Public Relations ve sportovních organizacích

2010 PUBLIC RELATIONS VE SPORTOVNÍCH ORGANIZACÍCH

Public Relations ve sportovních organizacích Josef VoráǏek

Public Relations ve sportovních organizacích Mgr. Josef Voráek

Úvod do PR

Definice • Public relations jsou sociálnkomunikaní aktivitou. Jejím prostednictvím organizace psobí na vnitní i vnjší veejnost se zámrem vytváet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi obma vzájemného porozumní a dvry. Public relations organizace se také uplatují jako nástroj jejího managementu. (Svoboda) • PR je plánovaným a trvalým úsilím, jehož cílem je vybudovat a udržet dobré vztahy, dobré jméno, vzájemné porozumní, sympatie s druhotnými cílovými skupinami, které nazýváme také veejnost, publikum i stakeholdei. (Institut Public relations, Londýn)

Definice • Public relations pedstavují plánovitou a systematickou innost, jejímž cílem je vytváet a upevovat dvru, porozumní a dobré vztahy naší organizace s klíovými, dležitými skupinami veejnosti. (Foret) • Public relations – vytváení, udržování a rozvíjení dobrých vztah se všemi zájmovými a cílovými skupinami zejména k udržení a budování dvry a dobré image firmy i produktu pomocí aktivních, plánovitých a systematických inností prostednictvím komunikaních médií.

Nástroje PR • corporate identity • tiskové zprávy • události (eventy) – tiskové konference, sportovní utkání, obchodní pedvádcí akce, veletrhy a výstavy, výroní oslavy, atd. • písemné a audiovizuální materiály – výroní zprávy, lánky, brožury, firemní bulletiny a asopisy • veejná vystoupení a proslovy • media relations • public affairs – aktivity spojené s veejnými záležitostmi a službami, asto jde o spolupráci s neziskovými organizacemi • webové stránky, blogy, sociální sít • lobbing • sponzoring

Modely innosti Public relations •

Model tiskové agendy a publicity – Jednosmrná komunikace k veejnosti

•

Model veejných informací – Jednosmrná komunikace k veejnosti – Poskytnutí info o celkovém obrazu organizace

•

Model dvousmrné asymetrie – Obousmrná komunikace s veejností – Organizace beze zmny – snaha o zmnu postoj a chování veejnosti

•

Model dvousmrné symetrie – Obousmrná komunikace s veejností – Vedení dialogu s veejností – Vyhodnocení zptné vazby

Corporate identity

Systém corporate identity

Vztah znaky, CI a image firmy NOSITELÉFIREMNÍ

Firemnífilozofie Firemníosobnost Firemníkultura Firemníkomunikace Firemnídesign

IMAGEFIRMY

KOMUNIKACE

Firemníkomunikace

Média

Vnjší strategická komunikace

Spotebiteléa zákazníci

Vnitnístrategická komunikace

Postojzamstnanc kpodnikuajejich vystupovánínavenek

Výrobkyaslužby podniku Prodejníprostedí

Osobní komunikace

Pímý kontaktse znakou

Cílovéskupiny

FIREMNÍIDENTITA

Dodavateléa strategitípartnei Tvrcimínní Obanskásdružení Nátlakovéskupiny Veejnásstátní správa Finanníkruhy Zájmováaprofesní sdružení

Filozofie organizace • Krédo • Poslání • Vize firmy spolu se stanovenými cíli • Stanovy obanských sdružení

Firemní design • • • • •

„jednotný vizuální styl“ Soubor vizuálních konstant Vnitní a pedevším vnjší komunikace Vizuální identita firmy Odlišení od jiných firem

• Design manuál (grafický manuál)

Prvky firemního designu • • • • • • • • • •

Název firmy a zpsob jeho prezentace Logo jako identifikaní zkratka Znaka pro zviditelnní a odlišení produktu Písmo a barvy Služební grafika (propaganí prvky a tiskoviny) Orientaní grafika (zpsoby úprav interiér, oznaení budov) Odvy zamstnanc Grafika obal Dárkové pedmty Další prvky dle oboru podnikání

Corporate design ve sportu • • • • • • • • • • •

Název sportovní organizace, týmu, klubu Logo jako identifikaní znaka Barvy týmu, klubu Tiskoviny Produkty merchandisingu Interiér a oznaení budov, stadion, arén, motorhom, fanshop a dalších sportovních zaízení Odvy len organizace, klubu, týmu Sportovní vybavení Dopravní prostedky a další technické vybavení Oficiální webové stránky a další online prezentace organizace, týmu, klubu Eventy, expozice na výstavách a veletrzích a sponzoring

Grafický manuál • Souhrn grafických pravidel • Definice layoutu dokument • Definice a pravidla využívání font (stylu písem) • Definice barev a pravidla pro jejich užívání • Logo, jeho varianty a pravidla pro jeho používání • Firemní dokumenty (šablony, hlavikové papíry, vizitky,…)

Grafický manuál - znaka • • • • • • •

istokresbu znaky v základním barevném provedení a popisu (vysvtlení obsahu), konstrukci (znaka kdykoliv sestrojitelná) nebo znaku zakreslenou na pomocné síti s pesným vyznaením její výšky a šíky, jednobarevné provedení znaky – pozitivní, negativní, barevné provedení znaky, nepípustné barevné provedení znaky, závazné pomry pro zvtšování znaky a nejmenší možnou velikost k píprav pro tisk, další možné ešení znaky (nap. trojrozmrné, reliéfové, neonové apod.).

Základní funkce znaky • Identifikace • Garance • Personalizace

Další funkce • • • • • • • • •

zjednodušení manipulace s výrobkem a jeho sledování, zpehlednní tídní zásob a úetních záznam, právní ochrana jedinených rys a aspekt produktu, ochrana názvu znaky pomocí registrované ochranné známky (trademark), ochrana výrobních proces pomocí patentu, ochrana obal pomocí copyrightu, zajištní loajality zákazník, prostedek pro získání konkurenní výhody, hodnota znaky jako podstatný aspekt na finanním trhu.

Systém identity znaky Produkt

Organizace

• 1. Sortiment • 2. Vlastnosti výrobku • 3. Kvalita/hodnota • 4. Využití výrobku • 5. Uživatelé • 6. Zem pvodu

• 1. Vlastnosti organizace (inovace, zájem o zákazníka, dvryhodnost) • 2. místní/lokální vs. Globální

Znaka jako: Osoba

Symbol

• 1. Osobnost (opravdový, energický, upímný) • 2. Vztah znaka-zákazník (pítel, rádce)

• 1. Vizuální provedení a metafory • 2. Tradice znaky

Prvky znaky • • • • • •

Jméno, název Logo, symbol Pedstavitel Slogan Popvek Obal

Jméno, název • klíový prvek znaky • tvoen slovy, písmeny nebo íslicemi • Ve sportovní oblasti je název asto tvoen: • lokalitou psobení (nap. FK Teplice), • samotnou inností (nap. eský olympijský výbor), • další prvek mající uritou symbolickou a historickou souvislost (nap. Adidas, Bílí Tygi Liberec), • názvem generálního partnera (nap. HC Eaton Pardubice) • jménem majitele organizace (nap. Kenek motorsport) • kombinací pedchozích (nap. HC Slavia Praha, HC Sparta Praha).

Logo, symbol • • • • • •

Vizuální prvek znaky První vizuální kontakt se zákazníkem asto i se jménem Ve sportu draz na historii organizace Z historie asto barevné provedení loga Znak a barvy státu, msta i jiného územního celku, kde organizace psobí (nap. FC Barcelona – logo obsahuje barvy jak z historie klubové, tak i motiv katalánské vlajky)

Pedstavitel • Speciální symbol • Reálná podoba ve form živé i neživé bytosti, reálné i nereálné • Zosobnní znaky • Sportovní týmy, kluby i organizace zde využívají bu své nejlepší hráe i sportovce, nebo své maskoty.

Slogan (claim) • Fráze • Slovní spojení • asto vyjaduje filozofii firmy , nebo njaké informace, výhody a pednosti.

Popvek • • • • •

Hudební prvek znaky Charakteristická melodie Celá píse Zhudebnný slogan Další rozmr, který psobí na další smysly zákazník • Sportovní organizace zde asto používají nap. klubové hymny.

Obal • Pedevším identifikaní a informaní funkce • Snadnjší manipulace, doprava a ochrana produkt • Ve sportu nejastji u firem vyrábjících sportovní produkty, jako jsou nap. odvy, výzbroj, výstroj, atd. • Ovlivnní svou charakteristikou sportovní prostedí (nap. láhev od Coca-Coly se v polovin 80. let 20. století stala inspirací pro tvar monopostu McLaren MP4/2 jezdící v té dob MS voz formule 1)

Další funkce znaky ve sportu • ztotožnní fanoušk s klubem, týmem, • silný emocionální prožitek – diváctví, zábava, hra, tzv. „srdení záležitost“, • loajalita sportovních fanoušk, – píjmy ze vstupného, – píjmy za nákup produkt merchandisingu

Firemní komunikace • • • •

Všechny komunikaní prostedky Firma o sob nco sdluje Komunikace s vnjším i vnitním prostedím Komunikace s rznými cílovými a zájmovými skupinami

• Cíl: – Adekvátní oslovení cílových skupin – Vytvoení pozitivních postoj k firm – CCom dležitá nedlitelná souást firemní identity

Složky firemní komunikace • Customer relations – udržování dobrých vztah se zákazníky • Human relations – „komunikaní formy na trhu práce vn i uvnit firmy“ • Investor relations – komunikace zamená na akcionáe, pop. jiné vlastníky organizace, a na jiné potenciální investory • Employee relations – komunikace se zamstnanci organizace

Složky firemní komunikace • Government relations – zamení komunikace na významné a dležité osoby a organizace ve vlád, státní správ, na úadech apod. • University relations – komunikace organizací nejen s vysokými školami, ale s celou sférou školství, vdy a výzkumu • Community (region) relations – komunikace s místní komunitou v míst psobnosti • Media relations – velmi dležitá komunikace s médii

Firemní komunikace ve sportu • Fan relations – komunikace a udržování dobrých vztah se sportovními fanoušky • Member relations – komunikace a vztahy s leny sportovní organizace • Sponsor relations – komunikaní formy a prostedky se sponzory a potenciálními sponzory

Firemní komunikace ve sportu • Donor relations – ve sportovním prostedí jsou dležité vztahy také s dárci finanních i nefinanních prostedk, pop. s potenciálními dárci • Organizing committee relations – u sportovních akcí jsou nezbytné vztahy s organizaními výbory dané akce • Sport organizational relations – zde se jedná o komunikaci s vrcholnými sportovními organizacemi (nap. OV) i se zastešujícími sportovními organizacemi (nap. eský svaz tlesné výchovy – STV)

Komunikaní strategie Strategie - název

Charakteristika

Strategie zavených dveí

Instituce komunikuje co nejmén. Špatné zprávy oznauje za tajné.

Strategie polootevených dveí

Urité info se tu a tam zveejní. Nkdy snaha ovlivnit veejné mínní.

Strategie otevených dveí

Instituce poskytuje maximum publicity o svých aktivitách ve snaze ospravedlnit se v oích veejnosti.

Ovlivující strategie

Otevená komunikaní strategie. Snaha vést veejné mínní žádoucím smrem.

Marketingová strategie public relations Instituce sleduje poteby a touhy svého okolí. Pizpsobení své komunikace s cílem dosažení maximálního efektu.

Anticipaní strategie

Orientace na budoucí vývojové trendy. Komunikaní politika vychází z oekávaného vývoje a ze snahy se mu pizpsobit.

Strategic sport communication model (SSCM)

SSCM • Systematicky a racionáln objasuje vztahy mezi klíovými promnnými ve sportovní komunikaci • Komponent I obsahuje osobní a organizaní komunikaci ve sportu – to lze nahradit výše zmínnými nástroji firemní komunikace (customer relations, sponsor relations, fan relations, atd.) • Komponent II zahrnuje sportovní mass media jako nezbytný nástroj pro firemní komunikaci • Komponent III pak znázoruje podprné aktivity, které jsou pro efektivní firemní komunikaci velmi dležité

Firemní kultura • „firemní chování“ (corporate behavior) • Charakter firmy, celková atmosféra • Vnitní život ovlivující myšlení a chování spolupracovník • Zvyklosti, rituály • Hodnoty • Obecné vzorce chování a jednání • „souhrn pedstav, pístup a hodnot, ve firm všeobecn sdílených a relativn dlouhodob udržovaných“

Firemní kultura ve sportu • Sportovní organizace – vlastní zpsob života, unikátní kultura • Sdílení mínní a dominujícího pesvdení, cíl, aktivit, hodnot, obad, slovníku, píbh, metafor, norem pro chování, zvyk, rituál a dalších indikátor organizaní kultury • Sportovní organizace vytváí, sdílí a mní její kulturu skrze verbální a neverbální komunikaci

Faktory formující kulturu sportovní organizace • • • • • •

Prostedí Povinnosti Styl vedení Struktura Zdroje Celkové klima

Prvky firemní kultury • Symboly – Zkratky, slang, zpsob oblékání, symboly postavení

• Hrdinové – – – –

Skutení, imaginární Model ideálního chování Nositelé tradice Vzor ideálního zamstnance i manažera

• Rituály – Spoleensky nezbytné innosti a projevy – Neformální aktivity, formální schze, psaní zpráv, plánování, informaní a kontrolní systémy

• Hodnoty – Nejhlubší úrove kultury – Dobré vs. špatné, hodnotné vs. nehodnotné

Nejdležitjší pravidla • Firemní (podnikový) ád • Smrnice ízení firmy (podpisový ád, zastupování managementu apod.) • Smrnice pro pracovní oblékání • Zasedací poádek pi poradách • Pracovní doba a délka pestávek • Kodex jednání zamstnance

Produkt firmy • Podstata existence firmy, jádro obchodní innosti organizace • Nabídka konkurenceschopného kvalitního produktu • Uspokojení poteb cílových skupin zákazník • Hmotné statky, služby, myšlenky,…

Emocionální vlastnosti produktu • Celkový prožitek z vlastnictví a používání produktu • Osobní identifikace s produktem, personifikace • Uspokojení individuálního vkusu prostednictvím estetických vlastností produktu • Vliv produktu na prestiž a sebeuspokojení • Produkt jako symbol umožující sebevyjádení, stylizaci lovka

Sportovní produkt • „veškeré hmotné a nehmotné statky nabízené k uspokojování pání a poteb zákazník pohybujících se v oblasti tlesné výchovy a sportu. Jde o velmi širokou plejádu sportovních produkt, které jsou pedmtem smny s jednotlivými zákazníky, ale i s organizacemi rzných typ“ (áslavová)

Klasifikace sportovních produkt •

základní produkty tlesné výchovy a sportu: – nabídka tlesných cviení – nabídka sportovních akcí – nabídka turistických akcí

•

produkty vázané na osobnost: – sportovní výkony vázané na osobnost sportovce – výkony trenér – reklamní vystoupení sportovc

•

myšlenkové produkty tlesné výchovy a sportu: – myšlenky iniciující tlovýchovnou a sportovní oblast – sportovní informace šíené médii – hodnoty zážitku v tlesné výchov a sportu

Klasifikace sportovních produkt •

produkty v oblasti podmínek a vedlejší produkty: – – – – – – – – –

•

tlovýchovná a sportovní zaízení (spolková, komunální, státní) vzdlání ve sportu pojištní cvienc a sportovc doprava na soutže vstupenky sponzoring dary a podpora propagace zboží a suvenýry spoleenské akce

klasické materiální produkty v tlesné výchov a sportu: – tlovýchovné a sportovní náadí – tlovýchovné a sportovní náiní – sportovní obleení

Zájmové skupiny

Zájmové skupiny • Stakeholders • Všichni jednotlivci, skupiny nebo subjekty, které mají vliv na organizaci i jsou organizací ovlivovány • Uvnit i vn organizace

Sportovní prostedí - sektory •

Sportovní organizace – poskytují sportovní služby a aktivity urené k poskytnutí zábavy prostednictvím sportu (nap. kluby, federace, atd.), • Dodavatelé – zásob a sportovního vybavení (nap. výrobci sportovního vybavení), • Servisní organizace – podporují úast ve sportu (nap. informaní služby, zdravotní služby, marketingové služby), • Soukromé i veejné organizace – spolupracují se sportovními organizacemi, aby dosáhly jejich strategických a marketingových cíl. To mžou být partnei (nap. lokální úady) nebo klienti (nap. sponzoi).

Externí zájmové skupiny • • • • • • • • •

vláda a státní lokální úady, finanní instituce – státní, soukromé, obchodní instituce – státní, soukromé, zdravotnické instituce – státní, soukromé, sociální instituce – státní, soukromé, instituce pro životní prostedí – státní, soukromé, turistické organizace – státní, soukromé, vzdlávací instituce – státní, soukromé, nátlakové tematické skupiny

Interní (sportovní prostedí) zájmové skupiny • • • • • • • • • • • • • • •

kluby, týmy, sportovní federace – národní, mezinárodní, olympijské výbory – národní, mezinárodní, profesionální ligy a soutže, profesionální sportovci, lenové klub (tým), placení zamstnanci, neplacení zamstnanci, dobrovolníci, sportovní zaízení, sponzoi, sportovní média, sportovní marketingové agentury, diváci, dodavatelé sportovního vybavení

Vzájemná interakce

Analýza zájmových skupin Identifikace relevantních zájmových skupin

Ohodnocení významnosti zájmových skupin a jistoty pedpoklad

Mapa vztah mezi zájmovými skupinami

Vynesení zjištných fakt do matice analýzy zájmových skupin

Identifikace zájm zájmových skupin vi organizaci

Stanovení postup ve vztahu k jednotlivým zájmovým skupinám

Rastr pro identifikaci a hodnocení Zájmová skupina

Zájmy

Vlastníci

Zákazníci

Zamestnanci

Je pedpoklad a zájem podporující nebo odporující (omezující) uvedenému poslání, cílm a strategii spolenosti?

Význam

Jistota

Zájem/pedpoklad 1

0-9

0-9

Zájem/pedpoklad 2

0-9

0-9

Zájem/pedpoklad 1

0-9

0-9

Zájem/pedpoklad 2

0-9

0-9

Zájem/pedpoklad 1

0-9

0-9

Zájem/pedpoklad 2

0-9

0-9

Matice analýza zájmových skupin

Nástroje a prostedky pro komunikaci se zájmovými skupinami konzultace

dny otevených dveí

interní prezentace

školící programy

týmové projekty

porady

spoleenské aktivity

direct mail

firemní bulletin

noviny nebo video

firemní TV

výroní zprávy

schránky pro zlepšovací námty

pehledy

firemní události a akce

sponzoring

lobbing

letáky

brožury

tiskové zprávy

tiskové konference

interview

rozhlasové zprávy

atd.

Media Relations

Media relations • • • • •

Média zajiš ují informace pro veejnost Medializace reality Snadná dostupnost médií Svoboda tisku Nezbytná souást PR

• „Soubor opatení PR, která mají za cíl udržovat optimální vztahy subjektu (organizace, instituce) s médii. Výsledkem správn fungujících media relations je dosažení píznivé mediální publicity o subjektu PR.“

Vliv mass médií na mínní veejnosti Subjekt (organizace, událost, akce, osoba,…)

2. poteba informací

3. informace

Mass média (tištná, elektronická)

1. poteba informací

4. medializované informace

Veejnost

5. veejn é mín ní o subje ktu

Sportovní organizace a mass média • partnei v dodávání sportovního obsahu spotebitelm Sportovní organizace poádají sportovní akce Média nakupují práva na vysílání sportovních akcí Firmy nakupují reklamní prostor bhem vysílání sportovních akcí Spotebitelé nakupují/sledují sportovní akce a nakupují propagované produkty

Mass media v PR innosti • Tištná – noviny, asopisy, knihy • Elektronická – rozhlas, televize, internet (ten bývá asto zaazován zvláš do tzv. kategorie nová média)

Mass média podle sportovních organizací • non-rights-holding media – taková média nemusí kupovat práva na vysílání a informování o dané akci (fotografové, novinái) a jsou nazývána Press (tisk), • rights-holding media – tato média musí vlastnit vysílací práva (televize, rozhlas) a jsou oznaována jako Broadcast (penos, vysílání).

Role a funkce mass médií • informaní (nap. prezentování pro média zajímavého píbhu) • tvrí (nap. vytváení píbhu nebo akce) • ovlivující (nap. zpravodajství, které vede ke zmn myšlení nebo akce) • zábavná (nap. poskytnutí zábavy pro lidi ve form audio, video, psaný text, vlastní zkušenost) • vyprávjící (nap. publikování komentá a názor) • doruovací (nap. pinášení zprávy publiku) • posilující (nap. podpora kulturních hodnot)

Sport mass media • Sportovní zpravodajství a komentáe o sportu a rzné související innosti, které obklopují a ovlivují sportovní prostedí. • Krom pokrytí sportovního prmyslu, sport mass média asto posilují a ukazují instituci sportu a nkdy pomáhají sportovnímu prostedí.

Základní pravidla • Pravdivost • Transparentnost • Jednota slova a inu

Priority pro spolupráci s médii • Být informován • Zprostedkovat správné partnery k oslovení • Být rychlý • Být neustále „in“ • Pinášet témata • Selektovat

Sport media relations • • • •

Základ sportovní výkony Strategická a ízená komunikace s médii Strategické ízení media relations Komunikaní manuál (pravidla pro komunikování s médii)

Tiskový mluví •

Psaní a píprava svých vystoupeních a podle poteby vystoupeních pedstavitel organizace • Kontakt s tiskovými a elektronickými médii. Pedávání informací o organizaci, odpovdi na dotazy noviná a poskytování interview • Vystupování ped médii, pop. na veejnosti za organizaci • Organizování tiskové akce a její ízení • Monitoring publicity o organizaci • Spolupráce s útvarem PR a s dalšími potebnými osobami a složkami organizace. • Koordinace jiných tiskových aktivit organizace (publicita o produktech, o podízených subjektech organizace atd.)

Pedpoklady tiskového mluvího • Dovednosti – Umt efektivn psát – Pohotov a pesvdiv hovoit

• Základní znalosti – Podrobn znát mediální sféru – Podstatu práce celé organizace – Mít celkový pehled o její innosti

• Schopnosti – – – –

Dokázat ešit problémy Umt rozhodovat Mít schopnost vytváet dvru Dokázat pijímat odpovdnost

Další vlastnosti • • • • • • • • • •

Píjemný vzhled Píjemné vystupování Duševní stabilita Odolnost vi frustraci Vitalita, elán Široké zájmy Intelektuální zvídavost Umt naslouchat Být vcný, nestranný Dokázat reagovat bez emocí

Prostedky a nástroje media relations • Jak se postará organizace o novináe a další média, postarají se média o organizaci v mediálních prostedcích • Pée o zástupce médií • Informaní materiály • Tiskové akce

Pée o zástupce médií • • • •

Akreditace Komentátorské stanovišt (press box) Tiskové stedisko (media room) Parkování

Informaní materiály • • • • •

Tiskové zprávy Audiovizuální materiály Fotografie Logo organizace Media Kit

Tisková zpráva • Informace urené ke zveejnní • Sportovní tiskové zprávy – preview k soutži – výsledky – oznámení týkající se personálu, program, uvedení produkt, sponzoringu, zmn v programu soutže/akce atd.

Kritéria tiskové zprávy • Hodnota informací • Zpsob distribuce • Formát a zpracování zprávy

Hodnota informací TIPCUP • • • • • •

Vasnost (Timeliness) – informace obsažené v tiskové zpráv musejí být aktuální a správn naasované. Dopad (Impact) – posouzení dopadu informace na tenáe a diváky, na cílovou skupinu daného média. Význanost, dležitost (Prominence) – užití komentáe a vyjádení dležité, vysoce postavené osoby v dané sportovní organizaci. Konflikt (Conflict) – konflikty, spory, bitvy, zápasy, to jsou zajímavá témata pro sportovní média. Mimoádnost (Unusualness) – neobvyklé, mimoádné situace. Blízkost (Proximity) – informace se musejí vztahovat k oblasti, které se daná média zabývají.

Zpsob distribuce • V tištné podob, • V elektronické podob (email, portály na tiskové zprávy – pressweb.cz, pressportal.cz, pressonline.cz,atd.)

Formát a zpracování zprávy - prvky • • • • • • • • • • • • •

Titul: Tisková zpráva Firma íslo tiskové zprávy (pro interní poteby) Datum (den ke zveejnní) Nezveejovat do Místo zveejnní zprávy (sídlo, poboka firmy) Název zprávy Perex Text zprávy Kontakt pro doplující informace Abstrakt v nkolika vtách Poznámka pro redaktory i editory Pílohy

Podoba tiskové zprávy Titulek

První odstavec – podstata události a sumarizace celého sdlení

Druhý odstavec – uvede osobu, která má k události blízký vztah a její slovní reakci Tetí odstavec – uvedení tématu, které podstatu události rozvíjí, bu je v souladu, nebo v opozici k odstavcm 1+2 tvrtý odstavec – slovní reakce téže, nebo další osoby, bu je v souladu, nebo v opozici k odstavcm 1+2 Další odstavec – dle zámr redaktora a editora dále rozvíjí sdlení Závr sdlení – uvádí souvislosti

Efektivita tiskové zprávy • • • • • •

Kdo? Co? Kde? Kdy? Pro? Jak?

Audiovizuální materiály • Nahrávky rozhovor se sportovci • Videoprezentace nových produkt • B-roll (cover video, highlights video)

Media Kit • Press kit, press packet • Pi píležitosti tiskové akce • Obsah: – tisková zpráva doplnná o další materiály uvedené v pedchozích podkapitolách, jako je nap. CD/DVD s prezentací, audiovizuálními materiály, fotografiemi – biografie o sportovcích, i funkcionáích, list se statistickými údaji, grafy, schématy

Tiskové akce • Interview • Tiskové konference • Tiskové brífinky • Dny pro média

Interview • Nejzákladnjší forma tiskové akce • Ve sportovním prostedí tém pi každé sportovní akci • Rozhovory s hrái a sportovci nedílnou souástí • Mediální školení, tréninky komunikace i instrukce od vlastních PR manažer – nutné!!!

Tiskové konference • • • • •

Formálnjší charakter Plánovaná akce Filtr TIPCUP Sdlení dležité informace Možnost další prezentace vlastní znaky v podob loga a partner (sponzor) sportovní organizace i akce

Tiskové konference sport • • • • • • • • •

pestupy hrá personální zmny v organizaci stavba sportovních zaízení rozhovory se sportovními editeli, CEO, vlastníky organizace uvedení lena organizace do sín slávy pítomnost významného lena organizace uvedení nového produktu tiskové konference ped a po sportovní akci (zápas, závod) dny pro média

Tisková konference Výhody

Nevýhody

• Zasažení více noviná stejným sdlením • Vysoká pravdpodobnost publikace informace • Vcné vysvtlení informace • Okamžitá odpov na otázky • Hodí se k prezentacím, na nichž je nco vidt i slyšet (veletrhy, výstava, koncert atd.) • Dokážou penášet city (vítzství) • Píležitost osobn poznat novináe a zkontaktovat je

• Finann i organizan nároné • Neposkytují dostatek profesionálního prostoru pro pedstavenstvo a management • Prostor pro negativní otázky noviná • Nejsou dostatenou zárukou že novinái pozvání pijmou

Postup plánování TK 1. 2. 3. 4. 5.

zvolit téma konference vytvoit seznam noviná, které chce organizace pozvat upesnit datum a místo konání zajistit úast pedstavitel organizace vytvoit a rozeslat pozvánky novinám a zástupcm médií 6. pipravit tiskových materiál a urit obsah press kit 7. vypracovat scéná konference 8. vyrobit/nechat vyrobit tiskové materiály

Tiskové brífinky • Mén formální než TK • Pravidelné, struné sdlování faktografie z chodu urité instituce • Naléhavé skutenosti • Mimoádn dležité aktuality • Rychlé svolávání, konání kdekoliv • Bez poskytování tiskových prostedk

Dny pro média • „Media days“ • Maximální osvta o sportovní organizaci a minimalizace dalších požadavk a otázek • Jeden den (pop. více) strávení s týmem, i klubem • Možnost udlat mnoho rozhovor s leny organizace • Neformální atmosféra

Volba médií • • • • •

Sledovanost média Struktura cílových skupin Druh sdlení Druh produktu Charakteristické znaky cílových skupin

Krizová komunikace

Prbh krizové situace Konflikt

Krize

Katastrofa

• Malý význam • Malá intenzita • Dv strany se dostávají do sporu zaujetím protichdných stanovisek

• Nezvladatelný konflikt • Rychlý neoekávaný vývoj situace • PR aktivity na veejnost a na zamstnance

• Zhroucení i zkáza dosavadního stavu • Výsledek neešené krize

Krizové situace sport píklady • Tiger Woods – nejslavnjší golfista svta a jeho aféra s milenkami. • Francouzský fotbalový národní tým – špatné výsledky na MS 2010, rozpory hrá s trenérem. • Ferrari F1 – viditelné použití zakázané týmové režie pi VC Nmecka 2010. • Kateina Neumannová – potíže s financemi pi poádání MS v klasickém lyžování 2009.

Krizový management • Hlavní cíle: – Poítat s nepedvídatelnými situacemi – Zamezení možné ztráty dvry – Uklidnní situace v krizi

Pístup ke krizové komunikaci Fáze I Pedpovídání potenciálních krizí Fáze IV Vyhodnocení plánu krizové komunikace

Fáze II Vývoj a tvorba plánu krizové komunikace

Konec krize Fáze III Užití a realizace plánu krizové komunikace

Poátek krize

Krizový plán •

Krizové scénáe –

•

Spuštní plánu – –

•

Každý zamstnanec musí vdt, jakým zpsobem zaít procedury krizové komunikace, jestliže krize vyvstane. Dležité je znát informace pro aktivování krizového managementu a týmu a samozejm o všem informovat PR manažera.

Definování zodpovdného týmu – –

•

Pedpokládané možné krizové situace a možný scéná jejich ešení.

Krizový manažer uruje, kdo bude tvoit krizový tým pro danou vzniklou krizovou situaci. Pro rzné krizové situace mohou být rzné krizové týmy.

Definování klíových zájmových skupin –

Urení nejdležitjších zájmových skupin, se kterými je nutné komunikovat v dob krize.

Krizový plán •

Interní komunikaní odpovdnost –

•

Filozofie externí komunikace – –

•

Vedení firmy, pop. krizový management musí informovat své zamstnance a další interní zájmové skupiny o vzniklé krizi a dalších innostech, které s touto krizí vyvstávají.

Sportovní organizace musí obas postavit zájmy ostatních nad zájmy své vlastní. Sama sportovní organizace musí být pvodním zdrojem informací a „píbhu“, ne média.

Taktiky a procedury externí komunikace – –

Mass media jsou nejdležitjší zájmovou skupinou, se kterou musí sportovní organizace komunikovat v dob krize. Pes média se dostane k veejnosti nejvíce informací. Musí se stanovit strategie, jak s médii v dob krize komunikovat, jaké informace jim poskytnout, prostednictvím jakých prostedk a nástroj PR.

Krizový plán •

Identifikace krizového mluvího – V krizi touto osobou nemusí nutn být stálý tiskový mluví organizace, ale obas je vhodné zvolit zástupce vyšší pozice v organizaci. – Takovou osobou mže být CEO (Chief executive officer), generální manažer, editel, atp. – Tato osoba však musí mít dobré komunikaní dovednosti.

•

Volba informací a komunikaního kanálu – Zde je nutné urit, co všechno chce organizace poskytnout za informace a jakými komunikaními kanály.

Strategie krizové komunikace 1. Pizpsobení se

- neeší krizi - ústup a splnní požadavk protistrany

2. Uzavení se

- nevede k vyešení situace - neslouží ani k vytváení dobrých vztah - „zmlknutí“ a pehodnocení stanovisek - postup a pechod k alternativ „spolupráce“

3. Spolupráce

- ešení konfliktu, krize

4. Odpor

- v pípad možnosti uzavení aliance se zainteresovanými skupinami

Pravidla reakce pro krizové situace • • • • • • •

Okamžitá reakce – uvedení krizového plánu Dležitá osoba ihned na míst Info médiím tolik, kolik je možné Nedlat odhady, držet se známých skuteností Taktn se vnovat píbuzným a pátelm obtí Zízení a zveejnní zvláštních linek Jakmile je dostatek ovených informací, svolat tiskovou akci • Vystoupení pedsedy pedstavenstva spolenosti • Vyhýbat se odborným termínm • Ujistit o podniknutí všeho možného k náprav

Public Relations online

PR online • Internet integruje všechny komunikace s veejností: – Reklama, marketing, PR, žurnalistiku

• Urychlení komunikace • Doplující prvek k dalším médiím • Vrohodnjší než ostatní média (webové stránky organizace) • Možnost dialogu s veejností • Web 2.0

Web 2.0 – internet dnes • interkonektivita (propojitelnost), • interaktivnost, • pístupnost, • víceúelnost, • globální dosah, • urychlení komunikace, • možnost rzného typu obsahu, • pizpsobitelnost, • integrace komunikaních prvk, • možnost pesného zacílení, • dvryhodnost informací (pokud se jedná o oficiální webové stránky organizace).

Oficiální webové stránky – Základní internetová komunikaní forma PR. – Podtrhuje firemní design a celkovou identitu organizace. – Poskytují velmi dvryhodné informace o organizaci (tiskové zprávy, stanovy, oficiální dokumenty, pestupy hrá, další personální zmny, aktuální novinky, umístní v soutžních tabulkách, historie organizace, atd.) – Možnost online zpravodajství ze sportovních akcí (zápasy, turnaje, závody, livetiming, livescoring). – Prezentace sponzor (partner) sportovní organizace (s hypertextovým odkazem na jejich vlastní webové stránky). – Propojení s webovými stránkami fanklub. – Nabídka produkt merchandisingu.

Internetová televize • Spíše zahraniní sportovní organizace, které mají svojí vlastní televizi, která je dostupná na internetu a vtšinou je placená. • Umístná na oficiálních webových stránkách organizace.

Sdílení videa • Sportovní organizace asto mají své vlastní profily na serverech urených pímo ke sdílení videa: YouTube, Stream, Metacafe, atd.

Podcasting, vodcasting • Databáze audio (podcasting) i video (vodcasting) materiál, dostupných na oficiálních webových stránkách sportovních organizací, nebo na specializovaných serverech. • Tyto materiály jsou bu zpoplatnny i zdarma. • Taktéž jsou bu k prohlédnutí pouze na internetu, nebo je možnost materiály stáhnout.

Sociální sít • Fenomén poslední doby. • Stejn jako u sdílení videa, i na sociálních sítích si sportovní organizace vytváejí své profily. • Další možnost pímé komunikace s veejností, médii, fanoušky. • Patí sem nap.: Facebook, Twitter, Badoo, MySpace, Flickr, LinkedIn, Orkut, atd.

Blogy • Jedná se o „digitální deníky“ sportovních organizací. • asto se vytváejí na oficiálních stránkách organizace. • Další možností je pispívat a reagovat na blozích jiných subjekt, pokud jejich témata souvisejí s organizací PR pracovníka.

E-mail • Nejpoužívanjší internetový nástroj vbec. • Lze tak velmi rychle a osobn komunikovat s cílovou osobou, médii, zasílat dokumenty, audiovizuální materiály, atd.

Diskusní fóra • Možnost diskusí je i na oficiálních webových stránkách sportovních organizací. • Další možnost jsou pak specializované servery, tzv. diskusní fóra. • Tento nástroj je využíván k diskusím na dané specializované téma.

Wiki • Mezi nejznámjší nástroje wiki patí elektronická encyklopedie Wikipedia. • Pro PR využitelné pro prezentaci základních informací o sportovní organizaci.

Corporate publishing

Media corporate publishingu sport • • • • • • • • •

Media Guide Newslettery Programy Plakáty Letáky, brožury Kapesní kalendáe Podpisové karty Corporate booky Výroní zprávy

Media guide • Prvodce sportovní organizací • Základní aktuální informace o sportovní organizaci • K píležitosti sportovní akce, zápasu i závodu • Na zaátku i konci sportovní sezony

Media Guide - obsah • Obecné informace: – obsah media guidu, – seznam zamstnanc s jejich kontaktními údaji, – specifické informace pro zástupce médií jak použít akreditaci a podmínky pro poskytování interview, – profil organizace a jejího vedení, – náborové informace, – informace o zpsobu dopravy pro zástupce médií.

Media Guide - obsah • Informace o týmu i akci: – rozvrh akcí sezóny, – soupisky pro utkání, akci, zápas, závod, – profily trenéra a len realizaního týmu, – profily sportovc, hrá, – preview pro nadcházející sezónu i akci, – struné informace o soupeích, – informace a sportovním zaízení, kde se daná akce koná.

Media Guide - obsah • Zhodnocení uplynulé sezóny: – výsledky zápas, akcí, závod, – píbhy organizace i jejích sportovc bhem sezóny, – kompletní týmové a individuální statistiky, grafy, – konené poadí sezóny, – posezónní záznamy, zprávy, rekordy.

Media Guide - obsah • Historie organizace: – záznamy, dosažené rekordy týmu i jednotlivých sportovc, – historie trenér a jejich statistiky, – kompletní seznam získaných ocenní a trofejí organizace a jejími leny, – kompletní seznam významných týmových úspch, – chronologicky seazené veškeré výsledky.

• Informace o ídících a zastešujících organizacích, jíž lenem je daná sportovní organizace.

Výroní zpráva • Hlavním nástrojem a médiem pro udržování dobrých investor relations • Ideální prvek pro publikování závreného shrnutí práv uplynulé sportovní sezóny • Oficiální dokument • Povinnost vydávat – akciové spolenosti a obchodní spolenosti, nadace a nadaní spolenosti, komanditní spolenosti, družstva

Obsah výroních zpráv • • • • •

Základní ekonomické ukazatele Profil spolenosti Úvodní slovo pedsedy pedstavenstva Úvodní slovo generálního editele Zpráva vedení spolenosti: – – – – – – –

Významné události uplynulého roku Postavení spolenosti na trhu Oborový minulý rok Produkty spolenosti v uplynulém roce Investiní politika Lidské zdroje Aktivity spoleenské odpovdnosti podniku

Obsah výroních zpráv • Strategické zámry spolenosti, výhled na budoucí rok • Zpráva dozorí rady • Zpráva auditora • Finanní ást: – – – –

Rozvaha Výkaz zisk a ztrát Pehled o penžních tocích Píloha k roní úetní uzávrce

• Komentá k finanní situaci • Organizaní schéma spolenosti

PR eventy

Eventy • „komplexní akce PR, pi nichž vyvolávají multimediáln nasazené prostedky (zejména audiovize, internet, televize, rozhlas, tisková média aj.) emocionální zážitek a pomáhají spolen s prezentovaným obsahem uplatovat komunikaní cíle organizace i firmy ve veejnosti.“ • Podání informace + zážitek

Pro eventy? • Zapamatování informace po 4 hodinách: – Akusticky – 20 % lidí – Vizuáln – 40 % lidí – Auditivní a vizuální souasn – 90 % lidí

• Zvláš vybrané cílové skupin – obsáhlejší informace speciálního obsahu • Vyvolání specifických prožitk – utužení vztah mezi subjektem a objektem PR • Pímý kontakt mezi subjektem a cílovou skupinou – umožuje zptnou vazbu

Plánování event • Jaký je dvod k eventu, pípadn jakou píležitost hodláme vytvoit? • Jak zní konkrétní zadání? • Kde se má event konat? • Je již stanoven as konání? • Je souvislost mezi eventem a jinými komunikaními formami? • Cíle s prostedky • Harmonogram • Rozpoet

Druhy event • Prezentace – Seznámení s novinkami

• Konference, sympozia, firemní pednášky – Širší odborn tematický zábr

• Spoleensky reprezentativní akce a spoleenská setkání – Vytvoení emotivn volnjšího, píjemného a psobivého zážitku – Souástí jsou i autogramiády, návštvy známé osobnosti, doprovodné výstavy, atd. – Recepce, slavnostní veery, výroní setkání, plesy

Další eventy • Zahájení provozu – „startovací image“

• Dny otevených dveí – Seznámení se zpsobem innosti, s výrobním i prodejním zázemím, s personálem, atd.

• Dobroinné aukce – Získání finanní i jiné materiální podpory pro instituce provozující sociáln charitativní innost

• Eventy pro zamstnance – Firemní oslavy, vánoní veírky, letní open party, sportovní firemní olympiády, dtské dny, atd.

Na co nezapomenout pi realizaci • • • •

Výbr a píprava prostoru konání Pozvánky na cílové skupiny Tištné materiály, program akce Audiovizuální, technické a jiné prostedky a pomcky • Režie konání celé akce • Vyhodnocení eventu

Veletrhy

Veletrhy • • • •

Zážitky, kontakty, emoce Prostorová prezentace Upevování a tvorba Media relations PR cíle firem na veletrzích: – Intenzivní upevování image – Prohloubení stávajících obchodních kontakt – Pípravy k uzavení obchodu – Získání nových klient firmy

Marketingové komunikaní cíle úasti na veletrhu • Prodej produkt • Budování vztah • Sledování konkurence • Tradice • Posílení image firmy • Internacionalizace

• Demonstrace produkt • Motivace zamstnanc • Budování povdomí znaky a firmy • Uvedení a testování nových produkt • Generování možností prodeje

Píprava a realizace Stanovení marketingových cíl veletržní úasti

Tvorba veletržní expozice

Komunikace na veletrhu

Výbr vhodného veletrhu

Výbr místa pro expozici

Identifikace návštvníka, poznávání konkurence

Personální a technická píprava úasti

Propagace úasti

Vyhodnocení úasti na veletrhu

Výbr vhodného veletrhu • • • • • • • • • •

Dosah veletrhu Náklady a odhadovaná návratnost úasti Program veletrhu Úast konkurent Reputace Poet úastník Zájem médií o pedcházející výstavu Vlastní zkušenosti s pedcházející úastí Podprné aktivity, workshopy, semináe, konference Doba konání veletrhu, vložení veletrhu do firemního plánu prodeje

Typy návštvník • • • • • •

Lovci brožurek Przkumníci Turisté Lovci informací Navrátilci Klient (budoucí)

Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel. +420 841 133 166 [email protected]

www.vsem.cz