Public relations a zpravodajství
Vliv hluboké proměny žurnalistiky na teorii a praxi vztahů s médii
Jan Tomandl
Radim Bačuvčík – VeRBuM 2012
KATALOGIZACE V KNIZE – NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR Tomandl, Jan Public relations a zpravodajství : vliv hluboké proměny žurnalistiky na teorii a praxi vztahů s médii / Jan Tomandl. – Zlín : VeRBuM, 2012. – 153 s. ISBN 978-80-87500-28-6 316.774 * 070 * 070.431 * 659.4 – masmédia – 21. stol. – žurnalistika – 21. stol. – zpravodajství – 21. stol. – public relations – 21. stol. – monografie 659 – Reklama. Public relations. Média [4]
Recenzovaly: Mgr. Lenka Waschková Císařová, Ph.D. PhDr. Eva Chudinová, PhD. Knihu doporučila k publikaci Vědecká redakce nakladatelství VeRBuM. © PhDr. Jan Tomandl, 2012 © Radim Bačuvčík – VeRBuM, 2012 ISBN: 978-80-87500-28-6
|2|
1 Úvod Začátek 21. století je obdobím, v němž žurnalistika prochází jednou ze zásadních proměn své historie. Odstartoval ji nástup internetu a síťových médií. Proměna dosud neskončila a není zcela zřejmé, kam až žurnalistiku a zpravodajská média dovede. Jisté je to, že žurnalistika už nikdy nebude taková, jaká byla dříve – už nikdy nebude převážně jednosměrným tokem informací od novinářů k publiku. Zpravodajská média už ve světě sociálních sítí nikdy nebudou mít monopol na rychlé šíření informací. Nad důsledky probíhající transformace médií se stále vznáší mnoho otazníků. Vzhledem k dalekosáhlým změnám, k nimž dochází v médiích, kultuře i celé společnosti, se stanovování nějakých dlouhodobých prognóz dokonce považuje za neseriózní.1 Některé trendy jsou však patrné a nesporné už nyní. Jsou popsané mediální teorií a akceptované mediální praxí. K jejich konkrétním projevům patří boom internetové žurnalistiky a interaktivních médií, zánik řady tradičních tištěných deníků v celém světě, fragmentace masového publika i mediální nabídky, tlak na produktivitu a personální škrty v redakcích – a mnoho dalšího. Proměny žurnalistiky a zpravodajských médií nemají závažné důsledky jen pro samotné novináře, mediální podnikatele a jejich čtenáře, ale také pro početnou a stále rostoucí armádu profesionálů v oboru public relations, kteří v zájmu svých klientů a chlebodárců bojují o publicitu ve zpravodajských médiích – tedy pěstují vztahy s médii (media relations). Praxe v České republice však nasvědčuje tomu, že lidé z odvětví public relations tyto proměny nedostatečně reflektují ve své práci. Tím pádem sami umenšují potenciální dopad svého snažení a nevyužívají příležitosti, které jim proměna médií a žurnalistiky skýtá. 1 Srov. RUß-MOHL – BAKIČOVÁ, Žurnalistika – komplexní průvodce praktickou žurnalistikou, s. 27.
|3|
Je přitom zřejmé, že pokud se mění zpravodajská média, musí se měnit i postupy a metody media relations. Rád bych touto prací přispěl právě k debatě o nových výzvách pro media relations. Popisuji základní znaky a projevy hluboké proměny zpravodajských médií na začátku 21. století, stejně jako důsledky této proměny. Dále definuji míru a způsob, jakým proměna médií ovlivňuje teorii a praxi media relations, tedy odnože public relations zaměřené na vztahy organizací a jednotlivců se zpravodajskými médii. Dále formuluji strategie a doporučení, jejichž dodržování i v budoucnosti zajistí účinnost a smysluplnost media relations. Media relations v jejich teoretické rovině považuji za průnik teorie masové komunikace a teorie marketingové komunikace. Při praktickém naplňování jsou media relations aplikovanou sociální vědou, která přirozeně čerpá také z poznatků dalších oborů, například komunikačních studií, marketingu, psychologie a sociologie. Public relations a media relations si rozhodně zaslouží badatelskou pozornost. Jde totiž o pozoruhodný a hojně využívaný nástroj, jímž lze ovlivňovat mínění veřejnosti, budovat reputaci organizace a prosazovat produkty, služby nebo ideje. Veřejnost přitom o používaných metodách ví jen málo – na rozdíl od reklamy, která se postupem času mění v prohlédnutou lest. Nicméně zdůrazňuji, že jsem zastáncem etického a transparentního výkonu public relations. Domnívám se, že sebelepší public relations nedokážou při zachování etických zásad dlouhodobě zakrýt prázdnotu myšlenek, lidskou hloupost nebo nízkou kvalitu produktů a služeb.2 Tento text vznikl původně na přelomu let 2011 a 2012 jako rigorózní práce. Před publikováním však doznal řadu změn a prošel aktualizací. Využil jsem také podklady shromážděné při práci na knize Jak účinně oslovit média, vydané v roce 2011 v nakladatelství CPress. Několik kapitol z knihy jsem přepracoval, doplnil a znovu využil v teoretické části této studie. Jde zejména o pasáže věnované gatekeepingu, zpravodajským hodnotám a pojmům spin doctoring a astroturfing. 2
TOMANDL, Jak účinně oslovit média, s. 12.
|4|
Obecně jsem čerpal především z publikací dostupných v anglickém, českém a slovenském jazyce. Abych objektivizoval některé své postřehy, názory a postoje, které vycházejí převážně z vlastní žurnalistické praxe, oslovil jsem v rámci příprav své kolegy v různých redakcích prostřednictvím dotazníku. Cílem bylo zjistit, jak novináři vidí své profesní postavení, jak pohlížejí na využívání moderních technologií a nových komunikačních kanálů a na některé trendy v médiích i public relations. Dotazník jsem umístil na internetu prostřednictvím specializované aplikace Vyplnto.cz a adresně vyzval k jeho zodpovězení přibližně 1000 mediálních profesionálů z různých typů médií v Česku. Byli mezi nimi pracovníci České televize, Českého rozhlasu a České tiskové kanceláře, dále regionálních deníků, Mladé fronty Dnes, Lidových novin, Práva a také lidé pracující v internetových médiích (Aktuálně.cz, iDnes.cz, DeníkReferendum.cz). Dotazník obsahoval 18 otázek, z nichž 15 bylo povinných a tři nepovinné. Z celkového počtu otázek bylo 17 uzavřených, zbývající kombinovanou otázku tvořilo sedm numerických posuzovacích škál. Odpovědi jsem přijímal od 5. listopadu do 5. prosince 2011. Základní výsledky průzkumu jsou k dispozici na internetu.3 Dotazník anonymně vyplnilo 67 profesionálů.4 Převažují mezi nimi redaktoři deníků (55 %), následují kategorie jiná média (15 %)5, rozhlas (12 %), televize (10 %), internetová média (6 %) a časopisy (2 %). Ve vzorku převládá věková skupina 30 až 50 let (60 Viz TOMANDL, Jan. Jak novináři pohlížejí na moderní trendy v public relations (výsledky průzkumu) [online]. Vystaveno 24. 7. 2012 [cit. 24. 7. 2012]. Dostupné na internetu http://jakoslovitmedia.cz/vysledky-vyzkumu/. 4 Dotazník jsem nechal novináře vyplňovat anonymně na základě předchozích zkušeností s podobným výzkumem, kdy jsem zjistil, že novináři velmi neradi pod svým jménem zveřejňují své názory na stav médií a odvětví public relations. 5 Jde o redaktory České tiskové kanceláře – pro tiskovou agenturu nebyla v dotazníku dostupná odpověď. 3
|5|
%), dále 18 až 29 let (33 %), zbytek tvoří respondenti nad 50 let. Nejvíce dotazovaných redaktorů pracuje v krajských městech (63 %), následují okresní města (24 %) a hlavní město (13,5 %). Důvodem pro pořízení dotazníku byl zájem, abych tam, kde popisuji žurnalistickou praxi, nevycházel jen z vlastních zkušeností a názorů. Role dotazníkového šetření je však v této studii spíše podpůrná a ilustrativní a takový je také způsob, jakým pracuji s jeho výsledky. 1.1 Základní teoretická východiska Media relations jsou v mnoha směrech hraničním oborem. Jako subsystém public relations tvoří součást marketingové komunikace a marketingového mixu. Zároveň však v teorii i praxi čerpají také z masové komunikace a žurnalistiky. Jsou alternativou k reklamě, svou odvrácenou stranou se přimykají k propagandě, podléhají proměnám v závislosti na technologickém rozvoji médií. Uvažování o media relations (stejně jako uvažování o samotných médiích a žurnalistice) ze všech těchto důvodů vyžaduje multiparadigmatický a interdisciplinární přístup. Úvahy komplikuje skutečnost, že „jednotná teorie marketingové komunikace prakticky neexistuje. Vzhledem k možným úhlům pohledu ani nikdy existovat nebude. Při analýzách se obvykle vychází z řady teorií.“6 Celé spektrum názorů, postojů a pohledů – mnohdy protichůdných – nabízí také teorie masové komunikace. Vědci nejsou jednotní ani v tak základní věci, jako je charakter a míra účinků médií. Další potíž tkví v tom, že tato práce jde po stopách, které v médiích a media relations zanechává rozvoj komunikačních technologií a internetu. Už mnoho autorů si postesklo nad tím, že internet se mění tak rychle, že o něm prakticky nelze napsat aktuální a relevantní odborný text. „Jak zkoumat něco, co se vám mění tak rychle pod rukama, že než dopíšete seriozní práci, polovina vámi zkouma6 PŘIKRYLOVÁ – JAHODOVÁ, Moderní marketingová komunikace, s. 17. Autorky konkrétně uvádějí teorii komunikace, psychologii, sémiotiku.
|6|
ných objektů může docela zmizet nebo se alespoň k nepoznání změnit?“7 Nicméně nezbývá, než se o to alespoň pokoušet, protože význam a dopad internetu je tak velký, že jej nelze přehlížet, případně čekat, až se jeho forma i obsah ustálí do snáze zachytitelné formy. I přes (snad až příliš) širokou paletu přístupů a postojů, které se v kontextu této studie nabízejí, jsou některé věci jasné. Předně: fungování zpravodajských médií a jejich role ve společnosti prochází hlubokou a dynamickou změnou. Vedle klasické masové komunikace a masových médií stoupá význam síťové komunikace a sociálních médií. Motorem proměn je internet (a počítačové sítě obecně), který prostupuje všemi oblastmi fungování společnosti, a zpravodajstvím zvláště. S internetem přišla do zpravodajských médií především konvergence, tedy jisté sbližování a slévání různých mediálních forem (text, foto, audio, video). Ke konkrétním dopadům internetu na zpravodajství patří interaktivita, individualizace zpravodajského toku a vznik čtyřiadvacetihodinového, neustávajícího zpravodajského cyklu, kvůli kterému prakticky pro novináře přestala existovat jakákoliv uzávěrka.8 Sociální sítě stále častěji suplují tradiční zdroje zpravodajských informací. Důsledkem toho je „laicizace“ a demokratizace zpravodajství (i zábavy) – obojí už nešíří jen mediální profesionálové, ale kdokoliv, kdo má přístup k síti. Přitom po dlouhou dobu byl pro moderní společnost typický nepoměr mezi malou skupinou píšících a velkou skupinou čtenářů. Nové technologie síťových médií tento nepoměr narušily – dnes se mezi píšící může pomocí blogů a podobných nástrojů včlenit prakticky kdokoliv.9 Internet dává publiku šanci podílet se stále více na obsahu zpravodajství. Novináři tak ztrácejí svůj monopol i pořádný kus své profesní aury. Současný stav zpravodajských médií je zjevně dočasný, přechodový. Projevuje se to například tím, že vedle sebe existují různé ZBIJEJCZUK, Web 2.0 – charakteristika a služby, s. 5. STERLING et al., Encyclopedia of Journalism, s. 777 a dále. 9 JIRÁK – KÖPPLOVÁ, Masová média, str. 179. Srov. také GILLMOR, We the Media... 7 8
|7|
technologické vývojové stupně médií – analogová média vedle digitálních, tištěné noviny se staletou tradicí vedle mladých internetových zpravodajských projektů, které vznikají „na zelené louce“. V prostředí internetu se rodí i zcela nové formy. Podobný časový překryv zřejmě nebude trvat příliš dlouho. Lze očekávat, že stále překotnější technologický vývoj přinese další, dosud těžko odhadnutelné proměny médií. Zpravodajská média, jaká jsme znali v uplynulých dekádách, však z našeho světa úplně nezmizí. Nepředpokládám, že budou zcela vytlačena sociálními sítěmi, občanskou žurnalistikou ani webovými projekty, jejichž obsah plně určuje publikum. Spíše lze očekávat prolínání a prorůstání starých a nových forem. Mnozí odborníci ostatně považují web 2.010 spíše za výzvu než hrozbu pro zpravodajská média. Novináři mohou nové možnosti využít ve svůj prospěch a zapojit aktivní publikum do tvorby zpravodajství.11 Význam zpravodajských médií může v budoucnu spočívat v roli průvodců informačním chaosem; průvodců, kteří určují a vybírají to, co je důležité a stojí za pozornost.12 Ve vysoce turbulentním světě, kde člověk čelí neustálým atakům myriád zbytečných informací, je takový průvodce neocenitelný, což může zpravodajským médiím zajistit i v budoucnu slušnou prosperitu. A dokud si zpravodajská média udrží pozornost publika, nepřestane PR sféra usilovat o publicitu a ovlivňovat redakční obsah médií. Dalším argumentem pro budoucnost media relations je eroze důvěry v reklamu, o které se často hovoří v odborných kruzích i v praxi. Místo reklamy mnohé organizace volí k prosazení svých
10 Termín web 2.0 uvádím s malým počátečním písmenem, přestože v české literatuře se někdy pod vlivem americké terminologie užívá velké první písmeno. Web 2.0 však není název, ale spíše trend nebo vývojová fáze. Viz např. ZBIJEJCZUK, Web 2.0 – charakteristika a služby, s. 8. 11 SINGEROVÁ, Journalism in the Network, s. 285. 12 Singerová to popisuje tak, že v éře webu 3.0 bude úlohou médií „cutting through the clutter“. Srov. SINGEROVÁ, Journalism in the Network, s. 285.
|8|
cílů právě public relations, respektive media relations.13 Žurnalistické redakční výstupy působí důvěryhodněji než klasická reklama, která musí stále rafinovanějšími strategiemi překonávat vysoký clutter. Ostatně podle řady autorů jsou public relations při ovlivňování mínění a následného konzumního či jinak žádoucího chování cílové skupiny účinnější než reklama.14 Jako alternativa reklamy se v praxi stále častěji objevují i další techniky a strategie marketingové komunikace, například product placement, guerillová a virální komunikace, buzz marketing a word-of-mouth.15 Vývojové tendence současného marketingu obecně naznačují, že mnohé marketingové aktivity vyžadují daleko intenzivnější komunikaci se subjekty vnitřního i vnějšího prostředí. „Klasický marketing nestačí k zajištění prosperity firem v podmínkách 21. století. Produkt, cena, distribuce – to všechno je snadno napodobitelné. Zdroj jedinečné konkurenční výhody je stále častěji hledán v oblasti komunikace, ve vztazích s důležitými cílovými skupinami.“16 Již jsem zmínil, že internet nové generace, v němž je pevný obsah webových stránek nahrazován prostorem pro sdílení a společnou tvorbu obsahu, bývá označován jako web 2.0. V návaznosti na to vznikly v zahraniční literatuře pojmy news 2.017 a PR 2.0.18 Oba pojmy vyjadřují to, jak žurnalistiku (respektive public relations) ovlivňují a proměňují sociální prvky, multimédia a nové technologické možnosti internetu. Lze očekávat, že další vývoj žurnalistiky i media relations tímto směrem přinese ještě mnohá překvapení. Ať už ale přijdou jakékoliv další změny, není sporu o tom, že nová situace vyžaduje od profesionálů v media relations flexibilitu, ochotu k inovacím, rychlost a schopViz například RIES – RIESOVÁ, The Fall of Advertising and the Rise of PR... Viz FTOREK, Public relations a politika... 15 PŘIKRYLOVÁ – JAHODOVÁ, Moderní marketingová komunikace, s. 272. 16 Tamtéž, s. 48. 17 Například HIRST, News 2.0... 18 Analogicky se užívají termíny Digital PR, ePR nebo New PR. Více viz například BREAKENRIDGEOVÁ, PR 2.0. New Media, New Tools, New Audiences... nebo BROWN, Public Relations and the Social Web... 13
14
|9|
nost pracovat na nejisté půdě. Staré metody samy o sobě zřejmě neobstojí. Media relations si mohou zachovat svou efektivitu a smysluplnost za předpokladů, že jejich vykonavatelé dokážou reagovat přinejmenším na následující procesy: − zrychlování zpravodajství − multimedializace zpravodajství − zvyšování podílu publika na tvorbě zpravodajství a šíření informací, interaktivita médií − globalizace a zároveň regionalizace médií − technologické změny − internetizace a digitalizace − fragmentace médií a individualizace mediálního obsahu − stále větší konkurence ve snaze prosadit konkrétní témata do médií jako důsledek globalizace a globální hyperkonkurence 1.2 Stav odborného bádání V rámci této práce jsem sledoval a využíval dvě základní skupiny odborné literatury. Jednu skupinu tvoří práce věnované změnám v žurnalistice a zpravodajských médiích, druhou práce o změnách a trendech v public relations a media relations. Anglickojazyčná literatura je v obou naznačených směrech bohatá na prakticky i teoreticky zaměřené práce. Jde samozřejmě o výsledek toho, že takřka každá univerzita v USA a Británii má pracoviště věnovaná masové komunikaci, žurnalistice, marketingu nebo přímo public relations. Tato pracoviště každoročně produkují řadu obsáhlých studií, příruček a článků věnovaných public relations a media relations. Podnětné práce o public relations píšou i zkušení profesionálové z praxe. Také v českém i slovenském prostředí stále přibývá kvalitní odborná literatura věnovaná masové i marketingové komunikaci. Na poli media relations však stále existuje volný prostor pro skutečně komplexní monografii. Některé české knihy o PR a vztazích
| 10 |
s médii sledují pouze praktický rozměr oboru – píší je lidé z praxe pro méně zkušené kolegy, aniž by se přitom hlouběji věnovali teorii. Další kategorie děl má charakter skript a učebních textů, které spíše rekapitulují problematiku, než aby přicházely s novými podněty. Jiné knihy se věnují celkově public relations, přičemž vztahy s médii v nich mají jen omezené místo. Další skupina děl omezuje téma vztahů s médii jen na firemní komunikaci, respektive jen na svět byznysu a podnikání. To je však dosti omezený pohled. Aktivní vztahy s médii dnes udržují města, úřady, policie, muzea, galerie, sportovní kluby nebo občanská sdružení. Proto je třeba zásady formulovat obecněji, nejen s ohledem na potřeby a možnosti velkých podniků. Je to důležité i vzhledem k tomu, že velcí hráči v byznysu většinou mají peníze na to, aby si najali profesionální a kvalitní agenturu – na rozdíl od ostatních organizací, které si často musí pomoci vlastními silami. Častým problémem při teoretickém psaní o marketingové komunikaci, public relations a samozřejmě i media relations je terminologická neujasněnost. Vzhledem k tomu, že jde o mladé obory, termíny často nejsou dostatečně zakotvené a nejsou vykládány vždy a všemi stejným způsobem. Nízká míra sjednocenosti terminologie se podle odborníků týká celé ekonomické lexikální oblasti češtiny a slovenštiny.19 V případě marketingu je to zvláště viditelné. „Marketing jako importovaná vědní disciplína se vyvíjel více než 100 let, v našich podmínkách dvacet. Tomuto faktu odpovídá i stav jeho terminologie.“20 Terminologicky jde tedy o tekutý písek, navíc se stále různí definice některých základních jevů a pojmů, jednota nepanuje ani při vymezování hranic oboru a jeho vnitřní struktury. Základní terminologie marketingové komunikace pochází z angličtiny, což je důsledkem toho, že se obor formoval ve Spojených státech. Na jednu stranu je to výhoda – většina pojmů je uniPAULEOVÁ, Vplyv angličtiny na marketingovú terminológiu, s. 104. Pauleová kromě anglismů upozorňuje také na vliv češtiny na marketingovou slovní zásobu slovenštiny. 20 VIESTOVÁ, Perspektívy zjednocovania terminológie v oblasti marketingu, s. 128 (překlad autor). 19
| 11 |
verzálně srozumitelných a užívají je praktikové i teoretici po celém světě. Ovšem vinou nedokonalých a rozrůzněných překladů, kvůli dezinterpretacím a módním vlnám v užívání cizích slov může být (a často je) vliv angličtiny na terminologii zhoubný. Levická v souvislosti s marketingem hovoří o „hypnóze angličtiny“, kvůli níž mnozí lidé, včetně odborných kruhů, podléhají dojmu, že angličtina je při pojmenování mimojazykové reality výstižnější či přiléhavější.21 K podobným závěrům docházejí i další jazykovědci: „Mnohé anglické odborné termíny, které běžně používají slovenští uživatelé včetně pedagogů, jsou módní. Máme pocit, že vypadáme moudřejší, sečtělejší a jsme „in“, když je budeme prosazovat.“22 Ze zmíněných důvodů se pokouším všude, kde je to možné, používat české termíny. Ovšem převádět systematicky pojmy jako public relations a media relations by zřejmě nebylo vhodné. Tato práce by tím ignorovala oborové zvyklosti a všeobecně sdílené terminologické standardy.
2 Zpravodajská média v éře internetu 2.1.1 Média – základní pojmy Teorie masové komunikace v minulosti přišla s mnoha definicemi a různými systémy dělení médií. Není proto na škodu ujasnit nejprve základní pojmy, s nimiž dále v textu pracuji. Pod pojmem médium rozumím to, co zprostředkovává někomu nějaké sdělení (pomáhá vyjádřit vůli, zprostředkovává poznatek či zkušenost, nabízí názor, baví…), tedy médium komunikační.23 Pokud mám na mysli médium v populárním smyslu (noviny, rozhlas, TV atd.), užívám označení zpravodajské médium (analogicky k anglickému termínu news media). Co se týče dělení médií, přejímám systém užitý Jirákem a Köpplovou, kteří rozlišují primární, sekundární, terciální a kvartární média. K primárním médiím řadí komunikační kódy včetně přirozených jaVíce viz LEVICKÁ, Neologizmy a terminologické plánovanie... PAULEOVÁ, Vplyv angličiny na marketingovú terminológiu, s. 113 (překlad autor). 23 JIRÁK – KÖPPLOVÁ, Masová média, s. 36. 21 22
| 12 |
zyků, k sekundárním pak všechny technické vymoženosti, které dovolují komunikovat na větší vzdálenosti nebo přes hranice času. Terciální média jsou v tomto pojetí média masová, kvartární pak síťová.24 Existuje ale i řada jiných, více či méně inspirativních pohledů na vývoj a proměny médií. Například McLuhan hovoří o období tištěné knihy jako o Gutenbergově galaxii. Po nástupu elektřiny podle něj nastala nová etapa, některými analogicky nazývaná Marconiho galaxie.25 Jirák s Köpplovou na tento koncept navazují a hovoří o Gatesově galaxii26 (byť by dnes již možná bylo lepší hovořit o Zuckerbergově galaxii). 2.1.2 Masová média Teoretici v minulosti věnovali detailní pozornost především masovým médiím a masové komunikaci. Podle McQuaila masovou komunikaci charakterizuje velký rozsah, jednosměrný informační tok, asymetrie, propočítaný vztah a standardizovaný obsah.27 Masové publikum je početné, velmi rozptýlené, neinteraktivní a anonymní, heterogenní, neorganizované a neschopné samostatné akce.28 S výstižným strukturovaným popisem masových médií v procesu masové komunikace přišli Jirák a Köpplová. Masová média podle nich (zjednodušeně řečeno) za použití pokročilých technologií a distribučních kanálů nabízejí aktuální obsahy masovému, disperznímu a anonymnímu publiku, a to veřejně a jednosměrně a s určitou periodicitou.29 Řada kriticky uvažujících myslitelů upozorňuje zvláště na to, že tok masové komunikace je převážně jednosměrný. Sdělení vyrábí určitá skupina jednotlivců a přenáší je k ostatním. „Ti jsou zpraTamtéž, s. 37-40. Více viz MCLUHAN, The Gutenberg Galaxy... 26 JIRÁK – KÖPPLOVÁ, Masová média, s. 51. 27 MCQUAIL, Teorie masové komunikace, s. 60. 28 Tamtéž, str. 61. 29 Zkráceno dle JIRÁK – KÖPPLOVÁ, Masová média, s. 45-46. Viz též KUNCZIK, Základy masové komunikace... 24 25
| 13 |
vidla situování do prostředí, jež je časově i prostorově vzdálené původnímu kontextu, ve kterém sdělení vznikalo. Takže příjemci mediovaného sdělení nejsou tak úplně partneři v komunikační výměně, ale spíš účastníci strukturovaného procesu symbolického přenosu.“30 Převažující jednosměrnost a zjevná asymetričnost odlišuje masovou komunikaci od médií síťových. 2.1.3 Síťová média Vedle masových médií lze od 90. let spatřovat zcela nový typ médií – síťová média (někdy označována jako sociální média). Předpokladem jejich vzniku byl nástup počítačových sítí, a zejména vznik internetu a celosvětové sítě world wide web (www). Díky těmto technologickým inovacím lze vymoženosti sekundárních a terciálních médií využívat v integrované podobě osobního počítače (a jeho derivátů) napojeného na komunikační síť, která pracuje s digitalizovaným signálem. „Vznikla tak síťová média, pro něž je charakteristické, že slouží současně jako podpora interpersonální komunikace (např. e-mail, chat) i masové komunikace (portály tradičních masových médií, ryze internetové zpravodajské portály, vyhledávače). Existence takové komunikační technologie vede druhotně k rozvoji komunikačních aktivit, jež jsou možné právě proto, že taková technologie existuje.“31 Pojem internet, ačkoliv je všeobecně rozšířen, skýtá určitá terminologická úskalí. Například podle Reifové internet není sám o sobě médiem a obstarává pouze doručování datových balíčků mezi počítači. „Je to síť, která zprostředkovává komunikaci počítačům, nikoliv lidem. Teprve nad internetem fungují služby určené lidem, jako je například elektronická pošta nebo world wide web. Takové služby můžeme pokládat za prostředky mediální komunikace; internet je spíše prostředím, jež existenci internetových médií umožňuje a svými vlastnostmi je determinuje.“32 Nicméně vzhledem k tomu, že tato práce na problemaTHOMPSON, Média a modernita, s. 27. JIRÁK – KÖPPLOVÁ, Masová média, s. 40. 32 REIFOVÁ, Slovník mediální komunikace, s. 94. 30 31
| 14 |
tiku nepohlíží ze striktně technologického hlediska, tak užívám pojem internet v jeho širokém významu – jako prostředí i prostředek komunikace. Vznik a vývoj síťových a digitálních médií se technologicky připravoval od 60. let a akceleroval na přelomu 20. a 21. století. „Vývoji napomohl nejen rozvoj satelitního a kabelového přenosu dat, ale také - a možná především - digitalizace dat a jejich přenosu a nakládání s nimi.“33 Digitalizace umožňuje přenášet a uchovávat informace, obraz nebo zvuk v nespojité posloupnosti číselných údajů, obvykle kódovaných v binární soustavě. „Digitální soubor, ať je to text, obraz nebo zvuk, je v podstatě jen matematický soubor instrukcí, dlouhá řada nul a jedniček zapsaných v počítačovém kódu.“34 Právě díky digitalizaci lze počítače a další moderní technologie využívat multimediálně. Digitalizace také umožňuje efektivnější uchovávání informací – paměťové zařízení o velikosti krabičky cigaret dnes pojme tolik vědění jako budova plná knih. Digitalizace televizního vysílání umožnila úspornější využívání frekvencí, kvalitnější přenos dat a vyšší počet stanic. Nástup síťových médií spolu s digitalizací vedl (alespoň dočasně) k oslabení tradičních médií, především periodického tisku a rozhlasu, a změnil i podobu televizního vysílání. Praxe ale ukazuje, že tak jako rozhlas nezabil tisk a televize později nezahubila rozhlas, ani nová síťová média nejsou automaticky zhoubou tradičních médií. Dochází však samozřejmě ke konvergenci, prorůstání a ovlivňování. Otázku přechodu od masových médií k síťovým řeší už od 90. let řada autorů. Pro většinu z nich je to obrovská změna, jejíž význam zatím nedokážeme plně docenit. Podle amerického historika Irvinga Fanga lze hovořit o revoluci, jednom z velkých historických zlomů. Konkrétně Fang tento zlom spatřuje v příchodu informační dálnice, která se buduje „z konvergence počítače, vysílání, satelitu a zobrazovacích technologií”.35 JIRÁK – KÖPPLOVÁ, Masová média, s. 69. DEWDNEY – RIDE, The New Media Handbook, s. 228 (překlad autor). 35 FANG, A History of Mass Communication, s. 190. Citují JIRÁK – KÖPPLOVÁ, Masová média, s. 53. 33 34
| 15 |
Dále například Mark Poster rozlišuje první mediální věk (sdělení se šíří, vysílají z jednoho centra k periferiím) a druhý mediální věk založený na vzniku komunikačních sítí, v nichž je princip šíření nahrazen principem interakce mezi jednotlivými uzlovými body sítě, tedy s vyšší mírou reciprocity a menší mírou integrace.36 Patrně klíčovým předpokladem vzniku a rozvoje síťových médií je internet. Věnuji mu proto následující kapitolu. Na problematiku síťových médií pak dále narážím v celém zbytku této práce. Pokouším se průběžně vyhýbat pojmu nová média, který pokládám za málo výstižný a poněkud pomíjivý. S odstupem může být hůře srozumitelný – vždyť každé médium bylo někdy nové. 2.1.4 Internet – naděje a realita Se síťovými médii a internetem se od počátku 90. let pojily velké naděje. Mnozí teoretikové netajili nadšení z nových komunikačních možností a věřili, že digitální předěl a nově vytvořený kyberprostor pomohou vyřešit některé nedostatky a negativní důsledky masových médií. Věřili, že dojde k demokratizaci mediální komunikace, osvobození od diktátu masové komunikace, k zapojení větší části populace do veřejné diskuze, k přechodu od pasivního konzumování k aktivnímu individuálnímu či skupinovému užívání médií. Není sporu o tom, že internet změnil svět.37 Svými informačními a komunikačními možnostmi jej také nadále mění. Některé na36 POSTER, The Second Media Age... Citují JIRÁK – KÖPPLOVÁ, Masová média, s. 52. 37 O dalekosáhlosti jeho vlivu svědčí třeba i pozornost, kterou internetu věnuje konzervativní katolická církev. Už v roce 2004 zvláštní papežská rada vydala instrukci Církev a internet. Papež Jan Pavel II. v jednom ze svých poselství přirovnával internet k římskému fóru, které bylo místem veřejné diskuze a společenského života, místem zrcadlícím tehdejší kulturu. Digitální revoluci označil papež za jeden z důležitých předělů, na jehož prahu církev stojí. V tomtéž poselství papež volal po „netgramotnosti“ církve. Viz JAN PAVEL II., Internet: Nové fórum na ohlasovanie evanjelia... Obecně poskytují zajímavou reflexi internetu z církevní perspektivy ZASEPA – OLEKŠÁK, Internet a globalizácia...
| 16 |
děje spojované s internetem se vyplnily, jiné ale nikoliv. Je pravdou, že se internet stal zdrojem nejrychlejších a nejbohatších informací, k nimž se může dostat stále početnější segment světové populace. S odstupem 20 let od startu internetového boomu však většina autorů upozorňuje na to, že počáteční nadšení se už změnilo spíše ve smutné vystřízlivění. Jak trefně uvádějí Jirák a Köpplová, „myšlení o médiích a jejich působení zaznamenává krátké vzepětí představy pozitivní síly nových médií, která osvobozují člověka od diktátu masové komunikace, ale toto období optimismu je vzápětí (v první polovině první dekády nového století) nahrazeno obavami z neuchopitelné moci síťových médií.”38 Postupně se ukazuje, že internet má i své stinné stránky. Například Tušer uvádí, že „velké přednosti a možnosti internetu doprovázejí i neméně velká rizika a nebezpečí, protože bývá zneužíván pro organizovaný zločin, pro vydávání klamných zpráv a k pirátství, k propagaci zvrhlé ideologie, pro lži, pomluvy atd.”39 Podobně Jirák a Köpplová uvádějí jako negativní aspekty zneužívání nelegálně získaných dat, internetové pirátství, internetový terorismus a zneužívání falešné identity v individuální a skupinové rovině. Internet také není, jak mnozí doufali, zcela svobodným prostorem. „Zdánlivá neregulovatelnost internetu vedla také k novým snahám politických elit o manipulaci veřejným míněním s jeho pomocí.”40 Také naděje vkládané do internetu v souvislosti s možností svobodně šířit informace a poskytovat pluralitní názory se stále více ukazují jako plané. Například německý badatel Ruß-Mohl sice uznává, že web nebo blog si dnes může založit prakticky kdokoliv, nejen mediální profesionál. „Otázkou však je, zda někdo toto poselství bere na vědomí - a jestliže ano, kdo to je. Stále více se ukazuje, že tytéž velké společnosti, které ovládají obchod s tiskovými a audiovizuálními médií a komunikační technologie, dosahují také v síti sítí největšího počtu kliknutí. V budoucnu budou mediálnímu JIRÁK – KÖPPLOVÁ, Masová média, s. 359. TUŠER a kol., Praktikum mediálnej tvorby, s. 9 (překlad autor). 40 JIRÁK – KÖPPLOVÁ, Masová média, s. 69. 38 39
| 17 |
obchodu stále více dominovat ‚značkové produkty‘ velkých mediálních koncernů.“41 Zatím se také nedaří překlenout obrovské rozdíly v přístupu k internetu mezi bohatým Západem a rozvojovým světem. Zdá se, že se potvrzuje teze odborníka na masovou komunikaci Dietera Rosse, podle něhož se s novým médiem vždy spojovaly sociálně utopické naděje – a vždy po krátké době při střetnutí s realitou zmizely.42 Nenaplnily se ani sny o zcela svobodném a anarchickém kyberprostoru, v němž přestávají mít význam hranice států. Možná internet takový býval ve svých počátcích. Postupem času ale národní vlády dokázaly prosadit značné kontrolní pravomoci i na internetu. Nejvíce patrné je to samozřejmě u autoritářských vlád (např. Čína), ale o uplatnění kontroly se snaží i demokratické státy. Ukazuje se, že uniknout teritoriálním omezením a vlivům není snadné ani na internetu. Jak poznamenávají Goldsmith a Wu, „za mlžným oparem a magií internetu leží starší a silnější řád, jehož moci stále nelze uniknout“.43 Tímto starším řádem přitom autoři myslí státní moc vykonávanou uvnitř státních hranic. Nelze ignorovat například skutečnost, že podle společnosti Google v roce 2011 rostl počet žádostí jednotlivých vlád o odstranění určitého obsahu z internetu.44 Rozhodně však nelze říct, že by „internetový pesimismus“ zcela převládl. Například dle Zasepy a Olekšáka nelze popřít, že internet je (jako světový organismus postavený na spolupráci, toleranci, demokracii, svobodě názoru a respektování práva) přirozenou překážkou nedemokratických a autoritativních tendencí. „Otevírá ohromné šance mezinárodní spolupráci, všechno však záleží na tom, v čích rukou se ocitne. (...) Protože res nostra agitur – věc se týká nás všech, každý je zodpovědný za tvář internetu.“45 Podobně auRUß-MOHL – BAKIČOVÁ, Žurnalistika, s. 28. ROSS, Traditionen und Tendenzen der Medienkritik... Citují RUß-MOHL – BAKIČOVÁ, Žurnalistika, s. 28. 43 GOLDSMITH – WU, Who Controls the Internet. Illusions of a Borderless World, s. 9 (překlad autor). 44 Více viz http://www.google.com/transparencyreport. 45 ZASEPA – OLEKŠÁK, Internet a globalizácia. Antropologické aspekty, s. 41. 41 42
| 18 |
toři Evans, Twomey a Talan v Public Relations Journalu uvádějí, že „díky rovnému přístupu a volnému toku informací podporuje internet opravdovou demokracii více než jakékoliv jiné médium v minulosti.“46 Novou mízu dodává internetovým optimistům přibližně od roku 2004 koncept web 2.0. Tento pojem označuje postupnou změnu postavení uživatelů internetu, kteří se díky technickým možnostem sítě stále více stávají tvůrci obsahu, projevují své názory, sdílejí zážitky a sdružují se v internetových komunitách. „Koncept web 2.0 je založený na uživatelích internetu, kteří ho nejen využívají, ale především jej spoluvytvářejí po obsahové stránce. Internet se tak stává jak komunikačním kanálem, tak platformou umožňující vznik a vývoj nových forem komunikace.“47 Jak se v počátcích webu 2.0 trefně tradovalo v internetové komunitě, „web 1.0 byla komerce, web 2.0 jsou lidé.“ 48 Web 2.0. byl předznamenán především obrovským boomem blogování, který propukl někdy kolem roku 1999. Dále jej charakterizují nové technologické možnosti – snadné sdílení fotografií, audií a videí, podcasting atd.49 V souvislosti s webem 2.0 se objevují nové pojmy jako sociální média, sociální sítě, consumer generated media (CGM – média vytvářená uživateli50) nebo user generated content (UGC – obsah vytvářený uživateli).
Více viz EVANS – TWOMEY – TALAN, Twitter as a Public Relations Tool...(překlad autor). 47 PŘIKRYLOVÁ – JAHODOVÁ, Moderní marketingová komunikace, s. 241. 48 Cituje ZBIJEJCZUK, Web 2.0 – charakteristika a služby, s. 9. 49 STERLING et al., Encyclopedia of Journalism, s. 714. 50 Jako příklady literatura uvádí napříkla blogy, stránky na sdílení videí a fotografií, fóra a message boards, wiki systémy, rating sites, komunitní weby atd. Srov. např. PŘIKRYLOVÁ – JAHODOVÁ, Moderní marketingová komunikace, s. 243-244. Podrobně k charakteristikám webu 2.0 viz ZBIJEJCZUK, Web 2.0 – charakteristika a služby, s. 11 a dále. 46
| 19 |
Tabulka 1: Milníky ve vývoji internetu směrem k webu 2.0 (volně dle Browna) 1969
Zrodila se počítačová síť ARPANET.
1973
První mezinárodní spojení v síti ARPANET (mezi univerzitou v Londýně a vědci v Norsku). Zrodil se Usenet, jeden z nejstarších síťových komunikačních systémů, který umožňoval výměnu příspěvků v diskuzních skupinách. Tim Bernes-Lee vyvinul world wide web, síť propojených hypertextových dokumentů na základě protokolu HTTP. Brzy následovalo uvedení prvního grafického webového prohlížeče Mosaic. Poprvé se objevuje termín weblog, později zkrácený na blog. Zrodila se technologie RSS, která umožňuje snadný odběr novinek z webů a blogů. Začíná Wikipedia, online encyklopedie, kterou může editovat kdokoliv. Zrodil se MySpace, komunitní server, který umožňuje zveřejňovat na osobních stránkách fotky, videa a informace a sdružovat se při tom v sítích. Zrodil se komunitní web pro sdílení fotografií Flickr, odstartovala sociální síť Facebook. Poprvé se objevil termín web 2.0. Začíná YouTube, největší internetový server pro sdílení video souborů. Zrodila se mikroblogovací sociální síť Twitter. Google koupil YouTube. Facebook, původně studentský server, se otevřel široké veřejnosti. V prodeji je kancelářský balík Microsoft Office 2007, jehož součástí je i software na tvorbu blogu. Kandidáti na prezidenta USA používají Facebook a YouTube jako integrální součást jejich kampaní.
1979 1991
1997 1999 2001 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Nový optimismus spojený s webem 2.0 dobře vystihl v roce 2007 Adam Zbijejczuk v první české práci věnované tomuto tématu. Tehdy uvedl: „V jistém ohledu jsme mnohem blíž k elektronické demokracii: publikovat na internetu může každý, prostředky nutné k prvním krůčkům na síti jsou ve vyspělých zemích dostupné všem sociálním vrstvám, mezinárodní obchod bez hranic není snem, ale | 20 |
běžnou realitou pro miliony lidí, kteří si mohou objednat produkty a služby, které se dříve absolutně nedaly získat. Otevřely se donedávna netušené možnosti sdílení informací, a i když se internet rozrostl do netušených rozměrů, výrazně se zlepšily i možnosti organizace a vyhledávání, takže se uživatelé neztratili v chaosu.“51 Možnosti webu 2.0 však neslouží jen „obyčejným lidem“. Brzy se staly také nástrojem a prostředkem marketingové komunikace. Zvláště sociální sítě se pro profesionály v marketingové komunikaci staly jak zdrojem informací o smýšlení spotřebitelů, tak novým komunikačním kanálem a zároveň i kolbištěm, na kterém je nutno neustále bojovat o image a tržní pozici firmy a jejích produktů. Právě reference jiných spotřebitelů zveřejňované prostřednictvím UGC totiž dnes nesporně patří k hlavním podkladům při nákupním rozhodování. Přitom ale získat dobrou pozici například v sociálních sítích je pro firmy velmi obtížné, protože aktéři síťové komunikace snadno rozeznávají (a většinou také ostře odmítají) metody klasické marketingové komunikace. Nutno podotknout, že v současnosti dospívá a brzy vstoupí do výrobního procesu a veřejného života první generace, která již nepoznala svět bez internetu, počítačů a mobilů. Literatura někdy tuto generaci označuje jako digitální domorodce (digital natives) a staví je do kontrastu s digitálními imigranty.52 Síťová technologie je pro ně zcela přirozená, považují ji za nezbytnou součást normálního každodenního života.53 Teoretici navazující na technologický determinismus považují za samozřejmé, že společnost, v níž převáží lidé vyrůstající v internetovém věku, jistě bude jiná než dříve. Dominantní médium přece ovlivní dobovou mentalitu i organizaci společnosti. Podle zastánců technologického determinismu člověk mění své „chování, prožívání, myšlení, cítění i sociální uspořádání ZBIJEJCZUK, Web 2.0 – charakteristika a služby, s. 64. Srov. např. BROWN, Public Relations and the Social Web, s. 92. 53 Zároveň zřejmě technologii připisují větší význam, než ve skutečnosti má – Zasepa a Olekšák tomu říkají technologická idolatrie (modloslužebnictví). ZASEPA – OLEKŠÁK, Internet a globalizácia. Antropologické aspekty, s. 101. 51 52
| 21 |
podle určujícího média své doby.“54 Zda a jak se tato změna projeví, ukáže teprve čas. 2.1.5 Internet – dopad na zpravodajská média a žurnalistiku
Žurnalistika patří k oborům lidské činnosti, které internet ovlivnil nejsilněji. Internet je pro novináře pracovním nástrojem, zdrojem informací, prostředkem komunikace. Nutno podotknout, že odborníci i laici stále diskutují o tom, zda je internet, respektive world wide web, sám o sobě úplně novým médiem, nebo slouží jen jako jiný přenosový kanál pro tradiční média, která v něm konvergují do jediného digitálního multimédia. „Oba názory mají ve své podstatě pravdu. Pro zkoumání zpravodajské a publicistické tvorby je však nezpochybnitelné, že online média si z hlediska práce novináře vyžadují nové postupy.“55 Změny ve výkonu žurnalistické profese i podobě zpravodajství jsou nesporné a evidentní. Internet přináší větší tlak na rychlost a poskytuje takřka neomezený prostor pro zpravodajský obsah. Je charakterizován svou rozmanitostí a polycentralitou, interakcí a participací publika.56 Do tvorby zpravodajství se čím dále častěji zapojují aktéři mimo zpravodajský newsroom. „Žurnalistika už dávno není monolog; čím dál více sestává z mnoha hlasů.“57 Přibývání těchto hlasů je až příliš často viděno jako rozvoj demokracie – hovoří se o publiku, které vyjadřováním názorů na fórech a interaktivních zpravodajských stránkách spoluurčuje, co je zpravodajsky hodnotné a jak o tom bude v médiích informováno. V pracích různých teoretiků se však liší názory na to, zda internet celkově přináší žurnalistice změny spíše pozitivní, nebo negativní. Někteří autoři zdůrazňují nezastupitelnou politickou a společenskou roli profesionální žurnalistiky při formování živé veřejné Srov. REIFOVÁ a kol., Slovník mediální komunikace, s. 43. TUŠER a kol., Praktikum mediálnej tvorby, s. 305 (překlad autor). 56 Srov. FENTONOVÁ, News in the Digital Age, s. 557. 57 Tamtéž, s. 564 (překlad autor). 54 55
| 22 |
sféry. Technologické změny považují především za impulzy k rozšíření možností novinářského projevu a forem žurnalistiky. Jiní autoři poukazují na to, že rozvoj síťových médií s možností přímé komunikace částečně zbavuje žurnalistiku její společenské úlohy a snižuje její význam. Možnost vytvářet zpravodajství totiž získali prakticky všichni uživatelé sítí. Mezi nimi jsou nejen uživatelé počítačů, ale třeba i majitelé mobilních telefonů, jejichž prostřednictvím lze posílat novinky na sociální sítě. „A konečně někteří autoři otevřeně hovoří o tom, že žurnalistika je na konci svého historického vývoje, neboť ji na jedné straně zbavuje smyslu existence komunikačních sítí a na druhé straně popírá její poslání postupné podmanění novinářské produkce marketingovými postupy, s jejichž pomocí médii a žurnalistikou manipulují politické a ekonomické elity, zájmové skupiny, státní aparát a pod.”58 Osobně se nedomnívám, že by existence síťových médií zbavovala žurnalistiku jejího smyslu. Jistě se ale mění její role ve společnosti. Vzhledem k tomu, že kyberprostor je již dnes prakticky nekonečný a každou vteřinou přibývají na síti sítí terabyty nových dat, tak stoupá potřeba jistých průvodců tímto světem. Lidé potřebují, aby jim někdo řekl, co je důležité, zasadil informace do kontextu a prováděl za ně kvalifikované rešerše. Vždyť čím více informací je k dispozici, tím těžší je vybírat z nich to podstatné. Právě to by mohla být nová kompetence médií. Zpravodajská média ve své původní podstatě plnila roli průvodce reálným světem. Stejnou roli mohou zastat i v kyberprostoru. S postupným pronikáním mediálních organizací na internet se začaly měnit nároky na profesionální žurnalisty. Musejí pracovat rychleji, zaplňovat větší prostor a kromě textu dodávat i multimediální data. To vše se děje souběžně s dlouhodobým a pravidelným snižováním počtu novinářů ve většině redakcí. Vede to k „úřednické novinařině“ prováděné „od stolu“ a s pomocí dodaných informací. Čím dál častěji přichází na řadu primitivní metoda cut & paste.59 Kvůli tomu, že novináři mají stále více práce a stávají se 58 59
JIRÁK – KÖPPLOVÁ, Masová média, s. 81. FENTONOVÁ, News in the Digital Age, s. 558.
| 23 |
stroji na generování obsahu, jsou snáze ovlivnitelní prostřednictvím public relations. Tato proměna médií v továrny na obsah podle mnoha odborníků eliminuje velkou část potenciálních pozitivních dopadů internetu a digitálních médií na komunikaci v současné společnosti. „Podoba zpravodajské žurnalistiky se mění, stejně jako podstata profesí a organizací, které vytvářejí mediální průmysl. Je snadné básnit lyricky o potenciálu digitálního věku k pozitivní změně zpravodajství. Zatím ale realita vypadá poněkud jinak.“60 Na každý typ zpravodajských médií měl internet trochu jiné dopady. Jejich základní obrysy popisuji v následujících podkapitolách. Tištěné noviny Redakce deníků začínaly budovat svou přítomnost na internetu přibližně v roce 1994. Už v roce 1997 měla svou webovou stránku přibližně polovina amerických deníků.61 Během let se z webových stránek deníků stala samozřejmost. Přítomnost na internetu přináší redakcím interaktivitu a zpětnou vazbu a rozšiřuje jejich nabídku o další formáty – audio, video, flashové animace atd. Na webu odpadá prostorový limit, a tak redaktoři mohou čtenářům nabízet více článků a souvisejících dokumentů, více fotografií (z jedné reportáže se do tištěného vydání většinou vejde jediný záběr, na internetu jich mohou být umístěny desítky). Výhodou je také možnost hypertextových odkazů na zdroje a kontextové informace, což zvyšuje důvěryhodnost a transparentnost zpravodajství. Webové stránky se zároveň staly vítaným novým zdrojem příjmů z inzerce. Rychlejší a postupem času také opulentnější a všestrannější internetové zpravodajství si oblíbili čtenáři, kteří dříve kupovali tištěné deníky. Odrazilo se to na nižších prodejích, které vedly (samozřejmě spolu s dalšími vlivy) k úsporám, propouštění redaktorů nebo dokonce krachu řady tradičních tištěných titulů. Ve Spoje60 61
Tamtéž, s. 564-565 (překlad autor). STERLING et al., Encyclopedia of Journalism, s. 777 a dále.
| 24 |
ných státech byl kritický zejména rok 2009, kdy zaniklo více než 100 titulů (Rocky Mountain News, Baltimore Examiner, Dakota Journal, Kentucky Post atd.).62 Protitahem mediálních domů se stala snaha o zpoplatnění zpravodajství na internetu. Takzvaný paywall užívá už řadu let Wall Street Journal. Některé další americké deníky se o jeho zavedení pokusily, ale snahu vzdaly (například New York Times). V roce 2011 bylo možné u řady deníků a mediálních firem po celém světě znovu pozorovat zvýšenou snahu o zpoplatnění části nebo veškerého obsahu webových stránek. Paywall znovu zavedla i redakce New York Times. Snaha o zpoplatnění obsahu se nevyhnula ani Slovensku, kde vznikl společný projekt vydavatelů nazvaný Piano.63 Časopisy Časopisy ve vztahu k internetu v mnohém sdílí úděl tištěných deníků. Nicméně nástup internetu na ně neměl tak dramatický dopad - zvláště díky tomu, že časopisy zpracovávají trochu jiná, více nadčasová témata než zpravodajské tištěné deníky. Nabídka časopisů zůstává široká. Většina se jich nějakým způsobem prezentuje i na internetu (zpřístupňuje část obsahu, podporuje tam tvorbu své image, vytváří čtenářské komunity), jiné jej zcela ignorují a zaměřují se na cílové skupiny, které na síti zatím nezdomácněly. Již v počátcích internetu vznikly čistě internetové tituly s podobnou tematickou a žánrovou stavbou jako tištěné časopisy. K prvním patřily ve Spojených státech weby Salon.com (1995) a Slate.com (1996). Není bez zajímavosti, že start Salonu financoval Apple, za Slate stál Microsoft.64 Je tak patrné, že obě velké korporace zde vycítily potenciál. Prvním českým projektem tohoto typu je Více informací viz DUMPALA, The Year The Newspaper Died... Problematiku průběžně sledují také webové stránky http://newspaperdeathwatch.com/. 63 Zapojené tituly v roce 2011: Sme, Pravda, Hospodárske noviny, Týždeň, TV JOJ, Mediálne.sk, Šport, PC Revue, MeeToo.sk. 64 STERLING et al., Encyclopedia of Journalism, s. 779. 62
| 25 |
zřejmě Neviditelný pes s kořeny v roce 1996 (byť se dosud deklaruje jako internetový deník). Dnešní internetová nabídka materiálů časopiseckého typu je nepřeberná. Rozhlas Rozhlas, jemuž mnozí věstili rychlý konec už po nástupu televize, získal díky internetu řadu nových možností. Zatímco dříve byly rozhlasové stanice geograficky limitovány dosahem svého vysílače, nyní mohou prostřednictvím internetu zasáhnout publikum na celém světě. Díky podcastingu, tedy možnosti stáhnout si určitý pořad do přenosného zařízení a slyšet jej v libovolném okamžiku, se rádiím daří překonávat kromě limitu prostoru i limit času.65 Vzniklo samozřejmě také nepřeberné množství stanic vysílajících výhradně přes internet technologií webcastingu. Přesto ale řada odborníků tvrdí, že význam rozhlasu bude dále spíše upadat. Rozhlas je totiž auditivní médium, zatímco většina současného publika preferuje vizuální zprostředkování informací. Osobně bych budoucnost rozhlasu natolik černě neviděl. Jeho výhoda spočívá v tom, že obstojí jako kulisové médium, které od publika nežádá absolutní pozornost a ponechává prostor pro další činnost. Brečka trefně uvádí, že „jakkoliv je vizuální vnímání důležité, vždy budou existovat lidé, kteří nebudou moci přijímat informace zrakem, ale budou je moci poslouchat – při práci, za volantem anebo v případě, že jim zrak neslouží.“66 Televize Konvergence televize a internetu je dnes již značná, ale přesto není taková, jak mnozí odborníci předpovídali ještě před několika lety. Dosud nedošlo k úplnému přesunu televizního vysílání na internet ani k plné integraci televizních přijímačů a domácích počítačů. Obě technologie nadále existují paralelně 65 66
Tamtéž, s. 779. BREČKA, Od tamtamov k internetu, s. 257.
| 26 |
vedle sebe, ale samozřejmě přítomnost televizí na internetu je markantní. Webové stránky televizních stanic dnes nabízí velmi bohatý obsah – možnost sledovat aktuální vysílání nebo archivní pořady, textové zpravodajství, bohaté fotogalerie, interaktivní prvky, on-line debaty. Přítomnost na síti umožňuje televizím zasáhnout svou produkcí (a tím pádem i reklamou) nové segmenty publika. Patrně prvním hybridním projektem tohoto druhu byl internetový portál MSNBC, který v roce 1996 založil Microsoft spolu s televizní stanicí NBC.67 Televize je oproti ostatním zpravodajským médiím tváří v tvář výzvě internetu trochu ve výhodě. Ze své podstaty dobře zvládá multimedialitu, kterou současné internetové publikum očekává. Internet je však pro televize nejen výzvou a příležitostí, ale také hrozbou. Dává totiž publiku řadu legálních i nelegálních alternativ, jak zhlédnout určité pořady nebo typy pořadů (nelegální stahování filmů, YouTube atd.). Právě díky internetu a boomu síťových médií se také postupně rozpadá a fragmentuje masové publikum, na které nejvíce cílila televizní reklama. 2.2 Moc a účinky médií Otázka působení, moci a účinků masových médií patří k nejdiskutovanějším problémům mediální teorie. V této práci ji nelze obejít, protože celý obor vztahů s médii (media relations) stojí na předpokladu, že v silách zpravodajských médií je ovlivňovat mínění a chování veřejnosti (jinak by nemělo smysl pokoušet se prostřednictvím PR ovlivňovat mediální obsah). V dějinách mediální komunikace lze zaznamenat řadu případů nejrůznějších pohybů a proměn v chování a postojích, které lze dát do souvislosti s mediální nabídkou, ať již v rovině obsahové, či technologické. Podle Jiráka a Köpplové jde o pestrou škálu projevů od společenských změn, jež nastaly po zavedení nových komunikačních technologií (například markantní posuny ve způsobu 67
Tamtéž, s. 780.
| 27 |
trávení volného času spojované s příchodem kinematografie, televizního vysílání či internetových médií), přes využití médií k dosažení nejrůznějších individuálních či skupinových cílů (v reklamě, propagandě či news managementu) po snahu omezit působení médií ze strachu před jejich předpokládanou mocí.68 Extrémním příkladem jsou různé prudké reakce v podobě panik vyvolaných médii. 2.2.1 Moc, vliv, účinek: ujasnění pojmů Základní pojmy účinkových teorií se někdy překrývají, případně jsou užívány zavádějícím způsobem. Co se týče moci, ta je sama o sobě velmi komplexní a nejednoznačnou kategorií, s níž pracuje řada sociálně vědních disciplín. „V kontextu studia médií se mocí zpravidla rozumí 1) schopnost médií (nebo prostřednictvím médií schopnost těch, kteří je kontrolují) mít nějaký účinek, respektive něco na světě či ve společnosti měnit, nebo 2) schopnost a vůle ovládat jednotlivce, skupiny lidí a zdroje. Za nejvlastnější projev moci médií se nejčastěji považuje symbolická moc, tedy schopnost médií definovat a modifikovat sdílené významy slov, obrazů, mýtů….”69 Ovládnutí médií je často spojováno s možností kontrolovat politickou moc. Například Louw v knize The Media & Political Process uvádí média jako jeden ze zdrojů politické moci, a to zejména od druhé poloviny 20. století. „Ti, kdo chtějí v liberálních demokraciích získat a uchovat moc, musejí se (kromě jiných dovedností) naučit vytvářet mediální humbuk.“ 70 Pokud se v mediální teorii užívá slovo vliv, označuje většinou buď zobecněné působení médií na societální úrovni, případně dlouhodobější, trvalejší působení médií. Lze říci, že synonymem pojmu vliv je pojem role (médií). Hovoříme-li o účinku (efektu), máme na mysli většinou specifické reakce JIRÁK – KÖPPLOVÁ, Masová média, s. 362. Tamtéž, s. 155. Více viz THOMPSON, Média a modernita... 70 LOUW, The Media & Political Proces, s. 19 (překlad autor). 68 69
| 28 |
na určité typy nabízených obsahů, a to především reakce bezprostřední a krátkodobé.71 Možných účinků komunikace (včetně té mediální) je přitom mnoho a jsou velmi rozdílné. „Mohou být krátkodobé, nebo dlouhodobé. Mohou být zjevné, nebo skryté. Mohou být silné, nebo slabé. Mohou se odvozovat od kteréhokoli z velkého počtu aspektů obsahu komunikace. Lze o nich uvažovat jako o psychologických, politických, ekonomických či sociologických. Mohou se projevovat na postojích, hodnotách, úrovni informovanosti, dovednostech, vkusu, chování.”72 Jak naznačí následující podkapitoly, existence určitých účinků (a tím i moci) médií je obecně považována za prokázanou. Přesto někteří autoři z opatrnosti raději vždy hovoří jen o „předpokládaných účincích médií“. Činí tak „vědomi si toho, že jakkoli je působení médií na jednotlivce i společnost zřejmý a nepopiratelný fakt podložený řadou empirických zjištění, výklad povahy tohoto vlivu je obtížný a možnost důkazu o jeho povaze namnoze nereálná.”73 Problém spočívá především v přičitatelnosti účinku konkrétním médiím a konkrétním obsahům. V přirozeném společenském prostředí působí příliš mnoho vlivů. Konkrétní obsahy mohou mít různé, ba protichůdné účinky v rozdílně kulturně nastaveném prostředí. Mediální komunikaci je přitom těžké nějak oddělit od jiných sociálně-komunikačních činností, s nimiž se prolíná a doplňuje. „V konkrétním chování člena společnosti, jeho postojích, názorech či pocitech můžeme jen těžko a jen výjimečně jasně identifikovat vztah příčiny a následku, neboť kauzální řetězec vedoucí k pozorovanému jednání se nedá rekonstruovat.”74 Co se týče působení médií, teorie většinou rozlišuje dlouhodobé a krátkodobé, přímé a nepřímé, plánované a neplánované působení.
JIRÁK – KÖPPLOVÁ, Masová média, s. 327. BERELSON – JANOWITZ, Reader in Public Opinion and Communication, s. 359. Citují JIRÁK – KÖPPLOVÁ, Masová média, s. 329. 73 JIRÁK – KÖPPLOVÁ, Masová média, s. 322. 74 Tamtéž, s. 323. 71 72
| 29 |
Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti eReading.