Projekt byl podpořen v rámci Operačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost

Projekt byl podpořen v rámci Operačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost. Aktivita je spolufinancována Evropským sociálním fondem a státním rozpočtem ČR.

Asistenční centrum, a.s.

říjen 2010

Projekt Kvalitní management ve vzdělávání – cesta k úspěchu, r. č. CZ.1.07/1.3.07/11.0002 realizuje Vyšší odborná škola a Střední škola, Varnsdorf, příspěvková organizace, Bratislavská 2166, 407 47, Varnsdorf

Vzdělávací modul „Public relations“

Obsah 1. Public relations: geneze, současnost, aktuální trendy ........................................................................ 4 1.1. Definice vztahů s veřejností ......................................................................................................... 6 1.2. Historie PR .................................................................................................................................... 8 1. 3. PR v prostředí českých zemí (1965 – 89) ................................................................................... 10 1.4. Dnešní PR ve světě a ČR ............................................................................................................. 10 1.5. Definice základních pojmů souvisejících s oblastí PR ................................................................. 12 1.6. Východiska public relations ........................................................................................................ 14 1.7. PR a příbuzné disciplíny .............................................................................................................. 18 2. PR a hlavní nástroje komunikace....................................................................................................... 28 2. 1. Vnitřní a vnější PR, image .......................................................................................................... 28 2.2. Komunikační strategie ................................................................................................................ 38 2.3. Komunikační kanály.................................................................................................................... 44 Tisková zpráva ............................................................................................................................... 44 Tisková konference........................................................................................................................ 56 Press foyer ..................................................................................................................................... 60 Press trip........................................................................................................................................ 62 Astroturfing ................................................................................................................................... 62 Spin, spin doctoring ....................................................................................................................... 62 Tiskový mluvčí ............................................................................................................................... 64 3. Současné public relations jako usměrňování zpráv .......................................................................... 69 3.1. Aktivní PR.................................................................................................................................... 69 Čas zpracování ............................................................................................................................... 71 Aktuálnost ..................................................................................................................................... 71 Blízkost .......................................................................................................................................... 71 Společenský význam ...................................................................................................................... 71 Nosný příběh nebo konkrétní osud ............................................................................................... 71

2


Skandál a konflikt .......................................................................................................................... 73 Technické možnosti média ............................................................................................................ 73 3.2. Reaktivní PR ................................................................................................................................ 73 Mlčeti zlato .................................................................................................................................... 75 Konfrontace ano či ne?.................................................................................................................. 75 Mluviti stříbro? .............................................................................................................................. 75 3.3. Význam PR v kontextu školy, PR a řízení školy ........................................................................... 75 3.4. Mediaplán................................................................................................................................... 79 4. Krizová komunikace v prostředí mass medií ..................................................................................... 85 4.2. Cíle krizového managementu PR................................................................................................ 87 4.4. Strategie krizové situace ............................................................................................................ 93 4.5. Krizová komunikace.................................................................................................................... 97 5. Etika v PR ......................................................................................................................................... 107 5.1. Základní etické kodexy ............................................................................................................. 107 5.2. Etika PR v České republice ........................................................................................................ 109 5.3. Význam etiky v PR .................................................................................................................... 113 5.4. Etika a PR agentury................................................................................................................... 119 6. Funkce a role médií v současné společnosti (media relations) ....................................................... 125 6.1. Masová média .......................................................................................................................... 125 6.2. Možnosti masmédií .................................................................................................................. 129 6.3. Třídění hromadných sdělovacích prostředků ........................................................................... 131 6.4. Spolupráce se sdělovacími prostředky ..................................................................................... 131 6.5. Chci, aby se o naší škole psalo, ale… ........................................................................................ 135 6.7. Vedení rozhovoru v prostředí masových médií....................................................................... 139 6.6. Vystoupení v elektronických médiích - v televizi a v rozhlase ................................................. 143

3


1. Public relations: geneze, současnost, aktuální trendy V první kapitole vzdělávacího kurzu se budeme věnovat úvodu do problematiky public relations a jejich specifika pro obraz školství. Následně si vysvětlíme základní pojmy, které jsou pro pochopení této problematiky nezbytné. Pojem public relations (vztahy s veřejností, vnější vztahy) je většinou chápán jako způsob, jakým s lidmi komunikují firmy, různé státní či jiné instituce, osobnosti politiky, známé tváře apod. Jde především o tzv. mediální obraz, jakým je možno prezentovat sebe sama, či veřejnosti předkládat určitý postoj, názor na věc či skutečnost ať již osobně sám za sebe či jednáním za určitou instituci. Public relations je důležitou činností, kterou se škola musí zabývat, ať se jí to líbí či ne. Je lepší public relations řídit, než se jimi nechat řídit a vláčet. V poslední době se v tomto mnoho změnilo. Prosadilo se přesvědčení, že PR je cestou k cílovým skupinám – rodičům, sponzorům či dalším, na nichž je školský subjekt svým způsobem závislý. Proto je dobré, když se o nich bude pozitivně mluvit, když se bude vědět, že svou práci dělají dobře. V řadě škol se přichází na fakt, že je velice důležité informovat své okolí o tom, proč, co, kdy a jak je každodenní součástí jejich práce. Důležité není jen externí prostředí, ale také interní komunikace mezi pracovníky školy. Jde o budování pracovní a důvěryhodné atmosféry, která se poté jistě projeví také navenek. Pojem public relations se překládá jako „vztahy s veřejností“. Často je užívána také zkratka PR. Jeho význam nám především sděluje, že klíčovým termínem pro public relations – jako pro každý jiný vztah – je komunikace. Nepostihuje však specifika této komunikace, na jejímž základu se specifika PR vytvářejí. Do vztahů s veřejností chtě nechtě vstupujeme všichni – každý jedinec, skupina či instituce.

Nyní si pozorně přečtěte následující popis situace a zodpovězte související otázky:

„My žádné PR nepotřebujeme, “ říkala ředitelka jedné školy zřizované městským úřadem. „Tyto věci člověka jenom zdržují. Já mám na starosti důležitější činnosti. “ A dál pokračovala ve velmi dobré práci, o které veřejnost, a bohužel ani zřizovatel, neměli ani potuchy. A to škola patřila mezi nejlepší ve městě. V tomto tempu pracovala několik let až do doby, kdy rada města rozhodovala o rušení některých svých příspěvkových organizací v rámci optimalizace organizací města. Zmiňovaná škola byla mezi rušenými. Najednou přišly problémy, jak rozhodnutí zvrátit a ředitelka je začala řešit. Na PR si čas našla, vyrobila prezentační materiál o organizaci, který rozeslala všem lidem, kteří rozhodovali o organizaci. Psala spoustu článků a rozesílala tiskové zprávy o činnosti a stavu školy. Osobně se setkávala s novináři a vysvětlila stávající situaci. Nebylo týdne, aby nebyla zmínka v médiích o škole nebo o ředitelce přímo. Ta navštívila také všechny členy rady města a informovala o činnosti organizace, o jejích výsledcích a také o vizích organizace a způsobu, jak jich dosáhne. Na všech dostupných úřadech se snažila získat informace o tom, čím je možno zvrátit rozhodnutí o zrušení. Pro veřejnost uspořádala tzv. den otevřených dveří. Proběhla tisková konference a také mítink s rodiči, na který byl pozván starosta města, aby celou situaci vysvětlil. Ten tak před veřejností podrobně rozebral situaci z objektivního a subjektivního pohledu, vše podložené ekonomickými důvody. Mezi čtyřma 4


Prostor pro Vaše poznámky: ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 5


očima následně ředitelce naznačil, že je příliš pozdě změnit rozhodnutí rady města. „Když jednou rada měst řekne ne, je to NE, i kdyby NE bylo ANO. Kdybychom však věděli o vaší práci tolik, co víme z médií dnes, tak jsme vás NIKDY nezrušili. “

Které z nástrojů PR jsou zmíněny v této ukázce? Jak byste se na místě ředitelky chovali vy? Má vaše škola zpracovanou prezentaci pro veřejnost?

1.1. Definice vztahů s veřejností Jednoduchá a jednoznačná definice vztahů s veřejností neexistuje, neboť se jedná komplexní oblast, sdružující části několika samostatných oborů jako jsou sociologie, psychologie, žurnalistika apod. Většina dostupných definic spíše popisuje účinek PR nebo prostředky, které využívají.

o

Činnost v rámci vztahů s veřejností je nepřetržitým plánovaným úsilím vedoucím k dosažení a udržení dobré vůle a vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností (Institut pro vztahy s veřejností) Činnost v rámci vztahů s veřejností je umění a společenská věda analyzující tendence ve společnosti, předvídá jejich důsledky, poskytuje rady vedení organizace a uvádí plánované programy ve skutečnost, která bude sloužit zájmům organizace i veřejnosti. (Mexické mezinárodní prohlášení asociací PR) Jde o podporování vztahů a dobré vůle mezi osobou, firmou nebo institucí a jinými osobami, částí veřejnosti nebo společnosti v nejširším slova smyslu prostřednictvím rozšiřování výkladového materiálu, rozvíjení vzájemné přátelské výměny informací a odhadu reakcí veřejnosti. (Webster New International Dictionary) Činnost v rámci vztahů s veřejností je uměním a společenskou vědou o tom, jak dosáhnout harmonie prostřednictvím vzájemného pochopení, které je založeno na pravdivých a úplných informacích. (Sam Black) Public relations – vztahy k veřejnosti; výzkum a ovlivňování veřejnosti (veřejného mínění) s využitím teorií a poznatků zvláště sociologie a psychologie. Praktiky PR jsou využívány např. při zkoumání vztahů mezi podniky, institucemi a společenským prostředím. (Encyklopedický slovník) PR je význačná řídící funkce pomáhající vytvořit a udržovat vzájemné komunikační, dorozumívací, přijímající a kooperativní vztahy mezi organizací a její veřejností, zahrnuje zvládání problémů, pomáhá managementu udržovat informovanost a odpovědnost vůči veřejnému mínění. Definuje a zdůrazňuje odpovědnost řízení sloužit veřejnému zájmu, umožňuje řízení držet krok s vývojem a efektivně využívat změn, sloužit jako včasný 6




alarmující systém pomáhající předvídat trendy, a jako základních nástrojů využívá výzkumu, šetření a etické komunikace. (G.M.Broom) Jako PR označujeme ty formy komunikace managementu, které organizaci pomáhají přizpůsobit se jejímu okolí, měnit se nebo udržet, a to se zřetelem k dosažení cílů organizace. (Public relations Review) PR jsou vědou a uměním, jak chápat, vytvářet a ovlivňovat veřejné mínění. Jejich hlavním nástrojem jsou hromadné sdělovací prostředky. PR v sobě zahrnují prvky psychologie, politiky, ekonomie, společenského pohybu a další složky, avšak stojí mimo ně. (Phillip Lesly)

1.2. Historie PR První zmínky o působení na veřejné mínění se objevovaly již v dávné historii. Už ve starověku se užívalo úsloví: „Vox populi, vox dei“ („Hlas lidu je hlasem božím“). Poprvé tak byl vysloven a zaznamenán význam názoru veřejnosti pro rozhodování politiků. Obsahem prvních tištěných médií, objevujících se po vynálezu knihtisku kolem roku 1450, nebyly jen biblické texty, ale i reklamní letáky. Počátky současného PR jako komunikační aktivity směřující k ovlivnění mínění lze datovat do období, kdy bylo v USA a Evropě v druhé polovině 19. a začátkem 20. století zavedeno všeobecné volební právo. Od té doby jsou politické osobnosti nuceny účinně oslovovat veřejnost, která jim ve volbách dává mandát k vládnutí, tedy k řízení společnosti. Nárůst gramotnosti obyvatelstva, potřeba médií nastolovat témata a čtivě psát o událostech jde ruku v ruce s potřebou vládnoucích elit aktivně, dlouhodobě a koncepčně formovat mínění občanů. Ve stejné době dochází i k rychlému rozvoji masových médií (celostátních novin a časopisů ve 20. letech 20. století i rozhlasu.) Nástrojem pro formování mínění se stává nově konstituovaný obor public relations (ve zkratce PR). V prvopočátcích se jednalo především o činnost tiskových tajemníků předních politiků, politických stran a hnutí, nicméně kolem roku 1820 si ji osvojuje také ekonomická a výrobní sféra. První reklamní agentura vznikla v USA již v roce 1864. Roku 1889 byl vytvořen první odbor „corporate public relations“. PR agentury začaly vznikat především v USA a západní Evropě počátkem 20. století. Z významných historických osobností PR si představme především P.T. Barnuma (1810 – 1891). Přezdívaný „král humbuku“ uměl mistrně využívat tisk, který se tak stal masovým zbožím. Z podomního obchodníka se stal známým provozovatelem cirkusu. Držel se myšlenky, že důležité je, aby se o něm psalo, a to za všech okolností. Hlásal teorii, že špatná publicita neexistuje. Novinám zasílal dopisy s různými skandálními odhaleními, ve kterých nebyl vždy jen kladným hrdinou. Vytvářel pseudoudálosti, sponzoroval vybrané akce a získával tak zájem o svůj podnik. V souvislosti s jeho působením se ujal pojem „barnumská reklama“. Mezi významné osobnosti prvopočátků práce s veřejností patří také John W. Hill, Carl Byoir, E.L. Bernays a Ivy L. Lee.

8




V roce 1906 zaslal Lee novinám „zásadní prohlášení“, že jeho úmyslem je – z pověření soukromých podniků a veřejných institucí – předávat tisku aktuální a pravdivé informace, a to podle zásady: „ Říkej o organizaci, kterou zastupuješ, pravdu i tehdy, když to momentálně poškozuje její zájmy. “ I .L. Lee je považován také za prvního praktika PR a průkopníka tiskové zprávy jako oblíbeného prostředku komunikace s novináři a jejich prostřednictvím s veřejností.

E. Bernays, příbuzný S. Freuda, byl prvním teoretikem PR. Na tento obor pohlížel jako na aplikovanou sociální vědu, která pracuje s poznatky z oboru psychologie, sociologie a dalších společenskovědních disciplín.

1. 3. PR v prostředí českých zemí (1965 – 89) Do listopadu 1989 byly aktivity typu PR u nás soustředěny zejména tam, kde se uplatňoval zahraniční obchod (tzv. podniky resp. organizace zahraničního obchodu), ve státní správě (tisková oddělní a částečně i ve větších hospodářských subjektech, tzv. VHJ). Teoreticky se zabýval public relations u nás již od druhé poloviny šedesátých let Alfons Kachlík. V tomto období konce 60. let se staly public relations s marketingem předmětem různých kurzovních výuk, textů a dalších publikací. Období normalizace postihlo v Československu rovněž obor PR. Řada pracovníků získala přes převažující ideologickou ignoraci tohoto oboru velké zkušenosti a nespornou profesní úroveň. V 80. letech působilo na různých pracovních pozicích vztahů s veřejností v tehdejším Československu několik set osob. Práce s veřejností se přes ideologickou nepřízeň přednášela také na tehdejší Fakultě žurnalistiky Univerzity Karlovy.

1.4. Dnešní PR ve světě a ČR Ve světovém měřítku dosáhly vztahy s veřejností svého zenitu v posledních desetiletích a trvale získávají na intenzitě. Uplatňují se především v ekonomice (zejména v marketingových komunikacích), ale i ve státní a veřejné správě a v mnoha dalších oblastech života společnosti. Světový kongres ICCO (International Organization for Public Relations Consultancy Associations) konstatoval, jak roste potřeba kvalitní komunikace s veřejností s postupující globalizací světové ekonomiky. Je zřejmé, že oblast PR má své zlaté časy teprve před sebou. „Péče o image, resp. reputaci (tzv. reputation management) a rozpoznání potřeby komunikace jako jedno z hlavních podmínek vytváření prostoru pro život a rozvoj korporací se potvrzuje v každodenním životě.“ Jen příjmy největších pěti set evropských poradenských firem PR se dnes odhadují na několik miliard euro. Přitom jsou rozpočty oddělení PR v organizacích EU nejméně několikrát větší. Současný rozvoj PR je také v českých poměrech jednoznačně pozitivní. Podle asociace PR agentur (APRA) služby PR rostou. Trh služeb PR se segmentuje podobně jako v hospodářsky vyspělých zemích. Nastává situace, kdy se mimo tradiční působení PR v marketingových komunikacích začínají mohutně rozvíjet právě tak public relations nepodnikatelského sektoru.

10




1.5. Definice základních pojmů souvisejících s oblastí PR Pro pochopení problematiky vztahů s veřejností a jeho hlubší studium je nezbytné zorientovat se v základním pojmosloví PR. Zde uvádíme přehled příslušné terminologie. Komunikační proces v PR Sled na sobě navazujících kroků, které provázejí proces PR od samotného počátku do konce. Součástí tohoto procesu jsou při tom subjekt, předmět, cíle PR, koncepce, nástroje, komunikační kanály, cílové skupiny a mechanismy zpětné vazby. Komunikační strategie Specifikovaný a uplatňovaný způsob, kterým organizace informuje veřejnost a komunikuje s ní. Komunikace organizace se uskutečňuje strategií otevřených či zavřených dveří, marketingovou strategií PR apod. Marketingové komunikace (též propagace) Představuje třetí prvek marketingového mixu (produkt, cena, propagace, prodej). Tvoří je reklama, podpora prodeje, direkt marketing, public relations, osobní prodej a sponzoring. Lobbing Metoda interpersonálního dialogu, kterou působí subjekty lobbingu. Cílem snažení je dosáhnout souladu s určitou částí veřejnosti. Aktivními účastníky procesu jsou tzv. lobbisté – zástupci jednotlivých stran. Elity Sociální skupiny, které v určitém smyslu zaujímají vedoucí nebo jinak významnou úlohu ve společnosti na základě vlastních individuálních/profesionálních kvalit, či sociálního postavení. Mainstreamová média Média určující tématický rámec celospolečenské debaty, vytvářejí hlavní – střední proud. Mediaplán Podrobný plán prezentace subjektu PR v médiích. V praxi PR se tím označuje časový a věcný rozvrh komunikačních aktivit směrem ke konkrétním médiím. V reklamní praxi označuje časový rozvrh, v němž budou odvysílány televizní či rozhlasové spoty, otištěna inzerce a vyvěšena venkovní či online reklama. Jeho součástí jsou podrobný rozpis jednotlivých médií a formátů, ukazatele očekávaného reklamního zásahu, ceníkové ceny, agenturní provize, slevy od médií a agentur.

12




Media relations Vztahy s médii, podstatná součást vztahů s veřejností vyzdvihující jedinečný vliv médií na veřejné mínění, který lze tímto způsobem dobře ovlivňovat. Mediální stereotypy Tradiční formy představ o sociální realitě odrážející sociální klasifikaci specifických sociálních skupin a jejich přiblížení prostřednictvím zjednodušujících a zobecněných faktů, které lze jen obtížně ověřit. Převažuje neobjektivita. Sociální sponzoring Jedná se o soubor sociálních aktivit podniků za účelem naplnění jejich společenské odpovědnosti a politických závazků. Může se jednat např. o podporu aktivit škol, podporu neziskových organizací, podporu aktivit veřejnosti, apod. PR agentury Soukromé subjekty (organizace, obchodní společnosti) zaměřené na public relations, ovlivňování mínění.

1.6. Východiska public relations Podstatou vztahů s veřejností jsou 3 základní východiska, od kterých se dále rozvíjí. Veřejné mínění Autorství pojmu přiznáváno J. J. Rousseau, který jako první použil spojen „opinion public“ Ve starověku M.T. Cicero hovořil o „communis opinio“ Spojováno s pojmem mediální veřejnost Názorů na definici veřejného mínění je celá řada, neexistuje však jeho závazná definice Do konceptu veřejného mínění se promítají poznatky řady autorů – např. výsledky výzkumů potvrzující, že lidé v davu reagují podstatně jinak, než kdyby na stejný podnět reagovali osamoceně (dopor. literatura – Psychologie Davu, Le Bon) Některé hlavní rysy a vztahy veřejného mínění (Kohout, 1999) Veřejné mínění odráží současné názory, postoje i nálady veřejnosti. Veřejné mínění nelze považovat za přesné rozumové poznání. Veřejné mínění obsahuje vždy prvky subjektivnosti, přibližnosti a dojmovosti. Veřejné mínění je dáno společenstvím zájmů, znalostí a tradic.

14




Veřejné mínění se vytváří jen k významným podnětům (jevům, názorům, osobnostem či událostem). Veřejné mínění je ovlivnitelné mnoha způsoby (projevy politiků, manipulací demagogů, každodenním působením tzv. opinion leaders a zejména však masmédii. Veřejné mínění je širokým pojmem. Obecně zahrnuje názory a postoje, které mají odezvu ve společnosti. Podle odezvy lze veřejné mínění dále rozdělit na aktivní a pasivní. Aktivní veřejné mínění představují nejčastěji shromáždění lidí v ulicích či na náměstích často na symbolických či jinak významných místech (v Praze např. Václavské nebo Staroměstské náměstí). Jedná se o aktivní prostředek, který nelze dlouhodobě ignorovat. Ze současné doby jsou nejčastějšími příklady demonstrace zaměstnaneckých odborů. Pasivní veřejné mínění vyjadřuje skryté nálady ve společnosti, které jsou zjišťovány prostřednictvím sociologických výzkumů. V České republice asi nejvýznamněji působí např. společnosti STEM či CVVM. Ty se dotazují reprezentativního vzorku veřejnosti nebo konkrétní cílové skupiny a zjišťují jejich nálady, názory či postoje a to nejčastěji formou osobního či telefonického rozhovoru. Otázkou však zůstává, jak vysoká je výpovědní hodnota takových výzkumů. Jejich kritici tvrdí, že veřejné mínění nezjišťují tolik, jako jej spíše ovlivňují. Neoddiskutovatelným faktem však je, že takové výzkumy nastolují důležitá společenská témata (agenda setting). Z předchozích řádků je patrné, že veřejné mínění je s oblastí PR velice úzce propojené. PR se snaží zajistit příznivé veřejné mínění ve prospěch subjektu PR. Subjekt PR se snaží o sobě vytvářet pozitivní obraz – image. Image Pojem poprvé použitý v roce 1955 badatelé B. Gardenerem a S. Levym k popisu spotřebního chování. Ve spojení corporate image vyjadřuje souhrn představ o organizaci převládajících v relevantní části veřejnosti. Předmětem mínění mohou být tedy subjekty nebo objekty, například osoby (image osobnosti, politika, podnikatele), image instituce / organizace (politické strany, městského úřadu), image firem (podnikový image, image značky, propagační image). Pro vytváření dobrých vztahů s veřejností hraje hlavní roli především reputace – pověst subjektu. Image je cílem snažení PR organizace. Není však jediným činitelem, který image pomáhá utvářet. Corporate identity Sestavení dlouhodobější filozofie subjektu – formování vize organizace a její realizace Realizace je možná pouze pomocí předem promyšleného a účinného vystupování a chování organizace na veřejnosti. Corporate identity = forma identifikace společnosti.

16




1.7. PR a příbuzné disciplíny PR a propaganda Pojem propaganda bývá v českých zemích stále často zaměňován za PR, vlivem vývoje historie země Slovo odvozeno z lat. propagatio či propagace (rozšiřování, šíření nebo rozšiřovat, šířit) Pojem se začal objevovat v politickém životě po Francouzské revoluci na konci 18. století Lze definovat jako činnost propagandistů, kteří si kladli za svůj cíl zveřejňování „svatých pravd“, ať už byly pravdivé či ne Chápána v pozitivním i negativním smyslu, nástroj politických stran a skupin Působí na lidské emoce, nepracuje s objektivními pravdivými fakty, úspěch bývá snadný, nicméně nemá dlouhé trvání Propagandistické akce jsou většinou krátkodobě zaměřeny (např. předvolební boj) Podobnost s PR spočívá v práci se zaměřením na veřejné mínění a užití podobných až stejných nástrojů (např. masová média). Rozdíly spočívají v obsahu sdělení, záměru šiřitele informací a etice celého procesu Etická pravidla propaganda nerespektuje, jedná se výhradně o mocenský nástroj Propaganda představuje jednosměrný tok informací x v PR nám jde o oboustranný proces komunikace Krátkodobá povaha propagandy x dlouhodobé kontinuální působení PR Druhy propagandy: Bílá propaganda Práce s relativně pravdivými informacemi Snadno identifikovatelný zdroj původu informací Běžně používané komunikační techniky PR Šedá propaganda Užití výběrových zpráv a posunů ve významech Informace se na první pohled jeví přátelsky či neutrálně, ve své podstatě je však zákeřnější než bílá propaganda (její zdroj není čitelný) Černá propaganda Užití věrohodně znějících lží a dezinformací, v rámci klamných operací, které provádí vláda Zdroj informací prezentován jako přátelský, ve skutečnosti je ale nepřátelský Smyslem je rozdmýchat nedůvěru a chaos v táboře protivníka

Ze kterého období lidské historie toto dělení pochází? Najděte konkrétní příklady.

18




Další dělení propagandy: Oslavná propaganda Cílem je vytvořit pozitivní obraz konkrétního subjektu. Očerňující propaganda Cílem je očernit daný subjekt a to jeho pravdivou či nepravdivou prezentací veřejnosti.

Najděte konkrétní příklady výše uvedených druhů propagandy.

Politická propaganda (smyslem je získání a udržení politické moci) Ekonomická propaganda (smyslem je udržení stability ekonomického systému) Válečná propaganda (smyslem je demoralizovat nepřítele) Ideologická propaganda (cílem je šířit ideje nebo náboženskou víru) Didaktická propaganda (cílem je výchova ke společensky žádoucím cílům)

Zamyslete se nad libovolnými příklady druhů propagandy, které lze sledovat v našem každodenním životě.

Model propagandy podle Hermana a Chomského Podle modelu dvou amerických profesorů disponují masmédia vlivem, který vzniká jako důsledek aktivit provozovaných v zájmu a ve prospěch elit. Elity používají masmédia „k výrobě souhlasu“. Původně byl tento model navržen pro americká média, jeho autoři však tvrdí, že jej lze použít v každé společnosti se stejnými ekonomickými a politickými principy. Tento model propagandy má 5 prvků, které lze chápat jako určité filtry zpravodajství. Ovlivňují skutečnost tak, že média danou informaci použijí a o události informují. 1. 2. 3. 4. 5.

Vlastnictví médií Reklama – inzerce Výběr informačních zdrojů Negativní zpětná vazba (flak) Dominantní ideologie

Pro podrobnější studium tématu doporučujeme publikaci Public relations jako ovlivňování mínění, kpt. PR a propaganda (Ftorek, 2009).

20




PR a marketing Posláním marketingu je neustálý monitoring trhu a získávání potřebných informací pro řízení podniku z hlediska odbytu Interdisciplinární záležitost (tzv. marketingový mix – produkt, cena, pozice na trhu a podpora prodeje produktu) Marketing posiluje chápání PR jako nástroj posilování odbytu PR a marketing sledují stejné cíle (zajištění dlouhodobé existence podniku) Rozdíl představuje zaměřenost marketingu na trhy oproti PR, které se zaměřuje na budování pověsti a pozitivního obrazu organizace ve společnosti

Základní charakteristiky vztahu PR a marketingu Staví na stejných disciplínách Využívají často stejných médií, stejných demoskopických nástrojů Sledují stejné zájmy podniku Liší se v orientaci na cílové skupiny (pojetí PR je širší, marketing se zaměřuje pouze na současné či perspektivní trhy)

PR a reklama Hranice mezi těmito dvěma obory nejsou přesně stanoveny Užití v podstatě stejných nástrojů a médií, obě mohou být součástí marketingového mixu Rozlišující znaky lze nalézt především v oblasti cílových skupin a na poli působnosti 22




Rozlišující znaky: Cílem PR je změna obrazu organizace v očích veřejností, cílem reklamy je podpora prodeje produktu /produktů Dlouhodobé zaměření PR působení x reklama vyvolává krátkodobý, v lepším případě střednědobý efekt Cílová skupina PR je široká, není přesně definovaná x reklama se zaměřuje na přesně specifikovanou cílovou skupinu z hlediska psychologie a sociologie Účinnost PR je těžko měřitelná, účinky se objevují až v delším časovém horizontu , cílem je organizaci nakloněná veřejnost x účinky reklamy lze měřit poměrně rychle (např. růst obratu prodeje) Komunikační kanály obou disciplín jsou obdobné, reklama však využívá spíše klasické prostředky (inzerát, TV spot), nástroje PR jsou pestřejší Náklady na reklamu lze jasně vyčíslit, náklady na PR lze spíše jen odhadovat (aktivity PR jsou komplexnější než aktivity reklamního úseku v organizaci)

Na základě přiložených odkazů si na internetu vyhledejte Kodex Asociace reklamních agentur a Etický kodex Asociace PR agentur. V čem se texty shodují? Jaké jsou odlišnosti?

http://www.acra-mk.cz/ http://www.m-journal.cz/cs/praxe/legislativa/eticky-kodex-asociace-pr-agentur__s353x529.html

SHRNUTÍ Vztahy s veřejností (public relations) jsou komplexním interdisciplinárním oborem, který se v současné době rozvíjí také v podmínkách České republiky. Názorů na jejich definici je mnoho, v podstatě se však jedná o celistvý soubor vzájemně propojených činností, které cíleně působí na vytvoření pozitivního obrazu subjektu PR ve společnosti. K úplnému pochopení PR je třeba se orientovat v základních historických milnících tohoto oboru, stejně tak jako chápat jeho východiska a příbuzné disciplíny. Kapitola přináší také přehledné shrnutí nejdůležitější terminologie pro oblast PR, se kterou bude učebnice na svých stránkách dále pracovat.

Kontrolní otázky 1. Definujte pojem PR vlastními slovy. 2. Ze kterých vědních disciplín využívá poznatky? 3. Vysvětlete pojem barnumská reklama. 4. Která jsou tři hlavní východiska PR? 5. Definujte hlavní rozdíly mezi PR a reklamou. 24




Použitá literatura: Čepelka a kol. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. Liberec: Nadace Omega, 1997 Dlouhý, S. Využívání nástrojů public relations k efektivnímu řízení škol a školských zařízení. Učitelské listy. 2009. http://www.ucitelske-listy.cz/2009/11/stanislav-dlouhy-vyuzivani-nastroju-pr.html Eger, L. Management školy – Image školy. (www.fek.zcu.cz) Plzeň: Západočeská univerzita, 2000 Ftorek, J. Public relations jako ovlivňování mínění- Praha: Grada Publishing, 2009 Jakubíková, D. Aplikace marketingu ve školství. Plzeň: Západočeská univerzita, 1998 Jindra, J.Public relations (vnitřní metodické texty AISIS, o. s.). Kladno:AISIS, 2000 Jindra, J. Image. Praha: Raabe, 1996 Kohout, J. Veřejné mínění, image a metody public relations. Praha:Management Press, 1999 Němec, P. Public relations – praxe komunikace s veřejností. Praha: Management Press, 1996 Němec, P. Public relations – komunikace v konfliktních a krizových situacích. Praha: Management Press, 1999 Sedláček, P. Etika v PR: Protimluv nebo nutnost? http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=283801 Svoboda, V. Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2007 Šašek, M. Směrnice k zajištění bezpečnosti a ochrany zdraví dětí, žáků a studentů ve školách a školských zařízeních zřizovaných Jihočeským krajem. http://www.krajjihocesky.cz/index.php?par%5Bid_v%5D=282&par%5Blang%5D=CS Věrčák a kol. Media relations není manipulace. Praha: Ekopress, 2004 Vykydal. Firemní image. Marketing & komunikace, č. 3, 2000, s. 8 – 11. http://www.prklub.cz/index.php?show_page=str/oborpr/08_01

http://press-servis.ecn.cz/manual/tiskova-zprava-tiskove-oznameni/ http://press-servis.ecn.cz/manual/jak-usporadat-tiskovou-konferenci/ http://www.eacd-online.eu/who_we_are/member/search.php http://www.apra.cz/cs/o_apra/eticky_kodex.html Ukázka mediaplánu www.vseprobydleni.cz/web/download/Novy_mediaplan.xls Ukázka krizových plánů http://sspol.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=64&Itemid=77 http://syndikatnovinaru.cz/index.php?web=1&main=5&sub=36&main_tit=Etika&sub_tit=Eticky_kodex

26


Prostor pro Vaše poznámky: ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………

27


2. PR a hlavní nástroje komunikace V textu následující kapitoly se seznámíme s vnitřním a vnějším pojetím PR, které vyzdvihuje šíři jeho působení. Pozornost bude věnována otázce image v kontextu školy a způsobům komunikace včetně tvorby komunikačních strategií. Největší část kapitoly se zaměří na konkrétní komunikační kanály, které PR ve svém působení využívá včetně praktických tipů a příkladů umožňující hlubší pochopení tématu. Pojem či obor PR je často laickou i částí odborné veřejnosti chápán, podle doslovného překladu z angličtiny, jako vztahy s veřejností. Překlad je správný, ale nevystihuje plnou šíři a podstatu public relations a jeho činností.

2. 1. Vnitřní a vnější PR, image Vnitřní směr je důležitý pro informovanost a výměnu názorů mezi členy organizace. Vnější směr je soustředěn na podávání informací o stavu a činnosti organizace. Jedním z úkolů PR je vzbudit zájem. Zájem o názory, jež organizace podporuje. Zájem o změny, které mají být uskutečněny. Vzbudit zájem, protože organizace je toho hodna. Právě PR jsou uměním a vědou, jak chápat, vytvářet a ovlivňovat veřejné mínění. Jejich hlavním nástrojem jsou hromadné sdělovací prostředky. Public relations v sobě zahrnuje prvky psychologie, politiky, ekonomie, společenského pohybu a další složky, sama však stojí mimo ně. Jsou jedinou společenskovědní disciplínou zkoumající podstatu toho, proč a jak budou masy lidí jednat a jak budou akceptovat své sociální prostředí, kam budou směřovat jejich reakce. Public relations jsou tudíž dnes hlavním nástrojem vnějších vztahů každé země, regionu, skupiny, každé organizace a instituce. Lze říci, že public relations jsou: Souborem metod a technik sloužící pro styk s veřejností Vzbuzení zájmu – vzbudit zájem (o firmu, její názory, filozofii, produkty, změny, které chce uskutečnit). Cílem PR je změna obrazu organizace či jejích služeb u veřejnosti tak, aby byly kladně přijaty. Dialog – vysvětlují, čím se organizace zabývá a proč, a reagují na zpětnou vazbu. Umění a věda – PR vycházejí z připraveného plánu, na základě analýzy definovaných cílů a skupin. Celý proces je následně vyhodnocován. Není-li koncepce a plán, nejedná se o PR, ale o nahodilé akce. Důvěra – důvěra zákazníka ke službám organizace, k výrobku firmy. Důvěra jakékoliv skupiny je nepostradatelná (zaměstnanci, rodiče, žáci, úřady, externisté, sponzoři, atd.). Hodnota důvěry je nejzjevnější v případech, kdy zcela chybí. Příznakem nedostatku důvěry může být horší produktivita práce zaměstnanců, fluktuace a abnormálně vysoká absence. Formy komunikace firmy či organizace, které jí pomáhají přizpůsobit se jejímu okolí, měnit je nebo udržet, a to se zřetelem k dosažení cílů firmy.

28




Jako hlavní nástroj PR je možno označit hromadné sdělovací prostředky, ale i další nástroje jako užití tiskovin k propagaci (plakáty, inzeráty, tiskové zprávy, nástěnky, školní časopisy, dopisy rodičům nebo také eventy – výstava, den otevřených dveří, slavnostní zakončení školního roku, besídka, apod.).

Jaké nástroje PR používá vaše škola? Využíváte také formu tzv. eventů (akcí)? Které jste realizovali v minulém školním roce?

Důležitost image v rámci PR Výraz image již v češtině prakticky zdomácněl. Pochází z angličtiny a lze jej přeložit jako celkový dojem z něčeho či představa o něčem. Při aplikaci na problematiku školství to znamená způsob, jakým je škola vnímána svým okolím – rodiči, žáky, sponzory, úřady a veřejností jako takovou. Tento vnější obraz školy je mozaikou faktorů a vlivů. Záleží na tom, jak se učitel školy chová k žákům, jak sekretářka vyřizuje vzkazy, jak působí veřejní činitelé organizace ve sdělovacích prostředcích, jak se pracovníci školy chovají ve svém volném čase, jak se o škole mluví, apod. Jedná se o názor na školu, jak je zapsána do povědomí svých žáků a jejich rodičů a také dalších partnerů. Každá organizace, a tedy i škola, přicházející do styku s dalšími subjekty získává určitou image. Jistě by bylo proto chybou ponechat tuto otázku osudu a nesnažit se o to mít takovou image, která do naší školy přivede co nejvíce žáků a také peněz. Při úvahách o image je třeba si nejprve položit jednu, resp. dvě základní otázky: 1. Jak chceme, aby nás naše cílová skupina vnímala 2. Čím se odlišujeme od ostatních (konkurence) Školy se v moderním pojetí stále více soustřeďují na princip odlišnosti, protože v něm je podstata úspěchu. Pozornost na sebe upoutáme nejen tím, že jsme dobří, ale i tím, že jsme jiní. Naše odlišnost od jiných je naší silnou stránkou, kterou je třeba propagovat při každé příležitosti v rámci PR, ale také při jednáních se sponzory. Tvorbu image nelze ponechat náhodě. Je třeba ji skutečně budovat na základě promyšlené strategie ze strany školy, především pak vedení školy.

Zamyslete se nad odlišnostmi vaší školy oproti školám ostatním. V čem je specifická?

Nositelé image Jako nositele image chápeme prostředky, které ovlivní zákazníkovo vnímání našeho subjektu – čím jej zaujmeme a dostaneme se tak do jeho povědomí. Snažíme se při tom o dosažení pozitivního obrazu naší organizace.

30




1. Design Design je velice důležitou součástí image. Při jeho tvorbě je nutné uvědomit si identitu organizace. Nejprve by měla být vytvořená vnitřní kultura organizace (chceme být vnímáni jako tradiční škola nebo škola s novátorským, avantgardním přístupem?). Teprve následně je možné se pustit do tvorby designu, ať již architektonického pojetí budov či designu interiéru (vybavení kanceláří, učeben, apod.). Samozřejmostí, která je součástí celkového vnímání školy, je také její logo, barevnost a celková corporate identity organizace (hlavičkové papíry, vizity, firemní barvy, formuláře, propagační materiály, vydávané časopisy, apod.) Toto vše ovlivňuje a vytváří určitou představu o škole u veřejnosti, cílových skupin organizace. Právě tyto představy by měly korespondovat se skutečnou strategií školy a jejími cíli. Je důležité, aby se i pracovníci školy ztotožnili se všemi atributy designu. Dojde tím k posílení identity se školou, posílení vědomí „my = naše škola“ a odlišení od jiných subjektů. Jednotná corporate identity usnadňuje, urychluje a zefektivňuje veškerou propagaci školy. Logo, barvy, znělky, apod. umožňují využít širokou škálu cest a způsobů propagace, které mohou komplexně a tudíž i efektivně působit. Jedná se především o určitý „styl“, jakým se škola prezentuje, vyvolává zcela konkrétní pocity a usnadňuje tak přístup věcných informací přímo cílovým skupinám (žáci, rodiče, obchodní partneři – sponzoři). Škola se tím stává snáze identifikovatelnou. Pomáhá jí to proniknout do povědomí lidí a zůstat v něm. Existuje spousta příkladů, kdy školy opouštějí stereotypní jednotvárný styl budov a mění se na barevné, veselé, poutající pozornost kolemjdoucích. Uvnitř jsou například barevně odlišená patra laděná do určité barvy včetně vnitřního vybavení.

Užívá vaše škola některé z prvků corporate identity?

Design školy a jejího okolí Pro pozitivní vnímání celkového designu je potřeba k němu také komplexně přistupovat. Samozřejmě, že školu tvoří především lidé. Ještě než ale dojde k prvnímu kontaktu s nimi, oslovuje návštěvníka celkový design školy, vzhled budov, okolních prostor (upravenost travnatých ploch, existence parkovacích míst, úschovny kol, apod.). Samozřejmostí by měl být také praktický informační systém ulehčující orientaci ve škole. Vše by mělo společně ladit a dotvářet tak komplexnost designového programu školy.

32




2. Činnost školy Činnost školy představuje významnou součást budování pozitivní image. Škola může fungovat v interní rovině, kdy se soustředí na dobré vztahy mezi zaměstnanci a také učiteli a studenty budováním vzájemného respektu, důvěry a úcty; ale také v rovině externí spočívající v mimoškolních činnostech. Ty jsou zaměřeny jak na studenty a učitele, tak na veřejnost. Jedná se o zájmové kroužky, pořádání tradičních akcí – např. oslavy výročí školy, dny otevřených dveří, víkendové akce jako sportovní turnaje pro celou rodinu apod. Pro pozitivní vnímání školy nemůže být nic lepšího, než stát se měřítkem přitažlivosti pro perspektivní pracovníky. Je výborné, pokud mají začínající učitelé či odborníci zájem pracovat v naší instituci.

Pořádá vaše škola některé tradiční či mimořádné mimoškolní akce? Pokud ano, jak se jejich pořádání daří? Pokud ne, uvažujete o jejich zřízení?

3. Inovace Ve všech těchto činnostech hrají důležitou roli inovace jako životně důležité prvky v životě každé organizace. Pro školu není nic nesmyslnějšího, než žít v přesvědčení, že staré zavedené způsoby musí být ty nejlepší. Škola, která se zakonzervuje, zůstává stát na místě a není pro žáky velkým přínosem. Inovace jsou výborným pomocníkem při tvorbě příznivého image, kdy stačí „jen“ směs tvořivosti, jasného myšlení a schopnosti dovést věci k úspěšnému zakončení. Vyžaduje těsnou spolupráci lidí, kteří myslí, s lidmi, kteří dokážou myšlenky uskutečnit. Vedení školy musí vytvořit příznivé klima, v němž kantoři a další pracovníci mají prostor k rozvíjení nových nápadů a prostředky k jejich uskutečnění. 4. Postoj státních institucí Celkový postoj státních úředníků vychází z poznatků a náhodně sebraných informací, které o škole zaslechli. Každý úřad je ovlivňován názory a postoji veřejnosti. Pozitivní image je v těchto případech tvořena především dobrými vztahy k oficiálním představitelům institucí. Pokud jsou tyto osoby pravidelně a trvale informovány o dané organizaci a jestliže se organizace snaží působit ve prospěch veřejného zájmu, státní instituce se pak snaží přistupovat ke škole především pozitivně a s větší snahou.

Důvěra státních institucí je založena na dvou faktorech: důvěře veřejnosti opravdovém úsilí udržujícím dobrou informovat úřadů o organizaci

34




Informujete státní instituce, se kterými spolupracujete, pravidelně o své činnosti? Pokud ano, jakou formou?

5. Firemní slogan Pro odlišení se od jiných škol je důležité vytvořit heslo či slogan se stručným a jasným vyjádřením silných stránek naší školy. Chceme-li být vidět a být odlišní, mělo by to být patrné již z názvu. Heslo je důležité nejen z hlediska reklamy, ale mělo by být v souladu s působením školy na veřejnost – vypovídat o její činnosti. Jiné heslo si tedy zvolí škola, která opírá svou kvalitu o studium cizích jazyků, a jiné škola snažící se vychovat případné budoucí úspěšné sportovce. Společnou snahou obou škol je dosáhnout pozitivního efektu. 6. Logo Logo a firemní slogan spolu úzce souvisí. Logo je grafickým vyjádřením hodnot, charakteru a orientace školy. Vyjadřuje základní myšlenku, kterou chceme sdělit svým současným i budoucím žákům, jejich rodičům a veřejnosti. Při tvorbě loga si nejprve shrňme jeho zadání – jak chceme, aby se jeho prostřednictvím škola prezentovala. Zda požadujeme logo veselé a hravé či seriozní a důstojné. V každém případě by ale mělo být jednoduché, graficky působivé a originální.

DOMÁCÍ PRÁCE

Při tvorbě atributů, které mají následně působit na veřejnost při tvorbě pozitivní image, je dobré se zamyslet nad posláním školy, jejími krátkodobými / dlouhodobými cíli školy a také nad její strategií. Udělejte si přehled ostatních škol ve vaší lokalitě. V čem jsou jiné, jak si stojí u veřejnosti ve srovnání s vaší školou? Zodpovězte si následující otázky: Jaký je dlouhodobý cíl školy? Jaké jsou nejdůležitější cíle školy v tomto roce? Co potřebujete ve své činnosti zlepšit? Kolik je v místě dalších škol? Jaký je náš vztah k nim? V čem je naše škola lepší než ostatní školy? V čem jsou lepší ony? Uveďte aspoň jeden důvod, proč si rodič vybere právě vaši školu. 36




Uveďte aspoň jeden důvod, proč si rodič nevybere právě vaši školu. Jaký je slogan školy? Má škola znak? Co má vyjadřovat logo školy? Jaká je barva loga? Kolik variant logo má? Jaké jsou barvy školy? Jaký je ideální žák školy? Jaký žák je pro školu nevhodný? Jaký je cíl designového programu? Sborovny, kabinety, kanceláře Třídy a učebny Okolí školy

2.2. Komunikační strategie PR nesmí být náhodným procesem. Musí vycházet z jasně stanovené a dobře rozvržené koncepce a plánu na základě průzkumu trhu a vyjasnění našich cílů a možností. Komunikační strategie představuje plán a cestu komunikace organizace, projektu, akce směrem k cílovým skupinám v daném časovém období. Slouží k ujasnění si možností, cílů a silných stránek organizace. Je možné ji rozdělit na dvě části: a) východiska b) komunikační plán Při hledání východisek je dobré stručně a jasně si odpovědět na následující otázky: Jakou službu, produkt, projekt či akci nabízíme? Co chceme komunikovat a proč? Co má být cílem naší PR strategie? Kdo jsme, jaké je naše současné postavení, image, pověst? Kam směřujeme, jakou image chceme mít? Jaké jsou silné stránky? Na jakých výsledcích z minulosti můžeme stavět? Jaké jsou naše reference?

38




Východiska komunikační strategie dále vyžadují zvážit a detailně rozebrat následující oblasti Cílové skupiny Personální a finanční zabezpečení PR (Mám na PR kampaň lidi a peníze?) Časový harmonogram (stanovení termínů a priorit) Monitoring a zpětná vazba (záznam mediálních ohlasů, záznam počtu zájemců o kurz, kolik zájemců vzneslo telefonický dotaz, apod.)

Vypracování komunikačního plánu slouží ke stanovení jasných postupů organizace tak, aby působila navenek synchronně. V komunikačním plánu si můžete stanovit jasné cíle, následně je i velice pohodlně zhodnotit a díky vzešlým výsledkům odvíjet další dění k rozvoji. Komunikační plán jako součást marketingové strategie odpovídá na otázky: proč (analýza situace a cíle) kdo (cílové skupiny) jak a kde (nástroje, techniky, kanály a média) kolik (rozpočet) s jakými výsledky (měření efektivity)

Jaká média a proč? V komunikačním plánu je jistě nutné zvážit také nejvhodnější volbu medií. Této problematice bude věnována samostatná pozornost v druhé části učebnice. Stručnost Jako tiskoví mluvčí nebo hlavní organizátoři akce musíte být schopni podat stručnou informaci kdykoliv a kdekoliv. Snažte se charakteristiku vaší akce vystihnout jen pár větami. Tyto věty by se měly stát stěžejními informacemi, pomocí kterých budete schopni vystihnout podstatu svého projektu komukoliv i ve chvíli, kdy na to nebudete předem připraveni. Texty, design, mluvený projev Motto, slogany, hesla, poselství (messages) = jasná slova a srozumitelné věty. Informujte pravdivě, srozumitelně a věcně správně. Nebalte informace do „omáčky“. Omáčka unavuje, odrazuje, snižuje zájem a dává příčinu k nepřesným a nepravdivým informacím. Tak zvaná poselství jsou pilíře vaší PR strategie. Znamenají stručné, jasné a výstižné vyjádření hlavních myšlenek. Věty (slogany), které potřebujete, aby pravidelně zaznívaly. Aby byly slyšet a vidět. Jednou větou směrem k cílovým skupinám

40




Mluvíte jazykem své cílové skupiny? Rozumí vám její příslušníci? Nejste rozvláční, zdlouhaví a nezajímaví? Umíte stručně vystihnout, o co vám jde? Umíte stručně objasnit, v čem může být váš projekt užitečný té či oné skupině? Motto, slogany Spojujte své projekty s motty a reklamními slogany. Přispějete tak k lepšímu zapamatování u cílových skupin. Texty Veškeré textové záležitosti, které můžete v rámci PR využít (tisková zpráva, inzerát, text plakátu, reklamní PR článek, dopis…), by měly dodržovat pár základních pravidel, která vám pomůžou být srozumitelnými a zapamatovatelnými. Co by měl zachovávat váš text? Jasná komunikace se správnou cílovou skupinou - používat jazykové prostředky a styl dané skupiny Srozumitelnost - jednoduchá souvětí, známé výrazy, heslovité vyjádření, stručnost Argument - nejdůležitější informace o produktu; čím konkrétnější, tím více přesvědčí. Neříkat „Naše kroužky jsou kvalitní“. Říci, v čem jsou kvalitní, co žákům poskytnou, v čem se odlišují. Nápaditost, originalita Lidský faktor - budete účinnější, pokud přinesete lidské příběhy a budete citovat konkrétní osoby. Jazyková čistota, žádná přeplácaná souvětí Pravdivé informace

Seriozní texty by neměly obsahovat Zbytečné superlativy - „Skvělé, super, jedinečné, bomba; Bezkonkurenční cena“. Působí spíše lacině a odrazují, vzbuzují určitou nedůvěru. Imperativy - „Volejte ihned! To musíte mít! Neváhejte a objednejte si!“

Design, vizualizace Design je vaše vizuální prezentace: logo, barvy, písmo, tištěné materiály (katalogy, vizitky, hlavičkové papíry, plakáty…), nástěnky, výlohy, billboardy, film, počítačová animace, webová stránka, transparenty, apod. Prostředky komunikace Prostřednictvím čeho budete komunikovat svůj projekt? Jaké jsou možnosti ve vašem regionu? Bude účelnější využít média, nebo přímou komunikaci? V médiích můžete např. uvádět základní informace, s užší cílovou skupinou provádět přímou komunikaci (tzv. poslové dobrých zpráv, kteří budou dále šířit informace). Jaké komunikační prostředky můžete využívat ve prospěch své školy?

42




2.3. Komunikační kanály Pro správné pochopení a umění používat PR jako metodu komunikace je důležité uvědomit si jeho prostředky (komunikační kanály). Lze se s nimi setkat v různých oborech pracovní činnosti, ale také v běžném životě, aniž bychom si to příliš uvědomovali. Při aplikaci na školství můžeme uvést několik příkladů užití komunikačních kanálů. Tiskový/á mluvčí - tuto osobu je možno vidět v televizi či rozhovorech na internetu při sdělování důležitých informací, týkajících se chodu ministerstva a komentování dopadů jeho jednání na veřejnost (ať již učitele, ředitele, žáky či běžné občany - např. rodiče žáků a žáky samotné). Jednou z takovýchto situací může být například řešení státních maturit. Tisková konference - může být svolána například vedením školy, která chce upozornit veřejnost laickou či odbornou, na zajímavé novinky ve své činnosti (např. zprovoznění výtahu pro tělesně postižené, otevření tříd s dvojjazyčnou výukou, zprovoznění nového sportovního areálu, který je otevřen také široké veřejnosti a mnoho dalších). V takovýchto případech bývají samozřejmě osloveny pouze regionální média, jelikož dopad těchto událostí je především na veřejnost, které se tyto změny bezprostředně týkají. Tisková zpráva – jejím prostřednictvím, stejně jako prostřednictvím zmiňované tiskové konference, chceme informovat o změnách, novinkách či dění v daném subjektu, například školním zařízení. Následující kapitola pojednává mimo jiné o pravidlech jejího sepsání, rozeslání a funkcích. Dočteme se také o vysvětlení pojmů, se kterými se člověk třeba nikdy nesetkal a přesto je součástí těchto praktik, či se jej více či méně osobně dotýkají. Komunikační kanály představují cestu, prostředí pro přenos zájmové informace. V komunikaci s masmédii se v rámci dosažení žádoucí publicity používají následující techniky a metody sdělení a sdílení zájmové informace: -

tisková zpráva tisková konference press foyer press trip astroturfing spin, spin doctoring

Tisková zpráva Tisková zpráva je písemné sdělení obsahující novou informaci, které je rozesíláno médiím. Je pravděpodobně nejčastější formou kontaktu s médii. Tisková zpráva by měla vždy obsahovat alespoň jednu novou zprávu či informaci a musí být zakotvena ke dni, kdy je zasílána. Jinými slovy, nemůžeme napsat tiskovou zprávu o tom, že jsme minulý týden ve čtvrtek zahájili výstavu fotografií. Můžeme ale napsat tiskovou zprávu o tom, že právě dnes jsme přivítali tisícího návštěvníka na naší fotografické výstavě, která byla zahájena minulý týden v Praze a že je to rekord, který nemá obdobu od doby, kdy byly v Praze vystaveny slavné fotografie Helmuta Newtona. 44




Ideální tisková zpráva je takové sdělení, z něhož novinář může napsat zprávu do novin, nebo vyrobit příspěvek do zpravodajství rozhlasu či televize. Než začneme psát tiskovou zprávu, vždy se sami sebe zeptejme: Opravdu stojí to, co chceme sdělit, za tiskovou zprávu? Bude to pro média "zpráva"? Text tiskové zprávy je většinou psán v tradičním novinářském (pyramidovém) stylu, kdy jsou nejdůležitější fakta uvedena v úvodu zprávy a další doplňující informace následují.

Nechybí hlavní titulek, podnadpis, citace klíčových osob, jméno autora a kontakt. Uvedená forma je nutná, protože novináři málokdy studují tiskové výstupy z PR dílny až do úplného konce. Druhy tiskových zpráv V zásadě existují tři základní druhy tiskových zpráv: 1. Zpráva o události 2. Zpráva, jejímž obsahem je reakce na událost 3. Zpráva provázející zveřejnění materiálu (studie, knihy, filmu atd.) 1. Zpráva o události (event release) je nejčastějším druhem tiskové zprávy. Popisuje v prvním odstavci, co jste udělali a proč. Dále uvádí další fakta jako například jména, čísla, jiné události atd. Měla by též obsahovat základní fakta (background) o vaší organizaci, konkrétní kauze a cílech, které sledujete. V případě, že se jedná o nějaký problém, může nabízet i stručné řešení. 2. Zpráva s reakcí na událost (reaction release) je skvělý způsob, jak se dostat do médií v souvislosti s kauzou, kterou sledujete delší dobu. Může jít například o nový zákon, korupční skandál, havárii v chemičce atd. Tato zpráva musí obsahovat relevantní vyjádření k tématu a měla by být co nejkratší. Musí být také vydána v co nejkratší době. Často jde doslova o minuty. To, co od vás novináři v té chvíli potřebují, nejsou základní fakta, ale vaše reakce, která jim umožní vybalancovat příběh. Pokud se dá událost očekávat, můžete si tiskovou zprávu s reakcí připravit s předstihem.

46




3. Zpráva provázející zveřejnění materiálu (study release) je dokument, který obsahuje novinářsky nejzajímavější fakta a informace o naší studii, knize, filmu či jiném zveřejňovaném materiálu. Cílem této zprávy je usnadnit novinářům práci tak, aby - pokud jsou v časovém presu nemuseli číst studii celou.

Se kterými z těchto typů tiskových zpráv má vaše škola přímou zkušenost? Kdo ve vaší škole tiskové zprávy píše? Jedná se o jednu či více osob?

Jak napsat dobrou tiskovou zprávu Platí pravidlo, že dobrá tisková zpráva by se měla co nejvíce podobat zprávám vydávaným nejdůležitější tiskovou agenturou v té které zemi (u nás je to ČTK). To má hned dva důvody. Za prvé: agenturní zpravodajové používají formu, která je ideální pro další použití v médiích. Za druhé: na novináře uvyklé stylu ČTK bude naše tisková zpráva působit věrohodným a seriózním dojmem tehdy, pokud se tomuto agenturnímu stylu bude co nejvíce podobat. Titulek - Je jednou z nejdůležitějších částí naší tiskové zprávy. Měl by být krátký, výstižný a pokud možno obsahovat sloveso. Dejme si vždy práci vymyslet takový titulek, který vystihuje obsah i smysl celé tiskové zprávy. Hlavička - Název organizace, příp. logo, kontaktní údaje (adresa, telefon, e-mail, internetové stránky). Domicil - Správná tisková zpráva obsahuje také to, čemu se říká domicil. Je to uvedení data a místa vydání na začátku prvního odstavce.

Text zprávy Pět W - Existují formální pravidla pro psaní tiskové zprávy. Každá tisková zpráva (stejně jako každá novinářská zpráva vůbec) by měla obsahovat základních tzv. pět W. To jest What? Who? When? Where? a Why? Čili přeloženo z angličtiny Co? Kdo? Kdy? Kde? a Proč? K tomu někdy můžeme přidat ještě jednu otázku - Jak?

48




První odstavec - Odpovědi na všechny tyto otázky by měly být obsaženy hned v prvním odstavci tiskové zprávy. První odstavec by měl obsahovat to nejdůležitější sdělení, a to pokud možno v ucelené formě. Jinými slovy, už z prvního odstavce by se měl čtenář dozvědět, o čem celá tisková zpráva bude. Editoři také více než první odstavec většinou ani nečtou. Obrácená pyramida - Tisková zpráva samotná by pak měla být psána tak, aby zkracována postupně odzadu dávala do poslední chvíle smysl (někdy se tomuto uspořádání říká pyramida obrácená na vrchol). Přesně takto totiž postupují redaktoři, když píší svoje zprávy pro noviny. Musí počítat s tím, že během dne může dojít k jiným, zajímavějším událostem, které jejich vlastní zprávu zatlačí do pozadí, takže bude potřeba ji zkrátit. Editoři pak krátí zásadně vždy od zadu. Přímá řeč - Jestliže první odstavec tiskové zprávy má obsahovat pouze nepopiratelná fakta, druhý a další odstavce mohou obsahovat též hodnotící soudy. Ty je nejlépe vkládat jako přímou řeč do úst jednotlivým členům vaší organizace, případně expertům (odborníkům, vědcům, veřejně známým osobnostem atd.), s nimiž na tématu spolupracujeme. Kontakt - V tiskové zprávě nesmí nikdy chybět fungující spojení na kontaktní osobu - především mobil a e-mail. Dává se na konec tiskové zprávy, někdy také do hlavičky. Poznámky, přílohy - Jako přílohu můžeme k tiskové zprávě přidat číslované odkazy, eventuelně vysvětlivky. Používají se tehdy, pokud chceme něco blíže či podrobněji vysvětlit, ale do textu se to již nevejde. Odkazujeme-li ve zprávě na externí zdroje informací, vždy uvádějme přesný odkaz, podle kterého půjde zdroj dohledat a/nebo funkční odkaz na internet. Stručná informace o vaší organizaci - Pod kontaktní údaje resp. jako jednu z poznámek můžeme připojit krátký odstavec o vaší organizaci (resp. organizacích, které zprávu vydávají). Délka tiskové zprávy Ideální délka tiskové zprávy je asi 5 odstavců, tedy zhruba jedna stránka A4 standardního textu. Platí pravidlo, že novináři mají členěn do menších odstavců. - co myšlenka, to krátký

raději kratší tiskové zprávy. Pamatujme, že text se lépe čte, je-li Současný trend v novinařině je používat odstavců co nejvíce odstavec.

Kdy tiskovou zprávu odeslat Do kolika hodin je nutno poslat tiskovou zprávu médiím? Ani tady neexistují žádná striktní pravidla nebo omezení, spíše jen doporučení. Pokud však chceme médiím předat běžné sdělení, které není limitováno tím, že by se vázalo na událost odehrávající se například ve dvě hodiny odpoledne, měla by být tisková zpráva poslána nejpozději v deset či jedenáct hodin dopoledne. Platí zde obecné pravidlo - čím dříve tím lépe. Pokud je naše sdělení k věci důležité a očekáváme-li, že událost bude média zajímat ještě i příští den, můžeme tiskovou zprávu poslat třeba i v noci.

50




Informaci, že za týden budeme mít tiskovou konferenci nebo výstavu, můžeme vydat kdykoliv během dne (pokud naším cílem není, aby to bylo v novinách již druhý den). Pokud chceme, aby náš názor na nějakou věc (reakce na událost) prošel elektronickými médii (klíčová je vždy ČTK!), pak je možné poslat TZ i mimo hlavní čas. Je však nutné upozornit na zprávu příslušného redaktora. Příklad: V Temelíně večer došlo k závažné havárii a vy chcete říct, že jste na problém upozorňovali už před 5 lety. Pak je samozřejmě možné poslat zprávu třeba i v noci. Redaktoři v médiích to budou číst pravděpodobně až druhý den, ale je důležité, aby měli váš názor co nejdříve k dispozici. Tiskové zprávy poslané po uzávěrce nebo mimo hlavní čas mohou mít ještě jeden význam. Novináři se mohou rozhodnout, že se k vašemu tématu vrátí komentářem, analýzou nebo nějakým jiným formátem. V televizi a dalších médiích je celá řada pořadů a formátů, které na události reagují se zpožděním delším než den. Jak poslat tiskovou zprávu e-mailem Komunikační nástroj současnosti je e-mail (i to se ale může za pár let změnit). Ty tam jsou doby, kdy se do redakcí posílaly faxy. To, v jaké formě dostane novinář naši tiskovou zprávu či tiskové oznámení, ale i jiné informace emailem, může významně ovlivnit, zda je vůbec otevře. Žijeme v době spamů, nevyžádaných reklam a všelijakého informačního balastu, který každodenně bombarduje naše e-mailové schránky. Může být, že právě náš novinář dostává 100 i více e-mailů denně. Kdyby je měl během dne všechny přečíst, nezbyl by mu pravděpodobně čas na vlastní novinářskou práci. Každý novinář si pomáhá, jak může, aby se v obrovském množství informací rychle zorientoval. To často nejde jinak, než že podezřele vypadající e-maily rovnou maže nebo někam odkládá. Jestliže naše tisková zpráva přijde novináři z neznámé adresy a v předmětu (subjektu) bude napsáno pouze "Tisková zpráva", přičemž vlastní tisková zpráva bude přiložena pouze jako příloha (attachment), je dost pravděpodobné, že novinář ji rovnou smaže, aniž by se na ni podíval. Také pokud má naše zpráva více než 1 MB a je to jen proto, že jsme například vložili objemná loga či fotografie, není to ohleduplné k příjemcům. Při posílání tiskových zpráv proto dodržujme tato základní pravidla: TZ posíláme médiím zásadně ze známé či srozumitelné adresy. Ideálně z adresy tiskového mluvčího, jehož jméno média znají, nebo z adresy, kterou vytvoříme speciálně pro posílání tiskových zpráv a která obsahuje jméno naší organizace. Například: [email protected] atd. Do kolonky Příjemce napíšeme svoji vlastní adresu, jako bychom e-mail posílali sami sobě. Do kolonky Skrytá kopie (BCC - blind carbon copy) vložíme adresu našeho předem vytvořeného seznamu médií (nebo eventuelně více seznamů), kam chceme náš e-mail poslat. Jen tak totiž zajistíme, aby se náš dlouhý seznam médií nezobrazil každému příjemci, který náš e-mail dostane. Do Předmětu tiskové zprávy (subjektu) napíšeme krátce a výstižně, o čem TZ pojednává, například takto: "TZ - Česko chce navýšit povolenky skleníkových plynů."

52




Do těla e-mailu vložíme celou tiskovou zprávu nebo alespoň titulek a její první odstavec, který shrnuje, o čem tisková zpráva je. Ideální postup je nejdříve umístit naši tiskovou zprávu se všemi přílohami na náš web a teprve potom poslat médiím e-mail se zprávou a s vloženým odkazem na kompletní TZ na webu. Jako přílohu pak můžeme k e-mailu připojit textový dokument s tiskovou zprávou v textovém formátu (nejčastěji Word, RTF). PDF formát není pro novináře vhodný, neboť se s textem dá jen obtížně dále pracovat! Pokud nabízíme médiím též fotografie, je nejlepší umístit galerii fotografií nejprve na internet a novinářům poslat pouze odkaz na tuto galerii s nabídkou, že tyto informace jsou v dostatečném rozlišení k dispozici.

Jak a kdy na tiskovou zprávu upozornit předem Vydáváme-li důležitou tiskovou zprávu, neváhejme upozornit na ni novináře předem. Můžeme to udělat třeba tak, že známé novináře obtelefonujeme a oznámíme jim, že zítra budeme vydávat zprávu s tím a tím obsahem. Méně známým novinářům můžeme poslat SMS nebo e-mail. Novináři pak s naší zprávou počítají a mohou o tématu promluvit třeba se svým šéfem na redakční poradě. Hodláme-li zveřejnit téma, které má potenciál strhnout na sebe pozornost médií či otevřít celospolečenskou debatu (zlomová událost, skandál, korupce), můžeme vybraným médiím dát naši zprávu s předstihem třeba i několika dní. Záleží na tom, kolik potřebují času, aby zprávu doplnili o vlastní pátrání a rozhovory. Chceme-li však exkluzivně poskytnout někomu informaci předem, musíme cílová média vybírat tak, aby si pokud možno nekonkurovala. Vybereme například jednu televizi, jeden deník, jedno rádio. Vždy se ale snažme nevynechávat ČTK. Právě ČTK je totiž skoro "povinna" vědět a informovat o událostech jako první. Vždy, když posíláme médiím zprávu dříve, než chceme, aby byla zveřejněna, používejme embargo informaci o tom, že se zpráva nemá zveřejňovat dříve než v konkrétní den a hodinu. Seriózní média ho budou respektovat. Vystavujeme tiskové zprávy na webu Vystavovat tiskové zprávy na webu je dnes nutností. Nezapomeňme, že zprávy musí být doplněny datem vydání a musí se řadit chronologicky za sebou. Tiskové zprávy umístěné na našem webu mají tu výhodu, že odkazy na ně např. z mailu můžeme "nalinkovat" tak, aby byly aktivní. Vydáváme-li tiskových zpráv hodně, je skvělé, umožňuje-li náš web filtrovat je podle jednotlivých témat. O jakých událostech nejčastěji informujete formou tiskové zprávy? Kolik jich vaše škola v průměru za školní rok vydá?

54




Zaměřte se na archiv tiskových zpráv vaší školy. Analyzujte již vytvořené tiskové zprávy. Splňují požadovaná kritéria? Podle výše definovaných pravidel sestavte proběhla/proběhne v tomto školním roce.

tiskovou

zprávu

o

významné

akci,

která

Tisková konference Tisková konference (TK) nebo setkání představuje tradiční nástroj vytváření vztahů s novináři, vhodný zejména pro veřejné oznámení nových skutečností (např. nový produkt, nová strategie, významný kontrakt, nástup nového manažera, sloučení apod.) současně většímu počtu médií. TK je svolávána prostřednictvím veřejných informačních služeb (např. ČTK) a je zpravidla otevřená všem novinářům, kteří o ni projeví zájem. TK je moderována tiskovým mluvčím společnosti nebo instituce. Většinou sestává z vystoupení zástupců svolavatele a části pro otázky a odpovědi. Současně s tiskovou konferencí se vydává tisková zpráva (ideálně je uvolněna pro média v okamžiku ukončení tiskové konference) nebo tzv. presskit, který obsahuje kromě tiskové zprávy v elektronické a tištěné podobě i další informační materiály, případně i prezentační předměty. Kdy svolat tiskovou konferenci Existuje jeden zcela zásadní rozdíl mezi tiskovou zprávou a tiskovou konferencí. Na tiskové konferenci nás média mají "živě". Elektronická média jako rozhlas a televize potřebují interakci a to jim umožňuje právě tisková konference. Ze sebelepší tiskové zprávy nic neudělají, pokud k našemu sdělení nepřidají obraz nebo zvuk. Tiskovou konferenci pořádáme tehdy, chceme-li sdělit něco zásadního. Buďme v tomto ohledu kritičtí a vždy se ptejme: Je naše sdělení natolik závažné, že si to vyžaduje svolání tiskové konference? Důležitost sdělení musíme hodnotit ne podle toho, jakou má důležitost pro nás, ale jaký má význam pro příjemce. Tiskovou konferenci pořádáme v těchto případech: 1. 2. 3. 4. 5.

Chceme sdělit něco významného. Chceme prezentovat zajímavé nebo zásadní zjištění. Zahajujeme dlouhodobý projekt, nebo jej ukončujeme a hodnotíme jeho výsledky. Chceme představit zajímavého hosta nebo osobnost. Reagujeme na nějakou aktuální událost (pohroma, havárie, skandál, ale také ocenění atd.). Reagujeme na útok v médiích.

Při jaké příležitosti by bylo možné uspořádat TK v prostředí školy? Jak a kdy pozvat na tiskovou konferenci novináře Tiskovou konferenci oznamujeme formou tiskového oznámení. Oznámení by mělo být co nejkratší a musí obsahovat všechny důležité údaje, tj. místo, čas, téma, případně jména hlavních osob, které na tiskové konferenci vystoupí. Na tom, jak zajímavě se nám podaří zformulovat pozvánku, do jisté míry záleží, zda novináři přijdou. Z pozvánky musí být jasné, kdo ji posílá, a musí obsahovat kontakt (tel., mobil, e-mail) na odpovědnou osobu (tou bývá většinou tiskový mluvčí). 56


Prostor pro Vaše poznámky: ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………

57


Pozvánku samozřejmě včas pošleme také všem novinářům, které máme v našem seznamu médií, případně těm, kteří sledují naše téma. Je dobré, pokud den předem novináře ještě jednou na tiskovou konferenci upozorníme e-mailem, SMSkou, případně obvoláme a připomeneme se jim.

Co musíme mít připraveno k tiskové konferenci?

Tiskovou zprávu můžete novinářům rozdat ještě před začátkem konference. Novináři si ji mohou přelétnout očima a jejich otázky pak budou kvalifikovanější. Tisková zpráva je důležitá mj. i proto, že novináři si z ní mohou opsat jména a funkce vystupujících a přesné citace. TIP: Nikdy neposílejte tiskovou zprávu k tiskové konferenci předem! Novináři pak nepřijdou. Prezenční listina by měla obsahovat kolonky pro jméno, redakci, e-mail a mobil. Rozdávané materiály můžeme doplnit např. základním letákem o naší organizaci, výroční zprávou, případně CD s fotografiemi. Vždy je však lepší dát novinářům pouze ty materiály, které souvisí s tématem konference. Pokud představujeme přitažlivé téma, ke kterému jsme schopni dodat ilustrační video s atraktivními záběry ve vysílatelné kvalitě, existuje poměrně značná šance, že televize náš materiál použije ve vysílání. V takovém případě však musíme televizi zaručit, že máme na tyto záběry copyright a že je od nás dostane bezplatně. Šance na použití videa se zvyšuje, je-li téma nekonfliktní (věda, kultura, sport), nebo pokud jsou naše záběry opravdu exkluzivní (chemická havárie s únikem škodlivin do řeky atd.). Jak vést tiskovou konferenci Je nutné určit osobu, která bude tiskovou konferenci vést - moderovat. Většinou to bývá tiskový mluvčí. V každém případě by to měl být někdo zkušený. Moderátor musí být schopen udělovat a odnímat slovo, řídit průběh konference, hlídat čas a zajistit, aby se na konferenci komunikovalo téma, kvůli kterému byla svolána. Moderátor musí být schopen zabránit tomu, aby se tisková konference zvrhla v hádku nebo bezobsažné plácání. Tiskovou konferenci začínejte vždy přesně. Netrestejte ty, kteří přijdou včas. Pokud přijdou jeden nebo dva novináři, je to sice hloupé, ale není to důvod oddalovat začátek o další půl hodinu. Znepřátelíme si tím i ty jediné dva novináře, kteří přišli. Tiskovou konferenci děláme raději kratší (ideálně 30 minut vlastní sdělení, 20 minut na dotazy). Jen výjimečně děláme tiskovou konferenci delší než půldruhé hodiny. Pokud na naší konferenci vystupuje více hostů, domluvme se s nimi na časovém limitu. Vždy se snažme zodpovědět všechny dotazy. I když je dotaz hodně zajímavý, dopouštíme se chyby, odpovídáme-li na něj příliš dlouho. Ostatní novináři mezitím čekají a třeba si pak rozmyslí svůj vlastní dotaz položit, protože už pospíchají do redakce. 58


Prostor pro Vaše poznámky: ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………

59


Audiovizuální prostředky V poslední době se na tiskových konferencích čím dál více uplatňují audiovizuální prostředky. Většinou jde o promítnutí krátkého videa nebo o powerpointovou prezentaci. Prezentujeme-li velké množství informací s fotografiemi a grafy, je-li naše téma složitější či hrozí-li riziko zkreslení, je audiovizuální prezentace určitě vhodná. Na místě budeme potřebovat notebook a dataprojektor. Monitoring a hodnocení Nezapomeňme si pokaždé udělat zhodnocení tiskové konference. K tomu nám poslouží především kvalitní monitoring médií. Vždy se snažme získat na tiskové konferenci od novinářů co nejúplnější kontakt. Neostýchejme se požádat o vizitku a údaje si zanesme do našeho seznamu novinářů. Sledujme, co který novinář z naší tiskové konference napsal či natočil, a pokud je za tím kvalitní práce, neváhejme mu zavolat a vyjádřit své uznání. Tisková konference je jednou z mála příležitostí, kdy vidíme novináře tváří v tvář. Můžeme si tu získat sympatie, ale také je ztratit. Pokud z monitoringu médií zjistíme, že se o naší tiskové konferenci nikde neobjevila ani zmínka, je něco špatně. Buď je téma pro novináře nezajímavé, nebo nejsme schopni jej kvalitně prezentovat. Posledních zhruba 10 let (s nástupem počítačové komunikace a digitálních technologií) zaznamenáváme jakoby postupný ústup tiskových konferencí. Ty tam jsou doby, kdy jít na tiskovou konferenci bylo pro novináře téměř povinností a "tiskovky" se svolávaly kvůli každé hlouposti. Možná, že tiskové konference se v budoucnu omezí na oznamování opravdu závažných sdělení, nebo se budou používat jen jako nástroj pro představování celebrit.

Sehrajte modelovou situaci tiskové konference. Nejprve společně zvolte její téma, poté si rozdělte role novinářů, moderátora diskuze a zástupců školy. Co jednotlivé role obnáší?

O dalších komunikačních nástrojích už jen stručně…… Press foyer Press foyer je označení předsálí jednacích síní, kde se mohou novináři neomezeně setkávat např. s poslanci či senátory a klást jim otázky mimo oficiální tiskovou konferenci. V praxi PR se jedná o pravidelné setkání s novináři v pevně stanovený čas a na určeném místě. Press foyer je formou často užívanou u státních, exekutivních či zákonodárných orgánů, jejichž představitelé pravidelně po skončení jednání předstupují před novináře a informují o aktuálních závěrech či průběhu jednání.

60




Press trip Press trip (novinářská cesta) spočívá v organizaci reportážní cesty pro skupinu novinářů specializujících se na určenou problematiku. Náklady na cestu obvykle hradí hostitel, což je důvodem odmítání ze strany některých redakcí, jejichž vnitřní etické normy kvalifikují přijetí daru jako ovlivňování redakční nezávislosti. Press trip je zavedeným nástrojem utváření spolupráce s médii v oboru cestovního ruchu. Astroturfing V angličtině znamená umělou trávu, respektive povrch, např. pro lyžování. V praxi PR jde o vytváření umělého, klamného dojmu, který má přesvědčit názorové vůdce, např. šéfredaktory, o postojích veřejnosti nebo čtenářské, posluchačské obce k určitému tématu. Cílem astroturfingové kampaně je skrýt plánované komerční či politické sdělení pod roušku nezávislé reakce veřejnosti. Tato reakce je ale hraná a i když je masová, často za ní stojí jen několik účinkujících. V cílové skupině má posílit důvěru, popularitu či motivaci volit, nakupovat, spotřebovávat a smýšlet tak, jako její falešné vzory. Astroturfing mohou používat jednotlivci, organizované profesionální skupiny s finančním zázemím i velké korporace, neziskové a vládní organizace či skupiny aktivistů. Jak to může fungovat? Vedení redakcí je zavaleno dopisy, e-maily, případně telefonáty mnoha recipientů mediálního obsahu. Ve skutečnosti přicházejí podněty pisatelů z jediného zdroje, který tvoří několik PR specialistů skrývajících svou identitu za cizími jmény a organizacemi. Specializují se na vytváření dojmu masové spontánní veřejné reakce, kde se střídají emoce, pragmatické podněty, rady, názory. Specialisté na astroturfing se v rámci vytváření umělého dojmu soustředí na to, co, jak a kdy říci, kam a kudy doručit, aby efekt ovlivnění mínění byl maximální. Nejedná se zjevně o žádnou novinku v komunikaci, ale starý známý jev s novým názvem, který má zřejmě vyburcovat více pozornosti a ostražitosti. Velmi dobře se mu daří především v oblasti politiky a v totalitních systémech, kde byla pro falešnou propagandu vždy živná půda. Často je hračkou v rukou lobbyistů a experimentujících marketingových společností. Spin, spin doctoring Jedná se o pojem pro formu nevybíravé, jednostranně orientované propagandy, při níž se používají klamavé techniky a silně manipulativní metody. Jde například o výběr informací, které podporují zastávaná východiska bez ohledu na celkový situační kontext, nebo o případy, kdy se zveřejnění špatných zpráv pozdržuje, dokud si novináři nenajdou jinou, zajímavější agendu. Spin doctoring je většinou přisuzován poradcům politiků pro otázky komunikace s veřejností.

62




Tiskový mluvčí Tiskový/á mluvčí vede tiskové konference, připravuje tiskové zprávy, monitoruje média, stará se o image své firmy a jejích lidí. V ideálním případě je mluvčí ředitelem komunikace a současně i členem užšího vedení instituce nebo firmy. Těší se důvěře managementu, chodí na důležité porady, a má proto k dispozici maximum informací. Dokáže tak adekvátně a operativně reagovat na dotazy veřejnosti a médií. Formuluje komunikační strategii podniku, kterou i aktivně realizuje. Současná tuzemská praxe je leckdy taková, že tiskový mluvčí je nasazen na rutinní komunikaci; dojdeli ke krizi, zodpovídá nepříjemné otázky zaměřené na management instituce nebo firmy. Má relativně málo informací (jež procházejí ještě mnoha filtry), a tak vyjádří nad událostí politování anebo ještě lépe prohlásí, že: „Věc je předmětem šetření a nebude se k ní do vyšetření všech okolností více vyjadřovat.“ V oblasti školství se v pozici tiskového mluvčího ocitá nejčastěji ředitel školy. Proto budeme věnovat prostor také praktickému nácviku role tiskového mluvčího. Máte nebo uvažujete o zřízení pozice tiskového mluvčího ve vaší škole? Co všechno by mohla jeho práce zahrnovat? Jaké předpoklady by měl tiskový mluvčí školy mít? S jakými obtížemi se nejčastěji při styku s médii setkáváte?

Desatero tiskového mluvčího (Bajčan, 2003) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Snažte se předat jedno hlavní stanovisko, jeden názor, nezatížený osobními soudy či dojmy. Nikdy nelžete, říkejte pravdu a držte se tématu. Nemusíte vždy říkat vše, co víte. Mluvte vždy za sebe. Ostatní ať zase mluví o sobě. Nebraňte se a nevyhýbejte se emocím, ale kontrolujte je. Buďte zdvořilí. Nepoužívejte úsloví „bez komentáře“, bez přerušování vyslechněte všechny otázky a na všechny odpovězte. Neodpovídejte pouze „ano“ – „ne“, uveďte také „co“ a „proč“. Nevyzdvihujte přehnaně klady a zbytečně neodhalujte nedostatky. Nevyjadřujte se k nezaručeným zprávám, uvádějte pouze fakta. „Neurčeno pro veřejnost“ neexistuje! Projev upřímné oddanosti vlastní práci je při mediální komunikaci nejlepším řečníkem.

Zásady neverbální komunikace Adekvátní odstup od komunikačního partnera Pohled do očí partnera je známkou otevřenosti Dobrým dojmem působí přirozená gestikulace otevřenou dlaní, postava je mírně nakloněná směrem k partnerovi Samozřejmostí je čistý a upravený zevnějšek

64




Před kamerou Naše komunikace nezačíná v momentě, kdy novinář dokončí otázku a předá nám slovo Důležité je, s jakým výrazem otázku přijímáme (krčíme čelo, obracíme oči v sloup, těkáme očima) Zlaté pravidlo říká, že naše neverbální komunikace by měla být v souladu s naším verbálním projevem. V opačném případě vyvoláváme nejistotu a zmatek, což nepatří mezi pozitivní efekty vystupování tiskového mluvčího. Nejlepší způsob vlastního rozvoje představuje velice jednoduchá metoda nácviku před zrcadlem. Jakkoli úsměvně to může působit, zrcadlo je jedinečným nástrojem poznání sebe sama v oblasti neverbální komunikace. Podrobme svoji řeč těla testu a vyzkoušejme si následující situaci. Novinář dělá rozhovor s ředitelem školy ohledně připravovaného projektu školy (např. mezinárodní spolupráce dětí z 6 evropských škol, kompletní rekonstrukce školy, apod.). Obsaďte roli novináře a ředitele. Načrtněte několik otázek, které novinář řediteli položí. Vymodelujte situaci rozhovoru a její průběh zachyťte pomocí videokamery. Sekvenci společně vyhodnoťte.

SHRNUTÍ Škola jako každá jiná organizace by neměla zanedbávat význam svého obrazu ve společnosti. Měla by aktivně komunikovat se svým okolím, reagovat na jeho podněty. Na utváření pozitivního obrazu školy má velký význam její image v rámci PR, kterou je třeba cíleně budovat. PR jako plánovitý proces v této oblasti zahrnuje také vytvoření komunikační strategie školy. Z nástrojů PR je v oblasti školství nejvíce využitelná tisková zpráva, v případě potřeby je možné zvolit osobnější kontakt s novináři a svolat tiskovou konferenci. Ačkoli na škole nebývá zřízena funkce tiskového mluvčího a úkoly této funkce plní většinou ředitel/ka školy, je třeba osvojit si základní pravidla a zásady práce tiskového mluvčího a pracovat v tomto směru na svém vlastním rozvoji.

Kontrolní otázky: 1. Vyjmenujte alespoň 4 nositele image školy. 2. Co zahrnuje pojem corporate identity? 3. K čemu se vztahuje pravidlo 5 W? 4. K čemu se vztahuje a co znamená pojem presskit?

66






68


3. Současné public relations jako usměrňování zpráv Následující kapitola přibližuje pohled na public relations jako „možného manipulátora“ veřejného mínění. Popisuje, jakým způsobem je možno ovlivnit veřejné mínění nabídkou „žádoucích informací“. Zjistíme v ní, kdy a v jakém podání je důležité zpracovat mediální zprávu pro novináře tak, aby dosáhla zamýšleného výsledku. Druhou část kapitoly budeme věnovat především kontextu školy. Zodpovíme si otázky, proč škola vlastně potřebuje konkrétní aktivity PR a co pro školu PR vlastně znamená. Závěr kapitoly bude věnován problematice mediaplánu a jeho konstrukci. Stěžejní pro současné PR je plánování atraktivních událostí pro zástupce médií, novináře, kteří je předloží veřejnosti. Média zprostředkují veřejnosti a konkrétním cílovým skupinám vždy žádoucí poselství z dílny PR specialistů, kteří naopak uspokojí poptávku masových médií po informačním (mediálním) obsahu. Jedná se tedy o oboustranně prospěšnou spolupráci. V tomto případě hovoříme nejčastěji o tvorbě tzv. pseudoudálostí, tedy událostí, které vznikly výhradně proto, aby o nich média informovala. Jde o formu propagace, kterou média akceptují a prezentují jako informaci – zprávu – událost. O autentické události informují média, protože nastala (např. živelná katastrofa a odstraňování jejích následků). Pseudoudálost nastane proto, aby o ní média informovala.

3.1. Aktivní PR Tvorbu pseudoudálostí lze označit i jako aktivní mediální politiku. Takové aktivní PR (vlastní nastolování témat) je velmi účinnou formou propagace konkrétních témat a s nimi spojených osob nebo naopak. Aktivní PR vychází ze znalosti mediálního prostředí a potřeb novinářů ve vztahu k osobě nebo události, a to ve smyslu: -

času zpracování (redakční uzávěrka) aktuálnosti blízkosti (geografické, regionální, kulturní, sociální, psychologické) nových skutečností společenského významu nosného příběhu nebo konkrétního osudu skandálních odhalení konfliktu technických možností média

69




Čas zpracování Termín, lhůta, kdy musí novinář text reportáže odevzdat, aby byl připraven k výrobě a distribuci, je redakční uzávěrka. Platí především pro tištěná média (noviny a časopisy). Uzávěrka v redakci deníků je často mezi 13. – 14. hodinou, nic na tomto nemění skutečnost, že noviny jsou tištěny a připraveny k distribuci až v časných ranních hodinách následujícího dne. U týdeníků je uzávěrka už několik dnů, mnohdy i týden před vlastním tiskem a distribucí časopisu. V případě elektronických médií (rozhlas, televize) časová omezení limitující aktuálnost tištěných médií odpadají. Redakční uzávěrka je posunuta až na doraz, tzn. že televizní nebo rozhlasová reportáž jde do vysílání jen několik desítek vteřin po jejím dokončení redaktorem ve střižně. Zásadní změnu situace a možnost všech médií přinášet veřejnosti aktuální informace představuje nástup internetu. Online zpravodajství umožňuje redakcím reagovat okamžitě na aktuální dění.

Aktuálnost „Není nic staršího než včerejší noviny.“ To je známé konstatování čtenářů novin. Aktuálnost lze nahradit společenským významem události, která se mohla odehrát i před několika lety, pokud nové skutečnosti odhalené v posledních dnech či hodinách dávají události nový rozměr.

Blízkost Pro cílovou skupinu je pochopitelně zajímavější to, co se odehrává v její bezprostřední blízkosti – v obci, státě nebo regionu. Jedná se ovšem i o blízkost kulturní, psychologickou nebo sociální. Zajímavější a významnější jsou pro nás informace z oblasti západní euro-americké kultury než např. z Afriky nebo Asie. Některé události mají ovšem globální, často ekologický dopad (oteplování Země apod.). V takovém případě jim geografická vzdálenost neubírá na důležitosti.

Společenský význam Význam události je primárně určen reálným vlivem na život společnosti, skupin nebo konkrétních jednotlivců. Je nepochybné, že boj s přívaly stoleté vody, která ohrožuje existenci tisíce obyvatel měst a vesnic na území ČR je společensky významnější událostí než státní návštěva bangladéšského prezidenta v Praze.

Nosný příběh nebo konkrétní osud Novináři rádi pracují s konkrétním příběhem, lidským osudem, protože je čtenářsky, divácky nebo posluchačsky vděčný a atraktivní. Jeho zpracování je relativně jednoduché. „Lidský příběh“ bývá vybírán tak, aby dostatečně (podle měřítek redakcí) ilustroval konkrétní problém, o kterém chce novinář veřejnosti jeho prostřednictvím referovat.

71




Skandál a konflikt Novinář vystupuje jako ochránce veřejných zájmů, kdy jménem veřejnosti „jde pro skalpy“ často pomyslných škůdců, a naplňuje tak legitimní touhu veřejnosti po spravedlnosti i případné odplatě. Jde o sociální ventil fungující podle přísloví: „Na každého jednou dojde.“ Skandál nebo konflikt nepředstavuje jen vhodnou roznětku pro uvolnění nahromaděných emocí, ale bývá i vítaným zpestřením všedních dnů.

Technické možnosti média Při PR produkci a distribuci je třeba zohledňovat technický charakter a možnosti média a jednotlivé výstupy připravit na míru distribučním kanálům. Například nabídnout redaktorovi rozhlasu neozvučený filmový záznam a očekávat bleskové zařazení do vysílání by nebylo příliš předvídavé a logické. Ve styku s médii je potřeba mít na paměti: -

abychom uspěli v konfrontaci s médii, je potřeba znát postupy práce a motivaci novinářů ne vždy musí být novinář ten, kdo určuje pravidla hry důležitý je způsob, jakým dokážeme zaujmout zástupce médií – novináře – jelikož právě způsob rozhoduje o úspěšnosti sdělení a sdílení konkrétní informace

S jakými pseudoudálostmi lze oslovovat novináře v rámci aktivního PR školy? Diskutujte nad možnými příklady.

3.2. Reaktivní PR Subjekty se mohou dostat do potíží různého druhu, případně po nich může být vyžadováno zaujetí postoje k určité nastalé události. Právě o tom, jakým způsobem můžeme zaujmout stanovisko a které řešení může být tím „správným“, je reaktivní část PR.

Protipólem aktivního PR je reaktivní PR. Usměrňuje reakci médií na konkrétní události. V tomto případě hovoříme o krizové komunikaci, jelikož se často jedná o reakci na „špatné zprávy“. Krizové komunikaci jako takové bude věnováno samostatná kapitola v dalším textu, proto na tomto místě o reaktivní PR pouze stručněji.

73




Mlčeti zlato V praxi dochází k časté kombinaci aktivního i reaktivního PR, v některých případech může být dokonce nejlepším řešením taktické mlčení. Pokud neexistuje odezva, novináři je znemožněna stavba kompletní reportáže. V tomto případě konstatují: „Zástupce společnosti XY se k našim dotazům odmítl vyjádřit.“ Problém tedy necháme ve vztahu k masmédiím „vyšumět“, média si časem většinou najdou jiné atraktivní téma.

Konfrontace ano či ne? I v případě, že podstoupíme konfrontaci s novináři a snažíme se o vysvětlení a přiblížení našeho pohledu na událost či skutečnost, může se stát, že ji někteří novináři vůbec nezohlední. Událost interpretují svým vlastním způsobem a jejich reportáž sice obsahuje formální znaky objektivity, ale informace o nás je negativní. Takovému novináři dokonce aktivní obrana protistrany maximálně vyhovuje. Výhody jsou během rozhovoru nebo jiné formy konfrontace s novináři a masmédii většinou vždy na straně novináře, jenž od počátku diktuje pravidla. Jeho protějšek, lehce stresován přítomností mikrofonu a kamery, pozorně naslouchá a odpovídá na položené dotazy. Chová se zdvořile a vstřícně, korektně argumentuje. Novinář má takovou situaci rád, cítí se jako neohrožený obhájce zájmů veřejnosti, pro kterou pracuje a jejímž zájmem se rád a často zaštiťuje. Jeho protějšek, účastník rozhovoru, tuto moc respektuje a akceptuje jeho hru. Podnikatel musí totiž myslet na to, jaký dojem učiní na zákazníky či obchodní partnery, zaměstnanci státní a veřejné správy zase na daňové poplatníky.

Mluviti stříbro? Každá problematická komunikační situace vyžaduje individuální posouzení – nelze problém řešit vždy „podle šablony“, tato řešení totiž nejsou vždy nejšťastnější volbou. Kterou z forem PR využíváte v praxi častěji – aktivní či reaktivní. Čím je to způsobeno?

3.3. Význam PR v kontextu školy, PR a řízení školy Při definování pojmu PR jsme se zatím pohybovali spíše na obecné úrovni. Jak však definovat PR zaměřené přímo na oblast školství? Jedná se o plánovitý soubor vzájemně provázaných technik, činností a nástrojů jako konkrétních aktivit, které slouží k ovlivňování a řízení skupin školy prostřednictvím komunikace, s cílem vytvořit pozitivní obraz školy ve společnosti. PR je na začátku vždy záležitostí vedení školy, které jej iniciuje. Cílové skupiny školy lze dělit na vnitřní a vnější. Uveďte konkrétní příklady vnitřních a vnějších cílových skupin školy.

75




a) úloha PR z hlediska řízení školy V tomto hledisku je úkolem PR upevňovat a ovlivňovat vztahy mezi vedení školy a jejími definovanými cílovými skupinami, případně mezi cílovými skupinami navzájem. b) cíl PR z hlediska řízení školy Z hlediska marketingu PR pomáhá škole budovat povědomí o její existenci a působení – tzn. důvěryhodnost, vytváření a udržování vztahů apod. c) nástroj PR z hlediska marketingu a řízení školy Hlavní nástroj PR představuje komunikace. Zde se uplatňuje již zmiňovaný marketingový mix, kde PR je součástí nástrojů Promotion – komunikační politiky. Musíme však mít stále na paměti, že PR nelze slučovat s pojmem reklama, jak jsme si vysvětlili v předchozí kapitole. PR jako nástroj řízení tedy ve škole plní následující funkce: ovlivňování cílových skupin školy za účelem dosažení vytyčených cílů (tzv. existenční chování) řízení image školy posilování efektivní komunikace za účelem dosažení vytyčených cílů (komunikační funkce) efektivní přenos informací pomocí specifických nástrojů PR s cílem informovat cílové skupiny a dosáhnout vytyčených cílů (informační funkce) Proč vlastně školy public relations potřebují? Public relations ve škole fungují jako prostředek tvorby důvěry, porozumění a akceptace v rámci vnitřních a vnějších vztahů školy. Díky propracovanému systému PR dochází k vytvoření komunikačně-kooperujícího řetězce, kde jsou neustále posilovány všechny zúčastněné subjekty. Práce na tvorbě a udržování vnitřních a vnějších vztahů školy však není jen otázkou managementu školy. Je důležité, aby se do celého procesu zapojil celý tým. Proč potřebují školy konkrétní aktivity PR? potřeba informovanosti a orientace Tato potřeba roste se zvyšujícím se počtem škol, oborů a možností ve vzdělávání. Rodiče i okolní prostředí chtějí mít informace o charakteru školy a jejích aktivitách. Péče o image Image má často velký vliv na rozhodnutí studentů a rodičů, proč zvolit právě konkrétní školu. Mnoho škol a organizací obecně má problémy s image. Mají pocit, že se neshoduje s jejich vlastním obrazem. To umí dobře realizované PR změnit. Využívá silné stránky školy a potlačuje stránky slabé. Nabízí celou řadu možností, jak pracovat na přiblížení vnějšího a vlastního obrazu školy.

77




Podpora komunikace uvnitř školy Svobodná soutěž (konkurence mezi školami) Škola z pohledu médií Mnoho ředitelů si často stěžuje na skutečnost, že média jeví o školu zájem pouze ve chvíli, vyskytne-li se nějaký problém. Pravidlo 3:33 platí také v oblasti školství. Říká, že pozitivní události se budou vyprávět dalším osobám v průměru 3x, zatímco negativní 33krát. Negativní zprávy jsou senzací. Pro školu však představují to nejhorší. Zde může PR pomoci předejít školní krizi. Školní krize a její řešení pomocí PR Nastává, jsou-li všichni zaměstnanci školy, či dokonce její žáci či rodiče zasažení negativní událostí ve škole. Mezi spouštěče takové události patří především bezpečnostní rizika, osobnostní rizika a oblast pracovně právních vztahů, ekonomická rizika a tzv. informační rizika (např. nepravdivé informace, neúplné informace, zveřejnění skutečností, které dosud nebyly nikomu známy), mohou být pro školy naprostým ohrožením vedoucím v krajním případě k jejímu zániku. Zamyslete se nad konkrétními příklady vyjmenovaných oblastí rizik ve škole. Pracujte ve skupinách, každá se podrobně zaměří na jednu z definovaných oblastí. Společně poté své závěry zhodnoťte. Komunikace a spolupráce mezi školami PR zde pomáhá přeměnit konkurenci ve spolupráci vybudované na vzájemné důvěře. Obě strany formulují své cíle a oblasti, ve kterých si mohou a chtějí být prospěšné v naplňování těchto cílů. PR pro školu znamená budování a péči o vztahy školy s veřejností, která ji obklopuje. Jedná se o dlouhodobou plánovitou a vědomou snahu o udržování vzájemné důvěry. Škola podává informace všem svým partnerům o činnostech, které realizuje. Jedině tak může docílit toho, aby se partneři o tyto činnosti začali zajímat.

3.4. Mediaplán Slyšeli jste někdy o pojmu mediaplán? Co si pod ním představujete? Co je jeho součástí? Mediaplán představuje speciální typ komunikačního plánu ve vztahu k médiím. Jedná se o podrobné rozvržení médií, ve kterých chcete v daném časovém období publikovat. Plán obsahuje témata, která mají být publikována, termíny, předpokládaný vývoj mediální odezvy a odhadovaný počet zásahů v jednotlivých druzích médií. Při tvorbě mediaplánu využívejte ta období během roku, ve kterých média více informují o určitých tématech, a je tedy i větší šance do nich proniknout. Pro téma školství využijte začátek září, konec ledna nebo června nebo Den učitelů. Nezapomeňte také na výrobní lhůty magazínů, kdy je potřeba téma zadávat s potřebným předstihem.

79




Mediaplán můžete rozšířit na plán celé vaší PR strategie. Zařaďte do něj termíny svých důležitých akcí, termíny schůzek s partnery či konferencí, na kterých se můžete prezentovat či lobbovat. Plán může zahrnovat i termíny inzerce v tisku, tiskové konference, vydání vašich magazínů, pravidelnou rozesílku informací pomocí e-mailu, termíny vašich PR kampaní na dílčí akce atd.

Tvořil/a nebo podílel/a jste se někdy na tvorbě mediaplánu? Prostudujte konkrétní příklady mediaplánu z praxe. Které základní kategorie obsahuje? Pracujte ve skupině a vytvořte „šablonu“ mediaplánu pro školy. Inspirujte se konkrétními příklady z praxe. Každý následně samostatně zpracuje návrh mediaplánu své školy.

SHRNUTÍ Public relations reaguje na již vzniklé či proběhlé akce (reaktivní PR). Podává informace, vyjadřuje názory a postoje subjektu, kterého se týkají. Do reaktivní PR řadíme také oblast krizové komunikace. Kromě toho však PR sama události vytváří, aby o nich mohli novináři psát. Význam PR pro školu je obrovský. Public relations ve škole fungují jako prostředek tvorby důvěry, porozumění a akceptace v rámci vnitřních a vnějších vztahů školy, o které je třeba neustále pečovat. Přehledně zpracovaný mediaplán je užitečným pomocníkem při plánování mediální činnosti subjektu, proto by ani školy neměly podceňovat jeho význam.

Kontrolní otázky

1. 2. 3. 4. 5.

Jaký je rozdíl mezi aktivní a reaktivní PR? V čem tkví podstata pseudoudálosti? Definujte pravidlo 3:33. Kde se uplatňuje? Vyjmenujte oblasti ze života školy, ve kterých může škola těžit z dobře vedeného procesu PR? Co je mediaplán? Které kategorie obsahuje?

81






83




4. Krizová komunikace v prostředí mass medií Úvodem problematiky je nutné vyjasnit si několik zásadních omylů v oblasti krizového managementu. Krizová komunikace organizace může existovat pouze propojeně s komunikací „normální“. O krizích a jejich dopadech se nám bude nejlépe přemýšlet v klidu. Správně fungující PR musí mít připravené krizové postupy pro výjimečné situace, které se v životě organizace mohou vyskytnout a mohou nezvratně poškodit reputaci organizace. Nelze pouze doufat, že taková situace nenastane. K dalším mylným domněnkám často patří, že média krize vyvolávají. Média však mohou krizové situace pouze zveřejnit. Pouze velmi zřídka se stává, že sdělovací prostředky na organizaci zaútočí cíleně či dokonce nepravdivými informacemi.

 4.1. Definice základních pojmů KONFLIKT Z lat. „conflictus“, střet protikladných zájmů, odpor Trvalá, přirozená součást každodenního života Řešení konfliktů patří mezi základní komunikační dovednosti v pracovním i osobním životě Neexistence konfliktů prakticky znamená neexistenci života KRIZE Doba vrcholících rozporů, rozhodný obrat, těžká svízelná situace Problém, který je třeba řešit pod časovým tlakem

KATASTROFA Velké neštěstí, událost s tragickými následky Pohroma (přírodní, technická, apod.) Mezi těmito třemi pojmy může existovat příčinný vztah, není to však pravidlem, ze kterého musíme vycházet (např. neřešený konflikt může přerůst v krizi). Např. přírodní katastrofy přicházejí bez předběžného varování a lze se na ně dopředu „pouze“ připravit. Nepohlížejme však na krize a katastrofy pouze negativně. Teprve vzniklé škody vedou často ke změně způsobu myšlení či přehodnocení pohledu na danou záležitost.

Signály přechodu konfliktu v krizi Proces vyjednávání s cílem dosáhnout kompromisu se dostává do časové tísně Souběh událostí – spojováním dosud izolovaných událostí se zvyšuje krizový potenciál Omezení / zastavení toku informací – strana snažící se o urychlení řešení konfliktu omezuje svou věcnou argumentaci, „klid před bouří“ 85




Převaha podezřívání a fám nad věcnými argumenty Rostoucí nejistota – mizí vzájemná důvěra Rozhodování pod tlakem stresu Zneprůchodnění komunikačních kanálů Lidé ohrožení krizí či dokonce katastrofou se zcela přirozeně cítí ohroženi. Ke spuštění mnohých konfliktů a z nich vyrůstajících krizí dochází často jen ze strachu. Strach nás může vést až k iracionální reakci. Pramení z nejrůznějších důvodů – např. obava z neznámého, nového; z moci jiných, z nevypočitatelného, z důsledku neschopnosti druhých, z násilí, apod. Z nezvládnutého strachu poté vyrůstá nedůvěra, nebo alespoň krize důvěry, v krajním případě její ztráta. To přitom může být ohrožením celého dosavadního snažení organizace, která si do té doby budovala svou pozici ve společnosti. Ohrožením celého dosavadního snažení PR. Krizový management proto můžeme nazývat managementem strachu, případně managementem důvěry.

Jak lze účinně předcházet strachu? Společnou vlastností krizí a konfliktů je, že je lze snadno řešit, pokud se podaří izolovat jejich původní příčiny a s nimi se vypořádat. Veřejnost je třeba na konfliktní situace připravovat, což je úloha krizového managementu a působení PR.

4.2. Cíle krizového managementu PR Krizový management se snaží zapojovat koncept nepředvídatelného do řízení organizace V případě nečekané události se organizace neocitá v situaci bez jakékoli komunikační strategie Strategie krizové komunikace vychází také z analýzy možných rizik jako preventivního přístupu ke zvládání krizí Strategie krizové komunikace vychází z určitých signálů, které napovídají, že se ve veřejnosti něco děje (např. zvýšení citlivosti veřejnosti na určitá témata)

87




Některé příčiny krizí

Preventivní opatření Tato opatření si jistě zaslouží naši velkou pozornost. Nejlépe zvládnutými konflikty a krizemi jsou totiž ty, kterým se podařilo zabránit. Preventivní opatření vyžadují komplexní přístup a systematickou práci spočívající ve 2 základních krocích:

1. Analýza ohnisek potenciálních konfliktů Kde spočívá největší krizový potenciál? Jak vysoká je pravděpodobnost, že dojde ke konfliktu? Jaké následky by krize měla? 2. Zavedení systému „včasné výstrahy“ Zajištění signálů, které vychází z vytipovaných ohnisek krizí (např. formou rozhovorů se zaměstnanci, mediální analýzy) Lokalizace ohnisek napětí Pokud je toto ohnisko latentní (např. činnost skupiny zaměstnanců), jako nejvhodnější se jeví skupinu přímo oslovit a „vzít jít vítr z plachet“. Příprava antistrategií Nejlepší strategií je otevřenost a pravdivost při argumentaci. V opačném případě hrozí ztráta důvěry a nárůst emocí. Jak zajišťujete preventivní opatření pro předcházení možným rizikům? Pracujte ve skupinách.

89




Analýza rizik Nejčastější podobou je odhad pravděpodobnosti výskytu určité situace Lze využít procentní stupnici, kde 0 signalizuje nulové riziko a hodnota 100 absolutní riziko Krajní polohy jsou výjimečné, určení míry rizika u ostatních situací je problematické

Stupně rizikovosti: Nepravděpodobné riziko Rizika a škody z nich pramenící jsou nepravděpodobné, protože pro ně neexistují předpoklady. Klasické riziko Míru rizika lze měřit, škody z něj plynoucí jsou odhadnutelné. Pravděpodobné riziko Vysoká míra rizika, se kterou souvisí škody v dohledné či vzdálené budoucnosti. Časový údaj umožní zavést odpovídající protiopatření. Krajní riziko Byly již zaznamenány škody, případně byly postupně odkryty. Odhadování rizik a sestavení jejich analýzy je velice náročnou činností. Je nutné, abychom v ní pracovali s časovými horizonty. Posláním analýzy rizik je: Poznat, určit a pokud možno odstranit slabé stránky systému Identifikace možných škod a jejich vlivu na organizaci Přijetí takových opatření, která minimalizují stanovená rizika

Jaká jsou možná rizika ve škole? Pracujte ve skupinách – každá skupina zpracuje jednu z kategorií rizik z analýzy rizik. Společně zhodnoťte.

DOMÁCÍ ÚKOL Zpracujte analýzu rizik vaší školy. Která rizika jsou klasická? Která jsou pravděpodobná? Využijte poznatky ze skupinové práce a vlastní praxe.

91




4.4. Strategie krizové situace Pro volbu vhodné strategie v krizové situaci je nejprve nutné zjistit, o jaký druh krize se jedná a podle něj odpovídající strategii zvolit. V zásadě existují 4 alternativy strategie krizové komunikace 1. Přizpůsobení se Organizace nemá v úmyslu krizi řešit, raději ustupuje a přistupuje na požadavky protistrany. 2. Uzavření se Tento druh nevede k vyřešení krize ani k vytvoření dobrých vztahů s partnery. Strategie bývá využívána v momentech, kdy organizace potřebuje čas pro přehodnocení svých stanovisek. Z této alternativy je správné přejít k alternativě „spolupráce“. 3. Spolupráce Alternativa zaměřená na vyřešení konfliktu. Pro organizaci to však nemusí být vždy nejvhodnější varianta. 4. Odpor Jeví se jako nejvhodnější alternativa, pokud je zde možnost uzavřít alianci především se zainteresovanými skupinami konfliktu, krize (podpora ze strany spojenců)

Přemýšlejte nad konkrétními příklady krizí ve škole, na které bude škola reagovat jednotlivými alternativami strategií. Rozlišujeme 2 základní skupiny krizí: KRIZE ZNÁMĚ NEZNÁMÉ Nevíme, kdy krize nastane (např. ztráta života, počítačový podvod, apod.) Krizové opatření je nutné naplánovat dříve, než reálně nastanou Nejvhodnější taktiku vystihuje heslo: Buď připraven! KRIZE NEZNÁMĚ ZNÁMÉ Krize nelze rozumově předvídat Zemětřesení, záplavy, kriminální činy Tato krizová skupina vyžaduje jiný plán, je však velmi obtížné jej formulovat

93




Průběh krizí Krize budou mít pravděpodobně jiný než předpokládaný průběh, jejich vývoj z hlediska médií a veřejnosti bude velmi podobný. 1. Erupce Krize vypukla, zájem veřejnosti prudce stoupá a kontaktují nás média. Hrozí nebezpečí panických reakcí. 2. Vyvrcholení Média informují o všech podrobnostech. Postupně dochází k nasycení veřejnosti a opadání zájmu. Mohou se však vynořit nové dohady a skutečnosti, které pozornost médií oživí. Přetrvá spíše zájem lokálních médií. 3. Opadání zájmu Situace se postupně uklidňuje a vrací do normálu. Zůstává však atmosféra nedůvěry, která může mít dlouhodobý charakter.

Struktura komunikace mezi konfliktními stranami

95




4.5. Krizová komunikace Nyní už se zaměřme výhradně na oblast školy. Jak profesionálně zvládnout krizi? Jak postupovat v krizových situacích? Jak se připravit na rozhovor s novinářem?

Zásady krizové komunikace Rychlé definování problému – tj. identifikace potencionálních krizových momentů Vytvoření krizového týmu (určení kompetentních osob odpovědných za komunikaci s médii ve škole) Posouzení a výběr komunikačních kanálů Formulace sdělení a argumentů Lze zpracovat krizový manuál školy Trénink a pravidelná péče o kontakty s organizacemi a orgány určenými k dozoru v případě krizové situace (policie, zřizovatel, apod.)

Má vaše škola vytvořený krizový tým? Pokud ano, kdo jej tvoří? Pokud ne, zamyslete se nad jeho nejvhodnější strukturou. Má vaše škola zpracovaný krizový manuál školy? V čem je takový dokument pro školu přínosem?

Jak vypracovat krizový manuál (aneb co se stane, když se „něco stane“) 1. analýza možných obtíží (viz analýza rizik) 2. příprava manuálu Písemná a vedením školy schválená analýza školy je podkladem pro návrh rámcového plánu a z něj vycházejícího plánu detailního. 3. Okolnosti a personál krizového manuálu Stanovení kdy, kde a jak vystoupí vedení školy (či speciální štáb) na veřejnost. V praxi jsou hlavní nároky kladeny na obsluhu telefonů (jako nejvhodnější se pro tuto práci ověřily sekretářky). 4. Komunikační prostředky Manuál podrobně definuje požadavky na komunikační prostředky, které budou v krizové situaci použity (telefony, faxy, internet, elektronická pošta). Mělo by se také přesně stanovit, kterých cílových skupin se krizová situace týká a způsob, jakým se s nimi bude komunikovat.

97




5. Trénink Vybraní zaměstnanci musí být trénováni tak, aby byli na řešení krize připraveni. 6. Simulační cvičení S vybranými cílovými skupinami (policií, místní samosprávou, apod.) by měla v nepravidelných intervalech probíhat praktická, neohlášená cvičení. Ta je třeba zdokumentovat (např. videozáznamem) a poté vyhodnotit. Návrh postupu v krizových situacích Uvědomte si existenci krizové situace Svolejte krizový tým Vyhněte se panice Pokud jste součástí problému, vydejte prohlášení Definujte strategii Pečlivě monitorujte každý okamžik krize Poskytujte včasně relevantní informace Komunikujte s dotčeným zaměstnancem, žákem Zvládejte osobní emoce a nezapomínejte na odpočinek Uzavřete krizovou situaci a vyjádřete všem uznání z aktivní pomoc při jejím zvládnutí ! Nic úmyslně nezamlčujte. Zabraňte vícehlasosti při sdělování informací. Netabuizujte! Zamyslete se nad příklady krizí, se kterými jste se ve své praxi setkali. Vyberte jednu a popište kolegům postup, který následoval. Co bylo obtížné? Existují krize, kterých se v souvislosti s prací ředitele školy obáváte? Pracujte ve skupinách, připravte výčet. Zásady pro komunikaci s médii Nepromarněte příležitost, při které lze před novináři prezentovat úspěchy školy a udržovat s nimi přátelské vztahy. Zachovejte při styku s nimi neutralitu postoje, vyhněte se osobním názorům a emocím. Udělejte vše proto, abyste mohli novinářům fundovaně a včas odpovědět. Odpovídejte stručně, jasně a srozumitelně, vysvětlete uváděné údaje. Pečlivě se připravte – shromážděte všechny údaje, připravte si argumenty a jejich formulace. Zvažte, komu je informace určena (posluchač, čtenář) a pokuste se uvažovat jako novinář. Pozorně poslouchejte, na co se novinář ptá. Nepoužívejte příliš mnoho cizích slov, odborných termínů; neodpovídejte jednoslovně. Nemluvte příliš, neopakujte se a nepoužívejte fráze. Nerušte již domluvený rozhovor. Jednejte v klidném a odpovídajícím prostředí. V případě nejasností je lepší se domluvit na zaslání písemných odpovědí.

99




Zásady interní komunikace Základem činností je krizový scénář. Postarejte se o to, aby byly s krizovým scénářem seznámeny všechny osoby, kterých se dotýká (zaměstnanci znají svou úlohu a úlohu kolegy, kterého by v případě potřeby zastoupili). Zajistěte, aby v případě krizového vývoje situace bylo všem jasné, kde je jejich místo a za co odpovídají. Seznamte pracovníky s uložením ochranných pomůcek a základního informačního materiálu. Aktualizujte složení krizového týmu.

Čeká-li nás rozhovor s novinářem, je nutné se na něj předem připravit. Co taková příprava zahrnuje?

Závěrem tématu krizového managementu si poskytněme několik praktických rad….. 1. Mějte připravený alespoň jeden základní plán postupu s jednotlivými kroky a představu o složení týmu. 2. První reakce na vzniklou situaci musí být efektivní a co možná nejrychlejší. 3. Soustřeďte se na poskytování informací z jednoho centra, určete hlavní osobu (ředitel školy), která komunikuje s médii. 4. „Mluvčí“ musí být kompetentní a schopný poskytovat relevantní informace. 5. Průběžně sledujte situaci, monitorujte její publicitu. Buďte ve spojení s OŠMT. 6. Při komunikaci se držte zvolené strategie, své postoje a přístup k problému neměňte. 7. Médiím poskytujte informace rychle a efektivně tak, aby nedocházela ke komunikačním šumům. 8. Pokud odpověď nelze poskytnout, vysvětlete proč a dejte novinářům termín, kdy bude možné požadované informace zveřejnit. 9. Respektujte rozměr problému a mějte na paměti, že se místní krize může stát celokrajnou či celostátní a to z toho důvodu, že se na místní úrovni nedaří úspěšně komunikovat. 10. Mějte spojence (např. část rodičů, veřejnosti) a předpokládejte kritiky.

Zpracujte krizový scénář pro následující témata: šikana na škole, konzumace alkoholu ve škole, vandalismu/krádež ve škole, konzumace tabákových výrobků (případně tématu, který si sami zvolíte).

101




SHRNUTÍ Konflikty, krize a katastrofy jsou přirozenou součástí života organizací. Někdy mezi nimi panuje příčinný vztah, někdy dochází k jejich výskytu tzv. z ničeho nic (živelné katastrofy). Nelze doufat, že se naší škole budou konflikty a krize vyhýbat. Je důležité postavit se k nim čelem a na možné krizové varianty se připravit. Příprava a realizace krizových plánů vyžaduje aktivní zapojení všech zaměstnanců školy. Krizový management není v žádném případě pouze „módní záležitostí“. Na předvídatelné, ale i nepředvídatelné události bychom měli myslet včas – máme-li dostatečný prostor a klid na ně školu připravit.

Kontrolní otázky 1. Vysvětlete 3 základní pojmy krizového managementu. 2. Proč se o krizovém managementu někdy hovoří jako o managementu důvěry? 3. Jaké jsou 2 základní kroky při tvorbě preventivních opatření krizí? 4. Definujte hlavní zásady krizové komunikace s médii.

Použitá literatura: Čepelka a kol. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. Liberec: Nadace Omega, 1997 Dlouhý, S. Využívání nástrojů public relations k efektivnímu řízení škol a školských zařízení. Učitelské listy. 2009. http://www.ucitelske-listy.cz/2009/11/stanislav-dlouhy-vyuzivani-nastroju-pr.html Eger, L. Management školy – Image školy. (www.fek.zcu.cz) Plzeň: Západočeská univerzita, 2000 Ftorek, J. Public relations jako ovlivňování mínění- Praha: Grada Publishing, 2009 Jakubíková, D. Aplikace marketingu ve školství. Plzeň: Západočeská univerzita, 1998 Jindra, J.Public relations (vnitřní metodické texty AISIS, o. s.). Kladno:AISIS, 2000 Jindra, J. Image. Praha: Raabe, 1996 Kohout, J. Veřejné mínění, image a metody public relations. Praha:Management Press, 1999 Němec, P. Public relations – praxe komunikace s veřejností. Praha: Management Press, 1996 Němec, P. Public relations – komunikace v konfliktních a krizových situacích. Praha: Management Press, 1999 Sedláček, P. Etika v PR: Protimluv nebo nutnost? http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=283801 Svoboda, V. Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2007 103




Šašek, M. Směrnice k zajištění bezpečnosti a ochrany zdraví dětí, žáků a studentů ve školách a školských zařízeních zřizovaných Jihočeským krajem. http://www.krajjihocesky.cz/index.php?par%5Bid_v%5D=282&par%5Blang%5D=CS Věrčák a kol. Media relations není manipulace. Praha: Ekopress, 2004 Vykydal. Firemní image. Marketing & komunikace, č. 3, 2000, s. 8 – 11. http://www.prklub.cz/index.php?show_page=str/oborpr/08_01


105




5. Etika v PR V této kapitole se zaměříme na základní etické dokumenty, ze kterých současná PR etika vychází. Zastavíme se u otázky, proč je etika v PR vlastně důležitá. Uvedeme si příklady konkrétních etických kodexů PR, svoji pozornost však zaměříme na etický kodex PR v podmínkách České republiky a jeho souvislosti s etikou PR agentur a etikou práce novinářů, kteří jsou nezbytnou součástí PR činností. Pracovník PR stojí na hranici mezi zájmy organizace, ve které působí a kterou zastupuje, a veřejností. Snaží se o dosažení pozitivního obrazu organizace ve společnosti a vybudování fungujícího systému vzájemné komunikace založené na důvěře. Čím dál častěji však PR pracovník usiluje také o změnu postojů organizace vůči veřejnosti – hovoříme poté o společenské odpovědnosti firem. Paradoxním faktem je, že obor PR má jako takový velmi špatné PR a stále v českých podmínkách bývá zaměňován s propagandou.

5.1. Základní etické kodexy Code of Conduct Etický kodex přijatý Mezinárodní Asociací PR v roce 1961 Zaměřuje se na chování vůči zákazníkovi a zadavateli, veřejnosti, médiím a kolegům v branži Athénský kodex Etický kodex přijatý Konfederací evropského PR v roce 1965 v Athénách Dokument odkazuje na Chartu OSN, ke které se plně hlásí. Podepsané organizace se zavazují přebírat kodex jako směrnici své práce. Porušení kodexu ze strany podepsaných členů, ke kterému dojde při výkonu profese a pro který budou dostatečné důkazy, je bráno jako hrubý přestupek s následným postihem. Jako příklad z tohoto dokumentu si uveďme skutečnosti, kterým se musí člen této konfederace vyhnout: Podřizování pravdy jiným zájmům Šíření zpráv a informací z nekontrolovatelných nebo nejistých zdrojů Účast na akcích či projektech, které jsou v rozporu s morálními zásadami, potlačující lidskou důstojnost nebo zasahují do soukromí jednotlivců. Používání metod a prostředků, kterými lze ovlivňovat nebo vyvolávat pudy, čímž by mohla být omezena možnost jednotlivce kontrolovat vlastní jednání. Athénský kodex byl v roce 1968 přijat jako závazná směrnice Mezinárodní asociací PR se sídlem v Londýně. Mezi PR pracovníky však není tolik známý. Někteří kritici mu vytýkají jeho abstraktnost či idealismus.

107




Lisabonský kodex Etický kodex přijatý v roce 1978 opět Konfederací evropského PR Kromě jiného požadoval, aby každé jeho porušení bylo hlášeno příslušným úřadům, což bylo neslučitelné s právním vědomím mnoha členů I zde je patrná značná dávka abstrakce V praxi se neuchytil Declaration of Principles Etický kodex přijatý profesním svazem PR v USA v roce 1954 Text kodexu je zaměřen více do praxe, jak můžete sami posoudit V poslední aktualizaci můžeme najít následující citaci: „ Členové PRSA se ve své činnosti řídí základními hodnotami a důstojností každého individua, respektují lidská práva a zejména právo na svobodu myšlení, shromažďování a svobodu tisku, protože jsou pro práci ve smyslu PR základním východiskem. Při zastupování zájmů klienta a zaměstnavatelů se zasazujeme za lepší komunikaci a podporu porozumění a spolupráci mezi jednotlivci, skupinami a organizacemi naší společnosti. Zaručujeme se za profesionální výkony a zavazujeme se k pravdivosti, pečlivosti, odpovědnosti a férovému vztahu vůči veřejnosti. Angažujeme se pro zvýšení našich osobních schopností, podporujeme šíření odborných poznatků a zvyšování profesionality celého oboru prostřednictvím dalšího výzkumu a vzdělávání. Přispíváme k tomu, aby profesní zásady přijaté na shromáždění členů byly dodržovány.“

Do etického rámce PR můžeme dále zahrnout také další ustanovení a pravidla zásadní pro oblasti, se kterými je PR v těsném kontaktu. Lze sem například zařadit tiskový zákon či zákon o reklamě. V konečné fázi se však PR pracovník ocitá sám mezi zájmy veřejnosti, zájmy organizace, kterou zastupuje a vlastními zájmy. Je pak jen na něm, jak se s danou situací vypořádá. Ulehčením v této situaci pro něj může být možnost opřít se o profesní svaz.

Které další oficiální normy a ustanovení lze považovat za etický rámec PR činnosti školy?

5.2. Etika PR v České republice V podmínkách České republiky dlouhou dobu existoval pouze etický kodex PR agentur, tzv. Stockholmská charta, o které se PR agentury mohly ve svém působení opřít. Do roku 2005 však chyběl etický standard, který by ve své práci mohla využít PR oddělení ve firmách. Přitom firmy cítily potřebu mít zastřešující dokument s obecnými pravidly trhu podporující etické chování v oboru.

109




Z tohoto důvodu společnost Siemens ve spolupráci s Asociací PR agentur (dále jen APRA) iniciovaly vznik etického standardu, tzv. Etického kodexu PR pro zadavatele. Ten má přispívat k růstu důvěryhodnosti oboru PR a etické kultivaci trhu. Dává také možnost zadavatelům – firmám – dát najevo, že pracují v souladu s jasnými a striktními pravidly. Při zpracování textu dokumentu autoři vycházeli ze současných mezinárodně platných dokumentů, především ze Stockholmské charty a Athénského kodexu. Vytvořený kodex však byl vytvořen přímo pro specifika českého prostředí. Zajímavým faktem je, že v zahraničí je taková iniciativa, ke které by se přihlašoval přímo jednatel společnosti, ojedinělá. Princip je takový, že ke kodexu se musí přihlásit nejen celé oddělení komunikace, ale také jednatel společnosti jako její právní zástupce. Ke společnostem, které se ke kodexu dosud přihlásily, patří například Kofola, a.s., Plzeňský Prazdroj, a.s., Siemens, s.r.o., AAA BYTY.CZ nebo také Ministerstvo financí ČR. V současné době se jedná o 14 společností a jejich počet se stále zvyšuje, ne však takovou rychlostí, jakou by si iniciátoři etického standardu přáli. Každý, kdo se k Etickému kodexu PR přihlásí, má právo uveřejňovat tuto informaci ve své obchodní korespondenci i při svých ostatních marketingových aktivitách. S přihlášením firmě nevznikají žádné náklady. Registrace je možná pomocí registrační karty, která je dostupná na stránkách APRA: http://www.apra.cz/cs/o_apra/eticky_kodex.html

Etický kodex PR pro zadavatele (text)

„S vědomím důležitosti etických principů v oblasti komunikace a se snahou po co nejvyšší transparentnosti se zavazujeme dodržovat základní standardy níže uvedené v kodexu: budovat a chránit dobré jméno a profesní pověst oboru Public Relations podporovat otevřenou komunikaci a svobodný tok informací respektovat pravidla podnikatelské etiky a ostatní obecně uznávaná morální pravidla respektovat právo třetích stran na svobodné vyjádření jejich názoru respektovat důvěrnost informací a zachovávat obchodní tajemství, nezneužívat neveřejné informace respektovat dohodnuté smluvní podmínky nepodmiňovat zveřejnění zpravodajských informací objemem finančních prostředků vynaložených na inzerci podporovat svobodnou volbu zadavatelů vybrat si ke spolupráci jakýkoli PR subjekt působící na trhu i bez výběrového řízení pokud to umožňuje zákon, avšak nevypisovat pro forma výběrová řízení

111




podporovat a stále pracovat na větší transparentnosti a objektivnosti výběrových řízení pracovat s pravdivými a přesně formulovanými informacemi tak, aby jejich příjemce neuváděly v omyl, a záměrně nezkreslovat původ informací nepodporovat korupční prostředí odmítnout zakázku či úkol, pokud je v rozporu s principy Etického kodexu definovat cíle PR aktivit tak, aby byla předem vyjasněna očekávání, usilovat o jejich naplnění a současně se bránit přijímat závazky, které nelze dodržet.“

Vyhledejte na internetu znění Stockholmské charty jako etického kodexu PR agentur. Definujte společné momenty obou dokumentů. V čem je hlavní rozdíl?

5.3. Význam etiky v PR Proč je důležitá etika v PR? Chovat se slušně je „prostě správné“ Neetické praktiky se dlouhodobě nevyplácejí Neetické chování vyvolává nedůvěru, působení PR však usiluje o budování důvěry a pozitivního image Užíváním etických praktik dochází k posílení etických principů ve společnosti a kultivaci prostředí, ve kterém PR působí

Problémy se svojí reputací nemá obor public relations jen v České republice. Jedná se o celoevropský problém. Za tímto účelem byla v roce 2006 založena profesní asociace EACD (European Association of Communication Directors). Její aktivity zahrnují stanovení společných standardů a zlepšování profesní kvalifikace v oboru (pomocí vzdělávacích aktivit). Lobbuje za oblast PR, nabízí právní rady a poskytuje užitečné služby. Je trochu s podivem, že při vzniku této asociace o ni nejevila domácí odborná média žádnou pozornost. V současné době však má Česká republika četné zastoupení se svými 13 členy (např. zástupci společností Severočeské doly, a.s., Unipetrol a.s., Česká pojišťovna a.s., Telefonica O2 Czech Republic, apod.) Kompletní seznam je k dispozici na stránkách Asociace: http://www.eacd-online.eu/index.php Na stránkách je uveden také kontakt na regionální koordinátory Asociace, na které se mohou zájemci o odbornou pomoci v oblasti PR obracet.

113




S jakými eticky náročnými situacemi jste se ve své praxi ve škole setkali? Co by vám při jejich řešení pomohlo?

S tématem PR etiky úzce souvisí také etika práce novinářů. Prostudujte si text Etického kodexu novináře. Které body jsou podle vašeho názoru a zkušenosti sporné? Etický kodex novináře Deklarace ministrů států zúčastněných na 4. Evropské konferenci o politice hromadných sdělovacích prostředků konané v Praze v prosinci 1994 uznala v bodě 11 c, že "novináři mají právo přijímat své vlastní samoregulační normy např. ve formě etického kodexu." V rezoluci č. 2 této konference se říká, že kodexy chování mají být "dobrovolně přijaty a dobrovolně uplatňovány" a že "výkon novinářského povolání je založen zejména na základním právu na svobodu projevu, zaručenou článkem č. 10 Evropské konvence o lidských právech." Kodexy chování novinářů, které byly přijaty v řadě evropských demokratických zemí se snaží různým způsobem sladit práva a svobody novinářů s právy a svobodami občanů tak, aby se nedostávaly do konfliktu, a stanovit odpovědnost novinářů za jejich činnost. Syndikát novinářů České republiky na základě studia mezinárodních i národních dokumentů vypracoval Etický kodex novináře, který je závazný pro jeho členy a k jehož dobrovolnému dodržování vyzval všechny české a moravské novináře bez ohledu na jejich členství v syndikátu. Právo občanů na včasné, pravdivé a nezkreslené informace Občané demokratického státu bez rozdílu svého společenského postavení mají nezadatelné právo na informace, jak jim je zajišťuje čl.17 Listiny práv a svobod, jež je součástí Ústavy České republiky. Novináři toto občanské právo realizují svou činností. Nezbytně proto přejímají plnou odpovědnost za to, že informace, které předávají veřejnosti, jsou včasné, úplné, pravdivé a nezkreslené. Občan má právo na objektivní obraz skutečnosti. Novinář je proto povinen: zveřejňovat jen informace, jejichž původ je znám, nebo v opačném případě je doprovodit nezbytnými výhradami, respektovat pravdu bez ohledu na důsledky, které to pro něj může mít, vyhledávat informace, které slouží všeobecnému zájmu, i přes překážky, dbát na rozlišování faktů od osobních názorů, hájit svobodu tisku i svobodu jiných medií, neodchylovat se věcně od pravdy ani v komentáři z důvodu zaujatosti, nepřipustit, aby domněnka byla vydávána za ověřený fakt a zprávy byly deformovány zamlčením důležitých dat,

115




odmítat jakýkoli nátlak na zveřejnění nepravdivé, nebo jen částečně pravdivé informace, odmítat jakékoli zásahy státních orgánů, jež by mohly ovlivnit pravdivost sdělení, přijímat pouze úkoly srovnatelné s jeho profesionální důstojností, nepoužívat nepoctivé prostředky k získání informace, fotografie nebo dokumentu nebo využívat k tomu dobré víry kohokoliv. Nepoctivost prostředků je při tom třeba posuzovat v souvislosti s veřejným zájmem na publikování příslušné informace. Požadavky na vysokou profesionalitu v žurnalistice Povahou novinářské profese je odpovědnost k veřejnosti. Proto je základním předpokladem pro tuto činnost vysoká profesionalita. Z tohoto hlediska je novinář povinen: nést osobní odpovědnost za všechny své uveřejněné materiály, vyloučit všechny činnosti, které by jej mohly kompromitovat nebo vést ke konfliktu zájmů, nepřijímat žádné hodnotné dary nebo výhody, které by měly souvislost s jeho novinářskou činností, zvláště pak z důvodů zveřejnění nebo zatajení nějaké informace, nezneužívat povolání novináře k činnosti reklamního pracovníka a nepřijímat žádnou odměnu přímou nebo nepřímou od zájemců o reklamu, odmítnout podílet se na publikování skryté reklamy, nepodepisovat svým jménem obchodní ani finanční reklamy, nepřijímat peníze ve veřejné službě nebo v soukromém podniku tam, kde jeho postavení novináře a jeho vliv by mohly být zneužity, nezneužívat výsad, plynoucích z povolání novináře, k prezentování svých osobních postojů, nezneužívat možných výhod, plynoucích z členství v Syndikátu novinářů, k uspokojování soukromých potřeb. Důvěryhodnost, slušnost a serióznost zvyšují autoritu medií

Z tohoto hlediska je novinář povinen řídit se těmito požadavky: nic neomlouvá nepřesnost nebo neprověření informace, každá uveřejněná informace, která se ukáže jako nepřesná, musí být neprodleně opravena, jestliže si zdroj informací přeje zůstat utajen, novinář je povinen zachovávat profesionální tajemství, i kdyby mu z toho měly vzniknout potíže, respektovat soukromí osob, zejména dětí a osob, které nejsou schopny pochopit následky svých výpovědí, dodržovat přísně zásadu presumpce neviny a neidentifikovat příbuzné obětí nebo delikventů bez jejich jasného svolení, 117




považovat pomluvu, neprokázané obvinění, překroucení dokumentů, faktů a lži za nejzávažnější profesionální chyby, kromě nesporných důvodů veřejného zájmu nesmí novinář svou činností dostat dotčené osoby do nesnází nebo osobní tísně, novinář nesmí využívat ve svůj prospěch informace získané při výkonu svého povolání dříve, než budou tyto informace zveřejněny, nesmí vytvářet ani ztvárňovat námět, který by podněcoval diskriminaci rasy, barvy pleti, náboženství, pohlaví nebo sexuální orientace, při reprodukci jakéhokoli textu musí být uveden jeho autor formou adekvátní k rozsahu přetištěného materiálu, plagiát se zásadně zakazuje.

5.4. Etika a PR agentury K tématu etiky připojme ještě závěrem několik slov o agenturách PR, které jako samostatné subjekty působí na komerčním základě v oblasti ovlivňování mínění. Činnost PR agentur však pokrývá pouze určitou část z celkových činností oboru PR - a to aktivní ovlivňování mínění. Nejčastější typy agenturního PR zahrnují následující témata: Mezifiremní komunikace Firemní PR Spotřebitelské PR Krizová komunikace Vnější záležitosti Politika / lobování Řízení utváření pověsti a způsobu vnímání, apod.

Agenturní PR bývá v podmínkách České republiky často spojováno s představou nekalých praktik (např. uplácení novinářů, šíření dezinformací, manipulace), česká společnost proto PR agentury nevnímá příliš pozitivně. PR pracovníci se tedy často setkávají s rezervovaností až averzí. Agentury jsou především podnikatelské subjekty, které se musí uživit. Zastupují proto najednou více klientů, kteří si paradoxně mohou na trhu konkurovat. Jistě zde poté hrozí riziko úniku informací. Seriózní PR agentury v případě zastupování víc klientů, kteří jsou k sobě ve vztahu přímé konkurence, zřizují nové pobočky, aby došlo k jasnému oddělení pracovních týmů. Ne však vždy je to možné.

119




O etickém kodexu PR agentur, tzv. Stockholmské chartě, již byla v řeč v předchozí části této kapitoly. Závěrem se podívejte na výsledky průzkumu provedeného na téma důležitosti etických principů:

SHRNUTÍ Nelze se domnívat, že přijetím etických kodexů z trhu zmizí neetické praktiky jako mávnutím kouzelného proutku. Vydefinování etických pravidel je pouze prvním krokem na dlouhé cestě, kterou před sebou etika v tomto oboru má. Je však velmi důležité etické principy při své práci respektovat. Jedině tak můžeme pomoci naší organizaci vybudovat skutečné pozitivní image a získat si důvěru v prostředí, ve kterém působíme.

Kontrolní otázky 1. Vyjmenujte základní etické dokumenty v oblasti PR. 2. Co znamená zkratka APRA?

121




3. V čem spočívá jedinečnost Etického kodexu PR pro zadavatele? 4. Definujte význam a činnost asociace EACD. 5. V čem spočívá hlavní etický problém působení PR agentur? Použitá literatura: Čepelka a kol. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. Liberec: Nadace Omega, 1997 Dlouhý, S. Využívání nástrojů public relations k efektivnímu řízení škol a školských zařízení. Učitelské listy. 2009. http://www.ucitelske-listy.cz/2009/11/stanislav-dlouhy-vyuzivani-nastroju-pr.html Eger, L. Management školy – Image školy. (www.fek.zcu.cz) Plzeň: Západočeská univerzita, 2000 Ftorek, J. Public relations jako ovlivňování mínění- Praha: Grada Publishing, 2009 Jakubíková, D. Aplikace marketingu ve školství. Plzeň: Západočeská univerzita, 1998 Jindra, J.Public relations (vnitřní metodické texty AISIS, o. s.). Kladno:AISIS, 2000 Jindra, J. Image. Praha: Raabe, 1996 Kohout, J. Veřejné mínění, image a metody public relations. Praha:Management Press, 1999 Němec, P. Public relations – praxe komunikace s veřejností. Praha: Management Press, 1996 Němec, P. Public relations – komunikace v konfliktních a krizových situacích. Praha: Management Press, 1999 Sedláček, P. Etika v PR: Protimluv nebo nutnost? http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=283801 Svoboda, V. Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2007 Šašek, M. Směrnice k zajištění bezpečnosti a ochrany zdraví dětí, žáků a studentů ve školách a školských zařízeních zřizovaných Jihočeským krajem. http://www.krajjihocesky.cz/index.php?par%5Bid_v%5D=282&par%5Blang%5D=CS Věrčák a kol. Media relations není manipulace. Praha: Ekopress, 2004 Vykydal. Firemní image. Marketing & komunikace, č. 3, 2000, s. 8 – 11. http://www.prklub.cz/index.php?show_page=str/oborpr/08_01

http://press-servis.ecn.cz/manual/tiskova-zprava-tiskove-oznameni/ http://press-servis.ecn.cz/manual/jak-usporadat-tiskovou-konferenci/ http://www.eacd-online.eu/who_we_are/member/search.php http://www.apra.cz/cs/o_apra/eticky_kodex.html Ukázka mediaplánu

123


www.vseprobydleni.cz/web/download/Novy_mediaplan.xls Ukázka krizových plánů http://sspol.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=64&Itemid=77 http://syndikatnovinaru.cz/index.php?web=1&main=5&sub=36&main_tit=Etika&sub_tit=Eticky_kodex

Prostor pro Vaše poznámky: ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 124


6. Funkce a role médií v současné společnosti (media relations) V následující kapitole se budeme věnovat možnostem a „síle“ sdělovacích prostředků a jejich třídění. Stanovíme si základní pravidla pro práci s novináři včetně upozornění na některé z novinářských „triků“, na které je třeba dát si pozor. Kapitola dále přináší praktické tipy, jak informovat o škole a jejích aktivitách v médiích, jak vést rozhovor a vystupovat v médiích.

6.1. Masová média Novináři a vlastníci médií mají nezanedbatelný vliv na veřejné mínění a politiku, protože do značné míry regulují to, o čem lidé přemýšlejí, a to aktivním nastolováním témat, o kterých je podle nich třeba diskutovat a informovat, a která se tedy objevují na stránkách novin a časopisů a na televizních obrazovkách. Na podstatu existence a funkce tradičních masových médií (tisk, rozhlas, televize) a masmediální komunikace můžeme nahlížet z několika zásadních rovin či úhlů pohledu:

Masová média umožňují jednosměrný přenos sdělení, informace od jednoho zdroje – vysílače – k většímu počtu příjemců – recipientů. Masová média jsou nástrojem a prostředkem mocenských elit k zajištění kulturní hegemonie – udržení platnosti stávající ideologie – neměnnosti daného společenského řádu. Masová média představují svébytné průmyslové odvětví, předmět podnikání, prostředek i zdroj vytváření zisku. Přístupy ke společenské funkci médií dobře ilustruje a rozvádí pojetí modelů konkurence a dominance. Model konkurence (liberální model) Model konkurence popisuje „ideální“ stav věcí, kdy: Vydavatelská konkurence a stylová rozmanitost masových médií je ztělesněním intelektuální svobody. Konkurence umožňuje pluralitu názorů, vytváří prostor, kde dochází k výměně myšlenek, informací, názorů. Média jsou „hlídacím psem“. Jako čtvrtý nezávislý stav (vedle moci zákonodárné, výkonné a soudní) jsou k dispozici velmoci, která kontroluje počínání mocných v jiných sférách. K tomu přispívá vzájemná konkurence médií fungujících na volném trhu, kde se ucházejí o přízeň konzumentů mediálního obsahu. Média, jež nejsou v soukromém vlastnictví, mají svou politickou nezávislost garantovanou ústavou nebo jinými zákonnými předpisy. Novinář je v tomto modelu charakterizován jako zástupce, advokát veřejného zájmu.

125




Model dominance (kritický model) Model dominance se kriticky vymezuje vůči modelu konkurence a hledá odpovědi na otázky, na něž liberální model odpovědi neposkytuje. Podle modelu dominance: Vládnoucí elity řídí společnost namísto fyzickou silou prostřednictvím kontroly myšlenek a vlivu kultury. Novináři se přiklánějí k systému hodnot, které jsou součástí jejich pracovního výstupu. (Podle starého českého přísloví: „Koho chleba jíš, toho píseň zpívej.“) Žurnalistika podle zastánců kritického modelu neumožňuje volnou soutěž rozdílných ideologií a myšlenek. Její funkcí je udržovat nerovnoprávný stav (nadřazenosti a podřízenosti) ve společnosti. Žurnalistika neslouží veřejnosti, ale vládnoucím kruhům definovaným společenskou třídou, národností a pohlavím.

Společenské determinanty fungování masových médií

127




6.2. Možnosti masmédií (Mas)média jsou iniciátory hromadného chování. Fungují také jako zesilovače zpráv. Bez jejich existence by se o konkrétních událostech dozvěděla vždy jen malá skupinka zainteresovaných lidí. Média tedy zesilují význam události, umožňují rychlé šíření informací. Dokážou však zpochybnit jen trochu nejasnou věc a celkově se raději zaměřují na negativní zprávy (někdo je proti něčemu), než na ty pozitivní (někdo je pro něco). Je obecně známé, že pozitivní zprávy vzbuzují menší pozornost, a tím menší sledovanost a menší zisky médií z reklam. Platí zde jednoduchá posloupnost: Charakter zpráv →sledovanost →příjmy z reklam →zisky Média jako tzv. „Sedmá velmoc“ disponují jedinečným postavením a suverenitou ve společnosti. Vláda, parlament, voliči, apod. Všichni jsou na vlivu médií závislí. Média navíc dokážou zkonstruovat novou realitu. Z toho vyplývá zlaté pravidlo:

„Být s masmédii zadobře“.

Média jsou také často využívána jako prostředek nátlaku, protože je sledují také vlivní lidé. Někdy se takové úsilí vyplatí, někdy se to však nepodaří.

Najděte konkrétní příklady, kdy mediální kampaň pomohla dosáhnout významných změn. Najděte také kampaň, kde se to nepodařilo.

„ Odpůrci sloučení bezbariérové školy Paprsek v Ústí nad Labem s běžnou základní školou zajistili svému problému značnou publicitu již od počátku. Kromě přímých jednání se zastupiteli a školským úřadem zapojili díky médiím a osobnímu jednání také poslance parlamentu. I když sloučení nezabránili, byla co největší „medializace“ v jejich zájmu.“

Základem stabilního postavení organizace (v našem případě školy) v obci i celém státě je dobrá publicita. Neziskové organizace ji potřebují také k tomu, aby mohly aspoň zčásti konkurovat na trhu přeplněnému informacemi. Publicita je základem pozitivní image organizace. Ziskové i neziskové organizace však potřebují publicitu dvojího typu: K získávání a posilování celkového image organizace K informování a získávání veřejnosti pro svou činnost

129




6.3. Třídění hromadných sdělovacích prostředků 1. Tištěné (noviny, časopisy, knihy, letáky, hromadné dopisy) 2. Elektronické (rozhlas, televize, video, internet, kino) 3. Venkovní (billboard, plakát, fasáda domu, dopravní prostředky)

Podle průzkumu realizovaného mezi neziskovými organizacemi tyto subjekty nejčastěji používají jako mediální prostředky tiskové zprávy o organizaci nebo její činnosti psané z vlastní iniciativy. Na druhém místě se umístil stejný mediální prostředek – tisková zpráva – ale psaná z iniciativy redakce. Na třetím a čtvrtém místě figuruje účast v rozhlasových a televizních reportážích a besedách a uspořádané tiskové konference a besedy. Zajímavým mediálním tipem pro oblast škol může být vytvoření videofilmu o škole ve spolupráci s žáky nebo reklamní úprava jednoho autobusu či tramvaje ve prospěch školy na náklady městského dopravního podniku, který úpravy poskytne jako sponzorský dar.

S jakými mediálními prostředky pracuje vaše škola? Uvažujete o rozšíření jejich spektra?

6.4. Spolupráce se sdělovacími prostředky „Základem úspěšné konverzace je upřímnost, odhodlání, zájem o druhou osobu, otevřenost.“ (Larry King, moderátor stanice CNN) Abychom alespoň tušili, jak se chovat před kamerou či před novinářem, je třeba znát jejich základní potřeby, jejich zvyklosti a základy novinářské práce. V tématu etiky PR jsme věnovali pozornost etickému kodexu novináře, který nám poskytuje určité mantinely. Jako základní berme tezi, že novináři jsou slušní lidé, kteří se snaží pravdivě a objektivně informovat veřejnost.

Zásady spolupráce s novináři (Sochůrek 1997) 1. Všechna média, zejména televize, rozhlas a tisk, mají velký vliv na veřejné mínění již tím, že zaznamenávají a zprostředkovávají událost. Ve většině případů je vedle konstatování události čtenář ovlivněn i interpretací události redaktorem. Stačí krátká vložená věta nebo slůvko a text dostává odlišné zabarvení.

131




Příklad: Ze své funkce včera odstoupil ministr pro ochranu zvířat Petr Veverka. Oznámil to na tiskové konferenci v Praze. Za důvod svého kroku označil rozhodnutí vlády opakovaně nepodpořit jím navržený text zákona o ochraně zvířat v ČR. Zcela jinak vyzní zpráva o stejné události, ale v jiné úpravě: Většina skutečných ochránců zvířat si oddechla, když vláda včera opakovaně nepřijala návrh zákona o ochraně zvířat a prakticky tak donutila odstoupit z funkce ministra pro ochranu zvířat Petra Veverku.

2. Je nutné mít na paměti, že ne všichni novináři jsou profesionálové na špičkové úrovni, a to jak co do kvality zpracované zprávy, tak i co do etiky práce. Bohužel případy, kdy novinář vědomě vypustí část věty, nebo uvede jen to, „co se mu hodí“, nejsou ojedinělé. Ředitel nadace se například vyjádří před novináři takto: „ Podezření na zmanipulování veřejné soutěže na výstavu vodní nádrže považuji za nepodložené, avšak rozhodující bude až výsledek prošetření celé záležitosti městským úřadem.“ Z tohoto vyjádření lze vypsat i tuto zprávu: Veřejnou soutěž o výstavu vodní nádrže označil ředitel nadace Příroda Petr Mlok za zmanipulovanou, Uvedl to včera… 3. Vyvarovat se nepřesné či zkreslené zprávy je věcí profesionální cti novináře, přesto při vzniku nepřesnosti nemusí být vždy vinen právě on. Nepřesná, polovičatá nebo tajemná vyjádření jsou nejčastějšími příčinami těchto nedorozumění. V tomto směru zvláště vynikají někteří politici a tiskoví mluvčí. Nutno objektivně dodat, že nemohou často říci vše a musí se uchýlit ke známému „bez komentáře“. Snažte se tedy odpovídat co možná nejpřesněji. Pokud se k něčemu nechcete nebo nemůžete vyjádřit, měli byste pro to mít dobrý důvod. Opodstatněné je také v případě eticky náročných situací (např. média po vás mohou chtít vyjádření k aféře vašeho blízkého spolupracovníka). Zde uvádíme ještě několik praktických rad pro práci s novináři Berte novináře jako zákazníka a tak s ním i zacházejte Na položené otázky odpovídejte pravdivě, úplně, srozumitelně Nebuďte překážkou, nedělejte obstrukce Zaujměte a udržte si neutrální postoj k médiím Udělejte vždy maximum pro to, abyste novináři zprávu poskytli Najděte si na novináře čas Nepodceňujte efekt prvního dojmu

133




Ti z vás, kteří s médii komunikují často, se ve své praxi už možná setkali s některými z novinářských triků. Jimi se novináři snaží dostat z vás informace, které jim nechcete říct. Někdy vás chce novinář donutit k formulaci, která pak bude v jiném kontextu hovořit proti vám. Někteří novináři se uchylují ke lži. Zavolají třeba některému ze zaměstnanců organizace a tvrdí, že mu jeho šéf dovolil s ním mluvit. Takový zaměstnanec pak může v dobré víře sdělit informace, které vedení organizace nechtělo medializovat. Rozhodně se nedoporučuje reagovat na tvrzení ve stylu: „to je jen pro mou informaci“ či „tohle v novinách používat nechci“. Cílem novinářského snažení je přece napsat a zveřejnit článek. V případě závažné události jsou novináři schopni najít si vás téměř všude. V tomto případě je lepší sdělit jim, že spěcháte a ať se vám ozvou za jednu/dvě hodiny. Získáte tím potřebný čas. Nikdy neodpovídejte bez rozmyšlení. Nikdy nevykřikujte „tohle netočte“ či neutíkejte. Takové záběry poté na obrazovce působí nedůstojně až směšně. Pokud novináři odmítnete odpovědět na nějakou otázku, připravte se na to, že vám ji rafinovaný novinář položí (jen jinými slovy) v dalším rozhovoru znovu.

Jak hodnotíte vaši dosavadní spolupráci s médii? Setkali jste se někdy se záměrnou misinterpretací ze strany novinářů či nějakými z novinářských triků? Komunikujete s novináři pravidelně (např. každý první týden v měsíci vydáváte tiskovou zprávu) nebo jen v případě potřeby?

6.5. Chci, aby se o naší škole psalo, ale… Chcete se dostat na stránky celostátního deníku? Časopisu pro ženy? Regionálního plátku? Pořádáte zajímavou akci nebo projekt, která je bohužel taková „normální“? Chybí vám senzační obsah, o který by se pralo večerní zpravodajství všech našich televizí? Nejde v ní ani o drogy, ani o šikanu, útěk z domova či tunelování? V prvé řadě nezoufejte. Do večerních Událostí se nedostanou ani mnohem závažnější témata, než je to vaše. Spíš by se dalo poradit: zapomeňte na titulní stránky a vysílání v 19,30 v hlavních televizních stanicích. Existují však možnosti, jak vaše informace do velkého deníku, televize nebo časopisu dostat. Jak to udělat? Nejprve zvažte, zda a jestli by nestačilo místní periodikum. Obsahuje projekt zajímavý příběh, skutečně netradiční aktivitu nebo řešení nějakého problému? Zajímavou osobnost? Pokud jste si odpověděli „ano“, vytipujte si média, která jsou nejvhodnější k uveřejnění vaší informace.

135




Oslovte telefonicky novináře, který se v deníku nebo časopisu podobnou problematikou zabývá. Připravte si stručnou charakteristiku svého projektu, kterou mu objasníte během 1 minuty vašeho telefonního hovoru. Déle to pravděpodobně trvat nebude. Dejte důraz na příběhy, osobnosti, zajímavá témata. Novinář vás určitě požádá o zaslání informací e-mailem. Pošlete mu tedy podrobnější informace. Nechte mu čas na přečtení a vstřebání vašich informací. Ozve se vám sám, nebo ho po určité době znovu kontaktujte a požádejte o schůzku. Pokud souhlasí, první etapu máte vítězně za sebou. Na schůzku se pečlivě připravte. Mějte přehledně připravený obsah projektu, zajímavá témata, která obsahuje, jména lidí a jejich kontakty, tiskovou zprávu. Buďte přesvědčiví. Pozvěte ho na akci. Nabídněte mu veškerou pomoc při zpracovávání tématu. Odcházíte-li ze schůzky oba spokojeni, zdá se, že i druhou etapu máte úspěšně za sebou. Udržujte s novinářem kontakt. Pomáhejte mu, shánějte lidi a posílejte další informace, pokud o ně žádá. Byl článek otisknut? Vyhráli jste a navíc jste získali další dobrý novinářský kontakt. Uvádíme možnosti některých pořadů a rubrik, které se nabízejí k publikování informací o vaší „normální“ akci. Pro příklad uvažujme o akci, která se týká pedagogické oblasti.         





ČT 1 – Studio 6, Rodina školou povinná, Sama doma, regionální zpravodajství TV PRIMA – regionální zpravodajství TV NOVA - Snídaně s NOVOU Český rozhlas 2 – Hovorna, Host do domu, Velký rodinný servis, MáTa MF DNES – rubriky Zaměstnání a Vzdělávání, regionální přílohy, speciální tematické, inzertní a PR přílohy Hospodářské noviny – rubriky Kariéra a Vzdělávání Ženské tituly – Vlasta, Žena a život, Betty, Tina, Katka, Svět ženy apod. (Témata týkající se dětí, rodinné výchovy, volného času dětí, ženských příběhů) Dětské časopisy a časopisy pro mládež Internet - internetové portály nebo webové stránky s informacemi o školství a výchově: Česká škola, Dětský svět, Týdeník školství, Škola hrou, Naše děti, Učitelské listy, Učitelské noviny Odborné a populárně naučné tituly - Učitelské noviny, Učitelské listy, Moderní vyučování, Děti a my, Rodina a škola, Psychologie dnes apod. (Pro cílovou skupinu pedagogů, případně rodičů) Regionální média - regionální deníky a týdeníky (Deníky Bohemia a Moravia), regionální přílohy celostátních deníků, regionální TV a rádio, místní tiskoviny, bulletiny, zpravodaje magistrátu, MÚ, školní časopisy apod.

Další cílové skupiny a jak na ně Jak získáte na svou stranu VIP, představitele úřadů, sponzory či rodiče? Uvádíme několik příkladů, které se osvědčily. VIP osobní kontakt pozvání na akci možnost prezentace jeho osoby v rámci našeho projektu, akce „opečovávání“, pozvánky, poděkování za pomoc, účast atd. nabídnout zajímavé kontakty 137




možnost prezentace v médiích pohoštění drobná pozornost

Rodiče osobní kontakt pozvání na akci přímé zapojení rodičů do života školy (do projektů) pochvala jejich dítěte kladný článek o aktivitách, kterých se zúčastnilo jeho dítě praktická „kuchařka“ – „Co má rodič dělat, když jeho dcera/syn…“

Veřejnost pravidelná informovanost kvalitní nabídka programů náš projekt probíhá v našem městě, účastní se ho vaše děti váš projekt pomáhající řešit problémy, se kterými se denně setkávají i jejich děti praktická „kuchařka“ – „Co má rodič dělat, když jeho dcera/syn…“ rozhovor o vašich aktivitách se známou osobností (starosta, sportovec, herec, slavný rodák) rozhovor s odborníkem (psycholog, vedoucí Linky důvěry…) praktické náměty pro komunikaci v rodině, pro volný čas rodičů s dětmi, pro volný čas dětí; jak se zachovat při konkrétních problémech

6.7. Vedení rozhovoru v prostředí masových médií Rozhovor je připravená komunikační situace, ve které se prostřednictvím novináře a technických prostředků masové komunikace předává informace s cílem získat pozitivní, věcný, vyvážený nebo jinak definovaný ohlas na to, co je prezentováno. Smyslem každého profesionálně vedeného rozhovoru je získání určité formy souhlasu a vyváženého nebo „žádoucího“ informování účastníků.

139




Než médiím odpovíte, je dobré znát: -

jméno novináře název masmédia (novin/ rádia/ televizní stanice) téma/účel rozhovoru datum předpokládaného nebo plánovaného uveřejnění/odvysílání kontext a druh pořadu, rubriky a jejich vlastní obsah fakta - je nutné něco vědět o tématu, proto je lepší se raději nevyjadřovat, jestliže nemáte informace!

Průběh rozhovoru: Dělejte si poznámky, pozorně naslouchejte (získáte tím čas i přehled). Přeskládejte si strukturu otázek podle toho, jak vám vyhovují. V souladu s tím začněte odpovídat (za prvé, za druhé, za třetí). - Pozitivní informace dokládejte daty, výzkumy a dalšími objektivními zdroji. Při prezentaci čísel uvádějte zdroj. - Informace a materiály, které nejsou aktuálně k dispozici, doplňte a dejte novináři dodatečně. Novinář má zájem o komplexní informace. Pokud mu to okolnosti a redakční uzávěrka dovolí, rád si počká. Jak odpovídat? -

Při rozhovoru odpovídejte pokud možno bez čtení z papírů, poznámky používejte jen jako vodítko na ukázku grafů, citaci přesných čísel. Odpověď na otázku novináře má být stručná, jasná a tzv. jít po logice věci. Př.: otázka: „Jak se vám dnes daří?“ odpověď: „Daří se mi dobře, děkuji.“ 141




Taková odpověď je jasná a stručná, nedává šanci ke zkreslení, a to ani při zkrácení. Sdělení je možné i rozvinout: „Daří se mi dobře, děkuji, ale protože se mění počasí, tak mě asi zítra bude bolet hlava.“ Když bude muset novinář interview krátit, s devadesátiprocentní pravděpodobností ustřihne část B, aniž by změnil samu podstatu sdělení. Při každé odpovědi je nutné brát ohled na skutečnost, že novinář má pro svůj příspěvek velmi omezený prostor (příspěvek na jeden a půl minuty je pro TV zpravodajství už značně dlouhý). Chce-li do něj tedy zapracovat několik hlasů a svůj názor, vaše odpověď nemůže být pětiminutová. Čeho se při rozhovoru vyvarovat: -

-

-

Výroky typu „bez komentáře“ nejsou šťastnou volbou (působí spíše arogantně než profesionálně, přijatelné jsou jen pro fyzickou osobu v soukromé záležitosti). Vždy lze říci: „Nejsem zmocněn/oprávněn se k této záležitosti vyjadřovat,“ nebo ještě lépe: „Nemám dostatek informací, ale jakmile je budu mít k dispozici, okamžitě vás budu informovat.“ Novináři přijdou o argument a možnost položit další otázku. Takovou odpověď často do svých příspěvků ani nedají. Pokud je to možné, nepoužívejte v odpovědích pouhé „ano“ nebo „ne“ (uveďte vždy „co a proč“) Žádný novinář, tím méně televizní, vám dopředu neprozradí své otázky, maximálně sdělí debatní okruhy. Vždy počítejte, že se vás v živém vysílání zeptá na něco jiného. Vkládají-li vám slova do úst, uveďte věc na pravou míru. Poskytněte sdělení, žádné osobní názory. Jako první nechte na tiskové konferenci (pokud je to možné) položit otázku někoho z tištěných médií, nejlépe největší autoritu mezi novináři (většinou z velkých deníků nebo ČTK). Mezi televizními (elektronickými) a píšícími novináři existuje tradiční rivalita. Kromě toho vás televizní novinář zpravidla stejně osloví ještě dodatečně po tiskové konferenci. Nechce mít v záběru spoustu dalších, cizích mikrofonů. Vypněte si mobilní telefon.

6.6. Vystoupení v elektronických médiích v televizi a v rozhlase Pár tipů, které vám mohou pomoci při vystoupení v médiích. Před vystoupením: -

Do studia přijďte nejméně o pět až deset minut dříve, než je smluvená doba. Seznamte se s atmosférou studia, moderátorem, redaktorem. V případě televizního výstupu se nechte přelíčit od maskérky. Pracovníci televize vás většinou informují předem, jaké oblečení (zejména barva) je vhodné pro vystoupení ve studiu. Obecně se nedoporučuje modrá barva nebo kárované textilie, které způsobují barevné zkreslení, rozostření a ve vysílání působí rušivě.

Ve studiu: -

Posaďte se na pokyn moderátora, případně technického personálu (kameraman, zvukař). Nedívejte se do kamery ani do monitoru před vámi. Dívejte se na moderátora. 143




-

Posaďte se stejně vysoko jako moderátor, dbejte na držení těla, abyste nepůsobili zhrouceně. – Netěkejte pohledem (nedívejte se při přemýšlení „do stropu“) Při odchodu vyčkejte pokynu moderátora nebo režie. V televizním studiu respektujte směr odchodu, nechoďte směrem přes moderátora nebo za jeho zády.

K dalšímu studiu: http://www.media-relations.cz/cs/ Věrčák a kol. Media relations není manipulace. Praha: Ekopress, 2004 Čepelka a kol. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. Liberec: Nadace Omega, 1997

SHRNUTÍ Vztahy s médii představují stěžejní disciplínu public relations. Jsou klíčovým komunikačním kanálem moderní společnosti. Téměř všichni sledujeme televizi, posloucháme rádio, čteme noviny, časopisy, brouzdáme na internetu. Masmédia mají zásadní vliv na formování společenského povědomí a mínění. Pochopení pravidel fungování masmédií, jejich stylu a motivace včetně způsobu práce lidí, kteří jsou s masmédii úzce spojeni (novináři, vlastníci médií, specialisté PR a informačních zdrojů, politici), je předpokladem toho, abychom masmédiím porozuměli, dokázali je efektivně využívat a nenechali se jimi zneužít.

Kontrolní otázky 1. Vysvětlete princip modelu konkurence a modelu dominance. 2. Jaké je základní dělení sdělovacích prostředků? 3. Vyjmenujte některé z novinářských triků.

Použitá literatura Čepelka a kol. Práce s veřejností v nepodnikatelském sektoru. Liberec: Nadace Omega, 1997 Dlouhý, S. Využívání nástrojů public relations k efektivnímu řízení škol a školských zařízení. Učitelské listy. 2009. http://www.ucitelske-listy.cz/2009/11/stanislav-dlouhy-vyuzivani-nastroju-pr.html Eger, L. Management školy – Image školy. (www.fek.zcu.cz) Plzeň: Západočeská univerzita, 2000 Ftorek, J. Public relations jako ovlivňování mínění- Praha: Grada Publishing, 2009 Jakubíková, D. Aplikace marketingu ve školství. Plzeň: Západočeská univerzita, 1998

145




Jindra, J.Public relations (vnitřní metodické texty AISIS, o. s.). Kladno:AISIS, 2000 Jindra, J. Image. Praha: Raabe, 1996 Kohout, J. Veřejné mínění, image a metody public relations. Praha:Management Press, 1999 Němec, P. Public relations – praxe komunikace s veřejností. Praha: Management Press, 1996 Němec, P. Public relations – komunikace v konfliktních a krizových situacích. Praha: Management Press, 1999 Sedláček, P. Etika v PR: Protimluv nebo nutnost? http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=283801 Svoboda, V. Public relations – moderně a účinně. Praha: Grada Publishing, 2007 Šašek, M. Směrnice k zajištění bezpečnosti a ochrany zdraví dětí, žáků a studentů ve školách a školských zařízeních zřizovaných Jihočeským krajem. http://www.krajjihocesky.cz/index.php?par%5Bid_v%5D=282&par%5Blang%5D=CS Věrčák a kol. Media relations není manipulace. Praha: Ekopress, 2004 Vykydal. Firemní image. Marketing & komunikace, č. 3, 2000, s. 8 – 11. http://www.prklub.cz/index.php?show_page=str/oborpr/08_01


147

Projekt byl podpořen v rámci Operačního programu Vzdělávání pro konkurenceschopnost

Recommend Documents