury Zpracovávání dílčích analýz a koncepčních dokumentů v oblasti dopravní obsluţnosti ve vztahu k cestovnímu ruchu, pěší turistice, cykloturistice, lázeňství, vodní turistice atd. velká
střední
nízká
Příprava konkrétních projektů a dlouhodobých strategií v oblasti dopravy (rozvoj cyklostezek, splavnost řek, podpora vzniku turistických přístavišť, apod.) velká
střední
nízká
Podpora sezónní turistické dopravy v turistických regionech a oblastech (zvýšení počtu spojů a komfortu veřejné dopravy, turistické dopravní sluţby) velká
[89]
střední
nízká
Realizace značení kulturních a turistických cílů na silnicích I., II., III. třídy, rychlostních silnicích a dálnicích. velká
střední
nízká
Budování jednotného systému značení turistických tras, stezek a okruhů (např. pěších tras, naučných stezek, lyţařských běţeckých tratí, gastrotras, hipostezek, atd.) údrţba, značení a zkvalitňování sítě turistických značených tras velká
střední
nízká
Poskytování příspěvků vlastníkům kulturních památek (obnova a zachování kulturního dědictví) velká
Rekonstrukce,
údrţba
technického
stavu
střední
nízká
a
zpřístupňování kulturně historických a technických památek, které mohou být vyuţity pro turistické účely velká
Regenerace, údrţba a péče o vzhled městských center a venkovských atraktivit [90]
střední
nízká
velká
střední
nízká
Výstavba a rozšíření stravovacích a ubytovacích zařízení za účelem zvýšení jejich kapacity, kvality a vybavenosti při poskytování jejich sluţeb v oblastech k tomu vhodných a zároveň podpora jednotné kategorizace a certifikace všech ubytovacích a stravovacích zařízení velká
střední
nízká
Aktivity směřující ke zlepšení stavu veřejných koupališť, výstavba a rekonstrukce bazénů a aquaparků ve větších městech a významných turistických centrech (rekonstrukce související infrastruktury, čištění vody, úprava břehů apod.) velká
střední
nízká
Podpora marketingových aktivit v oblasti cestovního ruchu Zpracování marketingové koncepce a startegie kraje, jejich aktualizace a implementace velká
[91] velká
střední
střední
nízká
nízká
Realizace marketingových aktivit, které většinou vyplývají
z
projektů
(prezentace
na
veletrzích
cestovního ruchu, tvorba propagačních materiálů, realizace domácích a zahraničních prezentací kraje, pořádání a realizace konferencí cestovního ruchu, realizace inzertních a mediálních kampaní atd.);
Budování a podpora regionální identity (značky regionu, jednotný vizuální styl apod.), velká
střední
nízká
Podpora programů a produktů zaměřených na letní a zimní sporty velká
střední
nízká
Podpora programů a produktů zaměřených na poznávání měst, významných rodáků, historických, kulturních, církevních a technických památek velká
[92]
střední
nízká
Podpora programů a produktů zaměřených na poznávání místních řemesel a nákup tradičních regionálních produktů velká
střední
nízká
Podpora programů a produktů spojené s léčebnou a lázeňskou turistikou velká
střední
nízká
Podpora programů a produktů spojené s veletrţní a kongresovou turistikou velká
střední
nízká
Kategorizace a certifikace sluţeb (např. certifikace tradičních regionálních výrobků, zavádění značek kvality) velká
střední
nízká
Vytváření a permanentní aktualizace oficiálního krajského informačního a rezervačního systému cestovního ruchu a jeho koordinace s informačními a rezervačními systémy na niţších hierarchických úrovních velká
[93]
střední
nízká
Podpora spolupráce a koordinace činnosti klíčových aktérů rozvoje cestovního ruchu Tvorba efektivního systému organizace a koordinace cestovního ruchu na území kraje velká
střední
nízká
Koordinace aktivit obcí, mikroregionů a dalších subjektů činných v cestovním ruchu velká
střední
nízká
Poskytování odborné a metodické pomoci a informační podpory subjektům kraje v oblasti cestovního ruchu velká
střední
nízká
Koordinace územních dopadů koncepce rozvoje cestovního ruchu a vymezení hlavních územních problémů a priorit velká [94]
střední
nízká
Tvorba analytických a koncepčních materiálů v oblasti cestovního ruchu na regionální a krajské úrovni, včetně metodické podpory pro jednotlivé turistické oblasti a významné aktéry, velká
střední
nízká
Spolupráce na realizaci projektů v rámci partnerských regionů, aktivní rozvoj vzájemné spolupráce s jednotlivými partnerskými regiony velká
střední
nízká
Zpracování komunikační strategie a metodiky pro řízení a koordinaci vytvořené organizační platformy kraje a dalších subjektů CR velká
střední
nízká
Tvorba metodiky spolupráce a partnerství mezi veřejným a soukromým sektorem v rámci organizací CR velká
[95]
střední
nízká
Zajištění spolupráce s dalšími agenturami, nadacemi, neziskovými organizacemi, hospodářskými komorami, fondy na území kraje zabývajícími se tvorbou a realizací projektů CR v regionu velká
[96]
střední
nízká
