Projectplan Marketing en programma voor De Rotte juni 2016
Recreatieschap Rottemeren | Overschieseweg 204 | 3112 NB Schiedam
Inhoudsopgave 1 | Inleiding 2 | Doelstellingen 3 | Samenwerking 4 | Ambitie 5 | Scope en plangebied 6 | Contextanalyse 7 | Projectopdracht 8 | Uitgangspunten, kaders, randvoorwaarden, eisen 9 | Aanpak en fasering 10 | Kosten 11 | Communicatie 12 | Risico's
3 4 4 5 5 5 7 7 8 10 10 11
2
1
Inleiding
Het Recreatieschap Rottemeren en de Stichting Plezierrivier De Rotte hebben in 2015 de handen ineengeslagen om te komen tot een gezamenlijk ontwikkelingsperspectief ‘ De Rotte beweegt je’ voor de Rotte van bron tot dam. Ondernemers, overheden en maatschappelijke organisaties waren hier nauw bij betrokken. Doel van dit initiatief was om het gebied van de Rotte en omgeving te versterken en de aantrekkelijkheid en bekendheid te vergroten. Daarbij helpt het om de rivier De Rotte in samenhang met haar omgeving te positioneren, profileren en branden als één gebied met unieke kwaliteiten. Dat is goed voor de ondernemers die gevestigd zijn in het gebied, voor de recreanten in het gebied van de Rotte en voor de gemeenten, die willen zorgen voor een aantrekkelijk woon- werk- en leefklimaat. Resultaat tot nu toe De inspanningen hebben geleid tot de volgende resultaten: Een gebiedsidentiteit op basis van de waarden speels, verbonden, sportief, trots, mooi en gezond, verwoord in de belofte ‘De Rotte beweegt je’; Twee verhaallijnen die uniek zijn voor de Rotte en die hun bron hebben in de historie van het gebied. Ze dienen als kapstok en inspiratie voor ondernemers en anderen. Negen sleutelplekken langs de Rotte, waar het beleefbaar maken van de mooie verhalen en het erfgoed van de Rotte goed kan bijdragen aan de samenhang van het gebied en het aantrekkelijk maken ervan; Derotte.nl: een digitaal platform voor ondernemers en andere belanghebbenden. Marketing- en communicatiestrategie gewenst Een volgende stap is het ontwikkelen van een sterke marketing- en communicatiestrategie op basis van de belofte 'De Rotte beweegt je', met partijen uit het gebied. De Ondernemersvereniging Rottemeren speelt, naast Stichting Plezierrivier De Rotte, een actieve rol in dit proces. De Ondernemersvereniging, die nieuw leven is ingeblazen, heeft als een van haar pijlers het ontwikkelen van gebiedsmarketing. Een kapstok waaraan bijvoorbeeld arrangementen, evenementen, routes, bewegwijzering en dergelijke opgehangen kunnen worden. Voor ondernemers ontbreekt het aan een sterk merk om hun aanbod rondom de Rotte te kunnen promoten. Gemeente Rotterdam zet met het programma Rivieroevers in op een kwaliteitsimpuls voor de Rotte. Kortom, het wordt tijd om als gezamenlijke partijen het publiek te gaan benaderen. Voor het ontwikkelen van een marketing- en communicatiestrategie en het opstellen van de bijbehorende uitvoeringsprogramma nemen we een marketingcommunicatiebureau in de arm met ervaring in gebiedspromotie en -marketing. Programmering van de Rotte Ter versterking van de marketing wordt gezamenlijk ingezet op de programmering van de Rotte, in de vorm van acitiviteiten die passen bij de identiteit van de Rotte. Er is behoefte aan om dit jaar al concreet met elkaar een aantal dingen te laten zien en te laten gebeuren. Er worden activiteiten georganiseerd op en om de Rotte (programmering), waaronder de Rotte Waterweek en de Rottecafe’s. Die activiteiten zorgen op de korte termijn voor meer levendigheid en leveren ervaringen op die meegenomen kunnen worden in de marketing- en communicatiestrategie.
3
2
Doelstellingen
Via een marketing- en communicatiestrategie, het bijbehorende uitvoeringsprogramma met in te zetten communicatiemiddelen en de programmering op en rond de Rotte willen we de rivier van bron tot dam positioneren, zodat het gebied bekender wordt en we een positief imago opbouwen. We willen dat partijen, zoals overheden, ondernemers en maatschappelijke organisaties, gezamenlijk één en hetzelfde beeld neerzetten van het gebied, zodat het beter vindbaar, herkenbaar en beleefbaar wordt voor het publiek en het gebied beter gebruikt wordt. De marketing- en communicatiestrategie moet de verbeelding prikkelen en laten zien wat de Rotte in de toekomst te bieden heeft. De programmering van activiteiten versterkt de positionering van de Rotte en draagt bij aan een positief imago en grotere bekendheid. De marketing- en communicatiestrategie is gericht op het publiek, zijnde: de omwonenden uit Rotterdam, Lansingerland en Zuidplas; bezoekers uit de regio; bezoekers/toeristen uit de rest van het land en daarbuiten. Met de marketingstrategie worden ondernemers gestimuleerd en ondersteund om hun aanbod in samenhang aan de bezoeker te kunnen presenteren.
3
Samenwerking
Bij de ontwikkeling van de marketing- en communicatiestrategie en het laten opstellen van een bijbehorend uitvoeringsprogramma werkt het Recreatieschap Rottemeren samen met de Stichting Plezierrivier De Rotte, Ondernemersvereniging Rottemeren en het programma Rivieroevers van de gemeente Rotterdam. De opdracht aan het marketingbureau wordt verleend door het Recreatieschap Rottemeren en het programma Rivieroevers van de gemeente Rotterdam samen. Daarmee wordt het gezamenlijk belang van een marketingstrategie voor de Rotte van bron tot dam onderstreept. De gemeente Rotterdam richt zich via het programma Rivieroevers op het versterken van de Rotte. Een sterke marketing- en communicatiestrategie voor de Rotte van bron tot dam kan aan die versterking een bijdrage leveren. Tegelijkertijd kan het programma Rivieroevers een bijdrage leveren aan het succesvol implementeren van de marketing- en communicatiestrategie. Bijvoorbeeld door hiervoor draagvlak te creëren bij ondernemers en andere partijen in het binnenstedelijke deel van de De Stichting Plezierrivier De Rotte zet zich in om met bewoners, ondernemers, maatschappelijke organisaties en overheden de aantrekkelijkheid en bekendheid van het gebied rondom de Rotte te vergroten. Gezien het grote netwerk, de gebiedskennis/-visie en doelstelling van de Stichting Plezierrivier De Rotte is het waardevol om ook in het vervolgtraject nauw met hen samen te werken. De ondernemersvereniging Rottemeren heeft de ambitie om met gebiedsmarketing voor de Rotte aan de slag te gaan. Zij zijn een belangrijke partner, omdat ondernemers de marketing- en 4
communicatiestrategie (mede) gaan implementeren en uitdragen. Breed draagvlak bij de ondernemers voor de marketing- en communicatiestrategie en de te ontwikkelen middelen is daarom een voorwaarde voor succes. Om de samenwerking tussen het recreatieschap Rottemeren, het programma Rivieroevers van de gemeente Rotterdam, Stichting Plezierrivier De Rotte en de Ondernemersvereniging Rottemeren goed te laten verlopen, maken we prestatieafspraken met elkaar.
4
Ambitie
Het ontwikkelen van een marketingstrategie draagt bij aan de ambitie om samen met partijen de potentie van de Rotte tot haar recht te laten komen: ondernemers, organisaties en overheden werken samen om te komen tot recreatief aanbod en arrangementen die aansluiten bij de vraag van het publiek; zij zetten gezamenlijk één beeld neer van de Rotte van bron tot dam en de aangrenzende recreatiegebieden; meer overheden zien het belang van een sterke Rotte voor een aantrekkelijk leef- en vestigingsklimaat in de regio Rotterdam-Den Haag en zijn bereid te investeren in behoud en versterking van de kwaliteit van het gebied; meer ondernemers zien nut en noodzaak van investeringen in hun onderneming, in het Rotte-gebied en in de promotie ervan; belangenorganisaties zien dat het versterken van de kwaliteit van de Rotte en omgeving bijdraagt aan het realiseren van hun eigen belangen.
5
Scope en plangebied
Het plangebied betreft de rivier de Rotte van bron tot dam met de aangrenzende groene (recreatie)gebieden. De scope van het project is het in nauw overleg met stakeholders ontwikkelen van een marketing- en communicatiestrategie met daaraan gekoppeld een uitvoeringsprogramma voor de te ontwikkelen communicatiemiddelen.
6
Contextanalyse
6.1 Ontwikkelingen Op dit moment is er reuring rond de Rotte. Ondernemers, overheden en maatschappelijke organisaties zien het belang van het versterken van de kwaliteit van de Rotte en omgeving. In Rotterdam wordt gewerkt aan het programma Rivieroevers, het recreatieschap Rottemeren heeft het programma De Rotte verdient het en de Stichting Plezierrivier De Rotte timmert aan de weg om de Rotte van bron tot dam onder de aandacht te brengen en te houden. De door hen georganiseerde Rottecafé’s mogen zich verheugen in de belangstelling van vele ondernemers, overheden en maatschappelijke organisaties. De ondernemersvereniging Rottemeren is onlangs nieuw leven ingeblazen. Bij het uitwerken van het ontwikkelperspectief zijn stakeholders actief betrokken geraakt, de uitkomsten kunnen rekenen op draagvlak bij de stakeholders. Zij hebben behoefte aan concrete resultaten en gemeenschappelijke marketing en communicatie, de tijd is 5
daar nu rijp voor. Als we te lang wachten, is de kans groot dat er versnipperd door partijen initiatieven ontplooid gaan worden. Dat zou een gemiste kans zijn. 6.2 Bestuursaspecten Het bestuur is in november 2015 akkoord gegaan met de oplevering van het ontwikkelperspectief De Rotte beweegt je en de bijbehorende B2Bwebsite derotte.nl. In het bijbehorende bestuursvoorstel is een doorkijkje gegeven naar de vervolgstap, namelijk het ontwikkelen van een marketing- en communicatiestrategie. In dit projectplan kunnen we nog niet aangeven welke communicatiemiddelen het recreatieschap gaat realiseren. Het uitvoeringsprogramma moet immers nog worden opgesteld. We stellen voor dat we, als het aankomt op het realiseren van het uitvoeringsprogramma (fase 2), met portefeuillehouder J. Heuvelink afstemmen welke communicatiemiddelen het schap gaat realiseren of financieren. 6.3 Programma De Rotte verdient het Dit project is onderdeel van het overkoepelende programma De Rotte verdient het, het projectresultaat moet hier dan ook een bijdrage aan leveren. Voor dit programma is de volgende ambitie gedefinieerd: 'In 2030 is de Rottemeren een optimaal verbonden recreatiegebied. Er zijn sterke recreatieve verbindingen tussen de deelgebieden en met de omliggende groengebieden. Entrees zijn goed bereikbaar en er is een duidelijke zonering voor intensieve en extensieve recreatie. De Rottemeren is een uitdagend landschap van water en hoogtes, de vernieuwende omgeving waar alles kan, het is hét regionale adres voor outdoor & sport en bovendien biedt De Rottemeren een gezonde omgeving. Zo verbindt de Rottemeren zich aan de zorg-, leisure- en sporteconomie.' De marketing en programmering heeft samenhang met de andere projecten van het programma De Rotte verdient het, zoals het project Vaarnetwerk De Rotte als initiatiefgenerator en het project rondom de ontwikkellocaties in het Rottemerengebied. De processen rond deze projecten versterken elkaar, er ontstaat synergie. Bijvoorbeeld in de manier waarop we communiceren met en input vragen aan de omgeving. 6.4 Vraag- aanbodanalyse In opdracht van de provincie Zuid-Holland is in 2015 een vraag-/aanbodanalyse van de recreatiemarkt in het gebied van de Rotte uitgevoerd. De analyse heeft inzicht gegeven in onder andere de leefstijlen van het publiek dat gebruikt maakt van de gebieden en is het aanbod 'gekleurd' op basis van de leefstijlen. Voor de positionering van de Rotte van bron tot dam zijn de uitkomsten van deze analyse van belang. Ze worden dan ook meegenomen bij de ontwikkeling van de marketing- en communicatiestrategie. 6.5 Stakeholders en belanghebbenden
Het implementeren van een marketing- en communicatiestrategie kan alleen succesvol zijn als velen zich eraan committeren en bereid zijn deze toe te passen. Daarom is het van groot belang om vooraf input op te halen bij de stakeholders en uitkomsten te toetsen aan hun wensen en behoeften. Ook moet duidelijk zijn of de strategie aanslaat bij het publiek. De stakeholders bestaan uit een breed palet aan recreatieondernemers, maatschappelijke organisaties, 6
gemeenten als Rotterdam, Lansingerland en Zuidplas, deelgemeenten in Rotterdam en dergelijke. Bij de start van het project marketing en programmering brengen we samen met de samenwerkingspartners de stakeholders gedetailleerder in kaart.
7
Projectopdracht
De opgave is als volgt gedefinieerd: 1. Algehele coördinatie bij het laten ontwikkelen van een marketing- en communicatiestrategie en uitvoeringsprogramma. Dit gebeurt in samenwerking met het programma Rivieroevers van de gemeente Rotterdam; 2. Zorgen voor een gedragen marketing- en communicatiestrategie voor de Rotte van bron tot dam; 3. Zorgen voor een gedragen uitvoeringsprogramma behorend bij de strategie; 4. Realiseren van een of meer communicatiemiddelen uit het uitvoeringsprogramma; 5. Duidelijkheid over de verdere realisatie van het uitvoeringsprogramma; 6. Realiseren en faciliteren van de programmering van de Rotte.
8
Uitgangspunten, randvoorwaarden en eisen
8.1 Uitgangspunten 1. Programmaplan “De Rotte Verdient het 2014-2018” versie oktober 2015; 2. Ontwikkelingsperspectief De Rotte beweegt je; 8.2 Kaders De inhoudelijke kaders worden verder uitgewerkt in de uitvraag die door de samenwerkende partijen wordt opgesteld. 8.3 Randvoorwaarden 1. De uitvoering moet binnen de projectbegroting plaatsvinden; 2. Goede prestatieafspraken zijn nodig met de gemeente Rotterdam/programma Rivieroevers, de Ondernemersvereniging Rottemeren en met de Stichting Plezierrivier de Rotte over ieders inzet en resultaten; 3. Goede afspraken met het programma Rivieroevers van de gemeente Rotterdam over het gezamenlijk opdrachtgeverschap en de verantwoordelijkheid voor het eindresultaat van fase 1; 4. Er moeten duidelijke afspraken worden gemaakt over de realisatie van het uitvoeringsprogramma (fase 2); 5. Duidelijkheid rondom de condities waaronder de Stichting Plezierrivier De Rotte haar rol als agenderende, activerende, adviserende en producerende rol kan en wil vervullen in dit project.; 6. Het recreatieschap Rottemeren, de gemeente Rotterdam/programma Rivieroevers, Stichting Plezierrivier De Rotte en de Ondernemersvereniging Rottemeren pakken de activiteiten in samenhang op.
7
8.4 Eisen 1. Een relatief korte doorlooptijd. Het ontwikkelperspectief is in november 2015 opgeleverd. Gebiedspartijen zijn hierbij betrokken, er is draagvlak voor. Om die betrokkenheid vast te houden is het belangrijk om niet al te lang te wachten met een concreet vervolg en het ijzer te smeden nu het heet is; 2. De marketing- en communicatiestrategie en het uitvoeringsprogramma moeten op voldoende draagvlak kunnen rekenen bij de stakeholders in het gebied; 3. De ontwikkeling van de marketing- en communicatiestrategie is gebaseerd op de uitkomsten van het ontwikkelingsperspectief De Rotte beweegt je; 4. De programmering van de Rotte sluit aan bij de behoeften van partijen en bezoekers in het gebied.
9
Aanpak, fasering en resultaten
9.1 Marketingstrategie
De ontwikkeling van de marketing- en communicatiestrategie kenmerkt zich door een interactief en creatief proces waarbij de grootste belanghebbende partijen gezamenlijk optrekken. We formeren een begeleidingsgroep die in ieder geval bestaat uit het Recreatieschap Rottemeren, de gemeente Rotterdam, de Stichting Plezierrivier De Rotte en ondernemersvereniging Rottemeren. Het Recreatieschap Rottemeren is opdrachtgever voor het marketingbureau en eindverantwoordelijk voor het projectresultaat van fase 1, te weten de ontwikkelde strategie en het opgestelde uitvoeringsprogramma. De begeleidingsgroep levert inhoudelijke input en is toetsend. De tweede fase van het project betreft de implementatie en uitvoering van het uitvoeringsprogramma. De resultaten geven we hieronder op hoofdlijnen aan. Het concretiseren van de resultaten is onderdeel van het proces. Fase 1 – Ontwikkelen marketing- en communicatiestrategie met uitvoeringsprogramma De begeleidingscommissie stelt een uitvraag op voor de ontwikkeling van een strategie en uitvoeringsprogramma, selecteert drie marketingbureaus en maakt op basis van de voorstellen van de bureaus een keuze voor een van de drie. Het Recreatieschap Rottemeren verleent de opdracht aan het bureau, mede namens het programma Rivieroevers van de gemeente Rotterdam. Tijdens de uitwerking van het concept en het uitvoeringsprogramma door het bureau vindt terugkoppeling en cocreatie plaats met ondernemers en organisaties. De resultaten van fase 1 zijn: Een document waarin de marketing- en communicatiestrategie is beschreven en een voorstel voor positionering van de Rotte van bron tot dam; Een ‘uitvoeringsprogramma’, gebaseerd op de marketing- en communicatiestrategie, waarin de inzet van communicatiemiddelen, de samenwerking, de uitvoering, de planning en bekostiging worden beschreven. Het uitvoeringsprogramma bevat onder andere voorstellen voor acties, een campagne met aansprekende communicatieboodschappen, met een herkenbaar beeld en doorvertaling daarvan naar concrete communicatiemiddelen, tools voor ondernemers en organisaties, kosten en duidelijkheid over wie wat doet bij het implementeren van het programma. Commitment van de begeleidingsgroep en de ondernemers aan het geleverde resultaat. 8
Afspraken over wie welke onderdelen gaat oppakken in fase 2. Fase 2 – Implementeren uitvoeringsprogramma In deze fase van het project wordt het uitvoeringsprogramma geïmplementeerd. Een planning van de activiteiten stellen we op na het afronden van fase 1.
De resultaten van fase 2 zijn: De oplevering van communicatiemiddelen die in het uitvoeringsprogramma staan beschreven en die op korte termijn gerealiseerd kunnen worden; Duidelijkheid over de partijen die bijdragen aan de realisatie van het uitvoeringsprogramma en op welke manier zij bijdragen; Een planning wanneer de overige communicatiemiddelen ontwikkeld worden, wie dat gaat doen en wie bijdragen in de kosten en beheer. 9.2 Programmering Ter versterking van de marketing wordt gezamenlijk ingezet op de programmering van de Rotte van bron tot dam, in de vorm van activiteiten die passen bij de identiteit van de Rotte. Dit kunnen activiteiten zijn met een eenmalig karakter, maar ook aanbod met een wederkerend en langdurig karakter. Het stimuleren van de programmering vindt parallel aan de ontwikkeling van de marketing- en communicatiestrategie plaats in de periode 2016-2018. Het Recreatieschap Rottemeren zet in op het stimuleren van initiatieven van derden, zoals de de Rotte Waterweek, de Rottecafé's, de Winterspelen en dergelijke, door een financiële bijdrage in de organisatiekosten te leveren. Daarnaast haakt het schap aan bij activiteiten die door derden georganiseerd worden. Bijvoorbeeld door zelf activiteiten tijdens de Rotte Waterweek te organiseren. Overigens wordt de organisatie van de Rottecafé's en Rotte Waterweek in 2016 financieel ondersteund vanuit het restkrediet Verhaallijnen. Ter illustratie hieronder het programma van de Rotte Waterweek 2016.
26 juni tot en met 3 juli • • • • • • • • •
Rotte schoonmaakactie; Plastic Whale, een sloep gemaakt van plastic uit de Rotte; Boogschieten, kanoen, kajakken, outdoor yoga, schilderen, zeilen, modderrace (activiteiten van ondernemers uit het Rottemerengebied); Opening Speelpolder bij restaurant Bergsche plas (georganiseerd door het recreatieschap); Rondleidingen Bleiswijks verlaat (recreatieschap samen met OVMB) Rotte Picnic Island (bij Noordplein en Crooswijkse bocht) Rotte Swim Experience (van Irenebrug tot Grote Kerplein); Festival Hippieval (bij Vidaa); Fotowedstrijd de Rotte Beweegt je! 9
9.3 Planning Planning
Marketing- en comm. strategie
Programmering
3e en 4e kwartaal 2016
1. Schrijven uitvraag door begeleidingcommissie 2. Selecteren marketingbureau 3. Plan van aanpak maken 4. Laten opstellen marketing- en communicatiestrategie en uitvoeringsprogramma 5. Interactie met ondernemers en andere stakeholders over de marketing- en communicatiestrategie, zodat het aansluit bij hun behoeften 1. Implementeren uitvoeringsprogramma, in samenwerking met ondernemers en andere stakeholders
1. Stimuleren activiteiten en evenementen van derden die bijdragen aan de programmering van de Rotte
1. idem
1. en 2. idem
2017
2018 10
1. Idem zoals hierboven 2. Een eigen activiteit organiseren en daarmee bijdragen aan een aantrekkelijk programma rond de Rotte
Kostenraming
Onderwerp Fase I marketing Communicatie Procesbegeiding GZH Inhoudelijke input G.Z-H/ schap Marketing Communicatie bureau Inzet Stichting Plezierrivier Fase II Marketing Communicatie Procesbegeleiding GZH Inhoudelijke input GZH Te ontwikkelen comm. middelen Rotte (nntb) Programmering Rotte Procesbegeleiding en organisatie GZH Financiering/ subsidie programmering Rotte (derden)* Totale kosten / krediet
M
uur
tarief
P
Krediet
300 200
85 85
25.500 17.000
25.500 17.000 40.000 10.000
200 80
85 85
17.000 6.800
17.000 6.800 50.000
100
85
8.500
8.500
35.000
35.000
135.000
74.800
209.800
40.000 10.000
50.000
* b.v. De stad uit, Rotte Waterweek 2017
10
11
Communicatie
De projectcommunicatie omvat verschillende sporen. • Bestuurlijk: informeren van het bestuur over de voortgang en de tussenresultaten • Stakeholders: communicatie met de ondernemers en organisaties is belangrijk voor het te bereiken resultaat. De strategie moet immers ook door de stakeholders worden toegepast. Er worden daarom diverse bijeenkomsten georganiseerd voor terugkoppeling en cocreatie. • Publiek: communicatie over de projectresultaten. Voor dit project stellen we een communicatieplan op gebaseerd op het strategisch communicatieplan van het programma De Rotte verdient het.
12
Risico’s 1. De afgelopen maanden zijn vragen gesteld over mogelijke belangenverstrengeling bij de Stichting Plezierrivier De Rotte. De onafhankelijke rol van de stichting is daarmee onder druk komen te staan. 2. De condities waaronder de Stichting Plezierrivier De Rotte haar rol als agenderende, activerende, adviserende en producerende rol kan en wil vervullen in dit project. 3. Gebrek aan financiële middelen bij partijen om onderdelen van het uitvoeringsprogramma te implementeren. 4. Verschil van inzicht binnen de begeleidingscommissie; 5. Onvoldoende draagvlak voor de resultaten bij ondernemers en andere organisaties.
Deze risico's ondervangen we door intensief gesprekken met betrokkenen te voeren, onder andere met diverse belangengroepen op 31 mei. En door een interactief proces met ondernemers en organisaties te doorlopen, waardoor we weten waaraan behoefte is en we draagvlak creëren. Waar relevant zetten we in de uitvoering in op gelijkwaardige inspanningen van en/of medefinanciering door ondernemers.
11
