A PUBLIC RELATIONS TEVÉKENYSÉG ESZKÖZEI A klasszikus értelemben vett médián kívül számos eszköz szolgálja az üzenetek célba juttatását. Az információ-, és tudásalapú társadalom megváltoztatja az információ áramlás hagyományos folyamatait, a tradicionális eszközökön kívül újabbnál újabb eszközök jelennek meg a PR tevékenységben is A szerzõ felvázolja a belsõ- és a külsõ public relations leggyakrabban használt eszközeit A public relations tevékenységnek nincsen általánosan elfogadott magyar megfelelõje, de gyakran használják analóg magyar szakkifejezésként a kapcsolatépítést, kapcsolatszervezést, kapcsolatápolást, bizalomépítést, közvélemény formálást, közösségi kapcsolatokat, stb. A thai és a német nyelv kivételével máshol nem fordították le az angolszász kifejezést, a világ összes többi nyelvén a public relations szavakat alkalmazzák. A PR fogalom értelmezésére is legalább kétezer definíciót használnak. A public relations-t leginkább a reklám tevékenységgel és az újságírással szokták összekeverni, azonban jelentõsek az eltérések a szakmai aktivitások között annak ellenére, hogy valóban igen sok rokon vonás is megfigyelhetõ közöttük. A reklám és a PR eszközei azonosak ugyan, de az információ tartalma és célja különbözik egymástól. A reklám célja közvetlenül a profitszerzés, míg a Public Relations közvetetten, pozitív hatású bizalmi helyzet kialakításával kíván profitot, jó hírnevet eredményezni a szervezet számára. A PR eszközök csoportosításánál beszélhetünk külsõ és belsõ PR eszközökrõl. Külsõ PR eszközök : o o o
Személyes kommunikációs eszközök Csoportkommunikációs eszközök Tömegkommunikációs eszközök
A személyes kommunikáció lehet elõadás, tárgyalás, lakossági fórum, konferencián elhangzó beszéd, párbeszéd, interjú, vita, levél, feljegyzés, stb., tehát szóban vagy írásban történhet. A kibocsátó és a befogadó (adó és a vevõ) mindig beazonosítható személy.
A csoportkommunikáció eszközei lehetnek : o o o
speciális írásbeli közlemények, mint például a nyomtatvány, üzemi lap, évkönyvek, stb. rendezvény típusú tájékoztatók, mint konferencia, prezentációk, üzleti találkozók, szimpóziumok, stb. zártterületi tájékoztatók, például hirdetõtáblán elhelyezett közlemények. A tömegkommunikáció eszközei lehetnek a televízió, rádió, sajtó, film, kiállítások, vásárok, szabadtéri reklámeszközök, stb.
Belsõ PR eszközök: A hagyományos tájékoztató eszközök informálisak, vagy formálisak lehetnek : o o o o
A szóbeli kommunikáció eszközei (informális: a személyes érintkezés, tájékoztatás, tanácskozások, formális: konferenciák, gyûlések, utasítások kiadása) Írásbeli kommunikációs eszközök (informális: hirdetõtáblák, vállalati hírlapok, vállalati közlemények, formális: fogadódosszié, szervezeti irányelvek, vezetõségi közlemények) Szóbeli és írásbeli kommunikációs eszközök (informális: a vezetõk és a dolgozók között, formális: vállalati értekezletek) Vizuális kommunikációs eszközök (informális: zártláncú televízió, videó, formális: dia, mozgóképek).
A valóságban a belsõ PR eszköztára sokkal bõvebb, mivel számos külsõ PR eszközhöz besorolt eszközt is felhasználnak, vagyis jelentõs az átfedések száma. A szervezeti rendszeren belül szerteágazó információs hálózat szükséges ahhoz, hogy a szervezeti célok érdekében az információk megfelelõ módon és minõségben jussanak el a címzettekhez. Az ilyen kommunikációs hálózat az alábbi csatornákból áll:
Szolgálati út, amely az alá-, fölérendeltségi viszonyoknak megfelelõen a kétirányú információáramlás lebonyolítására hívatott. (A szolgálati út nemcsak a honvédségen belül létezik, hanem a civil szervezeteknél is). A szervezeten belül a szakszervezetek és egyéb társadalmi szervezek alá- és fölérendeltségi vonalain keresztül akár gazdasági, akár a szervezet egészét érintõ információk áramlanak. A vezetés, illetve a társadalmi szervek által vagy közösen, vagy egymástól függetlenül kialakított hálózat, amelyben az információk csoporttól csoportig, vagy személytõl csoportig tejednek, de nem személytõl személyig. Ilyen például a vállalati újság, munkaértekezletek, stb. Nem intézményesített kommunikációk. Jellemzõjük, hogy az információáramlás útja nem tudatosan kialakított, vagyis személytõl személyig terjedõ nem hivatalos információáramlásról van szó. Például a dolgozók a folyosón hallanak információt, de nem biztos, hogy azok hallják, akik érintettek a kérdésben. Folyosói pletykának is szokták nevezni az ilyen jellegû kommunikációt.
A Public Relations eszközei Az információ-hordozóknak az a funkciójuk, hogy a kommunikátor üzenetét a célcsoportokhoz eljuttassák. Az eljuttatás folyamata nemcsak az üzenetek célba juttatását, hanem az üzenetek formába öntését is magában foglalja. A PR a kapcsolat-, vagy kommunikációszervezési folyamatban gyakran alkalmazza a közvetlen, direkt kommunikációt. Buda Béla szavaival élve: "Az eddigi kutatások szerint távlatilag a direkt és a nyílt kommunikáció a legjobb stratégia." A klasszikus értelemben vett médián kívül számos más eszköz (például kiállítás) szolgálja az üzenetek célba juttatását. Az információ- és tudásalapú társadalom egyre inkább megváltoztatja az
információáramlás hagyományos folyamatait, a tradicionális eszközökön kívül - a tudományos-, technikai-, mûszaki fejlõdés következtében - újabbnál újabb eszközök jelennek meg a PR tevékenységben is. A következõkben röviden felvázoljuk - a teljesség igénye nélkül - a Publik Reklations tevékenység során leggyakrabban használatos eszközöket. 1. A korszerû informatikai eszközök: Az elmúlt években nagy arányú mennyiségi és minõségi fejõdés történt a tömegkommunikációban, a számítástechnikában és a távközlésben is. A csúcstechnológia ezen területeinek egymáshoz való közeledése, konvergenciája is megfigyelhetõ. A digitalizáció következtében -melynek során az információt (szám, szín, kép, szöveg, hang, beszéd) elektronikusan reprezentált szemjegyekké alakítják át - a távközlési hálózatok nagy sebességgel továbbítják a digiteket, a számítógépek is nagy sebességgel tárolják és dolgozzák fel. Lehetõvé válik, hogy igénybe vegyük a tömegkommunikációt és a távközlést, miközben számítógépen dolgunk (például rádiót hallgatunk az Interneten). A korszerû informatikai eszközök - mint például az Internet, intranet, e-mail, uzenet, telnet, honlap, kombinált fax - fénymásoló - scanner, digitális fényképezõgép, elektronikus toll, CD ROM, CD WROM, stb. - felhasználási köre egyre bõvül, és ezáltal felértékelik a PR tevékenység kommunikációszervezõ lehetõségeit és hatékonyságát is. 2. A hírlevél (News Release) A sajtómunka egyik fontos eleme a hírlevél, amely kizárólag a nyomtatott médiának szóló professzionálisan megírt cikk. Fontos, hogy a hírérték és újdonságérték már a sajtóanyag elején kiderüljön. A news release kulcs információi: ki? mit? miért? hol? mikor? hogyan? A Media in Cyberspace Study II. által 1994-ben elvégzett felmérés szerint a szerkesztõi cikkek 20 %-a hírlevélbõl származott. Fontos kiemelni, hogy amikor a leközlésért fizetünk, az reklámtevékenység, a PR esetében viszont nem errõl van szó. A PR aktivitás során a hírnek kell kiváltania a sajtó munkatárainak érdeklõdését, azaz "el kell adnia magát". A new release elõsegíti a sajtókapcsolatunk javulását. Szabad felhasználásra, ingyenesen bocsátjuk a sajtó rendelkezésére, sajtófotót is mellékelhetünk hozzá. 3. A PR filmek A leghatékonyabb informálási mód az információs társadalomban az audivizualitás. A PR tevékenység során igen gyakori a film-, és videotechnika különbözõ alkalmazása, mivel így a befogadó passzív maradhat, nem kell semmit sem tennie, csak hallgatni és nézni, az információ pedig áramlik. A PR film mûfaji kategóriái: image film, referencia film, belsõ PR film, video hírlevél, marketing PR film, B-roll, szponzorált film, politikai PR film, PR riport, oktatófilm, marketing PR, közérdeklõdést fejlesztõ film, stb. 4. Sajtótalálkozók Jól lehet, vannak emberek, akik annyira szeretnek szerepelni, hogy szinte az sem számít nekik, hogy mit írnak róluk, csak írjanak valamit. Ezzel szemben egy szervezet esetében az a cél, hogy a nyilvánosság jól idõzítve érkezzen, pontos és szakszerû legyen, és összhangban legyen a szervezet célkitûzéseivel. Ennek érdekében kiemelt jelentõséggel bír a szerkesztõségekkel és az újságírókkal történõ együttmûködés. Tekintettel arra, hogy a szerkesztõi hír mindig hitelesebbnek tûnik, mint a szervezettõl származó, belátható, hogy a PR tevékenységen belül miért játszanak meghatározó
szerepet a sajtókapcsolatok. Ahhoz, hogy a sajtó affinitása pozitív legyen a szervezet híreivel, információival szemben, elengedhetetlen a kétoldalú kommunikáció. A legközvetlenebb és leghatékonyabb információ átadási lehetõségek a sajtótalálkozók (sajtóreggeli, sajtóebéd, sajtóvacsora, sajtó-háttérbeszélgetés, sajtótájékoztató, sajtókonferencia). A sajtótalálkozón az információt a szervezet elsõ embere (vezetõ) adja, a PR szakember csak a szürke eminenciás szerepét tölti be szervezõként, vagy moderátorként. 5. Sajtóklub A sajtóklub a szervezet és egy kiválasztott újságírói kör között a mindenkor érvényes jogszabályi feltételek által meghatározott keretek között létre jött tartós együttmûködés, rendszeres információcsere, amely minimális szinten sajtó- és háttérbeszélgetések sorozatát jelenti. Az újságírók kiválasztása nagyon fontos, mivel a szakmai hozzáértésen túl nem mellékes az illetõ stílusa, etikai magatartása, aktivitása, érdeklõdése sem. A szervezet minden létezõ információt az újságírók rendelkezésére bocsát - még a bizalmasakat is - a rendszeres, folyamatos munka során, így a standard újságírói team a legértesültebb lesz a szervezet társadalmi, politikai, szakmai, üzleti aktivitásának és mûködésének bármely területét érintõ kérdésben. Külön megbízással "bértollnokként" is foglalkoztathatók a team tagjai, természetesen legitim díjazással. Mivel a szervezet tevékenységérõl rengeteg információt kapnak az újságírók, számos elõnyös publikáció születhet tervezetlenül, a szervezet szándékától függetlenül is. Krízishelyzetben a válság gyors és hatékony kezeléséhez nagy segítséget jelent, hogy az újságírói klub tagjai képben vannak, ismerik a történéseket, háttéreseményeket, okokat, tehát nem manipulálhatók. Jól értesültségükkel elejét vehetik az esetleges álhírek elterjedésének, a válság elmélyítésének. 6. Sajtómonitoring A sajtómonitoring a sajtófigyelésbõl és a sajtóelemzésbõl áll. A sajtófigyelõ a megadott kulcsszavak alapján figyeli és szelektálja a szervezettel kapcsolatos sajtómegjelenéseket, melyet a figyelt médiakör meghatározott idõszakban kiadott. Rendszerezés után a cikkeket dokumentálják, majd a publicitás elemzése következik. Az értékelésnél szemléletesebbé teszi a folyamatot, kiemeli a trendeket a vizuális illusztráció, diagram, grafikon. A sajtóelemzések meghatározott szempontrendszer szerint történnek. 7. Rendezvények Philip Kotler szerint a PR tevékenységben "inkább a hírek kitalálása a kihívás, nem annyira a hírek megtalálása". A hírek kitalálásának hatékony módszerei a sajtómunka (sztorigenerálás, sajtótalálkozók, sajtó események) és az eseményteremtés. Az eseményteremtésnek sok formája lehetséges a hadseregben is: bálok rendezése (például Borbála-napi tüzérbál), évfordulók ünneplése, mûvészeti kiállítások (például a parancsnok faszobrainak kiállítása), kirándulások szervezése (pld: nyugdíjas híradók kirándulása), avatások, konferenciák, sportesemények, hétvégék, túrák szervezése, (családi hétvége, túlélõtábor), nyílt napok, stb. Ha egy adott szervezetnél semmi sem történik, minden normálisan mûködik, ez - kevés kivételtõl eltekintve - senkit sem érdekel, a sajtót meg pláne nem. (Egyes szervezetek esetében viszont éppen az a jó, ha nem történik semmi, és minden rendben mûködik.) Az eseményteremtésnek az a célja, hogy felkeltse a sajtó érdeklõdését a szervezet iránt. A rendezvények nagyszerûek a PR tevékenység során,
mert ezekrõl lehet írni, vagyis, ha nincs semmi érdekes aktualitás, akkor "csinálni kell". A rendezvény legfontosabb sikertényezõi az idõpont, a helyszín és a program. Hangsúlyozni kell, hogy a rendezvény megvalósítása rendezvényszervezõi feladat, a PR aktivitás pedig a rendezvény révén a hírnév aspektusait mérlegeli és a hírnevet gondozza. 8. Nyomtatványok A szervezetek a PR tevékenység során nagy mennyiségû papír alapú információs eszközt használnak (kiadvány, nyomtatvány, naptár, image prospektus, vállalati újság, termék szórólapok, oklevelek, meghívók, hírlevelek, térképek, könyvek, arculati kézikönyv, sajtómappa, stb.). A nyomtatvány kivitelezése a formai és tartalmi tervezéssel kezdõdik. A tartalmi tervezés az eredeti anyagok megtervezését jelenti, amely lehet szöveg, fotó és grafika. A nyomtatásra kész szöveganyag a kézirat, amelynek formátuma: álló A/4 (210x297). Gépelési elõírás a 1,5 sortáv, 32 sor, soronként a szóközökkel együtt 60 karakter. A kéziratban a szigorú nyomdai elõírásokat be kell tartani. A fotó fekete-fehér, vagy színes kivitelû lehet, feldolgozásuk scanner felhasználásával történik. Az így nyert soronként értelmezett, digitálisan kódolt információ a számítógépben már szabadon manipulálható. A formai tervezés az eredeti anyagok egymáshoz való viszonyának meghatározását, rendszerezését, a formai rendszer kialakítását jelenti. A nyomtatványok technológiai kivitelezése magasnyomás, mélynyomás, és síknyomás (ofszetnyomás) nyomótechnikai eljárás szerint történhet. A nyomdatechnikában különbözõ papírfajtákat használnak, melyek a kötészetben nyerik el végleges formájukat. A nyomdai megrendelés minimális szempontjai az alak, méret, terjedelem, példányszám, papírfajta meghatározása, színek száma, kötészeti munkálatok, ár, kiszerelés. 9. Prezentáció A prezentáció lehet elõadás, beszéd, bemutató, amelynek során bemutatjuk, elõterjesztjük ötleteinket, javaslatainkat, terveinket azzal a céllal, hogy meggyõzzük a hallgatóságot állításaink igazáról. A hatásos prezentációnak tervezettnek és hitelesnek kell lennie. A közönség elõtti beszédnek is meg vannak az aranyszabályai, amelyeket be kell tartani. A tradicionális prezentációra a sok unalmas szöveg, kevés illusztráció lehet jellemzõ, a figyelem középpontjában álló elõadóra pedig hatással vannak az elõadást esetleg fárasztónak, unalmasnak tartó közönség reakciói. Ezzel szemben a High Tech prezentáció eszköztárával - videó, kivetítõ, számítógép - a prezentáció hatáslehetõségei óriásaik. Rendelkezésre állnak a számítástechnikára alapozott prezentáció szoftver lehetõségei is, legismertebbek a Microsoft/Office: Powerpoint, Claris Impact, Aldus Persuasion. Fontos, hogy a prezentáció elõtt világos legyen, hogy mi a cél, kinek, hol, mit prezentálunk. A technikai elõkészületek során elkészítjük a vázlatkártyákat a grafikonokkal, a piktogramokkal, az ábrákkal, stb. Használhatunk írásvetítõt, fóliákat, diavetítõt, magnót, videót, kivetítõt (proyektort), mikrofont, lézerpálcát. 10. Road show A road show a Marketing PR tipikus és komplex aktivitása, olyan rendezvény, országjárás, amely folyamatosan ismétlõdõ állandó programot mutat be mindig más helyszíneken sugaras vagy körkörös szisztéma szerint. A program bármi lehet (termékbemutató, koncert, stb,) ami odavonzza az embereket. Egy sztár, vagy közéleti ember megjelenése, kóstoltatás, minta szétosztása, stb. még inkább felkelti az érdeklõdést. A cél, hogy közvetlen cég-, márka-, termék-, és szolgáltatás-kontektust alakítson ki. A
road show lényegét legtalálóbban talán a "ha a hegy nem megy Mohamedhez, Mohamed megy a hegyhez" szólással lehet kifejezni. A road show a lokális kommunikáció komplex eszköze, a fogyasztói és piaci kapcsolatépítés tradicionális formája. 11. Rádió, televízió produkciók Az audiovizuális produkció három részbõl tevõdik össze: a produkció tervezésébõl (forgatókönyv elkészítése), a kivitelezésbõl és a produkció sugárzásából. A forgatókönyv elkészítésének alapja a szervezet szakinformációit tartalmazó szakanyag. A produkció elkészítéséhez filmszakmai ismeretekre van szükség. A forgatókönyv hang-oldalának elemei: a hang, a zene, és a zörej. A forgatókönyv kép oldalának elemei: a kameraállás (ez lehet a felvevõgép állásától függõen rézsutos, vízszintes, függõleges és mozgó), és a rögzítendõ képek fajtái (lehet total, second, premier és szuperpremier plan). A produkció létrehozása komplex technikai-mûszaki és mûvészi folyamat. A gyártás fázisai: a forgatás elõkészítése, a forgatás (felvétel) és az utómunka. A produkció közzététele kizárólag az érvényes jogszabályoknak megfelelõen történhet. Fontos annak eldöntése, hogy közérdekûnek minõsül-e, vagy sem, mert ettõl függõen kell fizetni a sugárzásért. Hatókör szerint a közzététel lehet országos, vagy helyi (regionális).
A kommunikációs eszközök fejlõdése Már az õsemberek is nagy távolságokra tudtak eljuttatni kódolt jeleket (füst, dobszó), de ezek mégis csak látó- és hallótávolságon belül voltak jól érthetõek. A 19. század közepétõl azonban szinte a végtelenbe nyúlnak az információ idõbeli és térbeli továbbításának lehetõségei. A telekommunikáció "tele" elõtagja görögül távolságot jelent. Morse 1837-ben találmányával és kódolási rendszerével megoldotta az információ nagy távolságú átvitelét idõveszteség nélkül. Bell találmánya 1876-tól már lehetõvé tette a kódolás idõvesztesége nélkül az emberi hang, beszéd tetszõleges távolságra történõ továbbítását. Meg kell említenünk a telefon tökéletesítésében Marconi, Edison, Puskás Tivadar szerepét is. Az új, üvegszálból készült optikai kábelek megjelenésével napjainkban a telefónia új korszakot, új lehetõségeket jelent (telefax, videokonferencia). A fényképezés, hangrögzítés, mozgókép rögzítése is látványos fejlõdést eredményezett. A rádió a hatvanas évekig meghatározó szerepet töltött be a tömegkommunikációban, ekkor helyet adott maga mellett a televíziónak is, amely napjainkban az egyik legnagyobb hatású eszköze az információ tömegméretû terjesztésének. A kommunikációs eszközök fejlõdésénél meg kell említenünk az ûrtávközlést is. A 70-es évektõl kezdõdõen egyre több emberhez jutnak el a Föld körül keringõ mûholdakról érkezõ információk. Az 1950-es évektõl jelentek meg a személyi számítógépek. A telekommunikációban egyre nagyobb szerepe van a számítástechnikának. Az informatika és a telekommunikáció egyre inkább összefonódik. Az Internet napjainkban egyre nagyobb teret hódit. Az elsõ számítógépes hálózatot, az ARPANET -et az Amerikai Egyesült Államokban fejlesztették ki 1969-ben azzal a céllal, hogy egy atomcsapást is elviselni képes összekötött nagygépek hálózatát alkossák meg, amely egy-két eleme kiszakadása esetén is mûködõképes marad.
Az ARPANET ARPA - Internetre alakult a hetvenes évekre, amelynek irányítója a Pentagon volt. 1985-86-ban kettébomlott: Internetre és MILNET-re (katonai hálózat). Az Internet a személyközi kommunikáció fontos eszköze is, kialakult az elektronikus levelezés is. Az Internet új médiummá vált a 90-es évek elejére, amely lehetõvé teszi, hogy gyorsan és színvonalasan jusson el naprakész információ mindenkihez. A kommunikációs eszközök fejlõdésének folyamata azonban nem állt meg, a fejlõdés további óriási lehetõséget nyújt a Public Relations aktivitások számára is.
Felhasznált irodalom 1. Csórián Sándor: Számítógépes hálózatok Kossuth Kiadó, 1999 2. Dr. Sándor Imre- Dr. Szeles Péter: Publik Relation -avagy az uralkodás titka Mercurius Kiadó, 1990 3. Dr. Szeles Péter: Public Relations Atalanta, 2000 4. Gyurgyák János: Szerkesztõk és szerzõk kézikönyve Osiris Kiadó, 1997 5. Káldos János: Az informatika alapjai Kossuth Kiadó, 1999 6. Kjell Erickson - Dr. Szeles Péter: A sajtókapcsolat - könyv a publicitás stratégiájáról STAR PR Ügynökség, 1997 7. Nagy Tibor: Az Internet alapjai Szalay Könyvkiadó és Kereskedõház, 1998 8. Rendezvényszervezõk kézikönyve Compexpo, 1996 9. Szabó Katalin: Kommunikáció felsõfokon Kossuth Kiadó, 1997 10. Szabó Tamás: Médiatervezés Aula Kiadó, 1998
