Public Relations v Telekomunikační společnosti: Vodafone Public Relations in a Telecommunications Company: Vodafone

MORAVSKÁ VYSOKÁ ŠKOLA OLOMOUC Kabinet profesní přípravy

Barbora Smolková

Public Relations v Telekomunikační společnosti: Vodafone Public Relations in a Telecommunications Company: Vodafone Bakalářská práce

Vedoucí práce: Mgr. et Mgr. Michaela Vaněčková

Olomouc 2009

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci „ Public Relations v Telekomunikační společnosti: Vodafone“ vypracovala samostatně a použila jen uvedené informační zdroje.

V Olomouci dne 24.4.2009

2

Děkuji Mgr.et Mgr. Michaele Vaněčkové za kvalifikované vedení mé bakalářské práce, cenné rady a odbornou pomoc, kterou mi věnovala.

3

OBSAH

ÚVOD........................................................................................... 5 1 PUBLIC RELATIONS ........................................................... 6 1.1 HISTORIE PUBLIC RELATIONS ................................................................................ 7 1.2 CHARAKTERISTIKA INTERNÍ A EXTERNÍ PUBLIC RELATIONS .................................. 8 1.3 CÍLE PUBLIC RELATIONS A CÍLOVÉ SKUPINY........................................................ 11 1.4 REKLAMA ............................................................................................................ 12 1.5 VÝCHODISKA PUBLIC RELATIONS ........................................................................ 14 1.6 NÁSTROJE PUBLIC RELATIONS ............................................................................. 15 1.7 KRIZOVÁ KOMUNIKACE ....................................................................................... 18

2 VODAFONE CZECH REPUBLIC A.S.............................. 20 2.1 HISTORIE VODAFONE ........................................................................................... 21 2.2 VÝCHODISKA PUBLIC RELATIONS VE VODAFONU ............................................... 22 2.3 CHARAKTERISTIKA INTERNÍ A EXTERNÍ PUBLIC RELATIONS VE VODAFONU ........ 24 2.4 CÍLOVÉ SKUPINY A CÍLE VODAFONU .................................................................... 27 2.5 NÁSTROJE PUBLIC RELATIONS VE VODAFONU..................................................... 32

ZÁVĚR ...................................................................................... 41 ANOTACE ................................................................................ 42 LITERATURA A PRAMENY ................................................ 43 SEZNAM OBRÁZKŮ.............................................................. 44 SEZNAM TABULEK .............................................................. 45 PŘÍLOHA.................................................................................. 46

4

ÚVOD

Globalizace společnosti v 21. století vyžaduje rychlé a dokonalé komunikační prostředky, ke kterým bezesporu patří Public Relations. Efektivní dorozumívání se s veřejností zaručuje firmám zvyšování jejich finančního kapitálu a následně dominantní postavení na trhu. Trvalý úspěch podniku závisí na správné komunikaci s interními zaměstnanci i vnější veřejností. Telekomunikační společnosti jsou závislé do jisté míry na podmínkách rychle se měnícího trhu a na požadavcích spotřební společnosti. V této souvislosti vstupují do každodenního života podniku vztahy s veřejností, které pomáhají firmě budovat dobré jméno a zvyšovat její důvěryhodnost. Cílem mé bakalářské práce je vymezení pojmu Public Relations a realizace jeho nástrojů v telekomunikační společnosti Vodafone Czech republic a.s. Bakalářská práce je koncipována na část teoretickou a praktickou. V úvodu teoretické části krátce seznamuji s historickým vývojem Public Relations. Dále se zabývám vymezením pojmu Public Relations a popisuji ho jako významný prostředek pro realizaci komunikace s vnitřní a vnější veřejností. Významnou částí Public Relations je reklama a propagační činnost. V práci se snažím objasnit vzájemný vztah mezi reklamou a PR. Zaměřila jsem se na jejich význam v souvislosti s firemní kulturou podniku. Jedna z oblastí mého zájmu tvoří vztah mezi zaměstnanci a firmou samotnou, dále vztah mezi firmou a zákazníky. Pozornost jsem také věnovala filozofii firmy, která patří k základním pilířům existence každé organizace. Teoretická část mé práce je paralelně koncipována s částí praktickou, která by měla prezentovat Public Relations ve společnosti Vodafone Czech Republic a.s. Oblastí mého zkoumání se stal také sponzoring, protože ve spojení s firmou je pro veřejnost dosud neznámým tématem. Poznatky jsem získala z interních zdrojů společnosti a porovnávala s teoretickou částí mé práce. Při zpracování bakalářské práce jsem čerpala z odborné literatury, která se zabývá danou problematikou a použila jsem informace z internetu. Interní dokumenty firmy představují hlavní zdroj informací pro praktickou část bakalářské práce.

5

1 Public Relations

Public Relations (dále PR) představuje v dnešním světě fenomén, který se promítá do každodenního života jako jeho neodlučitelná součást.1 Pojem PR pochází z anglického jazyka a do češtiny ho překládáme jako vztahy s veřejností, které podle P. Němce „Vznikly v důsledku společenského vývoje, ze střetu soukromých a celospolečenských zájmů. Jsou odpovědí na měnící se potřeby a požadavky společnosti. Vycházejí vstříc zájmu veřejnosti a společenského mínění.“2 Jednoduše řečeno PR rozumíme vztahy s veřejností, které se utváří na základě společenského mínění a jsou tedy nástrojem pro plánování a systematickou činnost podniku. Hlavním úkolem PR je vytváření a upevňování důvěry, porozumění a budování dobrých vztahů s vnitřní a vnější veřejností. P. Němec uvádí, že PR se neustále utváří v závislosti na vývoji společnosti. Kdybychom chtěli nalézt jednotnou definici, tak to v současné době nebude prakticky možné, protože počet formulací vytvořených na téma vztahy s veřejností, jak uvádí V. Svoboda, je nejméně tisíc. Avšak jedno ze stručných a výstižných pojetí PR definuje vztahy s veřejností jako komunikaci, jejímž prostřednictvím podnik působí na vnitřní a vnější veřejnost se záměrem udržovat s ní dobré vztahy. Výsledkem harmonie mezi společností a veřejností je vzájemné porozumění a důvěra.3 Tato formulace Ph. Leslyho nám dokazuje, že PR se odehrávají v závislosti na komunikaci společnosti, personálu, organizaci podniku, podnikových financích a marketingu. Z toho vyplývá, že PR je mixem komunikačních technik, informací a taktik a pro dosahování záměru společností pomáhá jeho začlenění do marketingové strategie firem a jejich produktů, a to v kombinací PR aktivit a jednotlivých částí marketingového mixu4. 1

Srov. LESLY, Ph., Public Relations: teorie a praxe, s. 16.

2

NĚMEC, P., Public Relations: praxe komunikace s veřejností, s. 19.

3

Srov. LESLY, Ph., Public Relations: teorie a praxe, s.18.

4

Marketingový mix je souhrn pěti nástrojů, které jsou používány k dosahování vytyčeních cílů společnosti.

Marketingový mix je tvořen 5P: product (výrobek) - není označován pouze samotný výrobek, ale je to vše, co s výrobkem souvisí (kvalita, desing, obal, značka, image výrobce...), people (lidé) – tedy zákazníci , kteří rozhodují o tom, jak produkt splní jejich očekávání, price (cena) – je hodnota výrobku vyjádřená v penězích, place (místo) – uvádí, kde je výrobek prodáván, také zahrnuje distribuci, zásobování, dopravu, promotation (propagace) – je

6

1.1 Historie Public Relations

Vztah s veřejností je projevem komunikace, který je přítomen v lidské společnosti existující již před naším letopočtem. Vlivnější jedinci se vždy snažili utvářet a formovat veřejné mínění. Šířené informace musely být přijatelné pro co nejširší okruh lidí. Výhodu měli ve starověkých kulturách vzdělaní lidé (kněží), kteří dokázali podáváním svých informací ovlivňovat danou společnost. Potřebné informace byly šířeny verbální nebo grafickou formou. Klíčovou roli sehrálo písmo, které se stalo důležitým komunikačním prostředkem. Významným mezníkem v šíření informací se stal rok 1454, kdy Johannes Gutenberg vynalezl knihtisk, který umožnil nejen šíření náboženských textů, ale také světské literatury. Ta podstatně ovlivnila myšlení dalších generací. Podstatný rozvoj PR nastal v 19. století. Po občanské válce v roce 1865 ve Spojených státech docházelo k rozmachu kapitalismu. Vznikly velké koncerny, které na sebe vázaly finanční kapitál. Podniky soustředily své výnosy především na železniční

výstavbu,

která

měla

za

následek

rozmach

americké

dopravní

infrastruktury.5 Železniční společnosti lákaly osadníky ke koupi půdy na americkém Západě, aby mohly vytvářet nová železniční spojení mezi nově založenými osadami. Podobná situace se odehrávala i v Evropě, kde lodní společnosti obdobným způsobem vynakládaly své úsilí. Jejich snahou bylo přesvědčit Evropany, aby podnikali na americkém kontinentě. Dopravní revoluce zapříčinila hromadné šíření informací (ale také dezinformací). Noviny se staly masovým zbožím, prvním masovým multiplikátorem názorů a informací, komunikátorem schopným zasáhnout širokou veřejnost.6 Další významné období PR nastalo ve 20. stol., které odstartovalo rozvoj automobilového průmyslu, elektrotechnického průmyslu a rozvinulo oblast, ve které se šířeji využívaly telegrafy a telefony. Velký podíl na rozkvětu PR měly také vlády. Počátky můžeme pozorovat v Americe (USA) v období voleb, dále potom v Evropě prostřednictvím válečné komunikační nástroj na podporu prodeje produktu, podporu značky apod., což jsou ony marketingové komunikace. Jeden z nástrojů je i PR. PR v propagaci stimuluje prodej díky komunikaci mezi výrobcem a spotřebitelem. 5

Srov. NĚMEC, P., Public Relations: praxe komunikace s veřejností., s.16.

6

Tamtéž.

7

propagandy první a druhé světové války. V předválečném Československu se PR realizovala ve státní a hospodářské sféře, především prostřednictvím zahraničního obchodu. Průkopnickou společností PR v ČSR byla Baťova akciová společnost, která vydávala řadu periodik, které byly určeny zaměstnancům společnosti.7 V Československu v období normalizace vládla autoritářská společnost, ve které Public Relations nahradila propaganda vlády, jež v této společnosti sehrála hlavní roli. Prosazování názoru ve stížených podmínkách bylo velice obtížné. Rozkvět PR nastal v České republice s příchodem demokracie po roku 1989. V současné době se u nás Public Relations zaměřuje na poskytnutí odborného a komunikačního poradenství nejenom v podnikatelském, ale také v nepodnikatelském sektoru.8

1.2 Charakteristika interní a externí Public Relations Vztahy s veřejností jsou rozděleny na interní a externí proto, aby společnost mohla efektivněji a snadněji dosáhnout svých cílů. Podnik realizuje své záměry prostřednictvím vnitřní veřejnosti, již tvoří zaměstnanci organizace. Tato skupina je prostředníkem mezi podnikem a vnější veřejností, kterou představují staholdeři, zákazníci aj.

Interní Public Relations Interním Public Relations rozumíme komunikaci s vnitropodnikovou veřejností, která reprezentuje jednotlivá oddělení společnosti a její zaměstnance. Vnitřní komunikace je pro podnik velmi důležitá, protože upravuje vztahy mezi podnikem, zaměstnanci, odděleními, a to na základě správného a kvalitního komunikačního propojení. Organizace je závislá na každodenním působení zaměstnanců na komunitu a přes ni na celou společnost. Z toho vyplývá, že sebelepší externí komunikace nebude efektivní bez fungování dobré interní komunikace. Víme, že zaměstnanci jsou největší hodnotou firmy a je tedy důležité, aby 7

Srov. SVOBODA, V., Public Relations moderně a účinně, s. 220.

8

Tamtéž.

8

podnik dbal na jejich dostatečnou a kvalitní informovanost. Důsledkem správné komunikace firmy se zaměstnanci je jejich sounáležitost, hrdost a loajalita vůči společnosti, ve které pracují. Podnik by si měl uvědomit, že zaměstnanci tvoří první linií společnosti. P. Němec upozorňuje, že pokud vyjdeme s nějakými fakty na veřejnost, je důležitá informovanost zaměstnanců. Podnik musí vytvořit těmto lidem podmínky pro získání informací z vlastních, nikoliv cizích zdrojů.9 Na základě splnění podmínky kvalitního a oboustranného přenosu informací firma dokáže snáze dosahovat svých nastavených cílů. Ideální vztah mezi vlastníky, manažery a zaměstnanci podniku vyžaduje pravdivou a pravidelnou komunikaci. Abychom vytvořili harmonii na pracovišti, je pro nás důležité respektovat následující podmínky: •

Podávat úplné a pravdivé informace proudící nahoru, dolů a do stran.

•

Důvěryhodnost a důvěra mezi zaměstnavatelem a zaměstnanci.

•

Zdravé a bezpečné pracovní podmínky.

•

Spravedlivé a poctivé odměňování.

•

Bezkonfliktní průběh práce.

•

Pracovní spokojenost každého zaměstnance.

•

Hrdost na podnik a optimistický pohled na jeho budoucnost.10

Externí Public Relations

Externí Public Relations (vnější PR, externals PR) je komunikačním prostředkem s vnější veřejností podniku, vytváří strategickou a komunikační podporu a taktéž plní funkci informačního zdroje společnosti. Vnější prostředí společnosti je tvořeno stakeholdery (dodavatelé, partneři, neziskové organizace, státní správa, lobbisti, akcionáři, aj.), zákazníky, bankami, školami, univerzitami aj. Externí PR podává vnější veřejnosti informace o podniku, jeho produktech, službách a snaží se zajistit harmonii mezi firmou a externím prostředím a tím vzbudit 9

Srov. NĚMEC,P., Public Relations: praxe komunikace s veřejností, s. 73.

10

Srov. BLACK, S., Nejúčinnější propagace Public Relations, s. 136.

9

povědomí a důvěru v organizaci. Ze vztahu s vnější veřejností vyplývá, že PR zajišťuje spojení podniku s externím prostředím a to na základě efektivní interní komunikace, která plní poslání společnosti. Nejpůsobivější realizace externího PR probíhá na základě osobního kontaktu, který umožňuje konstruktivní třídění velkého množství informací. Výsledky se vyhodnocují v rámci pracovních skupin, na odborných přednáškách a jejich výsledkem je upevnění nebo formování vztahů se stávajícími partnery.11 Zástupci externího PR jsou odpovědný za to, že komunikace mezi organizací, medii, shakeholdery a zákazníky bude jednotná.

Externí PR dělíme do 5 prototypů.12

1. Public affairs (veřejné záležitosti) Prezentují vztahy podniku, jeho práva a povinnosti na mezinárodní úrovni. Public affairs plně využívá svých práv a povzbuzuje k tomu i své okolí, ale také poctivě plní své povinnosti a jde ostatním příkladem.

2. Product PR Je cílená a plánovaná komunikace, jejímž posláním je vzbudit zájem a důvěru zákazníků.

3. PR v krizových situacích Je zaměřena na vytváření opatření, která nám mohou zabránit vzniku krizového stavu nebo alespoň vzniklou krizi zmírnit. Smyslem je udržet kontrolu nad vývojem situace, zajistit důvěryhodnost a image organizace.

4. Práce s tiskem Má za úkol dlouhodobou, systematickou práci s hromadnými sdělovacími prostředky. Cílem je proniknutí do všech médií.

11

Srov. SVOBODA, V., Public Relations moderně a účinně, s. 88-89.

12

Srov. NÉMEC, P., Public Relations: praxe komunikace s veřejnost, s. 75-76.

10

5. Interní PR Interní PR zajišťuje externí komunikaci, protože zaměstnanci jsou nejbližšími „multiolikátory“, kteří mohou ovlivnit postoje externí části veřejnosti.

1.3 Cíle Public Relations a cílové skupiny Cíle Public Relations Stanovení cílů v komunikačním procesu PR je jednou ze zásadních věcí, která vychází z firemní filozofie. Hlavním cílem společnosti je především vytvoření povědomí a zájem o produkt, službu, nejlépe s podporou třetí nezávislé strany nebo veřejnosti. Záměry a cíle společnosti obvykle rozdělujeme na strategické, taktické a operativní. Klasifikace na dlouhodobé, střednědobé a krátkodobé cíle pomáhá společnosti ke správnému uskutečnění svých záměrů. Mezi dlouhodobé záměry PR patří strategické cíle. Jako dlouhodobý cíl si firma může zvolit image organizace, upevnění loajality zákazníků vůči firmě, aj. Taktické cíle jsou střednědobé záměry společnosti,

které plní funkci

informativní, přesvědčovací a připomínací. Krátkodobé cíle (operativní cíle) v sobě zahrnují reakci na aktuální situaci, která se firmy dotýká. Příkladem je upevňování vztahů mezi zaměstnanci prostřednictvím meetingů, teambuildingů, konferencí, aj.13 Aby podnik docílil svých nastavených cílů, měl by se neustále vzdělávat a podporovat jednání nebo činnost, které mohou přispět k posílení důvěryhodnosti společnosti. Cíle PR by měly být především reálné, dobře definované a aktuální. Z toho vyplývá, že ideální nastavení cílů Public Relations udává směr, kterým se firma má ubírat.

13

Srov. SVOBODA, V., Public Relations moderně a účinně, s. 20.

11

Cílové skupiny

Cílové skupiny jsou specifickou množinou lidí, kterou chceme určitým způsobem oslovit. Cílová skupina se vyznačuje stejnými znaky, díky kterým ji můžeme zasáhnout identickým sdělením a využíváme k jejímu oslovení totožné komunikační nástroje. Klasifikování cílových skupin nám pomáhá ke správnému směřování sdělení. Samotná práce PR s konkrétní cílovou skupinou neuplatňuje při komunikaci jednosměrný tlak, ale dialog, jehož cílem je schopnost mluvit a naslouchat. Abychom porozuměli cílovým skupinám, je důležitá znalost jejich vnitřních potřeb a struktury, protože jejich vlastnosti ovlivňují jednání a záměry podniku.

Rozdělení cílových skupin:

1. Obchod, hospodářství (zákazníci, dodavatelé, konkurence, hospodářské komory, svazy) 2. Politika, správa (státní a místní správa, instituce a úřady, politické strany) 3. Kapitálový trh (investoři, akcionáři, banky, burzy) 4. Sdělovací prostředky 5. Široká veřejnost (obyvatelé státu, regionu, aj.) 6. Vnitřní veřejnost (zaměstnanci, odbory, orgány vedení)

1.4 Reklama Public Relations a reklama se v dnešní době snadno zaměňují. Reklama a vztahy s veřejností spolu nesplývají, ale ani se od sebe výrazně neoddělují. Existuje řada věcí, které oba nástroje marketingového mixu spojuje, protože využívají stejných médií a žádný komunikační prostředek není vyhrazen jednomu či druhému oboru. PR a reklama přispívají k vytváření „image“ podniku a postupují podle schématu analýzy problému: HODNOCENÍ - AKCE - KONTROLA.14

14

Srov. NĚMEC, P., Public Relations: Zásady komunikace s veřejností, s. 20.

12

Vymezení pojmu „Reklama“

„Reklama je speciální druh činnosti, jejímž hlavním úkolem je vzbudit pozornost a stimulovat zájem o osobu, věc, organizaci nebo o určitý proces.“15 Reklama je jedním z nástrojů marketingového mixu a je funkcí managementu. Poskytuje nám informace, které jsou stručné, výstižné a mají krátkodobý význam. Je pro nás obchodní sdělení, dokáže vybudovat značce jméno a vytvořit o ní povědomí.

Tab. 1 - Rozdíly mezi reklamou a Public Relations16 Charakteristiky

Reklama

Public Relations

Použití sdělovacích

Kupuje si čas a prostor.

Získává vliv v médiích.

Jasná kontrola obsahu i

Relativně malá kontrola.

prostředků Kontrola sdělení

načasování. Důvěryhodnost sdělení Relativně nízká důvěryhodnost. Relativně vysoká akceptovatelnost zpráv. Cílová skupina

Široký okruh zákazníků.

Specifická část veřejnosti.

Zaměření činnosti

Orientovaná na obchod nebo

Orientovaná na postoje

prodej.

nebo situace.

Časová škála

Krátkodobé cíle.

Dlouhodobé cíle.

Hodnocení

Zavedení metody hodnocení.

Relativně omezené metody hodnocení.

15

PHILIP, L., Public Relations: teorie a praxe, s. 20.

16

Srov. BLACK, S., Nejúčinnější propagace Public Relations, s. 43.

13

Tab. 2 - Reklama versus Public Relations Public Relations

REKLAMA

Dlouhodobost

Krátkodobost

Zpětná vazba (feedback)

Jednosměrná komunikace

Nepřímo úměrná k investicím

Čím více investic, tím větší zásah

Vícesměnný proces

Přímé zaměřeni

Navázání dlouhodobých kontaktů za účelem Přímý prodej důvěry

Z výše uvedených tabulek vyplývá, že reklama má krátkodobou povahu a orientuje se na přímý prodej. Jejím hlavním úmyslem je být prosazována ve všech médiích a díky tomu zasáhnout co největší okruh potenciálních zákazníků, s kterými komunikuje pouze jednosměrně. Naopak PR znamená dlouhodobou práci, která se zaměřuje na získávání vlivu v médiích a navázaní dlouhodobých kontaktů za účelem důvěry. Činnost PR je zaměřována na postoje specifické skupiny a situace, které jsou určitou skupinou vytvořeny.

1.5 Východiska Public Relations17 Komplexní Public Relations vychází z šířeji pojatých zdrojů a nadřazených zájmů, o kterých se často hovoří jako o politice či filozofii firmy, která se sestává z těchto komponentů: Corporate identity, Corporate design, Corporate communication a Corporate culture.

Corporate identity (CI) CI je identitou podniku a je nástrojem pro vznik, vývoj a stabilitu podniku. Obrací se na interní a externí část podniku, kde se stará o stejnorodou prezentaci společnosti.

17

Srov. NĚMEC, P., Public Relations: Praxe komunikace s veřejnost, s. 49-56.

14

Corporate design (CD) Pojem CD zahrnuje značku (logotyp), rastr (jednostranná úprava), písmo, typografii, barvu, architekturu, design aj. CD vyjadřuje podnikovou identitu, nese image organizace a patří mezi její dlouhodobé cíle.

Corporate communications (CCom) CCom tvoří strategickou komunikační střechu organizace, jejímž hlavním cílem je budování pozitivních postojů veřejnosti k organizaci. CCom tvoří spolu s corporate design, corporate culture a produktem jednotný image podniku.

Corporate culture (firemní kultura) Firemní kultura je souhrnem materiálních i nemateriálních hodnot podniku, kterými se podnik řídí. Firemní kultura nezahrnuje pouze výrobky či úpravu okolí, ale i způsob, jak firma komunikuje s vnitřní i vnější veřejností.

1.6 Nástroje Public Relations Nástroje PR jsou prostředky, které firma používá k realizaci svých záměrů nebo informovanosti vnitřní či vnější veřejnosti. Public Relations své nástroje aplikuje prostřednictvím třetí strany (média, novináři, události aj.) a buď se zaměřuje na konkrétní skupinu nebo oslovuje širokou veřejnost prostřednictvím médií. Prostředky PR, které na jednotlivé cílové skupiny působí, se dělí na podlinky (komunikace přímá) a nadlinky (komunikace nepřímá).

Podlinky- komunikace přímá

Podlinky jsou nástroje, které oslovují recipienty přímo, většinou prostřednictvím určitého komunikačního kanálu a jsou tedy tam, kde se komerční sdělení setkává se zákazníkem. Komunikací přímou rozumíme sdělení, které zasahuje adresáta přímo a jejíž součástí je komunikace interpersonální. Tu nalezneme v osobním jednání s cílovými skupinami např. v podobě konferencí, školení, seminářů, pracovních obědů, aj.

15

Zvláštní druh komunikace, která patří mezi podlinky, je komunikace kategorizovaná, ve které nedochází k osobnímu kontaktu mezi komunikátorem a recipientem, protože veškeré sdělení probíhá prostřednictvím firemních, zákaznických, akcionářských a jiných publikací.18

Nástroje přímé komunikace

Lobbing Lobbing je boj za zájmy určité skupiny. Nejčastěji se s lobbingem setkáváme v politice, kde se často zaměňuje s korupcí. Rozdíl mezi lobbistou a úplatkářem je, že úplatkář přichází s obálkou, naproti tomu lobbista přichází přesvědčit osloveného. K dosažení cíle užívají konkrétních argumentů. Pak už záleží na osloveném, zda tuto informaci příjme a zpracuje.

Sponzoring Sponzorství je investice peněz nebo jiných vkladů do aktivit, které umožňují komerční využití. Hlavním cílem je budování povědomí o značce u specifické cílové skupiny a zvýšení image značky podniku na základě jejího spojení se sponzorovanou událostí.19 Dalším přínosem je oboustranný prospěch.

Klientské a interní časopisy Patří mezi nástroje komunikace s klienty a zaměstnanci. Vlastní časopis volí většinou nadnárodní společnosti. Slouží jako prostředek umožňující koordinaci a obousměrnou komunikaci.20

Akce, události a veletrhy Akce, události a veletrhy slouží především k samotnému zviditelnění podniku, představení nových výrobků, služeb, know – how aj. Jsou důležitým nástrojem pro jednání s akcionáři, investory nebo potencionálními zákazníky. Konference 18

Srov. NĚMEC, P., Public Relations: Praxe komunikace s veřejností, s. 140.

19

Srov. MATULA, V., Sponzoring. .

20

Srov. NĚMEC, P., PR: Zásady komunikace s veřejností., s. 55.

16

Jsou zaměřeny na prezentaci podniku a získávání nových informací.

Tiskoviny Slouží organizaci jako prezentace pro potencionální zákazníky. Příkladem tiskovin jsou prospekty, katalogy, letáky, aj.21

Direct marketing Oslovuje cílovou skupinu, která se stane našimi zákazníky. Oslovování probíhá formou teleshopingu, telemarketingu, mailingu aj.

Nadlinky - komunikace nepřímá

Komunikace nepřímá se uskutečňuje prostřednictvím médií nebo přes tvz. Opinion leaders, tedy osobnosti, instituce, jejichž názory jsou rozhodující pro vytváření veřejného mínění. S komunikací nepřímou se setkáváme denně (např. v období voleb, kde známé osobnosti veřejně vystupují za určitou volební stranu) a pomáhá nám ke sběru informací.

Nástroje nepřímé komunikace

Mediální scéna • tištěná média • elektronická média • agentury

21

Srov. NĚMEC, P., PR: Zásady komunikace s veřejností, s. 57.

17

Tištěná média •

Deníky: raníky, odpoledníky, večerníky, bulvární tisk, specializovaný tisk

•

Týdeníky: rodinné, informační, specializované

•

Tiskoviny s jinou periodicitou (čtvrtletníky apod.)

Elektronická média •

Rozhlas: veřejný, soukromý

•

Televize: veřejná, soukromá

•

Jiná média: např. Internet, teletext apod., provozované zpravidla za úplatu22

1.7 Krizová komunikace Krizová komunikace je nedílnou součástí Public Relations a představuje nástroj, který napomáhá zvládnout nebo zmírnit krizi či konflikt. Úkolem PR je okamžitá reakce na negativní aspekty, které poškozují zájmy firmy a vytváří negativní povědomí o společnosti. Pokud dojde ve firmě nebo organizaci ke krizi, znamená to, že společnost čelí nevítané publicitě, mimořádnému stavu, který ohrožuje zdraví, bezpečí lidí, životní prostředí, dobré jméno podniku, image společnosti nebo samotnou existenci celé firmy či jednotlivé osoby. Jestliže vedení společnosti podcenilo citlivost vnější nebo vnitřní veřejnosti, je velmi důležité, aby pracovníci PR upozornili na krizové momenty a snažili se je eliminovat ještě před vznikem krize či konfliktu.23 Chceme-li zabránit nevítaným situacím a umět ovládat sebe i své okolí v krizovém stavu, je dobré znát zásady, které by nám měly pomoci krizi snadněji odrazit.

22 23

Srov. NĚMEC, P., Public Relations: Praxe komunikace s veřejností, s. 140-142. Srov. tamtéž, s. 92.

18

Zásady krizové komunikace:

24

•

Být připraven

•

Vytvořit krizový tým, určit kompetence

•

Rychlost, stručnost a pravdivost informace

•

Přijetí zodpovědnosti za danou situaci

•

Komunikovat se všemi cílovými skupinami

•

Vytvořit jeden zdroj informací

•

Získat kontrolu nad komunikací s médii

•

Zapojit odborníky

•

Realizovat strategické změny

•

Zaznamenat průběh krize, reakci okolí

•

Poučit se z krize24

Příkladem odvrácení krize byla kauza Diet Pepsi z roku 1993. Šedesát spotřebitelů v plechovkách Diet Pepsi

našlo injekční stříkačky. Firma okamžitě vydala obecné prohlášení a zahájila krizovou komunikaci. Následovaly kontroly vývozů, dovozů a skladů. Výkonný ředitel firmy Diet Pepsi se objevil ve všech důležitých médiích. Nakonec bezpečnostní kamera zachytila ženu, jak dává do plechovky injekční stříkačku. Díky včasnému zásahu PR společnost vyčíslila škody na „pouze“ na 25 milionů dolarů. Nepružná reakce firmy by zapříčinila daleko větší ztráty a na straně spotřebitelů by vznikla nedůvěra, kterou by firma těžko obnovovala. Srov. HASALÍK, R., Krizová komunikace v kauze Diet Pepsi. .

19

2 Vodafone Czech republic a.s.

Vodafone Czech republic a.s. (dále VF, Vodafone) je telekomunikační společnost, která působí na území České republiky. Hlavním předmětem její činnosti je poskytování komunikačních služeb. Dále se zabývá poradenskou činností v oblasti výpočetní techniky a elektrotechniky. Důležitý podíl na zisku má prodej služeb, které tato společnost nabízí.25

Tab. 3 - Fakta a čísla VF – CZ 26 Založení firmy VF-CZ

GSM licence udělena v říjnu 1999 Zahájení komerčního provozu: 1. března 2000

Počet zákazníků

2,751 milionů (k 30.6.2008)

Vedení firmy

Muriel Anton: Generální ředitelka Ann Hofvander: Víceprezidentka pro prodej a péči o zákazníky Pavel Kos: Technický víceprezident Pavel Hlavinka: Víceprezident pro firemní zákazníky Katarína Brončeková: Víceprezidentka personálního oddělení Chris Robbins: Víceprezident pro marketing Petr Příhoda: Víceprezident pro právní a regulační záležitosti Patricia Haws: Dočasná víceprezidentka financí

Akcionáři

Vodafone Czech Republic a.s. je 100% vlastněn skupinou Vodafone Group Plc. Skupina Vodafone: Globální mobilní operátor se základnou ve Velké Británii, který působí v 28 zemích a služby poskytuje

25

Srov. TESAŘÍK, M., Výroční zpráva. .

26

Interní materiály Vodafone Czech Republic a.s.

20

165 miliónům zákazníků (k 30.6.2005). Pokrytí

Síť Vodafone pokrývá 99,1 % populace (k 30. červnu 2008)

Počet zaměstnanců

2 119 (k 30.červnu.2008)

Sídlo společnosti

VODAFONE Vodafone Czech Republic a.s. Vinohradská 167 100 00 Praha 10

Call centra

Praha, Chrudim

Prodejny

Praha,

Brno,

České

Budějovice,

Frýdek-Místek,

Havířov, Hradec Králové, Cheb, Jihlava, Karlovy Vary, Kladno, Liberec, Mladá Boleslav, Most, Olomouc, Opava, Ostrava, Pardubice, Plzeň, Prostějov, Tábor, Teplice, Uherské Hradiště, Ústí nad Labem, Zlín, Znojmo, Děčín, Příbram, Kroměříž

2.1 Historie Vodafone27 V říjnu roku 1999 Český Mobil a.s. (dále Oskar) získal licenci na provozování GSM 900/1800 Mhz. Komerční provoz byl zahájen v březnu roku 2000, a tak český telekomunikační trh, který už byl zastoupen dalšími dvěma operátory (v tu dobu Pegas a Eurotel), byl obohacen o novou firmu s názvem Oskar. Společnost působila na českém trhu po dobu pěti let. Za období její existence pokryla signálem 98% České republiky a stala se nejrychleji rostoucím třetím operátorem ve střední a východní Evropě. Výjimečnost společnosti závisela na její firemní filozofii. Oskar se výrazně odlišoval od stávajících operátorů. Zákazníkům nabízel služby, které nebyly podmíněny žádným písemným závazkem a ani žádnými aktivačními poplatky.

27

Srov. Interní materiály Vodafone Czech republic a.s.

21

Uživatelé mobilních služeb na takové podmínky nebyli dosud zvyklí. Během svého působení dosáhl Oskar řady ocenění. V roce 2003 byl čtenáři mobilmania.cz zvolen jako mobilní operátor roku 2003, dále získal místo mezi deseti nejlepšími zaměstnavateli a zvítězil v soutěži Nejlepší image. Nejenže společnost dosáhla spousty profesních cen, ale také dokázala pomoci v nelehkých situacích. V roce 2002 byly Čechy zasaženy povodněmi. Firma jako jediný operátor měla v obtížné situaci provozuschopnou síť a pomohla lidem a školám finančním darem 5 miliónů korun. Významným mezníkem v existenci Oskara byl rok 2005. Tehdy se česká mobilní společnost stala členem mezinárodní skupiny Vodafone Group, která je zastoupena ve 28 zemích 5 kontinentů. Původ společnosti je ve Velké Británii. Zde získala licenci na provoz první mobilní sítě v roce 1983. První mobilní hovor se však uskutečnil až v roce 1985. Z Oskar Mobil a.s. se stal Vodafone Czech republic a.s. Byly zavedeny nové tarifní služby a doplňující produkty. Vodafone začal s výstavbou mobilní internetové sítě, inovoval datové tarify a wapové služby. Dnes Vodafone Czech republic a.s. nabízí svým zákazníkům komplexní řešení služeb - spojení dat, hlasu a SMS v ČR i zahraničí. Vodafone se od dřívějšího Oskara v podstatě neliší. Jeho hlavním cílem je umožnit zákazníkovi paušální služby bez podepsání jakékoliv smlouvy. Pokračuje v plnění již nastavených obchodních podmínek.

2.2 Východiska Public Relations ve Vodafonu 28 Nástroje Public Relations jsou komunikačním kanálem mezi Vodafonem, médii a veřejností. PR tým poskytuje vždy ověřené, schválené informace a stará se o mediální obraz společnosti. Public Relations ve firmě neřídí pouze vztahy s veřejností a médii, ale také zabezpečuje krizovou komunikaci, stará se o medializaci produktů nebo služeb, upravuje vztahy s stakeholders, zajišťuje podporu značky a samozřejmě komunikaci v rámci celosvětového Vodafonu.

28

Interní materiály Vodafone Czech Republic a.s.

22

Věnujme pozornost jednotlivým částem.

Vztahy s médii (Media relations) Vytváří a řídí vztahy mezi médii a Vodafonem. Hlavním úkolem PR je, aby bylo o Vodafonu v médiích „vidět a slyšet“. Toho dosahuje prostřednictvím např. tiskových zpráv nebo řízenými úniky informací. Dále odpovídá na dotazy novinářů a věcně argumentuje názorům opozice.

Komunikace produktů a služeb (Product & services communication) PR tým seznamuje veřejnost s produkty a službami Vodafonu a podporuje každý nový tarif, mobilní telefon nebo službu. PR tým využívá pro představování služeb řízených úniků informací nebo guerillových kampaní a stará se o tiskové zprávy, tiskové konference, články, rozhovory a komentáře, které jsou umísťovány přímo do médií. . Podporu značky (Brand supportive communication) Oddělení podpory značky se podílí na budování a prezentaci značky. Pro zvýšení povědomí a důvěryhodnosti ve značku PR tým využívá netradičních komunikačních kanálů a nástrojů. Např. lifestylové výzkumy29 Vodafone Zoom, TV seriál Dvanáct odvážných, projekty Nadace Vodafone a další.

Firemní komunikace (Corporate communication) PR poskytuje jak proaktivně tak i reaktivně informace, které souvisejí s Vodafonem v ČR, Nadací Vodafone, skupinou Vodafone Group.

Krizová komunikace (Crises communication) PR tým zajišťuje krizovou mediální komunikaci. Nastane-li například situace, že se objeví informace o škodlivosti mobilů nebo se propouští ze zaměstnání, tak je to právě toto oddělení, které podává informace novinářům.

29

Lifestylové výzkumy jsou ankety, které pobíhají v přímém kontaktu s lidmi.

23

Stakeholders marketing Řídí vztahy s externími stakeholdery (dodavatelé, partneři, neziskové organizace, státní správa aj.) a odpovídá za jednotnou komunikaci Vodafonu směrem k médiím a stakeholderům. Tvoří strategickou komunikační podporou, která zlepšuje vztahy mezi Vodafone a stakeholdery prostřednictvím sponzoringové činnosti, konferencí, aj.

2.3 Charakteristika interní a externí Public Relations ve Vodafonu Interní Public Relations ve Vodafonu

1. Intranet 2. Firemní e-mail 3. Nástěnky 4. Zaměstnanecký časopis 5. Interní soutěže 6. Meeting 7. Kaučink 8. Konference, školení, roadshow

Interní PR Vodafonu probíhá mezi akcionáři Vodafone group – vedením Vodafone Czech Republic a.s., vedením VF – zaměstnanci a mezi zaměstnanci navzájem. Rozděluje se na komunikaci osobní a neosobní Interní komunikace je uskutečňována prostřednictvím firemního e-mailu, intranetu, nástěnek, zaměstnaneckého časopisu, interních soutěží, školení, konferencí, roadshow, aj. Neosobní komunikace je ve Vodafone velmi důležitá, protože funguje jako spojení s centrálou Vodafone, celým retail sales30 a call centrem31. Hlavní

šíření

zpráv

probíhá

zejména

prostřednictvím

intranetu

nebo

zaměstnaneckého e-mailu. ad 1 Na interních stránkách firmy je možné nalézt veškeré informace, které se týkají dění ve společnosti. Jejich výhodou je flexibilita a možnost zpětné vazby. 30

Retail sales jsou všechny prodejny Vodafone v České republice.

31

Call centrum je místo mobilních operátorů v Chrudimi a Praze.

24

ad 2 Zaměstnanecký e-mail slouží jako základní prostředek k dorozumívání se v rámci VF, který poskytuje každému zaměstnanci kompletní informace o současném dění ve společnosti nebo sdělení od kolegů, nadřízených nebo vedení. ad 3 Informace mohou zaměstnanci také nalézt na nástěnkách, které jim připomínají aktuální prodejní cíle nebo interní soutěže. ad 4 Dalším způsobem je poskytování zpráv prostřednictvím zaměstnaneckého časopisu, ve kterém jsou zábavnou formou popisována sdělení jednotlivých oddělení firmy. Prostředek osobní komunikace umožňuje také informování zaměstnanců o aktuálních změnách, novinkách nebo technických problémech, které probíhají ve firmě. ad 5 Jedním ze zajímavých nástrojů komunikace, který zapojuje zaměstnance a nečiní tak komunikaci jednostrannou, jsou interní zaměstnanecké soutěže. Bývají často součástí externích nebo interních kampaní a slouží jako jejich podpora pro větší přiblížení kampaně k jednotlivci. Interní soutěže jsou prostředky, které slouží k dosahování prodejních cílů a k motivaci zaměstnanců společnosti. Hlavními cenami jsou dárky od značek mobilních operátorů, příspěvek na akci v rámci prodejního týmu, zájezd, aj. V rámci osobní komunikace se přímý kontakt uskutečňuje s kolegou nebo s nadřízeným. Pro realizaci vnitřní komunikace firma využívá meetingy, kaučinky, školení, konference nebo roadshow.32 ad 6 Nejčastější podoba přímého spojení jsou meetingy, na kterých probíhá dialog mezi účastníky. Probíhá zde debata o tom, jak dosáhnout stanovených cílů společnosti. Součástí meetingu je i pochvala nebo vyhodnocení interních soutěží. ad 7 Dalším druhem je kaučink, nebo-li osobní kontakt s nadřízeným, který pomáhá jednotlivci ke zvládnutí jeho povinností tzv. plnění cílů, delegované oblasti, provozní dokonalosti, mystery shopping33, aj. Hlavní význam přímého sdělení je vyjadřování názorů a postojů k řešené věci. ad 8 Nejoblíbenější forma osobní komunikace probíhá na školeních, konferencích a roadshow. Právě tady hraje interní Public Relations nejdůležitější roli. 32

Roadshow je jeden z druhů konferencí. Jsou zde poskytovány nové informace a akce je doprovázena zajímavým programem s přátelskou atmosférou.

33

Firmě podává informace o dovednostech a znalostech prodejce. Mystery shopping je tajný zákazník, který si jde koupit produkt firmy. Hovor, který je uskutečňován mezi tajným zákazníkem a prodejcem, je nahráván a následně hodnocen ve speciálním oddělení VF.

25

Zde zaměstnanci získávají nové informace a jsou interaktivně zapojováni do dění. V prostředí kampaně a školících akcí si zaměstnanci uvědomují svou významnost, sounáležitost a hrdost na to, že jsou součástí dané společnosti. Vodafone přistupuje k potřebám svých zaměstnanců individuálně. Především se o své zaměstnance stará a dokazuje to nejen širokým systémem benefitů, ale také jim umožňuje profesní rozvoj. Svou důležitost zaměstnanci pociťují, když je společnost obdaruje dárkem k významným životním mezníkům (dokončení školy, svatba, narození potomka apod.) nebo když se zúčastní interní soutěže, jejíž hlavní cena je např. vícedenní pobyt s dalšími výherci z VF. Na základě zkušeností z různých akcí se zaměstnanci stávají více loajální vůči podniku. Zážitky, které zaměstnanci získávají, mají velký vliv na jejich sounáležitost vůči firmě a na nabyté hrdosti, kterou společnost ve svých lidech buduje. Typická je pro Vodafone jeho firemní kultura. Neformální oblečení, příjemné, přátelské prostředí a přímé jednání s nadřízenými, kteří pracují u vedlejšího stolu je výhodou, což v jiných firmách není tak časté.

Externí Public Relations ve Vodafonu

1. Kodex etického nákupu 2. Zákaznický časopis 3. Prodejce 4. Odpovědný marketing

PR ve Vodafonu tvoří vztahy se zákazníky a stakeholders. Mezi nástroje, které Vodafone využívá pro vnější komunikaci, patří kodex etického nákupu, firemní časopis, prodejci, aj. ad 1 Vůči dodavatelům Vodafone uplatňuje kodex etického nákupu,34 který zajišťuje odpovědné chování ke společnosti a životnímu prostředí a pokud chtějí dodavatelé s Vodafonem spolupracovat, musí s kodexem souhlasit (viz. příloha). 34

Kodex stanovuje standardy bezpečných a spravedlivých pracovních podmínek, environmentálního řízení a péče o životní prostředí, neschvaluje úplatkářství a korupci a zaměřuje se na citlivou problematiku třetího světa v rámci celého dodavatelského řetězce Vodafone (např. práce dětí, vynucená práce).

26

Vodafone se kodexem řídí i při volbě dodavatelů, které nevybírá jenom podle ceny služeb či zboží, ale i podle dodržování mezinárodních standardů práce a jejich vztahu k životnímu prostředí. Vodafonu jde především o co nejlepší vzájemnou spolupráci s dodavateli a o neustálé zlepšovaní na poli společenské odpovědnosti. VF uskutečňuje komunikaci se zákazníky prostřednictvím svých prodejců nebo firemního časopisu. ad 2 Ten zákazníkům poskytuje bohaté informace o nabízených produktech společnosti nebo články, které informují i o dění v jiných oblastech. ad 3 Prodejci tvoří nejdůležitější část společnosti, jejich prostřednictvím firma dosahuje svých prodejních záměrů. ad 4 Cílem Vodafonu je překonat očekávání zákazníků a vybudovat tak pro ně jedinečnou zkušenost. Proto VF vůči klientům prosazuje odpovědný marketing, díky němuž se zákazníky komunikuje jasně a otevřeně. Poskytuje jim takové informace, aby se mohli správně rozhodnout. VF nepoužívá reklamní fráze, jeho nabídky jsou srozumitelné a přehledné. Jedná vždy na základě otevřené komunikace, která je základem jeho PR kampaní a tím se vždy bude chtít od jeho konkurentů odlišovat.35

2.4 Cílové skupiny a cíle Vodafonu Cílové skupiny

Cílové skupiny aneb zákazníci jsou nejpodstatnější částí VF. Všechny firemní strategie, reklamní kampaně a jiné aktivity jsou vytvářeny v závislosti na zákaznících. Pro snazší orientaci a správné nastavení cílů rozděluje VF zákazníky do čtyř základních cílových skupin.

1. Zákazníci, kteří využívají předplacené služby Zákazníci, kteří si dobijí kredit, tvoří pro VF nejméně finančně efektivní skupinu. Ve většině případů to jsou zákazníci, kteří měsíčně velmi málo provolají a 35

Příkladem je aktuální reklama „Internet v mobilu“, která zákazníkům sděluje, že s VF internetem se mohou připojit kdekoliv. Sdělení je jednoznačné a zřetelné. Důležité je, že v reklamě nenajdeme žádné poznámky pod čarou, které by byly překážkou v nabídce společnosti.

27

posílají malé množství SMS. Tato skupina je tvořena převážně lidmi v důchodovém věku.Předplacenou kartu také s oblibou využívají zákazníci, kteří v ČR nemají trvalý pobyt např. zahraniční studenti. Dalšími uživateli dobíjecích služeb jsou děti do 15 let. Dobíjení kreditu je pro rodiče zárukou bezpečnosti, protože tak mají plně pod finanční kontrolou aktivitu dítěte a nemusí se strachovat, že jejich potomek provolá velkou finanční částku.

2. Nefiremní zákazníci Nefiremní zákazníci tvoří skupinu běžných uživatelů, kteří si u Vodafonu pořídí paušální službu. Vodafone se snaží, aby svými nabitými tarify splnil požadavky zákazníka. Výše stanovené měsíční částky za volání a SMS se plně přizpůsobuje potřebám klientů. Ve VF se žádné smlouvy nepodepisují a to je výhoda, která se stala největším lákadlem Vodafonu. O nefiremní zákazníky se stará oddělení „Prodej a péče“. Je tvořena všemi prodejnami VF a call centry v Praze a Chrudimi. Oddělení Prodej a péče vyřizuje požadavky stávajících zákazníků, plní jejich přání, nabízí jim nové služby a orientuje se na potenciální zákazníky.

3. Firemní zákazníci bez smlouvy Skupinu firemních zákazníků tvoří fyzické a právnické osoby nebo zákazníci s DIČ, jejichž podmínky ve VF jsou téměř stejné jako u nefiremních zákazníků. Vodafone podporuje rozvoj malých a středně velkých podniků, a proto se zaměřil na tento zvláštní segment. Firma pomáhá firmám v začátcích podnikání, aniž by se musely vázat smlouvou. Na základě využívání VF služeb získají podnikatelé výhody v podobě levnějšího dotovaného telefonu, zvýhodněného volání aj. O firemní zákazníky bez smlouvy se také stará oddělení „Prodej a péče“.

4. Firemní zákazníci se smlouvou Firemní zákazníky (business zákazníci) tvoří většinou velké firmy, které s Vodafonem podepisují kontrakt na dva roky. Vodafone společnostem umožňuje vytvořit tarify na míru a měsíčně získávat benefitní body, které může podnik uplatnit

28

při koupi telefonů nebo zaplacení faktur. Hlavní výhodou business zákazníků je, že každá firma má k dispozici od VF obchodního zástupce. Ten plní jejich požadavky a stará se o potřeby malého živnostníka až po velkou korporaci ve vztahu k VF. Firemní zákazníky se smlouvou má na starost „Business oddělení“.

Cílové podskupiny:

VF zaměřuje svoji pozornost stejným dílem na nové i stávající zákazníky. Uvědomuje si, že mobilní trh je přeplněn.36 Proto společnost v dnešní době zastává názor, že je důležité udržet si stávající zákazníky a snížit jejich odchodovost k jinému operátoru. To se mu daří díky tomu, že nedělá rozdíly mezi novými a stávajícími zákazníky, protože veškeré výhody, služby a zvýhodněné programy jsou určeny pro všechny.37 Důkazem jsou i jeho reklamní kampaně.38

U jiných telekomunikačních firem platí, že noví zákazníci jsou lukrativnější oproti těm stávajícím. Proto jsou nabízené služby a jejich výhody, které s sebou nesou, ve většině případů určeny novým zákazníkům.

Cíle Vodafonu

Cíle Vodafonu jsou formovány na základě vizí akcionářů. Akcionáři Vodafone Group vždy na začátku účetního roku stanoví finanční částku, kterou by měl celosvětový VF získat. Tento obnos se rozdělí mezi jeho dceřinné společnosti, které objem peněz rozpočítají na jednotlivé měsíce a rozčlení je na prodeje dílčích obchodů. Každá prodejna Vodafonu v České republice musí splnit určitý měsíční cíl prodejů. 36

V dnešní době je aktivních 13,6 miliónů sim karet na 10 miliónů uživatelů.

37

Jedinou výjimku tvoří služba Student SMS gratis. Studenti od 15-26 let mají možnost posílat denně až 600 SMS zdarma z portálu Vodafone life! nebo přes aplikaci Java výměnou za reklamu v jejich telefonu. Důležité je, že akci můžou využívat všichni studenti, ať si dobíjí kredit nebo využívají předplacenou kartu.

38

Příkladem byl rok 2007. Vodafone rozdával 20% kreditu nebo částky z tarifu navíc, ať už byl zákazník s VF rok nebo den. Výše odměny byla stanovena dobou, kterou byl zákazník u VF.

29

Hlavní cíle Vodafone Czech republic a.s.39 •

Zjednodušit podnikáni a snížit náklady

V prvé řadě se Vodafone snaží zjednodušit své marketingové procesy, díky nimž usnadní práci svým prodejcům. Ke snižování nákladů přispívá snížení spotřeby elektrické energie nebo omezení prodeje dotovaných mobilních telefonů. •

Spustit mobilní reklamu a získat desetinný podíl na českém trhu

V mobilní reklamě je dosud neobjevený velký zdroj peněz. Vodafone to ví a pracuje na získání podílu na českém trhu například prostřednictvím služby Student SMS gratis. •

Být vedoucí mobilní značkou

Stejně jako ostatní mobilní operátoři, tak i VF chce být „jedničkou“ na trhu. Toho se snaží dosáhnout pomocí solidního jednání se zákazníky. •

Být vnímán jako zcela ojedinělý a nejlepší zaměstnavatel v České republice

Vodafone jako nadnárodní společnost umožňuje svým zaměstnancům využít velkého množství benefitů. Zaměstnanci jsou hrdí na to, že pracuji ve VF, protože vědí, že se Vodafone o ně velmi dobře stará.

Cíle Vodafonu jsou naplňovány prostřednictvím hodnot, které si VF vytvořil a díky nimž Vodafone dosahuje maximálních výsledků.

Hodnoty Vodafone40 •

Respektuje odlišné názory: VF vítá odlišný pohled na věc, chová se ke

každému s respektem a chová se tak, aby na firmu mohli být hrdí zaměstnanci i zákazníci. •

Co slíbí, to splní: VF jedná vždy na rovinu, bez předsudků a dává každému

šanci. •

Vodafone stojí za svými lidmi: Zaměstnancům vyjadřuje podporu v nelehkých

životních i pracovních situacích, nechává je profesně růst a nebojí se jim dát 39

Srov. Interní informace Vodafone Czech Republic a.s.

40

Tamtéž.

30

zodpovědnost. •

Firma uplatňuje filozofii, že Vodafone znamená lidé, ne stroje: VF nevidí

v zákaznících telefonní čísla, ale lidi. Ke všem přistupuje individuálně a přátelsky. •

Vodafone se nebojí vystoupit z řady: VF si stojí za svým přesvědčením.

•

Vodafone vítězí vtipem a originalitou: VF je kreativní, nebojí se nových věcí,

když se něco nepovede, dokáže se zasmát sám sobě a daný problém s nadhledem vyřešit.

Z hodnot, kterými se Vodafone řídí, vyplývá, že si razí vlastní cestu. Společenské závazky, které si stanovil, jsou pro něho důležité.

Cíle Public Relations ve Vodafonu •

Vybudovat a dotvářet styl

Hlavním cílem je zvýšit povědomí a image značky. PR dosahuje svého záměru prostřednictvím Nadace Vodafone Česká republika, lifestylových výzkumů a dalších nástrojů, které pomáhají ke zviditelnění. •

Získat a udržet si reputaci

Úkolem PR je zajistit, aby dobré nebo špatné informace byly vždy obráceny ve prospěch Vodafonu. To se mu podaří, jestliže bude dostatečně rychlý a jasný ve sděleních, která podává novinářům nebo médiím. •

Využívat nabytých zkušeností

Zákaznická zkušenost má pro VF velký význam. Dobré zkušenosti, které zákazník získá, může doporučit jiným potenciálním zákazníkům. Spokojený zákazník se bude vždy rád obracet a spoléhat na firmu, která splňuje jeho požadavky. Oddělení Public Relations zajišťuje, aby informace podávané zákazníkům (na prodejně nebo v reklamě) byly srozumitelné a jednoznačné. •

Šířit a udržet dobré jméno značky

V tuto chvíli se Vodafone snaží zaměřit na získávání nových business zákazníků. Především toho chce docílit změnou obchodního sdělení. Hlavním cílem starších marketingových kampaní bylo získat co nejvíce zákazníků. Reklamy byly hravé,

31

ale pro firemní klienty zvlášť nezajímavé a společnost působila neseriózně. Proto je v současné době záměrem PR uskutečňovat taková sdělení, jež budou působit profesionálně a srozumitelně.

2.5 Nástroje Public Relations ve Vodafonu 1. Tiskové zprávy, články, rozhovory, komentáře 2. Reklamní kampaně 3. Guerilla marketing 4. Lifestylové výzkumy 5. TV seriál

Cíle Vodafonu jsou uskutečňovány prostřednictvím nástrojů Public Relations. Prostředky PR, které VF používá ke splnění svých cílů, tvoří významnou část Vodafonu. Jestliže si Vodafone chce získat pozornost široké veřejnosti, musí umět v pravý čas a v pravou chvíli využít správného nástroje PR. Mezi prostředky PR, které VF s oblibou používá, patří tiskové konference, PR články, guerilla marketing41, řízené úniky informací, lifestylové výzkumy aj. ad 1 Tiskové konference, články, rozhovory, komentáře jsou součástí každodenního života PR managera Vodafonu. Ten denně odpovídá na dotazy novinářů, argumentuje, představuje novinky VF. Jeho vyjádření nacházíme v novinách, časopisech, televizi, na internetu. Informace jsou nám poskytovány proto, aby nás upozornily na aktuální dění ve společnosti Vodafone.42 ad 2 Chce-li Vodafone dosáhnout veřejného povědomí a posílit značku, musí na sebe upoutat pozornost. To se mu podařilo o Vánocích roku 2006 díky kampani s falešnými soby, která proběhla v televizi. Herec Petr Čtvrtníček svým výstupem zaujal spousta diváků v České republice. Čivavy aneb „Když dárky, tak pro všechny“ útočily na nové i stávající zákazníky ze všech stran. Hlavním úmyslem oddělení PR bylo prostřednictvím reklamy ukázat, že pro VF zákazníky platí rovnost, takže ať jsou uživateli VF minutu nebo léta, všem nabízí velké množství výhod. 41

Guerilla marketing je provokativní, kontroverzní a agresivní reklama, při níž se nepoužívají klasické reklamní kanály nebo se použijí nestandardním způsobem.

42

Srov. Interní materiály Vodafone Czech Republic a.s.

32

ad 3 Velmi populární ve VF je i guerilla marketing, což je kampaň, která nekonvenčními cestami oslovuje celou veřejnost. Je oblíbená i svými nízkými náklady a využitím netradičních komunikačních kanálů. Příkladem guerillové kampaně bylo „tažení“ Vodafonu proti konkurenci. Vodafone přes noc připevnil na billboardy nebo telefonní budky sobí paroží. Někdo tuto akci považoval za vtipnou, jiný ji odsuzoval. Jakub Hrabovský, v té době ještě tiskový mluvčí Vodafonu, komentoval, proč tuto akci Vodafone spustil: „Tzv. guerillovou kampaň využíváme pokaždé, když zhodnotíme, že by měla smysl a účinný dopad na cílovou skupinu. Kromě zvýšení povědomí o značce a nabídce Vodafonu je hlavním cílem této kampaně zábavnou formou upozornit zákazníky na to, že konkurence využívá různých triků k tomu, aby přilákala nové zákazníky.“ A ještě dodává: „Dalším cílem je vyvolat diskuzi s vědomím, že zákazníci budou hodnotit i naší nabídku a na základě jejich připomínek pokračovat ve zkvalitňování služeb.“43 ad 4 Dalším nástrojem PR je lifestylový výzkum – Vodafone Zoom, který se podílí na komunikaci značky. Vodafone Zoom je průzkum, ve kterém se VF ptá veřejnosti na různé otázky týkající se služeb mobilních operátorů nebo mobilních telefonů. Průzkum probíhá na internetových stránkách VF a jeho vyhodnocení můžeme najít v tiskových zprávách společnosti. Příkladem lifestylového výzkumu se stala otázka: Co si o mobilním trhu myslí Češi? „Z průzkumu Vodafone Zoom vyplývá, že až 82 % Čechů by ocenilo, kdyby nemuselo podepisovat smlouvy s mobilními operátory. Téměř všichni (91 %) považují spotřebitelské smlouvy obecně za zbytečně složité, přičemž třetina (32 %) vnímá právě smlouvy s mobilními operátory jako nejkomplikovanější. Průzkum dále ukázal, že až 97 % zákazníků mobilních operátorů by ocenilo odměny za věrnost a 3/4 (72 %) mají pocit, že si jich jako dlouhodobé zákazníky už nikdo nevšímá.“44 ad 5 Zajímavým prostředkem Public Relations se stal také TV seriál „Dvanáct odvážných“. Pořad pojednává o dvanácti odvážných podnikatelích, kteří začali od nuly a vypracovali se na celosvětovou úroveň. Cílem PR bylo prostřednictvím tohoto 43

Polesný, D. Vodafone nemá s konkurencí slitování a nebojí se ji. .

44

HRUBÝ, F., Tisková zpráva: Vodafone Zoom: Co si o mobilním trhu myslí češi?. .

33

seriálu ukázat, že VF má i jinou stránku. Vyjádřil podporu důvěry a komunikace značky společnosti. „Dvanáct odvážných“ vzniklo ve spolupráci s Febiofestem Fero Feniče a televizí Prima v roce 2004 a v dohledné době se můžeme těšit na jeho další pokračování.

Sponzoring ve Vodafonu

Sponzoring představuje ve Vodafonu důležité místo a je prostředkem pro zvýšení povědomí o VF. Pro realizaci svého záměru medializace využívá oslovení specifických cílových skupin. Vodafone rozděluje sponzoring na zištný a nezištný. Zištný sponzoring VF probíhá v celosvětovém měřítku a je promyšlenou koncepcí stanovených cílů a marketingových rozpočtů. Především ho známe jako hlavního sponzora formulí 1 (McLaren) nebo fotbalového týmu (Manchester United). Hlavním záměrem zištného sponzoringu je podpora značky, publicita v médiích a posílení vztahů business-to-business. Tento druh zajímá větší skupinu lidí, a to především na základě publicity, kterou s sebou nese. Na druhé straně stojí nezištný sponzoring, který na sebe tolik nepoutá mediální pozornost a jeho záměrem je podpoření image VF. Nezištný sponzoring je zajímavým prostředkem k vytvoření emocionálních vazeb nebo odlišením se od konkurence a zahrnuje v sobě charitu a dárcovství. Charita je spontánní, zabývá se důsledky a jde ji o společenskou odpovědnost. Naopak dárcovství je investice do image firmy, jež vychází z její firemní strategie.

34

Nezištný sponzoring:

1. Recyklace 2. Energie 3. Den pro neziskové organizace 4. Fond dobrovolník 5. ECCA 6. Nadace Vodafone Česká republiky

1. Recyklace45

Každý mobilní telefon a jeho příslušenství musí dříve nebo později dosloužit a jeho zbytky rozhodně nepatří do běžného odpadu, protože obsahují vzácné kovy jako platinu, stříbro a zlato. Vážnějším problémem je obsah kovů jako kadmium, rhodium, palladium, berylium nebo olovo, které by mohly způsobit kontaminaci vody nebo půdy. Ve snaze zachránit životní prostředí a šetřit suroviny, zahájil Vodafone už v roce 2005 program recyklace starých telefonů. Veřejnost může odevzdat jakýkoli mobil, jeho příslušenství nebo baterii na všech prodejnách Vodafone. Prostřednictvím specializované firmy Vodafone zajistí jejich nové využití a ekologickou recyklaci. Důležité je, že za každý mobilní telefon, který do prodejen Vodafonu veřejnost přinese, získá Nadace Vodafone průměrně 3 Eura na zelený program, který podporuje projekty s ekologickým zaměřením. Za rok 2007 Nadace Vodafonu získala touto cestou 270 tisíc korun.

45

Srov. Interní materiály Vodafone Czech Republic a.s.

35

Obr. 1- Recyklace mobilních telefonů46

Z grafu vyplývá, že nejvíce lidé recyklovali své mobilní telefony v roce 2007. Lze předpokládat, že rok 2009 přinese ještě vyšší čísla, protože v měsíci březnu zákazníci měli možnost vyměnit svůj starý mobilní telefon za nový za pouhou 1 Kč. 2. Energie47

Velká spotřeba elektrické energie je jednou z hlavních příčin negativních dopadů na přírodní prostředí. Vodafone je společností, která se také podílí na výrobě emisí CO2, jež jsou vypuštěny do atmosféry při výrobě energie, a tím přispívá ke globálním změnám klimatu. Podnik se snaží snižovat množství vypuštěných emisí prostřednictvím projektu Zelená energie. Díky němu patří mezi 50 velkých firem, které se zavázaly hradit příspěvek 10 haléřů za kilowatthodinu k běžné ceně a na jehož základě je podporováno financování ekologických projektů. Tímto způsobem chce VF letos od ČEZu odebírat přibližně 20% spotřeby energie.

46

Srov. Interní materiály Vodafone Czech Republic a.s.

47

Tamtéž.

36

3. Den pro neziskovou organizaci

Vodafone umožňuje svým zaměstnancům strávit jeden pracovní den v roce prací pro neziskové organizace. Tento den jim Vodafone hradí jako placené volno. Nezapomíná ani na jejich zdraví, protože během jejich aktivity poskytuje zdarma pojištění proti úrazu, proti odpovědnosti za škodu aj. Den pro neziskovou organizaci se může týkat ochrany životního prostředí, odborné konzultace a poradenství, technické podpory během pořádání festivalů a dalších užitečných věcí. Některé z neziskových organizací finančně podporuje i Nadace Vodafone. Dobrovolníci pomáhají dobré věci a zároveň reprezentují firmu.

4. Fond Dobrovolník

Den pro neziskové organizace není jedinou možností, jak pomáhat. Nadace Vodafone připravila speciální fond, ze kterého zaměstnanci mohou čerpat finance na veřejně prospěšné projekty. Nejjednodušší způsob, jak se mohou zaměstnanci Vodafonu na projektech podílet, je finanční příspěvek a to prostřednictvím zaměstnaneckých benefitů. Podmínky fondu:48

Maximální výše fondu je 20 000 Kč. Grant bude poskytnut nestátní neziskové organizaci (dále NNO), se kterou zaměstnanci VF spolupracují. Dále bude poskytnut na náklady, které vznikají nebo přímo souvisí se zaměstnaneckou činností v NNO nebo na projektu. O udělení grandu rozhoduje správní rada Nadace Vodafone.

Na základě splněných podmínek grantu mohou zaměstnanci žádat dotaci např. na benefiční akce, jejichž výtěžek bude využit na dobročinné účely, na letní tábor pro děti nebo na seminář.

48

Interní materiály Vodafone Czech Republic a.s.

37

5. ECCA49

Na rakovinu děložního krčku umírá v Evropě každý rok přibližně 25 000 žen. Aby Vodafone tento hrozivý počet pomohl snížit, podporuje prevenci rakoviny děložního krčku. V rámci Evropského týdne prevence rakoviny děložního krčku se dohodl na spolupráci s European Cervical Cancer Association (ECCA). Ženy, které se zaregistrují, bude VF služba automaticky informovat o blížícím se datu preventivní gynekologické prohlídky. SMS bude obsahovat kontakt na nejbližšího gynekologa a jeho ordinační hodiny. Služba bude zdarma a dostupná pro uživatelky všech mobilních operátorů na území České republiky. V případě úspěchu se služba rozšíří do dalších evropských zemí.

6. Nadace Vodafone Česká republika50

Nadace Vodafone České republiky (dále Nadace) je součástí společnosti Vodafone od roku 2005 a zaměřuje se zejména na podporu mladých lidí a znevýhodněných sociálních skupin. Nadace je financována Vodafonem ČR a Nadací Vodafone Group Foundation, která rozvíjí jeho odpovědné aktivity po celém světě. Práce Nadace byla roku 2007 oceněna cenou Via Bona za inovativní přístup k dárcovství a připojila se mezi první čtyři firemní nadace v počtu rozdělovaných finančních prostředků. Mezi garantované programy, na které uděluje Nadace dotace, patří projekty Vpoho, Vpohybu, Rok jinak a Zelený program. Cílem programu Vpoho je vytvoření nízkoprahových klubů pro mládež. Tyto instituce působí jako prevence negativních vlivů a rizik pro dospívající děti. Program Vpoho by měl pomáhat lidem vyhnout se negativním jevům (alkoholu, drogám, kriminalitě aj.) a ukázat jim, že lze volný čas trávit aktivně. Zároveň by jim měl pomoci lépe se orientovat v sociálním prostředí a naučit mladé lidi seberealizaci a samostatnosti. 49

Srov. Interní materiály Vodafone Czech republic a.s.

50

Tamtéž.

38

Hlavním projektem programu Vpoho v roce 2008 bylo Turné pro nízkoprahy II, které navštívilo v Kolíně, Chebu, Blansku a Ostravě 3750 diváků. Ti se mohli přijít podívat na kapely jako Vypsaná fixa, Tři sestry nebo Wohnout, které vystupovaly na podporu nízkoprahových klubů zdarma. Výtěžek 502 000 Kč se rozdělil mezi jednotlivé regiony, ve kterých se koncerty konaly. Program Vpohybu se zaměřuje na rozvíjení iniciativy mladých lidí nebo komunity. Cílem projektu je především rozvoj kreativity a komunikačních dovedností. Oblasti, pro které můžeme žádat o grant, jsou ekologie, věda a výzkum, sport a hudba a komunitní rozvoj. Mezi tyto oblasti jsou rozdělovány finanční prostředky ve výši 4 miliónů. Program Vpohybu působí od září roku 2006 a během své činnosti rozdělil mezi 158 projektů 16,3 miliónů Kč. Program Vpohybu podpořil projekt „Geokačer 2009“, občanského sdružení „Buď Geo...“ a Nadace na něj přispěla 72 tisíci Kč. Geokačer je dílem mladých lidí z Olomouce, kteří studují Přírodovědeckou fakultu UP v Olomouci. Projekt je zaměřen na studenty středních škol z Olomouce, kteří si zábavnou formou osvojují základní principy geografie a kartografie. Jde o hledání pokladů pomocí navigačních přístrojů (GPS), které jsou rozmístěny po celé Olomouci. Rok jinak (World of Difference) je vlajkovou lodí Vodafonu po celém světě. Tento program nabízí možnost čtyřem kandidátům strávit rok pro neziskovou organizaci. Nadace umožní uchazečům

věnovat se práci např. na ekologickém

projektu. Dále mohou pomáhat postiženým dětem chránit lidská práva. Díky tomuto programu se zúčastnění této práci plně věnují, protože jsou finančně zajištěni z nadačního fondu. Rok jinak je především příležitost pro ty, kteří chtějí zažít něco nového. Účastí na projektu obohatí svůj dosavadní život a díky tomuto grantu mohou zrealizovat svůj sen v neziskové organizaci a přispět na dobrou věc. Nadace Vodafone v roce 2008 vyhlásila pět vítězů, kteří se naplno mohou věnovat svým dobročinným aktivitám. Jednou z nich je Hana Hermová, doktorandka inženýrství životního prostředí a bikerka, jejímž hlavním posláním je zrenovovat cyklistické lesní stezky s pomocí České mountainbikové asociace. Další vítězové se věnují např. Českému Švýcarsku, organizaci Člověk v tísni, zvýšení internetové gramotnosti v ČR, Diecézní charitě České Budějovice. Jeden z dalších projektů, jež Nadace Vodafone podporuje, je Zelený program,

39

který se zaměřuje na ekologii a ochranu životního prostředí. Grant v hodnotě 50 tisíc korun je poskytován na maximální dobu 12 měsíců. Cílem projektu je podpořit organizace a sdružení mladých lidí, kteří se zabývají problematikou životního prostředí. Součástí Zeleného programu je také již zmíněná recyklace telefonů. Výtěžek této akce, který dosáhl výši 270 000 Kč, použila Nadace na financování ekologických projektů neziskových sdružení na Pardubicku.

Aktivity nezištného sponzoringu Vodafone jsou velmi zajímavé. Domníváme se, že je spousta lidí nezná, což je škoda, protože by mohly být využity v různých sdruženích, organizacích nebo na vysokých školách. Na základě získaných informací si myslíme, že společnosti v tomto směru chybí zviditelnění v médiích (noviny, televize). Veřejnost by se měla dozvědět i o neziskové činnosti Vodafone. Díky tomu má firma možnost posílit svou reputaci a image značky. Výsledkem tohoto počínání by firma mohla oslovit další specifickou skupinu zákazníků. Jedno z témat, jež v dobročinné činnosti Vodafonu chybí, je podpora zemím třetího světa. Nejedná se finanční příspěvek do neziskových organizací, ale o přímou pomoc dětem v nejchudších zemích světa. Jedním z možných způsobů je jejich adopce na dálku. Vodafone má v České republice 63 prodejen, dvě call centra a spousty dalších oddělení. Kdyby každá prodejna nebo oddělení adoptovaly dítě na dálku z těchto oblastí, přispěly by na dobrou věc a upevnily by vztahy v rámci firmy. Vodafone Czech republic a.s. je firma, která nevyužívá svůj zisk pouze ke svému prospěchu. Angažuje se v různých společensky prospěšných aktivitách jak finančně, tak i prostřednictvím svého dobrého jména.

40

ZÁVĚR

Současná společnost nemůže dobře existovat bez funkční komunikace. Organizace, které se zabývají komunikací, si navzájem konkurují. Aby byla firma úspěšná po všech stránkách, musí vytvořit pro zákazníky co nejvýhodnější podmínky. Konkurenční boj nutí firmy ke zvyšování kvality svého produktu. Pro zákazníka to znamená, že má možnost využít té nelepší nabídky.

Záměrem mé bakalářské práce bylo ověření teoretických poznatků v praktických podmínkách konkrétní telekomunikační společnosti. Pro svůj výzkum jsem zvolila Public Relations ve společnosti Vodafone Czech republic a.s. Public Relations v nadnárodní organizaci tvoří jednu z nejdůležitějších částí její firemní strategie. Společnost staví na dobrých vztazích s vnější i vnitřní veřejností, jež jsou podloženy obousměrnou komunikací. Kvalitní sdělení je zprostředkováváno pomocí nástrojů Public Relations. Hlavními prostředky pro dorozumívání se se zaměstnanci jsou konference, školení, roadshow, meetingy, kaučinky, interní zaměstnanecké soutěže a nástěnky. V rámci společnosti se komunikace uskutečňuje pomocí firemních internetových stránek a e-mailů. Sdělení pro vnější veřejnost je realizováno prostřednictvím prodejců společnosti, firemního časopisu nebo netradičních guerillových kampaní či lifestylových výzkumů. Pro dosažení hodnot firmy uplatňuje společnost Vodafone Czech republic a.s. vůči externí veřejnosti odpovědný marketing a Kodex etického nákupu. Marketingová sdělení firmy mají plnou podporu oddělení Public Relations. Domnívám se, že subvence neziskových projektů společnosti Vodafone Czech republic je nedostatečná. Dobročinné činnosti firmy jsou mediálně opomíjeny. Proto by se organizace měla zaměřit na podporu své značky prostřednictvím neziskové činnosti. Pozitivním zjištěním je, že podnik umožňuje svým zaměstnancům aktivní přístup při tvorbě neziskovým programů. Podnik řídící se pravidly, která jsem ve své práci popsala a uvedla, je v současné době úspěšný a zároveň má šanci uspět v konkurenčním boji telekomunikačních společností i v budoucnu.

41

ANOTACE

Příjmení a jméno autora:

Smolková Barbora

Instituce:

Moravská vysoká škola Olomouc

Název práce v českém jazyce:

Public Relations v Telekomunikační společnosti: Vodafone

Název práce v anglickém jazyce:

Public Relations in a Telecommunications Company: Vodafone

Vedoucí práce:

Mgr. et Mgr. Michaela Vaněčková

Počet stran:

51

Rok obhajoby:

2009

Klíčová slova v českém jazyce:

Komunikace, vztah s veřejností, nástroje vztahu s veřejností, cíle vztahů s veřejností, značka.

Klíčová slova v anglickém jazyce:

Communications, Public Relations, tools Public Relations, targets Public Relations, brand.

V bakalářské práci „Public Relations v Telekomunikační společnosti: Vodafone“je vymezen obecně pojem Public Relations a jeho členění do jednotlivých oddílů. Zjištěné poznatky jsou ověřovány na konkrétních příkladech vybrané telekomunikační firmy – Vodafone Czech republic a.s.

The bachelor thesis “Public Relations in a Telecommunications company: Vodafone” defines a conception of public relations and its division into individual sections. The findings are verified in particular examples of a selected telecommunications company – Vodafone Czech Republic a.s.

42

LITERATURA A PRAMENY

BLACK, Sam. Nejúčinnější propagace: public relations. Přel. Dana Janišová. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s. 1994. 203 s. IBSN: 807169062. HASALÍK, Radim. Krizová komunikace v kauze Diet Pepsi. [online], Srpen 2006 [cit. 2009-04-17]. Dostupné na WWW: . HRUBÝ, Filip. Tisková zpráva: Vodafone Zoom: Co si o mobilním trhu myslí češi?. [online], Březen 2008 [cit. 2009-04-17]. Dostupné na WWW: . LESLY, Philip. Public Relations: teorie a praxe. Přel. Stanislav Jurnečka. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 240 s. ISBN 8085865157. MATULA, Vladimír. Sponzoring. [online], [cit. 2009-4-10]. Dostupné na WWW: . NĚMEC, Petr. Public Relations: Zásady komunikace s veřejností. 1. vyd. Praha: Management Press. 1993. 114 s. ISBN: 8085603268. NĚMEC, Petr. Public Relations: Praxe komunikace s veřejností. 1. vyd. Praha: Management Press. 1996. 167 s. ISBN: 8085603268. POLESNÝ, David. Vodafone nemá s konkurencí slitování a nebojí se ji. [online], Prosinec 2006 [cit. 2009-04-17]. Dostupné na WWW: . SVOBODA, Václav. Public Relations moderně a účinně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 244 s. ISBN: 8024705648. TESAŘ, Martin. Výroční zpráva. [online], Březen 2007 [cit. 04-17-2009]. Dostupné na WWW: .

43

SEZNAM OBRÁZKŮ

Obr. 1- Recyklace mobilních telefonů .......................................................................... 36

44

SEZNAM TABULEK Tab. 1 - Rozdíly mezi reklamou a Public Relations...................................................... 13 Tab. 2 - Reklama versus Public Relations .................................................................... 14 Tab. 3 - Fakta a čísla VF – CZ ..................................................................................... 20

45

PŘÍLOHA

KODEX ETICKÉHO NÁKUPU SPOLEČNOSTI VODAFONE

Jako jedna z největších světových společností v oblasti mobilních telekomunikací má společnost Vodafone významný vliv na život lidí a jeho kvalitu. Společnost je si vědoma, že její prvořadou úlohou je řídit podnikání řádně a odpovědně, a proto jsme přijala „Principy hodnot a podnikání“, kterými se řídí její činnost a vztahy se všemi partnery po celém světě, mezi něž patří i dodavatelé VF. Základem toho je závazek "prosazovat, aby Principy podnikání byly aplikovány našimi obchodními partnery a dodavateli." Kodex etického nákupu vycházející z našich Principů podnikání prosazuje, aby v dodavatelské síti společnosti Vodafone byly zajištěny bezpečné a řádné pracovní podmínky, odpovědné řízení sociálních otázek, jakož i otázek týkajících se životního prostředí. Kodex byl vyvíjen ve spolupráci se zaměstnanci, dodavateli, investory a nevládními organizacemi. Stanoví normy, které bychom chtěli, aby dodržovala nejen společnost Vodafone, ale i naši dodavatelé. Pro všechny aspekty Kodexu platí princip neustálého zdokonalování. V souladu s ustanoveními Kodexu o jeho implementaci bude Vodafone požadovat, aby dodavatelé první úrovně potvrdili, že Kodexu rozumí, akceptují ho a budou ho dodržovat. Na implementaci Kodexu bude Vodafone spolupracovat se svými dodavateli, což může zahrnovat společné kontroly a návštěvy příslušných míst za účelem hodnocení jeho plnění. Zprávy o implementaci a dodržování Kodexu bude Vodafone zveřejňovat. Vodafone bude doporučovat všem svým dodavatelům, aby Kodex implementovali v rámci celého svého podnikání i v rámci svých vlastních dodavatelských vztahů.

46

IMPLEMENTACE KODEXU

Vypracování Kodexu

Za vypracování Kodexu etického nákupu společnosti Vodafone (dále Kodex) je odpovědný ředitel globálního řízení nákupu (Director of Global Supply Chain Management), který o implementaci Kodexu informuje Integrační a provozní výbor (Integrations and Operations Committee).

Komunikace  Vodafone o svém Kodexu etického nákupu informuje a prosazuje ve vztahu ke všem interním a externím dotčeným osobám. Dodavatelé společnosti by měli vyvinout maximální úsilí k prosazování Kodexu u svých vlastních dodavatelů a subdodavatelů.

Školení a informovanost  Firma a jeho dodavatelé by měli zajistit, aby všem příslušným osobám bylo poskytnuto odpovídající školení a pokyny ohledně prosazování Kodexu.

Aplikace

Od dodavatelů, kteří Kodex aplikují, se VF očekává, že budou dodržovat veškeré platné právní předpisy, vyhlášky a normy ve všech zemích, ve kterých působí. Kodex je aplikován s cílem podporovat v síti zásobování společnosti Vodafone bezpečné a řádné pracovní podmínky, jakož i odpovědné řízení sociálních otázek a problematiky životního prostředí. Dodavatelé budou požádáni o písemné potvrzení, že budou dodržovat tento Kodex i podobné nákupní standardy, jako například Základní kodex Etické obchodní iniciativy (ETI), normu SA 8000 vydanou neziskovou nevládní organizací Social Accountability International (SAI), Etické obchodní praktiky v oblasti nákupu a dodávek navržené organizací Chartered Institute of Purchasing and Supply.

47

Vodafone bude na implementaci Kodexu se svými dodavateli spolupracovat, což může zahrnovat společné kontroly1 a návštěvy konkrétních míst za účelem posouzení jeho dodržování. Dodavatelé budou vyzváni, aby umožnili Vodafonu přiměřený přístup ke všem příslušným údajům a zařízením za účelem vyhodnocení dodržování Kodexu a aby se pokusili zajistit, že i jejich subdodavatelé učiní to samé. Kontroly by v ideálním případě měl provádět Vodafone společně s dodavatelem, přičemž může být též přítomen zástupce příslušného odvětví nebo nevládní organizace.

Nápravná opatření

Od dodavatelů se očekává, že zjistí a napraví činnosti, které neodpovídají normám stanoveným Kodexem. Dodavatelé neprodleně oznámí Vodafonu jakékoliv vážné porušení Kodexu a navrhnou harmonogram nápravných opatření. Pokud by vážné porušování Kodexu pokračovalo, bude Vodafone zvažovat ukončení smluvního vztahu v dotyčným dodavatelem.

Monitorování a podávání zpráv



Tým Vodafonu, který má na starosti společenskou odpovědnost a nákup, bude

monitorovat implementaci a dodržování Kodexu v naší dodavatelské síti a bude informovat o jejich průběhu ve výroční zprávě o společenské odpovědnosti. Vodafone a jeho dodavatelé využijí veškeré přiměřené úsilí, aby zaměstnancům a všem dotčeným osobám umožnili důvěrnou formou oznámit jakékoliv skutečné nebo možné porušování Kodexu. Vodafone se zaměří na ty části dodavatelské sítě, kde je riziko neplnění Kodexu nejvyšší a kde může docházet k jeho porušování

48

KODEX ETICKÉHO NÁKUPU

1. Dětská práce Nebude zaměstnána žádná osoba, která nedosahuje minimálního zákonného věku povoleného pro její zaměstnání. Děti (osoby mladší 18 let) nevykonávají žádnou nebezpečnou práci nebo práci, která je neslučitelná s jejich osobním rozvojem jakožto dítěte. Pokud je dítě zaměstnáno, budou jeho nejlepší zájmy jakožto dítěte brány v úvahu jako primární. Bude podporována a rozvíjena politika a programy poskytující pomoc dětem vykonávajícím dětskou práci.

2. Nucené práce 

Nebudou využívány nucené nebo povinné práce a zaměstnanci mohou ukončit

pracovní poměr na základě výpovědi s přiměřenou délkou výpovědní doby. Zaměstnanci nejsou povinni složit u zaměstnavatele žádnou finanční částku ani uložit svůj průkaz totožnosti.

3. Zdraví a bezpečnost Zaměstnancům je zajištěno zdravé a bezpečné pracovní prostředí v souladu s mezinárodními standardy a národními právními předpisy. Toto zahrnuje přístup k čistým toaletám, pitnou vodu a případně zařízení pro uskladnění potravin odpovídající hygienickým předpisům. V případě, že zaměstnavatel poskytuje ubytování, toto by mělo být čisté, bezpečné a mělo by splňovat základní potřeby zaměstnanců. Zaměstnancům jsou poskytovány náležité informace a školení týkající se bezpečnosti a ochrany zdraví při práci.

4. Svoboda sdružování Pokud to umožňují příslušné platné právní předpisy, zaměstnanci se mohou dle své vlastní volby sdružovat či nesdružovat do odborů nebo jiné podobné organizace.

49

5. Diskriminace Je zakázána jakákoliv negativní diskriminace včetně rasové nebo sexuální.

6. Disciplinární řízení 

Se zaměstnanci je zacházeno s úctou a vážností. Fyzické nebo verbální hrubé zacházení a jakékoliv hrozby či jiné formy zastrašování jsou zakázány.

7. Pracovní doba Pracovní doba zaměstnanců je v souladu s národními právními předpisy a není nepřiměřená. Minimálním věkem je věk dovršení povinné školní docházky nebo nejméně 15 let (nebo nejméně 14 let v zemích, kde nejsou vzdělávací zařízení na dostatečné úrovni). Osobní rozvoj zahrnuje zdravotní, tělesný, duševní, duchovní, mravní nebo sociální rozvoj dítěte. Formy diskriminace mohou zahrnovat diskriminaci z důvodu rasy, barvy pleti, pohlaví, sexuální orientace, náboženství, politického názoru, národnosti, sociálního původu, sociálního postavení, etnického původu, handicapu, věku a členství v organizaci. Měl by se brát v úvahu druh vykonávané práce a přijatelná pracovní doba podle náplně práce a země.

8. Výplata 

Zaměstnanci rozumí podmínkách pracovního poměru s nimi uzavřeným a je jim

v řádném termínu za vykonanou práci poskytován slušný a přiměřený plat.

9. Chování 

Není tolerována žádná forma podplácení, včetně nevhodných nabídek úplatku zaměstnancům nebo od zaměstnanců či organizací.

10. Životní prostředí o Do praxe jsou zaváděny procesy zvyšující efektivitu využívání omezených zdrojů (např. energie, vody, surovin). o Do praxe jsou zaváděny vhodné řídící, provozní a technické kontroly, které

50

minimalizují vypouštění emisí škodlivých pro životního prostředí. o Do praxe jsou zaváděna opatření pro zlepšení vlivu produktů a služeb užívaných koncovými uživateli na životním prostředí. o Je podporován inovativní vývoj produktů a služeb, který přinese prospěch životnímu prostřední i společnosti.

REFERENCE: o Kód etického nákupu společnosti Vodafone je založen na těchto mezinárodních standardech: o Všeobecná deklarace lidských práv o Úmluvy Mezinárodní organizace práce o Úmluva o právech dítěte o Též je odkazováno na: o Normu

SA

8000

vydanou

neziskovou

nevládní

organizací

Social

Accountability International (SAI) o Základní kodex Etické obchodní iniciativy (ETI) o Návrh norem odpovědnosti nadnárodních společností a ostatních obchodních společností v oblasti lidských práv (2003)

Co se týče úmluv Mezinárodní organizace práce o pracovních standardech, byla při vypracování tohoto Kodexu použita ustanovení z těchto úmluv: o Úmluva 1 (o pracovní době) o Úmluva 29 (o nucené a povinné práci) o Úmluva 87, 98 a 135 (o svobodě sdružování a ochrana práva odborově se organizovat) o Úmluva 111 (o diskriminaci) o Úmluva 138 (o minimálním věku) o Úmluva 135 a doporučení 143 (o ochraně zástupců pracovníků) o Úmluva 155 článek 19 (o bezpečnosti a ochraně zdraví při práci)

DEFINICE Dítě znamená osobu mladší 18 let, jak je definováno ve článku 1 Úmluvy o právech dítěte Osobní rozvoj je popsán ve článku 32 Úmluvy o právech dítěte.

51