PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2013

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

TERPAAN IKLAN TERHADAP BRAND IMAGE (Studi Korelasi Terpaan Iklan produk Garnier Men Versi Endorser Pasha Ungu di Televisi terhadap Pembentukan Brand Image pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi UNS Angkatan 2010-2011)

SKRIPSI

Disusun Untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana (S-1) Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi

Oleh HANIEF PRIMANTYA D 0207060

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2013 commit to user


digilib.uns.ac.id

commit to user ii


digilib.uns.ac.id

commit to user iii


digilib.uns.ac.id

MOTTO

Kita berdoa kalau kesusahan dan membutuhkan sesuatu, mestinya kita juga berdoa dalam kegembiraan besar dan saat rezeki melimpah. -Kahlil Gibran-

Pahlawan bukanlah orang yang berani menetakkan pedangnya ke pundak lawan, tetapi pahlawan sebenarnya ialah orang yang sanggup menguasai dirinya dikala ia marah. -Nabi Muhammad Saw-

commit to user

iv


digilib.uns.ac.id

Dengan segala kerendahan hati, skripsi ini saya persembahkan kepada:

Mama dan Bapak Dd dan Saya sendiri juga Almamater saya UNS

commit to user

v


digilib.uns.ac.id

KATA PENGANTAR

Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, karena hanya atas kehendak-Nya, skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik dan lancar. Penelitian untuk skripsi ini bermula dari ketertarikan penulis mengenai bidang advertising. Sehingga pilihan penulis untuk membuat skripsi jatuh pada tema iklan yang sangat berhubungan erat dengan bidang advertising Atas bimbingan, saran, arahan dan motivasi yang telah penulis dapatkan selama melaksanakan penelitian skripsi yang merupakan sesuatu yang sangat berharga, penulis mengucapkan rasa terima kasih yang tak terhingga kepada:

1. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D selaku Ketua Jurusan yang telah memberikan kemudahan kepada penulis dalam mengurus semua hal yang berkaitan dengan skripsi ini. 2. Drs. Surisno S. Utomo, M.Si selaku pembimbing yang berkenan meluangkan sedikit waktu dan tenaganya untuk memberikan arahan, masukan dan saran demi perbaikan skripsi ini. 3. Drs. Ign. Agung Satyawan M.Si selaku pembimbing akademik penulis. Terimakasih telah bersedia membimbing penulis dari sejak masuk menjadi mahasiswa baru hingga kini. 4. Keluarga tercinta yang telah mendukung baik secara moril maupun materiil.

commit to user vi


digilib.uns.ac.id

5. Teman-teman satu perjuangan Komunikasi 2007. Terima Kasih perjuangan dan kebersamaannya selama ini. 6. Teman-teman Komunikasi angkatan 2010-2011 yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini. 7. Dan kepada siapa saja yang tidak bisa penulis tuliskan satu persatu di skripsi ini. Terima Kasih

Akhirnya dengan segala kelebihan dan kekurangannya, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi ilmu pengetahuan serta memberi sumbangan pemikiran bagi pembaca.

Surakarta, Oktober 2012 Penulis

commit to user vii


digilib.uns.ac.id

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL......................................................................................

i

HALAMAN PERSETUJUAN......................................................................

ii

LEMBAR PENGESAHAN...........................................................................

iii

MOTTO..........................................................................................................

iv

PERSEMBAHAN..........................................................................................

v

KATA PENGANTAR...................................................................................

vi

DAFTAR ISI.................................................................................................. viii DAFTAR TABEL…......................................................................................

xi

DAFTAR DIAGRAM.................................................................................... xii ABSTRAK...................................................................................................... xiv ABSTRACT................................................................................................... xv BAB

I PENDAHULUAN A. Latar Belakang .............................................................................

1

B. Rumusan Masalah............................................................. ...........

10

C. Tujuan Penelitian..........................................................................

10

D. Manfaat Penelitian........................................................................

11

E. Tinjauan Pustaka...........................................................................

12

F. Kerangka Pemikiran......................................................................

30

G. Hipotesis.......................................................................................

31

commit to user

viii


digilib.uns.ac.id

H.Definisi Variabel H.1. Definisi Konseptual.............................................................. 32 H.2. Definisi Operasional............................................................. 32 I. Metodologi Penelitian 1. Tipe Penelitian......................................................................... 36 2. Metode Penelitian.................................................................... 37 3. Lokasi Penelitian ..................................................................... 37 4. Populasi dan Sampel ............................................................... 37 5. Teknik Pengumpulan Data ...................................................... 40 6. Analisis Data.......................................................................... 41 BAB II DESKRIPSI UMUM A. Gambaran Umum Prodi Ilmu Komunikasi FISIP UNS 1. Sejarah Singkat Prodi Komunikasi UNS………………….. . . 45 2. Struktur Organisasi Prodi Komunikasi UNS……………. ... 47 3. Visi dan Misi………………………….…………………. ... 48 4. Kondisi Prodi Komunikasi UNS………………………… ... 48 5. Sistem Pendidikan Prodi Komunikasi UNS…………….. .. ... 49 B. Deskripsi Produk Garnier Man 1. L’Oreal Foundation……………………………………… ... 51 2. Tentang Garnier………………………………………….. ... 57 3. Iklan Garnier Man…………………….…………………. .... 60

commit to user

ix


digilib.uns.ac.id

BAB III PENYAJIAN DATA A. Terpaan Iklan Televisi Produk Garnier Man.............................. 62 B. Kredibilitas Endorser ................................................................. 70 C. Brand Image .............................................................................. 75 D. Kesimpulan................................................................................ 81 BAB IV ANALISIS DATA .......................................................................... 84 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan................................................................................ 96 B. Saran .......................................................................................... 97

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

commit to user

x


digilib.uns.ac.id

ABSTRAK Hanief Primantya, D0207060, TERPAAN IKLAN TERHADAP BRAND IMAGE (Studi Korelasi Terpaan Iklan produk Garnier Men versi Endorser Pasha Ungu di Televisi terhadap Pembantukan Brand Image pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi UNS Angkatan 2010-2011), Skripsi, Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret, Surakarta, 2012. Perusahaan masa kini dalam melakukan kegiatan pemasaran dituntut untuk lebih dari sekedar menciptakan dan mengembangkan suatu produk yang berkualitas, menentukan harga yang menarik, kemudian menyalurkannya kepada konsumen. Salah satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang mereka hasilkan adalah dengan melakukan kegiatan periklanan. Melihat fenomena saat ini dalam berbagai iklan khususnya untuk produk baru, penggunaan selebriti endorser sebagai salah satu strategi pemasaran, sangat efektif untuk membentuk brand image. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan yang signifikan antara terpaan iklan produk Garnier Men versi Endorser Pasha Ungu terhadap pembentukan Brand Image pada Mahasiswa Ilmu Komunikasi UNS angkatan 2010-2011. Penelitian ini dilaksanakan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret, Surakarta .Penelitian ini merupakan jenis penelitian korelasional dengan data kuantitatif dan menggunakan metode penelitian survei. Adapun populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa S1 Reguler Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UNS. Teknik sampling yang digunakan ialah stratified random sampling, jumlah sampel yang dipakai ada 45 orang mahasiswa S1 Reguler Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UNS angkatan 2010-2011. Berdasarkan temuan penelitian diketahui level terpaan iklan produk Garnier Men di televisi pada responden masuk kategori tinggi (46,7%). Untuk kredibilitas Endorser Pasha Ungu sebagian besar responden (40%) masuk kategori rendah. Sedangkan citra merek (Brand Image) produk Garnier Men juga tergolong rendah yaitu (53,3%). Hasil penelitian menunjukkan bahwa masing-masing variabel berhubungan satu sama lain secara positif dan signifikan. Adapun korelasi antara terpaan iklan Garnier Men dan Brand Image produk Garnier Men adalah positif dan signifikan diukur menggunakan analisis Chi Square dengan nilai x2 adalah 103.444 dengan taraf signifikansi sebesar 0,015 yang lebih besar dari α = 0,05. Sedangkan Korelasi Kredibilitas Endorser dan Brand Image produk Garnier Men juga berkorelasi positif dan sangat signifikan dengan nilai x2 adalah 91.293 dengan taraf signifikansi sebesar 0,020 yang lebih besar dari α = 0,05. Dari dua variabel independen tersebut, dapat kita lihat bahwa keduanya sangat berpengaruh dalam pembentukan citra merek (Brand Image) produk Garnier Men.

Kata Kunci : terpaan iklan, endorser, Brand Image commit to user xiv


digilib.uns.ac.id

ABSTRACT

Hanief Primantya, D0207060, TERPAAN IKLAN TERHADAP BRAND IMAGE (Correlation Study of Exposure Advertising Garnier Men products on Brand Image Formation in Communication Studies Student UNS Force 20102011), Thesis, Communication Studies Program, Faculty of Social and Political Sciences, Sebelas Maret University of Surakarta, 2012. Companies present in conducting marketing activities required to be more than just creating and developing a quality product, determine attractive price, then delivered to the consumer. One of the activities that can be undertaken by companies to communicate their products is to conduct advertising activities. Seeing current phenomenon in a variety of advertising especially for new products, the use of a celebrity endorser as a marketing strategy, it is very effective to create brand image. This study aims to find a significant relationship between exposure to advertising Garnier Men products endorser version Pasha against the formation of Brand Image in Communication Studies student armed UNS 2010-2011. This research was conducted at the Faculty of Social and Political Sciences, University of March, Surakarta. Research is a type of correlational studies with quantitative data and survey research methods. The population in this study were all students of S1 Regular Communication Faculty of Social Science Program UNS. The sampling technique used is stratified random sampling, the sample size was 45 people used S1 Regular Communication Sciences Faculty of Social Studies Program of the armed UNS 2010-2011. Based on the findings of research known level of exposure to product advertising on television Garnier Men respondents categorized as high (46.7%). For endorser credibility Pasha majority of respondents (40%) categorized as low. While the image of the brand (Brand Image) Garnier Men products are also relatively low (53.3%). The results showed that each of these variables relate to one another in a positive and significant. The correlation between exposure to advertising and Brand Image Garnier Men Garnier Men products are positive and significant measured using Chi Square with x2 value analysis was 103 444 with a significance level of 0.015 which is greater than α = 0.05. While the correlation of endorser credibility and brand image Garnier Men products are also positively correlated and highly significant x2 value is 91 293 with a significance level of 0.020 which is greater than α = 0.05. Of the two independent variables, we can see that both are very influential in the formation of brand image (brand image) Garnier Men products. Keywords: advertising exposure, the endorser, Brand Image

commit to user xv


digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Berkembangnya perdagangan bebas menimbulkan persaingan bisnis yang semakin ketat. Hal ini menuntut perusahaan untuk semakin kreatif dalam menjalankan kegiatan usahanya. Menyadari hal itu, jelas bahwa pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba serta memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing. Perusahaan masa kini dalam melakukan kegiatan pemasaran dituntut untuk lebih dari sekedar menciptakan dan mengembangkan suatu produk yang berkualitas, menentukan harga yang menarik, kemudian menyalurkannya kepada konsumen. tetapi perlu juga untuk berkomunikasi dengan para pelanggan mereka sekarang dan calon pelanggan mereka dimasa yang akan datang. Perusahaan harus melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk memberikan informasi kepada para konsumen mengenai produk yang mereka hasilkan dan memposisikan produk mereka tersebut secara tepat di benak konsumen. Salah satu kegiatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produk yang mereka hasilkan adalah dengan melakukan kegiatan periklanan. Iklan sendiri merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang

commit to user diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang

1


2 digilib.uns.ac.id

atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya1. Pengertian dari iklan sendiri adalah proses komunikasi non personal menggunakan media masa yang dilakukan oleh perusahaan produsen beridentitas untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk melakuan sesuatu. Salah satu kegiatan untuk dapat mencapai tujuan tersebut. Melalui iklan para pelaku usaha dapat memperkenalkan dan menawarkan suatu produk dengan memberikan image baik pada suatu produk sehingga dapat menimbulkan rasa ingin tahu, ingin membeli dan memiliki produk tersebut. Begitu banyak media komunikasi ditawarkan kepada masyarakat seperti televisi, radio, majalah, surat kabar bahkan internet. Namun banyak perusahaanperusahaan produsen memilih televisi sebagai media untuk mempromosikan produknya melalui media periklanan. Karena televisi mempunyai kekuatan audio visual dan merupakan media yang paling banyak digunakan oleh khalayak ramai. Iklan televisi memiliki banyak keunggulan di banding beriklan dengan menggunakan media lain. Keunggulan-keunggulan itu antara lain: (1) kesan realistik, (2) masyarakat lebih tanggap (3) adanya repetisi atau pengulangan (4) adanya pemilahan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan penjangkauan masyarakat (5) ideal bagi pedagang eceran dan (6) terkait erat dengan media lain.2 Dengan ini televisi dapat memanfaatkan pengaruh personal dramatis dari ucapan kata-kata pesan iklan tersebut. Iklan televisi merupakan bagian dari promosi periklanan pada lini atas (above the line). Karena jangkauannya yang luas iklan pada media televisi ini 1 2

user hal. 5 Frank Jefkins, PERIKLANAN. (Jakarta:commit Erlangga,to1996), Ibid, hal. 109


3 digilib.uns.ac.id

cukup banyak dipilih oleh produsen-produsen besar dalam memasarkan ataupun memperkenalkan produk barunya. Perkembangan teknologi dalam televisi akan mampu membuat pesan dalam iklan menjadi lebih menarik. Hadirnya teknologi modern dalam bahasa dan gambar memberikan warna baru dalam iklan, khususnya iklan televisi. Pada dasarnya iklan televisi merupakan film berdurasi sangat singkat yaitu minimal 15 detik yang mempromosikan atau memperkenalkan suatu produk. Teknologi yang semakin canggih dapat memudahkan tim kreatif dalam membuat iklan yang menarik serta mudah diingat oleh khalayak. Tak dapat dipungkiri pembuatan iklan yang menarik akan mampu menyita perhatian khalayak yang menonton iklan tersebut sehingga mampu membangkitkan kesadaran (awareness) terhadap suatu produk. Pengertian dari iklan sendiri adalah proses komunikasi non personal menggunakan media masa yang dilakukan oleh perusahaan produsen beridentitas untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk melakuan sesuatu. Sedangkan, agar sebuah iklan dapat efektif perlu dirancang sedemikian rupa dan dilakukan melalui media yang tepat agar pesan yang ingin disampaikan dapat diterima, dimengerti, serta menjangkau pelanggan sasaran. Seperti telah diutarakan di atas, diantaranya fungsi iklan adalah untuk mempersuasi pelanggan sehingga melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan, tetapi tentu saja hal tersebut tidak dapat dicapai hanya dengan beriklan satu atau dua kali saja. Agar suatu iklan dapat benar-benar efektif sehingga mampu mempengaruhi benak konsumen perlu dilakukan secara terus-menerus dan berkelanjutan. Lalu bagaimana agar suatu iklan dapat membedakan dirinya dari iklan-iklan yang lain, commit to user

4 digilib.uns.ac.id


menerobos diantara persaingan antar iklan dan menarik perhatian konsumen? Dibutuhkan suatu pendekatan pada deferensiasi periklanan dan salah satu yang dapat dilakukan adalah dengan menggunakan celebrity endorsment. Endorser adalah individu yang terkenal atau dihormati seperti selebritis atau ahli suatu produk atau jasa yang berbicara untuk sebuah perusahaan atau brand. Melihat fenomena saat ini dalam berbagai iklan khususnya untuk produk baru, penggunaan selebriti sebagai salah satu strategi pemasaran, sangat efektif untuk membentuk brand image bagi audience. Brand Image yaitu jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Kehadiran selebriti dimaksudkan untuk mengkomunikasikan suatu merk produk dan membentuk identitas serta menentukan citra produk yang diiklankan. Selebriti dipandang sebagai individu yang digemari oleh masyarakat dan memiliki keunggulan atraktif yang membedakannya dari individu lain. Kata-kata yang diucapkan dari seorang selebriti mampu mempengaruhi seseorang untuk berhenti dan mengarahkan perhatian kepadanya. Selain itu konsumen lebih memilih barang atau jasa yang diiklankan oleh selebriti daripada yang tidak diiklankan oleh selebriti.3 Melihat keuntungan penggunaan selebriti endorser maka penting bagi perusahaan untuk menyeleksi selebriti yang akan digunakan dalam iklan. Penggunaan selebriti sebagai endorser tidak bisa sembarangan di mana dalam pemilihan celebrity endorser tidak hanya mempertimbangkan kepopuleran sang selebriti namun sang selebriti harus memiliki karakter sesuai dengan produknya.

commit to user 3

Frans Royan, Marketing Celebrities. (Jakarta: Gramedia, 2005), hal. 7


5 digilib.uns.ac.id

Bagi produk baru, penggunaan endorser atau pembicara merupakan upaya pengiklan untuk meraih publisitas dan perhatian (attention getting power) produk tersebut. Meskipun mereka adalah aktor, selebriti, eksekutif, atau kepribadian yang diciptakan, endorser terbaik adalah mereka yang bisa membangun brand image yang kuat. Sebuah riset mengatakan bahwa selebriti yang cocok akan menaikkan nilai perhatian dan persuasi4. Seperti yang di dalam jurnal Internasional yang berjudul “Celebrity Endorser Influence on Attitude Toward Advertisements and Brands” disebutkan bahwa sikap terhadap celebrity endorser memiliki secara langsung atau tidak langsung berpengaruh terhadap sikap terhadap merek, dan juga jurnal yg berjudul “Unintended Brand Endorsers’ Impact on Luxury Brand Image” disebutkan bahwa Endorser dianggap sebagai bagian dari strategi pemasaran dan bentuk iklan perusahaan yang dapat mengeksternalisasi identitas merek mereka dalam rangka untuk membentuk citra merek yang menguntungkan. Karakteristik selebritas sebagai endorser tersebut mencakup, keahlian (expertise) mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau ketrampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya. Jika produk yang diiklankan berhubungan dengan olahraga seperti minuman energy, maka endorser yang dipilih haruslah memiliki keterampilan pula dibidang olahraga. Kepercayaan (trustworthiness) mengacu pada kejujuran, integritas dan dapat dipercayainya seorang sumber. Endorser harus memiliki image yang baik dimata masyarakat agar mampu memberikan image baik pula kepada produk yang

to user Kenneth Roman, Jane Maas dan Martincommit Nisenholtz, How To Advertise, (New York: St. Martin’s Press, 2005),hal.114. 4

6 digilib.uns.ac.id


diiklankan. Daya tarik (attractiveness) daya tarik bukan hanya berarti daya tarik fisik, meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, keatletisan tubuh, dan sebagainya.5 Endorser tidak hanya mengandalkan fisik yang menarik saja tetapi juga memiliki prestasi atau sifat yang ramah dan memiliki kepribadian yang membuat konsumen meras tertarik untuk memperhatikan produk

yang

diiklankan. Jika model iklan yang dipilih adalah dari kalangan selebritis, artis maupun tokoh terkenal harus mampu mewakili karakteristik produk. Setiap artis memiliki karakter tersendiri, mungkin karakter itu terbentuk lewat peran-peran yang dimainkannya dilayar kaca, mungkin pula karakter itu terbangun lewat kehidupan pribadinya. Personifikasi merek pernah mengatakan merek memang terdiri dari dua macam elemen, yaitu rasional dan emosional. Elemen rasional adalah apa yang dikerjakan, diucapkan, dan ditujukan oleh merek itu sendiri. Sedangkan elemen emosional adalah bagaimana merek tersebut dapat mengekspresikan, mengucapkan, mempertunjukkan atau menjanjikan dirinya. Elemen emosional ini ditentukan oleh apa yang disebut personalitas merek atau dikenal dengan istilah Brand Image. Penggunaan endorser dari kalangan selebritis adalah sebagian dari aspek emosi tadi. Kesamaan karakter antara image selebritis selaku endorser dengan produk yang diiklankan secara emosional jauh lebih menggugah konsumen untuk memilih merek atau produk yang bersangkutan.

commit to user 5

Terence A. Shimp, Periklanan Promosi. (Jakarta: Erlangga, 2003), hal. 470


7 digilib.uns.ac.id

Penelitian ini akan diarahkan untuk mengetahui pengaruh menonton iklan Garnier Men di televisi terhadap tingkat kesadaran (awareness) konsumen pada merek Garnier Men. Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen pada saat mereka sedang memikirkan produk dengan kategori yang sama dan seberapa mudah merek tersebut muncul dalam benaknya. Menumbuhkan brand awareness dalam benak konsumen tidaklah mudah dan memakan waktu yang lama. Salah satu cara yang dapat ditempuh adalah dengan menerpa iklan. Terpaan iklan yang berulang-ulang akan membantu dalam membentuk kesadaran konsumen terhadap suatu produk. Intensitas menonton iklan akan mempengaruhi brand awareness Tahapan selanjutnya adalah pengingatan kembali merek (Brand Recall). Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan nama merek tertentu dalam suatu kelas produk, ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan karena berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Pengingatan kembali tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dari pada pengenalan, dan ini memilki asosiasi yang berkaitan dengan posisi suatu merek yang lebih kuat. Kemudian penelitian ini diarahkan untuk mengetahui pengaruh penggunaan Endorser iklan Garnier Men versi Pasha Ungu terhadap citra merek (brand image) pada produk tersebut. Apakah Endorser versi Pasha Ungu mampu membangun citra yang positif atau justru membuat citra negatif produk garnier Men dengan karakter dan image yang melekat pada Pasha Ungu. commit to user

8 digilib.uns.ac.id


Penelitian ini di latarbelakangi oleh gencarnya penggunaan celebrity endorser di berbagai iklan. Keberhasilan upaya membangun brand image ini sangat ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap selebriti yang menjadi icon produk tersebut. Dengan digambarkannya seorang celebrity endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk di benak konsumen. Namun demikian, tidak menutup kemungkinan munculnya brand image dalam pikiran konsumen yang tidak relevan dengan karakteristik celebrity endorser. Dengan kata lain, tidak selamanya seorang celebrity endorser dalam iklan dapat membangun brand image yang relevan dalam benak konsumen, seperti yang diinginkan pengiklan. Seperti diketahui perawatan wajah tidak hanya untuk wanita saja. Pria juga membutuhkan perawatan untuk menjaga penampilan. Salah satunya yaitu menggunakan pembersih wajah untuk merawat kulit wajah mereka. Tapi masih banyak kaum pria yang menggunakan produk pembersih untuk wanita. Salah satu merek produk yang mengeluarkan varian pembersih wajah bagi pria adalah Garnier. Garnier adalah merk produk perawatan wajah yang terkenal untuk wanita. Dan kini Garnier mengeluarkan produk pembersih wajah khusus pria yaitu Garnier Men Turbo Light Oil Control. Karena pria juga memerlukan perawatan untuk menjaga penampilan mereka. Dalam penelitian ini, peneliti memilih iklan Garnier Men Turbo Light Oil Control yang menggunakan Pasha Ungu sebagai celebrity endorser. Dalam iklan tersebut Pasha Ungu

menjelaskan untuk membersihkan kulit kusam dan

berminyak, Garnier Men srcub merupakan performa terbaik untuk kulit wajah commit to user

9 digilib.uns.ac.id


Pasha, dengan ekstrak lemon, mineral dan scrub sensasi dingin. Bersih dari minyak, komedo dan kusam, jelas membuat lebih cerah. Kemudian menyebut tagline Garnier ’sayangi dirimu’. Sebagai selebriti, Pasha Ungu memiliki tingkat popularitas tinggi di mata publik sebagai vokalis band Ungu. Tetapi Pasha juga pernah memiliki kasus yang sempat membuat reputasinya menurun karena pernah terlibat pemukulan dengan gitaris Marvell Band, Idea Fasha. Kasus keduanya dikabarkan akibat kecemburuan Pasha atas istrinya, Okie Calerista Agustina Sofyan, yang jalan dengan Idea. Kemudian November 2008, Okie menggugat cerai Pasha di Pengadilan Agama Bogor. November 2009, ia ditetapkan sebagai tahanan kota oleh Kejari Bogor karena kasus dugaan kekerasan yang dilaporkan mantan istrinya, Okie Agustina. Dan pada 9 Februari 2010, oleh Jaksa Penuntut Umum, Pasha dituntut 1 tahun 6 bulan penjara karena terbukti secara sah dan meyakinkan melakukan penganiayaan terhadap mantan istrinya6. Pengamatan sementara ditemukan fakta bahwa iklan Garnier Men muncul setiap hari di salah satu stasiun televisi swasta antara jam 19.00 – 21.00 dimana rata-rata mahasiswa pada jam tersebut sedang menonton televisi, yaitu antara pukul 19.00 – 23.00. Diketahui pula mahasiswa mengetahui tentang produk garnier men dan masih melihat iklan Garnier Men tersebut di televisi. Dalam waktu 1 minggu mereka melihat 3 - 4 kali iklan Garnier Men. Fakta lain yang yang ditemukan ternyata sebagian besar mahasiswa tidak terlalu suka produk Garnier Men memakai Pasha Ungu sebagai Endorser dengan berbagai alasan.

commit to user 6

http://www.KapanLagi.com


10 digilib.uns.ac.id

Dengan demikian, apakah hal tersebut berpengaruh terhadap image produk Garnier Men?

B. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka yang menjadi pokok permasalahan dalam penelitian ini adalah : 1.

Adakah hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di televisi terhadap citra merek (brand image) produk merek Garnier Men di kalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas maret Surakarta?

2.

Adakah hubungan yang signifikan antara pemilihan endorser Pasha Ungu sebagai model iklan terhadap pembentukan Brand Image Produk Garnier Men dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta?

3.

Adakah hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di televisi dengan kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai model iklan yang mempengaruhi pembentukan Brand Image Produk Garnier Men dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta?

C. TUJUAN PENELITIAN Dilatar belakangi permasalahan tersebut, penelitian ini dimaksudkan untuk

commit to user mengetahui hubungan terpaan iklan Garnier Men di televisi terhadap citra merek



(brand image) produk merek Garnier Men. Peneliti juga akan melihat image yang muncul dengan penggunaan celebrity endorser setelah konsumen melihat kredibilitas endorser dalam iklan tersebut. Dengan demikian tujuan penelitian adalah untuk mengetahui adakah hubungan terpaan iklan Garnier Men versi endorser Pasha Ungu di televisi dengan melihat kredibilitas Pasha Ungu sebagai Endorser terhadap citra merek (brand image) produk merek Garnier Men di kalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas maret Surakarta.

D. MANFAAT PENELITIAN 1. Manfaat akademis Penelitian ini diharapkan dapat melengkapi khasanah perpustakaan bagi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UNS serta memberikan referensi bagi seluruh mahasiswa dan kalangan akademisi yang ingin mempelajari masalah yang tema yang penulis angkat. Dan diharapkan dapat memberikan bahan yang bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dalam bidang periklanan dan dapat menjadi pertimbangan bagi para praktisi dalam membuat iklan serta menentukan media yang tepat dalam beriklan agar mencapai hasil yang maksimal. 2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan dan informasi yang relevan untuk masyarakat dimana masyarakat merupakan sasaran utama suatu iklan. Sehingga nantinya masyarakat dapat lebih jeli dan cermat dalam menanggapi suatu iklan.

commit to user



E. KERANGKA TEORI 1.

Pengertian Komunikasi Komunikasi adalah suatu topik yang amat sering diperbincangkan, bukan hanya di kalangan ilmuwan komunikasi, melainkan juga di kalangan awam. Sehingga kata komunikasi itu sendiri memiliki terlalu banyak arti yang berlainan. Menurut Lasswell komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan· melalui media yang menimbulkan efek tertentu yang dijelaskan dengan menjawab pertanyaan yang mencakup pengiriman (who), yang menyampaikan pesan (says what), melalui suatu salutan media massa (in which channel), kepada penerima atau khayalak (to whom), yang akan memberikan tanggapan sebagai efek dari pesan yang diterimanya (with what effect). 7 Unsur - unsur komunikasi seperti yang telah dijelaskaii oleh Harlod Lasswell dikenal dengan formula lasswell yaitu : Gambar 1.1 Formula Laswell komunikator

Pesan

Media

Komunikan

Efek

Sedangkan Menurul Carl I Hovland, komunikasi adalah suatun proses diantara individu-individu atau manusia (human being) bukan organism lain, hewan atau binatang misalnya yang

commit toTeori user dan Praktek. (Bandung: PT. Remaja Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi: Rosdakarya, 1999). Hal.69 7



melakukan proses komunikasi tersebut atau sistem antar mesin yang melakukannya, tetapi oleh manusia yang punya perasaan disinilah yang membedakan.8 Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses penyarnpaian lambang-lambang kepada khayalak ditujukan untuk merubah perilaku khayalak tersebut. Dalam arti menimbulkan perilaku positif atau perilaku negatif sehubungan dengan pesan yang diterima melalui proses komunikasi. Dalarn suatu komunikasi agar makna dapat diterima oleh pihak yang dituju secara benar dan menyeluruh maka komunikasi memerlukan adanya suatu proses

yang kita sebut sebagai proses komunikasi. : Berdasarkan

definisi Lasswell ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang sangat berpengaruh, yaitu : a. Sumber (source), sering disebut juga pengirim (sender), penyandi (encoder), komunikator (communicator), pembicara (speaker), atau originator. Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. b. Penerjemah (encoding), suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam bentuk-bentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda spesifik dari berbagai kata, struktur, kalimat, simbol, dan unsure nonverbal yang amat luas pilihannya untuk menerjemahkan sebuah pesan sehingga dapat dikomunikasikan dengan efektif kepada khalayak sasaran.

commit to user 8

Jalaludin Rakhmat, Psikologi Komunikasi. (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2002). Hal. 3



c. Pesan (message), yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima, berupa seperangkat symbol verbal dan/atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. d. Saluran atau media (message channel), yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesan. e. Penerima (receiver), sering juga disebut sasaran/tujuan (destination), komunikate(communicate), penyandi-balik (decoder) atau khalayak (audience), pendengar (listener), penafsir (interpreter), yakni orang yang menerima pesan dari sumber. Proses penerimaan pesan ini biasa disebut penyandi-balik atau decoding. f. Efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut. Kemudian unsur-unsur lain yang sering ditambahkan adalah umpan balik (feedback), gangguan/kendala komunikasi (noise/barriers) dan konteks atau situasi komunikasi. 2.

Komunikasi Massa Komunikasi yang menggunakan media massa lazim kita sebut sebagai komunikasi massa. Secara konkretnya Littlejhon mendefinisikan komunikasi massa adalah suatu proses dimana organisasi media memproduksi pesanpesan (messages) dan mengirimkan kepada publik. Dan melalui proses tersebut, sejumlah pesan akan digunakan atau dikonsumsi audiens.9

commit to user 9

Redi Panuju , Sistem Komunikasi Indonesia, (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 1997). hal.117



Sedangkan Bittner merumuskannya secara sederhan sebagai berikut “Mass Communications is message communicated through a mass medium to a large number of people.” (Komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah orang).10 Ciri pertama dari komunikasi massa adalah bahwa pesan-pesan yang dikomunikasikan itu ditujukan kepada khalayak yang relatif luas, heterogen dan anonim dimata komunikator. Keheterogenan khalayak merupakan ciri yang penting dari proses komunikasi massa, karena pada hakekatnya segala informasi yang dikomunikasikan melalui proses ini memang diperuntukkan kepada siapa saja yang dapat menangkapnya. Heterogenitas khalayak mencerminkan pula tiada batas mengenai siapa yang boleh dan siapa yang tidak boleh memperoleh atau memanfaatkan pesan yang disampaikan lewat komunikasi massa.

3.

Iklan Iklan merupakan sarana komunikasi dalam hal membantu mengingat-ingat,

mengembangkan kepercayaan serta keakraban akan produk dan jasa antara produsen dan konsumen sasaran, disertai pesan-pesan penjualan yang bersifat informative dan persuasive.11 Definisi iklan berdasarkan Wh Van Bearle dan FE Hollander dalam “Reclamekunde”, Leiden, 1976 Iklan adalah suatu kekuatan yang menarik, ditujukan kepada kelompok pembeli tertentu, dilakukan oleh

10 11

Jalahudin Rakhmat, Op. Cit. Hal.188 Frank Jefknis, Op. Cit., Hal.5

commit to user



produsen atau pedagang, agar dengan demikian dapat dipengaruhi penjualan barang-barang atau jasa-jasa yang menguntungkan baginya.12 Sedangkan berdasarkan kamus besar bahasa Indonesia definisi iklan adalah pemberitaan kepada khalayak mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang di media massa seperti Koran dan majalah, atau di tempat-tempat umum. Secara umum pengertian periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanmkan informasi, mengembangkan sikap, atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan13 Periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. 1.

In Forming Periklanan membuat konsumen sadar 9aware)akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

2.

Persuading Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.

3.

Reminding Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.

12 13

commit to user Ibid. Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan.(Jakarta: Graffiti, 1995). Hal. 51



4.

Adding Value (Memberikan nilai tambah) Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bias lebih unggul dari tawaran pesaing.

5.

Assisting (Mendampingi) Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi pemasaran. Sebagai contoh periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan serta kupon-kupon dan undian serta upaya penarikanperhatian berbagai perangkat promosi penjualan tersebut.14

Sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi seperti yang telah dijelaskan diatas, periklanan juga berfungsi untuk memenuhi fungsi pemasaran dalam mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembali. Unsur-unsur dalam suatu iklan mempunyai peranan dalam mencapai tujuan periklanan itu sendiri pada umumnya mengandung misi komunikasi yang merupakan bagian dari keseluruhan aktifitas di bidang pemasaran. Sedangkan menfaat iklan sendiri adalah : 1. Memperluas alternative bagi konsumen, dengan adanya iklan konsumen dapat mengetahui berbagai produk yang pada gilirannya nanti dapat menimbulakan berbagai pilihan. 2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan konsumen tehadap produk dan produsennya.

commit to user 14

Frank Jefknis, Op. Cit., Hal 123



3. Iklan membuat orang kenal, ingat dan percaya pada produk yang diiklankan.

4.

Iklan Televisi Televisi merupakan media yang terbaik bagi para pengiklan untuk mencapai

khalayak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud15. hal ini dikarenakan iklan televise mampu menyuguhkan tontonan yang atraktif, fantastis, dan represif. Iklan televisi menambah deretan panjang daftar menu masyarakan dalam memenuhi kabutuhannya. Sebagai imbas dari suguhan iklan tanpa paksaan telah mengondisikan pemirsa untuk rela merogoh koceknya hanya sekedar ingin mencoba suatu produk yang ditawarkan melalui iklan televisi atau hanya sekedar memenuhi tuntutan gaya hidup modern. Di sisi lain, lambat laun atau cepat giliran iklan juga membarikan dampak bagi penontonnya. Munculnya perubahan sikap dan perilaku yang merupakan akibat adanya “interaksi” antara pemirsa dengan televisi yang mempertontonkan adegan-adegan yang mampu mengundang decak kagum. Bentuk-bentuk iklan televisi sendiri adalah : 1. Pensponsoran Banyak sekali acara televise yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi termasuk fee untuk televisi.

commit to user 15

Ibid



2. Partisipasi Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya, iklan disisipkan di antara satu atau beberapa acara. Pengiklan dapat membali waktu yang tersedia baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal dan anggaran. 3. Spot Announcements Spot announcements mengacu pada pengertian bahwa announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Iklan spot dijual oleh stasiun-stasiun televisi baik untuk pengiklan local maupun nasional. 4. Public Service Announcement Iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau LSM untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah. (renald khasali) Periklanan yang semakin marak ditelevisi lambat laun dapat menimbulkan kejenuhan bagi konsumen. Salah satu cara yang dapat dilakukan agar audience mau memperhatikan dan memproses pesan iklan adalah dengan menampilkan endorser atau bintang iklan.

5.

Endorser Endorser adalah individu yang terkenal atau dihormati seperti selebritis atau

ahli suatu produk atau jasa yang berbicara untuk sebuah perusahaan atau brand, tidak penting apakah pembicaraan itu berdasarkan pengalaman pribadi atau

commit to user



pernah menggunakan produk atau jasa dari brand tersebut16. Endorser adalah seseorang yang mengirim pesan dan atau mendemonstrasikan produk atau jasa.17 Iklan dengan menggunakan selebriti endorser cukup efektif untuk menanamkan image ke benak konsumen karena banyak konsumen masih dipengaruhi figure-figur tertentu dalam membali produk. Pemasar memiliki keuntungan jika menggunakan selebriti endorser dalam periklanan, diantaranya adalah karena atribut popular yang mereka miliki termasuk kecantikan, keberanian, bakat jiwa olah raga (athleticisme), keanggunan, kekuasaan, dan daya tarik seksual, seringkali merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung. Para pengiklan dan biro-biro periklanan pun bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. Konsep umum dari daya tarik dalam hal ini adalah daya tarik endorser yang terdiri dari tiga ide yang berhubungan yaitu persamaan (similary), pengenalan (familiarity) dan penyukaan (liking). Yaitu seorang pendukung dianggap menarik oleh para khayalak bila mereka bisa membagi rasa similarity atau familiarty dengannya atau bila mereka hanya menyukai si pendukung tanpa melihat apakah keduanya serupa di dalam segala hal. Bila khayalak menemukan sesuatu pada ciri pendukung yang mereka anggap menarik, terjadi persuasi melalui suatu proses ldentlfikasi yaitu bila penerima menggangap menarik suatu sumber, mereka 16

George E. Belch and Michael A. Belch, Advertising and Promotion.( Boston: Mc Graw commit to user Hill,2004).hal. 285 17 Ibid.,hal. 172.



mengidentifikasi (mencontoh) dengan pendukung dan cenderung sekali menerima sikap, perilaku, perhatian, atau preferensi sang sumber tersebut.

6.

Merek (Brand) Setiap hari kita tak bisa terlepas dari merek. Hal itu disebabkan semua

produk baik berupa barang atau jasa yang kita manfaatkan sehari-hari memiliki nama jual yang kita kenal dengan sebutan merek (Brand). American Marketing Association mendefinisikian merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan kompetitornya 18 Dalam kondisi persaingan seperti sekarang ini tak membuat produsen memutar otak hanya untuk membuat iklan yang kretif, melainkan juga harus membuat nama dagang atau merek semenarik mungkin sehingga dapat menciptakan sebuah persepsi terhadap produk yang sedang dipasarkan. Persepsi yang tertanam dalam benak konsumen akan sangat berpengaruh terhadap keberadaan suatu produk dalam benaknya. David A Aaker menyatakan bahwa merek memberikan nilai sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk dengan spesifikasi yang sama tetapi merek kurang terkenal. Equitas merek adalah nilai tambah yang berdasarkan reputasi dari merek tersebut. Ada lima elemen utama yang merupakan pendukungdari equitas merek, yaitu kesadaran merek (Brand Awareness), asosiasi merek (Brand

commit to user 18

Ibid., hal. 8



Association), persepsi kualitas (Percieved Quality), loyalitas merek (Brand Loyality), dan Proprierty brand assets lainnya. Berdasarkan penjabaran diatas kita jadi mengetahui betapa penatingnya peran sebuah merek dalam membentuk kesadaran konsumen terhadap produk yang sedang dipasarkan melalui iklan. Kesadaran merek (Brand awareness) calon konsumen terhadap suatu produk menggambarkan

kesanggupan

calon

konsumen

tersebut

untukmengenali,

mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tersebut. Biasanya para konsumen akan cenderung membeli produk yang sudah mereka kenal atas dasar pertimbangan tertentu, seperti kenyamanan, kemanan, mengurangi resiko karena sudah pernah memakai dan sebaginya. Itu sebabnya brand awareness menjadi sangat penting karena perannya sebagai pembuka gerbang untuk mencapai elemen lainnya.

7.

Kesadaran Merek (Brand Awareness) Seperti yang sudah dibahas diatas bahwa merek memegang peranan penting

dalam menanamkan kesadaran terhadap suatu produk. Awareness pengertiannya adalah upaya untuk membuat konsumen familiar melalui iklan, promosi penjualan dan komunikasi pemasaran lainnya akan suatu merek, memberikan informasi kepada orang banyak tentang ciri khusus dan manfaatnya, serta menunjukan perbedaannya dari merek pesaing dan menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi fungsionalis dan simbolisnya19 .

commit to user 19

Ibid., hal. 65



Awareness sering disebut juga dengan kesadaran, kesadaran disini maksudnya adalah calon konsumen atau khalayak sadar dengan adanya sebuah produk ataupun perusahaan. Apabila komunikator berhasil membangun kesadaran konsumen terhadap mereknya, maka konsumen akan membentuk sikap yang positif terhadap merek tersebut dan mungkin saja akan muncul niat untuk memebeli merek tersebut, saat muncul keinginan untuk membeli suatu produk. Kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan sebuah merek utnuk muncul dalam benak konsumen pada saat mereka sedang memikirkan produk dengan kategori yang sama dan seberapa mudah merek tersebut muncul dalam benaknya. Mempertahankan kesadaran merek yang tinggi merupakan sebuah tantangan besar bagi produk Garnier Men dalam persaingan yang sangat ketat dengan kompetitornya.

8.

Brand Image Brand image dapat didefinisikan sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak

konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Brand image terdiri dari interpretasi target market terhadap karakteristik-karakteristik produk, dimana termasuk didalamnya keuntungan, penggunaan produk, situasi penggunaannya, maupun karakteristik pengguna, produsen dan pemasar produk tersebut. Brand image merepresentasikan persepsi keseluruhan atas merek yang terbentuk dari informasi mengenai merk dan juga pengalaman masa lampau. Image dari suatu brand berkaitan erat dengan sikap konsumen yang memiliki image positif mengenai suatu merk mempunyai kecenderungan yang lebih besar commit to user



untuk melakukan pembelian, atau dengan kata lain mengarah pada preferensi konsumen. Oleh karenanya tujuan utama dalam beriklan seringkali adalah untuk membangun brand image yang positif. 

DAGMAR approach DAGMAR approach adalah salah satu model yang menjelaskan efek iklan bagi konsumen. Berikut adalah, tahapan model ini, mulai dari konsumen yang tidak sadar akan suatu produk akhirnya melakukan tindakan membeli produk. Model ini diciptakan oleh Russel Colley tahun 1961. DAGMAR merupakan akronim dari Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. DAGMAR merupakan salah satu dari sekian banyak model yang menjelaskan tahap – tahap efek iklan terhadap konsumen. Model ini melihat iklan sebagai suatu alat komunikasi dan menjabarkan beberapa tujuan iklan berdasarkan model hierarchy of effect. DAGMAR melihat proses ini sebagai tahapan pada konsumen yang harus dilalui oleh brand hingga diterima konsumen. “Dalam DAGMAR, dikembangkan suatu metode yang disebut proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki, yaitu berupa tindakan yang diambil konsumen”.20

commit to user 20

Rhenald Kasali. Op. Cit., Hal. 52



Tahapan efek iklan pada DAGMAR terdiri dari unaware, aware, comprehension and image, conviction, serta action. Berikut penjelasan dari tahapan dalam model Metode DAGMAR, Model Proses Komunikasi21 :

Ketidaksadaran (Unaware) Kesadaran (Aware) Pemahaman dan Citra (Comprehensive dan Image) Sikap (Attitude) Tindakan (Action) DAGMAR. 

Unaware (tidak sadar) Kondisi di mana konsumen tidak sadar akan keberadaan brand atau perusahaan



Aware (sadar) Kondisi di mana konsumen sadar akan keberadaan brand atau perusahaan



Comprehension and Image (pemahaman dan citra)

commit to user 21

Ibid.



Kondisi membangun pemahaman dari konsumen, tentang produk dan apa yang dapat diberikan brand tersebut bagi konsumen (kegunaaan dan atribut produk) 

Conviction (keyakinan) Kondisi membangun keyakinan mental pada diri konsumen untuk membeli produk



Action (tindakan) Kondisi dimana konsumen melakukan suatu tindakan dan membeli produk Maksud dari bagan tersebut adalah tahapan dimana konsumen belum

mengetahui, mendengar bahkan tidak sadar akan keberadaan suatu produk. Disinilah peran dari Sponsorship (Celebrity Endorsment) yaitu untuk menggugah kesadaran konsumen, apabila sikap kesadaran sukses maka tahaptahap selanjutnya dapat dilakukan sampai pada penentuan sikap

9.

Perilaku Konsumen Perubahan perilaku konsumen setelah melihat pesan iklan merupakan efek

dari pesan media massa, yang dimulai dari efek kognitif hingga sampai pada efek afektif. Efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan atau informasi. Efek afektif timbul bila

commit to user



ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap atau nilai.22 Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merek tertentu. Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah: 1. Initiator adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu; 2. Influencer adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak; 3. Decider adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya; 4. Buyer adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya; 5. User yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli. Perilaku bersumber pada organisasi kognitif pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Sikap pada seseorang atau sesuatu bergantung pada citra/

commit to user 22

Jalahudin Rakhmat. Psikologi Komunikasi. (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 1994). Hal. 219



persepsi kita tentang orang atau objek tersebut.23 Efek yang ketiga adalah efek behavioral yang merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola tindakan, kegiatan atau kebiasaan berperilaku.24

10. Teori The Elaboration Likelihood Model (ELM) Teori ini menjelaskan tentang bujukan, hal tersebut menunjukkan bahwa komunikasi persuasive dimana bujukan yang didorong pada pengaruh sikap alami dan proses mengenai relevansi informasi yang terjadi sebagai jawaban atas suatu bujukan pesan. Dalam model ini penerima dikatakan mempunyai keterlibatan tinggi apabila penerima terlibat dalam pertimbangan saksama, pemikiran dan evaluasi informasi atau argumentasi terdapat di pesan iklan tersebut. Dan apabila penerima dikatakan rendah ketika penerima tidak terlibat dalam pemikiran atau pengolahan informasi aktif tetapi lebih membuat kesimpulan tentang posisi didukung pesan berdasar pada hal positif sederhana. Untuk diketahui bahwa persuasi tidak terjadi dengan mekanisme tunggal, melainkan terdiri atas berbagai kemungkinan, memahami hal ini membutuhkan pemahaman mengenai konsep elaborasi. Elaborasi (elaboration) berkenaan dengan aktivitas mental sebagai respon atas sebuah pesan misalnya iklan.25 Keterlibatan seseorang dalam elaborasi serta sejauh apa ia terlibat tergantung pada motivasi diri, kemampuan serta peluang untuk memproses atau memahami sebuah pesan pemasaran yang menjual klaim-klaim tertentu. Motivasi akan besar

23

Ibid. Ibid. 25 Terence A. shimp, Op. Cit., hal. 238 24

commit to user



ketika sebuah pesan berhubungan dengan tujuan serta kebutuhan masa kini seseorang sehingga pesan relevan kepada individu tersebut.26 Kekuatan elaboration likelihood seorang individu akan menentukan jenis proses pembentukan sikap yang akan dilaluinya mengenai merek yang diiklankan, apakah ia akan membentuk atau mengubah sikapnya. Jalur utama konsumen mempunyai tingkat keterlibatan yang lebih tinggi dengan produk atau iklan sehingga termotivasi untuk memberikan perhatian terhadap informasi sentral yang berhubungan dengan produk seperti atribut produk dan kegunaannya atau konsekuensi psikologis. Disini receiver dipandang sebagai pertisipan yang aktif terlibat dalam proses komunikasi. Kemampuan iklan untuk mempengaruhi receiver tergantung terutama pada evaluasi khalayak terhadap kualitas argument pesan yang kemudian menggiring pada pembantukan sikap positif atau negatif. Sedangkan pada jalur periferal, konsumen mempunyai tingkat keterlibatan rendah dengan pesan atau produk. Dalam jalur ini khalayak konsumen dipandang kurang mempunyai motivasi dan kemampuan untuk memproses informasi dan kemungkinan tidak mengikutsertakan atau menggunakan proses kognitif yang detail. Kunci peripheral ini membantu konsumen untuk membentuk sikap positif tertentu terhadap suatu merek meskipun mereka tidak memproses isi pesan dalam iklan tersebut. Advertiser akan lebih baik menggunakan endorser yang disukai daripada mendasarkan diri pada argument yang kuat dan logis. Hal tersebut menjelaskan bahwa seorang selebriti atau public figure sebagai endorser dapat berfungsi

commit to user 26

Ibid., hal .239



sebagai kunci periferal dalam situasi keterlibatan dan motivasi yang rendah dari khalayak konsumen. Tujuan penggunaan selebritis adalah meningkatkan emotional bonding dengan konsumen, kesukaan terhadap merek, dan ekuitas merek. Tujuan tersebut tercapai apabila memenuhi beberapa pertimbangan dan criteria seperti kredibilitas selebritis, kecocokan selebritis dengan khalayak, kecocokan selebriti dengan merek serta daya tarik selebritis.

F. KERANGKA PEMIKIRAN Berdasarkan beberapa teori pendukung, maka dapat digambarkan kerangka pemikiran sebagai berikut :

DIAGRAM VARIABEL

X1 Terpaan Iklan televisi produk Garnier Men

Y Brand Image

X2 Kredibilitas Endorser (Pasha Ungu)

Gambar 1.2 Kerangka Pemikiran

commit to user



Keterangan: 1. Variabel independen 1 (X1), menjelaskan tentang hubungan terpaan iklan Garnier men. 2. Variabel independen 2 (X2), menjelaskan tentang Kredibilitas dan Image endorser versi Pasha Ungu. 3. Variabel dependen (Y), menjelaskan tentang Pembentukan Brand Image produk Garnier Men. G. HIPOTESIS Berdasarkan rumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis dari penelitian ini sebagai berikut : 1. Terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di televisi terhadap citra merek (brand image) produk merek Garnier Men di kalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Terdapat hubungan yang signifikan antara pemilihan endorser Pasha Ungu sebagai model iklan terhadap pembentukan Brand Image Produk Garnier Men dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta 3. Terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di televisi terhadap kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai model iklan yang mempengaruhi pembentukan Brand Image Produk Garnier Men dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta. commit to user



H. DEFINISI KONSEPTIONAL DAN DEFINISI OPERASIONAL 1. Definisi konsepsional Definisi konsepsional adalah definisi dalam konsepsi peneliti mengenai sebuah variable.27 Merupakan petunjuk yang digunakan oleh peneliti pengumpul data agar tidak kehilangan arah penelitian. a. Terpaan Terpaan adalah sentuhan, yang dimaksud yaitu keadaan terkena pada khalayak oleh pesan-pesan yang disebarkan oleh media28 b. Endorser Orang yang dipilih mewakili imej sebuah produk (product image) c. Brand Image Brand image atau citra merek adalah jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.29.

2. Definisi Operasional Definisi operasional adalah definisi yang didasarkan pada sifat-sifat hal yang didefinisikan yang dapat diamati (Suryabrata, 1994:76)30 Merupakan suatu petunjuk untuk mengukur suatu variable. a. Variabel Independen Adalah variable yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variable yang lain.31 27

Purwanto M.Pd, Metode Penelitian Kuantitatif. (Bandung: Pustaka Pelajar, 2008). hal. 154 Onong U. Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek.( Bandung : Remaja Rosdakarya, 2004). Hal 23 29 Terence A. Shimp, Op. Cit., hal. 12 commit to user 30 Purwanto M.Pd, Op. Cit., hal. 157 28



 Variable independen 1 (X1) Dalam penelitian ini variabel x adalah terpaan iklan Garnier men. Terpaan iklan meliputi intensitas menonton iklan televisi terhadap tingkat kesadaran merek (brand awareness) produk Garnier men. Dengan

mengukur

seberapa

sering

(frekuensi)

seseorang

menyaksikan atau menonton iklan Garnier Men di televisi yaitu pada jam yang responden paling sering menyaksikan televisi pada pukul 19.00-23.00 selama satu minggu . Kemudian mengukur awareness

yaitu

tingkat

kesadaran

calon

konsumen

akan

keberadaan merek, alat ukur variabel ini adalah : Tabel 1.1 Tabel Definisi Operasional Terpaan Iklan Garnier Men No

Indikator

1

Frekuensi iklan Garnier Men muncul di televisi

2

Frekuensi responden terkena terpaan iklan Gernier

3

Sikap responden ketika menonton iklan Garnier di televisi

4

Tingkat pemahaman responden pada iklan Garnier Men

5

Pendapat responden terhadap iklan Garnier Men

 Variabel independen 2 (X2) Dalam penelitian ini variabel y adalah kredibilitas endorser versi Pasha Ungu. Untuk melihat kredibilitas endorser harus memiliki bebrapa karakteristik yaitu : 1) Attractiveness commit to user 31

Jalaluddin Rakhmat, Op. Cit., hal. 12



Menurut Rossiter dan Percy attractiveness adalah daya tarik selebriti

yang

terdiri

dari

tingkat

kesukaan

masyarakat

(likeability) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan konsumen (similiarity), dimana keduanya tidak bisa dipisahkan dan harus saling berdampingan.32 Daya terik selebriti meliputi keramahan, menyenangkan, fisik dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik.33 Dalam indikator ini akan diukur berapa besar tingkat responden mengenal sosok Pasha Ungu dan penilaian pribadi Pasha Ungu oleh responden. 2) Trustworthiness Trustworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas

dan

dapat

dipercayainya

seorang

pendukung.34

Trustworthiness juga menyangkut seberapa besar kepercayaan masyarakaat terhadap endorser yang dapat mempengaruhi brand awareness yang akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen.

Dalam

indikator

ini

akan

diukur

kepercayaan responden terhadap Pasha Ungu dan kecocokan Pasha Ungu sebagai endorser produk Garnier Men. 3) Ekspertise Ekspertise atau keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keterampilan yang dimiliki seorang pendukung 32

Frans Royan, Op. Cit, hal. 18 toJakarta, user 2003 hal. 464 Terence A. shimp, Periklanan Promosi,commit Erlangga, 34 Ibid hal. 470 33



yang berhubungan dengan topic iklannya.35 Dalam indikator ini akan dinilai tingkat keprofesionalan Pasha Ungu sebagai Endorser produk Garnier Men Dalam kasus ini Kredibilitas Pasha Ungu akan diukur dengan ketiga karakteristik di atas. Lebih jelasnya sebagai berikut: Tabel 1.2 Tabel Definisi Operasional Kredibilitas Endorser Garnier Men No

Karakteristik

1

Attractiveness

Indikator Tingkat kepopuleran endorser di mata responden Tingkat kesukaan responden terhadap endorser

2

Trustworthiness

Tingkat kepercayaan responden terhadap endorser Kecocokan endorser mengiklankan produk Garnier Men

3

Ekspertise

Tingkat keahlian endorser di mata responden

b. Variable Dependen (Y) Variable yang diduga sebagai akibat atau yang dipengaruhi oleh variable yang mendahuluinya.36 Dalam penelitian ini yang menjadi variable Dependen adalah brand image Garnier Men yang di bintangi Pasha Ungu sebagai endorser. Brand image atau citra merek adalah jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu baik secara pisitif maupun negative. Citra merek (brand image) yang terbentuk akan terlihat setelah mengetahui tingkat awareness Produk Garnier men dan pembentukan citra positif atau 35 36

commit to user Ibid hal 470 Jalaluddin Rakhmat, metode penelitian komunikasi, remaja rosda Karya, Jakarta, 1999, hal. 12



negative dari endorser versi Pasha Ungu.yaitu dengan mengukur pendapa positif dan negative responden setelah melihat iklan Garnier Men dan efek setelah melihat iklan Garnier Men. Tabel 1.3 Tabel Definisi Operasional Brand Image Garnier Men No.

I.

Indikator

1

Pendapat positif / negative responden terhadap iklan Garnier Men

2

Pendapat positif / negative responden terhadap kredibilitas endorser

3

Ketertarikan terhadap iIklan Garnier Men

4

Efek setelah melihat iklan garnier men

METODOLOGI PENELITIAN 1. Tipe Penelitian Penelitian ini dikategorikan dalam tipe penelitian penjelasan (eksplanatory research). Penelitian penjelasan atau eksplanatory research berarti menjelaskan hubungan kasual antara variable-variabel dan melalui pengujian hipotesa37. 2. Metode penelitian Penelitian ini menggunakan metode penelitian survey, yaitu penelitian yamg mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok.38

3. Lokasi Penelitian 37 38

commitPenelitian to user Survei, LP3ES, Jakarta, 1989. Hal. 5 Masri Singarimbun, Sofyan Effendy, Metode Ibid hal. 3



Lokasi penelitian ini adalah di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik program studi Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta khususnya pada mahasiswa angkatan 2010 dan 2011. 4. Populasi dan Sampel a. Populasi Populasi adalah keseluruhan dari unit analisa yang cirri-cirinya akan diduga.39 Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP UNS angkatan 2010-2011 tetapi khusus yang lakilaki karena produk yang diiklankan Pasha merupakan produk khusus pria. Berdasarkan data yang ada, diketahui bahwa total populasi lakilaki mahasiswa dua angkatan khusus tersebut dijadikan populasi penelitian berjumlah 81. Rinciannya mahasiswa laki-laki Ilmu Komunikasi FISIP UNS angkatan 2010 berjumlah 43 orang dan angkatan 2011 berjumlah 38 orang. b. Sampel Berdasarkan perbedaan kriteria populasi sampel yang diteliti yaitu mahasiswa laki-laki Ilmu Komunikasi FISIP UNS angkatan 2010 dan 2011 sampel tersebut masuk dalam Stratified Random Sampling. Metode ini populasi yang heterogen dibagi kedalam lapisan-lapisan (strata) yang seragam. Hal ini dilakukan karena dalam praktek sering

commit to user 39

Ibid hal. 152



dijumpai populasi yang tidak homogen. Makin heterogen suatu populasi, makin besar pula perbedaan sifat antara strata.40 Besarnya sample ditentukan melalui tiap-tiap stratum :

a. Stratum I angkatan 2010, berjumlah 43 orang b. Stratum II angkatan 2011, berjumlah 38 orang Jumlah populasi

81 orang

Penetapan jumlah total sample adalah 81 orang. Maka untuk menghitung jumlah sampel digunakan rumus Yamane41 yaitu :

n= Keterangan :

²

n = jumlah sampel N = jumlah populasi d = presisi atau kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir Dari data populasi dengan menggunakan rumus Yamane, maka jumlah sampel yang di peroleh adalah:

n=

40

( , )²

Masri Singarimbun dan Sofyan Effendy, Metode Penelitian Survei. (Jakarta: LP3ES,1989). hal. commit to user 162 41 Jalaluddin Rakhmat, Op. Cit., hal. 82



n=

n=

, ,

n = 44,751 dibulatkan menjadi 45 Dari jumlah sampel sebanyak 45 orang mahasiswa tersebut dibagi ke setiap angkatan dengan rumus sebagai berikut :

r=

.n

Keterangan : r = jumlah sampel tiap angkatan x = jumlah mahasiswa N = jumlah populasi n = besar sampel Dengan rumus di atas didapat hasil sebagai berikut :

Jumlah mahasiswa angkatan 2010,

.45 = 23,88 atau 24 orang

Jumlah mahasiswa angkatan 2011,

.45 = 20,56 atau 21 orang

commit to user



5. Teknik Pengumpulan Data a. Data primer a)

Kuesioner, merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara member seperangkat pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawab.

b)

Wawancara, metode ini digunakan untuk mengumpulkan data atau informasi dengan mengajukan beberapa pertanyaan secara lisan dan dijawab secara lisan pula. Wawancara digunakan peneliti untuk menilai keadaan responden guna memperoleh tambahan dan kejelasan data yang diperoleh.

b. Data sekunder Data sekunder yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung dari objek penelitian. Data sekunder ini dapat berupa dokumentasi baik berupa buku, koran, majalah maupun internet yang dapat menunjang tulisan ini dan sebagai data pelengkap. 6. Analisis data Analisa data adalah proses penyederhanaan data kedalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan di interpretasikan. Untuk menganalisa hubungan antar variable dalam penelitian ini, digunakan analisa kuantitatif yaitu dengan pengolahan data. Pengolahan data ini dimulai dengan menelaah seluruh data yang tersedia dari berbagai sumber, yaitu kuesioner, wawancara, pengamatan yang sudah ditulis selama penelitian.

commit to user



Tahap analisa data dilakukan dengan penerapan teknik statistik mengingat penelitian ini dihadapkan pada hipotesa, populasi dan teknik sampling. Selanjutnya data-data penelitian di analisis dengan beberapa teknik pengujian, meliputi; uji validitas, uji reabilitas, uji korelasi dan uji central tendency atau ukuran tendensi pusat dari data primer yang sudah diolah. Analisa data dilakukan dengan menggunakan program software aplikasi SPSS (Statistic Package for The Social Science) for windows versi 17.0. Dengan program SPSS 17.0 ini, peneliti melakukan berbagai uji statistik sebagaimana yang telah tentukan di atas. Pemilihan program SPSS ini didasarkan pada keakuratan dan kecepatan penyajian Uji reliabilitas dimaksudkan untuk menunjukkan sejauh mana pengukuran dapat memberikan hasil yang relatif sama (konstan) bila dilakukan pengukuran kembali terhadap subjek yang sama. Dalam uji reliabilitas penelitian ini akan digunakan rumus Cronbach’s Alpa dengan perhitungan SPSS versi 17.0 for Windows. Uji validitas dimaksudkan untuk mengukur seberapa cermat suatu tes melakukan fungsi ukurnya. Pada penelitian ini, menggunakan validitas konstruksi, di mana mencakup

hubungan antara instrumen dengan

kerangka teori untuk meyakinkan bahwa pengukuran berkaitan dengan konsep kerangka teori Untuk mengambil kesimpulan dari penelitian ini digunakan analisis Chi Square, dengan tingkat kemaknaan α = 0.05. Hasil yang diperoleh

commit menggunakan to user pada analisis Chi Square dengan program SPSS yaitu nilai



x2 , kemudian dibandingkan dengan α = 0.05. Apabila nilai x2 lebih kecil dari α = 0.05 maka ada hubungan antara dua variabel tersebut. Apabila nilai Chi Square dihitung dengan manual, maka menggunakan rumus Chi Square seperti dibawah ini : Metode yang akan digunakan adalah metode korelasi Tata Jenjang Sperman (rs), di mana variabel diukur dlam skala ordinal. Rumusannya adalah :

² = 

(Oi−Ei)² Ei

Keterangan : Oi = Nilai-nilai Pengamatan Ei = Nilai-nilai Diharapkan

Untuk mempermudah proses perhitungan akan digunakan program SPSS versi 17.0 for Window Untuk mempermudah proses perhitungan akan digunakan program SPSS versi 17.0 for Windows.

commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB II DESKRIPSI UMUM

A. Gambaran Umum Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UNS 1. Sejarah Singkat Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UNS Fakultas Ilmu Sosial dan iImu Politik Universitas Sebe1as Maret (FlSlP UNS) berdiri pada tahun 1976, bersamaan dengan diresmikan berdirinya Universitas Negeri Surakarta Sebe1as Maret yang dikukuhkan dengan keputusan Presiden Rl No.10 Tahun 1976. FlSIP UNS termasuk salah satu diantara sembilan Fakultas di lingkungan UNS. Pada saat berdiri nama FlSlP UNS adalah Fakultas IImu Sosial dan IImu Po1itik dan memiliki dua jurusan, yaitu Jurusan Administrasi Negara dan Jurusan Publisistik. Baru pada tahun 1982, berdasarkan SK Presiden RI Nomor: 55 Tahun 1982 tentang "Susunan Organisasi Universitas Sebelas Maret", nama Fakultas dirubah menjadi Fakultas Ilmu Sosial dan IImu Politik Sebelas Maret (FISIP UNS). Kemudian berdasarkan SK Mendikbud RI Nomor : 017/0/1983, tertanggal 14 Maret 1983 nama Jurusan juga berubah, menjadi Jurusan lImu Administrasi dan Jurusan lImu Komunikasi. Berdasarkan Surat Keputusan Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi Departemen Pendidikan dan Kebudayaan RI (SK Dirjen Dikti Depdikbud) Nomor: 27 Dikti Kep./1986 tanggai 29 Mei 1986. di FISIP UNS dibentuk program Studi Sosiologi yang mengawali programnya pada semester JuliDesember 1986. Terakhir dengan SK Diijen Dikti Nomor 66 Dikti Kepu 1998, commit to user

46



tanggal 2 Maret 1998 Program Studi Sosiologi menjadi Jurusan Sosiologi yang merupakan Program Sarjana (SI) dan berada dibawah Dekan Jenis dan jumlah Prodi di setiap jurusan pada fakultas-fakultas di lingkungan UNS juga ditata atau dibakukan berdasarkan SK Dirjen Dikti Depdikbud RI No.222/Dikti/Kep/1996 tentang Program Studi pada Program Sarjana di lingkungan Universitas Sebelas Maret, Prodi untuk Jurusan lImu Administrasi dan jurusan Ilmu Kornunikasi rnasing-masing adalah Ilmu Adrninistrasi Negara dan Ilmu Kornunikasi. Pada tahun 1994, FISIP UNS rnernbuka Program SI Ekstensi dengan dua jurusan yaitu Jurusan ilmu Administrasi dan Jurusan Ilrnu Komunikasi. Selain itu, untuk memenuhi tuntutan masyarakat alan tenaga kerja terampil dan profesional, dibuka pula Program Diploma III, yaitu Jurusan Ilmu Penyiaran dan jurusan Periklanan pada tahun 1999 disusul tahun 2000 dibuka Jurusan Public Relation (Humas), Jurusan Manajemen Administrasi dan Jurusan Perpustakaan.1

commit to user 1

Buku Pedoman FISIP Tahun 2005/2006. hlm 1



2. Struktur Organisasi Program Studi TImu Komunikasi FISIP UNS

Senat Fakultas

Dekan

PD I, PD II, PD III

Kepala bagian Tata Usaha

Perpustakaan

Jurusan Ilmu Komunikasi

Jurusan ilmu administrasi

HMJ

Lab

Dosen jurusan Ilmu administrasi

HMJ

Lab

Dosen jurusan Ilmu Komunikasi

Gambar 2.1

commit to user

Jurusan sosiologi

HMJ

Lab

Dosen jurusan sosiologi



Dekan

: Prof. Drs. Pawito, Ph.D

Pembantu Dekan I

: Drs. Agung Priyono, M.Si

Pembantu Dekan II

: Drs. Hamid Arifin, M.Si

Pembantu Dekan III

: Dra. Suyatmi, MS

Ketua Jurusan llmu Komunikasi : Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D : Tanti Hermawati, S.Sos, M.Si2

Sekretaris Jurusan

3. Visi dan Misi Visi Menjadi FISIP yang unggul di tingkat nasional dan internasional. Misi 

Menyelenggarakan pendidikan dan pengajaran yang berkualitas di bidang ilmu sosial dan ilmu politik yang menuntut pengembangan diri dosen dan kemandirian mahasiswa dalam memperoleh kepribadian, pengetahuan, keterampilan, dan pemahaman kaidah kehidupan bermasyakakat;



Menyelenggarakan penelitian ilmiah dan terapan yang berkualitas di bidang ilmu sosial dan ilmu politik serta mendiseminasi hasilhasil penelitian;

2

http://fisip.uns.ac.id/?pilih=hal&id=42 Pejabat FISIP UNS Periode 2011 - 2015

commit to user





Menyelenggarakan kegiatan pengabdian pada masyarakat yang berkualitas dan berorientasi pada upaya pemberdayaan masyarakat.

4. Kondisi Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UNS Saat ini jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS berstatus akreditasi "A" . Status tersebut bermakna bahwa jurusan memiliki seluruh kualifikasi ideal untuk pengoperasian proses dan sistem pendidikan tinggi sesuai dengan standar Direktorat jendral Pendidikan Tinggi Departemen Pendidikan Nasional Republik Indonesia. Saat ini Jurusan Ilmu Komunikasi memiliki program S 1 Reguler, S I Ekstensi, Program DIll Komunikasi Terapan untuk program studi (Prodi) Periklanan (Advertising), Penyiaran (Broadcasting), Hubungan Masyarakat (Public Relation), dan program studi perpustakaan. Mulai tahun 2001 jurusan membuka program studi pasca sarjana dengan konsentrasi Manajemen Komunikasi dan Teori Komunikasi. Peningkatan kualitas jurusan juga terus dilakukan, dengan cara menyekolahkan beberapa dosen unuk meraih gelar S2 maupun S3 baik di dalam maupun ke luar negeri.

5. Sistem Pendidikan Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UNS a. Tujuan Pendidikan Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS merupakan lembaga pendidikan

tinggi

yang

melaksanakan

dan

mengembangkan

pendidikan dan pengajaran, penelitian dan pengabdian kepada commit to user



masyarakat dalam bidang Ilmu Komunikasi F1SIP UNS adalah menghasilkan tenaga-tenaga ahli dan profesional sesuai dengan bidangnya.

b. Sistem pendidikan Sistem pendidikan Jurusan lImu Komunikasi FISIP UNS adalah sistem kredit, yaitu suatu sistem penyelenggaraan pendidikan yang beban studi mahasiswa dan tenaga pengajar dinyatakan dalam kredit. Sistem ini diatur dalam SK Rektor UNS No. 171/pT40.H/921.

c. Program pendidikan Jurusan lImu Komunikasi FISIP UNS menyelenggarakan program gelar, yaitu program jenjang Sarjana dengan beban studi kumuIatif sekurang-kurangnya 152 sks dan sebanyak-banyaknya 160 SKS dan dengan lama studi kumulatif antara 8 sampai 14 semester setelah SMTA. Perencanaan program pendidikan atas dasar beban akademik menyangkut beban belajar untuk mahasiswa dan beban megajar untuk tenaga pengajar yang meliputi keseluruhan 3 macam kegiatan tiap minggu selama sam semester. Pembagian 3 kegiatan akademik ini terbagi atas 3 bagian, yaitu: 

50 menit tatap muka terjadwal dengan tenaga pengajar.



60 menit acara ademik terstruktur yang tidak terjadwal tetapi

commit to user direncanakan dan dipantau oleh tenaga pengajar atau



pembimbing akademik (PA). 

60 menit acara kegiatan akademik mandiri, yaitu kegiatan yang harus dilakukan mahasiswa atas dasar kemampuannya untuk mendalami, mempersiapkan atau tujuan lain dari suatu tugas akademik dan dipantau tenaga pengajar atau pembimbing akademik (P A).

d. Perkuliahan Perkuliahan adalah kegiatan akademik yang dapat berbentuk kuliah tatap muka/ceramah, seminar/diskusi, praktikum kuliah kerja, dan lain-lain. Mahasiswa diwajibkah mengikuti kuliah dan kegiatan akademik lainnya, sesuai dengan ketentuan yang berlalnl. Mata kuliah yang .akan ditempuh oleh mahasiswa ditulis dalam Kartu Rencana Studi (KRS) dan mendapat persetujuan PA. Mata kuliah yang tercantum dalam KRS diperhitungkan dalam jumlah beban studi maksimum tiap semester. Untuk menempuh ujian diakhir semester, mahasiswa telah mengikuti sekurang-kurangnya 75% dari semua kegiatan ademik terjadwal pada semester yang bersangkutan serta ketentuan-ketentuan lain yang ditetapkan. 3

commit to user 3

Ibid.



B. Deskripsi produk Garnier Men 1.

L’Oréal Foundation Didirikan pada tahun 2007, L’Oréal Foundation merupakan salah satu Yayasan terbesar di Perancis, dengan anggaran sebesar 40 juta Euro dalam lima tahun. Yayasan ini mengembangkan program-program global utama yang dilakukan oleh seluruh anak perusahaan L'Oreal, bersama dengan proyek percontohan di Perancis. L’Oréal Foundation berupaya membangun kemitraan sejati melebihi dukungan finansial semata serta mengevaluasi seluruh programnya secara berkala. Yayasan ini bertujuan untuk memberikan kekuatan, konsistensi, dan kesinambungan atas tindakan kemanusiaan perusahaan, dan untuk secara aktif melibatkan karyawan dalam setiap programnya. L’Oréal Foundation memiliki tiga misi yang masing-masing mencerminkan nilai-nilai perusahaan yang terfokus pada prinsip riset ilmiah,

solidaritas

dan

menghormati

sesama,

serta

berbagi

pengetahuan. Sejak didirikan oleh seorang ilmuwan penelitian seabad lebih yang lalu, Grup L'Oréal yakin akan pentingnya penelitian sebagai sumber inovasi yang menjadi kunci pendobrak ilmu pengetahuan. L'Oréal Foundation senantiasa mempromosikan penelitian ilmiah dan kedudukan perempuan

dalam dunia sains, dengan mengakui

keunggulan, mendorong bakat-bakat sains dan berinvestasi di area-area penelitian baru.

commit to user



Melalui program "For Women in Science", L'Oreal dan UNESCO telah secara aktif mendukung para ilmuwan perempuan dalam dua belas tahun terakhir. Setiap tahunnya, program ini menyoroti peneliti-peneliti perempuan terkemuka dunia dan penelitipeneliti perempuan muda berbakat, serta mendorong anak-anak perempuan untuk memilih berkarir di bidang sains. Dalam periode dua belas tahun, lebih dari 900 perempuan telah menerima anugerah ini. Kini mereka telah membentuk network yang sangat dinamis di seluruh penjuru dunia. Pentingnya penampilan seseorang merupakan akar dari kegiatan L'Oréal. Memberikan akses terhadap kecantikan merupakan misi L'Oréal. Komitmen ini tercermin dalam program-program L'Oréal Foundation

untuk

mendukung

masyarakat

kurang

beruntung,

membantu mereka membangun kembali kepercayaan dirnya, dan membuat mereka merasa lebih nyaman dengan penampilannya sehingga dapat kembali kepada kehidupan yang normal. Program "Beauty from the Heart" digagas L'Oréal Foundation dengan menyumbangkan produk-produk perawatan dan kecantikan kepada berbagai organisasi mitra. Program ini bertujuan untuk membantu mereka yang berkekurangan, baik yang disebabkan oleh penyakit maupun kesulitan ekonomi. Program ini juga mendukung studi-studi untuk mengevaluasi efektivitas dari program ini.

commit to user



L’Oréal juga merupakan salah satu anggota penggagas program "Look Good…Feel Better" yang dijalankan melalui CTFA (Cosmetic, Toiletry and Fragrance Association). Program ini difokuskan terhadap para perempuan yang mengalami trauma dan stres akibat penyakit kanker, membantu mereka untuk memperbaiki penampilannya pasca efek samping yang terjadi setelah menjalankan terapi.4

a. L’Oréal di Indonesia Grup L’Oréal hadir pertama kalinya di Indonesia pada tahun 1979 dengan mendistribusikan Lancôme, salah satu merek luxury. Beberapa merek Grup L’Oréal lainnya pada kategori luxury di tahuntahun berikutnya pun turut meramaikan pasar Indonesia seperti parfum Guy Laroche, Cacharel dan Ralph Lauren. Pada tahun 1985, Grup L’Oréal menjalin kerja sama dengan perusahaan lokal dan mendirikan perusahaan manufaktur, PT Yasulor Indonesia. Di tahun 1993, Grup L’Oréal mengambil alih seluruh pengawasan operasionalnya di Indonesia dan mulai tahun 2000 membentuk entitas PT L’Oréal Indonesia. Hingga kini, kegiatan usaha L’Oréal di Indonesia difokuskan pada kedua entitas tersebut, yaitu: PT L’Oréal Indonesia yang menangani aktivitas pemasaran dan pendistribusian merek-merek L’Oréal, dan PT Yasulor Indonesia yang memproduksi produk-produk

commit to user 4

http://Loreal.co.id



perawatan kulit dan rambut pada segmen mass market untuk memenuhi kebutuhan pasar domestik dan Asia Tenggara. L’Oréal saat ini hadir di Indonesia dengan 15 mereknya yang terbagi dalam 3 kategori; luxury, consumer dan professional (salon) melalui beragam jalur distribusi. Merek-merek tersebut adalah: L’Oréal Paris; Maybelline New York; Garnier; L’Oréal Professionel; Kérastase Paris; Matrix; Lancôme; Biotherm; Shu Uemura; Yves Saint Laurent; Kiehl’s; parfum Ralph Lauren, Giorgio Armani, dan Diesel; serta The Body Shop yang didistribusikan melalui PT Monica Hijau Lestari. PT L’Oréal Indonesia senantiasa berkomitmen untuk menjadi warga negara korporat yang bertanggung jawab melalui partisipasi aktif di bidang sosial kemasyarakatan. Di tahun 2009, PT L'Oréal Indonesia

menerima

penghargaan

dari

Asia

Responsible

Entreupeneurship Award Indonesia untuk kategori Kepedulian Masyarakat, serta menerima Anugerah Peduli Pendidikan dari Kementerian Pendidikan Nasional di tahun 2010, yang mengukuhkan pengakuan atas komitmen berkelanjutan Perusahaan khususnya terhadap sektor pendidikan, ilmu pengetahuan, dan kesetaraan perempuan di Indonesia.

commit to user



b. Profil L'Oréal Kepekaan terhadap etika, perhatian terhadap pengembangan berkelanjutan, solidaritas terhadap komunitas masyarakat, dan hasrat menyambut dunia di masa depan. Selamat Datang di L'Oréal. Bisnis L’Oréal 

Grup kosmetika no 1 di dunia



Seabad keahlian di bidang kosmetika



19,5 milyar Euro penjualan gabungan di tahun 2010



23 brand* global



130 negara



66.600 karyawan



612 paten didaftarkan di tahun 2010

* Penjualan tahunan brand-brand ini melebihi 50 juta euro

L’Oréal dan keuangan. L’Oréal menghasilkan penjualan sebesar 19,5 milyar Euro di tahun 2010 dan investasi kami pada aset berwujud dan tidak berwujud adalah sebesar 628 juta euro. Biaya pengadaan kami di seluruh dunia adalah sekitar 1 milyar Euro setahun.

L’Oréal sebagai tempat bekerja. Keselamatan

dan

kesejahteraan

karyawan

adalah

yang

terpenting. Kami berkomitmen commit to untuk user menyediakan lingkungan kerja



dimana bakat dapat terus berkembang, dan karyawan dapat menjadi bagian dari komunitas yang terus terpacu, beragam dan multikultural.

L’Oréal dan lingkungan. Walaupun dampak L'Oréal terhadap lingkungan relatif rendah, kami berkomitmen untuk menguranginya lebih lanjut melalui program ambisius yang bertujuan mengurangi emisi gas rumah kaca, konsumsi air dan limbah. Komitmen kamipun tidak sebatas mengurangi dampak. Secara

aktif,

kami

senantiasi

mempromosikan

pentingnya

pemeliharaan lingkungan, dan berusaha menyeimbangkan antara penggunaan

bahan

baku

alami

dan

buatan

(kimia)

dalam

mengembangkan formula baru.

L’Oréal di masyarakat. L'Oréal percaya bahwa dalam memenuhi kebutuhan kecantikan masyarakat kami dapat berkontribusi dalam hal kesejahteraan dan kepercayaan diri. Melalui L’Oréal Corporate Foundation, kami menggali cara untuk meningkatkan lebih jauh lagi kontribusi positif sosial kami, dan menginvestasikan anggaran multi-tahunan sebesar 40 juta Euro bagi program-program yang memberikan manfaat nyata bagi masyarakat di seluruh dunia.5

commit to user 5

Ibid



2. Tentang Garnier Garnier adalah sejenis merek perawatan pribadi yang juga merupakan anak perusahaan produsen produk perawatan pribadi terkemuka dunia yaitu L'Oréal . Garnier memproduksi produk perawatan wajah, dan rambut. Diantaranya Garnier Light dan Garnier Light Complete; Garnier Man; dan Garnier Neril. Garnier menggabungkan formula yang berkinerja tinggi dan efektif dengan bahan-bahan alami untuk menciptakan produk yang merawat diri, kulit dan rambut konsumen. Tujuan Garnier adalah untuk mewujudkan keharmonisan dan memberikan perbedaan nyata pada diri konsumen. Produk-produk perawatan Garnier yang efektif dan inovatif selalu terinspirasi oleh alam dan sedapat mungkin menggunakan bahan-bahan alami. Salah satu dari kunci ramuan dan konten yang dibutuhkan dalam produk tersebut adalah penggunaan ekstrak pati buah -buahan yang menjadi bahan aktif dasar dalam keseluruhan produk perawatan keluarannya. Ia menggabungkan penggunaan asam buah-buahan, vitamin B3 dan B6 , fruktosa dan glukosa dalam tiap produknya. Garnier Man sendiri merupakan rangkaian perawatan yang dibuat khusus untuk pria. Dengan penggabungan kekuatan dari bahan alami dan teknologi terkini, formulanya segar dan ringan untuk kulit pria.6 Produk Garnier Man antara lain:

commit to user 6

http://www.loreal.co.id/_id/_id/our-brands/consumer-products.aspx? Garnier



a. GARNIER MEN TURBO LIGHT - Brightening Foam

- Whitening Moisturiser SPF 25

b. GARNIER

MEN

TURBOLIGHT

- Icy Scrub

commit to user

OIL

CONTROL



- Cooling Foam

- Brightening Moisturiser

- Garnier Men Charcoal Foam

commit to user



3. Iklan Garnier Men

Iklan Garnier Man muncul di televisi mulai bulan September 2011. Dengan Pasha vokalis dari grup band UNGU sebagai bintang iklannya. Iklannya berdurasi 30” dan memperkenalkan Garnier Man yang merupakan pembersih wajah baru untuk pria. Diceritakan dalam iklan,

commit to aktif user sedang bermain basker. Namun, Pasha merupakan laki-laki yang



ia memiliki masalah pada wajahnya ketika berolahraga yakni berminyak, kusam dan tidak bersih. Ia mencoba Garnier sebagai produk pembersih wajah yang tepat digunakan untuk pria dan mengandung bahan-bahan alami. Setelah mencoba, wajah Pasha menjadi cerah dan jika menggunakan Garnier secara teratur maka noda hitam yang ada di wajah semakin lama akan hilang. Kemudian Pasha bisa percaya diri setelah bermain basket wajahnya segar dan cerah berkat Garnier. Garnier menunjuk band Ungu sebagai brand ambassador untuk produk yang telah dipasarkan di sejumlah Negara Asia ini, karena Ungu dinilai sebagai band yang memiliki performa terbaik, sama seperti Garnier Men.

commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB III PENYAJIAN DATA

Pada bab ini akan diuraikan penjelasan mengenai penyajian data masingmasing variabel dengan sampel mahasiswa S1 reguler Ilmu Komunikasi FISIP UNS angkatan 2010 dan angkatan 2011. Sampel yang diambil sejumlah 45 orang dengan rincian yakni semua responden adalah laki-laki karena iklan yang diteliti memiliki target market laki-laki. Berikut hasil penyajian data masing-masing variabel yang telah terkumpul.

A. Terpaan Iklan televisi produk Garnier Men (Variabel Independen X1) Merupakan variabel independen yang meliputi intensitas menonton iklan televisi terhadap tingkat kesadaran merek (brand awareness) produk Garnier men. Dengan mengukur seberapa sering (frekuensi) seseorang menyaksikan atau menonton iklan Garnier Men di televisi kemudian akan diketahui tingkat awareness yaitu tingkat kesadaran calon konsumen akan keberadaan merek dalam hal ini produk Garnier Men. Penilaian terpaan iklan produk Garnier Men dapat dijabarkan sebagai berikut : 1. Jawaban a diberikan Skor 5 (sangat tinggi), 2. Jawaban b diberikan Skor 4 (tinggi), 3. Jawaban c diberikan Skor 3 (sedang), 4. Jawaban d diberikan Skor 2 (rendah), 5. Jawaban e diberikan Skor 1 (sangat rendah) commit to user

61



Untuk mengetahui prosentase responden yang pernah terpapar iklan di televisi dapat diketahui melalui pertanyaan berikut. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah anda setiap hari menonton televisi?” Tabel 2.1 Tabel Frekuensi Kuisioner Nomor 1 No.

Kategori Jawaban

1

Ya

2

Tidak

Jumlah

Frekuensi

Prosentase (%)

100

100

0

0

45

100

(Sumber : Kuisioner nomor 1) Dari tabel di atas menunjukkan bahwa seluruh (100%) responden menonton televisi setiap hari. Untuk mengetahui jumlah responden yang terkena terpaan iklan produk garnier men setiap hari dapat dilihat dari tabel jawaban pertanyaan sebagai berikut. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah anda setiap hari melihat iklan GARNIER MAN di televisi?” Tabel 2.2 Tabel Frekuensi kuisioner nomor 2 No.

Kategori Jawaban

1

Ya

2

Tidak

Jumlah (Sumber : kuisioner nomor 2)

Frekuensi

Prosentase (%)

100

100

0

0

45 commit to user

100



Dari tabel di atas menunjukkan bahwa seluruh (100%) responden terkena paparan iklan Garnier Men di televisi setiap hari. Untuk mengetahui kuantitas paparan iklan terhadap responden, yaitu frekuensi dan intensitas responden melihat iklan Garnier setiap hari dapat dilihat dari tabel jawaban pertanyaan sebagai berikut.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Berapa jumlah iklan GARNIER MAN pada acara yang Anda lihat setiap hari di televisi?” Tabel 2.3 Tabel Frekuensi kuisioner nomor 3 No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

≥7

0

0

2

5–6

6

13,3

3

3–4

31

68,9

4

1–2

8

17,8

5

0

0

0

Jumlah

45

100

(Sumber : kuisioner nomor 3) Dari tabel di atas menunjukkan data bahwa 68,9% responden melihat iklan garnier men di televisi sebanyak 3-4 kali. Di ketahui demikian karena iklan sudah tidak terlalu sering di tayangkan tidak seperti saat di awal promosi. Dan karena responden yang diambil adalah mahasiswa, maka mungkin memiliki waktu berbeda-beda saat melihat televisi. Tetapi sudah cukup mewakili frekuensi dan intensitas responden dalam terkena terpaan iklan garnier men cukup tinggi. commit to user



Sedangkan untuk mengetahui kualitas sejauh mana terpaan garnier berpengaruh terhadap responden, yaitu bagaimana pemahaman, dan tingkat ketertarikan responden terhadap iklan garnier Men dapat dilihat dari tabel jawaban pertanyaan sebagai berikut.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana sikap Anda dalam menonton iklan GARNIER MAN di televisi?” Tabel 2.4 Tabel Frekuensi kuisioner nomor 4 No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Menonton dari awal hingga selesai

9

20

2

Menonton awal hingga tengah, lalu ganti

9

20

channel 3

Menonton sambil ganti-ganti channel

20

44,4

4

Menonton sambil melakukan kegiatan lain

4

8,9

5

Langsung ganti channel

3

6,7

45

100


Dari table diatas menunjukkan sebanyak 44,4% responden saat melihat iklan Garnier Men dengan menonton tapi kemudian mengganti channel untuk beberapa saat. Hal ini menunjukkan responden melihat iklan garnier Men walaupun kemudian mengganti channel lain.

commit to user



Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda dapat memahami cerita/narasi yang ditampilkan dalam iklan GARNIER MAN tersebut?” Tabel 2.5 Tabel Frekuensi kuisioner nomor 5 No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat Paham

1

2,2

2

Cukup Paham

21

46,7

3

Sedikit Paham

9

20

4

Kurang Paham

12

26,7

5

Tidak Paham Sama Sekali

2

4,4

45

100

Jumlah (Sumber: kuisioner nomor 5)

Sebanyak 21% responden cukup paham tentang alur cerita ataun narasi dalam iklan Garnier Men. Hal itu menunjukkan responden mengamati dan mengerti tentang iklan Garnier Men.

Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda dapat memahami tag line dan merk GARNIER MAN? Tabel 2.6 Tabel Frekuensi kuisioner nomor 6 No. Kategori Jawaban 1

Frekuensi

Prosentase (%)

5

11,1

Cukup paham beberapa tagline dan 20 commit to user

44,4

Sangat paham banyak tagline dan merk

2



merk 3

Paham sedikit tagline dan merk

12

26,7

4

Hanya paham tagline atau tau merk

7

15,6

1

2,2

45

100

saja 5

Tidak paham tagline dan merk


Mayoritas responden ketika melihat iklan Garnier Men dengan mengganti channel, namun pemahaman mereka terhadap cerita/narasi dalam iklan cukup tinggi. Demikian juga pemahaman merk dan taglinenya yang memang simple, yaitu Sayangi Dirimu. Hal ini mungkin dikarenakan responden juga sering melihat iklan Garnier Men di media lain selain televisi. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimana pendapat Anda mengenai keseluruhan elemen cerita, tagline, dan penggambaran dalam iklan GARNIER MAN di televisi? Tabel 2.7 Tabel Frekuensi kuisioner nomor 7 No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat menarik

0

0

2

Cukup menarik

14

33,1

3

Biasa saja

25

55,6

4

Kurang menarik

6

13,3

5

Tidak menarik

0

0

45

100


commit to user



Sebanyak 55,6% responden berpendapat biasa saja mengenai elemen cerita, tagline, dan penggambaran dalam iklan Garnier Men. Hal ini disebabkan ada suatu unsur dalam iklan Garnier men yang kurang bisa menarik perhatian responden. Dari 5 pertanyaan mengenai terpaan iklan Garnier Men yang diajukan kepada responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut Tabel 2.8 Tabel Distribusi Frekuensi Terpaan Iklan Garnier Men 15

17

19

18

15

19

14

15

8

14

11

12

11

16

16

17

14

12

10

12

18

13

16

13

18

16

13

13

15

16

16

15

14

17

11

13

16

17

18

18

14

17

14

15

11

(Sumber : Total jumlah nilai measurement terpaan iklan televisi Garnier Men)

Dari 5 item pertanyaan yang diberikan, maka akan diperoleh skor tertinggi adalah 8 dan skor terendah 19. Sedangkan jumlah kelas yang telah ditentukan yaitu 3, maka interval kelas yang diperoleh adalah sebagai berikut

commit to user



Rumus mencari interval kelas 1

= =

(

(

− ℎ

)

ℎ)

= 3,67 dibulatkan menjadi 4 Maka dapat dibuat klasifikasi sebagai berikut: a. Kategori tinggi

= 16 – 19

b. Kategori sedang = 12 – 15 c. Kategori rendah

= 8 – 11

Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat perhitungan dan semua jawaban responden sebanyak 45 responden, diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel 2.9 Tabel Prosentase Frekuensi kuisioner nomor 3 - 7 No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Tinggi

21

46,7

2

Sedang

19

42,2

3

Rendah

5

11,1

45

100

Jumlah (Sumber : Kuisioner nomor 3 – 7)

commit to user 51

Drs. Djarwanto, Statistik Sosial Ekonomi, bagian pertama. (Yogyakarta: BPFE,1990). hal.61



Dari tabel diatas diketahui terpaan iklan Garnier Men pada responden terdapat 21 (46,7%) responden masuk dalam kategori tinggi. 19 (42,2%) responden masuk dalam kategori sedang. 5 (11,1) responden masuk kategori rendah. Sahingga dapat disimpulkan tingkat kesadaran merk (awareness) responden terhadap iklan Garnier men tergolong tinggi. B. Kredibilitas Endorser (variabel independen x2) Variabel independen yang ke dua adalah kredibilitas endorser pasha Ungu dalam membawakan iklan Garnier men. Penilaian Kredibilitas endorser akan di ukur berdasarkan tiga karakteristik yaitu Attractiveness, Trustworthiness, dan Ekspertise. Penilaian Kredibilitas Endorser (Pasha Ungu) dapat dijabarkan sebagai berikut : 1. Jawaban a diberikan Skor 5 (sangat tinggi), 2. Jawaban b diberikan Skor 4 (tinggi), 3. Jawaban c diberikan Skor 3 (sedang), 4. Jawaban d diberikan Skor 2 (rendah), 5. Jawaban e diberikan Skor 1 (sangat rendah) Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah anda mengenal Pasha Ungu?” Tabel 2.10 Tabel Frekuensi kuisioner nomor 8 No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat mengenal

3

6,7

2

Cukup mengenal

35,6

3

Sedikit mengenal

16 commit to user 25

55,6



4

Kurang mengenal

1

2,2

5

Tidak mengenal

0

0

45

100


Dari table diatas diketahui sebanyak 55,6% responden sedikit mengenal Pasha Ungu. Dan 35,6% cukup mengenal Pasha Ungu, sehingga menunjukan Pasha cukup dikenal responden tetapi tidak terlalu popular di kalangan responden. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan ” Bagaiamanakah penilaian Anda terhadap Pasha UNGU?” Tabel 2.11 Tabel Frekuensi kuisioner nomor 9 No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat positif

1

2,2

2

Cukup positif

4

8,9

3

Biasa saja

35

77,8

4

Kurang positif

4

8,9

5

Negatif

1

2,2

45

100


Dari table diatas mayoritas responden menilai biasa saja tentang kepribadian Pasha Ungu. Tetapi ada beberapa responden yg menilai Pasha Ungu kurang positif. Hal itu disebabkan kemungkinan responden tidak suka dengan Pasha Ungu dalam suatu hal. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah Anda menyukai sosok Pasha dalam iklan GARNIER MAN?” commit to user



Tabel 2.12 Tabel Frekuensi kuisioner nomor 10 No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat suka

0

0

2

Cukup suka

5

11,1

3

Biasa saja

26

57,8

4

Kurang suka

12

26,7

5

Tidak suka

2

4,4

45

100

Jumlah (Sumber : Kuisioner nomor 10)

Dari data diatas menunjukkan 57,8% responden menilai biasa saja pada akting

Pasha Ungu dalam iklan Garnier Men. Dan ada sebanyak 26,6%

responden kurang suka dengan acting Pasha Ungu disebabkan karena menurut responden Pasha kurang pantas untuk mewakili produk Garnier Men. Tabel

berikut

merupakan

jawaban

dari

pertanyaan

“Seberapa

meyakinkankah Pasha dalam mengiiklankan produk GARNIER MAN? Tabel 2.13 Tabel Frekuensi kuisioner 11 No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat meyakinkan

1

2,2

2

Cukup meyakinkan

6

13,3

3

Biasa saja

18

40

4

Kurang meyakinkan

19

42,2

5

Tidak meyakinkan

1

2,2

45 (Sumber ; Kuisioner nomor 11) commit to user

100

Jumlah



Data diatas memnunjukkan responden menilai Pasha Ungu kurang meyakinkan dalam mengiklankan produk gaenier men yaitu sebanyak 42,2%. Hal itu dikarenakan Pasha Ungu dirasa terlalu tua untuk mewakili anak muda yang menjadi target market iklan Garnier Men sendiri. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Apakah menurut Anda, Pasha cocok mengiklankan produk GARNIER MAN?” Tabel 2.14 Tabel Frekuensi kuisioner nomor 12 No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat meyakinkan

0

0

2

Cukup meyakinkan

5

11,1

3

Biasa saja

12

26,7

4

Kurang meyakinkan

23

51,1

5

Tidak meyakinkan

5

11,1

45

100


Dari data diatas sebanyak 51,1% responden menilai Pasha Ungu kurang cocok mengiklankan produk Garnier Men. Hal ini berarti

tingkat keahlian

endorser tergolong rendah Dari 5 pertanyaan mengenai Kredibilitas Endorser dalam iklan Garnier Men yang diajukan kepada 45 responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut :

commit to user



Tabel 2.15 Tabel Distribusi Frekuensi Kredibilitas Endorser Garnier Men 14

13

16

14

13

20

15

14

13

14

16

13

10

17

14

20

13

15

17

10

10

13

15

12

15

17

15

13

14

13

15

20

13

10

14

13

13

18

15

17

14

11

18

13

12

(Sumber : Total jumlah nilai measurement kredibilitas endorser)

Dari 5 item pertanyaan yang diberikan, maka akan diperoleh skor tertinggi adalah 20 dan skor terendah 10. Sedangkan jumlah kelas yang telah ditentukan yaitu 3, maka interval kelas yang diperoleh adalah sebagai berikut Rumus mencari interval kelas :

= =

(

( )

− ℎ


= 18 – 20

b. Kategori sedang = 14 – 17 commit to user c. Kategori rendah = 10 – 13

ℎ)



Dari kategori yang ditentukan di atas, maka setelah melihat perhitungan dan semua jawaban responden sebanyak 45 responden, diperoleh hasil sebagai berikut: Tabel 2.16 Tabel Prosentase Frekuensi kuisioner nomor 8 - 12 No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Tinggi

11

24,4

2

Sedang

16

35,6

3

Rendah

18

40

45

100


Dari tabel diatas diketahui penilaian kredibilitas endorser olah responden terdapat

11 (24,4%) responden masuk dalam kategori tinggi. 16 (35,6%)

responden masuk dalam kategori sedang. 18 (40%) responden masuk dalam kategori rendah. Sehingga dapat disimpulkan kredibilitas endorser iklan Garnier Men versi Pasha Ungu tergolong rendah.

C. Brand Image (Variabel Dependen Y) Variabel Dependen penelitian ini adalah brand image dari produk garnier men yang akan terlihat setelah mengukur tingkat awareness Produk Garnier men dan pembentukan citra positif atau negatif dari endorser versi Pasha Ungu. Penilaian Brand Image produk garnier men dapat dijabarkan sebagai berikut :

commit to user



1. Jawaban a diberikan Skor 5 (sangat tinggi), 2. Jawaban b diberikan Skor 4 (tinggi), 3. Jawaban c diberikan Skor 3 (sedang), 4. Jawaban d diberikan Skor 2 (rendah), 5. Jawaban e diberikan Skor 1 (sangat rendah) Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimanakah penilaian Anda terhadap iklan Garnier Man?” Tabel 2.17 Tabel Frekuensi kuisioner nomor 13 No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat positif

1

2,2

2

Cukup positif

14

31,1

3

Biasa saja

30

66,7

4

Kurang positif

0

0

5

Negatif

0

0

45

100


Mayoritas responden (66,7%) menilai iklan Garnier men biasa saja. Responden tidak menemukan sesuatu yang membuat menarik dari iklan tersebut Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Bagaimanakah penilaian Anda terhadap Pasha UNGU sebagai bintang iklan Garnier Man?”

commit to user




Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat positif

1

2,2

2

Cukup positif

8

17,8

3

Biasa saja

32

71,1

4

Kurang positif

4

8,9

5

Negatif

0

0

45

100


Mayoritas responden (71,1%) menilai biasa saja terhadap Pasha Ungu sebagai endorser produk Garnier Men. Tetapi mungkin responden kurang tertarik dengan endorsernya sehingga tidak banyak yang menilai positif. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Secara keseluruhan, menurut Anda apakah Pasha sudah mampu mewakili citra produk Garnier Men sebagai pembersih muka bagi pria yang aktif? Tabel 2.19 Tabel Frekuensi kuisioner nomor 15 No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat setuju

0

0

2

Cukup setuju

3

6,7

3

Biasa saja

16

35,6

4

Kurang setuju

23

51,1

5

Tidak setuju

3

6,7

45 commit (Sumber : Kuisioner nomor 15) to user

100

Jumlah



Mayoritas responden (51,1%) menilai kurang setuju terhadap kemampuan Pasha Ungu untuk mewakili citra produk Garnier Men sebagai pembersih wajah bagi pria yang aktif. Hal ini disebabkan karena responden tidak terlalu sering melihat Pasha Ungu melakuakan hal aktif selain menyanyi. Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Setelah melihat iklan Garnier Man yang dibintangi Pasha UNGU, seberapa tertarik Anda terhadap iklan tersebut?” Tabel 2.20 Tabel Frekuensi kuisioner nomor 16 No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat Tertarik

0

0

2

Cukup Tertarik

3

6,7

3

Biasa saja

22

48,9

4

Kurang Tertarik

17

37,8

5

Tidak Tertarik

3

6,7

45

100


Sebanyak (48,9%) responden menilai biasa saja terhadap katertarikan mereka setelah melihat iklan Garnier Men. Tidak sedikit juga responden yang kurang tertarik dengan iklan Garnier Men (37,8%). Diketahui faktor endorser yang kurang menarik perhatian responden yang membuat responden kurang tertarik dengan iklan Garnier Men Tabel berikut merupakan jawaban dari pertanyaan “Setelah melihat iklan Garnier Man yang dibintangi Pasha UNGU, seberapa tertarik Anda mencoba commit to user produk Garnier Man?




Frekuensi

Prosentase (%)

1

Sangat Tertarik

1

2,2

2

Cukup Tertarik

3

6,7

3

Biasa saja

15

33,3

4

Kurang Tertarik

17

37,8

5

Tidak Tertarik

9

20

45

100


Sebanyak 37,8% responden kurang tertarik untuk mencoba atau membeli produk Garnier Men. Dikarenakan endorser yaitu Pasha Ungu kurang kredibel dalam memerankan sosok pria aktif dan bagi responden dengan alasan yang bermacam-macam. Entah umur yang tidak lagi muda, kurang sporty. Pasha yang manjadi vokalis band UNGU dirasa kurang menarik bagi sebagian responden. Dari 5 pertanyaan mengenai Brand Image produk Garnier Men yang diajukan kepada 45 responden diperoleh sebaran nilai sebagai berikut :

commit to user



Tabel 2.22 Tabel Distribusi Frekuensi Brand Image Garnier Men 10

14

17

14

13

21

16

13

11

14

13

11

12

19

13

16

13

13

13

11

11

11

14

10

12

17

17

10

16

15

13

19

11

13

13

12

15

16

14

17

14

13

17

12

12

(Sumber : Total jumlah nilai measurement Brand Image produk Garnier Men)

Dari 5 item pertanyaan yang diberikan, maka akan diperoleh skor tertinggi adalah 21 dan skor terendah 10. Sedangkan jumlah kelas yang telah ditentukan yaitu 3, maka interval kelas yang diperoleh adalah sebagai berikut Rumus mencari interval kelas : = =

(

( )

− ℎ


= 18 – 21

b. Kategori sedang = 14 – 17 c. Kategori rendah

= 10 – 13 commit to user

ℎ)



Tabel 2.23 Tabel Prosentase Frekuensi kuisioner nomor 13 - 17 No. Kategori Jawaban

Frekuensi

Prosentase (%)

1

Tinggi

4

8,9

2

Sedang

17

37,8

3

Rendah

24

53,3

45

100


Dari tabel diatas diketahui Brand image produk Garnier Men terdapat 4 (8,9%) responden masuk dalam kategori tinggi. 17 (37,8%) rsponden masuk dalam kategori sedang. Dan 24 (53,3%) responden masuk dalam kategori rendah. Sehingga dapat disimpulkan citra merek (Brand Image) produk Garnier Men di tergolong rendah. D. Kesimpulan Dari tabel-tabel yang telah disajikan, dapat diperoleh kesimpulan mengenai penyajian data sebagai berikut: 1. Variabel Independen (x1) Dari data yang telah terkumpul diketahui bahwa terpaan televisi iklan produk Garnier Men mayoritas responden masuk dalam kategori tinggi. Hal ini mencakup penilaian dari intensitas menonton iklan televisi terhadap tingkat kesadaran merek (brand awareness) produk Garnier men yang hampir semua responden memberikan respon positif terhadap terpaan iklan televisi produk Garnier Men. Maka dapat commit to user



diartikan mayoritas responden terkena terpaan iklan garnier Men dengan baik. 2. Variabel Independen (x2) Dari data yang terkumpul diketahui bahwa penilaian kredibilitas endorser iklan Garnier men versi Pasha Ungu yang terdiri dari 3 karakteristik yaitu Attractiveness, Trustworthiness, dan Ekspertise masuk dalam kategori rendah. Mayoritas responden menilai endorser Pasha Ungu kurang kredibel baik dari segi daya tarik, kepercayaan responden terhadap endorser, dan tingkat keahlian endorser untuk mengiklankan produk Garnier Men. Maka dapat diartikan mayoritas responden menilai kurang menarik jika iklan Garnier Men diiklankan oleh Pasha Ungu karena kurang kredibel.

3. Variabel Depanden (Y) Dari data yang telah terkumpul diketahui bahwa Brand Image produk Garnier Men masuk dalam kategori rendah. Brand Image yang merupakan pencitraan yang terbentuk dari penilaian tingkat awareness responden terhadap produk Garnier Men dan pembentukan citra positif atau negatif dari endorser Pasha Ungu. Karena kurangnya kredibilitas endorser Pasha Ungu dalam mengiklankan produk Garnier Men membuat citra produk yang di bawakan juga ikut kurang baik meskipun tingkat awareness responden baik terhadap produk Garnier

commit to user



Men. Maka dapat diartikan endorser juga merupakan factor penting dalam pembentukan citra merek dalam kasus ini produk Garnier Men.

commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB IV ANALISIS DATA

Teknik Korelasi dalam penelitian ini menggunakan metode Korelasi Chi Square. Sebelum menganalisis seluruh data yang telah terkumpul, terlebih dahulu dilakukan uji reliabilitas terhadap kuesioner yang diajukan kepada responden. Uji reliabilitas bertujuan untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila dilakukan pengulangan pengukuran. Sehingga dapat diperkirakan tingkat kepercayaan hasil ukur yang diperoleh. Pengujian reliabilitas pada penelitian ini menggunakan rumus Cronbach’s Alpa dengan perhitungan SPSS versi 17.0 for Windows. Berikut adalah hasil dari pengolahan data : Tabel 3.1 Uji Reabilitas Variabel

r

Keterangan

Terpaan Iklan

0,551

Reliabel

Kredibilitas endorser

0,726

Reliabel

Brand Image gernier Men

0,766

Reliabel

Sumber : Uji reabilitas SPSS

commit to user

83



Dari data diatas maka disimpulkan setiap variabel sudah reliabel berdasar katagori koefisien reliabilitas Cronbach’s Alpha, sehingga analisis data untuk menguji korelasi antar variabel independen dan variabel dependen dapat dilakukan. Selanjutnya akan dilakukan uji korelasi yang bertujuan untuk mencari bukti terdapat tidaknya hubungan antar variabel, melihat tingkat keeratan hubungan antar variabel dan untuk memperoleh kejelasan dan kepastian apakah hubungan tersebut berarti (meyakinkan/signifikan) atau tidak berarti (tidak meyakinkan).1 Analisis ini akan menguji hipotesis penelitian : 1. Terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di televisi dengan citra merek (brand image) produk merek Garnier Men di kalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta. 2. Terdapat hubungan signifikan antara kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai model iklan dengan pembentukan Brand Image Produk Garnier Men dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta 3. Terdapat hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di televisi dengan kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai model iklan yang mempengaruhi pembentukan Brand Image Produk Garnier Men

commitAnlisis to user Sambas Ali Muhidin dan maman Abdurahman, Korelasi, Regresi, dan Jalur dalam penelitian, 2009, hal. 105 1



dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta Hipotesis penelitian tersebut dapat dinyatakan dalam bentuk hipotesis statistik sebagai berikut : H01 : Tidak ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di televisi dengan citra merek (brand image) produk merek Garnier Men di kalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta. Ha1 : Ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di televisi dengan citra merek (brand image) produk merek Garnier Men di kalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta..

H02 : Tidak ada hubungan yang signifikan antara kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai model iklan dengan pembentukan Brand Image Produk Garnier Men dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta Ha2 : Ada hubungan yang signifikan antara kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai model iklan dengan pembentukan Brand Image Produk Garnier Men dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi

commit to user



angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta H03 : Tidak ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di televisi dengan kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai model iklan yang mempengaruhi pembentukan Brand Image Produk Garnier Men dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta Ha3 : Ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di televisi dengan kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai model iklan yang mempengaruhi pembentukan Brand Image Produk Garnier Men dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta

Data yang diperoleh kemudian diolah secara statistik dengan menggunakan bantuan SPSS versi 17.0 for Windows diperoleh hasil sebagai berikut :

commit to user



1. Hubungan Antara Terpaan Iklan (X1) dengan Brand Image (Y) Tabel 3.2 Uji Chi Square Variabel Terpaan Iklan (X1) dengan Brand Image (Y) Asymp. Sig. (2Value

Pearson Chi-Square

df a

90

.015

82.943

90

.688

9.169

1

.002

103.444

Likelihood Ratio

sided)

Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

45

a. 110 cells (100,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,02.

Symmetric Measures

Asymp. Std. a

Value

Error

Nominal by Nominal

Contingency Coefficient

.835

Ordinal by Ordinal

Kendall's tau-b

.338

N of Valid Cases a. Not assuming the null hypothesis.

commit to user

45

.091



Symmetric Measures b

Approx. T

Nominal by Nominal


Ordinal by Ordinal

Kendall's tau-b

Approx. Sig.

.015 3.683

.000

b. Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis.

Dari tabel diatas didapat bahwa nilai x2 adalah 103.444 dengan taraf signifikansi sebesar 0,015 yang lebih besar dari α = 0,05, maka ditolak dan Ha diterima (Ha diterima jika taraf signifikansi lebih kecil dari α = 0,05). Dapat disimpulkan bahwa ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di televisi dengan citra merek (brand image) produk merek Garnier Men di kalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta.

commit to user



2. Hubungan Antara Kredibilitas Endorser (X2) dengan Brand Image (Y) Tabel 3.3 Uji Chi Square Variabel Kredibilitas Endorser (X2) dengan Brand Image (Y)

Asymp. Sig. (2Value

df

sided)

a

81

.020

Likelihood Ratio

77.868

81

.578

Linear-by-Linear Association

24.301

1

.000

Pearson Chi-Square

91.293

N of Valid Cases

45


Symmetric Measures

Asymp. Std. a

Value

Error

Nominal by Nominal


.818

Ordinal by Ordinal

Kendall's tau-b

.568


commit to user

45

.069




Approx. T

Nominal by Nominal


Ordinal by Ordinal

Kendall's tau-b

Approx. Sig.

.020 7.683

.000


Dari tabel diatas didapat bahwa nilai x2 adalah 91.293 dengan taraf signifikansi sebesar 0,020 yang lebih besar dari α = 0,05, maka H0 ditolak dan Ha diterima (Ha diterima jika taraf signifikansi lebih kecil dari α = 0,05). Dapat disimpulkan bahwa ada hubungan yang signifikan antara kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai model iklan dengan pembentukan Brand Image Produk Garnier Men dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta.

commit to user



3. Hubungan Antara Terpaan Iklan (X1) dengan Kredibilitas Endorser (X2)

Tabel 3.4 Uji Chi Square Variabel Terpaan Iklan (X1) dengan Kredibilitas Endorser (X2) Asymp. Sig. (2Value

Pearson Chi-Square

df a

90

.043

78.967

90

.791

2.962

1

.085

91.723

Likelihood Ratio

sided)

Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

45


Symmetric Measures

Asymp. Std. a

Value

Error

Nominal by Nominal


.819

Ordinal by Ordinal

Kendall's tau-b

.218


commit to user

45

.127




Approx. T

Nominal by Nominal


Ordinal by Ordinal

Kendall's tau-b

Approx. Sig.

.043 1.713

.087


Dari tabel diatas didapat bahwa nilai x2 adalah 91.723 dengan taraf signifikansi sebesar 0,043 yang lebih besar dari α = 0,05, maka H0 ditolak dan Ha diterima (Ha diterima jika taraf signifikansi lebih kecil dari α = 0,05). Dapat disimpulkan bahwa ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men dengan Kredibilitas Endorser Pasha Ungu dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta. Penjelasan : 1. Signifikansi Hasil Korelasi a. Korelasi antara terpaan iklan Garnier Men dan Brand Image produk Garnier Men adalah signifikan (probabilitas adalah 0,015 yang dibawah 0,05), jadi artinya antara Garnier Men dan Brand Image produk Garnier Men berkorelasi secara signifikan. b. Korelasi Kredibilitas Endorser dan Brand Image produk Garnier commit to user Men sangat signifikan (probabilitas adalah 0,020 yang berada jauh



dibawah 0,05), jadi artinya korelasi antara Kredibilitas Endorser dan Brand Image produk Garnier Men adalah sangat signifikan. c. Korelasi antara Terpaan Iklan dan Kredibilitas Endorser adalah signifikan (probabilitas adalah 0,043 yang berada dibawah 0,05), artinya antara Terpaan Iklan dan Kredibilitas Endorser) memiliki korelasi yang signifikan.

2. Kasimpulan a. Korelasi antara terpaan iklan Garnier Men dan Brand Image produk Garnier Men positif dan sangat signifikan b. Korelasi antara Kredibilitas Endorser dan Brand Image produk Garnier Men positif dan sangat signifikan c. Korelasi antara Terpaan Iklan dan Kredibilitas Endorser adalah positif meskipun kekuatan korelasinya lemah tetapi signifikan.

commit to user


digilib.uns.ac.id

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan Dari hasil analisis data, maka dapat untuk menjawab rumusan masalah sebagai berikut: 1.

Ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di televisi terhadap citra merek (brand image) produk merek Garnier Men di kalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas maret Surakarta?

2.

Ada hubungan yang signifikan antara kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai model iklan terhadap pembentukan Brand Image Produk Garnier Men dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta?

3.

Ada hubungan yang signifikan antara terpaan iklan Garnier Men di televisi dengan kredibilitas endorser Pasha Ungu sebagai model iklan yang mempengaruhi pembentukan Brand Image Produk Garnier Men dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta?

Berdasarkan hasil analisis data dan uji statistik menggunakan SPSS 17 for windows, dapat ditarik kesimpulan bahwa kedua variabel independen secara signifikan berpengaruh terhadap pembentukan Brand Image Produk Garnier Men commit to user

94



dikalangan mahasiswa Ilmu Komunikasi angkatan 2010 dan 2011 FISIP Universitas Sebelas Maret Surakarta Hal ini telah dibuktikan dengan hasil penelitian yang menunjukkan dalam hubungan antara kedua variabel terdapat dengan nilai x2 adalah 103.444 dengan taraf signifikansi sebesar 0,015 yang lebih besar dari α = 0,05. Sedangkan Korelasi Kredibilitas Endorser dan Brand Image produk Garnier Men juga berkorelasi positif dan sangat signifikan dengan nilai x2 adalah 91.293 dengan taraf signifikansi sebesar 0,020 yang lebih besar dari α = 0,05 Dan berdasarkan penilaian responden terhadap kredibilitas Endorser Pasha Ungu yang dianggap kurang kredibel untuk mengiklankan produk Garnier Men. Hal ini terlihat pada perhitungan data yang menunjukkan sebanyak 40% responden masuk dalam kategori rendah dalam penilaian kredibilitas endorser Pasha Ungu. Sehingga mengakibatkan Brand Image produk Garnier Men juga masuk dalam kategori rendah yaitu sebanyak 53,3%. Minat untuk mencoba produk pun juga sangat rendah.

B. SARAN 1. Peneliti menyadari keterbatasan dalam penelitian ini, maka untuk penelitian selanjutnya yang mungkin akan dilakukan disarankan untuk memperluas lingkup populasi. Tidak hanya di kalangan mahasiswa, tapi di lingkup masyarakat umum dan memperhatikan faktor-faktor lain yang berhubungan dengan Brand Image

commit to user



2. Dari data yang terkumpul menunjukkan kurangnya kredibilitas Endorser pasha Ungu dalam memerankan iklan produk Garnier Men. Disarankan untuk perusahaan agar memilih selebriti atau public figure yang lebih kredibel dalam meng endorse produknya. Apabila terget market produk adalah pria yang aktif dan sportif disarankan untuk memilih public figure olahragawan yang berprestasi atau selebriti yang juga menggeluti bidang olahraga agar kesan sportif lebih terlihat. Sehingga Image positif endorser juga akan melekat pada produk tersebut.

commit to user

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2013

Recommend Documents