KOMUNIKAČNÍ MIX Propagace aktivity určené ke komunikaci vlastností, výhod a dostupnosti cílového trhu produktu ovlivňuje zákazníky a vyvolává zájem o firmu i její produkci komunikační strategii představuje: o reklama (leták) o podpora prodeje (akce 3+1 zdarma jogurtů) o public relations (sponzor olympijského týmu o osobní prodej (Zepter) o přímý marketing (Tv products) o internetový marketing (Aukro)
Komunikační kanály cesty, kterými se předávají sdělení. V marketingu označují prostředky, kterými se propagační komunikace rozšiřuje na cílový trh. 1. neosobní komunikační kanál o probíhá formou masové komunikace o oslovení neurčitého počtu lidí (reklama, podpora prodeje, PR) 2. osobní komunikační kanál o osobní komunikace se zákazníkem (osobní prodej, telemarketing) 3. podpůrný komunikační kanál o skládá se z prodejců (zástupců) firmy, kteří kontaktují kupující na cílovém trhu. 4. odborný komunikační kanál o nezávislí experti, kteří činí prohlášení pro cílové kupující 5. sociální komunikační kanál o sousedé, přátelé, členové rodiny a příbuzní, kteří s potenciálními zákazníky hovoří
Faktory ovlivňující propagaci Charakter výrobku řeší otázku, zda je možné na něj přímo strategii zaměřit a jaký je vhodný komunikační kanál pro realizaci jeho propagace Fáze životního cyklu propagace se musí odlišovat u nových produktů, kdy je třeba zákazníky informovat o jejich existenci od propagace stávající produkce, kdy je cílem udržení a rozšíření stávajícího tržního podílu. V závěrečné fázi životního cyklu
výrobku pak celková propagační aktivita klesá. Cílová skupina o poptávková strategie - působí na konečného zákazníka o nabídková strategie - působí na zprostředkovatele prodeje o
Disponibilní zdroje vynaložení prostředků musí být pro firmu efektivní
REKLAMA - jakákoliv placená forma neosobní prezentace zboží, myšlenek a služeb prostřednictvím různých médií -jejím cílem je informovat a přesvědčit Základní funkce reklamy: - Informativní – potenciální zákazník se prvotně dozvídá o produktu; reklama je mířena na rozum zákazníka – „racionální reklama“ - Přesvědčovací, ovlivňovací – reklama má získat zákazníka, aby využil nabídku produktu určitého výrobce; získání zákazníka pro zboží, které nabízí více firem; reklama působí na emoce zákazníka /slevy, výhody, dárky, vzorky, atd./ - Upomínací – výrobek je již v podvědomí zákazníka, ale reklama má upozornit, že je stále na trhu Pravidla účinné reklamy: -potencionální zákazník je vystaven po jistou dobu jejímu působení -zanechává stopu v paměti potencionálního zákazníka -působí změnu postoje žádaným směrem -vytváří pozitivní emocionální prožitky -vyvolává změnu v chování cílové skupiny žádaným směrem -přináší informace, které jsou podstatné pro racionální rozhodnutí spotřebitele SPORTOVNÍ REKLAMA -termín vztahován k reklamě se sportovními motivy a dále jde o reklamu, která využívá specifických komunikačních médií v oblasti sportu -příjmy z reklam tvoří významnou a nezanedbatelnou položku všech příjmů sportovních organizací Formy a druhy: -Reklama na dresech a sportovních oděvech -Reklama na startovních číslech (rozhodují o ní sami pořadatelé akce, pro všechny účastníky stejná)
-Reklama na mantinelu, pásu, palubovce, ledové ploše (účinnost působení na potencionálního zákazníka prudce vzrůstá s TV přenosem akce) -Reklama na sportovním nářadí (divák spojuje úspěch sportovců s jejich náčiním - lyže, obuv, oblečení) -Reklama na výsledkových tabulích a ukazatelích -Reklama na vstupenkách, plakátech, fotografiích (častá a účinná propagace sponzora, která umožňuje působení na širokou veřejnost) -Reklama na propagačních materiálech (plakáty, bulettiny, ročenky..) -Reklama na videozáznamech a fotografiích -Reklama na billboardech, videotabulích, poutačích -Internet, TV přenos, média -Virtuální reklama
Znázornění působení reklamy
(http://halek.info/www/prezentace/marketing-cviceni4/mcvp4-print.php?projection&l=06)
PODPORA PRODEJE krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu či prodeje produktu soubor činností působících jako přímý podnět, který nabízí dodatečnou hodnotu kupujícím nebo v rámci distribuční cesty působí jako podpůrný stimul na prostředníky a prodejce prováděna nepravidelně a jejím cílem je dosažení okamžitého, krátkodobého efektu (zvýšení obratu prodeje)
Podpora prodeje - konečný zákazník kupóny a certifikáty (na nákup se slevou) vzorky zdarma (malé vzorky k vyzkoušení nového produktu) refundace, rabaty (sleva po předložení dokladu o nákupu určitého jiného produktu) prémie (po nákupu určitého výrobku obdrží zákazník jiný výrobek zdarma, či se slevou) cenově výhodná balení (při nákupu většího množství získává další kus zdarma - akce typu 3+1 zdarma) spotřebitelské soutěže (slosování o ceny na základě kupónů - pozor na omezení ze zákona) předvádění výrobků (předvedení výrobků při prodejní akci a s možností slevy) dárky (za realizování určitého množství nákupu v určeném období obdrží zákazník dárek) referenční dárky (dárky za získání dalších zákazníků) výstavní zařízení (propagační materiály firmy, či výrobku umístěné přímo na místě prodeje - upoutávky) výstavy a veletrhy (mohou se zaměřit buď pouze na prezentaci výrobků a shromáždění nabídky a poptávky na jedno místo, nebo mohou poskytovat i možnost přímého nákupu s možností získání i určité veletržní slevy)
OSOBNÍ PRODEJ osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem. přímé působení na zákazníka možnost přímo přesvědčit zákazníka o přednostech produktu a ovlivnit jeho chování typický pro některé druhy zboží dlouhodobé spotřeby (vysavače Electrolux) vhodný při prodeji průmyslového zboží, kdy každý produkt je komplexem, často vzniklým na zakázku zvláštním případem je multi-level marketing
Multilevel marketing v sobě obsahuje dvě marketingové strategie a to přímý marketing a franchising. Účastníci multilevel marketingu se zabývají přímým prodejem produktů a zároveň přivádějí nové prodejce, za což jsou finančně odměňováni. přímý prodej prostřednictvím distribuční sítě nezávislých distributorů postupně získávají a zaučují další prodejce, spolupracovníky a partnery atraktivní příjmy se odvozují jednak z úspory nákladů na jejich činnost někdy považován za součást přímého marketingu (Oriflame, Lux, Avon, Just, Vorwerk či Amway)
PUBLICITA, PUBLIC RELATIONS PR-plánovitéa trvale vynákládané úsilí za účelem získání a udržení dobré pověsti podniku na veřejnosti, kde veřejností jsou míněny všechny skupiny fyzických i právních subjektů, které se o podnik zajímají - „styk s veřejností“ -sportovní PR je definováno jako „manžerská komunikační funkce navržená k identifikaci klíčové veřejnosti pro sportovní organizace, vyhodnocení vztahů s touto veřejností a péči o žádoucí vztahy sportovních organizací a této veřejnosti (Stoldt, Dittmore, Branvold in Human Kinetics, 2006) Cíle PR:
Typy PR:
- budování a udržování image firmy -podpora ostatních komunikačních aktivit -řešení aktuálních problémů a otázek -podpora umísťování produktů na trhu -ovlivňování konkrétní spotřebitelské skupiny -pomoc při zavádění nových služeb -mezifiremní komunikace (business to business) -oborová komunikace – vztahy mezi výrobci a prodejci zboží -spotřebitelsko-produktové vztahy – souvisí výhradně s uspokojením potřeb soukromých zákazníků -firemní vztahy-komunikace se zaměstnanci, řešení krizových situací, lobbing, charita
Aktivity a nástroje PR: -podniková identita (corporate identity) -udržování kontaktů s masmédii -eventy - pořádání tiskových konferencí, dnů otevřených dveří a exkurzí, výročních oslav, atd. -vydávání tiskových zpráv – media relations -poskytování průběžných zpráv o činnosti a výsledcích podniku, vydávání výročních zpráv -webové stránka, blogy, sociální sítě
-podpora vědeckých projektů -zakládání nadací -sportovní a kulturní sponzoring Nástroje public relations – PENCILS P - publikace (Publications)představuje firemní časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřeby zákazníků, atd. E - veřejné akce (Events)představuje sponzorování sportovních nebo uměleckých akcí, či prodejních výstav N - novinky (News) jsou příznivé zprávy o firmě, jeho zaměstnancích či produktech C - angažovanost pro komunitu (Community involvement activities) představuje vynakládání peněz a času na potřeby místních společenství I - nosiče a projevy vlastní identity (Identity media)hlavičkové papíry, vizitky, firemní pravidla oblékání apod. L - lobbystické aktivity (Lobbying aktivity)snaha o prosazení příznivých a zablokování nepříznivých legislativních a regulačních opatření - nesměšovat s korupcí! S - aktivní sociální odpovědnost (Social responsibilíty) znamená "budování dobré pověsti" v oblasti firemní sociální odpovědnosti PUBLICITA je systematické a plánovité vytváření dobrých vztahů mezi podnikem a všemi účastníky trhu; je to ta součást PUBLIC RELATIONS, které je přímo spojena s podporou firemních výrobků a služeb, jedná se o neplacenou osobní prezentaci výrobku, firmy, myšlenky Public relations sportovních organizací ONLINE: -spoluúčast a zapojení amatérských uživatelů internetu na tvorbě obsahu -oboustranná komunikace a možnost zpětné vazby Nejpoužívanější nástroje: -Oficiální webové stránky -Internetová televize -Sdílení videa -Podcasting, vodcasting -Sociální sítě -Blogy -E-mail -Diskuzní fóra -Wiki -Aplikace do mobilních telefonů a komunikátorů
MÉDIA a MEDIA RELATIONS Strategie mediálního plánování: Mediální plánování - je jednou z částí komunikační strategie. Jeho cílem je zabezpečení nejvhodnějšího využití médií ke komunikaci s cílovou skupinou a k dosažení stanovených cílů v rámci oblasti reklamy - je ta část plánování komunikační (reklamní) kampaně, kde se určí strategie, složky komunikačního mixu, přiřadí se jim potřebný objem investic a určí načasování jejich nasazení. Výstupem mediálního plánování bývá mediaplán. Hlavní typy mediálních cílů: Reach – co nejširší pokrytí cílové skupiny. Zpravidla vede ke strategii použití více mediatypů. Frekvence – opakovaný přenos reklamního sdělení zabezpečí vybudování povědomí o značce, frekvence přesvědčuje. Vede k užšímu media mixu a k tzv. frekvenčním médiím: televizi, rozhlasu a např. billboardům. Timing (načasování) - znamená oslovit cílovou skupinu v určitém čase: při uvedení značky na trh, po dobu slevové akce nebo před víkendovými nákupy. Místo – oslovit cílovou skupinu na správném místě: v okolí místa prodeje (supermarkety), v čekárnách před ordinacemi, u zpráv… Kontinuita – u zavedených značek funguje jako připomínka. Pravidla spolupráce mezi sportovními organizacemi (kluby,pořadatelé, sportovci,atd) a médii: -pravidlo pravdivosti (informace musí optimálně odpovídat skutečnosti; ověřitelnost, dostupnost informací) -pravidlo transparentnosti (transparentnost v myšlení subjektů PR a v obsahu a formě jejich komunikace); sdělení press relations musí být formulováno tak, aby recipienta PR skutečně zasáhlo; výpověď sdělení musí být přesná, jednotná a srozumitelná -pravidlo jednoty slova a činu – rozhodující požadavek; výpovědi subjektu musí odpovídat jeho denní praxi, která je ověřitelná veřejností; když média zjistí, že byla oklamána, vrací se po zjištění nepravostí o subjektu znovu k tématu a publikují nový status quo -být informován –organizace musí spravovat tiskový útvar o důležitých rozhodnutích a inovacích -zprostředkovat správné partnery k oslovení – tiskový útvar musí vědět, co kdo v dané organizaci dělá, aby byl schopen dotazy médií postoupit dále -být rychlý – novináři jsou trvale pod časovým tlakem (X kvalita práce!!); proto jsou odkázáni na rychlé odpovědi -být neustále „in“ – cíleně oslovit novináře znamená vědět, který novinář o kterých tématech píše
-přinášet témata – existence firmy samotné není většinou mediálně zajímavá; zajímavější je poukázat na to, čím se odlišuje od konkurence, jakým aktuálním trendem se zabývá, jaké novinky přináší na trh.. -selektovat – namísto zahrnování několika redakcí velkým počtem tiskových informací je účelnější přednostně informovat ta média, která hrají zvlášť důležitou roli v naší strategii; poskytování exkluzivních práv a rozhovorů
Vliv médií na image „subjektu“ (sportovec, klub, funkcionář..) -média mohou ovlivit aktuální image, reputaci a celkové mínění o sportovcích, klubech, oraganizacích, sportovních funkcionářích a dalších subjektech pohybujících se ve sportovním průmyslu -proto je vhodné, aby sportovci a sportovní organizace měli své PR agentury (popř.agenty a manažery), kteří se starají o strategickou řízenou komunikaci s médii a tím se podílí na žádoucí image Prostředky a nástroje media relations: -nejedná se pouze o způsob předávání informací o organizaci, ale i o prostředí, v jakém tyto informace organizace poskytuje - nepsané pravidlo „jak se postará organizace o novináře a další média, postarají se média o organizaci v mediálních prostředcích“
3 základní skupiny nástrojů: 1) Péče o zástupce médií Akreditace (volný vstup na sportovní akce; umožnění přístupu ke sportovcům a trenérům–rozhovory; speciální přístup pro kameramany a moderátory Press Box –komentátorské stanoviště s adekvátním zařízením (jmenovky, telefon, 220V, TV monitory, kopírka, PC se softwarem kvůli statistikám, atd.) Media room – tiskové středisko; liší se tím, že pro novináře a fotografy poskytuje zázemí, kde mohou mít uloženy své věci v případě, že press boxy nejsou dostatečně velké; dále zde může být připraven catering, tiskové materiály,aj. Mixzóna, media area – prostory, kde procházejí sportovci na nebo ze sportoviště a pohybují se zde zástupci médií – rozhovory; pokud na sportovišti není mixzóna, vždy je tam minimálně vyhrazen nějaký prostor, kde mohou zástupci médií komunikovat se sportovci a dalšími aktéry dané události (media area) Parkování – ideálně co nejblíže komentátorským stanovištím a tiskovým střediskům 2) Informační materiály 2.1 Tiskové zprávy – news release, press release; pro určení hodnoty informací zprávy se používá filtr TIPCUP -Timeliness (včasnost) – aktuálnost a správné načasování
-Impact (dopad) – cílová skupina -Prominence (význačnost, důležitost) – užití komentáře a vyjádření důležité, vysoce postavené osoby v dané sportovní organizaci -Conflict (konflikt) – spory, bitvy, zápasy = zajímavá témata pro sportovní média -Unusualness (mimořádnost) – neobvyklé, mimořádné situace -Proximity (blízkost)-informace se musejí vztahovat k oblasti, kterou se daná média zabývají Základní prvky tiskové zprávy:
-tisková zpráva -firma -číslo tiskové zprávy -datum -„nezveřejňovat“ (embargo) -místo zveřejnění zprávy -název zprávy -„perex“ – úvodní odstavec shrnující zprávu -text zprávy -kontakt pro doplňující informace -abstrakt v několika větách -poznámka pro redaktory či editory
Efektivní tisková zpráva by měla dát v co nejkratším textu odpověď na následující otázky: Kdo? Co? Kde? Kdy? Proč? Jak? 2.2 Audiovizuální materiály -Fotografie -Logo organizace -Media Kit – press kit / press packet; balíček informačních materiálů pro zástupce médií -Media Guide 3) Tiskové akce -Interview -Tiskové konference -Tiskové brífinky – menší a méně formální obdoba tiskových konferencí; pořádají se při méně významných událostech -Dny pro média (media days)
POUŽITÉ ZDROJE: Děkanovský, J. (2008) Sport, média a mýty. Zlatí hoši, královna bílé stopy a další moderní hrdinové. Praha: Dokořán Durdová, I. (2004) Sociálně-ekonomické aspekty sportu. Ostrava: Repronis Nicholson, M. (2007) Sport and the media. Managing the nexus. New York: Routledge Voráček, J. (2012) Public relations ve sportovních organizacích. Praha: Karolinum http://halek.info/www/prezentace/marketing-cviceni4/mcvp4print.php?projection&l=06
