Analyse merk LA BONG Vertaling naar mode concept Creëren van nieuwe merk identiteit
PROCES
boek
REBRANDING LA BONG
Briefing Concept fotoshoot Brand experience
Voorwoord Dit boek heb ik gemaakt om mijn proces inzichtelijk te maken. Hier staat in hoe ik het merk LA BONG een rebranding heb gegeven. Alle uiteindelijke producten zijn in het Engels, daardoor zitten er een aantal teksten in dit boek die ook in het Engels zijn. Verder heb ik alle conclusies in het Nederlands gedaan. Hier kunt u mijn proces zien van begin tot eind. Ik heb het onderverdeeld in tussenconclusies en tussenstappen, zodat het overzichtelijk is, De uitgebreide onderzoeken kunt u vinden in mijn grote procesboek (multo map). Groet, Dorien Boeren Afstudeer Project 2013 Fashion & Branding
Australië
Mindmap
Indonesië Reizen
andere culturen/ mensen
Brazilië Interieur Natuur, zee
Visual Merchandising
Lonely planet
My Passions
Street Art Find Wally
Surfen
Evenementen organiseren
Fotografie Produceren van films
Longboarden
Startpunt Voor mijn afstuderen ben ik begonnen met het surfmerk Billabong. Tijdens mijn doelgroep onderzoek hiervoor, raakte ik in gesprek met een medewerker van een surfwinkel in Scheveningen. Naar aanleding van mijn onderzoek vroeg ik hem waarom zij gestopt zijn met het verkopen van het merk Billabong, hij antwoordde dat de agent van het merk zelf niet eens surft. Het is eigenlijk zo met al die grote
merken: Ripcurl, O’Neill en Billabong (waar het allemaal erg slecht mee gaat) zijn te groot geworden, waardoor de echte surfers het niet meer willen. Zij voelen de passie van het merk niet meer en willen liever kleine merkjes, die minder groot zijn dan bijvoorbeeld Billabong dat overal in de wereld wordt verkocht en mensen voor hen laat werken die niet eens zelf surfen, de
passie is weg.
Overzicht van LA BONG Voor mijn afstuderen wilde ik graag meer naamsbekendheid creëren voor een merk en mij hier meer in gaan verdiepen als fashion & branding student. Billabong bleek al heel veel naamsbekendheid te hebben, dus heb ik
besloten om te kijken naar
kleinere merken waar ik dit voor kan gaan doen. Ik kwam veel Scandinavische merken tegen, zij zitten al op de goede weg en ik zag hier geen uitdagende verbeterpunten voor mij als brander. Uiteindelijk heb ik gekozen voor het merk LA BONG, omdat het mij erg aansprak. Vanwege de humor in haar werk, maar wel op een simpele en directe manier. Ik zag er potentie in en voor mijn afstuderen, het leek mij een
uitdaging om meer naamsbekendheid te creëren voor het merk en de doelgroep bij het merk te betrekken.
Uitkomsten interview met LA BONG in Japan maken mensen een keus en gaan hier helemaal voor; of alles over the top of eenvoud
High quality clothing made of 100% cotton or 100% tencel No forced- and child labour (clothing company is a member of Fair Wear Foundation) Screenprinted with water based ink for a soft feeling of the fabric
Hoe minder hoe beter
Doelgroep tussen 20 en 35 jaar, woont in de stad. Mensen die de boodschap achter het merk/illustratie kunnen achterhalen
Eenvoud
Japans
Instagram werk ik veel mee facebook moet je tegenwoordig voor betalen
Avonturiers, creatieve mensen, die niet te oppervlakkig zijn, maar op zoek zijn naar inhoud
Inspiratie
De wereld om ons heen
Het dagelijks leven Eventueel kinderkleding, jongetjes (nu zijn er prints of disney)
Brandbook Brandexperience
Toekomst visie: iets maatschappelijks doen met la bong
Groeien door focus, ook buiten Nederland zoals Frankrijk en Azië
Fotoshoot
Nederlanders leggen teveel focus op functionaliteit
Beurs stand (eventueel modefabriek, beurs in Parijs, bread and butter in Berlijn)
Meer doen met de fit en vormen, dus niet alleen hoodies en basic t-shirts
Merk identiteit creëren voor LA BONG LA BONG heeft eigenlijk geen merk identiteit. De ontwerpster wil met haar werk mensen laten zien dat je je passie moet volgen zoals zij gedaan heeft. Haar familie verwachtte van haar dat zij dokter zou worden net als haar ouders. In plaats daar van is zij de kunstacademie gaan doen. Het probleem is echter dat als ik de doelgroep vraag hoe zij LA BONG zien, dit helemaal niet overeenkomt. Zij vinden het grappig, droog of moeten er gewoon om lachen. Het is niet zo dat zij nu hun eigen passie opeens wel gaan volgen, nadat zij dit gezien hebben.
Conclusie Ik moet het in 2 stukjes gaan doen, eerst onderzoeken wat zij wil bereiken met haar werk als designer. Dit wordt een boekje over de designer achter LA BONG, vrij persoonlijk. Daarnaast laat ik zien hoe ik een identiteit
kan creëren voor het merk LA BONG en dit vast leg in een brandbook. Dit ga ik doen door middel van een boek over haar als artiest te maken. Door dit eerst vast te leggen, kan zij aan de buitenwereld laten zien waarom zij haar werk doet en wat zij met haar designs wil bereiken. In het brandbook komt naar voren hoe haar werk vertaald wordt naar een fashion concept.
Conclusie onderzoek merkbeleving Status lijkt in onze emotiesamenleving niet meer afhankelijk van materiële bezittingen, maar van emotionele bezittingen of herinneringen. Om aan die emotionele bezittingen status te kunnen ontlenen, vertellen we onze ervaringen aan anderen. Daarmee bevredigen we deels onze eigen behoefte aan status en waardering en/of onze behoefte aan sociale contacten (die grotendeels afhankelijk zijn van de verhalen die we paraat hebben en kunnen uitwisselen). Door verhalen te vertellen vervullen we ook de behoeften van anderen om vermaakt of afgeleid te worden of iets te leren. (bron: zbg.numarketing/online-management-van-verwachtingen-experience-marketing hoeft niet ingewikkeld te zijn)
Zeker de jonge generatie is opgegroeid met reclamecampagnes en advertenties, zij zijn immuun geworden. Het gaat langs hen heen en zij zien bewust dat het om marketing gaat, daarom is de nieuwe uitdaging voor jonge merken om de doelgroep bij het merk te betrekken door middel van experience.
Hoe kunnen kleine merken meer naamsbekendheid creëren en zo dus gebruik maken van brandexperience?
Belangrijkste onderdelen die je eerst moet weten 1. Waar staat het merk voor? 2. Wat is de doelgroep? 3. Waar moet een brandexperience aan voldoen?
Alleen als je al deze 3 punten helemaal weet, kan je interactie creëren met de doelgroep * Een
merk komt pas tot leven als de doelgroep iets heeft meegemaakt samen met het merk, daarom worden zeker nu merken gedwongen naar alternatieve uitingen te zoeken die aansluiten bij de emoties van de doelgroep. * Een brandexperience geeft een meerwaarde aan het kernproduct. * Het
merk krijgt meer identiteit en waardering waardoor het meer aandacht en status zal krijgen.
* Het is zal de kosten laag houden, de doelgroep gaat het zelf delen via social media.
De kans dat mensen hun beleving gaan delen is afhankelijk van: - de kracht van de verhaallijn (een goede aanloop, opbouw naar een climax en een plot). - de mate waarin het verhaal aansluit bij de belevingswereld van de doelgroep. - de mate waarin de doelgroep zich met de hoofdrolspelers(het merk) kan identificeren. - de authenticiteit van het verhaal. (bron: zbg.numarketing/online-management-van-verwachtingen-experience-marketing hoeft niet ingewikkeld te zijn)
Aangezien het merk nog niks op papier heeft, ga ik eerst een
Brandbook maken. De designer moet hiermee kunnen werken en haar visie vast hebben staan, zodat het trouw kan blijven aan de eigen merk identiteit. Zij heeft nu 1 collectie gemaakt en weet eigenlijk niet zo goed hoe zij verder moet. Dit komt omdat er nog geen merk identiteit is (het merk bestaat nu ongeveer 1 jaar).
Het brandbook moet ervoor gaan zorgen dat er consistentie uit wordt gestraald naar de doelgroep. Mr. Bowman krijgt een paspoort, zodat hij meer karakter krijgt. Hij is onderdeel van het merk, dus heeft dezelfde waarden als het merk LA BONG
X-treme 21,waar LA BONG wordt verkocht in Den Haag
Ambitie, soort winkels waar LA BONG verkocht wil worden in de toekomst
Van een hiphop winkel naar eigentijdse conceptstore LA BONG wordt nu verkocht bij winkels als x-treme 21 in Den Haag en via de online webstore.
Deze
winkel doet eigenlijk al jaren hetzelfde, LA BONG kan daar in blijven hangen of meegaan met de tijd en met de tijdsgeest. Zeker als zij zich meer wil gaan richten op vrouwen is dit een goede stap in de richting om zo een breder publiek aan te spreken. Wat moet LA BONG doen om zichzelf aantrekkelijk te maken voor conceptstores en zich meer te
De doelgroep verandert en de mensen veranderen.
richten op deze markt? Winkels als x-treme 21 veranderen hier niet in mee. Er komen steeds meer zogenoemde concept stores
creativiteit, eerlijkheid, sociaal, eten en drinken en een combinatie van producten zoals kleding of gebruiksvoorwerpen. Voor mijn onderzoek ben ik research gaan doen wat een conceptstore in het straatbeeld waar een combinatie te vinden is van
nu precies is. Aangezien je tegenwoordig alles online kan krijgen moet een winkel meer bieden dan alleen producten. Dit doen conceptstores door in te spelen op deze vraag van de consument. Het zijn vaak producten waar een verhaal achter zit. Bijvoorbeeld over een designer die jaren keihard heeft gewerkt bij de Shell, haar baan heeft opgezegd en als sieradenontwerpster is begonnen (Petra Reijrink sieraden worden verkocht bij Sukha, haarlemmerstraat, Amsterdam.) Alles wat zij verkoopt wordt met de hand gemaakt en vaak zijn er ook limited editions samengesteld door de sieradenontwerpster van vintage sieraden, gevonden
Verhalen spreken mensen aan, daarom is het goed om mij te verdiepen in de persoon achter LA BONG (hier is het boek over de artist uit ontstaan) door de ontwerpster zelf in Parijs, Antwerpen of in een andere wereldstad.
Conclusies Tijdsgeest (wat betekent dit voor LA BONG) 2013, Panel gesprek, Trend research, Interviews
Samenwerkingen Zeker in tijden van crisis staan mensen meer open voor samenwerkingen. Zo kunnen kleine ontwerpers samen produceren om zo de productie prijs zo laag mogelijk te houden. Samen met een ander klein bedrijf kunnen zij toch de minimum aantallen behalen, om de productieprijs laag te houden.
Eventuele samenwerking voor productie Sustainable Velen krijgen een afkeer van de grote miljoenenconcerns waar geld verdiend wordt met kinderarbeid en stoffen die slecht zijn voor het milieu. Mensen zijn steeds meer bereid om meer te betalen als zij zo ook nog eens een steentje bijdragen aan een betere leefomgeving.
LA BONG kan zich profileren: alles wordt in Nederland gemaakt en is van organisch en biologisch katoen Kwaliteit Mensen zijn bereid om meer te betalen voor kwaliteit. Zij zijn winkels als H&M zat, deze massaproductie kopen zij soms wel, omdat de prijzen erg laag liggen, maar als na 3 keer wassen een t-shirt geen model meer heeft of de kleur er al afgaat zijn ze er snel klaar mee. Natuurlijk blijven mensen het wel kopen, het is mode voor een zeer betaalbare prijs.
LA BONG kan zich richten op de groep die wel iets meer geld over heeft voor betere kwaliteit
Uniek (handwerk) Ook al leven we in een wereld waar iedereen dezelfde telefoon heeft en iedereen dezelfde bronnen gebruikt, toch willen we allemaal uniek zijn. LA BONG kan door haar eigenzinnigheid uit te drukken in haar ontwerpen, inspelen op de drang van de doelgroep om uniek te willen zijn. Het is een klein merk met kleine oplagen, dus zal niet iedereen snel met hetzelfde t-shirt lopen. Daarnaast wordt het via de webshop ook verkocht in het buitenland, waar dus ook een gedeelte van deze beperkte oplage naartoe gaat.
Elk ontwerp is met de hand getekend en geschreven wat het uniek en persoonlijk maakt. Hierdoor kan LA BONG inspelen op de drang van de doelgroep om uniek te zijn Storytelling Het verhaal achter LA BONG; een meisje dat eigenlijk dokter moest worden; omdat zij uit een doktersfamilie komt te laten zien. Toch heeft zij haar eigen weg gekozen en de kunst academie gevolgd in Den Haag. Daar is zij afgstudeerd als grafisch vormgeefster en is uiteindelijk haar werk op t-shirts en hoodies gaan drukken om zo haar eigen label LA BONG te beginnen. Nog steeds krijgt zij op familie gelegenheden te horen dat ze nog niet te oud is om medicijnen te studeren. Maar nee, zij heeft voor zichzelf gekozen doet wat zij graag wil doen, haar passie volgen. Door middel van haar merk wil zij anderen inspireren dit ook te doen. Haar tekeningen zijn altijd geïnspireerd op het dagelijks leven, maar laten je altijd even nadenken en zo hoopt zij ervoor te zorgen dat je met een lach je eigen doel kan bereiken en je passie gaat volgen.
Kleine merken kunnen sympathie oproepen bij de consument. Door in kleine concept stores te gaan verkopen (naast natuurlijk de webshop) kan door middel van het artiest boekje (of het personeel) haar verhaal (over de designer achter LA BONG) verteld worden, waardoor LA BONG nog meer gaat leven. Het persoonlijke aspect creëert een band tussen de doelgroep en het merk.
De doelgroep visualisatie van LA BONG voor de rebranding
Als het merk verandert, verandert de doelgroep mee Een merk komt altijd voort uit de behoefte van de doelgroep, wat willen zij? Zij hebben behoefte aan iets fris, iets om hen te laten nadenken over kleine dingen die gebeuren in het dagelijks leven. De doelgroep is moe van fast fashion en als een respons hierop maakt LA BONG slechts 2 collecties per jaar, een zomer- en wintercollectie. Deze mensen zijn opgegroeid in de jaren ‘80, waardoor zij hier een sterke band mee hebben, want het voelt authentiek voor hen. Ze
vinden het heerlijk om naar live muziek, festivals en bars te gaan, zodat ze tijd kunnen door brengen met hun vrienden. Ze werken of studeren in een creatieve omgeving en waarderen goede kwaliteit en een uniek design. Zij luisteren graag naar dubstep of internationale hiphop. Zij zijn actief op sociale media, ze houden van reizen en zien het leven als één groot avontuur. Ze zijn open minded, nieuwsgierig en internationaal georiënteerd. Vrienden zijn belangrijk en ze hebben veel contact met hen. Ze houden van dingen die handgemaakt zijn en waarderen het wanneer er een verhaal achter zit. Ze willen iets eenvoudigs, fris en met een beetje humor. Mode kan soms zo serieus zijn en na vier jaar van het horen over de crisis, zijn ze toe aan iets wat hen een moment laat na denken over de eenvoudige dingen in het leven.
Doelgroep is volwassener geworden en gaat mee met zijn tijd
Strategie Met de nieuwe strategie wil LA BONG zich focussen op het verhaal achter het merk. De ontwerpster die een dokter had moeten worden, maar in plaats daarvan haar hart volgde en de kunstacademie volgde. Haar verhaal wordt verteld door humor te gebruiken om zo mensen een momentje te laten nadenken over de kleine dingen in het leven. In de toekomst zal LA BONG dus alleen online en in kleine winkels verkocht worden, zodat de focus ligt op het vertellen van haar verhaal en
een persoonlijke band kan
opbouwen met de doelgroep. Na de rebranding wil LA BONG zich focussen op een
bredere doelgroep in plaats van zich alleen te richten op de hiphop scene. De focus zal nu liggen op mensen die handgemaakte ontwerpen waarderen en bereid zijn om meer geld uit te geven aan producten die van goede kwaliteit zijn en geen schade aanrichten aan het milieu. Door de beeldtaal van LA BONG, die universeel is, heeft het merk potentie om zowel binnen als buiten Nederland te groeien. Als er teksten worden gebruikt zijn deze altijd in het Engels, maar de tekeningen kan iedereen begrijpen. De handgetekende ontwerpen maken LA BONG uniek, door haar nieuwe merk identiteit kan zij zich onderscheiden van andere grafische designers, die designs printen op basic t-shirts. Door haar nieuwe merk identiteit te communiceren en alleen organisch en biologisch katoen te gebruiken heeft zij nu een fundering voor haar merk waar zij op kan bouwen in de toekomst. Het zal meer de modekant op gaan, maar nog wel met de humor en het karakter van de designer van LA BONG. Het zal dichtbij het merk Zoe Karssen komen, alleen is zij nog iets meer mode en doet meer met teksten dan LA BONG zal doen. Door het combineren van de unieke illustraties en kleur zal LA BONG zich onderscheiden en haar eigen karakter laten zien aan de wereld. De prijs zal iets onder de prijzen liggen van bijvoorbeeld Acne en Lauren Mochi. LA BONG zal zich door haar andere materialen en unieke ontwerpen iets hoger in de markt zetten en dus ook iets duurder zijn dan Threadless en Design by Human (grafisch vormgevers die op basic t-shirts printen). LA BONG kan door het gebruik van sustainable en organische materialen laten zien dat het om het milieu geeft en groeien als een uniek lifestyle merk, zowel nationaal als internationaal.
LA BONG zal altijd met een persoonlijke toon communiceren en met gevoel voor humor. Zij zal haar grafische afkomst laten zien in al haar ontwerpen. De communicatie van LA BONG zal online en offline zijn, deze combinatie moet er zijn in deze tijd.
Conclusie concurrenten onderzoek, nieuwe positionering, aanspreken
bij een breder publiek en als doel, verkocht worden bij meer conceptstores in binnen- en buitenland. Het grafische, herkenbare design van LA BONG blijft. Het is meer fashion dan Threadless en Design for human door de vormen en de materialen die LA BONG gebruikt. Het is fashion met nog wel de humor van LA BONG er in. Het gaat richting ZOE KARSSEN, maar dan met wat meer kleur en wat unieker dan alleen teksten,
LA BONG onderscheidt zich door de tekst en de illustratie te combineren door de unieke hand van de designer. In de prijsklasse gaat het iets onder Acne en Lauren Mochi zitten. Door te blijven waar Zoe Karssen het meeste mee doet.
werken met alleen organisch en biologisch katoen kan LA BONG haar geloof in sustainable fashion blijven uitsralen en zo uitgroeien tot een uniek, gewaardeerd en betaalbaar lifestyle merk in binnen- en buitenland.
SWOT ANALYSE
LA BONG
SUniekTRENGTHS en origineel. LA BONG kan door klein te blijven ervoor zorgen dat het geen massaproduct wordt en zo kan zij de kwaliteit blijven garanderen. Andere sterke punten zijn humor, zet aan tot nadenken, storytelling, bewust van de envrionment, alles is organisch en biologisch katoen. Alle ontwerpen zijn met de hand gemaakt.
W EAKNESSES Zij is geen modedesigner, maar een grafisch vormgeefster, waardoor een samenwerking bijna niet uit te sluiten is, dit kan risico’s met zich meebrengen omdat zij altijd afhankelijk zal zijn van derden.
O PPORTUNITIES LA BONG heeft kans om te groeien tot een lifestyle merk bijvoorbeel door middel van een brandextensie en het uitbouwen van Mr. Bowman (het karakter van het merk). Er is potentie om in binnen en buitenland te groeien doordat het één taal spreekt. Het is dus toegankelijk voor een breder publiek. Daarnaast biedt een jong merk nog creatieve vrijheid. LA BONG zou een samenwerking aan kunnen gaan om zo de productie kosten laag te houden.
T HREATS LA BONG zal door de lage productie aantallen, de prijzen relatief hoog moeten houden. De kwaliteit moet goed zijn anders is de klant niet bereid om deze hoge prijs te betalen. Aangezien LA BONG door één persoon gerund wordt is er weinig budget voor promotie en communicatie, waardoor het nu nog weinig naamsbekendheid heeft.
Mode
ACNE
Zoe Karssen
LA BONG
Halona Lauren Moshi
Guy Vernes
Basic design
Uniek design
H&M
Threadless
Zara Design for Human
Fast fashion
Hoge prijs
ACNE
Zoe Karssen Halona LA BONG
Guy Vernes
No awareness
Sustainable
H&M Zara
Lage prijs
Door de sense module als onderzoeksmethode te gebruiken kon ik meer inzicht krijgen in de identiteit van het merk. Uiteindelijk niet gebruikt in mijn brandbook, maar wel een belangrijke stap in mijn proces.
LIJNEN VLAKKEN WEINIG DETAiLS MAX. 3 KLEUREN HANDGESCHREVEN TEKST ILLUSTRATIES HELDER SURREALISME STRESSBAL RUBBER KNEEDBAAR COMFORTABEL AMORF
DUBSTEP INTERNATIONALE HIPHOP RUMOER IN DE STAD
KAUWGOMBALLEN
COLA
Ui
PASPOORT
KINGDOM OF LA BONG
te
inMr. BOWMAN de Male Date oflbirth: June 1983 ij8Den Place of birth:k Haag, The Netherlands Hight: 2e meter v Weight: 80 kilo er Designer: LA BONG s ie Get’s inspired by daily life in Wants to travel the world br
an
TO SEE EVERY DIFFICULT MOMENT INTO A CHALLENGE INSTEAD OF MAKING IT AN EXCUSE Mr. BOWMAN MANAGED TO BECOME THE DESIGNER OF HIS OWN BRAND LA BONG, SOMETHING THAT MAKES HIM VERY PROUD
db
oo
k
(Mr. BOWMAN HEEFT DOOR ELK OPSTAKEL IN ZIJN LEVEN TE ZIEN ALS EEN UIDAGING EN NIET ALS EEN EXCUUS. HET ZOVER
SCHOPPEN DAT HIJdoor DESIGNER BONG. IETS HIJ ERG IS) Mr. KUNNEN Bowman heeft elkIS GEWORDEN obstakelBIJ HET in MERK zijnLAleven teWAAR zien alsTROTS eenOPuitdaging en niet als een excuus, het zover kunnen schoppen dat hij designer is geworden van het merk LA Features: BONG, Met ietskleine waaraanpassingen hij erg trots is. kan op Mr. Bowman aangepast worden. Met een traan kijkt hij Metdroevig kleineenaanpassingen kan Mr. kijkt Bowman veranderen. als zijn lippen omdraaien hij teleurgesteld ipv blij Met een traan kijkt hij droevig en als zijn lippen omdraaien kijkt hij teleurgesteld, in plaats van blij. education: Talenten? verandert elke uitdaging in iets positiefs. talents: change every challenge into something positive Watfamily: doet hij in zijn vrije tijd? Zingen in de douche, op zijn gitaar spelen, tekenen en friends: ontwerpen schilderen, convictions: Hobby’s? zijn vrienden doorbrengen, creatief zijn what does Naar he do muziek in his free luisteren, time: singingtijd in tehmet shower, play a guitar, drawing, painting, designing en is altijdlisten op zoek inspiratie hobbies: to music,naar chilling with his friends, being creative, looking for inspiration Belangrijke momenten in zijn verleden? Zijn familie wilde altijd dat hij key historic moments: his family wanted him to become a doctor but he choosed to be an artist and dokter worden, plaats daarvan is hij artiest geworden en heeft nu zijn eigen designzou his own clothinginlabel. Overcome to become! kledinglijn. Overcome to become! how is his house decorated: comic books, music, comic art, live in a city called The Hague Hoe ziet zijn huis er uit? stripboeken, muziek, comic art favorites: Favoriete bezigheden? music, hiphop, dance, urban muziek, hiphop, dansen, urban, daarnaast kijkt hij graag and dance movies naarwatching familyfamily guyguy, en action actie-movies en dansfilms.
Door Mr. Bowman onderdeel te maken van het merk met dezelfde kernwaarden als LA BONG, komt hij meer tot leven en wordt hij onderdeel van het merk.
Because we not all look like this USP
We prefer this LA BONG TU
SSENSTA
Het USP voor LA BONG is een aantal keer veranderd: Omdenken, stond voor het omdenken zodat de humor bereikt wordt. Time for your thoughts, past beter bij het merk, omdat het je net een moment laat nadenken, maar niet te lang en te serieus We have, we can, we want. Als ik dit als USP doe hoe zie ik dan een uitwerking voor me?
P
WE HAVE TO LOOK LIKE THIS
WE CAN LOOK LIKE THIS
WE WANT THIS LA BONG
Bij ‘We have, we can, we want’ heb ik bovenstaande uitwerkingen gemaakt als een mogelijke reclamecampagne. CONCLUSIE Het is wel grappig, maar laat niet de identiteit van het merk zien, als USP vind ik hem dus niet goed. Voor een USP is hij ook te lang, het moet simpeler.
Merk identiteit, keuzes, werkwijze Tijdens het maken van het brandbook, ben ik een aantal keer vast gelopen. Ik heb contact gehad met de designer en heb haar vragen gesteld. Dit was een manier om verder te komen.
1. Door mezelf vragen te stellen 2. Onderzoeken hoe anderen naar het merk kijken 3. Hoe kijkt de designer zelf naar het merk Dit kon wel eens het tegenovergestelde zijn. Bijvoorbeeld: Wat zie je als je LA BONG ziet? De designer antwoordt: Ik wil met mijn werk ervoor zorgen dat mensen ook hun passie gaan volgen en dat ze niet hun vaste patroon volgen dat bijvoorbeeld door hun ouders al is uitgestippeld. Ze moeten nadenken over wat zij echt willen in het leven en hier voor gaan! Als zij mijn design zien dan moeten zij ook gaan nadenken over wat zij echt willen met hun leven. De doelgroep: Als ik er naar kijk, vind ik het grappig, ze zet je met sommige beelden wel even aan het denken.
Conclusie Wat de designer wil bereiken is niet altijd wat het merk uitstraalt. De ontwerpster kan helemaal niet met haar illustraties mensen dingen laten doen zoals bijvoorbeeld Nike, dit doet. Het kan wel, maar dan moet zij een heel ander merk beginnen niet in het huidige merk en niet met deze illustraties. Ik heb hier mijn conclusies getrokken en de designer verteld om objectief te zijn. Als je dit ziet: denk je dan, oh nu ga ik mijn leven meteen veranderen? Nee! Daarom heb ik voor de nieuwe brandidentiteit het volgende besloten:
LA BONG blijft zijn humor en verfrissing houden en zorgt ervoor dat de wereld heel kort een moment tot nadenken krijgt, maar niet te serieus. LA BONG, humor voor volwassenen, het is niet alleen een merk met fun voor tieners, maar wil zich echt op de oudere doelgroep richten. UITDAGING: tussen de fun en humor voor tieners en het hele serieuze in te gaan zitten. Het merk heeft humor voor volwassenen, maar moet zichzelf niet al te serieus nemen.
LOOK & FEEL moodboard LA BONG Kernwaarden visualiseren
Minimalisme
Grafisch Model past niet bij het merk LA BONG en de grafische achtergrond werkt ook niet meer, aangezien grafisch geen kernwaarde meer is van LA BONG.
Surrealisme
Humor
Te zoet, LA BONG wil zich nu focussen op een oudere doelgroep, dit beeld gaat meer naar jonge meisjes
P
TUSSENSTA
Beslissen Hier heb ik de kernwaarden gevisualiseerd van LA BONG in een moodboard. Bij deze stap heb ik besloten om de kernwaarde grafisch eruit te halen. Als ik objectief kijk naar het merk, zijn het illustraties met handgeschreven teksten. Wel gemaakt door een grafisch vormgever, maar er is geen grafisch gevoel bij. Dus blijven de kernwaarden humor, surrealisme en minimalisme staan.
LOOK & FEEL moodboard LA BONG Kernwaarden visualiseren
Beeld gaat eruit, het is te sensueel voor LA BONG
Dit beeld gaat eruit, het is te sprookjesachtig, LA BONG is wel down to earth, ondanks haar surrealistische kernwaarde
Te ouderwets, LA BONG is verfrissend en meer van de tijd van nu
TUSSENSTA
P
Bij een rebranding ontstaat er een nieuw merk met een nieuwe identiteit. Hier hoort ook een nieuw logo bij.
Het nieuwe logo is strakker, LA BONG kan niet zeggen dat het minimalistisch is met het oude logo. Het nieuwe logo kan bij modellen, maar ook bij een illustratie gebruikt worden.
Oude logo
Nieuwe logo
LA BONG moet altijd soepel aanvoelen, zodat je je vrij voelt in de kleding. Het is comfortabel om te dragen en beweegt met je lichaam mee.
P
Jersey Breisels Denim Leer
SSENSTA
TU
Materialen
Producten Mogelijke toekomstige merk extensies Als LA BONG in de toekomst een merk extensie zou doen moet het altijd in de lijn zijn van de nieuwe identiteit van het merk. Alle inspiratie voor LA BONG komt uit het dagelijkse leven, daarom moeten het altijd producten zijn die je gebruikt in het dagelijkse leven. Daarbij kunt u denken aan een rugtas, reisartikelen, sjaals, een fatboy waarin je kan relaxen. De mode lijn van LA BONG zullen producten zijn als sokken, leggings, zwemkleding, shorts of een goede broek. Voor andere extensies zullen het producten zijn die praktisch zijn of die je in contact brengen met andere mensen, het zal altijd spelen met de vormen of met de wereld om zich heen. Bijvoorbeeld de
sokken met Mr. Bowman er op, als deze aan zijn lijkt het net of Mr. Bowman uit je schoen komt kijken. Zo komt het surrealistische karakter van het merk weer terug. Bij alle producten van het merk zullen er nooit veel kleine details aanwezig zijn, zoals bijvoorbeeld 20 kleine knoopjes op een mouw. Het zal het minimalistische karakter van het merk onderuit halen. De humor zal altijd terugkomen en het minimalisme en de kwaliteit zullen centraal staan bij elk product. Aangezien LA BONG een klein merk is, zal het altijd open staan voor samenwerkingen, waarbij je kan denken aan de samenwerking van Jeremy Scott met Adidas. LA BONG zal de designs maken en Adidas de schoenen, bijvoorbeeld.
Tussenconclusie, het is goed om na te denken over wat voor stoffen het merk zou gebruiken in de collectie en wat voor brand extensies je zou kunnen zien bij het merk. Dit helpt je om je in te leven in het merk, als je erover na hebt gedacht ga je het merk steeds meer voelen en wordt de merkidentiteit duidelijk. Dit hoeft alleen niet in het brandbook aangezien dit ook onderhevig is aan trends, maar het is altijd goed om er over na te denken en het op papier te zetten.
start briefing
Conclusie Naast mijn brandbook moet er een briefing komen, zodat ik aan de ontwerpster van LA BONG kan laten zien hoe zij een brandbook gebruikt. Aan welke richtlijnen zij moet voldoen om consistentie uit te stralen naar de doelgroep en haar nieuwe merk identiteit kan communiceren. Alles wat in de briefing staat is gebaseerd op het brandbook. Als voorbeeld maak ik een briefing voor een conceptshoot, in een concept shoot gaat het niet alleen om de kleding zoals bij een collectieshoot. Deze conceptshoot laat zien hoe de sfeer en de nieuwe identiteit van het merk eruit zien en hoe deze het best gecommuniceerd kan worden naar de doelgroep. Deze beelden kunnen gebruikt worden voor online communicatie (webstore & social media). Ze kunnen ook offline gebruikt worden bij de verkooppunten (op dit moment 5) daar zullen deze beelden de merkidentiteit benadrukken in de winkel.
Kim Fraenk Model
Keuze model komt voort uit de briefing Kim Fraenk is stoer en heeft een sterke persoonlijkheid, daarnaast straalt zij een Internationale Look & Feel uit.
Fleur Beemster Fotografe
Keuze Fotografe komt voort uit briefing Fleur Beemster, werkt met de omgeving en het model, zodat het samen 1 geheel wordt, met een surrealistisch karakter.
Crew: Max Bong, Kim Fraenk, Fleur Beemster, Iris Zuidema, Dorien Boeren, Maaite en Nico Shoot: LA BONG (afstuderen Dorien Boeren)
EET
LA BONG Callsheet # 01 Dinsdag 14 mei 2013
Adres:
Binckhorstlaan 36 2516 BE Den Haag
H
Dorien Boeren
CALLS
Productie:
TIJD
FOTO
9.00 – 10.00
Haar & Make-up
10.00 - 11.00
We saw Dali
11.00 – 12.00
Ice cream
12.00 – 13.00 13.00 – 14.00
Love & hate
Model Producent Assistent Designer Fotograaf Assistent Make-up & Haar
Make- up
Kim Fraenk Dorien Boeren Maaite Max Bong Fleur Beemster Nico Iris Zuidema
0625145046 0614153060 0614467066 0650427107 0622577523 0614627717
Kleding Fotograaf alles klaar zetten
Dali snor
of
Dali hoedje
Body paint op rug
LUNCH
Streep tekenen naast Bowman
14.00 – 15.00
I’ll clap
T-shirt met Bowman
15.00 – 16.00
Peace
Zonnebril
16.00 – 17.00
I’m not in the mood
17.00 – 18.00
Legging LA BONG
Tekst voor peace schrijven
Tekst voor legging schrijven Legging ON
Iedereen alvast bedankt voor de hulp voor vragen: Dorien Boeren 0614153060
Als het merk met buitenstaanders gaat werken, wordt de briefing het communicatie middel. De briefing moet dus helder en duidelijk zijn voor iedereen. Naast de briefing moet er ook een duidelijke planning komen voor elke foto zodat het hele team weet wat er moet gebeuren. Er moet duidelijk en professioneel gecommuniceerd worden met de mensen waar je samen mee werkt. Denk hierbij aan de fotograaf, het model en de make-up artiest.
FOTO 1
Portrait
FOTO 2 De illustratie komt heel groot op de muur. Model staat ernaast, ijsje zegt tegen model: ‘bite me’ Portrait
FOTO 3
UITWERKING SHOOT
Model staat en Bowman staat heel groot op de muur. De tekst moet veranderd worden van I saw Dali naar We saw Dali, zodat het model en het design samen 1 worden.
Model staat met haar gezicht richting de muur. (geen wolken) Op haar rug staat het design getekend. Model omhelst zichzelf. Portrait
FOTO 4 De tekst komt op de muur, model staat er voor, waardoor de trui van Bowman onderdeel wordt van de achtergrond. De lijn wordt doorgetrokken.
FOTO 5 Model staat met twee vingers in de lucht (zonder sigaret) Boven haar vingers staat de tekst geschreven. landscape
FOTO 6 I’m not in the mood op de muur, knopje en onderste tekst komt op het t-shirt.
UITWERKING SHOOT
Portrait
Portrait FOTO 7 Legging LA BONG Portrait
Briefing concreet maken, uitwerken in een plan. Zodat voor iedereen precies duidelijk is wat er per foto op moet komen
Wat komt er op de muur
Deze komt op de muur met nieuwe tekst: We saw Dali
Deze komt niet op de muur maar wordt op het model gezet (op haar rug)
Alleen de tekst op de muur, dan kan je zelf je vingers zo houden en een foto maken
Alleen de tekst op de muur, het knopje komt op het t-shirt
Het ijsje met bite me, komt op de muur. Zonder blauwe achtergrond
Alleen de tekst komt op de muur. Het mannetje staat op de trui en de lijn wordt doorgetrokken
Keuzes maken
De foto’s links boven en rechts boven heb ik afgekeurd, omdat het te jong wordt. Dit past meer bij een hele jonge doelgroep van tienermeisjes. LA BONG wil zich focussen op een iets volwassenere doelgroep daar sluiten deze beelden niet op aan.
Brand experience KUYICHI, waar de gasten met een busje naar het strand worden gebracht.
Brand experience research Na onderzoek blijkt dat vooral de jonge doelgroep immuun is geworden voor reclamecampagnes zoals advertenties en reclames op tv. Deze generatie is hiermee opgegroeid en weet dat er een marketing belang achter zit. De meeste reclame advertenties gaan dus langs jonge mensen heen, reclames worden weggezapt en aan billboards en advertenties wordt niet eens meer aandacht aan besteed.
Het is belangrijk dat een merk een beleving mee geeft aan de klant. Waarom is Abercrombie & Fitch zo populair? (niet omdat de kleding zo bijzonder is) Zij geven een beleving mee, er staat een rij voor de winkel en er mogen maar een aantal mensen tegelijk naar binnen, je kan op de foto gaan met de modellen en deze foto’s weer laten zien aan je vrienden, waardoor je de beleving deelt met hen. Het is het nieuwe mond-op-mondreclame! Deze jonge generatie wordt steeds minder materialistisch, waardoor het nog moeilijker is om aan hen te verkopen. Zij willen reizen, dingen beleven en dit dan weer vertellen of delen aan hun vrienden en familie. Facebook is zo populair door alleen maar belevenissen te delen, we willen allemaal weten wat er gebeurt met iemand of wat hij/zij beleeft. Dit is een toekomstkans voor merken van nu, een beleving meegeven, zodat het merk in de geest van de doelgroep doorleeft.
Brand experience Malibu op festivals kun je je eigen persoonlijke real life serie laten maken en deze delen met je vrienden.
Brand experience ‘Ola’ waar er een grote box stond waar een klok op stond, de volgende dag werd hij geopend en kwam de wereld van Ola tot leven.
Conclusie na brand experience onderzoek, gekeken naar
andere brand experiences
* Ze stralen allemaal de identiteit van het merk uit: kleur, vorm, sfeer en gevoel. Elk klein detail klopt met het merk.
* Zijn laagdrempelig.
* Roepen nieuwsgierigheid op bij de doelgroep (zoals Ola, laat eerst de box 1 dag staan waar een klok tikt).
* Laten de doelgroep meedoen, waardoor het een echte belevenis wordt en er inter- actie is met het merk (zoals de filmcrew van Malibu) Hier kunnen mensen meteen het filmpje delen, waardoor er (de nieuwe) mond-op-mondreclame ontstaat. Tegenwoordig communiceren we niet meer alleen mond-op-mond, maar vooral via social media.
* Communiceren met de doelgroep en staan op plekken waar de doelgroep te vinden is. (zoals de kuyichi bus).
* De wereld van het lifestyle merk wordt echt, het wordt gecreëerd, hierdoor gaat het merk echt leven binnen de doelgroep.
Brand experience
De brand experience van LA BONG wordt een witte muur waar mensen met hun eigen telefoon foto’s kunnen maken samen met de illustraties van LA BONG. Zo kunnen zij de foto’s delen met hun vrienden via social media.
LOCATIE VOOR BRAND EXPERIENCE MOET AANSLUITEN BIJ DE DOELGROEP
Deze brand experience is op dit moment bij de Pip in Den Haag, dit is een organisatie waar creatieve, jonge mensen doordeweeks workshops hebben en in het weekend zijn er feestjes. De brand experience is ook te verplaatsen naar andere plekken zoals festivals, waar de doelgroep komt.
Eind conclusie Afstudeer Project LA BONG Mijn eerste opzet voor mijn afstuderen was een brand experience of een fotoshoot voor de communicatie van een merk. Na doelgroeponderzoek ben ik er achter gekomen dat de populariteit van kleine merken steeds groter wordt, dit is namelijk een reactie op de overvloed van grote merken, daarom heb ik gekozen voor het merk LA BONG. Na mijn doelgroepresearch ontdekte ik dat er eerst een sterke merkidentiteit moet zijn, voordat je een brand experience/fotoshoot of andere uitingen kan beginnen. Mijn uitkomst voor mijn afstudeerproject is dus een rebranding geworden van het merk LA BONG. Ik heb een merkidentiteit ontwikkeld. Van daaruit is een briefing gekomen, waarin je kan zien hoe het brandbook gebruikt wordt. De ontwerpster is een jaar bezig en liep vast en wist niet hoe zij verder moest. Dit kwam doordat zij geen merkidentiteit had, zij liet haar illustraties op t-shirts drukken en daar bleef het bij. Nu zij een duidelijke identiteit heeft gekregen kan zij hier mee verder. Zij kan zo haar merk uitbouwen en weet nu al hoe haar nieuwe collectie er uit gaat zien. Ik heb hier veel van geleerd, zonder merkidentiteit kan je eigenlijk niet verder. Dit heb ik tijdens het ontwikkelen van de briefing, de fotoshoot en de brandexperience heel duidelijk ondervonden. Hier kwam meteen naar voren hoe belangrijk een brandbook is waar de identiteit van het merk in vast is gesteld. Het helpt om keuzes te maken en consistentie uit te stralen naar de doelgroep, nu kan zij verder met het merk LA BONG.
uiteindelijke presentatie
Voorkant van de boekjes
Analysing LA BONG and getting into the head of the designer translation art work into fashion concept
Process creating brand identity
book
Briefing
Photoshoot
Brand experience
THE ARTWORK An introduction
Brandbook
Briefing
Graduation Project Dorien Boeren
Achterkant van de boekjes 190 cm
90 cm
