Průzkum preferencí studentů středních škol na Znojemsku při výběru vysoké školy se zaměřením na SVŠE Znojmo

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.

Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor:

Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb

Průzkum preferencí studentů středních škol na Znojemsku při výběru vysoké školy se zaměřením na SVŠE Znojmo BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Autor:

Martin KÖLBL

Vedoucí bakalářské práce:

Ing. Jitka VESELÁ

Znojmo, 2013

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci Průzkum preferencí studentů středních škol na Znojemsku při výběru vysoké školy se zaměřením na SVŠE Znojmovypracoval samostatně pod vedením Ing. Jitky Veselé a všechny použité literární a odborné zdroje uvedl v seznamu použité literatury.

--------------------------------------podpis autora práce

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucí bakalářské práce Ing. Jitce Veselé za její připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této práce. Také bych rád poděkoval zástupcům SVŠE Znojmo za poskytnuté informace pro zpracování praktické části. Poděkování patří také všem ředitelům znojemských středních škol, kteří mi umožnili provést dotazníkové šetření na jejich školách.

Abstrakt Cílem bakalářské práce je vypracování doporučení pro zlepšení marketingové komunikace SVŠE Znojmo, která budou odpovídat zjištěným poznatkům z dotazníkového šetření. V teoretické části jsou popsány základní pojmy z oblasti marketingu, marketingové komunikace a metod marketingových průzkumů. Praktická část obsahuje zhodnocení současné marketingové komunikace organizace. Na základě výsledků marketingového průzkumu byl sestaven návrh marketingové komunikace, který povede k jejímu zlepšení.

Klíčová slova: marketing, marketingová komunikace, marketingový průzkum.

Abstract The objective of the bachelor thesis is elaboration of recommendation for marketing communication improvement of SVŠE Znojmo, based on results of questionnaire survey. In the theoretical part, the basic terms of marketing, marketing communication and marketing survey methods are described. The practical part focuses on evaluation of current marketing communication of the organization. On the basis of marketing survey results a proposal of marketing communication was elaborated, which will lead to its improvement.

Key words: marketing, marketing communication, marketing survey.

Obsah 1

Úvod ............................................................................................................................... 8

2

Cíl a metodika................................................................................................................. 9

3

Teoretická část .............................................................................................................. 10 3.1

3.1.1

Marketing ....................................................................................................... 10

3.1.2

Segmentace trhu ............................................................................................. 11

3.1.3

Marketingový mix.......................................................................................... 12

3.2

Marketing školy .................................................................................................... 12

3.2.1

Marketingový mix školy ................................................................................ 13

3.2.2

Produkt ........................................................................................................... 14

3.2.3

Cena ............................................................................................................... 16

3.2.4

Distribuce ....................................................................................................... 17

3.2.5

Komunikace ................................................................................................... 18

3.2.6

Lidé ................................................................................................................ 19

3.3

Marketingová komunikace .................................................................................... 20

3.3.1

Reklama ......................................................................................................... 22

3.3.2

Direct marketing (Přímý marketing).............................................................. 24

3.3.3

Podpora prodeje ............................................................................................. 26

3.3.4

Public Relations ............................................................................................. 28

3.3.5

Osobní prodej ................................................................................................. 29

3.4

4

Základní marketingové pojmy .............................................................................. 10

Marketingový výzkum .......................................................................................... 30

3.4.1

Primární marketingový výzkum .................................................................... 33

3.4.2

Sekundární marketingový výzkum ................................................................ 34

3.4.3

Techniky sběru marketingových informací ................................................... 34

Praktická část ................................................................................................................ 37

4.1

Prezentace SVŠE Znojmo ..................................................................................... 37

4.1.1

Představení SVŠE Znojmo ............................................................................ 37

4.1.2

Partnerství SVŠE Znojmo .............................................................................. 38

4.1.3

Současná marketingová komunikace SVŠE Znojmo a její analýza .............. 39

4.2

Marketingový průzkum u studentů středních škol ................................................ 42

4.3

Analýza získaných údajů....................................................................................... 43

4.4

Výběr cílového segmentu ...................................................................................... 54

4.5

Doporučení a návrhy na zlepšení komunikačního mixu ....................................... 57

4.5.1

Billboard ........................................................................................................ 57

4.5.2

Webová prezentace ........................................................................................ 59

4.5.3

Tištěné materiály............................................................................................ 60

4.5.4

Reklama v tisku ............................................................................................. 63

4.5.5

Osobní kontakt ............................................................................................... 66

4.5.6

Rádiová reklama ............................................................................................ 68

5

Závěr ............................................................................................................................. 71

6

Seznam použité literatury ............................................................................................. 72

Seznam obrázků ................................................................................................................... 74 Seznam tabulek .................................................................................................................... 74 Seznam grafů ....................................................................................................................... 75 Seznam schémat ................................................................................................................... 75 Seznam příloh ...................................................................................................................... 76 7

Přílohy .......................................................................................................................... 77

1 Úvod V dnešní obzvláště konkurenční době hraje marketing velmi důležitou roli ve všech organizacích a ve všech odvětvích. Výjimkou není ani školství, které je hlavním tématem bakalářské práce. Tam se uplatňuje marketingv procesu řízení všech zaměstnanců organizace prostřednictvím interní komunikace uvnitř organizace. Dále se musí organizace zaměřovat také na veřejnost,současné a potenciální studenty, se kterými se snažívybudovatkladný vztah.Právě tento dobrý vztah je předpokladem pro pozitivní zprávy šířené ústním podáním, kterým lidé důvěřují více než jiným formám komunikace. Důležité pro chod a získávání nových studentů jsou všechny složky marketingového mixu, které musí být správně sladěny. Nejdůležitější je však marketingová komunikace, do které patří reklama, direkt marketing, podpora prodeje, public relations a osobní prodej. Mnozí lidé mají stále v hlavě, že synonymem marketingové komunikace je reklama. Význam reklamy však v poslední době klesá a roste obliba zbylých částí komunikačního mixu. Je to způsobené tím, že lidé se dnes setkávají s reklamou téměř na každém kroku a jsou z ní čím dál více otrávení a přestávají těmto druhům sdělení věnovat pozornost. Pro efektivní komunikaci je důležité skloubit všechny její části do účinného celku, což je předpokladem pro úspěšné oslovování a přesvědčování cílových skupin. Ve své bakalářské práci se budu zabývat marketingovou komunikací Soukromé Vysoké školy ekonomické Znojmo při oslovování potenciálních studentů se zaměřením na možnosti jejího zdokonalení.V případě Soukromé Vysoké školy ekonomické Znojmo je marketingová komunikace velmi důležitá, protože se jedná o soukromou školu, tudíž musí studenti za své studium platit školné. Je tedy podstatné studenty přesvědčit, že tato investice pro ně bude do budoucna přínosná a její nabídka má v sobě také výhodyve srovnání s většími státními vysokými školami.

8

2 Cíl a metodika Cílem práce je vypracovat doporučení pro zlepšení marketingové komunikace Soukromé Vysoké školy ekonomické Znojmo, která budou odpovídat zjištěným poznatkům z dotazníkového šetření. Mezi dílčí cíle patří získání potřebných údajů od studentů všech středních škol na Znojemsku, prostřednictvím kterých budou zjištěny cílové segmenty s potenciálně nejvyšší pravděpodobností studia na Soukromé vysoké škole ekonomické Znojmo. Dále také zjištění současné marketingové komunikace organizace včetně jejího ekonomické vyjádření. Práce je rozčleněna logicky do dvou částí, z nichž první je teoretická část a druhá praktická část. Teoretická část má za úkol na základě rešerše odborných knih a periodik uvést a vysvětlit základní marketingové pojmy, bez kterých by nebylo možné pochopit další části práce. Nejprve je pojednáno o marketingu obecně, navazuje zaměření přímo na marketing v prostředí školy a jeho specifika. Třetíčást nese název marketingová komunikace a obsahujevymezení všech jejích složek. Poslední částí je pak marketingový průzkum, kde bude vysvětlen tento pojem a dále uvedeny základní druhy jeho dělení. V praktické části bude nejdříve popsána Soukromá Vysoká škola ekonomická Znojmo a analyzována její současná marketingová komunikace. V další části bude popsán marketingový průzkum u studentů středních škol na Znojemsku. Ve třetí části budou analyzovány jejich odpovědi a v poslední části bude vybrán klíčový segment pro oslovování potenciálních studentů včetně praktického návrhu marketingové komunikace na základě zjištěných poznatků. Sběr dat z marketingového průzkumu probíhal kvantitativním šetřením od 17. dubna do 23. dubna 2012 formou dotazníkového šetření. V tomto termínu autor obešel všechny střední školy ve Znojmě, kde se setkal s řediteli těchto škol a poprosil je o pomoc při tvorbě bakalářské práce. Ve většině školbyly zanechány vytištěné dotazníky, které poté vyučující rozdali studentům 3. ročníků. Na SOU a SOŠ SČSMD Znojmo na ulici Přímětické 17.4.2012 probíhal předvýzkum, kdy dával autor studentům vyplňovat dotazníky osobně ve třídách za dohledu zástupce školy, aby zjistil případně chyby v dotazníku. Na Obchodní akademii po schůzce s ředitelem školy byl odkázán na zástupce školy, se kterým se domluvil, že dne 23.4.2012 budou všichni studenti3. ročníků svoláni do posluchárny a za autorovi účasti dotazníky vyplní. Celkem nakonec bylo odevzdáno 452 vyplněných dotazníků od studentů 3. ročníků středních škol a studentů nástaveb.

9

3 Teoretická část 3.1 Základní marketingové pojmy 3.1.1 Marketing S marketingem se v dnešní době setkáváme každý den, ať už třeba v obchodech, na ulicích nebo ve sdělovacích prostředcích. Existuje velké množství definicí, ve své práci uvádím pro zajímavost pár z nich. ,,Marketing - společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“1 ,,Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, sdělování a poskytování hodnoty zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a držitelé jejich akcií.“2 ,,Marketing lze tedy ve stručnosti chápat jako souhrn nástrojů a postupů, s jejichž pomocí se snažíme zvýšit pravděpodobnost uspět na trhu, dosáhnout na něm svých cílů.“3 „Marketing lze definovat jako proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují.“4 ,,Z pohledu marketingu považujeme za zákazníka osobu (či instituci), která má prospěch z užívání určitého produktu či poskytované služby a rozhoduje o koupi nebo výběru příslušného produktu či služby.“5 Marketing je proces vytváření, distribuce, propagace a nacenění zboží, služeb a myšlenek usnadňující uspokojivé směnné vztahy se zákazníky, který vytváří a udržuje příznivé vztahy se všemi zainteresovanými stranami v dynamickém prostředí.6

1

KOTLER, Philip a kol. Moderní marketing. 4. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 str. ISBN 978-80247-1545-2., str. 40 2

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing a management. 12. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 742 str. ISBN 978-80-247-1359-5., str. 43 3

FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. Brno : Computer Press, a.s., 2010. 178 str. ISBN 978-80251-3234-0., str. 10 4

ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketing. 2. Praha : C. H. Beck, 2010. 499 str. ISBN 978-80-7400-1154., str. 3 5

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. Praha : ASPI, a.s., 2006. 300 str. ISBN 80-7357-176-5., str. 48 6

PRIDE, William M; FERRELL O. C.. Marketing. 16th. ed. Mason (Ohio) : South-Western, Cengage Learning, c2012. 800 p. ISBN 11-115-2619-2., p. 4

10

3.1.2 Segmentace trhu Další důležitý pojem v marketingu, bez kterého si ho nemůžeme představit, je pojem segmentace trhu. Uskutečňují ho marketéři a prostřednictvím jí zvyšují efektivitu marketingu. Při segmentaci dochází k rozčlenění zákazníků na menší, relativně homogenní skupinky kupujících s přibližně stejnými životními potřebami, sociálními podmínkami a ekonomickými možnostmi. Následné pak dochází k vytváření speciálních nabídek pro tyto skupiny zákazníků.Ideální a nejdokonalejší nabídka by vycházela z úplné individualizace trhu, kdy každá jednotka by tvořila samostatný segment, pro jehož potřeby by byla zaměřena speciální nabídka. V tomto případě by se jednalo o totální segmentaci trhu. Tento způsob je však používán pouze výjimečně, protože není příliš ekonomický z důvodu průmyslové produkce, která má hromadný charakter. Kvůli této skutečnosti je častější proces agregované segmentace. Zákazníci jsou agregování do více skupin na základě podobných znaků a zároveň musí být tyto skupiny od sebe dostatečně odlišné.7 Nejčastějšími takovými znaky jsou:  geografické charakteristiky (stát, region, místo);  demografické charakteristiky (věk, pohlaví, národnost, rodinný stav, vzdělání);  sociální a psychografické faktory (sociální postavení, životní styl, hodnotová orientace, chování při různých příležitostech, loajalita značce).8 Aby segmentace byla proveditelná a měla smysl, musí jednotlivé segmenty splňovat tyto základní vlastnosti:  měřitelnost (velikost tržního segmentu musí být vyjádřitelná kvantitativně);  dostupnost (segment musí být pro podnik dosažitelný a musí být možné ho obsluhovat);  podstatnost (velikost segmentu musí být taková, aby byl pro podnik výnosný);  akceschopnost (výrobce či prodejce musí mít možnost vypracovat pro zvolený segment snadno realizovatelný marketingový plán).9

7

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. Brno : Computer Press, a.s., 2006. 443 str. ISBN 80-2511041-9., str. 142-144 8

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. Brno : Computer Press, a.s., 2006. 443 str. ISBN 80-2511041-9., str. 142-144 9

FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. Brno : Computer Press, a.s., 2010. 178 str. ISBN 978-80251-3234-0., str. 90

11

3.1.3 Marketingový mix Část marketingu, prostřednictvím kterého přichází firma nebo jiná organizace na trh a chce jím oslovit potenciální zákazníky, se nazývá marketingový mix. Pro tento pojem existuje mnoho definic a některé z nich budou uvedeny dále. ,,Marketingový mix (4P) chápeme jako souhrn vnitřních činitelů podniku (soubor nástrojů), které umožňují ovlivňovat chování spotřebitele.“10 Podle Foreta jej firma využívá k ,,dosažení svých marketingových cílů, sestavuje jej podle svých možností a jak si dále ukážeme, může ho poměrně snadno měnit. Marketingový mix zahrnuje vše podstatné, s čím se firma obrací na trh, na zákazníky, vše, co rozhoduje o jejím úspěchu na trhu.“11 Pojem marketingový mix zahrnuje jedinečné spojení výrobku (produktu), místa (distribuce), propagace a cenové strategie (často nazývaných 4P). Marketingový manažer může řídit každou složku marketingového mixu, ale strategie pro všechny čtyři složky musí být namíchány k dosažení optimálních výsledků.12

3.2 Marketing školy V případě školy jsou nabízeny produkty, které jsou nehmotné povahy a splňují charakteristiky služeb. Marketing v prostředí školy má proto svá specifika oproti běžnému marketingu a v důsledku toho má také mírně odlišné definice. ,,Marketing školy je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníků a klientů školy efektivním způsobem zajišťujícím současně splnění cílů školy.“13 Marketingové řízení školy se projevuje ve více formách např. v metodách výuky a zvyšování její kvality, v přístupu ke studentům, v navazování kontaktů a komunikaci s okolím školy, v ochotě vzdělávání pracovníků školy atd.Tento přístup vytváří předpoklady pro dlouhodobou spokojenost všech subjektů se službami školy. Velmi

10

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. 240 str. ISBN 978-80-247-2049-4., str. 39 11


LAMB, Charles W.; HAIR, Joseph F.; MCDANIEL, Carl D.. Marketing. 10th ed. Mason (Ohio) : SouthWestern Cengage Learning, c2010. 708 p. ISBN 03-245-9109-8., p. 44 13

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. Praha : ASPI, a.s., 2006. 300 str. ISBN 80-7357-176-5., str. 18

12

důležitá je spokojenost, která vytváří dobrou image školy a vede její žáky k vyšší loajalitě a větší ochotě dalších partnerů školy s ní spolupracovat.14 V klasické koncepci školního marketingu jsou studenti pokládáni za klienty školy. Jejich přání a potřeby tykajících se vzdělání musí být školou uspokojeny co nejlépe. Mezi studenty jsou v jejich chování, zájmech a potřebách značné rozdíly, a proto se škola snaží uplatnit segmentaci svých zákazníků a různé skupiny studentů uspokojuje rozdílným způsobem.15

3.2.1 Marketingový mix školy ,,Služba je jakýkoliv akt nebo výkon, který může jedna strana nabídnout jiné straně a který je svojí podstatou nehmotný a nevede ke změně vlastnictví čehokoliv.“16 Proces vzdělávání je služba a ta se odlišuje od běžného prodeje zboží těmito charakteristikami:  nehmotnost;  nedělitelnost;  proměnlivost;  pomíjivost.17 Marketingovým mixem se snaží škola uspokojovat potřeby a přání svých zákazníků. Běžný marketingový mix se skládá ze 4 P, ale ve školství a ve službách bývá přidáváno 5 P.Je tvořen následujícími marketingovými nástroji:  vzdělávací program školy (produkt);  cena poskytované služby (price);  distribuce vzdělávacího programu (placement);  komunikace (promotion);  lidé (people).18

14

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. Praha : ASPI, a.s., 2006. 300 str. ISBN 80-7357-1765.,str. 18-19 15

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. Praha : ASPI, a.s., 2006. 300 str. ISBN 80-7357-1765.,str. 48 16

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing a management. 12. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 742 str. ISBN 978-80-247-1359-5.,str. 440 17

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing a management. 12. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 742 str. ISBN 978-80-247-1359-5.,str. 443 18

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing školy. 1. Zlín : EKKA Zlín, 1996. 384 str. ISBN 80-902200-8-8., str. 223

13

Marketingový mix u škol se zaměřuje především na:  přizpůsobení studijní nabídky školy potřebám studentů;  poskytování studijní nabídky za cenu odpovídající její vnímané hodnotě;  přiměřenou studijní zátěž;  dodání vzdělávacích služeb v dobrém a správném vzdělávacím prostředí;  podporu školy vhodnými nástroji komunikačního mixu;  zvyšování odborné úrovně, účinnou motivací zaměstnanců a zlepšování vnitřního klimatu.19

3.2.2 Produkt První a základní složkou marketingového mixu, bez kterého by ostatní části postrádaly smysl, je produkt. S produktem přichází organizace na trh a chce díky němu oslovit potenciální zákazníky. Níže je uvedena definice produktu v prostředí vysokých škol. Produkt u vysokých škol je tvořen vzdělávacím programem, který je tvořen studijními programy. Studijní program je projekt, který vypracovala vysoká škola, je akreditovaný a vymezuje způsob získání vysokoškolského vzdělání na dané škole. Studijní program stanovuje, co musí student absolvovat pro získání příslušného akademického titulu. Pro zisk akademického titulu studentu musí absolvent úspěšně absolvovat určitý počet předmětů, jejichž pořadí a výběr je částečně pevně daný, částečně volitelný.20 Vlastnosti vzdělávacího programu jsou:  Jádro - to, co uspokojuje vzdělávací potřeby a přání studentů. Vzdělávací potřeby se dají formulovat do profilu absolventa, což je souhrn všech znalostí a dovedností, které by měl student získat po absolvování studijního programu. Jádro vzdělávacích služeb tedy tvoří studijní plán, učební osnovy předmětů a profil studenta.  Rozšiřující vlastnosti programu - jsou tvořeny řadou částí, které ovlivňují stupeň uspokojení potřeb zákazníků. Patří sem fyzické prostředí třídy a celé školy a vnímaná kvalita a renomé školy.21

19



21


14

Většina vzdělávacích programůprochází několika fázemi životního cyklu, protože přání studentů se stále mění ana tyto změny musí škola neustále reagovat prostřednictvím úpravy stávajících studijních programů nebo uvedením nových. Tyto fáze jsou nejčastěji:  Uvedení programu na trh - vzniká v okamžiku, kdy je uveden na trh vzdělávacích služeb a získá první studenty. Tato část je velmi náročná. Škola musí získat prostory na výuku, vyučující, pomůcky na vyučování atd. V této fázi je poptávka studentů nízká, protože velká část populace nemá přílišné povědomí o existenci nového studijního programu. Potenciální studenti nemají možnost konzultovat o kvalitě a náročnosti studia se žádným studentem, který jej už vyzkoušel. Důležité je investovat peněžní prostředky na propagaci, která má za úkol zvýšit podvědomí o novém studijním programu u potenciálních studentů, protože větší informovanost o programu pozitivně ovlivňuje rozhodnutí studenta o studiu nového programu. Konkurence v tuto chvíli bývá malá, díky tomu má škola čas na rozvoj tohoto nového programu a může z něj udělat svou konkurenční výhodu.  Fáze růstu - v této fázi, už je informovanost o programu větší a v případě pozitivního WOMu (šíření ústním podáním) o něj stoupá zájem. Oblíbenost programu láká konkurenci, která hledá programy, které jsou úspěšné u studentů, a takové programy převezme a snaží se tím získat nové zákazníky. V této fázi už může škola zjistit slabá místa vzdělávacího programu a ty se snažit vylepšovat. Může docházet také k rozšiřování segmentů studentů. Komunikace v této fázi má za úkol motivovat studenty ke studiu programu.  Fáze zralosti - v této fázi dochází ke zpomalování růstu. Konkurence už je velmi silná a může odebírat potenciální studenty. Velmi důležité je prodlužovat tuto fázi prostřednictvím různých marketingových nástrojů. V nabízeném vzdělávacím procesu může docházet k inovaci, uvádění nových specializací, hledání nových segmentů studentů, změnou vstupních podmínek umožňujících snadnější přijmutí anebo přizpůsobení potřebám studentů.  Fáze úpadku - závěrečná fáze životního cyklu produktu. Dochází k poklesu zájmu studentů, počet přihlášených stagnuje nebo klesá. To může mít řadu příčin. Udržovat studijní obor, který je v úpadku a nemá předpoklady pro jeho vzkříšení, je

15

velmi nákladné. Ukončení takového programu umožňuje využití zdrojů k vytvoření nových a perspektivních programů.22 V praxi může být délka životního celku různá a může dojít také k odchylce životního cyklu.

3.2.3 Cena Další složkou marketingového mixu je cena, která je velmi důležitá, protože v mnoha případech rozhodovacího procesu při výběru určitého produktu nebo služby se lidé rozhodují na základě ceny. Níže si uvedeme definici ceny. ,,Cenou se rozumí peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji výrobků a při poskytování služeb jako protihodnota za poskytované plnění.“23 ,,Peněžní částka účtovaná za výrobek nebo službu; případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění na užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby.“24 Za poskytované vzdělávací služby platí studenti soukromých škol nebo posluchači kurzů pořádaných komerčními organizacemi. Za vzdělávání platí všichni daňový poplatníci, kteří nemusí těchto služeb využívat. Při tvorbě výše školného by se měla brát v úvahu, jak její výši bude vnímat zákazník. Ten totiž vnímá kromě školného i náklady spojené se studiem v určitém městě (doprava, stravování, ubytování). V úvahu bere také náklady ztracené příležitosti, které jsou spojeny s každým rozhodovacím procesu. Student bere v úvahu studium na naší škole, konkurenční škole nebo možnost práce pro některou firmu. Při rozhodnutí o studiu na naší škole jsou pro něj zbývající dvě možnosti náklady ztracené příležitosti.25 Pro rozhodování o výši školného existují tyto metody:  Nákladová metoda - vychází z celkových nákladů vznikajících na základě její aktivity a určené míry zisku, kterou si škola stanoví pro svůj další rozvoj. Náklady se dělí na fixní (nemění se změnou objemu výuky) a variabilní (mění se změnou výkonů). Mezi fixní náklady patří např. nájemné, platy administrativních

22

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing školy. 1. Zlín : EKKA Zlín, 1996. 384 str. ISBN 80-902200-8-8., str. 230233 23

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2008. 272 str. ISBN 978-80-247-2690-8., str.216 24

KOTLER, Philip a kol. Moderní marketing. 4. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 str. ISBN 97880-247-1545-2., str. 749 25


16

pracovníků, mezi variabilní náklady patří platy vyučujících. Existují také indiferentní náklady, jako třeba škody při vloupání nebo živelných katastrofách, které nemají žádný vztah k výkonům školy.Výhodami této metody jsou jasně formulovaná pravidla pro výši školného.Při zvyšování počtu studentů klesá podíl fixních nákladů a zvyšuje se míra zisku, což dává do budoucna prostor pro změnu školného

nebo

další

zdroje

pro

budoucí

financování

různých

aktivit

školy.Nevýhodou je, že neodráží výši školného na trhu vzdělávacích potřeb, nebere ohled na cenu, kterou by byli ochotni zákazníci zaplatit za danou službu.  Metoda dle vnímání hodnoty zákazníkem - výše školného je určena na základě vnímané hodnoty zákazníkem.Výhodou je její reálnost, kdy odpovídá způsobu myšlení segmentu potenciálních studentů. Při této metodě je nutná segmentace trhu a zaměření na určitý segment.  Metoda orientovaná na konkurenci - výše školného je určena na základě cen konkurenčních škol. Při této metodě je důležité si stanovit podobnosti a odlišnosti oproti konkurenční nabídce. Existují tři možnosti vyšší, nižší nebo stejné ceny jako u konkurence. Výhody jsou jednoduchost stanovení školného, a že vyjadřuje hodnotu vzdělávacího programu vzhledem ke konkurenci.Nevýhody jsou, že školné nepřihlíží skutečným nákladům školy a vysoká cena školného stanoveného konkurencí může poškodit i naší školu.  Diferenciace školného–znamená uplatňování rozdílného školného na základě poptávky po různých studijních programech. Klíčová pro tuto metodu je segmentace zákazníků, kdy každý segment má určitou poptávku a je ochoten takto stanovené školné zaplatit. Výše školného musí odpovídat také konkurenčním cenám. Tato metoda pomáhá usměrňovat poptávku.26

3.2.4 Distribuce Třetí složkou marketingového mixu je distribuce. Ta určuje, jakým způsobem je produkt distribuován konečnému zákazníkovi. V následujícím odstavci je uvedena jedna z definic distribuce.

26


17

,,Místo (place) v marketingovém mixu chápeme jako proces distribuce produktu z místa jeho vzniku (výroby) do místa prodeje zákazníkovi.“27 Nejčastěji bývá vzdělávací program distribuován prezenční formou na jednom místě v učebnách, kam studenti dojíždějí. Existují ale i jiné možnosti, jako elektronické kurzy, korespondenční kurzy. Cílem kvalitní distribuce je vytvoření co nejlepších podmínek pro studenty vzdělávacího programu za přijatelné náklady pro studenty i školu. Způsob distribuce musí být pro potenciální studenty přitažlivý, aby nalákal dostatek zájemců o studium.28 Do distribuce vzdělávacího programu patří:  Umístění školy, její dostupnost a vybavenost.  Rozvrh vyučovacích hodin - řada potenciální studentů se nemůže např. z pracovních důvodů zúčastnit tradiční formy vyučování, proto je důležité uzpůsobit způsob distribuce i pro tyto potenciální studenty.  Způsob distribuce - převládá prezenční forma. Mezi nové formy patří distanční forma a počítačové výukové programy.29 Ke změně, rozšiřování stávajícího distribučního systému nebo získání nových lokalit pro distribuci dochází v těchto případech:  Trh školy je nasycený, poptávka po vzdělávacím programu je vyšší než nabídka školy.  Místní trh se v důsledku různých příčin (ekonomické, sociální, demografické atd.) zmenšuje.  Škola prosperuje a kvůli tomu chce svůj žádaný vzdělávací program nabízet i v jiných lokalitách, kde o něj očekává také velký zájem.30

3.2.5 Komunikace Další důležitou složkou marketingového mixuje komunikace, kdy organizace musí informovat svoje okolí o své existenci. Bez této znalosti by o její produkt nebyl zájem

27

FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. Brno : Computer Press, a.s., 2010. 178 str. ISBN 978-80251-3234-0.,str. 119 28

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing školy. 1. Zlín : EKKA Zlín, 1996. 384 str. ISBN 80-902200-8-8., str. 293297 29



18

a ani kvalitní ostatní části marketingového mixu by nepomohly k dosažení úspěchu na trhu. V dalších odstavcích jsou uvedeny definice marketingové komunikace. ,,Prostřednictvím propagace sděluje podnik zákazníkům, obchodním partnerům i klíčovým veřejnostem (stakeholders) informace především o svých produktech, jejich cenách i místech prodeje.“31 ,,Marketingovými komunikacemi ve školním prostředí rozumíme systematické využívání principů, prvků a postupů marketingu při navazování, prohlubování a upevňování vztahů mezi školou a jejími klienty a zákazníky.“32 Do komunikace patří pět nástrojů a to:  reklama;  podpora prodeje;  public relations;  osobní prodej;

 přímý marketing.33 3.2.6 Lidé U služeb je velmi důležitá osoba člověka, který danou službu provádí. Není neobvyklé, že jinak kvalitně poskytnutou službu pokazila právě osoba poskytovatele, která byla pro příjemce nepříjemná nebo nesympatická. Lidé jsou velmi důležitý faktor kvality při poskytování služeb. Řízením lidí se zabývá vnitřní marketing. Ten má za úkol vést pracovníky k tomu, aby fungovali jako motivovaný tým, který má za cíl naplňovat poslání a cíle školy. Kvalita práce školy je závislá na kvalitě pedagogických zaměstnanců, kteří jsou v každodenním kontaktu s klienty školy.34

31



FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. Brno : Computer Press, a.s., 2010. 178 str. ISBN 978-80251-3234-0., str. 130-134 34


19

Do vnitřního marketingu patří:  Výběr a získávání pracovníků (personální marketing) - filozofie v oblasti řízení lidských zdrojů vedoucí ke snaze získávání nejlepších a nejvhodnějších pracovníků na trhu práce. Kvalitní učitel by měl být vysoce kvalifikovaný, zdvořilý, vnímavý, komunikativní, spolehlivý a důvěryhodný.  Efektivní vedení lidí (leadership)- velmi důležitá schopnost motivovat a přimět spolupracovníky k naplňování vize a cílů školy. Důležitá osoba ředitele a jeho vztah k žákům a spolupracovníkům.  Motivace - velmi důležitý faktor pro kvalitní pedagogickou práci je motivovaný pedagog, i když se tato skutečnost v praxi velmi často přehlíží.  Vnitřní komunikace - komunikace se může odehrávat na vertikální úrovni (směrem nahoru od nižších pracovníků k řediteli nebo směrem dolu od ředitele k nižším pracovníkům) a horizontální úrovni (mezi pedagogy nebo studenty).35

3.3 Marketingová komunikace Stejně jako v běžném životě, tak i v případě marketingu je velmi důležitá správně zvolená komunikace, která může nakonec přesvědčit zákazníka ke koupi. Dále jsou uvedeny některé z definic marketingové komunikace. ,,Marketingovou komunikací se rozumí řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle.“ 36 Při komunikaci jde o předání určitého sdělení nebo informací od zdroje k příjemci. Marketingová komunikace je spojená s pojmem komunikační proces, ve kterém jde o přenos sdělení od jeho odesílatele k příjemci.37 Základní prvky komunikačního procesu jsou:  Zdroj - osoba nebo instituce, která zprávu vytváří a následné předává. Zdroj sdělení by měl být přijatelný a atraktivní. Přijatelnost zdroje určuje jeho důvěryhodnost a odborná způsobilost. Důvěryhodný zdroj bývá většinou objektivní a pravdivý. Atraktivnost

sdělení

zvyšuje

přítomnost

známých

osob

(např.

herci,

35

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. Praha : ASPI, a.s., 2006. 300 str. ISBN 80-7357-1765.,str. 233-253 36

KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace : Jak komunikovat na našem trhu. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. 213 str. ISBN 978-80-247-3541-2.,str. 9 37

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 str. ISBN 978-80-247-3622-8., str. 21

20

sportovci).Účinnější jsou taková sdělení, kdy má zdroj blízko k propagovanému výrobku.  Sdělení - suma informací, které se zdroj snaží předat příjemci. Snaží se jím upoutat pozornost a vzbudit potřeby a přání, které budou poté uspokojeny.  Zakódování - proces převodu informací do takové podoby, kterému bude příjemce schopen rozumět.  Médium - sdělení se realizuje prostřednictvím komunikačních kanálů. Zvolení správného média je velmi důležité, protože špatně zvolené médium znevažuje sdělení.  Příjemce - osoba nebo instituce, která sdělení přijme. Samotné přijetí sdělení není podmínkou úspěšné komunikace, protože si je příjemce může špatně vyložit.  Dekódování - proces pochopení sdělení příjemcem.  Zpětná vazba - sdělení, které předává příjemce zpět ke zdroji. Při získání zpětné vazby získá zdroj potřebné informace, jak bylo sdělení přijato u příjemce.  Šum - rušení komunikačního procesu, které může vzniknout v jakékoliv fázi komunikačního modelu a díky němu dochází ke zkreslení zprávy.38 Schéma č. 1Model komunikačního procesu

Zdroj:Vlastní zpracování na základě PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace.Str. 22. Model marketingové komunikace Při marketingové komunikaci není důležité jenom samotné sdělení, ale pro efektivní

fungování

komunikace

je

zapotřebí

38

využít

správného

média,

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 str. ISBN 978-80-247-3622-8., str. 22-26

21

prostřednictvímkterého se má cílové skupině sdělení dostat.Stejně důležitý je i situační kontext, ve kterém je cílová skupina sdělení vystavena. Všechny tyto složky jsou navzájem propojeny a žádnou z nich nelze přehlížet. Pro efektivní fungování marketingové komunikace jsou důležité procesy na straně cílové skupiny. V ideálním případě by mělo marketingové sdělení cílovou skupinu zaujmout, být pochopeno a zároveň i přesvědčit. V poslední fázi by mělo vyvolat změnu postojů a chování cílové skupiny a to podle předem stanovených komunikačních cílů (zvýšení prodeje, zvýšení povědomí o značce, ovlivnění postojů ke značce, zvýšení loajality ke značce, stimulace chování směřující k prodeji, budování trhu). Nesmí se opomíjet ani klíčový faktor, který určuje efektivitu marketingové komunikace a tím je WOM (šíření ústním podáním), což je neformální lidská komunikace, která má libovolný vztah k produktům a na lidskou psychiku působí důvěryhodně, protože pochází většinou od podobných lidí jako my.39

3.3.1 Reklama Složka komunikačního mixu, kterou si většina lidí vybaví při pojmu propagace. Každý den je člověk vystaven velkému množství reklamních sdělení, a proto jsou lidé čím dál více podrážděni z reklamních sdělení. Reklamou se předává velmi efektivně určité marketingové sdělení masovým cílovým segmentům. Reklama má za úkol cílovou skupinu informovat, přesvědčovat a marketingové sdělení připomínat. Hlavní funkce reklamy jsou:  zvyšování povědomí o značce a ovlivňování postojů k ní (budování značky);  zvyšování image;  budování trhu - při uvádění nových produktů na trh.40 Efektivní reklama by měla být přiměřeně informativní, aby nezahltila oslovovaného, ale zároveň podala všechny potřebné informace o produktu. Také by měla být ve správné míře emocionální a přiměřeně kreativní. Důležité je správné načasování v závislosti na marketingovém mixu, správné zacílení na vhodný cílový segment a šíření vhodně zvoleným médiem.41

39

KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace : Jak komunikovat na našem trhu. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. 213 str. ISBN 978-80-247-3541-2., str. 12,24 40

KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace : Jak komunikovat na našem trhu. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. 213 str. ISBN 978-80-247-3541-2., str. 49 41

VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama : Jak dělat reklamu. 3. Praha : Grada Publishing, a.s., 2010. 208 str. ISBN 978-80-247-3492-7., str. 91-92

22

Druhy reklamy:  Televizní - umístění reklamního spotu do televize. Vhodná k oslovení široké veřejnosti. Další výhodou jsou nízké náklady na oslovení jedince a možnost využití obrazu a zvuku zároveň. Prostřednictvím reklamy při vhodném umístění v programu se může účinně oslovovat určitý segment. Mezi další výhody patří možnost opakovaného vystavení sdělení a vysoká kvalita prezentace. Mezi hlavní nevýhody patří vysoké celkové náklady, stále větší počet televizních stanic a horší možnost zacílení na cílovou skupinu. Hlavním problémem je ale přesycenost spotřebitelů reklamou, kteří se snaží reklamě vyhnout, a proto televizi přepínají nebo opouští místnost.  Rozhlasová - umístění reklamního spotu do rozhlasového vysílání. Hlavní výhodou je cenová dostupnost a možnost oslovení cílové skupiny podle regionu. Nevýhodou je, že rozhlasová reklama využívá pouze zvuk, malá pozornost posluchačů, kteří rádio většinou používají pouze jako zvukovou kulisu. Dalším problémem je také zvětšující se počet rozhlasových stanic, které rozmělňují posluchačskou základnu.  Tisková - umístění reklamy v denním tisku nebo časopisech. Hlavní výhodou reklamy v denním tisku je její vysoká flexibilita, možnost pravidelného opakování sdělení a oslovování cílových skupin. Dobrá možnost zacílení na cílové segmenty podle regionů nebo zájmů a poměrně vysoká důvěryhodnost. Noviny a časopisy umožňují také oslovení široké veřejnosti. Mezi nevýhody patří nízká kvalita tisku a krátká životnost sdělení, nepozornost při čtení a velké množství konkurenčních titulů. Reklama v časopisech umožňuje dobré zacílení na cílové skupiny podle zájmů jedinců a je vnímána důvěryhodně. Další výhodou je vysoká kvalita tisku a dlouhá životnost a většinou pozorné čtení časopisů. Mezi nevýhody patří menší flexibilita, kdy uběhne poměrně dlouhá doba než je zadaná inzerce zveřejněna a vysoké náklady u prestižních časopisů.  Venkovní - patří sem například billboardy, bigboardy, svítící billboardy, prosvětlené vitríny a reklamní sloupy. Hlavní výhodou je trvalé působení na segmenty lidí a příznivá cenová relace. Dobře se uplatňuje také zacílení na různé segmenty lidí.  Interiérová - umístění reklamy např. v obchodech, školách, zdravotnických zařízeních, sportovních stadionech. Hlavní výhoda je přesné zacílení na cílovou

23

skupinu v uzavřeném prostoru, kde lidé mají čas reklamu vnímat. Mohou to být plakáty nebo panely na zdech, ozvučené videoplochy ve stanicích metra atd.42 V poslední době díky rozvoji technologií se rozvinula on-line reklama, kde jde zejména o umístění reklamních bannerů na internetových stránkách. Výhodou je možné působení na velké segmenty lidí a také možnost přesného cílení na určité segmenty. Prostřednictvím této reklamy se dají názorně předvádět produkty. Tento typ reklamy je také cenově dostupný. Nevýhodou je přesycenost uživatelů na internetu touto reklamou a také, že některé cílové segmenty tímto druhem reklamy nelze oslovit.43 Na základě výzkumu Sdružení pro internetovou reklamu, který uskutečnila výzkumná agentura Mediaresearch, uvedený v časopise TREND Marketing bylo zjištěno, že u konzumentů mediálního obsahu ve vztahu k reklamě byly nejlépe hodnoceny noviny s časopisy a internet. Zhruba 60 % respondentů uvedlo, že v těchto typech médií je přiměřené množství reklamy a 30 % uvádí přílišné množství reklamy. Dalším v pořadí je rádio, kdy 50 % internetových uživatelů vnímá přiměřené množství reklam a 35 % ji považuje za příliš velké. Nejhůře dopadla televize, kde jen 17 % respondentů vnímá množství reklamy za přiměřenou a 80 % považuje přílišné množství reklam.44 Důležitými faktory pro reklamu jsou silný branding (propojení reklamy se značkou) a jasně a srozumitelně předané sdělení. Cílová skupina by si měla být po zhlédnutí reklamy jistá, která značka a produkt byly propagovány. Stává se totiž, že reklama je přijata veřejností dobře a je oblíbená, ale diváci nejsou schopni identifikovat, o jakou značku se jedná.45

3.3.2 Direct marketing (Přímý marketing) Jedná se o komunikační disciplínu s možností přesného zacílení, výrazného přizpůsobení jednotlivým jedincům z cílové skupiny a vyvolání okamžité reakce. Klíčové pro fungování direct marketingu je kvalitní databáze s aktuálními informacemi o stávajících nebo potenciálních zákaznících, díky které je možné identifikovat

42

MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 3. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. 200 str. ISBN 97880-247-2986-2., str. 173-175 43

KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace : Jak komunikovat na našem trhu. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. 213 str. ISBN 978-80-247-3541-2., str. 66 44

Obsah versus reklama. TREND Marketing, 2011, roč. 7, č. 6-7, ISSN 1214-9594., str. 19.

45

KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace : Jak komunikovat na našem trhu. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. 213 str. ISBN 978-80-247-3541-2., str. 72

24

potencionálně nejzajímavější jednotlivce. Nejčastější funkce direkt marketingu je přímá stimulace prodeje, podpora osobním prodejcům a posilování loajality zákazníků.46 Mezi výhody direkt marketingu patří možnost přesného zacílení na cílovou skupinu a kontrola a měřitelnost akce. Nevýhodou je menší dosah k široké veřejnosti, protože je zaměřen na úzce vymezenou skupinu.47 Nástroje direct marketingu:  Marketingová sdělení zasílaná poštou nebo kurýrní službou (direkt maily, katalogy, neadresná roznáška). 

Direct mail - nejčastěji formou dopisu. Dopis by měl obsahovat prvek pro zpestření, aby zaujmul jeho příjemce, dále vzorek produktu, umožňující jeho vyzkoušení a odpovědní prvek, díky němuž může příjemce na nabídku zareagovat.



Katalog - vizuální přehled nabízených produktů. Největší pozornost mají přední a zadní strana obálky, které ovlivňují, zda příjemce katalog otevře. Produkty by zde měly být přehledně umístěny a motivovat adresáta k nákupu. Důležitý je jednoduchý způsob objednávky.



Neadresná roznáška - nejčastěji letáky doručované do poštovních schránek. Patří do direct marketingu z důvodu doručování lidem z určité geografické oblasti. Nejčastěji ji využívají maloobchodní řetězce pro informování zákazníků o jejich slevách.

Pro direct mail a neadresnou roznášku platí režim opt out, který umožňuje oslovovat adresáta, dokud neprojeví nesouhlas s dalším kontaktováním.  Marketingová sdělení předávaná telefonicky (Telemarketing, mobilní marketing) 

Telemarketing - oslovování prostřednictvím telefonu. Rozlišuje se aktivní telemarketing, kdy pracovníci organizace volají vybraným jedincům a pasivní telemarketing, kdy stávající či potenciální zákazníci volají na telefonní linku organizace v důsledku předchozí marketingové komunikace. Jeho výhodou je interaktivita - možnost reakce na otázky kontaktovaného.

46

KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace : Jak komunikovat na našem trhu. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. 213 str. ISBN 978-80-247-3541-2., str. 79-83 47

VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 296 str. ISBN 978-80-247-2196-5., str. 23

25



Mobilní marketing - jedná se o zasílání SMS nebo MMS zpráv informujících například o nabízených slevách.

 Marketingová sdělení využívající internet (e-maily, e-mailové newslettery) 

E-maily - levnější varianta direct mailingu. Je také rychlejší a flexibilnější a umožňuje příjemci jediným klikem vstup na webovou stránku. Nevýhodou je přísnější legislativa oproti direct mailingu.

Platí zde režim opt-in, který

znamená, že organizace potřebuje prokazatelný souhlas adresáta se zasíláním marketingových sdělení. Dalším problémem je existence nevyžádané pošty, kvůli které si lidé zvykli odstraňovat marketingové zprávy bez jejich přečtení. Důležité je, aby sdělení v případě e-mailingu bylo pro příjemce zajímavé, protože v opačném případě jej může vymazat a další zprávy od stejné organizace ani neotevírat. 

E-Mailové newslettery - zvláštní forma e-mailingu, kdy jsou newslettery příjemci zasílány periodicky. Často bývají využívány k tomu, aby motivovali příjemce k návštěvám webových stránek. Mohou sloužit i jako náhrada katalogu.48

3.3.3 Podpora prodeje Význam podpory prodeje je v dnešní době velký, protože lidé reagují na různé slevy nebo situace, kdy mohou něco dostat zadarmo pozitivně a těchto nabídek využívají velmi často. Toho si můžeme všimnout na stále vzrůstajícím počtu doručených reklamních letáků do našich schránek domů. Dále budou uvedeny definice tohoto pojmu a rozebrány nástroje podpory prodeje. ,,Podporu prodeje definujeme jako soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků či motivují prodejní personál.“49 ,,Podpora prodeje (sales promotion) je neosobní formou komunikace, krátkodobým podnětem, který podporuje nákupní chování zákazníků a zvyšuje efektivnost prodeje výrobců i obchodních mezičlánků.“50

48


PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 str. ISBN 978-80-247-3622-8., str. 88

26

Jedná se o soubor povídek, které mají za úkol stimulovat okamžitý nákup. Primárním cílem je vyvolání určitého žádoucího chování cílové skupiny. Význam podpory prodeje v dnešní době stoupá, protože na trzích jsou velké počty neloajálních kupujících, kteří často kupují značky z důvodů slevových akcí (těmto zákazníkům se říká brandswitchers). Většina nástrojů podpory prodeje má pouze dočasné efekty, zákazníci si sice koupí nebo vyzkouší daný produkt, ale na vnímání značky to nemá žádný dlouhodobý vliv.51 Nástroje podpory prodeje:  Slevové akce - mohou to být přímé slevy z ceny produktu, slevy poskytnuté po předložení kuponu, rabaty (slevy po předložení potvrzení o koupi), výhodná balení. Slevové akce nejčastěji stimulují nákupní chování u ne příliš loajálních zákazníků a stimulují neplánované nákupy.  Vzorky zdarma (sampling) - umožňují vyzkoušení zejména nových produktů, kdy je potřeba přímá zkušenost zákazníka s produktem. Je poměrně nákladný, protože dáváme něco zdarma, ale představuje nejefektivnější způsob, jak přesvědčit zákazníka ke zkoušce produktu. Důležité je, aby byl daný produkt kvalitnější než produkty konkurenční značky. Často dochází k samplingu v místě prodeje, kde je prostor mezi vyzkoušením a možností zakoupit daný produkt nejmenší. Účinnost bývá zvyšována využitím direkt marketingu, kdy dochází k oslovení perspektivních potenciálních zákazníků.  Prémie - věcná odměna poskytnutá při nákupu produktu zdarma nebo za zvýhodněnou cenu. Bývají vloženy do balení produktu nebo jsou předávány po zakoupení produktu. Většinou má za úkol stimulaci nákupů u stávajících zákazníků. Prémie by měla být pro zákazníka zajímavá.  Reklamní dárky - dárky poskytnuté obvykle bez jakékoliv protihodnoty. Mají posilovat loajalitu k dané značce a být pro zákazníka zajímavé.  Cause related marketing - část platby jde na dobročinné účely.  Sběratelská promoce - prémie je předána kupujícímu při nákupu určitého počtu balení produktu. Slouží k opakovaným nákupům.  Soutěže - odměna nebývá garantována, zvítězí ten, kdo splní nějaký úkol.

50

MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 3. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. 200 str. ISBN 97880-247-2986-2., str. 177 51

KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace : Jak komunikovat na našem trhu. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. 213 str. ISBN 978-80-247-3541-2., str. 97-99

27

 Věrnostní programy - zákazník může díky němu získat určité slevy a dárky. Efektivní způsob pro motivování k pravidelnému nákupu.52

3.3.4 Public Relations Jak již samotný překlad slova z angličtiny napovídá, jedná se o vztahy s veřejností, které jsou velmi důležité pro pozitivní vnímání organizace.Níže budou uvedeny některé z definic public relations. ,,Definovali jsme public relations (pr, vztahy s veřejností) jako řízenou obousměrnou komunikaci určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat její postoje (veřejné mínění), získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz daného subjektu v očích veřejnosti.“53 ,,Public relations jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného porozumění a důvěry. Public relations organizace se také uplatňují jako nástroj jejího managementu.“54 Jedná se o dialog mezi organizací a skupinami, které rozhodují o jejich úspěchu (tzv. stakeholders). Patří sem např. místní obyvatelstvo, zaměstnanci, dodavatelé, zákazníci, novináři atd. Velmi důležitý je vztah s médii, který slouží ke dvěma úkolům a to k vyvolání neplacené pozitivní publicity a předcházení nebo řízení negativní publicity. Pracovníci oddělení PR dávají novinářům témata spojená s činností organizace, pro kterou chtějí získat publicitu. Pokud se poskytnutý materiál novináři líbí, použije jej ve svých článcích. Rozdíl mezi PR a reklamou je ten, že reklamní prostor a čas je zdarma. Klíčové pro úspěšnost pracovníka v PR je vymýšlení takových témat, která povedou ke splnění komunikačních cílů organizace a zároveň budou zajímavá pro média. Existují rozdíly mezi celostátními médii, která uveřejňují taková témata, která jsou zajímavá pro celou společnost a regionálními médii, která pracují s místním obyvatelstvem.55

52


PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 str. ISBN 978-80-247-3622-8., str. 106 54

SVOBODA, Václav. Public relations : moderně a účinně. 2. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. 240 str. ISBN 978-80-247-2866-7., str. 17 55


28

Mezi nástroje media relations patří:  Tisková zpráva - písemné sdělení, kterým chce organizace informovat veřejnost o nějaké nové skutečnosti. Pokud je tisková zpráva zajímavá, může ji použít novinář při tvorbě článku nebo reportáže. Nejdůležitější u tiskové zprávy je titulek a perex (první odstavec, kde jsou odpovědi na všechny základní otázky, tedy kdo?, kde?, co?, jak?, proč?). Zpráva by měla obsahovat pouze jedno vyhraněné téma.  Tisková konference - setkání novinářů se zástupci organizace. Jedná se o nejvyšší úroveň media relations a měl by být využíván pouze ve výjimečných případech.  Zajímavý event - akce zorganizována za účelem vzbuzení zájmu médií.  Odborný komentář - organizace se dostane do médií díky zaměstnancům organizace, kteří mohou poskytovat médiím svoje vyjádření ke společenskému dění. Organizace si zvyšují tímto způsobem svou odbornost prostřednictvím odborníků z řad jejich zaměstnanců.  Tisková kancelář - pracovníci PR jsou k dispozici teoreticky 24 hodin a zodpovídají dotazy novinářů.56

3.3.5 Osobní prodej ,,Osobní prodej se definuje jako interpersonální ovlivňovací proces prezentace výrobku, služby, myšlenky atd. prodávajícím v přímém kontaktu s kupujícím.“57 Nejstarší složka komunikačního mixu. Velkou výhodou osobního prodeje je přímý kontakt se zákazníkem, který umožňuje okamžitou zpětnou vazbu, individuální komunikaci a větší věrnost zákazníků. Výhodou osobního prodeje jsou poměrně nízké náklady, ale jeho využití má význam v situacích, kdy je potřeba oslovit malou skupinu lidí. Její nevýhodou je, že většina zákazníků nemá ráda, pokud je obchodník oslovuje osobně s jakoukoli nabídkou. Další nevýhodou je dlouhá doba, než vznikne mezi zákazníkem a prodejcem dobrý vztah. Nabízený produkt by měl být relativně drahý, aby pokryl vysoké jednotkové náklady osobního prodeje. Dále se nabízí technicky náročné produkty, u kterých je potřeba vysvětlení základních funkcí produktu.58

56


PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 str. ISBN 978-80-247-3622-8., str. 125 58


29

Schéma č. 2 Fáze osobního prodeje

Zdroj: Vlastní zpracování na základě KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace : Jak komunikovat na našem trhu. Str. 155.

Veletrhy Veletrh - ekonomicky zaměřená akce, na které je možné si objednat nebo zakoupit vystavované exponáty. Časově omezená a pravidelná akce, kde se nachází velký počet vystavovatelů, kteří zde prezentují svoji nabídku. Působí na stávající a potenciální zákazníky, obchodní partnery i konkurenci. Na veletrzích je možný přímý kontakt s vystavenými výrobky nebo službami.

Prostřednictvím veletrhů dochází k budování

image a posilování známosti značky. Během jeho konání bývá řada doprovodných akcí (odborné konference, tiskové dny pro novináře atd.) a je orientován převážně na odbornou veřejnost.59

3.4 Marketingový výzkum Na začátku této kapitoly budou vysvětleny dva podobné pojmy a to marketingový průzkum a marketingový výzkum. Marketingový průzkum bývá chápan jako jednorázová záležitost, která má za úkol zjistit určitou výzkumnou technikou aktuální situaci a popsat ji zadavateli. Získané výsledky spíše popisují jevy, se kterými se setkáváme. Marketingový průzkum informuje, jak v současné době vypadá zkoumaný problém a nevěnuje pozornost hlubším příčinným souvislostem, nenabízí jejich vysvětlení nebo neodhaluje vývojové trendy. Naopak

59

PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 str. ISBN 978-80-247-3622-8., str. 135-136

30

marketingový výzkum je dlouhodobější prací, která spojuje více výzkumných technik, porovnává výsledky získané z různých zdrojů a díky tomu přispívá k hlubším poznatkům a jejich souvislostem. Oba pojmy jsou tedy velmi podobné, a protože v odborné literatuře je větší pozornost věnovaná marketingovému výzkumu, budu dále v teoretické části používat termín marketingový výzkum pro vysvětlování základních principů.60 Marketingový výzkum má velký smysl pro všechny organizace, protože jejím prostřednictvím mohou získat velké množství důležitých informací, které pak poslouží pro následné správné rozhodování uvnitř organizace a také umožňuje poznat zákazníky a jejich chování. Základní funkcí marketingového výzkumu u škol je pomoci zjistit potřebné informace týkající se skutečných či potenciálních zákazníků školy, předpovědět jejich zájmy a zjistit, jak hodnotí školu nejen studenti, ale i učitelé nebo veřejnost.61 Marketingový výzkum je proces skládající se z následujících pěti kroků: 1. Definování problému a cílů výzkumu - tato část výzkumu je jednou z nejdůležitějších, z důvodu správné formulace problému, který pak tematicky a obsahově vymezuje oblast, na kterou se zaměří výzkum. Na základě formulovaného problému jsou stanoveny cíl nebo cíle výzkumu.62 V případě školy jsou zdrojem informací, které vedou k rozpoznání hlavních problémů zejména připomínky rodičů, externích institucí nebo absolventů, průzkumy mezi zaměstnanci nebo studenty, evaluace školy (vyhodnocení školy). Hlavními cíly může být zjištění přitažlivosti studijního programu, zjištění efektivity komunikace školy s veřejností, image školy atd.63 2. Sestavení plánu výzkumu - přesněji specifikuje potřebné informace, postup získání informací a plán dalšího postupu výzkumu. Má kontrolní funkci během výzkumu. Plán

60

FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: Poznáváme svoje zákazníky. 1. Brno : Computer Press, a.s., 2008. 121 str. ISBN 978-80-251-2183-2., str. 9-10 61

SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. Praha : ASPI, a.s., 2006. 300 str. ISBN 80-7357-176-5., str. 233-253 62

FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VÁŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum : Distanční studijní opora. 1. Znojmo : Soukromá vysoká škola ekonomická, 2006. 116 str. ISBN 80-239-7755-5., str. 16 63


31

slouží jako podklad o spolupráci mezi zadavatelem a výzkumníkem a je zde určen způsob řešení problému.64 3. Shromáždění informací Informace získané během marketingového výzkumu můžeme dělit podle různých kriterií na:  primární informace (získané z primárního marketingového výzkumu);  sekundární informace (získané ze sekundárního marketingového výzkumu);  harddata (zachycují výsledky činnosti, výskyt jevu);  softdata (vypovídají o stavu vědomí);  kvantitativní (v číselné podobě);  kvalitativní (slovní informace).65 4. Statistické zpracování a analýza informací Získané informace by měly být z metodologického hlediska:  relevantní pro řešení daného problému;  validní (obsahově vyjadřovat a měřit, to co mají);  reliabilní (opakováním stejných postupů budou získány stejné výsledky);  efektivní (získány dostatečně rychle a s přiměřenými náklady).66

Kategorizace Dalším krokem je provedení kategorizace, aby se mohli vzájemně zkoumat vztahy mezi jednotlivými kategoriemi. Pro správnou kategorizaci je důležité:  určit třídní znaky - charakteristika, podle které budou odpovědi rozděleny (např. pohlaví, věk, vzdělání);  určit aby se třídy vzájemně vylučovaly (každý respondent a jeho odpovědi musí být pouze v jedné třídě);  určit třídy vyčerpávajícím způsobem, aby obsahovaly všechny respondenty a jejich odpovědi.67

64

KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X., str. 79 65

FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VÁŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum : Distanční studijní opora. 1. Znojmo : Soukromá vysoká škola ekonomická, 2006. 116 str. ISBN 80-239-7755-5., str. 17-18 66

FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VÁŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum : Distanční studijní opora. 1. Znojmo : Soukromá vysoká škola ekonomická, 2006. 116 str. ISBN 80-239-7755-5., str. 19 67

KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 280 str. ISBN 80-247-0966-X., str. 90

32

Respondenty je dobré rozdělit do více tříd, než kolik jich má být použito při analýze, protože během třídění se poté mohou některé třídy slučovat. Důležitý je pojem stupeň třídění, který udává, jak detailně jsou rozděleny údaje do jednotlivých tříd. Třídění prvního stupně znamená výčet četností jednotlivých veličin (odpovědí).Třídění druhého stupně má velký význam pro zjišťování vzájemných vztahů a závislostí, kde jsou hledání respondenti se dvěma společnými vlastnostmi (např. věk a kladná odpověď na otázku).68 Prvním krokem analýzy údajů je zjišťování četností u jednotlivých otázek. Četností se rozumí počet výskytu jednotlivých variant odpovědí. Suma jednotlivých variant odpovědí se nazývá absolutní četnost. Určuje se i relativní četnost, která udává poměr absolutní četnosti k rozsahu souboru. Relativní četnost je udávána v procentech, a proto mívá větší vypovídací hodnotu u hlubších analýz.69 5. Prezentace výsledků, včetně praktických doporučení Pro lepší interpretaci výsledků se používá grafické zobrazení dosažených výsledků (grafy a tabulky). Cílem provedení marketingového výzkumu je navrhnutí správných doporučení zadavateli pro jeho další rozhodování na základě získaných údajů. Doporučení by mělo vycházet ze zadání a stanovených cílů výzkumu.70

3.4.1 Primární marketingový výzkum Primární marketingový výzkum obsahuje vlastní zjištění hodnot vlastností u vybraných jednotek. Je to sběr informací v terénu, který provádějí realizátoři marketingového výzkumu vlastními silami nebo si k tomu najmou speciální instituci.71 Dělí se na:  Kvantitativní výzkum zkoumá větší soubory stovek nebo i tisíců respondentů a chce postihnout dostatečný počet respondentů a zajistit tím reprezentativní vzorek. Mezi techniky kvantitativního výzkumu patří osobní rozhovory, pozorování, experiment a písemné dotazování. Tento typ výzkumu je finančně

68

KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 280 str. ISBN 80-247-0966-X., str. 90 69


KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 280 str. ISBN 80-247-0966-X., str. 104-105 71

FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VÁŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum : Distanční studijní opora. 1. Znojmo : Soukromá vysoká škola ekonomická, 2006. 116 str. ISBN 80-239-7755-5., str. 11

33

náročnější, ale přináší obvykle reprezentativní výsledky v přehlednější podobě za celý soubor. Získané údaje jsou v číselné podobě.  Kvalitativní výzkumy umožňují hlubší poznání motivů chování lidí a zkoumají menší vzorky respondentů. Mezi techniky kvalitativního výzkumu patří individuální hloubkové rozhovory a skupinové rozhovory (focus group). Tento typ výzkumu je rychlejší a méně nákladný. Má však nevýhodu, že soubor respondentů je menší a výsledky není možné zobecnit na celou populaci. Získané údaje jsou slovní informace.72

3.4.2 Sekundární marketingový výzkum Sekundární marketingový výzkum znamená většinou dodatečné, další využití, především v podobě statistického zpracování dat, které už někdo dříve shromáždil a zpracoval. U sekundárního výzkumu se rozlišují data neagregovaná, která jsou v původní podobě hodnot zjištěných za každou jednotku a data agregovaná, kdy jsou hodnoty vlastností sumarizované za celý soubor. Výhodou neagregovaných dat je, že se mohou statisticky zpracovat podle potřeb zadavatele marketingového výzkumu. Agregovaná data jsou zase užitečná, protože prostřednictvím nich se mohou srovnávat různé celky.73

3.4.3 Techniky sběru marketingových informací Dotazování Dotazování je nejrozšířenější postup při marketingových výzkumech. Uskutečňuje se pomocí dotazníků (při přímém kontaktu s respondentem, který sám písemně zaznamenává odpovědi na otázky) nebo záznamových archů (při zprostředkovaném dotazování, kdy tazatel vstupuje mezi výzkumníka a respondenta a zaznamenává odpovědi respondenta).74 Problém u dotazování nastává, pokud není zastižen respondent, kdy pak dochází k rozhodování, zda ho kontaktovat znovu nebo ho nahradit jiným respondentem. Také

72

FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VÁŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum : Distanční studijní opora. 1. Znojmo : Soukromá vysoká škola ekonomická,2006. 116 str. ISBN 80-239-7755-5.,str. 13-14 73

FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VÁŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum : Distanční studijní opora. 1. Znojmo : Soukromá vysoká škola ekonomická,2006. 116 str. ISBN 80-239-7755-5.,str. 11 74

FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VÁŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum : Distanční studijní opora. 1. Znojmo : Soukromá vysoká škola ekonomická,2006. 116 str. ISBN 80-239-7755-5., str. 11-25

34

může dojít k neochotě spolupráce u respondenta, který může odmítnout odpovídat nebo podá záměrně nepravdivé informace.75 Při tvorbě marketingového výzkumu se rozlišují otevřené a uzavřené otázky. Otevřené otázky dávají možnost odpovídat respondentovi vlastními slovy a je možné díky nim zjistit, co si lidé myslí. Uzavřené otázky mají definované možné odpovědi, ze kterých respondent vybírá správnou možnost. Tyto

otázky jsou snazší pro následné

vyhodnocování.76 Pozorování Pozorování se používá v situacích, kdy je žádoucí, aby pozorovaná osoba nevěděla dopředu, že je sledovaná. Díky tomu pak nedochází k záměrnému zkreslování pozorovaného chování. Dále je vhodné v situacích, ve kterých by pozorovaná osoba měla problém se vyjádřit slovně nebo může sloužit jak kontrola už vyhodnocených slovních odpovědí.Většinou bývá využíván v kombinaci s jinými metodami sběru informací. V jednoduchých případech, kde jde o zjišťování frekvence určitých jevů, bývá nejlevnější metodou. Někdy může být také jediným způsobem jak získat potřebné informace.77 Výhodou je, že není závislé na ochotě pozorovaného spolupracovat a můžeme díky němu zjistit řadu souvislostí.Je však velmi náročné na osobu pozorovatele, který musí přesně zaznamenávat pozorovaný jev. Dále je časově náročné a vyžaduje velké nároky na pozornost pozorovatele. Navíc může dojít k tomu, že pozorovaný jev nenastane.78

Experiment Experiment se používá, když je složité získat údaje v reálném životě, proto jsou respondenti zváni do předdefinovaného prostředí, které má uměle navodit konkrétní situaci. Problémem u experimentu je, že navozením umělých podmínek se nepodaří vždy

75


KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing a management. 12. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 742 str. ISBN 978-80-247-1359-5., str. 145 77

KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 280 str. ISBN 80-247-0966-X.,str. 87 78


35

zobecnit výsledky a promítnout je do reality. Dalším negativem je, že účastníci experimentu si jsou vědomi své účasti a mohou se chovat nepřirozeně.79

79


36

4 Praktická část 4.1 Prezentace SVŠE Znojmo Údaje, které byly použity při tvorbě této kapitoly, byly čerpány z oficiálních webových stránek SVŠE Znojmo, brožur propagujících SVŠE Znojmo a z informací podaných od vyučujících.

4.1.1 Představení SVŠE Znojmo SVŠE Znojmo nabízí možnost studia vysoké školy zejména pro studenty z města Znojma a jeho blízkého okolí, kteří se rozhodnou z různých důvodů pro studiumvblízkosti jejich současného bydliště. Budova školy je umístěna na Loucké ulici, kterou má SVŠE Znojmo dlouhodobě pronajatou od města Znojma. Pro potřeby výuky využívá ještě budovu na Václavském náměstí, která je určena pro výuku jazyků. Svou velikostí patří SVŠE Znojmo mezi menší vysoké školy, v akademickém roce 2012/2013 zde studovalo celkem 728 studentů. Pro něposkytuje akreditované studijní programy bakalářského typu trvající 3 roky. Na konci studia po složení státní závěrečné zkoušky a úspěšné obhajobě bakalářské práce získá absolvent diplom a titul bakaláře. Poté může dále studovat v navazujícím magisterském programu trvajícím další dva roky. Tento studijní program zatím na SVŠE Znojmo není akreditován, proto uchazeči musí pokračovat na jiné vysoké škole. Studium probíhá ve dvou formách:  Prezenční - určená pro uchazeče, kteří se chtějí věnovat studiu každý den. Výuka v semestru probíhá formou přednášek a seminářů 14 týdnů. Studenti absolvují v průběhu svého studia dvě odborné praxe, během těchto semestrů je zkrácená výuka na 11 týdnů. Studenti se mohou také zúčastnit zahraničních stáží.  Kombinovaná - určená pro uchazeče, kteří chtějí studovat během zaměstnání. Organizace výuky je zvolena tak, aby studenti mohli zvládat zároveň studijní i pracovní povinnosti. Výuka je organizována formou dvoudenních soustředění, která probíhají v pátek a sobotu. V průběhu semestru je 8 takových soustředění, s výjimkou 6. semestru, kdy jsou pouze 4. Studium spočívá v samostatné práci studentů s využitím studijních opor poskytnutých školou. Základním cílem školy je rozvíjení pozice vysokoškolského centra regionální působnosti, která využívá při přípravě kvalitních studentů spolupráci s městem Znojmem a 37

dalšími podnikatelskými subjekty. S těmito podnikatelskými subjekty se podílí na řešení aktuálních otázek regionu. Využívány jsou také kontakty s vysokými školami v Brně a Praze a příhraniční spolupráce. Pro svoje studenty nabízí SVŠE Znojmo v akademickém roce 2013/2014 tyto 3 obory:  Účetnictví a finanční řízení podniku  Marketing a management  Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb Studenti soukromých vysokých škol platí za studium školné za každý semestr. Na SVŠE Znojmo toto školné činí 17 000 KČ. Studenti s výborným prospěchem na střední škole mají nárok v 1. semestru na nižší školné, v dalších semestrech je školné závislé na studijním průměru na SVŠE Znojmo.

Tab. č. 1Školné pro nadané studenty v 1. semestru Gymnázia a Obchodní akademie průměr do 1,3

3 000 Kč

průměr do 2,0

10 000 Kč

Ostatní typy středních škol průměr do 1,7

10 000 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování na základě http://www.svse.cz/uploads/File/prijimaciRizeni/Brozura%20SVSE%20PF.pdf

4.1.2 Partnerství SVŠE Znojmo Další důležitou součástí představení SVŠE Znojmo je její partnerství se třemi subjekty, díky kterým si mohou studenti své teoretické znalosti prakticky vyzkoušet v praxi. Každý obor fungující na této škole má svého strategického partnera a toto partnerství má umožnit zvýšení možnosti uplatnění studentů v praxi. U oboru Účetnictví a finanční řízení podniku je tímto strategickým partnerem společnost BDO CA s.r.o. Tato společnost je členem skupiny BDO, která patří k významným celosvětovým auditorským a poradenským společnostem. Působí ve 110 zemích a zaměstnává více než 46 tisíc zaměstnanců.

38

BDO CA s.r.o. se zavazuje umožnění vybraným studentům absolvovat odbornou praxi v této společnosti. Pro zvýšení konkurenceschopnosti absolventů SVŠE Znojmo bylo založeno účetní centrum při SVŠE Znojmo, kde studenti pod dohledem odborníků z BDO CA s.r.o. zpracovávají účetnictví konkrétních klientů. U oboru Marketing a management je strategickým partnerem společnost Ammann. Společnost Ammann je rodinná mezinárodní společnost sídlící ve švýcarském Langenthalu. V současné době patří společnost mezi nejvýznamnější světové výrobce stavebních strojů pro silniční stavitelství. Společnost Ammann umožňuje studentům absolvovat odbornou praxi v této společnosti v pobočkách v cizině nebo v ČR. U oboru Ekonomika veřejné správy a sociálních služeb se stalo strategickým partnerem město Znojmo. Studenti tohoto oboru mohou absolvovat stáže a praxe na městském úřadě nebo příspěvkových organizacích, kde si mohou vyzkoušet např. místo interního auditora, sociálního pracovníka nebo organizátora kulturních akcí. Dále dochází mezi městem Znojmem a SVŠE Znojmo k spolupráci při různých výzkumech, které zajišťuje SVŠE Znojmo. Nejnovějším výsledkem spolupráce mezi oběma objekty je projekt Kolumbus, jehož cílem je boj proti nezaměstnanosti. Cílem je objevovat pracovní místa a vybudování dlouhodobé strategie, která má zajistit konkurenceschopnost regionu. Projekt Kolumbus má 7 základních okruhů:  Znojmo pomáhá lidem bez práce  Znojmo vytváří nová místa  Znojmo mluví anglicky  Znojmo podporuje zaměstnavatele  Znojmo nastartuje vaše podnikání  Znojmo the best place for your business  Znojmo pomáhá mladým získat praxi

4.1.3 Současná marketingová komunikace SVŠE Znojmo a její analýza Stejně jako všechny ostatní organizace musí také SVŠE Znojmo používat marketingovou komunikaci pro oslovení svých budoucích studentů. Při pohledu na tabulku nákladů využívá především novinovou a časopisovou propagaci. Používá regionální periodika jako týdeník Znojemsko, Znojemský deník a AB 39

inzert. Svoji reklamu umístila SVŠE Znojmo také do celorepublikových listů jako například MF Dnes, Lidové noviny, Hospodářské novinya deníku Metro. SVŠE Znojmo se prezentuje také ve specializovaných časopisech určených studentům - Kam po maturitě a magazín Student. Kromě těchto již zmíněných titulů byl inzerát umístěn také v Učitelských listech a ve společenském časopise Sedmička. Dalším důležitým nástrojem v dnešní době pro oslovení mladých je propagace přes internet, kde se škola prezentuje na svých oficiálních webových stránkách www.svse.cza má také svůj oficiální profil na facebooku. Další forma marketingové komunikace jsou tištěné materiály. Tištěné propagační materiály se dostávají studentům středních škol při návštěvách představitelů SVŠE Znojma na středních školách, při veletrhu Gaudeamus a dnech otevřených dveřích. Reklama na SVŠE Znojmo se nachází také v učebnici do účetnictví Ing. Štohla, podle které se učí studenti znojemských středních škol. Další formou propagace jsou plakáty kina Svět, vylepené na reklamních plochách ve Znojmě, kde se nachází adresa SVŠE Znojmo a znění webových stránek. Dále jsou informační plakáty vylepené před oběma budovami škola uvnitř budov.Své možné studenty oslovuje také prostřednictvím Akademických listů. SVŠE Znojmo používá při své prezentaci také rádiovou reklamu. Pro svoji reklamu zvolilo regionální rádio Blaník, kam jsou umístěny reklamní sdělení týkající se studijních oborů vyučovaných SVŠE Znojmo nebo kulturních událostí pořádaných touto organizací. Každoročně se také koná veletrh pro studenty středních a vysokých škol Gaudeamus. Tento veletrh se koná v Praze a v Brně. SVŠE Znojmo má na tomto veletrhu svůj stánek, kde se studenti mohou osobně setkat se zástupci školy, zjistit potřebné informace o škole a odnést si propagační materiály týkající se SVŠE Znojmo. V neposlední řadě využívá SVŠE Znojmo také osobní návštěvy představitelů školy na okolních středních školách, protože osobní kontakt bývá nejúčinnější forma marketingové komunikace. Při těchto návštěvách jsou rozdány propagační materiály studentům. Další forma osobního kontaktu jsou ještě dny otevřených dveří, které SVŠE Znojmo každoročně pořádá. V předcházejícím roce využívala i jednoho billboardu, který byl umístěn na budově lázní ve Znojmě. Této reklamní plochy však organizace v dnešní době nevyužívá. Na základě údajů získaných ze SVŠE Znojmo vytvořil autor tabulku celkových nákladů na propagaci podle jednotlivých forem marketingové komunikace. Tyto údaje se vztahují k období 7.7.2011 - 6.11.2012. 40

Tab. č. 2 Náklady na propagaci Částka (KČ)

Forma komunikace Noviny, časopisy

361 479,60

Internet

295 296,00

Plakáty

130 052,60

Rádio

108 087,00

Katalogy a brožury

40 948,00

Veletrhy

35 712,00

Celkem

971 575,20

Zdroj: Vlastní zpracovánína základě interních dokumentů firmy V této tabulce nejsou vyčísleny náklady na osobní návštěvy na středních školách, které v současné době nejsou vyčísleny. Z tabulky vyplývá, že přibližně dvě třetiny veškerých nákladů na propagaci směřují do novinové a internetové prezentace. Analýza současné marketingové komunikace Při analýze současné marketingové komunikace autor vycházel z marketingového průzkumu, který je podrobněji popsán v následující kapitole. V dotazníkovém šetření provedeném v termínu od 17. dubna do 23. dubna 2012 u 452 studentů 3. ročníků středních škol a nástaveb byla položena otázka: Jakým komunikačním kanálem jste se dozvěděli o nabídce studijních oborů SVŠE Znojmo? Odpovědi autor shrnul do následující tabulky. Tab. č. 3 Seznam komunikačních kanálů při zjišťování informací o SVŠE Znojmo Druh komunikačního kanálu

Počet respondentů

Propagační materiály

155

Oficiální webové stránky

107

Osobní kontakt

99

Noviny

90

Veletrh

73

Facebook

72

Učebnice účetnictví (Ing. Štohl)

60

Billboardy

55

Radio

32

Akademické listy

14

Zdroj: Vlastní zpracování Jak lze vidět tak studenti se nejčastěji dozvídají o oborech SVŠE Znojmo prostřednictvím propagačních materiálů a oficiálních webových stránek, proto investice do 41

těchto forem propagace jsou vhodně vybrány a splňují svůj účel. Do těchto forem také SVŠE Znojmo investuje největší částky. Více se investuje pouze do novinové prezentace, tato forma byla podle četnosti odpovědí uvedena jako čtvrtá nejčastější ohledně získávání informací o oborech SVŠE Znojmo, proto považuji i tuto formu prezentace za správnou. Naopak nejméně krátbyly uvedeny možnosti prostřednictvím billboardů, rádia a akademických listů. Při srovnání údajů z obou tabulek můžeme vidět, že poměrně nákladná radiová forma propagace nepřináší příliš velký užitek, protože pouze 32 studentů jí postřehlo, proto jí považují za nepříliš efektivní.Můžeme také vidět, že díky billboardu se o nabídce SVŠE Znojmo dozvědělo jen 55 respondentů. Toto číslo bylo poměrně malé, zřejmě proto tedy tuto formu přestala SVŠE Znojmo používat.Prostřednictvím Akademických listů se o nabídce SVŠE Znojmo dozvědělo pouze 14 respondentů, proto i využívání tohoto komunikačního kanálu považuji v současné době za neefektivní.

4.2 Marketingový průzkum u studentů středních škol Pro potřeby bakalářské práce byl proveden marketingový průzkum formou dotazníkového šetření u studentů 3. ročníků středních škol a studentů 1. ročníků nástaveb. Tento segment byl vybrán z toho důvodu, že tito studenti ještě nejsou pevně rozhodnuti, na jakou vysokou školu půjdou a jejich názory tedy nejsou žádným způsobem ovlivněny. Při tvorbě dotazníků byla kladena snaha pokládat otázky, které by pomohly zhodnotit současnou marketingovou komunikaci, dále zjistit komunikační kanály, prostřednictvím kterých získávají studenti nejčastěji informace o nabídkách vysokých škol a které faktory při výběru vysoké školy studenty nejvíce ovlivňují. Jednou z klíčových otázek bylo také zjistit podrobnější informace o studentech, kteří chtějí dále studovat na vysoké škole ekonomického zaměření. Celý dotazník je uveden v příloze č. 1 bakalářské práce. Marketingový průzkum probíhal kvantitativním dotazníkovým šetřením. Ke sběru dat z marketingového průzkumu došlo v termínu od17. dubna do 23. dubna 2012. Nejdříve navštívil autor SOU a SOŠ SČSMD Znojmo na ulici Přímětické dne 17. 4. 2012, kde provedl předvýzkum z důvodu zjišťení a případné odstranění chyb ve formulaci otázek v dotazníku. Tento test proběhl bez problému, a proto se získané vyplněné dotazníky zahrnuly do celkových výsledků. Poté mohly být ostatní dotazníky distribuovány do ostatních středních škol. V tomto období autor obešel všechny střední školy ve Znojmě, 42

kde se setkal s řediteli těchto škol a poprosil o pomoc při tvorbě bakalářské práce. Ve všech školách bylo umožněno autorovi provést tento marketingový průzkum. Ve většině škol na základě domluvy s ředitelem školy byly zanechány vytištěné dotazníky, které poté vyučující rozdali studentům třetích ročníků. Vyplněné dotazníky si poté autor v termínu 24. dubna - 30. dubna osobně převzal na příslušných školách. Na Obchodní akademii dával autor osobně vyplňovat dotazníky za dohledu zástupce školy,na kterého byl autor odkázán po schůzce s ředitelem školy.Po domluvě se zástupcem školy byl stanoven termín 23.4.2012, kdy byli všichni studenti 3. ročníků svoláni do posluchárny, kde dotazníky vyplnili. Celkem nakonec bylo odevzdáno 452 vyplněných dotazníků od studentů 3. ročníků středních škol a studentů 1. ročníku nástaveb.

4.3 Analýza získaných údajů V této části práce budou shrnuty nejdůležitější údaje získané na základě dotazníkového šetření, které poté budou použity při tvorbě závěrečné nové marketingové kampaně pro oslovení potenciálních studentů. První otázka měla od studentů středních škol zjistit, zda chtějí po vystudování střední školy studovat vysokou školu ekonomického zaměření. Graf č. 1 Možnost studia na ekonomické VŠ

Studium na ekonomické VŠ 6%

3%

12%

Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne

48%

31%

Rozhodně ne Nevím

Zdroj: Vlastní zpracování Jak vidíme z grafu, 78 % respondentů nejspíše nepůjde studovat dále vysokou školu ekonomického zaměření. O studiu na ekonomicky zaměřené vysoké školy uvažuje 15 % středoškoláků. 43

Tab. č. 4 Možnost studia na ekonomické VŠ na základě studované školy Místo bydliště

Varianty odpovědí Rozhodně ano

Spíše ano

Spíše ne

Rozhodně ne

Nevím

Neuvedeno

Gymnázium Dr. Karla Polesného

7%

13 %

26 %

47 %

6%

1%

Gymnázium Pontassievská

2%

9%

42 %

44 %

3%

0%

Obchodní akademie

3%

36 %

33 %

11 %

17 %

0%

Střední odborná škola (4 roky)

4%

11 %

36 %

48 %

1%

0%

Střední odborná škola pedagogická

0%

3%

28 %

66 %

3%

0%

Střední škola zdravotní

2%

2%

10 %

83 %

3%

0%

Střední škola zemědělská

0%

0%

53 %

34 %

13 %

0%

Střední odborné učiliště (2 roky nástavba)

0%

10 %

47 %

41 %

2%

0%

Celkem

3%

12 %

32 %

47 %

6%

0%

Zdroj: Vlastní zpracování Nejčastěji o ní uvažují studenti Obchodní akademie – 39 % dotazovaných a studenti Gymnázia Dr. Karla Polesného – 20 % dotazovaných. Právě proto tyto dva segmenty považujeautor za klíčové pro budoucí marketingovou kampaň a v další kapitole budou navrhnuty praktická doporučení pro novou obecnou marketingovou komunikaci zaměřenou na oslovení segmentu studentů gymnázia Dr. Karla Polesného. Druhá otázka měla od studentů středních škol zjistit, zda přemýšlí o studiu na SVŠE Znojmo. Graf č. 2 Studium na SVŠE Znojmo

Studium na SVŠE Znojmo 4% 1% 5%

Rozhodně ano 30%

Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne

60%

Nevím

Zdroj: Vlastní zpracování Z grafu vyplývá, že 6 % dotázaných přemýšlí nad studiem na SVŠE Znojmo, 90 % respondentů neuvažuje o tomto studiu a zbylé 4 % nebyly schopny určit odpověď. Nejčastěji nad studiem uvažují studenti nástavby - 9 % studentů a studenti Obchodní 44

akademie – 8 % studentů. Kompletní tabulka je umístěna v příloze číslo 2 bakalářské práce. Na základě kritéria bydliště bylo zjištěno, že žádný student žijící mimo okres Znojmo neplánuje studovat na SVŠE Znojmo. Tato tabulka je v příloze č. 3 bakalářské práce. Zajímavostí je, že více o studiu uvažují muži (7 %) než ženy (4 %), přestože školu navštěvuje v současné době více žen než mužů. Třetí otázka byla již rozebrána v kapitole 4.1.2 Současná marketingová komunikace SVŠE Znojmo a její analýza. Pro zajímavost je zde uveden seznam odpovědí dalších komunikačních kanálů, které mohli respondenti uvést v otevřené otázce. Graf č. 3 Další komunikační kanály informující o SVŠE Znojmo

Další komunikační kanály informující o SVŠE Znojmo 35 30 25 20 15 10 5 0

31 22

6

3

3

2

1

1

1

1

1 Absolutní četnost

Zdroj: Vlastní zpracování

45

Čtvrtá otázka měla od studentů středních škol zjistit, zda považují školné na SVŠE Znojmo, které činí 17 000 Kč za jeden semestr za přijatelné. Graf č. 4 Přijatelnost školného na SVŠE Znojmo

Přijatelné školné na SVŠE Znojmo 12%

1% 4%

Rozhodně ano

20%

Spíše ano Spíše ne

27%

Rozhodně ne Nevím

36%

Zdroj: Vlastní zpracování Díky třídění prvního stupně bylo zjištěno, že častější odpověď byla ta, že nikoliv, tak odpovědělo 63 % respondentů. Naopak 24 % respondentů považuje školné za přijatelné. Na základě třídění druhého stupně bylo zjištěno, že nejčastěji odpovídali kladně studenti žijící v Jihomoravském kraji kromě okresu Znojma – 27 % respondentů, dále pak studenti žijící ve městě Znojmě – 26 % respondentů. Naopak nejméně odpovídali studenti žijící na okrese Znojmo mimo města Znojma – 21 % respondentů. Na základě studované školy odpovídali kladně nejčastěji studenti střední školy zemědělské – 40 % respondentů, dále pak studenti nástaveb - 34 % respondentů. Naopak nejméně odpovídali kladně studenti střední odborné školy pedagogické – 18 % respondentů a studenti střední školy zdravotnické – 12 % respondentů. Z hlediska pohlaví odpovídali kladně častěji muži – 28 % respondentů, u žen to bylo 20 % respondentů.

46

Pátá otázka měla od studentů středních škol zjistit, zda se jim líbí propagační materiály týkající se SVŠE Znojmo. Graf č. 5 Atraktivnost propagačních materiálů SVŠE Znojmo

Atraktivita propagačních materiálů SVŠE Znojmo 2%

Rozhodně ano

23% 41%

Spíše ano 8% 6%

Spíše ne Rozhodně ne Nevím

20%

Zdroj: Vlastní zpracování Tuto otázku měli ti, kteří propagační materiály školy neviděli přeskočit, a tato možnost byla také nejvíce zastoupena. Na otázku neodpovědělo 41 % respondentů. Z těch, kteří zaujali určité stanovisko, převládal názor, že propagační materiály jsou pěkné – 25 % respondentů. Naopak 14-ti % respondentům se propagační materiály nelíbí. Z hlediska studované školy se propagační materiály líbí nejvíce studentům Obchodní akademie, kteří odpověděli kladně ve 40 % případů. Nejméně častá kladná odpověď byla u studentů střední školy zdravotnické – 16 % respondentů, dále pak studentů střední školy zemědělské – 14 % respondentů. Z hlediska pohlaví odpovídali kladně častěji ženy – 28 % respondentů, u mužů to bylo 21 % respondentů.

47

Šestá otázka měla zjistit, jakým komunikačním kanálem se dozvídají studenti středních škol nejčastěji o nabídkách vysokých škol. Graf č. 6 Komunikační kanály prostřednictvím, kterých zjišťují studenti nejčastěji informace o nabídkách VŠ

Komunikační kanály prostřednictvím, kterých zjišťují studenti informace o VŠ 250 200

198 197

185 180

150

127

100 50

49

47

45

23

Počet respondentů

0

Zdroj:Vlastní zpracování Na základě dosažených výsledků bylo zjištěno, že studenti při zjišťování informací o nabídkách škol využívají nejvíce oficiální webové stránky a propagační materiály. Z dalších nabízených možností pak dále prostřednictvím osobního kontaktu nebo veletrhů, naopak nejméně byly uvedeny možnosti prostřednictvím billboardů, radia, facebooku a Akademických listů.

48

Sedmá otázka měla od studentů středních škol zjistit, které faktory studenty středních škol nejvíce ovlivňují při výběru vysoké školy. První zkoumaným faktorem byl zajímavý obor. Graf č. 7 Kritéria při výběru VŠ - zajímavý obor

Kritéria výběru VŠ - zajímavý obor 2% 2% 4% 1% Rozhodně ano Spíše ano

30%

Spíše ne 61%

Rozhodně ne Nevím Neuvedeno

Zdroj: Vlastní zpracování Na základě třídění prvního stupně bylo zjištěno, že častější odpověď byla pozitivní – 91 % respondentů, negativní odpověď zazněla pouze v 5 % případů. Na základě třídění druhého stupně z hlediska místa bydliště byla uvedena u každé z možností častěji pozitivní odpověď. U všech možností byly zjištěné údaje velmi podobné s těmi celkovými. Z hlediska studované školy byla opět uvedena u každé z možností častěji pozitivní odpověď. Pozitivní odpověď uvedli nejčastěji studenti nástaveb a Obchodní akademie, v obou případech v 93 %. Naopak nejméně ovlivňuje zajímavý obor studenty střední školy zemědělské, kteří odpověděli pozitivně v 67 % odpovědí. Z hlediska pohlaví byla uvedena u obou pohlaví častěji pozitivní odpověď, v obou případech v 90 % odpovědí. Negativních odpovědí uvedly více ženy a to 7 % oproti 4 % u mužů.

49

Sedmá otázka měla od studentů středních škol zjistit, které faktory studenty středních škol nejvíce ovlivňují při výběru vysoké školy. Druhým zkoumaným faktorem byla prestiž školy. Graf č. 8 Kritéria při výběru VŠ - prestiž školy

Kritéria výběru VŠ - prestiž školy 4% 3% 4%

23%

19%

Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne Nevím Neuvedeno

47%

Zdroj: Vlastní zpracování Na základě třídění prvního stupně bylo zjištěno, že častější odpověď byla pozitivní – 70 % respondentů, negativní odpověď zazněla ve 23 % případů. Na základě třídění druhého stupně z hlediska místa bydliště byla uvedena u každé z možností častěji pozitivní odpověď. U všech možností byly zjištěné údaje velmi podobné s těmi celkovými. Z hlediska studované školy byla opět uvedena u každé z možností častěji pozitivní odpověď. Pozitivní odpověď uváděli nejčastěji studenti obou Gymnázií a Obchodní akademie. U studentů Gymnázia Pontassievská a Obchodní akademie byla kladná odpověď uvedena v obou případech v 78 % případů. Nejvíce záleží na prestiži školy studentům Gymnázia Dr. Karla Polesného, kteří tuto možnost uvedli v 83 % odpovědí. Naopak nejméně ovlivňuje prestiž školy studenty střední školy zemědělské a střední školy zdravotnické. Studenti střední školy zdravotnické odpověděli pozitivně ve 47 % odpovědí, studenti střední školy zemědělské pak pouze ve 40 % odpovědí. Z hlediska pohlaví byla uvedena u obou pohlaví častěji pozitivní odpověď. U mužů v 67 % odpovědí, naproti tomu negativní ve 25 % odpovědí. Ženy pak odpovídali kladně v 74 % odpovědí, negativně ve 23 % odpovědí.

50

Sedmá otázka měla od studentů středních škol zjistit, které faktory studenty středních škol nejvíce ovlivňují při výběru vysoké školy. Třetím zkoumaným faktorem byla vzdálenost od bydliště. Graf č. 9 Kritéria při výběru VŠ - vzdálenost od bydliště

Kritéria výběru VŠ - vzdálenost od bydliště 3% 3% 15%

19%

Rozhodně ano Spíše ano Spíše ne Rozhodně ne 30%

30%

Nevím Neuvedeno

Zdroj: Vlastní zpracování Na základě třídění prvního stupně bylo zjištěno, že častější odpověď byla pozitivní – 49 % případů, negativní odpověď zazněla v 45 % případů. Na základě třídění druhého stupně z hlediska místa bydliště byla uvedena pozitivní odpověď nejčastěji u studentů žijících v okrese Znojmo mimo města Znojma a studentů žijících v Jihomoravském kraji kromě okresu Znojma. V prvním případě byla uvedena kladná odpověď v 60 % případů, naproti tomu negativní v 35 % případů. V druhém případě byla kladná odpověď ve 47 % případů, naproti tomu negativní ve 40 % případů. Naopak studenti žijící ve městě Znojmo nebo v jiném než Jihomoravském kraji nepřikládají při výběru vysoké školy vzdálenosti od bydliště tak velkou pozornost. V prvním případě byla uvedena kladná odpověď v 39 % případů, naproti tomu negativní v 55 % případů. V druhém případě pak dokonce kladná odpověď pouze ve 12 % případů a negativní v 88 % případů. Z hlediska studované školy přikládají vzdálenosti od bydliště největší pozornost studenti nástaveb a Obchodní akademie. Studenti nástavby odpověděli kladně v 58 % případů, negativní odpověď pak zazněla v 37 % případů. Studenti Obchodní akademie pak odpověděli kladně v 63 % případů, negativní odpověď pak zazněla v 31 % případů. Naopak nejmenší pozornost přikládají vzdálenosti od bydliště studenti Gymnázia Pontassievská a střední odborné školy. V obou případech byla uvedena kladná odpověď v 38 % případů. Negativní 51

odpověď zazněla u studentů střední odborné školy v 55 % případů, u studentů Gymnázia Pontassievská pak v 60 % případů. Z hlediska pohlaví byla uvedena kladná odpověď častěji u žen a to v 53 % případů, naproti 43 % záporných odpovědí. U mužů pak převládal záporný postoj a to v 48 % případů, naproti 44 % kladných odpovědí. Sedmá otázka měla od studentů středních škol zjistit, které faktory studenty středních škol nejvíce ovlivňují při výběru vysoké školy. Čtvrtým zkoumaným faktorem bylo doporučení. Graf č. 10 Kritéria při výběru VŠ - doporučení

Kritéria výběru VŠ - doporučení 6%

4% 4%

22%

Rozhodně ano Spíše ano

16%

Spíše ne Rozhodně ne Nevím 48%

Neuvedeno

Zdroj: Vlastní zpracování Na základě třídění prvního stupně bylo zjištěno, že častější odpověď byla pozitivní – 70 % případů, negativní odpověď zazněla ve 22 % případů. Na základě třídění druhého stupně z hlediska místa bydliště byla častěji uvedena pozitivní odpověď u všech možností. Zjištěné výsledky byly podobné s celkovými údaji s výjimkou jiného než Jihomoravského kraje, kde byla pozitivní odpověď dokonce v 89 % případů. Na základě třídění druhého stupně z hlediska místa bydliště byla častěji uvedena pozitivní odpověď u všech možností. Z hlediska studované školy přikládají doporučení největší pozornost studenti nástaveb a Obchodní akademie. Studenti nástavby odpověděli kladně v 76 % případů, negativní odpověď pak zazněla ve 22 % případů. Studenti Obchodní akademie pak odpověděli kladně v 80 % případů, negativní odpověď pak zazněla v 15 % případů. Naopak nejmenší pozornost přikládají doporučení studenti střední odborné školy a studenti střední školy zemědělské. V prvním případě byla uvedena kladná odpověď v 60 % případů. Negativní odpověď zazněla u studentů střední odborné školy ve 29 % případů. U studentů střední školy zemědělské zazněla kladná odpověď ve 20 % případů, negativní pak ve 40 % 52

případů. Z hlediska pohlaví byla uvedena kladná odpověď častěji u žen a to v 73 % případů, oproti 20 % záporných odpovědí. U mužů byla uvedena pozitivní odpověď v 64 % případů, oproti 26 % negativních. Sedmá otázka měla od studentů středních škol zjistit, které faktory studenty středních škol nejvíce ovlivňují při výběru vysoké školy. Posledním zkoumaným faktorem byla možnost uplatnění v budoucnu na trhu práce. Graf č. 11 Kritéria při výběru VŠ - možnost uplatnění v budoucnu na trhu práce

Kritéria výběru VŠ - možnost uplatnění v budoucnu na trhu práce 5%

3% 3% 3%

Rozhodně ano Spíše ano

22%

Spíše ne Rozhodně ne 64%

Nevím Neuvedeno

Zdroj: Vlastní zpracování Na základě třídění prvního stupně bylo zjištěno, že častější odpověď byla pozitivní – 86 % případů, negativní odpověď zazněla v 8 % případů. Na základě třídění druhého stupně z hlediska místa bydliště byla častěji uvedena pozitivní odpověď u všech možností. Zjištěné výsledky byly podobné s celkovými údaji. Na základě třídění druhého stupně z hlediska místa bydliště byla častěji uvedena pozitivní odpověď u všech možností. Z hlediska studované školy přikládají možnosti uplatnění v budoucnu na trhu práce největší pozornost studenti Obchodní akademie a Gymnázia Dr. Karla Polesného. Studenti Gymnázia Dr. Karla Polesného odpověděli kladně v 92 % případů, negativní odpověď pak zazněla v 5 % případů. Studenti Obchodní akademie pak odpověděli kladně v 95 % případů, negativní odpověď pak nezazněla dokonce ani jednou. Naopak nejmenší pozornost přikládají možnosti uplatnění v budoucnu na trhu práce studenti střední školy zemědělské. U studentů střední školy zemědělské zazněla kladná odpověď v 60 % případů, negativní pak v 7 % případů. Z hlediska pohlaví byla uvedena kladná odpověď častěji u 53

žen a to v 91 % případů, oproti 5 % záporných odpovědí. U mužů byla uvedena pozitivní odpověď v 81 % případů, oproti 11 % negativních. U sedmé otázky bylo možné vypsat také další faktory, které ovlivňují studenty při výběru vysoké školy. Na tomto grafu vidíme, které možnosti zazněly. Graf č. 12 Další faktory ovlivňující výběr VŠ

Další faktory ovlivňující při výběru VŠ 3

2 Absolutní četnost 1

0 Cena, školné

Dispozice ke studiu

Studentské výhody, budoucí plat

Zdroj: Vlastní zpracování Shrnutí Na základě dosažených výsledků bylo zjištěno, že studenty při výběru vysoké školy nejvíce ovlivňuje z nabízených možností zajímavý obor a možnost uplatnění v budoucnu na trhu práce, naopak nejméně vzdálenost od bydliště.

4.4 Výběr cílového segmentu Jako cílový segment, na který by se měla škola více zaměřit při oslovování budoucích studentů v akademickém roce 2013/2014, bylo vybráno na základě vyhodnocení dotazníkového šetření Gymnázium Dr. Karla Polesného, protože pětina jejich studentů uvažuje dále o studiu na vysoké škole ekonomického zaměření, ale pouze 4 % studentů uvažuje o studiu na SVŠE Znojmo. 54

Shrnutí informací o cílovém segmentu Tab. č. 5 Odpovědi cílového segmentu při dotazníkovém šetření Otázka

Rozhodně ano

Spíše ano

Spíše ne

Rozhodně ne

Nevím

Neuvedeno

Studium na ekonomické VŠ

7%

13 %

26 %

46 %

7%

1%

Studium na SVŠE Znojmo

0%

4%

22 %

71 %

3%

0%

Zisk informací o oborech SVŠE - noviny

5%

11 %

31 %

31 %

9%

13 %

Zisk informací o oborech SVŠE - osobní kontakt

9%

11 %

14 %

46 %

8%

12 %

Zisk informací o oborech SVŠE - veletrh

5%

14 %

19 %

39 %

11 %

12 %

Zisk informací o oborech SVŠE - billboardy

2%

7%

23 %

46 %

10 %

12 %

Zisk informací o oborech SVŠE - rádio Blaník

3%

2%

9%

64 %

9%

13 %

Přijatelné školné na SVŠE

5%

18 %

32 %

32 %

11 %

2%

Atraktivita propagačních materiálů SVŠE

2%

17 %

5%

10 %

20 %

46 %

Získávání informací o VŠ - noviny

7%

26 %

32 %

22 %

4%

9%

Získávání informací o VŠ - osobní kontakt

11 %

32 %

31 %

11 %

5%

10 %

Získávání informací o VŠ - veletrh

31 %

31 %

18 %

11 %

4%

5%

Získávání informací o VŠ - billboardy

3%

6%

36 %

38 %

7%

10 %

Získávání informací o VŠ - rádio

3%

8%

27 %

44 %

8%

10 %

Kritéria výběru VŠ zajímavý obor

66 %

30 %

4%

0%

0%

0%

Kritéria výběru VŠ prestiž školy

33 %

50 %

15 %

0%

0%

2%

Kritéria výběru VŠ vzdálenost od bydliště

18 %

32 %

31 %

17 %

1%

1%

Kritéria výběru VŠ doporučení

27 %

48 %

18 %

3%

2%

2%

Kritéria výběru VŠ možnost uplatnění na trhu práce

72 %

20 %

5%

0%

1%

2%


55

Tab. č. 6 Odpovědi cílového segmentu při dotazníkovém šetření 2 Otázka

Internet

Facebook

Webové stránky SVŠE

Zisk informací o oborech SVŠE - internet

4%

9%

19 %

68 %

Získávání informací o VŠ internet

18 %

7%

39 %

36 %

Neuvedeno

Zdroj Vlastní zpracování Tab. č. 7 Odpovědi cílového segmentu při dotazníkovém šetření 3 Otázka

Tištěné materiály

Učebnice účetnictví (Ing. Štohl)


Akademické listy

Neuvedeno

Zisk informací o oborech SVŠE tištěné materiály

1%

2%

36 %

6%

55 %

Získávání informací o VŠ tištěné materiály

0%

0%

47 %

4%

49 %

Zdroj: Vlastní zpracování Z následujících tabulek, ve kterých jsou shrnuty odpovědicílového segmentu na všechny otázky dotazníku, byly zjištěny tyto údaje. V první otázce bylo zjištěno, že 20 % respondentů chce dále studovat VŠ ekonomického zaměření, ale o studiu na SVŠE Znojmo uvažují pouze 4 % dotazovaných. V pořadí třetí otázkou bylo zjišťováno, jakým způsobem se studenti 3. ročníku Gymnázia Dr. Karla Polesného dozvěděli o oborech SVŠE Znojmo. V prostředí internetu se tak dozvěděli nejčastěji prostřednictvím oficiálních webových stránek, když tuto možnost uvedlo 19 % respondentů. U tištěných materiálů byla vybrána nejčastěji možnost propagační materiály, tuto možnost uvedlo 36 % dotázaných. Tato otázka byla ovlivněna velkým procentem neuvedených odpovědí. Z dalších forem komunikačních kanálu byla nejčastěji uvedena možnost osobní kontakt - u 20 % respondentů a veletrhy s 19 % dotazovaných. Z nabídnutých komunikačních kanálů se nejméně o oborech SVŠE Znojmo dozvěděli studenti formou billboardu, když tato možnost byla vybránau 9 % respondentů a úplně nejhůře dopadla možnost rádia Blaník, která byla uvedena pouze v 5 % případů. Na otázku ohledně školného bylo ve 23 % případů uvedeno, že jí studenti považují za přijatelné. Díky páté otázce bylo zjištěno, že propagační materiály se cílovému segmentu spíše líbí, protože tuto možnost uvedlo 19% dotázaných, naopak nelíbí se 15 % studentů. V pořadí šestou otázkou bylo zjišťováno, jakým způsobem se studenti 3. ročníku Gymnázia Dr. Karla Polesného zjišťují informace o nabídkách VŠ. V prostředí internetu se 56

tak dozvěděli nejčastěji prostřednictvím oficiálních webových stránek, když tuto možnost uvedlo 39 % respondentů. U tištěných materiálů to byly propagační materiály, které uvedlo 47 % studentů. Z dalších forem komunikačních kanálu byla nejčastěji uvedena možnost veletrh s 62 % respondentů a osobní kontakt s 43 % dotazovaných. Z nabídnutých komunikačních kanálů se nejméně o nabídkách VŠ dozvídají studenti formou radia, když tato možnost byla vybrána u 11 % respondentů a úplně nejhůře dopadla možnost billboardy, která byla uvedena pouze v 9 % případů. Poslední otázka měla zjistit, jaké faktory ovlivňují nejvíce studenty při výběru VŠ. Nejčastěji byly uvedeny možnosti zajímavý obor a možnost uplatnění na trhu práce, když obě možnosti byly uvedeny u více jak 90 % dotazovaných. Na prestiž školy hledí 83 % studentů 3. ročníků Gymnázia Dr. Karla Polesného a procentuálně nejméně krát byla uvedena možnost vzdálenost od bydliště, i když i tato možnost ovlivňuje přesnou polovinu dotazovaných.

4.5 Doporučení a návrhy na zlepšení komunikačního mixu První návrh je všeobecný a platí pro oslovení všech segmentů – jde v něm o zvýšení povědomí o existenci vysoké školy ve Znojmě. Během vyhodnocování dotazníků bylo několikrát uvedeno, že se respondenti nedozvěděli o nabídce oborů SVŠE Znojmo a mnoho autorových známých také netuší, že se ve Znojmě nachází vysoká škola.

4.5.1 Billboard Autor doporučujevětší propagaci ve městě Znojmo. Ve Znojmě se nacházel 1 billboard propagující SVŠE Znojmo, který byl umístěn na budově lázní ve Znojmě. Toto místo nepovažuji za ideální, protože spousta studentů středních škol kolem lázní při cestě do své školy ani neprojde. Výsledky vyhodnocování dotazníků to dokazují, protože pouhých 9 % respondentů z cílového segmentu uvedlo billboard jako zdroj informací o nabídce oborů SVŠE Znojmo. Grafický návrh Z tohoto důvodu se autor rozhodl vytvořit grafický návrh nového billboardu, který by byl případně konzultován s grafickými odborníky. Umístění billboardu by autor doporučoval na frekventovaném místě u autobusového a vlakového nádraží vedle vchodu do vlakového nádraží. 57

Na tomto místě je největší koncentrace studentů, kteří dojíždí do svých škol, a proto by mělo dojít ke zvýšení povědomí o existenci vysoké školy ve Znojmě. Při svém grafickém návrhu se autor snažil o jednoduchou a přitom plně funkční podobu, kdy na billboardu jsou pouze základní informace týkající se oborů, hlavních důvodů studia na SVŠE Znojmo a kontaktních údajů. Autor zároveň kladl důraz na jednotný vizuální styl společnosti, proto billboard obsahuje pouze šedou a červenou barvu, kterými se SVŠE Znojmo prezentuje na propagačních materiálech a oficiálních webových stránkách. S jednotným vizuálním stylem souvisí také pozadí billboardu, kde je umístěn grafický motiv, který se nachází na nejnovějších propagačních materiálech vydaných v letošním akademickém roce. V horní části kromě loga SVŠE Znojma je také náčrt budovy školy na Louckém náměstí. Aby bylo jasné už z dálky, na jaký cílový segment je zaměřen tento billboard, obsahuje fotografii vysokoškolských studentů sedících v posluchárně. Barva rudého rámečku s kontaktními údaji byla zvolena, aby billboard obsahoval obě barvy, které používá SVŠE Znojmo a zároveň také pro oživení billboardu. Obrázek č. 1 Grafický návrh billboardu

Zdroj: Vlastní zpracování Zvolenou reklamní plochu pronajímá společnost RAILREKLAM, spol. s r. o.Jedná se o klasický rozměr billboardu 510 x 240 cm. Na základě e-mailu zaslaného obchodní manažerce této společnosti bylo zjištěno, že měsíční pronájem této plochy by činil 7 250 Kč bez DPH za měsíc. Autor navrhuje celoroční pronájem této plochy pro zvýšení 58

povědomí o SVŠE Znojmo.Při celoročním pronájmu této plochy je cena 60 000 KČ bez DPH. V ceně není tisk reklamního sdělení, ale cena zahrnuje instalaci nosiče, kterou zajistí lepič společnosti RAILREKLAM. Na internetových stránkách společnosti PrimaDesign sídlící ve Znojmě byla zjištěna cena tisku billboardu tohoto rozměru, která by dosahovala výše 860 Kčbez DPH. Roční náklady na tisk a provoz tohoto druhu reklamy by činily 73 641 Kč včetně DPH. Tab. č. 8 Shrnutí přínosů a ekonomických ukazatelů u billboardu Forma propagace

Náklady

Billboard u vlakového nádraží

73 641 Kč

Přínos  

zvyšování povědomí o existenci SVŠE Znojmo možnost oslovení studentů z jiných segmentů


4.5.2 Webová prezentace V prostředí internetu se většina studentů dozvídá o nabídkách vysokých škol formou oficiálních webových stránek a v menší míře prostřednictvím facebooku. Jelikož škola má své oficiální webové stránky i profil na facebooku, autor navrhuje pokračovat ve stejné formě propagace. Formu propagace prostřednictvím internetových bannerů autor nedoporučuje, protože podle výzkumu společnosti Factum Invenio tento způsob reklamy považuje zhruba třetina populace za odpuzující a lidé už jsou přesycení reklamou na internetu.80 Z tohoto důvodu by autor náklady na internetovou propagaci omezil na využívání oficiálních webových stránek, profilu na facebooku a reklamu na vyhledávačích Seznam a Googlu. Cena navrhované roční prezentace na internetu se skládá z několika částí. Roční cena domény svse.cz stojí 200 Kč. Další 2 000 Kč stojí webhosting. Každý měsíc probíhají na internetových stránkách různé aktualizace ty stojí 1 000 Kč měsíčně. Reklama na vyhledávačích Seznam a Google se pohybuje kolem 20 000 Kč. Celkové by tedy náklady na roční prezentaci na internetu činily 34 200 Kč.

80

Průzkum: Čechům začíná vadit internetová reklama : Marketing journal.[online]. [cit 2013-03-23].

Dostupné

z:

reklama__s288x7817.html>

59

Tab. č. 9 Shrnutí přínosů a ekonomických ukazatelů u internetové prezentace Forma propagace

Náklady

Přínos 

Internetová prezentace



34 200 Kč



zvyšování povědomí o existenci SVŠE Znojmo možnost oslovení studentů z jiných segmentů možnost informovat o aktualitách na SVŠE Znojmo


4.5.3 Tištěné materiály Dalším kanálem prostřednictvím, kterého oslovuje SVŠE Znojmo potenciální studenty jsou tištěné materiály. Na základě vyhodnocených dotazníků bylo zjištěno, že propagační materiály se studentům Gymnázia Dr. Karla Polesného spíše líbí. Tyto propagační materiály však už nejsou používány, protože marketingový průzkum probíhal v loňském akademickém roce a v letošním došlo ke změně propagačních materiálů. Současné propagační materiály hodnotí autor jako velmizdařilé a lepší než předcházející, což potvrdili také někteří jeho známí, kterých se ptal na jejich názor. Přesto by autornavrhoval dílčí změny. Grafický návrh Grafický návrh je autorova práce a v případě její realizace by byla konzultována s odborníky.Při návrhu úpravy propagačních materiálů vycházel autor z jejich současného vzhledu, protože materiál v podobě harmoniky skládající se ze šesti stran formátu A5 a jeho grafickou stránku hodnotí za vydařenou a nechtěl by na ní nic měnit. Změnu, kterou autor navrhuje je místo tabulky s výší školného podle studijních výsledků na středních školách umístit tabulku srovnání nákladů studia na SVŠE Znojmo a studia na jiných veřejných vysokých školách. Tyto údaje už jsou sice na oficiálních webových stránkách, ale na propagačních materiálech by si této skutečnosti všimlo ještě více možných budoucích potenciálních studentů a byla by zde možnost navýšit procento těch, kteří považují školné za přijatelné.Právě otázka školného může být pro rozhodování o dalším studiu klíčová. Tato tabulka je však o trochu větší než nynější tabulka s výší školného, proto by se všechny ostatní údaje nevlezli na tuto stranu, rozhodl se autor vynechat spodní část, ve které je uvedeno, že obecné a administrativní věci zařizuje studijní oddělení včetně kontaktu na příslušnou odpovědnou osobu. Autorovi na propagačních materiálech chybí 60

adresa a webové stránky SVŠE Znojmo, právě tyto údaje navrhuje uvést místo pouhého kontaktu na studijní oddělení. Kontaktní údaje by umístil na spodní část úvodní stránky, kde je na ně místo. Posledním návrhem je umístění QR kódu se zněním webových stránek na propagačních materiálech, pro okamžitý přístup na oficiální webové stránky. Tento kód se v dnešní době velmi rozšířil a to díky velkému množství mobilních telefonů, které tyto kódy rozpoznávají. Vlastníkům těchto telefonů by ulehčil vstup na webové stránky při kontaktu s propagačními materiály. Obrázek č. 2 Grafický návrh titulní strany propagačního materiálu

Zdroj: Vlastní zpracování na základě současných propagačních materiálů

61

Obrázek č. 3 Grafický návrh druhé strany propagačních materiálu

Zdroj: Vlastní zpracování na základě současných propagačních materiálů Propagační materiály se rozdávají při návštěvách středních škol, dále na stáncích na veletrhu Gaudeamus, na dnech otevřených dveří. Autor navrhuje tisk 5 000 ks těchto propagačních materiálů. V případě, že by byly všechny rozdány, mohlo by dojít k jejich dotisknutí.Na internetových stránkách společnosti Ceník tisku CZ sídlících v Kroměříži, zabývající se tiskem letáků a brožur byla aplikace pro výpočet ceny tisku brožury. Předpokládaná výše tisku 5 000 ks této brožury by vyšla na 7 453,60 Kč včetně DPH. Autor navrhuje nepokračovat v reklamě na plakátech kina Svět, protože částka, která byla v uplynulém roce určena na tuto formu prezentace byla vysoká. Reklama formou plakátů činila v uplynulém roce 130 052,60 Kč.Navíc reklamní prostor věnovaný SVŠE Znojmo byl malý a umístěn na nevhodné části plakátu, kde jej lze snadno přehlédnout. Fotografie plakátu kina Svět s reklamou na SVŠE Znojmo je v příloze č.6.

62

Tab. č. 10 Shrnutí přínosů a ekonomických ukazatelů u propagačních materiálů Forma propagace

Náklady

Přínos 

Tištěné propagační materiály



7 453,60 Kč (5 000 ks)



možnost srovnání nákladů studia na SVŠE Znojmo s veřejnými školami zvýšování povědomí o existenci SVŠE Znojmo možnost oslovení studentů z jiných segmentů


4.5.4 Reklama v tisku V pořadí dalším komunikačním kanálem, kterému bude věnována pozornost, jsou noviny. Jak už autor uvedl u hodnocení současné marketingové komunikace, investice do této formy považuje za správné. Pokračoval by tedy v novinové inzerci v celostátních denících jako MF Dnes, Lidové noviny a Metro. Takév regionálním periodiku Znojemsko nebo specializovaném časopise Kam po maturitě. Směrem k regionálním deníkům by autor doporučoval se snažit více informovat o různých událostech pořádaných SVŠE Znojmo nebo novinkách na škole. Grafický návrh Grafický návrh je autorova práce a v případě její realizace by byla konzultována s odborníky.Při zpracování grafického návrhu inzerce v novinách kladl autor opět důraz na jednotný vizuální styl SVŠE Znojmo, aby bylo hned na první pohled jasné, která společnost prostřednictvím novin komunikuje. Reklamní sdělení by mělo podle autorova návrhu formát 138 x 80 mm, aby bylo dobře viditelné. Umístěno by bylo v regionálním týdeníku Znojemsko.Termín této formy inzerce stanovil autor na období rozhodování a podávání přihlášek na vysoké školy a to v měsíci únoru, březnu a červenci, kdy by mohla oslovit studenty, kteří se nedostali na ostatní vysoké školy. Pozadí je opět tvořeno grafickým motivem nacházejícího se na současných propagačních materiálech. Návrh obsahuje opět informace týkající se studijních oborů, které budou v nadcházejícím akademickém roce otevřeny. Pod kterými by se nacházely důvody studia na SVŠE Znojmo, které pokládá autor za nejpřesvědčivější. Dále podle autora nesmí chybět termíny dnů otevřených dveří, které jsou v tomto případě smyšlené. V dolní části by byly opět kontaktní informace, QR kód a informace o možnosti studia jak v prezenční tak kombinované formě. 63

Obrázek č. 4 Grafický návrh novinové inzerce

Zdroj: Vlastní zpracování Týdeník Znojemsko Podle autorova návrhu by tato inzerce probíhala během měsíců února, března a července v regionálním týdeníku Znojemsko 13x. Znojemsko vychází každé úterý v nákladu 9 100 výtisků a její čtenost činí cca 30 000 čtenářů.81 Na základě ceníku uvedeného na internetových stránkách Znojemska by jeden barevný inzerát vyšel na 5 677 Kč včetně DPH. Noviny nabízejí 10 % slevu při šestinásobném opakování stejného inzerátu. Celkově by tedy náklady na celou novinovou inzerci v týdeníku Znojemsko činily 69 989 Kč po odečtení slev za opakované inzeráty. Kalkulace nákladů reklamy v týdeníku Znojemsko se nachází v příloze č. 9.

81

Ceník

plošné

inzerce

Znojemsko.

[online].

64

[cit.2013-03-25].

Dostupné

z

Celostátní deníky MF Dnes, Lidové noviny a Metro Dále by autor navrhoval využít novinové inzerce v regionálních vydáních těchto tří celorepublikových periodik. Kombinací těchto třech periodikvzniká inzertní síť POWER KOMBI, která za týden osloví v oblasti Jižní Moravy 464 000 čtenářů.82 Inzerce v novinách by probíhala od pondělí do pátku v těchto všech třech periodikách. Reklamní sdělení v Mladé Frontě Dnes a Lidových novinách by mělo podle autorova návrhu formát 141 x 109 mm.V deníku Metro 121 x 60 mm. Na základě ceníku mediální skupiny MAFRA,

který

se

nachází

na

internetových

stránkách

http://data.idnes.cz/soubory/mafra_all/A121219_TVE_TISKOVY_CENIK_2013.PDF by taková týdenní inzerce stála 138 435 Kč. Tuto kampaň by autor doporučil provést 2x, v průběhu měsíce března. Celkové náklady na inzerci v těchto titulech by tedy činila 276 870 Kč.Kalkulace nákladů se nachází v příloze č. 11 Časopis Kam po maturitě Dalším periodikem, kam by autor umístil novinovou inzerci je specializovaný časopis Kam po maturitě, který umožňuje přesné zacílení pro studenty maturitních ročníků. Časopis bývá distribuován do gymnázií, středních odborných škol, okresních knihoven a poradenských center pro volbu povolání při úřadu práce. Časopis má 23 000 výtisků a přečte si jej až 70 000 studentů.83 Inzerát by měl formát A4 a jeho cena by podle platného ceníku uvedeného na oficiálních stránkách časopisu činila 5 445 Kč včetně DPH. Časopis vychází 3x ročně, proto by celkové náklady na inzerci v časopisu byly16 335 Kč. Akademické listy Dále by autor navrhoval distribuovat výtisky Akademických listů SVŠE Znojmo do budovy školy gymnázia Dr. Karla Polesného. Důvodem je zjištění z dotazníkového šetření, kdy třetina cílové segmentu zjišťuje informace o nabídce vysokých škol z novin. Prostřednictvím těchto novin by se studenti gymnázia Dr. Karla Polesného dozvěděli o

82

Kompletní ceník tištěné inzerce včetně kombinací TOP KOMBI a POWER KOMBI. [online]. [cit.2013-

03-25]. Dostupné z 83

Kam

po

maturitě.

[online].

[cit

2013-03-23].

Dostupné

65

z

různých konferencích konajících se na SVŠE Znojmo, kterých se zúčastňují odborníci ve svých oborech, dále si mohli přečíst rozhovory s pedagogy, kteří učí na veřejných státních školách a zároveň na SVŠE Znojmo a tímto způsobem by se zvětšovala prestiž školy v očích studentů cílového segmentu. Akademické listy SVŠE Znojmo jsou občasníkem, který vychází obvykle 2x ročně. V Gymnáziu DR. Karla Polesného se nachází v každém ročníku 5 tříd. Autor by navrhoval Akademické listy dávat studentům 3. a 4. ročníků, což by odpovídalo zhruba 240 výtiskům, protože při dotazníkovém šetření bylo odevzdáno 114 dotazníků u studentů 3. ročníků. Náklady na 1 výtisk Akademických listů činí podle zástupců SVŠE Znojmo 1,90 Kč bez DPH. Celkové náklady při dvou vydáních ročně by tedy odpovídali 912 Kč bez DPH. Po připočtení DPH by se částka zvýšila na 1 104 Kč.Na základě poměrně nízkých nákladů je možnost distribuovat Akademické listy i do jiných škol, kde studenti nejvíce přemýšleli o studiu na ekonomické vysoké škole (např. Gymnázium Pontassievská, Obchodní akademie, Střední odborná škola Podyjí.). Tab. č. 11 Shrnutí přínosů a ekonomických ukazatelů novinové inzerce Forma propagace Inzerce ve Znojemsku (inzerce v 13 vydáních)

Náklady

Přínos

66 989 Kč

Inzerce v MF Dnes, Lidových novinách, Metru (týdenní inzerce ve všech periodikách



276 870 Kč



provedená 2x)



možnost oslovení studentů z jiných segmentů zvyšení povědomí o existenci SVŠE Znojmo zvýšení prestiže SVŠE Znojmo

Inzerce v časopise Kam po maturitě (inzerce ve třech

16 335 Kč

vydáních)  

Distribuce Akademických listů do budovy Gymnázia Dr.

1 104 Kč

Karla Polesného

možnost zvyšování prestiže udržování a zvyšování povědomí o existenci SVŠE Znojmo


4.5.5 Osobní kontakt Jako nejdůležitější komunikační kanál pro oslovení potenciálních studentů považuje autorosobní kontakt, do kterého patří zejména návštěvy zástupců SVŠE Znojmo na 66

středních školách a pořádané dny otevřených dveří. Osobní kontakt umožňuje vzájemnou interakci a prostřednictvím pádných argumentů může oslovit nejvíce potenciálních studentů cílového segmentu. Ze získaných informací vyplývá, že touto formou získávají studenti středních škol nejčastěji informace o nabídkách škol, proto bych v této formě propagace nic neměnil a nechal bych jí v současném měřítku probíhat i nadále. Autor navrhuje návštěvu 7 středních škol ve Znojmě, dále středních škol v okolních městech Moravských Budějovicích a Moravském Krumlově. Pro návštěvy těchto škol by se používal firemní automobil Ford Fusion. Na základě měření vzdáleností by bylo potřeba urazit přibližně 150 km, což by znamenalo při průměrné spotřebě 6,5 litrů na 100 km spotřebu 9,75 litrů benzínu. Podle průměrné ceny PHM cestovních náhrad v roce 2013 je určena průměrná cena benzinu na 36,10 Kč za litr, proto by náklady spojené s návštěvami na okolních středních školách činily 352 Kč. Další nákladovou položkou, kterou je nutno připočíst je amortizace osobního automobilu za 1 km jízdy, který v roce 2013 činí 3,60 Kč za km. V případě této jízdy by celková částka amortizace byla 540 Kč. Celkové náklady na návštěvy na okolních středních školách by byly 892 Kč84. Do osobního kontaktu patří i další forma propagace prostřednictvím veletrhů. Patří sem účast na veletrhu Gaudeamus v Brně, kde jsou prezentovány vysoké školy celé republiky i některé zahraniční vysoké školy.Tento návrh je obecný a není směřován specificky pro tento cílový segment. V účasti na tomto veletrhu bych navrhoval pokračovat, protože tento veletrh navštěvuje každoročně kolem 30 000 studentů. Díky účasti zde se zvyšuje a udržuje povědomí studentů středních škol o existenci SVŠE Znojmo. Dále také je to nejúčinnější možnost přesvědčení ke studiu pro studenty středních škol z jiných okresů popřípadě krajů republiky. Cena stánku na veletrhu Gaudeamus v letošním roce bude stát 37 212 Kč. K této částce je však potřeba ještě připočíst náklady spojené s cestováním do Brna, které je od Znojma vzdálené asi 66 km. K cestování by bylo opět použito firemní vozidlo Ford Fusion. Celková vzdálenost by tedy byla zhruba 132 km, tato cesta by při průměrné spotřebě 6,5 litrů na 100 km spotřebovala 8,58 litrů benzinu. Na základě průměrné ceny PHM85 cestovních náhrad v roce 2013, kde je stanovena cena benzinu na 36,10 Kč by cesta vyšla zaokrouhleně na 310 Kč. Další nákladovou položkou je amortizace osobního automobilu

84

Cestovní náhrady v roce 85

2013

[online].

Tamtéž.

67

[cit.2013-03-25].

Dostupné

z

za 1 km jízdy, který v roce 2013 činí 3,60 Kč za km. V případě této jízdy by celková částka amortizace byla 475 Kč. Tab. č. 12 Shrnutí přínosů a ekonomických ukazatelů u formy osobního kontaktu Forma propagace

Náklady

Veletrh Gaudeamus Brno

37 997 Kč

 

možnost osobního kontaktu se studenty udržování a zvyšování povědomí o existenci SVŠE Znojmo

892 Kč

 

možnost osobního kontaktu se studenty udržování a zvyšování povědomí o existenci SVŠE Znojmo

Návštěvy zástupců SVŠE Znojmo na středních školách

Přínos


4.5.6 Rádiová reklama Poslední formou propagace je reklama na rádiu Blaník, kterou by autor navrhoval omezit, protože studenti středních škol tuto stanici příliš neposlouchají.Na základě získaných informací z dotazníků by autor nenavrhoval ani reklamu zaměřenou na propagaci studijních oborů na jiné rádiové stanici, protože pouze 10 % studentů cílového segmentu získává informace tímto způsobem. Touto formou propagace by navrhoval v omezené míře informovat pouze o kulturních událostech (např. ples SVŠE Znojmo, konference, dny otevřených dveří atd.), kde by jejím prostřednictvím zazněla pozvánka na tyto události, kde by zazněl termín konání a další základní informace. Tuto stanici dle výsledků průzkumu společnosti Stenmark probíhajícího v termínu od 1.1.2011 do 30.6.2011 poslouchá 77 000 lidí v segmentu 12-25 let, 168 000 lidí v segmentu 26-39 let a 448 000 lidí u lidí starších 40 let.86 Touto formou propagace bych navrhoval se zaměřit na informace o kulturních událostech pořádaných pod záštitou SVŠE Znojmo, kde by jejím prostřednictvím zazněla pozvánka na tyto události.Tyto události totiž mohou oslovit posluchače rádia Blaník, kteří se poté mohou zúčastnit těchto akcí.

86

Výzkum poslechovosti rozhlasových stanic. [online]. [cit 2013-03-23]. Dostupné z
master.cz/files/prehled%20trhu/RP_1-2Q_11%20.pdf>

68

Při kalkulaci nákladů autor vycházel z loňských částek investovaných do této formy propagace. Autor navrhuje náklady do této formy snížit na polovinu oproti předcházejícímu roku. Tab. č. 13 Shrnutí přínosů a ekonomických ukazatelů u rádiové reklamy Náklady

Forma propagace

Přínos 

událostech

54 043 Kč

Reklama na rádiu Blaník

možnost účasti posluchačů na kulturních



udržování povědomí o existenci SVŠE Znojmo

Zdroj: Vlastní zpracování Shrnutí marketingové kampaně Tab. č. 14 Srovnání nákladů na propagaci v předcházejícím období a návrhu nové marketingové kampaně Forma propagace

Akademický rok 2011/2012 -

Akademický rok 2013/2014 -

náklady

předpokládané náklady

Noviny

361 479,60 Kč

361 298 Kč

Internet

295 296 Kč

34 200 Kč

Plakáty

130 052,60 Kč

0 Kč

Rádio

108 087 Kč

54 043 Kč

Veletrhy

35 712 Kč

37 997 Kč

Katalogy a brožury

6 948 Kč

7 453,60 Kč

Bilboardy

0 Kč

73 641 Kč

Návštěvy na středních školách

nevyčísleno

892 Kč

Celkem

937 575,20 Kč

569 524,60 Kč

Zdroj: Vlastní zpracování Při návrhu nové marketingové kampaně autor vycházel z tabulky nákladů v předcházejícím akademickém roce, a proto některé částky jsou podobné i v nové marketingové kampani. Autor navrhuje omezit reklamu v internetovém prostředí, protože lidé zde nevěnují moc pozornost reklamám. Dále navrhuje zrušit reklamu formou plakátů kina Svět.Tato forma propagace je v návrhu nahrazena billboardem, jehož roční náklady jsou nižší a reklamy zde si všimne dle autora více lidí. Podle návrhu je omezena také 69

rádiová reklama, která by měla sloužit pouze k informování o kulturních událostech SVŠE Znojmo. Z tabulky můžeme vidět, že větší částka je v novém návrhu určena pro brožury, to je způsobené tiskem nových propagačních materiálů. Ostatní částky jsou podobné jako v předcházejícím období. Celkově autor považuje, že nová komunikační kampaň je schopna oslovit široké segmenty potenciálních studentů, i přesto, že náklady jsou o více než 350 000 Kč nižší. Tuto částku by autor navrhoval použit ke zlepšení vzhledu budovy nebo vybavení školy, protože také tyto faktory jsou pro potenciální studenty důležité.

70

5 Závěr Cílem bakalářské práce bylo zhodnotit současnou marketingovou komunikaci SVŠE Znojmo a na základě marketingového průzkumu navrhnout možné návrhy a doporučení pro zlepšení marketingové komunikace organizace. V teoretické části se autor zaměřil na vysvětlení a definice základních pojmů z oblasti marketingu a marketingové oblasti, které se poté vyskytují v praktické části. Pozornost byla věnovaná specifické oblasti marketingu školství. K tomu byly využity literární zdroje z odborných knih a časopisů. V praktické částibyla představena organizace SVŠE Znojmo a její spolupráce se třemi strategickými partnery - BDO CA s.r.o., firmou Ammann a městem Znojmem, kteří se stali garanty jejich studijních oborů. V další části byla popsána současná marketingová komunikace organizace pro oslovení potenciálních studentů včetně její finanční nákladnosti. Ta poté byla zhodnocena na základě údajů zjištěných z marketingového průzkumu, který proběhl u studentů třetích ročníků středních škol a nástaveb.Při analýze současné marketingové komunikace došel autor k výsledkům, že propagace na rádiu Blaník, na billboardu na budově lázní ve Znojmě a v Akademických listech je v současné době neefektivní. Nejdůležitější částí bakalářské práce je však analýza zjištěných údajů z dotazníkového šetření, kdy na základě těchto údajů byl stanovencílový segment - studenti Gymnázia Dr. Karla Polesného, na které by se SVŠE Znojmo měla nejvíce zaměřit při oslovování studentů středních škol. Na základězískaných údajů byly vytvořeny návrhy a doporučení, které byly implementovány do návrhu komplexní marketingové kampaně. Za nejdůležitější doporučení považuje autor zvýšení propagace ve městě Znojmě umístěním billboardu v blízkosti autobusového a vlakového nádraží, kde je největší koncentrace potenciálních studentů. Dále přidání finančního srovnáni studia na veřejné vysoké škole a SVŠE Znojmo na tištěné materiály, které se rozdávají při osobních návštěvách na středních školách a na veletrhu Gaudeamus. Pro oslovení studentů Gymnázia Dr. Karla Polesného by autor navrhoval distribuovat Akademické listy SVŠE Znojmo do budovy gymnázia. Prostřednictvím Akademických listů, ve kterých jsou články o pořádání různých konferencí na SVŠE Znojmo za účastí odborníků ve svých oborech, rozhovorys pedagogy co učí na veřejných státních školách i SVŠE Znojmo by se mohla zvyšovat prestiž SVŠE Znojmo.Součástí návrhu budoucí marketingové kampaně je také její finanční nákladnost.

71

6 Seznam použité literatury FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 1. Brno : Computer Press, a.s., 2006. 443 str. ISBN 80-251-1041-9 FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. Brno : Computer Press, a.s., 2010. 178 str. ISBN 978-80-251-3234-0 FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: Poznáváme svoje zákazníky. 1. Brno : Computer Press, a.s., 2008. 121 str. ISBN 978-80-251-2183-2 FORET, Miroslav; STÁVKOVÁ, Jana; VÁŇOVÁ, Anna. Marketingový výzkum : Distanční studijní opora. 1. Znojmo : Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s., 2006. 116 str. ISBN 80-239-7755-5 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing : Strategie a trendy. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2008. 272 str. ISBN 978-80-247-2690-8 KARLÍČEK, Miroslav; KRÁL, Petr. Marketingová komunikace : Jak komunikovat na našem trhu. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2011. 213 str. ISBN 978-80-247-3541-2 KOTLER, Philip a kol. Moderní marketing. 4. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 1041 str. ISBN 978-80-247-1545-2 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing a management. 12. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 742 str. ISBN 978-80-247-1359-5 KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-X LAMB, Charles W.; HAIR, Joseph F.; MCDANIEL, Carl D.Marketing. 10th ed. Mason (Ohio) : South-Western Cengage Learning, c2010. 708 p. ISBN 03-245-9109-8 MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 3. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. 200 str. ISBN 978-80-247-2986-2 PRIDE, William M.; FERRELL O.C.. Marketing. 16. Mason, OH : South-Western, Cengage Learning, c2012. 800 p. ISBN 11-115-2619-2 PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. 1. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing školy. 1. Zlín : EKKA Zlín, 1996. 384 s. ISBN 80-9022008-8 SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketingové řízení školy. 1. Praha : ASPI, a.s., 2006. 300 str. ISBN 80-7357-176-5

72

SVOBODA, Václav. Public relations : moderně a účinně. 2. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. 240 str. ISBN 978-80-247-2866-7 VYSEKALOVÁ, Jitka a kol. Psychologie reklamy. 3. Praha : Grada Publishing, a.s., 2007. 296 str. ISBN 978-80-247-2196-5 VYSEKALOVÁ, Jitka; MIKEŠ, Jiří. Reklama : Jak dělat reklamu. 3. Praha : Grada Publishing, a.s., 2010. 208 str. ISBN 978-80-247-3492-7 ZAMAZALOVÁ, Marcela a kol. Marketing. 2. Praha : C. H. Beck, 2010. 499 str. ISBN 978-80-7400-115-4 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. Praha : Grada Publishing, a.s., 2009. 240 str. ISBN 978-80-247-2049-4 Odborné periodika Obsah versus reklama.TREND Marketing, 2011, roč. 7, č. 6-7, ISSN 1214-9594 Internetové zdroje Ceník

plošné

inzerce

Znojemsko.[online].

Dostupné

[cit.2013-03-25].

z

Ceník skládaných letáků společnost Ceník tisku CZ [online]. [cit.2013-03-25]. Dostupné z Cestovní

náhrady

v roce

2013

[online].

Dostupné

[cit.2013-03-25].

z

Kam

po

maturitě.

[online].

[cit

2013-03-23].

Dostupné

z

Kompletní ceník tištěné inzerce včetně kombinací TOP KOMBI a POWER KOMBI.[online].

[cit.2013-03-25].

Dostupné

z

Průzkum: Čechům začíná vadit internetová reklama : Marketing journal.[online]. [cit 2013-03-23]. Dostupné z http://www.m-journal.cz/aktuality/pruzkum:-cechum-zacinavadit-internetova-reklama__s288x7817.html SVŠE Znojmo. [online]. [cit 2013-03-23]. Dostupné z Výzkum poslechovosti rozhlasových stanic.[online]. [cit 2013-03-23]. Dostupné z 73

Seznam obrázků Obrázek č. 1 Grafický návrh billboardu .............................................................................. 58 Obrázek č. 2 Grafický návrh titulní strany propagačního materiálu.................................... 61 Obrázek č. 3 Grafický návrh druhé strany propagačních materiálu .................................... 62 Obrázek č. 4 Grafický návrh novinové inzerce ................................................................... 64

Seznam tabulek Tab. č. 1 Školné pro nadané studenty v 1. semestru ............................................................ 38 Tab. č. 2 Náklady na propagaci ........................................................................................... 41 Tab. č. 3 Seznam komunikačních kanálů při zjišťování informací o SVŠE Znojmo .......... 41 Tab. č. 4 Možnost studia na ekonomické VŠ na základě studované školy.......................... 44 Tab. č. 5 Odpovědi cílového segmentu při dotazníkovém šetření ....................................... 55 Tab. č. 6 Odpovědi cílového segmentu při dotazníkovém šetření 2 .................................... 56 Tab. č. 7 Odpovědi cílového segmentu při dotazníkovém šetření 3 .................................... 56 Tab. č. 8 Shrnutí přínosů a ekonomických ukazatelů u billboardu ...................................... 59 Tab. č. 9 Shrnutí přínosů a ekonomických ukazatelů u internetové prezentace .................. 60 Tab. č. 10 Shrnutí přínosů a ekonomických ukazatelů u propagačních materiálů .............. 63 Tab. č. 11 Shrnutí přínosů a ekonomických ukazatelů novinové inzerce ............................ 66 Tab. č. 12 Shrnutí přínosů a ekonomických ukazatelů u formy osobního kontaktu ............ 68 Tab. č. 13 Shrnutí přínosů a ekonomických ukazatelů u rádiové reklamy .......................... 69 Tab. č. 14 Srovnání nákladů na propagaci v předcházejícím období a návrhu nové marketingové kampaně ........................................................................................................ 69

74

Seznam grafů Graf č. 1 Možnost studia na ekonomické VŠ ...................................................................... 43 Graf č. 2 Studium na SVŠE Znojmo.................................................................................... 44 Graf č. 3 Další komunikační kanály informující o SVŠE Znojmo ...................................... 45 Graf č. 4 Přijatelnost školného na SVŠE Znojmo ............................................................... 46 Graf č. 5 Atraktivnost propagačních materiálů SVŠE Znojmo ........................................... 47 Graf č. 6 Komunikační kanály prostřednictvím, kterých zjišťují studenti nejčastěji informace o nabídkách VŠ ................................................................................................... 48 Graf č. 7 Kritéria při výběru VŠ - zajímavý obor ................................................................ 49 Graf č. 8 Kritéria při výběru VŠ - prestiž školy................................................................... 50 Graf č. 9 Kritéria při výběru VŠ - vzdálenost od bydliště ................................................... 51 Graf č. 10 Kritéria při výběru VŠ - doporučení ................................................................... 52 Graf č. 11 Kritéria při výběru VŠ - možnost uplatnění v budoucnu na trhu práce .............. 53 Graf č. 12 Další faktory ovlivňující výběr VŠ ..................................................................... 54

Seznam schémat Schéma č. 1 Model komunikačního procesu ....................................................................... 21 Schéma č. 2 Fáze osobního prodeje .................................................................................... 30

75

Seznam příloh Příloha č. 1 Dotazník marketingového průzkumu ............................................................... 77 Příloha č. 2 Možnost studia na SVŠE Znojmo na základě studované školy ....................... 82 Příloha č. 3 Možnost studia na SVŠE Znojmo na základě bydliště ..................................... 83 Příloha č. 4 Atraktivita propagačních materiálů .................................................................. 84 Příloha č. 5 Poloha zvoleného billboardu pro propagaci SVŠE Znojmo............................. 85 Příloha č. 6 Současné propagační materiály SVŠE Znojmo ................................................ 86 Příloha č. 7 Ukázka reklamy SVŠE na plakátu kina Svět ................................................... 87 Příloha č. 8 Ceník inzerce ve Znojemsku ............................................................................ 88 Příloha č. 9 Kalkulace nákladů za inzerci ve Znojemsku .................................................... 89 Příloha č. 10 Ceník novinové inzerce ve vybraných periodikách ........................................ 90 Příloha č. 11 Kalkulace nákladů na novinovou inzerci v MF Dnes, Lidových novinách a deníku Metro ........................................................................................................................ 91 Příloha č. 12 Ceník tisku reklamačního materiálu - brožury ............................................... 92

76

7 Přílohy Příloha č. 1 Dotazník marketingového průzkumu

3. Jakým komunikačním kanálem jste se dozvěděli o nabídce studijních oborů SVŠE Znojmo? Internet Facebook

Webové stránky SVŠE

Tištěné materiály Učebnice účetnictví (Ing. Štohl)

77


Akademické listy

Noviny(inzerce, …) rozhodně ano 1

spíše ano 2

spíše ne 3

rozhodně ne 4

nevím

5

Osobní kontakt (zástupci SVŠE na Vaší střední škole, dny otevřených dveří, …) rozhodně ano 1

spíše ano

spíše ne

2

3

rozhodně ne 4

nevím 5

Veletrh (Gaudeamus, …) rozhodně ano 1

spíše ano 2

spíše ne 3

rozhodně ne 4

nevím 5

Bilboardy rozhodně ano 1

spíše ano 2

spíše ne 3

rozhodně ne 4

nevím 5

Rádio Blaník rozhodně ano 1

spíše ano 2

Jiné

spíše ne 3

rozhodně ne 4

nevím

5

(prosím,

vypište)

…………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………… ……

4. Považujete školné na SVŠE Znojmo, které činí 17 000 Kč za jeden semestr za přijatelné? rozhodně ano 1

spíše ano 2

spíše ne 3

rozhodně ne 4

nevím

5

Pozn.. Pokud jste neviděli propagační materiály školy, přejděte na otázku č.6. 5. Líbí se Vám propagační materiály týkající se SVŠE Znojmo? rozhodně ano 1

spíše ano 2

spíše ne 3

78

rozhodně ne 4

nevím 5

6. Jakým komunikačním kanálem nejčastěji zjišťujete informace o nabídkách vysokých škol? Internet Facebook

Ofic. webové stránky


Akademické listy

Tištěné materiály

Noviny rozhodně ano 1

spíše ano 2

spíše ne 3

rozhodně ne 4

nevím

5

Osobní kontakt (dny otevřených dveří, …) rozhodně ano 1

spíše ano 2

spíše ne 3

rozhodně ne

nevím

4

5

Veletrh (Gaudeamus, …) rozhodně ano 1

spíše ano 2

spíše ne 3

rozhodně ne 4

nevím

5

Bilboardy rozhodně ano 1

spíše ano 2

spíše ne 3

rozhodně ne 4

nevím

5

Rádio rozhodně ano 1

spíše ano 2

spíše ne 3

rozhodně ne 4

nevím

5

Jiné

(prosím,

vypište)…………………………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………………………………………… …….

7. Jaké faktory Vás při výběru VŠ nejvíce ovlivňují? Zajímavý obor

79

rozhodně ano 1

spíše ano

spíše ne

2

3

rozhodně ne 4

nevím

5

Prestiž školy rozhodně ano 1

spíše ano

spíše ne

2

3

rozhodně ne 4

nevím

5

Vzdálenost od bydliště rozhodně ano 1

spíše ano

spíše ne

2

3

rozhodně ne 4

nevím 5

Doporučení rozhodně ano 1

spíše ano

spíše ne

2

3

rozhodně ne 4

nevím 5

Možnost uplatnění v budoucnu na trhu práce rozhodně ano 1

spíše ano

spíše ne

2

3

Jiné

rozhodně ne 4

(prosím,

nevím 5 vypište)

………………………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………………………………………… …….

8. Označte místo Vašeho bydliště Město Znojmo

1

Okres Znojmo (kromě města Znojma)

2

Jihomoravský kraj (kromě okresu Znojmo)

3

Jiný kraj v ČR

4

Jiné místo mimo ČR

5

9. Pohlaví Muž

1

Žena

2

80

10. Studuji na Gymnázium Dr. Karla Polesného

1


2

Obchodní akademie

3


4


5

Střední škola zdravotnická

6


7

Střední odborné učiliště (2 roky – nástavba)

8

11. Jsem studentem 3.ročník

1

4.ročník

2

Nástavba

3


81

Příloha č. 2Možnost studia na SVŠE Znojmo na základě studované školy Místo bydliště


Spíše ano

Spíše ne

Rozhodně ne

Nevím

Neuvedeno


0%

4%

22 %

71 %

3%

0%


0%

4%

31 %

63 %

2%

0%

Obchodní akademie

2%

6%

49 %

30 %

13 %

0%


0%

7%

31 %

62 %

0%

0%


0%

3%

25 %

67 %

5%

0%


0%

7%

24 %

69 %

0%

0%


0%

0%

27 %

66 %

7%

0%

Střední odborné učiliště (2 roky - nástavba)

7%

2%

37 %

47 %

7%

0%

Celkem

1%

5%

30 %

60 %

4%

0%


82

Příloha č. 3 Možnost studia na SVŠE Znojmo na základě bydliště Místo bydliště

Město Znojmo Okres Znojmo (kromě města Znojmo) Jihomoravský kraj (kromě okresu Znojmo) Jiný kraj v ČR Jiné místo mimo ČR Celkem

Varianty odpovědí Spíše Rozhodně ne ne 31 % 60 % 32 % 57 %

Rozhodně ano 1% 1%

Spíše ano 6% 4%

0%

0%

20 %

0% 0% 1%

0% 0% 5%

17 % 0% 30 %


83

Nevím

Neuvedeno

2% 6%

0% 0%

80 %

0%

0%

83 % 0% 60 %

0% 0% 4%

0% 0% 0%

Příloha č. 4Atraktivita propagačních materiálů Místo bydliště


Spíše ano

Spíše ne

Rozhodně ne

Nevím

Neuvedeno


2%

17 %

5%

10 %

20 %

46 %


2%

24 %

7%

4%

18 %

45 %

Obchodní akademie

2%

38 %

6%

0%

25 %

29 %


1%

27 %

7%

5%

21 %

39 %


0%

23 %

10 %

3%

13 %

51 %


2%

14 %

14 %

7%

24 %

39 %


7%

7%

7%

13 %

7%

59 %

Střední odborné učiliště (2 roky - nástavba)

7%

22 %

12 %

5%

22 %

32 %

Celkem

2%

22 %

8%

6%

20 %

42 %

Zdroj:Vlastní zpracování

84

Příloha č. 5 Poloha zvoleného billboardu pro propagaci SVŠE Znojmo

Zdroj: Práce autora

85

Příloha č. 6Současné propagační materiály SVŠE Znojmo

Zdroj: Interní dokumenty společnosti

86

Příloha č. 7 Ukázka reklamy SVŠE na plakátu kina Svět

Zdroj: Práce autora

87

Příloha č. 8 Ceník inzerce ve Znojemsku

Zdroj: Ceník

plošné inzerce Znojemsko.[online]. [cit.2013-03-25]. Dostupné z

88

Příloha č. 9 Kalkulace nákladů za inzerci ve Znojemsku Černobílý inzerát formát (138 x 80 mm)

4 080 Kč 612 Kč

Barevné provedení (příplatek 15 %)

4 692 Kč

Celkem

985 Kč

DPH (21 %)

Cena jednoho barevného inzerátu včetně DPH

5 677 Kč

Cena jednoho barevného inzerátu včetně DPH za 6 opakování

34 062 Kč 3 406 Kč

Sleva za 6. opakování (10 %)

Cena jednoho barevného inzerátu včetně DPH za 6 opakování po slevě

30 656 Kč

Cena jednoho barevného inzerátu včetně DPH za 12 opakování po slevě

61 312 Kč

Cena jednoho barevného inzerátu včetně DPH za 13 opakování

66 989 Kč

Zdroj Vlastní zpracování

89

Příloha č. 10 Ceník novinové inzerce ve vybraných periodikách

Zdroj: Kompletní ceník tištěné inzerce včetně kombinací TOP KOMBI a POWER KOMBI.[online].

[cit.2013-03-25].

Dostupné

90

z

Příloha č. 11 Kalkulace nákladů na novinovou inzerci v MF Dnes, Lidových novinách a deníku Metro Novinová inzerce (pondělí - středa)

26 837 Kč

Novinová inzerce (čtvrtek)

29 812 Kč

Novinová inzerce (pátek)

28 112 Kč

Novinová inzerce za týden (pondělí - pátek)

138 435 Kč

Novinová inzerce za dva týdny (pondělí - pátek)

276 870 Kč

Zdroj: vlastní zpracování

91

Příloha č. 12 Ceník tisku reklamačního materiálu - brožury

Zdroj: Ceník skládaných letáků společnost Ceník tisku CZ[online]. [cit.2013-03-25]. Dostupné z < http://www.cenik-tisku.cz/tisk/skladane-letaky>

92

Průzkum preferencí studentů středních škol na Znojemsku při výběru vysoké školy se zaměřením na SVŠE Znojmo

Recommend Documents