Public relations moderně a účinně

��

��

��

��

��

PhDr. Václav Svoboda

Public relations – moderně a účinně 2., aktualizované a doplněné vydání

Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 220 386 401, fax: +420 220 386 400 www.grada.cz jako svou 3760. publikaci Odborní recenzenti: Doc. PhDr. Pavel Horňák, Ph.D. Mgr. Helena Vonková Odpovědný redaktor Jan Novák Sazba Jan Šístek Počet stran 240 Druhé vydání, Praha 2009 Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a. s. Husova ulice 1881, Havlíčkův Brod © Grada Publishing, a.s., 2009 Cover Photo © profimedia.cz ISBN 978-80-247-2866-7 (tištěná verze) ISBN 978-80-247-6964-6 (elektronická verze ve formátu PDF) © Grada Publishing, a.s. 2011

Public relations.indd 4

8.10.2009 10:10:12

Obsah O autorovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Slovo úvodem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1. K teorii public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Veřejné mínění, image a corporate identity – východiska public relations . . . . . 1.2.1 Veřejné mínění . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.2 Image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.3 Corporate identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Co jsou public relations? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Význam public relations v soudobé společnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5 Sociálněpsychologické roviny realizace public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6 Komunikační proces a jeho prvky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6.1 Subjekt PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6.2 Předmět PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6.3 Cíle PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6.4 Koncepce (plán) PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6.5 Realizátor PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6.6 Prostředky a formy PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6.7 Komunikační kanály PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6.8 Cílová skupina PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6.9 Zpětná vazba – účinnost PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13

2. Identita organizace – přes corporate design k image firmy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Pojem a význam corporate identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1 Historický exkurz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.2 Definice corporate identity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Filozofie organizace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Corporate design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.1 Značka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.2 Rastr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.3 Písmo (font) a typografie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.4 Barva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.5 Design a architektura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.6 Jiné prostředky corporate designu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.7 Tvorba a užívání design manuálu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

25


14 14 14 15 16 16 17 18 19 20 20 20 21 21 22 23 23 23

26 26 28 30 31 32 33 33 34 34 34 35

8.10.2009 10:10:12

2.4 Corporate communications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.1 Corporate communications – jeden z hlavních faktorů, jak obstát v konkurenčním prostředí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Corporate culture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6 Produkt organizace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.7 Corporate image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

36 36 42 45 46

3. Komunikační management – public relations 21. století . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Public relations jako nástroj řízení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.1 Okruh pravidel PR managementu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1.2 Současné tendence PR managementu ve světě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Komunikace – nová východiska a nové úkoly . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Reputation management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.1 Vytváření reputace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.2 Obsah reputace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.3 Zaměření a přínos reputace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.4 Modely reputace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3.5 Měření reputace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Vytváření dojmů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.1 Vytváření dojmů jako součást každodenního života . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.2 Management imprese pro osoby a organizace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.3 Budování image, péče o něj a jeho obrana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.4 Podmínky úspěchu, rizika a přínosy managementu imprese pro PR . . . . 3.5 Sociální odpovědnost podniků . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.6 Corporate governance – větší transparentnost firem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.7 Vytváření komunikační strategie PR kampaní . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

49

4. Krizová komunikace v PR. Issues management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Podstata problému . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 O co krizový management usiluje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Příprava krizového plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Principy reakce na krizovou situaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5 Ukázkové případy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6 Praktická aplikace krizového managementu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7 Issues management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.1 Životní cyklus issues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.2 Čtyři kroky postupu v issues managementu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7.3 Obrana před issues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

73

50 50 53 54 55 57 57 58 58 60 61 61 63 63 65 66 69 69

74 75 76 77 78 80 81 82 82 84

5. Tvorba pozitivního image směrem dovnitř i vně organizace . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 5.1 Interní public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 5.2 Externí public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 6. Potřebují výrobky publicitu? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1 Nová východiska a nové úkoly . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2 Product publicity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3 Další možnosti uplatnění publicity v marketingových komunikacích . . . . . . . . . 6.4 Public relations v integrovaných marketingových komunikacích . . . . . . . . . . . . .


93 94 95 96 99

8.10.2009 10:10:12

7. Public relations v nepodnikatelském sektoru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 7.1 Subjekty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 7.1.1 Státní a veřejná správa, politické strany, veřejnoprávní média . . . . . . . . 105 7.1.2 Zájmové organizace – hospodářské a zájmové svazy, asociace a organizace; odbory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 7.1.3 Další neziskové organizace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 7.2 Nemocnice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 8. Interpersonální komunikace. Lobbing. Word of mouth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1 Interpersonální komunikace. Prostředky a formy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1.1 Komunikační dovednosti jednotlivce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2 Problematika lobbování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2.1 Charakteristika lobbingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2.2 Lobbing v české společnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3 Word of mouth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

119 120 121 127 127 129 130

9. Veletrhy a výstavy – multimediálně i reálně. Nové rozměry eventů. PR audiovizuálně . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 9.1 Veletrhy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 9.1.1 Obrysy vývoje – vždy šlo také o image . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 9.1.2 Veletržní trh a účast vystavovatelů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 9.1.3 Press relations – další plus pro PR na veletrzích . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 9.1.4 Veletrhy: virtuálně, nebo reálně? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 9.1.5 Veletržní komunikace roku 2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 9.2 Výstavy nejen marketingově . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 9.3 Eventy. Osvědčené i nové . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 9.3.1 Charakteristika eventů v public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 9.3.2 Plánování eventů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 9.3.3 Druhy eventů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 9.3.4 Tvorba a produkce eventů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 9.3.5 Realizace eventů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 9.3.6 Vyhodnocení eventů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 9.3.7 Závěr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 9.4 Audiovizuální prostředky a prostorové prezentace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 9.4.1 Audiovizuální prostředky public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 9.4.2 Prostorové prezentace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 10. Corporate publishing. Inzerce jako prostředek PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 10.1 CP – PR médium speciálního druhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 10.2 Časopisy pro zákazníky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 10.3 Časopisy pro zaměstnance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 10.4 Výroční zprávy – nástroj investor relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 10.5 Jiné publikace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 10.6 Produkce výročních zpráv, časopisů a dalších publikací . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 10.7 Inzerce jako prostředek public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161


8.10.2009 10:10:12

11. Public relations online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 11.1 PR komunikace online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 11.1.1 Internetová exploze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 11.1.2 PR online: integruje, urychluje a doplňuje public relations . . . . . . . . . . 166 11.2 Komunikační formy PR online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 11.2.1 Webové stránky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 11.2.2 Blogy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 11.2.3 Podcast (audio) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 11.2.4 Video-podcasting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 11.2.5 Sociální sítě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 11.2.6 Mobilní služby . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 12. Press relations: spolupráce s médii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 12.1 Mediální informování veřejnosti a press relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 12.2 Organizace – subjekt v press relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 12.2.1 Pochopení principu suverenity médií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175 12.2.2 Základní pravidla spolupráce s médii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 12.2.3 Publicita, cíl subjektu v press relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 12.2.4 Vztahy s médii: partnerství a spolupráce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 12.2.5 Zásady plánování spolupráce s médii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 12.3 Tiskový mluvčí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 12.4 Prostředky a formy press relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 12.4.1 Prostředky individuálního působení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 12.4.2 Tiskové zprávy (tiskové informace, press release) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 12.4.3 „Faux pas“ ve spolupráci s médii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 12.5 Tiskové akce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 12.5.1 Tiskové konference . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 12.5.2 Tiskové brífinky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 12.5.3 Zájezdy a pobyty novinářů – tzv. tripy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 12.5.4 Tisková střediska a jiné formy dočasných pracovišť pro novináře . . . . 190 12.6 Interview . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 12.7 Fotografie pro tisk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 12.8 Informační a diskusní akce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 12.9 Nové trendy prostředků a forem press relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 12.10 Média press relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 13. Účinnost public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 13.1 Rozměry účinnosti PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 13.2 Postupy, jak změřit účinnost PR v praxi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 13.3 Příklad měření účinnosti PR kampaně . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 13.4 Limity výzkumů při ověřování účinnosti PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 14. PR agentury a organizace působící v oboru public relations . . . . . . . . . . . . . . . . 207 14.1 Agentury a zadavatelé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 14.2 Způsoby odměňování PR agentur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 14.3 Jak se připravit na práci s PR agenturami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 14.4 Organizace působící v oboru public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211


8.10.2009 10:10:12

15. Nástin historie public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 15.1 Kořeny public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 15.2 Public relations do druhé světové války a během ní . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 15.3 Public relations v českém prostředí (1965–1989) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 15.4 Dnešní public relations ve světě a v ČR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 Závěr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Slovník vybraných odborných pojmů . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 Shrnutí – Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 Rejstřík . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234


8.10.2009 10:10:12

10

Public relations

O autorovi PhDr. Václav Svoboda Vystudoval Filosofickou fakultu Univerzity Komenského v Bratislavě, obor žurnalistika. Doktorát z oboru všeobecné dějiny se zaměřením na novinářství (PhDr.) složil na téže univerzitě v roce 1980. Do roku 2000 působil v podniku BVV, Veletrhy a výstavy Brno v propagačních komunikacích. Po roce 1989 vedl v BVV odbor práce s veřejností, byl ředitelem tiskového střediska a později ředitelem odboru komunikací. Spoluzaložil první československý Klub práce s veřejností a do roku 1990 byl jeho předsedou. V letech 1990– 1999 působil jako prezident České společnosti pro propagaci a public relations MOSPRA. Realizoval desítky propagačních projektů a kampaní a byl spoluautorem filmů o brněnském výstavnictví. Je autorem odborných publikací a statí z oblasti výstavnictví a několika vysokoškolských skript k tématům marketingových komunikací, public relations a corporate identity. Účastnil se přednášek a sympozií v zahraničí a v roce 2003–2004 přednášel na rakouské univerzitě Wirtschaftsuniversität Wien. Nyní působí jako poradce public relations a marketingových komunikací a je externím pedagogem na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně a na Fakultě multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Vyučuje předměty Public relations a Výstavy a veletrhy.


8.10.2009 10:10:12

Slovo úvodem

11

Slovo úvodem Předkládaná publikace si klade za cíl představit zainteresovanému čtenáři obor public relations, který se mimořádně významně uplatňuje rovněž v České republice. Počínaje ekonomikou, přes státní a veřejnou správu až po prostor politických stran, neziskových organizací a občanských hnutí a iniciativ se vše opírá víceméně o komunikaci. Jejím posláním je pochopení, porozumění, snaha získat vzájemnou důvěru a vzájemně respektující jednání a chování mezi organizacemi a veřejností. Druhé vydání knihy monitoruje situaci, která nastala v aplikacích public relations po roce 2008, kdy zasáhla svět finanční a hospodářská krize. Do druhého vydání autor doplnil mj. změny ve formách a prostředcích public relations, které se mění od období zpracování textu první publikace. To se týká zejména forem sociální odpovědnosti podniků, word of mouth, public relations online, eventů, veletrhů a výstav, corporate publishing, ale také press (media) relations a v neposlední řadě účinnosti PR. Public relations uskutečňují své cíle prostřednictvím různých strategií, prostředků, forem a metod. Uvedená témata tvoří základní linii této knihy – včetně mnoha příkladů vycházejících z praxe organizací, které PR ve svých komunikacích uplatňují. Teoretické kruhy považují public relations za intenzivní a expandující sociálněkomunikační disciplínu. Proto se v tomto oboru rovněž vyvíjí pojetí a názvosloví PR. K objasnění hlavních termínů přispívá slovník vybraných odborných pojmů v závěru publikace, který byl v novém vydání o polovinu hesel rozšířen.


8.10.2009 10:10:13

inzerce-kniha-fl.ai

150.00 lpi

45.00°

4.8.2009 11:51:13 Process Black

Odborné Konference.cz

Ve správný čas na správném místě!

ConPro, s.r.o., Karlínské nám. 6, 186 00 Praha 8 tel: + 420 222 310 084 fax: + 420 222 311 676 www.odbornekonference.cz email: [email protected]


8.10.2009 10:10:13

KAPITOLA 1

K teorii public relations


8.10.2009 10:10:13

14

Public relations

Co vše zahrnuje pojem veřejné mínění?  Image jako obraz organizace či jednotlivce ve veřejnosti.Definice public relations: tisíc a jedna pravda. Public relations v soudobé společnosti – jsou společensko-politickým nástrojem ke korekci trvalého napětí?Jak působí public relations: od hledání možností pro komunikaci až po získání důvěry veřejnosti.Public relations krok za krokem – komunikační proces.

1.1 Úvod Public relations (PR neboli zjednodušeně vztahy s veřejností) jsou zejména v dnešní době trvale aktuálním tématem. Vývoj společnosti v západní civilizaci a také ve středoevropských poměrech přináší změny, při nichž veřejnost hraje klíčovou roli, neboť stále více záleží na tom, jak dalece je ochotna přijímat aktuální myšlenky, tržní produkty a společenské trendy. Civilizace třetího tisíciletí se začíná vyvíjet do zcela nových poloh, v nichž rozhodují postoje veřejnosti a její mínění. Své představy o budoucnosti musí společenské, politické a hospodářské elity prosazovat daleko intenzivněji – přikazovat veřejnosti a manipulovat s ní již není tak snadné. Je nutné získávat její souhlas, dosáhnout příznivého přijetí idejí a produktů, tedy v mnoha aspektech sbližovat postoje lidí. To si však vyžaduje optimální oboustrannou komunikaci mezi organizacemi a veřejností, nutnost pracovat s ní a vytvářet k ní dobré vztahy. To také tvoří podstatu a smysl public relations – komunikační činnosti utvářející vztahy s veřejností.

1.2 Veřejné mínění, image a corporate identity – východiska public relations Veřejné mínění, image a corporate identity tvoří tři východiska, od nichž se odvíjí podstata public relations. S těmito fenomény se setkává dnes celkem běžně nejen odborná, ale stále více také široká veřejnost. Bez znalostí podstaty těchto tří fenoménů by nebylo možné proniknout do hloubky problematiky public relations.

1.2.1 Veřejné mínění Termín „veřejné mínění“ zná lidstvo dosti dlouho, i když jeho doslovné autorství se přiznává filozofovi J. J. Rousseauovi (1772–1778), který jako první užil spojení, pro něž dnes používáme anglický termín opinion public. Avšak již středověk a nepochybně také starověk znaly praktický obsah dnešního pojmu „veřejné mínění“ dávno před vznikem mediální veřejnosti, s níž se tento pojem v současnosti spojuje. Například již Marcus Tullius Cicero (106–43 př. n. l.) hovoří o communis opinio, a dokonce prastaré čínské písmo má znaky jak pro slovo „veřejný“, tak pro slovo „mínění“. Počátky veřejného mínění, tedy zárodek dnešních public relations, sahají do doby daleko předtím, než je Ivy Lee jako první uvedl do praktického života.1

1

K Ivymu Leeovi viz více v kapitole 15 této knihy.


8.10.2009 10:10:14


15

Přesto veřejné mínění postrádá až dosud závaznou definici. Brauer uvádí, že jen „Harwood L. Childs cituje na padesát takových pokusů“.2 Teorie veřejného mínění se zabývá především charakteristikami jeho poslání, struktury, fungování či zkoumání ve veřejnosti, nechybějí mnohé diskutované modely, teorie a názory o veřejném mínění, například že „veřejné mínění se neskládá jen z hlasu lidu, ale že rovněž vzniká z politické komunikace elit, zprostředkovaně z komunikujících médií a z hovoru lidí o veřejných záležitostech“.3 Závažné jsou výsledky výzkumů, které potvrzují, že lidé ve skupině reagují a vyjadřují se často zcela jinak, než by zamýšleli jako jedinci, nebo že se lidé připojují k většinovému úsudku, i když na vlastní oči vidí, že je takový úsudek špatný, protože předpokládají, že by jinak zůstali se svým míněním zcela osamoceni. Nebo zjištění ve vztahu k médiím, která říkají, že lidé, kteří profesionálně redigují, vysílají nebo tisknou zprávy ve sdělovacích prostředcích, zaznamenávají svět v jeho výjimkách, „ale chování lidí se orientuje spíše na očekávání toho, co potvrzují pravidla. To vede k jakési vlastní chudobě účinnosti (nechceme-li říci přímo neúčinnosti) zpravodajství ve vztahu k chování veřejnosti.“4

Některé hlavní rysy a vztahy veřejného mínění5     

Veřejné mínění odráží současné názory, postoje i nálady veřejnosti. Veřejné mínění nelze považovat za přesné rozumové poznání. Veřejné mínění obsahuje vždy prvky subjektivnosti, přibližnosti a dojmovosti. Veřejné mínění je dáno společenstvím zájmů, znalostí a tradic. Veřejné mínění se vytváří jen k významným podnětům (jevům, názorům, osobnostem či událostem).  Veřejné mínění je ovlivnitelné mnoha způsoby: projevy politiků, manipulací demagogů, každodenním působením tzv. názorových vůdců (opinion leaders) a zejména masmédii. Souvislost veřejného mínění s public relations je zásadní. PR usilují o přízeň veřejného mínění, přičemž využívají všech možných informací o jeho působení ve skupinách veřejnosti. K tomu, aby PR ve veřejnosti uspěly, se subjekty snaží vytvářet o sobě pozitivní obraz, představu čili image.

1.2.2 Image Pojem „image“ použili poprvé v roce 1955 američtí badatelé B. Gardener a S. Levy k popisu fenoménu spotřebního chování. Dnes je „image“ jedním z ústředních pojmů psychologie public relations a propagace. Podle převažujícího názoru „spojuje všechny představy jedince nebo skupiny veřejnosti o určitém předmětu mínění, kterým mohou být subjekty nebo objekty, například osoby (osobnostní image, image politika, image podnikatele atp.), země nebo města (image země, národa či města), instituce nebo organizace (např. městské a obecní úřady, spolky a svazy, politické strany) a firmy s jejich aktivitami určenými pro veřejnost (podnikový, produktový image, image značky, obalový image, propagační image)“. V trendu let na přelomu století řada teoretiků public relations zdůrazňovala, že pro chápání a vytváření dobrých vztahů s veřejností hraje významnou roli především reputace čili pověst subjektu a že image je pojem příliš široký a podléhající častějším změnám, zatímco reputace před-

2 3 4 5


Brauer, G.: ECON Handbuch, Öffentlichkeitsarbeit. Düsseldorf – Wien – New York – Moskau 1993, s. 17. Tamtéž, s. 16. Tamtéž, s. 24. Kohout, J.: Veřejné mínění, image a metody public relations. Management Press, Praha 1999, s. 15.

8.10.2009 10:10:14

16

Public relations

stavuje dlouhodobě utvářenou pověst o subjektu nebo objektu PR, která je dnes pro vztahy mezi organizací a veřejností důležitější. Přes to vše je ale image velmi složitou a proměnlivou záležitostí. J. Vysekalová popisuje celkem deset tezí, které objasňují složitost utváření a fungování fenoménu image. Mimo jiné uvádí:6  Image se skládá z objektivních a subjektivních, správných i nesprávných představ, postojů, zkušeností jednotlivce či určité skupiny lidí o určitém předmětu mínění.  Image je výsledkem výměny názorů mezi jednotlivcem a společností, uskutečňované často v konfliktní situaci (jednotlivec se nachází při rozhodování pod určitým tlakem).  Image je komplexní, vícedimenzionální strukturovaný systém. Je výrazný a plastický.  Image prochází vývojem a jeho vývojové stupně lze charakterizovat.  Image působí na názory a chování lidí. Podstatným způsobem je ovlivňuje. Je určitým nositelem informací, a proto také představuje pro jednotlivce určitou koncepci jeho orientace. Image představuje cíl snažení public relations určitého subjektu – organizace. PR však není jediným činitelem, kterým se vytváří image organizace. Třetím východiskem pro public relations je corporate identity.

1.2.3 Corporate identity V podstatě jde o koncipování vlastní dlouhodobější filozofie organizace či subjektu, tj. o formování dlouhodobější vize s trvalejší jistotou v daných proměnlivých podmínkách. Nejde přitom o to, vizi jen koncipovat, ale především realizovat – a zároveň podchytit a ovlivnit všechny faktory, které image organizace formují. Takovou představu je možné realizovat promyšleným, účinným a jednotným vystupováním a chováním organizace na veřejnosti. Corporate identity dokáže požadavky dlouhodobé politiky organizace respektovat a nabízí nástroje k jejich řešení. Corporate identity = forma identifikace společnosti.

1.3 Co jsou public relations? Z literatury známe více než tisíc různých definic PR. Jsou nejrozmanitěji pojaté. Jak ale naznačuje překlad anglického termínu do češtiny, jde o vztahy s veřejností. PR jsou v širším kontextu sociálněkomunikační aktivitou (podobně jako propagace, žurnalistika, propaganda, agitace). V Evropě se odborná veřejnost přiklání k užívání anglosaského termínu public relations, v německy hovořících zemích zdomácněl a také u nás se dříve četněji užíval pro PR název „práce s veřejností“. Česká odborná veřejnost přijala anglický termín jako adekvátní a v naprosté většině mu dává přednost před dalšími synonymy. Jak tedy public relations definovat? Termín je celosvětově široce využíván. Přesto však přetrvává řada nejasností ve vymezení pojmu a v jeho uplatňování v odborné terminologii. Touto otázkou se zabýval výbor pro terminologické otázky americké společnosti public re-

6

Vysekalová, J.: Analýza image. Mospra, Brno 1994.


8.10.2009 10:10:14


17

lations (Comittee on Terminology of Public Relations) a vydal k této problematice obsáhlou zprávu. V podstatě z ní vyplývá, že „cíle, aktivity, techniky, formy a další prvky PR jsou tak obšírné, že jejich zjednodušení do definice je prakticky nemožné“.7 Také německý Lexikon der Public Relations uvádí jako definici více než jednostránkový výklad. Rovněž P. Němec zdůrazňuje mnohostrannost přístupů v hledání a formování definice public relations, což vede k tomu, že určité termíny se musí od sebe odlišit (např. styk s veřejností, veřejné záležitosti a vztahy mezi subjekty).8 Jedna ze stručných a relativně výstižných definic PR pochází z amerického časopisu Public Relations Review: „Jako PR označujeme ty formy komunikace managementu, které organizaci pomáhají přizpůsobit se jejímu okolí, měnit je nebo udržet, a to se zřetelem k dosažení cílů organizace.“ Pokusme se proto zvolit si určitou pracovní formu definice public relations: Public relations jsou sociálněkomunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj jejího managementu.

1.4 Význam public relations v soudobé společnosti Jaký je význam public relations v soudobé společnosti? Jaké mají poslání a co od nich můžeme očekávat? Na tyto otázky si chce patrně odpovědět každý, kdo v public relations působí, a případně také ten, kdo hledá pomoc při řešení problémů mezi organizacemi a různými skupinami veřejnosti. Dnešní vývoj společnosti charakterizuje také mnoho protikladů a dosud nepoznaných situací. Vezměme si za příklad globalizaci. Na jedné straně dokáže přinést hospodářský rozvoj tam, kde dosud vládla bída nebo nedostatek. Současně však umí na jiném místě způsobit ztrátu pracovních příležitostí a vytvořit živnou půdu pro konflikty, ne-li přímo krize. Složitost dnešního vývoje spočívá také v tom, že ve společnosti všeobecně narůstá počet vzájemně si konkurujících požadavků na omezené hmotné a duchovní zdroje i počet diametrálně odlišných názorů na řešení společenského rozvoje. Stačí si připomenout, jak se třeba intenzifikují a vyostřují rozpory mezi ekologickými hnutími a vládními, státními či samosprávnými institucemi atd. Lesly uvádí, že „stabilita naší společnosti závisí stále více na tom, jak se podaří uvést do rovnováhy množství společenských, politických a kulturních sil, které jsou všechny podmíněny skupinovými postoji. Skupinové postoje představují zvláštní společenské prostředí mezilidských vztahů.“9 Němec následně chápe public relations jako společensko-politický nástroj. Podotýká, že mezi celospolečenskými a partikulárními zájmy společenských podskupin existuje napětí. Má trvalý charakter, a vyžaduje proto trvalé korekce, což představuje nikdy nekončící proces.10

7 8 9 10


Lesly, P.: Public relations. Victoria Publishing, Praha 1995, s. 18. Němec, P.: Public relations. Praxe komunikace s veřejností. Management Press, Praha 1996, s. 20–22. Lesly, P.: c. d., s. 18. Němec, P.: c. d., s. 26.

8.10.2009 10:10:14

18

* Public relations

Proto nastupují do dění ve společnosti PR, aby vytvářely komunikační kanály, vysvětlovaly situace a problémy, srovnávaly pohledy na věc a koordinovaly společné zájmy.

1.5 Sociálněpsychologické roviny realizace public relations Sociálněpsychologický model působení PR Jak tedy mohou public relations pozitivně ovlivňovat společenský vývoj? Především tím, že organizace budou slaďovat své vlastní zájmy se zájmy veřejnosti, že budou veřejnosti naslouchat a korigovat svůj postup tak, aby nedocházelo ke konfliktům. Public relations se proto snaží u veřejnosti o:    

postupnou komunikaci; pochopení situace; porozumění; důvěru.

Tento proces je ve skutečnosti obvykle složitý a nemusí vést přímočaře k cíli. Často je potřeba jednotlivé kroky revidovat a brát v úvahu nově nastalé skutečnosti. Ideální postup představuje sociálněpsychologický model působení public relations, uvedený jako PR pyramida (viz obrázek 1.1):  První stupeň: zde se zprostředkovávají informace a zřizují komunikační kanály, aby se navázal dialog. Výběr informací může ovlivnit celý další postup, protože nebudou-li zajímavé a přiměřeně konkrétní, hrozí, že nezaujmou veřejnost, nebo ji dokonce již v počátku od komunikace odradí. Organizace

Veřejnost

Přizpůsobení se

↑

4. Důvěra

↑

Pro potřeby podniku Pro potřeby veřejnosti

↑

3. Porozumění

↑

Poznání – názor Skutečnosti – souvislosti

↑

2. Pochopení situace

↑

Úcta – Zájem – Kritika Publicita – Informace – Komunikace

↑

1. Hledání možností pro komunikaci

↑

Obr. 1.1 Sociálněpsychologický model působení PR


8.10.2009 10:10:14


19

 Druhý stupeň: tento krok slouží k pochopení situace toho druhého. Nyní musíme čelit střetům, naslouchat protiargumentům a formulovat precizně vlastní argumenty. Dialog se nesmí ukončit, rovněž tak nesmíme stavět radikální dialogové předpoklady, aby se komunikace kvůli nim nezhroutila. Zápor „ne“ by se měl použít jen v nejkrajnějším případě.  Třetí stupeň: nyní nastává čas, aby se naši partneři ocitli ve stadiu, kdy jsou schopni začít chápat potřeby naší organizace. Ovšem i organizace sama se musí nacházet v situaci, kdy je připravena chápat starosti a potřeby druhé strany. Výměna informací a stanovisek má jak emociální, tak racionální charakter a celý postup směřuje k úspěchu. Avšak musíme připustit i pro nás nepříznivou okolnost. Může se totiž stát, že to budeme právě my, kdo bude muset zrevidovat vlastní stanoviska. V tom případě jsme v předchozích dvou etapách nedokázali vytvořit u partnerů dostatečnou důvěru.  Čtvrtý stupeň: V ideálním případě nastala situace, kdy organizace s partnery ve veřejnosti došli k vzájemné shodě, k vyrovnání svých zájmů. Takový výsledek v sobě však skrývá jedno nebezpečí – obě strany mezi sebou komunikují a rozumějí si, což může vést k „usnutí na vavřínech“. Má se totiž za to, že předmět PR je dořešen. Proces spolupráce a vztahů organizace s partnery však nikdy nekončí. V momentě konsenzu proto nastává čas analyzovat poznatky z průběhu všech čtyř etap. Příklad Ve větším okresním městě připravoval městský úřad PR akci ke zvýšení bezpečnosti seniorů. Akce byla naplánována na květen, před letním obdobím, kdy se radikálně zvyšuje počet případů vykradených bytů a kriminálních činů spáchaných na starších osobách. Vedle mediálních opatření předpokládal městský úřad též několik setkání s občany-seniory, kde měli zástupci městské policie a další představitelé osvětlit způsob páchání těchto trestních činů a jejich prevenci. Původně plánovaná setkání s občany byla stanovena vždy na 18. hodinu. Na první setkání však nepřišla ani polovina očekávaného počtu osob. Pořadatelé akce zjistili, že doba setkání je krajně nevhodná, protože senioři v tuto dobu sledují své oblíbené televizní seriály. Tato forma komunikace byla proto přehodnocena. Pořadatelé zvolili zcela jiný termín a čas, který byl pro seniory k návštěvě setkání s občany daleko výhodnější.

V tomto případě subjekt nepřipravil relevantním způsobem komunikaci s cílovou skupinou. Musel proto situaci přehodnotit a vytvořit nové komunikační možnosti. V cíleně připravovaných public relations obvykle dochází k nedorozuměním zejména na stupni pochopení a na stupni porozumění komunikaci.

1.6 Komunikační proces a jeho prvky K bližšímu pochopení realizace public relations nám napomůže také komunikační proces. Chápeme jej jako tok logicky navazujících dílčích kroků, které procházejí od počátku až do konce celou PR aktivitou.


8.10.2009 10:10:14

20

Public relations

1.6.1 Subjekt PR Subjektem v komunikačním procesu PR je organizace (též firma, společnost, instituce, korporace). Subjekt je iniciátorem komunikačních vztahů. Od něj směřuje PR komunikace prostřednictvím prostředků a forem, případně přes média na cílové skupiny (objekt) PR.

1.6.2 Předmět PR Předmětem komunikace v public relations je organizace nebo její produkty. Rozhodnutí o tom vychází ze strategie subjektu.

1.6.3 Cíle PR Stanovení cílů v komunikačním procesu PR je zásadní věcí. V organizacích řízených způsobem corporate identity vychází stanovení cílů PR z firemní filozofie (corporate philosophy), organizace takto neřízené mají přinejmenším stanovenou strategii. Z ní se obvykle vychází při určování cílů PR. Jako další předpoklady pro správné stanovení cílů PR je nezbytné znát analýzu výchozího stavu, analýzu stávajícího image, stanovení image, kterého je nutno dosáhnout, a plán, který rozpracovává cíle do konkrétních realizačních poloh.11 Cíle PR by měly být:  reálné;  dobře definované;  aktuální. Obvykle se cíle public koncipují relations do dvou poloh – jako cíle strategické a taktické.

Strategické cíle Sem patří dlouhodobější záměry PR, které jsou odvozeny aspoň ze střednědobého horizontu činnosti organizace nebo firmy (tj. na dobu nejméně dvou až tří let). V české praxi bývá střednědobý horizont často příliš vzdálenou budoucností. Čím méně transparentní je budoucnost organizace, o to svízelnější je stanovení dlouhodobějšího cíle pro komunikaci PR. Strategické cíle mohou mít například následující podobu:     

Upevnit loajalitu zákazníků vůči firmě (vnější PR). Připravovat zaměstnance na budoucí rozšíření produkce (vnitřní PR). Rozšířit spolupráci s krajským zastupitelstvem v místě sídla organizace (vnější PR). Zlepšit image organizace v investorských kruzích (vnější PR). Dosáhnout zlepšení kvality produkce firmy (vnitřní PR).

Taktické cíle Taktické cíle pro komunikaci v public relations mají spíš krátkodobou povahu. V současné české praxi se tyto cíle lépe formulují, protože je vyvolává běžná situace nebo jednoroční plánovací praxe. Strategický cíl PR může být rozdělen rovněž na několik dílčích taktických cílů. Příklady:  Zvýšit počet čtenářů firemního časopisu pro zákazníky (vnější PR).  Informovat veřejnost obce o zprovoznění nové čističky odpadních vod (vnější PR).

11

Pflaum, P.: Lexikon der Public Relations. Die Wirtschaft, Berlin 1989, s. 380–382.


8.10.2009 10:10:14


21

 Zajistit informování pracovníků společnosti o změnách pracovní doby (vnitřní PR).  Oslavou výročí města zdůraznit jeho významný turistický profil (vnější PR).  Upevnit pocit sounáležitosti zaměstnanců s organizací prostřednictvím kulturních, sportovních a společenských aktivit (vnitřní PR). Příklad Významná česká firma na trhu nealkoholických nápojů uvádí cíle public relations ve své firmě, kde jsou PR součástí integrovaných marketingových komunikací, takto: a)

b)

c) d)

Strategické cíle interní:  docílit vyšší kvality výrobků;  trvale zlepšovat kvalitu všech procesů firmy. Strategické cíle externí:  upevnit vztahy s obchodními partnery;  posílit image firmy jako významného subjektu regionu. Taktické cíle interní:  připravit zaměstnance na vyšší pracovní vytížení v období sezony. Taktické cíle externí:  zvýšit povědomí spotřebitelů o významu jódu pro lidský organismus (v souvislosti s nabízenou produkcí).

1.6.4 Koncepce (plán) PR Koncepcí (příp. plánem) public relations rozumíme přesně vymezenou formu, která stanoví na určitý časový horizont (obvykle jednoho roku nebo na časový úsek kampaně) cíle PR, rozpočet (budget) a jednotlivé prostředky, média, cílové skupiny a způsoby vyhodnocování komunikace i celého procesu public relations.

1.6.5 Realizátor PR V praxi realizuje public relations organizace k této činnosti určený vnitřní subjekt (pracovník, útvar s různým pojmenováním). V každém případě jsou PR vnitřní a do určité míry také důvěrnou záležitostí organizace. Vlastní realizace v organizaci se děje buď formou in house (vnitřními pracovními silami organizace), nebo outsourcing (zadáním prací externě). Příklad Velká moravská firma v oblasti produkce výrobků převážně pro průmyslovou spotřebu realizuje aktivity public relations v organizaci prostřednictvím pověřeného pracovníka. Ten odpovídá za PR na úrovni celé firmy a současně se podílí na PR aktivitách, které organizují dílčí divize. K realizaci plánovaných aktivit public relations využívá také reklamních agentur a jiných podobně zaměřených firem. Tento pracovník garantuje komplexnost a stálost výstupů z podniku z hlediska image organizace.


8.10.2009 10:10:14

22

Public relations

Rozhodování o tom, v jakém rozsahu nebo šíři zřídit vlastní PR oddělení organizace, náleží jejímu vedení. To musí zvážit, jak rozsáhlé poslání PR je nutno dovnitř i navenek realizovat, přičemž by se měl designovaný pracovník, příp. pracovníci, podílet na diskusi o zřízení, zařazení, kompetencích a náplni útvaru PR. Přirozeně vyplývá ze zřízení vlastního pracoviště PR v organizaci otázka, které pracovníky a s jakou kvalifikací zde zaměstnat. Rozsah činností vlastního pracoviště PR se pohybuje od tiskového mluvčího a tiskového pracoviště (aktivity press relations) přes tiskový útvar, který plní i některé, zejména interní PR úkoly (např. vydávání časopisů pro zaměstnance), až po útvar public relations, jenž je pověřen komplexní činností tohoto druhu. Vstup PR agentur a poradců do realizace PR v organizaci vyplyne opět z cílů a koncepce (či plánu) této činnosti. Existuje řada dobrých důvodů, proč externí agentury nebo poradce v komunikačním procesu PR využít. Právě tak je celá řada důvodů k tomu, aby se tato externí činnost nepřeháněla. K výběru PR agentury doporučuje Lexikon Public Relations položit si pro začátek procesu její volby následující otázky:     

Které zákazníky dosud PR agentura zastupovala? Má agentura dostatek profesních zkušeností v úkolu, který jí hodláme zadat? Má agentura dlouhodobé vztahy se svými zákazníky? Jaký tým chce agentura postavit k realizaci vaší zakázky? Jsou vám tito lidé sympatičtí? apod. Příklad Velký český podnik s obratem přes půldruhé miliardy korun má široké produktové portfolio. Pro public relations využívá specializovaných agentur a konzultantů PR při kampaních jednotlivých produktů, při realizaci podnikových i produktových press relations, při vydávání časopisů pro zákazníky a v dalších oblastech. Rozpočtové náklady na aktivity public relations jsou větší měrou investovány přes agentury a konzultanty PR. Interní útvar public relations především řídí a kontroluje PR agentury. Městský úřad menšího města má pro aktivity public relations určeného pracovníka, který vykonává práci tiskového mluvčího, redaktora internetových novin radnice, pořádá akce městského úřadu a vykonává další obvyklé činnosti PR. Služeb agentur či konzultantů nevyužívá; povaha úkolů PR to prostě nevyžaduje.

1.6.6 Prostředky a formy PR Pro realizaci komunikačního procesu public relations jsou k dispozici dvě základní skupiny prostředků a forem. Jsou to:  prostředky a formy individuálního působení;  prostředky a formy působení skupinového. Mimo tyto dvě skupiny rozlišujeme v této práci ještě samostatné press relations, lobbing, PR online a corporate publishing. Prostředky a formy nesou výpověď a informace směrem k cílovým osobám a skupinám. Ne vždy se musí distribuce prostředků a forem v PR realizovat prostřednictvím masových médií.


8.10.2009 10:10:14


23

1.6.7 Komunikační kanály PR Komunikační proces public relations si může podle potřeby vybrat nejrozmanitější mix sestavený z:  kanálů osobní komunikace;  kanálů neosobní komunikace. V prvém případě komunikuje jedna osoba s druhou nebo s více osobami navzájem (např. osobní návštěva, prezentace podniku). Osobní komunikace je nejstarší a také nejúčinnější formou komunikace. Přirozeně ji lze použít tehdy, nepředstavuje-li cílová skupina hodnotu tisíců osob. Kanály neosobní komunikace vkládají mezi subjekt a cílovou skupinou médium, a neumožňují tak přímou zpětnou vazbu (např. účastník prezentace firmy má možnost po vyslechnutí referátu položit otázky a diskutovat s představiteli pořádající organizace, čtenář firemního časopisu však takovou možnost nemá, může komunikovat se subjektem PR jen prostřednictvím technického média). Která hlavní média jsou pro public relations k dispozici:      

tisková média (deníky, časopisy, publikace); elektronická média (rozhlas, televize); out of home média (např. velkoplošná venkovní reklama); výstavy a veletrhy; internet; ostatní (CD, DVD, mp3 aj.).

1.6.8 Cílová skupina PR Z koncepce (plánu) vychází k příjemci public relations PR komunikace. Konkretizuje předmětné téma, je zpracována do určité formy nebo prostředku a sděluje se přímými nebo nepřímými komunikačními kanály. Cílové skupiny v marketingových komunikacích jsou již obvykle stanoveny segmentací a positioningem v marketingové strategii. V nepodnikatelském sektoru je cílová skupina dána zaměřením subjektu (např. politické strany na voliče, vládní orgány a samosprávní orgány na občany a instituce, nadace na občany a subjekty, odbory na pracující atp.).

1.6.9 Zpětná vazba – účinnost PR Zpětná vazba v komunikačním procesu PR umožňuje poznat komunikační účinnost realizace a provést případnou korekci v budoucnosti. Konečným efektem public relations je plánované vytvoření, změna nebo udržení pozitivního vztahu a důvěry mezi subjektem a veřejností. Naplnění této úlohy závisí přirozeně na více okolnostech – na celkovém image organizace, na kvalitě jejího produktu a ceně za něj i na dalších okolnostech. Tyto skutečnosti by měly být v souladu s komunikovanými PR. Základem výzkumu účinnosti public relations je výzkum image organizace, který se musí aspoň u větších projektů a významnějších organizací provádět pravidelně, v případě kampaní pak před jejich začátkem a po jejich skončení. Účinnosti PR je věnován samostatný oddíl této práce.


8.10.2009 10:10:14


8.10.2009 10:10:14

KAPITOLA 2

Identita organizace – přes corporate design k image firmy


8.10.2009 10:10:14

26

Public relations

Corporate identity (CI) vede k sounáležitosti vnitřní i vnější veřejnosti s organizací.  Filozofie organizace je základem pro vytváření identity organizace. Corporate design (CD) je základem vizuálního zvýraznění firmy.Corporate communications tvoří strategickou komunikační střechu organizace. Firemní kultura umocňuje identitu organizace se zákazníky, s veřejností, ale také se zaměstnanci.Dobrý produkt rozšiřuje obsah image organizace.

V reálném životě firem a organizací získávají sociálněkomunikační aktivity stále větší podporu. Propagace a public relations, tyto dvě základní formy komunikace s veřejností, se stávají nezbytnou součástí i podmínkou existence zmíněných subjektů. Propagace a public relations samy o sobě však většinou reflektují krátkodobé či maximálně střednědobé úkoly organizace. Vnější okolnosti vývoje společnosti, globalizace, trvale se měnící hospodářské, ekologické a další podmínky však vedou organizace ke koncipování vlastní dlouhodobější filozofie, resp. vize, která nabízí trvalejší jistoty. Takovou představu je možné realizovat promyšleným, účinným a jednotným vystupováním a chováním organizace na veřejnosti. Corporate identity (CI) dokáže požadavky dlouhodobé politiky organizací respektovat a nabízí nástroje k jejich řešení. Problematika CI má také svoje konkrétní směry efektivnosti. Například americké výzkumy dokazují, že podniky s excelentním image mají výraznou přednost při prodeji svých výrobků a služeb před méně zákazníky ceněnými firmami. Přes 86 % „majetných“ zákazníků v USA je ochotno platit vyšší cenu za produkty tzv. winning companies. Praxe v evropských i českých poměrech ukazuje, že stále více malých i středních podniků začíná koncipovat svou CI. Vede je k tomu obvykle oprávněný dojem, že jejich image není takový, jaký by si firmy zasluhovaly, že se jejich zaměstnanci málo identifikují s produkty a filozofií firmy a že projevy jejich korporátní identity – počínaje navštívenkou a konče etiketou na produktu – nemají sjednocené formáty, barvy ani typografii. Zřetelné a profesionálně zpracované CI jednoznačně umožňuje snadnější práci profesionálů PR.

2.1 Pojem a význam corporate identity 2.1.1 Historický exkurz Hledání základů corporate identity vede do daleké minulosti. Snaha dosáhnout jednotného chování některých organizací (corporate behaviour) je čitelná přinejmenším od starověku. Například stát, armáda i církev se vždy snažily o jednotnou politiku své instituce, která se projevovala a realizovala v určitých konstantách. Prezentovaly styl své sociální nebo mocenské skupiny a prostřednictvím pravidel sjednocovaly chování a tím také působení těchto subjektů na veřejnosti. Jednotné vystupování uvádí Brauer v knize Práce s veřejností jako „do sebe uzavřené a bez odporu uskutečňované chování zaměstnanců organizace, zaměřené na její vnitřní i vnější vztahy“.12 Sotva kdy může v této podobě stoprocentně existovat, lze se mu v praxi ve větší či menší míře přiblížit.

12

Brauer, G.: ECON Handbuch, Öffentlichkeitsarbeit. Düsseldorf – Wien – New York – Moskau 1993, s. 17.


8.10.2009 10:10:14


27

Myšlenka fenoménu CI se objevila ve světě již počátkem 20. století. P. Behrens tvrdil již tenkrát, že „pro úspěch v podnikání je nutné vyjádřit svou jedinečnost, odlišnost, kontrast oproti konkurenci. Tyto znaky vytvoříme prostřednictvím originálního vizuálního výrazu, ale také charakteristickými znaky firemní kultury a firemní komunikace.“13 Jednotná identita chápaná jako corporate design se přesto prosazovala nejprve – na přelomu padesátých a šedesátých let – díky velkým designérským firmám v USA (Landor) a ve Velké Británii (Henrion). V této době firemní design začaly zpracovávat velké světové firmy a organizace, např. IBM, Olivetti, Mobil Oil, Shell, Lufthansa, BMW atd. V českých poměrech byl v polovině sedmdesátých let realizován jako jeden z prvních projektů design pro podnik BVV – Brněnské veletrhy a výstavy (pod vedením brněnského výtvarníka J. Rajlicha st. a za účasti I. Zhoře, V. Svobody a odborníků z oblasti užité grafiky). Ještě před rokem 1989 vznikaly v tehdejším Československu další práce, které se snažily o formování corporate identity tehdejších státních podniků. Z českých aktivit v propagaci corporate designu je nutno připomenout 6. bienále užité grafiky Brno 1974 a zde konané sympozium Tvorba koordinovaného propagačního stylu. Původně tudíž šlo (nejméně do poloviny let sedmdesátých) o vytváření jednotného vizuálního stylu organizací, tzv. designu organizací. Teprve poté se zjistilo, že nelze zjednodušovat CI na pouhou tvorbu designu organizace a že pojem „identita“ má širší a nepoměrně složitější obsah. Wally Olins, významný britský tvůrce aktivit corporate designu, píše ve své knize Corporate Identity International, že pojem „corporate identity“ pochází zřejmě z padesátých let. Použil jej prý poprvé Walter Marguelies, šéf významného newyorského poradenského podniku Lippincott & Marguelies, když chtěl diferencovat svoji agenturu, která produkovala pro některé velké americké podniky komplexní jednotné vizuální programy. Tyto projekty se však opíraly o detailní výzkumy a analýzu subjektů. Pojmem „corporate identity“ chtěl Marguelies odlišit komplexně poradensky pojaté projekty vizuálního stylu od jednorázových prací orientovaných pouze na design.14 Příklad Obsah prvního design manuálu organizace zahraničního obchodu Brněnské veletrhy a výstavy v polovině sedmdesátých let a zejména jeho první velký redesign v roce 1987 byly koncipovány v profesním pojetí, tenkrát obvyklém u světoznámých zahraničních firem. Koncepce druhé edice z roku 1987 vycházela z předloh tzv. komise pro optimalizaci propagace BVV, kterou vedl autor této knihy. Vlastní tvůrčí tým zpracovával design pod vedením Jana Rajlicha st. ve složení Karel Hanák, Jan Rajlich ml., Ivan Štrouf, Igor Zhoř a Milada Žáková. Tým respektoval zadání vycházející z filozofie tehdejších Brněnských veletrhů a výstav, které rozvíjely obsáhlý veletržní program postupně z náplně Mezinárodního strojírenského veletrhu. Jeho postavení se stále přisuzovala dominantní a tradiční podstata podnikového image BVV, přestože v druhé polovině osmdesátých let tvořilo portfolio brněnských veletržních akcí téměř dvacet výstav a veletrhů. V této době již také převažovala tendence rozvíjet a posilovat v československé ekonomice další obory jak spotřebního, tak investičního a technologického charakteru. Také proto podnik BVV postupně revidoval a v rámci možností rozšiřoval svůj veletržní program. Tato filozofie ovlivnila tvorbu prvního redesignu BVV z roku 1987.

13 14


Burčík, V.: Corporate Identity – viac ako komunikácia? In: De Signum, 1996, s. 3. Olins, W.: Corporate Identity International. Calmann and King Ltd., London 1995, s. 7.

8.10.2009 10:10:14

28

Public relations První výraznou změnou CI BVV z roku 1987 byla nutnost většího uplatnění slovní značky (BVV) před grafickou značkou podniku, která představovala původní znak Mezinárodního strojírenského veletrhu. To byl důležitý krok, který posouval image BVV směrem k širšímu rozsahu veletržní činnosti, než jaký poskytovala orientace na největší, ale zdaleka již ne jediný pořádaný veletrh – strojírenský. S tím souvisela druhá změna spočívající v tom, že se corporate design BVV z roku 1987 věnoval daleko více rozšířenému veletržnímu portfoliu všech pořádaných výstav a veletrhů. Každá akce byla důsledně zpracována z hlediska jejího vlastního designu (grafická značka, logotyp, barevnost, textové standardy názvů a nomenklatury jednotlivých výstav a veletrhů). Tímto postupem se naplňoval požadovaný cílový plán podniku – utvářet jeho image mezinárodní veletržní správy, která přiměřeným počtem výstav a veletrhů reprezentuje co největší odvětvovou a oborovou nabídku tehdejší československé ekonomiky. Tento základní prvek tvořil významnou součást image BVV ještě v první polovině devadesátých let. Ještě jeden významný fenomén vlastnil corporate design BVV z uvedené doby. Byla jím jeho výrazně estetická funkce a graficky jedinečné zpracování, které reprezentovaly českou, resp. brněnskou designérskou školu. Při následných revizích corporate designu BVV se již nepodařilo tento trend udržet, zejména pokud šlo o design jednotlivých výstav a veletrhů. Do popředí se dostala utilitární marketingová hlediska, která se ne vždy dobře snášela s estetikou užité grafiky i celkové vizuální tvorby.

Petr Němec charakterizuje identitu ve třech možných polohách: 1. Identita je proces vnímání skutečnosti, je identifikací někoho či něčeho. 2. Identita je procesem solidarizace. Být identifikován, identifikovat se znamená cítit se součástí většího celku. 3. Identita je „totožnost“ čili trvalá vlastnost (idem = stejný, týž, tentýž).15 Vědecké názory na nynější obsah a pojem CI se tříbily v Americe a později i v západní Evropě v průběhu osmdesátých let, kdy se tu také uskutečnily první větší konkrétní projekty corporate identity. Nicméně ještě dnes panuje ostrý spor o to, aby nebyla corporate identity chápána jako pouhý soubor grafických prvků v corporate designu. V takových případech nedosahuje corporate identity potřebných kvalit. V českých poměrech si jako memento stačí připomenout kampaně z velké privatizace na počátku devadesátých let, kdy banky a privatizační fondy předkládaly veřejnosti nablýskané fasády s novým corporate designem, za nimiž se odehrávaly dodnes doznívající krachy a korupční skandály.

2.1.2 Definice corporate identity Z předcházejícího výkladu je zřejmé, že prvořadým cílem CI je vytvořit jednoznačnou prezentaci společnosti, a to v procesu vnitřní i vnější komunikace. Hlavním posláním CI pro vnitřní komunikaci je dát zaměstnancům pocit soudržnosti k firmě (podniku), a tím zlepšit produktivitu práce. Pro vnější komunikaci je potom hlavním posláním jasně firmy odlišit a posílit tak jejich konkurenceshopnost.

15

Němec, P.: Public relations: praxe komunikace s veřejností. Management Press, Praha 1996, s. 50.


8.10.2009 10:10:14


29

V tomto smyslu zní víceméně také většina definic CI (např. Meffert, Lieskovská, Black aj.). Podle Lexikonu Public Relations (Pflaum, Pieper) se CI skládá z charakteristik, ze kterých můžeme vytvořit tuto pracovní definici: Corporate identity představuje hlavní strategii podniku. Je také sociální technikou pro založení, rozvoj a stabilizaci organizací. CI disponuje určitým součtem vlastností a způsobů prezentace, které určitou organizaci spojují a současně ji od jiných odlišují.16

Odpověď na otázku, proč se stala právě identita tak významným fenoménem v řízení organizací, vyplývá ze skutečnosti, že čím více se s ní vnitřní i vnější veřejnost ztotožňuje (identifikuje), tím je celková efektivnost organizace výraznější. Pro současnou západní společnost má corporate identity také určitou sociální atraktivitu, zdůrazňuje Antonoff a poukazuje na skutečnost, že „atraktivita identifikace vychází z přibývající nepředvídatelnosti a rychlosti změn na trhu a ve společnosti. Proto má CI zprostředkovat smysl (života, práce, výrobků) nebo společenství (státu, firmy, zákaznické veřejnosti“).17 Cíle CI se naplňují prostřednictvím následujících funkcí: 1. informační a komunikační, 2. budování image, 3. ovlivňování vztahů a 4. integrační. Konečným efektem corporate identity organizace je její jednotný image (corporate image).

Struktura corporate identity Systém corporate identity teoreticky spočívá na třech komponentech18 (viz obrázek 2.1).

↑

CI – základ

CI – výraz ↑

↑

CI – ohlas Obr. 2.1 Komponenty corporate identity

Spojení a fungování všech tří komponentů probíhá ve směru hodinových ručiček. Za CI – základ se považuje materiál, z něhož se buduje identita: názvy, normy, ideje, systémy organizace. CI – výraz je způsobem zveřejnění identity (ztvárnění, kultura, komunikace), CI – ohlas je vlastní účinnost corporate identity organizace na vnitřní či vnější okolí (tzn. image). Ze zjednodušené interpretace pojmu „obraz“ se odvozuje zmíněná tendence zužovat problém CI na tvorbu corporate designu. To je zavádějící a nesprávný výklad také proto, že na teorii i praxi CI se podílejí mnohé vědy a učení: sociální psychologie, pracovní psychologie, kulturní antropologie, politologie, věda o náboženství, strategický výzkum, praxeologie, motivační výzkum, marketing, kybernetika, synergika, etika a estetika, didaktika, lingvistika, publicistika, psychologie komunikace, obrazová komunikace, teorie architektury, teorie designu, věda o umění, sémiotika, heraldika, morfologie aj. Strukturu corporate identity znázorňuje obrázek 2.2.

16 17 18


Pflaum, D. – Pieper, W.: Corporate Identity, in: Lexikon der Public Relations. Berlin 1990, s. 69. Tamtéž, s. 72. Tamtéž, s. 70.

8.10.2009 10:10:14

30

Public relations Corporate identity

↑

Základ:

Filozofie organizace

↑

Prostředky:

Corporate communications

Corporate culture

Product organizace

↑

Corporate design Výsledek:

Corporate image

Obr. 2.2 Struktura corporate identity v praxi

2.2 Filozofie organizace Výchozím momentem pro nastavení a realizaci corporate identity je bezpochyby filozofie organizace (corporate philosophy). První otázkou proto obvykle bývá, zda vůbec organizace nějakou filozofii mají. V tržní ekonomice vycházejí organizace z marketingu, který staví jako základní pilíř podnikání orientaci na spotřebitele. Spokojenost zákazníka se chápe jako hlavní úkol firmy. Do popředí organizací se dostávají nezřídka také egoisticky pojaté hodnoty jako orientace na produkt místo na spotřebitele, stavění finančních ukazatelů, obratu nebo zisku nade vše, případně jinak špatně pojatá hlediska podnikání – to jsou bohužel nepravá filozofická východiska hospodářských organizací, která se mnohdy zcela liší od proklamované filozofie a fungování corporate identity. Správně nastavená východiska corporate identity mají zásadní význam rovněž v organizacích nepodnikatelské sféry. Podstata filozofie CI u státních a nevládních organizací, spolků, nadací apod. se dá obvykle spíš vytušit. Revizi filozofie si často zasluhují některé politické strany, jejichž orientace spočívá vyloženě na programu uchování a zvyšování obecného blaha společnosti. Ve filozofii organizací se nevyskytuje jen černá a bílá orientace. Většina organizací se musí v dnešní době vyrovnat se složitými a palčivými problémy soudobého světa, musí na ně reagovat a přizpůsobovat se vývoji. Nalezení optimální filozofie organizace je stále složitějším a náročnějším procesem. Nedá se už vůbec obejít v případě, že organizace chce důsledně uplatňovat corporate identity. Firmy (zejména velké, ale stále více i ty střední) ji mají, ale často jí málo věří. Jaký potom může být jasný a cílený vstup organizace do systému, který nazýváme corporate identitou? Někteří autoři označují za výchozí moment CI „filozofie organizace“, šíře corporate personality (CP). Chce-li firma na trhu uspět, musí pečovat o moderní a svěží korporátní styl, který zákazníky osloví. Složkami CP jsou: 1. vznik a vývoj firmy, 2. firemní filozofie (krédo, poslání), 3. vize, 4. cíle a 5. strategie.19 Expert pro oblast CI Roman Antonoff vytýčil pro podnik v oblasti corporate personality osm charakteristik:

19

Konečná, V.: Corporate identity v teórii a praxi. In: Horňák, P. a kol.: Marketingová komunikácia, Book and Book, Bratislava 2007.


8.10.2009 10:10:15


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

31

Podnik působí jako neobyčejný zjev. Má vlastní styl výrazu. Uskutečňuje neobvyklé činy. Jeho CP je nezávislá. Je jednotný ve slovech i činech. Je jasně, logicky a konstantně řízen. Je bohatý svými ideovými i materiálními hodnotami. Jeho hodnota spočívá na motivovaných a schopných spolupracovnících.20 Příklad Continental Corporation působí na trhu pneumatik již od roku 1900. Společnost působí také v České republice. Její firemní filozofie je jednoznačně formulovaná – shrnujeme zde nejdůležitější myšlenky z úvodu (2008): Usilujeme o to, aby osobní doprava byla bezpečnější, komfortnější a její rozvoj udržitelnější Díky naší hlavní činnosti, výrobkům a službám budeme v zájmu našich zákazníků zlepšovat bezpečnost, zvyšovat komfort a potěšení z jízdy. Našimi produkty, technologiemi a výrobními procesy významně přispíváme k udržitelnému rozvoji a k individuálním možnostem pohybu a kvality jízdy. Výkon je naše vášeň Následujeme trend zaměření na inovace, na vysoce výkonné produkty, na kvalitu bez kompromisů. Trend stálé služby pro zákazníky je to, co nás motivuje ve všech oblastech našeho podnikání. Sloučení technologických, ekologických, ekonomických a osobních aspektů výkonu hovoří ve prospěch Continentalu. Vytváření hodnoty je naší hnací silou S našimi produkty a službami vytváříme hodnoty pro naše zákazníky, obchodní partnery, akcionáře, jakož i pro naše zaměstnance a společnost obecně. Růst zisku a důsledná snaha o snižování nákladů ve všech oblastech podnikání jsou základem našeho úspěchu. Firemní filozofie firmy Continental je dále rozpracována na dílčí segmenty pro zákazníky a trh, pro akcionáře, zaměstnance atd.

2.3 Corporate design Prvním konkrétním praktickým krokem při vytváření korporátní identity je corporate design (CD) – vizuální zvýraznění firmy, jehož základem je logotyp používaný ve všech projevech firemní prezentace (tiskové materiály, merkantilie, budovy, oděvy, promo předměty. Označujeme jím jednotný vizuální styl organizace a chápeme ho jako vizuální vyjádření vlastní reflexe organizace. Corporate design musí jasně odrážet a vyzařovat podnikovou identitu a vytvářet image organizace. Může být úspěšný především tehdy, když jeho krea-

20


Hoffmann, B. – Müller, Ch.: Public Relations kompakt, UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2008.

8.10.2009 10:10:15

32

Public relations

tivní tvář působí v delším časovém horizontu. Ztvárnění a podobu CD by neměly narušovat krátkodobé nebo střednědobé podnikatelské cíle, protože corporate design je ve službách dlouhodobé strategie organizace. Pro corporate identity u firem vyrábějících značkové výrobky hraje určitou roli také vztah mezi značkou organizace a značkou produktů. Aaker v publikaci Brand Building k této otázce mj. píše: „Značky korporací, jako jsou Sony nebo General Electric, nepotřebují nezbytně asociace spojené s organizacemi jako důležitý prvek své identity. Této identitě by spíše mohl dominovat pohled na značku jako na výrobek. Kupříkladu značka Sony by mohla znamenat kvalitní spotřební elektrotechniku a GE Jet Engine účinné motory. Asociace spojené s organizacemi jsou pro značky organizací obvykle důležité ze dvou důvodů: za prvé přece jen značka korporace reprezentuje určitou organizaci, za druhé se každá korporace tohoto druhu zabývá výrobou mnoha tříd produktů (např. Siemens má své jméno na 100 000 výrobcích). Asociace spojené s organizacemi, jako je novátorství a záruka kvality, vytváří společného jmenovatele, jejž lze použít pro všechny skupiny výrobků.“21 Pojem „corporate design“ se též označuje mj. jako jednotný design či jednotný vizuální styl a zahrnuje značku, rastr, písmo a typografii, barvu, design, architekturu a jiné prostředky.

2.3.1 Značka Jednotný design vychází ze značky. Je kombinací názvu, slov, symbolů či obrazů. Značka představuje lehce zapamatovatelné označení, odlišuje produkt od příbuzné skupiny jiných produktů a současně jej propaguje. Logotyp (značku) je potřeba registrovat jako ochrannou známku. Firma se tak stává jedinečnou, její značku nemůže používat jiný subjekt. Logotyp (značka) může být registrován podle platných právních předpisů v tuzemsku i v zahraničí (dle tzv. madridské a pařížské dohody). Veřejnost vnímá corporate design jako nejvýraznější součást komunikací organizace. Z praxe známe čtyři základní druhy značek, z nichž značky slovní a literní mají možnost prezentace také ve zvukové podobě.

Druhy značek: obrazová, slovní, literní, kombinovaná Typickou obrazovou značkou je např. zmíněná automobilová značka Mercedes Benz: kruh tří od středu vycházejících šipek. Ty symbolizují silniční, vzdušnou a vodní dopravu. Slovní značka se nazývá též logotypem, nepřesně „logem“. Logotypem je např. Nestlé, za literní značku lze považovat značku S – Sazka, ztvárněnou kruhově do víceúhelníku, avšak obvykle užívanou společně s logem. Kombinované značky používají slovní i obrazové prvky. Značky s dlouhou historií podléhají přirozeně vlivům kulturně-společenského vývoje. P. Horňák poznamenává k tématu značky a jejího vytváření, že „... při tvorbě a používání značek je nutné pamatovat vedle originality jejich ztvárnění především na jejich obsahovou spojitost se subjektem, který je využívá, neměnnost vzhledu, všestrannou použitelnost, dokonalou rozlišovací schopnost, právní jistotu a stabilitu.“22 J. Rajlich ml. ve své práci Značka a jednotný vizuální styl popisuje, jak by se měla značka v CD organizace prezentovat:  Čistokresba značky v základním barevném provedení a popisu (vysvětlení obsahu).  Konstrukce (značka kdykoliv sestrojitelná) nebo značka zakreslená na pomocné síti s přesným vyznačením její výšky a šířky.

21 22

Aaker, David A.: Brand Building. Computer Press, Brno 2003, s. 100–101. Horňák, P.: Abeceda reklamy. Central European Advertising, Bratislava 1999, s. 241.


8.10.2009 10:10:15


    

33

Jednobarevné provedení značky – pozitivní, negativní. Barevné provedení značky. Nepřípustné barevné provedení značky. Závazné poměry pro zvětšování značky a nejmenší možná velikost k přípravě pro tisk. Další možné řešení značky (např. trojrozměrné, reliéfové, neonové apod.).

Vývoj nových značek směřuje ke slovním značkám – logotypům. Je to důsledek růstu počtu subjektů ve všech oblastech života společnosti. Logotyp dokáže být úspěšnou podnikovou značkou v mnoha případech (např. IBM), často však vídáme kombinované značky, sestavené jak z grafické části, tak i z logotypu (např. Škoda). Předností logotypu je snadná asociace a schopnost rychle navodit poslání organizace. Ogilvy měl již v polovině devadesátých let připomínky ke grafickým značkám: „Dříve, když lidé ještě neuměli číst, používali výrobci jako značky grafické symboly, aby odlišili své výrobky. Když jste na láhvi piva našli tygra, věděli jste, že tohle je pivo Tiger. Řada společností si ještě nevšimla, že spotřebitelé už nejsou negramotní, a stále používá k odlišení svých značek grafické symboly a trvá na tom, aby se objevovaly i v jejich reklamách. Přidávají tak další prvky, které komplikují grafickou úpravu a křičí na spotřebitele – tohle je jenom inzerát! Čtenost inzerátu se tak snižuje.“23 Vedle značek se užívá i další identifikační prvek subjektu – jeho název (např. BVV, Veletrhy Brno, a. s.). Název organizace doplňuje značkou nevyjádřitelné údaje, nezbytné pro některé formy komunikace organizací. Názvy se používají obvykle na firemních tiskopisech, fakturách, účtech, objednávkách, dopisních papírech, obálkách apod. Název podniku musí být ovšem graficky uspořádán tak, aby nedocházelo k jeho libovolným interpretacím.

2.3.2 Rastr Za rastr designu považujeme jednotný grafický formát, který je neoddělitelně spojen s komunikací organizace. Je nenahraditelným prvkem pro podnikové tiskoviny, které jsou díky stanovenému formátu uspořádány tak, aby jejich příjemce jasně identifikoval odesilatele. Rastr stanovuje rozmístění adresy, oslovení, fotografií, začátky odstavců, proporce mezi značkou a dalšími prvky CD (zejména značkou a názvy) a bere ohled na velikost a druh tiskoviny, příp. na další okolnosti grafické úpravy. Hlavním posláním rastru je vytvoření pevně stanoveného řádu, podle něhož se řídí rozmísťování textů a obrazových komunikátů do tiskovin podniku.

2.3.3 Písmo (font) a typografie Písmo slouží především ke zprostředkování sdělení. Proto by mělo působit jasně, být snadno čitelné, přehledné a vyvážené. Odborníci na korporátní design zdůrazňují, že organizace by se měla rozhodnout pro určitý typ písma. Ten by měla užívat trvale, aby si tak vytvořila jednotnost tiskovin a jejich nezaměnitelný profil. V době masového nasazení osobních počítačů je dodržování jednotného písma a typografie zvlášť důležité. Rozšiřuje se počet osob v organizaci, spojených prostřednictvím elektronických komunikátů – zformátovaných v PC – s vnitřní i vnější veřejností podniku. V softwaru organizace se proto uplatňují opatření, aby nedocházelo k libovůli užívání druhů písem. Softwarové produkty (např. Word) různé typy písem nabízejí a „kreativita“ volby druhů písem zaměstnanci by vážně narušila jednotnost CD.

23


Ogilvy, D.: David Ogilvy o reklamě. Management Press, Praha 1996, s. 95–96.

8.10.2009 10:10:15

34

Public relations

V současnosti existují elektronické aplikace (např. PDF Generator), které z programu PC vytvářejí zejména tištěné prostředky firemní komunikace (brožury, prospekty, tiskoviny pro prodej, prostředky pro outdoor a indoor aj.). Tímto způsobem se garantuje dodržení corporate designu organizace a současně se šetří náklady, které by se musely vynaložit na individuální výrobu nejrůznějších podnikových tiskovin. Vedle standardního fontu si může subjekt vytvořit i font vlastní. Je to méně obvyklé a pro užívání v PC spíš komplikované.

2.3.4 Barva Někteří odborníci v oboru CD tvrdí, že: „... barvy (tj. podnikové barvy) stojí na stupnici corporate identity ještě výše než podniková značka“. Barvy působí na příjemce sdělení intenzivněji než formy a tvary. Představují v komunikaci signály, které slouží k primární orientaci a opětovnému poznání sdělení jeho příjemcem. Firemní barva podtrhuje charakter podniku, jeho filozofii a druh produktu. Barvy vyvolávají různé asociace:  Barvy světlé: žlutá je lehká, oranžová je teplá.  Barvy tmavé: modrá je studená, fialová je těžká. Na pomezí obou skupin barevnosti je červená (aktivní) a zelená (pasivní). S určováním adekvátních barev v CD souvisejí úvahy, jaký význam a jaké asociace a pocity má podniková barva zprostředkovat. Například modrá barva (symbolizující solidnost) se často uplatňuje v CD bank a pojišťoven, dynamická červená barva je například barvou produktů pro mladší generaci. Obvykle je nezbytné položit si tyto otázky: a) Vyjadřuje firemní barva atraktivitu produktů? b) Ladí barva s firemní filozofií? c) Odlišuje se barva dostatečně od barev konkurence?

2.3.5 Design a architektura Obraz podniku spoluvytvářejí také podnikové budovy a prostory. Podnikové prostředí má působit na zaměstnance i návštěvníky určitou specifikou. Ta se vytváří za pomoci materiálů – skla, betonu, dřeva, cihel, kovu atd. Do této části CD patří rovněž pojednání dopravních prostředků či vizuální příklady odívání nebo jiné identifikace zaměstnanců k organizaci (podrobnější popis pravidel úpravy odívání, tzv. policy dress, bývá spíš v ustanoveních o chování zaměstnanců corporate culture). V podniku, který vyrábí hmotnou produkci, bývají v části „design a architektura“ zahrnuta pravidla o designu podnikových výrobků. Ty jsou např. v případě značkových výrobků vůbec nejdůležitější složkou podnikového korporátního designu. Design a architektura zprostředkovává cílovým osobám pocity, dojmy a zážitky. To jsou silné stránky působení, o které se nemůže corporate identity ochudit. Je známo, že design výrobků má v marketingu stejnou hodnotu jako propagace.

2.3.6 Jiné prostředky corporate designu V této kategorii korporátního designu jsou zahrnuty aktivity, které vystupují v komunikacích podniku samostatně nebo kumulovaně v souborech. Zejména přicházejí v úvahu různé „události“ (events), společenské akce podniku, expozice na výstavách a veletrzích, sponzoring apod. Zde všude je CD v různých obměnách a kombinacích zastoupen. V základní podobě se jedná např. o umístění logotypu firmy, prezentačních banerů a filmových smyček nebo dekorací v barevných tónech korporátního stylu. Vždy je však třeba pečlivě zvažovat, v jakém prostoru se event koná a do jaké míry je vhodné ho „obrandovat“ – opatřit


8.10.2009 10:10:15


35

značkou a dalšími prostředky CD (jinak se prezentuje firma v Národním divadle a jinak na fotbalovém stadionu). Corporate design se při takových příležitostech uplatňuje komplexněji a intenzivněji než v jiných prostředcích komunikace organizace. Na podnikové výroční prezentaci se například v jednotně pojednaných prostorách uplatní podnikové značky, fotografie, audiovizuální prostředky atd.

2.3.7 Tvorba a užívání design manuálu Corporate design se rozpracovává do podnikového design manuálu. Je to svým způsobem jistý druh podnikové legislativy, vydaný obvykle jako podniková norma. Design manuál podrobně stanovuje, jakým způsobem se aplikují značky, rastr, písmo a typografie, barevnost, design, architektura a jiné části corporate designu ve všech druzích podnikových komunikací. Tvorba design manuálů vychází z koncepce corporate identity, která se opírá o filozofii organizace. Z koncepce CI a filozofie organizace se odvíjí práce na design manuálu organizace. Pro tuto činnost se uplatňuje následující, příp. podobný pracovní postup:

1. Příprava: 1.1. Analýza situace řešení CD. 1.2. Vytvoření nové komunikační strategie a definování zodpovědných osob. 2. Zpracování: 2.1. Shromáždění tvůrčích návrhů. 2.2. Odsouhlasení tvůrčích návrhů realizačního týmu. 2.3. Realizace a tisk definitivních návrhů. 3. Uplatnění: 3.1. Příkaz k realizaci CD v podniku. 3.2. Propagace nového CD. 3.3. Trvalá kontrola a konzultace užívání corporate designu. 3.4. Sběr informací o užívání. 3.5. Rozhodnutí ke změnám (redesign, úpravy atd.).

Příklad Změna značky nebo názvu má samozřejmě většinou důvody související s vědomou nebo plánovanou změnou identity organizací či alespoň s pociťovanou potřebou něco na organizaci změnit. Základní důvody změn, které pak ústí do revizí CD, jsou především tyto: vstup strategického investora, změna majetkoprávních vztahů společností, potřeba změnit původní název společnosti, který je zatížen nějakou negativní skutečností, změna portfolia, kvality nebo druhu produkce atp. V praxi českých podniků, organizací či institucí je v posledních pěti až deseti letech bezpočet příkladů úspěšného řešení rebrandingu či redesignu jednotných vizuálních stylů. Stovky nejrůznějších subjektů dokázaly optimálně zpracovat a uvést do života svůj nový nebo inovovaný corporate design (např. T-Mobil, Česká spořitelna, ČSOB, Komerční banka, Česká televize, ČTK, Masarykova univerzita, příkladem mohou být i jednotné vizuální styly měst – Prahy, Brna, Kopřivnice atd.).


8.10.2009 10:10:15

36

Public relations Nepochybně největším světovým projektem CD posledních let byl Olympijský komunikační design – Peking 2008, který si kladl za cíl představit světu Čínu jako zemi, která je schopna připravit olympijské hry komplexně a na nejvyšší úrovni. Současně však chtěla pořadatelská země prezentovat profesionalitu a nasazení, s jakým přistupovala ke změnám nutným pro uspořádání her. Do soutěže o olympijské logo bylo přizváno 1 500 designérů z celého světa. Zadání znělo: „Propojit tradiční čínskou kulturu s olympijským duchem“. Soutěž vyhrál domácí grafik Guo Chunning, viceprezident firmy Beijing Armstrong International Corporate Identity Co. Ltd. Kresba kombinované značky (kresby s logotypem) se podobala v postavě atleta znaku „jing“ (hlavní město) ve slově Beijing (Peking). Autor sám popsal logo jako „symbol nadšení města pro Hry a pro velkou oslavu lidí“. Olympijskou značku nazval „Tančící Peking“.

2.4 Corporate communications Zatímco corporate design představuje jednotně a tvůrčím způsobem vizuální ztvárnění firmy nebo organizace, corporate communications (CCom) zastřešují komunikaci organizace a udržují její jednotnost. CCom sledují dlouhodobý záměr a strategický cíl: budovat pozitivní postoje k organizaci v podniku i mimo něj a společně s corporate designem, corporate culture a s produktem organizace vytvářejí jednotný image firmy. Ovlivňování názorů veřejnosti je velmi komplikované a efektivně nejisté i z jiných důvodů. Jednotné komunikační postoje musí proto působit dlouhodobě a nemohou usilovat jen o krátkodobý úspěch. Představují také organizaci v její celistvosti a sledují zvýšení míry její známosti a věrohodnosti ve všech formách firemní prezentace a způsobech chování. Jak například souvisejí komunikace a postoje veřejnosti s formováním corporate identity ukazuje následující příklad. Příklad Společnost Daimler Benz, výrobce světoznámých automobilů Mercedes, zakládá svůj trvalý tržní úspěch na vážnosti firmy u veřejnosti, která se zcela logicky přenáší na její výrobky. Nové produkty – auta značky Mercedes – objednávají jejich dlouholetí uživatelé a zákazníci velmi často takříkajíc „naslepo“. Tak působí pozitivní postoj zákazníků (a tím i firemní image) intenzivněji než bezprostřední reklama produktu. Tato situace má ale další pozitivní dopad: na výši kurzu akcií podniku Daimler Benz a na dividendy podniku akcionářům. Dlouhodobě pozitivní ohodnocení společnosti na burze znovu posiluje její vážnost na veřejnosti. Tak může vypadat optimálně a pozitivně řízený kruh jednotných komunikací organizace.

2.4.1 Corporate communications – jeden z hlavních faktorů, jak obstát v konkurenčním prostředí Ve srovnání s předcházejícím příkladem praxe ukazuje, že k oblastem, jež management organizace zanedbává, patří zpravidla nejvíce komunikace, která postihuje více vrstev veřejnosti. Každou vrstvu veřejnosti spojuje s organizací jiný druh zájmů. V realitě to vede k tomu, že cílové skupiny reagují na různé informace s různou citlivostí. Korporátní komunikace mají proto na zřeteli diferencovaný přístup k nim, přičemž musí udržet jednotu základní


8.10.2009 10:10:15


37

Skupiny veřejnosti pro komunikaci organizace

1. Obchod, hospodářství

2. Politika a správa

Zákazníci (včetně potenciálních) Dodavatelé Konkurence Hospodářské komory, svazy apod.

Státní a místní správa Instituce a úřady Politické strany

3. Kapitálový trh

ORGANIZACE

4. Tvůrci mínění

Investoři a majitelé Banky, burzy

Média Občanské aktivity Zájmové organizace

5. Široká veřejnost

6. Vnitřní veřejnost

Obyvatelé okolí organizace Organizace v sousedství Obyvatelé státu, regionu apod. (dle potřeby)

Zaměstnanci Odbory Orgány vedení

Obr. 2.3 Komunikace k jednotlivým cílovým skupinám

filozofie a argumentace podniku. Schéma na obrázku 2.3 naznačuje nejvýznamnější skupiny veřejnosti, s nimiž organizace v různých kombinacích komunikují. Vystihnout strategické a taktické priority komunikování s jednotlivými skupinami veřejnosti, aby bylo zřejmé, co je pro každou skupinu veřejnosti relevantní, je základem plánování a realizace jednotných komunikací organizace. Známe bezpočet příkladů, kdy se hospodářské organizace či nepodnikatelský sektor (nemluvě vůbec o politických stranách) dopustily chyby tím, že neinformovaly nebo špatně informovaly veřejnost. Obvykle tím poškodily samy sebe, narušily nebo nepodpořily spolupráci se širším okolím veřejnosti a v konečném důsledku poškodily své vztahy. Příklad Potřeba uspořádat komunikace organizace se také v Česku projevuje v nepodnikatelském sektoru. Brněnský magistrát zadal mediálním a poradenským firmám v roce 2007 zakázku na zpracování komunikační strategie. Dokument měl navrhnout mj. způsob komunikace mezi vedením města a jeho obyvateli. Kvalitní jednotný vizuální styl si město nechalo vypracovat před několika lety, nyní přišla řada na řešení další oblasti corporate identity – na komunikace magistrátu.

Součásti corporate communications Co všechno tedy náleží pod jednotné komunikace organizace? Podle odborníků je tvoří především tyto hlavní druhy komunikace s konkrétním obsahem a dosahem: 1. Corporate design: svými jednotícími prvky – značkou (logotypem), rastrem, písmem atd. – působí CD v každém druhu CCom organizace. 2. Public relations: zprostředkují dialog společnosti s veřejností mnoha přímými i nepřímými komunikačními formami. Poskytují techniku a metody, které se uplatňují v růz-


8.10.2009 10:10:15

38

Public relations

3.

4.

5.

6.

7.

ných oblastech Ccom. Například prostředky komplexní akce PR jsou stejně použitelné jak pro účely investor relations, tak i pro government relations atd. Často užívanou součástí PR jsou press relations, které nabízejí médiím informace ke zveřejnění. Při vytváření identity organizace sehrávají public relations zvlášť důležitou úlohu: jsou komunikační střechou organizace při sdělování nejrůznějších informací. Při špatném nastavení témat nebo nevhodné prezentaci snadno poškodí obraz organizace. Corporate advertising: zahrnuje reklamu v médiích (a další druhy marketingových komunikací), která inzeruje potřebná sdělení zaměřená do cílových skupin marketingu firmy. Její pojetí a styl patří do Ccom, i když sleduje konkrétní prodejní cíle podniku. Aby se vytvářel jednotný obraz organizace, musí být kampaně vždy provázány jednotným vizuálním stylem CD. Propagace stanovisek: samotný název napovídá smysl a zaměření této komunikace. Organizace využívá cílevědomě příležitosti vyjadřovat se ke společenským, politickým a dalším veřejným otázkám. Tato aktivita je často propojována s reklamou v médiích a navíc veřejně prosazuje svá stanoviska a záměry. V tématech tohoto druhu Ccom se zvlášť uplatňuje aktivní spolupráce organizace při tvorbě obecné politiky nebo zákonodárství. Veřejná vystoupení: představitelé každé organizace jsou z titulu svého postavení vázáni k řadě povinností, funkcí nebo k členství v různých institucích a organizacích. Jsou také příležitostně zváni k aktivitám hospodářských, politických, správních, společenských a jiných subjektů. Jejich osobní vystoupení na těchto akcích mohou znamenat zvýšení prestiže organizace, kterou reprezentují. Taková vystoupení jsou součástí celkového působení jednotných komunikací organizace. Human relations: za human relations považujeme komunikace, které organizace uskutečňuje pro podporu vzdělávání, propagaci podnikových hodnot nebo sdělování všeobecných informací, často také prostřednictvím inzerce k získávání pracovních sil na trhu práce. Investor relations: tato součást jednotných komunikací organizace je cílenou prací s veřejností zaměřenou na cílové skupiny akcionářů společnosti. Praktikují se výročními valnými hromadami akcionářů, různými sděleními pro akcionáře, obchodními zprávami, zveřejňováním bilancí podniků, výročními zprávami organizace atd. Příklad Vztahy k akcionářům jsou obvyklým předmětem komunikací všude ve světě. Finanční krize z roku 2008 ukázala, jakou globálni mystifikaci uplatňovaly mnohé (i světově proslulé) banky na svých akcionářích. Ztráta důvěry klientů a akcionářů v bankovní instituce vede vždy k neblahým důsledkům. V bankovním sektoru hraje důvěryhodnost a věrohodnost významnou roli při vytváření image a reputace bank. Investor relations se za globální finanční krize v mnoha případech nevyznamenaly a nepomohly etice oboru PR právě k nejlepší pověsti. Doufejme, že jen načas.

8. Employee relations: employee relations představují komunikaci směrem k zaměstnancům organizace. V systému CI se tato součást CCom chápe jako ucelený vnitřní informační systém či programy k informování spolupracovníků. Obvyklými prostředky jsou v tomto případě podnikové časopisy, dopisy vedoucích pracovníků zaměstnancům, výměna informací, filmy a různá podniková shromáždění. Nelze opominout také mul-


8.10.2009 10:10:15


39

tiplikační efekty komunikace mezi zaměstnanci a vnější veřejností jako v následujícím příkladě. Příklad „Ať už se o práci uchází kdokoliv, rozhoduje dnes více než kdy jindy mínění o organizaci, o kterou má potenciální uchazeč zájem. Na to ovšem nestačí jen image, který se pokouší nákladnými kampaněmi zvenčí nanést trochu make upu na obraz organizace. Image musí přijít zevnitř. K takovému úkolu poslouží jako nejlepší nositelé propagace právě vlastní zaměstnanci. Uchazeč o zaměstnání získá větší zájem o práci ve společnosti, kde profesionalita a sounáležitost s firemní kulturou jsou její automatickou součástí a jejich dodržování osobní ctí a znakem vyspělosti každého zaměstnance.“24

9. Government relations: government relations se většinou zaměřují na rozhodující osoby ve vládě, státní správě apod. Převážně jde o lobbing, který se realizuje různými způsoby. Organizace či společnosti si například zřídí v hlavních městech své kanceláře a jmenují zde vlastní pověřence. Jejich úkolem je působit při prosazování záměrů organizace tam, kde závisí nějaká její realizace na rozhodnutích a aktivitách státní správy nebo jejích zastupitelských sborů. V menších či středních firmách a organizacích budou tyto vztahy spíš nastaveny do regionu nebo lokality jejich působení (community relations, region relations). 10. University relations: firmy, společnosti a organizace potřebují spolupracovat s vysokými školami, které obvykle představují vědecko-výzkumnou kapacitu a vychovávají budoucí intelektuální potenciál společnosti. V nejvyspělejších zemích závisí hospodářský růst převážně na schopnosti jednotlivých odvětví národního hospodářství trvale inovovat produkty a služby. Ty hospodářské organizace, které nedokáží produkovat dostatečně vysokou přidanou hodnotu, se obvykle dostávají do problémů a s obtížemi se drží na trhu. University relations dokáží napomoci řešit zmíněné problémy. Nemohou proto zůstat stranou pozornosti organizací, které cíleně realizují programy corporate identity. V praxi existují různé možnosti, jak tento druh jednotných komunikací organizace uskutečňovat. K obvyklým způsobům patří sponzorování kateder vysokých škol, zadávání výzkumných zakázek, poskytování učebních podkladů, vysílání pracovníků organizace k účasti na výukových programech škol apod. V české praxi by se našel dostatek příkladů, kdy firmy zadávají vysokým školám zakázky na výzkum, napomáhají při výuce studentů, poskytují prostory nebo hmotné či nehmotné hodnoty, bez nichž by se školy neobešly. 11. Industry relations: mezi jednotlivými druhy corporate communications nemohou chybět ani vztahy s odvětvovými nebo oborovými partnery průmyslu. Například Český svaz průmyslu a dopravy poskytuje tuzemským průmyslovým podnikům platformu, na níž lze rozvíjet koncipovanou spolupráci mezi subjekty zákonodárné, státní, veřejné správy, ale také mezi firmami a organizacemi. 12. Minority relations: minority relations zpracovávají významný společenský i politicko-ekonomický prostor života národnostních menšin či různých komunit. Také z české praxe můžeme vypozorovat – zejména ve vztahu k romské menšině – příklady, kdy si

24


Sprenger, R. K.: Hiring the Best. Wirtschaftswoche 44/2001, s. 113.

8.10.2009 10:10:15

40

Public relations

komunity nebo i lokální podnikatelská sféra uvědomují nezbytnost řešení problematiky minorit jejich širším zapojením do ekonomiky a společenského života. Problematika vztahů k menšinám je v Česku aktuální také v příhraničních oblastech, kde žijí obyvatelé polské, německé či slovenské národnosti.

Předpoklady k realizaci corporate communications v organizaci Z rozmanitosti a četnosti forem CCom se nabízí otázka, zda a jak je vůbec možné jednotné komunikace v organizaci uskutečňovat. Pokud se totiž v corporate communications nevyužijí jejich synergické efekty, s velkou pravděpodobností se organizaci nepodaří položit základy efektivní komunikace. Teorie i praxe potvrzují, že bez dodržení určitých zásad jsou CCom prakticky nerealizovatelné:  CCom musí být nasazeny jako nástroj vedení organizace. Jednotná komunikace musí mít podporu vedení společnosti a z tohoto hlediska se také musí plánovat a řídit. Jednotlivé druhy CCom mohou při realizaci ztrácet na synergii efektu také proto, že mezi odpovědnými realizátory v organizaci nastala nedorozumění. V tomto smyslu je nezbytné uplatnit pravidla známá jako model ICDA (information, communication, decision, action).  CCom musí být naplánovány do přesných cílových skupin. Názvy předchozích dvanácti součástí corporate communications naznačují, kam mohou být směrovány. To je ovšem nutno precizně kvalifikovat a kvantifikovat.  Stanovení firemních zásad pro Ccom. Zásady corporate communications mají být dostupné každému pracovníkovi organizace. Všem musí být zcela jasné, jaká jsou pravidla jednání a rozhodování v komunikacích organizace. V zásadách by měly být zahrnuty vlastní hodnotové představy organizace, základy jejího jednání a podnikatelský záměr. Neměly by zde chybět hlavní osoby a funkce v organizaci, podnikatelské cíle a odpovědnosti za jednotlivé druhy Ccom. Příklad Stanovení zásad corporate communications může zabírat v detailu až nezvyklé oblasti komunikace organizace. Právníci a Komise pro stejné pracovní příležitosti (EEOC) v USA registrují (nepochybně stejně jako podobné instituce v jiných zemích) vyšší počet stížností na hrubé a jiné nevhodné vyjadřování na pracovištích. Poradenské firmy doporučují organizacím, aby zaváděly kodexy komunikační techniky či kodexy správné mluvy. Za nepřístojný jazyk se považuje „nežádoucí, úmyslné, opakované, nevyžádané klení, zatracování, hrubé mluvení, vulgárnosti, urážení či hanění“. V roce 2000 byl v tomto směru vynesen michiganským soudem zajímavý rozsudek. Potvrdil totiž legálnost propuštění jednoho ze zaměstnanců obchodu řetězce Farmer Jack Supermarkets, který trpěl tzv. Touretovým syndromem. Tato choroba měla vliv na to, že dotyčný klel před zákazníky. Výrok soudu potvrdil: „Pokud zaměstnanec používá taková slova na pracovišti, i když byla způsobena nemocí, má zaměstnavatel vždy právo ho propustit.“ Společnosti proto upravují svou politiku a metody a organizují výcvik, aby jazyk zaměstnanců byl přijatelnější. Na trhu jsou k dispozici semináře, které jsou zaměřeny na rétoriku.

 Přesná formulace cílů Ccom a jejich komunikační strategie. Aby se jednotné komunikace organizace mohly realizovat v praxi, je bezpodmínečně nutné vypracovat plán


8.10.2009 10:10:15


41

corporate communications. Jeho součástí bude vedle obsahového hlediska a určených priorit také harmonogram (timing) a nezbytný rozpočet. Podle formulovaných podnikatelských cílů a stanovených cílových skupin se plán detailně rozpracuje do jednotlivých součástí CCom (např. public relations, corporate design, investor relations atd.). Nepochybně jsou po ruce také teoretická a praxí ověřená východiska pro tvorbu komunikačních strategií organizace. Šest druhů komunikačních strategií popisuje ve své práci The Corporate Image Concept M. F. Vosová (viz tabulka 2.1). Tab. 2.1 Šest druhů komunikačních strategií Strategie

Název

Charakteristika

1.

Strategie zavřených dveří

Instituce komunikuje co nejméně. Špatné zprávy označuje za tajné. Ty se mohou dostat na veřejnost jen zásluhou zvídavých médií.

2.

Strategie polootevřených dveří

Určité informace se tu a tam zveřejní. Někdy se snahou ovlivnit veřejné mínění. To však vyústí v záměrnou manipulaci.

3.

Strategie otevřených dveří

Instituce poskytuje maximum publicity o svých aktivitách ve snaze ospravedlnit se v očích veřejnosti.

4.

Ovlivňující strategie

Instituce realizuje otevřenou komunikační strategii s okolím, ale snaží se veřejné mínění vést žádoucím směrem.

5.

Marketing. strategie public relations

Instituce sleduje potřeby a touhy svého okolí. Podle nich přizpůsobuje svoji komunikaci s cílem dosáhnout maximálního efektu.

6.

Anticipační strategie

Instituce se strategicky orientuje na budoucí vývojové trendy. Její komunikační politika vychází z očekávaného vývoje a ze snahy se mu přizpůsobit.

 Využití profesionální nápomoci při realizaci Ccom. Pro realizaci CCom jsou nejvhodnějšími odborníky nezávislí poradci z oblasti komunikací nebo PR, případně zaměstnanci PR, marketingové či profesně adekvátní agentury.  Sestavení kontrolního mechanismu účinnosti Ccom. Tak komplexní aktivita, jakou jsou corporate communications, se neobejde bez kontrolního mechanismu. Hodnocení bude mít zcela interní charakter a sestává vždy ze dvou oblastí: – vyhodnocení formální jednotnosti všech druhů komunikací zahrnutých do Ccom; – vyhodnocení obsahové jednotnosti všech druhů komunikací zahrnutých do Ccom. Kontrolu účinnosti corporate communications má provádět externí partner vždy po třech až pěti letech. Tento časový interval představuje dostatečný úsek, kdy by mělo být dosaženo stanoveného strategického (příp. i etapového) cíle Ccom. Za realizaci jednotných komunikací organizace bývá většinou zodpovědný vedoucí public relations nebo vedoucí podobně nazvaného útvaru organizace. V menších nebo středních či velkých organizacích je možné řešení spočívající na vytvoření realizačního týmu corporate communications. Ten nejčastěji vede nejvyšší představitel společnosti nebo externí poradce pro public relations, především tehdy, když uvnitř organizace není dostatek profesně zaměřeného personálu nebo jsou cíle komunikace organizace zvlášť náročné.


8.10.2009 10:10:15

42

Public relations

2.5 Corporate culture Vraťme se k základní struktuře corporate identity a k jejím třem základním komponentům: základ – výraz – ohlas. Corporate culture (CCu), obvykle též nazývaná jako firemní nebo podniková kultura, společně s komunikacemi organizace vytváří jeden z komponentů jejího výrazu. Teoreticky se zdůrazňuje (Meffert, Hafner), že „podniková kultura je systémem hodnot, způsobů chování a jednání spolupracovníků organizace, které vytvářejí prostřednictvím CD a Ccom obraz podniku. Kultura podniku není jednorázově produkovatelný výsledek, ale obvykle po dlouhá léta se vyvíjející fenomén.“25 Čihovská definuje podnikovou kulturu jako „soubor hodnot, symbolů, postojů, etických východisek, předpokladů a perspektiv, které mají vliv na chování zaměstnanců i na vztah k vnějšímu okolí“.26 Firemní kulturu tvoří pro nás čtyři základní následující formy:

Formy firemní kultury a) „Kompetenční“ firemní kultura Je typická pro sféru, v níž převažuje vysoká investiční náročnost, ale menší jistota úspěchu. Přikládá velký význam odbornosti, formální rozhovor stojí vždy v popředí. Tuto formu firemní kultury ale ohrožují krátkodobé konjunkturální výkyvy, protože se většinou uplatňuje v podnicích, které vyrábějí investiční zboží. Kompetenční forma firemní kultury je značně riziková a má pomalou zpětnou vazbu. b) „Úderná“ firemní kultura Spočívá ve vysoké rizikovosti, má však rychlou zpětnou vazbu. Schopností úderné kultury je dodávat na trh rychle inovace. Oproti kompetenční kultuře je úderná kultura problematická v interpersonálních vztazích. Typická je pro taková odvětví, jako je např. stavebnictví, kosmetika či poradenství. c) „Hierarchicky uzavřená“ firemní kultura Tuto kulturu charakterizuje nízká rizikovost a pomalá zpětná vazba. Často se projevuje v bankovnictví, pojišťovnictví, ve farmaceutickém průmyslu, v zásobovacích podnicích a v některých dalších odvětvích. Na „hierarchicky uzavřené“ firemní kultuře je pozitivní, že jsou jí vlastní fungující postupy. Negativní je na ní mj. silná byrokracie, pevně zavedené hierarchické struktury se všemi jejich formalitami a titulaturami. d) Firemní kultura „aktivit“ V tomto případě je v popředí firemní kultury aktivita. Vyznavači kultury „aktivit“ jsou nejlepší prodavači, zde se kultura odehrává většinou takříkajíc „na místě prodeje“. Proto je tato forma Ccu nejvíce zastoupena v oborech značkových spotřebních výrobků, v maloobchodě, v oblasti počítačů či ve výrobě vozidel.

25 26

Meffert, H. – Haffner, K.: Unternehmenkultur praxistauglich? Absatzwirtschaft, č.10/1988, s. 22. Čihovská, V.: Manažment obchodnej firmy. Ekonom, Bratislava 2000, s. 82.


8.10.2009 10:10:15


43

Výčet forem firemních kultur u různých autorů je daleko členitější. Například se uvádějí a praktikují kultury nekompromisních jedinců, přátelské atmosféry, kultury procesní, práce atp. Cíle firemní kultury jsou vícestranné. Realitou současného světa je bohužel také řada zmíněných deficitů v životě jednotlivců i skupin. Lidé pociťují ztrátu identity, sociální orientace a orientace v oblasti hodnot. Corporate culture může tyto deficity napomáhat odstraňovat. K základním úkolům firemní kultury přistupují ještě úkoly další – např. umožňovat seberealizaci na pracovišti, rozšiřovat programy k vytváření nových druhů práce, poskytovat více informací o podnikovém dění, humanizovat pracovní život, brát ohledy na ekologické zásady při určování podnikových cílů. Rozvoj firemní kultury v jejím chápání jako prvku corporate identity vyplynul počátkem sedmdesátých let v USA vlastně jako jeden z důsledků analýzy japonských hospodářských úspěchů na světových trzích. Pro praktickou realizaci korporátní kultury se soustřeďme na pět oblastí: zásady jednotného vedení a jednotných postupů, postupy ve styku se zaměstnanci, postupy ve styku se zákazníky, nařízení a zvyklosti v oblékání zaměstnanců a jednotný design podnikových prostor a budov.

Zásady jednotného vedení a jednotných postupů Pflaum a Pieper uvádějí jako příklad těchto zásad výtah z firemní kultury známé firmy Hewlett-Packard, kde jsou mj. zmíněny následující kodifikované zásady: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Respektování osobnosti v každém ohledu. Vytvoření dostatečného prostoru pro seberealizaci zaměstnance. Vzájemná důvěra a podpora. Chybami se člověk učí, avšak je nutno je přiznat. Pak následuje kolegiální podpora. Spokojeností zaměstnanců k jejich vyšší výkonnosti. Řízení zaměstnanců se děje na základě vzájemně dohodnutých cílů (za existence prostoru pro individuální přístup). 7. Zaměstnanci potřebují sociální jistoty. 8. Jistota zaměstnání patří k základním pilířům vztahu mezi firmou a jejími spolupracovníky. Příklad V roce 2007 vzbudila pozornost veřejnosti korupční aféra vedení německého koncernu Siemens. Nový předseda představenstva této světové firmy o 400 000 zaměstnancích P. Löscher uvedl, že rozsah pochybných plateb firmy činil zhruba 1,3 miliardy eur. Výpověď dostalo 130 manažerů a dalších 470 bylo potrestáno za nedodržování zákonů a předpisů. V koncernu probíhal dokonce v roce 2007 interní program amnestie. K němu se mohl každý ze zaměstnanců anonymně přihlásit s informacemi, které by mohly poukázat na další podezřelé okolnosti aféry. „Kultura řízení selhala. Manažeři překročili zákony. To ale nesouvisí s nedostatkem pravidel. Siemens měl a má naprosto vynikající systém pravidel, který ovšem nebyl dlouhodobě dodržován. Kultura vedení se prostě průběžně a jednotně nedodržovala,“ uvedl Löscher v interview pro německý časopis Spiegel.


8.10.2009 10:10:15

44

Public relations

Postupy ve styku se zaměstnanci Firemní kultura má podobně jako CD a Ccom v praxi zcela konkrétní věcný obsah. Jsou jím postupy, které existují nahodile nebo které si v každé organizaci pracovníci vytvořili. Patří k nim např. zřizování týmů pro zlepšování kvality, pravidelné a systematické ověřování mezd zaměstnanců, hodnocení spolupracovníků, personální pohovory se zaměstnanci o jejich pracovním vývoji, cílené odborné další vzdělávání spolupracovníků, podnikové sportovní týmy, oslavy výročí či pěvecké nebo hudební soubory a sdružení. Příklad V české praxi se stále více setkáváme s formami tzv. benefitů pro zaměstnance. Firmy vycházejí ze skutečnosti, že zaměstnanci jsou nejcennějším kapitálem podniku či organizace. V roce 2007 provedla společnost Sodexho Pass ČR ve spolupráci s TNS AISA průzkum benefitů. Hlavním hitem pro 95 % českých zaměstnanců byl volný čas (dovolená navíc, příspěvek na dovolenou, sport, kulturu, zdraví a vzdělávání). 79 % zaměstnanců považuje za velmi zajímavý benefit penzijní připojištění. Z jiného výzkumu firmy Mercer vyplynulo, že benefity ve formě příspěvků na dovolenou, kulturu, sport a relaxaci v roce 2008 poskytovalo 80 % českých společností. Průměrná výše ročního rozpočtu benefitů na jednoho zaměstnance činila 5 000 Kč.

Postupy ve styku se zákazníky Tato třetí součást kultury je frekventovanou činností každé firmy, protože stávající i potenciální partnery a zákazníky má jakákoliv organizace. Co všechno si můžeme představit pod pojmem „postupy ve styku se zákazníky“? Především se sem řadí specifické způsoby jednání se zákazníky na různých úrovních a za různých situací. Výčet takových styků může být značně široký – od nejjednoduššího oslovení a prvních rozhovorů se zákazníkem až po přijímání zahraničních delegací nebo obchodních návštěv. Do stanovených postupů se formalizují osoby, které za organizaci jednají a získávají pravomoci k jednání. Stejným způsobem se určuje rozsah a doba občerstvení, příp. programy významných návštěv při déletrvajícím pobytu, jejich prezentace pro publicitu atd. Základním předpokladem postupů ve styku se zákazníky je ovšem vždy přesně vymezené chování zaměstnance organizace, neboť právě on je živým představitelem a aktérem firemní kultury.

Nařízení a zvyklosti v oblékání zaměstnanců Stanovení zásad pro oblékání zaměstnanců patří ve firmách a organizacích s funkční kulturou k nezbytným opatřením. Je ovšem nutno odlišovat, v jaké organizaci a do jaké míry je nutno nařízení aplikovat. Ve firmách s výrobními nebo prodejními provozy se zavádějí a užívají montážní oděvy, pracovní ošacení techniků, prodavačů, vrátných nebo personálu ostrahy relativně snadno. Jakmile však vstoupí požadavek na oblékání do vyššího managementu, nastávají komplikace. Pokud firma nebo organizace potřebuje s ohledem na svůj předmět podnikání zavést formální dress-code, může tak učinit modifikovaně. V pracovních dnech chodí zaměstnanci administrativy v tzv. byznys oblečení (muži ve společenských kalhotách, košili, kravatě a obvykle i v saku, dámy se oblékají do kalhotových nebo klasických kostýmů, sukně, halenky,


8.10.2009 10:10:15


45

společenských kalhot, šatů, vše jako u pánů v decentních barvách a střizích). V případě tzv. nejednacích dní se povolují výjimky – méně formální šatstvo.

Jednotný design firemních budov a prostor Jednotné ztvárnění firemních budov náleží svým charakterem ke corporate designu organizace. Vstupuje však také do Ccu jako fenomén, který je díky své velikosti a viditelnosti nepřehlédnutelným symbolem určité kulturní úrovně organizace. Firemní budovy a prostory působí na vnitřní a vnější veřejnost organizace často daleko intenzivněji než jiné prostředky corporate identity. Více či méně vedou vnímatele architektury k identifikaci se subjektem a zaměstnanec nebo zákazník pak vnímá příznivý image organizace. Příklad Typicky se zachoval k jednotnému ztvárnění budov Baťa. Jeho podnikové a městské stavby, sociální a bytová výstavba v předválečném Zlíně (ale i v poválečné době) byly realizovány jednotným funkcionalistickým stylem, který dodnes charakterizuje celé město. V této době uplatňoval Baťa úctyhodný systém identity organizace. Známý byl a je jednotný design s logotypem Baťa i korporátní komunikace – mj. oddělení tiskové služby (PR), které se zaměřovalo na vnější i vnitřní veřejnost a vydávalo tiskové zprávy a časopisy. Hojné aktivity vyvíjel Baťa ve firemní kultuře – např. hodnocením zaměstnanců a jejich systematickým vzděláváním v nejrůznějších podnikových školách a kurzech. Sociální služby podniku Baťa (včetně forem sportovních a kulturních aktivit), zajištění zaměstnanců ve stáří a další činnosti by se daly úspěšně srovnat s mnoha projekty CI v současnosti.

2.6 Produkt organizace Produkt či nabídka služeb organizace je posledním prvkem mezi čtyřmi prostředky corporate identity. Tuto část oblast organizace řeší marketing. Přitom nemusí jít jen o průmyslovou, zemědělskou nebo obchodní firmu, případně o podnik služeb. Ve vyspělých zemích se marketingově řídí také instituce ze sféry sociálních a zdravotních služeb a veřejné správy. Nabídka produktů a služeb je v corporate identity podstatou existence organizace, a je proto nemožné, aby její CI spočívala pouze na korporátním designu, na komunikacích a kultuře. Pak by se corporate identity jevila jako forma postrádající obsah. Společně s CD, Ccom a Ccu tvoří produkt organizace homogenní celek. Souvztažnost mezi produktem organizace a její corporate identity je velmi úzká. Jedním ze základních požadavků na marketing je jasně identifikovatelný výrobek, pocházející od jednoznačně rozpoznatelného výrobce. Produkt rozšiřuje působení na image organizace a dodává mu dodatečnou dimenzi soudružnosti. V marketingu značkových produktů hraje sám výrobek s jeho designem a konečným image často osudovou roli. Italský Fiat dosáhl v devadesátých letech velkých úspěchů s modely Punto I a Fiat Bravo. Proslulý italský design vozů tehdy vítězil. Italové však také chtěli konkurovat německým značkám automobilů, a najali si proto německého designéra. Zákazníci však neitalský design nepřijali a Fiat se dostal do hlubokého propadu. Teprve po uvedení nového modelu Grande Punto v roce 2006 – opět s italským designem – se Fiat poprvé po pěti letech dostal v bilancích do černých čísel. Bez návratu k tradičnímu italskému designu by tato automobilka nejspíš nepřežila.


8.10.2009 10:10:15

46

Public relations

2.7 Corporate image Corporate image je výsledkem, k němuž corporate identity směřuje prostřednictvím filozofie organizace, corporate designu, corporate communications, corporate culture a produktu organizace. Definic pro image je nesčetně, podobně jako pro public relations. Za jednu z nejlepších pro CI považuje autor tuto definici: „Image je představa, kterou si vytvořila jedna veřejnost nebo více veřejností o nějaké osobě, podniku nebo instituci, a to nikoliv jako dokreslený obraz, ale spíš jako mozaiku z pochycených, zlomkovitých, vzájemně se prolínajících detailů.“27 Proč je image tak důležitou složkou komunikace organizací, aby k jejímu vytvoření či udržení podniky zajišťovaly v chodu náročný, avšak nezbytný celek corporate identity? Demuth, Johannsen, Salcher, ale i jiní odborníci v CI se shodují na názoru, že „čím více informací je člověku k dispozici o určitém předmětu mínění, tím obšírněji a spolehlivěji se může vytvářet jeho image předmětu, tím lépe se může dostat do souladu jeho psychologická a věcná realita“.28 Vytyčený image, ke kterému organizace směřuje prostřednictvím řízené corporate identity, musí být ovšem jiný než image konkurenčně srovnatelné firmy nebo osobnosti. Cílový image má být také jednoznačný a jasný. Tyto diference a zaměření se převážně formulují na úrovni filozofie organizace, u produktů v marketingu prostřednictvím positioningu. Corporate identity je rovněž nástrojem, jak image systematicky budovat a podle potřeby měnit. O některých důvodech, které vedou ke změně CI, byla řeč v úvodu této kapitoly. Většinou však nebývají důvody pro změnu CI tak jednoznačné (změna vlastníků, privatizace, nové nebo jiné zaměření organizace a jejího produktu). Mnohdy doutnají problémy uvnitř organizace a ani ona sama nedokáže jasně specifikovat, co parazituje na jejím image. To je zapotřebí odhalit, popsat a vytyčit směr nápravy. Příklad Práce studentů marketingových komunikací Fakulty multimediálních studií Univerzity Tomáše Bati poskytují množství příkladů, které dokumentují úroveň, přednosti a problémy corporate identity v hospodářských organizacích i nepodnikatelském sektoru.. Ze zkoumaného souboru půl sta prací vyplývá rozmanitý stav corporate identity v české praxi. Vzájemný poměr designu, komunikací, kultury či produktu odráží specifikum té či oné organizace. Corporate identity bývá zastoupena v organizacích více či méně úspěšně, často s vědomím zefektivnit ji nebo ponechat ve stávajícím stavu. To je případ organizací, které chtějí CI řídit. Je zde ale nemálo firem, organizací a institucí, které ponechávají korporátní identitu nahodilosti vývoje. Taková realita je běžná i ve vyspělých zemích. Celkově je však nesporné, že za posledních deset let učinil vývoj corporate identity v českých poměrech velký skok. 1. Malá česká firma z oblasti speciálních dopravních služeb s úspěšným produktem a dobrou pozicí na trhu B2B nepatří zatím mezi ty organizace, které svou CI řídí, i když si je důležitosti tohoto fenoménu vědoma. V corporate designu má zatím co napravovat (rastr, písmo,

27 28

Brauer, G., s. 463. Pflaum, D. – Pieper, W., s. 125–126.


8.10.2009 10:10:15


47

typografie). Corporate communications jsou nastaveny účelně, především marketingově, ostatní vnější druhy komunikací jsou marginální a nejsou definovány. Důraz je kladen na vnitřní komunikaci se zaměstnanci. Firemní kultura je dána rodinným charakterem firmy (dvě desítky zaměstnanců) a povahou produktu. Postupy používané ve vztahu se zákazníky i zaměstnanci jsou na úrovni. Marketing produktu vychází z uvážlivé a flexibilní cenové politiky. Firma má velmi dobré renomé mezi zákazníky a hodlá svou CI dále zdokonalovat. 2. Nezisková organizace státní správy má celkovou úroveň corporate identity spíš slabší. Korporátní design sestává pouze ze značky organizace, ostatní prvky CD nejsou vytvořeny, prostory a architektura organizace jsou v nepříliš dobrém stavu. Vnitřní komunikace vycházejí z autentické situace a spontánního chování zaměstnanců. Těžiště komunikace se zaměstnanci spočívá na pravidelných poradách a shromážděních, zaměstnanci sami vyhledávají možnosti ke vzájemné komunikaci. V CCom navenek se hojně uplatňují formy public relations – propagace stanovisek, veřejná vystoupení, events pro děti a mládež. Organizace zpracovává určitou formu výroční zprávy. Kultura organizace je spíš hierarchicky uzavřená, projevuje se byrokraticky, stylizuje se do formalit a titulatur ve vzájemné komunikaci. Udržuje si však určité nepsané rituály v chování dovnitř organizace i navenek. Organizace ponechává svoji corporate identity vývoji, aniž by ji zamýšlela nějak měnit. 3. Velký, globálně operující nadnárodní koncern zaměřený na výrobu investičních technologií a výrobků v Česku zakoupil řadu firem ze své branže, v nichž postupně zavedl a stále zdokonaluje svoji corporate identity. V jednom z těchto podniků byl rovněž převzat corporate design nového vlastníka a byly provedeny velmi obsáhlé změny v corporate communications. Vlastník podporuje oblast komunikace podniku zdokonalováním informačních sítí a strategií otevřené komunikace navenek i dovnitř organizace. Koncern převážně působí v tzv. kompetenční kultuře – majitel klade mimořádný důraz na rozvoj lidských zdrojů, investuje do vzdělání zaměstnanců, uplatňuje motivaci zaměstnanců prostřednictvím práce na týmových projektech, poskytuje různé benefity atp. Z analýzy image vyplývá rostoucí renomé tohoto podniku v odborné i široké veřejnosti. V regionu svého působení se vytvořila pozitivní identita veřejnosti s firmou i jejím majitelem.

Odborník na PR Frazer Seitel doporučuje, aby prvním krokem k zahájení změn bylo aktuální zjištění stavu image organizace: „Potom je potřeba se zeptat, zda by organizace ráda zjistila, co ovlivňuje její image (výrobky, služby, atd.). Nakonec je nutno položit otázku, co musí organizace udělat, aby příp. získala nový image.“ Autor vzápětí dodává, že se však nejprve musí „provést vnitřní audit korporátní identity“, je nutno „sebekriticky zhodnotit její přednosti a slabiny“.29 K takovému provětrání nelze dojít bez průzkumu image organizace, který dokáže odhalit jeho přednosti a nevýhody, příležitosti i hrozby. Příklad První výzkum image akciové společnosti Brněnské veletrhy a výstavy se konal před prodejem jejímu novému majiteli. Jeho cílem bylo (přes jinak fungující zpětnou vazbu o vývoji jednotlivých veletržních produktů) získat přehled o image celého podniku. Zadavatel se dohodl s výzkumníky na osmi hlavních kritériích image BVV. Výsledky výzkumu byly ve svém celku pozitivní, nicméně některá kritéria

29


Seitel, F. P.: The Practice of Public Relations. Columbus (OH) 1987, s. 96.

8.10.2009 10:10:16

48

Public relations image nevykazovala až natolik příznivá hodnocení. Výsledky ukázaly, že se musí zlepšit průměrná hodnocení a odstranit negativně působící deficity corporate image podniku. Například kritérium vstřícnosti vůči zákazníkům ukazovalo, že 51 % respondentů ho hodnotilo jako maximální nebo nadprůměrně pozitivní. Přitom ale více než 30 % zákazníků bylo spokojeno „průměrně“ a zbytek více či méně spokojen nebyl. Zde vznikl prostor pro zlepšování podnikového image v budoucnu.


8.10.2009 10:10:16

KAPITOLA 3

Komunikační management – public relations 21. století


8.10.2009 10:10:16

50

Public relations

Public relations pomáhají v řízení firmy či organizace.  Mocenské PR jsou přežitkem.  Forma dvousměrné symetrie působení vztahů mezi organizací a veřejností je modelem současnosti.  Nová východiska pro korporátní komunikace.Dobrá pověst, reputace, není dílem náhody.Jak budovat image organizací i jednotlivců vytvářením dojmů ve veřejnosti.  Sociální odpovědnost podniků (CSR) je požadavkem občanského okolí.  Corporate governance vede k větší transparentnosti podniků.  Účinný postup k cíli: komunikační strategie kampaní PR.

3.1 Public relations jako nástroj řízení Demokratická společnost se vyznačuje množstvím politických, společenských, ekonomických, kulturních a dalších aktivit a nároků, které mají často různý vliv na vztahy s veřejností. Uvnitř společnosti se public relations vyvíjejí adekvátně potřebám reality. Řízení organizací prostřednictvím forem public relations se jeví jako jeden z nejpodstatnějších a velice efektivních prvků každého managementu.

3.1.1 Okruh pravidel PR managementu Řada významných autorů prací o PR (např. Mackenzie, Demuth, Battele, Reineke aj.) shrnuje své úvahy o působení PR jako fenoménu (funkci) řízení do okruhu pravidel, který se skládá z pěti oblastí: klíčová oblast, proces managementu, funkce managementu, související partneři a dialogové situace a témata.

1. Klíčová oblast Klíčová oblast vychází v první řadě z hodnot, etiky, stanovisek a potřeb změny organizace. Tyto skutečnosti jsou v každé organizaci výchozím bodem pro každého jednotlivce. Okruh pravidel PR managementu zahrnuje všechny vnitřní i vnější podnikové složky a faktory, které mají vliv na řízení public relations. V tomto prostředí vzájemně existujících a různě působících prvků a vazeb se odvíjí PR management jako nástroj řízení organizací. Z této klíčové oblasti umožňuje „rozjezd“ PR aktivit pravidlo ICDA (information, communication, decision, action):  Informace: Informace je nejprve nutno shromažďovat, potom analyzovat a subjektivně zhodnotit.  Komunikace: Jde o proces, v němž se domlouvají informace a procesy s ostatními. Tímto postupem se získává zpětná vazba. Pak se informace přehodnotí.  Rozhodnutí: Nejprve se připravuje, pak realizuje. Ze získaných informací a z procesu vzájemných komunikací se má najít odrazový můstek vedoucí k rozhodnutí.  Akce: Přeměňuje rozhodnutí v realizaci. Může mít v PR také status quo nekomunikovat tehdy, jestliže takový postup rozhodnutí předpokládalo. V praxi public relations bývá občas těžké mlčet a nespustit neřízenou aktivitu. Nezřídka jsou pracovníci PR využíváni kvůli alibismu managementu jako „privilegovaní ostrostřelci“.


8.10.2009 10:10:16

Public relations moderně a účinně

Recommend Documents