Rabobank: Eindejaarscampagne versterkt het imago en de voorkeur
Onderzocht door:
In opdracht van:
Aanleiding ¾ De Rabobank heeft van 20 tot en met 30 december 2010 een unieke eindejaars reclamecampagne gevoerd ¾ Doel: overweging Rabobank verhogen en merkwaarden stimuleren ¾ De campagne is geplaatst in met name de landelijke dagbladen, geselecteerd door de Rabobank ¾ De Rabobankadvertenties zijn op tien opvolgende dagen geplaatst ¾ Cebuco en Rabobank wensen onderzoeksinformatie, waarmee de effectiviteit van de dagbladcampagne wordt vastgesteld
De creaties: Ideeën 1 t/m 5
De creaties: Ideeën 6 t/m 10
Onderzoeksdoelstelling Het bepalen van de effectiviteit van de eindejaarscampagne van de Rabobank Te beantwoorden vragen: ¾ In hoeverre heeft de campagne gezorgd voor een verhoging van de merkoverweging van Rabobank? ¾ In welke mate is het merkimago van Rabobank door de campagne verstevigd? ¾ Welke bijdrage hebben dagbladen geleverd aan het realiseren van de campagne-effecten?
Aanpak Drie metingen: ¾ Een 0-meting: Voorafgaand aan de campagne van 17 t/m 19 december 2010 ¾ Een 1-meting: Halverwege de campagne van 24 t/m 27 december 2010 ¾ Een 2-meting: Direct na de campagne, van 31 december 2010 t/m 3 januari 2011 Doelgroep: Nederlanders van 20 tot 60 jaar Steekproef: per meting ruim 500 online interviews Effecten zijn gemeten op mediumtype niveau, er zijn geen significante verschillen tussen de dagbladtitels onderling waargenomen.
Campagne Effecten Onder lezers van de ingeschakelde dagbladen
Effecten campagne onder lezers van de ingeschakelde dagbladen ¾ Onder de frequente lezers van de ingezette dagbladen zijn de volgende effecten zichtbaar. Rabobank ziet met name verbeteringen op: ¾ Top-of-mind bekendheid ¾ Spontane bekendheid ¾ Merkvoorkeur ¾ Versterking van vrijwel alle imago-aspecten
Onder de lezers van de ingeschakelde titels zijn diverse effecten én imagoverbeteringen zichtbaar
Campagne Effecten Onder door de campagne bereikte lezers
Campagne-effecten onder de bereikte lezers Campagne effecten na afloop van campagne (t.o.v. de start van de campagne)
Basis: alle bereikten (0-meting: n=550 (allen), 2-meting: n=169)
Alle KPI’s eindigen boven het niveau van vòòr de campagne Vooral overweging en voorkeur voor de Rabobank groeien sterk
Imago Rabobank is verbeterd tijdens campagne (stelling 1-5)
Basis: alle bereikten (0-meting: n=550 (allen), 1-meting: n=121, 2-meting: n=145)
Significante verbeteringen op stellingen over Rabobank
= significant verschil t.o.v. 0-meting
Imago Rabobank is verbeterd tijdens campagne (stelling 6-10)
Basis: alle bereikten (0-meting: n=550 (allen), 1-meting: n=121, 2-meting: n=145)
Significante verbeteringen op stellingen over Rabobank
= significant verschil t.o.v. 0-meting
Ook een effect op aanbeveling
Basis: alle Rabobank klanten die bereikt zijn (0-meting: n=244 (allen), 2-meting: n=75)
Meer aanbevelingen én minder sceptici na afloop van de campagne
Resultaat Eindejaarscampagne Spontane bekendheid Top of Mind Overweging van Rabobank Voorkeur voor Rabobank Imago-aspecten van Rabobank Aanbeveling van Rabobank
Onder de bereikte dagbladlezers zijn over de hele linie effecten zichtbaar
Campagne Effecten Aantal gelezen edities
Welk effect hebben tien opeenvolgende plaatsingen in de dagbladen? Zorgen extra confrontaties met de campagne voor meer effect en een beter imago? Om deze vraag te beantwoorden is een analyse gedaan op groepen met een verschillend aantal confrontaties met de campagne. Aan de hand daarvan is nagegaan of meer contacten met uitingen leiden tot sterkere effecten.
Relatie aantal gelezen edities en toename effecten
Basis: alle respondenten (1-meting: n=512, 2-meting: n=550)
De overweging van Rabobank stijgt vrij snel om zich daarna te stabiliseren De voorkeur voor de bank groeit dankzij de hoge frequentie sterk door
Beoordeling campagne
Rabobank maakt de lezers met de campagne duidelijk dat het een bank is voor iedereen. Een bank met ideeën, betrokken bij de samenleving en bij de economie.
Basis: alle respondenten van de 1- en 2-meting (n=1.062)
Verzameling trefwoorden die respondenten noteerden bij de open vragen.
Beoordeling campagne op relevantie voor de lezer In hoeverre doet deze reclame u denken aan dingen waar u echt om geeft?
Basis: alle respondenten van de 1- en 2-meting (n=1.062)
De persoonlijke relevantie is goed: de campagne maakt dingen los waar men om geeft
De advertenties vindt men: duidelijk, sympathiek en geloofwaardig
Basis: alle respondenten van de 1- en 2-meting (n=1.062)
De respondenten vinden de campagne begrijpelijk, sympathiek en geloofwaardig
Samenvatting en conclusies ¾ De eindejaarscampagne van de Rabobank heeft een positief effect gehad op het imago en de voorkeur voor de bank. ¾ Effecten onder bereikte lezers: Groei merkimago èn merkpositie, vooral op overweging en voorkeur. ¾ Naarmate men de frequentie van de campagne opvoert, stijgt de voorkeur voor Rabobank sterk door. ¾ Bereik en beoordeling campagne: De reclamecampagne biedt iets waar mensen écht om geven en is duidelijk, sympathiek en geloofwaardig. ¾ Met de eindejaarscampagne is Rabobank erin geslaagd tien wapenfeiten te communiceren en hierin effectief te zijn.
Rabobank. Een bank met ideeën.
Geïnteresseerd? http://www.cebuco.nl/dagbladen/uitgeverijen http://www.cebuco.nl/effectiviteit
Contact: Erik Grimm
[email protected] (020) 430 91 00
