Public relations ve firmě HOPI POPI, a. s. Public Relations in the HOPI POPI, a. s

MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC Kabinet profesní přípravy

Eliška Kulatá

Public relations ve firmě HOPI POPI, a. s. Public Relations in the HOPI POPI, a. s.

Bakalářská práce

Vedoucí práce: Mgr. et Mgr. Michaela Vaněčková

Olomouc 2011

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a použila jen uvedené informační zdroje.

Olomouc ………………………… Eliška Kulatá

Děkuji Mgr. et. Mgr. Michaele Vaněčkové za odborné vedení a cenné rady při zpracování mé bakalářské práce.

OBSAH ÚVOD ............................................................................................................................... 6 1

HISTORIE A ZÁKLADNÍ INFORMACE O FIRMĚ HOPI POPI, A. S. .... 7

1.1

Historie firmy ........................................................................................................ 7

1.2

Základní údaje o firmě HOPI POPI, a. s. .............................................................. 8

1.3

Současnost firmy HOPI POPI, a. s. ...................................................................... 9

2

PUBLIC RELATIONS VE FIRMĚ HOPI POPI, A. S. ................................ 12

2.1

Pojem public relations ......................................................................................... 12

2.2

Externí nástroje public relations ......................................................................... 15

2.2.1 Media relations – tzv. komunikace s médii ......................................................... 15 2.2.2 Public relations online ......................................................................................... 18 2.2.3 Veletrhy a výstavy............................................................................................... 22 2.2.4 Sponzorství/charita/dárcovství ............................................................................ 27 2.2.5 Event ................................................................................................................... 32 2.2.6 Ostatní nástroje.................................................................................................... 35 2.3

Interní nástroje public relations........................................................................... 37

2.3.1 Osobní komunikace............................................................................................. 37 2.3.2 Telefonická komunikace ..................................................................................... 37 2.3.3 E-mail .................................................................................................................. 38 2.3.4 Intranet ................................................................................................................ 38 2.3.5 Nástěnky.............................................................................................................. 38 2.3.6 Časopisy pro zaměstnance .................................................................................. 39 2.3.7 Eventy pro zaměstnance ...................................................................................... 39

3

NÁVRH ZLEPŠENÍ PUBLIC RELATIONS V HOPI POPI, A. S. ............. 41

3.1

Sociální sítě ......................................................................................................... 41

3.2

Event ................................................................................................................... 42

3.3

Veletrhy a výstavy............................................................................................... 44

3.4

Sponzoring .......................................................................................................... 45

3.5

Média................................................................................................................... 45

3.6

Krizová komunikace ........................................................................................... 46

3.7

Webové stránky................................................................................................... 47 4

3.8

Nástěnky.............................................................................................................. 48

3.9

Vnitřní „sociální síť“ pro zaměstnance ............................................................... 48

3.10

Výroční zprávy .................................................................................................... 48

ZÁVĚR........................................................................................................................... 49 ANOTACE..................................................................................................................... 51 LITERATURA A PRAMENY .................................................................................... 52 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................. 55 SEZNAM GRAFŮ ........................................................................................................ 56

5

ÚVOD Public relations je dnes důležitou součástí běžného života, neboť názory a mínění veřejnosti ovlivňují celý svět. S nástroji public relations přicházíme do styku denně, aniž si to uvědomujeme. Jde o veškerou komunikaci s veřejností, ať už se jedná o vnitřní či vnější, která buduje image společnosti. Avšak mnoho firem si ještě stále neuvědomuje nebo dokonce nepřipouští důležitost tohoto oboru.

Předmětem bakalářské práce je public relations ve společnosti HOPI POPI, a. s. V práci je z praktického hlediska posuzována akciová společnost HOPI POPI, a. s., která se zabývá výrobou popcornu, ovocných košíků, polévek a prodejem volně ložených suchých plodů. Tato organizace neklade důraz na konečného spotřebitele, neboť vyrábí produkty převážně pod privátními značkami, a tedy se ani účelně nezabývá public relations. Teorie je provázána se skutečným stavem PR a využitím jednotlivých nástrojů v dané firmě. Hlavním cílem bakalářské práce je zhodnocení současného stavu public relations včetně využití nástrojů propagace a návrh řešení směřující k zefektivnění komunikace firmy.

První kapitola je věnována představení společnosti HOPI POPI, a. s., tedy její historii a současnému stavu. Důležitou součástí této kapitoly je konkurence, která ovlivňuje chování a tedy i komunikaci dané firmy. Druhá kapitola je zaměřená na pojem public relations, jeho důležitost v managementu i marketingu každé organizace a na jednotlivé nástroje PR, ke kterým je přímo uvedeno jejich využití ve firmě HOPI POPI, a. s. Poslední kapitola se zabývá možným řešením public relations v HOPI POPI, a. s., tedy návrhem řešení pro danou firmu.

Z metodologického hlediska byly jednotlivé nástroje PR analyzovány ve vztahu k vnitřnímu a vnějšímu prostředí společnosti, prozkoumávány na základě obecné teorie o PR a nakonec vyhodnoceny na základě kritéria kvality realizace PR procesů.

Pro zpracování práce byla použita odborná literatura zaměřená na oblast public relations, interní materiály společnosti HOPI POPI, a. s. a internetové zdroje. Některé z informací byly získány na základě rozhovoru. 6

1 HISTORIE A ZÁKLADNÍ INFORMACE O FIRMĚ HOPI POPI, A. S. 1.1 Historie firmy Firma HOPI POPI, a. s. je akciová společnost zaměřená na výrobu potravin z kukuřice, konkrétně popcornu do mikrovlnné trouby. Historie výroby popcornu sahá až do doby před naším letopočtem, neboť američtí indiáni připravují pukaný popcorn již více než 5000 let. Popcorn se později rozšířil po celé Americe a stal se typickou americkou pochoutkou. V roce 1990 přišel do České republiky Američan Andrew I. Glueck se záměrem vyučovat angličtinu. Z Ameriky s sebou přivezl i hrnec na přípravu popcornu. Při výuce angličtiny vyprávěl českým dětem o zvycích amerických indiánů a přitom předváděl výrobu popcornu z kukuřice. Tímto nápadem nadchnul učitelku angličtiny Janu Gažarovou (nyní Novákovou) a společně začali objíždět česká města a předvádět lidem přípravu popcornu v ulicích měst či v supermarketech. Dětem popcorn zachutnal a tak vznikla myšlenka na založení firmy.1 V roce 1992 byl podnik založen Janou Gažarovou a jediným produktem byla kukuřice určená pro přípravu v hrnci. V roce 1994 společnost rozšířila svůj sortiment o luštěninové směsi HOPI pro přípravu polévek. V roce 1995 firma začala dovážet sušené ovoce, které dárkově balili a na trhu o ně byl zájem hlavně v předvánočním a velikonočním období.2

Zájem o popcorn stoupal, a proto se vznikem mikrovlnné trouby začali vyrábět pukanou kukuřici uzpůsobenou pro přípravu v mikrovlnné troubě. Firma se rozrůstala a proto se v roce 1999 Jana Gažarová rozhodla z formálně-kapitálových důvodů převést firmu na kapitálovou společnost s názvem HOPI Olomouc, a. s. a základním kapitálem 1 000 000,- Kč, který byl později navýšen na 2 000 000,- Kč a ke dni 1. 10. 2003 společnost změnila svůj název na HOPI POPI, a. s.3

1

Srov. Hopi Popi Popcorn: O nás [online]. c2006 [cit. 2010-10-15]. Dostupné na WWW: . 2 Srov. Výroční zpráva pro rok 2008 [online]. [cit. 2010-10-15]. Dostupné na WWW: . 3 Srov. Výpis z obchodního rejstříku [online]. [cit. 2010-10-15]. Dostupné na WWW: .

7

1.2 Základní údaje o firmě HOPI POPI, a. s.4 Název:

HOPI POPI, a. s.

Sídlo:

Olomouc, Sokolovská ul. 80/4, 772 00

Identifikační číslo:

258 47 708

Právní forma:

akciová společnost

Předmět podnikání:

- koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej - zprostředkovatelská činnost v oblasti obchodu a služeb - výroba potravin z kukuřice

Zakladatelé:

Jana Gažarová (nyní Nováková) – akcionář s 47,5% podílem na základním kapitálu firmy Andrew I. Glueck – akcionář s 47,5 % podílem na základním kapitálu firmy

Základní kapitál:

2 000 000,- Kč

Statutární orgán – představenstvo: Předsedkyně představenstva:

Mgr. Jana Nováková

Místopředseda představenstva:

Zbyněk Šeliga

Člen představenstva:

Michal Duda

Dozorčí rada: Předseda:

Zdeněk Brož

Místopředseda:

František Stanzel

Člen:

Milan Londin

Počet zaměstnanců:

50

4

Srov. Výpis z obchodního rejstříku [online]. [cit. 2010-10-15]. Dostupné na WWW: .

8

1.3 Současnost firmy HOPI POPI, a. s. Firma HOPI POPI, a. s. je nejvýznamnějším prodejcem a výrobcem popcornu do mikrovlnné trouby v České republice a prvním výrobcem popcornu do mikrovlnné trouby ve východní Evropě.5 Je držitelem certifikátu ISO 9001:2009 a dvou mezinárodních certifikátů o nezávadnosti surovin – BRC a IFS. V roce 2009 byl obrat firmy 150 mil. Kč. Rok 2009 byl pro společnost ztrátový, čemuž značně dopomohla celosvětová hospodářská krize. Avšak v roce 2010 již organizace vykazovala zisk. Firma se orientuje především na zahraniční trh, své produkty exportuje do 13 zemí Evropy6. V současné době vyrábí převážně produkty pod privátní značkou pro mezinárodní velkoodběratele a maloobchodní sítě (Makro, Metro, Tesco, Billa, Albert, …). Výrobky pod značkou HOPI POPI firma produkuje spíše v menší míře, neboť hlavními zákazníky jsou již výše zmíněné obchodní sítě, které požadují výrobu popcornu do mikrovlnné trouby pod svou vlastní značkou.7 Vzhledem k posílení značky společnost neudělala vhodný krok, neboť takto značka HOPI POPI zaniká. Z ekonomického hlediska je pro firmu výhodnější vyrábět privátní značky, avšak je to na úkor značky vlastní. Tímto přístupem organizace nekoresponduje s vizí společnosti, podle níž chce dosáhnout značky, která se stane symbolem pro popcorn do mikrovlnné trouby.

Hlavní objem produkce spadá na výrobu popcornu do mikrovlnné trouby. Jako vedlejší produkty vyrábí „HOPI přírodní bio polévky“ a „HOPI přírodní ovocné košíky“, taktéž jako bio výrobky, a to pod svou vlastní značkou HOPI. Jako novinku zařadila firma do svého sortimentu bio popcorny do mikrovlnné trouby. Dalším produktem jsou volné suroviny, a to především suché plody, které jsou sezónně používány při výrobě ovocných košíků. Během roku je toto ovoce nabízeno ve velkém balení k dalšímu zpracování.

5

Srov. Hopi Popi Popcorn: O nás [online]. c2006 [cit. 2010-10-15]. Dostupné na WWW: . 6 Polsko, Maďarsko, Rumunsko, Srbsko, Chorvatsko, Itálie, Rakousko, Německo, Anglie, Švédsko, Portugalsko, Turecko, Bulharsko. 7 Srov. Rozhovor s ředitelem firmy Zbyňkem Šeligou dne 2. 12. 2010.

9

1.3.1 Konkurence HOPI POPI

V dnešní době je konkurence důležitou součástí trhu. Je to faktor, který ovlivňuje chování každé firmy, neboť organizace se snaží udržet co nejlepší pozici na trhu a tedy být lepší než ostatní společnosti. Podle ní firmy vytvářejí ceny a vyvíjejí strategii, která povede ke zvýšení zisku a současně ke snížení nákladů.

Společnost HOPI POPI, a. s. považuje za konkurenci 3 největší výrobce popcornu v Evropě. Prvním z nich je Francouzská firma NATAIS, která pěstuje vlastní kukuřici přímo ve Francii, čímž konkuruje ostatním výrobcům. Zabývá se pouze jednou oblastí činnosti, a to výrobou popcornu pro maloobchodníky, což z ní dělá pro HOPI POPI, a. s. největšího konkurenta. Webové stránky8 firmy ve francouzském, anglickém a německém jazyce jsou uzpůsobeny pro kvalitní komunikaci s odběratelem, který zde nalezne jak informace o firmě a produktech, tak i nabídkový produktový list, kontakty a informace o veletrzích, kterých se NATAIS v nejbližší době zúčastní.

Dalším velkým výrobcem je LIVEN se sídlem ve Španělsku, který kromě popcornu produkuje i další výrobky jako oříšky, tortilly a snacky a konkuruje tedy i těmito substituty.

Posledním z těchto velkých konkurentů je firma MOGYI sídlící v Maďarsku, která se prosazuje na trhu pod svojí vlastní značkou. Předmětem činnosti je pražení, balení a prodej olejnatých semen, které exportují do 16 zemí a v některých zemích – včetně Česka - má své pobočky. Do jejich produkce spadá popcorn do mikrovlnné trouby a pražená ochucená kukuřice. Pro organizaci HOPI POPI, a. s. je tedy konkurencí v oblasti pukancové kukuřice, ale i v oblasti substitutů. Prosadit se na trhu s výrobou popcornu pouze vlastní značky je obtížné, a proto ostatní konkurence včetně společnosti HOPI POPI, a. s. přenesla velkou část objemu produkce na výrobu popcornu pro velkoobchody a maloobchodní sítě – vyrábí pro ně popcorn dle jejich požadavků. MOGYI si uvědomuje obtížnost prosazení se na trhu, proto vyrábí i další produkty z olejnatých semen a dává o sobě vědět nejen kvalitně zpracovanými webovými stránkami9 v 28 jazycích, které poskytují informace i pro media, ale velkou 8 9

Natais [online]. [cit. 2010-12-27]. Dostupné na WWW: . Mogyi [online]. [cit. 2010-12-27]. Dostupné na WWW: .

10

měrou se zabývá sponzorováním, což z pohledu public relations významně přispívá k pozitivnímu veřejnému mínění o firmě.

V České republice je společnost HOPI POPI, a. s. jediným výrobcem popcornu do mikrovlnné trouby. V oblasti ČR tedy společnosti konkurují pouze firmy dovážející popcorn ze zahraničí.

Pro zvýšení své konkurenceschopnosti může společnost zařadit do svého sortimentu nový výrobek, zlepšit kvalitu produktů, vyvíjet nové příchutě a zdokonalovat chuť stávajících příchutí, nabídnout ceny lepší než konkurence, získávat certifikáty a udržet si již obdržené, neustále školit své pracovníky a propagovat výrobky. Nedílnou součástí zvýšení konkurenceschopnosti je public relations, kterému je věnována zbylá část bakalářské práce.

11

2 PUBLIC RELATIONS VE FIRMĚ HOPI POPI, A. S. 2.1 Pojem public relations Pojem public relations (dále také PR) lze volně přeložit jako „vztahy s veřejností“, někdy je užíván název „práce s veřejností“ či „veřejné vztahy“. Odborná veřejnost v České republice přijala termín public relations a upřednostňuje jej před dalšími synonymy.10 V literatuře lze nalézt nespočet definic public relations. Václav Svoboda uvádí tuto definici: „Public relations jsou sociálně-komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj jejího managementu.“11

Z definice je zřejmé, že v oboru public relations jde o vytvoření co nejlepšího vztahu organizace s vnější veřejností a o udržení tohoto vztahu. Nedílnou součástí činností pracovníků public relations oddělení je vytváření pozitivního klimatu uvnitř organizace a tím zvyšování motivace pracovníků.12 Jak uvádí Petr Němec: „Každá organizace musí hovořit ‚jedním‘ jazykem, různé názory na jednu věc vycházející z jedné organizace nepůsobí na veřejnost věrohodně. Zásadním požadavkem je, aby se všechny rozporné náhledy na další postup vyřešily uvnitř vedení a navenek byla vydána jedna zpráva.“13

V mnoha publikacích o public relations je PR uváděno jako funkce managementu. Němec tvrdí, že public relations není funkce marketingu, ale funkce managementu. Uvádí, že „jedině management může využít komplexních informací o image podniku pro své dlouhodobé působení ve společnosti, přijímat opatření, schvalovat rozpočty a udržovat hlavní směry práce v oblasti public relations“.14

10

Srov. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, s. 16. Tamtéž, s. 17. 12 Srov. NĚMEC, P., Public relations: Zásady komunikace s veřejností, s. 24. 13 Tamtéž, s. 25. 14 Tamtéž, s. 24. 11

12

I Václav Svoboda hovoří o public relations jako o funkci managementu: „Řízení organizací prostřednictvím forem public relations se jeví jako jeden z nejpodstatnějších a velice efektivních prvků každého managementu.“15

Autoři jiné literatury naopak uvádí public relations jako funkce marketingu. Vzhledem k prostudované literatuře a názorům v nich uvedených16, nelze definovat public relations pouze jako funkci managementu či marketingu, naopak se lze přiklonit k tomu, že public relations je nejen funkcí managementu, ale i marketingu. V marketingovém mixu – produkt, cena, distribuce, propagace, je public relations začleněno právě do 4. oblasti marketingového mixu – propagace, a je tedy nedílnou součástí marketingu.

Výše zmíněné potvrzuje i Caywood Clarke, který upozorňuje na rychle narůstající význam public relations jako podpory prodeje a zdokonalení nástrojů marketingu public relations, které jsou brány jako účinná složka marketingu, avšak zdůrazňuje, že v praxi se postupuje obdobně jako dříve.17 Následně uvádí definici marketingu public relations: „Marketing public relations je procesem plánování, uskutečňování a hodnocení programů pro podnícení prodeje, uspokojujícího spotřebitele, prostřednictvím profesionální komunikace zástupců organizací, s využitím informací i působících vlivů, při respektování požadavků, potřeb, zájmů i zainteresovanosti zákazníků.“18

Většina firem si však v dnešní době ještě pořád nepřipouští důležitost public relations v organizaci. Stále k propagaci svých výrobků upřednostňují reklamu, neuvědomují si však, že reklama přestává být efektivní, neboť ji veřejnost neuznává a nevěří jí. Je tomu tak proto, že v placeném způsobu propagace zboží, tedy formou reklamy, firmy zveřejňují informace pro ně příznivé a povznášejí svůj výrobek nad ostatní. Oproti tomu public relations nenabízí výrobek k přímému prodeji, organizace je hodnocena třetí osobou – např. novinářem, či si veřejnost utváří svůj vlastní obraz o firmě. Následkem účinné prezentace výrobků odborníky public relations pak lze výrazně zvýšit prodej nabízeného zboží.19 15

SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně, s. 50. Svoboda, V., Němec, P., Caywood, C., L., Lessly, P., Pospíšil, P., Bystrov, V., Růžička, M. 17 Srov. CAYWOOD, C., L. Public relations: Řízená komunikace podniku s veřejností, s. 99. 18 Tamtéž. 19 Srov. Tamtéž, s. 105. 16

13

Petr Němec chápe public relations jako trvalý vztah, který existuje nezávisle na našich přáních. Jde o chtěnou i nechtěnou komunikaci, které můžeme nechat volný průběh nebo můžeme usilovat o ovlivnění a zprůhlednění vztahů s cílem dosažení co nejvyšší možné harmonizace zájmů těch, kteří se na této komunikaci podílejí, tedy organizace a veřejnost.20 K tomu dodává, že je nutný plynulý a trvalý tok informací směrem ven i dovnitř organizace.21 Bohužel organizace nejčastěji využívá pouze jednostranný tok, a to směrem ven, tedy organizace informuje veřejnost, ale již se nezabývá vyhodnocením odezvy.

Úkolem public relations je tedy vytvoření co nejlepšího obrazu firmy v podvědomí široké veřejnosti a nastolení pozitivního klima uvnitř organizace, což vede ke zvýšení produktivity práce a poptávky po produktech firmy.

K výše zmíněnému je třeba uvést, že public relations je dlouhodobá a cílevědomá činnost. U PR je důležitá obousměrnost informací, neboť zpětná vazba a vyhodnocení stávající situace ovlivňuje následující komunikaci.

20 21

Srov. NĚMEC, P. Public relations: Zásady komunikace s veřejností, s. 11. Srov. Tamtéž, s. 12.

14

2.2 Externí nástroje public relations S veřejností

lze

komunikovat

nespočetně

mnoha

způsoby.

Organizace

ke komunikaci s veřejností využívá tzv. PR nástroje, což představuje způsoby či formy public relations. Tyto formy lze rozdělit na externí a interní, podle toho, zda působí na vnější či vnitřní veřejnost. Mezi nástroje či formy externí komunikace patří:

2.2.1 Media relations – tzv. komunikace s médii

Sdělovací prostředky jsou pro většinu lidí hlavním zdrojem informací, proto také výrazně ovlivňují širokou veřejnost a tím i veřejné mínění. Media relations jsou tvořeny managementem a zda si zachovají svůj vliv, záleží na vedoucích pracovnících, jestli správně rozhodnou o tom, jak a kdy budou informace zpracovány a jakou formou budou zveřejňovány.22

„Media relations mohou zaujmout výhodnější výchozí pozici pro řešení vnějších problémů v důsledku posílení svého postavení v rámci organizace. Této vyváženosti mezi obchodní strategií a veřejným míněním lze dosáhnout stálým sledováním nových společenských a politických trendů, podpořeným vlastním vedením managementu k odpovídající úrovni jeho schopnosti přiměřeně reagovat.“23

Pokud mají media relations nabýt na významu vnitropodnikově, musí být v rámci tržního prostředí prostřednictvím mediálních kontaktů podporovány záměry organizace, a to společně s podnícením prodeje a usnadněním prodejních úkolů.24 Efektivnost media relations vyplývá z porozumění základních potřeb a přístupů sdělovacích prostředků.25 Pro komunikaci s médii je důležité správné načasování sdělování informací, výběr vhodných a pro média i veřejnost zajímavých témat a současně zvolení vhodného média pro zprostředkování komunikace.

22

Srov. CAYWOOD, C., L., Public relations: Řízená komunikace podniku s veřejností, s. 70. Tamtéž, s. 82. 24 Srov. Tamtéž, s. 74. 25 Srov. Tamtéž, s. 70. 23

15

Dle Němce lze média rozdělit na 3 skupiny:26 -

Tištěná média – deníky, týdenníky, měsíčníky, čtvrtletníky atd.

-

Elektronická média – televize, rozhlas, internet

-

Agentury – poskytují informace všem médiím o dění v celém světě.

Pro komunikaci s médii lze použít následující nástroje: -

tisková zpráva Tisková zpráva je podkladem pro novináře k psaní článku v daném médiu. Měla by

obsahovat novinku či sdělení, které novináře zaujme natolik, aby se o dané téma dále zajímal. Redaktoři tištěných médií využívají tiskové zprávy jako zdrojový materiál a dále je upravují před zveřejněním v tisku.27 Vydávání tiskových zpráv je pro firmu jednou z nejméně nákladných forem komunikace s médii. Odborně napsanou tiskovou zprávu je vhodné kromě zasílání vybraným médiím zveřejňovat i na webových stránkách firmy. Společnost HOPI POPI, a. s. však této komunikace nevyužívá.

-

tisková konference Tisková konference je forma setkání vedení podniku či jeho zástupců se sdělovacími

prostředky. Je vhodná v případě sdělení něčeho významného nebo naopak musíme-li jednat rychle v případě krize. Dále se také pořádají před určitou událostí – např. výstavbou nového areálu, otevření firmy či jejích poboček, nebo pořádáním různých akcí. Konferenci lze taktéž pořádat při prezentaci nových technologií či zavedení produkce nového výrobku. HOPI POPI, a. s. je malá organizace a proto nepovažuje za nutné sdělovat informace prostřednictvím tiskových konferencí.

-

novinářské kity Novinářské kity, neboli balíčky pro novináře, obsahují kompletní informace

pro novináře, které můžou využít při psaní článku o dané firmě. Kity obsahují velké množství informací o firmě a její historii, informace o managementu a kontaktní údaje, detailní informace o produktech včetně fotografií, nedílnou součástí těchto balíčků jsou tiskové zprávy. Společnost HOPI POPI, a. s. nevydává tiskové zprávy, ani v současné době jiným způsobem nekomunikuje s novináři, neklade proto důraz na zpracování hromadných informací pro media ve formě novinářských balíčků. 26 27

Srov. NĚMEC, P., Public relations: Praxe komunikace s veřejností, s. 141. Srov. POSPÍŠIL, P., Efektivní public relations a media relations, s. 15.

16

-

press trip Press trip lze jinými slovy označit jako „cestu novinářů za informacemi“. Tento

nástroj komunikace je nákladný, neboť musí obsahovat něco výjimečného, má však velkou účinnost. Předpokládá se, že zúčastnění novináři napíší o firmě článek. Jak již bylo uvedeno výše, HOPI POPI, a. s. nepřikládá media relations žádnou váhu, neboť chce oslovit převážně odběratele - ne konečného spotřebitele, proto ani tohoto nástroje ve formě press trip nevyužívá.

-

„Advertorials“ Je textová forma inzerce (placené místo v tisku). Článek je pracovníky PR navržen

tak, aby vypadal jako zpravodajství redaktora. HOPI POPI, a. s. tyto články nevydává.

-

rozhovory a reportáže Rozhovor či reportáž je další formou zveřejňování informací veřejnosti. Jde jednak

o rozhovory v tisku, tak i o elektronická média, která velkou měrou ovlivňují mínění veřejnosti. O zakladateli firmy Andrew I. Glueckovi natočila Česká televize reportáž28 nazvanou „Popcorn po moravsku“, která byla vysílána v pořadu Babylon. Jednalo se o pořad, ve kterém byl Andrew I. Glueck představen jako Američan podnikající v České republice. Andrew I. Glueck zde popsal svůj příchod do České republiky, založení firmy a celkově svůj život v Česku.

-

odborný článek Organizace v něm zveřejňuje výsledky výzkumů, nové poznatky či jiné zajímavosti.

Firma HOPI POPI, a. s. vydávala v letech 2000 - 2003 odborné články, které upozorňovaly na jí nabízené produkty. V této době se organizace soustředila na konečného spotřebitele a hlavním produktem byl popcorn do mikrovlnné trouby vlastní značky HOPI POPI. Společnost cítila potřebu o sobě informovat v odborných časopisech29, pomocí nichž oslovovala nákupčí maloobchodních řetězců, vedoucí a majitele obchodů. Bohužel si tyto články nearchivovali, neboť tomu nepřikládali důležitost.

28

Babylon [online]. [cit. 2010-12-29]. Dostupné na WWW: . 29 Časopisy Zboží a prodej, Výběr.

17

2.2.2 Public relations online

Internet je médiem, které zahrnuje různé formy komunikace s veřejností a zásadně urychluje komunikaci. Podstatou PR je získávání pochopení a důvěry veřejnosti v organizaci, proto je nutné, aby firmy formou PR online komunikovaly solidně a zveřejňovaly pouze pravdivé informace.30

„Při vytváření online vztahů vyvstává potřeba porozumění, účasti a sympatií pro názory a zájmy internetové veřejnosti. Jen tak lze založit důvěryhodné a informované obchodní i jiné vztahy, které budou přínosné jak pro organizaci, tak pro uživatele internetu.“31

Hlavní nástroje public relations online: -

Webové stránky Webové stránky organizace jsou základním komunikačním nástrojem PR online.

Profesionálně vytvořené webové stránky jsou neodmyslitelnou součástí organizace, která chce uspět v konkurenčním prostředí.32 Úspěšná webová stránka obsahuje kvalitní informace, kterým uživatel stránek může důvěřovat.33 Návštěvníka odrazuje nepřehledná stránka, na které se obtížně orientuje. Proto by měla být vytvořena ve vhodném designu se smysluplnou hierarchií.

Firma HOPI POPI, a. s. komunikuje s veřejností prostřednictvím webových stránek na adrese www.hopipopi.cz. Prvním pozitivem, ještě před vstupem na webové stránky, je snadno zapamatovatelná adresa webových stránek identická s názvem firmy. Webové stránky jsou v českém i anglickém jazyce a jsou vytvořeny v jednotných barvách firmy – červené a žluté, jsou rozděleny podle vyráběných produktů na 3 sekce: hopi popi POPCORN, HOPI přírodní bio polévky a HOPI ovocné košíky.

30

Srov. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, s. 166 - 167. PHILLIPS, D., Online public relations, s. 22. 32 Srov. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, s. 168. 33 Srov. PHILLIPS, D., Online public relations, s. 19. 31

18

Obr. č. 1 - Úvodní strana webových stránek HOPI POPI, a. s.34

Obr. č. 2 - Popcorn do mikrovlnné trouby – podsekce webových stránek firmy35

34

Úvodní strana [online]. c2006 [cit. 2010-12-29]. Dostupné na WWW: . Popcorn do mikrovlnné trouby [online]. c2006 [cit. 2010-12-29]. Dostupné na WWW: . 35

19

Na stránkách je popsána historie a neobchodní aktivity společnosti. Webové stránky obsahují detailní informace o produktech firmy včetně doplňujících receptů, kontaktní údaje na vedení firmy a úseky spojené s exportem, nákupem a zákaznickým servisem. Organizace na svých stránkách klade důraz na značku HOPI POPI a její přednosti před jinými značkami.

Pro zábavu je v samostatné sekci umístěna hra, jejímž motivem je hlavní produkt firmy – popcorn.

I přes tato pozitiva je zřejmé, že webové stránky nejsou průběžně aktualizovány, a co víc, velká část informací je velmi zastaralá a dnes již nepravdivá. Úprava textu je příliš jednoduchá a tím nezvyšuje pozornost a zájem návštěvníka stránek. Cílem internetové prezentace je dosáhnout, aby se návštěvník na webové stránky vracel, což tato struktura stránek pravděpodobně nezajistí. Najdeme zde také nefunkční odkazy a k jednomu z produktů firmy – HOPI ovocné košíky – není vytvořena žádná sekce, tedy nejsou zde poskytnuty žádné informace o tomto výrobku. Na webu není fotogalerie a nejsou zde zveřejňovány výroční zprávy. Přestože firma HOPI POPI, a. s. klade důraz na hodnocení od svých odběratelů a považuje za velké pozitivum spolupráci s významnými obchodními sítěmi, na stránkách nezveřejňuje recenze svých obchodních partnerů.

Pozitiva webových stránek HOPI POPI, a. s. -

adresa stejná s názvem společnosti,

-

česká i anglická verze,

-

design webových stránek ve firemních barvách,

-

rozdělení do sekcí dle produktů,

-

informace o historii, neobchodních aktivitách, produktech,

-

recepty k přírodním bio polévkám,

-

kontakt,

-

zábava pro návštěvníky formou hry.

20

Negativa webových stránek HOPI POPI, a. s.

-

-

neaktualizované, zastaralé informace,

-

příliš jednoduchá úprava celkového vzhledu,

-

nefunkční odkazy,

-

k produktu HOPI ovocné košíky není vytvořena žádná sekce,

-

bez fotogalerie, výročních zpráv, recenzí odběratelů.

Blogy O blogu

můžeme hovořit jako o digitálním deníku, na kterém jsou postupně

zaznamenávána témata včetně komentářů. Pro komunikaci lze použít vlastní blog na webových stránkách firmy nebo blog jiných organizací, do kterého můžeme přispívat svými komentáři. Prostřednictvím blogu pak vzniká digitální dialog a tedy i místo pro volnou výměnu názorů.36

-

Sociální sítě Sociální sítě jsou dalším významným nástrojem komunikace PR online, neboť

umožňují přístup ke specifickým segmentům veřejnosti. Václav Svoboda uvedl, že polovina manažerů považuje zpětnou vazbu ze sociálních sítí za stejně kvalitní jako z jiných zdrojů.37

Společnost HOPI POPI ke své komunikaci online nepoužívá blogy ani sociální sítě.

36 37

Srov. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, s. 169. Srov. Tamtéž, s. 171.

21

2.2.3 Veletrhy a výstavy

Výstavnictví je komplexní prezentace výsledků práce subjektů ze všech možných oborů.38 Veletrhy jsou zprostředkovatelem komunikace, která přináší zážitky, kontakty, možnosti 3D prezentace, ale hlavně emoce. Dnešní veletrhy budují image značky či firmy a usilují o to, aby informace nabízené návštěvníkům veletrhu byly co nejvíce atraktivní.39 Výstavní akce se zaměřují na propagaci myšlenek a záměrů nejrůznějších subjektů.40 Pojem výstava se však užívá i u některých akcí s ekonomickým charakterem. Veletrhy a výstavy můžeme rozdělit dle geografického dosahu na:41 -

lokální – prezentace je určená pouze pro návštěvníky a vystavovatele v dané lokalitě,

-

regionální – zahrnuje i blízké okolí města, ve kterém se veletrh koná,

-

národní – prezentují se zde firmy působící v dané zemi,

-

kontinentální – této výstavy či veletrhu se účastní subjekty z několika států jednoho kontinentu,

-

mezinárodní – akce obsahuje návštěvníky i vystavovatele ze zemí z celého světa.

Z hlediska oborového členění lze veletrhy rozdělit na:42 -

všeobecné veletrhy,

-

víceoborové veletrhy,

-

jednooborové veletrhy - specializované.

Výstavní akce rozdělujeme na:43 -

komerční,

-

nekomerční.

38

Srov. VYSEKALOVÁ, J., HRUBALOVÁ, M., GIRGAŠOVÁ, J., Veletrhy a výstavy: Efektivní prezentace pro úspěšný prodej, s. 22. 39 Srov. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, s. 135. 40 Srov. VYSEKALOVÁ, J., HRUBALOVÁ, M., GIRGAŠOVÁ, J., Veletrhy a výstavy: Efektivní prezentace pro úspěšný prodej, s. 22. 41 Srov. Tamtéž, s. 24. 42 Srov. Tamtéž, s. 26 – 27. 43 Srov. Tamtéž, s. 23.

22

Veletrhy jsou jedním z nejobsáhlejších informačních zdrojů neboť to, co je obsaženo v uvedených informačních letácích, lze obratem zákazníkovi sdělit formou „face to face“, navíc je možno produkt blíže prozkoumat.44 To zvyšuje popularitu tohoto nástroje, protože jak lze lépe prodávat a současně komunikovat se zákazníkem, při zapojení prodejních a komunikačních technik k jeho ovlivnění, současně s prezentováním svých výrobků, než na veletrhu? Veletrhy slouží k uspokojování potřeb zákazníků, jsou místem k otevřené komunikaci, získávání informací, poznávání cílové skupiny, utváření vztahů s novými i stávajícími obchodními partnery, ale také jednou z forem podpory prodeje.

Z toho vyplývá, že veletrh je velmi účinným nástrojem jak public relations tak marketingu. Těchto akcí se totiž účastní prodávající i kupující, je zde místo pro sjednání obchodu a vystavovatel představuje své produkty, které nabízí kupujícímu. Firmy si již účinnost tohoto nástroje začaly uvědomovat a kladou čím dál větší důraz na přípravu před účastí i na vyhodnocení získaných údajů z veletrhu.

Pro firmu HOPI POPI, a. s. jsou veletrhy významnou formou komunikace s veřejností, neboť zde osloví svoji konkrétní cílovou skupinu. Efektivita tohoto nástroje je tedy vysoká, protože veškerá komunikace je směřována k hlavní cílové skupině a nejsou zde zahrnuty méně důležité nebo pro firmu nedůležité cílové skupiny.

Veletrhy, kterých se společnost HOPI POPI, a. s. zúčastňuje, lze rozdělit do dvou skupin: -

veletrhy, kterých se účastní jako vystavovatel,

-

veletrhy, kterých se účastní jako návštěvník.

Veletrhy, kterých se účastní jako vystavovatel Firma HOPI POPI, a. s. se účastní mezinárodních, pouze potravinářských veletrhů. Na těchto veletrzích má společnost pronajatý stánek a představuje zde své produkty potenciálním ale i současným odběratelům, tedy své hlavní cílové skupině. Účastí na veletrhu buduje důvěru a navazuje kontakt s budoucími i stávajícími obchodními partnery.45 44 45

Srov. Tamtéž, s. 52. Srov. Rozhovor se zakladatelem/akcionářem firmy Andrew I. Glueckem dne 2. 12. 2010.

23

Stánek je zhotoven celý ve firemních barvách – červené a žluté, jsou v něm vystaveny popcorny do mikrovlnné trouby vyráběné společností HOPI POPI pro významné mezinárodní obchodní řetězce. Firma nezapomíná představovat produkty také ve své finální „vypukané“ formě určené k přímé spotřebě, a to formou ochutnávky vždy čerstvě připraveného popcornu. Pokaždé se snaží zákazníky nalákat na novinku v minulých letech to byly displeje46, malé balení popcornu, či nabídka nejrůznějších forem obalů.47

Oslovený zákazník (potenciální odběratel) získá propagační složku v anglickém jazyce s podrobnějšími informacemi o produktech, kontaktech a údajích o firmě. Dále dostane vzorky popcornu, kontakt na firmu formou vizitky a následně vyplní formulář48, pomocí kterého jej společnost HOPI POPI, a. s. kontaktuje.49 Obr. č. 3 - Stánek HOPI POPI, a. s. na veletrhu50

Obr. č. 4 - Firemní stánek na veletrhu51

PLMA52 PLMA je největším světovým potravinářským veletrhem s 25-ti letou tradicí. Koná se každoročně v květnu v Amsterodamu. Výrobci z cca 70 zemí, převážně však Evropy, vystavují své produkty ve více než 3 500 výstavních stáncích. Potenciální obchodní partneři přijíždějí na tento veletrh i z dalších zemí světa.

46

Závěsný držák, ve kterém jsou pod sebou umístěna jednotlivá balení popcornu. Lze jej pověsit v prodejně na regál, či jiné viditelné místo. 47 Srov. Rozhovor s Jozefou Pavlíkovou dne 2.12. 2010. 48 Formulář obsahuje údaje o případném požadovaném množství výroby, zda bude výroba pod privátní značkou nebo značkou HOPI POPI, kontakt a dobu, kdy by chtěl zákazník začít se společností HOPI POPI, a. s. spolupracovat. 49 Srov. Rozhovor s Jozefou Pavlíkovou dne 2. 12. 2010. 50 Archiv firmy HOPI POPI, a. s. 51 Tamtéž. 52 Private Label Trade Show.

24

Společnost HOPI POPI, a. s. se tohoto veletrhu účastní každoročně od roku 2007 a i nadále zde plánuje svoji účast. Pro firmu je to nejvýznamnější veletrh, neboť má možnost setkat se tu s velkým počtem obchodníků, zjišťuje jejich přání a potřeby, získává informace o novinkách na trhu a prohlubuje obchodní přátelství se svými stávajícími obchodními partnery.53 Graf č. 1 - Počet navázaných kontaktů na veletrhu PLMA54 Navázané kontakty na veletrhu PLMA v jednotlivých letech

43 45 40 29

35 25

30 20

25 počet kontaktů 20 15 10 5 0 2007

2008

2009

2010

rok

Graf č. 1 znázorňuje narůstající počet navázaných kontaktů s účastníky veletrhu PLMA v letech 2007 – 2010. V grafu jsou vygenerováni pouze vážní zájemci o obchodní spolupráci se společností HOPI POPI, a. s. S některými z nich firma na základě jejich požadavků uzavřela smlouvy, a tedy začali spolupracovat, převážně to jsou obchodní partneři, s kterými byl kontakt navázán v letech 2007 – 2009. Smlouvy s potenciálními obchodními partnery, kteří se zajímali v roce 2010 o spolupráci, byly uzavřeny pouze s malým množstvím z nich, ostatní jsou zatím v jednání. Avšak malý počet uzavřených obchodů neprokazuje špatnou komunikaci či nezájem firem, naopak organizace dává přednost menšímu počtu velkých a významných odběratelů než velkému množství malých a pro společnost méně významných obchodních partnerů.

53 54

Srov. Rozhovor s Jozefou Pavlíkovou dne 12. 1. 2011. Vlastní zpracování dle interních materiálů firmy.

25

Own Label Show Own Label Show je jediná akce svého druhu ve Velké Británii, která se zaměřuje přímo na potravinářský průmysl a je určena pro soukromé značky výrobců a kupujících. Veletrh je dvoudenní a obsahuje i konference a odborné semináře. Own Label Show je zdarma pro předem zaregistrované obchodníky, kteří zde vystavují své výrobky.55

HOPI POPI, a. s. navštívila tento veletrh poprvé v roce 2010. I v dalších letech zde plánuje svoji účast. Spoluvlastník společnosti HOPI POPI, a. s. Andrew I. Glueck se k veletrhu vyjádřil takto: „The Own Label Show offered us the opportunity to discuss our products with key buyers and brokers in the UK. In contrast to other shows the buyers are unhurried and interested in discussing products at length.“56

CRS Birmingham CRS nově také NCS (National Convenience Show) je nový veletrh, který spojuje všechna průmyslová odvětví. Koná se ve Velké Británii, trvá tři dny a setkat se zde mohou tři stovky dodavatelů představující inovativní výrobky a nabízející poradenství v oblasti obchodu.57

Tuto akci společnost navštívila taktéž v roce 2010 poprvé. Vzhledem k velké možnosti získání nových obchodních partnerů prostřednictvím veletrhů zůstává účast na této události v plánu i pro rok 2011, avšak pro firmu je přednější výše zmíněný veletrh PLMA.58

Veletrhy, kterých se účastní jako návštěvník Firma HOPI POPI, a. s. se zúčastňuje několika významných zahraničních veletrhů, na kterých nevystavuje své produkty, ale pouze tyto veletrhy navštěvuje. Pro HOPI POPI, a. s. nejsou tak významné jako ty, na kterých vystavuje své výrobky, 55

Srov. Who Should Visit [online]. [cit. 2011-01-31]. Dostupné na WWW: . 56 Andrew I. Glueck. Why Exhibit [online]. [cit. 2011-01-31]. Dostupné na WWW: . 57 National Convenience Show [online]. [cit. 2011-01-31]. Dostupné na WWW: . 58 Srov. Rozhovor s Jozefou Pavlíkovou dne 12. 1. 2011.

26

avšak naváže zde kontakty jak s dodavateli, tak s odběrateli, převážně získává nové informace o nákupu surovin, udržuje vztahy se současnými obchodními partnery a zjišťuje novinky na trhu a nabídky konkurence.

Mezi tyto veletrhy patří ISM Kolín, Bio Fach Německo, ANUGA Německo a SIAL v Paříži. Dříve59 společnost navštěvovala také veletrh Salima v Brně, v současné době se však soustředí pouze na veletrhy zahraniční.60

2.2.4 Sponzorství/charita/dárcovství

Podle Pospíšila lze sponzoring definovat jako investování finančních nebo jiných prostředků - např. hmotných darů, do aktivit, jejichž potenciál lze následně komerčně využít. Sponzor tedy pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho akci, jejímž prostřednictvím pak sponzorovaný pomáhá naplnit komunikační cíle organizace. Dále uvádí, že sponzoring je odlišnou aktivitou marketingových komunikací, avšak sdílí některé reklamní cíle. Jeho hlavním cílem je vytvářet a podporovat povědomí o značce či společnosti a je tedy oproti reklamě méně zaměřen na konkrétní produkt, navíc jeho výsledky nelze přesně měřit.61

S výše uvedeným názorem můžeme souhlasit, pouze pokud budeme sponzoring chápat jako komerční záležitost a charitu či dárcovství jako dobrovolnou činnost. V opačném případě lze říci, že sponzoring - ať už se jedná o sponzorování, dárcovství či charitu - je dobrovolná činnost, jejímž cílem je pomoci druhým. Díky tomuto je sponzoring kladně přijímán veřejností a image firmy tím stoupá. Jestliže bychom se přiklonili k výše uvedené definici Pospíšila, pak by se sponzoring přibližoval k placené reklamě a tím by se nezvyšovala prestiž společnosti.

59

V letech 1998 – 2006. Srov. Rozhovor s ředitelem firmy Zbyňkem Šeligou dne 2. 12. 2010. 61 Srov. POSPÍŠIL, J., Marketing journal.cz. Úloha sponzoringu, [online]. 2009-01-20 [cit 2011-01-14]. Dostupné na WWW: . 60

27

Protože efektivita sponzoringu není přímo měřitelná, je vhodné jej doplnit a podpořit prostředky marketingové komunikace.62 Není vhodné, pokud sponzor nejprve spojuje jméno společnosti s konkrétním programem a vynaložené úsilí nepodpoří reklamou nebo jinou formou propagace.63 Zpravidla lze jen obtížně zhodnotit, jaký měl poskytnutý příspěvek pro sponzora výsledný efekt, neboť se neprojevuje v okamžitém zvýšení prodeje, ale má spíše dlouhodobější efekt.64 Avšak organizace poskytující dary a příspěvky se pak stává pro obchodní partnery důvěryhodnější a stoupá její image v očích veřejnosti.

Sponzorské sdělení je často velmi jednoduché a je zaměřeno na konkrétní společnost nebo její produkty. Spotřebitelova paměť je pak vystavena řadě podnětů, kdy je firma uváděna jako sponzor akce, a takto dochází ke stimulaci paměti veřejnosti pomocí spojení si loga nebo názvu společnosti s událostí nebo dlouhodobému vystavení vlivu značky.65 Je třeba upozornit, že ještě stále není u některých odborníků považováno za správné přispívání organizací na nejrůznější akce nebo účely. Clarke L. Caywood uvádí názor význačného ekonoma Johna Kennethe Galbraitha, který tvrdí, že takto lze uplatňovat nepřiměřený vliv při rozhodování o sociálních a ekonomických záležitostech a proto by dobrovolné přispívání organizací nemělo být dovoleno.66

V současné době je však dobročinnost obchodních společností brána jako prospěšná činnost pro veřejnost i organizace.67 Jako jiné nástroje public relations, tak i sponzoring se dostane veřejnosti „pod kůži“ lépe než klasická reklama, ve kterou již spotřebitelé nevěří. Sponzorování akcí, charit, dárcovství na dobročinné účely nebo financování sportovních aktivit a další možné uplatnění nástroje sponzoringu je kladně přijímáno veřejností, zlepšuje dobré jméno firmy, přispívá k navození důvěry mezi obchodními partnery i spotřebiteli a je tedy efektivním nástrojem ke zviditelnění společnosti.

62

Srov. Tamtéž. Srov. CAYWOOD, C., L., Public relations: Řízená komunikace podniku s veřejností, s. 180. 64 Srov. Tamtéž, s. 170. 65 Srov. POSPÍŠIL, J., Marketing journal.cz. Úloha sponzoringu, [online]. 2009-01-20 [cit 2011-01-14]. Dostupné na WWW: . 66 Srov. CAYWOOD, C., L., Public relations: Řízená komunikace podniku s veřejností, s. 162. 67 Srov. Tamtéž, s. 161. 63

28

Vybrání vhodného účelu vynaložení finančních prostředků však není tak jednoduché. Většinou sponzorství spadá do kompetencí managerů marketingu, ale často se také setkáváme s tím, že je tato činnost řízena přímo vedením společnosti. Je vhodné, pokud je mezi marketingovými pracovníky či vedením a sponzorovanou organizací odborný pracovník PR, který skloubí zájmy podniku, sponzorovaného subjektu i veřejnosti.68

Clarke L. Caywood uvádí: „Nejefektivněji sponzorují ty organizace, jejichž zodpovědní pracovníci mají široký přehled a jsou přístupni každému názoru, i schopni sladit záměry obchodní společnosti se zájmy veřejnosti.“69 Ve větších organizacích jsou tito odborní pracovníci zaměřeni právě na vybírání vhodné akce či subjektu ke sponzorování, rozhodování o přidělení příspěvků a tím i spojení sponzorovaných aktivit s komunikačními cíly společnosti a zájmy veřejnosti. V malých a středních firmách tito pracovníci chybí a často jsou pak financovány aktivity, které jsou sice blízké vedení a majitelům společnosti, avšak již nekorespondují se strategickými a komunikačními cíly organizace. Odborný pracovník je také na místě při odmítnutí žádosti o sponzoring, protože formulace zamítavé odpovědi rovněž vyvolává odezvu, špatně formulovaná odpověď pak může snížit image firmy a důvěru v ni.70

Společnost HOPI POPI, a. s. poskytuje finanční i hmotné dary nejrůznějším organizacím již od roku 2000. Při každém takto poskytnutém daru je sepsána s obdarovaným subjektem darovací smlouva. Firma podporuje převážně organizace pečující o handicapované či mentálně postižené děti, dále subjekty zajišťující lékařskou péči o děti a další aktivity zkvalitňující běžný život zdravých i nemocných dětí.71

Na otázku proč se HOPI POPI, a. s. v tomto směru zaměřuje právě na děti, odpovídá vedení společnosti takto: děti ještě nebo již neoplývají vlastními silami, aby se o svůj život či zdraví mohly samostatně a zodpovědně postarat. Proto je důležité podpořit organizace pracující pro děti zdravé či handicapované a to z těchto důvodů: -

děti nejsou schopny hájit svá práva a bojovat za podporu pro sebe,

-

děti si nemohou vybrat své rodiče,

68

Srov. Tamtéž, s. 163. Tamtéž, s. 185. 70 Srov. CAYWOOD, C., L., Public relations: Řízená komunikace podniku s veřejností, s. 186. 71 Srov. Rozhovor s ředitelem firmy Zbyňkem Šeligou dne 2. 12. 2010. 69

29

-

děti jsou naše budoucnost,

-

děti, o které dnes pečujeme s láskou a rozumně je podporujeme, se později ochotně postarají o nás.72

Žadatelé o sponzorský dar oslovují firmu sami a záleží na vedení společnosti, zda žádosti vyhoví či ne. Dary do uznatelné výše73 se většinou snaží poskytnout. Dary od 1000 Kč a výše organizace poskytuje na základě darovací smlouvy.74 Společnost nejvíce podporuje Sdružení ŠANCE Olomouc75, kterému přispívá jak věcnými tak finančními dary již od roku 2000. Jedním z největších darů bylo zakoupení klimatizace, dalším např. nákup televizorů.76 HOPI POPI, a. s. podporováním sdružení působícího v blízkosti firmy a zajišťujícího důležitou péči o hematologicky a onkologicky nemocné děti, podniká významný krok v budování své image. Skutečnost, že organizace přispívá na činnost tohoto centra, je jistě kladně vnímána veřejností. Avšak Sdružení ŠANCE by mělo více informovat o získaných darech od společnosti HOPI POPI, a. s., což mělo být jistě předmětem jednání. Při nízké propagaci dárcovství či sponzorování daných subjektů je sponzoring neefektivní. Tato činnost se pak nedostává do podvědomí veřejnosti a nezvyšuje tím image společnosti.

Dalším subjektům je přispíváno menšími částkami avšak neméně důležitými, mezi ně patří P-centrum Olomouc77, Dům dětí a mládeže Zábřeh, Občanské sdružení ECCO HOMO Šternberk78, Společnost pro ranou péči Olomouc79, Svaz tělesně postižených Praha, Sociální služby města Přerova, Dům dětí a mládeže VILA DORIS Šumperk, Charita Zábřeh a Olomoucká buřinka.80

72

Srov. Hopi Popi Popcorn: O nás [online]. c2006 [cit. 2011-01-25]. Dostupné na WWW: . 73 Dary do 1000 Kč. 74 Srov. Rozhovor s Věrou Markovou dne 1. 2. 2011. 75 Sdružení rodičů a přátel hematologicky a onkologicky nemocných dětí. 76 Srov. Rozhovor se Zbyňkem Šeligou dne 2. 12. 2010. 77 Středisko prevence, léčby a integrace osob ohrožených drogovou závislostí. 78 Sociálně aktivizační služby pro rodiny s dětmi, pro seniory a osoby se zdravotním postižením. 79 Společnost poskytující ranou péči a pomoc rodinám s dětmi, které se narodily se zrakovým nebo i s kombinovaným postižením. 80 Srov. Rozhovor s Věrou Markovou dne 1. 2. 2011.

30

Graf č. 2 - Poskytnuté dary v letech 2000 - 201081

Graf č. 2 znázorňuje poskytnuté dary v letech 2000 – 2010 jednotlivým organizacím. Je zřejmé, že Sdružení ŠANCE Olomouc je ze všech subjektů nejvíce podporováno.

Mezi další významnou pomoc firmy HOPI POPI, a. s. patří zajištění pracovních míst osobám se zdravotním postižením. Toto je uskutečňováno prostřednictvím Charity Zábřeh, z které společnost zaměstnává celoročně cca 10 lidí, sezónně poskytuje práci cca 50 lidem. Tyto osoby pracují v Chráněné pracovní dílně Palonín ve výrobě ovocných košíků, které jdou na odbyt převážně ve vánočním a velikonočním období.82

Zaměstnáním osob se zdravotním postižením firma pomáhá k zapojení těchto lidí do běžného života. Výhody z toho čerpá i společnost, které se tímto jistě zvedá image v podvědomí veřejnosti.

81 82

Vlastní zpracování dle interních materiálů firmy. Srov. Rozhovor s ředitelem firmy Zbyňkem Šeligou dne 2. 12. 2010.

31

2.2.5 Event Event je společenská událost, která má vyvolat silný emocionální požitek zúčastněných, uplatňovat komunikační cíle organizace a ukázat, že firma nebo její výrobek je výjimečný. Hlavním důvodem pořádání těchto akcí je nejen možnost přímého oslovení zákazníků či obchodních partnerů, budování vztahů s nimi, zvyšování image firmy, ale také ukázání, že se umíme i pobavit a ne jen co nejvíce prodávat a tím i zajišťovat zisk. Pomocí eventů oslovíme zcela konkrétní skupinu lidí, kterou budeme dále nazývat cílovou skupinou.

K tomu, aby byl event úspěšný, je důležité zajistit takový zážitek, který vyvolá u těchto cílových osob psychickou reakci, k čemuž jsou často využívány multimediální prostředky83. Objektem eventů mohou být kterékoliv cílové skupiny, které korespondují s komunikačními cíly společnosti a public relations. Osoby, které se účastní, nesmí ani na chvíli zapomenout, čeho se tato akce týká a jaká firma event pořádá. K tomu slouží propagační předměty, loga, celkové vyzdobení prostoru, neustálé upomínání moderátory na firmu, její produkty a celkový program akce. Václav Svoboda uvádí 3 důležité rysy eventu: 84 1. rys: Pokud jsou osoby vystaveny současně auditivnímu i vizuálnímu působení, pak si 90% zúčastněných zapamatuje prezentované informace. 2. rys: K eventu se přistupuje tehdy, pokud chceme zvlášť důležité cílové skupině sdělit obsáhlé informace se speciálním obsahem nebo pokud u nich chceme vyvolat specifické prožitky, které upevňují pozitivní vztahy mezi organizací a konkrétní skupinou. 3. rys: Počet účastníků je omezený obvykle do desítek až stovek, avšak dnes již existují druhy eventů, které mohou mít mnohatisícové návštěvy.

Z těchto rysů je zřejmé, že event je komplexní akce PR, která musí být profesionálně zorganizovaná, aby bylo dosaženo výsledného efektu. S tak velkým počtem lidí a nutností upoutat zúčastněné na program a cíle sdělení, bývá k plánování PR eventů přizvána agentura, která má za úkol zajistit klidný a bezproblémový průběh 83 84

Audiovize, rozhlas, televize, internet. Srov. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, s. 140.

32

celé akce. Do její kompetence spadá např. vybrání vhodné lokality, vytvoření celého programu – tedy hlavní show i doprovodných čísel, zajištění ubytování a dopravy hostů na místo konání akce, zajištění prostoru, techniky, výzdoby, cateringu, personálu od hostesek po ochranku a dalších neméně důležitých věcí dle výběru druhu eventu. Druhy eventů85 1. Společensky reprezentativní akce a společenská setkání 2. Prezentace 3. Konference, sympozia a firemní přednášky 4. Jiné eventy – zahájení provozu, dny otevřených dveří, dobročinné aukce, eventy pro zaměstnance, grand events

Ad. 1 Společensky reprezentativní akce se nezaměřují na výklad informací, ale vytvářejí emoce formou zážitků pro účastníky. Pořádají se vždy k nějaké události či příležitosti, která je úzce spojena s firmou. Tyto akce se neobejdou bez programu a hudebního doprovodu a jsou proto i finančně náročné. Oproti tomu společenská setkání se pořádají za účelem informovat o určitém tématu skupinu veřejnosti, nejčastěji formou odborného výkladu. Tato setkání nejsou organizačně náročná, avšak zábavnost těchto akcí je nízká.86 Společnost HOPI POPI, a. s. nepociťuje nutnost pořádání společenských setkání ani reprezentativních akcí, tudíž tyto eventy neorganizuje.

Ad. 2 Hlavním úkolem prezentace, jako druhu eventu, je seznámit cílovou skupinu s novinkami nebo jinými informacemi o společnosti, jejích produktech či aktivitách. Těchto prezentací se někdy v menším počtu zúčastňují i novináři, avšak častěji pro ně bývá zvlášť uspořádána tisková konference.87

Ad. 3 Tyto druhy eventů se vyznačují širším odborně tématickým zaměřením programu, které je časově rozsáhlejší než prezentace. Konferencí bývá označováno větší společenské setkání, jehož obsah programu může být široký, stejně jako pro sympozia a firemní přednášky – od ekonomiky a politiky až po jakákoliv témata vědní, společenská, státní, správní či témata veřejného zájmu. Konference a sympozia bývají pořádány

85

Srov. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, s. 142. Srov. Tamtéž, s. 143. 87 Srov. Tamtéž, s. 142. 86

33

i jako vícedenní a mohou mít stovky i tisíce účastníků. Obvykle je organizují specializované agentury, které zařizují i společenský program. Oproti tomu firemní přednášky bývají tématicky ucelenější a jejich časový rozsah je kratší – obvykle několik hodin nebo jeden den.88 Společnost HOPI POPI, a. s. se v roce 2010 zúčastnila jednodenní konference v Rumunsku, na které jednala se zástupci firem, převážně nákupčími, se kterými má dopředu sjednané schůzky. Na této konferenci vyslechne představy a požadavky zákazníka, podle kterých mu následně zašle vzorky a vytvoří nabídku.

Ad. 4 Zahájení provozu patří mezi často pořádané druhy eventů, firma má při této akci příležitost prezentovat se před veřejností a zahájit „startovací image“ organizace.89 Dny otevřených dveří jsou dny, kdy je instituce přístupná široké veřejnosti, která si tak může prohlédnout vnitřní prostory, výrobní či prodejní plochy a seznámit se s činností firmy či personálem. Organizace se tak snaží nalákat budoucí studenty, zákazníky či obchodní partnery. Dobročinné aukce pořádá subjekt PR k získání finanční nebo materiální podpory pro instituce provozující charitativní činnost nebo jiné aktivity, na které nemají prostředky. Výnos z dražby se předá potřebnému subjektu.90 Eventy pro zaměstnance zvyšují kladné vnímání organizace veřejností a posilují tím firemní image. Tyto akce jsou také nástroji vnitřní komunikace, neboť napomáhají vytvářet dobrý pracovní kolektiv a prohlubují vnitropodnikovou komunikaci. Mezi tyto eventy patří zaměstnanecké oslavy, vánoční večírky, firemní oslavy, mikulášské nadílky, letní open party a další podobné akce.91 Grant eventy jsou velké akce, kterých se účastní až tisíce lidí, zahrnují několik dílčích eventů současně se zapojením multifunkční techniky.92

Společnost HOPI POPI, a. s. z těchto druhů pořádá eventy pro zaměstnance, tomuto tématu se budeme podrobněji věnovat v kapitole 2.3 Interní public relations.

88

Srov. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, s. 142. Srov. Tamtéž, s. 143. 90 Srov. Tamtéž, s. 144. 91 Srov. Tamtéž. 92 Srov. Tamtéž. 89

34

2.2.6 Ostatní nástroje

Lobbing

Lobbing je sociálně psychologickou metodou řešení zájmů organizace pomocí komunikace. Využívá se především ve veřejných záležitostech, ale stále více začíná být uplatňován také v hospodářském životě. Cílem lobbování je zviditelnit souvislosti na politické rozhodovací úrovni, dospět k souladu a vzájemnému pochopení předmětu lobbingu a proto i včas upozornit ekonomiku a zákonodárce na přicházející politická rozhodnutí. Organizace se tak snaží chránit své zájmy proti státním institucím.93

Z tohoto je zřejmé, že lobbování je komunikace určité osoby a zákonodárce. Tuto metodu PR vykonávají tzv. lobbisté, kteří zastupují firmu a jednají s lidmi, pomocí jejichž kompetencí lze ovlivnit vývoj nebo rozhodování o předmětu veřejného či jiného zájmu. Václav Svoboda uvádí dvě základní pracovní oblasti lobbingu: 1. funkce pozorovatele, kdy je důležité zmapovat, co se děje v zájmovém prostoru organizace a v přiléhajících oblastech. 2. funkce lobbingu jako získávání informací u nositelů politického rozhodování a tím i pochopení záměrů zákonodárců.94

Pro tyto lobbisty, kteří se podílejí na ovlivňování rozhodnutí přijímaných institucemi, zřídila Evropská komise registr lobbistů, čímž se také snaží regulovat poskytování darů představitelům parlamentu. Takto registrované osoby musí uvést, pro který subjekt pracují, co je jejich cílem a kým jsou financováni. Veřejnost i Evropská komise pak může jednoduše zjistit, kdo ovlivňuje nebo ovlivňoval přijímaná rozhodnutí. Tímto se také sleduje zvýšení image lobbingu jako legální a transparentní aktivity.95

Společnost HOPI POPI, a. s. tohoto nástroje komunikace nevyužívá.

93

Srov. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, s. 127. Srov. Tamtéž, s. 128. 95 Srov. Tamtéž, s. 129. 94

35

Výroční zprávy

Podle §39 obchodního zákoníku a zákona č. 563/1991 Sb. o účetnictví, §21a, jsou akciové společnosti povinny zveřejňovat účetní závěrku a výroční zprávu uložením do sbírky listin obchodního rejstříku. Výroční zpráva je základním prezentačním materiálem, ve kterém jsou informace o společnosti schválené auditorem. Je to souhrnná zpráva o hospodaření firmy, která má za cíl poskytnout údaje o firmě v aktuální době a je určena pro vnější i vnitřní veřejnost. Výroční zpráva by měla působit pozitivně a zdůrazňovat úspěchy společnosti, musí však odpovídat skutečnosti, proto nesmí obsahovat zkreslená data.96

Společnost HOPI POPI, a. s. na základě zákona vydává výroční zprávy a uveřejňuje je uložením do sbírky listin obchodního rejstříku. Na webových stránkách organizace, ani jiným způsobem tyto zprávy nezveřejňuje.

Krizová komunikace

Krizová komunikace je jednání s vnitřní i vnější veřejností v krizové situaci. Cílem je odvrátit krizi, zabránit poškození dobrého jména firmy a omezit negativní dopad na společnost. V případě krize je nutné jednat obezřetně a hlavně rychle. Pracovníci by měli být dobře informováni o daném problému a společnost by měla zajistit osoby kompetentní jednat s novináři. Důležité je analyzovat situaci a vyjasnit si možnou nápravu. O krizové situace se média velmi ráda zajímají, proto je vhodné s nimi hovořit a neodmítat je. Pokud novinář požaduje vyjádření společnosti, poskytuje jí tím prostor k obhájení firmy a vysvětlení dané situace.

Společnost HOPI POPI, a. s. nemá vymezeného pracovníka pro komunikaci s médii. Při krizové situaci obeznámí o daném stavu pouze odpovědné pracovníky. Ve firmě se tak může tvořit komunikační šum, neboť ostatní zaměstnanci nemají dostatek informací. S médii komunikuje ředitel společnosti na požadavek novinářů, a to často mimo kameru. Organizace by měla poskytnout podrobné informace o situaci na svých webových stránkách.

96

Srov. HOLÁ, J., Interní komunikace ve firmě, s. 67.

36

2.3 Interní nástroje public relations Interní public relations je stejně důležité jako externí, možná i důležitější, protože to, jaké vztahy panují uvnitř organizace, se projevuje i na jejím vnějším chování. Interní komunikace je nástroj, který pomáhá zajistit informovanost zaměstnanců, jejich motivaci a dále slouží k budování firemní kultury.97 Pokud by panoval rozpor mezi zaměstnanci a vedením, pak by tato situace vyvolávala nepříznivý dojem u zákazníků, dodavatelů a dalších částí veřejnosti a image firmy by se zhoršovala.98 Cílem interních PR je dosáhnout kladného vztahu zaměstnanců k firmě a jejich ztotožnění se s cíli společnosti. Přínosem je celková spokojenost zaměstnanců, jejich hrdost na podnik a šíření dobrého jména společnosti.99 Proto je důležité zajistit dobrou informovanost pracovníků společnosti, k čemuž lze využít následující nástroje.

2.3.1 Osobní komunikace Osobní komunikace, neboli komunikace face-to-face, je forma, která je uplatňovaná snad v každé firmě. Jedná se o rozhovor z očí do očí, jehož výhodou je možná okamžitá zpětná vazba. Tato forma je často podpořena neverbální komunikací, která napomáhá umocnění významu sdělení.100

Komunikace face-to-face se objevuje ve všech formách osobních setkání, jako jsou porady, meetengy, školení, večírky a další vnitropodnikové akce. Společnost HOPI POPI, a. s. uplatňuje komunikaci face-to-face při všech těchto formách osobního setkání.

2.3.2 Telefonická komunikace Komunikace prostřednictvím telefonů patří mezi další formy dorozumívání mezi jednotlivými pracovníky firmy. Její výhodou je okamžitá zpětná vazba, rychlost a nenáročnost díky absenci osobního setkání. Nevýhodou je nepřítomnost neverbální komunikace.

97

Srov. BYSTROV, V., RŮŽIČKA, M., Firemní komunikace a řízení reputace, s. 67. Srov. SVOBODA, V., Public relations moderně a účinně, s. 89. 99 Srov. BYSTROV, V., RŮŽIČKA, M., Firemní komunikace a řízení reputace, s. 33. 100 Srov. HOLÁ, J., Interní komunikace ve firmě, s. 61. 98

37

Telefonní rozhovor je taktéž velmi využívanou formou komunikace ve společnosti HOPI POPI, a. s. Kromě úseku výroby a skladování, mají všichni pracovníci pevnou linku nebo služební mobilní telefon. Výroba i sklad mají telefonní linku v prostoru daného úseku společnou pro všechny zaměstnance.

2.3.3 E-mail E-mail je moderní a velice efektivní nástroj komunikace, kterým lze sdělit potřebné informace hromadně, tedy větší skupině osob, či pouze jednotlivci. Jeho výhodou je pružnost, rychlost, nenákladnost, možnost přiložení souborů či obrázků a vysoká dostupnost. Oslovování touto formou ztrácí efekt, pokud velká část zaměstnanců nemá přístup k počítači a tedy i k e-mailu.

Pracovníci firmy HOPI POPI, a. s. vlastní firemní e-mail, který se skládá ze jména pracovníka a následuje „@hopipopi.cz“. Tento e-mail je přidělen osobám, které komunikují jak s interní tak s externí veřejností.

2.3.4 Intranet Intranet je interní elektronická síť podniku přístupná pouze zaměstnancům a dalším oprávněným osobám.101 Společnost HOPI POPI, a. s. má vlastní vnitřní síť ESO9, která je k dispozici všem, kteří mají přístup k počítači. ESO9 obsahuje tyto skupiny: účetnictví a finance, obchod a logistika, majetek, manažerské výstupy a výroba. Všechny úseky jsou tedy propojeny v jednom systému. Zodpovědní pracovníci mají od správce sítě povolen přístup pouze do přidělené sekce v systému, ve které pak mohou provádět změny týkající se jejich úseku. Interní dokumentace, která je kompletně zavedena v systému, je přístupná ke čtení všem zaměstnancům.102

2.3.5 Nástěnky Nástěnky jsou jednoduchým nástrojem komunikace a současně se schránkou pro názory mohou tvořit oboustranný komunikační kanál. Vhodné je zde umístit informace s dlouhou časovou platností či novinky, na které je třeba upozornit.103

101

Srov. HOLÁ, J., Interní komunikace ve firmě, s. 69. Srov. Rozhovor se zástupcem správce sítě Danielem Hausknechtem dne 8. 3. 2011. 103 Srov. HOLÁ, J., Interní komunikace ve firmě, s. 68. 102

38

Nástěnky mohou být využity také pouze jako prostor pro sdělení nabídek či různých inzerátů nebo pozvánek na různorodé akce mezi zaměstnanci.

Ve firmě HOPI POPI, a. s. jsou nástěnky umístěny ve společných místnostech, kde se převážně zdržují zaměstnanci, jedná se o ústřednu a jídelnu. Pracovníci na nich najdou informace ohledně kvality, etický kodex HOPI POPI, a. s., politiku společnosti HOPI POPI, a. s., cíle společnosti a také telefonní seznam se všemi pevnými linkami a firemními telefony. Dalším komunikačním prostředkem jsou informační tabule, které informují o přítomnosti osob na jednotlivých pracovištích. Jedna z těchto tabulí se nachází u vchodu ve vstupní místnosti a druhá je v prostoru kanceláří. V zasedací místnosti je taktéž informační tabule, která sleduje výrobní výkon, avšak v současné době není aktualizována.

2.3.6 Časopisy pro zaměstnance Firemní časopisy jsou oblíbené ve velkých společnostech, avšak i v malých firmách může tento komunikační nástroj pomoci ke zkvalitnění interního public relations.104 Obecně platí, že takovýto časopis by neměl nudit. Pracovníci by se měli dozvědět novinky na trhu i ve firmě a její plány do dalšího období. Prostor by měl být věnován také vedlejším aktivitám firmy – sponzoring, charita, a neměli bychom zapomenout ocenit dobrý výkon některého z kolegů. Často se zveřejňují také přání k jubileu či narození dítěte některému z pracovníků. Pro upoutání pozornosti je vhodné do časopisu zařadit rozhovory, reportáže z akcí podniku, ankety nebo soutěže. HOPI POPI, a. s. časopisy pro zaměstnance nevydává.

2.3.7 Eventy pro zaměstnance Eventy pro zaměstnance jsou velmi vhodným nástrojem pro stmelení kolektivu. Jedná se o nejrůznější neformální akce jako večírky, letní party, besídky pro zaměstnance s dětmi nebo např. pobyty v přírodě s různými úkoly atd. Uvolněná atmosféra těchto akcí přispívá k lepší komunikaci, prohlubuje ji a odstraňuje bariéry. Jednotliví pracovníci mají šanci se lépe poznat mimo prostředí firmy a i vedení společnosti má tedy prostor ukázat, že i oni jsou „jen lidé“, kteří se umí dobře bavit.

104

Srov. HOLÁ, J., Interní komunikace ve firmě, s. 68.

39

Firma HOPI POPI, a. s. každý rok v období před Vánocemi pořádá vánoční večírky, kterých se účastní pracovníci firmy. Na úvod vedení společnosti velmi krátce zhodnotí uplynulý rok a poděkuje svým zaměstnancům za jejich pracovitost. Večírek je zpestřen různými hrami – např. vědomostními, které jsou zaměřeny na znalost svých kolegů. Během večírku je volná zábava zakončená tombolou.105 Tato akce dobře přispívá k vzájemnému poznání pracovníků.

Dalším eventem je Halloween, který společnost v roce 2010 pořádala podruhé. Akce se účastnili zaměstnanci firmy se svými dětmi a děti z blízké mateřské školky.106

105 106

Srov. Rozhovor se zakladatelkou společnosti Janou Novákovou dne 10. 3. 2011. Srov. Tamtéž.

40

3 NÁVRH ZLEPŠENÍ PUBLIC RELATIONS V HOPI POPI, A. S. Společnost HOPI POPI, a. s. si důležitost oboru public relations nepřipouští, a proto se také účelně nezabývá některými nástroji. HOPI POPI, a. s. chce oslovit převážně velkoodběratele, tedy obchodní sítě, pro které vyrábí pod privátními značkami. Avšak firma nabízí i produkty pod svou vlastní značkou, na něž připadá sice menší objem produkce, ale je důležité propagovat i tyto výrobky. Budováním vlastní značky lze nejlépe zvyšovat firemní image. Z tohoto důvodu jí doporučuji zavést nebo alespoň vylepšit následující nástroje, které jsem zvolila tak, aby jejich prostřednictvím firma komunikovala jak s obchodními partnery, tak s konečnými spotřebiteli, ale také aby budovala kvalitní vnitropodnikovou komunikaci. K upřesnění uvádím i možné využití daného komunikačního nástroje.

3.1 Sociální sítě Sociální sítě jsou v dnešní době velkým hitem a čím dál více firem začíná komunikovat s cílovou skupinou pomocí tohoto nástroje. Sociální sítě posilují podvědomí veřejnosti o určité značce, produktu či firmě, jsou lehce dostupné a nenákladné, jejich prostřednictvím lze oslovit velkou část veřejnosti. Výhodou je možnost okamžité odezvy, což se taktéž může obrátit v nevýhodu v případě negativních komentářů uživatelů. Společnost by měla vytvořit svoji skupinu pod názvem firmy na nejrůznějších sociálních sítích a propagovat tím vlastní značku HOPI POPI. Tímto zvýší podvědomí a informovanost veřejnosti o značce. Využít lze následující sociální sítě:

Facebook – síť pomocí které společnost osloví převážně konečné spotřebitele. Organizace sem může umístit základní informace o značce a produktech, propagovat novinky, vložit fotografie ze sponzorovaných akcí, vyhlašovat soutěže, atd. Linkedln – síť určená převážně k vyhledávání zaměstnavatelů a potenciálních zaměstnanců či kolegů. Každý uživatel má vytvořen svůj účet, lze vkládat životopis či nabídku pracovních míst. Naymz – pomocí této sítě lze udržovat či navazovat obchodní kontakty. Mezi další sociální sítě patří: Twitter, MySpace, Xing, Bebo, Hi5, atd. 41

3.2 Event Vhodným nástrojem public relations je také event, pomocí kterého firma zvýší svoji image. HOPI POPI, a. s. by měla organizovat nejrůznější akce, při kterých bude veřejnosti neustále dávat najevo, že je společnost vyrábějící kvalitní a chutný popcorn. Fotografie z eventů by měla zveřejňovat na svých webových stránkách.

Eventy můžeme podle cílových skupin, na které jsou zaměřeny, rozdělit do následujících kategorií: -

eventy pro veřejnost

-

eventy pro zaměstnance

-

eventy pro obchodní partnery

K jednotlivým kategoriím uvádím akce, které může společnost využít.

Eventy pro veřejnost Akce v kinech - Společnosti bych doporučila uspořádat jednorázovou akci v některém z menších kin v Olomouci či jejím okolí, která neprodávají popcorn jako občerstvení. V daný den by byla k promítaným filmům nabízena zdarma ochutnávka popcornu HOPI POPI. Jednalo by se o malé krabičky v barvách společnosti, na kterých by bylo umístěno logo HOPI POPI. Na zadní straně by byly vypsány všechny nabízené příchutě a přání ohodnotit tuto akci na stránkách firmy, čímž by byla zajištěna zpětná vazba. Tuto akci by bylo nutné podpořit dalšími marketingovými nástroji – letáky vyvěšenými v kině, v Olomouci a nejbližších městech, reklamou na webových stránkách firmy, kina a případně reklamou v TV či v rádiu.

Popcorn po indiánsku – indiáni znají popcorn již několik tisíc let a připravují ho na ohni jako běžnou stravu. Tato akce by byla určena pro děti, které by se během ní učily angličtinu při plnění různých úkolů s indiánskou tématikou a zkusily by si vypukat popcorn na pánvi či v hrnci.

Den s koňmi – akce pro postižené děti, kterou by společnost HOPI POPI, a. s. organizovala. Jednalo by se o den strávený u koní, kdy by se děti dozvěděly, co koně 42

potřebují, co jedí, jaké jsou jejich barvy, co mají rádi a jak se v jejich přítomnosti mají chovat. Každý by si koně mohl zkusit vyčistit a svézt se na něm. Odborná hipoterapie by přispěla fyzickému a psychickému zdraví dítěte a společnost by si tímto dobrým skutkem jistě zvýšila svoji image.

Popcorn party – večerní diskotéka pro veřejnost s volným vstupem, kterou by provázel oblíbený discjockey. Na místě by byl nabízen popcorn ve všech firmou vyráběných příchutích.

Firemní ples – plesy jsou v zimním období velmi často navštěvovanou společenskou akcí. Společnosti HOPI POPI, a. s. bych doporučila pořádat plesy, neboť takto přispěje k dobrému jménu firmy. Pomocí plesů osloví jak obchodní partnery, kteří se jistě plesu zúčastní, tak konečného spotřebitele. Zmíněným obchodním partnerům by měla společnost předem zasílat pozvánky a VIP zákazníkům i volné vstupenky.

Akce pro zaměstnance Firmě doporučuji nadále pořádat vánoční večírky. Avšak eventy rozšířit o další akce.

Besídky pro zaměstnance a jejich děti - Náplní těchto besídek by byly nejrůznější hry pro děti a jejich rodiče, při kterých by se všichni zúčastnění navzájem lépe poznali. Samozřejmě by neměl chybět popcorn HOPI POPI jako občerstvení pro děti.

Letní party – večerní akce pro zaměstnance firmy spojená se zahradním grilováním, posezením s živou hudbou a možností tancování. Tato akce jistě vhodně přispěje k vzájemnému poznání pracovníků.

Víkendový pobyt - nejrůznější outdoorové aktivity, při kterých by jednotlivé skupiny pracovníků (např. podle oddělení) musely pracovat kolektivně a plnit jednotlivé úkoly jako tým, tak aby se zdárně dostaly až do cíle. Tato akce by upevnila vztahy a naučila pracovníky vnímat postoje a názory svých kolegů a následně na některý z nich přistoupit.

43

Mikulášské nadílky – odpolední nebo večerní program pro pracovníky s dětmi plný her a zábavy s návštěvou Mikuláše, andělů a čertů, kteří by dětem nadělili sladkosti.

Velikonoční zajíček – program pro děti zaměstnanců, při kterém by rodiče společně se svými dětmi hráli nejrůznější hry a hledali sladkosti ukryté zajíčkem.

Paintball – Uskutečnění paintballu pro zaměstnance by probudilo soutěživého ducha pracovníků, týmovou spolupráci a také umění prohrávat. Tato akce by přispěla k odreagování a vytrhnutí zaměstnanců z každodenního pracovního shonu.

Akce pro obchodní partnery HOPI POPI, a. s. by měla pořádat různorodé eventy pro své obchodní partnery, pomocí kterých prohloubí vzájemné vztahy.

Den otevřených dveří pro VIP zákazníky – návštěva této cílové skupiny ve vnitřních prostorách firmy. Zákazníkům by byly ukázány výrobní prostory, předvedena výroba produktů a skladování zboží či surovin. Zákazník by si tak vytvořil vlastní obrázek o celkovém průběhu výroby a skladování. Po prohlídce firmy by následoval oběd či večeře v kvalitní restauraci.

Golfové odpoledne – golfový turnaj s významnými obchodními partnery.

Tenis – odpoledne strávené na tenisových kurtech. Této akce by se účastnilo vedení firmy a VIP obchodní partneři.

3.3 Veletrhy a výstavy Společnost by se měla účastnit většího počtu významných veletrhů a výstav, díky kterým má možnost setkat se s mnoha současnými i potenciálními obchodními partnery. O účasti na těchto akcích by měla informovat na webových stránkách firmy – a to jak o blížící se účasti, tak i o již navštívených veletrzích či výstavách. Účast na navštívených veletrzích by měla na svých webových stránkách zhodnotit.

44

Firmě doporučuji zavést pro účastníky veletrhů či výstav jednotné společenské oblečení, díky kterému budou vhodně prezentovat společnost. Jde o jednotné obleky pro muže s např. červenými kravatami, neboť červená je firemní barva. Pro ženy jsou vhodné kostýmky s např. červenou halenkou či červeným šátkem. Vystavující tým však nesmí vypadat jako obchodní prodejci!

3.4 Sponzoring Firmě doporučuji nadále sponzorovat organizace působící v okolí firmy. O uskutečněném sponzorství by měla společnost informovat na svých webových stránkách – uvedla by, kterým organizacím věnovala sponzorský dar, na co byly peníze v případě finančního daru použity, či co věnovala jako hmotný dar, k tomu by bylo vhodné přiložit fotografie.

Zvyšovat image může společnost také sponzorováním akcí pro nemocné nebo postižené děti a o těchto akcích informovat na svých internetových stránkách a zde také prezentovat fotografie z těchto akcí. Děti jsou faktorem, který ovlivňuje celé lidstvo, a proto je sponzorování soutěží a nejrůznějších akcí pro děti velmi kladně přijímáno veřejností.

3.5 Média Nástroj PR, který HOPI POPI, a. s. naprosto opomíjí, jsou media relations. Činí tak proto, že se soustředí spíše na odběratele, pro které vyrábí pod privátními značkami. Na konečného spotřebitele, který nakupuje výrobky vlastní značky HOPI POPI (popcorny) a HOPI (ovocné košíky a bio polévky) již nepohlíží. Pomocí media relations lze zlepšovat image celé společnosti, nejde tedy jen o zvýšení povědomí o jednom výrobku či značky.

Firmě HOPI POPI, a. s. doporučuji navázat komunikaci s médii vydáváním tiskových zpráv, které by měla zasílat vybraným novinářům a dále je uveřejňovat

45

na svých webových stránkách. Pro ještě lepší komunikaci je vhodné sestavit balíček pro novináře a taktéž jej umístit na internetových stránkách společnosti.

Organizace by měla zvolit osobu, která je oprávněná komunikovat s médii, tedy tiskového mluvčího, a tohoto pracovníka proškolit v komunikaci s novináři.

Reportáž se zakladatelem firmy již natočena byla. Doporučuji neodmítat média se žádostmi o rozhovor či reportáž, která může kladně zvýšit image organizace, pokud se tato možnost vyskytne. Tomu lze dopomoci i výše zmíněným vydáváním tiskových zpráv, kterými firma novináře na sebe upozorní a vzbudí jejich zájem.

S veřejností může HOPI POPI, a. s. komunikovat také pomocí advertorials. Tyto články osloví konečného spotřebitele, ale stejně tak mohou zapůsobit i na odběratele. Tímto lze tedy zviditelnit značku HOPI POPI, ale i celou firmu a nalákat tak budoucí obchodní partnery.

3.6 Krizová komunikace Krizová komunikace taktéž není v HOPI POPI, a. s. dobře řešena. V případě krize doporučuji svolat odpovědné osoby a vyjasnit si veškeré závěry a celkový průběh krize a jak k ní došlo. Následně obeznámit všechny pracovníky s danou situací, tak aby byli všichni stejně informovaní a nevznikal komunikační šum. Pokud se o problém zajímají média, měla by s nimi hovořit pověřená osoba – zvolený tiskový mluvčí, který zastupuje firmu a novinářům vysvětlí situaci a případně je obeznámí s postupem k nápravě, pokud je již znám. Nikdy by společnost neměla odmítat hovořit se sdělovacími prostředky. Důležité je naučit tiskového mluvčího vyjádřit na kameru vše důležité v jedné či dvou větách, které již média nemohou zkrátit. Při dlouhých rozhovorech dochází ke střihu a v konečné verzi pak vzniká něco, co firma v podstatě ani neřekla.

46

3.7 Webové stránky V případě webových stránek doporučuji snad nejvíce změn, protože od roku 2006 nejsou aktualizovány a firma tímto výrazně upadá v komunikaci se zákazníkem.

Navrhuji upravit celkový vzhled, avšak ponechat firemní barvy (červenou a žlutou), a tento web průběžně aktualizovat. Doporučuji vytvořit tyto jednotlivé sekce webových stránek: 1. Úvodní strana – uvítání na webových stránkách společnosti. 2. Kontakt – adresa firmy + mapa, kontakty na důležité pracovníky včetně jejich fotografií, kontakt na pracovníka určeného pro komunikaci s médii. 3. O nás – Detailní informace o firmě, používaných technologiích, včetně historie a zajímavostí. Obeznámení s kvalitou výroby a surovin. Vložení fotografií z výrobních prostor. Umístění certifikátů firmy. 4. Produkty – 4 podsekce pro produkty (popcorn, bio polévky, ovocné košíky, volné suroviny). U každého výrobku by měl být uveden jeho popis, jednotlivé příchutě, složení a fotografie. 5. Nabídkové listy – umístění nabídkových letáků ke stažení k jednotlivým produktům. 6. Média – vložení souhrnných informací pro média o společnosti HOPI POPI, a. s. a o jejích produktech ve formě „press kitu“. Zde by měly být také umístěny vydané tiskové zprávy. 7. Výroční zprávy – zveřejňování výročních zpráv společnosti. 8. Aktuality – zveřejňování novinek, informací o tom, kterých veletrhů se HOPI POPI, a. s. v nejbližší době zúčastní, zprávy z již navštívených veletrhů, údaj o poskytnutí sponzorského daru, sponzorované akci atd. 9. Zábava – hry, soutěže, umístění tapety ke stažení. 10. Sponzorujeme – informace o sponzorování daných subjektů či akcí, včetně fotografií. 11. Recenze odběratelů 12. Fotogalerie – z firemních akcí, sponzorovaných akcí, z veletrhů, kterých se společnost zúčastnila, atd.

47

3.8 Nástěnky Společnost komunikuje pomocí nástěnek, avšak doporučuji je více zvýraznit a přehledněji zde zveřejňovat informace. Informační tabule v zasedací místnosti by měla být doplněna o nové údaje a průběžně aktualizována. Tuto tabuli vidí všichni obchodní partneři a pracovníci, kteří jednají v zasedací místnosti, proto je důležité prezentovat zde kvalitní, pravdivé a aktuální informace.

Dále by na místě, kde se zdržují všichni zaměstnanci, měla být „neformální“ nástěnka pro sdělení nejrůznějších nabídek nebo inzerátů pracovníků firmy. Může obsahovat pozvánky na akce, kterých se zaměstnanci ve svém volném čase účastní, nebo další informace, které mohou zajímat i ostatní.

3.9 Vnitřní „sociální síť“ pro zaměstnance Firmě doporučuji vytvořit sociální síť, např. jako součást webových stránek, přístupnou pouze zaměstnancům. Zde by byly zveřejňovány údaje o aktuálním dění ve společnosti, což zajistí dobrou informovanost vnitřní veřejnosti a omezí komunikační šum. Síť by měla být rozdělena na formální a neformální část. Ve formální by byly údaje o cílech společnosti, kauzách, informace o uskutečněných významných obchodních případech atd. V neformální lze uvádět jakékoliv příspěvky či komentáře, ať už k dění ve společnosti, libovolným aktivitám pracovníků nebo jiným událostem. Každý pracovník by byl zaregistrován pod svým jménem a uvedl by další údaje – např. termín narozenin, vlastnosti, záliby, atd. Každý by mohl přispívat do diskuse, uvádět nejrůznější informace a prohlížet profily ostatních kolegů.

3.10 Výroční zprávy Společnost HOPI POPI, a. s. by měla výroční zprávu doplnit o informace o akcích, které pořádala pro veřejnost, sponzorských darech či úspěšných veletrzích, které navštívila. Výroční zpráva by měla být převážně pozitivní a zveřejněním výše uvedených údajů se hodnota celé zprávy zvýší a bude tak propagovat dobré jméno společnosti. 48

ZÁVĚR Public relations je stále pro mnoho firem novou oblastí, jejíž přítomnost a důležitost v organizaci začínají postupně respektovat. Vztahy s veřejností jsou nedílnou součástí každé firmy, protože na komunikaci stojí základ existence a úspěchu každé organizace. Bez komunikace by společnosti nemohly oslovovat obchodní partnery, své zákazníky, spolupracovníky či stát, a tudíž by se nemohly udržet na trhu, natož se na něm prosadit.

Public relations nabízí mnoho nástrojů, pomocí kterých lze vytvářet vztahy jak s vnitřní tak s vnější veřejností. Firma HOPI POPI, a. s. se public relations účelně nezabývá a nemá vymezeného odpovědného pracovníka PR. Z externích nástrojů public relations jsou firmou nejvíce využívány veletrhy, sponzoring a webové stránky. Společnost každoročně navštěvuje mezinárodní veletrhy, pomocí kterých oslovuje obchodní partnery. Má možnost zde získat velké množství odběratelů, kteří požadují výrobu produktů pod privátními značkami, a proto by se měla účastnit většího počtu veletrhů. K budování vlastní značky firma využívá sponzoring. Sponzorské dary poskytuje organizacím pečujícím o zdravé i nemocné děti a zaměstnává pracovníky se zdravotním postižením z chráněné pracovní dílny, čímž si také vhodně zvyšuje image. Komunikuje také pomocí webových stránek, které však nejsou aktualizované a vydává výroční zprávy, které ukládá do sbírky listin obchodního rejstříku. Osobní a telefonická komunikace, e-mail, intranet a nástěnky zajišťují vnitropodnikovou komunikaci. Interní public relations je uskutečňováno také pomocí pravidelných eventů pro zaměstnance, které přispějí k pozitivním vztahům mezi pracovníky a vedením firmy.

Hlavním cílem práce bylo navrhnout zlepšení public relations ve firmě. Komunikace společnosti s veřejností je nedostatečná, proto doporučuji vylepšit již používané nástroje a zavést nové, které v současnosti nevyužívá. Společnost by se měla nadále zabývat sponzoringem a navštěvovat veletrhy, pořádat více akcí, pomocí kterých osloví vnější i vnitřní veřejnost, komunikovat prostřednictvím sociálních sítí a webových stránek, které je nutno přepracovat, doplnit a aktualizovat. Naprosto opomíjená jsou média, na která by se firma měla taktéž zaměřit. Zapomenout by neměla ani na zkvalitnění vnitřní komunikace, která hraje důležitou roli taktéž v případě krize. 49

Nástroje PR byly navrženy tak, aby korespondovaly s vizí společnosti. Využitím těchto nástrojů firma dosáhne zkvalitnění komunikace jak s vnitřní tak s vnější veřejností. Navržené externí nástroje jsou zaměřeny na komunikaci s obchodními partnery, pro které firma vyrábí produkty pod privátními značkami, a na vztahy s konečnými spotřebiteli, kteří nakupují výrobky pod značkou HOPI POPI. Tímto bude firma budovat dobré jméno, propagovat vlastní značku a současně si zajistí dobré vztahy s obchodními partnery. Pomocí interních nástrojů dosáhne dobrých vztahů uvnitř organizace. Výsledkem zkvalitnění těchto vnitřních i vnějších vztahů bude pozitivní vnímání společnosti veřejností, dobré jméno a tím i lepší prosazení se na trhu.

50

ANOTACE Příjmení a jméno autora:

Eliška Kulatá

Instituce:

Moravská vysoká škola Olomouc

Název práce v českém jazyce:

Public Relations ve firmě HOPI POPI, a. s.

Název práce v anglickém jazyce:

Public Relations in the HOPI POPI, a. s.

Vedoucí práce:

Mgr. et Mgr. Michaela Vaněčková

Počet stran:

56

Počet příloh:

0

Rok obhajoby:

2011

Klíčová slova v českém jazyce:

veřejné mínění, vnitřní komunikace, vnější

komunikace, práce s veřejností, HOPI POPI, a. s.

Klíčová slova v anglickém jazyce:

Public opinion, internal communication, External

Communications, public relations, HOPI POPI, a. s.

Cílem bakalářské práce Public relations ve firmě HOPI POPI, a. s. je posouzení kvality public relations ve společnosti HOPI POPI, a. s. a navržení možného zlepšení. V bakalářské práci je vymezen pojem public relations a charakterizován stav současného PR ve firmě. Práce popisuje nástroje public relations používané ve firmě z pohledu vnitřní a vnější komunikace.

The target of bachelors work Public relations in Hopi Popi, a. s. is to judge the quality of PR in company Hopi Popi, a. s. and to suggest possible improvement. The meaning of Public relations term and the state of PR in the company is determined in the bachelors work. The work describes the tools of public relations that are used in company in the inside and outside communication.

51

LITERATURA A PRAMENY ANDREW I. GLUECK. Why Exhibit [online]. [cit. 2011-01-31]. Dostupné na WWW: .

Babylon [online]. [cit. 2010-12-29]. Dostupné na WWW: .

BYSTROV, V., RŮŽIČKA, M., Firemní komunikace a řízení reputace. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, 2006. 132 s. ISBN 80-210-4104-8.

CAYWOOD, C., L. Public relations: Řízená komunikace podniku s veřejností. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003. 167 s. ISBN 80-7226-886-4.

HOLÁ, J., Interní komunikace ve firmě. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006. 170 s. ISBN 80-251-1250-0.

Hopi Popi Popcorn: O nás [online]. c2006 [cit. 2010-10-15]. Dostupné na WWW: .

Interní materiály společnosti HOPI POPI, a. s.

Mogyi [online]. [cit. 2010-12-27]. Dostupné na WWW: .

Natais [online]. [cit. 2010-12-27]. Dostupné na WWW: .

National Convenience Show [online]. [cit. 2011-01-31]. Dostupné na WWW: .

NĚMEC, P. Public relations: Praxe komunikace s veřejností. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1996. 167 s. ISBN 80-85943-20-4.

52

NĚMEC, P. Public relations: Zásady komunikace s veřejností. Vyd. 1. Praha: Management Press, 1993. 114 s. ISBN 80-85603-26-8.

Popcorn do mikrovlnné trouby [online]. c2006 [cit. 2010-12-29]. Dostupné na WWW: .

POSPÍŠIL, J., Marketing journal.cz. Úloha sponzoringu [online]. 2009-01-20 [cit 201101-14]. Dostupné na WWW: .

POSPÍŠIL, P. Efektivní public relations a media relations. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2002. 153 s. ISBN 80-7226-823-6.

PHILLIPS, D. Online public relations. Praha: Grada Publishing, 2003. 215 s. ISBN 80-247-0368-8.

SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. 2. akt. a dopl. vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7.

Úvodní strana [online]. c2006 [cit. 2010-12-29]. Dostupné na WWW: .

VYSEKALOVÁ, J., HRUBALOVÁ, M., GIRGAŠOVÁ, J., Veletrhy a výstavy: Efektivní prezentace pro úspěšný prodej. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2004. 160 s. ISBN 80-247-0894-9.

Výpis z obchodního rejstříku [online]. [cit. 2010-10-15]. Dostupné na WWW: .

53

Výroční zpráva pro rok 2008 [online]. [cit. 2010-10-15]. Dostupné na WWW: .

Who Should Visit [online]. [cit. 2011-01-31]. Dostupné na WWW: .

54

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. č. 1 – Úvodní strana webových stránek HOPI POPI, a. s...................................... 19 Obr. č. 2 – Popcorn do mikrovlnné trouby – podsekce webových stránek firmy.......... 19 Obr. č. 3 – Stánek HOPI POPI, a. s. na veletrhu............................................................ 24 Obr. č. 4 – Firemní stánek na veletrhu........................................................................... 24

55

SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1 - Počet navázaných kontaktů na veletrhu PLMA ............................................ 25 Graf č. 2 - Poskytnuté dary v letech 2000 - 2010 ........................................................... 31

56