MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sportovních studií Katedra společenských věd ve sportu
Marketingové aktivity cestovní agentury Bakalářská práce
Vedoucí bakalářské práce:
Vypracovala:
Mgr. Oldřich Racek
Dagmar Ferová
Brno, 2012
Čestné prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Dále prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a že jsem v práci neporušila autorská práva.
V Brně dne 20. dubna 2012
……….…………………… Podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Oldřichu Rackovi za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce.
Obsah Úvod ............................................................................................................................. 6 1 Literární přehled – souhr dosavadních poznatků ................................................ 7 1.1 Cestovní ruch ...................................................................................................... 7 1.1.1 Charakteristika cestovního ruchu .................................................................. 7 1.1.2 Trh v cestovním ruchu .................................................................................. 8 1.1.3 Vymezení rozdílu mezi CK a CA ................................................................ 8 1.2 Marketing cestovního ruchu .............................................................................. 10 1.2.1 Definice marketingu .................................................................................... 10 1.2.2 Marketing služeb a jeho specifika ............................................................... 11 1.3 Marketingový mix ............................................................................................. 13 1.3.1 Produkt ........................................................................................................ 15 1.3.2 Cena ............................................................................................................ 17 1.3.3 Distribuce .................................................................................................... 18 1.3.4 Propagace .................................................................................................... 19 1.3.5 Lidé ............................................................................................................. 22 1.3.6 Procesy ........................................................................................................ 23 1.3.7 Fyzický vzhled ............................................................................................ 24 2 Cíl a úkoly práce ................................................................................................... 25 2.1 Cíl práce ............................................................................................................ 25 2.2 Úkoly práce ....................................................................................................... 25 3 Metodika ................................................................................................................ 26 4 Vlastní práce .......................................................................................................... 27 4.1 Charakteristika společnosti Invia.cz................................................................. 27 4.1.1 Základní data .............................................................................................. 27 4.1.2 Vize společnosti ......................................................................................... 27 4.1.3 Logo společnosti ........................................................................................ 27 4.1.4 Historie společnosti .................................................................................... 28 4.2 Marketingový mix Invia.cz ............................................................................... 30 4.2.1 Produkt ........................................................................................................ 30 4.2.2 Cena ............................................................................................................ 33 4.2.3 Distribuce .................................................................................................... 34 4.2.4 Propagace .................................................................................................... 36 4.2.5 Lidé ............................................................................................................. 38 4.2.6 Procesy ....................................................................................................... 39 4.2.7 Fyzický vzhled ............................................................................................ 41 4.3 SWOT anylýza .................................................................................................. 42 4.4 Návrhy na zlepšení ............................................................................................ 43 4.4.1 Produkt ........................................................................................................ 43 4.4.2 Cena ............................................................................................................ 44 4.4.3 Distribuce .................................................................................................... 45 4.4.4 Propagace .................................................................................................... 46 4.4.5 Lidé ............................................................................................................. 47
4.4.6 Procesy ........................................................................................................ 48 4.4.7 Fyzický vzhled ............................................................................................ 49 5 Diskuze ................................................................................................................... 51 6 Závěr....................................................................................................................... 52 Seznam použitých zdrojů ........................................................................................... 53 Seznam příloh............................................................................................................. 56 Resumé ....................................................................................................................... 57
Úvod Cestovní ruch (dále jen CR) je jedním z nejrychleji rostoucích odvětví národního, ale i světového hospodářství. Zvyšující se životní úroveň obyvatelstva vede k neustálému hledání nových forem a cílů CR, přičemž fantazii se zde meze opravdu nekladou. Klienti touží po dobrodružství, adrenalinu, exotice, jiní zase po odpočinku, relaxaci a kultuře. V souvislosti s tímto se na trhu objevují stále nové subjekty nabízející služby spojené s odvětvím CR. Cestovní kanceláře (dále jen CK) a cestovní agentury (dále jen CA) bojují o zákazníky různými metodami, přičemž nabídnutí zajímavého produktu za dobrou cenu již v dnešní době k úspěšnosti zdaleka nestačí. Aby byla společnost konkurence schopná, musí svůj produkt vhodně prezentovat, přiblížit se zákazníkovi, odhadnout jeho potřeby, nabídnout doplňkové služby a mnoho dalšího. Metody, jak toho všeho dosáhnout, popisuje marketing. Tato práce se zaměřuje na markating služeb v CR. V první, teoretické, kapitole jsou definovány základní pojmy (CR, CK, CA), následující část je věnována marketingu služeb. Narozdíl od jiných produktů mají služby svá specifika, které je třeba při tvorbě marketingové strategie zohlednit. Praktická část práce se zabývá marketingovým mixem polečnosti Invia.cz. V této společnosti jsem několik let působila na pozici recepční-asistentka a proto jsem se rozhodla psát právě o ní. Postupně zde popíši jednotlivé složky marketingého mixu, které Invia.cz aktuálně využívá a nastíním jejich slabá místa. Poté se pokusím naplnit hlavní cíl této práce, a to sestavit návrhy, jak zjištěná slabá místa odstranit a přispět tak k vylepšení marketingové strategie společnosti Invia.cz.
6
1 Literární přehled – souhrn dosavadních poznatků 1.1 Cestovní ruch 1.1.1 Charakteristika cestovního ruchu Pro každého z nás znamená cestovní ruch něco jiného. Pro někoho cestování představuje útěk z pracovního kolotoče, jiní v něm vidí možnost načerpání nových sil. Další ho mohou brát jako součást rozvíjení své osobnosti – seberealizaci, vzdělávání, poznávání, objevování. Ať už je naším cílem získávat energii po fyzické či psychické stránce, cestování máme všichni spojeni s představou prožití příjemných chvil. Ačkoliv se jedná o ekonomický a sociální jev naší společnosti, který získává na významnosti, přesná definice tohoto pojmu neexistuje. „Cestovní ruch vždy zahrnuje cestování, ale ne každé cestování je cestovním ruchem. Cestovní ruch zahrnuje rekreaci, ale ne každá rekreace je cestovním ruchem. Cestovní ruch se uskutečňuje ve volném čase, ale ne celý volný čas je věnován cestovnímu ruchu.“ 1 Horner a Swarbrooková2 popisují CR jako: „krátkodobý přesun lidí na jiná místa, než jsou místa jejich obvyklého pobytu, za účelem pro ně příjemných činností.“ Sami autoři však upozorňují, že se jedná o vyjádření obecné, které nepopisuje zdaleka všechny formy a možnosti cestování. Naproti tomu definice Páskové a Zelenky3 je podstatně obsáhlejší. „Cestovní ruch je souhr procesů budování a provozování zařízení se službami pro účastníky cestovního ruchu včetně souhrnu aktivit osob, které tyto služby nabízejí a zajišťují, aktivit spojených s využíváním, rozvojem a ochranou zdrojů pro cestovní ruch.“ Middleton a kol.4 považují cestovní ruch spíše za část obchodního trhu, na kterém veřejné a komerční objekty nabízí širokou škálu produktů, za účelem
1
Mill a Morrison, 1992, s. 1. Horner a Swarbrooková, 2003, s. 53. 3 Páskové a Zelenka, 2002, s. 6. 4 Middleton, 2009, s. 43. 2
7
uspokojení poptávky ze strany zákazníků v oblasti cestování a souvisejících služeb. Z výše uvedených úryvků lze odvodit, že přesné definování pojmu je více problematické, než se na první pohled zdá. Pásková a Zelenka5 považují za nejčastěji uváděnou a citovanou definici Světové organizace pro cestovní ruch WTO . Ta cestovní ruch vymezuje jako „... aktivity osob cestujících do míst mimo jejich obvyklé prostředí nebo pobývajících v těchto místech ne déle než jeden rok za účelem trávení volného času, sjednávání kontraktů pro následné podnikání atd.“ Obecně tedy cestovní ruch tedy můžeme vnímat jako soubor jevů a vztahů, které souvisí s cestováním. Podrobnější vyjádření však záleží na úhlu pohledu a také na problému, kterým se chceme zabývat.
1.1.2 Trh v cestovním ruchu Fuchs6 charakterizuje trh jako sféru ekomomiky, ve které dochází ke směně mezi jednotlivými tržními subjekty. Dochází zde ke střetu nabídky s poptávkou. V našem případě poptávku představují zákazníci a jejich potřeby. Nabídku tvoří cestovní kanceláře, které se snaží uspokojit potřeby svých potencionálních zákazníků. Pro odvětví cestovního ruchu je typický nepřetržitý vývoj. Stoupající poptávka ze strany zákazníků vede k neustálému rozšířovaní nabídky produktů a to zejména o nové destinace a netradiční formy cestování.7 Důsledkem je stav, kdy nabídka výrazně převyšuje poptávku.
1.1.3 Vymezení rozdílu mezi CK a CA Pod pojmem cestovní kancelář (CK) a cestovní agentura (CA) si mnoho lidí představuje jednu věc – prodejce zájezdů. Ačkoliv se jedná o poskytování 5
Páskové a Zelenka, 2002, s. 6. Fuchs, 2005, s. 72. 7 Palatková, 2006, s. 6. 6
8
dvou různých služeb, laická veřejnost je od sebe dokáže odlišit jen velmi obtížně a často je chápe jen jako různé názvy pro tutéž činnost, což může vést k nedorozuměním. Cestovní kancelář: CK na trhu působí jako producent. Pro svůj výsledný produkt, např. zájezd, využívá různé „suroviny“. Za ty můžeme považovat např. ubytovací kapacity, stravování, místa v letadlech atd. Z daných surovin poté sestaví výsledný produkt, který formou balíčku prodává svým zákazníkům.8 CK je tedy oprávněna k tvorbě a prodeji vlastních zájezdů a to jak přímo zákazníkům, tak i dalším cestovním kancelářím. Nabídky jednotlivých CK se odlišují nejen cenou, ale především svým obsahem. Menší cestovní kanceláře často nabízí individuální přístup k zákazníkovi, sestavení dovolené na míru či splnění nestandartních požadavků. Sem patří i většina CK se speciálním zaměřením, např. na sport, na exotické a netradiční destinace, zdravotní pobyty, agroturistiku atd. Naopak větší cestovní
kanceláře mohou svým klientům
nabídnout velkou řadu destinací a hotelů, odlety z různých měst a v různou denní dobu.9,10 Nabízí se otázka, proč tedy existují ještě cestovní agentury? Je jejich existence nutná, když mají zákazníci možnost zájezd zakoupit v CK ? Odpověď je jednoduchá. V dnešní uspěchané době představuje čas nedostatkovou komoditu. Navštívit cestovní kanceláře, porovnat jejich nabídky, prolistovat katalogy a prohlédnout si fotografie destinací není záležitostí pro obědovou pauzu. Cestovní agentura: Oproti CK, cestovní agentura působí pouze jako sprostředkovatel zájezdu, nikoli jeho pořadatel. Funguje jako spojník koncových zákazníků s producenty produktu. Tím ale nemusí být pouze cestovní kanceláře, ale i hotely, aerolinie či další dopravní přepravci. Poskytnuté služby se však neprojeví na ceně zájezdu.
8
Horner a Swarbrooke, 2003, s. 297. Tamtéž. 10 Pásková a Zelenka, 2002, s. 44. 9
9
CA jsou zpravidla odměňovány formou provize z prodaného zájezdu, přičemž výše provize může být ovlivněna mnoha faktory. Zpravidla se pohybuje v rozmezí 7–15%.11 Jednotlivé CA mohou spolupracovat s desítkami, ale i stovkami různých cestovních kanceláří. Klientovi tak mohou na jednom místě nabídnout maximální množství zájezdů a doplňkových služeb, přičemž cena zůstavá stejná, jako při zakoupení přímo u pořadatele. Tím se výběr dovolené pro klienta stává pohodlnějším a výrazně rychlejším. Zárověň mohou CA klientům doporučit CK, se kterými mají dobré zkušenosti. Pokud mají klienti speciální požadavky, např. bezbariérový přístup, více přistýlek pro děti, bezlepkovou stravu, stává se široká nabídka velkou výhodou.
1.2 Marketing cestovního ruchu 1.2.1 Definice marketingu Pro správné porozumění marketingu je nutné oprostit se od představy, jak ho vnímá většina populace. Každý z nás je obklopen různými formami marketingu. Objevují se na místech, kam často chodíme, na produktech, které pravidelně kupujeme, slyšíme je z rádií, nacházíme v poštovních schránkách, vidíme podél silnic a cest. Tyto formy marketingu obklopují náš život, a právě proto si mnoho lidí myslí, že marketing = reklama kolem nás. Ano, tyto reklamy jsou sice součástí marketingu, ale ve skutečnosti je marketing proces mnohem složitější, hubší a propracovanější. To co vidíme a slyšíme kolem nás, je pouze špička ledovce.12 Jednoznačné vymezení pojmu marketing však neexistuje. Americká marketingová asociace (AMA) v roce 2007 zveřejnila definici ve znění: „Marketing je souborem činností a procesů, které slouží k vytvoření,
11 12
Horner a Swarbrooke, 2003, s. 321– 322. Middleton, 2009, s. 22.
10
ocenění a doručení
hodnoty
takovým
způsobem,
který
přinese
prospěch
zákazníkům, organizaci, jejím partnerům a investorům i celé společnosti.“13 Kotler14 marketing popisuje jako: „uspokojení potřeb zákazníka na straně jedné a tvorba zisku na straně druhé“. Podle další jeho definice, kterou uvádí i Horner a Swarbrooková15, je marketing „ společenský a řídící proces, jehož pomocí jednotlivci a skupiny získávají to, co chtějí a potřebují, prostřednictvím vytváření a výměny výrobků a hodnot s druhými“.
Poněkud delší, ale o to
výstižnější vyjádření od stejného autora zní: „Marketing je podnikatelskou funkcí, která rozpoznává nenaplněné potřeby a touhy, určuje a měří jejich rozsah a potencionální ziskovost, rozhoduje o tom, kterým cílovým trhům by podnik dokázal sloužit nejlépe, vybírá pro tyto trhy vhodné výrobky, služby a programy a vyžaduje od každého pracovníka organizace, aby měl neustále na paměti zákazníka a sloužil mu.“16 Ačkoliv se uvedená tvrzení na první pohled liší, jejich podstata je stejná. Systematicky, plánovitě a dlouhodobě uspokojit potřeby zákazníka, zajistit jeho spokojenost, a tím podpořit jeho dobrý pocit ze zakoupeného produktu či služby.
1.2.2 Marketing služeb a jeho specifika Marketing služeb, i když se nemusí nutně jednat o služby cestovního ruchu, má svá specifika. Někdo by mohl namítnout, že hlavní zásady marketingu jsou pro všechna odvětví stejná a neměnná, což je tvrzení pravdivé. Pokud však chce firma sestavit kvalitní, a hlavně efektivní marketingový plán, musí jeho koncepci daným odlišnostem přizpůsobit. „Služby jsou vyráběny (poskytovány) ve stejném čase a na stejném místě, kde jsou spotřebovány.“17
13
American Marketing Association [online]. [cit. 2012-03-08]. About AMA. Dostupné z WWW: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx 14 Kotler, 2001, s. 52. 15 Horner a Swarbrooke, 2003, s. 29. 16 Kotler, 2003, s. 13. 17 Zamazalová, 2010, s. 353.
11
Mezi hlavní charakteristiky služeb se podle Hsu18 řadí: Nehmotnost spočívá v tom, že služba nemá fyzický charakter. Nelze si ji osahat, vyzkoušet, prohlédnout ani poslechnout. Z tohoto důvodu se zákazníci rozhodují zcela rozdílně než při zakupování klasických produktů. Více se zde uplatňuje emoční složka a osobní preference. Výběr ovlivňuje předchozí zkušenost, prostředí, kde je služba prodávána, osobnost prodejce atd. Neoddělitelnost můžeme vysvětlit jako nemožnost využití služby bez současného využití procesu jejího vytváření. Turista se například musí dopravit do destinace, aby si mohl užívat hotelového pokoje a stravování. Nestálost, nebo také proměnlivost, je další významnou charakteristikou služeb. Stejné jídlo v restauraci může pokaždé chutnat jinak, ale zároveň každý klient může chuť stejného jídla ohodnotit jiným způsobem. Názor návštěvníka restaurace může ovlivnit vystupování personálu, ale i chování jiných hostů. Je jasné, že služby jsou ovlivňovány mnoha faktory a je téměř nemožné, poskytnout je vždy v totožné kvalitě. Neskladovatelnost se projevuje krátkou trvanlivostí. Pokud není služba včas prodána, její pozdější využití není možné. Jako příklad se nabízí nevyužité vstupenky na koncert či zápas, které po skončení akce nemají žádnou hodnotu. Cathy Hsu19 uvádí, že výše uvedené vlastnosti jsou platné pro celý sektor služeb. Seznam rozšiřuje o další, které jsou typické a jedinečné právě pro odvětví cestovního ruchu. Sezónnost – v průběhu roku se mohou ceny stejných služeb výrazně měnit.
18 19
Hsu, 2008, s. 13–15. Hsu, 2008, s. 13–15.
12
Nejasné vlastnictví – při zakoupení zájezdu klient nic nevlastní, je pouze oprávněn ke krátkodobému užívání statků (hotelový pokoj, stravování, sedadlo v letadle). Snadná narušitelnost – vlastní bezpečnost je důležitá pro většinu zákazníků. Jakékoliv nebezpečí (přírodní katastrofy, terorismus, politická a ekonomická situace, epidemie atd.) mohou cestovní ruch v určité destinaci rapidně ovlivnit. Omezená kapacita – počet lůžek či sedadel nelze přizpůsobovat podle aktuální potřeby. Snadná kopírovatelnost – neexistuje patentová ochrana, a proto lze služby snadno napodobit.
1.3 Marketingový mix "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu."20 V nejužším pojetí se do marketingového mixu řadí čtyři proměnné, někdy také nazývané 4P (podle počátečních písmen jejich anglických názvů). Patří sem: - výrobek (product), - cena (price), - distribuce (place), - propagace (promotion). Efektivním používáním marketingového mixu může firma ovlivňovat své okolí a působit tak na poptávku po svých produktech. Je nutné zdůraznit, že namíchání jednotlivých „ingrediencí“ z mixu, je pro každý produkt individuální a jedinečné. Pouze zvolení vhodného poměru všech složek přináší požadované výsledky a již jednou vytvořený marketingový plán, nebude mít u jiného produktu stejný účinek.
20
Kotler a Armstrong, 2004, s. 105.
13
V určitých oborech se však model 4P ukázal jako nedostatečný. Nedokázal zohlednit oblasti, kde při výrobě či spotřebě statku hrál hlavní roli lidský faktor, zejména tedy sektor služeb. Proto byl model rozšířen o další tři P: - lidé (people), - procesy (processes), - fyzický vzhled (physical evidence).21 Podoba rozšířeného marketingového mixu (obr. 1).
Obr. 1: Důležité prvky marketingového mixu služeb (Zdroj: HORNER, S. a SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: Aplikovaný marketing služeb. s. 40)
V následujícím textu se pokusím stručně vystihnout podstatu všech prvků, které tvoří model 7P.
21
Hsu, 2008, s. 11–12.
14
1.3.1
Produkt Produkt, jindy také výrobek, může v marketingu nabývat mnoha podob.
Nejedná se pouze o hmotné statky, jak si mnoho lidí mylně představuje, ale může jím být jakýkoliv objekt podnikatelského i nepodnikatelského zájmu. Patří sem i statky nehmotné, jako např. služba nebo myšlenka. V marketingu se výrobek neomezuje pouze na svoji primární funkci, ale je chápán komplexně. Výrobkem není pouze jedna konkrétní věc, ale souhrn všech vlastností této věci. Ačkoliv zákazník vnímá produkt jako jeden celek, úlohou marketingu je zjistit, jaké vlastnosti spotřebitel u produktu vyhledává a upřednostňuje.22 Rozdělení produktu do tří úrovní podle podle Kotlera (obr. 2).
Obr. 2: Struktura komplexního výrobku (Zdroj: ZAMAZALOVÁ, Martina, Marketing, s. 166)
Jádro produktu představuje, co zákazník opravdu kupuje – konkrétní věc či službu, která uspokojí jeho potřebu. Reálný produkt je obohacen o další atributy, jako je např. kvalita provedení nebo značka. Rozšířený produkt již zahrnuje všechny užitné hodnoty, které jsou se zakoupením spojeny.23
22 23
Zamazalová, 2010, s. 165. Horner a Swarbrooke, 2003, s. 155.
15
Životní cyklus produktu Životní cyklus produktu popisuje chování produktu na trhu. Má 4 fáze, které na sebe plynule navazují (obr. 3).
Délka jednotlivých fází se může
u různých výrobků lišit a za určitých okolností je ovlivnitelná pomocí marketingových nástrojů.24
Obr. 3: Životní cyklus výrobku (Zdroj: HÁLEK, Vítězslav. Základy marketingu: Přednášky. Vítězslav Hálek: Fakulta informatiky a managementu[online]. 2012 [cit. 2012-03-28]. Dostupné z: http://www.halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5-print.php?projection&l=08#strana18
V průběhu jednotlivých období životního cyklu můžeme sledovat změny ve vlastnostech produktu, ale i v jednotlivých složkách marketingového mixu, které je třeba přizpůsobit aktuální situaci (tab. 1).
24
Horner a Swarbrooke, 2003, s. 166–167.
16
Tab. 1: Souhrn vlastností, cílů a strategií životního cyklu produktu (Zdroj: HORNER, S. a SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: Aplikovaný marketing služeb. s. 166)
1.3.2
Cena Cena jako jediná ze složek marketingového mixu přináší firmě zisk. Proto
je její stanovení na správnou úrověň pro frmu klíčové a mělo by být součástí promyšlené marketingové strategie a firemní politiky. Obecně lze říci, že cena je objem finančních prostředků zaplacených na trhu za konkrétní produkt či službu. Z hlediska prodávajícího je zdrojem příjmů, zatímco u kupujícího představuje vynaložené náklady. „Cena každého zboží či služby se skládá z nákladů pořízení a zisku (marže) prodávajícího.“ 25 Cena výrobku přímo odráží záměry organizace a pomáhá jí k dosažení stanovených cílů, přičemž ne vždy se musí jednat o maximalizaci zisku.26
25
Brabec, 2011, s. 18.
17
Kotler27 dodává: „i když v posledních desetiletích značně stoupl význam ostatních faktorů ovlivňujících rozhodování zákazníka, cena stále ještě patří k určujícím faktorům, které rozhodují o podílu firmy na trhu a o její ziskovosti“. V souvislosti s marketingovým mixem je podstatné, že cena je ze všech složek mixu tou nejflexibilnější. Změnit výrobek samotný či připravit reklamní kampaň zpravidla vyžaduje delší časový úsek. Oproti tomu je cenu možné měnit téměř okamžitě, což umožňuje rychle reagovat na aktuální situaci trhu.28
1.3.3
Distribuce Distribuci lze popsat jako přesun produktu z místa výroby k zákazníkovi.
Tento pohyb je ovlivňován povahou produktu, cenou, ale především zákazníkem a jeho potřebami. Cílem je tedy nabídnout zboží na požadovaném místě a zároveň takovou formou, která bude zákazníkovi nejvíce vyhovovat. Nedílnou součástí distribuce je i přesun statků, které s produktem souvisí, jako např. informace a finanční toky. Jinými slovy, distribuce nezahrnuje pouze fyzický přesun produktu, ale celý soubor kroků zajišťující jeho dodávku.29 Obecně lze distribuční cesty rozdělit na: -
přímé – od producenta k zákazníkovi,
-
nepřímé – od producenta k zákazníkovi pomocí jednoho či více zprostředkovatelů.
Příklad přímé a nepřímé distribuce hotelových pokojů ilustruje obr. 3.
Obr. 4: Příklad přímé a nepřímé distribuce hotelových pokojů (Zdroj: RYGLOVÁ, Kateřina: Cestovní ruch, s. 106)
26
Horner a Swarbrooke, 2003, s. 176. Kotler, 2001, s. 447. 28 Hsu, 2008, s. 232. 29 Zamazalová, 2010, s. 225. 27
18
1.3.4
Propagace Pojem propagace zahrnuje všechny metody, které může firma použít pro
komunikaci se svými zákazníky. Soubor metod, které se firma rozhodne použít, nazýváme komunikační mix. „Cílem marketingové komunikace je oslovit různé segmenty trhu tak, aby byla upoutána pozornost potencionálního zákazníka, seznámit s produktem a vzbudit zájem o produkt, má stimulovat, vyvolat přání spotřebitele ke koupi, přesvědčit ke koupi a vést tak ke zvýšení efektivnosti obchodní činnosti firmy.“ 30 V rámci marketingové komunikace rozlišujeme přímé a nepřímé propagační nástroje. Přímé umožňují přesné zacílení na potencionálního zákazníka, patří sem: - osobní prodej, - přímý marketing, - telemarketing a teleshopping. Nepřímé mají neosobní až anonymní formu, patří sem: - reklama, - vztahy s veřejností, - podpora prodeje.31
Jako další významný nástroj propagace zmiňuje Ryglová32 internet. Osobní prodej Osobní prodej představuje přímou komunikaci se zákazníkem za účelem prodeje. Tato komunikace může probíhat pomocí různých kanálů – osobní kontakt, email, telefon, fax. Jak již bylo řečeno výše, služby nemají hmatatelný charakter. Je tedy úkolem pracovníka, aby dokázal odhadnout klientovy potřeby a produkt vhodně prezentovat. 30
Ryglová, 2009, s. 106. Tamtéž. 32 Ryglová, 2009, s. 107. 31
19
Přímý marketing Přímý, nebo také databázový marketing, představuje adresné kontaktování potencionálních klientů bez jejich výslovného přání o kontakt. To může probíhat formou pošty, emailů, či telefonických hovorů. Telemarketing a teleshopping V cestovním ruchu jsou tyto nástroje využívány jen velmi zřídka.33 Reklama Reklamou rozumíme placenou formu neosobní komunikace, která probíhá prostřednictvím médií. Mezi často využívaná média patří televize, rádio, tisk aj. Zvolený způsob reklamy se odvíjí od marketingových cílů společnosti a zpravidla je doprovázen i dalšími formami komunikačního mixu. Reklama umožňuje oslovení velkého množství potencionálních zákazníků. Jako nevýhoda se jeví její finanční náročnost.34 Zákon č.40/1995 Sb. o regulaci reklamy definuje reklamu následovně: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“ 35 V cestovním ruchu je kladen velký důraz na tištěné katalogy, které jsou také jistou formou reklamy. Katalogy jsou vydávány v průběhu celého roku a zpravidla obsahují kompletní nabídku nadcházející sezóny, např. léto 2011, zima 2012. Cestovní kanceláře specializujícící se na konkrétní formy CR vydávají i katalogy s tématickým zaměřením (cyklistika, exotika, jazykové pobyty atd.) Kvalitní a bezchybné zpracování katalogu je pro CK zásadní marketingovou aktivitou.
33
Ryglová, 2009, s. 106. Horner a Swarbrooke, 2003, s. 205–207. 35 Businesscenter.cz. Www.businesscenter.cz [online]. 2012 [cit. 2012-03-26]. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/regulace-reklamy/clanek1.aspx. 34
20
Vztahy s veřejností (Public Relations) Úkolem Public Relations (PR) je vytváření pozitivní představy o firmě jako celku. PR se nezaměřují na propagaci jednotlivých produktů, ale pomáhají zlepšit povědomí o firmě a jejích aktivitách. Základem dobrých PR je výměna informací mezi firmou a jejím okolím. Oboustranné otevření informačních kanálů je veřejností kladně vnímáno a vzbuzuje důvěru. Patří sem pořádání různých akcí, vydávání
zpráv
a
periodik,
komunikace
s médii,
ale
také
dárcovství
a sponzoring.36 Jako příklad můžeme uvést spolupráci soutěže krásy Česká Miss a cestovní kanceláře ESO Travel. Soustředění účastnic se každoročně odehrává v některé z nabízených destinací, na stránkách soutěže je uvedeno logo CK a odkaz na její stránky. CK také věnuje zájezdy jako ceny pro vítězky.37 Podpora prodeje Podporu prodeje představují krátkodobé nabídky taktického charakteru, které mají zákazníka podpořit k nákupu. Cílem podpory prodeje je : - vyvolat zájem vyzkoušet nové výrobky, - prohloubit poznatky o produktech, - získat nové zákazníky, - posílit doprodej zboží, - zvýšit informovanost zákazníků, - zvýšit prodejní úsilí obchodních zástuců.38
36
Zamazalová, 2010, s. 279. O Miss. Česká Miss [online]. 2012 [cit. 2012-03-26]. Dostupné z: http://www.ceskamiss.cz/page-blog.html?group=3&subGroup=5. 38 Zamazalová, 2010, s. 271. 37
21
V cestovním ruchu mohou mít formu slevy na první/poslední chvíli, slevy pro stálé klienty, slevy pro děti, dárek věcného charakteru (např. mapa), nebo služby zdarma (např. výlet).39 Internet Internet je bezesporu nejdynamičtější a nejrychleji se rozvýjející nástroj moderního marketingu. Některé společnosti hledají zákazníky pouze a výhradně pomocí internetových prostředků a nutno dodat, že takových firem na trhu přibývá. Mezi výhodu internetu patří možnost okamžité aktualizace dat, jejich vyhodnocování a interaktivita. Kromě klasických internetových stránek se celosvětovým trendem stávají sociální sítě, v čele s Facebookem (dále je FB). Jejich používá v marketingu je zatím okrajové, nicméně jeho sílu si začíná uvědomovat stále více společností. Potenciál spočívající ve sdílení všeho a všech je obrovský a v budoucnu se jistě stane plnohodnotným marketingovým médiem.40 1.3.5
Lidé Jak již bylo zmíněno výše, pro sektor služeb je lidský element
nepostradatelný. Každý člověk, který se jakkoliv podílí na výrobě produktu, je jeho součástí a může proto zákazníka ovlivnit. Někdo může namítnout, že lidský faktor je součástí osobního prodeje a distribuce, a proto není nutné jej dále popisovat. V cestovním ruchu je však jeho důležitost zásadní a proto by jej dobrá marketingová strategie neměla opomíjet.41 Všechny osoby, které mají vliv na úspěšnost produktu, můžeme rozdělit do tří kategorií, a to:. Návštěvníky
představují
jednotliví
zákazníci,
které
společnost
do destinace dopraví, ale i další cestující, kteří se vyskytují na stejném místě a ve stejný čas. Jejich vzájemná interakce při užívání stejného produktu tvoří znatelnou část celkového dojmu.
39
Pásková a Zelenka, 2002, s. 216. Štědroň, 2009, s. 71. 41 Middleton, 2009, s. 143–146. 40
22
Na rozdíl od osobního prodeje, do kategorie zaměstnanců řadíme i pracovníky, kteří se zákazníky nepřijdou do přímého kontaktu. Např. kuchař, pilot letadla, obslužný personál letiště atd. Hostitelskou společnost tvoří obyvatelé místa pobytu. Ačkoliv se sami za součást marketingového mixu považovat nemusí, jejich přístup k návštěvníkům často rozhoduje o tom, zda se klienti do destinace ještě vrátí či ne.42 Jak je asi každému jasné, ovlivňování jednotlivých výše uvedených kategorií má svá omezení. Významně změnit chování společnosti není v silách žádné marketingové strategie, ale zvolení vhodných PR může dopomoci k pozitivnímu vnímání cestovního ruchu v destinaci, a tím i přátelštějšímu přístupu místních.
1.3.6
Procesy Ačkoliv zákazníci cestovního ruchu vnímají zakoupený zájezd jako jeden
celek, pro jeho poskytovatele je to spíše souhrn na sebe navazujících činností. Cestující během jednoho pobytu využije velké množství služeb – rezervace míst, zakoupení zájezdu, předání informací o odletu, přeprava do destinace, přeprava do hotelu, stravování, ubytování, pokojová služba, výlety atd. Úkolem procesů je tyto aktivity maximálně harmonizovat a přizpůsobit tak, aby klient nebyl vystaven žádným prodlevám či nedorozuměním, které by mohly ze špatného nastavení procesu vyplynout.43
42 43
Middleton, 2009, s. 143–146. Middleton, 2009, s. 147–148.
23
1.3.7
Fyzický vzhled Fyzický vzhled prodejního místa je pro potencionální zákazníky velmi
důležitým faktorem. Služby, které mají nehmotný charakter, si klienti nemohou předem vyzkoušet, a proto je pro ně vzhled prodejního místa jakýmsi ukazatelem o kvalitě produktu. Kladné ohodnocení místa nákupu má zároveň pozitivní vliv na hodnocení nabízených služeb. A je tedy přínosem. Do kategorie fyzického vzhledu řádíme vybavení interiéru i exteriéru místa, kde se uskutečňuje prodej. Pozornost je ze strany zákazníků věnována poloze místa, jeho čistotě, dekoracím, vzhledu brožur a poutačů, ale také celkové náladě a atmosféře na pobočce.44
44
Hsu, 2008, s. 182.
24
Cíl a úkoly práce
2
2.1 Cíl práce Předmětem této práce jsou marketingové aktivity společnosti Invia.cz. Cílem práce je popsat jednotlivé složky marketingové strategie společnosti a to podle modelu 7P. Na základě zjištěných skutečností poté navrhnout taková řešení, která povedou k odstranění zjištěných chyb a tím přispějí k vylepšení stávající marketingové strategie.
Úkoly práce
2.2 -
vyhledat a zpracovat informace z odborné literatury
-
definovat základní pojmy
-
sestavit profil společnosti Invia.cz
-
popsat firmou aktuálně používané formy marketingového mixu
-
provést SWOT analýzu
-
odhalit slabá místa marketingového mixu a navrhnout možná zlepšení
25
3 Metodika Tato bakalářská práce je rozdělená na dvě části, na část teoretickou a část praktickou. Teoretická část vychází ze zdrojů odborné literatury, která se danou problematikou zabývá. Jedná se především o tituly s tematikou cestovního ruchu, marketingu, managementu a také financí. Seznam zdrojů je uveden na konci práce. V úvodu praktické části práce je sestaven profil společnosti a podrobně popsán marketingový mix, který CA Invia.cz aktuálně používá. Hlavním zdrojem pro získání dat byly především internetové stránky společnosti a zároveň emailová korespondence s pracovníky oddělení marketingu. Při sestavování vylepšujících návrhů jsme vycházeli ze zjištěných skutečností a dále z mých vlastních zkušeností.
26
4 Vlastní práce 4.1
Charakteristika firmy Invia.cz
4.1.1
Základní data
Název:
INVIA.CZ, a.s.
Sídlo:
Praha 1, Senovážné náměstí 1463/5, PSČ 110 00
IČO:
26702924
DIČ:
CZ 26702924
Právní forma:
akciová společnost
Jednatelé firmy:
Radek Stavinoha, Michal Drozd
Předseda představenstva:
Michal Drozd
Členové představenstva:
Michal Drozd, Marcin Fraczek, Radek Stavinoha, Piotr Kłodnicki, Michal Chyczewski45
4.1.2 Vize společnosti „Stát se největším on-line prodejcem zájezdu, letenek a ubytování ve střední Evropě. Místem, kde si návštěvník vždy vybere dovolenou dle svého gusta.“46
4.1.3 Logo společnosti Logo cestovní agentury Invia.cz (obr. 5)
Obr. 5: Logo společnosti Invia.cz (Zdroj: www.invia.cz)
45
Obchodní rejstřík a Sbírka listin: Úplný výpis z obchodního rejstříku. Justice [online]. 2012 [cit. 2012-03-27]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isor%3a512277&typ=full&klic=v5G%2fxcBrkxQPNTEomyt58g%3d%3d 46 O Invii: O nás. Invia.cz: Největší online prodejce zájezdů [online]. © 2000-2012 [cit. 2012-0411]. Dostupné z: http://o.invia.cz/
27
4.1.4 Historie společnosti Podle výpisu z obchodního rejstříku47 byla společnost založena v roce 2002 a to pod názvem Moje Dovolená.cz., práce na projektu však začaly již v roce 2000. Hlavními iniciátory a také zakládajícími členy společnosti byli Radek Stavinoha a Michal Drozd, přičemž základní kapitál byl 300 000 Kč. Oba dva zakladatelé, dnes členové představenstva a jednatelé společnosti, se seznámili při studiích na Vysoké škole ekonomické v Praze. V prosinci roku 2002 společnost odbavila svého 1000. zákazníka, což ilustruje úspěšný rozjezd celého projektu. V následujícím roce došlo k navázání spolupráce s nejvýznamnějšími CK v České republice a k posílení pozice na trhu. Pro vývoj a směrování celé společnosti byl však klíčový rok 2004, a to hned z několika důvodů: -
vstupem investora,
-
změnou názvu,
-
expanzí na Slovensko.
Vstup silného švýcarského investora Centralway Holding AG firmě umožnil zrealizovat plánované rozšíření působnosti na Slovensko, ale také vybudování nového klientského centra, které bylo schopno pojmout až 80 pracovníků.
Vzhledem
k těmto
změnám
vedení
společnosti
přistoupilo
i k přejmenování společnosti. Původní název Moje Dovolená.cz byl změněn na Invia.cz. Nový název, který společnost stále používá, v sobě nese určitou symboliku. Jedná se o spojení dvou slov pocházejících z latiny „in“ a „via“, které lze volně přeložit jako spojení „na cesty“.
47
Obchodní rejstřík a Sbírka listin: Úplný výpis z obchodního rejstříku. Justice [online]. 2012 [cit. 2012-03-27]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isor%3a512277&typ=full&klic=v5G%2fxcBrkxQPNTEomyt58g%3d%3d
28
V průběhu roku 2004, kdy společnost odbavila více než 25 000 zákazníků, se Invia.cz stala největším online prodejcem zájezdů na českém trhu a dosáhla obratu přesahujícího 321 mil. Kč.48 V následujících letech společnost neustále sílila a rozšiřovala svoji nabídku v rámci České republiky (zahájení prodeje letenek, ubytování v ČR a SK), zároveň ale expandovala i na zahraniční trhy. Postupně byly otevřeny pobočky v Polsku – INVIA.PL, Maďarsku – INVIA.HU, a Rumunsku – INVIA.RO. K významnému upevnění pozice na českém trhu došlo v roce 2009, kdy Invia.cz skoupila svého největšího konkurenta NetTravel.cz. Akvizicí klientů NetTravel.cz došlo k vytvoření zásadního postavení, které doposud žádná jiná firma významně neohrožuje. Poslední, pro klienta však téměř nepostřehnutelnou změnou, byla změna právní formy. K 1.1. 2010 se Invia.cz stala akciovou společností (dosud společnost s ručením omezeným) z důvodu plánovaného prodeje části akcií na Varšavské burze. Partnery či zákazníky však tato změna nijak neovlivnila. Hospodářské výsledky skupiny Invia pro první pololetí roku 2011 (tab. 2) vykazovaly velmi pozitivní hodnoty, přičemž vedení společnosti očekávalo celoroční obrat ve výši 2160 mil. Kč.49 Konečná data pro rok 2011 zatím nebyla zveřejněna. Tab. 2: Hospodářské výsledky skupiny Invia (Zdroj: http://o.invia.cz/ekonomicke-vysledky)
48
O Invii: Historie firmy. Invia.cz: Největší online prodejce zájezdů [online]. © 2000-2012 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: http://o.invia.cz/historie-firmy/ 49 O Invii: Ekonomické výsledky. Invia.cz: Největší online prodejce zájezdů [online]. © 20002012 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: http://o.invia.cz/ekonomicke-vysledky/
29
4.2
Marketingový mix Invia.cz V této
části
práce
se
budeme
věnovat
jednotlivým
nástrojům
marketingového mixu, které CA Invia.cz aktuálně používá.
4.2.1 Produkt CA Invia.cz ve svém portfoliu nabízí velké množství služeb z oblasti CR, které mohou být podle potencionálních odběratelů rozděleny do tří kategorií: -
pro klienty-cestovatele,
-
pro majitele webových stránek,
-
pro majitele cestovních agentur.
Pro klienty-cestovatele:50
Katalogové zájezdy – nabídka katalogových zájezdů vychází z nabídky partnerských CK, kterých je aktuálně více než 300, přičemž všechny CK musí mít sjednané pojištění proti úpadku. Cena zájezdu se shoduje s cenou uvedenou v katalogu.
Last Minute zájezdy – představují katalogové zájezdy, jejichž cena však byla snížena z důvodu blížícího se termínu dovolené. Jednotlivé CK mají pro vypisování slev různá pravidla, proto nelze cenu předem odhadnout.
First Minute zájezdy – jedná se také o katalogové zájezdy, cena však byla snížena z důvodu včasného nákupu. Na rozdíl od předchozí kategorie je nižší cena časově omezená a po určitém datu již není možné ji čerpat. Zpravidla se jedná o nákup zimní dovolené v létě a naopak.
1155.cz dovolená za 5 minut 12 z letiště Ruzyně – Invia.cz je provozovatelem internetových stránek www.1155.cz, na kterých je možné sledovat volná místa v nejbližších odletech, ve světě známé jako zájezdy „buy & fly“. Klient se už se zavazadly dostaví na letiště, kde na pobočce
50
O Invii: Portfolio služeb. Invia.cz: Největší online prodejce zájezdů [online]. © 2000-2012 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: http://o.invia.cz/portfolio-sluzeb/
30
zájezd vybere, podepíše smlouvu, zaplatí a odletí na dovolenou, to vše v řádu hodin.
Zájezdy německých CK – jednou z nabízených služeb je i zprostředkování nákupu zájezdů pořádaných německými CK. Jsou nabízeny zájezdy do různých destinací, včetně těch exotických.
Ubytování v ČR i zahraničí – pro prodej samostatného ubytování, nikoli celých zájezdů, má CA Invia.cz vystavenou vlastní licenci. Tyto služby tedy poskytuje sama.
Recenze hotelů – každý klient, který s CA Invia.cz cestoval, je po ukončení dovolené emailem požádán o napsání nezávislé recenze na ubytovací zařízení a služby poskytnuté během dovolené. Díky této snaze CA nastřádala velké množství recenzí, které jsou přístupné na internetových stránkách.
Fotogalerie – stejně jako u předchozí kategorie jsou klienti vyzváni k nahrání fotek z jejich dovolené. Na internetových stranách je dostupný filtr, který může najít fotografie konkrétního hotelu i místa v něm.
Atlas světa – informace o zemích. Tato sekce internetových stránek slouží především jako zdroj praktických informací pro výběr dovolené, ale i pro samotné cestování.
Dárkový certifikát – možnost zakoupení dárkového poukazu, jehož minimální hodnota musí být 500 Kč. Poukazy se vyhotovují ve dvou variantách – klasické a luxusní (za příplatek 100 Kč).
Letenky do celého světa – výběr a rezervaci letenek je možné provést pomocí internetových stránek nebo o vyhledání letu požádat pracovníky oddělení letenek.
31
Doplňkové služby:51
Cestovní pojištění – spolupráce s pojišťovnou Allianz.
Prodej cestovních průvodců – spolupráce s Merian.
Levné parkování na letišti – spolupráce s Parkia.cz.
Vízový servis – více smluvních partnerů.
Půjčovna automobilů – spolupráce Traveljigsaw.
Dovolená na splátky – spolupráce s Homecredit.
Prodej vstupenek – spolupráce s Ticketpro a Ticketportal.
Pojištění klidné dovolené – spolupráce s pojišťovnou Axa.
Pro majitele webových stránek:52 Partnerský program
Invia.cz Affiliate slouží jako jedinečný způsob
propagace Invia.cz a přivýdělku pro majitele webových stránek.
Spolupráce
spočívá v umístění reklamních bannerů a vyhledávácích panelů na stránkách partnera, přičemž za každé kliknutí na banner či panel dostává partner provizi. Další provize bude partnerovi vyplacena v případě, že návštěvník do 30dnů od prvního kliknutí uskuteční koupi zájezdu či letenky. Od spuštění programu v roce 2006 ke dni 30. 8. 2011 společnost Invia.cz vyplatila svým partnerům částku přesahující 14 mil. Kč. Aktuální počet partnerů ke stejnému datu byl 1650.53
51
Další služby. Invia.cz: Největší online prodejce zájezdů [online]. © 2000-2012 [cit. 2012-0411]. Dostupné z: http://dalsi-sluzby.invia.cz/ 52 Moje Invia: Affiliate program. Invia.cz: Největší online prodejce zájezdů [online]. © 2000-2012 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: http://partner2.invia.cz/o-projektu/ 53 O Invii: Pro novináře. Invia.cz: Největší online prodejce zájezdů [online]. © 2000-2012 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: http://press.invia.cz/tiskove-zpravy/1794-inviacz-vyplatila-partnerumvaffiliate-programu-jiz-14-milionu-korun/
32
Pro majitele cestovních agentur: Invia Profi – systém pro CA54 Prostřednictvím této služby Invia.cz za poplatek zpřístupňuje data ve svém informačním systému. Jedná se o databázi všech volných zájezdů od partnerských CK, včetně informací o kapacitách a kontaktech na CK. Některé CK na systém napojily i svůj rezervační systém a zájezdy je zde možné přímo rezervovat. Data jsou aktualizována každých 60 minut, přičemž jejich vkládání a kontrolu má na starosti oddělení DataEntry. Přístup do systému lze získat zakoupením jednoho ze 3 balíčků (počet PC, počet přístupů měsíčně), další provizi za prodané zájezdy si již CA Invia.cz neúčtuje.
Franchising Invia.cz55 CA Invia.cz neustále rozšiřuje síť svých zastoupení, přičemž většina kontaktních míst jsou právě franšízy. Obecně CA Invia.cz hledá cestovní agentury ve městech s více než 8000 obyvateli, umístěné na hlavní třídě či v nákupním centru s velkou frekvencí pohybu lidí. Na internetových stránkách je uveden seznam měst, ve kterých by byla spolupráce více než vítaná.
4.2.2 Cena Cena produktů CA Invia.cz vychází ze samotné podstaty a principů fungování cestovních agentur, jelikož se jedná pouze o zprostředkovatele prodeje, nikoli o producenta služeb. Zisk Invia.cz plyne z objemu prodaných zájezdů, přičemž cena zájezdu je vždy stejná, za jakou ji nabízí pořádající CK. Výše provize se u jednotlivých CK stanovuje smluvně, v průměru se jedná o 8 – 10 % z celkové ceny zájezdu.
54
Invia Profi. Invia.cz: Největší online prodejce zájezdů [online]. © 2000-2012 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: http://profi.invia.cz/ 55 Další služby: Franchising. Invia.cz: Největší online prodejce zájezdů [online]. © 2000-2012 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: http://franchising.invia.cz/
33
Cestovní kanceláře mezi sebou o klienty bojují rozličnými metodami, mimo jiné nabízením slev (First minute, Lastminute, dítě zdarma, atd.) či různých nadstandardních balíčků (kapesné, pojištění, výlet zdarma, atd.). Většina takových benefitů se vztahuje i na smlouvy uzavřené prostřednictvím agentur, Invia.cz je tedy může využít ve svůj prospěch a náležitě je propagovat. Některé nabídky, jako je např. sleva pro stálé zákazníky, však platí pouze při nákupu přímo v CK. Vlastní systém slev pro opakované nákupy u Invia.cz společnost nemá. Jediná forma odměny pro věrné klienty je načítání bodů za provedené nákupy. Tyto body potom klienti mohou proměnit za slevy u vybraných partnerů programu.56
4.2.3 Distribuce Společnost Invia.cz se na svých internetových stránkách prezentuje jako „největší online prodejce zájezdů v ČR“. Není tedy překvapením, že většina rezervací a objednávek je provedena pomocí internetu. To však neznamená, že se jedná o jediný způsob distribuce. Část klientely ještě stále preferuje osobní kontakt, proto Invia.cz neustále buduje a rozšiřuje síť svých kontaktních míst. Hlavní pobočky se nacházejí v Praze, Brně a Ostravě. Kromě klientských center jsou zde rozmístěna i jednotlivá oddělení společnosti. Další kontaktní místa představují franšízy, přičemž jejich aktuální počet je 61.
56
Moje Invia: Karta. Invia.cz: Největší online prodejce zájezdů [online]. © 2000-2012 [cit. 201204-11]. Dostupné z: http://moje.invia.cz/karta/
34
Seznam měst, ve kterých se nachází franšízy Invia.cz:57
Beroun Brandýs nad Labem Břeclav (2x) Čáslav Česká Lípa České Budějovice Český Krumlov Dvůr Králové Frýdek Místek Hodonín Holice Hostinné Hradec Kralové Hranice Choceň Chomutov Chrudim Jablonec nad Nisou Jičín Jihlava
Karviná - Fryštát Kladno Kolín Kopřivnice Krnov Kroměříž Liberec Litoměřice Lysá nad Labem Mladá Boleslav Mnichovo Hradiště Náchod Olomouc Opava Orlová - Lutyně Pardubice Pelhřimov Písek Plzeň Prostějov
Přerov Příbram Rakovník Rožnov pod Radhoštěm Říčany Sokolov Tábor Teplice Třebíč Třebíč Turnov Uherské Hradiště Úpice Ústí nad Labem Valašské Meziříčí Vlašim Vrchlabí Zlín Znojmo (2x)
Rozmístění kontaktních míst po České republice (obr. 6).
Obr. 6: Mapa kontaktních míst Invia.cz (Zdroj: www.invia.cz)
57
O Invii: Kontakty. Invia.cz: Největší online prodejce zájezdů [online]. © 2000-2012 [cit. 201204-11]. Dostupné z: http://www.invia.cz/kontakty/nase-pobocky/
35
4.2.4 Propagace Reklama Jediným místem, kde se společnost intenzivně věnuje reklamě, je internet. Placené odkazy jsou umístěny na nejpoužívanějších internetových vyhledávačích, jako např. www.seznam.cz či www.google.cz. Dále agentura umisťuje reklamní bannery na nejrůznější stránky, a to především pomocí partnerského programu Affiliante. Všechny takové odkazy zákazníka směřují na hlavní stranu webu společnosti www.invia.cz. Na hlavní straně se nachází: lišta/rozcestník mezi jednotlivými stránkami webu (obr. 7),
Obr. 7: Orientační lišta (Zdroj: www.Invia.cz)
filtr pro vyhledávání zájezdů (obr. 8),
Obr. 8: Filtr pro vyhledávání zájezdů (Zdroj: www.Invia.cz)
kontaktní informace (obr. 9),
Obr. 9: Kontaktní informace (Zdroj: www.Invia.cz)
36
upozornění na právě probíhající slevové akce, aktuální nabídka Last Minute zájezdů, přehled novinek, další. Vlastní tištěné katalogy agentura nemá, na požádání však může klientovi na pobočce předat katalog CK, která pořádá jím zakoupený zájezd. Katalogy ani jiné materiály není možné možné zaslat poštou. Vztahy s veřejností Zajišťování Public relations, neboli udržování dobrých vztahů s veřejností, se v Invia.cz věnují pracovníci marketingu. Nejčastěji však Michal Tůma a Jan Holeček. Jejich vyjádření k různým tématům lze najít na mnoha internetových serverech, a to jak odborného i spíše populárního charakteru. Pokud dojde v oblasti cestovního ruchu k nějaké zásadní události (krach CK, výbuch sopky, stávka přepravců), objevují se i na televizních obrazovkách. K jejich práci dále patří správa sekce „Novinky“ na stránkách www.invia.cz. Zde vzniká prostor pro vyjádření se k aktuálním tématům, zviditelnění slevových nabídek či upozornění na probíhající soutěže. Podpora prodeje Jelikož CA nemůže sama manipulovat s výší cen zájezdů, nejčastější formou podpory prodeje zaměřené na zákazníky je dárek či služba zdarma k zakoupenému zájezdu. Takových nabídek CA využívá především k potlačení sezónnosti, a tedy k udržení stálého obratu v průběhu celého roku. Bonusy, které společnost používá již několik sezón za sebou, jsou: -
parkování na letišti zdarma,
-
výlet v destinaci pro 1 osobu zdarma,
-
zkušební potápěčský ponor zdarma.
Další metodou, kterou společnost pravidelně využívá, je pořádání soutěží. Pravidla jsou vždy přesně stanovena na internetových stranách, jako cenu
37
v minulosti CK věnovala např. lyže, fotoaparát či proplacení celé částky zakoupeného zájezdu. Neméně důležitou složkou podpory prodeje jsou aktivity zaměřené na produktivitu zaměstnanců. Pracovníky k lepším výkonům motivuje provizní systém, ve kterém jsou odměněni za každý prodaný zájezd. Dále jsou pravidelně vyhlašovány soutěže mezi pracovními týmy, ale i mezi jednotlivými pracovníky. Odměny bývají finančního i hmotného charakteru. Tyto soutěže se vztahují pouze na pracovníky oddělení prodeje. Další forma podpory prodeje, která se však vztahuje i na pracovníky z jiných oddělení, je pořádání firemních večírků a teambuildingových akcí. Podobné aktivity slouží ke zvýšení pocitu sounáležitosti, utužení kolektivu a posílení teamového ducha. Internet CA Invia.cz má založený účet na www.facebook.com. Ke dni 2. 4. 2012 má 9,537 fanoušků. Nové příspěvky jsou na něj ze strany agentury vkládány cca 3x za týden. 58
4.2.5 Lidé Jak již bylo řečeno v teoretické části práce, lidský faktor je v sektoru služeb významným činitelem. Proto společnost náboru nových zaměstnanců věnuje nemalou pozornost. Průběh přijímacího řízení a následného zaškolení se odlišuje podle druhu pozice. Součástí většiny prvotních pohovorů je však znalostní test, rozhovor s fiktivním zákazníkem a dále krátká prezentace vybraného tématu. Takový postup umožňuje společnosti odhalit silné a slabé stránky jednotlivých uchazečů, analyzovat jejich potenciál navrhnout pro ně nejvhodnější pozici. Společnost si totiž uvědomuje, že pouze schopný pracovník dokáže podávat kvalitní výkony.
58
Facebook [online]. © 2012 [cit. 2012-04-02]. Dostupné z: www.facebook.com
38
Během působení ve firmě jsou znalosti pracovníků pravidelně doplňovány sérií interních školení, jako např.: -
soft-skills,
-
komunikační dovednosti,
-
jednání s problematickým zákazníkem,
-
umění komunikace,
-
rétorika atd.
Všechny výše uvedené aktivity má na starosti personální oddělení (HR). To se také věnuje kontrole pracovníků. Zaměstnanci jsou kontrolováni pomocí písemných testů, ale i poslechem nahrávek telefonických rozhovorů s klienty. Na základě zjištěných výsledků potom HR sestaví školení či jinou formu vzdělávání. Většina pracovníků je zaměstnaná na HPP. Některá oddělení, jako např. recepce či Data-entry, jsou však tvořena převážně studenty. Zde si společnost vybírá nadějné talenty a tzv. si z nich „vychovává“ budoucí prodejce či pracovníky jiných oddělení. Velké množství studentů je také přijímáno na období hlavní sezóny s tím, že těm nejlepším je posléze nabídnuta možnost dlouhodobé brigády.
4.2.6 Procesy Procesy představují předem daný průběh obsloužení zákazníka od jeho prvotního kontaktu, přes výběr zájezdu, až po jeho odjezd na dovolenou. Analýze, optimalizací procesů a stanovení procedur se ve společnosti Invia.cz věnuje oddělení HR. Díky možnostem počítačových a rezervační systémů se dá celý proces vyřídit i v řádu několika hodin. První kontakt ze strany zákazníka neboli poptávka zájezdu může přijít prostřednictvím několika kanálů – telefonicky, emailem, přes internetové stránky nebo osobně na pobočce. Bez rozdílu původu je každá poptávka zavedena do systému a přesunuta do „fronty“ objednávek čekajících na vyřízení. Vedoucí jednotlivých prodejních týmů poté poptávky přiřazují prodejcům. Přiřazování je prováděno na základě zkušeností prodejce s požadovanou destinací a jeho 39
momentální vytíženost. Poté, co prodejce v systému potvrdí přijetí objednávky, má 30 minut na to, aby se klienta pokusil telefonicky kontaktovat a potvrdit data uvedená v objednávce (počet osob, věk dětí, atd.). V případě, že je klient nedostupný, zapíše tuto skutečnost do poznámky k objednávce a přistoupí k dalšímu kroku, kterým je ověření volných míst v CK. Pokud jsou požadované kapacity volné, vystaví na ně rezervaci. Doba rezervace závisí na možnostech CK, zpravidla se jedná o dobu 2 až 24 hodin. Pokud je klientem požadovaný zájezd již vyprodaný, prodejce sestaví alternativní nabídku. Poté se opět spojí s klientem. Jestliže klient nabídku přijme (původní či alternativní), prodejce vystaví smlouvu a spolu s obchodními a platebními podmínkami je klientovi pošle emailem k podpisu. Doručení podepsané smlouvy a potvrzení o provedení platby musí proběhnout do vypršení rezervace. Pokud se klient rozhodne danou nabídku nevyužít, následují 2 možnosti – prodejce pokračuje ve vyhledávání zájezdů a nové nabídky posílá klientovi nebo prodejce hledání ukončí a objednávka je označena jako ukončená. Proces vyřízení objednávky (obr. 10) je však pouze ideálním scénářem. Změna může nastat jak ze strany klienta (např. změna požadavků) tak i ze strany CK (zrušení rezervace).
Obr. 10: Proces vyřízení objednávky (Zdroj: vlastní zpracování)
40
4.2.7 Fyzický vzhled Vzhled všech poboček se CA Invia.cz snaží stylově i barevně sjednotit. Nejvíce zastoupené barvy jsou modrá a bílá – barvy loga společnosti. Pobočky jsou zpravidla umístěny v centrech měst nebo v obchodních pasážích tak, aby byly pro klienty snadno dostupné. Každá pobočka je viditelně označena poutačem s logem Invia.cz, klientská centra jsou navíc doplněna o výrazné informační nápisy. Pokud má pobočka výlohu či velká okna směrem do ulice, jako je tomu u pražské pobočky v ulici Jindřišská (obr. 11), jsou polepena tematickými velkoplošnými samolepkami.
Obr. 11: Pobočk a Praha (Zdroj: www.Facebook.com, profil společnosti)
Interiér poboček je taktéž laděn do modro-bílých barev, přičemž je doplněn o reklamní materiály s logem společnosti, jako jsou plakáty, papírové složky, bonbóny, pera a další. Zaměstnanci společnosti nemají uniformy, není určen ani minimální dresscode. Je však kladen důraz na to, aby prodejci přicházeli do práce čistí a upravení.
41
4.3
SWOT analýza Ve SWOT analýze (tab. 3) se pokusíme objektivně posoudit silné stránky,
slabé stránky, příležitosti a hrozby společnosti, které jsou důležité pro sestavení efektivní marketingové strategie.
Tab. 3: SWOT analýza CA Invia.cz (Zdroj: vlastní)
42
4.4
Návrhy na zlepšení Co se týče podílu na trhu je Invia.cz mezi cestovními agenturami v České
republice jedničkou. Je jasné, že takého postavení mohla dosáhnout pouze cílevědomým a odborným vedením. U společnosti s mezinárodní působností, která v rámci všech svých zastoupení zaměstnává přes tisíc osob, je kvalitní a cílená marketingová strategie nepostradatelnou součástí cesty k úspěchu a k naplňování stanovených cílů. Na druhou stranu může v případě takto velké společnosti docházek k přehlížení některých skutečností. Z pohledu pracovníků marketingového oddělení se může jednat o pouhé detaily, pro klienta však může takový detail znamenat podstatně více. Nákup dovolené je pro značnou část zákazníků velkou finanční investicí a za své peníze požadují odpovídající servis. Byla by proto škoda, aby CA Invia.cz přicházela o zákazníky díky relativním maličkostem, které se dají operativně a bez větších investicí odstranit. Při vypracovávání této bakalářské práce jsme postupně odhalili několik nepřesností a jevů, které by se podle našeho názoru u profesionálního prodejce zájezdů neměly objevovat. Nyní se je pokusíme popsat a navrhnout řešení vedoucí k jejich odstranění.
4.4.1 Produkt Zjištěný nedostatek: opomíjení cílové skupiny Při počtu partnerských CK přesahujících 300 je velmi těžké najít produkt či službu, které by v nabídce CA Invia.cz chyběly. Přesto si myslíme, že mezery na trhu jsou a je pouze otázkou, zdali je chce společnost vyplnit či ne. Během svého působení v Invia.cz jsem se setkala s mnoha různorodými požadavky, přičemž jeden se opakoval poměrně často – svatební cesty. Aktuálně CA Invia.cz nenabízí speciální sekci zájezdů vhodných pro tuto příležitost. Velikost cílové skupiny možná není největší, na druhou stranu novomanželé se vždy snaží, aby byla jejich svatební cesta nezapomenutelným zážitkem, a investují do ní nemalé prostředky.
43
Navrhované řešení: vytvoření nové sekce v nabídce zájezdů Po podrobném prozkoumání internetových serverů zaměřujících se na pořádání svatebních cest jsme zjistili, že velká část z nich jsou pouze stránky vlastněné a provozované cestovními kancelářemi, nikoli specializovanými svatebními agenturami. Většina z nich jsou dokonce partnerskými kancelářemi Invia.cz, takže jejich zájezdy už Invia.cz v nabídce má. Toho by měla Invia.cz využít ve svůj prospěch. Navrhujeme tedy nabídku na internetových stránkách rozšířit o zcela novou kategorii – Svatební cesty. Pro realizaci bude nutné oslovit všechny partnerské CK, aby dodaly podklady potřebné k sestavení nabídky, úpravě internetových stran a zanesení zájezdů do on-line systému. Největší část nákladů nutných pro realizaci bude tvořit mzda pracovníků programátorského oddělení a mzda pracovníků data-entry. Přínosem bude rozšíření nabídky o zajímavou službu a získaní výhody oproti konkurenci a možnost získání nových zakazníků.
4.4.2 Cena Zjištěný nedostatek: absence odměny pro stálé zákazníky Není výjimkou, že finanční prostředky vydané za nákup dovolené představují pro rodinu velkou část jejich příjmů. Proto je cena jedním z hlavních faktorů při výběru dovolené. Z tohoto důvodu je velmi netaktické, že společnost zatím nenabízí žádnou slevu pro věrné zákazníky. Existuje sice program načítání bodů za provedené nákupy, ty však nelze uplatnit jako slevu při dalším nákupu u Invia.cz, ale pouze u jejích partnerů. Navrhované řešení: zavedení slevového programu Sleva pro věrné zákazníky u CK v průměru dosahuje výše 3 – 6% z katalogové ceny. Sleva u Invia.cz by se tedy moha pohybovat v podobných číslech. Slevy navrhujeme vyplácet zákazníkům, kteří v průběhu minulého roku roku využili služeb Invia.cz a zakoupili jejím prostřednictvím zájezd, letenky, nebo samostatné ubytování.
44
I když by společnost musela u takových nákupů slevu vyplácet ze svých provizí a došlo by tak ke snížení jejího zisku, z dlouhodobého hlediska by se vynaložené prostředky vrátily zpět. Došlo by totiž k vytvoření základny stálých zákazníků, kteří mají důvod se ke společnosti pravidelně vracet a uskutečňovat zde nákupy, které by jinak mohli provést u konkurence.
4.4.3 Distribuce Zjištěný nedostatek: nepravidelné rozmístění poboček Ačkoliv má CA poměrně vysoký počet poboček, jejich rozmístění není ideální. Některé regiony jsou zastoupeny velmi slabě, např. v Plzeňském a Karlovarském kraji se nachází pouze jedna franšíza. Navrhované řešení: vyhodnocení produktivity poboček a optimalizace jejich rozmístění Je důležité si uvědomit, že provoz každé pobočky představuje pro firmu náklady.
Distribuce
tiskopisů,
školení
zaměstnanců,
technické
zázemí,
zpřístupnění elektronických systémů – to vše stojí peníze. Proto by měla Invia.cz investovat své prostředky pouze do poboček, které jsou schopny je zhodnotit a přinést společnosti zisk. Naším návrhem je provést kompletní analýzu všech poboček a ověřit, zda jsou všechny dostatečně rentabilní. Pokud by analýza prokázala, že je některá pobočka dlouhodobě ztrátová a neplní dobře svoji funkci, měla by být zrušena. Zároveň navrhujeme pro-aktivně hledat partnery v oblastech, kde Invia.cz zatím žádné zastoupení nemá. Informace, jak se stát franšízou Invia.cz, jsou sice uvedeny na internetu, nicméně ne každý majitel CA o této možnosti ví. Proto by měla CA sama vyhledat potencionální partnery a možnost spolupráce jim nabídnout. Podle kritérií uvedených na internetových stranách jsme sami vyhledali potencionální partnery, které by společnost mohla oslovit. Zaměřili jsme se na Karlovarský a Plzeňský kraj, protože zde má Invia.cz nejslabší pokrytí – pouze po
45
jedné pobočce v každém kraji. Jejich seznam (tab. 4) zahrnuje základní informace o CA a jejich umístění. Tab. 3: CA vhodné jako potencionální pobočky (Zdroj: vlastní zpracování)
4.4.4 Propagace Zjištěný nedostatek: malé využití sociálních sítí Internetové sociální sítě jako je Facebook (dále jen FB) či Twitter se stávají fenoménem doby. Pokud je vizí společnosti stát se největším on-line prodejcem služeb ve střední Evropě, měla by využívat všechny možnosti propagace, které jí internet nabízí. Společnost sice má zřízený účet na Facebooku, v rámci propagace a prezentace služeb ho ale využívá pouze minimálně. Navrhované řešení: používání Facebooku jako plnohodnotného informačního kanálu Počet fanoušků FB profilu Invia.cz zatím nepřekročil 10 tisíc. Ve srovnání s počtem odbaveným zákazníků je toto číslo velmi malé. Samozřejmě ne každý zákazník je majitelem účtu, pryč je však doba kdy byl FB pouze výsadou teenagerů. A i když klient svůj profil má, většinou nemá ani tušení o existenci účtu Invia.cz. Na jejích stránkách totiž chybí jakékoliv upozornění (přílohy 1+2).
46
Existuje několik cest, jak klienty na existenci účtu upozornit: -
přidáním odkazu na hlavní stranu www.invia.cz,
-
přidáním odkazu do informačních emailů, které společnost rozesílá,
-
přidáním odkazu do sekce „ kontakty“,
-
vyhlášením soutěže, která by probíhala výhradně prostřednictvím FB.
Tímto způsobem by se měla fanouškovská základna postupně rozšířit. Aktuálně je FB účet Invia.cz obsluhován pracovníky oddělení marketingu. Pokud se má FB stát plnohodnotným informačním a propagačním kanálem, doporučujeme přijmutí a vyškolení zcela nového pracovníka, který by účet spravoval. Vzhledem ke stávajícímu počtu fanoušků by se mohlo jednat pouze o brigádníka, podle vývoje by pozice mohla být vykonávána i na HPP.
Informace a aktivity, které by na inovovaném FB účtu neměly chybět: -
vytvoření alba obsahující informace o jednotlivých pobočkách včetně jejich fotografií,
-
informování o výjimečných situacích (počasí, politická situace, přírodní katastrofy atd.),
-
upozornění na slevové akce, soutěže a novinky v nabídce služeb,
-
odpovídání na dotazy na nástěnce pomocí zpráv a chatu.
4.4.5 Lidé Zjištěný nedostatek: absence motivačního systému Pracovníci, jejich znalosti, schopnosti a pracovní nasazení jsou důležité pro každý podnik. V sektoru služeb je však kvalitní personál klíčovou záležitostí. CA Invia.cz klade na výběr a vzdělávání pracovníků velký důraz. Co se týče motivace zaměstnanců, je pozornost zaměřena výhradně na prodejce. Jejich 47
výkony totiž přímo ovlivňují zisk firmy. Motivace je však důležitá u všech zaměstnanců. Přehlížení některých oddělení a upřednostňování jiných může vést k nespokojenosti zaměstnanců, což může vyústit až ke sníženému pracovnímu výkonu, a tedy i finančním ztrátám.
Navrhované řešení: motivační systém pro všechna oddělení. Jako řešení navrhujeme vytvoření takového motivačního systému, který by zohledňoval práci a úsilí všech zaměstnanců. Každé oddělení má bezesporu stanovené nějaké cíle, které se podle zaměření sekce liší (počet odebraných hovorů, počet zpracovaných smluv, počet zadaných dat, atd.). Je tedy možné změřit, jak dobře se jim daří zadané cíle plnit. To otevírá možnost posuzovat výkony jednotlivých oddělení mezi sebou, i když je pracovní náplň každého z nich jiná. Data navrhujeme porovnávat měsíčně, přičemž vedoucí každého oddělení zároveň nominuje vždy 3 pracovníky svého týmu, kteří se podle něho na dosažení výsledku podíleli největší měrou. Takový systém vede k motivaci jednotlivců, ale i k vylepšení teamové spolupráce a k soudržnosti pracovníků oddělení. Nominace by se sčítaly a celý systém by se mohl jmenovat např. „Invia pohár“. Vyhlášení celoročních výsledků, tedy nejlepšího oddělení a nejlepších pracovníků oddělení, navrhujeme vyhlašovat na každoročním vánočním večírku, který společnost pořádá. Ceny za nominace či výhry oddělení mohou nabývat věcného i finančního charakteru.
4.4.6 Procesy Zjištěný nedostatek: neinformovanost klientů o postupu Rozdíl mezi CK a CA je pro mnoho klientů stále velkou neznámou, a proto vznikají mnohá nedorozumění. Klienti si často myslí, že odesláním objednávky na internetu je zájezd rezervován na jejich jméno, tak tomu však ve skutečnosti není. Požadavek je pouze zaevidován jako nezávazná poptávka s tím, že volná místa ještě musí být ověřěna přímo u pořádající CK. Ačkoliv se CA snaží na stránkách uvádět pouze aktuální nabídky, může nastat situace, že požadovaný 48
počet míst již není dostupný a zájezd již nelze zakoupit. Tato situace je pak pro klienty často nepochopitelná a zájezdu se dožadují, někdy i CA osočují z klamavé reklamy. To je samozřejmě křivé obvinění, neboť všechny informace jsou podrobně popsány v obchodních podmínkách společnosti. Bohužel, ne každý jim věnuje pozornost. Navrhované řešení: zvýšení informovanosti klientů Při přijetí objednávky telefonicky nebo osobně na pobočce pracovníci klienty automaticky informují o následujícím postupu a o nutnosti ověření objednávky, aby se předešlo případným nedorozuměním. Stejná informace by měla být sdělena všem zákazníkům, tedy i u přijetí objednávky emailem. Při odeslání jakékoliv objednávky prostřednictvím stránek www.invia.cz je klientovi odeslán automaticky generovaný email o přijetí jeho požadavku. Navrhujeme tento email využít také jako prostředek pro informování klientů a uvést do něj popis následujících kroků. Náklady na zavedení změny jsou téměř nulové, přičemž přidaná hodnota inovace je poměrně značná. Klient bude od začátku vědět, že jeho požadavek musí být ještě ověřen a v případě negativní odpovědi či alternativní nabídky nebude nemile překvapen.
4.4.7 Fyzický vzhled Zjištěný nedostatek: vzhled pracovníků Při návštěvě poboček jsem byla velice mile překvapena vzhledem a celkovým provedením klientských center. Vnitřní vybavení působilo moderně a elegantně a zároveň velmi přátelsky. Nemilým překvapením však je vzhled některých pracovníků. Jak jsme zjistili, společnost nemá pro svoje pracovníky nastaven minimální dresscode. Prodejce v pantoflích a kraťasech proto není výjimkou. U prodeje služeb, kdy si zákazník nemůže kupovaný zájezd předem vyzkoušet a hodnotí kvalitu výrobku podle jiných ukazatelů, mimo jiné i vzhledu prodejce, je takový stav podle našeho názoru nežádoucí.
49
Navrhované řešení: zavedení minimálního dresscode a uniforem pro vybrané pracovníky Zavádění uniforem pro všechny pracovníky společnosti by byla poměrně nákladná a pravděpodobně i neefektivní investice. Velká část pracovníků přichází do kontaktu s klienty jen velmi málo, někteří dokonce vůbec. Proto navrhujeme zavedení uniforem pouze pro pracovníky na pozici recepční-asistentka. Hlavní náplní jejich práce je zajišťování chodu recepce, podávaní informací, komunikace s klienty a jejich uvádění k prodejcům. Jelikož jsou klientům nejvíce na očích, uniformy by přispěly k profesionálnímu vzhledu celého klientského centra. Pro všechny ostatní pracovníky, kteří v rámci své pracovní náplně mohou přijít do kontaktu s klienty, navrhujeme zavedení následujících pravidel: -
Stanovení dresscode, a to minimálně na úrovni business casual. Jedná se o uvolněné, avšak stále profesionálně vyhlížející oblečení vhodné k obchodování.59
-
Povinné nošení jmenovek s logem společnosti na viditelném místě při každé osobní komunikaci s klientem.
Obr. 12: Návrh uniformy pro pracovníky (Zdroj: vlastní zpracování)
59
About.com: Business Casual Dress for the Business Casual Workplace. About.com: Human Resources[online]. ©2012 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: http://humanresources.about.com/od/dresscodesforwork/ig/Business-Casual-DressCode.-5BX/
50
5
Diskuze Z kapitoly 1.2.2 Marketing služeb a jeho specifika je patrné, že služby
cestovního ruchu se od klasických spotřebních produktů značně odlišují. Základní principy fungování marketingu jsou pro všechny produkty (tedy i služby) samozřejmě stejné, nicméně pokud chce společnost sestavit úspěšnou a efektivní marketingovou strategii, musí těmto rozdílům věnovat zvýšenou pozornost. Marketingový mix společnosti Invia.cz, jímž jsme se v této práci zabývali, daná
specifika
nepochybně
zohledňuje.
Podle
hospodářských
výsledků
společnosti je její odborně vedená kampaň úspěšná a pomáhá společnosti dosahovat stanovených cílů. Přesto se nám podařilo najít určitá slabá místa, která jsou ze strany společnosti evidentně přehlížena. Zjištěné nedostatky mohou u potencionálního zákazníka vyvolat negativní emoce a každý ví, že pouze ze spokojených zákazníků se stávají stálí klienti. Proto jsme sestavili návrhy, jak by mohla společnost zjištěné nedostatky odstranit a přispět tak k vylepšení a své image. Zároveň jsme si vědomi, že nabídnutá řešení neobsahují kontktétní postup realizace ani vyčíslení nákladů. Ukazují však, jakým směrem by měla společnost zaměřit
svoji
pozornost,
pokud
chce
vytvořit
komplexní
a
efektivní
marketingovou strategii. Velkým přínosem při psaní této práce pro nás byla otevřená a vstřícná komunikace ze strany pracovníků marketingového oddělení společnosti Invia.cz. Jako pozitivum dále hodnotíme dostupnost literatury, a to i cizojazyčné, z které jsme mohli poznatky čerpat. Potíže, se kterými jsme se setkali, určil samotný charakter služeb – značná subjektivita. Nedostatky, které se nám jeví jako nepřípustné mohou na jiného působit zcela nedůležitě a naopak. Pokud však společnost chce mít všestranně zaměřenou a výsledky přinášející kampaň, musí věnovat pozornost i zdánlivým detailům.
51
6
Závěr Tato práce je zaměřená na marketingové aktivity cestovní agentury
Invia.cz, konkrétně na jednotlivé složky jejího marketingového mixu. Hlavním cílem této práce bylo jeho popsání, identifikování slabých míst a nalezení řešení, jak zjištěná slabá místa odstranit. V první části práce jsme se věnovali dané problematice z teoretického hlediska, přičemž poznatky jsme čerpali z odborné literatury. Vymezili jsme zde pojmy související s cestovním ruchem a marketingem služeb, podrobněji jsme se věnovali marketingovému mixu se zaměřením na sektor služeb podle modelu 7P. V druhé části práce jsme popsali, jaké metody Invia.cz v jednotlivých složkách modelu 7P používá. Dále byla provedena SWOT analýza společnosti Invia.cz. Díky těmto krokům jsme odhalili několik nedostatků, které se v marketingové strategii aktuálně nacházejí. V poslední části jsme se věnovali zjištěním nedostatkům a sestavili jsme návrhy, jak by je mohla společnost Invia.cz odstranit. Doporučení se týkala vytvoření nové sekce zájezdů, věrnostního programu pro stálé zákazníky, optimalizace rozmístění sítě poboček, využití Facebooku jako komunikačního kanálu, zavedení motivačního programu pro zaměstnance a zaměstnaneckých uniforem a zvýšení informovanosti klientů. Pokud by se společnost rozhodla našich návrhů využít, přispěla by k vylepšení celkové image společnosti jako seriózního a spolehlivého prodejce zájezdů a rozšíření klientské základny. Cíl práce byl splněn.
52
Seznam použitých zdrojů 1. BRABEC, Jiří. Finanční gramotnost: Srozumitelně a bez překážek. 1. vyd. Plzeň: ABC Finančního vzdělávání, 2011. 90 s. 2. FUCHS, Kamil. Mikroekonomie: distanční studijní opora. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita v Brně, Ekonomicko-správní fakulta, 2005. 3. HORNER, Susan & SWARBROOKE, John. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času /. Praha: Grada, 2003. 488 s.
4. HSU, Cathy , et al. Tourism marketing: an Asia-Pacific perspective. : Willey, 2008. 480 s. 5. KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozšířené vyd. Praha: Grada, 2001. 720s. 6. KOTLER, Philip. Marketing od A do Z: Osmdesát pojmů, které by měl znát každý manager. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 203 s.
7. KOTLER, Philip.; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Praha: Grada, c2004. 855 s. 8. MIDDLETON, Victor T. C., et al. Marketing in Travel and Tourism.: Elsevier Ldt., 2009. 502 s. 9. MILL, R. Ch; MORRISSON A. M., The Tourism system: an Intoductory Text, Prentice-Hall International, 1992. 560 s. 10. PALATKOVÁ, Monika. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: Jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 341 s. 11. PÁSKOVÁ, Martina; ZELENKA, Josef. Výkladový slovník cestovního ruchu. Česká Republika: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s. 12. RYGLOVÁ, Kateřina. Cestovní ruch: Soubor 3. rozšířené vid. Brno: Key Publishing, 2009. 187 s.
studijních
materiálů.
13. ŠTĚDROŇ, Bohumír; PETR, Budiš & ŠTĚDROŇ JR., Bohumír. Marketing a nová ekonomika. Praha: C. H. Beck, 2009. 198 s. 14. ZAMAZALOVÁ, Martina, et al. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 s.
53
Internetové zdroje: 1. American Marketing Association [online]. [cit. 2012-03-08]. About AMA. Dostupné z WWW: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx 2. Česká Miss. [online]. [cit. 2012-03-07]. Dostupné z: http://www.ceskamiss.cz/pageblog.html?group=3&subGroup=5 3. HÁLEK, Vítězslav. Základy marketingu: Přednášky. Vítězslav Hálek: Fakulta informatiky a managementu[online]. 2012 [cit. 2012-03-28]. Dostupné z: http://www.halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5print.php?projection&l=08#strana18 4. Obchodní rejstřík a Sbírka listin: Úplný výpis z obchodního rejstříku. Justice [online]. 2012 [cit. 2012-03-27]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypisvypis?subjektId=isor%3a512277&typ=full&klic=v5G%2fxcBrkxQPNTEomyt58g% 3d%3d 5. About.com: Business Casual Dress for the Business Casual Workplace. About.com: Human Resources[online]. ©2012 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: http://humanresources.about.com/od/dresscodesforwork/ig/BusinessCasual-Dress-Code.-5BX/ 6. Invia.cz: Největší online prodejce zájezdů [online]. © 2000−2012 [cit. 2012-04-11]. Dostupné z: www.invia.cz
54
Seznam obrázků: Obrázek 1:
Model 7P marketingového mixu služeb
Obrázek 2:
Struktura komplexního výrobku
Obrázek 3:
Životní cyklus produktu
Obrázek 4:
Příklad přímé a nepřímé distribuce
Obrázek 5:
Logo společnosti Invia.cz
Obrázek 6:
Mapa kontaktních míst Invia.cz
Obrázek 7:
Orientační lišta
Obrázek 8:
Filtr pro vyhledávání zájezdů
Obrázek 9:
Kontaktní informace
Obrázek 10: Proces vyřízení objednávky Obrázek 11: Pobočka Praha Obrázek 12: Návrh uniformy pro pracovníky
Seznam tabulek Tabulka 1:
Souhrn vlastností, cílů a strategií životního cyklu produktu
Tabulka 2:
Hospodářské výsledky skupiny Invia
Tabulka 3:
SWOT analýza CA Invia.cz
Tabulka 4:
CA vhodné jako potencionální pobočky
Seznam příloh: Příloha 1:
Náhled hlavní strany webu Invia.cz – první část
Příloha 1:
Náhled hravní strany webu Invia.cz – druhá část
55
Přílohy: Příloha č. 1: Náhled hlavní strany webu Invia.cz – první část
Příloha č.2 : Náhled hlavní strany webu Invia.cz – druhá část
56
Resumé Předmětem bakalářské práce „Marketing cestovní agentury“ je popsání marketingových aktivit cestovní agentury Invia.cz podle modelu 7P, odhalení slabých míst a dále navržení vhodných řešení těchto nedostatků. První část je věnována teoretickým poznatkům z odborné literatury, zaměřuje se především na definování cestovního ruchu, rozdílů mezi csetovní agenturou a cestovní kanceláří a marketingu služeb. V praktické části je představena CA Invia.cz a marketingový mix, který aktuálně používá. V další části jsou na základě zjištěných poznatků vytvořeny návrhy, jak slabá místa odstranit a dosáhnout tak lepší marketingové strategie.
Resume The object of the bachelor thesis "Marketing activities of travel agency”“ is to describe the marketing activities of the travel agency Invia.cz according to model 7P, detection it´s weak points and making suggestions and recommendations how the marketing strategy could be improved.The first part concerns theoretical definitions of tourism, tour operator, travel agency and marketing of tourism services. The practical part introduces travel agency Invia.cz. and it´s currently used marketing mix. Improvemets of marketing strategy of travel agency depending on gained theoretic information and results of performed analyses is proposed and reasoned in last part of this thesis.
57
