Public relations v činnosti cestovní kanceláře Kudrna

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav práva a humanitních věd

Public relations v činnosti cestovní kanceláře Kudrna Diplomová práce

Bc. Lenka Šedá

Brno 2008

ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem svou diplomovou práci na téma „Public relations v činnosti cestovní kanceláře Kudrna“ vypracovala samostatně s použitím zdrojů, které ve své práci cituji a uvádím.

V Brně dne 27. dubna 2008

Bc. Lenka Šedá

Poděkování

Touto cestou bych ráda poděkovala vedoucí své diplomové práce, PhDr. Kristině Marešové, CSc., za trpělivost, ochotu, čas a řadu přínosných rad, které mi při zpracování zadaného tématu věnovala. Děkuji také Mgr. Marii Klementové za zprostředkování informací o cestovní kanceláři Kudrna v Brně.

V Brně dne 27. dubna 2008

Bc. Lenka Šedá

ABSTRAKT

Pro svoji diplomovou práci jsem si vybrala problematiku Public relations. Vztahy s veřejností představují v dnešní době trvale aktuální tématiku. Jedná se o dynamicky rozvíjející obor, na který je soustřeďována čím dál větší pozornost. Mým hlavním cílem je v teoretické části přiblížit historický vývoj vztahů s veřejností, vysvětlit význam a podstatu Public relations a jejich postavení v rámci marketingového mixu. Osvětlím také cíle a nástroje PR, se kterými se lze v praxi setkat. Budu se zabývat krizovou komunikací a zjišťováním účinnosti PR. Následně se zmíním o pracovnících v oblasti vztahů s veřejností. Charakterizuji rovněž některé pojmy, týkající se dané problematiky. V praktické části přiblížím činnost brněnské cestovní kanceláře Kudrna. Zhodnotím, které nástroje PR jsou v dané organizaci využívány a zformuluji možná doporučení a opatření. Nakonec uvedu výsledky provedeného dotazníkového šetření.

I have chosen Public relations as the topic for my dissertation. The relations with the public are still topical at the present time and it is dynamically growing branch, which becomes more and more important. The main goal of theoretical part is to describe historical development of relations with public, explain meaning of public relations and its position in marketing mix. The main aims and tools of PR are next. I will mention another subjects, such as critical communication, measurement of PR effectivity, employment in PR and more concepts related to problems of PR. I will introduce travel agency Kudrna in the practical part. The PR tools used in this company will be rated and possible remedies and improvements will be defined in this part. Finally, the results of questionnaire research will be analysed.

OBSAH

1

ÚVOD .............................................................................................................................8

2

CÍL..................................................................................................................................9

3

METODIKA ................................................................................................................10

4

VLASTNÍ PRÁCE – TEORETICKÁ ČÁST ...........................................................11 4.1 Z HISTORIE PUBLIC RELATIONS ...............................................................................11 4.1.1 Vznik Public relations ve světě ........................................................................11 4.1.2 Začátky Public relations v českém prostředí ...................................................13 4.2 DEFINICE PUBLIC RELATIONS ..................................................................................15 4.3 VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ – VÝCHODISKO PUBLIC RELATIONS ..............................................19 4.4 SOCIÁLNĚ PSYCHOLOGICKÝ MODEL PŮSOBENÍ PR ..................................................20 4.5 PUBLIC RELATIONS JAKO SLOŽKA MARKETINGU ......................................................22 4.5.1 PR v marketingovém mixu ...............................................................................23 4.5.2 Public relations versus reklama ......................................................................23 4.6 CÍLOVÉ SKUPINY PR................................................................................................25 4.7 CÍLE PUBLIC RELATIONS ..........................................................................................26 4.8 NÁSTROJE PUBLIC RELATIONS .................................................................................28 4.9 MÉDIA PRESS RELATIONS ........................................................................................31 4.10 PODNIKOVÁ IDENTITA, KULTURA A IMAGE ..............................................................34 4.10.1 Podniková identita ...........................................................................................34 4.10.2 Podniková kultura............................................................................................35 4.10.3 Podnikový image..............................................................................................36 4.11 KRIZOVÁ KOMUNIKACE V PR ..................................................................................38 4.11.1 Konflikt, krize, katastrofa.................................................................................38 4.11.2 Příprava krizového plánu ................................................................................39 4.11.3 Strategie krizové komunikace ..........................................................................41 4.11.4 Stručné shrnutí hlavních zásad krizové komunikace .......................................42 4.12 ÚČINNOST PUBLIC RELATIONS .................................................................................42 4.13 PR PRACOVNÍCI .......................................................................................................44 4.13.1 In-house a out-house pracovníci......................................................................44 4.13.2 Předpoklady pro funkci tiskového mluvčího ....................................................45 4.13.3 Etický kodex mezinárodní asociace Public Relations (IPRA) .........................46

5

VLASTNÍ PRÁCE – PRAKTICKÁ ČÁST ..............................................................48 5.1 CESTOVNÍ KANCELÁŘ KUDRNA ...............................................................................48 5.1.1 Cestování s Kudrnou........................................................................................48 5.1.2 Kdo je Kudrna..................................................................................................49 5.1.3 Předmět činnosti CK Kudrna...........................................................................52 5.2 INTERNÍ PUBLIC RELATIONS ....................................................................................55 5.2.1 Zaměstnanci cestovní kanceláře Kudrna .........................................................55 5.2.2 Nástroje interních Public relations..................................................................57 5.2.2.1 5.2.2.2 5.2.2.3 5.2.2.4 5.2.2.5

Kudrnovské hodnoty ............................................................................................................................57 Legenda o Kudrnovi.............................................................................................................................59 Logo CK Kudrna..................................................................................................................................62 Týmové porady ....................................................................................................................................63 Informační tabule .................................................................................................................................63

5.2.2.6 5.2.2.7 5.2.2.8

5.2.3 5.2.3.1 5.2.3.2

Společné aktivity zaměstnanců ............................................................................................................64 Jednotný oděv ......................................................................................................................................64 Kudrnovský jazyk (slang) ....................................................................................................................64

Doporučení pro oblast interních PR................................................................65 Školicí programy..................................................................................................................................65 Vnitřní podnikové noviny ....................................................................................................................65

5.3 EXTERNÍ PUBLIC RELATIONS ...................................................................................66 5.3.1 Veřejnost a CK Kudrna....................................................................................66 5.3.2 Nástroje externích Public relations .................................................................66 5.3.2.1 5.3.2.2 5.3.2.3 5.3.2.4 5.3.2.5 5.3.2.6 5.3.2.7 5.3.2.8 5.3.2.9 5.3.2.10 5.3.2.11

5.3.3 5.3.3.1 5.3.3.2 5.3.3.3 5.3.3.4 5.3.3.5 5.3.3.6

5.4

Prezentace CK Kudrna na veřejnosti....................................................................................................66 Spolupráce s médii ...............................................................................................................................68 Inzerce..................................................................................................................................................68 Webové stránky....................................................................................................................................69 Firemní tiskoviny .................................................................................................................................71 Prostředky prostorové prezentace ........................................................................................................74 Soutěže pro veřejnost ...........................................................................................................................74 Dárkové předměty................................................................................................................................75 Dárkové poukazy .................................................................................................................................75 Sponzorství ..........................................................................................................................................76 Pomoc přírodě a lidem .........................................................................................................................77

Doporučení pro oblast externích PR ...............................................................79 Kniha pochval a stížností .....................................................................................................................79 Schránka pro veřejnost.........................................................................................................................79 Firemní tiskoviny .................................................................................................................................80 Audiovizuální prostředky PR ...............................................................................................................81 Vyhodnocování dotazníků....................................................................................................................81 Vyhodnocování činnosti ostatních CK.................................................................................................82

ZJIŠŤOVÁNÍ POVĚDOMÍ VEŘEJNOSTI O CK KUDRNA ................................................82

6

ZÁVĚR.........................................................................................................................89

7

SEZNAM LITERATURY ..........................................................................................91

PŘÍLOHY

Public relations v činnosti cestovní kanceláře Kudrna

Diplomová práce

1

ÚVOD Komunikace s veřejností je stará jako sám civilizovaný svět. Vývoj dnešní společnosti

provází změny, při nichž stále významnější roli hraje právě veřejnost. Přikazování a manipulace s veřejností je v současnosti v demokratických systémech již naštěstí na ústupu. Prioritou naopak bývá získat souhlas veřejnosti, dosáhnout příznivého přijetí idejí, nových myšlenek, tržních produktů a společenských trendů. Důležitým základem jsou proto dobré vztahy, důvěra a spolupráce mezi organizacemi a veřejností. Komunikační činnost utvářející vztahy s veřejností pak tvoří podstatu a smysl Public relations. Vybudování dobrých vztahů a získání důvěry vyžaduje dlouhodobé úsilí, které může být lživou zprávou a překrucováním skutečnosti kdykoliv nenávratně zmařeno. Hromadné sdělovací prostředky, významný pilíř Public relations, můžou stavbu komunikace podepřít stejně jako lehce zbořit. Bohužel platí: jak dlouho jsme důvěru budovali, tak dvakrát rychleji ji můžeme ztratit. A jak všichni jistě víme, obnovovat důvěru je velice těžké. Mnohdy se to už ani nepodaří. Je třeba si uvědomit, že požadovaného výsledku nebývá dosaženo provedením nahodilé jednorázové akce. Public relations (PR) nelze chápat jako snůšku náhodných kroků, představují systematickou a plánovitou činnost. PR mají mnohem širší záběr než ostatní nástroje marketingového mixu. Přestože dobrá komunikace s veřejností může mít i jiný smysl než komerční, jde o významnou komparativní výhodu ve stále sílícím konkurenčním boji. Mezi známostí firmy a sympatiemi k ní existuje silná korelace. V případě, že se firma chová k cílovým skupinám přátelsky a vstřícně, mohou to být právě ony, kteří jí pomohou v těžkých dobách. Dobré jméno organizace rovněž dokáže zvýšit prodej i obrat firmy, důsledkem čehož se zvýší zisk, hlavní motor ekonomiky. Public relations je tedy možné chápat také jako významný prostředek pro zlepšení ekonomické situace ve firmě. Problematikou Public relations jsem se zabývala již ve své bakalářské práci. Tato oblast mě zaujala, neboť se v současné době jedná o trvale aktuální a dynamicky se rozvíjející obor. Proto jsem se rozhodla ve zmiňované tématice pokračovat i v diplomové práci.

8


Diplomová práce

2

CÍL V současném moderním světě již není obtížné obstarat si kdykoliv informace

o jakékoli problematice. V nenávratnu je doba, kdy místa největšího vědění představovaly pouze knihovny. Mnoho poznatků lze dnes dokonce získat přímo ze svých domovů, stačí pouze zadat do internetového vyhledávače správné heslo. Nejtěžší ovšem bývá z dostupných údajů vybrat to důležité a podstatné. Již mnoho stránek bylo popsáno problematikou vztahů s veřejností. O Public relations pojednává celá řada českých i zahraničních knih, brožur, časopisů a různých studijních materiálů. Avšak běžný člověk, laik, který chce v této oblasti získat rámcové znalosti a základní přehled, se bude v dané nabídce orientovat jen s obtížemi. Proto bych tímto chtěla čtenářům poskytnout ucelenější pohled na oblast Public relations. Cílem této diplomové práce je v teoretické části navázat na práci bakalářskou, vybrané kapitoly doplnit a věnovat se jim hlouběji (historický vývoj vztahů s veřejností ve světě i u nás, krizové Public relations, účinnost PR, pracovníci v oboru PR). V praktické části pak na základě rozhovorů s pracovníkem cestovní kanceláře Kudrna i studia dostupných materiálů přiblížím činnost cestovní kanceláře Kudrna a zhodnotím, jakým způsobem organizace uplatňuje Public relations. Zároveň také uvedu doporučení pro využívání dalších možných nástrojů PR. Součástí této části práce bude rovněž představení výsledků provedeného dotazníkového šetření. .

9

Diplomová práce

3


METODIKA Práci jsem rozčlenila do osmi částí, čímž jsem chtěla dosáhnout maximální

přehlednosti. První kapitola, úvod, je prvním seznámením se zvoleným tématem. Následující kapitola představuje vytyčení cíle. Třetí částí je metodický postup, který byl použit při zpracování diplomové práce. Vlastní práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Čtvrtá kapitola tak vymezuje podstatu a základní charakteristiku termínu Public relations a další pojmy, které svým významem s PR souvisejí. Bylo zapotřebí se nejdříve seznámit s mnoha zdroji, které pojednávají o zpracovávané problematice. Podkladovými materiály se staly především odborné publikace. Pracovala jsem rovněž s virtuálně získanými údaji, zaměřujícími se na prostředí Public relations. Předmětem páté části této práce je činnost a analýza způsobu využití Public relations v cestovní kanceláři Kudrna. Potřebné podklady byly získány především z rozhovorů se zástupkyní CK Kudrna, z propagačních materiálů a z webových stránek této cestovní kanceláře. Rovněž byl proveden dotazníkový průzkum. Nejprve bylo třeba identifikovat a definovat problém, tj. vymezit oblast průzkumu. Další krok představovalo stanovení cíle průzkumu, v tomto případě se jednalo o posouzení situace. Následně byl vypracován plán průzkumu – definování požadovaných údajů, stanovení zdroje požadovaných údajů, určení způsobu sběru dat, stanovení způsobu komunikace s respondenty, volba prostředků sběru dat a volba metody sběru dat. Při sestavování dotazníku byla věnována pozornost výběru otázek, jejich formě, stylizaci a sledu. Poté se uskutečnil sběr dat. Posledním stádiem průzkumu bylo zpracování získaných údajů. Šestá kapitola, závěr, představuje shrnutí nejdůležitějších poznatků a postřehů, ke který jsem dospěla. Seznam literatury, sedmá kapitola, zahrnuje veškeré zdroje informací, ze kterých jsem v této práci vycházela. Poslední částí je příloha, jejímž obsahem jsou podklady, pomocí kterých cestovní kancelář Kudrna poskytuje informace a prezentuje se na veřejnosti.

10

Diplomová práce

4


VLASTNÍ PRÁCE – teoretická část

4.1 Z historie Public relations 4.1.1

Vznik Public relations ve světě

Budování vztahů s veřejností nelze považovat za pouhou novinku posledních desetiletí, přestože k jejich největšímu rozvoji došlo právě v této době. Kořeny vztahů s veřejností, chápaných jako přesvědčování zaměřené na změnu postojů a jednání veřejnosti, můžeme hledat již v Mezopotámii, Asýrii, Persii a Egyptě. Již zde se zjevně používalo přesvědčování k formování veřejného mínění ve prospěch vládců. Tato technika byla značně rozvíjena a propracována také v antickém Řecku a Římě. Prvními zpravodaji byli poslové a poutníci, kteří ze svých cest přinášeli zprávy o úspěších panovníků v boji, ale také o jejich moci a bohatství. S rozvojem cíleného shromažďování dat a zpráv úzce souvisí vynález knihtisku Johanesse Gutenberga ve 40. letech 15. století, což umožnilo velkovýrobu a distribuci knih, pamfletistických letáků, náboženských traktátů a jiných tisků. Zprvu byla sice tato novinka dostupná pouze pro bohaté a privilegované, ale se zjednodušením technických prostředků tisku (knihtiskařské stroje, sazba a kvalita papíru) se stal tisk dostupný i širším vrstvám obyvatelstva. Důležitým faktorem byl rovněž vznik a rozvoj poštovního spojení. Na přelomu 15. a 16. století se zpráva stává zbožím, její příjemci jsou ochotni za ni zaplatit. Vzniká tak zpravodajství jako cílevědomá činnost, čímž je odstartována skutečná komunikace. Již v polovině 18. století je díky rozvoji vydávání novin vnímána síla tisku jako významný činitel veřejného mínění. Do svých služeb tisk plně zapojila Velká francouzská revoluce. V první polovině devatenáctého století se objevuje skupina tzv. tiskových agentů, kteří psali a umisťovali články se zcela specifickým obsahem, nejčastěji v zájmu určitých jednotlivců a skupin. Nejslavnějším z nich byl Phineas T. Barnum (1810-1891), ředitel zábavního podniku, který se řídil heslem „špatná publicita neexistuje“ (Věrčák 2004, 11). V devatenáctém století nebylo využívání tisku k získávání porozumění, zdůrazňování pozitivních skutků a skutečností ze života zejména významných jedinců žádnou výjimkou. Za otce Public relations se však většinou považuje Američan Ivy Ledbetter Lee

11

Diplomová práce


(1877-1934). Ten dospěl na přelomu 19. a 20. století k přesvědčení, že veřejné mínění musí mít vedle své ničivé síly i schopnost utvářet pozitivní názory a měnit mínění veřejnosti správným směrem. V roce 1906 vytvořil Ivy Lee patrně jednu z prvních kampaní PR, když dokázal informovat veřejnost o špatných pracovních poměrech amerických stávkujících horníků tak přesvědčivě, že se veřejnost postavila po kampani na jejich stranu. Lee se stal zakladatelem aplikace metod Public relations v praxi (Svoboda 2005, 7). Do teorie přispěl zejména publikováním tzv. Declaration of principles (Deklarace principů), kde uváděl, že jeho úmyslem je dodávat tisku z pověření koncernů a veřejných institucí pravdivé a aktuální informace. Hlavní zásadou bylo o aktivitách svého klienta informovat vždy pravdivě, a to i tehdy, kdy by mu mohla pravdivá informace uškodit. Čtenáři má být umožněno vytvořit si ucelený, objektivní a na ostatních nezávislý názor. Dlouhodobé působení čestného přístupu k událostem nemůže být nahrazeno momentálním prospěchem získaným zkreslením faktů. Za prvního teoretika PR a zakladatele profese Public relations je považován Edward L. Bernays. V roce 1923 ve své přednášce „O zásadách a etice nového povolání Public Relations“ poprvé oficiálně definoval a následně vydal vůbec první ucelenou publikaci o metodách PR – Crystallizing Public Opinion (Utváření veřejného mínění). Tato kniha se stala první učebnicí zabývající se vztahy s veřejností. Bernays si uvědomil, že vyučováním na univerzitě bude dán tomuto oboru profesionální status. Kurs o principech, praxi a etice vztahů s veřejností na univerzitě v New Yorku byl předchůdcem mnoha programů vztahů s veřejností, které jsou dnes nabízeny na univerzitách v USA, Evropě a mnoha dalších zemích. Metody Public relations se záhy dostaly i do praktického života. Velkého rozvoje dosáhly PR v průběhu první světové války, v meziválečném období v americké ekonomice, zejména při řešení „Velké krize“ Roosweltovou politikou New Deal (Nový úděl) a také v době druhé světové války. Dne 10. února 1948 byl v Londýně založen Institut of Public Relations (Institut vztahů s veřejností - IPR), který sdružuje jednotlivce. Institut měl nesmírný vliv na rozvoj praxe ve vztazích s veřejností v Británii a v současné době má přes 7 000 profesionálních členů. Již v roce 1951 vydal Institut pro své členy zásady profesionálního chování, které se později rozvinuly ve všestranný Kodex profesionálního chování, který musí všichni členové ctít. Podobný, paralelně probíhající, byl vývoj ve Spojených státech a jiných zemích. Byly vytvořeny národní instituty nebo asociace pro vztahy s veřejností, které se stále rozrůstají 12

Diplomová práce


co do velikosti i vlivu. Největším a nejaktivnějším z nich je Public Relations Society of America (Americká společnost pro vztahy s veřejností – PRSA) s více než 15 000 členy. Rychlost celosvětového rozvoje byla podnícena a pozitivně ovlivněna vytvořením International Public Relations Association (Mezinárodní asociace pro vztahy s veřejností IPRA) v květnu 1955. Tato instituce byla původně vytvořena vedoucími pracovníky pěti zemí: Británie, Francie, Nizozemí, Norska a USA. IPRA má nyní 1000 členů ze 64 zemí. Hlavními cíli IPRA je podporovat vzdělání a výzkum v oboru vztahů s veřejností, podněcovat k vyšším standardům profesionální činnosti a etickému chování a rozvíjet pochopení významu vztahu s veřejností. Svého cíle se snaží dosáhnout prostřednictvím publikací nebo výzkumných studií a pořádáním místních a světových kongresů (Black 1994, 194). Mezinárodní asociací, která sdružuje národní asociace PR agentur, je International Communications Consultancy Organisation (ICCO). ICCO reprezentuje cca 75 procent trhu Public relations v Evropě a Spojených státech a prostřednictvím národních asociací sdružuje přes 600 společností PR. Nové asociace pro vztahy s veřejností se vytvořily i v mnoha dalších zemích v Maďarsku a Rusku. Také v Číně byly založeny lokální instituce pro vztahy s veřejností. V Nigérii vyžaduje vládní dekret členství v národním institutu jako podmínku pro všechny, kdo chtějí vykonávat praxi. Ve Španělsku je třeba vyhovět podmínkám stanoveným vládou k tomu, aby odborníci pro vztahy s veřejností mohli získat licenci k provádění praxe. Podobná pravidla jsou uplatňována i v Brazílii. Ve většině zemí jsou však kvalifikační požadavky stanoveny asociacemi pro vztahy s veřejností bez vměšování vlády. Vztahy s veřejností jsou celosvětově stále více chápány a podporovány. Především je uznávána jejich užitečnost pro úspěšnost a ziskovost jakékoliv společnosti nebo organizace.

4.1.2

Začátky Public relations v českém prostředí

V předválečném Československu se některé z prvků Public relations realizovaly jak v hospodářské, tak ve státní sféře. U významných hospodářských subjektů působily tiskové útvary. Předválečná Baťova akciová společnost měla poměrně vysoce organizovaný systém tiskové práce v podniku. Vedle tiskové služby byly v Baťově podniku redakce závodních časopisů a vlastní vydavatelství – za první republiky a za okupace byla

13

Diplomová práce


vydávána řada periodik, která se zaměřovala nejen na zaměstnance firmy, ale také na město i celý region. Do listopadu 1989 byly aktivity typu PR uplatňovány především v zahraničním obchodě (podniky zahraničního obchodu) a ve státní správě (tisková oddělení, částečně i ve větších hospodářských subjektech). Ministerstvo zahraničního obchodu, Brněnské veletrhy a výstavy, reklamní agentury Rapid, Merkur atd. patřily k organizacím, které měly ve svých strukturách útvary PR. Již od druhé poloviny šedesátých let se teoreticky problematikou Public relations zabýval Alfons Kachlík. Public relations se jako obor přednášely na obchodní fakultě Vysoké školy ekonomické a byly součástí specializované přípravy na fakultě žurnalistiky Univerzity Karlovy v Praze – veškerá teorie však byla modifikována na netržní prostředí plánované ekonomiky a byla podřizována ideologickým dogmatům. Klub práce s veřejností patřil zřejmě historicky mezi první profesní organizace zaměřené na Public relations na našem území. Byl založen v roce 1983 v Brně jako součást pobočky Československé vědeckotechnické společnosti podniku Brněnské veletrhy a výstavy. Činnost Klubu práce s veřejností spočívala v zavádění a rozšiřování aktivit práce s veřejností v hospodářském životě, v pořádání jedno až dvoudenních seminářů k vybraným problémům PR a ve vydávání sborníků z těchto akcí. Po roce 1989 splynul Klub práce s veřejností se Společností pro propagaci a public relations MOSPRA. Boom Public relations v České republice nastal po nástupu tržních vztahů. Profesionální vztahy a nástup profesionálních agentur je zaznamenán poněkud později než nástup reklamních agentur, a to zejména proto, že komunikační techniky v Public relations jsou daleko náročnější na práci v mateřském jazyce než jiné srovnatelné techniky stručných reklamních sloganů. Navíc pouhé přesazení zahraničních zkušeností do českého prostředí přinášelo ještě menší výsledky než v reklamě (Věrčák 2004, 12). V roce 1996 vznikla z podnětu Public relations agentur působících na území České republiky Asociace Public Relations Agentur (APRA). Jedná se o dobrovolné sdružení, které poskytuje služby v oblasti péče o veřejné vztahy s cílem dávat do souladu soukromé a veřejné zájmy, přispívat k porozumění mezi lidmi, skupinami a institucemi a usilovat o harmonizaci různorodých názorů a postupů. Prvořadým posláním je reprezentovat obor PR zejména k odborné a klientské veřejnosti, všestranně kultivovat činnost agentur, prosazovat tzv. nejlepší praxi, vytvářet prostor k široké profesní diskusi a budovat dobré jméno oboru. APRA, která v současné době sdružuje 25 členských agentur, je členem mezinárodní asociace ICCO. 14

Diplomová práce


PR Klub-Česká republika vznikl v roce 1997 jako zájmová organizace osob, které poskytují služby v oblasti Public relations nebo se o tento obor zajímají. Členové PR Klubu mají šanci zdokonalit svoje marketingové komunikační dovednosti na mnoha školeních, seminářích a konferencích na rozličná témata týkající se oboru PR. Cílem je přispět k rozvoji profesní úrovně pracovníků PR u nás. PR Klub registruje přes 300 členů a zdá se, že to zdaleka není konečné číslo.

4.2 Definice Public relations Pojem PR bývá podrobován pozornému zkoumání. V překladu znamená asi tolik, co „veřejné vztahy“. Definovat činnost v rámci vztahů s veřejností je velmi obtížné, a proto většina definic spíše popisuje účinek vztahů s veřejností, než aby byly definicemi v pravém slova smyslu. Pokud bychom hledali pouze jedinou definici slovního spojení Public relations, pravděpodobně neuspějeme. Vždyť již koncem čtyřicátých let minulého století napočítali ve Spojených státech na dva tisíce vysvětlení a průběžně se objevují další definice. Významem PR se tedy v poslední době zabývá mnoho autorů a je zcela pochopitelné, že každý z nich použije pro objasnění jiných slovních obratů. Hlavní podstata by však měla zůstávat vždy stejná. Public relations je často zkracováno a uváděno jako „PR“, což se často zaměňuje s „press releases“ (tisková zpráva) nebo „press relations“ (vztahy s tiskem). Tyto však ve skutečnosti tvoří pouze část komplexní oblasti Public relations.

Britský institut pro obor vztahů s veřejností (Institute of Public Relations - IPR) používá pro pojem Public relations následující definici: „Plánovité a trvalé úsilí o dosažení a udržení dobrého jména a vzájemného porozumění mezi organizací a různými skupinami veřejnosti.“

Na Světovém shromáždění asociací PR v roce 1978 v Mexiku byla odsouhlasena definice, které se dnes říká „mexické prohlášení“: „Postupy v oblasti public relations jsou uměním i vědou, aplikovanou na analýzu trendů, předvídání následků, poradenství vedoucím osobám organizace a implementaci

15


Diplomová práce

plánovaných programů činností, které budou ku prospěchu jak organizaci, tak zájmům veřejnosti.“

Jednoduchá definice Public relations může znít i takto: „Jde o vývoj a udržování dobrých vztahů s různými skupinami veřejnosti.“ Tyto různé skupiny zasahují někdy zcela odlišné oblasti společnosti, mohou to být zaměstnanci, investoři, dodavatelé, zákazníci, distributoři, zákonodárné orgány / regulační orgány / státní správa, tiskové skupiny, veřejnost, média a dokonce i konkurence. Většina těchto skupin má v jednotlivých organizacích rozdílné, někdy i konfliktní zájmy (Smith 2000, 321).

Jiné odborné definice:

„Činnost v rámci vztahů s veřejností je nepřetržitým plánovaným úsilím vedoucím k dosažení a udržení dobré vůle a vzájemného porozumění mezi organizací a veřejností“ (Pospíšil 2002, 6).

„Jde o podporování vztahů a dobré vůle mezi osobou, firmou nebo institucí a jinými osobami, částí veřejnosti nebo společnosti v nejširším slova smyslu prostřednictvím rozšiřování výkladového materiálu, rozvíjení vzájemné přátelské výměny informací a odhadu reakcí veřejnosti“ (Pospíšil 2002, 6).

„Činnost v rámci vztahů s veřejností je uměním a společenskou vědou o tom, jak dosáhnout harmonie s prostředím prostřednictvím vzájemného pochopení, které je založeno na pravdivých a úplných informacích“ (Black 1994, 17).

Důraz, který je kladen na slova umění a věda, může být překvapující. Citace Charlese Zeanaha objasňuje rovinu vědy. Umění spočívá v nalezení potřeby a příležitosti, jak využít myšlenek, představ a tvořivosti při plánování programů zaměřených na vztahy s veřejností. „Vztahy s veřejností…to není cokoliv, co společnost, instituce nebo organizace dělá. Spíše se jedná o výsledek jejich snažení, protože vztahy s veřejností jsou tím, co dále zaměstnává mysl lidí. Každá činnost jedince nebo skupiny ovlivňuje jistým způsobem veřejné mínění, ať už pozitivně nebo negativně. Nejpodstatnější z činnosti zaměřené na vztahy s veřejností je způsob myšlení. Při přemýšlení o těchto věcech jde částečně o filozofii nebo 16


Diplomová práce

prognostiku. Produktem této činnosti jsou v zásadě konečné reakce, které motivují lidi k nákupu nebo k důvěře v něco nebo někoho. Výsledek můžeme přičítat vzácné kombinaci specializovaných dovedností a správného rozhodnutí. V tomto ohledu vnímám vztahy s veřejností jako druh umění. Navrhuji však také, aby vztahy s veřejností byly brány jako vědní disciplina, protože je třeba zaměřit je na řadu cílů a vytvářet je za nějakým účelem. Stejně jako v jiné vědě musí být i při činnosti zaměřené na vztahy s veřejností analyzován problém a vyvíjeny metody, které by vedly k řešení. Fungující vztahy s veřejností se tak stávají jedinečným „know how“ pro úspěšné provádění věcí. Jde o zvýšenou citlivost k lidem a k načasování činností s ohledem na trh, konkurenci, krize ve společnosti nebo ve světových záležitostech“ (Black 1994, 18).

„Public relations – vztahy k veřejnosti; výzkum a ovlivňování veřejnosti (veřejného mínění) s využitím teorií a poznatků zvláště sociologie a psychologie. Praktiky PR jsou využívány např. při zkoumání vztahů mezi podniky, institucemi a společenským prostředím“ (Pospíšil 2002, 6).

„PR je význačná řídicí funkce, která pomáhá vytvořit a udržovat vzájemné komunikační, dorozumívací, přijímací a kooperativní vztahy mezi organizací a její veřejností, zahrnuje zvládání problémů, pomáhá managementu udržovat informovanost a odpovědnost vůči veřejnému mínění, definuje a zdůrazňuje odpovědnost řízení sloužit veřejnému zájmu, umožňuje řízení držet krok s vývojem a efektivně využívat změn, sloužit jako včasný alarmující systém pomáhající předvídat trendy, a jako základních nástrojů využívá výzkumu a šetření a etické komunikace“ (Pospíšil 2002, 6).

„Jako PR označujeme ty formy komunikace managementu, které organizaci pomáhají přizpůsobit se jejímu okolí, měnit je nebo udržet, a to se zřetelem k dosažení cílů organizace“ (Pospíšil 2002, 6).

„Public Relations jsou vědou a uměním, jak chápat, vytvářet a ovlivňovat veřejné mínění. Jejich hlavním nástrojem jsou hromadné sdělovací prostředky. Public relations v sobě zahrnují prvky psychologie, politiky, ekonomiky, společenského pohybu a další složky, avšak stojí mimo ně“ (Pospíšil 2002, 6).

17

Diplomová práce


„PR jsou funkce řízení, která identifikuje, buduje a udržuje vzájemné výhodné vztahy mezi organizací a různými skupinami veřejnosti, na kterých závisí její úspěch, nebo neúspěch“ (www.apra.cz).

„PR jsou funkce řízení, která hodnotí postoje veřejnosti a sjednocuje politiku či postupy jednotlivce nebo organizace s veřejným zájmem. Připravuje a realizuje program činností, jež vedou k tomu, aby veřejnost tyto kroky pochopila a přijala“ (www.apra.cz).

„Public Relations je komunikační funkce managementu využívající dvousměrnou komunikaci s cílem sladit zájmy a potřeby instituce nebo jednotlivce a cíli a zájmy různých typů publika se kterým tato instituce musí komunikovat. Cílem může být informování publika o různých hlediscích politiky instituce, nebo vysvětlení a ztlumení případné krize v instituci“ (Janečková 2005, 164).

„Public Relations znamená řízení funkcí, které umožňuje organizaci dosáhnout efektivních vztahů s různými druhy publika (veřejnosti) tak, že se organizace dokáže vžít a pochopit různé názory, postoje a hodnoty, kterým veřejnost přikládá důležitost“ (Janečková 2005, 164).

„Public Relations je neplacené sdělování informací o společnostech nebo produktech, většinou v mediální formě“ (Janečková 2005, 164).

„Public relations představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytvářet a upevňovat důvěru, porozumění a dobré vztahy naší organizace s klíčovými, důležitými skupinami veřejnosti“ (Foret 2003, 209).

„Public relations představují řadu programů, zaměřených na propagaci firmy, obhajobu image firmy nebo image jednotlivých produktů“ (Kotler 2001, 598).

Několik jednodušších definic, které stojí rovněž za zmínku: „dobrý výkon, který je veřejně uznán; být prospěšný a na základě toho získat uznání; sladění soukromých a veřejných zájmů; být mostem mezi organizací a vnějším světem“ (Black 1994, 18).

18


Diplomová práce

Jinou možností, jak popsat vztahy s veřejností, je model šestiúhelníku, který představuje faktory ovlivňující úlohu a rozsah vztahů s veřejností.

Obr. 1: Šestiúhelník vztahů s veřejností

cílové publikum sféry zájmu

zdroje

organizace časové situační faktory

sdělovací prostředky podstata organizace

Zdroj: Nejúčinnější propagace – Public Relations, Sam Black – Grada Publishing 1994

Z uvedených definic lze snadno vyvodit, že termín Public relations je možno popsat různými způsoby. Záleží na každém z nás, k jaké definici se přikloní a o které usoudí, že vystihuje pojem Public relations nejvýstižněji.

4.3 Veřejné mínění – východisko Public relations Počátky veřejného mínění sahají do dávné minulosti. Již starověk a také středověk znaly praktický obsah dnešního označení veřejné mínění. Vždyť například již prastaré čínské písmo má znaky jak pro slovo veřejný, tak pro slovo mínění. V 1. století před Kristem hovoří o „communis opinio“ také Marcus Tullius Cicero. Doslovné autorství tohoto termínu se však přiznává až filozofovi J.J.Rousseauovi, který v 18. století užil spojení „opinion public“.

19

Diplomová práce


Veřejné mínění lze definovat podle FORET (1994) jako „odraz názorů (systematizovaných i nesystematizovaných) na nejrůznější jevy okolního i vnitřního světa ve vědomí lidí a souhrnně potom v celé veřejnosti“.

Některé hlavní rysy veřejného mínění

•

Veřejné mínění odráží současné názory, postoje i nálady veřejnosti.

•

Nelze tedy veřejné mínění považovat za přesné rozumové poznání.

•

Veřejné mínění obsahuje vždy prvky subjektivnosti, přibližnosti, dojmovosti.

•

Veřejné mínění má silnou dynamiku, rychle se může změnit.

•

Veřejné mínění je dáno společenstvím zájmů, znalostí, tradic.

•

Veřejné mínění se vytváří jen k významným podnětům (jevům, názorům, osobnostem, událostem).

•

Veřejné mínění je ovlivnitelné mnoha způsoby: projevy politiků, manipulací demagogů, každodenním působením tzv. opinion leaders (významných a veřejně známých osobností, např. herců, spisovatelů, špičkových manažerů, vědců atd.). Zejména ovšem masmédii (Kohout 1999, 15).

Váha veřejného mínění se v posledních desetiletích neustále zvyšuje díky trvalému růstu informovanosti, vzdělanosti lidí, demokratickému stylu řízení a také tržní ekonomice. Souvislost PR a veřejného mínění je zásadní. Public relations usiluje o přízeň veřejného mínění za využití všech možných informací o jeho působení ve skupinách veřejnosti. K tomu, aby PR ve veřejnosti uspěly, se subjekty snaží o sobě vytvářet pozitivní obraz, či představu.

4.4 Sociálně psychologický model působení PR Public relations mohou pozitivně ovlivňovat společenský vývoj především tím, že organizace budou slaďovat své vlastní zájmy se zájmy veřejnosti, že budou veřejnosti naslouchat a korigovat svůj postup tak, aby nedocházelo ke konfliktům. V současné době si stále více organizací uvědomuje, že roste jejich závislost na veřejnosti. Veřejnost není pouze zákazníkem, ale i soudcem jejich činů. Proto se Public relations trvale a cílevědomě snaží u veřejnosti o postupnou komunikaci, pochopení situace, porozumění a na závěr o důvěru. Tento složitý proces nemusí vést vždy přímočaře k cíli – často je třeba brát 20


Diplomová práce

v úvahu nově nastalé skutečnosti a tomu přizpůsobovat jednotlivé kroky. Ideálním postupem, který představuje sociálně psychologický model působení Public relations, je

„PR pyramida“.

Obr. 2: PR pyramida

Organizace

Veřejnost Přizpůsobení se

↑

4. Důvěra

↑

Pro potřeby podniku Pro potřeby veřejnosti

↑

3. Porozumění

↑

Poznání – názor Skutečnosti – souvislosti

↑

2. Pochopení situace

↑

Úcta – Zájem – Kritika Publicita – Informace – Komunikace

↑

1. Hledání možností pro komunikaci

↑

Zdroj: Základy public relations, Václav Svoboda – Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně 2005

První stupeň V této části se zprostředkovávají informace a zřizují komunikační kanály, aby došlo k vytvoření dialogu. Výběr informací ovlivňuje další postup – nezajímavé a nekonkrétní informace veřejnost nezaujmou a odradí ji již v počátku komunikace.

Druhý stupeň Druhý stupeň slouží k pochopení druhého. Je zapotřebí čelit střetům, přesně formulovat vlastní argumenty a vyslechnout protiargumenty. Dialog nesmí být ukončen předčasně. Zápor „ne“ se doporučuje použít jen v nejkrajnějším případě.

21

Diplomová práce


Třetí stupeň Partneři se nachází ve stádiu, kdy jsou schopni začít chápat potřeby naší organizace. Ovšem i sama organizace musí být připravena pochopit starosti a potřeby druhé strany. Výměna informací a stanovisek má jak emocionální, tak racionální charakter.

Čtvrtý stupeň V ideálním případě nastává situace, kdy organizace s partnery veřejnosti došli ke vzájemné důvěře a vyrovnání svých zájmů. Obě strany mezi sebou komunikují a vzájemně si rozumějí. Spolupráci a vztahy organizace s partnery však lze považovat za nikdy nekončící proces. Na vyřešený problém záhy či později naváže problém jiný.

4.5 Public relations jako složka marketingu Public relations, marketing, ale také reklama jsou v jistém smyslu zaměřeny k podobným cílům: změnit postoje lidí, ovlivnit veřejné nebo soukromé mínění, nebo podpořit prodej zboží či služeb. Avšak metody, pomocí nichž dosahují svých výsledků, se v mnohém liší. I když mají tyto činnosti jisté společné faktory, jejich ideologie je zcela různá. V určitých momentech je sice možné využít kombinaci některých z těchto činností, přesto však zůstávají zvláštními oddělenými veličinami a nemělo by docházet k jejich vzájemné záměně. Marketingoví odborníci často vymezují „teritoriální hranice“ mezi marketingem a PR. Primární význam marketingu se soustřeďuje do podpory a zlepšování prodejů a tržního podílu. Public relations jsou poté chápány jako podpora služeb pro tyto marketingové činnosti, které pomáhají vytvářet a podporovat goodwill (dobré jméno) u spotřebitelů. Pracovníci marketingu se obecně příliš neorientují na vnitřní komunikaci a na realizaci dlouhodobé kampaně ve vztahu k médiím. Obdobně se PR pracovníci nezajímají o tvorbu cen či distribuci.

Již zmíněné pojmy objasňují následující oficiální definice. The Chartered Institute of Marketing definuje marketing takto: „Marketing je proces vedení, který zodpovídá za zjištění, přijetí a uspokojení požadavků zákazníků a který vede k zisku.“

22


Diplomová práce

The Institute of Public Relations definuje praxi vztahů s veřejností jako: „Plánované a udržované úsilí vytvořit a udržet dobrou vůli a porozumění mezi organizací a jejím publikem.“

4.5.1

PR v marketingovém mixu

Public relations, neboli vztahy s veřejností, jsou součástí tzv. marketingového mixu. Klasický marketingový mix původně zahrnoval 4P (product, price, place, promotion), postupně však došlo k rozšíření na 7P (people, physical evidence, process).

Obr. 3: Zařazení PR v marketingovém mixu

Prodej

Marketing

Produkt

Reklama

Cena

Podpora prodeje

Místo

Přímý marketing

Propagace

Public relations

Lidé

Sponzoring

Identita

Výstavy

Proces

Internet

Zdroj: Media Relations není manipulace, Vladimír Věrčík – Ekopress 2004

Public relations se stávají stále důležitější součástí marketingového mixu a v něm propagace.

4.5.2

Public relations versus reklama

Reklama a vztahy s veřejností se vzájemně nevylučují. Logicky vzato je reklama částí praxe vztahů s veřejností, protože jejím cílem je posílit důvěru a podpořit změnu, ale spíše ve formě nákupních zvyklostí než obecného mínění. Oddělení vztahů s veřejností 23


Diplomová práce

některých společností využívají i reklamy a mnohdy to může být velice prospěšné. Ve velkých organizacích je však obvyklejší, že jsou tyto dvě funkce prováděny odděleně (Black 1994, 43). Metody PR a reklamy nelze zcela ztotožnit, ačkoliv nelze popřít, že mezi nimi existují úzké vazby. I když se Public relations i reklama orientují na veřejnost a pracují s masmédii a přestože je žádoucí, aby obě probíhaly na základě jednotné koncepce, je zapotřebí věnovat pozornost významným rozdílům mezi Public relations a reklamou. Některé z nich jsou uvedeny v následující tabulce.

Tab. 1: Porovnání charakteristik reklamy a vztahů s veřejností

Charakteristiky Masmédia Kontrola sdělení Důvěryhodnost sdělení Veřejnost

Reklama Kupuje si čas nebo prostor Těsná kontrola obsahu i načasování Relativně nízká

Vztahy s veřejností Spočívá v získávání vlivu v masmédiích Relativně malá kontrola Relativně vysoká akceptovanost zpráv

Celá, specifická, Reálný a potenciální zákazník zaměstnanecká Orientovaná na obchod nebo prodej

Orientovaná na postoje nebo situaci

Relativné krátkodobé cíle

Jak krátkodobé, tak dlouhodobé cíle

Zavedené techniky hodnocení

Relativně omezené metody hodnocení

Placení

Placení podle sazeb sdělovacích prostředků

Placení smluvních poplatků formou časových a nebo ročních záloh

Funkce

Informovat - ovlivnit

Vytvořit image

Zaměření činnosti Časová škála Hodnocení

Zdroj: Nejúčinnější propagace – Public Relations, Sam Black – Grada Publishing 1994

Již v historii lze najít rozdíly - cílevědomé, koncepční uplatňování metod Public relations je záležitostí tohoto století, kdežto reklama je známa už několik tisíciletí (např. V Pompejích byly reklamní štíty nad obchody, dokonce se zachovala i reklama politická, jejíž součástí byly výzvy, aby lidé někoho volili.). 24


Diplomová práce

4.6

Cílové skupiny PR

Tab. 2: Různé typy PR a veřejnost

Korporace Externí, vnější Interní, vnitřní

Veřejné vztahy, záležitosti

Zaměstnanci

Veřejnost

Finanční

Marketing Média

Investoři

Televize

Dodavatelé

Rodiny zaměstnanců Místní komunita

Bankéři

Rozhlas

Distributoři

Odbory

Vláda

Konzultanti Internet

Konkurenti

Akcionáři

Obchodní asociace Burza

Tisk

Nátlakové skupiny

Obchodní tisk Maloobchodníci

Velkoobchodníci

Zdroj: Marketingová komunikace, Patrick Pelsmacker – Grada Publishing 2003

Mezi PR firmy a PR marketingu je významný rozdíl. Public relations firmy soustřeďují pozornost na všechny skupiny veřejnosti, které mohou být pro firmu důležité v dlouhém časovém období a snaží se s nimi vytvořit dobré vztahy a budovat dobré jméno. Naopak Public relations marketingu se zaměřují především na obchodní partnery (distributoři, dodavatelé, konkurenti či potenciální zákazníci), kteří jsou v mnohem přímějším vztahu k marketingové komunikaci. Významnou roli zde rovněž mají přímá i nepřímá hlediska ziskovosti. Díky prohlubující se integraci komunikačních aktivit jsou však oba typy PR ve vzájemně se podporujícím vztahu. Důležitý rozdíl lze také identifikovat mezi interními a externími firemními vztahy. Vnitřní PR se zaměřují na interní stakeholdery – interní veřejnost (zaměstnanci, jejich rodiny a akcionáři). Vnější Public relations, které představují nejstarší formu aktivit v této oblastí, jsou zacíleny na instituce pro veřejné záležitosti, finančníky a pracovníky médií. Další možnou typologií je rozlišení na přímé a nepřímé Public relations. Přímé PR soustředí pozornost přímo na zájmové skupiny stakeholderů, kdežto nepřímé PR se na ně snaží dosáhnout zprostředkovaně využitím jiné veřejnosti. Zaměstnanci, konzultanti a především média mohou být proto v tomto ohledu považováni za nepřímou veřejnost. Udržování dobrých vztahů s médii, konzultanty a dalšími tvůrci názorů a mínění je velmi důležité, neboť se jedná o mezičlánky mezi firmou a důležitou konečnou veřejností a cílovými skupinami. Není pochyb o tom, že ony „nejstarší“ vztahy s médii představují 25

Diplomová práce


stále velmi významnou formu vztahů firmy s veřejností. Důležitým mezičlánkem jsou také zaměstnanci, protože bývají v těsném kontaktu s jinými částmi veřejnosti či s veřejností obecně, s místními orgány, dodavateli, distributory apod. Interní PR by je měly co nejvíce motivovat k tomu, aby šířili dobré zprávy a pozitivní informace o firmě.

4.7 Cíle Public relations Zásadní věcí v komunikačním procesu PR je stanovení cílů. Je třeba dbát na to, aby cíle PR byly precizně definované, realizovatelné a měly časovou platnost.

Základní cíle Public relations jsou :

• zlepšit znalosti veřejnosti o plánování a strategii organizace • představit přesnou a pokud možno sympatickou tvář organizace (jednotlivce) příslušnému publiku

• podněcovat a zabezpečovat zpětnou vazbu od různého typu publika o problémech současného i budoucího významu

• definovat oblasti veřejného zájmu pro organizaci • přitáhnout a udržet si kvalifikované a loajální zaměstnance, dodavatele a distributory • vybudovat si s různými druhy veřejnosti organizace (zaměstnanci, akcionáři, finančními institucemi) spolupráci a porozumění, které je základem plnění strategických i taktických cílů organizace (Janečková 2005, 167)

V závislosti na problému a cíli se veřejnost rozlišuje na primární a sekundární. K primárním skupinám směřují aktivity PR mnohem intenzivněji. Uvedení nového produktu na trh bude všeobecně vyžadovat více pozornosti vůči marketingovým cílovým skupinám a veřejnosti vůbec než například k finančníkům a vládě. Je však nezbytně nutné předávat konzistentní sdělení všem rozdílným skupinám veřejnosti, neboť lidé často patří současně k více skupinám.

26


Diplomová práce

Tab. 3: Cíle a úkoly PR

Korporace Externí, vnější Interní, vnitřní

Veřejné vztahy, záležitosti

Finanční

Marketing Média

Informace

Vliv trendů

Informace

Školení

Informace

Důvěryhodnost Názory

Motivace

Názory

Důvěra

Budování firemní Postoje identity

Informace

Podpora marketingových

Image firmy programů Dobré jméno Nové produkty

Image firmy

Sponzorování

Vliv na rozhodování

Události

Budování dobrého jména Viditelnost na veřejnosti


Interní PR Interní Public relations jsou trvalou aktivitou, jejíž hlavní náplň spočívá v informování zaměstnanců o strategických prioritách firmy a v posilování jejich motivace. Interní komunikace a školení mají přispívat k tomu, aby se zaměstnanci při jednání s vnější veřejností chovali v souladu s firemní identitou. Informace o specifických marketingových akcích a zásadních rozhodnutích musí být zaměstnancům dostupné, aby je mohli nejen přijmout, ale také aby získali motivaci se na nich podílet.

Veřejné vztahy, záležitosti V této oblasti zaměřuje management svou pozornost na politické a společenské záležitosti. Jde o trvalé sledování trendů, formování názorů a postojů celé veřejnosti. Veřejné vztahy pak v sobě zahrnují jak vztahy k místním, regionálním, národním a nadnárodním orgánům, tak i vztahy ke všem spotřebitelským, ekologickým, nátlakovým

27

Diplomová práce


a dalším skupinám. Lze sem rovněž zařadit ovlivňování rozhodování důležitých stakeholderů, reakce na změny mínění a postojů s cílem posilování dobrého jména firmy.

Finanční PR Potenciální akcionáři, investoři, finanční poradci, konzultanti a banky jsou pro firmu životně důležití, neboť představují možnosti získání finančních zdrojů. Proto je budování a udržování image zvyšující důvěru investorů klíčovým cílem.

PR a vztah k médiím Hlavními úkoly v této oblasti je informovat, budovat příznivý postoj, tvořit pozitivní image jako základnu pro dobré jméno firmy a pro podporu novinek, které mají vazbu na marketing. Důležité je rovněž podporovat příznivou publicitu o firmě, produktech, značkách i o všech projektech, jež posilují image a podporují marketingové cíle. Média jsou ve vztahu k veřejnosti zajisté tím nejdůležitějším mezičlánkem. Je proto velice důležité s nimi budovat a udržovat dobré vztahy, které mohou vyústit v pozitivní komentáře při zavádění produktu na trh a dobré hodnocení firemních aktivit. To může přispět ke zvýšení zájmu veřejnosti o různé firemní akce, aktivity a sponzorství.

Marketingové PR Marketingové Public relations představují součást marketingové komunikace. Integrují PR firmy s dalšími nástroji komunikačního mixu. Mohou být spojeny přímo s prodejem produktu, s podporou nového produktu a značky, nebo s oživením existujících produktů.

4.8 Nástroje Public relations Odborníci v oblasti PR používají mnoho nástrojů a kanálů pro dosažení cílů. Přestože bývají nástroje pro různé cílové skupiny a cíle podobné, některé z nich jsou specifické jen pro určitou cílovou skupinu.

28


Diplomová práce

Tab. 4: Nástroje a kanály PR

Firma Externí Interní

Veřejné záležitosti

Finanční

Marketing Média

Konzultace

Reklama firmy

Reklama firmy

Dny otevřených

Výroční zprávy

Výroční zprávy Tiskové

produktu

dveří

Firemní události

Porady

zprávy

Akce ve

Interní prezentace

Sponzorství

Noviny

Tiskové

vztahu

Školicí programy

Lobování

konference

k produktu

Týmové projekty

Porady

Interview

Sponzorství

Týmové porady

Noviny

Videa

Porady

Společenské

Letáky a brožury

Rozhlasové

Informační

zprávy

letáky

aktivity

Tiskové mapy Umístění

Direct mail Firemní bulletin Noviny Video Firemní TV Výroční zprávy Schránky pro zlepšovací náměty Přehledy Ostatní firemní materiály


Interní PR Osobní a ústní komunikace Strukturované konzultace tvoří klíčový prvek interních PR. K dvoustranné komunikaci mezi pracovníky a manažery i mezi pracovníky navzájem je zapotřebí dobré organizace. Nelze pouze spoléhat na spontánní postoj zaměstnanců vstupujících do otevřených dveří 29

Diplomová práce


kanceláře manažera. Manažer by měl ostatním zaměstnancům prezentovat a vysvětlovat nejen základní směry a organizační změny, ale i jejich úlohu při realizaci. Úkolem školicích programů je - kromě nesporného vlivu na znalosti a dovednosti – posilovat interní komunikaci mezi zaměstnanci, poskytovat strukturované postupy a možnosti hovořit o problémech, s nimiž se firma potýká. Podobnou náplň mají rovněž porady týmů, projekty a společenské aktivity, zaměřené na posilování týmového ducha.

Komunikace prostřednictvím médií Velmi účinné nástroje interní komunikace představují přímé rozesílky, direct mail (mailing) nebo vnitřní e-mail. Zprávy z ředitelství mají menší efektivitu, neboť jim lidé stále ještě nevěnují příliš velkou pozornost. Poměrně často jsou využívány firemní noviny, které umožňují přenos především méně naléhavých informací. V místech kde je mnoho lidí (například jídelna nebo hala) lze prostřednictvím firemní televize vysílat důležité informace. Všichni zaměstnanci mají k dispozici výroční zprávy. Drobné dárky jako pera, tužky, bloky, kalendáře či šálky na kávu podporují firemní loga a slogany hlavních komunikačních kampaní.

Veřejné záležitosti Firemní reklama se kromě přenosu informací a posílení postoje k produktům firmy či k možnostem prodeje mnohdy zaměřuje především na pocity a smyslové vnímání. Takový typ komunikace je ve většině případů zacílen na širokou veřejnost. K posílení image firmy společnosti často využívají firemní bulletiny, letáky, brožury a výroční zprávy. Tímto je nejen veřejnost informována, ale rovněž dochází u cílového publika k vyvolání příznivého dojmu. Mezi typicky zmiňované PR aktivity patří sponzorství kulturních a sportovních akcí či podpora dobročinných projektů, které vylepšují obrázek přímo u veřejnosti. Pod pojmem lobování jsou zastoupeny aktivity firem, které se zaměřují na ovlivňování vlády a zájmových i nátlakových skupin při jejich jednáních. Takovou činností může být poskytování informací, vyjednávání, nebo ovlivňování s cílem dosažení nejlepšího výsledku pro firmu. K lobování lze využít služeb specializovaných firem.

Finanční PR Nejdůležitější úlohu mají zejména výroční finanční zprávy, neboť posilují finanční reputaci firmy. Jsou předávány investorům i bankám. Na finanční veřejnost jsou zacíleny také porady, bulletiny a firemní reklama.

30

Diplomová práce


Mediální PR Účelem těchto vztahů je vytvářet publicitu a tím zasáhnout další důležité skupiny veřejnosti. Publicita je vyvolávána zájmem médií o nové události. Nestane-li se však něco mimořádného, média neprojevují o firmy zájem. Z toho důvodu jsou nezbytné profesionální PR aktivity, vedoucí k vyvolání zájmu médií. Nástroji pro mediální PR jsou výňatky z tisku (press kit), tiskové zprávy (press releases) a audiovizuální zprávy. Výňatky z tisku obsahují dokumentaci, fotografii, zprávy a tiskové sdělení, jež se posílají novinářům nebo jsou prezentovány na tiskových konferencích. Tisková zpráva je dokument, který obsahuje materiál, který firma zamýšlí zveřejnit v tisku. Audiovizuální sdělení jsou zaznamenané na kazetě a zaslané televizním nebo rozhlasovým stanicím bezplatně k využití. Jsou zpracovány tak, aby mohly být okamžitě bez jakékoli úpravy vysílány, což má také zabránit změnám sdělení. Je možno nalézt mnoho kontrolních seznamů, jako jsou návody ke psaní tiskových zpráv a novinových článků. Na tiskových konferencích a v rozhovorech má firma možnost hovořit o těch oblastech, které považuje za důležité nebo nové. V současné společnosti přeplněné informacemi je však máloco skutečně nové (Pelsmacker 2003, 313).

Marketingové PR Rozesílání bulletinů maloobchodníkům, dodavatelům a dalším subjektům, jež mají s firmou kontakty, je důležitým nástrojem PR. Tímto způsobem je vhodně doplňováno a posilováno úsilí prodejců i činnosti podporující prodej. Umístění produktu do televizního zábavního programu popřípadě do filmu spojuje PR a sponzorství. Jedná se o stále četnější a oblíbenější formu komunikace.

4.9 Média press relations Press relations jsou souborem opatření PR, které mají za cíl udržovat optimální vztahy subjektu (organizace, instituce) s médii. Výsledkem správně fungujících press relations je dosažení příznivé mediální publicity o subjektu PR. Konečně i Gernot Brauer, autor nejúspěšnější německé knihy o public relations, říká, že: „práce s médii zůstává jádrem práce s veřejností“. Rovněž J.Ferberová potvrzuje, že: „masovým médiím se připisuje v PR

31

Diplomová práce


významná role“. V praxi je tomu skutečně tak. Jen málokterý subjekt může efektivně realizovat public relations bez dobré práce s tiskem či médii (Svoboda 2005, 72). Média ovlivňují veřejné mínění především tím, že podněcují veřejnost k zaujetí stanovisek pro nové a obecně závažné jevy. Tím se veřejné mínění cílových skupin trvale posouvá do kvalitativně jiných rovin. Proto média a subjekty PR mají a musí mít mezi sebou vzájemně funkční vztah. Jednotlivé druhy médií se vyznačují určitými výhodami i nevýhodami, které níže uvádím.

•

Noviny

Výhody: pružnost, včasnost, dobré pokrytí místního trhu, široké působení, vysoká důvěryhodnost, relativně nejlacinější

Nevýhody: krátká životnost, špatná jakost tisku, neschopnost vyjádřit pohyb, zvuk a většinou i barvu, nízká čtenost jednoho výtisku, pasivita tohoto masmédia (příliš „mlčí“, musí čekat na zájem čtenářů, nemůže si o něj říci)

•

Časopisy

Výhody: vysoká geografická a demografická selektivita, důvěra a prestiž, vysoká jakost tisku, dlouhá životnost, vysoká čtenost jednoho výtisku

Nevýhody: dlouhá čekací doba při nákupu inzertní plochy, část neprodaných výtisků, žádná záruka umístění

•

Brožury

Výhody: pružnost, úplná kontrola rozesílání, možnost dramatizace sdělení Nevýhody: nadměrná produkce vede k vysokým nákladům

•

Televize

Výhody: kombinuje obraz, zvuk a pohyb, apeluje na smysly, velká pozornost při sledování, velký dosah

Nevýhody: vysoké absolutní náklady, přeplněnost, přelétavá pozornost, menší selektivita příjemců

32


Diplomová práce

•

Rozhlas

Výhody:

masové

použití,

aktuálnost,

poslouchání

rozhlasových

informací

tzv.

příposlechovým způsobem (při domácích pracích, při čtení, při jízdě v autě, v zaměstnání), vysoká geografická a demografická selektivita, nízké náklady

Nevýhody: pouze zvuková prezentace, nižší pozornost než televize, více rušivých vlivů, nestandardizované vyhodnocování sledovanosti, přelétavá pozornost

•

Internet

Výhody: možnost oboustranné komunikace, zacílení, podpora pro tradiční metody PR, vysoká selektivita, interaktivnost, relativné nízké náklady

Nevýhody: nutnost průběžné aktualizace informací na webových stránkách, technická omezení (zahlcení emailové schránky, pomalé přenosy dat, výpadek serveru), poměrně nové médium s malým počtem uživatelů v některých zemích

•

Telefon

Výhody: velké množství uživatelů, možnost osobního rozhovoru Nevýhody: poměrně vysoké náklady i při využití dobrovolníků

•

Adresné zásilky

Výhody: volitelnost příjemců, pružnost, žádná konkurence stejného média, osobní oslovení Nevýhody: poměrně vysoké náklady, pověst nevyžádaného reklamního materiálu

•

Venkovní reklama

Výhody: pružnost, velký počet opakovaných působení, nízké náklady, malá konkurence Nevýhody: nemožná volitelnost příjemců, omezení výtvarného řešení

•

Bulletiny

Výhody: velmi vysoká selektivita, úplná kontrola rozesílání, možnost interaktivního působení, relativné nízké náklady

Nevýhody: náklady se mohou vymknout kontrole

33

Diplomová práce


4.10 Podniková identita, kultura a image 4.10.1 Podniková identita

Firemní identita je doslova to, co tyto dvě slova říkají – vizuální způsob identifikace dané firmy, společnosti nebo organizace. Firemní identita pomáhá dosahovat dlouhodobých cílů organizace. Stejně jako každý jiný základní prostředek je i firemní identitu nutno kontrolovat a udržovat v provozuschopném stavu. Pokud je péče o ni zanedbána a firemní identita se octne v havarijním stavu, může se stát základem nevhodné image firmy a tím pádem pro společnost značnou přítěží (Smith 2000, 391). Význam identity pro řízení podniku a všech jeho aktivit by měl být vidět především v: -

komplexnosti a systémovosti jejího vytváření – znamená to, že tvorba identity by měla vycházet ze znalosti vnitřní struktury firmy, jejího vzniku, jejích hodnot, vizí, poslání a cílů

-

prezentaci firemní originality, jedinečnosti a specifičnosti

-

stabilním, dlouhodobém působení dovnitř i navenek, které dodává firmě důvěryhodnost jak vůči vlastním zaměstnancům, tak i vnějším cílovým skupinám, vnější veřejnosti a zájemcům

-

zdůraznění klíčové role zákazníků

-

referenčním rámci veškerých sdělení a aktivit firmy, jímž právě identita dodává jednoznačnou srozumitelnost a možnost interpretace pro konečné příjemce

-

integritě a ztotožnění se zaměstnanců a spolupracovníků s firmou, stejně jako v prestiži a atraktivitě pro nové zájemce

-

jednotném vizuálním stylu, jež ulehčuje, urychluje a zefektivňuje veškerou komunikaci a propagaci firmy

Podniková identita je potom vyjádřena celou řadou symbolů, především prostředky

identifikace (logo), stability (udržování hodnot) a kontroly (dodržování hodnot) podniku. Mezi tři hlavní kategorie podnikových symbolů řadíme:

•

slovní symboly, jako jsou pozdravy, hesla, příběhy, legendy i anekdoty

•

jednání (chování) typu rituálů, zvyků, obřadů i společenských setkání, včetně pracovních schůzek, školení, porad, oslav a obědů

34

Diplomová práce

•


materiální, kam řadíme architekturu budov i jednotlivých pracovišť, oděvy, statusové symboly (umístění, velikost a vybavení vymezeného pracovního místa), včetně vyznamenání a ocenění

A právě tato třetí kategorie potom vychází z jednotného vizuálního stylu, které se tak opravdu stává nejviditelnějším a nejnápadnějším vyjádřením podnikové identity. Jeho výsledkem je například značka (logo) firmy, firemní barvy, firemní architektura staveb, budov (jejich exteriéru i interiéru), firemní vlajka, firemní vozidla, firemní oděvy, firemní hlavičkové papíry, faktury, obálky a navštívenky zaměstnanců. Vše by mělo být jednotné, jak určuje design manuál, který by měl fungovat jako závazná podniková směrnice pro každodenní aplikaci vytvořeného jednotného vizuálního stylu. Nemělo by se tak stávat, že co zaměstnanec či oddělení, to jiné zpracování navštívenek, hlavičkových papírů, apod. Ovšem ani samotný jednotný vizuální styl, natož potom celková podniková identita by se neměly chápat jako pouhá grafická záležitost. I když pochopitelně úloha a význam grafických tvůrců a jejich práce jsou neoddiskutovatelné, musí být zejména vrcholovému vedení podniku jasné, že se jedná o něco víc než o pouhé barvy a tvary. Podniková identita musí vycházet z celkového poslání podniku, tzn. jasného vyjádření hlubších důvodů, proč a kvůli čemu vznikl a funguje. Vždyť posláním podniku je motivovat zaměstnance, dát celkový smysl jejich často dílčím a rutinním činnostem, vymezit postavení a zaměření trhu (zejména vůči konkurenci) a jasně vyjádřit vztah vůči klíčovým segmentům veřejnosti (Foret 2003, 34).

4.10.2 Podniková kultura

S otázkami podnikové identity velmi úzce souvisí také podniková kultura vycházející především z konkrétní vnitřní (interní) situace, komunikace a vztahů mezi zaměstnanci. Pro lepší pochopení vzájemných vazeb mezi identitou a kulturou instituce je lze hlouběji přiblížit. Identita instituce představuje její určující charakteristiky, reprezentující dovnitř i navenek její principy, podstatu a fungování. Identita se vytváří s dlouhodobou perspektivou, může vycházet z mnohaletých zkušeností a tradic instituce, z jejího systému hodnot a zásad, z atmosféry, která v ní panuje, z témat a způsobů komunikace.

35


Diplomová práce

Naproti tomu firemní kultura představuje souhrn toho, jak se tyto charakteristiky a zásady reálně promítají do fungování a chování instituce, a to jak uvnitř, tak také navenek. V identitě podniku máme například představu rozvíjení pozitivních hodnot a tradic, kdežto v reálné kultuře se potom může celá záležitost naopak zvrhnout v zakonzervování stavu, v udržování zlozvyků a anachronických stereotypů. Kultura instituce se tak stává výrazem formálnosti či naopak neformálnosti hierarchického uspořádání a struktury zaměstnanců, jejich informovanosti i ochoty podstupovat riziko v kritických situacích či společně se semknout a čelit nejistotám (včetně schopnosti týmově pracovat). Na druhé straně pak právě kultura instituce rozhoduje o její flexibilitě, o její vnitřní integraci i otevřenosti navenek a o její průbojnosti v podmínkách zostřujícího se konkurenčního vnějšího prostředí. Podniková kultura je tedy souhrnem toho, jak podnik skutečně funguje, pracuje, nakolik se vedení podařilo zaměstnance získat pro své záměry a cíle a prosadit vypracovanou identitu. Podniková kultura, tedy to, jak se daří v každodenní praxi realizovat představy a předsevzetí vedoucích pracovníků, rozhoduje v konečném důsledku o naší nabídce zákazníkům (Foret 2003, 43).

4.10.3 Podnikový image

Každá společnost má svou image. Jestli je to image nepořádná, zmatená, roztříštěná, nebo jasná, silná, pozitivní a unikátní, záleží na schopnostech managementu ovládnout tento často málo využívaný zdroj. Firemní image je stav vnímání. Firemní identita je faktický stav konkrétních míst styků s veřejností, tzn. budovy, dopravní prostředky, uniformy, obchodní formuláře atd. Naproti tomu firemní image je souhrn pocitů veřejnosti ve vztahu k dané organizaci. Image a pocity se tvoří prostřednictvím smyslů: zrak, sluch, čich, hmat, chuť vyvolávají pocity, vzniklé v důsledku používání produktů, péče o zákazníky, obchodního prostředí a firemní komunikace. Firemní image zahrnuje celou škálu pocitů od vizuálních vjemů firemního loga, hlavičkového papíru, uniformy, emblému, reklamních letáků, ovzduší a vůně v obchodě, recepce, jídelny a kanceláří až k příjemnému pocitu z chůze po měkkém koberci, pohledu na atraktivní tapety, vůně větraných místností a atmosféry vytvořené externím i interním designem budovy až k pocitům radosti nebo starostí, spojených s kvalitou produktu 36


Diplomová práce

a zákaznických služeb. Firemní image je výsledkem všeho, co společnost dělá, případně i co nedělá. Image tedy chápeme jako představu, kterou si například o našem podniku vytváří každý jednotlivec, a to jak na základě svých osobních zkušeností, tak zejména ve sdělení a informací získaných od jiných osob nebo z médií. Čím víc se však image opírá o přímou osobní zkušenost, tím může být pevnější a hůř změnitelný. Zejména jedná-li se o zkušenost nepříjemnou, negativní. Vzájemné provázanosti, podobnosti i odlišnosti pojmů názorně zobrazuje následující schéma.

Obr. 4: Image organizace

Podniková identita - jak vypadá?

Podniková kultura - co a jak dělá?

Image oranizace (firmy)

Podniková komunikace - co se o ní říká?

Zdroj: Marketingová komunikace, Miroslav Foret – Computer Press 2003

Firemní image vzniká ve čtyřech oblastech. 1) Produkty či služby (včetně kvality produktu a péče o zákazníky). 2) Sociální zodpovědnost, postavení firmy ve společnosti, etika chování a účast na společenském dění. 3) Prostředí (kanceláře, předváděcí místnosti, továrny). 37


Diplomová práce

4) Komunikace (reklama, vztahy s veřejností, osobní komunikace, brožury a programy udržení a vytvoření firemní identity).

Výhody dobré firemní image Firemní image (včetně firemní identity) může být základem konkurenční výhody, zvláště tam, kde je mezi jednotlivými konkurenty jen malý nebo žádný rozdíl. Může pomoci:

• zlepšit prodej • podpořit vývoj nových produktů • posílit finanční vztahy • harmonizovat zaměstnanecké vztahy • zvýšit množství nově přijímaných pracovníků • řídit krizové období (Smith 2000, 401)

4.11 Krizová komunikace v PR 4.11.1 Konflikt, krize, katastrofa

Nejdříve bych považovala za přínosné ujasnit si význam následujících pojmů.

konflikt – krize - katastrofa

Konflikt je střet protikladných zájmů, boj, odpor apod. Konflikty jsou něčím zcela přirozeným, jsou trvalou součástí našeho života a předpokladem každého vývoje. Řešení konfliktů patří mezi naše nejběžnější komunikační činnosti, a to jak v profesním, tak i soukromém životě.

Krize je doba vrcholících rozporů, rozhodný obrat, těžká, svízelná situace. Katastrofa je velké neštěstí, událost s tragickými následky, pohroma (přírodní, technická apod.).

38


Diplomová práce

Mezi konfliktem, krizí a katastrofou může, ale nemusí existovat příčinný vztah. Dá se např. uvést, že neřešený konflikt může přerůst v krizi, protože dosavadní rovnováha udržovaná průběžným řešením konfliktních situací byla ztracena (Němec 1999, 20).

4.11.2 Příprava krizového plánu

Před tvorbou krizového scénáře je třeba si odpovědět na následující tři otázky.

• Koho může krize ovlivnit? -

veřejnost

-

zaměstnance

-

obchodní partnery

-

finanční partnery

-

akcionáře

•

Co může krize ohrozit?

-

plynulé fungování firmy

-

důvěru veřejnosti

-

důvěru obchodních partnerů

-

samotnou existenci firmy

•

Jaké může mít krize důsledky?

-

ztrátu jednoho obchodního partnera

-

ztrátu určitého segmentu obchodních partnerů

-

ztrátu všech obchodních partnerů

-

ohrožení nebo ztrátu dobrého jména

-

ohrožení nebo ztrátu důvěry veřejnosti

-

zánik společnosti

Samotné plánování reakce na krizovou událost začíná rozhodnutím managementu o přípravě krizového plánu (nejlépe na návrh útvaru PR). Krizový plán má poskytnout odpověď na otázku „co se stane, když se něco stane“. Příprava krizového plánu má obvykle šest stádií.

39

Diplomová práce


1) Analýza možných potíží Nejdříve je třeba určit, odkud nám krize hrozí. Hovoří se tak o příčinách vnějších a vnitřních. Vnější příčiny zahrnují všechny vlivy, které vznikají mimo firmu a není možné je podchytit v samotném začátku. Mohou vyvstat nečekaně, neboť ve společnosti nemůže nikdo dopředu odhadnout, jaký „problém“ někomu způsobila a jakou vyvolá reakci. V současnosti se projevují především medializací problému. Může se ale také jednat o stížnost vedenou přes státní správu. Výjimkou dokonce ani nebývá pokus firmu kriminalizovat formou trestního oznámení. Vůči napadení zevnitř není imunní žádná, byť sebelépe organizovaná a vnitřními předpisy ošetřená společnost. Krize vzniká jak nečekaně, tak jako důsledek dlouhodobého „zrání“ problému. Příčinou se může stát špatná práce jednoho zaměstnance/oddělení i touha po pomstě propuštěného či špatně ohodnoceného pracovníka. Největší krize ve firmách často vznikají z jednoduchých a zcela lidských důvodů. Je důležité volit takové postupy, které eliminují dopad tohoto chování na společnost uvnitř a zabrání průniku navenek.

2) Příprava plánu Po písemném provedení analýzy možných potíží nastává příprava detailního plánu.

3) Okolnosti a personál krizového plánu Je třeba stanovit kdy, kde, jak a s kým vystoupí na veřejnost subjekt rozhodování krizové situace, kterým je management nebo jeho speciální štáb. V praxi jsou hlavní nároky kladeny na obsluhu telefonů a na komunikaci se sdělovacími prostředky.

4) Komunikační prostředky Plán by měl přesně stanovit, jakých cílových skupin se krizová situace týká a také jak se s nimi bude komunikovat. Určí se tak předpokládané požadavky na komunikační prostředky, které se budou za dané krizové situace využívat (telefony, faxy).

5) Trénink Trénink zabezpečí přípravu vybraného personálu na řešení krizové situace.

40


Diplomová práce

6) Simulační cvičení Ve spolupráci s vybranými cílovými skupinami krizové situace (policie, místní samospráva) by se měla uskutečňovat praktická, neohlášená cvičení. Na základě provedené dokumentace (videozáznam) by poté mělo dojít k vyhodnocení.

4.11.3 Strategie krizové komunikace

Nejprve by mělo v podniku či organizaci dojít ke zjištění, o jaký druh krize se v daném případě jedná, a k vytyčení určité strategie.

Tab. 5: Alternativy strategie krizové komunikace

Přizpůsobení se

Organizace nehodlá krizi řešit, ustupuje a splní požadavky protistrany. Jde-li např. o konflikt s úřady nebo odbory, může být takový postup výhodný.

Uzavření se

V tomto případě nevede tento druh strategie k vyřešení situace nebo krize, ani neposlouží k vytváření dobrých vztahů organizace s jejími partnery. Je oprávněn tehdy, chce-li organizace „zmlknout“ proto, aby přehodnotila svá stanoviska. Z této alternativy bude správné přejít k alternativě „spolupráce“.

Spolupráce

V tomto případě je strategie zaměřena na řešení konfliktu nebo krize. To ovšem nemusí být pro organizaci vždy nejlepší alternativa.

Odpor

Je nejlepší alternativou tehdy, když se jeví možnost uzavřít alianci zejména se zainteresovanými skupinami konfliktu nebo krize.

Zdroj: Základy public relations, Václav Svoboda – Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně 2005

Při praktickém řešení konfliktu nebo krize je důležité uvedené strategické možnosti kombinovat podle situace. V tom také spočívá umění krizové situace (Svoboda 2005, 36).

41

Diplomová práce


4.11.4 Stručné shrnutí hlavních zásad krizové komunikace

• Krize může přijít rychle a neočekávaně. • Pro efektivní řešení krizové situace je velmi důležitá okamžitá reakce. • Je třeba aktivně monitorovat sdělovací prostředky, konkurenci i vlastní pracovníky. • Ve firmě musí být respektovány závazná pravidla interní komunikace. • Je dobré vypracovat modelové tiskové informace. • Do krizového týmu se předem nominují výkonní pracovníci. • Tiskový mluvčí nebo agentura jsou aktivní složkou krizového týmu. • Tiskový mluvčí má operativní přístup k vrcholovým představitelům firmy. • Předávání informací probíhá v reálném čase. • Firmy, které průběžně aktivně komunikují, bývají mnohem méně postiženy krizí. 4.12 Účinnost Public relations Většina programů public relations nemá měřitelné komunikační cíle. Jeden významný představitel oboru public relations, který často zasedá v porotách soutěžích hodnotících PR programy, řekl: „Kdyby porotci trvali na měřitelných cílech kampaní, nikdy by žádnou cenu neudělili“ (Svoboda 2005, 144). Přes řadu problémů, které mohou průzkumy účinnosti PR přinášet, však nezbývá, než některý z výzkumů aplikovat a získat tak aspoň relativní znalost o výsledcích realizovaných PR aktivit a kampaní. Mediální hodnocení je systematické sledování a vyhodnocování pověsti firmy, jejích výrobků či služeb, případně její konkurence na základě její publicity v médiích (Věrčák 2004, 99). Při sledování mediálních výstupů je zapotřebí předem stanovit, k čemu má monitoring sloužit, na jaké otázky má dát odpověď, určit která periodika budou monitorována a časový horizont, po který bude jev sledován. Zjištění stavu zařazujeme na začátek (jak jsme na tom, co budeme měnit) a na konec období stanoveného v komunikační strategii (zda jsme toho dosáhli). Obvykle se provádí kvantitativní (statistická) nebo kvalitativní (obsahová) analýza publicity. Kvantitativní analýza sleduje počet zveřejnění. Dále rozlišuje, zda je téma článku zaměřeno čistě na naši firmu, nebo je pouze okrajově zmíněna, anebo je uvedena v souvislosti s jiným subjektem. Ve speciálních počítačových programech (např. Newton 42

Diplomová práce


Media Monitoring) pak vzniká velmi cenná databanka vytříděných mediálních výstupů. Kvalitativní analýza zkoumá jádro výpovědi, způsob zařazení, zda se jedná o článek autorský nebo poskytnutý agenturou a zda má pozitivní, negativní nebo neutrální vyznění. Za tímto účelem lze využít služeb odborníků ze specializovaných firem, kteří provedou analýzu příspěvku nejprve z formálního hlediska, poté následuje podrobná analýza obsahu. K tomu se používají tzv. kódovací metody. Média je možné monitorovat prostřednictvím výstřižkové služby, monitorovací agentury či internetu. Je však důležité mít na paměti, že žádná z uvedených služeb není 100% spolehlivá - monitoring či výstřižková služba zachytí pouze 50-70 % reálně publikovaných článků s hledaným klíčovým slovem. Z toho důvodu mohou být vytvářené analýzy a statistiky do jisté míry zkreslené. Přes existenci metod měření účinnosti PR používají profesionálové z oblasti Public relations také následující metody, které jsou převzaté z prostředí marketingu a politiky.

•

Zájmové skupiny. Témata předmětu komunikace PR jsou rozebírána s šesti až deseti reprezentativními představiteli vybraných skupin veřejnosti.

•

Poradní výbory. Lidé, kteří jsou částečně obeznámeni s daným tématem Public relations, sledují předmět PR a poskytují k němu komentáře, názory, odpovědi na specifické a sporné otázky, návrhy, nebo hodnocení záměrů či cílů aktivit PR.

•

Bezplatné telefony. Část vnitřní veřejnosti je vyzvána, aby zatelefonovala svá stanoviska k předmětu PR.

•

Analýza dopisů a telefonátů. V určitých intervalech se provádí monitoring dopisů a telefonátů s cílem vysledovat názory pisatelů a volajících.

•

Dodatečné členění vzorku. Cílové publikum je analyzováno podle demografických a psychografických hledisek.

•

Zdroje. Zbytečné realizaci výzkumu se předejde využitím podobného dřívějšího zkoumání.

Analyzovat a monitorovat lze samozřejmě celou řadu dalších faktorů, které se následně použijí při plánování strategie a dalších aktivitách firmy. Jedná se o analýzy statistických šetření výzkumných agentur ve vztahu k naší firmě (demografické a sociologické průzkumy obyvatel cílové lokality, příležitosti a hrozby podnikatelských záměrů…), analýzy aktivit konkurenčních firem (investice konkurence do reklamních kampaní, sponzoring, analýza tiskových zpráv konkurence…), sledování výzkumu

43


Diplomová práce

a vývoje nových technologií (vliv na způsob podnikání a trendy v celém oboru), změny na domácí i světové politické scéně (změny v legislativě, daních, ekonomice, ve vztazích mezi jednotlivými zeměmi…). Na základě zjištěných faktů je třeba stanovit, jak se získanými výsledky naložit. Vždyť doporučení kroků, které by měla organizace učinit, bývá obvykle tím nejdůležitějším důvodem provedení analýzy. Bohužel však často dochází k opomíjení aplikace výsledků zjištění do praxe.

4.13 PR pracovníci 4.13.1 In-house a out-house pracovníci

PR pracovníci se zpravidla dělí na skupiny podle místa působnosti a formy práce následujícím způsobem.

1) In-house pracovníci (uvnitř firmy)

•

Tiskový mluvčí – je mediální tváří firmy, zastupuje firmu navenek, komunikuje s médii, poskytuje vyjádření, píše tisková prohlášení.

•

Pracovníci PR oddělení a marketingu – jsou součástí managementu, ve větších firmách mají vlastní oddělení, zajišťují PR služby, připravují podklady pro práci PR agentury, nevystupují v médiích.

Předností interních zaměstnanců je dokonalá znalost prostředí firmy a tudíž lepší připravenost odpovídat nebo zajistit odpovědi na otázky novinářů. In-house pracovníci dobře znají cíle, kulturu i fungování podniku a dokáží se rychle orientovat a předvídat případné problémy. Nevýhodu lze spatřit v tom, že někdy dochází až k přílišnému vtažení do vnitřního života firmy, k menší objektivitě k podnětům zvenčí a ke snaze vše posuzovat pouze v zájmu své organizace.

44

Diplomová práce


2) Out-house pracovníci (mimo firmu)

• Pracovníci PR agentur – poskytují poradenství a konzultace, vykonávají běžné PR práce, zastupují neexistující interní PR oddělení firmy, jsou pomocníky tohoto oddělení nebo tiskového mluvčího.

• Externí konzultanti – jsou odborníky tzv. na volné noze, poskytují poradenství a konzultace v oblasti vytváření mediálního obrazu.

Výhodami pracovníků mimo firmu je schopnost nezávisle a nezaujatě posuzovat, značné zkušenosti, poskytování služeb na profesionální úrovni a znalost prostředí důležitých médií, se kterými udržují dlouhodobé vztahy. Jejich nevýhodou je nutnost proniknutí do struktury a fungování organizace, která si službu objednala.

Organizace i firmy se velmi často rozhodnou pro spolupráci vlastních pracovníků Public relations s externí agenturou. Lze však třeba mít stále na paměti, že čím více lidí nese odpovědnost za jednotlivé části plnění komunikační strategie, tím více dochází k nedorozuměním a informačním šumům. Komunikace mezi zúčastněnými stranami pak ztrácí na efektivitě.

4.13.2 Předpoklady pro funkci tiskového mluvčího

Následující přehled poskytuje reálnou představu o požadavcích, které jsou kladeny na osobnost tiskového mluvčího.

• Dovednosti -

Umět efektivně psát.

-

Pohotově a přesvědčivě hovořit.

• Základní znalosti -

Podrobná znalost mediální sféry.

-

Znalost podstaty práce celé organizace.

-

Mít celkový přehled o činnosti organizace.

• Schopnosti -

Dokázat řešit problémy.

-

Umět rozhodovat.

45

Diplomová práce

-

Mít schopnost vytvářet důvěru.

-

Dokázat přijímat odpovědnost.


• Další vlastnosti -

Být duševně stabilní.

-

Mít vitalitu a elán.

-

Mít široké zájmy a intelektuální zvídavost.

-

Být dobrým posluchačem.

-

Být odolným proti frustraci.

-

Být věcným a reagovat bez emocí.

-

Dokázat být nestranným.

-

Mít příjemné vystupování na veřejnosti.

-

Mít neodpuzující vzhled.

4.13.3 Etický kodex mezinárodní asociace Public Relations (IPRA)

(přijato valným shromážděním IPRA v Aténách 12. května 1965)

Pracovníci Public Relations v členských zemích OSN, s vědomím, že se všechny členské země OSN dohodly, že se budou řídit Chartou OSN, která potvrzuje víru v základní lidská práva, v důstojnost a hodnotu lidské bytosti, a s ohledem na samou podstatu své profese

…se vynasnaží: 1) Přispívat k dosažení morálních a kulturních podmínek, umožňujících člověku plně rozvinout svou osobnost a požívat nedotknutelných práv, která mu zaručuje Všeobecná deklarace lidských práv. 2) Budovat komunikační přístupy a kanály, které, podporujíce svobodný tok informací, poskytnou každému členu společnosti pocit informovanosti a současně mu dodávají vědomí jeho osobní účasti, zodpovědnosti a solidarity s ostatními členy společnosti. 3) Chovat se vždy a za všech okolností tak, aby si zasloužili a také zajistili důvěru těch, s nimiž přišli do styku. 4) Mít stále na mysli, že vzhledem k úzkému vztahu jejich profesí a veřejností bude mít jejich chování – a to i v soukromí – dopad na způsob, jakým bude tato profese jako celek hodnocena.

46

Diplomová práce


…se zavazují: 5) Respektovat při výkonu svého povolání morální zásady a pravidla Všeobecné deklarace lidských práv. 6) Náležitě dbát o lidskou důstojnost, podporovat ji a uznávat právo každého jedince na vlastní úsudek. 7) Vytvářet morální, psychologické a intelektuální podmínky pro skutečný dialog a uznávat právo zúčastněných stran vyložit svůj případ a vyjádřit své názory. 8) Brát za všech okolností v úvahu individuální zájmy zúčastněných stran, jak zájmy organizace, které slouží, tak zájmy veřejnosti, jíž se věc týká. 9) Používat takové informace, které nemohou vést k nedorozumění a být vždy loajální ke svým klientům i zaměstnavatelům, ať minulým či současným.

…se zdrží: 10) Podřizování pravdy jiným požadavkům. 11) Šíření informací, které se nezakládají na potvrzených a ověřitelných faktech. 12) Účasti na jakémkoliv podnikání nebo činnosti, která je neetická, nečestná nebo by mohla poškodit lidskou důstojnost a integritu. 13) Užívání jakýchkoliv manipulativních metod či technik určených k vytvoření podvědomých motivací, které jedinec nemůže svou vůlí kontrolovat a tím nemůže být činěn odpovědným za konání, které by z toho mohlo vyplynout (Věrčák 2004, 20).

47

Diplomová práce

5


VLASTNÍ PRÁCE – praktická část

5.1 Cestovní kancelář Kudrna 5.1.1

Cestování s Kudrnou

Staré švédské přísloví praví: „Svět je jako kniha a ti, kteří necestují, přečtou pouze stránku“. Cestování je vskutku jednou z nejkrásnějších zálib, kterou může člověk mít – poznáváte sebe, své blízké, cizí osudy, neznámé země, rozmanité kultury a zažíváte nejen slasti, ale i strázně, které jsou s cestováním neodbytně spjaty. Maurské pořekadlo proto nikoliv nemoudře varuje, že „ten, kdo necestuje, nezná hodnotu člověka“. „Cestování je pro mě tím nejcennějším zdrojem životní síly, optimismu, pokory a snad v budoucnu i zřídlem moudrosti, kterou budu moci rozdávat neznalým a těm, kteří nedokáží cítit ve svém životě radost. Díky Kudrnovi vím, jak hořkosladce voní rašeliny ve Švédsku, jak se třpytí hladina v hlubokých norských fjordech, jak osaměle a přece tklivě krásně se cítí poutník v severních rovinách Ruska. Vím, jak půvabně a plaše se usmívají pestře oděné berberské dívky v marockém atlasu a znám i vyzývavý lesk v očích sličných rumunských dívek. Jsem vděčný za to, že jsem mnohokrát cítil všudypřítomnou vůni horské šalvěje ve vyprahlých horách Kréty a koupal se v berylově modrých mořských zátokách Řecka. Spatřil jsem spoustu nádherných západů i východů slunce, včetně tak nezapomenutelných, kdy se sluneční kotouč líně zvedá nad Ohridským jezerem, nebo osvětluje mrazivé ráno nad sochami tureckého Nemrut Dagu. Poznal jsem povznášející pocit nicotnosti a jásavou únavu ve slovinských, marockých nebo rumunských horách, stejně jako blaženou a hříšnou úlevu v termálních pramenech blízkého Slovenska a Maďarska, kde se tak dobře cesty začínají nebo naopak končí“ (www.kudrna.cz).

Obr. 5: Cestování s Kudrnou. Asi každý z nás má své cestovatelské plány a sny…

Zdroj: www.kudrna.cz

48

Diplomová práce

5.1.2

•


Kdo je Kudrna

Cestovní kancelář Kudrna s.r.o. se specializuje především na možnosti aktivního

trávení volného času. Kořeny této brněnské cestovní kanceláře lze hledat již v roce 1979, kdy se Vilda Dvořák, vlastník CK Kudrna, s několika svými přáteli rozhodl dát si do znaku postavičku s trakařem a všechny pochody a další více či méně recesistické akce vést pod názvem Kudrna. Už tenkrát se utvářely vztahy s folkovou scénou, také vznikla kudrnovská legenda. Doba takovým počinům přála, lidé se účastnili akcí, které v sobě měly náznak odporu proti tehdejšímu režimu. Oblíbenou činností bylo cestování, byť jen po našincům přístupných zemích, tzn. Polsku, NDR, Maďarsku a Rumunsku. Již v roce 1985 došlo k prvním kontaktům s Čechy v rumunském Banátu. Po listopadu 1989 z Brna vyrazila humanitární pomoc Rumunům, kteří zdecimovaní Ceauceskovým režimem mnoho věcí naléhavě potřebovali. Na základě organizačních zkušeností s těmito výpravami začali Banát navštěvovat také první lidé, kteří chtěli poznat tento zapomenutý kousek světa, kde se zastavil čas. Poté zbýval už pouze krůček k pořádání skutečných zájezdů – nejprve tedy do Banátu, později do rumunských hor, maďarských termálů, na začátku devadesátých let také do tolik populárních Dolomitů… V roce 1991 se otevřel kudrnovský Vobchůdek v podchodu pod hlavním nádražím, kde sídlil celý organizační tým. Na sezónu 1993 byl vydán první útlý katalog, který nahradil do té doby používané letáky. Neboť se nabídka zájezdů stále rozšiřovala, byla kancelář na podzim v roce 1993 přestěhována do lépe vyhovujících prostorů paláce Padowetz. V roce následujícím zde byla otevřena rovněž prodejna zájezdů. Než byl v lednu 2000 založen Kudrna s.r.o., fungovala organizace oficiálně pouze jako odbor Klubu českých turistů (KČT). Organizace doposud sídlila v Brně na Baštách 2. V únoru 2008 však musela firma své dlouholeté sídlo opustit, neboť se novými majiteli paláce Padowetz stali irští developeři, kteří prostory přebudují na luxusní hotel. Novou adresou cestovní kanceláře tak od 1. března 2008 je Dornych 33 v Brně. CK Kudrna nemá žádné další pobočky. Zájezdy této cestovní kanceláře však může zprostředkovat zhruba sto provizních prodejců (např. CA Niké tour v Mariánských Lázních, ASAP Travel v Unhošti, A-turist v Plzni či cestovní agentura Istria v Šumperku).

49

Diplomová práce


Obr. 6: Dřívější a současné sídlo cestovní kanceláře Kudrna.

Zdroj: katalog Kudrna 2008

•

Hospůdka NA CESTĚ byla současně denní vegetariánskou jídelnou s největším

zeleninovým barem v Brně, odpolední čajovnou s možností půjčit si knihu, časopis i stolní hru a také nekuřáckou večerní hospůdkou. Přestože tato restaurace mělo své sídlo v prostorách CK Kudrna, jejím provozovatelem a vlastníkem byla cizí firma. Díky dohodě však mohla CK Kudrna v hospůdce pořádat hudební koncerty, připravovat setkání průvodců s klienty apod.

Obr. 7: Hospůdka Na cestě. Oblíbená restaurace ukončila svou činnost v prosinci 2007.


V hospůdce, galerii a klubu Na cestě pravidelně probíhaly vernisáže a výstavy fotografií z různých koutů světa.

50

Diplomová práce


Obr. 8: Galerie Na cestě. Návštěvníci si zde mohli prohlédnout fotografie ze zajímavých míst.


Rovněž se zde konaly klubové pořady se zajímavými hosty (Jiří Dědeček, Ivo Cicvárek a Oko, Martina Trchová a KOA, Bokomara, Tomáš Kočko a Orchestr, Vojta „Kiďák“ Tomáško, Kumbalu, Wabi Daněk, Jamison Young a Nestíháme, Žamboši, Čabraka a mnoho dalších).

Obr. 9: Klub Na Cestě. Hudební pořady si našly mnoho příznivců.


Jak již bylo zmíněno, prostory paláce Padowetz budou sloužit jiným účelům. Protože se bohužel nepodařilo nalézt náhradní prostory, restaurace „Na cestě“ ukončila ke dni 21.12. 2007 svoji činnost.

•

Vobchůdek v podchodu brněnského hlavního nádraží ČD je kudrnovskou tuláckou

oázou. Zákazníci si zde mohou vybrat z kompletního sortimentu českých a slovenských turistických map, atlasů, plánů měst, průvodců, cestopisů, fotopublikací, kalendářů, pohledů i turistických známek. Obchod také nabízí časopisy o horách, cyklistice a hudbě, videokazety s cestopisnou tématikou, zpěvníky, folk&country, trampská, etnická, keltská i mnohá jiná CD a DVD. Prodejna poskytuje i základní vybavení na cesty – pláštěnky, batohy, spacáky, karimatky atd. Již tradičně patří Vobchůdek k velkým brněnským předprodejovým místům, napojený na Ticketportal, Ticketstream a Ticketart. V nabídce je výběr vstupenek na koncerty, muzikály, festivaly, divadla, přednášky, zábavné pořady a show exhibice v Brně i celé České republice. Na prostorových výlohách se mají kolemjdoucí navíc možnost seznámit se zájezdovými novinkami i hudebními nabídkami

51

Diplomová práce


Obr. 10: Vobchůdek. Kudrnův podchodový obchůdek – romantiků pohodový ostrůvek.


5.1.3

•

Předmět činnosti CK Kudrna

Hlavním cílem cestovní kanceláře Kudrna je poskytnout zákazníkům co nejširší a co

nejzajímavější nabídku zájezdů.

Horodolky Pestrá škála zájezdů míří do převážné většiny evropských hor. Lze se zúčastnit víkendové akce stejně jako dvoutýdenní expedice.

Poznávačky Při putování po přírodních a historických zajímavostech s podporou autobusu je vždy dostatek času také na kratší výlety, koupání či individuální prohlídku navštívených míst.

Vodomilky Velký počet příznivců si v poslední době získává splouvání řek. Vodácké akce bývají zajištěné kvalitními loděmi a zkušenými průvodci.

Plážovky Pobyt u moře zpestřují výlety k zajímavým místům v blízkém i vzdálenějším okolí. Ubytování je pokaždé zajištěno v bezprostřední blízkosti pobřeží, což uvítají především děti.

Bicyklovky K oblíbeným způsobům cestování a dovolenkové relaxace patří poznávání cizích krajů ze sedla jízdního kola. V nabídce lze najít také zájezdy ryze sportovního charakteru pro milovníky horských kol.

Inlajnovky Inlajnisté, čili bruslaři, jistě uvítají možnost vyzkoušet si cyklostezky ve Vídni, nebo v německém Flaemingu. Před samotným zájezdem je možné ověřit si své umění jízdy na kolečkových bruslích na jednodenním kurzu pod dohledem instruktora.

52

Diplomová práce


Rumunsko – Banát Samostatnou kapitolu tvoří v nabídce zájezdy do této zajímavé balkánské země. Právě sem mířily první autobusy této cestovní kanceláře. Kudrna je specialistou na prakticky všechna rumunská pohoří, zvláště silné vazby má pak k oblasti českých vesnic v Banátu.

Termály a muzikovky Tyto zájezdy mají za cíl relaxaci těla i ducha po náročném roce či meditační přípravu před létem dalším. Dny strávené v horkých vodách slovenských a maďarských termálů doplňují večery s jedinečnou atmosférou vystoupení známých písničkářů či posezení u kytar průvodců i účastníků.

Silvestry a zimní akce V době, kdy má zimní příroda své neopakovatelné kouzlo, je možné si užít výletů na lyžích, běžkách i sněžnicích.

Zakázkové zájezdy a firemní akce Pro školní či firemní kolektivy nebo pro skupiny známých jsou různě upravovány varianty katalogových zájezdů, jejichž trasu lze zkrátit, nebo naopak libovolně prodloužit. Snahou je připravit takový zájezd, který stmelí zaměstnance firem v dobrý kolektiv a na který budou všichni rádi vzpomínat. Obr. 11: Široká nabídka zájezdů. S Kudrnou je snadné vypravit se za hranice všedních dnů.


53

Diplomová práce


Pokud zájezdoví účastníci nedisponují potřebným vybavením, vyjde jim vstříc kudrnovská půjčovna turistického vybavení. Odtud je možné vypůjčit si stany, spací pytle, karimatky, vařiče, sady jištění, ochranné přilby, mačky, cepíny, teleskopické hůlky a dokonce také jízdní kola, vozíky i tažné tyče za kola.

•

Cestovní kancelář Kudrna se zaměřuje také na pořádání tuzemských akcí

recesistického a zážitkového charakteru, na nichž lze poznat krásná místa, získat nezapomenutelné zážitky, zažít mnoho legrace a potkat podobně naladěné účastníky. Za zmínku jistě stojí akce jako tandemový paragliding, vyhlídkový let balonem, sestup do nitra země v Moravském krasu, indiánské táboření s jízdou na koni, kudrnovská čtyřiadvacítka, keltský festival Lughnasad na hradě Veveří, „Koulení kola z Lednice do Brna“, „Rozmarný kolomaznický pochod“, pochod „Za posledním puchýřem“ či „Jede Kudrna okolo Brna“, což je současně akce Klubu českých turistů, mezinárodního lidového sportovního spolku International Volkssportverband i prestižní celosvětové pochodnické ligy International Marching League.

Obr. 12: Koulení kola z Lednice do Brna. K této akci s notnou dávkou recese se pojí pověst „Brněnské kolo“.


•

Již léta organizuje Kudrna tradiční cestovatelské večery s promítáním ve hvězdárně

a planetáriu na Kraví hoře v Brně. Již od samých začátků objevování světa se člověk na svých dalekých cestách snažil zachytit místa, na která se dostal, obrazem i zvukem. Prostřednictvím besed se cestovatelé a průvodci snaží divákům přiblížit cizí kraje, tamní obyvatele s jejich zvyky, obyčeji a tradicemi. Některá vyprávění podbarvuje hudba, jiné

54


Diplomová práce

jsou doplněny pohyblivými obrázky. Aby mohli pořady shlédnout i ti, kteří nebydlí v Brně, pořádá Kudrna besedy také v Praze, Ostravě, Olomouci, Zlíně, Znojmě, Bojkovicích, Dolním Dvořišti, Kaplici a ve Vyšším Brodě. Promítání lze však po domluvě uskutečnit i v kterémkoliv jiném městě.

5.2 Interní Public relations 5.2.1

Zaměstnanci cestovní kanceláře Kudrna

Zaměstnanci jsou cenným zdrojem pro každou organizaci, neboť tvoří jak vnější, tak vnitřní veřejnost. Stížnosti zaměstnanců na zacházení a pracovní podmínky, sdělované rodinám, přátelům nebo jiným osobám, mohou mít velmi špatný vliv na pověst firmy. Naopak silně podněcující efekt bude mít kladné hodnocení. Pracovníci, kteří se cítí být důležitou součástí plnohodnotných aktivit, kteří se ztotožňují s vytvářením užitečných věcí pro ostatní a kteří rozumějí své práci, jsou nenahraditelnými zaměstnanci.

Trvale je v CK Kudrna zaměstnáno 15 pracovníků. Není snadné zařadit je do jednotlivých oddělení, neboť se jejich pracovní náplně mohou mnohdy prolínat. Zjednodušeně však lze uvažovat, že organizace má: -

1 majitele,

-

1 ředitele,

-

1 marketingového ředitele,

-

1 ekonoma,

-

4 garanty zájezdů,

-

3 dispečerky,

-

2 skladníky starající se o vozový park, cyklopřívěsy a zásobování,

-

2 prodavačky pracující ve Vobchůdku.

55

Diplomová práce


Obr. 13: Kudrna a jeho lidé.


Zapomenout jistě nelze na početnou skupinu průvodců, kuchařů a řidičů, bez kterých by se nemohl uskutečnit žádný ze zájezdů. V letní sezóně je tak možné setkat se na zájezdech s téměř stovkou lidí, připravených pečovat o pohodlí zákazníků. Jedny z nejdůležitějších osob každé cestovní kanceláře jsou právě průvodci a průvodkyně. Vždyť završují předchozí celoroční práci kancelářského týmu a přípravu zájezdů. Spočívá na nich veškerá zodpovědnost za to, aby se klienti cítili spokojení. Neboť je CK Kudrna jednou z největších cestovních kanceláří v České republice, zaměřujících se na aktivní dovolenou a sportovně-relaxační pobyty, pochopitelně se snaží věnovat maximální úsilí vzdělávání průvodců a sportovních instruktorů. Nevedou ji k tomu pouze povinnosti vůči živnostenskému zákonu. Svým klientům chce být schopna poskytnout služby na profesionální úrovni. Již při samotném výběru průvodců je dávána přednost zájemcům se vzděláním v oblasti cestovního ruchu či znalcům některého ze sportů, které se na zájezdech provozují. Požadovanou kvalifikaci si lze doplnit či zvýšit absolvováním některého ze specializovaných kurzů pro průvodce-instruktory vysokohorské turistiky a cykloturistiky, které po legislativní, organizační a výukové stránce zastřešuje Fakulta sportovních studií na Masarykově univerzitě v Brně. CK Kudrna poskytuje odborné konzultace a zajišťuje lektory předmětů úzce souvisejících s praktickým vedením zájezdů a službami cestovního

56


Diplomová práce

ruchu. Absolvováním těchto kurzů získají frekventanti základní praktické i teoretické znalosti nutné pro samostatné vedení poznávacích i sportovních zájezdů. Cestovní kancelář Kudrna však neklade důraz pouze na vzdělání. Stejná pozornost je věnována i osobnosti a charakterovým vlastnostem každého uchazeče. Dobrý průvodce musí umět zařídit a domluvit mnoho věcí, v pravý čas se rozhodovat, stmelit kolektiv a v případě potřeby improvizovat. Za nezbytné pak lze považovat předpoklady jako nadhled, smysl pro humor a recesi, neboť to vše neodmyslitelně patří ke kudrnovským zájezdům.

5.2.2

Nástroje interních Public relations

5.2.2.1 Kudrnovské hodnoty

Snahou Kudrny je vycházet z následujících hodnot.

•

Tradice Pro své klienty pořádá cestovní kancelář Kudrna zájezdy úspěšně již mnoho sezón.

•

Originalita V nabídce lze najít nejen klasické zájezdy, ale i netradiční akce zážitkového

charakteru, u nichž nebude scházet adrenalin.

•

Kvalita O klienty se na cestách stará tým zkušených a školených průvodců a kuchařů.

•

Jistota Cestovní kancelář je členem AČCKA. Asociace českých cestovních kanceláří

a agentur je přísně výběrové profesní sdružení subjektů cestovního ruchu, které dohlíží na dodržování etiky podnikání svých členů. Organizace je pojištěna proti ekonomickému úpadku. Klienti tak mají zaručeno uhrazení všech nákladů spojených s nesplněním závazků cestovní kanceláře v případě jejího ekonomického úpadku. Součástí cen všech zahraničních zájezdů je také pojištění léčebných výloh.

57

Diplomová práce


Obr. 14: Pojistný certifikát.


•

Specializace Vymýšlení různých alternativ, jak aktivně strávit volný čas, je pro zaměstnance

cestovní kanceláře Kudrna pracovní náplní stejně jako koníčkem. Samozřejmostí je poskytnout klientům kompletní služby, pod kterými lze chápat jak vyvážený program zájezdů, tak i prověřené vybavení.

•

Úspora Za pozornost zajisté stojí systém zajímavých slev, které lze v některých případech

dokonce i sčítat. -

Věrnostní (5 %, max. 500 Kč). Účastníkům jakéhokoliv zahraničního zájezdu s Kudrnou v sezóně 2005, 2006, 2007, popřípadě vícekrát v roce 2008, je automaticky poskytnuta věrnostní sleva. Navíc obdrží malý dárek. Tito klienti se stávají majiteli kudrnovské zákaznické karty a mohou tak u vybraných partnerů za výhodnější ceny nakupovat cestovatelské vybavení a využívat různé služby více či méně spjaty s pohodou, relaxací a volným časem (kudrnovský Vobchůdek, Rockpoint, Hudy sport, Mapy a průvodce – Senovážné náměstí v Praze, Atex – cyklistické dresy a oděvy, Turnerova chata, Kolárna Galle a synové, Singing Rock – Mountain shop, Develd of Norway – vlněné spodní prádlo).

58

Diplomová práce


Obr. 15: Zákaznická karta. Díky zákaznické kartě lze ve vybraných obchodech nakupovat výhodněji.


-

Skupinová (3 – 5 %, max. 500 Kč/os). Výše poskytnuté slevy se liší v závislosti na počtu společně přihlášených účastníků. Má-li skupina 21 osob a více, jedna osoba dokonce cestuje zdarma. V případě obsazení celého autobusu je možná úprava programu, změna nástupního místa a případně i další slevy.

-

Dětská (10 %, max. 1000 Kč). Tyto slevy jsou určeny dětem do 14-ti let včetně. Rozhodující je věk dítěte v den ukončení zájezdu. U vybraných akcí jsou nabízeny navíc až 20% speciální dětské slevy.

-

Novomanželská (10 %, max. 500 Kč/os). Mohou ji využít páry oddané nejdéle dva měsíce před začátkem zájezdu.

-

Kudrnovská (100 Kč). Takto uspoří lidé, jejichž příjmení je Kudrna (-ová).

-

Studentská (10 %, max. 500 Kč). Česká republika drží světový primát v počtu vydaných ISIC karet na počet studentů, navíc je celá řada zájezdových nabídek určena lidem s aktivním přístupem k trávení volného času. Proto lze předpokládat, že studenti ocení tuto slevu, poskytnutou po předložení platné karty ISIC.

-

Další slevy. Jsou poskytovány majitelům zákaznických a členských karet vybraných partnerů – klub magazínu Koktejl, klub časopisu Outdoor, majitelé Snowcard a zákazníci obchodních sítí Rock Point a Hudy sport.

5.2.2.2 Legenda o Kudrnovi

Kdo je osoba, po které nese zmiňovaná cestovní kancelář svůj název? Je prokázáno, že kolomazník Kudrna skutečně žil, nicméně následující legenda zahrnuje nerelevantní detaily a recesistické prvky. O patronu CK Kudrna, kolomazníku Žankovi Kudrnovi, který už v roce 1841 založil 1. cestovatelský klub na světě a který se po zlidovění písně „Jede Kudrna okolo Brna“ stal po kole a draku 3. symbolem města Brna, vypráví Vilda Dvořák, zakladatel CK Kudrna.

59


Diplomová práce

„JAK TO DOPRAVDICKY BYLO S NAŠÍM KUDRNOU A JEHO SLAVNÝM KOLOMAZNICKÝM RODEM.

To je histórie dlouhá jako lidstvo samo. Jelikož v písemných materiálech těch největších stěhovavých národů při počátku našeho letopočtu jsme žádnou zmínku o tomto rodu Kudrnů nenašli (stěhovavých proto, že cestování musel mít jejich rod nutně v krvi), usuzujeme že jejich dávní a slavní předkové byly Keltové, neboť tito z důvodů utajení vůbec nepsali, ale moudrosti si předávali z hlavy do hlavy (z palice do palice). Při archeologickém průzkumu moravského keltského oppida Staré Hradisko byly ale pozůstatky kolomazných pecí nalezeny. Takže pro toto se při svých výzkumech kudrnologové i tolik zaměřují na vše o Keltech.

Další kapitolkou je kolomaznictví. Kolomaz je produkt, vznikající suchou destilací dřeva v kolomazných pecích či milířích. Dá se v horších formách získat v udírnách, zákoutích kamen se špatným spalováním a vůbec. I toto by bylo dlouhé povídání. Do našeho patronátního archeologického skanzenu Villa Nova v Uhřínově můžete všichni přijet a vše si zkusit připravit a vyrobit sami. Že ale není Kolomaz jako Kolomaz dokazuje věhlas Kudrnů. Tito nejslavnější v kolomaznické branži věděli co do své černé mazlaviny přidat, aby obstála při snížení tření těch nejrozličnějších ploch. Jiná byla u selských vozů kde “šlo dřevo na dřevo”, jiná u panských kočárů, kde již byla zkoušena opouzdřená ložiska (zde si například Kudrna vypomáhal husím sádlem) a zouplna jiná pro to ... fšak víte. Máme zprávy že Kudrnové kolomazí i léčili ... např. kulhavku u dobytků, ... jsou nezřídké zprávy jak vhodným přiložením pomohli i lidem.

Trakař a další Jediným dopravním prostředkem Kudrnů býval odjakživa trakař = vozidlo jehož vývoj též silně ovlivnili. Znám je jejich vynález rameních popruhů, čímž odlehčili paže,... dále pak nahrazení kolečka při sněhu lyží či vodní úprava - kdy se trakař mění v řiditelné plavidlo.

Jen

sen

o

létajícím

trakaři

se

zatím

nepodařilo

zrealizovat.

Slamák (ten si půjčil do image i Jiří Suchý), ušatá bečička a barvy zelená se žlutou byly další neodmyslitelné poznávací znaky našeho MISTRA.

Mistr Nás ale nejvíc zajímá přímo tento MISTR - “náš” Jan “Žanek” Kudrna, oficiálně poslední z tohoto nejstaršího kolomaznického rodu vyznačujícím se i NADPRŮMĚRNOU DLOUHOVĚKOSTÍ. Narodil se jako jediný syn v domku, kde Kudrnové odjakživa 60

Diplomová práce


sídlili - kousek východně od Brna v Mariánském údolí (pod vesničkou Líšeň) 9.9.1833 tátovi Janovi (*1807) a mamince Anežce (*1811). V jejich kolomaznické osadě ještě stále žili i stařešinové rodu ... dědeček Jan (*1779) s babičkou Boženkó (*1786). Náš “Žaneček” ale v dětství nejraději poslouchal prababičku Marii (*1753), ale hlavně pradědečka Jana (*1750), který se nejvíce proslavil jako gilotinový mazavka při francouzské revoluci 1789. Móc pěkně se jim tam žilo. Žanka velmi romanticky ovlivnila i návštěva Karla Hynka Máchy, který se zastavil i ve své černé - rudě podšité peleríně na jaře 1836, tříletého budoucího dobrodruha pohoupal na kolenou a poklábosili drobátko. U Kudrnů K. H. M. parádně uhasil žízeň (kudrnovic slivovice, přezdívaná i “živá voda” bývala též světoznámá). Máchovo hašení v Litoměřicích o něco později pak dopadlo zouplně neparádně.

První zájezd Pro nás je ale nejdůležitější a silně zavazující začátek jeho světoběžnické kariéry. Uspořádal totiž 1.zájezd na světě (ještě dříve než nesprávně uváděný p. Cook z Anglie), když jako osmiletý (v květnu 1841, právě měsíc před tím englickým vy-kůkem) přesvědčil tátu, od mlynáře Vávry půjčili žebřiňák (koníka měli) a za tři krejcary dovezli kamarády na Macochu, kde jim navíc na ohníčku uvařili oběd. Tímto se prokazatelně stal Žanek Kudrna i zakladatelem světového organizovaného cestovního ruchu. V polovině 19. století vzniká i slavná brzy zlidovělá písnička Jede Kudrna okolo Brna. Ano tak to vždy přesně bylo! Snaha uspokojit klientelu mu byla přednější než namazání vlastního - příšerňácky vrzajícího - kolečka. A pak už to šlo ráz na ráz, veden neomylnou intuicí stával u stěžejních dějinných událostí doma i ve světě. Zde jen pro ilustraci a namátkou pár z jeho zážitků: Svá Kristova léta např. prožil jako rakouský voják po boku kanonýra Jabůrka, aby 3. 7. 1866 naposledy namazal osy jeho kanónu. O dva roky později už maže vozy tahající do Prahy základní kameny na Národní divadlo - byl velkým milovníkem (i divadla). V roce 1888 i spoluzakládal Klub českých turistů (KČT). Při hospodářské krizi odejel do Ameriky - skamarádil se s J. Londonem (posloužil mu jako model pro mnoho neohrožených postav), vyhrál kolomaznickou soutěž na Klondike… Ano, dodal i R. Amundsenovi krabičku famózního skluznicového mazadla, aby on pak 15. 12. 1911 dosáhl jako první z lidí jižního pólu. V letadle, kterým letěl R.A. na pomoc trosečníkům ze vzducholodi generála Nobileho, naštěstí nebyl.

61


Diplomová práce

... prožil na několik svazků životopisu Vážení, kam jen se ve světě hnete - naleznete jeho stopy. Oženit se nestačil! Děcka nějaký sem tam měl, ale víte, jak to u dobrodruhů chodí. Nástup minerálních mazadel a tím pádem nemožnost předat živnost jej tak rozesmutnil, že vůbec necítil potřebu zplodit legitimního syna, jak desítky pokolení před ním, a předat mu řemeslo.

Poslední zájezd "Údajně" osudné se mu stalo přátelství s Richardem Halliburtonem, který si jej tak oblíbil, že jej jako 106-ti letého, ale vitálního staříka vzal v březnu 1939 na svojí džunku plující z Hongkongu do Friska. Jednou přestali vysílat a do Friska nedojeli. Údajně zmizeli v Pacifiku. My ale věříme, že dnes KUDRNA i s Ríšó žijí tam na souostroví MIDWAY (severozápadně od Havaje). V rekordním věku 165-ti let užívá zaslouženého odpočinku a zpovzdálí sleduje, jak jeho pokračovatelé z K.C.R. KUDRNA ten jeho uvrzgané tragáč vezóóóó dál“ (www.kudrna. cz).

Obr. 16: Patron CK Kudrna. Kolomazník Žanek Kudrna byl rovněž inspirací pro dnešní trakařový závod.


5.2.2.3 Logo CK Kudrna

Logo cestovní kanceláře Kudrna zobrazuje světoběžníka Žanka Kudrnu na cestách s jeho neodmyslitelným trakařem. Zároveň je sdělením, že s CK Kudrna lze cestovat nejen prostorem, ale i časem. Jak je patrné i z loga, firemními barvami jsou odstíny žluté, zelené a černé. Podniková identita je zdůrazňována logem organizace umístěným na vizitkách, hlavičkových papírech a firemních obálkách.

62

Diplomová práce


Obr. 17: Logo CK Kudrna. S kudrnovským logem je možné se setkat v různém barevném provedení.


5.2.2.4 Týmové porady

Je nezbytné pravidelně seznamovat zaměstnance s aktuální situací a podstatnými informacemi, které se týkají provozu dané organizace. Proto je každý týden vždy v pondělí svolávána porada, které se účastní všichni pracovníci. Hlavní osnovu porady určuje ředitel, který seznamuje zaměstnance CK Kudrna s pracovním plánem a organizačními záležitostmi. Je zde rovněž vyhrazen čas pro dotazy, připomínky a vyjádření se pracovníků k prodiskutovávaným skutečnostem. Porada však občas probíhá i bez účasti ředitele, pokud není na pracovišti přítomen. Délka trvání porady se zpravidla odvíjí od ročního období (v létě, době zájezdů, bývají porady delší jak v zimě). Neboť mezi spolupracovníky panuje důvěra a otevřenost, veškeré náměty jsou řešeny právě na týmové poradě. Z tohoto důvodu dosud nebylo nutné zavádět schránky pro zlepšovací náměty či knihy přání a stížností pro zaměstnance.

5.2.2.5 Informační tabule

Pokud je informační tabule strategicky umístěna a její obsah pravidelně obměňován, jedná se o účinnou metodu přímého kontaktu se zaměstnanci. V CK Kudrna je nástěnná plocha k dispozici v jedné z kanceláří. Není jednoznačně určena osoba, který by za podobu informační tabule zodpovídala. Každý z pracovníků se tedy může do průběžné obměny nástěnky zapojit. Díky informační tabuli se zaměstnanci dozvídají o aktuálních akcích, o připravovaných programech, o rozpisu kde se kdo nachází, o rozpisu dovolené, o možnosti získání volných vstupenek na vybrané akce apod.

63

Diplomová práce


5.2.2.6 Společné aktivity zaměstnanců

Mezi nejoblíbenější společné aktivity lze řadit oslavy narozenin spolupracovníků, s čímž je spojeno rovněž předávání dárků. Oslavy a firemní večírky probíhají v restauraci, na chatě či přímo doma u některého ze zaměstnanců. Týmový duch je zajisté posilován také díky společným dovoleným či společně tráveným víkendům (např. účast na speleologické akci). Tyto akce jsou hrazeny firmou. Zaměstnanci rovněž mohou absolvovat zájezdy svých kolegů. Právě společně strávený čas a společné zážitky jistě významnou mírou přispívají k vytváření pohodové a téměř rodinné atmosféry.

5.2.2.7 Jednotný oděv

Není vyžadováno, aby zaměstnanci CK Kudrna nosili povinně firemní trička a vesty. Volba odívání závisí na jejich rozhodnutí. Například na Vánoce však zaměstnanci dostávají jako dárek trička či vesty s logem a výšivkou názvu organizace. Zmíněné oblečení existuje v různém barevném provedení (zejména černá, béžová a žlutá barva).

5.2.2.8 Kudrnovský jazyk (slang)

Kudrnologům jsou vlastní slova, výrazy či slovní spojení s nádechem originality a recese. Pro vytvoření představy uvádím několik příkladů. -

Rádi poznávají kouty Zeměgule a jezdí na bajku.

-

Do cestovní kanceláře Kudrna přijďte, pište, volejte, holubujte, faxujte…

-

Vobchůdek nabízí spacáci, bundy, batozi, pláštěnky, karimamky, karitaťci, ešáci,

vařiči, bola, cestopisy, cédéčka, kazety, zpěvníky, noty, struny, fšeho tuny. -

Pro lepší sicnu doporučujeme zadkulibá změkčovadla – deky, celty, karimatky,

karitaťky… -

Vstupné je 300 ká na fleku, zadara děcka do výšky 39,370078 palce, zapolovic

omladina do 15 let. -

Od dopoledne až do ranního kuropění i kdyby tragáče padaly.

-

Doprava vlastní či šífy a busy.

-

4,6 z 5 romantiků doporučuje navštívit tento hudební festival.

-

Zveme vás na taškařicový májový potlach.

-

V následujících letech vymyslíme s Jardó něco zouplna nového. 64


Diplomová práce

-

Tam, kde to fčecinko začalo.

-

Nejlepší bálový kostým bude vyhodnocen závislou porotou.

-

Benjamínci kudrteamu uvítají každou psinu. Vyřizují vaše přání, s úsměvem a na počkání. Telefóny zvedají, na přihlášky čekají a když zrovna volno mají, do přírody pospíchají.

Zaměstnanci organizace se vzájemně oslovují přezdívkami, zdraví se různým způsobem a používají specifická hesla. V jejich mluvě se objevují prvky brněnského slangu.

5.2.3

Doporučení pro oblast interních PR

5.2.3.1 Školicí programy

Stejně tak jako ve všech odvětvích lidské činnosti, by i lidé pracující v oblasti cestovního ruchu měli své práci dostatečně rozumět. Je rovněž velmi důležité a žádoucí, aby jim práce přinášela i určité uspokojení a radost. Neboť v oblasti cestovních agentur a kanceláří existuje stále sílící konkurence, mohlo by být pro vybrané zaměstnance přínosné absolvování školení, zaměřených například na marketingové trendy, propagaci, vedení a komunikaci s lidmi apod. Téměř samozřejmostí se v současné době stala patřičná úroveň znalostí cizích jazyků. Proto by jistě stálo za zvážení pořádání jazykových kurzů pro zaměstnance cestovní kanceláře, neboť právě pro ně je ovládání cizího jazyka mnohdy nepostradatelné. Dosud zaměstnanci CK Kudrna navštěvovali výuku cizích jazyků pouze ve vlastním zájmu. Také školení se omezují pouze na povinné školení o bezpečnosti práce apod. Přitom zajímavé kurzy a přínosné vzdělávání může pro pracovníky představovat tolik potřebnou motivaci.

5.2.3.2 Vnitřní podnikové noviny Posláním tohoto nevýdělečného periodika je zabezpečit komunikační spojení se zaměstnanci navzájem a také komunikaci mezi vedením organizace a zaměstnanci. Texty v tomto typy tiskovin jsou realizovány ve formě rozmanitých žánrů – reportáže, interview, fejetony, analýzy i rozbory. Do obsahu lze zařadit také delší a náročnější texty.

65


Diplomová práce

Prostor může být vyhrazen například materiálu o branži podniku, stejně jako článku o zajímavém hobby spolupracovníka. Redakční tým by měl být tvořen lidmi, kteří pracují na různých podnikových úsecích, jsou rozdílného věku atd. Tímto lze získat reprezentativní obraz. Produkce vnitřních podnikových novin je relativně málo nákladná. Mají většinou novinový formát. Často jsou tvořeny přímo v organizaci pomocí počítače. Přestože CK Kudrna představuje pouze malou organizaci, mohla by být tato tiskovina, vydávaná například pouze jen jako občasník několikrát do roka, zpestřením a motivací k další práci.

5.3 Externí Public relations 5.3.1

Veřejnost a CK Kudrna

Public relations jsou součástí celého komunikačního plánu. Jejich hlavním cílem je externí komunikace, která povede k posílení image organizace. Cestovní kancelář Kudrna se snaží dostat do povědomí veřejnosti. Usiluje o to, aby byla veřejností kladně vnímána a přijímána. Přeje si, aby ji lidé měli spojenou s příjemnými zážitky a zábavou. Správně si uvědomuje, že jí může dobré jméno zajistit nové klienty a pomůže k tomu, že se ti staří budou znovu rádi vracet.

5.3.2

Nástroje externích Public relations

5.3.2.1 Prezentace CK Kudrna na veřejnosti

• Festival Cestovatelské Scuk Každoročně pořádá CK Kudrna cestovatelský festival, který je určen nejen pro průvodce a klienty, ale také široké veřejnosti. Cestovatelské Scuk dýchá příjemnou atmosférou setkávání všech, kterým cestování přirostlo k srdci, byť jde pro některé zatím pouze o nesplněný sen. Na Cestovatelském Scuku si účastníci mohou poslechnout vyprávění o dalekých krajích, dobrodružstvích prožitých na cestách, expedicích a neobvyklých výpravách do exotických zemí. Zájemci také mají možnost shlédnout v brněnském planetáriu promítání

66

Diplomová práce


ve společnosti zvláštních hostů. Prodloužený víkend nabitý událostmi doplňuje bohatý doprovodný program (trakařový závod Wilsonovým lesem, exkurze do hlubin Rudického propadání, vyhlášení výsledků celoroční fotosoutěže) včetně tradičního cestovatelského bálu.

Cestovatelské Scuk je místem, kde kudrnovští průvodci seznamují veřejnost s nabídkou CK Kudrna a blíže představují některé zájezdy. Značně recesistickým bodem programu je aukce zájezdů. Napínavý souboj o lákavé dovolené začíná na vyvolávací ceně 1 Kč. Každý pak může přidávat částky zaokrouhlené na stokoruny, minimálně však 100 Kč. Vydražená cena se poté stává závaznou pro CK Kudrna i účastníky aukce. Letos se dražily zájezdy Pohodička na Rabu, Švýcarsko kola a hory a Horníčkova Provence na

kole.

Obr. 18: Cestovatelské Scuk. Toto setkání slibuje návštěvníkům srdečnou, dálkami vonící atmosféru.


• Výstavy a veletrhy cestovního ruchu Výstavy a veletrhy jsou místem s velkou koncentrací zástupců médií, kteří zde získávají podklady pro svou další práci. Jejich přítomnosti lze proto využít pro zájmy firmy (například vydáním tiskové zprávy a jejím umístěním do tiskového střediska veletrhu). Veletrhy rovněž představují prostor pro rozjednání spolupráce, oživení či sběr kontaktů a k upevňování vztahů. CK Kudrna se vybraných veletrhů účastní tím způsobem, že přímo zástupci cestovní kanceláře u postaveného stánku poskytují informace a propagují firmu (např. Go 67


Diplomová práce

a Regiontour, Holidayworld, Dovolená Olomouc, Tourism Expo Ostrava atd.). Nepřímou účast na některých veletrzích si zajišťuje CK Kudrna prostřednictvím firemních partnerů, kteří rozdávají kudrnovské reklamní a propagační materiály (např. veletrh Svět knihy v Praze, SportPrague, Sportlife v Brně atd.).

5.3.2.2 Spolupráce s médii

CK Kudrna nepořádá tiskové konference. V případě konání významných akcí (cestovatelský festival, skialpinistický seminář, Koulení kola z Lednice do Brna, keltský festival na hradě Veveří atd.) však firma aktivně oslovuje a poskytuje tiskové zprávy vybraným médiím – např. regionální zastoupení TV Nova a Prima, ČT Brno, brněnská rádia, MF Dnes atd. Občas firmu osloví samotní novináři z důvodu stále rostoucího zájmu o aktivní dovolenou a turistiku. Funkci tiskového mluvčího zastává pracovnice marketingového oddělení. Vyjádření pro tisk však dává i majitel, případně ředitel organizace. Marketingový ředitel monitoruje a archivuje mediální výstupy. Pomoc ve formě placené výstřižkové novinové služby nevyhledává.

5.3.2.3 Inzerce

V Public relations není inzerce nejvíce využívaným prostředkem, nicméně v případech, kdy chceme zcela přesně uvést určitý text, je její využití nenahraditelné. PR inzeráty si získaly pevné místo mezi ostatními prostředky komunikace i v České republice. Jde však o poměrně drahý prostředek, který zpravidla ani nemá takový dopad jako „věrohodnější“ redakční zpráva nebo článek. Mezi témata typická pro PR inzerci patří různá sdělení organizace, poděkování veřejnosti, výročí organizace, výzvy k veřejnosti či sdělení k zaujetí postojů a k upevnění image subjektu. V praxi však bývá mnohdy obtížné jednoznačně určit, zda má inzerát jen čistý obsah PR. Placenou reklamu a inzerci využívá CK Kudrna pouze v nejnižší míře – tj. jednou ročně do časopisu Koktejl, Lidé a země, Dobrodruh, Kalimera. Většinu své inzerce se snaží vyměnit za umístění inzerce jiných firem do kudrnovského katalogu zájezdů. Poskytnutím cestopisně zaměřených článků získá CK Kudrna v některých časopisech inzerci zdarma (např. časopis Vlaštovka). 68

Diplomová práce


5.3.2.4 Webové stránky

Webové stránky představují pro velkou část veřejnosti místo prvního setkání s organizací. Vybudování kvalitního webu napomáhá splnění cílů v oblasti komunikace. Proto je třeba jeho tvorbě i údržbě věnovat náležitou pozornost. Základ webové prezentace tvoří pravdivé informace a jednoduchá navigace ke stránce a v rámci stránky. Vzájemný nesoulad informací má za následek snížení důvěry, spolehlivosti i pověsti, což může vést ke zhoršení vztahů. Tím organizace ztrácí možnost využívat výhod, které jí internet přináší. CK Kudrna své internetové stránky vytvořil již v druhé polovině devadesátých let. Jejich průběžnou obměnu uskutečňuje především marketingová pracovnice. Služeb profesionálního programátora je využito pouze v případě realizace zásadních změn.

Obr. 19: Internetové stránky. Úvodní strana kudrnovské webové prezentace.


Na úvodní webové stránce cestovní kanceláře Kudrna návštěvníci naleznou kromě loga společnosti mnoho různých odkazů (O Kudrnovi; Vobchůdek; Promítání, koncerty, výstavy; Aktuality; Každoroční akce; Fotogalerie; Katalog zájezdů; Vyhledání zájezdu; Předprodej vstupenek; Hospůdka NA CESTĚ; KČT Kudrna). 69

Diplomová práce


Na jejich důkladné prohlédnutí je však třeba mít dostatek času, neboť prvotní orientace není tak úplně jednoduchá. Na druhou stranu lze tímto způsobem získat opravdu velké množství informací. Určitý nedostatek bych viděla v tom, že některé údaje již nejsou aktuální. Přestože se tato výtka týká pouze menšího počtu dat, může tím dojít ke snížení důvěryhodnosti zveřejňovaných informací. U webové prezentace je kladen důraz na vzájemné barevné sladění. Kontrastní barva písma a podkladu (černá a oranžová, bílá a tmavě zelená, žlutá a černá, tmavě zelená a světle zelená) stejně jako velikost zvoleného písma umožňují dobrou čitelnost textu. Na webových stránkách se lze rovněž seznámit s e-mailovým občasníkem Kudrpisy, který je elektronicky rozesílán všem klientům CK Kudrna. Je zde také k dispozici sada odkazů na kudrnovský banner, ze které lze vybírat při jejich umísťování na různé webové stránky.

Obr. 20: Odkazy na CK Kudrna. Některý z odkazů mohou příznivci CK Kudrna umístit i na své soukromé www stránky.


70

Diplomová práce


5.3.2.5 Firemní tiskoviny

Tiskoviny jsou nejen nositeli informací, ale také vyjádřením firemní kultury. Prostřednictvím jejich formy, obsahu a technického zpracování je představována filozofie firmy, ukazována její lepší tvář. Proto je důležité věnovat tiskovinám značnou pozornost.

• Katalog Jelikož se jedná o cestovní kancelář, je zřejmé, že jednou z nejdůležitějších tiskovin CK Kudrny bude katalog zájezdů. Každoročně je v něm představována kompletní nabídka zájezdů a zajímavých akcí. Součástí jsou pozvánky na kurzy, festivaly i promítání. V katalogu zájemci najdou také všeobecné smluvní podmínky a závaznou přihlášku. Ti, co cestují s Kudrnou opakovaně, obdrží začátkem roku nový katalog poštou. Ostatním je na požádání katalog rovněž doručován poštou až domů. Další možností je jeho vyzvednutí v sídle CK Kudrna, popřípadě v kudrnovském Vobchůdku. Každoročně firma vydává cca 50 000 ks nových katalogů.

Obr. 21: Katalog zájezdů 2008. Obálku katalogu nakreslil výtvarník Pavel Čech.


Velký úspěch zaznamenal katalog Kudrna 2007. Na největším středoevropském veletrhu cestovního ruchu Holiday World 2007 získal 1. místo jako nejlepší katalog zájezdů.

71

Diplomová práce


Obr. 22: Úspěch katalogu Kudrna 2007. Loňský katalog se líbil i v zahraničí.


• Vnější podnikové noviny Jedná se o obsahově nejbohatší formy PR komunikací s veřejností. Tato periodika vycházejí pravidelně pod stejným názvem a s relativně stálou grafickou úpravou. Hlavním cílem vydávání těchto tiskovin je vytvoření kontaktu s veřejností za účelem zlepšení pověsti a podněcování vzájemné spolupráce. Vnější podnikové noviny mají v CK Kudrna podobu e-mailového občasníku Kudrpisy, který se zaměřuje na novinky z oblasti cestování a světa outdooru, zajímavé reportáže atd. Díky občasníku se zákazníci, kterým jsou Kudrpisy elektronicky rozesílány, i široká veřejnost dozvídají o veletrzích, výstavách a dalších pořadech z oblasti cestovního ruchu. Spíše než o propagaci se občasník snaží o doporučení zajímavých akcí a vzbuzení zájmu čtenářů.

• Letáky, plakáty Úkolem těchto jednolistých, nepřekládaných a nešitých tiskovin je vzbudit pozornost, vyvolat zájem a podat informace. Obsah letáků a plakátů se soustřeďuje na stručné sdělení o určité akci. Těžiště produkce však spočívá více ve zpracování vizuálních technik grafiky a fotografie, než v práci s textem. CK Kudrna má každým rokem k dispozici cca 150 000 ks těchto propagačních materiálů. Distribucí zmiňovaných tiskovin je pověřena pracovnice propagace. Plakáty jsou v Brně umisťovány například v prostorách hlavního vlakového nádraží, ve výloze Vobchůdku, na vývěsních plochách před obchodním domem Tesco, v prostorách vlakového nádraží v Králově Poli a v blízkém okolí sídla cestovní kanceláře Kudrna.

72

Diplomová práce


Před pořádáním některé z významných akcí (např. Koulení kola z Lednice do Brna, Cestovatelské Scuk atd.) využívá CK Kudrna placené služby na vylepování plakátů, která tiskoviny rozmístí na nástěnné plochy v Brně-středu.

• Prospekty Jedná se o vícelisté tiskoviny, různě překládané a šité. Mohou mít také podobu různých „skládaček“ a atypických formátů. Produkty či akce popisují již obsažněji, využívají fotografií i grafů. Často předkládají důvody, možnosti a výhody. CK Kudrna má k dispozici prospekty zejména o prostředí a životě v rumunském Banátu.

• Knižní průvodce Knižní průvodce Banátem je rozšířená a aktualizovaná verze publikace z roku 2003, která byla záhy beznadějně vyprodána. Na 160 stranách tohoto unikátního turistického a současně i vlastivědného průvodce českými vesnicemi v Rumunsku lze naleznout kapitoly o turistických trasách, dopravě, historii, reáliích a lidovém stavitelství. Součástí je rovněž slovníček, plánky a 147 barevných i černobílých fotografií. Knižní průvodce Albánií obsahuje 162 stran poutavého textu a praktických informací. Zařazena je také bohatá fotodokumentace v rozsahu 165 barevných i černobílých snímků. Čtenáři se díky kudrprůvodci dozvídají mnohé o historii, slovníku, reáliích a tipech pro turistiku. Mohou si prohlédnout plánky měst i vložené CD s fotografiemi, historickými pohlednicemi a videoklipem písně „Maria“.

Obr. 23: Průvodci Banátem a Albánií. Průvodci po zemích, které mohou svým návštěvníkům mnoho nabídnout.


73


Diplomová práce

• Ostatní tištěné prostředky Pro praktickou činnost v PR existuje celá řada dalších tištěných prostředků. CK Kudrna disponuje například samolepkami, novoročenkami, pohlednicemi banátských vesnic, orientačními mapami, které jsou rozdávány účastníkům zájezdů atd.

5.3.2.6 Prostředky prostorové prezentace

Různých prostředků prostorové prezentace využívají firmy zejména v prostorách organizace, ale i při příležitosti konání sponzorovaných koncertů, kulturních výstav apod. Podle potřeby jsou instalovány dočasně, nebo na trvalo. Mezi prostorové prostředky patří vývěsky, poutače, panely, světelné stěny atd. Jejich obsah bývá zaměřen na profil, činnost, výsledky nebo více či méně informačně pojaté údaje. CK Kudrna má panel s informacemi o připravovaných programech a zájezdech umístěn například na Masarykově ulici v Brně nebo v promítacím sále brněnského planetária.

5.3.2.7 Soutěže pro veřejnost

CK Kudrna se snaží oslovit veřejnost nejen zajímavými nabídkami zájezdů, ale také například různými soutěžemi. Právě prostřednictvím soutěže se někteří dozvídají o existenci této cestovní kanceláře, jiní si zase zavzpomínají na příjemně strávenou dovolenou a začnou tak přemýšlet o další.

• KUDRNA znamená… Úkolem

bylo

jednotlivým

písmenkům

názvu

KUDRNA

přiřadit

některou

z charakteristik klubu cestovatelů a romantiků. Nejzajímavější příspěvky se dočkaly zveřejnění a malé odměny. Některé nápady: -

Kamarádství, Úsměv, Dobrodružství, Recese, Nápady, Atd.,

-

Krajina, Uspokojení, Divočina, Rychlost, Neznámo, Atmosféra,

-

Kamarádství, Urputnost, Dobrodružství, Realizace, Nostalgie, Adrenalin,

-

Klub Úspěšných Dovádivých Romantiků Na Akcích,

-

Klidně, Úsměvně, Dobrodružně, Romanticky, Na kole, Aj jinak,

74

Diplomová práce


-

Kudrna Uspokojí Duši Romantika – Nejlépe Aktivně,

-

KUpředu, DRavě, NAplno,

-

K – koukej / Kudrna U – už / umí D – dát / dělat R – rezervovat / ryze N – naši / nejlepší A – akci / akce.

• Soutěže o zájezdy Ve spolupráci s dvouměsíčníkem Kalimera, průvodcem světem cestování a vybavení, proběhla například soutěž, týkající se především zeměpisných vědomostí a znalostí o cestovní kanceláři Kudrna. Výhrou byl zájezd do rumunských hor. V časopise Velo, zabývajícím se cyklistickou tématikou, se předplatitelé tohoto periodika měli možnost zúčastnit soutěže, do které druhou cenu – zájezd na Korsiku – věnovala společnost CK Kudrna.

• Losování o drobné ceny Návštěvníci cestovatelských večerů v brněnském planetáriu při vstupu do promítacího sálu obdrží kupón s číslem. Před samotným pořadem pak probíhá slosování čísel o ceny v podobě triček, cestovních polštářků, šátků, volných vstupenek na promítací večery atd.

5.3.2.8 Dárkové předměty

CK Kudrna disponuje drobnými dárky, jakými jsou například firemní dárkové víno, průvodci s cestopisnou tématikou, samolepky, ohřívátka, polštářky, šátky apod., které jsou při různých příležitostech rozdávány veřejnosti a především sponzorům a obchodním partnerům.

5.3.2.9 Dárkové poukazy

Každý z nás určitě ví, jak je někdy obtížné vybrat ten správný dárek pro blízké, rodinu a přátele. Originálním nápadem tak může být věnování dárkového poukazu, který vydává

75

Diplomová práce


CK Kudrna v hodnotě od 99 do 999 999 korun na určené jméno. Obdarovaný si poté jistě sám vybere z široké nabídky zájezdů a akcí.

5.3.2.10 Sponzorství

Jednou z možností, jak sladit zájmy veřejnosti a podniku ku prospěchu obou stran, může být poskytování dobrovolných příspěvků na správnou věc. Dobročinnost společností je v současné době vnímána jako prospěšná nejen pro veřejnost, ale i pro organizace, které tak mohou snáze splnit společenské poslání. Do jisté míry se také jedná o prostředek ke zlepšení vyhlídek na zisk. Konkurence některých společností dokonce kolísá podle toho, jak stoupá či klesá jejich prestiž. Pravidelné poskytování dobrovolných příspěvků představuje jeden z účinných nástrojů Public relations, využitelný pro pozitivní prezentaci identity podniku veřejnosti. Nepřímo tak lze dosáhnout i toho, že si organizaci zlepší dobrou pověst u důležitých skupin veřejnosti. Většina společností je přesvědčena, že nejúčinněji mohou pomoci místním společenstvím – tuzemské podniky tak poskytují dobrovolné příspěvky přednostně domácím organizacím, regionální zase oblastním skupinám atd. Sponzoři se spíše zaměřují na podporu konkrétních plánů, jež blíže souvisí s jejich vlastními obchodními záměry, a také více podporují akce, na kterých jim je umožněno, aby své zákazníky přijímali jako hosty. Společnosti nemají samozřejmě povinnost finančně podporovat jakoukoli organizaci. Záleží na zástupcích společnosti, koho pro obdarování vyberou. Zástupci přispívající společnosti zpravidla bývají zavaleni obrovským počtem žádostí, takže často nezkoumají do všech detailů činnost některých žádajících složek. Dopouští se tak ovšem taktické chyby, kdy jsou dobrovolné příspěvky následně zaslány organizacím sledujícím cíle, které by společnost jinak nepodpořila. Poskytováním dobrovolných příspěvků se však má společnost k vlastním stanoveným cílům blížit a ne se od nich vzdalovat. CK Kudrna sponzoruje takové programy a akce, které se svou povahou přibližují vlastní činnosti a zájmům cestovní kanceláře – například fotografické výstavy, kulturní akce, festivaly či plesy. Sponzorování probíhá zejména materiální formou (poukázka na zájezd, dárkové reklamní předměty), občas však také finančně.

76

Diplomová práce


Naopak také CK Kudrna získává od svých sponzorů dary, které jí pomohou při pořádání některých akcí (cestovatelský festival, skialpinistický festival, Koulení kola z Lednice do Brna atd.).

5.3.2.11 Pomoc přírodě a lidem

Když mají lidé dostatek jídla, útulné domovy, zaměstnání a jsou hmotně zabezpečeni, mají také více času přemýšlet o světě, který je obklopuje, a o těch, kteří takové štěstí neměli. V poslední době se posiluje všeobecné povědomí a zvyšuje zájem veřejnosti o ochranu životního prostředí i o problematiku vlivu prostředí na výchovu a vývoj jedince. Již mnohokrát se potvrdilo, že i maličkost vykonaná dostatečným počtem lidí může znamenat velice mnoho. Pomoc lidem a přírodě se týká různorodých uskupení s rozmanitými zájmy. Všechny však potřebují vzbudit zájem veřejnosti. Na kudrnovských www stránkách jsou proto stručně představeny zajímavé organizace, projekty a pozvánky na akce, které účastníkům dodají optimismus do života a pocit dobře udělané práce. Těmto programům poskytuje CK Kudrna především mediální podporu.

• SOS volá les Tradiční kudrnovská putovní akce oslavuje Den Země tím, že skupiny dobrovolníků například pomáhají udržovat staré i nově vysazované sady, ovocné a lesní školky, protierozní biokoridory, nebo bojují s náletovými dřevinami.

• Nadace Veronica Nadace podporuje projekty neziskových organizací a škol ve prospěch ochrany životního prostředí a ekologické výchovy. V této oblasti realizuje i řadu vlastních kulturně ekologických projektů.

• Nadace Partnerství Jedná se o nejvýznamnější českou nadaci podporující projekty udržitelného rozvoje ve všech regionech České republiky.

77

Diplomová práce


• Lipka – školské zařízení pro environmentální vzdělávání Posláním této organizace je služba lidem, kteří se zajímají o šetrnější postoje k přírodě a životnímu prostředí doma i ve světě.

• Biokontakt – občanské sdružení Biokontakt poskytuje informační servis a poradenství v oblasti smysluplného využití volného času. Pozornost je věnována akcím zaměřeným na rozvoj osobnosti, výchovu a vzdělávání prožitkem, ekologickou a globální výchovu, duševní rozvoj, rozvoj tvořivosti a kultury atd.

• Občanské hnutí Surya Občanské sdružení Surya staví v Kargyaku, odloučené vesnici v indickém Himaláji, ekologickou Sluneční školu, přímo vytápěnou sluneční energií. Pomoci lze finanční podporou, vlastní účastí na projektu nebo symbolickou adopcí dítěte z Kargyaku.

• Dětský domov Humpolec a Dětský domov Senožaty CK Kudrna každý rok organizuje pro děti z těchto dětských domovů bezplatné pobyty v chorvatských letoviscích.

Za pozornost snad ještě stojí zmínka, že na základě účasti v ekologickém projektu Aby

stromy neplakaly tiskne CK Kudrna své texty malými písmeny.

Obr. 24: Pomoc přírodě a dětem. Alespoň občas by měl každý z nás vykonat pro své okolí něco hodnotného.

78


Diplomová práce


5.3.3

Doporučení pro oblast externích PR

5.3.3.1 Kniha pochval a stížností

Při pořádání zejména tuzemských akcí, s různě zaměřenou tématikou (např. recesistické soutěže, promítací večery, cestovatelský festival atd.), by měla být návštěvníkům k dispozici kniha, do který by mohli zaznamenat své osobní dojmy a postřehy, vyjádřit přání či pochvalu. Pořadatelům by tímto způsobem bylo rovněž sděleno, co by bylo třeba v budoucnu vylepšit a změnit.

5.3.3.2 Schránka pro veřejnost

V CK Kudrna není umístěna žádná schránka, která by umožnila veřejnosti vyjádřit se k činnosti cestovní kanceláře. Lidé samozřejmě mohou využít možnosti elektronické pošty, telefonického spojení, nebo osobní návštěvy, takže schránka by nepředstavovala jediný způsob vyjádření názoru veřejnosti. Její přínos by ovšem spočíval především v anonymitě, kterou by byla schopna poskytnout. Jako alternativní podoba schránky pro veřejnost se mi jeví vytvoření diskusního fóra v rámci webových stránek organizace. Na tomto místě by měla veřejnost možnost anonymně zanechat své vzkazy, ohlasy, případně také hodnocení akcí i samotné činnosti CK Kudrna. Zároveň by tak byl vyřešen problém poskytnutí zpětné vazby k příspěvkům, neboť by vysvětlení a odpovědi pověřený pracovník firmy umisťoval přímo na nástěnku diskusního fóra. Navíc přístup na Internet v současné době již většině veřejnosti nečiní žádné potíže.

79

Diplomová práce


5.3.3.3 Firemní tiskoviny

• Výroční zpráva Výroční zpráva, neperiodický tiskový prostředek, prezentuje organizaci z hlediska jejích zásadních výsledků. Obsahem jsou majetkové, kapitálové, výsledkové a finanční ukazatele. Součástí může být i prezentace podnikových aktivit a informace ze sociální oblasti organizace. Výroční zpráva dokáže poukázat na zvlášť silné stránky a budoucí vývoj podniku. Taková sdělení jsou určena nejen investorům, bankám a dodavatelům, ale také zaměstnancům a zákazníkům. CK Kudrna výroční zprávu nevypracovává, neboť ze zákona nevyplývá zveřejňovací povinnost tohoto dokumentu. Přesto myslím, že by nejen zaměstnanci, ale i veřejnost vydávání výroční zprávy uvítali. Proto stojí tato možnost alespoň za zvážení.

• Hromadné dopisy Hromadné dopisy jsou ideálním prostředkem, je-li třeba sdělit informace většímu počtu příjemců. Obsahem hromadných dopisů mohou být sdělení nejrůznějšího typu PR – oznámení určitých skutečností o organizaci (výročí, úspěchy, změny, poděkování atd.). Jedná se o finančně nenáročné, ale z hlediska účinnosti PR velmi efektivní prostředky. Základem pro rozesílání hromadných dopisů je kvalitní databáze kontaktů, kterou nelze vyvážit penězi. Všechny získané kontakty je zapotřebí řádně evidovat a průběžně aktualizovat. Hromadně je rozesílán zákazníkům cestovní kanceláře pouze e-mailový občasník, tzv. Kudrpisy. Vytvořená databáze kontaktů by však umožňovala automaticky zasílat klientům například e-mailové blahopřání k jejich narozeninám apod. Tato služba by cestovní kancelář finančně nezasáhla. Zákazník by tak ovšem získal pocit vlastní důležitosti pro danou organizaci. Věděl by, že si ho CK Kudrna váží. Již poněkud finančně náročnější by pro firmu bylo věnovat zákazníkům k jejich narozeninám například poukaz na slevu. Na druhou stranu by se tak dal očekávat zvýšený zájem klientů o nabídku zájezdů, neboť by chtěli poskytnuté slevy využít a tak ušetřit.

80

Diplomová práce


• Jubilejní publikace Rozhodující část obsahu jubilejních publikací se zaměřuje na určitý historický úsek organizace, který je popisován ze všech hlavních hledisek, vycházejících z předmětu působení subjektu na veřejnosti. Zmínit se lze i o méně příznivých údobích vývoje. Přestože produkce těchto tiskovin patří již k náročnějším činnostem, v případě vydávání jubilejních publikací by se se zajímavým historickým vývojem CK Kudrna mohli seznámit nejen sponzoři či obchodní partneři, ale také široká veřejnost.

5.3.3.4 Audiovizuální prostředky PR

Vzájemná kombinace obrazu, slova, hudby a barvy umožňuje zpracovávat sdělení především emotivního, ale i racionálně informačního a argumentačního charakteru. Jako důležitý prostředek PR cestovní kanceláře lze vnímat filmové a televizní snímky s cestopisnou tématikou, které představují země, do nichž je možné se vypravit s CK Kudrna na dovolenou. Neméně významnou část těchto snímků by tvořila vlastní videoprezentace zmiňované cestovní kanceláře. S audiovizuálními prostředky PR by bylo možné seznamovat klienty například v autobuse v průběhu cesty na dovolenou, návštěvníky brněnského planetária před začátkem promítacích večerů apod. Vytvořená videoprezentace by mohla být rovněž pojata jako nápaditý dárek pro partnery, obchodní partnery i veřejnost. CK Kudrna má zatím k dispozici pouze videozáznam recesistické soutěže Koulení kola z Lednice do Brna, jež slouží jako propagační prostředek.

5.3.3.5 Vyhodnocování dotazníků

Cestovní kancelář Kudrna usiluje o spokojenost zákazníků a snaží se vycházet vstříc jejich požadavkům. Organizace má zájem poznat vkus svých klientů a skladbu zájezdů i dalších akcí mu tak co nejvíce přizpůsobit. Pro zjištění zpětné vazby žádají průvodci cestovní kanceláře při návratu domů účastníky zájezdů o vyplnění tzv. Kudrnovského zájezdového zvídáčku. V tomto dotazníku jsou hodnoceny služby cestovní kanceláře, internetové stránky i katalog společnosti. Dále jsou zjišťovány dosavadní zkušenosti respondentů s CK Kudrna a jejich další přání. Slabou stránku však vidím v nedostatečném vyhodnocování dotazníků. Kudrnovský zájezdový zvídáček dosud sloužil průvodcům a zaměstnancům firmy pouze pro vytvoření 81

Diplomová práce


hrubé představy o spokojenosti klientů. Nedocházelo k vypracování žádné podrobnější a ucelenější analýzy, či přehledu. Marketingový ředitel však v blízké době plánuje provádět již systematičtější vyhodnocování těchto dotazníků. To zajisté přispěje k případnému zavedení účinných opatření, které povedou k co nejvyššímu uspokojení požadavků zákazníků.

5.3.3.6 Vyhodnocování činnosti ostatních CK

Pro zajištění konkurenceschopnosti a získání konkurenční výhody vyplněním prázdné mezery na trhu, by firma měla systematicky sledovat a vyhodnocovat činnost, nabídku a postupy ostatních cestovních kanceláří. CK Kudrna však doposud volí pouze subjektivní způsob hodnocení činnosti ostatních subjektů v oblasti cestovního ruchu. Následné závěry a další postup je zvolen na základě osobní úvahy marketingového ředitele.

5.4 Zjišťování povědomí veřejnosti o CK Kudrna Úkolem bylo zjistit, zda dotázaní při cestování využívají služeb cestovních kanceláří, nebo raději dávají přednost vlastní organizaci dovolené. Dále jsem zkoumala informovanost respondentů o existenci cestovní kanceláře Kudrna. Zajímalo mě, jakým způsobem se o organizaci dozvěděli a kde by případně hledali další informace. Součástí bylo rovněž zjišťování osobní účasti dotazovaných na některé z kudrnovských akcí a vyjádření spokojenosti, pochvaly či doporučení. Průzkum byl proveden na základě dotazníku. Odpovědi jsem získala a zpracovala od 100 dotázaných (od 58 žen a 42 mužů). Jelikož se cestovní kancelář Kudrna zaměřuje především na organizaci aktivní dovolené a sportovně-relaxačních akcí, existuje předpoklad, že bude její nabídka atraktivní zejména pro mladé lidi. Proto jsem se rozhodla údaje získat od studentů ve věkovém rozmezí 18 až 26 let. Dotazník jim byl předložen k vyplnění ve škole před začátkem přednášek, část studentů pak byla požádána o zodpovězení otázek v jejich volném čase.

82


Diplomová práce

Zjištěné výsledky

1) Při plánování dovolené rád(a) využívám služeb cestovních kanceláří.

Tab. 6: Obliba využívání služeb cestovních kanceláří respondenty.

Ano Ne Celkem

Muži 7 35 42

Ženy 25 33 58

Celkem 32 68 100 Zdroj: vlastní zjišťování

Z výsledků dotazování vyplývá, že 68 % mladých lidí dovolenou raději plánuje vlastními silami. Jak je z tabulky patrné, služeb cestovních kanceláří využívají v mnohem větší míře ženy než muži.

2) O existenci cestovní kanceláře Kudrna…

Obr. 25: Informovanost respondentů o existenci CK Kudrna.

50

Celkově

29

Ženy

Muži

21

14

9

5

Vím

36

20

16

Jen tuším

Vůbec nevím

Zdroj: vlastní zjišťování

83


Diplomová práce

Polovina všech respondentů zná cestovní kancelář Kudrna. Dalších 14 % o její existenci alespoň tuší. O organizaci vůbec neví 36 % dotázaných. Informovanost je u žen (65,5 %) o 3,6 % vyšší než u mužů (61,9 %).

3) O činnosti CK Kudrna jsem se dozvěděl(a) prostřednictvím…

Obr. 26: Zdroje prvních informací o existenci CK Kudrna.

nabídkového katalogu zájezdů 2%

plakátu / letáku

11%

www stránek

27%

27%

návštěvy kudrnovského Vobchůdku v podchodu brněnského hl. nádraží ČD návštěvy hospůdky, klubu a galerie Na cestě známých

13% 9%

11%

jinak


Studenti se o činnosti zmiňované cestovní kanceláře nejčastěji dozvěděli prostřednictvím známých a formou plakátů / letáků (v 27 % odpovědí). Prvními zdroji informací o CK Kudrna se pro respondenty v relativně stejné míře staly www stránky (11 %), nabídkový katalog zájezdů (11 %), nebo návštěva Vobchůdku (9 %) a hospůdky Na cestě (13 %). Jiným způsobem (např. na hudebním festivale) se o činnosti CK Kudrna dozvěděli 2 % dotázaných.

84


Diplomová práce

4) Pokud bych se chtěl(a) o CK Kudrna dozvědět bližší informace, využil(a) bych…

Obr. 27: Zdroje pomocí nichž by byly v případě zájmu čerpány další informace.

0%

15%

13% nabídkového katalogu zájezdů 7%

plakátu / letáku Internetu osobní návštěvy cestovní kanceláře Kudrna jiného způsobu

65%


Pokud by se respondenti chtěli dozvědět o CK Kudrna bližší informace, 65 studentů by využilo Internetu. Cestovní kancelář by osobně navštívilo 15 dotázaných a v nabídkovém katalogu zájezdů by hledalo 13 mladých lidí. V 7 případech by pak jako zdroj dalších údajů postačil plakát / leták. Jiné způsoby zjišťování bližších informací studenti neuváděli.

5) V minulosti jsem se s CK Kudrna zúčastnil(a)…

Tab. 7: Osobní účast respondentů na kudrnovských akcích.

Zahraniční zájezd Recesisticko-zážitková akce v tuzemsku Cestovatelský večer s promítáním Jiná akce Žádná akce/zájezd, ale uvažuji o účasti Žádná akce/zájezd, ani o účasti neuvažuji Celkem

Četnost odpovědí Četnost odpovědí v absolutním vyjádření v procentickém vyjádření 3 4,17 4 5,56 12 16,67 3 4,17 14 19,44 36 50,00 72 100 Zdroj: vlastní zjišťování

85


Diplomová práce

Téměř 70 % respondentů dosud nevyužilo žádné z nabídek cestovní kanceláře Kudrna. Polovina dotázaných navíc do budoucna o účasti na některém ze zájezdů či akci ani neuvažuje. Zároveň více kudrnovských akcí se již někdy zúčastnilo 8 studentů. Oblíbené jsou zejména cestovatelské večery s promítáním.

6) S celkovou kvalitou kudrnovských akcí, kterých jsem se zúčastnil(a), jsem…

Obr. 28: Vyjádření spokojenosti s kvalitou kudrnovských akcí.

8

7

7 6

5

5 4 3 2 1

0

0

spíše nespokojen(a)

nespokojen(a)

0 spokojen(a)

spíše spokojen(a)


Z dotázaných, kteří již mají osobní zkušenost s CK Kudrna, nikdo neuváděl nespokojenost s kvalitou pořádaných akcí.

7) Cestovní kanceláři Kudrna bych

• pochválil(a): -

širokou nabídku zájezdů

-

netradiční formy zájezdů

-

originalitu

-

nízké ceny zájezdů

-

slevy pro studenty

-

propagaci

-

Vobchůdek 86


Diplomová práce

-

nekuřácké prostředí v hospůdce Na cestě

-

zajímavé cestovatelské pořady

• doporučil(a) -

neztratit originalitu

-

více se prezentovat mezi ostatními cestovními kancelářemi

-

trochu ubrat megalomanského pojetí poznávaček (méně je někdy více)

-

více prověřovat orientační schopnosti průvodců

8) Dle zjišťování neví o existenci CK Kudrna 36 % dotázaných. Nezanedbatelná část z nich však uvedla, že při plánování dovolené ráda využívá služeb cestovních kanceláří. V této skutečnosti může cestovní kancelář Kudrna spatřovat příležitost pro získávání nových zákazníků.

Obr. 29: Obliba využívání služeb cestovních kanceláří respondenty, kteří neví o existenci CK Kudrna.

31%

Využívám služeb cestovních kanceláří Nevyužívám služeb cestovních kanceláří

69%


Zajímavá je rovněž skutečnost, že naprostá většina respondentů by v případě zájmu hledala bližší informace na webových stránkách.

87


Diplomová práce

Obr. 30: Zdroje hledání informací respondenty, kteří neví o existenci CK Kudrna. 40

33

30 20 10 2

0

nabídkového katalogu zájezdů

plakátu / letáku

1

0

osobní návštěvy cestovní kanceláře Kudrna

jiného způsobu

0

Internetu


Shrnutí zjištěných výsledků Mladí lidé svou dovolenou plánují a organizují většinou svépomocí. Přesto téměř třetina dotázaných studentů uvedla, že ráda využívá služeb cestovních kanceláří. Z dotazování vyplývá, že 36 % respondentů vůbec neví o činnosti cestovní kanceláře Kudrna a 14 % dotázaných o existenci této organizace jen tuší. Snahou CK Kudrna by tedy mělo být dostat se více do povědomí nejen studentů, ale samozřejmě i ostatních lidí. Jak potvrdily výsledky dotazníku, je Internet důležitým prostředkem, pomocí kterého vyhledáváme potřebné údaje. Samozřejmostí by proto měly být přehledné webové stránky, které poskytnou aktuální informace. Přestože téměř 70 % dotázaných nemá osobní zkušenosti s cestovní kanceláří Kudrna, 8 studentů se zúčastnilo dokonce více kudrnovských akcí. Zahraniční zájezd absolvovali s CK Kudrna 3 respondenti. Oblibu však získaly především pravidelné cestovatelské večery s promítáním v brněnském planetáriu. Všichni, kteří již využili služeb této cestovní kanceláře, byli dle odpovědí v dotaznících spokojeni. Studenti chválí především širokou nabídku zájezdů, jejich originální a netradiční pojetí a také lákavé ceny. Uvítali by však větší propagaci a lepší odbornou vybavenost některých průvodců. Někomu může připadat kudrnovské pojetí zájezdů a akcí příliš křečovité a nadnesené. Nicméně jsem toho názoru, že právě v tomto spočívá jejich originalita a jedinečnost.

88

Diplomová práce

6


ZÁVĚR Po roce 1989 se vztahy s veřejností postupně staly důležitou součástí života české

společnosti. Tento trend je potvrzován uskutečňovanými PR aktivitami jak v komerční, tak i v nekomerční oblasti. K ještě významnější roli PR v nadcházejících letech přispěje budování globálních vztahů. Firmy budou ve zvýšené míře závislé na sílících vztazích se zákazníky a dalšími zainteresovanými skupinami. Hodnoty a cíle organizací se budou více blížit obecným morálním normám. Profese v oblasti PR bude představovat velkou výzvu zejména pro mladé lidi, jejichž komunikační výkony, dovednosti a znalosti budou rozvíjeny vzdělávacími programy na vysokých školách a univerzitách, odbornými semináře i kurzy. Na Public relations lze tedy pohlížet jako na uznávaný studijní obor, řemeslo, možná umění a rozhodně prosperující průmysl.

Po přečtení této práce by měl čtenář již chápat podstatu a základní náplň problematiky Public relations. Měl by vědět, že se jedná o disciplínu, která zasahuje do všech oblastí lidské činnosti. Public relations, na první pohled někdy možná nenápadné a opomíjené, mají nezanedbatelný vliv na firmy i veřejnost. Pokud si toto uvědomí člověk, dosud s danou oblastí neseznámený, podařilo se mi cíl naplnit a úsilí nebylo vynaloženo zbytečně.

Rovněž věřím, že se mi podařilo vystihnout konkrétní podobu PR v cestovní kanceláři Kudrna.

V současné době patří CK Kudrna k několika největším outdoorovým kancelářím v České republice. Organizace zastřešuje širokou nabídku možností, jak aktivně trávit volný čas a dovolenou. Přestože v této organizaci není oficiálně zřízeno oddělení zaměřené výhradně na problematiku Public relations, funkci PR pracovníka do značné míry zastává marketingový ředitel. V činnosti této cestovní kanceláře proto lze pozorovat uplatňování nástrojů interních i externích PR. Snažila jsem se identifikovat oblasti, ve kterých by bylo možné využít některé z dalších nástrojů Public relations. Jako možnost osobního rozvoje i profesního růstu zaměstnanců a zároveň vhodná motivace se jeví začleňování pracovníků do školicích

89

Diplomová práce


programů. Vydávání vnitřních podnikových novin by mohlo vést k dalšímu posílení týmového ducha. K získání zpětné vazby by přispělo zavedení knihy pochval a stížností, schránky pro veřejnost, popřípadě zřízení diskusního fóra na webových stránkách firmy. Firemní tiskoviny a audiovizuální prostředky jsou další možná opatření využitelná v oblasti externích Public relations. Systematické a důsledné vyhodnocování tzv. Kudrnovských zájezdových zvídáčků by mělo představovat významnou součást budování vztahů s veřejností. Rovněž hodnocení činnosti ostatních cestovních kanceláří by měla být věnována náležitá pozornost. CK Kudrna distribuuje velké množství plakátů i letáků, neboť mnozí klienti se s nabídkou této cestovní kanceláře seznamují právě zmiňovanou formou. Tuto skutečnost ostatně rovněž potvrzuje provedené dotazníkové šetření. Jako dobrý způsob oslovení dalších potencionálních zákazníků se mi jeví tyto propagační materiály více rozmisťovat v prostorách škol, univerzit, kolejích, stravovacích menz a dalších místech většího soustředění studentů a mladých lidí. Přestože se organizace nesoustřeďuje výhradně na tuto skupinu, myslím, že poměrně nízké ceny a nevšední nabídka zájezdů i dalších akcí by mohly přilákat pozornost této věkové kategorie. V nových prostorách, do kterých se CK Kudrna na jaře přestěhovala, není bohužel dostatek místa pro provozování oblíbené hospůdky, klubu a galerie Na cestě. Bylo by však přínosné najít způsob její náhrady nebo znovuotevření, ačkoliv se tato možnost v současnosti jeví jako nepříliš reálná. Zařízení mělo mnoho příznivců a pomáhalo dotvářet image této cestovní kanceláře. Navíc restaurace podobného typu v Brně chybí . Od roku 2003 slaví CK Kudrna každou sezónu jako úspěšnější a úspěšnější. Každým rokem dochází ke zvyšování počtu klientů. K tomu zajisté přispívá snaha cestovní kanceláře poznat a uspokojit přání svých zákazníků a vycházet vstříc zájmům veřejnosti. Dá se očekávat, že uvedená skutečnost má rovněž pozitivní vliv na ekonomickou stabilitu zařízení. Bylo by jistě zajímavé posoudit vliv propagace a PR opatření na vývoj finanční situace firmy, ovšem organizace své ekonomické výkazy odmítá poskytovat a prezentovat na veřejnosti. Při kontaktování a spolupráci s CK Kudrna je však nutné zmínit ochotu i vstřícnost ze strany zaměstnanců a zástupců společnosti. Cestovní kancelář rovněž projevila zájem na seznámení se s konečnou podobou a výsledky této práce.

90

Diplomová práce

7


SEZNAM LITERATURY

[1] Bajčan, R. Techniky public relations aneb jak pracovat s médii. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 147 s. ISBN 80-7261-096-1

[2] Black, S. Nejúčinnější propagace – Public Relations. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1994. 208 s. ISBN 80-7169-106-2

[3] Blažková, M. Jak využít internet v marketingu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 156 s. ISBN 80-247-1095-1

[4] Caywood, C. Public relations řízená komunikace podniku s veřejností. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2003. 600 s. ISBN 80-7226-886-4

[5] Foret, M. Komunikace s veřejností. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 1994. 206 s. ISBN 80-210-1034-7

[6] Foret, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 275 s. ISBN 80-7226-811-2

[7] Janečková, L. Marketingová komunikace (distanční studijní opora). 1. vyd. Karviná: Obchodní podnikatelská fakulta v Karviné, 2005. 175 s. ISBN 80-7248-302-1

[8] Kohout, J. Veřejné mínění, image a metody Public Relations. 1. vyd. Praha: Management Press, 1999. 122 s. ISBN 80-7261-006-6

[9] Kotler, P. Marketing, management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6

[10] Lesley, P. Public Relations. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 240 s. ISBN 80-85865-15-7

91


Diplomová práce

[11] Němec, P. Public relations komunikace v konfliktních a krizových situacích. 1. vyd. Praha: Management Press, 1999. 125 s. ISBN 80-85943-66-2

[12] Pelsmacker, P. a kol. Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1

[13] Phillips, D. Online public relations. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 216 s. ISBN 80-247-0368-8

[14] Pospíšil, P. Efektivní Public Relations a media relations. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2002. 153 s. ISBN 80-7226-823-6

[15] Procházka, P. Marketing. 1. vyd. Brno: MZLU, 1996. 156 s. ISBN 80-7157-118-2

[16] Smith, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1

[17] Svoboda, V. Základy public relations. 2.vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2005. 153 s. ISBN 80-7318-043-X

[18] Věrčák, V. a kol. Media Relations není manipulace. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2004. 136 s. ISBN 80-86119-43-2

Internetové zdroje

• Asociace public relations agentur [on-line]. [cit. 27. ledna 2008]. Dostupné na http://www.apra.cz

• Cestovní kancelář Kudrna [on-line]. [cit. 21. března 2008]. Dostupné na http://www.kudrna.cz

92

SEZNAM TABULEK Tab.1: Porovnání charakteristik reklamy a vztahů s veřejností Tab.2: Různé typy PR a veřejnost Tab.3: Cíle a úkoly PR Tab.4: Nástroje a kanály PR Tab.5: Alternativy strategie krizové komunikace Tab.6: Obliba využívání služeb cestovních kanceláří respondenty Tab.7: Osobní účast respondentů na kudrnovských akcích

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr.1: Šestiúhelník vztahů s veřejností Obr.2: PR pyramida Obr.3: Zařazení PR v marketingovém mixu Obr.4: Image organizace Obr.5: Cestování s Kudrnou Obr.6: Dřívější a současné sídlo cestovní kanceláře Kudrna Obr.7: Hospůdka Na cestě Obr.8: Galerie Na cestě Obr.9: Klub Na cestě Obr.10: Vobchůdek Obr.11: Široká nabídka zájezdů Obr.12: Koulení kola z Lednice do Brna Obr.13: Kudrna a jeho lidé Obr.14: Pojistný certifikát Obr.15: Zákaznická karta Obr.16: Patron CK Kudrna Obr.17: Logo CK Kudrna Obr.18: Cestovatelské Scuk Obr.19: Internetové stránky Obr.20: Odkazy na CK Kudrna Obr.21: Katalog zájezdů 2008 Obr.22: Úspěch katalogu Kudrna 2007 Obr.23: Průvodci Banátem a Albánií Obr.24: Pomoc přírodě a dětem Obr.25: Informovanost respondentů o existenci CK Kudrna Obr.26: Zdroje prvních informací o existenci CK Kudrna Obr.27: Zdroje pomocí nichž by byly v případě zájmu čerpány další informace Obr.28: Vyjádření spokojenosti s kvalitou kudrnovských akcí Obr.29: Obliba využívání služeb cestovních kanceláří respondenty, kteří neví o existenci CK Kudrna Obr.30: Zdroje hledání informací repondenty, kteří neví o existenci CK Kudrna

SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Dotazník zjišťující povědomí studentů o cestovní kanceláři Kudrna Příloha 2: Kudrnovský zájezdový zvídáček Příloha 3: Kudrnovský leták „Náročně i pohodově na kole“ Příloha 4: Kudrnovský leták „Netradiční poznávačky“ Příloha 5: Kudrnovský leták „Letní toulky v Karpatech“ Příloha 6: Pozvánkový leták na „Cestovatelské Scuk“ Příloha 7: Prospekt o českých vesnicích v rumunském Banátu Příloha 8: Mapa usnadňující zájezdovým účastníkům orientaci v rumunském Temešváru a banátské vesnici Svatá Helena Příloha 9: Vstupenka, soutěžní los a programy cestovatelských promítacích večerů Příloha 10: Firemní obálka, hlavičkový papír, vizitka a samolepky Příloha 11: Ukázka „Darovacího listu“ Příloha 12: Nevšední cestování s CK Kudrna Příloha 13: O cestovní kanceláři Kudrna Příloha 14: Ohlasy médií na sportovně-recesistický závod „Koulení kola z Lednice do Brna 2007“ Příloha 15: Recenze knihy „Průvodce Banátem“ Příloha 16: Soutěž o zájezd do rumunských hor s CK Kudrna

Public relations v činnosti cestovní kanceláře Kudrna

Recommend Documents