PUBLIC RELATIONS V NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍCH

Závěrečná zpráva a prezentace výsledků připravena exkluzivně pro

Informační centrum neziskových organizací, o.p.s.

PUBLIC RELATIONS V NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍCH únor 2003 MARKET VISION s.r.o. Sokolská 64, 120 00 Praha 2 Tel: 224 942 554, Fax: 224 941 416 IČO: 26 50 20 97; OR v Praze: C/86192

email: [email protected] web: http://www.marketvision.cz

Design a parametry studie METODA:

Kvantitativní výzkum na vzorku organizací neziskového sektoru. Agentura z důvodu minimalizace nákladů na pořízení dat (dotazníků) a dostatečné penetraci internetu na straně cílové skupiny, navrhla metodu internetového výzkumu. Výhodou je rychlost, flexibilita a možnost komunikace s respondentem v případě nejasností při vyplňování výzkumu. Počet vyplněných internetových dotazníků je 401. Internetový výzkum byl doplněn o papírové dotazníky, které regionální koordinátoři distribuovali společně s materiály o kampani 30 dní pro neziskový sektor. Počet vyplněných papírových dotazníků je 61.

CÍLOVÁ SKUPINA: Organizace neziskového sektoru (nadace, nadační fondy, obecně prospěšné společnosti, občanská sdružení). TERMÍN:

únor 2002

ZDROJE:

Agentura využila zdroje emailových adres z databáze ICN o.p.s., které doplnila o dostupné informace z databáze Albertina a internetu. Dalším zdrojem informací o emailových adresách byli regionální koordinátoři ICN.

Public Relations v neziskových organizacích

strana 2

Struktura vzorku Výzkumu se zúčastnilo celé spektrum jednotlivých typů neziskových organizací. Nejvyšší podíl respondentů je z oblasti občanských sdružení, následují obecně prospěšné společnosti, nadace a nadační fondy. Výzkumu se rovněž zúčastnilo několik církevních, příspěvkových organizací a profesních spolků.

Právní forma Vaší organizace? občanské sdružení 63%

nadace 4% nadační fond 4% obecně prospěšná spol. 11%


bez odpovědi 3%

strana 3

jiná 14% N = 462

Struktura vzorku Z hlediska pozice respondenta, který dotazník vyplňoval, v polovině případů pocházejí odpovědi od vedení organizace – ředitele nebo člena správní rady. V ostatních případech se jednalo o zaměstnance nebo jinou funkci v rámci organizace. Pod jinou funkcí se ve většině případů rozumí vedoucí, předseda nebo místopředseda.

Jakou pozici zastáváte v organizaci? ředitel 35% člen správní rady 13%

bez odpovědi 12%

zaměstnanec 19%


jiná funkce 21% strana 4

N = 462

SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ

Shrnutí výsledků Public Relations považují neziskové organizace za velice potřebnou součást svého fungování. Ačkoliv o důležitosti PR je přesvědčených celkem 90% neziskových organizací, které se výzkumu zúčastnily, v mnoha neziskovkách je PR vnímaná spíše jako výjimečná činnost. O vlivu PR aktivit na fundraising je přesvědčena podstatná většina dotázaných. Navzdory proklamované důležitosti, kterou neziskové organizace PR aktivitám přisuzují, samotná úroveň jejich znalostí není podle sdělení respondentů na dostatečné úrovni. Každá druhá organizace vidí právě v dovednostech a znalostech příležitost ke zlepšení. Další velkou rezervou je systém práce s PR. Výsledky výzkumu ukazují, že PR není zcela novým prvkem v neziskovém sektoru a neziskové organizace mají základní představu o těchto aktivitách. Nejčastěji zmiňovaným problémem rozvíjet PR je nedostatek financí. Z tohoto důvodu neziskové organizace preferují levnější formy prezentace (internetové stránky, propagační materiály) před pořádáním akcí a využíváním placené reklamy. Public Relations v neziskových organizacích

strana 6

Shrnutí výsledků Drtivá většina neziskových organizací zajišťuje oblast PR interně. Příčinou relativně zanedbatelného využívání PR externích odborníků je již zmiňovaný nízký objem disponibilních prostředků. Neziskový sektor právě z tohoto důvodu hledá formy, jak zajišťovat tento důležitý aspekt činnosti vlastními silami. Bohužel, tento způsob s sebou nese neorganizovanost, schází systém, často se PR zabývá každý jednotlivec v organizaci.

Neziskový sektor si uvědomuje důležitost PR na jedné straně, nedostatečné dovednosti a nutnost šetřit na externích PR poradcích na straně druhé. S tím souvisí i vysoký zájem o odborná školení v PR oblasti. Z celkového počtu účastníků výzkumu, zájem o školení projevilo 86% neziskových organizací.


strana 7

VÝSLEDKY V GRAFECH

Postavení PR v organizaci Public Relations, forma komunikace a prezentace organizace na veřejnosti, nemá v současném světě neziskových organizacích pevně vyčleněné místo. Pouhých 18% dotázaných organizací považuje Public Relations za zcela běžnou aktivitu. Naopak pro 12% organizací je tato forma komunikace zcela výjimečná.

Jak byste charakterizoval(a) postavení PR aktivit ve Vaší organizaci? spíše výjimečné 32%

zcela výjimečné 12% bez odpovědi 3% spíše běžné 34%

zcela běžné 18% N = 462


strana 9

Využívané formy PR komunikace Více než polovina neziskových organizací ve výzkumu využívá alespoň občas tiskové konference, PR články a neformální setkání s novináři. Většina organizací sleduje informace o neziskovém sektoru v tisku. Podstatně méně častější jsou placené činnosti například placená reklama v médiích nebo komunikace s PR agenturami. Mezi další formy, které zástupci neziskových organizací využívají, jsou přednášky a semináře, dny otevřených dveří, pozvánky na akce.

Které z následujících forem PR komunikace využíváte a jak často? sledování zpráv v tisku

42

39

příprava tiskových konferencí

48

26

publikování PR článků

50

23

neformální setkání s novináři

48

sponzorské/benefiční akce

7

35

příprava tiskových zpráv

4

30

využívání placené reklamy

5

24

komunikace s PR agenturami

14 4

0


9

20

občas

40

strana 10

60

80

100

často

N = 462

Komunikační prostředky Internet, lépe řečeno web stránky neziskových organizací, jsou nejčastěji zmiňovaným komunikačním kanálem (80% organizací). Tady je důležité zmínit, že sběr dat se uskutečnil formou internetového dotazování, tzn. výzkumu se účastnily pouze organizace s přístupem na internet. Dalšími oblíbenými prostředky prezentace na veřejnosti jsou informační a propagační materiály a rovněž regionální tisk. Naopak televizi a odborné publikace využívá přibližně čtvrtina dotázaných.

Které komunikační prostředky využíváte pro prezentaci organizace? web stránky

80

obecné informační a propagační materiály

78

regionální tisk

76

konkrétní informační a propagační materiály

74

výroční zprávy

65

rádio

45

celostátní tisk

42

televize

31

dárkové předměty

30

odborné publikace

22

jiné komunikační kanály

11

0


strana 11

20

40

60

80

100 N = 462

Nejdůležitější komunikační prostředek Hodnocení nejdůležitějšího komunikačního prostředku bezprostředně navazuje na předcházející otázku. Výsledky jsou přibližně shodné, vyhrává internet, tisk a propagační materiály. V několika případech organizace jako další formy uvádějí besedy, konference, ale i plakáty a drobné dárkové předměty.

Který z Vašich komunikačních prostředků považujete za nejdůležitější? Pořadí

Komunikační kanály

v%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

internetové stránky organizace regionální tisk informační a propagační materiály (obecného charakteru) celostátní tisk (noviny a časopisy pro veřejnost) rádio televize výroční zprávy osobní kontakt vlastní publikace (časopisy, knihy,...) informační a propagační materiály (na konkrétní projekt) odborné publikace

26


strana 12

13 13 10 8 6 5 5 4 2 2

Distribuce PR materiálů Klasické formy rozšiřování prezentačních materiálů - poštou a osobně - poměrně často doplňuje email. S výjimkou faxu nelze mezi uvedenými způsoby najít vítěze a lze konstatovat, že organizace pro distribuci propagačních materiálů využívají všechny možné cesty.

Jaký je nejčastější způsob distribuce informačních a propagačních materiálů? osobně 34%

poštou 31%

bez odpovědi 2%

emailem 32% N = 462 Public Relations v neziskových organizacích

strana 13

Způsob zajišťování PR aktivit Jak již bylo zmiňováno, neziskové organizace se při zajišťování PR aktivit spoléhají především na vlastní síly. Celých 87% organizací ve výzkumu zajišťuje PR aktivity interně, v rámci organizace. Pouhá 2% organizací využívá služeb PR agentur nebo externích PR poradců. Toto velmi nízké číslo odráží finanční náročnost PR služeb, o které neziskové organizace poměrně často mluví. Téměř každá desátá organizace nezajišťuje PR aktivity vůbec.

Jakým způsobem zajišťujete ve Vaší organizaci PR aktivity? externě 2% nezajištujeme 9% bez odpovědi 2%

interně 87%

N = 462


strana 14

Kdo se PR v organizaci zabývá V neziskovém sektoru nejsou jednoznačná pravidla ohledně odpovědnosti za PR aktivity v rámci organizace. Výzkum ukazuje na maximální různorodost způsobů řízení těchto aktivit. Nejčastěji má Public Relations na starosti vedení organizace (35%). Naopak, PR jako pracovní náplň jednoho nebo více zaměstnanců existuje pouze u 8% organizací. Zhruba ve čtvrtině neziskových organizací se PR zabývá každý v organizaci.

Kdo ve Vaší organizaci má na starosti PR? vedení 35%

pracovní nápln zaměstn 8%

část náplně zaměstnanc 24%

bez odpovědi 10% každý v organizaci 24%


strana 15

N = 462

Výroky o Public Relations Většina neziskových organizací si skutečně myslí, že PR je důležité jak pro fungování jejich organizace, tak pro získávání finančních prostředků. O dostatečné úrovni dovedností je přesvědčena zhruba polovina organizací. Systém práce s PR má zavedena méně než polovina dotázaných.

Do jaké míry souhlasíte s následujícími výroky? PR je důležitou součástí fungování organizace

60

PR je vhodná forma pro získávání peněz

31

42

Pro PR zatím nemáme systém

40

16

Pro zajištění PR máme dovednosti

41

8 0

44 20

40

60

80

100

rozhodně souhlasím spíše souhlasím

N = 462 Public Relations v neziskových organizacích

strana 16

Zájem o školení Zájem o odborná školení na téma role PR aktivit a jejich řízení v neziskovém sektoru projevilo ve výzkumu 86% neziskových organizací. Od odborných seminářů budou neziskové organizace nejspíše očekávat odpovědi na otázku, jakou formou lze vlastními silami dosáhnout maximální účinek PR aktivit při minimalizaci nákladů.

Zajímají Vás odborná školení na téma role PR aktivit? určitě ano 49%

určitě ne 3% asi ne 11% bez odpovědi 1%

asi ano 37% Public Relations v neziskových organizacích

strana 17

N = 462

CITACE

Citace Jak vidí neziskové organizace Public Relations aktivity … „PR považujeme za velmi významnou, samozřejmou součást života každé organizace, ziskové i neziskové.“ „PR osobně považuji za úžasný prostředek nejen ke zviditelnění organizace, ale právě pro získání peněz. Beru aktivity PR jako krok před tím než jdu žádat o peníze.“ „Je to krásná práce, když ji umíte a děláte dobře. Všechno Vaše úsilí se vám několikrát zúročí.“ „Stále dost podceňovaná role pro úspěšné fungování fundraisingu.“ „Je to jeden z nejdůležitějších faktorů v rozvoji organizace. Učme se ve světě bussinesu, kde je to normální. Je to nejslabší část NNO. Běžte do toho a změňte myšlení NNO.“ „Zdá se, že pro neziskové organizace neexistuje jasně stanovený systém účinných prostředků pro komunikaci s médii a veřejností. Mám pocit, že aktivity neziskových organizací jsou v oblasti médií považovány za cosi zvláštního a obecně poněkud neprofesionálního.“


strana 19

Citace K tématu odborných školení… „PR je oblast, která zasluhuje více proškolování, naučit se "být vidět", to je věc, kterou ještě neumíme využívat ve prospěch organizací.“ „Školení pořádá kdekdo, kdo někde získá peníze z nějakého grantu a úroveň tomu také odpovídá - někdy ví účastníci více než školitel - škoda času a promrhaných peněz.“ „Ke školením na téma PR: pouze pokud by byly stručné, konkrétní, zřetelné a poučné.“ „Ještě jsem nezažil opravdu dobré školení na PR. Ucelené, praktické.“ „PR je pole neorané v naší organizaci, školení uvítáme“ „Rádi bychom se zúčastnili školení či pracovního semináře, avšak vzhledem k časové a finanční nedostatečnosti bychom preferovali spíše formu samostudia s občasným dojížděním na doplňující, tréninkové a zkušební doplňovací semináře.“ „Mnohé semináře probíhají pouze v Praze, která je vzhledem k našemu sídlu trochu zruky.“ „Věřím, že většina lidí v neziskovém sektoru jsou dobrovolníci. Většina akcí (školení, konferencí ap.) je však pořádána v jejich pracovní době. Na to nemají dost dovolené a volna.“ Public Relations v neziskových organizacích

strana 20

Citace Pravomoci a spolupráce neziskových organizací … „Nemám zcela jasno, jaké by měly být pravomoci PR pracovníka např. při komunikaci s médii. V naší organizaci se PR pracovník snaží "protlačit" články a další informace do médií, ale přitom nemá pravomoc poskytovat rozhovory - to může ředitel (popř. jeho zástupce). Zdá se mi to trochu rozdrobování práce, PR pracovník něco domluví a ředitel to pak třeba změní. Možná je to pouze náš vnitřní problém nedostatečné komunikace uvnitř organizace, ale zajímalo by mě, jak jsou na tom ostatní.“ „Užití a využití PR je velice složitá a odborná záležitost i vzhledem k situaci v ČR. Proto je nutné, aby se při jeho využití organizace spojovaly, resp. propůjčily , delegovaly tento úkol jedné z nich (například v oblasti). Samozřejmě, sloužící nezištně zájmům všech. Jinak to nejde.“ „Organizace v NNO navíc nespolupracují (nebo málo) díky tomu, že se bojí konkurence (ze strany svých kolegů) a mají obrovské problémy sami se sebou. Tudy cesta nevede. Vše se navíc musí budovat regionálně. Dále je NNO tak rozrůzněné, že je třeba vytvořit funkční systém vnitřní komunikace. Snahy některých zastřešujících organizací v oblasti NNO jsou často chvályhodné, ale mají malý efekt, protože nerozumí místním specifickým podmínkám a potřebám specializovaných organizací. Bez dělby práce to nepůjde.“ Public Relations v neziskových organizacích

strana 21

Citace Některé NNO si neumí pod pojmem Public Relations mnoho představit… „Uvítali bychom užívání českých výrazů.“ „Co je to Public Relations?“ „Nevíme přesně, co Public Relations znamená česky. Český výraz neexistuje?“

Jsou i takové, které kritikou nešetří … „PR vnímám jako primitivní, vychytralý, vlezlý, nestydatý, falešný a zcela neetický způsob, přestože je jasné, že má nesporné výsledky. Ale jako v soukromém životě musí člověk umět ustoupit od svých cílů, když pozoruje, že by prostředky už nebyly s nimi v souladu. Na tom nic nezmění sebelepší záměr spasit svět.“ „Média jsou neochotné informovat o pozitivních věcech.“ „Ze strany médií není zájem o některá nosná témata neziskových organizací“. „Postrádáme větší zapojení veřejnoprávních médií. Máme lepší komunikaci se soukromými TV než s ČT, což je velmi smutné.“


strana 22

Citace Několik poznámek na stranu PR agentur… „PR agentury jsou na totálně neprofesionální úrovni. V podstatě i u těch největších nebyli schopní lidé, kteří by měli větší znalosti a dovednosti. Velký problém PR agentur je nepochopení fungování neziskového sektoru.“ „Agentury nemají zájem získávat peníze pro neziskové organizace, zaměřují se na komerční oblast. Daňový systém není příznivý pro rozvoj této sféry profesionálních služeb. Z důvodu nedostatku peněz není možné uplatňovat nějakou strategii, vše je dílem náhody a dobré vůle.“


strana 23

Citace Tradiční problém nedostatku financí … „Klobouk dolů před nadšenci, kteří za stávajících podmínek amatérskou formou se této aktivitě ve svém volném čase věnují. Na placenou činnost v této sféře bohužel nejsou peníze!!!“ „Z důvodu nedostatku peněz není možné uplatňovat nějakou strategii, vše je dílem náhody a dobré vůle.“ „Bohužel je vše otázka financí, pro regionální mimopražské sdružení je problém zajistit a financovat PR agenturu, pokud financování není kontinuální.“ „Nejsme tak bohatí, abychom si mohli objednat (zpravidla přehnaně drahé) služby PR agentury, museli bychom o tyto prostředky ošidit talentované studenty, pro něž jsme je získali.“ „Jako malá organizace nemáme v praxi příliš možnost věnovat se PR aktivitám, neboť počet klientů již sotva stačí našim možnostem a pokud bychom věnovali PR aktivitám více prostoru, tak bychom patrně nápor klientů již nezvládli.“


strana 24

Citace A na závěr o neziskovém sektoru obecně… „Občas se vyskytuje v regionálním tisku informace o NNO, ale v centrálních prostředcích velice zřídka. Domnívám se, že kampaň 30 dní pro NNO je akce jednorázová a během zbývajícího roku "pes neštěkne". Ale "zakopaný pes" je v systému. Vláda by měla mít snahu "živit" NNO, jako přirozeného oponenta a organizátora volnočasových aktivit široké veřejnosti. Malá informovanost o NNO a možnost uplatnění v ní je jednou z mnoha příčin vzrůstající kriminality a narkomanie aj.“


strana 25

VÝSLEDKY V TABULKÁCH

Tabulky Postavení PR v organizaci N = 462 12 32 35 18 3

(v procentech)

zcela výjimečné spíše výjimečné spíše běžné zcela běžné bez odpovědi

Formy PR komunikace (v procentech)

N = 462

příprava tiskových konferencí příprava tiskových zpráv neformální setkání s novináři komunikace s PR agenturami sponzorské/benefiční akce publikování PR článků využívání placené reklamy sledování zpráv v tisku


strana 27

občas 48 30 48 14 35 50 24 39

často 26 4 9 4 7 23 5 42

Tabulky Komunikační kanály pro prezentaci organizace (v procentech) web stránky obecné informační a propagační materiály regionální tisk konkrétní informační a propagační materiály výroční zprávy rádio celostátní tisk dárkové předměty televize odborné publikace jiné komunikační kanály

N = 462 80 78 76 74 65 45 42 31 30 22 11

Nejčastější způsob distribuce (v procentech) osobně poštou emailem bez odpovědi

N = 462 34 31 32 2

Způsob zajištění PR aktivit (v procentech) externě interně nezajištujeme bez odpovědi


N = 462 2 87 9 2

strana 28

Tabulky Odpovědná osoba za PR aktivity (v procentech) vedení pracovní náplň zaměstnance část náplně zaměstnance každý v organizaci bez odpovědi

N = 462 35 8 24 24 10

PR je důležitou součástí fungování organizace (v procentech) souhlasím nesouhlasím bez odpovědi

N = 462 91 6 3

Pro zajištění PR máme potřebné dovednosti (v procentech) souhlasím nesouhlasím bez odpovědi

N = 462 54 42 4

Pro PR zatím nemáme systém (v procentech) souhlasím nesouhlasím bez odpovědi


N = 462 57 39 4

strana 29

Tabulky PR je vhodná forma pro získávání financí (v procentech) souhlasím nesouhlasím bez odpovědi

N = 462 82 13 5

Zájem o odborná školení (v procentech) určitě ano asi ano asi ne určitě ne bez odpovědi

N = 462 49 37 11 3 1

Právní forma organizace (v procentech) občanské sdružení jiná organizace obecně prospěšná společnost nadace nadační fond bez odpovědi


N = 462 63 14 11 4 4 3

strana 30

PUBLIC RELATIONS V NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍCH

Recommend Documents