MASARYKOVA UNIVERZITA
Fakulta sociálních studií Katedra sociologie
Etika v public relations Bakalářská práce
Vedoucí práce: Mgr. Kateřina Sidiropulu Janků, Ph.D. Vypracovala: Adéla Vaverová
Brno, 2014
1
Prohlašuji, že jsem tuto práci vypracovala samostatně s použitím zdrojů uvedených v seznamu literatury.
V Brně, 3. 12. 2014 …………………………………………… Adéla Vaverová 2
Děkuji paní Mgr. Kateřině Sidiropulu Janků, Ph.D. za ochotu, užitečné rady a čas, který věnovala vedení této bakalářské práce a také své rodině za podporu při její tvorbě a při studiu. 3
Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 6 KONCEPTUÁLNÍ ČÁST ................................................................................................................. 8 1
2
Etika v sociologické perspektivě ......................................................................................... 8 1.1
Jürgen Habermas a etika diskurzu ............................................................................... 8
1.2
Karl-Otto Apel a etika komunikace ............................................................................ 10
1.3
Hans Albert a kritický racionalismus.......................................................................... 11
1.4
Etický relativismus ..................................................................................................... 11
1.5
Ambivalence norem................................................................................................... 13
Etika v praxi ....................................................................................................................... 14 2.1
3
Aplikovaná etika jako etika v praxi ............................................................................ 15
2.1.1
Profesní etika ...................................................................................................... 16
2.1.2
Etické kodexy a charty ........................................................................................ 17
Etika v public relations ...................................................................................................... 18 3.1
Agenturní PR a etika .................................................................................................. 20
3.2
Eticky problematické komunikační nástroje public relations.................................... 21
3.3
Vymahatelnost etického jednání v public relations .................................................. 23
3.4
Etické předpisy oboru public relations ...................................................................... 24
3.4.1
Etické kodexy českých PR organizací .................................................................. 25
ANALYTICKÁ ČÁST .................................................................................................................... 28 4
Expertní rozhovor.............................................................................................................. 28 4.1
Shrnutí poznatků z rozhovoru a vybrané případové studie ...................................... 28
4.2
Analýza poznatků z rozhovoru................................................................................... 34
Závěr ......................................................................................................................................... 38 Bibliografie ............................................................................................................................... 40
4
Jmenný index ............................................................................................................................ 44 Anotace .................................................................................................................................... 45 Abstract .................................................................................................................................... 46 Přílohy....................................................................................................................................... 47
5
Úvod Jednou z největších hybných sil demokratických společností 20. a 21. století je bezesporu veřejné mínění. Vývoj společnosti v západních civilizacích přinesl změny, v jejichž důsledku dnes hraje veřejnost klíčovou roli. Stále více záleží na tom, jak dalece je ochotna přijímat aktuální myšlenky, tržní produkty i společenské trendy. Její postoje určují průběh událostí a rozhodování v naprosté většině společenských formací nebo skupin. Veřejné mínění se přitom neustále mění, neboť je ze všech stran atakováno novými podněty a vlivy. Jeden z těchto vlivů pak představují i public relations. Jak uvádí Philip Lesly „public relations jsou vědou a uměním, jak chápat, vytvářet a ovlivňovat veřejné mínění. Jsou jedinou společenskovědní disciplínou, která zkoumá podstatu toho, proč a jak budou masy lidí jednat a jak budou akceptovat své sociální prostředí, kam budou směřovat jejich reakce“ (Lesly 1995, s. 13). To je důvod, proč se dnes staly jedním z hlavních nástrojů vnějších vztahů skupin, organizací, institucí, ale i celých regionů nebo zemí. PR pracovníci denně zacházejí s informacemi a disponují tak významnou mocí – informovat, neinformovat či dezinformovat. Faktem zůstává, že nástroje public relations lze využít ve společenský prospěch, stejně tak ale mohou sloužit k masové manipulaci či podvodu pro dosažení privátních zájmů. Cílem této bakalářské práce proto bude osvětlit fenomén etiky v public relations a podrobit analýze specifické způsoby praxe, které se v tomto oboru uplatňují. Zabývat se fenoménem etiky v PR je přitom podstatné nejen z pohledu oboru samého (bereme-li v potaz, že jeho hlavní komoditou je důvěra veřejnosti k určitému subjektu), ale zejména z pohledu sociálního. Práce public relations má totiž dalekosáhlé důsledky na chod celé společnosti – formuje naše názory, postoje, životní styl a mnohdy i prostředí, které nás obklopuje. V případě korporátního PR ovlivňují případný úspěch či neúspěch dané firmy na trhu, v případě politického PR však mohou mít vliv i na výsledky voleb a tím budoucí vývoj celé země. S jejich účinky se jednoduše setkáváme téměř na každém kroku, aniž bychom si to mnohdy uvědomovali.
Konceptuální část práce se zaměří na objasnění pojmu etika ze sociologické perspektivy. Pro účely této bakalářské práce jsem zvolila následující teorie: etiku diskurzu, 6
etiku komunikace, kritický racionalismus, etický relativismus a ambivalenci norem. Po osvětlení vybraných teorií bude možné tato hlediska aplikovat na obor public relations. Dále zde bude popsáno odvětví aplikované etiky, které se v praxi public relations uplatňuje ve formě etických kodexů a chart. Pro účely expertního rozhovoru pak budou uvedeny některé z eticky problematických nástrojů public relations. Zmíněny budou i vybrané profesionální asociace, které by měly dodržování etických principů v oboru zaštiťovat. Analytická část práce je pak orientována na rozbor fungování etických principů public relations v praxi. Jejím cílem bude osvětlit problematiku etických a neetických metod public relations, a to jednak na příkladu několika vybraných kauz z českého PR prostředí, ale zejména za pomoci expertního rozhovoru. Ten si klade za cíl vnést do práce názory a zkušenosti zainteresované osoby z působení v tomto odvětví. Poznatky nabyté rozhovorem budou v závěru analyzovány za pomoci výše zmiňovaných sociologických konceptů.
7
KONCEPTUÁLNÍ ČÁST 1
Etika v sociologické perspektivě Etika je všeobecně vnímána jako téma filozofické. Jak ale upozorňuje významný český
sociolog a filozof Inocenc Arnošt Bláha, který se ve svém díle dlouhodobě a systematicky věnoval tématu etiky a mravnosti, mravní fakta jsou také jevy sociálními, a je proto nutné je takto (a ve vztahu k ostatním sociálním jevům) studovat (Bláha 1922, s. 13). Teze o morálce jako sociálním jevu však neznamená, že morálka existuje jen v rámci sociálních podmínek. O morálce a etice je vždy nutné uvažovat z více hledisek (Marianski in Gluchman a Dokulil 2000c, s. 27). Existuje řada teorií a typologií etiky a některé z nich budou rovněž v této práci uvedeny. V nejobecnější rovině je však možné morální filozofii dělit na meta-etiku a normativní etiku. Meta-etika se zaobírá zdůvodňováním a metodologií morální filozofie. Řeší například existenci morální pravdy, mravního poznání či základní pojmy etiky. Normativní etika se zabývá v první řadě praktickým rozhodováním o tom, co je správné a co ne, a taktéž specifickými morálními problémy. Ačkoliv jen málo teorií etiky lze považovat za čistě metaetické nebo normativní (Oderberg in Gluchman a Dokulil 2000b, s. 9), v této bakalářské práci bude ve větší míře zastoupena právě etika normativní.
1.1
Jürgen Habermas a etika diskurzu Podkapitoly 1.1 a 1.2 osvětlí dvě spolu úzce související teorie: Etiku diskurzu, jejímž
autorem je německý teoretik Jürgen Habermas, a etiku komunikace, kterou předložil německý filozof Karl-Otto Apel. Oba koncepty zdůrazňují, že akceptace norem a mravní identity lze dosáhnout a zabezpečit pouze procesy diskurzu (Anzenbacher 1994, s. 231). Diskurzivní etika představuje významný proud současného filozoficko-etického myšlení. Vznikla z podnětů kritického racionalismu1 a etického relativismu2, který byl posílen postmodernistickou argumentací. Klíčovou otázkou diskurzivní etiky je následující: jak a
1 2
Viz kapitola 1.3 Hans Albert a kritický racionalismus. Viz kapitola 1.4 Etický relativismus.
8
jakým způsobem je možné zdůvodnit morální normy? Představitelé diskurzivní etiky jsou přesvědčení, že je to možné na základě teoreticko-komunikativních prostředků (Machalová in Gluchman a Dokulil 2000b, s. 112). Habermas vyzdvihuje důležitost komunikace, když tvrdí, že lingvistická komunikace je podstatnou součástí sociálních vztahů – socializace, demokratizace a legitimizačních procesů. Jazyk je v jeho pojetí „klíčovým normativním médiem sociální interakce“ (Harrington a kol. 2006, s. 369). Habermasova etika diskurzu pak vychází z jeho koncepce strategického a komunikativního jednání3, přičemž základní tezí je zde následující: „Komunikativnímu jednání náleží normativní přednost před strategickým jednáním. Komunikativní jednání implikuje diskurzy, v nichž dochází k porozumění“ (Anzenbacher 1994, s. 231). Podle Habermase není v diskurzivní situaci morální volba každého jedince pouze výsledkem znalosti určitého morálního imperativu, ale naopak se formuje v procesu svobodně vedené argumentace – diskurzu. Smyslem této procedury je porozumění a konsenzuální domluva s ostatními účastníky komunikace4 (Machalová in Gluchman a Dokulil 2000b, s. 112). Pravda zde není tím, na čem se shodne určitá skupina lidí, ale je tím, na čem by se mohli (a měli) shodnout všichni lidé za předpokladu, že by měli svobodnou a rovnou příležitost podílet se na konverzaci a mohli si tak racionálně vyměňovat důvody pro své názory – bez vyloučení, manipulace či donucení (Harrington a kol. 2006, s. 369). Etika diskurzu tedy neurčuje, co je nebo není správné, ale udává způsob, jakým je k tomu možné dospět (Remišová 2010, s. 71). Autor na závěr připomíná, že komunikace vždy probíhá v kontextu žitého světa, který vytváří „pozadí kulturně vžitého předporozumění“. Je tedy nutno předpokládat jistý sociální rámec určený kulturní tradicí, v němž platí všeobecně přijímané modely výkladu, názory, systémy norem a mravy. V rámci žitého světa pak komunikativní jednání nastoluje v diskurzech dohodu o tom, zda naše subjektivní jednání, cíle a zájmy jsou slučitelné. Etika 3
Autor říká, že sociální jednání je v zásadě možné ve dvou variantách – strategické a komunikativní. Strategické jednání je primárně orientováno na úspěch, směřuje k dosažení cíle, aniž by se přitom ohlíželo na souhlas ostatních zúčastněných osob. Komunikativní jednání je oproti tomu orientováno na dorozumění. Snaží se vlastní plány koordinovat s plány druhých (Anzenbacher 1994, s. 231). Součástí komunikativního jednání jsou rovněž tzv. „nároky na platnost“, tedy předpoklady o srozumitelnosti, pravdě, morální správnosti a upřímnosti prohlášení či projevu řečníka (Machalová in Gluchman a Dokulil 2000b, s. 113). 4 Habermas ve svých spisech navrhuje radikální konsenzuální teorii pravdy, která by měla být založená na hypotéze „ideální řečové situace“. Tuto teorii Habermas rozvinul částečně prostřednictvím dialogu s dílem Apela (Harrington a kol. 2006, s. 369). Kritici etiky diskurzu se však často odvolávají na eventuálně chybný předpoklad, že každý problém je řešitelný a může dospět ke konsenzu. Realita totiž často ukazuje, že ne každý problém je řešitelný pomocí konsenzu – případně, že se nedá vyřešit vůbec (Remišová 2010, s. 72).
9
diskurzu přitom předpokládá poměry, jež diskurzy umožňují a represivně jim nebrání (Anzenbacher 1994, s. 231-234).
1.2
Karl-Otto Apel a etika komunikace Jak bylo naznačeno výše, s Habermasem úzce spolupracoval Apel, který se ve své
teorii zabýval etikou komunikace. Konkrétně se ptá na podmínky, za kterých je jazyková komunikace možná. Podobně jako Habermas se i Apel domnívá, že každá komunikace nutně zahrnuje ideu ideální komunikační pospolitosti, v níž jsou obsaženy apriorní podmínky všech komunikací. Existuje zde předpoklad, že v ideální komunikační pospolitosti musí být v principu možné smysluplné dorozumění a vytvoření konsenzu o pravdivosti něčeho (Anzenbacher 1994, s. 236). Z hlediska smyslu diskurzivní etiky se tedy konsenzus stává cílem, ideálem. Podle Apela dává úsilí o jeho dosáhnutí existenciální smysl každé komunikaci (Machalová in Gluchman a Dokulil 2000b, s. 118). V komunikační pospolitosti funguje několik eticko-normativních zásad: v komunikaci jsou si všichni rovnoprávnými partnery, všichni účastníci jsou povinni být pravdiví a všechna tvrzení i všechny nároky je nutno argumentativně zdůvodnit (Apel 1976, s. 424 in Anzenbacher 1994, s. 236-237). Závěrem je nutné říci, že stejně jako v Habermasových, tak v Apelových teoriích faktická reálná komunikační pospolitost není ideální komunikační pospolitostí. U obou autorů jsou normy podobně rozděleny do dvou stupňů. První stupeň představuje apriorní základní normy a regulativní principy, které musíme v každé konkrétní argumentaci předpokládat. Na druhém stupni jde pak o to, jak v praktické argumentaci dospět k jednotlivým normám, které jsou vztaženy ke konkrétní situaci a jejich obsah je výsledkem konsenzu (Anzenbacher 1994, s. 237).
10
1.3
Hans Albert a kritický racionalismus Německý filozof Hans Albert je spolu s rakouským filozofem Karlem Popperem
považován za významného představitele kritického racionalismu. Směr se nejprve prosadil v teorii vědy, vliv ale získal i v etice. V teorii vědy kritický racionalismus zdůrazňuje, že všechny vědecké teorie jsou v zásadě hypotetické a nemohou tak být prohlášeny za (s konečnou platností) pravdivé. Každou teorii lze proto považovat pouze za dosud nevyvrácenou nebo nefalzifikovanou. Dobrý vědec by tak měl každý výklad prověřovat a stále hledat protichůdné důkazy (Harrington 2006, s. 177). V rámci etiky pak představuje postoj, kde je možná svobodná, neomezená, avšak racionální kritika5. Kritický racionalismus se nevzdává naděje, že pomocí argumentů a pečlivého pozorování můžeme dojít k určité shodě. Jde o přesvědčení, že i tam, kde na sebe narážejí různé zájmy a požadavky, je možné argumentovat a dosáhnout tak kompromisu, který je pro svou spravedlnost přijatelný pro většinu, když už ne pro všechny (Popper 1958, s. 276 in Anzenbacher 1994, s. 241). Albert výše popsanou kriticko-racionalistickou koncepci aplikuje na problematiku norem v etice. Dochází k názoru, že je třeba kriticky zkoumat etické systémy i jednotlivé normy, které jsou zastávány v různých sociálních kontextech. Je nutné ověřovat, jak jsou dané normy realizovatelné nebo nerealizovatelné v určitém rámci. „Racionální kritika tedy zachází s etickými systémy a normami podobně jako s vědeckými teoriemi a výroky. Přitom bojuje zvláště proti tendenci iracionálně či autoritativně dogmatizovat normy a imunizovat je proti kritice“ (Anzenbacher 1994, s. 242).
1.4
Etický relativismus S kritickým racionalismem, který podrobuje zkoumání společností všeobecně
přijímané normy i celé etické systémy, souvisí teorie etického relativismu a problematika ambivalence norem. Věnovat se jim budou kapitoly 1.4 a 1.5.
5
S touto pozicí souvisí tzv. základní opce v etice: Protože jsme si vědomi omylnosti našeho poznání, měli bychom být otevřeni každé racionální kritice a zasazovat se o otevřenou společnost (Anzenbacher 1994, s. 241).
11
Důležitým rysem morálních norem je jejich univerzalizace, tedy princip zobecnění. Kolem této otázky se v etice rozvíjí dlouhodobá diskuse. Oproti názoru o naprosté univerzalizaci morálních norem stojí koncepce relativnosti závisící na řadě faktorů – časových, místních, profesních a dalších (Kánský in Gluchman a Dokulil 2000c, s. 84). Etický relativismus obhajuje tezi o tom, že neexistují žádné univerzálně platné morální soudy. Nic nelze považovat za prostě morálně správné nebo morálně špatné, naopak – „vše je morálně správné pouze pro osobu, společnost, morální tradici, epochu nebo nějaký étos“ (Filozofická fakulta MU 2009). Podle amerického filozofa Marcuse G. Singera je zdrojem etického relativismu fakt morální rozmanitosti. Jedná se o snahu vyčlenit neměnné morální principy z variabilních podmínek, aby si etický relativismus následně mohl dovolit žádat různost pravidel a zejména praxe. Tímto je automaticky patrné, že to, co je považováno za správné za jedněch okolností, nemusí být správné za jiných a naopak. Zároveň však autor upozorňuje, že jen pravidla a praxe mohou být relativní, to však neznamená, že takové mohou být i principy (Singer 1963 in Gluchman 2008, s. 109). Jiný přístup prezentuje americký filozof Gilbert Harman, který rozlišuje morální absolutismus a relativismus. Podle morálního absolutismu existuje jen jedna pravdivá morálka, kterou je možno aplikovat na každou situaci a každý by se jí měl řídit. Oproti tomu morální relativismus říká, že rozliční lidé jsou subjektem rozličných morálních požadavků, které závisí na zvycích, praxi, konvencích, hodnotách a principech, které oni akceptují (Gluchman in Gluchman a Dokulil 2000c, s. 108). Další dělení nabízí filozof Paul W. Taylor, který uvádí, že etický relativismus může být použitelný celkem ve třech významech. Podle faktuálního (nebo také deskriptivního) relativismu jsou všechny morální normy relativní ve vztahu k určitým kulturám, ve kterých jsou akceptovány. Podle normativně etického relativismu jsou morální normy považovány za platné jen v rámci společnosti, která je akceptovala jako součást způsobu života. Mimo tuto společnost nejsou považovány za platné či závazné. Nakonec, v rámci metaetického relativismu autor říká, že morální pojmy jsou rozličné kulturu od kultury a že různé kultury používají různé metody k uvažování o tom, jak své morální systémy zdůvodnit (Taylor 1975 in Gluchman 2008, s. 105-106).
12
1.5
Ambivalence norem Jak uvádí Anzenbacher, etika se nikdy neomezovala na definici dobra pouze jako
toho, co je shodné se svědomím. Ve všech dobách lidé usilovali o vymezení toho, co je mravně správné v různých oblastech praxe a snažili se o uplatnění „správného“ jako normy6 (Anzenbacher 1994, s. 105). Morální normy však nejsou naprosto univerzální pro všechny, jichž se dotýkají (Velký sociologický slovník 1996, s. 695). Jak uvádí Habermas, neshody v normách pak mohou bránit sociálnímu jednání, neboť zde nejsou plněny očekávané role (Anzenbacher 1994, s. 112). Z toho následně vzniká fenomén ambivalence norem. Termíny sociologická ambivalence a ambivalence norem jsou nerozlučně spojovány se jménem amerického sociologa Roberta K. Mertona, který se věnoval sociologii vědy a mimo jiné i sociologii profesních norem. Merton ve své teorii poukazuje na význam vzájemně nesouhlasných norem v sociálním životě. Dle jeho názoru nepřináší ambivalence norem stavy psychické nerovnováhy, vnitřní napětí a stres, naopak může jedincům poskytovat mravní autonomii a ochranu před vynucenou konformitou (Velký sociologický slovník 1996, s. 52). Merton ve své práci o motivaci jednání vědců rozpracoval tezi o tom, že reálná rozhodnutí vědeckých pracovníků se liší od jednání, které bychom očekávali na základě principů vědeckého étosu7 a norem, které z něho vyplývají. Merton říká, že vědci se trvale nacházejí v napětí, které je vyvoláno nezbytností volit mezi „duálními normativními požadavky“ a „normálním“ chováním. Prostřednictvím ambivalencí Merton demonstruje významný pohyb od obecného uvažování o vědě a vědeckém étosu ke zkoumání skutečného fungování vědeckých institucí a reálného chování vědců (Merton 2000, s. 251-252). Autor tedy svou teorií zdůrazňuje ambivalenci normativních požadavků, mezi nimiž musí vědec volit při výkonu své profesionální role. Mertonovská koncepce étosu vědy pak inspirovala celou řadu empirických výzkumů, které ukázaly, že normy étosu vědy vyjadřují
6
Pod pojmem norma rozumíme pravidlo, jež mají jednající ve svém chování respektovat a které se pro ně pokládá za závazné. Pravidlo, které specifikuje, co by členové skupiny měli za daných okolností dělat nebo co se od nich očekává (Velký sociologický slovník 1996, s. 692). Normy určují náležité chování v různých sociálních kontextech – obvykle buď určitou formu chování předepisují, nebo ji zakazují (Giddens 1999, s. 551). Jejich plnění nelze vynutit, žijí tím, že jsou přijímány v sociálních útvarech (Anzenbacher 1994, s. 105). 7 Merton popisuje étos vědy jako soubor imperativů předávaných z generace na generaci, jež tvoří základ profesionálního chování vědců. Étos vědy je odvozen od cíle a metod vědy: dodržování morálních norem má zaručit objektivitu vědeckých poznatků (Velký sociologický slovník 1996, s. 275).
13
spíše ideál akademické vědy a nejsou zcela slučitelné s principy fungování moderní kolektivizované vědy (Ziman 1984, s. 87). Jak se tedy ukazuje, v různých sociálních útvarech mohou z různých důvodů vyvstávat problémy norem, které pak potřebují vhodnou normativní úpravu. Toho lze dosáhnout v zásadě dvěma způsoby: autoritou nebo diskurzem. V prvním případě existují autority, které jsou s to rozhodnout problém norem, v druhém případě jsou pak problémy norem řešeny v procesech diskurzu. Normy se zde prosazují tehdy, když jsou lidé přesvědčováni a nakonec souhlasí (Anzenbacher 1994, s. 112-113). Jak však upozorňuje Kánský ve své eseji, v praxi v případě konfliktu norem obvykle není dána přednost normě, ke které se dospěje diskurzem. Podpořena je spíše ta, která je masověji a mocensky vlivněji akceptována nebo podporována, například legislativou či médii (Kánský in Gluchman a Dokulil 2000c, s. 95).
2
Etika v praxi V předchozích kapitolách byl fenomén etiky popsán prostřednictvím několika
sociologických teorií. Druhá část této bakalářské práce se bude věnovat oblasti aplikované etiky, která se v mediální sféře a tím i v public relations uplatňuje častěji, neboť spíše než nejobecnější morální hodnoty a normy, zkoumá konkrétní a individuální případy z praxe. Neopomenutelnou úlohou následujících kapitol je ovšem i obecná definice pojmů, se kterými další části textu pracují. Vezmeme-li na tomto místě v potaz slova Leslyho, který uvádí, že „stabilita naší společnosti závisí stále více na tom, jak se podaří uvést do rovnováhy množství společenských, politických a kulturních sil, které jsou všechny podmíněny skupinovými postoji“ (Lesly 1995, s. 18), lze PR z praktického hlediska vnímat jako koordinátora těchto zájmů. Vstupují do dění ve společnosti, přičemž vytvářejí komunikační kanály, vysvětlují konkrétní situace i individuální problémy, přinášejí rozličné pohledy na věc. V principu by tak měly v procesech diskurzu napomáhat k vzájemnému porozumění a dosažení konsenzu ohledně diskutovaných postojů, jak ve svých teoriích uvádí Habermas a Apel. Chování PR praktiků je v praxi poměřováno nejen jejich vlastním svědomím, ale i určitými normami, které jsou determinovány v obecnější rovině společností a kulturou dané
14
společnosti, v určitější rovině pak různými profesionálními seskupeními či samotným zaměstnavatelem. Zmiňované normy jsou tématem specifického odvětví morální filozofie – aplikované etiky a jedné z jejích disciplín, etiky profesní. Speciální normy, formulované v profesních kodexech či chartách, vznikají kritickým zkoumáním obecných morálních pravidel a ověřováním jejich uplatnitelnosti v praxi, jak ve své teorii kritického racionalismu popisuje Albert. Jak ovšem uvidíme v dalších částech textu, etické normy nejsou vždy dodržovány s bezvýhradnou důsledností. V praxi mohou v různých případech a z různých důvodů vyvstávat situace, kdy se naše reálná rozhodnutí liší od jednání, které bychom očekávali na základě etických principů a norem z něho vycházejících. Tuto problematiku naznačily již kapitoly 1.4 a 1.5 pojednávající o etickém relativismu a ambivalenci norem a dále o ní budou pojednávat i další části práce.
2.1
Aplikovaná etika jako etika v praxi Praktické odvětví etiky se dostává do popředí zájmu v sedmdesátých letech8 na
podněty morálních filozofů, kteří byli přesvědčeni, že se etika stala příliš posedlá svojí metateoretickou stránkou. Od té doby došlo k boomu knih a časopisů zabývajících se aplikováním etiky na praktické situace všeho druhu (Oderberg in Gluchman a Dokulil 2000b, s. 19). Aplikovaná etika tedy zkoumá etické aspekty, případně se snaží uplatnit etické uvažování na jakýkoliv problém osobní nebo společenský, jednání či praxi. Je spíše situační, to znamená, že pracuje s aktuální událostí či případem, ve kterém se subjekt rozhoduje a koná (Gluchman 2008, s. 123). Vztah mezi normami obecné etiky a aplikované etiky je oboustranný, častěji však dochází k ovlivňování norem „základní etiky“ (případně jejich výkladu) nově vzniklými morálními normami etiky aplikované (Kánský in Gluchman a Dokulil 2000c, s. 98).
8
Debaty o praktickém uplatňování norem se však objevují mnohem dříve. Například již Bláha vyzdvihuje nutnost zkoumání praktických aspektů etiky, kterou dle jeho názoru nelze redukovat jen na teorii (Bláha 1922, s. 15).
15
Gluchman zároveň připomíná, že „úkol etické teorie v aplikované etice je často kontroverzní a patří k principiálním problémům v teorii aplikované etiky“ (Gluchman 2008, s. 123). Základní normy, totiž často nejsou vodítkem (nebo alespoň dostatečným či jednoznačným vodítkem) pro specifické morální situace. Na druhou stranu je zde možnost mnohem detailnějšího rozboru a přihlédnutí k podstatným zvláštnostem každé situace (Kánský in Gluchman a Dokulil 2000c, s. 97). Morální normy praktické etiky vznikají ze spolupráce etiků s vědeckými pracovníky daných disciplín. Normy se následně promítají do pravidel, smluv, legislativy i veřejného mínění. Těsná spjatost norem praktické etiky s rozvojem profesí vede k rychlejším změnám ve formulaci morálních norem, k jejich upřesňování a interpretaci. Zároveň jejich přímá souvislost s praktickými problémy morálky ověřuje jejich věrohodnost i působnost (Kánský in Gluchman a Dokulil 2000c, s. 98).
2.1.1 Profesní etika Jednu z oblastí aplikované etiky představuje etika profesní, která se zaobírá hodnotami a povinnostmi jejich realizace v určitých povoláních. Jde o skupinové normy, které regulují morální jednání osob vykonávajících určitou profesi (Remišová 2010, s. 81). Subjektem morálky zde není jednotlivec a jeho činy, ale organizace nebo podnik (Kánský in Gluchman a Dokulil 2000c, s. 100). Otázky profesní etiky se obvykle dostávají do popředí tehdy, když se hodnoty dominantní v určité profesi v praxi dostávají do konfliktu s jinými hodnotami (Gluchman 2008, s. 128). Profesní etika v sobě zahrnuje jednak zkušenosti z působení dané profese ve společnosti, ale také požadavky ze strany společnosti na toto povolání. Každá profesní etika působí na dvou úrovních: institucionální a individuální. Na institucionální úrovni má podobu etických principů, norem a požadavků, které regulují dané profesní aktivity. Na individuální úrovni se pak projevuje v chování každého jednotlivce, který práci vykonává. Ve chvíli, kdy někteří členové profese začnou etické normy porušovat, vrhají špatné světlo na celý obor a ten tak může v očích veřejnosti ztratit na důvěře (Remišová 2010, s. 81-82). Etika je významnou součástí nejen kultury a identity každé organizace, ale tvoří také součást jejího postoje k vlastní pověsti (L’Etang 2009, s. 115).
16
Ideály daného zaměstnání obvykle bývají formulovány v etických kodexech. Jejich cílem je především poskytnout dostatečné instrukce k tomu, jak se zachovat v určitém kontextu či potencionálním konfliktu (Gluchman 2008, s. 128).
2.1.2 Etické kodexy a charty Jak již bylo naznačeno výše, jediná morální norma zpravidla nepostačuje k hlubšímu porozumění a orientaci v morálním dilematu. Někdy není sama o sobě ani dostatečně srozumitelná. I to je jedním z důvodů, proč ve sféře praktické etiky stále sílí volání po etických kodexech, které by podaly o něco vnímavější obraz o dané morálce (Kánský in Gluchman a Dokulil 2000c, s. 99). Tohoto faktu si všímá i významný sociální myslitel Gilles Lipovetsky, který uvádí, že etická horečka dnes zachvátila téměř všechny oblasti sociálního světa. Jedním z nejhmatatelnějších projevů rozmachu etiky je dle jeho názoru právě rozšíření firemních etických kodexů a chart, které mají za úkol formulovat závazná pravidla náležitého chování (Lipovetsky 2011, s. 271-286). Většina kodexů praktické etiky má charakter profesních etických kodexů a podnikových etických kodexů. Ty se obvykle nezabývají argumenty svých pravidel, místo toho se zaměřují na značně konkrétní podobu morální normy dané profese či podniku. Někdy kodexy zahrnují také pravidla etiky, která mohou zprostředkovaně ovlivňovat morální image firmy (Kánský in Gluchman a Dokulil 2000c, s. 100). Etický kodex (a v něm zahrnuté etické normy a principy) je závazný pro každého vykonavatele daného povolání. Obvykle vychází z jistého filozofického a etického základu9. Prostřednictvím speciálních norem pak vyjadřuje hlavní hodnoty povolání a poskytuje určitý návod k jednání (Remišová 2010, s. 100-101). Může však také obsahovat omezení vůči jednotlivcům v těchto povoláních za účelem dosažení stanoveného cíle či optimálních výsledků (Gluchman 2008, s. 128). Pro kodexy je typická psychologicky promyšlená příprava jejich uplatňování a obvykle kladně působící normy namísto norem zakazujících či varujících. Při jejich uplatňování je velmi podstatné pozitivní přijímání ze strany velké většiny těch, kterých se týkají. Jak však
9
Různé etické kodexy obsahují různé etické principy. Podle Remišové však existuje určité etické minimum, které by měly obsahovat všechny etické kodexy. V nejobecnější rovině je to „čestnost, neškodit jiným a participace na společenském dobru“ (Remišová 2010, s. 101).
17
upozorňuje Kánský, „pochopitelně jsou některé morální normy přijímány sice s verbálním, diplomatickým souhlasem, ale v praxi se nedodržují“ (Kánský in Gluchman a Dokulil 2000c, s. 100). Podobný názor pak vyjadřuje i Lipovetsky, když říká, že lze jen těžko věřit tomu, že kodexy a další etické příkazy zastaví boj o novinky, zjednodušení a zrychlení rytmu zpráv. Z čistě obchodních důvodů je tato tendence nezadržitelná. Moderní mediální trh je totiž poslušen zejména principu komerční a konkurenční logiky. Ideál poctivosti a zodpovědnosti je v pořádku, ale není s to zarazit síly trhu a dynamiku informací.“ Zároveň však připouští, že etické odhodlání nemusí zůstat zcela bez výsledku: „tak jako je za našich dnů poptávka po „čistých“ výrobcích, tak se také s pozvednutím kulturní úrovně obyvatelstva vytváří „trh s pravdou“, sféra širší veřejnosti, která požaduje kvalitu, přesnost a hlubší výzkum“ (Lipovetsky 2011, s. 262-263).
3
Etika v public relations Následující kapitola je orientována na přiblížení fenoménu etiky v rámci praktického
fungování public relations. Popsána bude role etických principů v agenturním PR a způsoby jejich vymahatelnosti. Následně budou uvedeny některé eticky problematické nástroje public relations, jimiž se bude znovu zabývat analytická část práce. Poslední podkapitola má potom čtenáři přiblížit etickou úpravu vybraných českých PR asociací, ke kterým bude odkazováno během expertního rozhovoru. Public relations, či PR, má mnoho více či méně přesných definic. Laiky jsou často chápány podle doslovného překladu z angličtiny – jako „vztahy s veřejností“. Tento překlad je sice správný, nevystihuje však v plné šíři podstatu tohoto oboru a jeho činnosti. Slovník Americké marketingové společnosti chápe PR jako formu propagace, která využívá publicity a dalších forem neplacené komunikace k ovlivnění pocitů, názorů a víry v danou organizaci, její výrobky nebo služby (Bennett 1988, s. 164). V knize Philipa Kotlera, jedné z největších autorit soudobého marketingu, se dočteme, že public relations představují vytváření dobrých vztahů mezi firmou a veřejností, budování pozitivní image, řešení nepříznivých okolností, faktů a pověstí. Vycházejí z koncepce celé organizace. Jejich efekt je dlouhodobý, nepřímý a také obtížně měřitelný, je však nezbytným předpokladem pro úspěch 18
firmy (Kotler a Armstrong 1989, s. 455). Existují ale i přímočařejší definice. Jednu z nich například uvádí Scott M. Cutlip a Allen H. Center, kteří PR definují jako „plánované úsilí ovlivnit mínění“ (Cutlip a Center 1971, s. 4). Cílem práce s veřejností je tedy v první řadě posílení prestiže vlastní pozice, utváření dobrého obrazu zastupované instituce a dosažení žádoucí publicity. Jak uvádí Habermas, public relations podnikají invazi do procesu vytváření veřejného mínění. Nevztahují se však na public opinion v pravém významu slova, nýbrž na opinion v onom pojetí dobré pověsti. „Veřejnost se stává dvorem, před jehož publikem lze rozvíjet prestiž, místo aby se na něm rozvíjela kritika“ (Habermas 2000, s. 305). Zprostředkujícím činitelem (a tedy i nástrojem PR k přenosu zájmových sdělení) jsou přitom masová média a specifický typ sociální komunikace, na jejíž realizaci se podílejí. Představují klíčový komunikační kanál moderní společnosti i důležitou podmínku ekonomické úspěšnosti řady odvětví (Jirák, Köpplová 2003, s. 15). Zejména však silně formují společenské povědomí a názory10 (Ftorek 2007, s. 21). Morálními principy v mediální oblasti se zabývá samostatná disciplína – etika médií. Etika médií je aplikovaná normativní etika, která kriticky reflektuje morálku v celé mediální oblasti – ve všech jejích formách a na všech úrovních. Jejím hlavním cílem je teoreticko-praktické zdůvodnění etických norem a principů v mediální sféře11 (Remišová 2010, s. 21-24). Etice médií se ve svých úvahách věnuje také Lipovetsky. Říká, že etika nezůstává ohraničena pouze oblastmi, které volají po dlouhodobé zodpovědnosti, nýbrž krystalizuje v oné sféře, která nejdokonaleji ztělesňuje naši současnost – tedy v médiích. Média přitom v posledních letech získala výjimečnou roli. Prosazují se jako autonomní moc schopná znatelně měnit politický, hospodářský, kulturní i morální život – „etika médií se octla v centru zájmu“ (Lipovetsky 2011, s. 254-258). Ovšem nejsou to jen média, která působí na společnost – naopak i jiné obory mají vliv na média (Remišová 2010, s. 31-32). Zásadním způsobem ovlivňuje mediální oblast například ekonomika – autoři v této souvislosti hovoří o takzvané komercionalizaci médií či přesněji ekonomizaci mediálního systému. Jak uvádí Remišová, „bez pochopení tohoto vlivu dnes
10
Lipovetsky v souvislosti s ovlivňováním veřejného mínění médii hovoří o takzvané etice informací, neboli zodpovědném informování a zodpovědné informovanosti, jedná se o neodmyslitelnou poctivost v každodenním předkládání informací (Lipovetsky 2011, s. 259). 11 Etice médií blízkým pojmem je etika novinářská, jak však autorka upozorňuje, etika médií je mnohem širší odvětví, neboť zahrnuje zkoumání morálky a rozvoj etiky v celé soustavě mediálních pracovních činností.
19
není možné v oblasti médií objasnit téměř žádný problém“ (Remišová 2010, s. 38), což se týká i morálních a etických otázek. Jednou z dalších oblastí ovlivňujících mediální sféru je také public relations. Do samotného odvětví však etika vstupovala jen velmi pozvolna, třebaže již samotný vznik oboru byl spjat s morálně problematickými tématy12. Jedním z prvních, kdo se otázkou morálky v PR výrazněji zabýval, byl na konci 50. let John W. Hill – spoluzakladatel jedné z nejvýznamnějších PR agentur Hill & Knowlton (Institute for Public Relations 2011). Právě tato firma však paradoxně stála za jednou z největších kauz13 v historii celého oboru. Společnost Hill & Knowlton měla tehdy nikoliv bezvýznamný podíl na tom, že americký Kongres i veřejnost podpořili válku vedenou proti Iráku (Ftorek 2007, s. 45). Medializování této kauzy následně vedlo k většímu zájmu odborníků, zájmových sdružení i laiků o etické aspekty public relations.
3.1
Agenturní PR a etika Komunikační řešení v rovině public relations jsou předmětem profesní činnosti PR
agentur. Je to však často právě agenturním PR, které bývá spojováno s eticky nepřijatelnými praktikami, jako je například uplácení novinářů, šíření dezinformace či manipulace (Ftorek 2007, s. 8). Gallupův ústav14 ve svém průzkumu prováděném ve Spojených státech zjistil, že pokud jde o etiku a čestné praktiky, řadí se pracovníci v komunikačním byznysu v profesním
12
Edward Bernays, který je spolu s Ivym L. Leeem považován za zakladatele PR, připravil v roce 1929 kampaň na propagaci kouření. Jeho cílovou skupinou byly ženy, což bylo tehdy společensky neúnosné. I další praktiky Leeho a Bernayse byly ve své době trnem v oku řadě intelektuálů a názorových vůdců, kteří oba průkopníky označovali za „traviče veřejného mínění“ (Ftorek 2007, s. 19-21). 13 PR agentura Hill & Knowlton pracovala pro organizaci Občané za svobodný Kuvajt, založenou kuvajtskou exilovou vládou. Organizace byla rovněž podporována tehdejší vládou USA. Kampaň agentury v té době zahrnovala vymyšlené příběhy a výpovědi „očitých svědků“ o krutostech páchaných Iráčany na území okupovaného Kuvajtu. Jednou z výpovědí, která zazněla i na půdě amerického Kongresu, bylo svědectví kuvajtské dívky Nayirah. Ta uvedla, že viděla irácké vojáky zabít v kuvajtské nemocnici stovky novorozenců. Tyto rádoby autentické výpovědi agenturou vybraných a instruovaných svědků měly zajistit podporu veřejnosti i Kongresu pro připravovanou vojenskou operaci, jejímž cílem bylo osvobození Kuvajtu a znovuzískání kontroly nad strategickou oblastí, která produkuje značné množství ropy. Až po rychlé a úspěšné válce odhalil americký reportér John Martin, že žádné z uvedených svědectví se nezakládalo na pravdě a dokonce, že zdravotní sestra Nayirah je ve skutečnosti dcerou člena kuvajtské královské rodiny, který současně působil jako kuvajtský ambasador v USA. 14 Gallupův ústav zaujímá přední místo v oblasti výzkumu veřejného mínění. Specializuje se zejména na mínění veřejnosti občanů, konzumentů a diváků. Tato nadnárodní společnost se taktéž zabývá širokou škálou aktivit v oblasti manažerského poradenství, vzdělávání, reklamy, chování spotřebitelů a mediálních publik (Šimůnek 2004, s. 27).
20
žebříku na třetí místo od konce. Za nimi jsou už jen lobbisté a prodejci aut. Těsně před nimi potom kongresmani, státní úředníci a obchodní manažeři (Kopecký 2013, s. 107). Mnohdy nepříliš dobrá pověst, která pracovníky v PR provází, může stát za označením oboru jako „černého řemesla“ (Ftorek 2007, s. 45). Častou otázkou však bývá, zda je vůbec možné, aby PR pracovník komunikoval eticky a zároveň sloužil jako obhájce záležitostí svého klienta. Jak uvádí Jaroslav Kohout, PR specialista má právo šířit přesvědčovací informace, neboť společnost od něj tuto úlohu všeobecně očekává. Informace však přesto musejí být nezkreslené. Zprávy by měly čestně a vyčerpávajícím způsobem odpovídat na všechny otázky a vyhnout se prezentaci zavádějících, falešných či klamavých zpráv, ať je tlak ze strany klienta či organizace jakkoliv silný (Kohout 1999, s. 119-120). I přesto se mnohé PR agentury v běžné činnosti odvolávají k výše rozebíraným myšlenkám diskurzivní etiky a kulturního relativismu. Zastávají názor, že „existují pouze subjektivní názory utvářené sociálním a kulturním prostředím“, a že „veškerá „pravda“ vyplyne v procesu negociace a debaty“ (Kopecký 2013, s. 106). Podobný názor vyjadřuje i profesor Donald K. Wright ze South Alabama University, který říká, že studium etiky v public relations musí být spíše zaměřeno na rozbor situace než na teorii (Black 1994, s. 173).
3.2
Eticky problematické komunikační nástroje public relations Při uvažování o etických aspektech public relations je nutné myslet na fakt, že PR je
stále „jen“ oborem podnikání a jako takové musí vytvářet zisk, aby přežilo. Kvalitní a etická komunikační řešení jsou tak jen jedněmi a ne vždy hlavními kritérii práce PR agentury (Ftorek 2007, s. 80). Vedle běžných PR nástrojů15 tak agentury sahají i k některým z eticky problematických metod sdílení zájmových informací, které se v dosažení žádoucí publicity také osvědčují. Mezi hojně využívané prostředky patří šest následujících: První dvojici problematických činností představuje poskytování produktů a dávání darů novinářům, s cílem zajistit si jejich přízeň a zbavit je tak nestrannosti. Pro každého PR pracovníka jsou dobré vztahy s redaktory téměř alfou a omegou jeho práce. Sdílení informací
15
K běžným prostředkům zajištění publicity patří například příprava a distribuce tiskových zpráv, pořádání tiskových konferencí, recepce, odborné semináře, direkt maily (newslettery), přednášky, pracovní snídaně či jiné společenské akce (Ftorek 2007, s. 23-27).
21
tak někdy provází menší či větší dary nebo upomínkové předměty předávané na tiskových konferencích (Foret 1994, s. 85). Avšak „mezi úplatkem a půvabným dárkem existuje velice křehká hranice“, jak upozorňuje Lesly (Lesly 1995, s. 124). I předávání vzorků a půjčování produktů takzvaně „na zkoušku“ je ošidná a eticky závažná otázka. Novinář, který se rozhode produkt přijmout, se stává zavázaným a může se od něj takto snadno požadovat „protislužba“ – například výstup v podobě pozitivní recenze. Poskytování různých materiálních požitků se mnohdy odráží v rezervovanosti až averzi, kterou někteří novináři k public relations chovají (Ftorek 2007, s. 87), proto může být v tomto případě činnost PR pracovníků i kontraproduktivní. Někteří novináři však „výhody“, které jim jejich profese přináší, vítají. Remišová k této problematice uvádí, že úlohou novináře je pranýřovat korupci a jakoukoliv formu úplatkářství ve všech sférách společenského života. Je proto velmi neetické, když se dá novinář „koupit“ a zveřejní článek napsaný v určitém duchu, případně se podepíše pod text, který nenapsal16 (Remišová 2010, s. 180). S pozornostmi pro novináře pak úzce souvisí takzvaný press trip, neboli novinářská cesta. Ta spočívá v organizaci reportážní cesty (či pobytu) pro skupinu novinářů specializujících se na určitou problematiku nebo oblast. Vhodný je například k představení výrobních závodů firmy, návštěvě odborného veletrhu a podobně. Náklady přitom většinou platí hostitel – často soukromá společnost. To bývá někdy důvodem odmítání účasti ze strany redakcí, jejichž vnitřní etické normy kvalifikují přijetí daru jako ovlivňování redakční nezávislosti (Vymětal 2008, s. 308). Novinářská cesta je také mimořádnou „příležitostí k navázání nebo prohloubení kontaktů s novináři“ (Svoboda 2005, s. 91) a případně domluvení dalších atraktivních témat dle připraveného scénáře. Astroturfing představuje v praxi PR snahu navodit dojem spontánního či přirozeného chování. „Cílem astroturfingové kampaně je skrýt plánované komerční či politické sdělení pod roušku nezávislé reakce veřejnosti“ (MediaGuru 2014). Astroturfing má za úkol přesvědčovat o postojích veřejnosti nebo čtenářské/posluchačské obce k určitému tématu. Pracovníci PR tak pod cizími jmény či organizacemi zavalují redakci dopisy, e-maily případně telefonáty „mnoha“ recipientů. Specializují se na vytvoření dojmu masové a spontánní
16
„Jednou z rozšířených forem novinářské práce, která je velmi často spojená s přijímáním úplatků, je zveřejňování článků připravených odděleními public relations, tzv. PR-články“ (Remišová 2010, s. 180).
22
veřejné reakce, přičemž se v rámci vytváření umělého dojmu velmi soustředí na to, co, jak a kdy říci, aby byl efekt ovlivnění mínění maximální (Ftorek 2007, s. 26-27). Jednou z eticky nezávažnějších metod k zajištění publicity je potom spin doctoring. Tento pojem odkazuje k formě jednostranně orientované propagandy, při níž se používají klamavé techniky a silně manipulativní metody (Ftorek 2007, s. 27). Snaží se ovlivnit veřejné mínění tím, že médiím předkládá informace příznivě vyznívající ve prospěch zastupovaného subjektu. Jeho práce by měla být neviditelná pro veřejnost (Lilleker 2006, s. 194). Jde například o výběr informací, které podporují zastávaná východiska bez ohledu na celkový situační kontext, nebo o případy, kdy se se zveřejněním špatných zpráv čeká na dobu, až si novináři najdou jinou, zajímavější agendu. Patří sem i rétorické a terminologické zlehčování špatných zpráv (Ftorek 2007, s. 27).
3.3
Vymahatelnost etického jednání v public relations S profesionalitou, kterou specializované PR agentury do oboru přinášejí, se úzce pojí
pojmy, jako jsou asociace, akreditace17 či licence18. Významnou práci při profesionalizaci oboru odvádějí ve všech komunikačně rozvinutých zemích odborné organizace, které mimo jiné přispívají k vzdělávání, popularizaci PR ve společnosti a zejména k rozvoji etických standardů. Každá asociace má svůj etický kód, prostřednictvím kterého se snaží o budování profesních principů a hodnot, představuje také nástroj vymahatelnosti etického jednání v public relations. Asociační pravidla obecně varují před korumpováním médii dárky a jinými pozornostmi, nepřipouštějí nekalou soutěž, vytváření falešných či zavádějících dojmů, požadují práci s ověřenými informacemi. Dále varují před porušováním důvěrnosti, ctí ochranu privátních údajů a nepřipouštějí konflikt zájmů (Kopecký 2013, s. 107-109).
17
Akreditace se stala zaběhlou praxí ve snaze o zlepšení standardů public relations. PR pracovníci v jejich rámci procházejí dobrovolně procesem certifikace národními asociačními organizacemi, které jsou ve svých zemích uznávanými autoritami v oboru (Kopecký 2013, s. 111-112). 18 Otázka udílení licencí, které by obor ochránily před nedostatkem profesionality, kompetence a etiky, zůstává stále otevřenou. Zastánci udílení licencí argumentují tím, že jednotná kritéria a profesionální standardy by dokázaly chránit klienty i odborníky před nekvalifikovanou a neetickou konkurencí. Napomohly by také k pozvednutí důvěryhodnosti oboru. Oponenti udílení licencí však namítají, že by tímto mohlo dojít k porušování svobody slova. Kromě toho by mašinérie licencování byla po finanční stránce velmi náročná (Kopecký 2013, s. 111).
23
Jako první v oboru vznikl v roce 1950 kodex americké asociace Public Relations Society of America (PRSA) ve snaze očistit v té době nepříliš dobrou pověst public relations (PRSA 2009-2014a). Od té doby byl kodex mnohokrát modifikován, postupně také přibývaly po celém světě další instituce zastřešující práci PR agentur, které často vytvářely své vlastní zásady. V této době se však objevuje i kritika etických kodexů odvolávající se na jejich nedostatečnou specifičnost. Jiní oponenti zase upozorňují, že kodexy zavazují příliš málo profesionálů, nebo že sankce za porušení kodexu nejsou tak významné, aby od neetického jednání odrazovaly (Seib a Fitzpatrick 1995, s. 24). Vyloučení z asociace totiž samo o sobě neznemožňuje PR pracovníkům pokračovat v jejich činnosti. Nicméně jak uvádí Black „kodex poskytuje vynikající návod ke správnému chování a jen málo lidí by si přálo, aby se veřejně uvedlo, že jej porušili“ (Black 1994, s. 178). Tuto tezi potvrzuje i experiment, který provedl profesor behaviorální ekonomie na prestižní MIT Dan Ariely. Autor říká, že kodex (nebo alespoň vědomí jeho existence) může podněcovat k etickému chování. Experiment spočíval v rozdělení studentů na tři skupiny, které měly za úkol vyřešit několik matematických příkladů. První skupina neměla možnost podvádět a vyřešila v průměru 3 příklady. Druhá skupina, které v rámci experimentu umožnili opisovat, měla v průměru 5,5 správných odpovědí. Třetí skupina měla sice také možnost při testu podvádět, nicméně musela před započetím zkoušky podepsat arch papíru, na kterém stálo: „Jsem si vědom toho, že tento experiment se řídí etickým kodexem MIT“. Pozoruhodné bylo, že třetí skupina zvládla vyřešit v průměru 3 otázky, tedy stejně jako první, kontrolní skupina, a to i přes fakt, že MIT ve skutečnosti žádný etický kodex nemá. Ariely výsledky shrnuje slovy: „když nemáme žádné morální vedení a standard, upadáme snadno do nepoctivosti. Když se nám ale nemorálnost našich činů připomene, snažíme se chovat jinak“ (Ariely 2008, s. 170-171).
3.4
Etické předpisy oboru public relations Jak již bylo předesláno v předchozích kapitolách, spolu s postupnou profesionalizací
oboru začaly asociace pro vztahy s veřejností věnovat zvýšenou pozornost etickým hodnotám. Mezinárodní asociace pro vztahy s veřejností – IPRA například v roce 1991 publikovala monografii s názvem Ethical Dilemmas In Public Relations – A Pragmatic 24
Examination, ve které se zabývá tématem etiky v PR a popisuje oblasti, které mohou být v tomto oboru problematické (Budd, Jr. 1991, s. 2-13). Současná podoba etiky v public relations tedy leží do značné míry v kodexech. Ty se v obecnosti pokoušejí o identifikaci obecných morálních zásad, ovšem mnohé nabízejí agenturním praktikům i rady praktické či odborné povahy. Některé z nich mají podobu etických zásad, které mají být dodržovány, jiné naopak obsahují explicitní výpis činností, které jsou v oboru zakázány. Ať už psáno v pozitivních či negativních termínech, většina profesních sdružení v oblasti public relations svůj etický kodex má. Většina z nich však bohužel nezajišťuje monitoring dodržování norem, ani nevymezuje konkrétní postihy za jejich porušení. Tím pádem jsou asociace víceméně bezmocné až na zrušení členství, ke kterému ale dochází jen zřídkakdy19 (Institute for Public Relations 2011). Naprostá většina asociací ctí princip samoregulace, případné kauzy tedy řeší příslušné asociační komise a rady.
3.4.1 Etické kodexy českých PR organizací Cílem následující kapitoly je popsat konkrétní etické kodexy figurující v oblasti public relations. Vzhledem k tomu, že v analytické části je odkazováno výhradně k českým profesionálním asociacím, bude na tomto místě uvedena pouze česká Asociaci Public Relations Agentur (APRA) a z ní vycházející organizace PR Klub.
APRA – Asociace Public Relations Agentur APRA neboli Asociace Public Relations Agentur, byla založena v roce 1995 a jedná se o dobrovolné sdružení PR agentur působících na území České republiky. Jak uvádí na svých webových stránkách, základním posláním APRA je „reprezentovat obor Public Relations a její členské agentury; budovat dobré jméno PR; ukazovat tzv. nejlepší praxi; kultivovat PR prostředí; garantovat kvalitu nabízených služeb členských agentur prostřednictvím
19
Jak uvádí Kathy Fitzpatrick, z dokumentů PRSA vyplývá, že během prvních 50 let fungování etického kodexu mělo pouhých 10 z 232 šetřených případů neetického chování za následek formální sankce proti členům organizace. Z těchto deseti bylo navíc šest sankciováno na základě zjištění soudu, což znamená, že pouhé čtyři sankce byly iniciovány samotnou Americkou společností public relations (Fitzpatrick 2002, s. 2).
25
certifikace20; garantovat dodržování etických pravidel – Stockholmská charta; podporovat a chránit zájmy svých členů v celé řadě důležitých oblastí“ a další (APRA 2014c). V současné době sdružuje APRA 19 členských agentur, které opakovaně procházejí procesem certifikace (APRA 2014b) a jsou mimo jiné vázány řídit se jejím etickým kodexem. APRA je členem mezinárodní organizace International Communications Consultancy Organisation (ICCO)21. Etický kodex asociace se tedy podřizuje Stockholmské chartě22, která vymezuje činnost PR agentur následovně: „PR agentury jsou profesionální servisní firmy, které pomáhají klientům ovlivňovat názory, postoje a chování. S tímto ovlivňováním souvisí také odpovědnost vůči klientům, lidem, profesi a společnosti jako celku“ (APRA 2014d). Je ovšem nutno říci, že Stockholmská charta více upravuje etické vztahy vůči zákazníkovi než vůči společnosti jako takové. Z celkových osmi bodů kodexu jich pět zavazuje k etickému jednání vůči klientovi – například k důvěrnosti mezi agenturou a klientem, dodržování slibů vůči klientovi nebo varuje před střetem zájmů (agentura tedy nesmí zastupovat dva klienty, jejichž zájmy jsou v rozporu). Charta je navíc sepsána velmi obecně, o čemž svědčí například poslední bod, který udává, že „PR agentury se při práci se všemi cílovými skupinami zavazují jednat eticky a používat nejlepší existující postupy“ (APRA 2014d). Co se pod těmito postupy míní, už však kodex nedefinuje. Etické jednání částečně upravuje také samostatný dokument – Stanovy APRA. Zde je zahrnuta možnost vyloučení členské agentury při porušení Stockholmské charty (APRA 2013). V roce 2005 PR asociace ICCO (a tím i APRA) přijala chartu asociace International Public Relations Association (IPRA)23 týkající se transparentních postupů v oblasti médií24. Tato charta ovšem nehovoří o činnosti PR agentur, ale o pravidlech, které by měly dodržovat
20
Jedná se o takzvaný „Consultancy Management Standard“: klient, který se rozhodne pro certifikovanou agenturu, by měl mít jistotu, že jde o obchodního partnera, jehož řídící a pracovní postupy odpovídají nejaktuálnějším požadavkům trhu. Tedy že jde o solidní a dobře řízený podnik. 21 ICCO neboli International Communications Consultancy Organisation, je PR asociace sdružující téměř 1 500 firem působících v PR z 28 zemí světa. Jak uvádí na svých webových stránkách, „členové společně pracují na zvyšování standardů kvality, řeší etické otázky a harmonizují profesionální PR poradenskou praxi a sdílení znalostí (ICCO 2012). Etické standardy ICCO vycházejí z takzvané Stockholmské charty (Stockholm Charter), která zahrnuje i Chartu transparentního chování médií (Charter on Media Transparency). 22 Viz příloha číslo 1. 23 IPRA neboli Mezinárodní asociace public relations, byla založena roku 1955 v Londýně, v současnosti sdružuje 700 členů z 80 zemí světa. IPRA je velmi aktivní komunitou PR praktiků – ve spolupráci s různými akademickými institucemi pořádá konference, workshopy, kongresy nebo také každoročně uděluje cenu za nejlepší práci v oboru (IPRA 2014). 24 Viz příloha číslo 1.
26
novinářské redakce (APRA 2014d). Posledním dokumentem APRA upravujícím jednání subjektů v public relations je Etický kodex PR pro zadavatele25. Přihlásit se k němu mohou právnické osoby působící v ČR, které vyvíjejí aktivity i v oblasti vztahů s veřejností (APRA 2014a).
PR klub PR Klub byl založen v roce 1998 v rámci APRA s cílem přispívat k rozvoji oboru public relations v České republice. Členství v klubu je otevřené každému, kdo pracuje, studuje nebo se zajímá o PR. Členy PR Klubu se tedy mohou stát jednotliví profesionálové v oboru, zaměstnanci agentur, studenti, reklamní či marketingoví pracovníci a další (PR Klub 2014b). Etický kodex PR Klubu je shodný s kodexem IPRA (PR Klub 2014a). Pověst PR Klubu však v roce 2010 do jisté míry poškodilo zvolení Mariany Tarčániové, která o tři roky dříve novinářům nabízela finanční odměnu za návštěvu tiskové konference 26, do výkonného výboru této organizace. To vyvolalo nesouhlas a dokonce i odchod některých členů z asociace (Marketing&Media 2010). Jak vyplývá z webových stránek PR Klubu, v současné době už Tarčániová v organizaci nepůsobí (PR Klub 2010).
25 26
Viz příloha číslo 2. Viz kapitola 4.1 Shrnutí poznatků z rozhovoru.
27
ANALYTICKÁ ČÁST 4
Expertní rozhovor Expertní rozhovor27 s profesionálem z oboru public relations si klade za cíl vnést do
této bakalářské práce pohled a názor zainteresované osoby do dané problematiky. Interview bylo vedeno s Lenkou Míčkovou, ředitelkou oddělení korporátní komunikace PR agentury Crest Communications28. Míčková v oboru pracuje od roku 2005. Před započetím rozhovoru byla sestavena sada otázek, která se s ohledem na dané téma spontánně rozšiřovala během samotného interview. První dvě skupiny otázek směřovaly k etickým zásadám v PR jak z hlediska obecného, tak individuálního. V této části bylo rovněž připomenuto a popsáno několik eticky sporných kauz z českého PR prostředí. Třetí skupina otázek cílila na vztahy mezi PR agenturami a redakcemi jednotlivých médií. Poslední otázky se pak dotazovaly na profesionální asociace a konkrétní etické kodexy a charty.
4.1
Shrnutí poznatků z rozhovoru a vybrané případové studie Následující část textu shrnuje poznatky nabyté rozhovorem s Míčkovou. Během
rozpravy bylo zmíněno několik eticky problematických kauz z českého PR prostředí. Pro uvedení do kontextu proto bude součástí kapitoly i stručný popis těchto případů. Pro přesnější demonstraci některých z etického hlediska pochybných metod public relations byly následně doplněny další dvě kauzy českého PR. Vyhledávání informací probíhalo za pomoci databáze České tiskové kanceláře, Anopress, Newton a prostřednictvím internetového vyhledávače Google. Pro přehlednost byly části textu pojednávající o těchto kauzách graficky vyznačeny rámečkem. 27
Přepis rozhovoru se nachází v příloze číslo 3. PR agentura Crest Communications vznikla v roce 2004. Jak uvádí na svých webových stránkách, „poskytuje komplexní služby Public Relations zahrnující mediální poradenství, krizovou komunikaci i řízení a organizaci dalších PR programů“. V červnu roku 2005 se Crest Communications stal členem české asociace APRA a v srpnu roku 2006 členem celosvětové sítě PR agentur IPRN. V současnosti pracuje v agentuře 21 stálých zaměstnanců a několik externích spolupracovníků (Crest Communications 2014). 28
28
Obecné etické zásady v public relations První otázka směřovala k často zmiňované tezi, že public relations představují nástroj k ovlivňování veřejného mínění. Míčková souhlasila s tím, že PR má potenciál veřejné mínění ovlivňovat i s tím, že neposkytuje reálný obraz o zastupované instituci – to však ani nepovažuje za poslání tohoto oboru: „PR je o tom, že se snaží ukazovat pozitivní stránky.“ Public relations však dle jejího názoru nelze nazvat manipulací s veřejným míněním. Uvedla, že PR pracovník podává novinářům určitou informaci, přičemž se obecně předpokládá, že se v naprosté většině případů bude jednat o informaci kladnou. Ovšem „nikde není dáno, že kdyby tam byly i nějaké negativní, že si je novinář taky nemůže zjistit. Pravý novinář by měl mít minimálně dva zdroje a z nich si pak postavit nějaký příběh. Jestli to udělá nebo ne, to už je na novináři, za to PR agentura nemůže.“ Míčková vnímala, že PR není veřejnostní chápáno jako nadmíru důvěryhodný obor a přiznala, že v některých případech si za to PR pracovníci skutečně mohou sami (zmiňuje například aféru Bison & Rose29). To, že jednání jednotlivců pak vrhá špatné světlo na celý obor, však považovala za sporné. Veřejnost se dle jejího názoru ve většině případů dozví jen negativní informace o oboru. Celou problematiku tak přirovnala například k politice a politikům, na které má veřejnost špatný názor z části také proto, že se více medializují negativní skutečnosti, jež se s nimi spojují. Obecně se domnívá, že v oboru k porušování etických zásad dochází (opět zmiňuje aféru Bison & Rose), ovšem jedná se spíše o individuální případy, než o běžnou praxi: „Nemyslím si, že by tady byly více porušovány etické zásady než v nějakém jiném oboru. Ale samozřejmě jsou, jsou individuální případy, kdy se to děje.“ Na otázku, jaké jsou nejčastější nástroje a techniky public relations k ovlivňování veřejného mínění, jmenovala klasické nástroje PR komunikace: zprávy, exkluzivní materiály (články, studie, výzkumy, které se zpracují pro novináře), tiskové konference, setkání s médii, účast na konferencích a seminářích, eventy pořádané pro klienty nebo pro danou cílovou skupinu. Žádný z těchto nástrojů přitom nepovažovala za eticky nepřijatelný.
29
Novinář Adam Javůrek, který dříve publikoval například pro Lidové noviny, Hospodářské noviny, iDnes.cz nebo časopis Respekt, na svém blogu zveřejnil článek, ve kterém pojednává o tom, jak PR agentura Bison & Rose zneužila blogovací systémy zpravodajských serverů a pod různými jmény propagovala nový bankovní produkt svého klienta. V jednom z textů dokonce pomlouvala konkurenční banku (Online žurnalistika: Blog o nových médiích a online žurnalistice 2008b).
29
Pro účely práce bylo proto následně jmenováno několik nástrojů public relations, u kterých se diskutuje o tom, zda jsou etické či nikoliv30. Poskytování vzorků výrobků Míčková považovala z etického hlediska za přijatelné v případě, že má sloužit účelům recenze – například malý vzorek krému nebo mobil, který dostane novinář zapůjčený a následně jej vrátí. Jako příklad absolutně nepřijatelného počínání však zmiňuje aféru jednoho z předních výrobců navigačních přístrojů. V roce 2013 PR oddělení této společnosti rozesílalo tiskovou zprávu o nových navigacích. V posledním odstavci stálo následující sdělení: „SPECIÁLNÍ NABÍDKA PRO NOVINÁŘE: JEDNA NAVIGACE JAKO DÁREK DO REDAKCE VÝMĚNOU ZA POZITIVNÍ RECENZI NEBO POZITIVNÍ TIP NA VÁNOČNÍ DÁREK – pokud máte o tuto nabídku zájem, napište mi, kam chcete navigaci doručit a co nám nabídnete výměnou za ni. Poté počkejte na vyjádření z naší strany. Počet produktů je omezený“ (Google+ 2013). Text e-mailu zveřejnil jako příspěvek na sociální síti Google+ Marek Lutonský, hlavní editor on-line divize Mladé fronty, se slovy: „Takhle natvrdo nabídnutý úplatek vidím za patnáct let, co aktivně píšu, úplně poprvé“… „Nedělám si iluze, že novináři nejsou ovlivnitelní, ale takhle natvrdo nabídnout úplatek, to porušuje všechna nepsaná pravidla spolupráce mezi firmami/PR agenturami a médii“ (Google+ 2013). Problematický je zde zejména požadavek pouze pozitivní recenze, čímž by se jednalo de facto o zaplacenou skrytou reklamu. Jak v diskusi pod příspěvkem upozorňuje technologický editor Hospodářských novin a IHNED.cz Otakar Schön, „nabízet produkt výměnou za pozitivní recenzi je asi to nejhorší, co můžou udělat [PR agentury/PR oddělení]“… „standardní postup je poslat produkt na test a pak si pro něj zase poslat kurýra. Většinou v redakci zůstávají drobnosti, které nemají takovou hodnotu, ty pak třeba u nás v Economii končí ve vánoční dobročinné dražbě – zaměstnanci si je vydraží, výtěžek dostanou neziskové organizace“ (Google+ 2013). PR oddělení dané společnosti tehdy nebylo členem žádné PR asociace a nebylo tedy vázáno žádným etickým kodexem. Nápravu jejich jednání proto nebylo možné touto cestou vymáhat.
30
Viz kapitola 3.2 Eticky problematické komunikační nástroje public relations.
30
Požadavek kladného hodnocení přístroje shledávala i Míčková neetickým: „V pořádku to není ve chvíli, kdy řeknou „tady máte navigaci, kterou když o nás dobře napíšete, tak si jí můžete nechat“ – to absolutně není v pořádku.“ Dárky novinářům Míčková pokládala za etické v případě, že nepřesáhnou určitou částku, například v rámci stokorun. V této souvislosti lze připomenout medializovanou kauzu PR agentury New Deal Communications31, která v říjnu roku 2007 zvala novináře na otevření nového obchodu s optikou. Odpovědnou osobou byla tehdy již zmiňovaná Mariana Tarčániová, která novinářům za účast na konferenci nabízela poukázku v hodnotě 1 000 korun na brýle (Marketing&Media 2010). Tehdejší ředitel agentury Petr Juklíček na kauzu reagoval v Hospodářských novinách následovně: „V žádném případě se nejedná o korupční jednání. Dokonce ani o neetické chování. Je naprosto běžná praxe, že novináři dostávají na tiskových konferencích jakýchkoliv komerčních subjektů dárky. To nemá nic společného s politikou. Dárky pro novináře jsou běžným marketingovým nástrojem public relations“ (Hospodářské noviny 2007). PR Agentura New Deal Communications nebyla a dodnes není členem APRA ani jiné profesionální asociace. Nevztahuje se na ni tedy žádný z etických kodexů public relations a společnost tak za své jednání nebyla nijak sankciována. Problém tedy všeobecně nastává spíše v absenci přesné definice přípustného daru, konkrétně v určení hranice, kdy se ještě jedná o distribuci vzorku (jehož vyzkoušení je nutné k plnohodnotnému informování veřejnosti o jeho vlastnostech a kvalitách) a kdy se již prostřednictvím daru PR pracovník snaží podpořit následnou publicitu. Press trip je podle Míčkové rovněž eticky přijatelný. Novinářům je při něm prezentován určitý produkt, ovšem to, co žurnalista následně napíše, už PR pracovník ovlivnit nemůže. Jak ale naznačila, vše se musí pohybovat v jistých mezích. Jako příklad překročení těchto hranic lze uvést press trip, na který upozornil novinář Petr Bušta na serveru Česká pozice. V článku popisuje e-mail, který v roce 2012 obdržel od „nejmenované mezinárodní PR agentury“. Agentura zvala novináře na týdenní press trip do italského golfového resortu s „výběrem termínu dle vašich časových možností. Pokud si
31
Onoho času byl majitelem firmy lobbista Marek Dalík, o kterém se dříve psalo především jako o pravé ruce někdejšího předsedy ODS a premiéra Mirka Topolánka. V březnu roku 2014 však Dalík z představenstva PR agentury odstoupil (Česká tisková kancelář 2014).
31
budete chtít s sebou vzít partnera/partnerku, poskytnou ubytování zdarma i jim. Výměnou za kvalitní reportáž o resortu je k dispozici následující…“ Novinářům bylo nabídnuto ubytování se snídaní, tři večeře, neomezené užívání osmnáctijamkového hřiště a veškerého rekreačního zázemí resortu (Česká pozice 2012). Za absolutně neetické pak Míčková považovala spin doctoring a astroturfing, kdy uvedla, že z etického hlediska se není možné schovávat za cizí identitu s cílem prodat svoji informaci. Nepřijatelnosti tohoto jednání si svého času byla vědoma i (v rozhovoru několikrát zmiňovaná) PR agentura Bison & Rose. Ta se v roce 2008 astroturfingu dopustila, čímž porušila etický kodex APRA (Stockholmskou chartu), jejž se vstupem do asociace zavázala dodržovat. Agentura se v prvních chvílích po zveřejnění aféry od celé věci distancovala32, blogy měla dle jejich vyjádření psát jistá stážistka (Online žurnalistika: Blog o nových médiích a online žurnalistice 2008b). O několik dní později však agentura vydala tiskovou zprávu, ve které přiznává, že její „pracovník při práci pro jednoho z klientů postupoval v rozporu s etickými principy PR praxe“. Podle Šmída, který je pod zprávou podepsán, se jednalo o individuální aktivitu jedné z externích spolupracovnic, ovšem přiznává, že „tyto praktiky probíhaly s vědomím příslušného account manažera“. Dále uvádí, že „agentura toto jednání odsuzuje, považuje je za porušení etického kodexu PR praxe a uvědomuje si svou odpovědnost za ně“. Jelikož agentura v té době byla (a dodnes je) členem APRA, uvádí, že „informovala o svém postoji a navrženém postupu orgány Asociace public relations agentur a bude respektovat doporučení, které v této otázce příslušné orgány asociace zaujmou“ (Online žurnalistika: Blog o nových médiích a online žurnalistice 2008a).
Osobní etické zásady v oboru public relations Co se týče individuálních etických zásad Míčkové ohledně práce v public relations, uvádí, že by nemohla podporovat něco, o čem by sama nebyla přesvědčená, že je to
32
Tehdejší ředitel agentury Roman Šmíd se ke kauze vyjádřil slovy: „Autorka opravdu fungovala v agentuře jako stážistka. Agentura od ní získala ujištění, že šlo o její čistě soukromou aktivitu, která nesouvisela s obsahem naší spolupráce. Naše počítače navíc využívala pouze náhodně. Od těchto jejich aktivit se agentura distancuje. Na základě vašeho zjištění jsme s ní dnes ukončili spolupráci a zároveň jí doporučili, aby tyto blogy ukončila, případně sloučila pod jedinou pravou identitu.“
32
přijatelné. Jako příklad uvádí tabákový průmysl: „Nelze propagovat s čistým svědomím něco, o čem je prokázáno, že je zdraví škodlivé. Tady bych já měla morální problém.“ Jako další příklady uvádí dvě společnosti, které PR agenturu Crest Communications v minulosti poptávaly. První z nich byla firma zabývající se vymáháním pohledávek, druhou pak společnost poskytující bezúčelové hotovostní úvěry. „My jsme se rozhodli, že do toho vůbec nepůjdeme jenom proto, že bychom to z etického hlediska nemohli dělat.“
Vztah PR agentur a novinářských redakcí V další části rozhovoru jsme se přesunuly k tématu vztahů mezi PR agenturou, redakcí a inzertním oddělením jednotlivých médií. Na otázku, zda se Míčková někdy setkala s tím, že by zadavatel reklamy požadoval zajistit i redakční prostor, uvedla, že v rámci oficiální smlouvy je možné zaopatřit pouze PR článek – tedy text označený jako komerční sdělení. Prostor, který by nebyl označený jako komerční sdělení, je ale za určitých okolností také možné zařídit. Podle slov Míčkové se ale nejedná o přemrštěnou iniciativu nebo dokonce přemlouvání redaktorů ze strany PR pracovníků: „Oni sami většinou řeknou „na něčem se pak dohodneme.“ Tento druh jednání je však častější například u odborných titulů s menším nákladem. Hodně také záleží na způsobu financování média: „Jestli to je nějaké malé médium, které opravdu potřebuje jakoukoliv inzerci, tak dovolí i toto.“ Zároveň však v rozhovoru upozornila, že spolupráce na této bázi rozhodně není normou. Například v případě velkých titulů, je tato situace velmi neobvyklá: „Když třeba jednáme s médii typu Euro, Hospodářské noviny, Ekonom, tam to absolutně neexistuje. Nesetkala jsem se s tím, že by řekli „inzerovali jste u nás, tak to vám dáme nějaký prostor“, to ne.“ Na závěr pak Míčková dodala, že se mnohem častěji setkává s opačným modelem, tedy s novináři, kteří požadují za zveřejnění tiskové zprávy zaplacení inzerce.
Profesionální asociace v public relations, etické kodexy a charty Poslední část rozhovoru se zaměřila na etickou úpravu v oboru public relations, na konkrétní etické kodexy a charty. Míčková se domnívá, že etický kodex, ke kterému je možné se přidat a ctít jej, je vhodnou etickou úpravou v této oblasti. K často diskutované otázce ohledně vymahatelnosti kodexu pak řekla, že vidí jako problematické vymáhat něco, co nelze právně ošetřit. Jak navíc poukázala, pro PR agentury je veřejná reputace velmi podstatnou 33
složkou potencionálního úspěchu a ztráta dobrého jména tak často bývá tím největším postihem. Na otázku, zda etický kodex poskytuje dostatečný návod pro PR pracovníka, jak se v dané situaci zachovat, nebo zda je etické jednání člověka čistě individuální záležitostí, odpověděla, že z části obojí. Zaměstnanci by měli vědět o etickém kodexu, svůj vliv má i kultura konkrétní firmy, vždy ale záleží na individuálním zvážení dané situace a svědomí člověka. „Kodex je jedna věc, ale myslím si, že každý člověk by měl mít své svědomí a měl by selským rozumem poznat, co je a co není přípustné a je jedno, jestli pracuje v PR nebo někde jinde.“ Na dotaz, zda se domnívá, že firmy, které jsou členy asociací typu APRA, jsou skutečně kvalitnější než ty, které žádná asociace nesdružuje, Míčková odpověděla, že nezná prostředí těchto PR agentur [které se v asociacích nesdružují]. Nicméně uznala, že to, jestli daná společnost je členem profesionální asociace nebo není, může být jistým vodítkem, jaké standardy práce lze očekávat. PR agentura Crest Communications je členem APRA, tudíž se řídí Stockholmskou chartou. Otázkou etiky se podle Míčkové společnost zabývá i při školení zaměstnanců.
4.2
Analýza poznatků z rozhovoru Cílem následující kapitoly je rozbor nejdůležitějších poznatků nabytých expertním
rozhovorem za pomocí výše popsaných sociologických teorií a konceptů a rovněž propojení celé konceptuální části textu s částí analytickou. Jak bylo řečeno v úvodu této bakalářské práce, public relations představují jeden z významných nástrojů komunikace, jejímž adresátem je právě veřejné mínění. Habermas, odvolávaje se k výše popsaným myšlenkách etiky diskurzu a etiky komunikace, ve své teorii uvádí, že public relations propůjčují svému objektu autoritu předmětu veřejného zájmu. Publikum rozvažujících soukromých osob si pak o daném objektu (tak to má alespoň vypadat) svobodně vytváří své mínění. „Vzbuzení souhlasu je ústřední úlohou, neboť teprve v klimatu nějakého takového konsensu se podaří podnítit veřejnost, navrhnout či prosadit přijetí nebo odmítnutí osoby, výrobku, organizace nebo myšlenky“ (Habermas 2000, s 295297). Vzbuzená ochota je tak zprostředkována falešným vědomím, že se jakožto rozvažující jedinci odpovědně spolupodílíme na veřejném mínění. 34
Přestože jsou PR nástrojem k ovlivňování veřejného mínění, nelze je považovat za manipulaci, jak uvedla v rozhovoru Míčková. Ve svobodné společnosti, která je vždy nutným předpokladem public relations, je úlohou médií podat reálný obraz o dané skutečnosti, nikoliv úlohou public relations. PR nezastírá, že jejich cílem je vytvářet pozitivní obraz o klientovi, ani se nesnaží hrát si na nezávislost a objektivitu sdělení (Remišová 2010, s. 31). Souvislost mezi veřejným míněním a public relations je tedy zásadní. Etika by proto měla být v tomto oboru vždy na pořadu dne. Další otázkou, kterou se tato bakalářská práce snažila zodpovědět, je tudíž následující: Dochází v public relations k porušování etických zásad? Přihlédneme-li k názoru Míčkové, i k relativně nízkému počtu eticky problematických kauz, které byly v posledních letech medializovány, zdá se, že v tomto oboru nedochází k porušování etiky signifikantně častěji než v jiných oborech. Tyto aspekty však ještě nelze automaticky považovat za indikaci vysoké etické úrovně oboru jako takového, neboť jak upozorňuje Black „všeobecné morální principy se zdají být vzdálenými od každodenních pracovních postupů v podnikání nebo vztazích s veřejností“ (Black 1994, s. 171). Jak bylo popsáno v konceptuální části, etika v public relations se neřídí zásadami meta-etiky, ale spíše podléhá zásadám etiky normativní a aplikované. Etické a morální normy z tohoto pohledu nejsou absolutní, nýbrž se vytvářejí v procesu svobodně vedené komunikace a diskurzu. Podle Habermase a Apela je tak v reálné komunikační pospolitosti cílem dospět praktickou argumentací k jednotlivým normám, které následně budou aplikovány na konkrétní situaci a jejich obsah bude přitom výsledkem konsenzu (Anzenbacher 1994, s. 237). Etika v public relations se tak spíše zaměřuje na rozbor dané situace než na obecnou morální teorii, odvolává se přitom k myšlenkám etického relativismu a ambivalence norem. Tyto teorie se nerozlučně pojí se jménem významného amerického sociologa Roberta K. Mertona, který jejich prostřednictvím říká, že naše rozhodnutí se v praxi často liší od jednání, které bychom očekávali na základě principů étosu a norem z něho vyplývajících (Merton 2000, s. 251-252). Obecně je tedy možné říci, že praxe, která by v určitém oboru nebo v určité situaci byla nevhodná nebo dokonce nepřijatelná, se v public relations běžně uplatňuje. V konkrétních pojmech se jedná například o zveřejňování částečného (tedy pouze pozitivního) obrazu o zastupovaném klientovi, případně utajování informací, jež by klienta 35
mohly poškodit. Dále zpracování podkladů pro novináře, poskytování vzorků produktů nebo dary redaktorům. Stálým problémem public relations zůstává, že praktici někdy sahají k metodám nepřijatelným i v tomto specifickém oboru. Jako příklad eticky problematických technik lze uvést astroturfing nebo spin doctoring. Právě medializování afér pojících se s těmito technikami, spolu s mnohdy přetrvávajícím slučováním oboru se silně pejorativními pojmy jako je propaganda, manipulace či skrytá reklama (Ftorek 2007, s. 50), tak mohou stát za nepříliš chvalnou pověstí celého odvětví. Je pravdou, že všechny výše uvedené metody sice sledují v jistém smyslu podobné cíle – změnit postoje lidí a tím ovlivnit veřejné mínění. Ovšem postupy, jimiž svých výsledků dosahují, se značně liší (Black 1994, s. 41). Dalším z případů, na kterém je možné demonstrovat myšlenky kulturního relativismu a ambivalence norem, je spolupráce mezi třemi subjekty: PR agenturou, redakcí a inzertním oddělením. Míčková uvedla, že v určitých titulech a za jistých okolností je možné zajistit neoznačený redakční prostor jako jistou formu benefitu k placené inzerci. Zároveň však upozornila, že spolupráce na této bázi rozhodně není normou a dodala, že se mnohem častěji setkává s opačným modelem, tedy s novináři, kteří požadují za zveřejnění tiskové zprávy zaplacení inzerce. To, že se dnes spolupráce inzertních oddělení, redakcí a PR agentur staly běžnou praxí, zaznamenává i Habermas, když píše: „Působí přímo zastarale ona tvrzení, která trvají na profesní ideologii starého oddělování zpráv a inzerce. Public relations spíše obojí propojuje“ (Habermas 2000, s. 296-297). Míčková v rozhovoru připustila, že v obecnosti k porušování etických zásad v oboru dochází. Z jejího pohledu se však jedná spíše o ojedinělé případy než o běžnou praxi, přičemž zhodnotila, že etika je zde porušována stejně tak, jako v jakémkoliv jiném oboru. Poslední část rozhovoru se zaměřila na profesionální asociace v public relations. Současná podoba etiky v PR leží do značné míry v etických kodexech, které jsou v držení významných oborových organizací. Většina samotných firem podnikajících v tomto odvětví podněcuje své zaměstnance k dodržování etických norem povinností zavázat se k psanému etickému kodexu. Jejich úkolem je přitom poskytnout PR pracovníkům vodítko k etickému chování. Etické kodexy jsou produktem aplikované etiky a jedné z jejích disciplín – etiky profesní. Vznikly z naléhání na kritické zkoumání etických systémů i jednotlivých norem 36
zastávaných v různých souvislostech, čímž výstižně reflektují kriticko-racionalistickou koncepci, jak ji můžeme vidět například v Albertových teoriích. V rámci tohoto konceptu je žádoucí ověřovat realizovatelnost a příhodnost konkrétních norem v určitém kontextu (Anzenbacher 1994, s. 242). Etické kodexy profesionálních asociací i samostatných podniků však bývají často podrobovány kritice. Jednou z nejčastěji zmiňovaných výtek je jejich nedostatečná specifičnost a téměř nerealizovatelná vymahatelnost. Míčková k tomuto bodu uvedla, že považuje za problematické vymáhat něco, co nelze právně ošetřit. Navíc upozorňuje, že PR agentury jsou velmi citlivé na svoji pověst a snaží se ji uchránit před jakoukoliv kritikou. Potenciální ztráta dobrého jména tak často bývá tím největším postihem. Velmi podstatným bodem je fakt, že etické záměry, jak jsou vyjádřeny v kodexu, musí být vždy podpořeny pozitivním příkladem – jinak kodex ztrácí na svém významu. Kodexy sice mohou být dobrým návodem k etickému chování, jejich hodnota nicméně stojí a padá s individuálním rozhodnutím jednotlivců k jejich dodržování či nedodržování. Jak uvádí například Budd: „Naše kodexy nejsou všelék“ (Budd 1991, s. 3) a ve chvíli, kdy někteří členové profese začnou etické normy porušovat, vrhají špatné světlo na celý obor. Ten tak může v očích veřejnosti lehce ztratit na důvěře (Remišová 2010, s. 81-82).
37
Závěr Předmětem této bakalářské práce byl fenomén etiky v public relations. Jak bylo popsáno v předcházejících kapitolách, vztah mezi veřejným míněním a PR je zásadní. Oba zmíněné subjekty pracují s informacemi a pomocí svých sdělení prosazují určité zájmy. Public relations usilují o přízeň veřejného mínění, přičemž jej svým informováním nebo naopak neinformováním dokážou velmi efektivně ovlivňovat. V důsledku tak mohou určovat nejen vztahy jednotlivců a skupin, ale i směřování organizací, institucí a v případě politického PR i celých regionů nebo zemí. Morální zásady by tak v tomto oboru měly být vždy na pořadu dne, neboť jakýkoliv neetický způsob práce s informacemi je nejen odsouzeníhodný, ale zároveň nebezpečný. Jak vyplývá z výstupů této práce, k porušování etických zásad v public relations skutečně dochází. Zhodnotíme-li však relativně nízký počet medializovaných kauz v posledních letech i informace získané expertním rozhovorem, zdá se, že tomu tak není podstatně častěji než v jiných oborech. To samo o sobě však ještě nutně nemusí svědčit o vysokém etickém standardu celého odvětví. Etika v public relations totiž podléhá více než obecným morálním zásadám předpisům etiky normativní a aplikované. Etické a morální normy z tohoto pohledu nejsou absolutní, nýbrž se vytvářejí v procesu svobodně vedené komunikace a diskurzu. Jak jsme mohli vidět v díle Jürgena Habermase a Karla-Otta Apela, cílem je zde praktickou argumentací dospět ke konkrétním normám, jejichž obsah bude výsledkem konsenzu, a následně je aplikovat na konkrétní situace a etická dilemata. V obecnosti lze tedy říci, že praxe, která je z etického hlediska přípustná v oboru public relations, by v jiných oblastech mohla být považována za neetickou. Nahlížení na fenomén etiky je zde totiž ovlivněn myšlenkami etického relativismu a ambivalence norem, jak jsme mohli vidět v teorii Roberta K. Mertona. Zapomínat v tomto ohledu však nelze ani na zájem všech zúčastněných subjektů o udržení případných nekalých praktik v tajnosti. Ten se nachází jak na straně klienta a PR agentury, tak na straně médií, která logicky nebudou psát o vlastním pochybení při spolupráci s PR agenturou. Tento fakt je v důsledku možné označit za pravděpodobně největší překážku při případném řešení celé problematiky.
38
Největší pozornost etice je v rámci oboru public relations věnována na půdě oborových asociací. Naprostá většina z nich zachovává jistý etický kodex, což platí i pro české asociace APRA a PR Klub, které byly v práci podrobněji rozepsány. Etické kodexy jsou zde výsledkem působení aplikované etiky a její disciplíny, etiky profesní. Jednotlivé normy jsou formulovány v duchu Albertovy koncepce kritického racionalismu, která uvádí, že je žádoucí ověřovat realizovatelnost či nerealizovatelnost konkrétních norem v určitém rámci. Zároveň se zde vystupuje zvláště proti tendenci dogmatizovat normy a imunizovat je proti kritice. I když se etické normy v public relations zdají být flexibilní a nároky na platnost mohou být v určitých oblastech praxe diskutabilní, jejich reálnou existenci nelze opomíjet. PR pracovníci je tak při svých postupech mají možnost ctít. Velmi podstatným bodem je však v obecnosti individuální rozměr etiky. Seriózní lidé obvykle respektují společenské normy a pravidla. Nikdy ovšem nelze vyloučit vědomé a úmyslné odchýlení od normy nebo záměrnou manipulaci a dezinformaci za účelem dosažení privátních zájmů.
39
Bibliografie ANZENBACHER, Arno. Úvod do etiky. Praha: Zvon, 1994. APEL, Karl-Otto. Transformation der Philosophie. Frankfurt am Main: Suhrkamp Verlag, 1976. ARIELY, Dan. Jak drahé je zdarma: proč chytří lidé přijímají špatná rozhodnutí : iracionální faktory v ekonomice i v životě. Praha: Práh, 2009. BENNETT, Peter D. Dictionary of marketing terms. Chicago: American Marketing Association, 1988. BLACK, Sam. Nejúčinnější propagace: Public Relations. Praha: Grada, 1994. BLÁHA, Arnošt Inocenc. Filosofie mravnosti. Brno: A. Píša, 1922. BUDD, JR.,, John F. Ethical Dilemmas In Public Relations - A Pragmatic Examination. 1991. Dostupné z: http://www.ipra.org/pdf/1991-ethical_dilemmas_in_public_relationsa_pragmatic_examination.pdf CUTLIP, Scott M. a Allen H. CENTER. Effective Public Relations. Englewood Cliffs: PrenticeHall, 1971. FITZPATRICK, Kathy R. PRSA Code of Ethics Moves From Enforcement to Inspiration. 2002. Dostupné z: http://www.prsa.org/AboutPRSA/Ethics/AboutEnforcement/Documents/prsa_code_of_ethi cs_moves.pdf FORET, Miroslav. Komunikace s veřejností. Brno: Masarykova univerzita, 1994. FTOREK, Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. Praha: Grada, 2007. GIDDENS, Anthony. Sociologie. Praha: Argo, 1999. GLUCHMAN, Vasil. Etický a morálny hodnotový absolutizmus a relativizmus. In: GLUCHMAN, Vasil a Miloš DOKULIL. Teoretické otázky etiky. Prešov: LIM Prešov, 2000c, s. 103-122. GLUCHMAN, Vasil. Úvod do etiky. Brno: Tribun EU, 2008. HABERMAS, Jürgen. Strukturální přeměna veřejnosti : zkoumání jedné kategorie občanské společnosti. Praha: Filosofia, 2000. HARRINGTON, Austin a kol. Moderní sociální teorie: Základní témata a myšlenkové proudy. Praha: Portál, 2006. JIRÁK, Jan a Barbara KÖPPLOVÁ. Média a společnost: stručný úvod do studia médií a mediální komunikace. Praha: Portál, 2003.
40
KÁNSKÝ, Jiří. Význam a úloha principů a norem v etice a morálce. In: GLUCHMAN, Vasil a Miloš DOKULIL. Teoretické otázky etiky. Prešov: LIM Prešov, 2000c, s. 83-102. KOHOUT, Jaroslav. Veřejné mínění, image a metody public relations. Praha: Management Press, 1999. KOPECKÝ, Ladislav. Public relations: dějiny - teorie - praxe. Praha: Grada, 2013. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Principles of marketing. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1989. L’ETANG, Jacquie. Public Relations: Základní teorie, praxe, kritické přístupy. Praha: Portál, 2009. LESLY, Philip. Public relations: teorie a praxe. Praha: Victoria Publishing, 1995. LILLEKER, Darren G. Key Concepts in Political Communication. London, Thousand Oaks, New Dehli: SAGE Publications, 2006. LIPOVETSKY, Gilles. Soumrak povinnosti: bezbolestná etika nových demokratických časů. Praha: Prostor, 2011. MACHALOVÁ, Táňa S. Diskurzívna etika. In: GLUCHMAN, Vasil a Miloš DOKULIL. Súčasné etické teórie. Prešov: LIM Prešov, 2000b, s. 111-120. MARIANSKI, Janusz. Morálka ako sociálny fenomén. In: GLUCHMAN, Vasil a Miloš DOKULIL. Teoretické otázky etiky. Prešov: LIM Prešov, 2000c, s. 27-40. MERTON, Robert K. Studie ze sociologické teorie. Praha: Sociologické nakladatelství, 2000. ODERBERG, David S. Analytická morálna filozofia v 20. storočí. In: GLUCHMAN, Vasil a Miloš DOKULIL. Súčasné etické teórie. Prešov: LIM Prešov, 2000b, s. 9-23. POPPER, Karl. Falsche Propheten: Hegel, Marx, und die Folgen. Bern: Francke Verlag, 1958. REMIŠOVÁ, Anna. Etika médií. Bratislava: Kalligram, 2010. SEIB, Philip a Kathy FITZPATRICK. Public relations ethics. Fort Worth: Harcourt Brace College publishers, 1995. SINGER, Marcus G. Generalization in Ethics. London: Eyre & Spottiswoode, 1963. SVOBODA, Václav. Základy public relations. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2005. ŠIMŮNEK, Michal. Gallupův ústav: Co si myslí občan, divák a konzument. Revue pro média. 2004, č. 10. Dostupné z: http://rpm.fss.muni.cz/Revue/Revue10/RPM-10simunek_gallup.pdf TAYLOR, Paul W. Principles of Ethics: An Introduction. Encino - Belmont: Dickenson, 1975. Velký sociologický slovník. 2, P-Ž. Praha: Karolinum, 1996. 41
Velký sociologický slovník: 1, A - O. Praha: Karolinum, 1996. VYMĚTAL, Jan. Průvodce úspěšnou komunikací: efektivní komunikace v praxi. Praha: Grada, 2008. ZIMAN, John. An introduction to science studies. Cambridge: Cambridge University Press, 1984.
About Enforcement. PRSA [online]. 2009-2014a[cit. 2014-11-01]. Dostupné z: http://www.prsa.org/AboutPRSA/Ethics/AboutEnforcement/#.VFe1ncnIfEG Account manažer Bison & Rose věděl o falešných blozích. Online žurnalistika: Blog o nových médiích a online žurnalistice [online]. 2008a [cit. 2014-11-17]. Dostupné z: http://online.zurnalistika.cz/account-manazer-bison-rose-vedel-o-falesnych-blozich/ Astroturfing. MediaGuru [online]. 2014 [cit. 2014-10-28]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/astroturfing Dalíkova agentura pozvala novináře, za tisícovku. Hospodářské noviny [online]. 2007 [cit. 2014-11-17]. Dostupné z: http://archiv.ihned.cz/c1-22432290-dalikova-agentura-pozvalanovinare-za-tisicovku Ethics and Public Relations. Institute for Public Relations [online]. 2011 [cit. 2014-10-14]. Dostupné z: http://www.instituteforpr.org/ethics-and-public-relations Etický kodex PR pro zadavatele. APRA [online]. 2014a [cit. 2014-11-10]. Dostupné z: http://www.apra.cz/cs/o_apra/eticky_kodex/eticky_kodex_pr_pro_zadavatele.html Etický kodex. PR Klub [online]. 2014a [cit. 2014-11-17]. Dostupné z: http://www.prklub.cz/opr-klubu/eticky-kodex/ Infobanka ČTK. Česká tisková kancelář [online]. 2014 [cit. 2014-11-17]. Dostupné z: http://ib.ctk.cz/Infobanka/ IPRA. IPRA [online]. 2014 [cit. 2014-11-10]. Dostupné z: http://ipra.org/about/ipra Marek Lutonský. Google+ [online]. 2013 [cit. 2014-11-17]. Dostupné z: https://plus.google.com/113016773678273684999/posts/jRSoadajpfE O APRA. APRA [online]. 2014b [cit. 2014-11-10]. Dostupné z: http://www.apra.cz/cs/o_apra.html O firmě. Crest Communications [online]. 2014 [cit. 2014-11-23]. Dostupné z: http://www.crestcom.cz/novinky.php?p=fullpage&cislopolozky=10 O nás. PR Klub [online]. 2014b [cit. 2014-11-17]. Dostupné z: http://www.prklub.cz/o-prklubu/
42
Overview. ICCO [online]. 2012 [cit. 2014-11-29]. Dostupné z: http://iccopr.com/aboutus/index.aspx PR agentura zneužívá blogy českých deníků. Online žurnalistika: Blog o nových médiích a online žurnalistice [online]. 2008b [cit. 2014-11-17]. Dostupné z: http://online.zurnalistika.cz/pr-agentura-zneuziva-blogy-ceskych-deniku/ PR klub v klinické smrti?. Marketing&Media [online]. 2010 [cit. 2014-11-17]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-44231670-pr-klub-v-klinicke-smrti PR pozdrav z temného dávnověku. Česká pozice [online]. 2012 [cit. 2014-11-18]. Dostupné z: http://ceskapozice.lidovky.cz/pr-pozdrav-z-temneho-davnoveku-dm4/tema.aspx?c=A120502_110033_pozice_65650 Profil. APRA [online]. 2014c [cit. 2014-11-10]. Dostupné z: http://www.apra.cz/cs/o_apra/profil.html Relativismus. Filozofická fakulta MU [online]. 2009 [cit. 2014-10-11]. Dostupné z: http://www.phil.muni.cz/fil/etika/texty/relativismus.html Stanovy APRA. APRA [online]. 2013 [cit. 2014-11-10]. Dostupné z: http://www.apra.cz/cs/o_apra/stanovy_apra.html Stockholmská charta. APRA [online]. 2014d [cit. 2014-11-10]. Dostupné z: http://www.apra.cz/cs/o_apra/eticky_kodex/stockholmska_charta.html Vedení PR Klubu. PR Klub [online]. 2010 [cit. 2014-11-17]. Dostupné z: http://www.prklub.cz/o-pr-klubu/vedeni-pr-klubu/
43
Jmenný index Albert, Hans 8, 11, 15, 37, 39 Anzenbacher, Arno 13 Apel, Karl-Otto 8, 9, 10, 14, 35, 38 Ariely, Dan 24 Bernays, Edward 20 Bláha, Arnošt Inocenc 8, 15
Habermas, Jürgen 8, 9, 10, 13, 14, 19, 34, 35, 36, 38 Harman, Gilbert 12 Hill, John W. 20 Javůrek, Adam 29 Juklíček, Petr 31
Dalík, Marek 31 Fitzpatrick, Kathy 24, 25 Gluchman, Vasil
28, 29, 30-37
11
17, 19, 22 Schön, Otakar
Kánský, Jiří
30
Kotler, Philip
19
13, 35, 38
Remišová, Anna
25, 37
Cutlip, Scott M.
Merton, Robert K.
Popper, Karel
14, 18
19
20
Míčková, Lenka
Budd Jr., John
Center, Allen H.
Martin, John
18
Singer, Marcus G. 12 Šmíd, Roman
Lee, Ivy L.
32
20
Tarčániová, Mariana
Lesly, Philip
27, 31
6, 14, 22 Lipovetsky, Gilles 17, 18, 19
Taylor, Paul W. 12 Topolánek, Mirek
Lutonský, Marek
31
30
Wright, Donald K.
16
21
44
Anotace Ústředním tématem bakalářské práce je fenomén etiky ve specifickém odvětví public relations. Konceptuální část práce pojednává v teoretické rovině o etických otázkách daného oboru, k čemuž využívá následující sociologické teorie: etiku diskurzu Jürgena Habermase, etiku komunikace Karla-Otta Apela, kritický racionalismus Hanse Alberta a etický relativismus a ambivalenci norem objevující se v díle Roberta K. Mertona. Dále je zde objasněna disciplína aplikované etiky a profesní etiky, které jsou v praxi public relations uplatňovány ve formě etických kodexů a chart. Pro účely analytické části práce jsou potom popsány některé z eticky problematických nástrojů public relations a charakterizovány vybrané české oborové asociace (Asociace Public Relations Agentur – APRA a PR Klub), jejichž úlohou je dodržování etických principů v oboru zaštiťovat. Analytická část práce je orientována na rozbor fungování etických principů v praxi public relations. Založena je na vybraných případech z praxe a zejména na expertní rozhovoru vedeným s profesionálem z oboru public relations. Rozhovor si klade za cíl vnést do práce názory a zkušenosti zainteresované osoby z působení v tomto odvětví. Poznatky nabyté rozhovorem budou následně analyzovány za pomoci výše uvedených sociologických teorií.
Rozsah práce: 89 959
45
Abstract The main focus of this bachelor´s thesis is the phenomenon of ethics in Public Relations. Theoretical part of the thesis addresses ethical questions regarding Public Relations using the following sociological theories: Discourse Ethics of Jürgen Habermas, Communication Ethics of Karl-Otto Apel, Critical Rationalism of Hans Albert and ethical relativism and norm ambivalence of Robert K. Merton. Discipline of applied and professional ethics, which are applied in Public Relations in form of codes and charters, are being presented there. The analytical part of the thesis contains description of some of problematical tools used in Public Relations- It also describes selected Czech chambers of Public Relations (Association of Public Relations agencies – APRA and PR Club), whose role is to protect the ethical principals in the field of Public Relations. The practical part focuses on analysis of functioning of ethical principles in Public Relations’ operations. It is based on selected examples and mainly on interview conducted with PR professional. The goal of the interview is to demonstrate opinions and experience of person active in Public Relations. Knowledge gained in this interview will be analysed using the above mentioned sociological theories.
46
Přílohy Příloha 1 – Stockholmská charta a Charta transparentního chování médií Stockholmská charta PR agentury jsou profesionální servisní firmy, které pomáhají klientům ovlivňovat názory, postoje a chování. S tímto ovlivňováním souvisí také odpovědnost vůči klientům, lidem, profesi a společnosti jako celku.
Objektivní poradenství a služby PR agentury nesmí mít žádné zájmy, které by mohly kompromitovat jejich roli nezávislého poradce. Měly by ke svým klientům přistupovat objektivně, aby každému klientovi pomohly zvolit optimální komunikační strategii a přístup.
Společnost Otevřená společnost, svoboda projevu a svobodný tisk – to jsou prvky vytvářející kontext profese public relations. Agentury působí v rámci této otevřené společnosti, dodržují její pravidla a pracují s klienty, kteří mají stejný přístup.
Důvěrnost informací Důvěra je základem vztahu mezi klientem a PR agenturou. Údaje, které byly agentuře klientem poskytnuty jako důvěrné a které nejsou všeobecně známé, nesmí agentura bez souhlasu klienta poskytnout třetím stranám.
Pravdivost informací PR agentura nesmí cílové skupině vědomě poskytovat zavádějící informace, ať už jde o faktické údaje, nebo o zájmy klienta, jehož reprezentuje. Agentury se musí maximálně snažit poskytovat přesné a úplné informace.
47
Dodržování slibů Agentury musí spolupracovat s klientem tak, aby byla předem vyjasněna očekávání týkající se výsledků jejich práce. Musí definovat specifické cíle komunikačních aktivit a následně dělat vše pro to, aby dané sliby splnily. Agentury nesmí nabízet záruky, které nelze dodržet nebo které kompromitují integritu komunikačních kanálů.
Střety zájmů Agentury mohou zastupovat klienty, jejichž zájmy jsou ve vzájemném rozporu. Agentura nesmí začít pracovat pro nového klienta s konfliktním zájmem, aniž by předem nabídla svému současnému klientovi možnost využít všech práv, která mu zaručují smlouvy uzavřené mezi klientem a agenturou.
Zastupování Agentury mohou odmítnout nebo přijmout zakázku na základě osobního posouzení managementu firmy nebo na základě zaměření organizace.
Jednání a pracovní postupy PR agentury se při práci se všemi cílovými skupinami zavazují jednat eticky a používat nejlepší existující postupy.
O Stockholmské chartě ICCO Římská charta byla přijata v roce 1986 jako odvětvový kodex pro firmy působící v oblasti public relations. Po čase ji nahradila tzv. Stockholmská charta ICCO, která již udává profesní standardy pro firmy působící v oblasti public relations (nejedná se o formu osobních či národních etických kodexů, zásad nebo zákonů). Charta ani nepopisuje způsob, jakým dnes PR agentury pracují, a ani se nezabývá všemi situacemi, jež mohou nastat. Je závazná pouze v míře, v jaké to odpovídá zdravému rozumu, nicméně obsahuje popis chování a jednání, jaké se očekává od členských agentur ICCO.
48
Stockholmská charta ICCO vymezuje jednotné postoje v řadě důležitých oblastí, čímž:
zajišťuje důslednost ve způsobu, jakým se celá profese reprezentuje navenek. Tím vytváří jasnější představu o standardech našeho oboru pro klienty a zaměstnance, což posiluje reputaci celého oboru;
vytváří praktické a z obchodního hlediska využitelné standardy obohacující vztahy mezi podniky, agenturami, klienty a dalšími zájmovými skupinami;
minimalizuje nejasnosti v otázkách, které jinak slouží pouze k potlačování rozvoje celého oboru a vztahů v jeho rámci. Zásady jsou v chartě formulovány jako krátké věty. Každá země si může tyto
standardy uzpůsobit pro potřeby svého trhu a může k nim přidat další ustanovení, pokud tyto úpravy a ustanovení nebudou v rozporu se zněním či smyslem charty ICCO. Pokud by kterýkoli člen prokazatelně porušoval v chartě uvedené zásady, bude požádán, aby příslušné nedostatky napravil. Pokud v rozumném časovém intervalu nedojde k nápravě, příslušný člen může být požádán, aby se členství v ICCO vzdal. V prvním případě bude na stížnosti a porušování Charty upozorňovat generální tajemník.
Obor public relations se stále vyvíjí a spolu s ním se musí vyvíjet i standardy. Tyto standardy nejsou vytesány do kamene, nicméně měly by sloužit jako vodítko pro chování našich agentur a přispívat k rozvoji celého odvětví.
Transparentní chování médií Mezinárodní PR asociace ICCO v červenci 2005 formálně přijala Chartu IPRA (International Public Relations Association) týkající se transparentních postupů v oblasti médií. PR agentury sdružené prostřednictvím svých národních asociací v ICCO očekávají, že redakce budou dodržovat následující pravidla:
Redakční materiály Redakční materiály jsou otiskovány na základě redaktorské práce příslušných novinářů, nikoli jako výsledek jakékoli úhrady finanční či naturální povahy nebo jako výsledek barterové dohody s třetí stranou.
49
Označování Redakční materiál, jehož otištění je výsledkem jakékoli úhrady finanční či naturální povahy, případně výsledkem barterové dohody s třetí stranou, bude jasně označen jako reklama nebo placená prezentace.
Obcházení pravidel Novináři ani jiní zaměstnanci redakce nebudou žádným způsobem naznačovat, že redakční materiály mohou být otiskovány na základě něčeho jiného než redaktorské práce novinářů.
Vzorky Třetí strany mohou novinářům poskytnout nebo zapůjčit vzorky výrobků nebo služeb, pokud novináři potřebují ke zformování objektivního názoru tyto výrobky nebo služby vyzkoušet, ochutnat či jinak se s nimi obeznámit. Předem by měla být dohodnuta lhůta, na kterou je vzorek k vyzkoušení poskytnut, a po jejím uplynutí by měly být všechny zapůjčené výrobky nebo služby vráceny. Všechny následně otištěné materiály by měly jasně informovat o tom, že pro účely vyzkoušení byl redakci příslušný produkt zapůjčen.
Redakční pravidla Redakce by měly mít zformulovaná jasná pravidla upravující možnosti poskytování dárků nebo zvýhodněných výrobků či služeb novinářům a dalším zaměstnancům redakce. Novináři a ostatní zaměstnanci by měli s těmito pravidly vyjádřit souhlas svým podpisem. Pravidla by měla být veřejně k dispozici.
Definice:
Redakčním materiálem se rozumí tištěné nebo elektronické materiály a rozhlasové, televizní, internetové či jiné přenosy.
Novinářem se rozumí osoba připravující redakční materiál.
50
Příloha 2 – Etický kodex PR pro zadavatele S vědomím důležitosti etických principů v oblasti komunikace a se snahou po co nejvyšší transparentnosti se zavazujeme dodržovat základní standardy níže uvedené v kodexu:
budovat a chránit dobré jméno a profesní pověst oboru Public Relations
podporovat otevřenou komunikaci a svobodný tok informací
respektovat pravidla podnikatelské etiky a ostatní obecně uznávaná morální pravidla
respektovat právo třetích stran na svobodné vyjádření jejich názoru
respektovat důvěrnost informací a zachovávat obchodní tajemství, nezneužívat neveřejné informace
respektovat dohodnuté smluvní podmínky
nepodmiňovat zveřejnění zpravodajských informací objemem finančních prostředků vynaložených na inzerci
podporovat svobodnou volbu zadavatelů vybrat si ke spolupráci jakýkoli PR subjekt působící na trhu i bez výběrového řízení pokud to umožňuje zákon, avšak nevypisovat proforma výběrová řízení
podporovat a stále pracovat na větší transparentnosti a objektivnosti výběrových řízení
pracovat s pravdivými a přesně formulovanými informacemi tak, aby jejich příjemce neuváděly v omyl, a záměrně nezkreslovat původ informací
nepodporovat korupční prostředí
odmítnout zakázku či úkol, pokud je v rozporu s principy Etického kodexu
definovat cíle PR aktivit tak, aby byla předem vyjasněna očekávání, usilovat o jejich naplnění a současně se bránit přijímat závazky, které nelze dodržet.
51
Příloha 3 – Přepis rozhovoru s Lenkou Míčkovou Asi si nebudeme říkat, že PR poskytuje reálný obraz o zastupovaném klientovi – to, že není reálný, ještě nemusí znamenat, že není pravdivý – ale reálný není. (Přikyvuje) PR je o tom, že se snaží ukazovat pozitivní stránky.
Myslíte si, že je to manipulace? Ne, já si nemyslím, že je to manipulace. Kdybych vás manipulovala, tak podle mě musím používat jiné metody, než je PR. V PR říkám pozitivní informace o klientovi, ale nikde není dáno, že kdyby tam byly i nějaké negativní, že si je novinář taky nemůže zjistit. My mu sice dáváme informace, ale co s nimi on udělá, je už pak jeho věc. Pravý novinář by měl mít minimálně dva zdroje a z nich si pak postavit nějaký příběh. Jestli to udělá nebo ne, to už je na novináři, za to PR agentura nemůže. Klient také platí za pozitivní obraz o firmě a ne za to, abyste mu tento obraz bourala.
PR není veřejností vnímáno jako dvakrát důvěryhodný obor. Například Gallupův ústav ve svém průzkumu prováděném ve Spojených státech zjistil, že pokud jde o etiku a čestné praktiky, řadí se pracovníci v komunikačním byznysu v profesním žebříku na třetí místo od konce. Za nimi jsou už jen lobbisté a prodejci aut. Myslíte si, že tento názor vůči pracovníkům v PR má své opodstatnění? To je hrozně těžké, protože to, co se dozvíte, jsou vždycky ty negativní informace nebo negativní přístup – například aféra Bison & Rose. Nemluví se o příkladu pozitivního blogu, který se povedl, mluví se o tom, že někdo udělal blog a blogoval pod cizím jménem, což je špatně a to se rozmázlo všude. Takže pokud se ptáte opravdu u veřejnosti, u běžné populace, tak to je to stejné jako politika. Politik nebo lobbista, na něj je negativní názor, protože slyšíte vždy, nebo ne vždy, ale většinou ty negativní věci, které se s ním spojují.
A myslíte si, že si za to někdy mohou sami? Že někteří pracovníci sahají k těmto nástrojům a potom to vrhá špatné světlo na celý obor? Určitě si za to někdo může sám, že to způsobují ti lidi. No, jsou to taky jen lidi a chtějí nějak uspět a nenapadne je, že jejich práce může mít negativní dopad nejen na ně, ale na celý obor. 52
Myslíte si, že dochází k porušování etických zásad při výkonu povolání PR specialisty? Obecně? Ano.
A které oblasti jsou podle vás eticky problematické? Já bych třeba měla problém, kdybych měla děla PR tabákových výrobků.
To je jedna z mých otázek – jestli byste dělala PR pro tabákový průmysl, farmaceutický nebo zbrojní. Tabákový průmysl určitě ne, protože nelze propagovat s čistým svědomím něco, o čem je prokázáno, že je zdraví škodlivé a je to prokázáno na výzkumech, které jsou pravdivé. Tady bych já měla morální problém. Farmaceutický průmysl nelze házet do jednoho koše, protože můžete mít zakázku, která vám řekne, že máte veřejnosti vysvětlit třeba nějaký nový objev, třeba nějakou novou léčbu, která je extrémně drahá, ale může zachránit životy – v nějakém horizontu. Takže děláte něco, čemu věříte a co je správné. Takže farmaceutický průmysl já bych neházela celý do koše. A zbrojní, to mě popravdě nikdy ani nenapadlo a ani moc nevím, jaké by to mělo mít uplatnění, když bych šla do médií propagovat nějakou zbrojařskou značku. Nevím, to si neumím představit přesně kvůli tomu, že tady se o tom moc nemluví a jediné, kdy se o tom mluví, jsou problematické zakázky. Být třeba v Americe, tak tam bych řekla, že ne. Vzhledem k tomu, jaká je tam v tomto ohledu volnost, že tam mají všichni možnost nosit zbraně a používat je, tak by pro mě bylo nepředstavitelné, že bych takhle ještě víc podporovala tento hospodářský průmysl. Tady to ale není takové.
A ještě zpátky k tomu porušování etických zásad, jak jste to myslela? Jestli jsou porušovány etické zásady, ano. Vy jste řekla to samé – například Bison & Rose. Takže v některých případech jsou porušovány etické zásady, ano.
Takže myslíte, že je to stejné jako ve všech oborech? Ano, nemyslím si, že by tady byly více porušovány etické zásady než v nějakém jiném oboru, ale samozřejmě jsou, jsou individuální případy, kdy se to děje.
53
Kde vidíte možná etická úskalí práce v public relations? Kdyby mi někdo řekl, že mám podporovat něco, o čem bych já byla přesvědčená, že to není správné. To by pro mě bylo eticky špatné. U nás jsme například měli poptávku na zakázku PR pro společnost na vymáhání pohledávek – na vymahatelské agentury a my jsme se rozhodli, že do toho vůbec nepůjdeme jenom proto, že bychom to z etického hlediska nemohli dělat. Nebo nás také poptávali na takové ty rychlé půjčky. S tímhle já mám obecně morální problém – jako půjčky obecně. Ano, chápu půjčku na bydlení, když si potřebujete koupit auto nebo na nějakou větší investici, když třeba potřebujete rozjet podnikání, ale ne na spotřební zboží.
Jaké jsou nejčastější nástroje a techniky public relations pro ovlivňování mínění? Co se týče klasických media relations, tak to jsou vlastně tiskové zprávy, exkluzivní materiály – různé články, studie, výzkumy, které se zpracují pro novináře, tiskové konference, setkání s médii, účast na konferencích, různých seminářích. Pak jsou přímé, kdy děláte eventy pro klienty nebo pro tu cílovou skupinu.
A připadají vám některé z nich eticky nepřijatelné? Ty běžné mi nepřipadají vůbec eticky nepřijatelné, protože jdete s tou informací, kterou sice nějak zpracujete, ale váš protějšek se musí rozhodnout, jestli tomu věří nebo ne.
Které z těchto nástrojů public relations považujete za etické a které za neetické? Poskytování vzorků výrobků? Třeba malé vzorky kosmetických výrobků…
Ale někdo třeba poskytuje i mobily. Otázkou je, jestli si je nechávají vracet nebo ne. Pokud to je na recenzi, tak jak mám napsat o něčem, jestli to je dobré, když to neznám. Takže pokud je to malý vzorek, třeba krému, tak v pohodě. Nebo když je to mobil, který dostanete zapůjčený a vrátíte, nebo auto, které také musíte otestovat, abyste o něm mohla napsat, tak to je úplně v pořádku. V pořádku to není ve chvíli, kdy řeknou „tady máte navigaci, kterou když o nás dobře napíšete, tak si jí můžete nechat“ – to absolutně není v pořádku. Takže malý vzorek, kterým ukazujete produkt, je
54
v pořádku – to se rozdává na ulici, všude. Jak jinak si ti lidé mají otestovat, jestli jim to chutná nebo je to pro ně zajímavé?
Dárky novinářům? Pokud nepřesáhnou určitou úroveň, která bude, řekněme, v rámci stokorun, dražší ne.
Press trip? Nemám s tím etický problém, protože ukazujete novinářům zase nějaký výrobek, ale to, co oni o tom napíší, už nemůžete ovlivnit.
Astroturfing? Absolutně neetické. Nikdy se nebudu schovávat za někoho, abych se snažila prodat svoji informaci. To není etické.
Spin Doctoring? To taky není etické.
Setkala jste se někdy s tím, že by zadavatel reklamy chtěl zajistit i redakční prostor? Jen PR prostor, aby byl označen jako PR článek.
A naopak, setkala jste se s tím, že by novinář chtěl za uveřejnění tiskové zprávy zajistit inzertní prostor? Ano, to ano.
Ale přemýšlím ještě nad tou předchozí otázkou. Jako prostor, který by nebyl nijak označený? Ale to potom nikdy není v rámci té smlouvy.
Ano. Tak to ano, u těch odborných, to opravdu jo. Ne, že je o to vyloženě prosíte, ale oni sami většinou řeknou „na něčem se pak dohodneme“, to jako jo takhle. Ale nemůžu říct, že by zadavatel reklamy, neřekl, že by za to mohl mít i nějaký redakční prostor. To si zase myslím, že jo, že i někdy řeknou. 55
Myslíte si, že se obecně ví, že takhle to funguje – spolupráce mezi PR agenturami, inzerťáky a novináři? Když poslouchám třeba kolegyně z FMCG, tak oni takhle fungují, že vlastně spravují budget inzerťácký a spolupracují i na PR s těmi médii, to ano, takhle to funguje – nebo takhle to je nastavené v tom FMCG. U nás, nebo v našem oboru, je to složitější, protože když třeba jednáme s médii typu Euro, Hospodářské noviny, Ekonom, tam to absolutně neexistuje. Nebo absolutně úplně ne, ale nesetkala jsem se s tím, že by řekli „a inzerovali jste u nás, tak to vám dáme nějaký prostor“, to ne.
Takže to záleží, když to tak řeknu, na tom, jestli „mají o čem psát“? Protože v těch lifestylech… Ano, v těch lifestylech je to takové, a taky hodně záleží na tom, jak jsou ta média financovaná, protože jestli to je nějaké malé médium, které opravdu potřebuje jakoukoliv inzerci, tak dovolí i toto.
Teď něco k asociacím a kodexům, většina těch, řekněme, lepších PR agentur je v určitých asociacích a zavazuje se podepsáním určitého etického kodexu, které v nejobecnější rovině varují před korumpováním médii dárky a jinými pozornostmi, nepřipouštějí nekalou soutěž, vytváření falešných či zavádějících dojmů, požadují práci s ověřenými informacemi. Dále varují před porušováním důvěrnosti, ctí ochranu privátních údajů a nepřipouštějí konflikt zájmů. Myslíte si, že forma kodexu je vhodnou etickou úpravou právě pro obor public relations? Jak jinak byste chtěla tu etiku někde zaznamenat než nějakým kodexem, ke kterému se můžete přidat a co můžete ctít, jinak to vlastně nejde.
Je to spíš otázka toho, že kodexy nejsou velmi často nijak vymahatelné. Jasně, ale jak byste to chtěla jinak… zákonem dát a vymáhat? Jak jinak to můžete udělat?
Myslíte si, že etický kodex je dostatečným návodem pro PR pracovníka, jak se v dané situaci rozhodnout, nebo je to čistě individuální záležitostí? Já myslím, že obojí. Měla byste vědět o etickém kodexu, ale samozřejmě je to i na vašem individuálním zvážení, plus kultura té firmy, té dané společnosti. 56
Teď ke kritice etických kodexů, ta se velmi často odvolává k nedostatečné specifičnosti. Třeba zrovna u Stockhlomské charty je jeden bod, že „PR pracovník bude jednat v nejlepším možném zájmu“. Je to prostě velmi obecné. Dále kritizují, že kodexy zavazují příliš málo profesionálů, nebo že sankce za porušení kodexu nejsou tak významné, aby od neetického jednání odrazovaly. Co si myslíte o tomhle? Já si myslím, že nemůžete mít sankce za něco, co není právně moc vymahatelné. Myslím si, že je to fakt na svědomí každého člověka. Kodex je jedna věc, kterou byste se měla řídit v téhle oblasti, ale myslím si, že každý člověk by měl mít své svědomí a měl by selským rozumem poznat, co je a co není přípustné a je jedno, jestli pracuje v PR nebo někde jinde. Tou vymahatelností si nejsem jistá. Myslím si, že vymahatelnost, než třeba nějaká finanční, je pro tu PR firmu veřejná reputace. Takže přesně – když se rozmázlo třeba Bison & Rose, tak hodně lidí, když slyší Bison & Rose si vzpomene na ty blogy nebo problém s těmi blogy, a to je podle mě pro PR agenturu, která musí mít dobré jméno veliký postih.
Řídí se vaše společnost etickým kodexem? Ano.
Zabýváte se otázkou etiky například při školení zaměstnanců? Jo, to se tady řeší.
Myslíte si, že firmy, které jsou v asociacích typu APRA, jsou skutečně kvalitnější než ty, které žádná asociace nesdružuje? Já tohle nemůžu říct, protože neznám prostředí PR firmy, která není v asociaci. Ale myslím si, že pro mě, kdybych hledala PR agenturu, tak to, jestli je v APRA nebo není, je ne zárukou, ale vodítkem, co můžu očekávat, jaké standardy můžu očekávat. A pokud tam ta firma je, tak bych si byla trochu jistější. Samozřejmě to zjistíte až ve chvíli, kdy s tou firmou začnete pracovat. Ale pro mě by to bylo vodítko k tomu, koho si vybrat.
57
