Strategische analyse van het merk Biesbosch. Dordrecht, 30 november 2015

Strategische analyse van het merk Biesbosch Dordrecht, 30 november 2015 © 2010

1

Inhoudsopgave Slide #

1. 

Projectomschrijving

3

2. 

Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™

5

3. 

Onderzoeksaanpak

11

4. 

‘Concurrentieveld’ van het merk de Biesbosch

13

5. 

Analyse van de Nederlandse steden en streken vanuit het merkperspectief

15

6. 

Geholpen bekendheid

20

7. 

Waardering

23

8. 

Binding

27

9. 

Merkkracht

31

10.  Verwachte toename in waardering en bezoekintentie

37

11.  Merkpersoonlijkheid

41

12.  Merkprestatie

53

13.  Conclusies & aanbevelingen

65

© 2015

2

1

© 2010

3

Projectomschrijving ! Parkschap Nationaal Park De Biesbosch heeft Hendrik Beerda Brand Consultancy de opdracht gegeven om de ontwikkeling van de merkkracht en reputatie van de Biesbosch te analyseren en te vergelijken met andere Nederlandse streken. ! Voor deze analyse is gebruik gemaakt van de resultaten van het Steden & Streken Merkenonderzoek (edities 2011 t/m 2015). ! Alle merkenonderzoeken waarop deze analyse is gebaseerd, zijn uitgevoerd met het merkenmodel BrandAlchemy™.

© 2015

4

2

© 2010

5

Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ ! BrandAlchemy™ is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen ! Het model is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld ! Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy™ vindt plaats in de cultuur-, dagattractie-, evenementen-, goededoelen-, horeca-, retail-, sporten ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies ! Met de Universiteit Utrecht is het Steden & Streken Merkenonderzoek ontwikkeld ! Sinds 2006 zijn ruim 2.500 merken onderzocht en hebben 300.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen

© 2015

6

3

Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ !  Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: 1.  Bekendheid 2.  Waardering 3.  Binding

Voorbeeld Anne Frank Huis: vrijwel iedereen kent de naam, de waardering is sterk ontwikkeld en de binding ook

91 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

61 36

Bekendheid (%)

Waardering (%)

Binding (%)

!  Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie !  Merkkracht heeft een sterke invloed op het (koop)gedrag van mensen © 2015

7

Merken in het Steden & Streken Merkenonderzoek ! 30 grootste steden en gemeenten (G30) –  Almere –  Alphen a/d Rijn

–  Haarlem

–  Drenthe –  Flevoland

–  Haarlemmermeer

–  Friesland

–  Amersfoort

–  's-Hertogenbosch

–  Gelderland

–  Amsterdam

–  Leeuwarden

–  Groningen

–  Apeldoorn

–  Leiden

–  Limburg

–  Arnhem –  Breda

–  Maastricht –  Nijmegen

–  Noord-Brabant –  Noord-Holland

–  Delft

–  Rotterdam

–  Overijssel

–  Den Haag

–  Tilburg

–  Utrecht

–  Dordrecht

–  Utrecht

–  Zeeland

–  Ede

–  Venlo

–  Zuid-Holland

–  Eindhoven

–  Westland

–  Emmen –  Enschede

–  Zaanstad –  Zoetermeer

–  Groningen

–  Zwolle

! Streken –  Alle streken en eilanden van Nederland

© 2015

8

! Provincies

4

Ander merkenonderzoek met BrandAlchemy™ !  Cultuursector Merkenonderzoek

!  Goede Doelen Merkenonderzoek

– 

Acteurs & regisseurs (m/v)

– 

Ambassadeurs van goede doelen (m/v)

– 

Beeldend kunstenaars, ontwerpers & architecten (m/v)

– 

Goede doelen

–  – 

Cabaretiers (m/v) & cabaretgroepen Concert- & festivalorganisatoren

–  – 

Keurmerken Organisaties die geven aan goede doelen

–  – 

Dansers (m/v), dansgezelschappen & choreografen (m/v) Festivals, evenementen & concertseries

– 

Wervingsacties

–  – 

Filmhuizen & bioscopen Kortingsregelingen & tegoedbonnen

– 

Kunst- & cultuurprijzen

– 

Musea, tentoonstellingaanbieders & monumenten

– 

Musici, dj’s, componisten & dirigenten (m/v)

– 

Muziekgezelschappen

–  – 

Podia Theater- & muziekproducenten

– 

Sportaccommodaties

–  – 

Theater- & operagezelschappen Ticketingbedrijven

–  – 

Sportclubs & -teams Sportevenementen & -competities

Zangers (m/v)

– 

Sportkoepels & -bonden

– 

Sportmensen (m/v)

– 

– 

Leerzame dagattracties

– 

Ontspannende dagattracties

50 belangrijkste horecamerken in foodservice (in omzet)

!  Retail Merkenonderzoek – 

100 belangrijkste - online en offline - retailmerken (in omzet, bezoekfrequentie en aantal vestigingen)

!  Sportsector Merkenonderzoek

!  Dagattracties Merkenonderzoek – 

!  Horeca Merkenonderzoek

!  Ziekenhuizen Merkenonderzoek – 

Alle ziekenhuizen van Nederland

!  Evenementen Merkenonderzoek – 

Beurzen, jaarmarkten & braderieën

– 

Festivals

– 

Stadsfestijnen, parades en optochten © 2015

9

Toepassingen van BrandAlchemy™ Bron: AD, 11 december 2008

Bron: Metro, 6 juni 2015 Bron: De Telegraaf, 25 september 2015

Bron: RTL Nieuws, 11 maart 2014

Bron: Metro, 19 juni 2014

Bron: emerce, 19 mei 2015

Bron: de Volkskrant 23 april 2014

Bron: NRC, 6 juni 2008 Bron: Reformatorisch Dagblad, 5 juni 2015

Bron: nu.nl, 13 augustus 2014

Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013

Bron: AD, 8 maart 2011

Bron: nu.nl, 8 oktober 2014

Bron: Reformatorisch Dagblad, 23 april 2014

© 2015

Bron: nu.nl, 3 juni 2015 10

5

© 2010

11

Aanpak Steden & Streken Merkenonderzoek ! Met het Steden & Streken Merkenonderzoek worden de kracht en reputatie van de 30 grootste gemeenten en alle streken en provincies onderzocht ! De gemeenten en provincies worden op 56 factoren en de streken op 43 factoren onderzocht ! Per gemeente, streek en provincie worden voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de positie op landelijk en provinciaal niveau ! Voor de gemeenten en provincies wordt aanvullend onderzoek gedaan zodat voor deze merken ook betrouwbare uitspraken kunnen worden gedaan over de merkkracht en reputatie onder de eigen inwoners ! Voor het onderzoek van 2015 zijn 12.749 mensen (‘n’) uit heel Nederland online ondervraagd met als onderzoeksperiode februari t/m april 2015 © 2015

12

6

© 2010

13 13

‘Concurrentieveld’ van het merk Biesbosch ! Door Parkschap Nationaal Park De Biesbosch is aangegeven dat de volgende streken als referentiemerken worden gezien: –  Veluwe –  Waddenzeegebied –  Utrechtse Heuvelrug –  Texel

© 2015

14

7

© 2010

15 15

Merkkracht van streken ! De Veluwe is duidelijk het sterkste strekenmerk; de Biesbosch staat op de 6e positie 1.  Veluwe 2.  Zuid-Limburg

14.  Vlieland

3.  Texel

16.  Gooi

4.  Randstad

17.  Neeltje Jans

5.  Waddenzeegebied

18.  Zeeuws-Vlaanderen

6.  Biesbosch 7.  Terschelling

19.  Land van Maas en Waal 20.  Maasvlakte

8.  Betuwe

21.  Zaanstreek

9.  Achterhoek

22.  Groene Hart

10.  Twente

23.  Noordoostpolder

11.  Ameland

24.  Goeree-Overflakkee

12.  Schiermonnikoog

25.  Rijnmond

15.  Bollenstreek

13.  Utrechtse Heuvelrug

Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015

© 2015

16

8

Merkkracht van provincies ! De sterkste provinciemerken vinden we in het Zuiden van Nederland, met Limburg als sterkste merk. Noord-Brabant bezet de 2e positie en Zuid-Holland staat op de 4e plaats 1.  Limburg 2.  Noord-Brabant 3.  Gelderland 4.  Zuid-Holland 5.  Noord-Holland 6.  Utrecht (provincie) 7.  Zeeland 8.  Drenthe 9.  Overijssel 10.  Friesland 11.  Groningen (provincie) 12.  Flevoland


© 2015

17

Merkkracht van steden en gemeenten ! Amsterdam is de stad met veruit de sterkste reputatie van Nederland, Rotterdam neemt de 4e positie in ! Dordrecht bevindt zich op de 21e plaats op de ranglijst van sterkste stadsmerken 16.  Apeldoorn

2.  Maastricht

17.  Amersfoort

3.  Utrecht (stad) 4.  Rotterdam

18.  Tilburg

5.  Den Haag

20.  Enschede

6.  's-Hertogenbosch 7.  Groningen (stad)

21.  Dordrecht 22.  Emmen

8.  Nijmegen

23.  Venlo

9.  Eindhoven 10.  Arnhem

24.  Almere

11.  Breda

26.  Zoetermeer

12.  Haarlem

27.  Alphen aan den Rijn

13.  Leiden 14.  Delft

28.  Zaanstad 29.  Haarlemmermeer

15.  Zwolle

30.  Westland

19.  Leeuwarden

25.  Ede


© 2015

18

1.  Amsterdam

9

Vergelijking van de merkkracht van gemeenten, streken en provincies ! Provincies hebben gemiddeld een aanmerkelijk hogere waardering en binding dan de gemeenten en streken ! De waardering en binding ligt bij de streken op een iets hoger niveau dan bij de 30 grootste gemeenten Merkkracht van de streken, steden en provincies (%)

88 80

90

72

80 70 60 50

36

40

29

25

25

30

17

15

20 10 0 Gemiddelde provincies

Gemiddelde steden G30 Bekendheid

Waardering

20

© 2010

20

© 2015


19

Gemiddelde streken Binding

10

Driekwart van de Nederlanders kent de Biesbosch ! De Biesbosch neemt de 9e plaats in wat betreft merkbekendheid ! De Utrechtse Heuvelrug is iets minder bekend (71%) en de andere drie referentiemerken hebben een iets hogere naamsbekendheid Bekendheid Biesbosch versus de top-25 Nederlandse streken - Totaal Nederland (%) 85

83

81

79

78

80

77

77

77

76

76

75

75

74

73

71

69

70

68

68

66

66

65

64

63

62

60

60 50 40 30 20 10 0

© 2015


21

Het bekendheidsniveau van de Biesbosch is nauwelijks gewijzigd sinds 2011 Bekendheid Biesbosch 2015 vergeleken met 2011 en 2013 (%)

78

75

76

Biesbosch 2013

Biesbosch 2015

80

70

60

50

40

30

20

10

0 Biesbosch 2011

Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2011,2013 en 2015

© 2015

22

11

© 2010

23 23

De Veluwe, Zuid-Limburg en het Waddenzeegebied zijn de streken die het meest worden gewaardeerd ! De Biesbosch bevindt zich op een 5e positie en scoort vergelijkbaar met referentiemerk Texel op de waarderingspijler ! De Utrechtse Heuvelrug behaalt een iets lagere waardering dan de Biesbosch Waardering Biesbosch versus de top-25 Nederlandse streken - bekenden - Totaal Nederland (%) 60 55 50 45

54

53

53 47

46

44

43

42

42

40

40

40

39

40

39

39

39

39 36

35

34

32 29

30

29

29

28

27

25 20 15 10


© 2015

24

12

De waardering voor de Biesbosch is vrijwel stabiel sinds 2011 Waardering Biesbosch 2015 vergeleken met 2011 en 2013 - bekenden (%)

50

47 46

48

45

46 44 42 40 38 36 34 32 30 Biesbosch 2011

Biesbosch 2013

Biesbosch 2015

© 2015

Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2011, 2013 en 2015

25

Onder bovenmodale 55-plussers is Zuid-Limburg de meest gewaardeerde streek ! Ook onder deze doelgroep bevindt de Biesbosch zich op een 5e positie, vlak na referentiemerk Texel en ruim voor referentiemerk Utrechtse Heuvelrug Waardering Biesbosch versus de top-25 Nederlandse streken - 55+ met een boven modaal inkomen - bekenden - Totaal Nederland (%) 62 60 55 50

61 57 54

53 49

48

48

48

47

47

46

46

45 40

45

44

42

40

39

38 35

35

35 31

30

30

30

29

25 20 15 10


© 2015

26

13

© 2010

27 27

De Nederlandse bevolking heeft met het strekenmerk Veluwe de sterkste binding ! De Biesbosch bevindt zich op een 7e positie, vlak achter referentiemerken Texel en Utrechtse Heuvelrug Binding Biesbosch versus de top-25 Nederlandse streken - bekenden - Totaal Nederland (%) 50 45 40

36

35

34

35 30 30

26

25

26

25

24

24

24

23

23

22

20 15

21

21

20

20

19

19

19

18

17

16

15

14

10


© 2015

28

14

Onder de Nederlandse bevolking is de binding met de Biesbosch licht gestegen in vergelijking met 2013 en vrijwel op hetzelfde niveau als in 2011 Binding met Biesbosch 2015 vergeleken met 2011 en 2013 - bekenden (%)

30 28 25

24

26

23

24 22 20 18 16 14 12 10 Biesbosch 2011

Biesbosch 2013

Biesbosch 2015 © 2015


29

De doelgroep 55-plussers met een boven modaal inkomen hebben een sterke binding met ZuidLimburg en de Veluwe ! De Biesbosch bevindt zich op een 7e positie, op vrijwel hetzelfde bindingsniveau als referentiemerken Texel en Utrechtse Heuvelrug Binding Biesbosch versus de top-25 Nederlandse streken - 55+ met een boven modaal inkomen - bekenden - Totaal Nederland (%) 50 45 40 35 30

43

42 36 32

30

29

29

28

28

27

27

25

25 23

25 20

22

22

22

22

21

20

19

18 15

15

15

15 10


© 2015

30

15

© 2010

31 31

De Veluwe is het sterkste strekenmerk, op afstand gevolgd door Zuid-Limburg en Texel ! In de top-25 van sterkste strekenmerken staat de Biesbosch op de 6e positie, achter referentiemerk Waddenzeegebied maar voor referentiemerk Utrechtse Heuvelrug Merkkracht top-25 Nederlandse streken in 2015 (index; merkkracht sterkste merk = 100) ) 100 100 91 90

88

87

86 80

80

80

77

77

76

76

74

74

70

71

68

67

66

65 62

61

61

61 56

60

56

56

50 40


© 2015

32

16

Rangorde merkkracht top-25 streken in 2015, vergeleken met respectievelijk 2013 en 2011 1.  (1, 1) Veluwe

14.  (14, 15) Vlieland

2.  (2, 2) Zuid-Limburg

15.  (15, 14) Bollenstreek

3.  (3, 3) Texel

16.  (16, 16) Gooi

4.  (5, 4) Randstad

17.  (17, -) Neeltje Jans

5.  (4, 5) Waddenzeegebied

18.  (18, 17) Zeeuws-Vlaanderen

6.  (10, 8) Biesbosch 7.  (7, 6) Terschelling

19.  (20, 18) Land van Maas en Waal 20.  (19, 21) Maasvlakte

8.  (9, 7) Betuwe

21.  (21, 19) Zaanstreek

9.  (8, 9) Achterhoek

22.  (23, 20) Groene Hart

10.  (6, 10) Twente

23.  (24, 23) Noordoostpolder

11.  (11, 11) Ameland

24.  (25, 22) Goeree-Overflakkee

12.  (12, 13) Schiermonnikoog

25.  (22, 24) Rijnmond

13.  (13, 12) Utrechtse Heuvelrug

© 2015

33


Onder de doelgroep 55-plussers met een boven modaal inkomen is de Veluwe het sterkste merk en neemt de Biesbosch een mooie 4e positie in; achter Texel en voor het Waddenzeegebied Merkkracht top-25 Nederlandse streken in 2015 onder 55-plussers met een boven modaal inkomen (index; merkkracht sterkste merk = 100) ) 100 100 90 80

98

87

86

85

84

83

81

80

79

79

78

78

76

76 73

70

72

72

71

68

68

65

65

63

63

60 50 40


© 2015

34

17

De Biesbosch is het sterkst onder 55-plussers, gepensioneerden, mensen met een boven modaal inkomen, tweepersoons huishoudens en onder hoog opgeleiden ! De Biesbosch is als merk verhoudingsgewijs zwak onder jongeren, huishoudens van 4 of meer personen en 31- t/m 40-jarigen Merkkracht Biesbosch onder verschillende doelgroepen (index; totaal = alle respondenten) 120 113

115

111

110

105

105

104

105

102

102

102

101

100

100

100

100

100

99

100

98

98

97

97

97 94

95

91

90

85

85

81

80

© 2015


35

De Biesbosch is een relatief sterk merk bij mensen die toneelvoorstellingen, galeries, musea en klassieke muziekconcerten bezoeken ! Onder degenen die funshoppers zijn of zelf sporten, die naar bioscoopfilms en sportwedstrijden gaan en die uitgaan in bars, cafés of clubs heeft de Biesbosch een minder sterke uitstraling; de verschillen zijn echter klein tussen de verschillende bezoekerssegmenten in de vrijetijdssector Merkkracht Biesbosch uitgesplitst naar profiel vrijetijdsbesteding (index; totaal = alle respondenten) 110 108 106 104

107

107

107 106

105

104

104

104

104

104

103

103

103

103

102

103

102

102

102

102

102

101

101

101

101

100

100

100 98 96 94


© 2015

36

18

© 2010

37 37

Een kwart van de Nederlanders verwacht een toenemende waardering voor Zuid-Limburg en voor de Veluwe ! 14 procent van de Nederlanders denkt dat de Biesbosch populairder gaat worden; dit is goed voor de 7e positie op de populariteitsranglijst, vlak vóór de Utrechtse Heuvelrug en na het Waddenzeegebied en Texel Toename in waardering top-25 Nederlandse streken - Totaal Nederland (%) 30 25 20

26 24 21

21 17 15

15

14

14

12

12

11

10

10

10

10

10

10

9

8

8

8

7 5

5

4

4

4

0


© 2015

38

19

Bijna een derde van de Nederlanders van buiten deze streken overweegt in de komende 2 jaar de Randstad of de Veluwe te bezoeken ! 12 procent van de Nederlanders overweegt de Biesbosch in de komende 2 jaar te bezoeken; de Biesbosch bezet hiermee een relatief lage 13e positie, ruim achter referentiemerken Utrechtse Heuvelrug, het Waddenzeegebied en Texel Bezoekintentie in de komende 2 jaar aan de top-25 Nederlandse streken - Totaal Nederland (%) 35

32

32 29

30 25

21 18

20

16

15

15

15

15

14

13

12

12

10

10

10

10

9

8

8

8

7

7

6

6

5

5 0

© 2015


39

De intentie tot een bezoek aan de Biesbosch is onder de Nederlandse bevolking in de afgelopen jaar stabiel gebleven en bevindt zich rond de 12 procent Bezoekintentie in de komende 2 jaar aan de Biesbosch 2015 vergeleken met 2011 en 2013 - Totaal Nederland (%)

20 18 16

12

14

11

12

Biesbosch 2013

Biesbosch 2015

12 10 8 6 4 2 0 Biesbosch 2011

Bezoekintentie


© 2015

40

20

© 2010

41 41

Alle merken worden op 16 merkpersoonlijkheidsfactoren (met 5 dimensies) onderzocht ! Bekwaam –  Zelfverzekerd –  Sympathiek –  Precies –  Degelijk

! Spannend –  Opgewekt –  Actief

! Ruig –  Ruig –  Mannelijk –  Ferm

! Onderscheidend –  Uniek –  Non-conformistisch –  Gedurfd

–  Creatief

! Zacht –  Zachtmoedig –  Vrouwelijk –  Goedig

*Bron: Onderzoek SWOCC ‘Merkpersoonlijkheid langs de meetlat’, 2002

© 2015

42

21

De Biesbosch heeft vooral een unieke en ruige uitstraling onder de Nederlandse bevolking ! In vergelijking met het gemiddelde van de Nederlandse streken komt de Biesbosch ook vaker als actief en creatief over ! De Biesbosch wordt daarentegen als minder degelijk, opgewekt en zelfverzekerd gezien dan de gemiddelde streek Merkpersoonlijkheid Biesbosch versus gemiddelde top-25 streken - Bekenden - Totaal Nederland( %) 35

31 28

30 25

20 17

20 14

15

15

16 16 13

12

11 8

10

8

7

10

9 6

6

7

6

6

6

7

5

4

6 3

5

4

3

4

2

3

0

Biesbosch

Totaal streken top-25 © 2015


43

De Biesbosch scoort op enkele persoonlijkheidsaspecten lager in 2015 vergeleken met 2011 ! De duidelijkste daling is te vinden op het aspect uniek, terwijl het merk eveneens minder creativiteit uitstraalt ! In vergelijking met 2013 is de merkpersoonlijkheid van de Biesbosch vrijwel gelijk gebleven Merkpersoonlijkheid Biesbosch - 2015 vs 2011 en 2013 - Bekenden - Totaal Nederland (%) 40 35 30

37 30 31

29

28 28

25 20 15 10

18 18 17

19

15 16

16 14 13

11 7 8

9

8 5

7

7

5 6

5 6

6 6 6

6 6 6

5

7

6 5

7 4 4

5

3 3

3 4 3

2 2 2

0

Biesbosch 2011

Biesbosch 2015


© 2015

44

Biesbosch 2013

22

Vergeleken met het Waddenzeegebied is de Biesbosch minder uniek, ruig, ferm en actief ! In vergelijking met Texel heeft De Biesbosch daarentegen juist een unieker en ruiger imago ! Het merk Biesbosch heeft in de ogen van de Nederlanders echter een minder opgewekte, actieve, sympathieke en zelfverzekerde merkpersoonlijkheid dan Texel Merkpersoonlijkheid Biesbosch versus Waddenzeegebied en Texel - Bekenden - Totaal Nederland (%) 37

40 35

33

31

30

26

28 24

25

16 17

17

20

24

21

20

13

15

15

15

13

11 8

10

9 7 6

9

9 6

8 7

6

12

10 6 7 6

6 6

5

9

8 4

6

5

3 3 3

4 3 3

3 2 3

0

Biesbosch

Waddenzeegebied

Texel © 2015


45

De Veluwe heeft een meer ontwikkelde merkpersoonlijkheid dan de Biesbosch ! De Biesbosch scoort alleen hoger dan de Veluwe op het aspect ruig; de Veluwe wordt met name als sympathieker, actiever, degelijker, zachtmoediger en opgewekter beschouwd ! De Biesbosch heeft veel meer dan het merk Utrechtse heuvelrug een uniek en ruig karakter Merkpersoonlijkheid Biesbosch versus Veluwe en Utrechtse Heuvelrug - Bekenden - Totaal Nederland (%) 35

31

32 28

30

26

25 25 20 15 10

21 18

17 14

16

16

17

17

15

14

13 10

8

9

7

13 11

9 6

6

6

4 5

5

6

4 4

6

10 5

5

8 4 5 4

6 3

4

5 3

4

2 2 2

0

Biesbosch

Veluwe

Utrechtse Heuvelrug


© 2015

46

23

De Biesbosch heeft onder de bewoners van Dordrecht een meer uitgesproken persoonlijkheid dan onder de Nederlandse bevolking ! Vooral op de elementen uniek, ruig, sympathiek, actief en creatief zijn de scores veel hoger onder de gemiddelde Dordtenaar ! De inwoners van Rotterdam zien de Biesbosch op hun beurt als minder uniek, ruig en actief dan gemiddeld; Rotterdammers vinden de Biesbosch relatief vaak een goedig, zachtmoedig en degelijk merk Merkpersoonlijkheid Biesbosch onder Totaal Nederland vergeleken met persoonlijkheid onder bewoners van Dordrecht en Rotterdam - Bekenden (%) 53

60

51

50 40

31

22

21

32

31

28

30 20

25 17

14

16

14

13

11

10

15 8

11

6

11 9

6

11

7

6 7 5

12 6

3

6 8

11

5

8

13 4

4

3

3

6 5

3 3 3

2

6

2

0

Totaal Nederland

Bewoners van Dordrecht

Bewoners van Rotterdam © 2015

Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2013 & 2015

47

Onder de bevolking van Noord-Brabant heeft de Biesbosch een relatief unieke, actieve, sympathieke en creatieve merkpersoonlijkheid ! Onder de Zuid-Hollandse bevolking heeft het merk de Biesbosch een vergelijkbare persoonlijkheidsuitstraling als onder de gemiddelde Nederlander Merkpersoonlijkheid Biesbosch onder Totaal Nederland vergeleken met persoonlijkheid onder bewoners van Noord-Brabant en Zuid-Holland - Bekenden (%) 39

40 35

31

33 31 30 28

30

25

25 17

20

21

19 16

18

17 13

15

14 8 8 8

10

9 6

7

6

9 8

8 6

6

6

8 7

6

7 6

5 6 6

5

4 4

6

3 4 4

3 4 2

2 2 3

0

Totaal Nederland


Bewoners van Zuid-Holland © 2015

48

Bewoners van Noord-Brabant

24

Belangrijkste persoonlijkheidsdimensies voor sterke strekenmerken ! Van de vijf persoonlijkheidsdimensies zijn bekwaam en spannend, maar ook onderscheidendheid de belangrijkste dimensies voor de ontwikkeling van merkkracht bij streken 1.  Bekwaam 2.  Spannend 3.  Onderscheidend 4.  Ruig 5.  Zacht

© 2015


49

Merkpersoonlijkheid streken – Top-5 per dimensie bij bekenden binnen Nederland !  Bekwaam (top-5 + Biesbosch) 1.  2. 

Zuid-Limburg Veluwe

3.  4. 

!  Ruig (top-5) 1. 

Waddenzeegebied

Twente

2.  3. 

Maasvlakte Randstad

Texel

4. 

Biesbosch

5.  Randstad 22. Biesbosch

5. 

Rijnmond

!  Zacht (top-5+ Biesbosch)

!  Spannend (top-5 + Biesbosch)

1. 

Zuid-Limburg

1. 

Zuid-Limburg

2. 

Veluwe

2. 

Randstad

3. 

Betuwe

3. 

Veluwe

4. 

Bollenstreek

4. 

Texel

5. 

Achterhoek

5.  9.

Bollenstreek Biesbosch

15. Biesbosch

!  Onderscheidend (top-5 ) Neeltje Jans

2.  3. 

Waddenzeegebied Biesbosch

4. 

Veluwe

5. 

Zuid-Limburg Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015

Biesbosch heeft in hoge mate een onderscheidende en ruige uitstraling; op de dimensies bekwaam en zacht scoort het merk Biesbosch relatief laag © 2015

50

1. 

25

Persoonlijkheidsdrivers voor de merkkracht van streken onder de gemiddelde Nederlander ! De persoonlijkheidsaspecten uniek, sympathiek en creatief zijn de aspecten die de meeste samenhang vertonen met een hoge merkkracht van de Nederlandse streken 1.  Uniek 2.  Sympathiek 3.  Actief 4.  Creatief 5.  Opgewekt 6.  Ruig 7.  Zelfverzekerd 8.  Degelijk 9.  Zachtmoedig 10.  Goedig

© 2015

51


Merkpersoonlijkheid bij bekenden versus de brand drivers voor streken !  Drivers sterke strekenmerken

1.  Uniek

2.  Sympathiek

2.  Ruig

3.  Actief

3.  Actief

4.  Creatief 5.  Opgewekt

4.  Sympathiek 5.  Creatief

6.  Ruig

6.  Degelijk

7.  Zelfverzekerd

7.  Zachtmoedig

8.  Degelijk

8.  Opgewekt

9.  Zachtmoedig

9.  Mannelijk

10.  Goedig 11.  Gedurfd

10.  Gedurfd 11.  Goedig

12.  Ferm

12.  Zelfverzekerd

13.  Mannelijk

13.  Ferm

14.  Precies

14.  Vrouwelijk

15.  Vrouwelijk

15.  Precies

16.  Non-conformistisch

16.  Non-conformistisch


Een meer sympathieke, opgewekte en zelfverzekerde uitstraling kan de Biesbosch tot een vriendelijker en sterker merk maken

© 2015

52

!  Merkpersoonlijkheid Biesbosch

1.  Uniek

26

© 2010

53 53

Merkprestatiefactoren ! Product –  Aantrekkelijk recreatiegebied (in de nabije omgeving) –  Aantrekkelijke fietsmogelijkheden

!  Promotie –  Veel positieve aandacht in de media

! Prijs –  Goede prijs/kwaliteitverhouding bij bestedingen in winkels/horeca

–  Aantrekkelijke mogelijkheden voor een (korte) vakantie in eigen land –  Aantrekkelijke mogelijkheden voor toertochtje(s) met de auto

! Plaats

–  Aantrekkelijke wandelmogelijkheden

–  Goede bereikbaarheid met eigen/openbaar vervoer

–  Afwisselend aanbod van activiteiten

–  Hoge kwaliteit van het verblijf in deze stad

–  Goed aanbod van (culturele) festivals/ evenementen

–  Internationale klasse

–  Goed aanbod van sportwedstrijden/ sportevenementen

–  Vernieuwende stad

–  Prettige sfeer

–  Goed aanbod van theaters en andere podia –  Goed museumaanbod –  Goed winkelaanbod –  Goede horeca/uitgaansmogelijkheden –  Mooie gebouwen/architectuur –  Veel groen of mooie natuur (in de nabije omgeving) Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015

© 2015

54

27

Aanvullende merkprestatiefactoren onder bewoners (alleen voor steden) ! Prijs

! Product

–  Goede prijs/kwaliteitverhouding van het woningaanbod (koop/huur)

–  Aantrekkelijk woningaanbod –  Goed aanbod van kinderopvang

! Plaats

–  Goed aanbod van opleidingen/scholen (in de nabije omgeving)

–  Ruime woonomgeving

–  Goed aanbod van sportfaciliteiten

–  Rustige woonomgeving –  Veilige stad met weinig overlast

–  Goede gezondheidzorg (in de nabije omgeving)

–  Weinig files (in en om de stad)

–  Voldoende werkgelegenheid (in de nabije omgeving)

–  Weinig of geen luchtvervuiling, geluidsoverlast en/of stank

!  Personen –  Prettige bewoners

© 2015


55

De Biesbosch wordt vooral geassocieerd met veel groen of mooie natuur, aantrekkelijk recreatiegebied en aantrekkelijke wandelmogelijkheden ! In vergelijking met de top-25 streken scoort Biesbosch echter lager als het gaat om aantrekkelijke fietsmogelijkheden, mogelijkheden voor vakantie, autotochtjes, bereikbaarheid en horeca- en uitgaansmogelijkheden Merkprestatie Biesbosch versus gemiddelde top-25 streken - bekenden - Totaal Nederland (%) 50

47

45 40 35 30 25 20 15 10

35 30

28 24

27

26 21

19 20

17

21 15 11

9 11

7 8

11 7

7 5

6 6

5

5

11

9 3

2

5 1

3

6 1

8

6 1

1

6 1

4 1

0

Totaal top-25 streken


© 2015

Biesbosch

56

28

Het prestatieprofiel van de Biesbosch is sinds 2011 op een aantal aspecten gedaald ! Er zijn met name dalingen te constateren als het gaat om aantrekkelijke fietsmogelijkheden, aantrekkelijk recreatiegebied en prettige sfeer Merkprestatie Biesbosch - 2015 vs. 2011 en 2013 - bekenden - Totaal Nederland (%) 60 50 50

47 45 39 3535

40

292828

30 20

2625 23 21 19 2018 18 17 121211 12

99

10

767

767

7

5

7

9

76

645

323

212

111

221

111

211

211

111

0

Biesbosch 2011

Biesbosch 2013

Biesbosch 2015 © 2015

Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2011, 2013 & 2015

57

De Biesbosch scoort hoger dan Texel en het Waddenzeegebied op veel groen en mooie natuur ! Op veel andere aspecten scoort Texel, en in mindere mate het Waddenzeegebied, hoger –  De grootste verschillen hebben te maken met aantrekkelijke mogelijkheden voor vakantie, fietsen, wandelen en horeca/uitgaan, terwijl deze merken ook hoger scoren qua sfeer Merkprestatie Biesbosch versus Texel en Waddenzeegebied - bekenden - Totaal Nederland (%) 50 45 40 35 30 25 20 15 10

47 43 41

42 3536 32

43 36

33

30

28

26 21

28

23 19

17 111210 9

17 13

17 11 76

7

9

5

76

9

11 6

4

7

5

5

7 3

6

7 2

3

122

1

32

5 1

4

5 1

2

1

32

121

0

Biesbosch

Texel

Waddenzeegebied


© 2015

58

29

Zowel de Veluwe als de Utrechtse Heuvelrug hebben een uitgebreider profiel dan de Biesbosch ! Beide streken doen het veel beter als gaat om mogelijkheden om te fietsen, om tochtjes met de auto te doen, om op vakantie te gaan, om te wandelen en op bereikbaarheid –  Biesbosch scoort hoger dan Utrechtse Heuvelrug qua mooie natuur en recreatiegebied Merkprestatie Biesbosch versus Veluwe en Utrechtse Heuvelrug - bekenden - Totaal Nederland (%) 60 50

56 51

47 40

35

40 30

51

43

40

30 28

36

34 21

33

32 19 19

20

23

22

21

17 11

9

19 16

11

10

7

9 4

78

7

12 3

665

5

15

12 10

8 3

8 2

4

133

6 1

1

5 4

77 1

1

65

1

33

0

Veluwe

Utrechtse Heuvelrug

© 2015

Biesbosch


59

Het prestatieprofiel van de Biesbosch onder de bewoners van Dordrecht is zeer uitgesproken ! De Biesbosch wordt door meer dan de helft geassocieerd met groen/ mooie natuur en aantrekkelijk om te fietsen, recreëren en te wandelen –  De Biesbosch heeft onder Rotterdammers een vergelijkbaar imago als onder de totale bevolking, met uitzondering van de wandelmogelijkheden die minder worden genoemd Merkprestatie Biesbosch onder Totaal Nederland vergeleken met prestatie onder bewoners van Dordrecht en Rotterdam Bekenden (%) 80

71

70 60 50 40 30 20

58

56

62

47 48 35

35 35 28

23 22 24

24 19 18 17 15

14 11 12 9

10

16 11

17 7

17

16 8

7

6

7

6

6

11

6

12 5

5

9 3

5

244

141

1

7

2

122

120

112

130

0

Bewoners van Dordrecht


Bewoners van Rotterdam

© 2015

Totaal Nederland

60

30

Het prestatieprofiel van de Biesbosch is onder bewoners van Noord-Brabant en Zuid-Holland iets meer ontwikkeld dan onder de totale bevolking ! Biesbosch wordt met name vaker in verband gebracht met veel groen/ mooie natuur, aantrekkelijk recreatiegebied, prettige sfeer en aantrekkelijke fietsmogelijkheden Merkprestatie Biesbosch onder Totaal Nederland vergeleken met prestatie onder bewoners van Noord-Brabant en ZuidHolland - Bekenden (%) 60 50 40 30

56 47

50 43 39

35

3131 28

2526 22

20

26 21

19

22 17 16

13 11 11

9

1110

10

798

7

98

788

667

5

86

35 3

232

121

112

111

111

111

111

0

Bewoners van Noord-Brabant

Bewoners van Zuid-Holland


© 2015

Totaal Nederland

61

Prestatie-drivers voor de merkkracht van streken onder de gemiddelde Nederlander ! Voor de gemiddelde Nederlander zijn veel groen of mooie natuur en aantrekkelijke fietsen wandelmogelijkheden de belangrijkste prestatie-drivers voor de merkkracht van streken 1.  Veel groen of mooie natuur 2.  Aantrekkelijke fietsmogelijkheden 3.  Aantrekkelijke wandelmogelijkheden 4.  Prettige sfeer 5.  Aantrekkelijk recreatiegebied 6.  Aantrekkelijke mogelijkheden voor vakantie 7.  Aantrekkelijke mogelijkheden voor autotochtje 8.  Hoge kwaliteit van het verblijf 9.  Goede horeca/uitgaansmogelijkheden 10.  Goede bereikbaarheid


© 2015

62

31

Merkprestatie Biesbosch onder de Nederlandse bevolking vs. brand drivers voor streken De aantrekkelijke !  Merkprestatie Biesbosch

!  Drivers sterke strekenmerken 1.  2. 

Veel groen of mooie natuur Aantrekkelijke fietsmogelijkheden

1.  2. 

3. 

Aantrekkelijke wandelmogelijkheden

3. 

mogelijkheden om te fietsen kunnen sterker gecommuniceerd worden Aantrekkelijke wandelmogelijkheden

4. 

Prettige sfeer

4. 

Aantrekkelijke fietsmogelijkheden

5.  6. 

Aantrekkelijk recreatiegebied Aantrekkelijke mogelijkheden voor vakantie

5.  6. 

Prettige sfeer Aantrekkelijke mogelijkheden voor vakantie

7. 

Aantrekkelijke mogelijkheden voor autotochtje

7. 

Aantrekkelijke mogelijkheden voor autotochtje

8.  9. 

Hoge kwaliteit van het verblijf Goede horeca/uitgaansmogelijkheden

8.  9. 

Hoge kwaliteit van het verblijf Internationale klasse

Veel groen of mooie natuur Aantrekkelijk recreatiegebied

10.  Goede bereikbaarheid

11.  Afwisselend aanbod van activiteiten

11.  Veel positieve aandacht in de media

12.  Internationale klasse 13.  Goed winkelaanbod

12.  Vernieuwend gebied 13.  Afwisselend aanbod van activiteiten

14.  Goede prijs/kwaliteit in winkels/horeca

14.  Goede horeca/uitgaansmogelijkheden

15.  Goed aanbod van cult. festivals/evenementen

15.  Goede prijs/kwaliteit in winkels/horeca

16.  Goed museumaanbod 17.  Mooie gebouwen/architectuur

16.  Goed aanbod van sportwedstrijden/evenementen 17.  Goed museumaanbod

18.  Veel positieve aandacht in de media

18.  Goed aanbod van cult. festivals/evenementen

19.  Vernieuwend gebied 20.  Goed aanbod van theaters en andere podia

19.  Goed winkelaanbod 20.  Mooie gebouwen/architectuur

21.  Goed aanbod van sportwedstrijden/ evenementen

21.  Goed aanbod van theaters en andere podia © 2015

10.  Goede bereikbaarheid


63

Tot slot: de gemeente Dordrecht wordt door weinig Nederlanders gekoppeld aan een aantrekkelijk recreatiegebied of aan veel groen of mooie natuur ! Op beide aspecten vertoont de gemeente Dordrecht tevens een dalende lijn sinds 2011 Merkprestatie recreatie & groen/natuur Dordrecht - 2015 vs. 2011 en 2013 - bekenden - Totaal Nederland (%)

10 9 8

9

9 8 7

6

7

7 6 5 4 3 2 1 0 Aantrekkelijk recreatiegebied (in de nabije omgeving) Dordrecht 2011

Dordrecht 2015

Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2011, 2013 & 2015

© 2015

64

Veel groen of mooie natuur (in de nabije omgeving) Dordrecht 2013

32

© 2010

65

Conclusies streken algemeen ! De Nederlandse streken zijn minder sterke merken dan de provincies. De merkkracht is te vergelijken met de gemiddelde merkkracht van de 30 grootste Nederlandse gemeenten ! De prestatiefactoren die de sterkste relatie hebben met de kracht van strekenmerken zijn veel groen/natuur in de omgeving, aantrekkelijke mogelijkheden om te fietsen en te wandelen en een prettige sfeer ! De persoonlijkheidselementen die de meeste impact op de merkkracht van streken hebben zijn uniek, sympathiek en actief


© 2015

66

33

Conclusies de Biesbosch !  De Biesbosch heeft van de Nederlandse streken een bovengemiddelde merkkracht onder de Nederlandse bevolking –  Relatief sterk is de waarderingspositie; de Biesbosch behaalt hiermee de 5e positie –  De bezoekintentie is naar verhouding laag; de Biesbosch staat hiermee op de 13e positie

!  De merkkracht van de Biesbosch is relatief hoog onder de 55-plussers en degenen met een boven modaal inkomen, maar in verhouding laag onder jongeren en grotere huishoudens !  De Biesbosch heeft als sterkste prestatie-elementen de mooie natuur en aantrekkelijk recreatiegebied !  De Biesbosch scoort met name lager dan de gemiddelde streek op het gebied van fietsmogelijkheden en horecavoorzieningen –  Ook op het gebied van mogelijkheden voor een (korte) vakantie, autotochtjes en bereikbaarheid scoort de Biesbosch onder het gemiddelde

!  De persoonlijkheidskenmerken uniek en ruig bepalen grotendeels het profiel van de Biesbosch –  De Biesbosch wordt minder dan gemiddeld gezien als degelijk, opgewekt en zelfverzekerd merk

!  Onder de bewoners van Dordrecht wordt de Biesbosch naar verhouding vaak gezien als gebied met aantrekkelijke mogelijkheden om te fietsen Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015

© 2015

67

Aanbevelingen ! De Biesbosch is een strekenmerk dat onder de Nederlandse bevolking een originele uitstraling heeft als natuurgebied, met een ruige kant ! Met behoud van de sterke uitstraling als uniek natuurgebied is het belangrijk dat het merk Biesbosch meer als recreatiegebied wordt neergezet en dat gewerkt wordt aan een opgewekter, zelfverzekerder en sympathieker imago ! Om een breder publiek aan te trekken zouden de laagdrempelige eigenschappen van de Biesbosch sterker gecommuniceerd dienen te worden; met name de geschiktheid van de Biesbosch als fietsgebied kan duidelijker naar voren gebracht worden ! De ervaringen van regiobewoners, zoals die uit de gemeente Dordrecht, kunnen worden ingezet in de communicatie; meer dan de helft van de bewoners uit deze gemeente is namelijk van mening dat de Biesbosch aantrekkelijke fietsmogelijkheden heeft © 2015

68

34

Strategische analyse van het merk Biesbosch. Dordrecht, 30 november 2015

Recommend Documents