MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC Ústav společenských věd
Petra Vernerová
Public relations ve vybrané neziskové organizaci Public Relations in Selected Non-Profit Organization Bakalářská práce
Vedoucí práce: Mgr. Monika Mackovíková
Olomouc 2012
Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a použila jen uvedené informační zdroje.
Olomouc ……………………
vlastnoruční podpis
Děkuji Mgr. Monice Mackovíkové za cenné rady a odborné vedení bakalářské práce. Děkuji celé Agentuře rozvojové a humanitární pomoci Olomouckého kraje, o.p.s, za poskytnutí potřebných informací pro zpracování bakalářské práce.
OBSAH ÚVOD ............................................................................................................................... 5 1 CO JSOU PUBLIC RELATIONS.............................................................................. 6 1.1
Východiska a účinnost Public relations ............................................................. 7
1.2
Cíle a cílové skupiny Public relations .............................................................. 10
1.3
Reklama a Public relations ............................................................................... 14
1.4
Komunikační nástroje a kanály ........................................................................ 14
1.5 Jak zvolit vhodná média ........................................................................................ 15 2 TVORBA POZITIVNÍ IMAGE SMĚREM VNĚ ORGANIZACE ...................... 19 2.1 Image organizace .................................................................................................. 19 2.2 Externí public relations ......................................................................................... 20 3 PUBLIC RELATIONS NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ ................................... 21 3.1 Nezisková organizace............................................................................................ 21 3.2 Prostředky Public relations neziskových organizací ............................................. 22 4 AGENTURA ROZVOJOVÉ A HUMANITÁRNÍ POMOCI OLOMOUCKÉHO KRAJE, o.p.s. ................................................................................................................ 23 5 ORGANIZACE PODOBNÉHO TYPU ................................................................... 30 6 PR STRATEGIE ARPOKu ...................................................................................... 33 6.1 Harmonogram PR strategie ................................................................................... 34 ZÁVĚR .......................................................................................................................... 43 ANOTACE .................................................................................................................... 44 SEZNAM POUŽITÉ LITERARURY A PRAMENŮ ............................................... 45 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................. 47
4
ÚVOD Téma „Public relations ve vybrané neziskové organizaci“ jsem si vybrala na základě žádosti o vypracování PR strategie, kterou obdržela Moravská vysoká škola. Tuto žádost zaslala nezisková organizace, nesoucí jméno Agentura rozvojové a humanitární pomoci Olomouckého kraj. Tato organizace se zabývá globálním rozvojovým vzděláváním a seznamuje cílové skupiny s aktuálními globálními tématy, díky kterým přispívá k rozvoji občanské společnosti. Cílem této bakalářské práce je vypracovat PR strategii, která je pro organizaci v dnešní době nezbytná, neboť se jedná o téma trvale aktuální. Pomocí PR strategie se organizace
bude
moci rozvíjet,
zvyšovat
povědomí
u
veřejnosti,
ale i směřovat do zahraničí, což je jejím přáním. K vypracování PR strategie, mi ze strany organizace byla poskytnuta SWOT analýza, na základě které budu tuto strategii zpracovávat. V teoretické části své bakalářské práce seznamuji čtenáře s problematikou Public relations, vymezením jeho pojmu, struktury a jednotlivých dílčích částí. Dále se zaměřuji na tvorbu pozitivní image směrem vně organizace a závěrem teoretické části se zabývám komunikačními nástroji a kanály, které Public relations využívá. V praktické části práce se zaměřuji na konkrétní organizaci. V úvodu praktické části popisuji identitu vybrané neziskové organizace, dále popisuji organizaci podobného typu a její využívané PR aktivit a na základě SWOT analýzy se postupně dostávám k vypracování PR strategie pro vybranou neziskovou organizaci. Při zpracování této bakalářské práce jsem čerpala z odborné literatury, která se danou problematikou zabývá a to především v teoretické části. Část praktická je koncipována na základě interních zdrojů poskytnutých organizací, které pro tuto část práce přináší hlavní zdroj informací.
5
1 CO JSOU PUBLIC RELATIONS Když jsem hledala ten správný výraz pro vysvětlení pojmu Public relations, našla jsem mnoho různých způsobů, jak tento pojem může být vysvětlen. Vysvětlit pojem Public relations jednou definicí je takřka nemožné. Volně do češtiny tento pojem můžeme přeložit jako vztahy s veřejností. Public relations má kořeny již v druhé polovině 19. století, kdy se začal rozmáhat tisk (především novin), a lidé si uvědomovali, jak silné je toto veřejné mínění. Naše společnost se neustále vyvíjí, veřejnost hraje v dnešní době významnou roli a proto je public relations pro nás tématem, které je trvale aktuální. Public relations klade důraz především na komunikaci. Kladně působit na veřejnost může být často velmi složité, může také přinášet různé problémy a tato komunikace celkově není jednoduchá. Je zapotřebí oboustranné komunikace mezi různými typy organizací a veřejností, sbližovat a ovlivňovat jejich postoje a získávat jejich souhlas. Jenom tak se dají vytvářet dobré vztahy s veřejností a na základě toho, vzniká podstata vzniku Public relations.1 Public relations se týká několika oborů, které vzájemně prolínají. Těmito obory se rozumí psychologie, sociologie, žurnalistika apod. Pro organizaci jsou Public relations velmi důležitou složkou marketingu. Zajišťuje jednotné vnímání organizace, její image, prestiž a vytváří organizaci pověst. Management firmy by měl na Public relations neustále pracovat, podporovat reklamu a soustředit se na všechny cílové skupiny organizace. Pro organizaci jsou Public relations obzvláště důležité v jakékoli krizové situaci,
která
může mít
negativní
dopad na
povědomí
veřejnosti
a kazí tím reputaci organizace. Pozitivní na tvorbě Public relations je skutečnost, že je pro organizaci méně nákladné než např. podpora prodeje nebo reklama. Naopak negativní skutečností může být obtížnost při měření účinnosti Public relations.2
Definice Public relations podle Svobody: „Public relations jsou sociálněkomunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat
1
Srov. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, 2. vyd., s. 14.
2
Srov. PŘIKRYLOVÁ, a J., JAHODOVÁ, H., Moderní marketingová komunikace, s. 106.
6
s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj jejího managementu.“3
1.1 Východiska a účinnost Public relations Mezi základní východiska Public relations se považuje veřejné mínění, image a corporate identity. Tyto tři složky se považují za zásadní složky k pochopení a proniknutí do problematiky public relations. Veřejné mínění Již v dávné minulosti je průkazná znalost veřejného mínění. Avšak doposud nemá veřejné mínění svoji jasnou definici. Jak již název napovídá, veřejné mínění se zabývá charakteristikou poslání fungování nebo zkoumání ve veřejnosti. V teorii veřejného mínění samozřejmě nechybí ani různé názory lidí o veřejném mínění. Podle výsledků různých výzkumů je zřejmé, že lidé mají schopnost být ovlivňováni větší skupinou lidí a v této skupině často reagují úplně jinak, než jak by se chovali jako samostatní jedinci. Zřejmé je také to, že lidé se raději připojí k názoru skupiny lidí, i přesto, že s názorem skupiny až tak nesouhlasí, než aby vyřkli svůj vlastní úsudek a zůstali tak v této skupině osamoceni. Tyto výsledky signalizují, jak závažná tato situace je. Pro tvorbu Public relations je veřejné mínění velmi důležitou složkou. 4 Rysy a vztahy veřejného mínění podle Kohouta5
„Veřejné mínění odráží současné názory, postoje i nálady veřejnosti.
Veřejné mínění nelze považovat za přesné rozumové poznání.
Veřejné mínění obsahuje vždy prvky subjektivnosti, přibližnosti a dojmovosti.
Veřejné mínění je dáno společenstvím zájmů, znalostí a tradic.
Veřejné mínění se vytváří jen k významným podnětům.“
Veřejné mínění je ovlivnitelné mnoha způsoby: projevy politiků, manipulací demagogů, každodenním působením tzv. názorových vůdců a zejména masmédií.
3
SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, s. 17.
4
Srov. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, 2. vyd., s. 15.
5
KOHOUT, J., Veřejné mínění, image a metody public relations, s. 15.
7
Image V dnešní době je pojem image jedním z hlavních pojmů psychologie a propagace v oblasti Public relations. Dle většinového názoru pojem image spojuje různé představy, co se týče jednotlivců i skupin veřejnosti. Tyto představy se týkají předmětu mínění, kterým může být např. image osobnosti, organizace či firmy, která se věnuje aktivitám pro veřejnost. Podle mnoha dávných teoretiků, je pojem image velice rozsáhlým tématem, má sklony k častějším změnám a pro organizace je více důležitá reputace neboli dobré vztahy s veřejností. Reputace totiž vytváří podniku především dlouhodobou pověst o objektu Public relations a tudíž je pro vytváření vztahů mezi organizací a širokou veřejností upřednostňována.6 I přesto, je pojem image velmi složitou oblastí. Podle J. Vysekalové, která rozdělila image do deseti tezí, ve kterých poukazuje na problematiku, složitosti a fungování image je také zahrnuto, že image se skládá především z představ, ať už správných či nesprávných, dále ze zkušeností a postojů skupiny lidí nebo jednotlivce. Image je velice proměnlivá, stále prochází vývojem a určitým způsobem dokáže ovlivňovat postoje a názory lidí.7 Cílem Public relations určitého subjektu (organizace) je právě image. K vytváření image je zapotřebí více činitelů než jen Public relations.8
Corporate identity Corporate identity můžeme přeložit jako formu identifikace společnosti. V corporate identity jde především o formulování dlouhodobé vize organizace. Organizace má samozřejmě za úkol tuto vizi koncipovat, ale především má za úkol vizi realizovat, čímž dochází k podchycení faktorů, které mohou formovat image organizace.9 Corporate identity klade důraz především na proces komunikace ve společnosti a to v rámci prezentace společnosti. Tato komunikace ve společnosti se dělí na vnější a
vnitřní.
Vnitřní
komunikace
se
týká
především
zaměstnanců.
Cílem,
je dát zaměstnancům určitý pocit soudržnosti a tím je motivovat k lepší produktivitě práce. Vnější komunikací se rozumí odlišení firmy od jiných firem, čímž dojde 6
Srov. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, s. 16.
7
Srov. VYSEKALOVÁ, a J., MIKEŠ J., Image a firemní identita, s. 96.
8
Srov. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, s. 16.
9
Srov. tamtéž, s. 17.
8
k posilování konkurenceschopnosti. Corporate identity je pro dnešní společnost doslova fenoménem. Čím více se lidé ztotožňují s identitou organizace, tím je organizace výrazně
efektivnější.
Atraktivní
složkou
identifikace
je
především
rostoucí
nepředvídatelnost a fakt, že společnost se neustále rychle mění. Corporate identity zprostředkovává smysl života či různých společenství.10 Struktura corporate identity v praxi, obr. č. 1
Corporate identity Základ: Filozofie organizace Prostředky: Corporate
Corporate
Corporate
Product
Design
communications
culture
Organizace
Výsledek: Corporate image
Obr. č. 1: Struktura corporate identity v praxi11
Vliv Public relations na firemní komunikační strategii se stále zvyšuje. Tím vzniká větší tlak k tomu, aby byla účinnost efektivně měřena. Abychom mohli přesně určit, jaký účinek má public relations, nám do značné míry ovlivňuje velká míra informací ze strany médií, průzkumů atd. K tomu aby Public relations mohlo být účinně měřeno, si firma musí dokonale formulovat své cíle, vytvářet vhodné strategie a volit efektivní komunikační nástroje. Proto Public relations nezahrnují do své komunikace pouze mediální publicitu, ale spíše uplatňují svůj plánovací proces. Nejdůležitějším problémem při měření účinnosti Public relations je vysoká obtížnost jak ji oddělit od ostatních vlivů. Nabízí 10
Srov. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, 2. vyd., s. 16.
11
SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, 2. vyd., s. 30.
9
se celá řada možností, jak firma může měřit Public relations. Jedním z nich je mediální hodnocení. Tímto hodnocením se rozumí sledování a vyhodnocování měřeného subjektu na základě toho, jak je tento subjekt publikován v médiích. Při měření účinnosti se firma vystavuje různým analýzám a jejich odezvám provedených v médiích. Při této analýze se vychází z několika kritérií, kterými mohou být např. velikosti článků, vhodné umístění článku na stránce, obsah článků, typ článků apod. Tato analýza firmě neslouží pouze pro měření Public relations, ale může také sloužit k vytváření SWOT analýzy. K tomu aby firmy zjišťovaly, jakou mají pověst a image u veřejnosti, slouží také marketingové výzkumy. Síla médií je sice vysoká a podstatná, ale není zcela jediným pramenem, kde si firma může vytvářet mínění veřejnosti. Pro kampaně Public relations je důležitý jediný cíl. A sice to, jak účinně změnit svoji určitou charakteristiku a pověst u veřejnosti. Účinnost Public relations můžeme chápat jako rozdíl mezi plánovaným skutečným cílem a dosaženým cílem po ukončení kampaně. Pokud je tato měřená hodnota pod hranicí očekávané hodnoty, pak je zapotřebí zjistit, ve které části Public relations dochází k špatnému řešení a tuto část se snažit zefektivnit. Reakcí firmy na nízké měřené hodnoty zpravidla bývá přehodnocení a znovuvytvoření základních cílů nebo provedení určitých změn v oblasti realizací. 12
1.2 Cíle a cílové skupiny Public relations Cílovými skupinami pro Public relations je především veřejnost a samotné působení na ni. Znalost této cílové skupiny je cílem k úspěšnému vytváření Public relations. Obvykle bývá veřejnost rozdělována na dvě skupiny, kterými je veřejnost interní a veřejnost externí. Pod pojmem interní si můžeme představit samotné zaměstnance firmy a naopak externí se míní ti, kteří jsou mimo samotnou firmu. Public relations volí pro zlepšení komunikace
teorii
stakeholders.
Ti
mohou
být
ovlivňováni
nebo
naopak
oni sami mohou ovlivňovat působení firmy. Stakeholders dělíme na primární a sekundární.
12
Srov. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H., Moderní marketingová komunikace, s. 123.
10
Mezi primární stakeholders se řadí interní veřejnost, tedy zaměstnanci či zákazníci. Na druhou stranu mezi sekundární stakeholders spadá externí veřejnost, tedy média, obyvatelstvo, úředníci, banky a mnoho dalších skupin. Pro firmu je sestavení komunikačních strategií, cílů, metod a vhodných nástrojů jedním z nejdůležitějších kroků k úspěchu. Velmi důležitá je komunikace s interní veřejností. Pokud tak firma neučiní a nenaváže dialog, je její budoucí vývoj a směr ohrožen. Interní veřejnost by se měla podílet na tomto vývoji a směru a firma by měla znát jejich konkrétní potřeby a očekávání. Pokud firma dialog s interní veřejností naváže, může očekávat i větší vzájemnou motivaci a tím vytvářet účinnější komunikační strategii. Stanovení cíle je pro firmu zcela zásadní věcí. Pro organizace s corporate identity se cíl stanovuje především na základě firemní filozofie a pro ty organizace, které tímto způsobem řízeny nejsou, se volí alespoň stanovené strategie. Pro to, aby si firma mohla stanovit vhodný cíl, je nutné znát:13
analýzu výchozího stavu
analýzu současné image
image, které je nutno dosáhnout
plán
Vlastnosti cílů public relations by měly být především:
aktuální
reálné
dobře definované
Cíle se rozdělují na strategické a taktické.
13
Srov. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, 2. vyd., s. 20.
11
Strategické cíle Tento druh cíle má především dlouhodobý charakter. Strategie však může být zpracována i na toto období nebo na období 2 – 3 let. Součástí takové strategie jsou pak dílčí (taktické) cíle. Pro firmu to bývá většinou doba dvou až tří let. Mezi vnější Public relations pro strategické cíle patří např.:14
zlepšování image
loajalita zákazníků ve vztahu k firmě
spolupráce s různými subjekty jako je např. zastupitelstvo v místě působnosti firmy
Mezi vnitřní Public relations pro strategické cíle patří např.:
příprava zaměstnanců na budoucí změny ve firmě
zlepšování kvality produktů
celkové zvýšení produkce firmy
Taktické cíle Charakteristikou tohoto druhu cíle, je především jeho krátkodobost. Většinou jsou vymezeny na dobu jednoho roku, což vede k lepší formulaci užití těchto cílů v praxi. Firma má možnost rozdělit své strategické cíle do několika cílů taktických. I tyto cíle se dělí do oblasti vnitřní public relations a vnější public relations.15 Vnitřní, např.:
vytváření různých společenských aktivit pro zaměstnance firmy.
informovanost zaměstnanců firmy o změnách pracovní doby.
Vnější, např.:
vyšší poptávka po časopisech určených pro zákazníky.
informovanost veřejnosti o novinkách, které firma nabízí.
14
Srov. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, 2. vyd., s. 20.
15
Srov. tamtéž.
12
PR strategie Strategii můžeme chápat jako cestu k tomu, abychom dosáhli předem stanovených cílů. Strategie PR je taková strategie, pomocí které můžeme dosahovat PR cílů. Abychom vytvořili správnou PR strategii, je nutné projít následujícími fázemi: Situační analýza (co se děje teď) Plánování (co máme udělat) Realizace plánování Vyhodnocení (jak jsme to udělali) Tyto jednotlivé fáze a jejich spojitost, je vystižen na obrázku č. 2
Obr. č. 2 Jednotlivé fáze PR strategie.16 Základem pro dobré zpracování PR strategie, je především stanovení cílů a cílových skupin Public relations. PR strategie, se odvíjí od celkové strategie podniku, se kterou musí být v souladu.
16
CULTIP a kol., Effective Public Relations, s. 341.
13
1.3 Reklama a Public relations Reklama a Public relations bývá veřejností často spojován v jeden pojem. Do značné míry to tak je. Jak Public relations, tak i reklama pracují s určitými cílovými skupinami, využívají stejná média atd. Avšak zásadní rozdíl mezi reklamou a Public relations je jejich cíl. Zatímco cílem reklamy je ovlivňování zejména trhu, zvyšovaní prodeje a oslovování zákazníků, Public relations působí na široký okruh veřejnosti v dlouhém časovém měřítku, což se o reklamě taktéž říct nedá. Ta je spíš záležitostí krátkodobou. Při vytváření Public relations organizace neprodává své produkty, organizace „prodává“ svoji dobrou vůli, sympatii, porozumění a tímto si v povědomí široké veřejnosti získává svoji dobrou pověst. Důvěryhodnost Public relations je taktéž relativně vysoká oproti reklamě. 17
1.4 Komunikační nástroje a kanály Cílem komunikace každé organizace je sdělit veřejnosti, co jim organizace nabízí. Může se jednat např. o výrobky, či služby. Aby byla komunikace úspěšná, je nutné, aby byla oboustranná a abychom byly schopni vysílat a na druhé straně i přijímat zprávy. Pro účinnou komunikaci je vhodné si zvolit cíle, kterými jsou:
upoutat pozornost veřejnosti,
dostatek sdělených informací, které slouží k jejich uspokojení,
motivovat je a vyzvat k tomu, co mají udělat.
K pochopení a ovlivňování názorů jiných lidí, je komunikace nejdůležitější a je jedním z východisek Public relations. Velmi často lidé staví své názory na názorech jiných lidí, kterými je ovlivňován a nestaví tak jen na osobních zkušenostech. Nejčastějším „typem“ ovlivňování je to, co lidé vidí, slyší a čtou. Proto zde velikou roli
17
Srov. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H., Moderní marketingová komunikace, s. 107.
14
hrají média a to jak v podobě tiskové (časopisy, deníky) tak i v podobě elektronické (internet, televize rozhlas).18 Jak již bylo nastíněno, zvolení vhodné formy komunikačních kanálů je jednou z klíčových rolí, jak přenést sdělení organizace k veřejnosti. Nesprávné zvolení je pro organizaci destrukcí. Rozdělujeme dva základní typy komunikačních kanálů:
Kanály řízené firmou - tyto kanály mohou mít buď osobní či neosobní formu. Osobní forma, je přímá komunikace jedné osoby s dalšími. Tato forma komunikace se již odpradávna řadí mezi neúčinnější. Nevýhodou ovšem je, že tuto formu nelze aplikovat na širší a početnější cílové skupiny. Opakem osobní komunikace je komunikace neosobní. Při neosobní komunikaci mezi subjekt a příjemce vstupují média. Zde je nevýhodou zpětná vazba, kterou tato komunikace neposkytuje (jedinou výjimkou může být internet). Kanály neřízené firmou - tento druh kanálů se také rozděluje na osobní a neosobní. Osobním druhem je myšleno ústní šíření např. pomluv nebo pochval. Neosobním druhem mohou být výsledky nezávislých spotřebitelských testů v různých médiích.19
1.5 Jak zvolit vhodná média Média se vybírají především na základě cílových skupin, které chce organizace oslovovat, ovlivňovat je, vytvářet v nich různé emoce a přenášet informace. Velký důraz se klade na vhodném umístění média, které se vybírá na základě nejvyšší pravděpodobnosti výskytu cílové skupiny organizace. Organizace se v procesu rozhodování, jaká média využije, řídí dvěma kroky. Těmito kroky se rozumí stanovení typu médií a stanovení kombinace médií. Každý typ těchto médií přináší své silné a zároveň slabé stránky, se kterými musí organizace počítat. Nejčastější využívanou formou médií jsou tisková média, dále televize, rozhlas a v dnešní době populární
18
Srov. ČEPELKA, O. a přátelé, Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru, s. 54-57.
19
Srov. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H., Moderní marketingová komunikace, s. 24.
15
internet. Dle výzkumů jsou na druhém místě po internetu časopisy, noviny a na třetím místě televize.20
Internet K tomu, aby organizace mohla vytvářet internetové reklamy, je nutná znalost grafiky a techniky. Ve veřejnosti má tato reklama za úkol vyvolat především další zájem o informace.21
Výhody:
rychlost
výhodná cena za reklamu
libovolná volba vyvěšeného množství reklamy
Nevýhody:
příliš vysoká konkurence
oslovení jednotlivců namísto cílových skupin
technická omezení
Tisková média Mezi tisková média se řadí noviny a časopisy, mimo jiné také firemní zprávy, firemní katalogy, klubové zpravodaje atd. V této skupině jsou nejužívanější právě noviny a časopisy.22 Výhody:
vysoká čtenost
vědomý nákup
možnost výběru vhodných tištěných médií
uchovatelnost informací
důvěra k tištěné podobě
20
Srov. VYSELALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Reklama – jak dělat reklamu, 2. vyd., s. 33.
21
Srov. tamtéž, s. 39.
22
Srov. tamtéž, s. 34.
16
rychlá inzerce
u časopisů vysoká kvalita reprodukce
Nevýhody:
rychlé stárnutí (zejména u denního tisku)
vysoká cena inzerátů
u novin nízká kvalita reprodukce
Televize U televizní reklamy je klíčové upoutání pozornosti hned na začátku, způsobené správnou vizualizací tak, aby vyvolala zájem u diváků a vstoupila do jejich podvědomí.23 Výhody:
vysoká sledovanost ve veřejnosti
masový dosah na veřejnost
intenzivní emocionální působení
volba času, kdy bude reklama vysílána
Nevýhody:
vysoká cena
bezmyšlenkovité přepínání kanálů
stručnost (reklama předává málo informací)
Rozhlas Jak již název napovídá, jde především o zvukové ovlivňování veřejnosti. Při vytváření rozhlasové reklamy je důležité vytvořit kontrast, který posluchači zaregistrují.24 Výhody:
relativně nízké náklady
vysoká poslechovou
23
Srov. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J.: Reklama – jak dělat reklamu. 2. vyd., s. 36
24
Srov. tamtéž, s. 37.
17
emocionální působení
možnost využít moderátorské osobnosti
Nevýhody:
médium jako „kulisa“, veřejnost se často na tento druh reklamy nesoustředí
těžká zapamatovatelnost (např. internetové stránky, telefonní číslo).
Events Můžeme chápat jako organizování určitých událostí, které přináší různé zážitky. Od plánování až po realizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky (události) mají ve veřejnosti vyvolávat určité emocionální a psychické stavy, které podporují dobrou pověst a image firmy, která tyto akce pořádá. Jejich výhoda spočívá v jejich jedinečnosti a neopakovatelnosti. Má za úkol dlouhodobě udržovat vztahy s cílovými skupinami organizace. Pokud má organizace propracovanou image, můžeme events chápat jako jeden z klíčových komunikačních nástrojů. V dnešní době, kdy reklama není nic ojedinělým, může organizace využít právě events jako kvalitní nástroj k posílení komunikace vůči konečným uživatelům. Event marketing může mít mnoho podob, které jsou směřovány zábavnou formou, např.: -
sportovní akce
-
kulturní akce
-
slavnostní akce
-
společenské akce
-
školení v netradičním prostředí a netradičních podmínkách
Pro tyto události, je rozhodující stanovení si cílů, které mají tyto pořádané akce přivést. Eventy vedou např. k udržování si dlouhodobých vztahů a kontaktů s klienty, rozdílnost od konkurence, získání nových kontaktů. 25
25
Srov. PŘIKRYLOVÁ, J., a JAHODOVÁ, H., Moderní marketingová komunikace, s. 117.
18
2 TVORBA POZITIVNÍ IMAGE SMĚREM VNĚ ORGANIZACE 2.1 Image organizace Bývá často vymezena jako celkový obraz organizace u veřejnosti. Je tvořena z několika ukazatelů, kterými mohou být např. představy, názory a zkušenosti, které jsou s organizací spojeny. Image organizace, představuje celkový obraz, který si veřejnost vytváří z určitých názorů, postojů a zkušeností. Každá organizace s jakýmkoli zaměřením získává z pohledu veřejnosti svoji image. Pak tedy zjednodušeně můžeme image organizace chápat jako jakýsi symbol názorů, které člověk získává na základě zkušeností s danou organizací. U veřejnosti se obraz organizace často liší, což je dáno jejich různými názory a zkušenostmi. Hlavním účelem vytváření image organizace, je sdělovat veřejnosti hlavní přednosti a postavení organizace na trhu. Organizace se snaží, aby informace v dostatečné míře pronikly do veřejnosti a dostaly se tak do jejího podvědomí, tím se zvýšila konkurenceschopnost organizace a odlišila se od jiných. Image organizace ovlivňuje mnoho aspektů. Řada významných autorů, kteří se zabývají touto problematikou, se shodují na tom, že image je ovlivněna především těmito aspekty: 1) známost organizace u veřejnosti 2) úroveň služeb 3) způsob chování na trhu 4) prezentace organizace 5) celková úspěšnost organizace 6) přístup k veřejnosti. Vytvářením úspěšných Public relations, je možností, jak utvářet image organizace. Pro organizaci je těžké image celkově změnit, snaží se ji spíše ovlivňovat, ale ne vytvářet. Organizace musí sledovat stávající image a musí se snažit minimalizovat rozdíl mezi skutečnou a chtěnou image. V dnešním světě, kde díky vysoké konkurenci je mnoho organizací, které mají stejné zaměření, tudíž i stejné nabízené výrobky i služby, a organizace musí 19
usilovat o to, aby právě ta její image, byla co nejvíce pozitivní. Pozitivní, nikoli negativní image hraje pro potencionálního zákazníka největší roli v procesu rozhodování se. Pozitivní image je velikou výhodou v oblasti konkurence. Čím lepší má organizace pozitivní image, tím je na trhu úspěšnější oproti jiným organizacím. Cílem je získat co nejvíce spokojených zákazníků, ze kterých se po čase mohou stát „věrní“ zákazníci, kteří se budou neustále vracet. Pokud má organizace vysokou pozitivní
image,
může
si
dovolit
i
zvýšení
cen
oproti
konkurenci,
protože ví, že zákazníci staví na základě dosavadních zkušeností a rádi si za poskytované služby připlatí.
2.2 Externí public relations „Zjednodušeně vyjádřeno, externí PR převažují v Public relations téměř vždy nad internals, neboť v praxi jsou vztahy s vnější veřejností daleko četnější a většinou složitější, než bývají vztahy s vlastní veřejností uvnitř organizace. Zatímco na straně vnitřních PR stojí mocně působící nástroje corporate identity (zejména její vnitřní komunikace, kultura a produkt organizace), je vnější veřejnost organizace většinou daleko více heterogenní. Externals jsou také realizovány v komunikačně mnohem složitějším prostředí než interní Public relations. Vedle podnikové veřejnosti, novinářů a médií jsou pro trvalý vzestup podniku nebo organizace nezbytné další četné skupiny veřejnosti. Stačí připomenout jen ty hlavní: zákazníky, dodavatele, sousedy, úřady, politické strany, voliče, svazy, banky, komory, politiky, ochranáře přírody, ale i školy včetně univerzit nebo potenciální pracovníky podniku či organizace. Čím rozmanitější subjekt, tím členitější jsou cíle PR, které se nastavují pro jednotlivé cílové skupiny – a také prostředky a formy řešení, jimiž se má stanovených cílů dosáhnout.“26
26
SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, s. 90.
20
3 PUBLIC RELATIONS NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ
3.1 Nezisková organizace Tyto organizace se dají chápat jako organizace, které nebyly založeny za účelem vytváření a rozdělování zisku. Samozřejmě toto tvrzení neznamená, že by jejich provoz byl zcela zdarma nebo že by neuvažovali o různých ekonomických hodnotách. Pokud neziskové organizace vytváří určitý účetní zisk, pak se tento zisk nerozděluje mezi majitele či zaměstnance, ale právě ti jej musí zpětně vynaložit za účelem dalšího rozvoje organizace.27 Pro neziskové organizace jsou mimo jiné Public relations rozšířenou formou komunikace. Aby byla nezisková organizace stabilní, je vhodné, aby byla financována z různých zdrojů a tyto zdroje byly co možná nejvíce vyvážené. Úspěšná nezisková organizace potřebuje výraznou image, pověst a značku, která je hlavním krokem k úspěchu. Všechny tyto aspekty (image, pověst, značka), dávají určitou důvěru klientům, což směřuje k silné značce organizace. Silná značka a pozitivní image, je pro neziskové organizace tím nejcennějším majetkem vůbec. Všechny kroky vedené v organizaci, směřují k naplňování cílů (strategických i taktických), poslání a v neposlední řadě k naplňování značky organizace. V oblasti neziskových organizací platí jednoduchá rovnice, kdy značka organizace odpovídá názvu organizace.28 Dá se říci, že zaměstnanci vytváří všechny aktivity i činnosti za účelem dobré pověsti organizace. Zaměstnanci rádi slyší, když je jejich práce veřejností pochválena a doporučena dalším cílovým skupinám. Mezi výstupy aktivit organizace patří:
sílení firemní kultury a image organizace
využití možnosti webových stránek
využití tištěných médií
komunikace s partnery organizace
komunikace s médii
pořádání různých aktivit pro veřejnost
27
Srov. BAČUVČÍK, R., Marketing neziskových organizací, s. 36.
28
Srov. ŠEDIVÝ, M., MEDLÍKOVÁ, O., Úspěšná nezisková organizace, s. 50.
21
V oblasti Public relations jsou zahrnuty jak externí tak i interní aktivity organizace. Tyto oblasti jsou od sebe neoddělitelné, jelikož se vzájemně proplétají. Ředitelé a manažeři organizací jsou ovlivňováni a i oni sami ovlivňují public relations. Pro Public relations je zcela zásadní věcí si uvědomit, že každý zaměstnanec nebo aktivista, reprezentuje danou neziskovou organizaci navenek. Proto je důležitá interní spolupráce, která vede k posilování dobré pověsti a značky organizace. Z tohoto pohledu jsou důležité interní Public relations, které zajišťují aktivní interní komunikaci a dobré vztahy se zaměstnanci.29
3.2 Prostředky Public relations neziskových organizací Podle Bačuvčíka, se dá uvažovat o těchto možnostech rozdělení okruhů cílových skupin public relations: „1. Vnitřní veřejnost (zaměstnanci, dobrovolníci, členové), jejíž loajalita vytváří základ pro úspěšnou komunikaci s okolím, 2. Vnější veřejnost, případně její části, která má vzhledem k neziskovým organizacím kontrolní roli a může apelovat na potenciální donátory, 3. Donátoři a jejich jednotlivé skupiny, 4. Legislativci, kteří jsou voleni veřejností, a 5. Média, která jednak zprostředkovávají komunikaci s ostatními cílovými skupinami, mohou však jejich názory a rozhodování podstatně ovlivňovat, a proto jsou pro PR neziskové
organizace
samostatnou
cílovou
skupinou
s výrazným
potenciálem.“30
29
Srov. ŠEDIVÝ, M., MEDLÍKOVÁ, O., Úspěšná nezisková organizace, s. 51.
30
BAČUVČÍK, R., Marketing neziskových organizací, s. 96.
22
mocenským
4 AGENTURA
ROZVOJOVÉ
A
HUMANITÁRNÍ
POMOCI
OLOMOUCKÉHO KRAJE, o.p.s. Agentura rozvojové a humanitární pomoci Olomouckého kraje (dále jen ARPOK), byla založena v roce 2004 Olomouckým krajem a Univerzitou Palackého v Olomouci. Společnost byla založena za účelem vytváření předpokladů pro efektivní poskytování rozvojové a humanitární pomoci. Společnost ke splnění tohoto účelu poskytuje veřejnosti následující obecně prospěšné služby:31
organizování a poskytování rozvojové a humanitární pomoci v zahraničí i v tuzemsku
osvětová a výchovně vzdělávací činnost s rozvojovým zaměřením
osvětová činnosti v oblasti rozvojového vzdělávání
zprostředkování informací občanům, veřejným i soukromým organizacím o zahraniční rozvojové a humanitární pomoci
organizování seminářů a školení, kulturních, společenských a sportovních akcí,
navazování a podporování kontaktů a spolupráce s partnery v rozvojových a rozvinutých zemích
nakladatelská a vydavatelská činnost
Organizace ARPOK má jasně definovanou vizi, a sice přispívat k celkovému snižování chudoby ve světě, vytvářet společnost, která je aktivní, odpovědná a otevřená názorům jiných.
Poslání bylo přeformulováno v červenci 2011. Původní poslání (2004-2011): „Posláním ARPOKu je organizování rozvojové spolupráce a humanitární pomoci v zahraničí i v České republice. Díky možnosti silného odborného zázemí univerzity
31
Definice dle Zakládací smlouvy organizace
23
je dalším cílem rozvojové vzdělávání a poskytování informací a rozvojové spolupráci“ V červenci 2011 bylo toto poslání přeformulováno, jelikož se organizace nejvíce soustředí na globální rozvojové vzdělávání. Aktuální poslání organizace je: „Prostřednictvím globálního rozvojového vzdělávání a osvěty zvyšovat povědomí žáků, studentů, učitelů i široké veřejnosti o aktuálních globálních tématech a tím přispět k rozvoji občanské společnosti v ČR i zahraničí. Lidé v této společnosti se zajímají a aktivně zapojují do dění kolem sebe, rozumí souvislostem, kriticky přijímají informace, jsou si vědomi možností volby a chovají se dle toho“32 Mezi hlavní aktivity organizace ARPOK, patří:
„projekty globálního rozvojového vzdělávání (mezinárodní projekt Global Curriculumm a další projekty)
rozvojové večery (veřejné besedy s odborníky na rozvojovou spolupráci o životě v rozvojových zemích)
projekty rozvojové spolupráce (budování kapacit nevládních organizací a státní správy v Srbsku, Mongolsku a Moldavsku)
projekty, ve kterých je Arpok partnerem – Česko proti chudobě (ve spolupráci s organizací EDUCON), Fotbal pro rozvoj (ve spolupráci s organizací INEXSDA), Letní škola rozvojové spolupráce (ve spolupráci s Katedrou rozvojových studií Univerzity Palackého v Olomouci)“33
Vzdělávání se vyprofilovalo jako nejčastější aktivita za dobu působení organizace, je o něj největší zájem. V nynější době spolupracuje s více než 80 školami v České republice, převážně v Olomouckém kraji. Organizace je financována z dotací a grantů České rozvojové agentury, Evropské
komise
a
Olomouckého
kraje
a
vlastních
zdrojů
které jsou z největší části tvořeny příjmy z prodeje služeb.
32
Srov. O nás,
33
Interní materiály Agentury rozvojové a humanitární pomoci Olomouckého kraje, o.p.s.
24
organizace,
Je jedním ze členů:
Platformy České fórum pro rozvojovou spolupráci (www.fors.cz)
Unie nestátních neziskových organizací Olomouckého kraje (www.unook.cz)
Asociace veřejně prospěšných organizací (www.avpo.cz)
Statutárním orgánem ARPOKu je ředitelka Mgr. Ing. Lenka Dudková, dalšími orgány jsou Správní rada ARPOKu a Dozorčí rada ARPOKu. Členy správní rady jsou od října 2010: Mgr. Yvona Kubjátová, náměstkyně hejtmana Olomouckého kraje, předsedkyně Ing. Pavel Horák, náměstek hejtmana Olomouckého kraje doc. PhDr. Lubor Kysučan, CSc., univerzitní pedagog Dozorčí radu tvoří: doc. RNDr. Pavel Nováček, CSc., vedoucí Katedry rozvojových studií na Přírodovědecké fakultě Univerzity Palackého v Olomouci, předseda prof. RNDr. Lubomír Dvořák, CSc., prorektor Univerzity Palackého prof. RNDr. Miroslav Mašláň, CSc., rektor Univerzity Palackého prof. PhDr. František Mezihorák, CSc., univerzitní pedagog Mgr. Irena Opršalová, CEA Sluňákov Ing. Pavel Sekanina, náměstek hejtmana Olomouckého kraje Dále tuto organizaci tvoří 8 zaměstnanců, dobrovolníci, externisté a praktikanti, kteří se podílejí na tvorbě projektů organizace.
25
Globální rozvojové vzdělávání Je celoživotní vzdělávací proces, který pomáhá lidem pochopit různé souvislosti, podobnosti a rozdíly životů jiných lidí v rozvinutých i rozvojových zemích. Usnadňuje
porozumět
různým
procesům
(např.
kulturní,
politické,
sociální,
ekonomické), které ovlivňují jejich životy. Ministerstvo zahraničních věcí společně s Ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy schválilo na základě doporučení mezinárodních organizací Národní strategii globálního rozvojového vzdělávání 2011-2015. Tato strategie je rozdělena do dvou částí:34 1. Analytická (definování východisek globálního rozvojového vzdělávání) 2. Strategická (nastínění opatření do budoucna – následujících 5 let) ARPOK v rámci globálního rozvojového vzdělávání realizuje:35
„výukové programy pro školy
projektové dny pro školy
besedy o rozvojových zemích pro školy
vydávání metodických publikací, semináře pro učitele
konzultace o možnostech začleňování globálních a multikulturních témat pro učitele
výstavy pro školy.“
Cílové skupiny Hlavní cílovou skupinou jsou učitelé mateřských škol, základních škol a středních škol. ARPOK je akreditovaná organizace Ministerstvem školství, mládeže a tělovýchovy (dále jen MŠMT). Pedagogům tak může nabídnout semináře globálního rozvojového vzdělávání a multikulturní výchovy, kterou jsou právě MŠMT 34
Srov. Národní strategie globálního rozvojového vzdělávání 2011 - 2015,
35
Tamtéž.
26
akreditované. Pro pedagogy dále nabízí konzultace na začlenění témat globálního rozvojového (dále jen GRV) vzdělávání a multikulturní výchovy do výuky (dále jen MKV), metodické materiály a realizaci výukových programů GRV a MKV. ARPOK nejčastěji spolupracuje s pedagogy 2. stupně základních škol, dále pak pedagogy středních škol, mateřských škol a 1. stupně ZŠ. Beneficienty činnosti organizace se tak stávají žáci těchto pedagogů. Pro veřejnost pořádá ARPOK každý měsíc besedy a rozvojové večery. Organizace ARPOK je jedinou organizací svého druhu, která působí v Olomouckém
kraji.
Což
přináší
jistou
výhodu.
Do
budoucna,
bych organizaci doporučovala využít možnosti rozšířit své cílové skupiny tímto směrem: Studenti vysokých škol – myslím si, že tato tematika, by studenty vysokých škol mohla zajímat o něco více, než např. studenty základních a středních škol, s tím, že by se zde mohla organizace prezentovat za účelem náboru dobrovolníků a možné spolupráce do budoucna. Mateřská a dětská centra – vstoupení
organizace
do
povědomí
dětí
již
v raném
věku
a
seznámení
se s problematikou globálního rozvojového vzdělávání. To vše zábavnou formou, např.
formou
vypracování
různých
projektů
nebo
sportovních
aktivit,
aby si děti na vlastní kůži mohli vyzkoušet, co prožívají děti z rozvojových zemí. Organizace
by
tak
mateřským
centrům
nabízela
výukový
program
ANYANA – děti a svět. Dívky, by si v tomto programu mohly vyzkoušet např. to, jak žijí dívky v Jemenu, které musí být zahalené, pocity vietnamských dětí žijících v České republice, přání dětí z Bosny a Hercegoviny, jak žijí děti ve Vietnamu, či v čem je podobný život mongolských dětí a dětí v České republice.
27
Výukové programy ARPOKu Organizace ARPOK nabízí svým cílovým skupinám, mnoho druhů výukových programů. Rozhodla jsem se, zařadit tyto výukové programy do této práce, abych tím nastínila, co jednotlivé výukové programy znamenají, pro koho jsou určené a co se na nich žáci a studenti dozvídají nového. Mraveniště země – určeno žákům 4. a 5. tříd prvního stupně základních škol. Úkolem žáků je přemýšlet nad globálními problémy a nastínit tak možné řešení těchto problémů. Máme doma cizince – taktéž určeno pro žáky 4. a 5. tříd prvního stupně základních škol. Žákům tento výukový program pomáhá uvědomovat si přístupy a chování k jiným národům, náboženstvím a tolerovat je. Globální vesnice – určeno žákům 6. až 9. tříd a žákům středních škol. Výukový program se věnuje nerovnoměrnému rozdělení bohatství a obyvatel a umožňuje přemýšlet žákům nad řešením těchto problémů. Jiný kraj, jiný mrav - určeno žákům 6. až 9. tříd a žákům středních škol. Jedná se o multikulturní program, zaměřený na různé názory na odlišné kultury, předsudky, jinakost, které má v sobě většina lidí. Začarovaný kruh chudoby - určeno žákům 6. až 9. tříd a žákům středních škol. Výukový program tohoto druhu, se zabývá problémem chudoby. Žáci si uvědomují, že chudoba je v dnešním světě velmi silným tématem a že chudí lidé žijí obecně ve všech zemích světa. Dále jsou v tomto programu zahrnuty např. pocity migranta, který přichází do cizí země.
28
Neviditelná ruka trhu – cílovými skupinami pro tento výukový program jsou žáci 9. tříd základních škol a žáci středních
škol.
Jedná
se
o
vysvětlení
fungování
světového
obchodu.
Jeho nespravedlnost nastavenou pro rozvojové země. Teoretická část nastiňuje propojenost světa, mezinárodního organizací a bariér světového obchodu. Rozvojová spolupráce versus humanitární pomoc – cílovými skupinami pro tento výukový program jsou žáci 9. tříd základních škol a žáci středních škol. Na jednotlivých příkladech vysvětluje rozdíly mezi formami pomoci a
spolupráce.
Dále
pak
vysvětluje
postavení
ČR
v rozvojových
zemích,
resp. její angažovanost. Outdoorové a zážitkové hry – cílovými skupinami pro tento výukový program jsou žáci 9. tříd základních škol a žáci středních škol. Jedná se o netradiční formu výukového programu. Žáci provádí aktivity ve venkovním prostředí nebo i uvnitř. V tomto výukovém programu si žáci mohou na vlastní kůži vyzkoušet, jak a kde se např. vyrábí boty, vžít se do role migranta přicházejícího z rozvojové do vyspělé země atd. Tento typ výukového programu je vhodný především pro různé školní výlety a akce podobného typu.
Multi kulti - určeno žákům 6. až 9. tříd a žákům středních škol. Tento program pomáhá žákům porozumět tradicím, náboženstvím a zvykům jednotlivých minorit žijících v České republice (Romové, Ukrajinci, Rusové, Vietnamci, Číňané, Mongolové a obyvatelé Zakavkazska).
29
5 ORGANIZACE PODOBNÉHO TYPU Podobnou organizací, zabývající se mimo jiné i globálním rozvojovým vzděláváním, je organizace NaZemi. Jedná se o českou nevládní organizaci, vzniklou v roce 2003 a to především díky dobrovolníkům. Dobrovolníci hráli pro organizaci velkou roli i v pozdějších letech a bez jejich přičinění by mnoho poboček po řadě míst v České republice vůbec nemohlo fungovat. Dobrovolníkem pro tuto organizaci se může stát úplně každý, koho by zaujala témata, kterým se organizace věnuje a který by byl ochoten věnovat svůj volný čas ve prospěch NaZemi. Dobrovolníci se mohou zapojit opravdu v širokém okruhu činností. Jejich pomoc nemusí být jen ve prospěch hlavních programů, kterým se NaZemi věnuje. Jsou zde cenné činnosti, kterými jsou např. překlady, grafické práce, IT, úprava fotografií, mediální činnost apod. Organizace NaZemi pracuje ve třech programech: 1. Odpovědnost firem – formou tohoto programu organizace NaZemi doslova apeluje na firmy, aby za své pracovní podmínky, popř. produkty, které vyrábí a které si kupujeme v České republice nebo po celé Evropě, přebrali maximální odpovědnost. Organizace NaZemi tímto programem také popisuje, jak se firmy v rozvojových zemích běžně ke svým zaměstnancům chovají a jak s nimi zacházejí. Tyto firmy běžně vyplácí takové mzdy, které nestačí lidem na živobytí, využívají děti k práci, sexuálně obtěžují ženy, nutí
své
podřízené
k dlouhé
pracovní
době
(klidně
16
hodin
denně),
či je psychicky i fyzicky napadají. V rámci tohoto programu chce organizace těmto skutečnostem předcházet.
2. Fair trade – tento program dává možnost porozumět obchodníkům, zaměstnancům a řemeslníkům v rozvojových zemích, kde si lidé sami pěstují plodiny a sami vyrábí zboží, které poskytují lidem v rozvinutých zemích. Lidé v rozvinutých zemích tyto plodiny a zboží spotřebovávají, tudíž se stávají konečnými spotřebiteli. Tito lidé si jen stěží umí představit, co taková práce obnáší a za jakých podmínek musí být lidé
30
v rozvojových zemích pracovat. A proto je tu program Fair trade. NaZemi hledá pomocí tohoto programu východiska pro řešení těchto těžkých životních situací lidí z rozvojových zemí a věří, že správná východiska existují. Program Fair trade je jakýmsi nástrojem, jak zabezpečit lidem v rozvojových zemích, aby pracovali za důstojných podmínek. 3. Centrum globálního rozvojového vzdělávání - v rámci tohoto programu organizace NaZemi poskytuje svým cílovým skupinám akreditované semináře. Mezi největší úspěchy organizace NaZemi v oblasti globálního rozvojového vzdělávání patří členství ve vzdělávací skupině Českého Fóra pro rozvojovou spolupráci (FoRS) a Stálé konferenci asociací ve vzdělávání. Organizace NaZemi se stala organizací, která vede evropský vzdělávací projekt The World in the Shopping Cart, který je zřízen za účelem vzájemné spolupráce a záměně zkušeností. Tento projekt, byl v pozdějších letech oceněn jako ukázkový projekt. Dále organizace NaZemi vytvořila např. unikátní výstavu Supermarket SVĚT určenou pro žáky škol.36
PR aktivity NaZemi Organizace NaZemi pro tvorbu svého pozitivního Public relations využívá především webové stránky. Tyto stránky jsou v porovnání s webovými stránkami organizace ARPOK velmi přehledně uspořádané a vyzná se na nich i laik, který na tyto stránky zavítá poprvé. NaZemi má vytvořenou také svoji skupinu na sociální síti Facebook, kde jsou členové této skupiny pravidelně informováni o veškerých aktualitách a novinkách organizace. Dále organizace působí na sociální síti Twitter a na webu Youtube.com, kde má různá videa z akcí a prezentaci organizace. Webové stránky dále nabízí možnost odběru newsletteru NaZemi a informačních letáčků pro učitele, formou emailové rozesílky, kde stačí zadání emailové adresy uchazeče pro odběr těchto novinek organizace. Dále NaZemi nabízí v rámci Globálního rozvojového vzdělávání různé akreditované semináře (víkendové semináře a večery
36
Srov. Interní materiály organizace NaZemi.
31
v knihovně), které jsou pro kandidáty zcela zdarma. NaZemi také pro školy nabízí zdarma unikátní výstavu Supermarket SVĚT, kde si žáci na vlastní kůži mohou vyzkoušet rozebrat určité věci, porozumět okolnostem výroby zboží, obchodování, nakupování atd. NaZemi dále nabízí svůj informační letáček, který je velmi dobře designově a moderně zpracovaný. Má stručný, jasný a výstižní obsah, jednotlivé kapitoly jsou doplněny fotografiemi z pořádaných akcí, což dokáže zaujmout. U každého výukového programu jsou uvedeny kontaktní osoby pro případ zájmu. 37
37
Srov. Interní materiály organizace NaZemi.
32
6 PR STRATEGIE ARPOKu Pro zpracování PR strategie organizace ARPOK, mi ze strany organizace bohužel nebylo poskytnuto mnoho interních dokumentů, ze kterých bych mohla čerpat, tudíž svoji PR strategii zpracovávám na základě SWOT analýzy. SWOT ANALÝZA Silné stránky
historie Globálního rozvojového vzdělávání
využití pomoci praktikantů
dostatek zaměstnanců
technicko – materiální zázemí
organizace práce (jasné rozdělení kompetencí, samoorganizace pracovníků a spolehlivost lidí)
know-how zaměstnanců
postavení v Olomouckém kraji (ARPOK svého druhu jediný)
opakovanost objednávek ze strany škol
Slabé stránky
soukromí dárci
Public relations – letáčky, reklama v rádiu apod.
název, příliš dlouhý a mystifikující
práce s dobrovolníky
Příležitosti
webové stránky
nabídka služeb pro mateřská centra
nabídka služeb pro vysoké školy – spolupráce, dobrovolníci
práce s veřejností
vybudování stabilního a kvalitního zázemí
práce s novým člověkem – postup zaškolení
33
Hrozby
nízká poptávka po výukových programech
závislost na finančních zdrojích
odchod zaměstnanců s know-how (např. mateřská) Organizace ARPOK nemá doposud vypracovanou PR strategii. O oblast Public
relations (vztahy s veřejností) se v organizaci stará ředitelka organizace, tudíž ARPOK nemá jasně definovaného pracovníka, který by se staral pouze o tuto oblast. S cílovými skupinami ARPOK komunikuje prostřednictvím:
webových stránek,
emailové rozesílky
formou letáčků.
V budoucnu by organizace ARPOK měla zpřehlednit a redesignovat především webové stránky, které jsou velmi chaotické pro ty skupiny lidí, kteří na ně zavítají poprvé. Dále potom zviditelnit organizaci na sociálních sítích (Facebook) a tím oslovit širší veřejnost. Organizaci bych doporučovala, všechny propagační materiály jako jsou webové stránky, letáčky atd. zjednodušit tak, aby jim porozuměl i laik. Dle mého názoru, jsou tyto materiály zbytečně přehlcené informacemi, které jsou příliš spletité.
6.1 Harmonogram PR strategie Časový harmonogram konkrétně pro organizaci ARPOK je stanoven na dobu trvání dvou až tří let. Během této doby by organizace měla být schopna, pokud se bude aktivně podílet na tvorbě pozitivní Public relations, dosáhnou cílů, které jsou nastíněny a navrhnuty v PR strategii. Časový harmonogram PR strategie je rozdělen na strategické a taktické cíle. Ze strategických cílů vychází jednotlivé dílčí cíle. Při plnění těchto jednotlivých dílčích cílů, zároveň dochází k postupnému plnění cílů strategických.
34
Strategické (dlouhodobé) 1. Zvýšení povědomí o organizaci u široké veřejnosti 2. Zvýšení počtu dobrovolníků 3. Spolupráce s veřejnou správou Taktické (krátkodobé) Ad 1 -
1. web, sociální sítě, změna názvu organizace (redesign
webových
stránek, vytvoření profilu na Facebooku a Twitteru, změna názvu, který je příliš dlouhý a těžko zapamatovatelný) 2. prezentace v médiích (reklama v rádiu, informování veřejnosti o novinkách a službách, které ARPOK nabízí) 3. tiskoviny (tiskové zprávy, reklama v Radničních listech, odběr pravidelných newsletterů, zpřehlednění letáčků, změna designu brožur pro učitele) 4. ostatní reklamní materiály (výroba propisek, diářů, triček, bloků apod. s mottem „Podporuji ARPOK“) Ad 2 –
1. web, sociální sítě (inzerce pod názvem „Hledáme nové dobrovolníky“) 2. eventy (různé soutěže, ankety pro dobrovolníky) 3. tiskoviny (Radniční listy, regionální noviny)
Ad 3 -
1. prezentace ARPOKu na zasedání zastupitelstva města Olomouce 2. spolupráce s městem Olomouc (navrhnout městu, co by pro ně mohl ARPOK udělat)
35
Webové stránky Cílovou skupinou pro tuto formu nástroje patří široká veřejnost, odborná veřejnost, potencionální klienti či poskytovatelé dotací. Pro návštěvníky jsou dosavadní webové stránky příliš chaotické a nepřehledné. Po vstupu na tyto webové stránky, se dle mého názoru čtenář nedozví zásadní informace, týkající se organizace (co je to za organizaci, k čemu slouží, čím se zabývá atd.). Webové stránky budou používány k plošné informovanosti všech cílových skupin, protože internet je v dnešní době komunikačním nástrojem téměř nejpoužívanějším a velmi populárním. Dle mého názoru, by webové stránky měly mít tuto konstrukci: Hlavní strana Zde bych doporučovala uvést v bodech stručné a konkrétní informace, týkající se organizace. Prostor by zde mohli využít také hlavní představitelé organizace, kteří by zde využili možnosti oslovit veřejnost a nalákat tak jejich pozornost, směrem k organizaci. Hlavní strana webových stránek, by měla být zajímavá i na pohled. Proto doporučuji spolupráci s designérem, který by tyto stránky navrhl.
Co je to ARPOK Další velmi důležitá záložka webových stránek, ve které se objevují detailní informace týkající se organizace. Proč vůbec vznikla, za jakým účelem, jaké je jejich poslání a jaké jsou cílové skupiny organizace. Především, by zde bylo představeno globální rozvojové vzdělání, které je posláním organizace. Veřejnosti musí být vysvětleno toto poslání tak, aby ve veřejnosti vzbudilo zájem a veřejnost tak sama toto téma vyhledávala. Dále zde musí být zahrnuty další věci, jako je důležitost a aktuálnost tohoto tématu v dnešní době, kdy je důležité se tímto tématem zabývat.
Akce V této záložce by se měly objevit všechny akce pro veřejnost pořádané ARPOKem. Od pozvánek až po prezentace těchto akcí. Dle mého názoru, by veřejnosti v této záložce měl být nabídnut tzv. informační servis – tzn. odběr newsletterů, kdy by stačilo pouhé zadání emailové adresy a klient by v pravidelných intervalech dostával aktuální nabídku pořádaných akcí či novinek
36
organizace, což by do budoucna mohlo zajistit vyšší míru poptávky po těchto pořádaných akcích.
Dokumenty Zahrnuty všechny tiskoviny, výroční zprávy organizace atd. Na stávajících webových stránkách, sice výroční zprávy vyvěšeny jsou, ale návštěvník musí strávit spoustu času hledáním dokumentů v různých záložkách, než se k těmto dokumentům dopracuje. Proto bych volila samostatnou záložku, která bude obsahovat pouze tiskoviny tohoto typu. Pro záložku dokumenty navrhuji umístění i připomínkového formuláře, kde by se veřejnost sama mohla vyjádřit k organizaci, což by mohlo přinést i nové dobrovolníky do organizace. Zároveň bych v této záložce doporučila uvést elektronickou přihlášku ke členství dobrovolníka v organizaci. Jelikož se jedná o neziskovou organizaci, je spolupráce těchto dobrovolníků velmi důležitá a
pro
organizaci
takřka
zásadní.
Vyplněním
a
odesláním
této
přihlášky
by byl automaticky zařazen do náboru dobrovolníků, kde na základě uvedených informací o sobě, byl organizací zařazen na vhodnou práci pro organizaci, kde by jeho znalosti a případné zkušenosti byly maximálně využity. Dobrovolníkům by byl zároveň umožněn prostor pro zapojení své vlastní, osobní kreativity, vymýšlení a osobní vzdělávání v podobě seminářů, které jim mohou poskytnout zaměstnanci organizace, zejména díky jejich vysokému know-how. Z výroční zprávy roku 2010, je zřejmé, že právě v tomto roce bylo zapojeno 12 dobrovolníků, kteří se podíleli na tvorbě jednotlivých kampaní a rozvojových večerů. Velmi chválím ARPOK za nabídku, kterou poskytuje studentům vysokých škol, kdy tito studenti mohou práci dobrovolníka pro organizaci vykonávat v rámci své odborné praxe. Tuto nabídku bych doporučovala setrvat, protože pro mnoho studentů může být velmi zajímavou a lákavou.
Organizace Záložka obsahující kompletní organizační strukturu organizace. Jednotliví pracovníci a jejich kompetence v organizaci. Toto dává veřejnosti věrný obraz toho, kdo se podílí na přípravě a realizaci jednotlivých akcí a výukových programů. U jednotlivých pracovníků v organizaci by neměli být uvedeny kontakty jednotlivě, nýbrž by měl být uveden jeden centrální kontakt, na který by se klienti mohli obracet s dotazy. 37
Fotogalerie Aby webové stránky dokázaly cílové skupiny zaujmout, neměl by být použit jen holý text. Proto by v záložce fotogalerie měly být uvedeny fotografie z akcí pořádaných ARPOKem. To dokáže zájemcům nejlépe přiblížit průběh pořádaných akcí, co se na takových akcích děje, v jakém prostředí, za jakých podmínek apod. V současnosti má ARPOK fotogalerii na webu vytvořenou, ale v této fotogalerii má velmi malé množství fotografií, které nekorespondují s tím, kolik ARPOK pořádá výukových
programů
a
akcí
pro
veřejnost.
Fotografie
doporučuji
rozdělit
do jednotlivých sekcí, kde by byly fotografie z prací dobrovolníků, fotografie z pořádání výukových programů pro školy a fotografie z pořádaných akcí pro veřejnost. Jedině tak si veřejnost udělá věrný obraz toho, jak jsou tyto akce pořádány a jaký mají průběh. Důležité odkazy ARPOK spolupracuje s různými organizacemi podobného typu. Je např. členem pracovní skupiny Českého Fóra pro rozvojovou spolupráci (FoRS), členem projektu Global Curriculum a je mimo jiné v úzkém kontaktu s Univerzitou Palackého – Katedra rozvojových studií. Proto by v této záložce měly být uvedeny odkazy na jednotlivé organizace, se kterými ARPOK spolupracuje. Slovník Vzhledem k tomu, že tematika globálního rozvojového vzdělávání se řadí mezi ne příliš srozumitelné na první pohled, a může zahrnovat mnoho zkratek, bylo by vhodné uvést v této záložce všechny použité zkratky či cizí slova a zároveň jejich význam, aby návštěvníci webových stránek dokázali porozumět i věcem, které jim nejsou natolik vlastní. Velkým trendem se v dnešní době staly také webové stránky, které jsou zpracovány mimo český jazyk, také do jazyka anglického. Vzhledem k tomu, že globální rozvojové vzdělání je pojato globálně (jak již název napovídá), rozhodně bych ARPOKu doporučovala na webových stránkách dokončit verzi i v cizím jazyce, což je dalším faktorem, který může zvýšit poptávku po nabízených službách.
38
Kontakt Jedna ze samozřejmostí webových stránek. Webové stránky musí prvotně nalákat, vzbudit zájem u veřejnosti a musí dále odkazovat na organizaci, čímž jsou právě kontakty. V dnešní době je často používána komunikace formou e-mailů. Proto zde, emailová adresa rozhodně nesmí chybět. Dále telefonní číslo, místo, na které organizace sídlí a stránku na Facebooku.
Facebook Organizace ARPOK se doposud neprezentuje na sociální síti Facebook, což je jejím velkým nedostatkem. V dnešní moderní době se stal Facebook velmi populárním a často skloňovaným tématem takřka pro všechny generace. Dalo by se říci fenoménem. Proto by se organizace ARPOK měla prezentovat právě zde. V dnešní době tento fenomén využívá takřka každá organizace, protože ví, že na Facebooku je veliká škála různých cílových skupin. Prezentace na této sociální síti sebou nese mnohé výhody, a protože se jedná o neziskovou organizaci, je největší výhoda v tom, že Facebook je z finančního hlediska zcela přístupnou reklamou. Organizace by se zde takřka denně mohla prezentovat v rámci různých novinek, rozesílat veřejnosti pozvánky na přidání do této skupiny a tím být veřejnosti „neustále“ na očích a přitahovat jejich pozornost na sebe. Prezentace ARPOKu na zasedání zastupitelstva města Olomouce Jelikož se jedná o organizaci, kde správní radu a dozorčí orgány tvoří zejména politici, organizace má velký nedostatek v tom, že této příležitosti dostatečně nevyužívá. Organizace toho musí tuto příležitost využít, a proto navrhuji pravidelně se prezentovat na zasedání zastupitelstva města Olomouce. Tímto organizace může šířit a své záměry, návrhy a plány do budoucna, čímž si může získat podporu od města Olomouce, zejména v oblasti dotací. Ale i naopak, ARPOK může městu nabídnout svoji pomocnou ruku, při pořádání jakýchkoliv akcí. Z rozhovoru s ředitelkou organizace vyplynulo, že by rádi byly pomocnou rukou městu Olomouci a rádi by se angažovali.
39
Průzkumy veřejného mínění Důležité je také zjištění, jak si ARPOK stojí u veřejnosti. Proto by bylo vhodné zahrnout do PR strategie také průzkumy veřejného mínění, sledovat tak cílové skupiny a povědomí veřejnosti o ARPOKu, které doteď ARPOK nedělá. Dle mého názoru je vhodné oslovovat cílové skupiny, klást jim otázky a ptát se, co se týče organizace a
globálního
rozvojového
vzdělávání
a
na
základě
toho
se
chovat,
přizpůsobovat se a dělat různá opatření. Tento PR nástroj je nástrojem ne příliš jednoduchým. Klade vysoké nároky především na přípravu tohoto průzkumu, aby organizace docílila toho být co možná nejvíce reprezentativní. Bohužel mi nebyly poskytnuty natolik interní informace, na základě kterých bych mohla být schopna tyto průzkumy veřejného mínění zpracovat, proto organizaci doporučuji, zapracovat na těchto průzkumech, kterým doposud nevěnovala tolik pozornosti, kolik by měla. Letáčky ARPOK nabízí veřejnosti čtyři druhy letáčků. První letáček, z mého pohledu klíčový, nese veškeré informace o ARPOKu, především jeho poslání a vymezení pojmu globálního rozvojového vzdělávání. Ostatní letáčky se soustřeďují na jednotlivé výukové programy, které ARPOK veřejnosti nabízí. Co se týče designu, má ARPOK letáčky moc hezky zpracované. Veselé a barevné. Ovšem co se týče struktury, na tom by organizace měla rozhodně zapracovat. Letáčky jsou zbytečně obsáhlé a nesrozumitelné, naopak by měly být co možná nejvýstižnější, stručné, věcné a musí na první pohled čtenáře zaujmout. Letáčky nesou úlohu poukazovat na další zdroje podrobných informací o organizaci (např. webové stránky). Mimo letáčky ARPOK nabízí také speciální brožuru, která je určena pro pedagogy, kde jsou jednotlivě rozepsány aktuální nabídky výukových programů pro rok 2012. Tato brožura není dobře designově zpracovaná a absolutně čtenáře neosloví. Měla jsem možnost prohlídnout si tuto brožuru i u organizace NaZemi, která ji má velmi pečlivě a důkladně zpracovanou i po designové stránce. Tuto brožuru doporučuji přeměnit. Co se týče volby vhodného umístění letáčků, pro ARPOK navrhuji umístění letáčků na co možná nejvíce frekventovaných místech, kterými mohou být např. nástěnky ve školách, školní časopisy, školní a městské knihovny, fakulty VŠ, protože právě tam je nejširší potenciál cílových skupin organizace.
40
Reklama v rádiu Český rozhlas Olomouc a inzerce v Radničních listech či regionálních novinách Je vhodnou formou reklamy pro organizaci ARPOK. Zejména tím, že se jedná o regionální rádio, které je populární u veřejnosti. Organizace by zde měla vložit krátkou reklamu, která by ji prezentovala navenek a oslovila tím své cílové skupiny, které by organizaci dál kontaktovali. V této reklamě by mělo krátce zaznít představení organizace a také odkaz, kde by si lidé, které tato reklama osloví, mohli organizaci vyhledat. Touto formou, může být např. zaznění webových stránek v rádiu, či odkaz na Facebook. Doporučovala bych také, aby tato reklama byla co možná nejvíce odlišná od jiných reklam, které v rádiu zní a byla co možná nejvíce kontroverzní. Mnoho lidí má rádio puštěné jako „kulisu“ a nevěnuje mu tolik pozornosti. Tomu se dá předejít tak, že organizace využije pro tuto reklamu např. známé osobnosti a jejího hlasu. Tím se organizace dostane do povědomí u veřejnosti. Organizace by měla podávat pravidelné inzerce do Radničních listů i regionálních novin, kde by se prezentovala veřejnosti, zvyšovala tím povědomí o organizaci a získávala si tak na svoji stranu více dobrovolníků. Ostatní reklamní materiály Bylo by vhodné nechat vyrobit různé reklamní materiály, jako jsou propisky, bloky, diáře, trička, hrníčky, klíčenky a spousta dalších možností a na tyto materiály nechat natisknout barevné logo ARPOKu a nápis typu „Podporuji ARPOK“. Tyto materiály by byly rozdávány žákům, učitelům a ostatním cílovým skupinám při výukových programech ARPOKu, aby se tak název organizace stal známým a vyhledávaným slovem. ARPOK by touto cestou mohl více oslovovat soukromé dárce, kteří by mohli tyto reklamní materiály sponzorovat.
Events Co se týče pořádaných akcí, organizace se prezentuje zejména výukovými programy, které jsou prezentovány ve školství a rozvojovými večery, které jsou určeny pro veřejnost. Dle mého názoru, je tato aktivita pořádaných akcí dostatečná, pouze bych tyto akce rozšířila mezi více základních a středních škol, do mateřských center a dětských koutků, aby se organizace co nejvíce zviditelnila. Hlavním problémem je nízká medializace těchto akcí. Můj dojem je takový, že veřejnost téměř neví, 41
že něco takového jako jsou rozvojové večery, vůbec existuje a co vlastně přináší. Tímto druhem akcí je také možné zvýšit počet dobrovolníků. Pro dobrovolníky doporučuji ARPOKu uspořádat různé eventy, kde si tito dobrovolníci budou moci zapojit do různých soutěží, anket apod.
Corporate identity Firemní identitu vytváří mimo jiné i název, který je pro ARPOK klíčový. Celý název organizace - Agentura rozvojové a humanitární pomoci Olomouckého kraje, je příliš dlouhý a mystifikující. Ve chvíli kdy konkrétní jednotlivec tento název slyší poprvé, je jen velmi malá pravděpodobnost, že si ho zapamatuje tak, aby ho mohl šířit dál. Dle mého názoru se tento název nehodí pro neziskovou organizaci takového typu. Název musí být výstižný, co nejlépe zapamatovatelný, odlišný od jiných a při jeho vyslovení by v konkrétním jednotlivci měl název vzbuzovat určitý, pokud možno kladný, emocionální pocit.
Organizace PR strategie Mým doporučením v rámci zpracovávání této navrhované PR strategie, je zvolit si jednoho pracovníka, dobrovolníka, či praktikanta, který se o oblast Public relations bude v organizaci starat a s okolím aktivně komunikovat. Oblast
Public
relations
je oblastí velmi širokou a složitou, je zapotřebí neustále tuto oblast monitorovat, sledovat tak postavení organizace u veřejnosti a tak si vytvářet obraz, podle kterého se organizace bude chovat.
Časový harmonogram PR strategie
Období mm/rrrr
1. Web, sociální sítě, změna názvu organizace
5-6/2012
2. Prezentace v médiích
7-8/2012
3. Tiskoviny
9-11/2012
4. Ostatní reklamní materiály
11-12/2012
5. Prezentace ARPOKu na zasedání zastupitelstva města Olomouce
1-3/2013
6. Spolupráce s městem Olomouc
3-4/2013
42
ZÁVĚR Public relations se rozhodně řadí mezi bohatá témata s vysokou komunikační aktivitou. V dnešním světě zaujímá Public relations pro organizace velké místo a obrovský potenciál, který se bude neustále rozvíjet a to zejména v oblasti komunikace. Efektivní Public relations je založeno především na každodenní komunikaci organizace s veřejností. Záměrem mé bakalářské práce bylo zpracování PR strategie vybranou neziskovou organizaci, která oslovila Moravskou vysokou školu s tímto požadavkem. Jedná se o neziskovou organizaci ARPOK. Organizace doposud neměla PR strategii vypracovanou a jak je již známo, bez PR strategie nemůže organizace správně fungovat. V teoretické části jsem se zabývala vysvětlením a vymezením pojmu Public Relations, abych čtenářům přiblížila, co to Public Relations jsou. V další kapitole, jsem rozebírala jednotlivé složky Public Relations od východisek, cílů, cílových skupin, až po tvorbu pozitivní image směrem vně organizace. Třetí kapitola volně navazuje na praktickou část. Zabývám se v ní Public Relations v souvislosti s neziskovými organizacemi, čímž nastiňuji obsah praktické části. Praktickou část, která začíná čtvrtou kapitolou, bych chtěla nejvíce pozvednout. V úvodu této části práce seznamuji čtenáře s neziskovou organizací ARPOK, analyzuji její zaměření a poslání, abych čtenářům této práce vysvětlila, čím se nezisková organizace ARPOK zabývá, jaké jsou její cílové skupiny a jaké komunikační nástroje doposud organizace využívala. V další kapitole praktické části, jsem analyzovala komunikační nástroje u organizace podobného typu z důvodu toho, abych si udělala obecný přehled, jaké komunikační nástroje organizace podobného typu využívají. Na základě toho a na základě SWOT analýzy jsem vypracovala ARPOKu PR strategii. Před samotnou tvorbou PR strategie, jsem si vytvořila harmonogram této strategie, kde jsem si rozdělila cíle do strategických a taktických. Na základě dílčích (taktických) cílů, jsem vytvořila PR strategii, ve které navrhuji nástroje, různá doporučení a řešení, která vedou ke zlepšení Public relations u této organizace. .
43
ANOTACE Příjmení a jméno autora:
Vernerová Petra
Instituce:
Moravská vysoká škola Olomouc
Název práce v českém jazyce:
Public relations ve vybrané neziskové organizaci
Název práce v anglickém jazyce:
Public Relations in Selected Nonprofit Organization
Vedoucí práce:
Mgr. Monika Mackovíková
Počet stran:
47
Počet příloh:
0
Rok obhajoby:
2012
Klíčová slova v českém jazyce:
Public
Relations,
komunikace,
image, Public Relations strategie, identita organizace Klíčová slova v anglickém jazyce:
Public Relations, communication, image, Public Relations strategy, corporate identity
V této bakalářské práci s názvem Public relations ve vybrané neziskové organizaci, je obecně vymezena teorie Public Relations a teorie této oblasti je vymezena do několika oddílů. V praktické části tyto teoretické poznatky aplikuji na neziskové organizaci s názvem Agentura rozvojové a humanitární pomoci Olomouckého kraje.
In this work, entiled Public Relations in selected non-profit organization, is generally defined public relations theory and the theory of this field is defined in several sections. In the practical part, these theoretical findings are applied to non-profit organization called Agency for Development and Humanitarian Aid of the Olomouc Region.
44
SEZNAM POUŽITÉ LITERARURY A PRAMENŮ BAČUVČÍK, R. Marketing neziskových organizací. Zlín: VerRBuM, 2010. 190 s. ISBN 978-80-87500-01-9. CUTLIP, S.M.; CENTER, A.H.; BROOM, G.M. Effective Public Relations. 8. vyd. New Persey: Prentice Hall, 2000. 588 s. ISBN 0-13-541211-0. ČEPELKA, O. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. Liberec: Nadace Omega, 1997. 243 s. ISBN 80-902376-0-6. KOHOUT, J. Veřejné mínění, image a metody public relations. Praha: Management Press, 1999. 122 s. ISBN 80-7261-006-6. Národní strategie globálního rozvojového vzdělávání 2011 – 2015 [online] 12.1.2011, [srov. 2012-01-12] Dostupné z WWW: O nás, [online] 12.1.2011, [srov. 2012-01-12] Dostupné z WWW: WWW: PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. 106 s. ISBN 978-80-247-3622-8. SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2006. 240 s. ISBN 80-247-0564-8. SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. 2. rozšířené a aktualizované vyd., Praha: Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7. ŠEDIVÝ, M., MEDLÍKOVÁ, O. Úspěšná nezisková organizace. 2 rozšířené a aktualizované vyd., Praha: Grada Publishing, 2011. 155 s. ISBN 978-80-247-4041-6. 45
VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, 2009. 192 s. ISBN 978-80-247-2790-5. VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama – jak dělat reklamu. 2. rozšířené a aktualizované vyd., Praha: Grada Publishing, 2009. 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2.
46
SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1 Struktura corporate identity v praxi……………………………………………...9 Obr. 2 Jednotlivé fáze PR strategie…………………………………………………….13
47
