Raak! Effectieve communicatie van informeren tot co-creëren. Verkorte versie. Rudie Jansman & Kornelis Wetsema. maak kennis met

m a a k k e n ni s me t

Rudie Jansman & Kornelis Wetsema

Verkorte versie

Raak!

Effectieve communicatie van informeren tot co-creëren

m.m.V. Om & e R W in BL inG ant me nnO L

In de lange versie ook Menno Beker over social media

Raak! Effectieve communicatie van informeren tot co-creëren 2010 Rudie Jansman & Kornelis Wetsema Digitale, verkorte versie isbn: 978 94 6000 012 6 nur-code: 810 The right to copy Op dit boek rust geen copyright. Kennis moet je delen, niet bezitten. We vinden het leuk als je ons laat weten indien je de Raak-methode of onderdelen in boek (her)gebruikt en gaan er vanuit dat je dan steeds de bron vermeldt. Mocht je de methodiek ook commercieel willen gaan inzetten neem dan eerst even contact met ons op. Omdat we misschien in co-creatie nog veel meer waarde kunnen toevoegen en omdat we veel tijd en energie gestopt hebben in dit boek. Vragen en verbeteringen zijn meer dan welkom via [email protected]

m a a k k e n ni s me t

Rudie Jansman & Kornelis Wetsema

Verkorte versie

Raak!

Effectieve communicatie van informeren tot co-creëren

Inhoud

nh

Voorwoord

8

hou Een goed begin, het halve werk

12

1

Inleiding 1.1 Leeswijzer 1.2 De Raak-methodiek: voor wie? 1.3 De Raak-methodiek: wanneer is deze nieuwe aanpak interessant?

18 20 20

24 26



Hoe werkt de Raak-methodiek? 2.1 Wat is de aanleiding en situatie (stap 1) 2.2 Wat is de overall basisstrategie en de communicatiedoelstelling (stap 2) 2.3 Wat zijn de communicatiedoelgroepen (stap 3) 2.4 Wat is een passende communicatiestrategie per doelgroep? (stap 4) 2.5 Wat zijn de passende communicatiemethoden en instrumenten? (stap 5) 2.6 Wanneer doe je wat? (stap 6)



Case: Straat of Staat

38



Interview met Erwin Blom: ’Het moet fundamenteel anders’

48

Interview met Menno Lanting: ’Bukken en wachten tot het over waait, heeft geen zin.’

56

3

Over de auteurs

64

4

Colofon

68

2





21

27 29 30 32 36

Voorwoord

Rudie Jansman & Kornelis Wetsema

8

Raak? Wat nu ’raak’? Omdat iemand ons eens het volgende zei. ’Als je ooit nog eens iets bedenkt om een overheidsorganisatie in contact te laten komen met haar burgers, huurders of ingezetenen, dan zal je merken dat daar behoefte aan is. Op elk niveau.’ Dat klonk als een uitdaging! Een jaar later lag er een boek. Niet te dik, maar ook niet te dun. Het is wat we kwijt wilden. Om het nog verder te verspreiden stellen we nu ook deze verkorte versie digitaal beschikbaar. Voor iedereen die enthousiast wordt en meer wil weten is het boek verkrijgbaar.

9

In contact treden met je doelgroep. Wat houdt dat nou in? Gaat het bij overheidscommunicatie dan altijd om participatie als ultieme doel? Nee dat geloven wij niet. Maar wanneer wel en wanneer juist niet. Dat is een interessante vraag. En wat dan wel als niet? Vragen waarop we in dit boek antwoord geven. We zijn zelf een jaar op zoek geweest. Veel gesprekken gevoerd en uiteindelijk tot een communicatiemethodiek gekomen. Heel praktisch en zowel door communicatiemedewerkers als door project-, beleids- of wijkmanagers zeer eenvoudig toepasbaar. Een methodiek die er in ieder geval voor zorgt dat er op voorhand al over communicatie wordt nagedacht en die dus veel frustratie achteraf kan voorkomen. En een methodiek waarin verschillende vakdisciplines met elkaar verbonden worden. Co-creatie is nu eenmaal heel iets anders dan public relations of complex sales. Dit boek helpt bij het kiezen van de juiste strategie op het juiste moment. Soms ligt iets voor de hand, maar blijkt bij ander inzien toch niet zo gemakkelijk. Ook is de vraag of er überhaupt wel gecommuniceerd moet worden soms gerechtvaardigd. Vandaar de titel ’Raak’. Omdat de keuze van de communicatie­ strategie precies raak moet zijn en de communicatie moet raken. In onze zoektocht naar ’rake communicatie’ spraken we veel mensen. Mensen die we dank verschuldigd zijn. Omdat ze aan het begin stonden van onze methode. Omdat ze er over meedachten en het ter discussie stelden. Maar ook omdat ze ons de kans gaven ze in de praktijk te testen. En natuurlijk zoals dat gaat op basis van die praktijkervaringen de mogelijkheid gaven om ze te verbeteren en het aan te passen. Hoewel je nooit tevreden moet zijn en altijd op zoek naar verbetering bedachten we op een gegeven moment toch dat het leuk was om de methodiek in boekvorm te beschrijven, omdat we ervan overtuigd zijn dat meer mensen er wat aan hebben. Voor een hele grote meerwaarde aan het boek interviewden we een zevental specialisten op hun vakgebied over hun kijk op communicatie binnen overheden. In deze korte versie is een beperkt aantal interviews te lezen

10

We hebben veel te danken aan Max Herold van het Ministerie van Sociale Zaken (en tevens eigenaar van de website www.managentissues.com) en Coen Helderman eveneens van het Ministerie van Sociale Zaken. Max, omdat hij direct opstond en op een white­board begon te schetsen en Coen, omdat hij aan de basis stond van de vier kwadranten. Kien onderzoek uit Groningen en Amsterdam voerde voor ons een representatief onderzoek uit naar de mening van de Nederlandse bevolking over de mate waarin zij betrokken wordt bij beslissingen van de overheid.

11

wer Een goed begin, het halve werk

12

rk U kent het wel. Samenwerking staat in elke organisatie hoog in het vaandel. Ook bij overheden. Samenwerking met collega’s, tussen afdelingen, met andere organisaties, maar natuurlijk ook met burgers, huurders of andere ingezetenen. Meer en meer worden burgers betrokken bij het vormen van beleid. Vaak staat het zelfs expliciet in de missie van de organisatie.

13

De communicatie-instrumenten die ons ter beschikking staan, zijn er ook steeds meer op ingesteld. Websites met interactieve mogelijkheden en social communities zijn erop ingericht om in contact te komen met de verschillende doelgroepen. Web 2.0, Ambtenaar 2.0, Waterschap 2.0 en allerlei andere ontwikkelingen en initiatieven tonen ons de mogelijkheden, maar geven ons ook vaak het idee dat het een ’must’ is. Dat is natuurlijk nog maar de vraag. Is in elk traject interactie of participatie de beste strategie? Wordt op die manier participatie geen doel op zich? De communicatiemethodiek die in dit boek omschreven wordt, geeft antwoord op die vraag. Soms is iets politiek of bestuurlijk al beslist en is niet een inspraakavond, maar een inloopavond de beste oplossing. En niet alleen om zo frustraties bij bezoekers van de avond te voorkomen. Soms volstaat een simpele boodschap in een nieuwsbrief, terwijl in andere gevallen er sprake moet zijn van co-creatie. Waar, wanneer en hoe? Daar gaan we zo duidelijk als mogelijk op in. Door vooraf een project, aan de hand van de in dit boek beschreven quick scan, goed te analyseren, kan op voorhand de juiste richting voor communicatie bepaald worden met alle voordelen van dien. Snelle overeenstemming met alle partners bijvoorbeeld, maar ook een duidelijke rolverdeling binnen een team van communicatie­ medewerkers. Tegelijkertijd zijn we er ons van bewust dat de Raak-methodiek een heel goed hulpmiddel is maar zeker geen tovermiddel. Want uit­eindelijk gaat communicatie natuurlijk over mensen. En zeker in direct contact tussen mensen spelen bijvoorbeeld emotie, chemie, vertrouwen en integriteit een belangrijke rol. Zaken die wat minder voorspelbaar zijn en hun eigen grillige en veelkleurige verloop kennen in een traject. Waardoor elk project ook vaak weer anders verloopt dan van te voren bedacht en de nodige improvisatie vraagt.

14

lei Inleiding

18

1

id Het complete boek telt bijna tweehonderd pagina’s. Naast het theoretische kader bestaat het boek uit interviews uit de praktijk, voorbeeldprojecten en onderzoeksgegevens. Mooie foto’s onder­ steunen het geheel.

In deze verkorte versie wordt alleen de methodiek kort toegelicht. Verwijzingen naar hoofdstukken zijn dus verwijzingen naar hoofdstukken in het complete boek.

Elke stap van de methodiek wordt in het complete boek verder uitgediept in een hoofdstuk. Zo kijken we daarin naar doelgroepen, de participatieladder, het model van Betteke van Ruhler en komen naast Erwin Blom en Menno Lanting een zestal specialisten aan het woord.

19

1.1 Leeswijzer Werken volgens de Raak-methodiek leidt tot effectieve communicatie. Dat klinkt heel eenvoudig en de praktijk leert dat dit ook zo is. Dit boek vertelt achtereenvolgens voor wie de methodiek precies bedoeld is, in welke situaties en voor welke vraagstukken de aanpak toepasbaar is en hoe deze toegepast kan worden. In deze verkorte versie wordt de methodiek toegelicht. Dit is in het complete boek een van de hoofdstukken. Vervolgens worden in de daaropvolgende hoofdstukken de verschillende stappen van het proces verder verdiept en is na elk hoofdstuk een voorbeeld toege­voegd om te illustreren hoe het in de praktijk werkt. In het complete boek gaan we ook verder in op de rol van de communi­catie­a fdeling. En we geven een verdere verdieping aan participatie en beschrijven we een praktijkcase. En aan het eind van elk hoofdstuk is een interview met een expert te vinden, waarvan er ook twee in de verkorte versie te vinden zijn. De methodiek is in samenwerking met verschillende communicatie-experts ontwikkeld. En in verschillende praktijk­ voorbeelden die zijn uitgevoerd, verder aangescherpt. Uitgangspunt is dat het boek handvatten geeft om in de praktijk te werken aan effectievere communicatie binnen projecten of beleidsopgaven.

1.2 De Raak-methodiek: voor wie? De Raak-methodiek kan in de praktijk een heel goed hulpmiddel zijn voor zowel communicatieadviseurs als projectleiders, programma­manager en beleidsambtenaren. Omdat communicatieadviseurs experts zijn in hun vakgebied zal de Raak-methodiek voor hen een herkenbaar model zijn. Zij weten dat het van belang is in een zo vroeg mogelijk stadium gestructureerd in gesprek te komen met betrokken project­ leiders, programmamanagers en beleidsambtenaren om communicatie effectief in te zetten.

20

Voor deze laatste groep is de methodiek een pragmatisch hulp­middel. Om op een gestructureerde manier na te denken over een passende communicatiestrategie en een heldere taakverdeling rondom communicatie af te spreken voor hun project. De methodiek is in de praktijk geboren en inmiddels al bij verschillende organi­saties toegepast. In eerste instantie puur gericht op overheids­communicatie richting burgers, maar door­dat het model zich richt op project- en beleidscommunicatie in het algemeen, kunnen ook andere organisaties met vergelijkbare werkvelden er uitstekend mee uit de voeten. Naast de Rijksoverheid, de provincies en de gemeenten dus ook dienst­­verlenende organisaties, zoals waterschappen en woning­ corporaties.

1.3 De Raak-methodiek: wanneer is deze nieuwe aanpak interessant? Werken op deze manier levert vooral veel toegevoegde waarde als de vraagsteling voorafgaand aan een project als volgt is: ’Hoe communiceer ik in de ontwikkeling en uitvoering van beleid zo effectief mogelijk met mijn burgers en andere belanghebbenden en welke communicatiemiddelen en methoden zet ik daarvoor in?’ De methodiek is geschikt bij project- en beleidscommunicatie. Wanneer er concreet iets moet gebeuren in bijvoorbeeld een wijk of een gebied. Denk hierbij aan werk aan de weg, nieuwbouw, verandering van regels voor huurders, de invoering van betaald parkeren, een rookverbod in horecagelegenheden of andere beleids­wijzigingen. Voor algemene communicatie, zoals corporate communicatie of reputatiemanagement is de methode dus niet bedoeld. De Raak-methodiek is geen tovermiddel, maar een hulp­middel. Om elk project te voorzien van een eenduidige, heldere, integrale communicatiestrategie met de daarbij passende communicatiemiddelen. De methodiek helpt direct vanaf de start van een project over communicatie na te denken. En zeker wanneer meerdere partijen betrokken zijn, helpt het om een gedragen strategie te kiezen.

21

Hoe werkt de Raakmethodiek?

24

2

Voordat een goede communicatiestrategie gekozen kan worden, zal eerst een aantal andere stappen doorlopen moeten worden. Het is raadzaam om deze stappen met relevante betrokkenen, zoals bijvoorbeeld projectleider, programmamanager, verant­ woordelijke ambtenaar, communicatieadviseur(s), betrokken managers, samenwerkingspartners en uitvoerenden te doorlopen. Zo komen zoveel mogelijk invalshoeken en visies naar voren, die voor een gezamenlijke strategie zorgen.

25

De stappen zijn: Stap 1: Wat is de aanleiding en situatie? Stap 2: Wat is de overall basisstrategie en de communicatiedoelstelling? Stap 3: Wat zijn de communicatiedoelgroepen? Stap 4: Wat is een passende communicatiestrategie per doelgroep? Stap 5: Wat zijn de passende communicatiemethoden en instrumenten? Stap 6: Wat is de planning en wie doet wat? We gaan er hier gemakshalve vanuit dat al direct bij begin van een nieuw traject (initiatieffase) wordt gestart met de methodiek. Dat is de ideale situatie, maar in de praktijk zal het echter ook regelmatig voorkomen dat een project al een aantal fases doorlopen heeft, voordat de methodiek wordt in­gezet. Ook dan heeft de methodiek nog steeds toegevoegde waarde bij het nadenken over de passende communicatie­strategie. In dit hoofdstuk worden de zes te doorlopen stappen kort toegelicht. In hoofdstuk 3 tot en met 9 van het complete boek worden de verschillende stappen verder uitgediept.

2.1 Wat is de aanleiding en situatie (stap 1) Startpunt van elk traject is een gezamenlijk beeld krijgen van de huidige situatie. • Om welk project of beleidsopgave gaat het? • Wat is de uitgangspositie? • In welke fase bevindt zich het project of de beleidsopgave? • Waarom moet het project of de beleidsopgave worden opgepakt? • Heeft het project ook een voorgeschiedenis? • Wat zijn de grootste knelpunten en kansen? • Hoe staat de politiek/het bestuur tegenover het project of de beleidsopgave?

26

Vraag: Kunt u voor uw project of beleidsopgave in 1 minuut helder uitleggen waarom het moet worden opgepakt en wat het beoogde resultaat is?

Kortom: zicht krijgen op de huidige situatie.

2.2 Wat is de overall basisstrategie en de communicatiedoelstelling (stap 2) Als bekend is om wat voor project of beleidsopgave het gaat, is het verstandig globaal te kijken wat een passende basis­ strategie is voor communicatie. De kwadrantenmethodiek die hieronder verder wordt toegelicht, geeft daarvoor goede handvatten. Vooral voor projectleiders is deze eerste analyse handig, omdat het vanaf moment-nul dwingt over communi­ catie na te denken. Door simpelweg de juiste vragen te stellen geeft de kwadranten­ methodiek snel inzicht in de benodigde communicatierichting. Op basis van een korte inventarisatie en antwoorden op de volgende twee vragen krijgt het project een plek in één van vier kwadranten (in hoofdstuk 4 zijn hulpvragen te vinden om te helpen bij de kwadrantkeuze): • Is het project vanuit de politiek gedreven of komt het voort vanuit de samenleving? 1 • Is het een eenvoudig of een complex project?

1

Bij organisaties zoals woningcorporaties en waterschappen wordt ’de politiek’ in deze vraag vervangen door ’het bestuur’. Ook in alle figuren waarin de kwadranten worden weergegeven kan deze wijziging voor deze organisaties worden toegepast.

27

politiek Kennis

Betrokkenheid

eenvoudig

complex

Verbondenheid

Begrip

samenleving Figuur 1

Nadat een helder beeld van het project of de beleidsopgave is verkregen en de overall communicatiestrategie is bepaald, moet worden nagedacht over de communicatiedoelstelling. Het doel van het project of de beleidsopgave kan wel bekend zijn, maar er moet natuurlijk een communicatiedoelstelling worden bepaald. Wat in projecten nog wel eens mis gaat is dat die twee door elkaar lopen. Dat is ook de reden dat we deze fase hebben losgekoppeld van stap 1 waarin de situatie en het algemene doel van het project wordt beschreven.

Vraag: Worden voor uw project of beleidsopgave de belangrijkste samenwerkingspartners betrokken bij het kiezen van een communicatiestrategie?

28

2.3 Wat zijn de communicatiedoelgroepen (stap 3) Nadat de overall communicatiestrategie en de communicatiedoelstelling zijn vastgesteld, gaan we wat meer de diepte in. In eerste instantie door het bepalen van de communicatie­ doelgroepen.

Vraag: Kunt u voor uw project of beleidsopgave de communicatie­ doelgroepen naar mate van relevantie plaatsen in het vijfringenmodel? En zouden de belangrijkste samen­werkings­ partners dezelfde keuze maken?

Dit doen we met behulp van het vijfringenmodel. In het model kan op een schaal van 1 tot 5 worden aangegeven in welke mate communicatie met deze doelgroep van belang is. De centrale vraag daarbij is: hoe bepalend is deze doelgroep voor het wel­slagen van het project?

5 4 3 2 1

Figuur 2 Doelgroepen, mate van betrokkenheid (1 = zeer betrokken, 5 = weinig betrokken

29

2.4 Wat is een passende communicatiestrategie per doelgroep? (stap 4) Vervolgens bepalen we ook per doelgroep de passende communicatiestrategie. Dat doen we door ze, op dezelfde manier als we de overall strategie in het begin van dit hoofd­ stuk bepaalden, op basis van een korte inventarisatie en de antwoorden op de twee vragen uit stap 2 van de Raakmethodiek een plek in één van vier kwadranten te geven: • Is het project vanuit de politiek gedreven of komt het voort vanuit de samenleving? • Is het een eenvoudig of een complex project? De gekozen strategie kan per doelgroep verschillen. Voor de ene doelgroep zijn bijvoorbeeld de belangen die ermee gemoeid zijn groot of wordt er in de directe leefomgeving ingegrepen terwijl het voor de andere doelgroep veel verder weg is. Om voor deze beide doelgroepen eenzelfde strategie te kiezen is niet effectief.

Vraag: Zijn voor uw project of beleidsopgave de motieven helder waarom wordt gekozen voor de mate van participatie? En zouden de belangrijkste samenwerkingspartners dezelfde keuze maken?

Elk kwadrant staat voor een specifieke aanpak om de communicatie­ doelstelling te bereiken. In algemene zin zou je deze 4 strategieën kunnen typeren als: • kennis overdragen; • betrokkenheid creëren; • begrip kweken; • verbondenheid bewerkstelligen.

30

politiek Kennis

Betrokkenheid

eenvoudig

complex

Verbondenheid

Begrip

samenleving Figuur 3

Uiteraard moet dit bij ieder specifiek project per doelgroep verder uitgewerkt worden. Eenvoudig project door politiek bepaald Bij een eenvoudig project dat door de politiek bepaald is, volstaat het overdragen van kennis. Politiek gedreven complex project Zo’n project is, zeker in de meest extreme vorm altijd lastig, omdat de politiek beslist waardoor er relatief weinig ruimte voor interactie is. Hooguit kunnen belanghebbenden geraadpleegd worden, voordat tot besluitvorming wordt overgegaan. Bij deze projecten is het creëren van betrokkenheid bij de reeds genomen oplossing essentieel. Meestal door het vinden van ambassadeurs. Eenvoudig project uit de samenleving Komt een eenvoudig project of de beleidswijziging voort vanuit de samenleving dan moet er begrip gekweekt worden (of herkenning: oh ja, natuurlijk). Complex project vanuit samenleving Bij het laatste kwadrant is het proces ingewikkeld, omdat hier met vaak veel verschillende belanghebbenden verbondenheid gecreëerd moet worden in een proces van co-creatie.

31

Vraag: Heeft u de belangrijkste (potentiële) ambassadeurs voor uw project in beeld?

2.5 Wat zijn de passende communicatiemethoden en instrumenten? (stap 5) Nadat per doelgroep een strategie is bepaald, wordt deze verder ingevuld. Elk kwadrant heeft een eigen vorm van communicatie en daarmee een specifieke invalshoek. We spreken over communicatie over, voor, als of in beleid. Op zich bekende termen, maar nu dus toegekend aan een kwadrant, waardoor op voorhand de communicatievorm bepaald kan worden. Hetzelfde geldt voor public relations, public affairs, public campaigning en public process. Daar wordt natuurlijk al in heel veel boeken over communicatie over geschreven. Veel meer dan we in dit verband zullen doen. Maar door deze ook over de kwadranten van de Raak-methodiek heen te leggen, krijg je een opmerkelijke combinatie van meerdere soorten methodologieën en definities. • Kwadrant 1 = Communicatie over beleid (= Public Relations) • Kwadrant 2 = Communicatie voor beleid (= Public Affairs) • Kwadrant 3 = Communicatie als beleid (= Public Campaigning) • Kwadrant 4 = Communicatie in beleid (= Public Process)

32

Politiek Communicatie over beleid Public Relations

Communicatie voor beleid Public Affairs

Eenvoudig

Complex

Communicatie als beleid Public Campaigning

Communicatie in beleid Public Process

Samenleving Figuur 4

Communicatie over beleid is gericht op overdracht van kennis. Het is de oervorm van communicatie, wanneer we het hebben over zenden. Er is veel duidelijkheid over wat er gaat gebeuren. De communicatie is puur informerend en gericht op kennisoverdracht. Hierbij is dus geen sprake van een interactieve campagne.

Vraag: Wordt binnen uw projecten op basis van de gekozen communicatiestrategie bepaald wat de benodigde ’communicatie’ competenties zijn en wordt daarnaar gehandeld?

Bij communicatie voor beleid gaat het om het creëren van betrokkenheid. Verschillende methodieken zijn mogelijk, maar meestal valt de keuze in complexe situaties op de inzet van ’complex sales’. Het betreft niet alleen handhaving, maar het onderwerp moet ook voor het voetlicht gebracht worden; het moet als het ware ’verkocht’ worden. Complex sales is zeer doelmatig voor het creëren van draagvlak voor een al bedachte oplossing. Lobbyen met stakeholders en invloedrijke individuen (ambassadeurs) vormt hier een belangrijk onderdeel van. 33

Vraag: Is bij de burgers die worden betrokken in een project aan het begin heel duidelijk welke rol zij uiteindelijk hebben in de besluitvorming?

Kernboodschappen moeten medestanders opleveren en potentiële tegenslagen moeten worden bijgehouden en weggewerkt. Communicatie als beleid zegt meteen wat het is: de communicatie zelf is één van de belangrijkste onderdelen van het beleid. Omdat het niet om een complex probleem gaat, kunnen vaak massamediale instrumenten worden ingezet om de doelgroep te bereiken. Bij communicatie in het beleid zien we communicatie veel meer als functie. Het draait hier om co-creatie. Aan de hand van interactieve methodieken moet er samen met belanghebbenden gezocht worden naar een oplossing. Het draait niet meer om projecten en programma’s, maar juist om de processen. Interactie staat voorop, zowel in- als extern. Een zeer complex proces waarbij verwachtingen over en weer duidelijk moeten worden uitgesproken. Elk project vraagt om concrete communicatie-instrumenten. Op basis van de indeling in de vier kwadranten en de bijbehorende methodieken en participatietreden is een ’menukaart’ beschikbaar: een basisinventarisatie van potentiële instrumenten die passen bij een specifiek kwadrant en waar elk project uit kan putten (zie figuur 5). Uiteraard zijn ’kruisbestuivingen’ mogelijk. Zeker wanneer een project vraagt om zowel interne als externe communicatie. Intern kan een project bijvoorbeeld eenvoudig te ’verkopen’ zijn, terwijl datzelfde project op extern vlak een zeer complex verhaal blijkt of andersom.

34

Politiek Inloopbijeenkomst Persberichten Nieuwsbrief Informatiewebsite Huis aan huis advertenties Informatiepagina’s

Complex selling Ronde tafel Lobbycampagnebijeenkomst Klankbordgroep Werkbezoeken Burgersafari

Complex

Eenvoudig Magazine Dagblad advertenties Youtube Games

Co-creatie sessies Communities Crowd sourcing Appreciative Inquiry

Enquêtes

Future Search

RTV

Focus groepen

SMS campagne

Multi Gain Approach

Samenleving Figuur 5

Met name social media biedt overheden veel kansen om communicatie met inwoners anders in te vullen en daarmee te verbeteren. Zeker in kwadrant 4 schept dit legio mogelijkheden, omdat het daar om interactie en dialoog draait. In hoofdstuk 8 in het complete boek besteden we aandacht aan de mogelijkheden en onmogelijkheden van social media. We zullen laten zien dat hoewel social media in principe altijd gericht zijn op interactie (web 2.0) ook in andere kwadranten specifieke vormen ervan bruikbaar zijn.

Vraag: Bent u voldoende bekend met de toepassingsmogelijkheden van social media om deze effectief in te kunnen zetten binnen uw project?

35

2.6 Wanneer doe je wat? (stap 6) Naast het kiezen van de juiste strategie en de bijpassende methoden en instrumenten is timing natuurlijk ook een belangrijk onderdeel van effectieve communicatie. Hoe zorg je er nu voor dat je de verschillende doelgroepen op het juiste moment benadert of betrekt en: wie doet wat? Met andere woorden: je maakt een concreet actie- en middelenplan waarvan je de verschillende activiteiten uitzet in de tijd.

Vraag: Kent u de planning van de voor u relevante wijkbijeenkomsten, congressen, politieke bijeenkomsten, seminars of aan­ verwante projecten? En stemt u uw planning daar op af?

36

Case: Straat of Staat Naar gemeenschappelijk en blijvend wij(k) resultaat De afgelopen tijd komen steeds vaker nieuwe aanpakken in beeld die passen bij coproductie of co-creatie en die dus passen in kwadrant 4 van de Raak-methodiek. Eén ervan behandelen we wat uitvoeriger, de Straat of Staat (SOS) aanpak. Gewoon omdat we deze zelf ontwikkeld hebben en er heel enthousiast over zijn. Met Straat of Staat geven we een positieve impuls aan wijken en buurten. Door talenten en kwaliteiten van bewoners en professionals in beeld te brengen, te verbinden en actiegericht - in 12 weken - in te zetten. Door gebruik te maken van social media, televisie en inter­ actieve werkmethoden creëren we met SOS in korte tijd resultaat, energie, verbinding en een platform waarop bewoners en professionals elkaar blijvend kunnen vinden. Nieuwsgierig? Bekijk de trailer maar op www.straatofstaat.tv:

De aanpak kan bijvoorbeeld heel goed toegepast worden om een gedragen wijkvisie te realiseren, een project dat vooral samenlevings­ gedreven is. De belangen voor burgers en betrokken instanties en de invloed op de leefomgeving zijn hierin groot. De kwaliteit van de wijkvisie kan flink verbeteren als we erin slagen zoveel mogelijk talenten en competenties van burgers met die van professionals te verbinden. Door het grote aantal betrokken spelers met verschillende perspectieven en belangen is de complexiteit hoog. Een project dat goed past bij kwadrant 4 met als doelstelling het bewerkstelligen van verbondenheid.

38

Politiek

Kennis

Betrokkenheid

Eenvoudig

Complex

Begrip

Verbondenheid

Samenleving Figuur 6

Verbondenheid creëren vraagt tijd en aandacht. Uiteraard kan de mate waarin burgers participeren variëren: kiezen voor coproductie of meebeslissen is afhankelijk van verschillende zaken die in hoofdstuk 11 van het complete boek over de mate van participatie nader worden toegelicht. Een belangrijke voorwaarde voor succes is dat de politiek zich wil verbinden aan het proces. Maar ook aan de uiteindelijke besluit­vorming waarin burgers en andere belanghebbenden daadwerkelijk coproducent van de oplossing zijn of zelfs een beslissende rol hebben. Dat vraagt om heel heldere uitgangspunten, randvoorwaarden en afkadering van de speelruimte van betrokkenen vooraf. Daarbij moeten er voldoende tijd en middelen beschikbaar zijn om een interactief proces zorgvuldig te laten verlopen.

39

Ambitie en essentie van de aanpak Stel je eens voor dat je een wijkvisie maakt met de mensen die in die wijk wonen en werken. Meestal werkt een professional een eerste versie uit die vervolgens wordt getoetst en verrijkt door bewoners die bijvoorbeeld naar een inloopavond komen. Is dat altijd nodig? Nee, dit keer zoeken we de betrokkenen zelf op. Wij zijn daar waar zij zijn en daar vragen wij ze direct om input. We gaan met een caravan de wijk in en bevragen ze met een camera op onze schouder, zoeken ze op Facebook of Hyves op of op andere plekken waar ze al actief zijn. Bewoners en professionals. Beide vragen we een bijdrage te leveren vanuit hun specifieke talenten en competenties. Daarvoor maken we een zogenaamd ’Social Grid’ van de wijk, een overzicht van relevante talenten en competenties van mensen die in die wijk wonen of werken. Dit doen we omdat we ervan overtuigd zijn dat de kwaliteit van een wijkvisie beter wordt en dat de betrokkenheid veel groter is als mensen er vanuit hun talenten en competenties samen aan hebben gewerkt. Wanneer zou u meedoen aan een wijkvisie? Als u de vraag krijgt naar een inloopavond te komen om daar input te geven of als u gevraagd wordt een uurtje mee te denken omdat u zoveel kennis heeft van bijvoorbeeld duurzaamheid (of welk relevant onderwerp voor u dan ook). Niet onbelangrijk in dit proces: de hele totstandkoming is voor iedereen te volgen via website/sociale media in beeld, woord en geluid. De belangen van iedereen zijn helder en duidelijk is hoe en op welk moment welke keuzes worden gemaakt. En mocht iemand verrijkingen of opmerkingen hebben dan kunnen deze via dit kanaal worden toegevoegd. Om op de hoogte te blijven hoeven belangstellenden niet steeds naar een aparte website (dat doen er namelijk maar weinig). Nee, updates kunnen ze gewoon via Twitter of Facebook ontvangen of natuurlijk gewoon offline als ze even de caravan in de wijk binnenstappen.

40

Ook nadat de wijkvisie klaar is worden website/sociale media up-to-date gehouden, zodat iedereen die wil op de hoogte blijft. Zo ontstaat een on- en offline netwerk van professionals die elkaar leren kennen en elkaar volgende keren bij nieuwe problemen of kansen ook weer kunnen opzoeken.

Community In deze aanpak ben je bezig een community te creëren. Een community is een groep mensen met gemeenschappelijke passie, probleem of doel. Een aantal tips Zorg voor helder doel. Waarom zouden mensen meedoen? Zorg voor lage drempel. Maak deelname eenvoudig. • Maak vooraf duidelijk wat je met input doet. • Mensen delen graag, maak die activiteit goed zichtbaar. • Zorg voor bonussen, leaderboards e.d. • Zorg voor de juiste eerste bezoekers (in een lege kroeg gaat niemand zitten). • Organiseer levendigheid • Ververs, vernieuw • Wees daar waar je publiek is • •

Een community kan tijdelijk van waarde zijn. Een community vergt liefde en aandacht.

• •

Tenslotte • Kies niet voor een geforceerde structuur, doel of visie. Een community moet kunnen leven. • Leg het accent op faciliteren, niet op managen en organiseren van een community. • Heb respect voor de leden van je community. Luister, geef antwoord, beloon. • Een community kan vele vormen aannemen.

41

Het resultaat van de aanpak Hard • Een wijkvisie: opgebouwd met alle relevante betrokkenen. • Een Social Grid/Smoelenboek (overzicht van relevante talenten en competenties van mensen die in die wijk wonen of werken): het netwerk is in kaart gebracht en kan voortdurend worden aangevuld.

Figuur 7

Social Grid

• Een website en hieraan gekoppeld diverse sociale media (Facebookpagina, Twitteraccount, YouTube kanaal, et cetera): samen met partijen is gezorgd dat deze in de lucht blijven. • Een documentaire over het gehele wordingsproces. Zacht • Er is nieuwe energie en een positieve flow merkbaar en zichtbaar, die de trots en het collectieve eigenaarschap versterkt.

42

Voorwaarden/uitgangspunten • Iedereen is welkom om mee te doen. • Voor iedereen is zichtbaar wat er gebeurt. Dit kweekt meer begrip en draagvlak en iedereen die dat wil kan meedoen. • De spelregels over samenwerking in de 12 weken en de criteria over het resultaat (zoals bijvoorbeeld de beschikbare financiële middelen) worden gezamenlijk opgesteld. • Iedereen is open en eerlijk over zijn of haar eigen belang en het is helder wat iedereen kan en wil bijdragen (zowel tijdens de 12 weken als daarna). We doen het samen. • Het SOS-team doet zo min mogelijk. We vragen ons voortdurend af of we niet minder kunnen doen en willen niets overnemen wat anderen ook kunnen. • We kiezen een aanpak met principes, inzichten en regels die past bij de gewenste situatie. Aanpak Fase 0. Plan van aanpak en offerte • SOS gaat in gesprek met de initiërende partij en schetst op basis hiervan de context, de vraag, de betrokkenen, de aanpak en een eerste offerte. Fase 1. Belangen in beeld en TamTam in de wijk (week 1-4) • Voorwaarden voor start creëren: - Datum prikken bijeenkomst (4 weken na start) + aankondigingen verspreiden - Website opstarten - Fysieke plek in wijk creëren (caravan, camper/buurthuis, etc.) • Via het vijfringenmodel de doelgroepen (bewoners en professionals) in beeld brengen. • TamTam op straat: de belangen van de relevante betrokkenen (bewoners/professionals) worden letterlijk in beeld gebracht. Filmpjes worden dagelijks geüpload op website en uiteindelijk verwerkt tot 1 film. (Belangrijk: het gaat hier om de belangen, je kijkt dus nog niet naar oplossingen). • TamTam digitaal: via verschillende bronnen (Facebook/Twitter, etc.) wordt traffic gegenereerd naar website en worden bijeenkomsten aangekondigd.

43

Fase 2. Startbijeenkomst (week 4) • Tijdens deze eerste bijeenkomst gaan we met de belangrijkste belanghebbenden in dialoog om elkaars belangen te begrijpen, een gezamenlijke vraagstelling te formuleren en de belangrijkste thema’s te benoemen. Start van de bijeenkomst vormt de gemaakte film waarin  de verschillende belangen zichtbaar worden en aan het eind vragen we commitment voor het vervolgproces (de bijeenkomst is opgezet volgens de principes van Large Group Intervention, zie kader). Resultaat fase 1+2: • Er is bekend in de wijk dat SOS er is en wat er gaat gebeuren • Belangen van verschillende partijen worden helder in beeld gebracht en zijn toegankelijk voor alle partijen • Vraagstelling is vastgesteld en thema’s zijn benoemd - Bijvoorbeeld duurzaamheid, zwerfafval, etc. - ... maar ook identiteit van de wijk, verleden, etc. • Spelregels en criteria zijn vastgesteld - Commitment verschillende partijen is uitgesproken. Commitment wordt bijvoorbeeld vastleggen op filmpjes die worden geüpload op website. Zo mogelijk worden mensen al gevraagd deel te nemen in groepjes die een bepaald thema gaan onderzoeken.

44

Large Group Intervention Kenmerkend voor de Large Scale Intervention is dat er tijdens het veranderproces wordt gewerkt met één of meerdere werkconferenties, waaraan alle stakeholders deelnemen. Vanwege het principe ’get the whole system in the room’ kan het gaan om grote tot zeer grote groepen. Ieders waarheid is waar. In dialoog leren van elkaars visie en perspectief. Verschillen in beelden zijn positief en dragen bij tot collectief leren. • Er wordt veranderd in het hier en nu. • Iedereen die betrokken is bij het probleem of vraagstuk wordt uitgenodigd. Er ligt veel kennis op de werkvloer of in de wijk. • De (emotionele) betekenis van het onderwerp is net zo belangrijk als de inhoud. De focus ligt op het creëren van een gemeenschappelijk kennissysteem omtrent verleden, heden en toekomst en de weg om de toekomst waar te maken. • Een adviseur faciliteert de bijeenkomst en zorgt ervoor dat de groep goed kan werken. • Leren van elkaar, de ontwikkeling van een gemeenschap­ pelijk kennissysteem, is leuk op zichzelf en geeft energie. Spelletjes worden alleen gebruikt ter ondersteuning van het leerproces. •

De conferentie maakt een onlosmakelijk onderdeel uit van een geheel dat voor iedereen helder is en op een aantal principes is gestoeld.

•

45

Fase 3. Netwerk in kaart en informatie verzamelen (week 5-9) • SOS team maakt een Social Grid/Smoelenboek, een overzicht van relevante talenten en competenties van mensen die in die wijk wonen of werken. • Zoveel mogelijk op basis van talenten/competenties/expertise worden clubjes/teams gevormd van mensen die informatie verzamelen over verschillende thema’s. Doel daarbij is op basis van de aanwezige belangen verschillende scenario’s te ontwikkelen waaruit uiteindelijk gekozen kan worden. Waar mogelijk wordt zoveel mogelijk aan kruisbestuiving gedaan met de andere teams. • Aangezien de identiteit van de wijk richting geeft aan de keuzes wordt daar veel aandacht aan besteed. Wat is de geschiedenis en wat zijn de relevante verhalen in de wijk. Waar is men trots op? • De teamvorming is transparant, het is altijd mogelijk om aan te sluiten. • Rol van het externe SOS team: - creëert netwerk, faciliteert zodat clubjes bezig kunnen blijven. - maakt werkclubjes zichtbaar (bijvoorbeeld via filmpjes). - zorgt voor terugkoppeling op website en zwengelt discussie op website ook aan. Fase 4. Afsluitende Bijeenkomst (week 9) • Tijdens deze bijeenkomst komt alle input (beelden, verhalen, scenario’s) bij elkaar. • Mogelijke scenario’s worden gedeeld. • Aan de hand van de criteria worden uit de scenario’s de voorkeurskeuzes gemaakt die de basis vormen voor detailuitwerking en doorrekeningen om zo te komen tot een uiteindelijke wijkvisie.

46

Resultaat fase 3 + 4: • Huidige initiatieven en ervaringen waar we van kunnen leren en waar we op aan kunnen haken worden bij elkaar gebracht. • Voorkeurskeuzes op basis van de benoemde criteria zijn gemaakt. Afsluiting eerste fase (week 12) Na twaalf weken wordt de gemaakte documentaire in een première getoond, wordt de wijkvisie opgeleverd en vertrekt de caravan uit de wijk. Zoals eerder aangegeven blijft alle info gewoon beschikbaar via de website. Het beheer daarvan is geborgd zodat de status actueel blijft en iedereen die de ontwikkelingen volgt op de hoogte blijft van alle vervolgstappen. Bovendien kunnen mensen elkaar blijven vinden bij toekomstige vraagstukken.

47

Interview met Erwin Blom:

’Het moet fundamenteel anders’

48

Introductie: Erwin Blom is schrijver van Handboek Communities; De kracht van sociale netwerken (2009) en De Realtime Revolutie (2012). In 2010 werd hij in Nederland genomineerd voor de ’Specialist Trendwatcher of the Year Award in de categorie Technologie’. In 2008 startte Blom The Crowds, een bedrijf dat zich specialiseert in ’social media’. In het verleden werkte hij als programmamaker bij o.a. de VPRO en stond hij aan de wieg van 3VOOR12.

”Wat weet een gemeente nu allemaal van je? Je adres en je gezins­ samenstelling, en dat is het. Mijn boodschap is: zorg voor een permanente relatie. Als je dan als gemeente een vraag aan een bepaald deel van de bevolking hebt, kun je die met één druk op de knop stellen. Je hoeft dan niet per project een community op te tuigen, maar kun je mensen op het moment dat het nodig is inschakelen. Normaalgesproken duurt het ergens tussen de 6 en 12 maanden voor je resultaat ziet van een website om blijvend meningen te peilen. Je kunt het dus maar beter vast voor elkaar hebben. Hoe sterker die relatie is, des te meer mensen voor je willen doen. Ook wat dat betreft werkt het in social media precies als in het gewone leven. Als je nooit iemand helpt verhuizen, hoef jij het je vrienden ook niet te vragen. Een goed voorbeeld is de vpro. Een club met 300.000 leden, voor het merendeel bestaand uit hoger opgeleiden. Deskundig dus op allerlei terreinen. En uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam blijkt dat deze mensen aangeven dat hun nooit wat gevraagd wordt. Wat een schat aan informatie zou die groep kunnen leveren over wat er speelt in de maatschappij, vanuit een zeer divers aantal vakgebieden. Fantastisch als je bekend staat als omroep die draait op opinieprogramma’s. Het enige wat je hoeft te doen is vragen of je met enige regelmaat een vraag mag stellen. En met een druk op de knop heb je een enorme hoeveelheid informatie. Hetzelfde zou natuurlijk kunnen gelden voor een overheidsinstantie.

49

Ikzelf zou bijvoorbeeld best rond de verkiezingen mijn expertise willen inzetten voor politieke partijen, Ik ben niet gelieerd aan een partij. Het maakt mij dus niet uit of ik nou bijvoorbeeld mijn kennis geef aan de vvd of de pvda. Het gaat mij om het delen van de kennis. Ik zou dat graag doen. Maar als men niet weet welke expertise je hebt, dan word je dus ook niet gevraagd. En neem van mij aan: mensen die ergens verstand van hebben, vinden het leuk om gevraagd te worden. Maar dan moeten ze dus meer van je weten dan alleen die basisinformatie. Of dat gevoelig ligt? Dat vind ik niet. Het moet altijd op basis van vrijwilligheid zijn. De overheid moet aan mij overlaten hoeveel ik van mij zelf bloot wil geven. Bij het starten van een community door een overheidsorgaan wordt vaak gewerkt vanuit de gedachte dat we een probleem hebben gesignaleerd en de burgers vragen het op te lossen. Je moet juist duidelijk maken dat zij geen probleem hoeven op te lossen, maar dat wij als gemeente willen helpen. Het begint ook zo vaak met het idee dat mensen zich betrokken zouden moeten voelen. We vinden het bijna raar als ze dat niet zijn. Maar als ik naar mezelf kijk wil ik hier in de gemeente over een aantal zaken best meepraten. Dingen die me aangaan of waar ik verstand van heb, maar heel veel interesseert me plat gezegd geen moer. Zo maar een forum openstellen heeft dus ook helemaal geen zin. Je moet absoluut kanaliseren. Onderzoek wie mee wil praten, wie heeft welk belang? En hou het laagdrempelig, maak het gemakkelijk. Zoals die applicatie van de Nederlandse fietsersbond, waar je heel simpel een foto van een losse stoeptegel kunt toesturen. De bond stuurt die informatie dan door naar de desbetreffende instantie. Kijk, ook ik hoef niet heel erg betrokken te worden bij de gemeente, maar als het heel simpel is wil ik best wat doen. Nu heerst toch een beetje het idee dat je alleen maar nee kan zeggen als je participeert. De kunst is natuurlijk niet een community bouwen, maar ook mensen te laten deelnemen. Daarvoor moet het heel dicht bij hun staan en heel persoonlijk zijn. Daarom moet er ook iemand boven op zitten. En dat moet je laten weten. Bijvoorbeeld door directe feedback te geven. ’Leuk idee’ bijvoorbeeld als reactie terug is vaak al genoeg.

50

Ook offline is dat het grote probleem van ideeënbussen. Dat mensen er iets in stoppen, maar er nooit meer iets van horen. Je moet deel­ nemers ook laten weten dat ze niet alleen zijn. Je gaat ook niet in een lege kroeg zitten. Hetzelfde geldt ook voor een community. Wijbouweneenwijk.nl waarbij The Crowds betrokken was, is een goed voorbeeld. Ook heel leerzaam. Zelf denk ik dat we daar meer randvoorwaarden hadden moeten stellen. In dit project waren die er vanuit de gemeente bewust niet. Maar ik denk dat creatieve mensen binnen grenzen beter opereren dan zonder grenzen. Een doelstelling is ook heel belangrijk. In dit project had dat niet met toekomstige verkoop van de woningen te maken of iets degelijks, maar was het project met name gericht op het ontwikkelen van een innovatieve wijk. Het innovatieve proces dat hieraan ten grondslag lag, moest ook zorgen voor een snelle besluitvorming. Het moeilijkste blijft altijd om te bedenken wie er belang heeft. Vaak komt het toch neer op ’ik heb een idee en vind het leuk om gehoord te worden’. Maar ik denk ook dat je mensen moet belonen. Dat kan dus met status maar ook gewoon met incentives. Zo konden de inwoners van Smallingerland een rondvlucht boven hun omgeving winnen door deel te nemen in de online discussie. De direct aan­ wonenden hebben natuurlijk een ander belang. Dat zijn mensen die nu uitkijken op een weiland en straks op huizen. De kunst is ook om die mensen vanaf het begin van zo’n project mee te nemen en weerstand in en heel vroeg stadium te onderkennen en te tackelen. En dus niet te wachten tot er drie vrij definitieve voorstellen op tafel liggen waar er nog één van gekozen kan worden. Naast de inwoners van de gemeente waren er nog twee andere doelgroepen. Ten eerste studenten van bijvoorbeeld architectuur­ opleidingen, die in ruil voor studiepunten voorstellen konden indienen. Daar was de incentive dus wel heel duidelijk. En de scope in deze eerste fase was heel breed. Dat ging dus van een vakantiefoto van een mooi huis, tot een rapport van 60 pagina’s over de kolonisten van Opeinde. De laatste doelgroep waren de professionals, maar dat is niet helemaal van de grond gekomen, omdat je bij die beroepsgroep toch met aanbestedingsregels zit en er niet gekozen kan worden in de mate waarin op een forum wordt deelgenomen.

51

Maar goed, heel veel ideeën waren het gevolg die nu in de vervolgfase geclusterd worden tot drie voorstellen waar verder mee wordt gegaan. Het is en blijft natuurlijk toch lastig om mensen systematisch mee te laten denken. Maar toch. Er zijn ook genoeg succesverhalen. Zoals een vriend van mij, die met de trein naar Oostenrijk ging en doordat hij de eerste aansluiting miste ging het in het verloop van de reis ook steeds mis. Maar via de Twitter van ns Hispeed werd hij persoonlijk op de hoogte gehouden van welke trein hij nu steeds het beste kon nemen en hoe laat de volgende zou gaan. Zij hebben voor hem, maar ook in mijn beleving, een aantoonbaar slechte ervaring omgebogen in iets positiefs. En wat dat betreft is er voor gemeenten nog heel wat te winnen. Het zou zo af en toe weer eens wat meer ’waarmee kan ik u van dienst zijn?’ moeten zijn. Zo dicht mogelijk bij de doelgroep blijven is dus de boodschap. Dat geldt net zo goed online als dat het altijd al offline gold. Neem nu het verenigingsleven. Dat heeft het moeilijk. Is het geen idee om actieve leden eens te vragen naar ideeën om andere mensen ook actief te krijgen? Zou een mooi initiatief vanuit een gemeente kunnen zijn in het kader van sociale cohesie. Moet je eens opletten wat een krachtig instrument dat zou zijn. Mensen doen mee uit trots of misschien uit gefrustreerdheid. Maar beide zijn redenen om deel te nemen. Als het maar dicht bij hun eigen ervaringen komt. Kijk maar eens naar de website van Kassa. Daar is een enorme database van mensen die elkaars vragen beantwoorden. Gewoon omdat ze dat leuk vinden. Omdat ze ergens verstand van hebben en daarmee anderen kunnen helpen. Zo is er een man die beantwoordt 12 vragen per dag. Mooi toch? En het web wordt inmiddels door mensen uit alle leeftijdscategorieën gebruikt. Ook oudere doelgroepen zijn actief. Je kunt in principe dus iedereen bereiken. Er is geen drempel als het belang maar groot genoeg is. Je moet wel goed kijken naar het mediagebruik van mensen. Hoe je mensen het beste kunt bereiken. Als het buurthuis de beste oplossing is, ga daar dan naar toe. Alleen internet inzetten is sowieso niet aan te raden.

52

Als je je op mensen richt met een mobiele telefoon, maar zonder mobiel internet, open dan gewoon een telefoonnummer. Er is niet perse één oplossing. Misschien moet je soms wel met een computer langs de deur om mensen op de community te wijzen. Bedenk wel: we hebben het hier niet over rocket science. En de meeste van die populaire sites bestaan nu vijf jaar. Dat is relatief natuurlijk nog heel kort. Hoe je daar als organisatie mee om gaat? Dat is iedere keer weer proberen. Er is geen gouden regel.”

53

Interview met Menno Lanting:

’Bukken en wachten tot het over waait, heeft geen zin’

56

Introductie: Menno Lanting is director of Education bij de Baak. Specialisme: sociale netwerken & media, leiderschap, strategie-ontwikkeling, business innovatie en nieuwe marketing. Daarnaast is hij actief als spreker, adviseur, gastdocent en schrijver. Zijn eerste boek Connect. Impact van sociale netwerken op leiderschap en organisaties heeft lange tijd als best gelezen boek op de lijst van managementboeken gestaan. Onlangs verscheen van hem Iedereen CEO.

”Social media gaan 365 dagen per jaar door. Dan kun je niet even zeggen ’ha er komt een nieuwe wijk, laten we via sociale netwerken eens even vragen wat de bevolking ervan vindt.’ Of: ’er is sprake van een griepepidemie, we moeten nu wat met al die communities.’ Burgers gaan niet in een keer even meedoen, omdat de overheid daarom vraagt. Ik durf te zeggen dat 90% van de mensen helemaal niet na wil denken over van alles. De basis van dat probleem ligt in het gelijk stellen van social media aan crowd sourcing. Dat wordt steeds meer als een gezien en dat is natuurlijk helemaal niet zo. Heel veel dingen kunnen mij niet schelen, maar soms wil ik wel meedenken. Maar omdat nu steeds per project de middelen worden ingezet, mis je mij net die keer dat ik wel mee had willen doen. Opvallend is dat je bij de overheid tot nu toe weinig initiatieven ziet, als we het hebben over social media gebruik. En dat terwijl politici juist heel actief zijn. Eindelijk eens een voorbeeld waarbij de politiek vooroploopt. De opdrachtgevers van de overheden zijn er dus wel druk mee bezig, maar het lijkt wel of men op ministeries met de handen in het haar zit. Dat zijn natuurlijk qua structuur nog enorm hiërarchische organisaties, terwijl een sociaal netwerk een plat­ geslagen pannenkoek is. En waar bij overheden vaak nog wordt gedacht aan social media als een van de campagne-instrumenten, moet ik zeggen, dat de politici die ik volg het niet alleen rond verkiezingstijd gebruiken.

57

Er is ook veel interactie. Verhagen bijvoorbeeld reageert eigenlijk altijd, als je tenminste een normale vraag stelt. Maar ook een blog van een minister waarin hij aangeeft waar die mee bezig is en wat hem inspireert is toch hartstikke mooi. Ik vind dat overheden continue bereikbaar moeten zijn. De dialoog met je aangaan. En niet alleen als het hun uitkomt. Ik ben daar allergisch voor. Je ziet het ook al mijlenver aankomen. Trouwens precies hetzelfde als dat ze in een keer op de markt staan tijdens de verkiezingscampagne. Het ligt er dan veel te dik bovenop dat ze iets van je willen. Ik woon zelf in Arnhem en ben best in allerlei zaken geïnteresseerd. Maar er wordt niet met mij gecommuniceerd. Ik heb een nee/nee sticker dus die vier pagina’s met gemeentelijke informatie in de huis-aan-huiskrant ontvang ik niet. Verder luister ik niet naar rtv Gelderland en die krant van de provincie gaat altijd linea recta bij het oud papier. Ik vind het arrogant van de overheid dat zij de media kiezen waar ik de informatie tot mij kan nemen. Dat is echt niet meer van deze tijd. Ik vind trouwens ook dat het bouwen van nieuwe communities steeds minder belangrijk wordt. Ik zit al in meerdere netwerken. Kom daar maar naar toe in plaats van als overheid weer iets nieuws te bouwen. Mensen zijn echt wel bereid deel te nemen, maar wel op basis van een relatie. Kijken naar wat je netwerken leuk vinden is dan wel heel belangrijk. Een instantie die het in mijn opinie wel goed doet is Rijkswaterstaat. Ik stond laatst iets na tienen in de file op weg naar Amsterdam en tot mijn ergernis was de spitsstrook dicht. Dus ik zet een bericht daarover op Twitter met ’Rijkswaterstaat’. Kom ik om twaalf uur uit die vergadering heb ik op Twitter van Rijkswaterstaat een reactie dat dit op basis van richtlijnen is met een link naar de complete uitleg. Daar las ik een plausibel verhaal over geluidsnormen, wat ik mij helemaal voor kan stellen. Dus daar heb ik dan een goed gevoel over. Ze hadden natuurlijk ook heel Nederland een folder kunnen sturen om het uit te legen, maar ik denk dat dit effectiever en positiever werkt. Ik kies namelijk het medium en zij waarderen de communi­ catie. Zo hoort het.

58

Soms is een beetje ondoorzichtigheid natuurlijk best makkelijk. Nu moet je alles uitleggen. Vroeger dan klaagde je in de kroeg over die spitsstrook en hoorden alleen je aanwezige vrienden ervan, maar nu leest iedereen natuurlijk mee. Een reactie werkt dan heel positief. Overheden die overwegen sociale netwerken in te zetten, adviseer ik dan ook eerst eens te gaan luisteren. Begin nu niet gelijk met tetteren. Zo’n voorbeeld van Rijkswaterstaat geeft dat ook aan. Die luisteren en reageren. Ik stuur natuurlijk heel veel tweets ook over andere zaken die ik meemaak bijvoorbeeld hier in de gemeente, maar meestal hoor ik niets terug. Daaruit concludeer ik dan ook dat de meeste overheden niet luisteren. En het is door alle techniek heel gemakkelijk om in de gaten te houden of er iets over je gezegd wordt. Ik garandeer dat als je daarmee begint, je dingen hoort waarvan je denkt, daar moet ik wat mee. Gevolg is dat prioriteiten moeten verschuiven. Je kunt niet alles, dus je moet met iets anders stoppen of in ieder geval minderen. Een voorbeeld dat dat goed illustreert, is dat van de luchtmacht. Die kwamen er achter dat er steeds minder bonnetje uit de krant werden ingestuurd en dat het aantal reacties op de televisie­ commercials daalde, maar dat er wel heel veel bezoekers kwamen op een luchtmacht-Hyvespagina kwamen. En die pagina was niet eens van de luchtmacht zelf was. Het roer voor personeelswerving is daar na veel interne discussies om en Hyves is nu het belangrijkste instrument. Om dat er door te krijgen is best lastig. Van alle tradi­ tionele instrumenten is al zo veel bekend en kun je aangeven wat het allemaal oplevert, terwijl de inspanning in sociale netwerken nog lastig meetbaar zijn. Maar je moet als overheid denk ik onder­ kennen dat dit voor je burgers steeds belangrijker wordt en dus niet meer te negeren is. Kijk voor onze eigen organisatie maakten we tot voor kort iedere vijf jaar een strategisch plan. Nu ieder jaar. Kun je wel zeggen dat is lastig, maar ja de tijd is nu eenmaal zo. En welke medium je dan kiest maakt niet uit. Als Twitter over twee jaar niet meer zou bestaan, dan is er wel wat anders.

59

Het gaat om die onderliggende stroom dat een gedeelte van de macht verschuift van overheid naar de burgers. Dat de hiërarchische structuren veranderen in netwerk structuren. En onafhankelijk van welk medium, dat gaat gewoon door. Er wordt een heel andere manier van organiseren gevraagd. Dat zal zorgen voor een kanteling binnen het instituut overheid. Dat moet helemaal op de kop. Ik denk dat dat wel tien of twintig jaar duurt om weer helemaal in balans te komen. Ook het fysieke netwerk blijft natuurlijk belangrijk. Zo sprak ik laatst een projectleider uit mijn eigen gemeente waarvan ik dacht. Man, wow, wat een bevlogen verhaal. Dat moet je op Twitter of via een Blog vertellen. Passie en authenticiteit zijn daar namelijk van levensbelang. Je hebt het dan over personal branding natuurlijk. Daar draait het ook om in social media. Wij hebben van de Baak ook wel een Twitteraccount, maar daarbij vraagt iedereen zich steeds af, wie houdt het bij? Met wie communiceer je? Ook dat is trouwens iets wat de overheid anders zou moeten doen. Als je informatie ontvangt namelijk weet je nooit van wie het komt. Ik zou ook geen wethouder bij naam kunnen noemen in mijn eigen stad. Dat is toch een slecht teken. Mij advies aan overheidsorganisaties is eigenlijk heel simpel. Inventariseer wie van je medewerkers actief is in sociale netwerken. Als je het landelijk gemiddelde aanhoudt van 30% weet je gelijk hoeveel mensen je dan te pakken hebt. Nodig ze allemaal eens uit voor een bijeenkomst. Gewoon ouderwets bij elkaar zitten. Paat met elkaar en probeer een beetje lijn te krijgen in wat ze doen. Verplicht niks maar vertel dat je het leuk vindt als zij ook eens iets over een project zouden twitteren. Een project waar ze met passie aan werken. Als een paar tientallen mensen dat zouden doen en de gemeente brengt al die tweets samen op een aparte website, noem ’m bijvoorbeeld whatsgoingoninarnhem.nl, moet je eens zien wat een effect dat heeft. En natuurlijk moet je daar wat richtlijnen voor aandragen, maar stel niet te veel regels. Ga uit van het gezond verstand van je mensen.

60

Je kunt bij wijze van spreken de standaard gedragsregels zo onder het kopieerapparaat leggen met daarbij de opmerking dat je niet alleen als privépersoon op het web aanwezig bent maar ook als medewerker van de overheid. Kom wel af en toe bij elkaar en geef feedback op dingen die heel goed gaan en ook op tweets van medewerkers die wat minder in de visie passen. Bedenk wel dat het begint bij de top. Het college van b&w zou het goede voorbeeld moeten geven. De angsten dat je de controle kwijt raakt als je met social media begint, is onzin. Je zit zelf achter het toetsenbord en je bepaalt zelf wat je online zet. Bedenk dat de ontwikkelingen heel erg snel gaan en dat iedere dag dat je wacht om ermee te beginnen, het meer wordt en complexer. Bukken en wachten tot het over waait, heeft geen zin. Dat doet het namelijk niet.”

Nieuwsgierig naar het complete boek? Op de site van Managementboek staan recensies en kun je een exemplaar van ’Raak! Effectieve communicatie van informeren tot co-creëren’ bestellen.

61

Over de auteurs

64

3

Raak! kwam tot stand in samenwerking met veel mensen. De geïnterviewden en de meelezers, maar ook in samenwerking met het marktonderzoekbureau. In dit hoofdstuk wordt echter alleen de carrière van de auteurs en de fotograaf toegelicht. Excuses aan iedereen die we hiermee tekort doen.

65

Rudie Jansman Veranderspecialist en (interim)/manager. Jarenlang een toon­ aangevende rol binnen Pentascope (bureau voor implementatie), nu zelfstandig. Hij is oprichter van Bindje, een netwerk van ervaren consultants die zich bezig houden met het begeleiden van complexe organisatieverandertrajectenagers. En samen met Kornelis Wetsema is hij initiator van Overcom, het netwerk voor overheidscommunicatie. Hij zit boordevol nieuwe ideeën en is altijd actief met nieuwe mogelijkheden, kansen en uit­dagingen. Het realiseren van nieuwe businessconcepten, het begeleiden van verander- of cocreatieprocessen, daarvoor moet je bij Rudie Jansman zijn. Zijn kracht ligt in het in korte tijd doelgerichte, creatieve en pragmatisch oplossingen te creëren in lastige vraagstukken. Hij geeft lezingen en workshops over effectieve communicatie van informeren tot co-creëren en samen met Kornelis Wetsema en Menno Beker organiseert hij workshops rondom social media.

Kornelis Wetsema Directeur van Catapult, een ervaren communicatiebureau. Al zo’n 15 jaar in de dagelijkse praktijk bezig met online en offline com­ municatie binnen heel veel verschillende branches. Daardoor weet hij als geen ander hoe nieuwe media binnen de gehele communicatiemix kan worden ingezet en dat past hij zelf in de dagelijkse praktijk ook toe. Altijd op zoek naar nieuwe mogelijkheden. Niet omdat het anders moet maar vooral omdat het beter kan. Hij is samen met Rudie Jansman initiator van Overcom, het netwerk voor overheidscommunicatie. Hij houdt van een grap en een grol. En van rock & roll. Richtte daarom samen met anderen de rock ’n roll­­businessclub op. Kortom: daar zit muziek in. Hij geeft lezingen en workshops over effectieve communicatie van informeren tot cocreëren en met Rudie Jansman en Menno Beker organiseert hij workshops rondom social media.

66

Maarten Wetsema Maarten Wetsema (1966) woont en werkt in Arnhem. Als fotograaf, maar vooral als beeldend kunstenaar, portretteert hij bij voorkeur honden op een geheel eigen(zinnige) en daardoor zeer herkenbare wijze. Hij exposeerde over de hele wereld; van Amsterdam tot Miami en van den Haag tot Tokyo. Daarnaast fotografeert hij veel in opdracht en werkte in die hoedanigheid al vaker met zijn broer, één van de auteurs van Raak!, samen. Zo maakten ze samen al eens een boek voor de koningin dat door de gemeente Hellendoorn en Koninklijke Ten Cate werd aangeboden. Meer informatie en voorbeelden van zijn werk staan op www.maartenwetsema.nl

67

fon Colofon

68

4

n Onze speciale dank gaat uit naar Erwin Blom & Menno Lanting Oplage

Deze verkorte versie wordt digitaal verspreid en de oplage is daarmee oneindig. Tekst

Rudie Jansman & Kornelis Wetsema Ontwerp

Catapult creatieve communicatie, Hellendoorn Fotografie

Maarten Wetsema, Arnhem Lettertype

din en Lexicon

The right to copy

Op dit boek rust geen copyright. Kennis moet je delen, niet bezitten. We vinden het leuk als je ons laat weten indien je de Raak-methode of onderdelen in boek (her)gebruikt en gaan er vanuit dat je dan steeds de bron vermeldt. Mocht je de methodiek ook commercieel willen gaan inzetten neem dan eerst even contact met ons op. Omdat we misschien in co-creatie nog veel meer waarde kunnen toevoegen en omdat we veel tijd en energie gestopt hebben in dit boek. Vragen en verbeteringen zijn meer dan welkom via [email protected]

69

Raak! Effectieve communicatie van informeren tot co-creëren. Overheidsorganisaties zoeken allemaal naar de meest effectieve manier om in projecten en rond beleid te communiceren met de doelgroep. Of dat nu burgers, bewoners, huurders, andere organisaties of medewerkers zijn. Het boek is een praktisch hulpmiddel om tot een effectieve communicatiestrategie te komen met rake communicatiemiddelen. Dit is de verkorte digitale versie van het boek Raak! Voor iedereen die enthousiast wordt en meer wil weten is het complete boek Raak! Effectieve communicatie van informeren tot co-creëren. te bestellen via www.managementboek.nl Het boek is geschreven voor projectleiders, beleidsmedewerkers en communicatie-adviseurs. Soms is iets politiek of bestuurlijk al beslist en is niet een inspraakavond, maar een inloopavond de beste oplossing. Soms volstaat een simpele boodschap in een nieuwsbrief, terwijl in andere gevallen er sprake moet zijn van complex sales of co-creatie. Waar, wanneer, wat en hoe staat in dit boek. De Raak!-methodiek is in de praktijk toegepast en uitgevoerde projecten worden in het boek beschreven. Daarnaast geeft een zevental specialisten zoals Menno Lanting en Erwin Blom hun kijk op overheidscommunicatie. Rudie Jansman en Kornelis Wetsema zijn oprichters van het Overcom Netwerk. Een netwerk dat ondersteunt bij het realiseren van effectieve communicatie door overheidsorganisaties. Meer info op www.overcom.nl