Problematika vydávání novin a časopisů na našem území, vývoj trhu a srovnání
Diplomová práce
Martin Drozda
Vysoká škola Hotelová v Praze 8, spol. s.r.o.
Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: Ing. Jan Mastný Datum odevzdání diplomové práce: 13. 6. 2013 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail:
[email protected]
Praha 2013
Master’s Dissertation The issue of newspapers and magazines on our territory, market trends and comparisons Martin Drozda, Bc.
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.
Thesis Advisor: Ing. Jan Mastný Date of Submission: 2013-06-13 E-mail:
[email protected]
Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Problematika vydávání novin a časopisů na našem území, vývoj trhu a srovnání zpracoval samostatně. Použitou literaturu a veškeré podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.
ABSTRAKT Ve své diplomové práci se zabývám problematikou vydávání novin a časopisů na území České republiky. Pracuji s hypotézou, že trh s tištěným médiem zažívá krizi a je ve fázi úpadku. Cílem této diplomové práce je zmapovat historii a vývoj vydávání novin a časopisů na území České republiky a zjistit, jaký je aktuální stav na tomto trhu, vyvodit možný vývoj do nejbližší budoucnosti a navrhnout řešení jak dosáhnout synergie v budoucnosti. Úvod nás seznamuje s danou problematikou. V této části si vytyčím cíle, kterých bych chtěl dosáhnout. V podstatě se budu snažit zjistit, v jakém stavu se nachází trh s tištěnými médii u nás a kam směřuje. Moje práce má tři hlavní části. První část je teoreticko-metodologická. Zabývám se v ní historií tištěného média. Je zde shrnut stručný vývoj ve světě a poté se přesunu na území České republiky a následně je popsán vývoj až k dnešním dnům. Pak jsou uvedeny platné zákony týkající se dané problematiky a etický kodex novináře spolu s příkladem konkrétní aplikace v praxi. Na konci této kapitoly je popsán systém a způsob ověřování prodaných nákladů a kdo tyto činnosti provádí. Ve druhé, analytické části se zabývám výzkumem. V první části této kapitoly se věnuji situační analýze pro časopisecký a novinový trh. Tato analýza má několik částí. Jednou z nich je aplikace metody PESTEL na tento trh. A druhou částí je aplikace metody na bázi Porterova modelu pěti sil. Poté jsou prezentovány výsledky vlastního výzkumu, které potvrzují výchozí hypotézu o postupném úpadku tištěných médií na území České republiky. Ve třetí části, kterou bych nazval návrhovou částí, dochází ke komplexnímu shrnutí, a představení možné budoucnosti zkoumaného trhu a úvaze nad synergií klasických médií s digitálními, jelikož docházím k tomu, že novinový a časopisecký trh samotný se nachází ve fázi úpadku a nezbývá mu nic jiného, než se nějakým způsobem přetransformovat a adaptovat.
Obsah Seznam tabulek, obrázků a grafů .................................................................................................... 8 Zkratky a definice: .......................................................................................................................... 9 Úvod.............................................................................................................................................. 10 1. Teoreticko-metodologická část ................................................................................................. 12 1.1. Hlavní důvody existence tištěných médií .............................................................................. 12 1.2. Historie novin a časopisů ....................................................................................................... 13 1.2.1. Rané počátky ve světě.................................................................................................... 13 1.2.2. Čechy do roku 1918 ........................................................................................................ 16 1.2.3. Vývoj českých tištěných médií mezi světovými válkami (1918 – 1939) ....................... 18 1.2.4. Protektorát Čechy a Morava 1939 - 1945 ....................................................................... 19 1.2.5. Krátké období relativní demokracie ............................................................................... 20 1.2.6. Období upevňování komunistické diktatury ................................................................... 21 1.2.7. Krátké nadechnutí ........................................................................................................... 23 1.2.8. Období „Normalizace“ a „Reálného socialismu“ 1968-89............................................. 25 1.2.9. Éra svobodných médií .................................................................................................... 27 1.2.9.1. Počátky devadesátých let ......................................................................................... 27 1.2.9.2. Nástup nových médií ............................................................................................... 29 1.3. Právní a legislativní normy .................................................................................................... 29 1.3.1. Přehled některých obecně závazných právních předpisů týkajících se vydavatelské činnosti ...................................................................................................................................... 29 1.3.2. Etický kodex novináře a jeho aplikace v praxi ............................................................... 32 1.3.3. Příklad aplikace etického kodexu novináře ................................................................... 35 1.4. Shrnutí vývoje a výhled do budoucna.................................................................................... 36 1.4.1. Současný stav .................................................................................................................. 36 1.4.2. Deníky ......................................................................................................................... 36 1.4.3. Časopisy ...................................................................................................................... 37 1.5. Možný vývoj budoucnosti ................................................................................................. 37 1.6. Metodologická část ............................................................................................................... 38 1.6.1. Kdo sleduje a archivuje v České republice data o čtenosti, tištěných a prodaných nákladech? ................................................................................................................................ 38 1.6.2. Ověřovaná data ............................................................................................................... 39 2. Analytická část .......................................................................................................................... 41 2.1. Situační analýza trhu .......................................................................................................... 41 2.2. PESTEL analýza vnějšího makroprostředí na poli novin a časopisů ................................ 42 2.2.1. PESTEL – Politické prostředí v České republice ....................................................... 43
2.2.2. PESTEL - Ekonomické prostředí v České republice .................................................. 43 2.2.3. PESTEL - Sociální prostředí v České republice ......................................................... 50 2.2.4. PESTEL - Ekologické prostředí v České republice .................................................... 51 2.2.5. PESTEL - Technologické prostředí v České republice .............................................. 51 2.2.6. PESTEL - Právní prostředí v České republice............................................................ 53 2.3. Analýza vnejšího mezoprostředí na bázi Porterova modelu pěti sil .................................. 55 2.4. Vlastní výzkum .................................................................................................................. 61 2.4.1. Četnosti prodaného nákladu deníků ............................................................................ 62 2.4.2. Četnost prodaného nákladu časopisů .......................................................................... 64 2.4.3. Časopisy pro ženy ....................................................................................................... 65 3. Návrhová část ........................................................................................................................... 66 3.1. Shrnutí současného stavu ....................................................................................................... 66 3.1.1. Denní tisk ....................................................................................................................... 66 3.1.2. Časopisy ...................................................................................................................... 69 4. Závěr ......................................................................................................................................... 70 Seznam literatury: ......................................................................................................................... 71 Internetové zdroje: ........................................................................................................................ 72 Jiné zdroje: .................................................................................................................................... 74
Seznam tabulek, obrázků a grafů Seznam grafů Graf 1: Hrubý domácí produkt/predikce Graf 2: Hrubý domácí produkt Graf 3: Spotřeba domácností Graf 4: A, B, C, D: (A – čtenost deníků x - roky, y - tis. na osobu, B – čtenost časopisů x - roky, y - tis. na osobu, C – Sledovanost TV, počet stravených ATS hodin, D – Poslechovost rádii - v tis. na osobu) Graf 5: Návštěvnost internetu, x - roky, y - počet unikátních uživatelů) Graf 6: Postavení vlastníků na čtenářském trhu Graf 7: Paretovo pravidlo aplikované na český trh s tištěným médiem Graf 8: Vývoj počtu časopisů, deníků a ostatních novin (v kusech) Graf 9: Prodaný náklad celostátních deníků od roku 1993 – 2006 Graf 10: Prodaný náklad celostátních deníků od roku 2006 Graf 11: Prodaný náklad programových časopisů 2006 – 2012 Graf 12: Prodaný náklad časopisů pro ženy 2006 – 2012 Seznam tabulek Tabulka 1: Vnější vlivy – Makroprostředí/Mezoprostředí Tabulka 2: Porterův model pěti sil Tabulka 3: Počet majitelů zařízení pro četbu elektronických médií, v % populace Tabulka 4: SWOT analýza (OT analýza) Tabulka 5: Porovnání celkové hodnoty reklamního prostoru v letech 2011 a 2012
Zkratky a definice1:
TN
(Průměrný) tištěný náklad
P
(Průměrný) náklad předplatného
PP
(Průměrný) náklad pultového prodeje
OP
(Průměrný) náklad ostatního prodeje
PN
(Průměrný) prodaný náklad celkem
VN
(Průměrný) vkládaný náklad
ŘD
(Průměrný) náklad řízené distribuce
OD
(Průměrný) náklad ostatní distribuce
DN
(Průměrný) distribuovaný náklad
CDN
(Průměrný) celkový distribuovaný náklad
Cena KS
Cena konečné spotřeby pultového prodeje
Z toho do zahraničí
(Průměrný) náklad výtisku prodaných do zahraničí
EV1
(Průměrný) náklad elektronické verze
EV2
(Průměrný) náklad elektronické verze
S
Rozšířené vydání se suplementem
R
Rozšířené vydání bez suplementu
1
Dostupné z: http://www.abccr.cz/ [18.5 2013]
Úvod V mé diplomové práci se budu zabývat tématikou vydávání novin a časopisů na našem území, dále pak vývojem trhu a srovnáním. Toto téma jsem si vybral, protože mě na něm lákaly pomyslné historické spojitosti. Určitě bych mohl říci, že toto téma mě zajímá i z hlediska profesního, nejsem sice žádný novinář, ale firma, ve které pracuji, se zabývá dodáváním dat pro nejrůznější noviny a časopisy. Cílem této diplomové práce je zmapovat historii a vývoj vydávání novin a časopisů na území České republiky a zjistit, jaký je aktuální stav na tomto trhu, vyvodit možný vývoj do nejbližší budoucnosti a navrhnout řešení jak dosáhnout synergie v budoucnosti. V první - teoretické části - se budu věnovat historii vydávání novin a časopisů na našem území. Velice zlehka, stručně a bodově se zmíníme o novinářské prehistorii ve světě. Vývoj novin předcházel vynález knihtisku, jenž je připisován Johanesi Guttenbergovi, který je všeobecně považován za zakladatele oboru tištěných médií. I když se tyto aktivity neodehrávaly na našem území, přijde mi alespoň zmínka o počátku knihtisku k tomuto tématu důležitá. Následně se velice rychle přesuneme do století devatenáctého a dvacátého, kdy se začaly formovat nové státní útvary na našem území a v přilehlých zemích. Celkově bych mohl říci, že obecná historie je velice důležitá a podstatná pro vývoj novin. Největší podíl v této části práce se bude věnovat vývoji vydávání novin a časopisů na našem území ve století dvacátém, kdy se přes naše území přehnalo hned několik typově různých režimů a každý z nich k médiím přistupoval po svém, nicméně každý režim si uvědomoval, že moc nad médii mu přináší jistou kontrolu nad obyvateli. Následně přejdeme do období vzniku naší samostatné České republiky, tedy do počátku devadesátých let, kdy začíná éra svobodných médií, a upevňují se tržní mechanismy a zmíním současné platné zákony vztahující se k tištěným médiím. V závěru této části si shrneme, jaký je stav současných českých tištěných médií, jak deníků, tak časopisů a zapolemizujeme si o možných výhledech do budoucna. Ve druhé - výzkumné části – vytvořím situační analýzu novinového a časopiseckého trhu. Poté se budu zabývat vlastním výzkumem, který se pokusí zmapovat vývoj prodaných nákladů novin a časopisů na území České republiky, tedy od roku 1993. Cílem budou výstupy v podobě grafů, ze kterých bude možné vyčíst, jaké byly prodeje novin a časopisů za poslední dvě dekády 10
a vyvodit tendence a trendy v tomto segmentu. Samozřejmě se zmíním o metodice mého výzkumu, kde a od koho jsem získal data pro výzkum a výstupy výzkumu následně okomentuji. Ve třetí části dojdeme z výstupů mého výzkumu k určitým stanoviskům a já se pokusím najít možné výhody tištěných médií oproti novým a nastupujícím médiím digitálním, popřípadě hledat a navrhnout různé možnosti synergií při symbióze klasických médií s novými.
11
1. Teoreticko-metodologická část 1.1. Hlavní důvody existence tištěných médií Noviny se do své současné podoby vyvinuly z různých pamfletů a informačních letáků, které se tiskly a šířily v 18. století. Fenomén mnohatisícových nákladů se objevil až na přelomu 19. a 20. století. Je obecně usuzováno, že vznik denního tisku byl nesmírně důležitou událostí v historii moderních masmédií, neboť se v něm nacházela různorodost mnoha typů informací shrnutých do snadno reprodukovatelného formátu. Denní tisk přinášel aktuální informace o tehdejších událostech, zábavu a inzerci. Po více než půl století představovaly noviny hlavní způsob efektivního a uceleného informování veřejnosti. Jejich pozici začal ohrožovat teprve až rozvoj rozhlasu, filmu, televize a v neposlední řadě internet. Od svých počátků sloužila tištěná média zejména jako informační prostředek, dále pak plnila funkci zábavní, propagační a čím dál tím více plnila komentátorsko-analytickou funkci. Ve svých prvopočátcích měla hlavně na informační a komentátorskou funkci v mediálním světě prakticky monopol. Navíc jsou hranice mezi těmito funkcemi velmi pomyslné.2 Jak jsme již zmínili, patří tisk mezi tzv. masmédia. Masovou komunikaci lze chápat jako nový typ zprostředkování a kvalitativně novou dimenzi výměny informací, při které se stýkají organizace, instituce, vrstvy a skupiny zastoupené konkrétními lidmi jako udělovatelé a příjemci. Masová komunikace ovlivňuje myšlení a jednání lidí i způsob jejich života.3 Jak je uvedeno ve Velkém sociologickém slovníku, kvalitativní změna, kterou vnesly do života společnosti prostředky masové komunikace, je odborníky oceňována jak pozitivně (rychlé šíření informací, zrovnoprávnění všech míst a oblastí, růst vzdělanostní úrovně), tak negativně (prostředky masové komunikace jsou nástrojem sociální manipulace, příčinou standardizace a nivelizace vkusu).4 Je navíc zřejmé, že důvody existence tištěných médií se od svých počátků značně změnily. Jejich funkce také prochází od svého vzniku značným vývojem. Proto se v následující části budu zabývat historií a vývojem tištěných médií u nás.
2
Giddens, A.: Sociologie. 5. Vydání, Argo, 2005, str. 362. ISBN: 80-7203-124-4 Vítová, Š.: Velký sociologický slovník. Vydavatelství Karolinum Praha, 1996, str. 508. ISBN: 80-7184-311-3 4 Tamtéž str. 509 3
12
1.2. Historie novin a časopisů V této kapitole nejprve velmi stručně nastíním počátky tištěných médií ve světě. Poté se budu zabývat vývojem na našem území.
1.2.1. Rané počátky ve světě Světová asociace novin (World Association of Newspapers, WAN) uvádí jako předchůdce novin jednak Acta diurna – což byla denní událost, které dal pravidelně tesat do kamene a vyvěšovat Julius Caesar ve starověkém Římě v roce 59 př. n. l., nebo rukopisně vyvěšované noviny již v roce 713 v Pekingu. Rozvoji novin předcházel vynález knihtisku (Johann Guttenberg, kolem roku 1450) a postupné zavádění pravidelného poštovního spojení. V 16. století běžně vycházejí jednotlivé listy se zprávami o bitvách, podivuhodných úkazech, přírodních katastrofách a podobně5.
Nyní se velice stručně, bodově zmíním o počátcích a vývoji médií ve světě. Jako první záznam je uveden rok 1445, kdy došlo k vynálezu knihtisku Johanenesem Guttenbergem.6
1. 1445 - vynález knihtisku (Johannes Gutenberg) 2. 1470 - 1. popis camery obscury7 (Leonardo da Vinci) 3. 1495 - nejstarší psané noviny na našem území - Noviny leta božieho 4. 1550 - zrození objektivu (Gianbattista della Porta) 5. 1605 - 1. tištěné noviny - Relation ve Štrasburku (Johann Carolus, vydavatel) 6. 1631 - 1. francouzské noviny - La Gazette 7. 1690 - 1. americké noviny - Boston Gazette 8. 1719 - 1. česky psané periodické noviny - Český postilión neboli Noviny české 9. 1789 - založeny Krameriusovy c. k. pražské poštovské noviny 10. 1800 - drobná inzerce se objevuje od počátku 19. století
5
Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Noviny [20. 5. 2013]
6
Johannes Gensfleisch, řečený Gutenberg celým jménem Johannes Gensfleisch zur Laden zum Gutenberg (1397/1400, Mohuč – 3. února 1468, Mohuč) byl vynálezce technologie mechanického knihtisku pomocí pohyblivých liter. Důsledkem rozšíření jeho objevů byla masová produkce knih a zlom v možnostech šíření informací. Svůj vynález uskutečnil bez znalostí tiskových technologií Dálného východu. 7
Camera obscura je v principu schránka (třeba i velikosti místnosti) s otvorem v jedné stěně. Světlo z vnější scény po průchodu otvorem a dopadne na konkrétní místo na protější stěně. Promítalo-li se na papír, mohl malíř obraz jednoduše obkreslit. Výhodou této techniky bylo zachování perspektivy a tím větší realističnost výsledného obrazu.
13
11. 1826 - 1. dochovaná fotografie „heliogravurie“ 8 (Joseph Nicéphore Niépce) 12. 1830 - reklama velkých firem se objevuje od 30. let 19. století 13. 1833 - vznik bulvárních novin - New York Sun 14. 1834 - objev opakovaně použitelného negativu (William Henry Fox Talbot) 15. 1839 - vynález „daguerrotypie“ 9 (Louis Jacques Mandé Daguerre) 16. 1844 - vznik telegrafu, telegram z Washingtonu do Baltimoru (Samuel Morse) 17. 1848 - počátky české politické žurnalistiky - Národní noviny, Pražský posel 18. 1851 - založen newyorský deník - The New York Times 19. 1855 - 1. reklamní a inzertní kancelář v Hamburku 20. 1877 - sestrojen 1. mikrofon (Emile Berliner) 21. 1877 - vynález fonografu (Thomas Alva Edison) 22. 1880 - fotografie v přímé reprodukci - Daily Graphic v New Yorku 23. 1883 - vznik politického zpravodajství - New York World (Joseph Pulitzer, vlastník) 24. 1883 - štoček v tisku v Evropě - list Leipziger Illustrierte (Jiří Meisenbach) 25. 1883 - vznik elektrického teleskopu (Paul Gottlieb Nipkow) 26. 1888 - sestrojen gramofon (Emile Berliner) 27. 1895 - promítán první film na plátno pro diváky (bratři Lumièrové) 28. 1897 - vznik katodového oscilografu (Karl Ferdinand Braun) 29. 1899 - patentován „Telegraphon“ neboli magnetofon (Waldemar Poulsen) 30. 1900 - vzniklo novinářské odvětví, 1. reportáže z terénu a fotoreportáže 31. 1918 - založena Československá tisková kancelář „ČTK“ 32. 1919 - první pokusy s vysíláním mluveného slova v Československu 33. 1921 - první pravidelné rozhlasové vysílání na světě - stanice KDKA v USA 34. 1922 - zahájeno rozhlasové vysílání ve Velké Británii - BBC v Londýně 35. 1923 - zahájeno první pravidelné rozhlasové vysílání v ČSR - Radiojournal 36. 1923 - vynalezena snímací elektronka (Vladimir Kosma Zworykin) 37. 1924 - první sportovní rozhlasový přenos, reportáž z boxu v Praze na Letné
8
Heliogravura (anglicky photogravure) je grafická technika tisku z hloubky nahrazující ruční rytí fotochemickým procesem. Roku 1878 ji vynalezl malíř a vynálezce Karel Klíč (1841 - 1926) a v roce 1890 ji zdokonalil na rotační stírací hlubotisk. Heliogravura je založena na okopírování fotografického negativu na měděnou desku, opatřenou asfaltovou a citlivou želatinovou vrstvou, a na naleptání desky jejím osvětlením. V desce se vytvoří různě hluboké jamky, do nichž se nanáší barva. Tu pak papír pod tlakem válce povlečeného pružnou gumovou vrstvou vysává. 9
Daguerrotypie (francouzsky le daguerréotype, anglicky daguerreotype) je první prakticky užívaný komplexní fotografický proces. Vynalezl ji a pojmenoval francouzský výtvarník a vynálezce Louis Daguerre po 23 let dlouhém výzkumu, který úspěšně završil v roce 1839.
14
38. 1925 - první přímý rozhlasový přenos z Národního divadla, opera Dvě vdovy 39. 1925 - první televizní společnost - Television Ltd. (John Baird, zakladatel) 40. 1926 - bulvární tisk v Čechách - Expres, Polední list, Telegraf 41. 1927 - rozhlasové přenosy do zahraničí - stanice Radiojournal 42. 1927 - první zvukový film - The Jazz Singer společnosti Warner Bros. v USA 43. 1931 - vyvinut stereofonní záznam - firma EMI ve Velké Británii 44. 1935 - první plně barevný film - The Vanity Fair 45. 1936 - zahájeno první pravidelné televizní vysílání na světě - stanice BBC 46. 1937 - první přímý televizní přenos, korunovace krále Jiřího VI. ve Velké Británii 47. 1945 - první myšlenka multimediální knihovny - Memex (Vannevar Bush) 48. 1948 - první zkušební vysílání televize v Československu 49. 1950 - zahájeno československé vysílání Rádia Svobodná Evropa 50. 1953 - první veřejné vysílání Československé televize z Měšťanské besedy v Praze 51. 1954 - zahájeno pravidelné televizní vysílání Československé televize 52. 1955 - první televizní přenos sportovního utkání 53. 1969 - vzniká předchůdce internetu - Arpanet, propojeny 4 univerzity v USA 54. 1970 - začíná vysílání druhého televizního programu v Československu 55. 1972 – proslulá kauza investigativní žurnalistiky - americká aféra „Watergate“ 56. 1973 - zahájeno pravidelné barevné televizní vysílání v Československu 57. 1973 - síť Arpanet pronikla do Evropy 58. 1980 - vznik zpravodajské televize - CNN v USA (Ted Turner a Reese Schonfeld) 59. 1983 - síť Arpanet oddělena od ministerstva obrany USA, rozšíření do komerční sféry 60. 1989 - komercionalizace médií v ČSR, počátek rozkvětu soukromého podnikání 61. 1989 - publikován návrh vývoje www (Tim Berners-Lee) 62. 1990 - spuštěna první webová stránka - http://info.cern.ch (Tim Berners-Lee) 63. 1990 - začala vysílat komerční rozhlasová stanice - Evropa 2 64. 1991 - představen první internetový prohlížeč - WorldWideWeb v CERNu 65. 1992 - oficiální připojení ČR do sítě www na ČVUT v Dejvicích 66. 1992 - veřejnoprávními médii v ČR se stávají Český rozhlas, ČT a ČTK 67. 1994 - první pokusy o investigativní žurnalistiku v ČR 68. 1994 - spuštěn první webový vyhledávač a katalogový server - Yahoo! 69. 1996 - vznikl v ČR katalogový server - www.seznam.cz 70. 1996 - první elektronický časopis - Neviditelný pes (Ondřej Neff, zakladatel) 15
71. 1998 - počátek terestriálního digitálního vysílání v USA a Velké Británii 72. 2000 - zkušební digitální televizní vysílání v ČR - České radiokomunikace a. s. 73. 2004 - spuštění sociální sítě - Facebook v USA (Mark Zuckerberg, zakladatel) 74. 2005 - přechod zkušebního digitálního televizního vysílání na řádné v ČR 75. 2005 - vznik Webu 2.0, uživatel je tvůrcem obsahu - Wikipedia, YouTube, atd.10
1.2.2. Čechy do roku 1918 Kolem roku 1450 jest vynalezen knihtisk Johanesem Guttenbergem a tím vznikly předpoklady pro rozšíření tištěných informací. Ve velkých světových metropolích začaly vznikat různé tištěné tituly (např. Londýn, Paříž, Štrasburk, Amsterdam, Krakov atd.). Leckteré tituly přežily dodnes ve změněných podobách. Některé se sice vydávají, ale například jen elektronicky. Na našem území, které bylo součástí mnohonárodnostního rakouského císařství, se první pokusy datují od roku 1719, kdy pražský podnikatel a knihtiskař Karel František Rossenmüller začal vydávat Pražské poštovské noviny, které nesly tento název do roku 1772. Dále pak byly známy pod jménem Schönfeldské c. k. Noviny. Pro tyto noviny pracoval jako redaktor Václav Matěj Kramerius, který zde získal značnou popularitu a veliké zkušenosti. To ho podnítilo k tomu, že v polovině roku 1789 se osamostatnil a začal vydávat své vlastní noviny pod názvem Pražské poštovské noviny, které byly později (1791) přejmenovány na Krameriusovy c. k. vlastenecké Noviny11. Tyto noviny se těšily značné popularitě a oblíbenosti v souladu s tehdejší nastupující vlnou národního obrozenectví a Kramerius se v nich zaměřoval hlavně na osvětu prostého lidu, edukaci, národního uvědomění a odstraňování lidových pověr. V roce 1795 si Kramerius mohl dovolit koupit tiskárnu a získal tak bázi k efektivnímu nakladatelskému podnikání12. Dalším důležitým milníkem v historii vydávání českých tiskovin byla činnost Karla Havlíčka Borovského, který v revolučních letech 1848-49 využil zrušení předběžné cenzury, založil první český deník Národní noviny, v kterých položil základy moderní politické
10
Dostupné z: http://www.mediasetbox.cz/cs/uzitecne-informace/historicky-vyvoj-medii/ [25. 5. 2013]
11
Hrabák J., Jeřábek D., Tichá Z.: Průvodce po dějinách české literatury. Panorama Praha 1978, str. 153
12
Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Václav_Matěj_Kramerius [5.5 2013]
16
žurnalistiky v Čechách. O něco později se na Moravě objevily Moravské noviny, které řídil František Matoušek Klácel13. Rozvoj tištěných médií byl dočasně zbrzděn v dobách tzv. Bachovského neoabsolutismu (50. léta 19. stol) 14 . V šedesátých a sedmdesátých letech se díky liberalizaci mediální legislativy česká tištěná média opět bouřlivě rozvíjela. O závadnosti článků již nerozhodoval policejní úředník, ale jednání u soudu. Nakonec byla v sedmdesátých letech odstraněna i inzertní daň. V devadesátých letech došlo ke zrušení placených kaucí a novinových kolků. To pro vydavatele znamenalo značné finanční ulehčení a pomohlo tak k dalšímu rozvoji tištěných médií. Další důležitou změnou bylo, že místo provádění předběžné cenzury docházelo k následným konfiskacím závadných spisů, nebo popřípadě jen jejich částí. Od roku 1869 byly pro případy tiskových deliktů zavedeny u soudů poroty z občanů, kteří rozhodovali o vině či nevině žalovaného. Od začátku roku 1861 začaly díky Juliu Grégrovi vycházet Národní listy, které byl v následujících desítkách let nejúspěšnějším deníkem, do kterého přispíval svými fejetony například i Jan Neruda. V roce 1863 pak na Moravě začala vycházet Moravská orlice. Po rozštěpení politické reprezentace na staročechy a mladočechy se tiskovou tribunou mladočechů staly výše jmenované Národní listy. Staročeské tiskoviny (Národ, Národní pokrok, Pokrok a Hlas národa) kvalit národních listů nikdy nedosáhly. Vrcholem této éry se stala sedmdesátá a osmdesátá léta, kdy mnohé noviny vycházely dvakrát denně a některé z nich se začaly více orientovat na širší lidové vrstvy a více než na politiku se orientovaly na zábavu a inzerci. Prvním z nich byl Skrejšovského Brousek15. Jedním z dalších úspěšných listů byla Národní politika, která byla ještě v první polovině 20. století komerčně velmi úspěšná. 13
Končelík J., Orság P., Večeřa P.: Dějiny českých médií 20. století, Portál, 2010, str. 17 Naděje, probuzené událostmi roku 1848 a necelými dvěma roky určitého uvolnění, byly vystřídány nástupem neoabsolutistické moci Alexandra Bacha. I když z počátku vystupoval tak, aby zachoval zdání pokrokovosti, postupně začal omezovat veškeré národnostní a politické projevy v rakouské říši. Byly zakázány jakékoliv neněmecké spolky, nesměly se vydávat žádné národní noviny. Ustrnul všechen slovanský veřejný život. Jako úřední řeč se všude šířila němčina, jen na venkově se mezi prostým lidem udržovala čeština. Ovšem inteligence nezapomněla přes všechny překážky a pronásledování na svůj národně buditelský úkol. 15 Jan Stanislav Skrejšovský (6. ledna 1831, Libišany – 15. října 1883, Vídeň) byl český novinář a politik, člen staročeské strany. 14. září 1862 založil německy psaný deník Politik, v němž hájil české národní zájmy proti vídeňským centralistům. Po rakousko-uherském vyrovnání agitoval pro politiku pasivního odporu (neúčasti českých poslanců v říšské radě) a nakupoval velkostatky s cílem získat hlasy ve velkostatkářské kurii; v té době byl předním představitelem staročechů a obávaným protivníkem rakouské vlády. Roku 1873 byl odsouzen na rok do vězení pro nezaplacení daně z inzerátů; rozsudek byl v Čechách chápán jako účelový a politický. Po návratu z výkonu trestu zápasil s dluhy a finančními problémy. Po smrti Františka Palackého roku 1876 neuznal autoritu jeho nástupce Riegra, otevřený konflikt prohrál a bez jakéhokoli vlivu i majetku odešel v roce 1879 do Vídně, kde v hmotném 14
17
Od konce 19. století se v tehdejších denících zrcadlila rozpolcenost národního hnutí a nastupující politická diferenciace.
1.2.3. Vývoj českých tištěných médií mezi světovými válkami (1918 – 1939) Během dvou desetiletí trvání první republiky prošla tisková média jak kvantitativní expanzí, tak také zkvalitňováním obsahu. Stále sice platil starý rakousko-uherský tiskový zákon, avšak cenzurní praxe v tomto období byla značně liberální. Specifikou tohoto období byla úzká provázanost většiny tištěných médií s politickými stranami. Vznikala tak celá vydavatelství, která byla přes určité osoby svázána s určitými stranami. Jako informační zdroje již byly tehdy hojně využívány agenturní zpravodajství a to jak ČTK (Československé tiskové kanceláře – vznikla 28. října 1918), tak také světové agentury, britská Reuters, francouzská Havas, německá WTB a americká AP. V redakcích docházelo k procesu specializace na profesi novináře, ke kvalitě přispívali i tehdejší renomovaní spisovatelé, kteří do redakcí přispívali, nebo byli jejími stálými členy (bratři Čapkové, E, Bass, K. Poláček, atd.) Deníky vycházely zpravidla dvakrát denně. Raníky měly většinou náklad v řádu desítek tisíc výtisků, večerní vydání pak měla zhruba o třetinu vyšší vydání než raníky. Až několika set tisíc výtisků dosahovala tehdejší velmi populární nedělní vydání. Obdobných nákladů dosáhly tehdy i nejrozšířenější ilustrované magazíny. Na druhé straně však existovala specializovaná periodika s náklady v řádech stovek kusů. Vedle hojných stranických tiskovin se etablovala i některá nezávislá média, v první řadě Lidové noviny, které založil politik Adolf Stránský a za první republiky je řídil jeho syn Jaroslav, který podnikání rozšířil i na úspěšné vydavatelství. K renomé seriozního deníku podstatnou měrou přispěl i dlouholetý redaktor Arnošt Heinrich. (Dále pak Peroutka, Smetana, Těsnohlídek, a další) Za vznik bulvárního tisku na našem území je možné považovat založení podniku Tempo bratry Jiřím a Františkem Stříbrnými. Tento podnik vydával od roku 1927 Večerní lis, později Polední list a poté přibyl Expres. Dále v roce 1929 vznikl agresivně satirický týdeník Šejdrem. nedostatku vydával noviny. Spory, do nichž byl v posledních letech svého života zapojen, zničily jeho politickou kariéru i reputaci. Byl všeobecně uznávaný pro svou houževnatost, pevnou vůli a pracovitost, pozdější životopisci oceňovali jeho obětavé hájení českých národních zájmů v letech 1862-1878.
18
Obsahem těchto médií bylo detailní rozebírání brutálních zločinů, neštěstí, milostných afér a skandálů celebrit a také nevybíravé útoky proti tehdejšímu politickému establishmentu16. Nejdůležitějším vydavatelem časopisů bylo vydavatelství Melatrich, které se zaměřovalo na společenská a zábavná periodika. Mezi politickými časopisy na sebe nejvíce upozornila Peroutkova Přítomnost (založená s přímou finanční pomocí prezidenta T. G. Masaryka v roce 1924). Silnou pozici na poli kulturně-politickém měli komunisté, kterým byla většinově blízká tehdejší literární avantgarda (K. Teige, J. Seifert, atd.) Zhruba od poloviny 20. let se začali prosazovat na mediálním trhu i první konkurenti tištěných médií. Od roku 1923 začal vysílat rozhlas, který tehdy provozovala společnost Radiojournal. Dále pak začalo nabývat na váze i filmové zpravodajství – zpočátku převážně z ciziny dovážené zpravodajské filmy. Ve třicátých letech byl poměrně úspěšný Československý filmový týdeník a na něj navazující aktualita. Zánik první republiky Mnichovským diktátem znamenal i zánik mnoha titulů, do té doby, na území Československa, vydávaných. Šlo jednak o cenzurní zákazy (např. komunistický tisk), dále pak o vyvlastňování majetků židovských obyvatel.
1.2.4. Protektorát Čechy a Morava 1939 - 1945 Po okupaci českých zemí byla protektorátní administrativa pod přímým dohledem německé okupační správy. Z počátku bylo české Ústředí tiskové dozorčí služby (ÚTDS) pod vlivem účastníků protinacistického odboje (v čele stál Zdeněk Schmoranz 17 až do svého zatčení gestapem v srpnu 1939), tato situace se však postupně zhoršovala, až do 19. ledna 1942, kdy převzal nechvalně známý Emmanuel Moravec ministerstvo školství a spolu s ním i Úřad lidové osvěty. V této době již nelze vůbec hovořit o svobodné žurnalistice. V tomto období došlo poprvé v historii českých zemí k masovějšímu rozšíření paralelních komunikačních systémů. Na poli domácím se jednalo o ilegální tiskoviny – jako první „V Boj“, jehož vydavateli byli Jaroslav Škalda a Vojtěch Preissig. Začal vycházet dva měsíce po německé okupaci a na podzim roku 1939 dosahoval nákladu mezi 500 a 2000 výtisků. Záhy však došlo k odhalení Škaldovy vydavatelské skupiny a pozatýkání Gestapem. Mezi další tiskoviny by se daly zmínit 16
Končelík J., Orság P., Večeřa P.: Dějiny českých médií 20. století, Portál, 2010, str. 52, 53 Zdeněk Schmoranz (27. července 1896, Praha – 19. srpna 1942 Berlín) byl český spisovatel, dramatik a novinář, účastník Československého protinacistického odboje. 17
19
ilegální Rudé právo, vydávané komunisty. Od listopadu 1939 začala skupina vedená Rostislavem Korčákem a Miroslavem Satranem vydávat Český kurýr, který udržoval styk a čerpal tak informace jak s ilegálním PVVZ (Petiční výbor věrni zůstaneme), tak s PÚ (Politické ústředí) i s ilegální KSČ. Obecně si po celé dva roky své existence udržoval vysokou zpravodajskou úroveň – jeho tajným přispěvatelem byl totiž spolupracovník odboje a zároveň zaměstananec ČTK Václav König. V zahraničí pak vydávala československá vláda časopis Čechoslovák, působila zde exilová ČTK, velký ohlas však mělo zahraniční rozhlasové vysílání z Velké Británie, dále pak ze SSSR. Jako reakce na to muselo protektorátní obyvatelstvo své rozhlasové přijímače nechat povinně zbavit elektronické části, která umožňovala příjmat krátkovlnné vysílaní. To však čeští kutilové dovedli opět opravit. O tom, že nacisté považovali vysílání zahraničního rozhlasu do Československa za velmi účinné a pro ně nebezpečné svědčí i to, že za poslouchání těchto stanic padla spousta trestů smrti. Víceméně by se dalo říci, že nacisté navštěvovali obydlí českých obyvatel na základě udání a následný samotný nález zařízení, které je schopno příjmat krátkovlnná vysílání, znamenalo pro mnohé rozsudek smrti.
1.2.5. Krátké období relativní demokracie Hned po válce došlo v českých zemích k zákazu některých politických stran a tím i k zániku jejich tiskových medií. Nově bylo zřízené ministerstvo informací, v jehož čele stál komunista Václav Kopecký. Fakticky se musely všechny tiskové tituly přeregistrovat. Povolení k vydávaní tisku mohly dostat jen státem uznávané politické strany, státní úřady a společenské organizace celonárodního významu. Ministr Kopecký se sice hlásil k tomu, že v Československu je svoboda tisku, avšak z legislativní úpravy tehdejší doby vyplývala například nutnost členství ve svazu českých novinářů – což bylo nutnou podmínkou pro vykonávání novinářského povolání. Jednou z nejdůležitějších strategií KSČ byla personální politika při obsazování redakcí. Z původního počtu téměř 150-ti deníků, které v českých zemích vycházely v roce 1938, se v roce 1940 zachovalo 33 deníků, v roce 1945 po osvobození pak jen 31 deníků18. V letech 1945-46 proběhla také „očista“ médií od kolaborantů a zrádců. Čtyři nejservilnější protektorátní novináři (Vladimír Krychtálek, Jaroslav Křemen, Emanuel Vojtauer a Karel Verner) byly
18
Končelík J., Orság P., Večeřa P.: Dějiny českých médií 20. století, Portál, 2010, str. 107 – 110
20
souzeni jako „aktivističtí“ šéfredaktoři protektorátních médií a obžaloba pro ně požadovala trest smrti oběšením. Milost nakonec od prezidenta Beneše dostal těsně před popravou pouze Jaroslav Křemen, Emanuel Vojtauer byl odsouzen v nepřítomnosti (na konci války se mu podařilo z republiky utéci neznámo kam), Vladimír Krychtálek a Karel Verner byli 22. dubna 1947 v Praze v Pankrácké věznici popraveni19.
1.2.6. Období upevňování komunistické diktatury Po únorovém puči došlo k dalším zákazům tiskovin, tajným usnesením vlády ze dne 22. 4. 1953 vznikla Hlavní zpráva tiskového dohledu (HSTD), která pracovala jako samostatný útvar ministerstva vnitra a měla úzkou návaznost a kontakty na StB. V polovině 60. let zde pracovalo zhruba 400 lidí. Mezi další úřady zabývající se cenzurou byl také Tiskový odbor ÚV KSČ, který společně s ideologickou komisí sekretariátu ÚV KSČ fakticky HSTD řídil. HSTD pracovala v režimu předběžné cenzury a do značné míry vycházela ze zkušeností cenzury protektorátní. Systém byl propracován natolik, že každý cenzor měl své osobní číslo, které bylo uvedeno v tirážích novin, knih či u filmu. Pokud tímto číslem nebylo cokoliv, označeno nesmělo být dílo mediálně prezentováno a vydáno20. K většině cenzurních zákazů docházelo v kulturních časopisech, které patřily k prvním místům alespoň z části nezávislého myšlení. Naopak u začínající televize, filmů a divadel bylo těchto zákroků poskrovnu, či minimálně a to z důvodu, že většina těchto institucí měla dopředu příslušným oddělením KSČ schválené své dramaturgické plány. Jako informační zdroje sloužily novinářům pouze zprávy ČTK a sovětské agentury TASS, APN (Novosti). Počátkem 50. let ČTK zlikvidovala vlastní síť zahraničních zpravodajů, aby ji během šedesátých let znovu budovala s cílem infiltrování komunistické ideologie do rozvojových zemí. Vedle běžného zpravodajství pro tisková média měla ČTK také systém důvěrného zpravodajství, které sloužilo pro potřeby aparátu KSČ. Mezi deníky dominoval komunistický tisk – především v Praze Rudé právo, v Ostravě Nová svoboda a pro polskou menšinu
Glos
ludu.
Československá
strana
lidová
vydávala
Lidovou
demokracii,
Československá strana socialistická vydávala Svobodné slovo. Jednotné komunistické odbory (ROH) vydávaly deník Práce, mládežnická organizace ČSM, později SSM vydávalo deník 19
Šádová E. PhDr., Blodigová A., Ztraceni v davu, osudy novinářů ve 20. století, Univerzita Karlova v Praze, Fakulta sociálních věd, 2005, MATFYZPress, vydavatelství Matematicko-fyzikální fakulty Univerzity Karlovy v Praze, str. 135 - 142 20 Končelík J., Orság P., Večeřa P.: Dějiny českých médií 20. století, Portál, 2010, str. 171, 172
21
Mladá fronta a Československý svaz tělesné výchovy a sportu vydával Československý sport, ministerstvo zemědělství pak Zemědělské noviny. Pro rozvoj všech těchto titulů nebyly vůbec rozhodující hospodářské výsledky, nýbrž hodnoceny byly jen podle ideologických kritérií. Jedna z hlavních pák komunistů byl po celou dobu jejich vládnutí příděl papíru jednotlivým tiskovinám (například v roce 1958 mělo Rudé právo příděl papíru na průměrný náklad 825 000 výtisků, Mladá fronta jen 102 000 výtisků). Od roku 1953 začala vysílat Československá televize, která se poté v průběhu šedesátých let stala dalším masovým médiem. Penetrace televizními příjmači dosáhla podobné hodnoty jako penetrace rozhlasovými přijímači na přelomu 60. - 70. let 20. století. Zpočátku byla součástí Československého rozhlasu, aby se v roce 1959 stala samostatnou rozpočtovou organizací podléhající přímo vládě. Po počátečním preferování odborníků proběhla v roce 1958 mezi pracovníky televize čistka, které padlo za oběť více než 100 pracovníků televize. Od té doby již pravidla určoval Kádrový pořádek ČST21, který zajišťoval schvalování pracovníků do funkcí na základě rozhodnutí orgánů KSČ. V průběhu šedesátých let se však v mnoha médiích (hlavně v literárních časopisech, ale i v rozhlasu a televizi) začal více prosazovat kritický pohled na tehdejší současnost, který vedl k rozmachu svobodnější novinářské činnosti. K lepší informovanosti přispíval také exilový tisk a také zahraniční rozhlas. V počátcích po únorovém puči to byl časopis Skutečnost, poté pak hlavně svědectví Pavla Tigrida, které vyšlo poprvé v New Yorku v roce 1956 a od roku 1960 vycházelo v Paříži. Do Československa vysílala řada zahraničních stanic v českém a slovenském jazyce (Deutschland Funk, BBC, Hlas Ameriky), hlavní roli svého nejvážnějšího nepřítele přisoudili komunisté Radiu Svobodná Evropa, které začalo pravidelně vysílat v českém a slovenském jazyce od 1. května 1951.
21
Kádrový posudek byl spis s údaji o názorech a ideologických postojích občanů. Byl pořizován kádrovými pracovníky z oddělení zvláštních úkolů nebo jiných podobně nazvaných oddělení, které měl povinně každý podnik. Velmi důležitou součástí kádrového dotazníku byl v sedmdesátých a osmdesátých letech postoj občana k sovětské okupaci v srpnu 1968. Nesouhlas s tzv. „bratrskou pomocí“ představoval prakticky konec jakékoliv kariery. Formalizovaná podoba tohoto kádrového posudku se za normalizace nazývala "komplexní hodnocení".
22
1.2.7. Krátké nadechnutí Během šedesátých let docházelo k postupné emancipaci mnohých intelektuálů i uvnitř KSČ, začínaly narůstat konflikty mezi nimi a představiteli konzervativních komunistů. Vznikaly různé nové časopisy, stávající se snažily podávat objektivnější informace, vznikla i tzv. Nová vlna československého filmu, reprezentovaná mnohými nastupujícími režiséry (J. Herz, V. Chytilová, M. Forman, F. Vláčil, V. Jasný, J. Menzel,…). Nejaktivnějším hlasem reformátorů byly v obou republikách týdeníky svazů spisovatelů – na Slovensku Kulturní život, v Čechách Literární noviny. K velmi kritickému vymezení vůči politice KSČ došlo na IV. Sjezdu svazu československých spisovatelů (27. - 29. června 1967), který byl později sovětskými komunisty označován za počátek otevřených projevů tzv. kontrarevoluce. To vše mělo za následek odebrání Literárních novin Svazu spisovatelů, což však vyvolalo negativní odezvu, hlavně mezi tehdejší inteligencí. V této atmosféře dostal velký význam i mocenský boj uvnitř KSČ. Tehdejší první tajemník ÚV KSČ Antonín Novotný byl kromě reformního křídla komunistů také silně neoblíbený na Slovensku, protože byl známý jako silný český šovinista. Hlavní útok na jeho pozici nastal na přelomu roku 1967-8, a to pod zástupným důvodem kritiky tzv. kumulace funkcí (kromě funkce šéfa KSČ byl Novotný také prezidentem republiky). Výsledkem byla volba Slováka Alexandera Dubčeka do funkce prvního tajemníka ÚV KSČ. To si většina lidí vysvětlila jako velký signál k další demokratizaci společnosti. Od ledna 1968 pak nové vedení KSČ sice reformám nebránilo, ale vývoj událostí spíše dohánělo, než aby se samo přičinilo ho formovat. Mezi nejzajímavější autory tehdejších médií patřili Ladislav Daneš, Jiří Kantůrek, Karel Jezdinský, Karel Kyncl, Jiří Ruml, Vladimír Škutina, Karel Pecha a další. Současně se i uvolnění politiky přídělu papíru jednotlivým tiskovinám projevilo na značně odlišných nákladech oproti minulosti. Zatímco Literární listy dosáhly v březnu 69 přes milion výtisků, Rudé právo naopak pokleslo z nákladu milion kusů denně (1966) na 750 000. Svým tlakem veřejnost dosáhla toho, že 26. června 1968 byl přijat zákon č. 68 Sb.: „Cenzura je nepřípustná“. Cenzurou se rozumí jakékoli zásahy státních orgánů proti svobodě slova a obrazu a jejich šíření hromadnými informačními prostředky. Tím není dotčena pravomoc prokurátora a soudu.“
Již 13. června tohoto roku zrušila vláda statut Ústřední
publikační zprávy, což znamenalo zrušení cenzury de facto. Jednou z nejznámějších kauz se stal manifest 2000 slov, který sepsal spisovatel Ludvík Vaculík s několika vědci a který vyjadřoval 23
obavy z dalšího politického vývoje a chtěl v předvečer okresních konferencí KSČ aktivizovat veřejnost k tlaku na další pozitivní vývoj. Manifest vyšel zároveň v Literárních listech a denících Mladá fronta, Práce a Zemědělské noviny. Zajímavé je, že i když byla oficiálně zrušena jakákoliv cenzura, přesto se šéfredaktoři těchto tří deníků rozhodli k publikaci textu až po vzájemné telefonické dohodě o společném postupu: „Volal mi šéfredaktor Mladé fronty a ptal se: ‚Budeš to tisknout?‘ ‚Ano, jdeme do toho‘. ‚Tak to my to tedy taky zveřejníme‘. Pak mi volali ze Zemědělek a ujišťovali se, jestli to budeme tisknout. Když jsem to potvrdil, tak do toho šli taky.“22 Uvolněná situace prakticky znamenala ztrátu v ústavě zakotvené vedoucí úlohy KSČ. Tato situace byla jedním z hlavních bodů, který představitelé Varšavské smlouvy považovali za nepřípustné při jednání s představiteli KSČ. V konečném důsledku to pak vedlo k vojenské okupaci státy Varšavské smlouvy v noci z dvacátého na jednadvacátého srpna 1968. Po okupaci nastalo sice krátké, ale hvězdné období české žurnalistiky. Ruští okupanté sice obsadili všechna centrální vydavatelství a tiskařské závody, v boji o rozhlas na Vinohradské třídě padlo 15 občanů, tehdejší ministr spojů Karel Hoffman 23 (pravděpodobně jeden z hlavních agentů KGB u nás24) sice nařídil odpojit vysílání československého rozhlasu a československé televize, avšak technikům se podařilo vysílání obnovit ilegálně. Většina deníků vycházela v nouzových podmínkách, avšak podle potřeby i několikrát denně. Sdělovací prostředky bez výjimky podpořily tehdejší vedení státu i KSČ a jasně odsoudily okupaci. I Československá televize vysílala také z nouzových stanovišť po Praze a do rakouské televize ORF, kam se podařilo úspěšně převést natočené reportážní materiály o okupaci, které pak byly distribuovány po celém světě. Okupační velení nakonec pochopilo, že informační válku prohrává, což také mimo jiné vedlo i k tomu, že varianta dělnicko-rolnické revoluční vlády, v které byli hlavní kolaboranti (Biľak25, Indra26 ,...), nakonec nebyla realizována a tehdy zatčení představitelé byli převezeni do Moskvy, kde pod nátlakem podepsali takzvané Moskevské protokoly, v kterých
22
Ústní sdělení tehdejšího šéfredaktora deníku Práce Ladislava Velenského z roku 2010 Karel Hoffmann (15. června 1924 Stod – 21. února 2013) byl český a československý politik Komunistické strany Československa, ministr vlád ČSSR a poslanec Sněmovny lidu Federálního shromáždění za normalizace. Během srpnové invaze v noci 21. srpna 1968 nechal zastavit vysílání Československého rozhlasu, aby nemohlo být odvysíláno Provolání všemu lidu ČSSR. 24 Končelík J., Orság P., Večeřa P.: Dějiny českých médií 20. století, Portál, 2010, str. 189, 190; 199, 200 25 Vasil Biľak (11. srpna 1917, Krajná Bystrá) je bývalý československý komunistický politik, který působil ve vrcholných funkcích v KSS a KSČ v období 50. - 80. let 20. století. 26 Alois Indra, někdy též Alojz Indra (17. března 1921 Medzey na Slovensku – 2. srpna 1990 v Praze) byl československý politik Komunistické strany Československa, ministr vlád ČSSR, poslanec Národního shromáždění ČSSR, České národní rady a Sněmovny lidu Federálního shromáždění. Jedna z hlavních postav období normalizace. 23
24
československé vedení přislíbilo, že bude souhlasit s rozsáhlými personálními změnami a také svolilo k rozsáhlé kontrole médií. Hned koncem srpna 1968 vláda odvolala ředitele Československého rozhlasu i ČTK, na podzim téhož roku byly na několik týdnů zastaveny časopisy Reportér, Politika a Kulturní život. I přesto však většina vydavatelství pokračovala v poměrně svobodné vydavatelské politice, např. publikace Sedm pražských dnů sestavená historiky z Akademie věd podrobně mapovala události srpna 1968, vyšla navzdory okupaci ještě v listopadu 1968. Zároveň se novináři bránili snahám okupantů o zřízení svých médií, to se týká hlavně periodika Zprávy, které vydávali okupanté od 30. srpna 1968 do 10. května 1969 a rozhlasového vysílače Vltava. I když Zprávy vycházely v nákladu 300 000 výtisků, nebyly v Československé republice vůbec registrovány a proti jejich vydávání dokonce i několikrát československé úřady protestovaly. Tyto okupační aktivity se většinou setkávaly u veřejnosti s naprostým odporem.
1.2.8. Období „Normalizace“ a „Reálného socialismu“ 1968-89 První známky návratu před lednové období 1968 se objevily již prvního ledna 1969, kdy vstoupil v platnost ústavní zákon o Československé federaci, v důsledku kterého vznikly Český úřad pro tisk a informace (ČÚTI) a Slovenský úrad pretlač a informácie (SÚTI), které pak zastřešoval Federální výbor pro tisk a informace. Rozhodující pro další vývoj pak bylo odstoupení Alexandra Dubčeka a jeho nahrazení Gustavem Husákem v polovině dubna 196927. Hned na konci roku 1969 došlo k prvnímu vylučování členů KSČ, od počátku roku 1970 pak začaly takzvané stranické prověrky postupně na všech úrovních společnosti. Od této doby již stát opět prováděl mocenskou kontrolu médií pomocí cenzurních úřadů. Hlavním nástrojem počátku normalizace však byly již zmíněné personální čistky ve všech médiích. Již ve svém prvním projevu v nové funkci 1. tajemníka ÚV KSČ Gustáv Husák 17. 4. 1969 uvedl, že má-li KSČ plnit vedoucí úlohu v zemi, musí si zajistit rozhodující vliv na tisk, rozhlas i televizi. První na řadě byla očista stranického tisku, hned 19. dubna 1969 byl odvolán umírněný šéfredaktor Rudého práva Jiří Sekera, následně pak všichni šéfredaktoři regionálních stranických médií. Tvrdou normalizační linii prosazoval stranický týdeník Tribuna (vycházel od ledna 1969).
27
Kohoutková H., Komsová M., Dějepis na dlani, Rubico, 2005, Olomouc, str. 233 - 237
25
Důležitým momentem bylo zveřejnění článku Slovo do vlastních řad z pera kolaborantů Jana Fojtíka a Jiřího Stana v Rudém právu 1. května 1969. V textu byli pranýřování zejména „pravicoví“ redaktoři, kteří měli vyvolávat takzvané protisovětské vášně. Na konci článku stála výzva k vyjádření souhlasu podpisem, kterou do konce akce 9. června podepsalo 350 novinářů a zaměstnanců médií. Z těchto signatářů pak režim rekrutoval věrné služebníky režimu. Z Jana Fojtíka se stal ideologický tajemník ÚV KSČ, z Bohuslava Chňoupka mistr zahraničních věcí, Jan Zelenka byl poté dlouhodobým ředitel ČST, atd.28 Během let 1968 – 71 bylo zrušeno celkem 156 registrovaných periodik (35 v roce 1969, 33 v roce 1970 a 79 v roce 1971). Zatímco počty deníků zůstaly prakticky beze změny, poklesl mezi lety 1970 – 1975 počet vydávaných týdeníků z 203 na 186 a u měsíčníků z 398 na 282, poté se až do roku 1989 počet vydávaných titulů téměř nezměnil29. V hlavní kategorii takzvaného ústředního tisku vycházelo 6 celoplošných deníků: Rudé právo mělo garantováno nejvyšší náklad, kolem milionu kusů denně, dále pak vycházely Lidová demokracie, Svobodné slovo, Mladá fronta, Práce a Zemědělské noviny. K nim se pak přiřadily dva tematické celostátní deníky Obrana lidu (pro vojáky a policii), Československý sport (sportovci a jejich fanoušci). Široké spektrum zrušených kulturních periodik nahradil stranický týdeník pro politiku, vědu a kulturu Tvorba, který měl ve vínku boj s „protistranickými a protisocialistickými názory“. Situace v médiích se začala nepatrně měnit až spíše vynucenou reakcí na tzv. přestavbu, kterou zahájil v druhé půli 80. let Michail Gorbačov. Nastolení tvrdé cenzury i autocenzury v oficiálních médiích mělo za následek rozvoj samizdatu (termín vznikl na počátku 50. let, kdy ruský spisovatel Nikolaj Glazkov rozmnožoval své zakázané básně a vpisoval do nich poznámku Samsebjaizdat, v překladu vydal jsem si sám), který se velmi rozšiřoval po vzniku Charty 77. Vznikala neoficiální periodika různého formátu, periodicity i zaměření. Periodicita měla nejvyšší frekvenci 14 dnů, spíše se však jednalo o měsíčníky, nebo i čtvrtletníky či občasníky. Zpočátku byl jediným rozmnožovacím zařízením psací stroj, až v průběhu osmdesátých let se ve spolupráci s exulanty začaly ze západu tajně dovážet kopírovací přístroje a počítače. Velmi obtížná byla i distribuce takto vyrobených tiskovin, kterou komunisté silně potírali. Jen 28 29
Kohoutková H., Komsová M., Dějepis na dlani, Rubico, 2005, Olomouc, str. 233 - 237 Končelík J., Orság P., Večeřa P.: Dějiny českých médií 20. století, Portál, 2010, str. 199-202
26
v roce 1977 zaznamenal Výbor na obranu nespravedlivě stíhaných (VONS) nejméně 50 případů soudních procesů a uvěznění souvisejících s rozšiřováním těchto tiskovin. Největším fenoménem se stalo vydávání ilegálních Lidových novin. První dvě nultá čísla byla vydána na podzim 1987, od ledna 1988 pak vycházely pravidelně každý měsíc v rozsahu 24 stran A4 v počtu mnoha set kusů. I v zahraničí pokračoval ve vydávání svědectví Pavel Tigrid, vznikly i další tituly, k nejúspěšnějším patřily Listy, které v Itálii vydával Jiří Pelikán. Vzájemná komunikace mezi exilem a disidenty zesílila po vzniku Charty 77. Pokračovalo i zahraniční rozhlasové vysílání v češtině a slovenštině obdobně jako v 50. a 60. letech. Mezi lidmi začalo být populární i satelitní vysílání západních televizních stanic a koncem osmdesátých let byl tento způsob příjmu informací poměrně rozšířený.
1.2.9. Éra svobodných médií Éru svobodných médií bych charakterizoval jako náhlé uvolnění po roce 1989, kdy se otevírala možnost vyjadřovat své názory na cokoliv veřejně a svobodně bez vidiny následných sankcí a současně docházelo postupně k přechodu nejen tištěných médií na tržní mechanismus.
1.2.9.1. Počátky devadesátých let Již v prvních dnech po 17. listopadu 1989 se představitelé utvořeného Občanského fóra museli postarat o prolomení informačního embarga státem ovládaných médií. O to se pokoušelo již před listopadem vzniklé Nezávislé tiskové středisko, které od 20. listopadu začalo vydávat deník Informační servis. Jeho nástupcem se pak v březnu 1990 stal týdeník RESPEKT, který se udržel dodnes. Alternativní hnutí začala postupně pronikat do rozhlasu a televize, média byla postupně odstátněna a liberalizovala se. K tomu napomáhala nově tvořená mediální legislativa, která zajistila oddělení médií od státu. V březnu 1990 schválilo Federální shromáždění zákon č. 86/1990 Sb., kde byla cenzura označena za nepřípustnou, v květnu 1990 byl zákonem č. 166/1990 Sb. zrušen Federální úřad pro tisk a informace (FÚTI). Díky tlaku slovenské politické reprezentace došlo k přijetí zákona o vzniku národních elektronických médií (Česká televize, Český rozhlas, Česká tisková kancelář a jejich protějšky na Slovensku). Pojem veřejnoprávních médií v českém mediálním systému byl uzákoněn v roce 1991. 27
Ve sféře tištěných médií docházelo k postupnému a spontánnímu odpoutávání redakcí existujících periodik od vlivu dosavadních vydavatelů. (viz. „Divoká privatizace“ Rudého práva nebo Mladé fronty). Ostatní deníky si původní vydavatelé podrželi, avšak v průběhu devadesátých let zanikly, nebo byly sloučeny s přeživšími deníky (Lidová demokracie, Svobodné slovo, Práce). Dále se ještě udržely Lidové noviny, které vyšly z ilegality hned na konci roku 1989 a přešly na denní periodicitu v dubnu 1990. Určitou kratší dobu se udržely i nově vzniklé deníky, které je možné považovat za první bulvár, a to Expres a Špígl, které se však věnovaly spíše difamační kritice nově vznikajícího establishmentu. To byl hlavně případ Špíglu. Expres získal později zahraniční investory, kteří se z něj snažili vytvořit klasický bulvár západního stylu, což však nakonec skončilo sloučením tohoto deníku s bulvárem Blesk, který začal v Čechách vycházet v roce 1992 a je považován za jeden z nejúspěšnějších mediálních projektů v oblasti tištěných médií po roce 1990. Právě Blesk možná byl prvním příkladem komercializace tištěných médií, jednak co se týče mediálních obsahů, tak i marketingových strategií. Hned z počátku devadesátých let začal do médií pronikat i zahraniční kapitál, který do určité míry přispěl k odpolitizování médií. Složitější situace byla u elektronických médií, kde stát až do začátku devadesátých let držel informační monopol. Až v roce 1991 byl schválen zákon č. 468/1991 Sb. O provozování rozhlasového a televizního vysílání, podle něhož se do té doby státní rozhlas a televize staly médii veřejné služby a současně vznikl prostor pro případné soukromé vysílání. Systém veřejnoprávních médií sice vycházel z německých a britských vzorů, oproti nim se ale nepodařilo odpoutat do takové míry tato média od politického vlivu. Hlavním důvodem je, že stanovení výše koncesionářských poplatků pro Českou televizi a Český rozhlas si ponechala ve své gesci Poslanecká sněmovna Parlamentu ČR. Naproti tomu rozvoj soukromých rozhlasových stanic na počátku devadesátých let předbíhal svou dynamikou vytváření právního rámce této problematiky. Například již v říjnu 1990 začala z bunkru pod bývalým Stalinovým pomníkem vysílat první česká nezávislá soukromá stanice Rádio Stalin, později Rádio 130.
30
Radio 1 je soukromé pražské rádio, které se věnuje alternativní hudbě a kultuře. Oficiálně vzniklo na jaře roku 1991, ale skutečný začátek vysílání byl již na podzim roku 1990 během výstavy Totalitní zóna v podzemí bývalého Stalinova pomníku v Praze na Letné. Vysílání tehdy ještě pirátské rozhlasové stanice Stalin vzbudilo mimořádný ohlas, bylo ovšem po několika dnech úředně zastaveno. Petici za znovuobnovení vysílání a proti monopolu státního rozhlasu a televize podepsalo na 30 000 lidí. Na začátku roku 1991 bylo zařízení vráceno a Radio 1 se tak stalo první soukromou nezávislou rozhlasovou stanicí v Československu. V letech 2004 - 2007 byla většinovým majitelem Radia 1 irská společnost Communicorp, dnes ho vlastní pražská mediální skupina Radio Investments, do jejíhož portfolia patří country Radio, Radio Beat, Kiss98 a Radio Spin.
28
1.2.9.2. Nástup nových médií Od druhé poloviny devadesátých 20. století se v oblasti médií začíná prosazovat internet. V oblasti médií mu v Čechách předcházela síť FIDO, k níž se uživatelé připojovali pomoci tzv. BBS (Bulletin Board Systems). Důležité je, že mezi uživatele těchto služeb patřili v první polovině 90. let pozdější průkopníci českého internetu, jako například Patrik Zandl, Ivo Lukačovič nebo Ladislav Zajíček. Rozvoji internetu také napomohlo politické uvolnění po ukončení studené války mezi Východem a Západem, v jehož důsledku americký kongres v červnu 1992 zrušil restrikce zakazující komerční využití internetu, který existoval již přes třicet let. V novém tisíciletí se i u nás stal internet běžným komunikačním prostředkem i prostředkem pro získávání informací. V současnosti je jeho dostupnost a mobilita v nebývalé míře usnadňována díky takzvaným Smartphonům, tedy chytrým telefonům, které umožňují být „online“ prakticky kdykoli a kdekoli.
1.3. Právní a legislativní normy V následující nejprve uvedu přehled některých obecně závazných právních předpisů týkajících se vydavatelské činnosti. Dále představím etický kodex novináře a příklad jeho aplikace v praxi.
1.3.1. Přehled některých obecně závazných právních předpisů týkajících se vydavatelské činnosti
Musím podotknout, že následující čtyři stránky jsou protkané zákony a paragrafy, které se týkají vydávání novin a časopisů na našem území. Nejedná se o nijak zábavné čtení, nicméně domnívám se, že zákony týkající se mého tématu by měli být alespoň krátce zmíněny. Uvádím je v trochu jiné grafické úpravě, zarovnané na střed, jak zákony bývají.
29
Zákon č. 46/2000 Sb. o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku a o změně některých dalších zákonů (tiskový zákon), Změna: zákon č. 302/2000 Sb., 320/2002 Sb. Zákon nabyl účinnosti dnem vyhlášení tj. 14. března 2000. Vyhláška 52/2000 Sb., která určovala regionální příslušnost příjemců regionálního povinného výtisku periodického tisku, byla zrušena vyhláškou 182/2001 Sb. Usnesení předsednictva České národní rady č. 2/1993 Sb., ve znění změny: 162/1998 Sb. o vyhlášení Listiny základních práv a svobod jako součásti ústavního pořádku České republiky Zákon č. 40/1964 Sb., ve znění pozdějších předpisů Občanský zákoník - § 11 a násl. (ochrana osobnosti) - § 19b a násl. (ochrana dobré pověsti právnické osoby) Zákon č. 513/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů Obchodní zákoník - § 44 a násl. (nekalá soutěž) Zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon) Změna: 81/2005 Sb., 61/2006 Sb., 216/2006 Sb., 186/2006. Novelou zákona 216/2006 došlo k některým změnám v autorském zákoně, které jednak zpřesňují předmět práva autorského – autorské dílo a obsah autorského práva - to znamená - výlučná práva osobnostní a výlučná práva majetková. Významné změny doznala i úprava výjimek a omezení práva autorského, v jejímž rámci jsou i nově formulovaná ustanovení volného užití a zákonných licencí. Zcela nově je formulováno rozmnožování na papír nebo podobný podklad, a to i vlastní vnitřní potřebu právnické osoby nebo podnikající fyzické osoby. Novou podobu má i úprava citací a úřední zpravodajské licence. Další změny nastaly i v oblasti úpravy právních prostředků ochrany autorských práv, práv autora k počítačovému programu atd. Nová je rovněž úprava právních deliktů, která se týká jak fyzických osob, tak právnických a podnikajících fyzických osob. Zákon č. 101/2000 Sb., ve znění pozdějších předpisů o ochraně osobních údajů a o změně některých zákonů Zákon je účinný od 1. 6. 2000
30
Zákon č. 127/2005 Sb., ve znění pozdějších předpisů o elektronických komunikacích a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o elektronických komunikacích) Zákon je účinný od 1. 5. 2005 Zákon č. 106/1999 Sb., ve znění pozdějších předpisů o svobodném přístupu k informacím Zákon je účinný od 1. 1. 2000 Zákon č. 455/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů o živnostenském podnikání (živnostenský zákon) Zákonem 130/2008 Sb., byla provedena rozsáhlá novela živnostenského zákona, která je účinná od 1. 7. 2008. K významným změnám patří úprava týkající se vzniku, změn a zániku živnostenského oprávnění. Podle nové úpravy splní-li ohlašovatel (fyzická nebo právnická osoba) všechny podmínky stanovené zákonem v souvislosti s ohlašováním živnosti, provede živnostenský úřad zápis do živnostenského rejstříku do 5 dnů ode dne doručení ohlášení a vydá podnikateli výpis. Nebude tak, jak tomu bylo dosud, vydáván živnostenský list. Ve výpisu budou uvedeny všechny obory činností, které bude podnikatel v rámci svého podnikání vykonávat. K volným živnostem podle přílohy 4. patří mimo jiné i Vydavatelské činnosti, zpracování dat, hostingové a související činnosti a webové portály, reklamní činnost, marketing, mediální zastoupení. Nařízení vlády č. 469/2000 Sb., kterým se stanoví obsahové náplně jednotlivých živností Vydavatelské a nakladatelské činnosti jsou v nařízení vlády formulovány takto: Činnosti spojené s vydáváním novin, časopisů a ostatních periodik, knih a brožur, hudebnin a hudebních rukopisů, fotografií, pohlednic, slovníků, telefonních seznamů, map, atlasů, plakátů, inzertních katalogů, prospektů a jiných tištěných náborových materiálů, diářů, kalendářů, formulářů a jiných tištěných materiálů. Vydavatelská činnost na Internetu. Provádění korektur a technická redakce. Obsahem živnosti není vydávání a nahrávání zvukových a zvukověobrazových záznamů, polygrafická výroba ani rozmnožování tištěných podkladů počítačovými tiskárnami a rozmnožovacími stroji. Zákon č. 40/1995 Sb., ve znění pozdějších předpisů o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání.
31
Zákon č. 451/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů, kterým se stanoví některé další předpoklady pro výkon některých funkcí ve státních orgánech a organizacích České a Slovenské Federativní Republiky, České republiky a Slovenské republiky (tzv. lustrační zákon) - § 19 (zakazující zveřejňovat skutečnosti uvedené v osvědčení nebo nálezu nebo zveřejňování osvědčení nebo nálezu samotného, jakož i zveřejňování jakýchkoli podkladů k jejich vypracování, pokud nedá dotčená osoba písemný souhlas s uveřejněním) - § 21 (vydavatelé periodického tisku a dále uvedené osoby mohou sami za sebe a po předchozím souhlasu za pracovníky podílející se na tvorbě myšlenkového obsahu sdělovacího prostředku požádat o vydání osvědčení) Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti a o změně některých zákonů (zákon o některých službách informační společnosti) Změna: 444/2005 Sb., 214/2006 Sb., 160/2007 Sb. - zákon nabyl účinnosti vyhlášením tj. 7. 9. 2004
1.3.2. Etický kodex novináře a jeho aplikace v praxi Kromě zákonných norem, které se týkají vydávání tiskovin, se profesní svaz novinářů snaží sám usměrňovat jednání svých členů tak, aby nedocházelo k různým excesům. K tomu by měl přispět především Etický kodex novináře: Deklarace ministrů států zúčastněných na 4. Evropské konferenci o politice hromadných sdělovacích prostředků konané v Praze v prosinci 1994 uznala v bodě 11 odst. c, že "novináři mají právo přijímat své vlastní samoregulační normy např. ve formě etického kodexu." V rezoluci č. 2 této konference se říká, že kodexy chování mají být "dobrovolně přijaty a dobrovolně uplatňovány" a že "výkon novinářského povolání je založen zejména na základním právu na svobodu projevu, zaručenou článkem č. 10 Evropské konvence o lidských právech." Kodexy chování novinářů, které byly přijaty v řadě evropských demokratických zemí se snaží různým způsobem sladit práva a svobody novinářů s právy a svobodami občanů tak, aby se nedostávaly do konfliktu, a stanovit odpovědnost novinářů za jejich činnost. Syndikát novinářů České republiky na základě studia mezinárodních i národních 32
dokumentů vypracoval Etický kodex novináře31, který je závazný pro jeho členy a k jehož dobrovolnému dodržování vyzval všechny české a moravské novináře bez ohledu na jejich členství v syndikátu. 1.
Právo občanů na včasné, pravdivé a nezkreslené informace Občané demokratického státu bez rozdílu svého společenského postavení mají nezadatelné právo na informace, jak jim je zajišťuje čl. 17 Listiny práv a svobod, jež je součástí Ústavy České republiky. Novináři toto občanské právo realizují svou činností. Nezbytně proto přejímají plnou odpovědnost za to, že informace, které předávají veřejnosti, jsou včasné, úplné, pravdivé a nezkreslené. Občan má právo na objektivní obraz skutečnosti. Novinář je proto povinen:
a.
Zveřejňovat jen informace, jejichž původ je znám, nebo v opačném případě je doprovodit nezbytnými výhradami
b.
Respektovat pravdu bez ohledu na důsledky, které to pro něj může mít, vyhledávat informace, které slouží všeobecnému zájmu, i přes překážky
c.
Dbát na rozlišování faktů od osobních názorů
d.
Hájit svobodu tisku i svobodu jiných medií
e.
Neodchylovat se věcně od pravdy ani v komentáři z důvodu zaujatosti,
f.
Nepřipustit, aby domněnka byla vydávána za ověřený fakt a zprávy byly deformovány zamlčením důležitých dat
g.
Odmítat jakýkoli nátlak na zveřejnění nepravdivé, nebo jen částečně pravdivé informace
h.
Odmítat jakékoli zásahy státních orgánů, jež by mohly ovlivnit pravdivost sdělení
i.
Přijímat pouze úkoly srovnatelné s jeho profesionální důstojností
j.
Nepoužívat nepoctivé prostředky k získání informace, fotografie nebo dokumentu nebo využívat k tomu dobré víry kohokoliv. Nepoctivost prostředků je při tom třeba posuzovat v souvislosti s veřejným zájmem na publikování příslušné informace.
2.
Požadavky na vysokou profesionalitu v žurnalistice Povahou novinářské profese je odpovědnost k veřejnosti. Proto je základním
31
Kolektiv autorů po vedením: Osvaldová B., Halada J., Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace, Nakladatelství Libri, Praha 2007, str. 66, 67, dále pak na internetovém serveru: www.syndikát-novinaru.cz [6. 4. 2013]
33
předpokladem pro tuto činnost vysoká profesionalita. Z tohoto hlediska je novinář povinen:
a.
Nést osobní odpovědnost za všechny své uveřejněné materiály
b.
Vyloučit všechny činnosti, které by jej mohly kompromitovat nebo vést ke konfliktu zájmů
c.
Nepřijímat žádné hodnotné dary nebo výhody, které by měly souvislost s jeho novinářskou činností, zvláště pak z důvodů zveřejnění nebo zatajení nějaké informace
d.
Nezneužívat povolání novináře k činnosti reklamního pracovníka a nepřijímat žádnou odměnu přímou nebo nepřímou od zájemců o reklamu, odmítnout podílet se na publikování skryté reklamy
e.
Nepodepisovat svým jménem obchodní ani finanční reklamy
f.
Nepřijímat peníze ve veřejné službě nebo v soukromém podniku tam, kde jeho postavení novináře a jeho vliv by mohly být zneužity
g.
Nezneužívat výsad, plynoucích z povolání novináře, k prezentování svých osobních postojů
h.
Nezneužívat možných výhod, plynoucích z členství v Syndikátu novinářů, k uspokojování soukromých potřeb.
3.
Důvěryhodnost, slušnost a serióznost zvyšují autoritu medií Z tohoto hlediska je novinář povinen řídit se těmito požadavky:
a.
Nic neomlouvá nepřesnost nebo neprověření informace, každá uveřejněná informace, která se ukáže jako nepřesná, musí být neprodleně opravena
b.
Jestliže si zdroj informací přeje zůstat utajen, novinář je povinen zachovávat profesionální tajemství, i kdyby mu z toho měly vzniknout potíže
c.
Respektovat soukromí osob, zejména dětí a osob, které nejsou schopny pochopit následky svých výpovědí
d.
Dodržovat přísně zásadu presumpce neviny a neidentifikovat příbuzné obětí nebo delikventů bez jejich jasného svolení
e.
Považovat pomluvu, neprokázané obvinění, překroucení dokumentů, faktů a lži za nejzávažnější profesionální chyby
f.
Kromě nesporných důvodů veřejného zájmu nesmí novinář svou činností dostat 34
dotčené osoby do nesnází nebo osobní tísně g.
Novinář nesmí využívat ve svůj prospěch informace získané při výkonu svého povolání dříve, než budou tyto informace zveřejněny
h.
Nesmí vytvářet ani ztvárňovat námět, který by podněcoval diskriminaci rasy, barvy pleti, náboženství, pohlaví nebo sexuální orientace
i.
Při reprodukci jakéhokoli textu musí být uveden jeho autor formou adekvátní k rozsahu přetištěného materiálu
j.
Plagiát se zásadně zakazuje
Etický kodex novináře přijala jako otevřený dokument valná hromada Syndikátu novinářů ČR dne 18. 6. 1998 a na návrh Komise pro etiku při Syndikátu novinářů jej aktualizovala správní rada dne 25. 11. 1999.
1.3.3. Příklad aplikace etického kodexu novináře Aplikace Etického kodexu novináře je mnohdy svérázná hlavně u bulvárních médií. Známým případem byla kauza deníku Super, který v září 2001 zveřejnil nepravdivé a difamující informace o herečce Libuši Šafránkové. Třetí osobou bylo podáno trestní oznámení pro pomluvu a v roce 2002 došlo k soudnímu projednání. Oba novináři, kteří byli autoři článku, se hájili tím, že informace o údajném alkoholismu herečky získali ze dvou nezávislých zdrojů. Bližším dotazováním však vyšlo najevo, že informaci získali od fotografa svého deníku, který ji zas získal od své švagrové, která byla zdravotní sestrou v léčebném zařízení a tvrdila, že informaci o léčení herečky jí sdělili dva lidé z léčebny. Takovou argumentaci soud samozřejmě nepřijal. Nakonec došlo k pravomocnému odsouzení obou obžalovaných, tedy fotografa a jeho švagrové. Protože redaktoři zodpovědní za článek nebyli žalování, nedošlo tedy k jejich odsouzení, avšak na dlouhou dobu se znemožnili mezi svými profesními kolegy. Vydávání deníku Super je také příkladem „úspěšnosti“ mediálních projektů, které mají za hlavní cíl něco jiného, než je čisté podnikání v dané oblasti. Vydavatel deníku Super byl sponzorován obrovskými částkami (v řádu jednotek miliard korun) společností EPIC a bylo veřejným tajemstvím, že tato společnost má zájem na tom, aby volby do Sněmovny v roce 2002 vyhrála ODS. Signifikantní přitom bylo, že hned po volbách v červnu 2002 (vládu si udržela ČSSD v koalici s Unií svobody a Lidovci) byl během několika dnů projekt Super zastaven se ztrátou vyšší než 1 miliarda korun. Z tohoto
35
hlediska se dá s trochou nadsázky tvrdit, že již i v naší společnosti existují poměrně silné samoregulační systémy, které jsou možná účinnější než různé kodexy a zákony
1.4. Shrnutí vývoje a výhled do budoucna V této kapitole popíši současný stav českých médií, zaměřím se hlavně na noviny a časopisy a zauvažuji si nad nejbližším výhledem do budoucna.
1.4.1. Současný stav Lze říci, že teprve po roce 1990 je drtivá většina českých tištěných médií postavena na komerční bázi a není nikým dotována. Pozoruhodné je, že po roce 1990 se udržely jen ty deníky, které se dovedly velmi rychle odpoutat od svých stranických vlastníků (to jest případ Rudého práva, které se z orgánu ÚV KSČ změnilo na sice levicový deník, avšak bez jasné preference nějaké politické strany a Deníku Mladá fronta, kterému se podařilo vyvázat z vlivu paralyzovaného Socialistického svazu mládeže). Naopak ty deníky, které zůstaly v majetku politických stran (Lidová demokracie vlastněná Československou stranou lidovou, nebo Svobodné slovo vlastněné Československou stranou socialistickou během několika let zanikly, nebo zfůzovaly s jinými úspěšnějšími tituly).
1.4.2. Deníky Současná tištěná média, především deníky, mají podle mého názoru z ekonomického hlediska mnohem obtížnější situaci, než tomu bylo během dvacátého století. Poprvé se musí v mediálním světě utkávat s konkurencí za čistě tržních podmínek (i v době první republiky byla mnohá média dotována stranami, o době komunistické diktatury ani nemluvě), na rozdíl od minulosti jsou konfrontována s mnohem ostřejší konkurenci ostatních typů médií. Čím dál tím více se prosazují média elektronická, která jsou oproti tištěným aktuálnější a mnohdy i dostupnější. Zároveň v podmínkách malého českého trhu je inzertní segment většinově zaměřený na reklamu v televizi a v poslední době i internet. Poměrně vysoký počet celostátních deníků (nepočítáme-li bulvární a regionální deníky, pak se jedná o 4 tituly – Mladá fronta dnes, Právo, Lidové noviny a Hospodářské noviny) má za následek poměrně malé náklady a rozdrobení příjmů z inzerce. Například v sousedním Německu se zhruba osmdesátimilionovou
36
populací vychází nebulvární celostátní deníky prakticky jen tři (Süddeutsche Zeitung, Frankfurter allgemeine Zeitung a Die Welt).
1.4.3. Časopisy Na poli časopisů a magazínů došlo za posledních dvacet let k obrovské diferenciaci a rozdrobení jednotlivých titulů (např. v oblasti televizních magazínů byl v roce 1990 jediný Týdeník Televize, dnes je televizních magazínů sedm, podobný vývoj je možné vysledovat i v ostatních segmentech tohoto trhu). Většinu trhu s časopisy a magazíny má v České republice rozděleno několik zahraničních vydavatelství (Burda, Bauer Verlag, Sanoma magazines, Bertelsmann, Ringier-AxelSpringer). Zdá se, že na poli magazínů a časopisů se neprojevuje konkurence s novými médii tak drasticky jako je tomu na poli vydávání deníků a mnohé z nich mají tudíž větší šanci na přežití.
1.5. Možný vývoj budoucnosti Z výše uvedených faktů jsem dospěl k názoru, že existence tištěných deníků v takovém rozsahu jako je tomu dnes je v horizontu jednoho až dvou desetiletí ohrožená, a to z důvodu čím dál tím větších konkurenčních výhod nových médií (Internet, Smartphone, spojení televize a internetu). Prakticky všechny konkurenční výhody vidím na straně nových médií). Je ovšem pochopitelné, že pro hlubší analýzu by bylo vhodné aplikovat prognostické metody, tomu se ovšem vzhledem k rozsahu a tématu práce nemohu nadále věnovat.
37
1.6. Metodologická část Svůj vlastní výzkum jsem založil na datech, která zajišťují společnosti Median, ÚVDT a ABC ČR. Jejich výzkumy sledují tištěný a prodaný náklad jednotlivých titulů, jak novin, tak časopisů. Data jsou k dispozici od 1993, kdy se na našem území začaly tyto údaje sledovat. Bohužel data nejsou jednotná vzhledem k tomu, že po revoluci, jak by se dalo říci, tu vše vznikalo nanovo. Proto musím upozornit, že od roku 1993 do roku 1995 jsou k dispozici roční souhrny (v roce 1993 dokonce od března, kdy se tyto statistiky začaly vést). Od roku 1996 je možné v datech zaznamenat změny, převážně k lepšímu, data jsou sledována měsíčně s rozdělením na tištěný náklad a prodaný náklad. Je možné sledovat zvlášť deníky, časopisy, které jsou rozděleny na týdeníky, čtrnáctideníky, měsíčníky, dále pak suplementy. Z tabulek se dále dočteme, který titul jaká společnost vydává. Tyto informace se objevují soustavně, i když nejednotně a každý rok s trochu jinou úpravou.
1.6.1. Kdo sleduje a archivuje v České republice data o čtenosti, tištěných a prodaných nákladech? ABC ČR32 (Audit Bureau of Circulations – Kancelář ověřování nákladu tisku) zajišťuje v České republice ověřování nákladu tisku. V České republice ověřování nákladu tisku probíhá od března 1993, kdy tuto službu začala organizačně a metodicky zajišťovat Unie vydavatelů. Od 1. ledna 1997 zajišťuje zveřejňování a ověřování nákladu tisku v plném rozsahu sdružení právnických osob ABC ČR, které je neziskovou organizací s tripartitním zastoupením vydavatelů (Unie vydavatelů33), reklamních agentur (Asociace komunikačních agentur -AKA34) a inzerentů (České sdružení pro značkové výrobky - ČSZV35). ABC ČR je členemIF ABC36 (International Federation of Audit Bureaux of Circulations Mezinárodní federace kanceláří ověřování nákladu tisku). Členové této federace jsou statutem zavázáni k dodržování mezinárodních standardů při publikování ověřených údajů.
32
Dostupné z: http://www.abccr.cz/o-nas/ [18.5 2013] Dostupné z: http://www.unievydavatelu.cz/ [18.5 2013] 34 Dostupné z: http://www.aka.cz/ [18.5 2013] 35 Dostupné z: http://www.cszv.cz/ [18.5 2013] 36 Dostupné z: http://www.ifabc.org/ [18.5 2013] 33
38
1.6.2. Ověřovaná data Od roku 2006 dochází ke sjednocení výstupu ověřovaných dat. Ověřování nákladů probíhá ve dvou samostatných systémech: 1. V systému ověřování nákladů periodických publikací distribuovaných formou předplatného nebo prodávaných v pultovém či ostatním prodeji, nebo v elektronických verzích. V tomto systému se ověřování řídí Metodikou pro ověřování nákladů periodického tisku v system ABC ČR37 (její nové znění vstoupilo v platnost dnem 1. 7. 2011). V systému jsou ověřovány tituly, které mají stanovenu cenu konečné spotřeby pultového prodeje, tj. cenu, která je uváděna na obálce titulu nebo v tiráži. Po úspěšně absolvovaném vstupním ověřování, které prokáže, že účetní evidence vydavatele splňuje všechna kritéria řádného prokazování jednotlivých druhů nákladů, je s vydavatelem podepsána smlouva o poskytování standardních, popř. nadstandardních služeb. Na základě standardní smlouvy ABC ČR u periodického tisku ověřuje a publikuje tištěný a prodaný náklad, kdy prodaný náklad je součtem výtisků prodávaných v rámci pultového prodeje, předplatného, ostatního prodeje a elektronických verzích prodávaných za minimálně 51 % ceny konečné spotřeby hlavního tištěného titulu (tzv. EV1). Pro všechny výtisky započtené do prodaného nákladu platí podmínka, že za ně vydavatel musí inkasovat minimálně 51 % ceny konečné spotřeby pultového prodeje. U suplementů je namísto prodaného nákladu zveřejňován a ověřován vkládaný náklad. ABC ČR poskytuje rovněž nadstandardní služby, mezi které patří ověřování výtisků prodávaných za cenu nižší než 51 % ceny konečné spotřeby, případně distribuovaných zdarma na náklady vydavatelství. Jedná se o řízenou a ostatní distribuci a elektronické verze prodávané za 35 až 50,99 % ceny konečné spotřeby hlavního tištěného titulu (tzv. EV2). Dalšími nadstandardními službami jsou ověřování souhrnných nákladů, do této kategorie je zahrnuto publikování souhrnných údajů o jednotlivých cenově rozlišených titulech, a ověřování celkově distribuovaného nákladu, který je součtem prodaného a distribuovaného nákladu. V systému ověřování inzertních a účelových publikací. Zde jsou ověřovány publikace, které slouží k propagaci firem, výrobků a služeb, k inzerci nebo k jinému komečnímu záměru. Zájemcům jsou tyto publikace dostupné zpravidla zdarma, za členský nebo jiný poplatek, který není cenou publikace. Podmínkou také je, aby titul vycházel pod stejným názvem alespoň jednou ročně. V tomto systému se ověřování řídí Metodikou pro ověřování nákladů periodického tisku v system ABC ČR
37 38
38
. V minulosti byla data nejdříve ověřena a až poté publikována
Dostupné z: http://www.abccr.cz/zapojeni-do-systemu-overovani/ [18.5. 2013] Dostupné z: http://www.abccr.cz/zapojeni-do-systemu-overovani/ [18.5. 2013]
39
a ověřoval se tištěný a distribuovaný (případně prodaný) náklad. Podle nové metodiky ověřování platné od 1. 1. 2007 jsou nahlášené údaje od vydavatelů okamžitě po zpracování publikovány a poté následně jsou tato data jednou za půl roku ověřena. Ověřuje se celé dané pololetí. Povinně je ověřován tištěný náklad, jako nadstandardní službu je poté možno ověřovat řízenou distribuci nebo počet distribučních míst.
Vzhledem k tomu, že jsem chtěl zachytit co nejdelší časový úsek, rozhodl jsem se použít data již od roku 1993. Nicméně, jak jsem již zmínil, uváděná data nemají jednotnou formu, často u některých titulů chybí, nebo zkoumané tituly nejsou vůbec uvedeny. Rozhodl jsem se sledovat hlavně prodaný náklad, který se vyskytuje takřka vždy. V získaných datech pak tedy bude třeba kontrolovat, zda nedojde k diskrepanci při přechodu dat získaných do roku 1996 (kdy se sjednotily výstupy jednotlivých výzkumů) a dalším zlomovým rokem je rok 2006, kdy nastupuje systém ověřování prodaných nákladů. Pro snadnější orientaci v záplavě tabulek zanechávám základní informace o tom jak jsou výstupy jednotlivých výzkumů sumarizovány.
Deníky jsou v přehledech nákladů tisku zveřejňovány v abecedním pořadí jako samostatná tabulka, ve které jsou uvedeny průměrné náklady denních vydání jednotlivých dnů v týdnu a denní průměr. Suplementy39 jsou zveřejňovány v abecedním pořadí jako aritmetický průměr tištěných a vkládaných nákladů ve sledovaném měsíci. Týdeníky a čtnáctideníky jsou zveřejňovány v abecedním pořadí jako aritmetický průměr tištěných a vkládaných nákladů ve sledovaném měsíci. Měsíčníky a časopisy s delší periodicitou jsou zveřejňovány v abecedním pořadí jako náklad vydání ve sledovaném měsíci. Údaje o časopisech typu B2B a B2C jsou zveřejňovány v samostatné tabulce ve stejném rozsahu jako ostatní periodický tisk. Inzertní a účelové publikace jsou zveřejňovány v samostatných tabulkách (deníky, týdeníky a publikace s delší periodicitou) v abecedním pořadí jako aritmetický průměr nákladů nebo jako náklad vydání ve sledovaném měsíci.
39
Jinak také volně vkládané, samostatně neprodejné tituly (časopisy, miničasopisy, atd.)
40
2. Analytická část Výzkumná část je dále rozdělena na dvě části. Nejdříve si vypracuji situační analýzu novinového a časopiseckého trhu. A to metodami, které jsem se naučil při studiích. Konkrétně se bude jednat o metodu PESTEL a model konkurenčních sil. Výsledkem by mělo být zhodnocení současného stavu. Druhou částí pak bude můj vlastní výzkum, kde jsem sumarizoval dostupná data a vytvořil z nich relevantní výstupy.
2.1. Situační analýza trhu Z praxe víme, že žádná společnost se nepohybuje ve vzduchoprázdnu a její rozhodovácí procesy jsou velmi úzce propojeny s různými procesy, které probíhají jak ve vnějším prostředí, tak i uvnitř podniku. Budu vycházet z obecně platných analýz, které jsou uváděné v učebních publikacích různých autorů, kteří se tématem zaobírají. Dalo by se říci, že literatura zpracovává uvedenou oblast analýzy vnitřního a vnějšího prostředí čehokoliv, spadá především do oblasti zabývající se strategickým plánováním a rozhodováním v rámci podniku či titulu a strategickým řízením podniku. Každý autor se obecně lehce liší v definicích a každý sleduje něco trošku jiného. Zatímco Kotler s Kellerem40 ve své publikací prezentují vnější prostředí pouze makroprostředí a jeho různé typy (Ekonomické, demografické, atd.), Šulák s Vacíkem41 dělí prostředí na externí a interní a kde dále externí oblast dělí na makroprostředí (kde respektuje Kotlera) a mezoprostředí (zákazníci, konkurence, dodavatelé, distribuce,..). Druhou interní oblast označují jako mikroprostředí. Jakubíková42 označuje jako vnější prostředí makroprostředí i mikroprostředí, mimo rozhodovací schopnost firmy a k nim přiřazuje vnitřní prostředí, jako prostředí s prvky firmou kontrolovatelnými a ovlivnitelnými. Ve své práci se přikloním názorům Šuláka a Vacíka, kdy budeme za mikroprostředí považovat vlivy politické, ekonomické a přírodní, demografické a za mezoprostředí zákazníky, konkurenci a distribuci. Vzhledem k tomu, že zde analyzuji ve své podstatě celý obor, nebudu se zabývat mikroprostředím. 40
KOTLER, P., Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 115-126
41
ŠULÁK, M. a VACÍK E., Strategické řízení v podnicích a projektech. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola finanční a správní,2005, 233 s. ISBN 80-867-5435-9. 42
JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd.Praha: Grada, 2012, 313 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-4209-0, str. 87
41
Přehledně je vše sumarizováno v následující tabulce 1:
Tabulka 1: Vnější vlivy – Makroprostředí/Mezoprostředí
2.2. PESTEL analýza vnějšího makroprostředí na poli novin a časopisů K analýze makroprostředí českého trhu s novinami a časopisy použiji nejvíce rozšířené analytické metody PESTEL, tak jak ji popisuje například Wakefield43. Velice podobný výklad podstaty uvedené metody je možné nalézt i v mnoha dalších publikacích (Kotler, Šulák, Jakubíková a další). Ve své publikací Wakefield uvádí: “Pestel 1)
je
Politické
akronymem (Political),
sestávající 2)
se
Ekonomické
z
počátečních
(Economic),
3)
písmen Sociální
výrazů (Social),
4) Technologické (Technological), 5) Životní (Enviromental) a 6) Právní (Legal) prostředí”. Ve své podstatě princip této analytické metody spočívá v postupné analyze onoho zmiňovaného vnějšího prostředí z výše zmíněných hledisek, tvořící zmiňovaný akronym PESTEL. Budu postupovat krok za krokem a analyzovat a vyjadřovat jejich dopad na oblast tištěných medií. Budu se též snažit podkládat svá teze dostupnými sekundárními daty ze statistik a jiných výzkumů, které se zaobírají daným tématem. Ovšem musím podotknout, že někdy se budu uchylovat spíše ke spekulacím z důvodu neexistence relevantních datových výstupů.
43
WAKEFIELD, Don Yeates; Tony. Systems analysis and design. 2. ed. Harlow [u.a.]: Prentice Hall, 2004. ISBN 02-736-5536-1, str. 265
42
2.2.1. PESTEL – Politické prostředí v České republice Politicka situace by se mohla hodnotit jako poměrně stabilní. Náš stát je poměrně mladý, demokratický, vyznávající ústavu a základní listinu práv a svobod. Zdejší společnost je poměrně stabilně rozdělena pravo-levě. To se projevuje ve faktu, že je zde nemožnost dlouhodobě sestavit většinovou vládu, která by zde efektivně fungovala. Familierní politická scéna je zatížena mnoha bolístkami, spory osobního charakteru, stranickou prolezlostí, kde osobní zájmy jednotlivců vítězí na obecným prospěchem většinové populace a spolu s nepřehledným a netransparentním financováním státu, politických stran a hnutí a velkou korupční aktivitou dehonestují v očích veřejnosti toto prostředí a snižují zájem občanů o věci věřejné a jejich řízení. K těmto jevům dochází jak ve vrcholové sféře politiky, tak i na nižších politických sférách. Nutno podotknout, že politické strany se snaží zasahovat i do ostatních oblastí PESTEL analýzy a to hlavně z důvodu získání moci a kontroly pro své nepodstatné ideologické koncepty, toto se týká hlavně podnikatelské úrovně.
2.2.2. PESTEL - Ekonomické prostředí v České republice Jistě můžeme říci, že od roku 2008 se Česká republika nenachází zrovna v ideální ekonomické pozici. Až přehnaně mnoho ekonomických ukazatelů se nyní aktuálně nachází na sestupných cestách a nemalá část z nich se dostává do červených čísel. Celkově mohu konstatovat, že o růstu nemůže být vůbec řeč, aktuálně bych se oháněl slovy stagnace, v některých kvartálech převládá recese střídaná s krizí. Již několik let se nadaří nastartovat paralyzovanou ekonomickou situaci. Jako hlavní faktory tohoto stavu bych označil neschopnost udržet směr vládních reforem, přehnaný optimismus vlády, ministerstva financí a různých finančních a ekonomických expertů ohledně vývoje. Z následujícího grafu 1, který vytvořilo v roce 2010 ministerstvo financí a vycházející z metodiky dlouhodobého výzkumu, je patrna predikce vývoje. Očekávání vlády v tomto období se například pro rok 2013 pohybovala pro reálný HDP někde v oblasti meziročního růstu kolem 4%. Z grafu 2, který se zaobírá stávající situaci (druhý kvartál 2013), a který používá stejnou metodiku hodnocení misterstva financí, vycházející ze stejné metodiky jako v roce 2010, jen aplikuje stávající data, mohu říct, že v roce 2013 můžeme v nejlepším případě očekávat stagnaci reálného HDP. HDP sice není jediným makroekonomickým ukazatelem rozvoje, ale má velice podstatný vliv, jak přímý i nepřímý, na další makroekonomické ukazatele. Makroekonomické 43
data z kolokvií44 MF ČR ve 2. polovině roku 2010, shrnuté do grafů 145 a 2 46, ukazující predikci HDP v roce 2010 a současný stav. Graf 1: Hrubý domácí produkt/predikce
Graf 2: Hrubý domácí produkt
Zdroj: MFČR (obě tabulky) 44
MF ČR provádí dvakrát ročně průzkum (tzv. Kolokvium), jehož cílem je zjistit názor relevantních institucí na budoucí vývoj české ekonomiky a vyhodnotit základní trendy, s nimiž zúčastněné instituce ve svých předpovědích počítají. S výsledky příslušného Kolokvia bývá také srovnáván makroekonomický rámec státního rozpočtu a rozpočtového výhledu, makroekonomický scénář Konvergenčního programu a predikce MF ČR. Výsledky 35. Kolokvia, které se konalo v dubnu 2013, vycházejí z předpovědí 16 institucí (MF ČR, MPO, MPSV, ČNB, CERGEEI, Citibank, Česká spořitelna, ČSOB, Hospodářská komora ČR, Institut ekonomických studií FSV UK, Komerční banka, Liberální institut, Generali PPF Asset Management,Raiffeisenbank, Svaz průmyslu a dopravy ČR, UniCredit Bank). Pro větší reprezentativnost průzkumu k nim byly přiřazeny prognózy EK (European Economic Forecast z února 2013) a MMF (World Economic Outlook z dubna 2013). 45 Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cps/rde/xbcr/mfcr/Makro-Pre_2010Q4_komentar_pdf.pdf [25.5. 2013] 46 Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cps/rde/xbcr/mfcr/Makroekonomickapredikce_2013-Q2.pdf [25.5. 2013]
44
Ještě zde uvedu graf 347, který zaznamenává různé predikce spotřeby domácností z kolokvia MF ČR z dubna roku 2013, kde je krásně vidět, jak se predikce mění na současný stav s přibývajícími roky k horšímu. Graf 3: Spotřeba domácností
Zdroj: MFČR Samozřejmě rozpory mezi predikcemi a aktuálním stavem a následným vývojem ekonomiky mají za následek přehnaná očekávání a tím se prohlubuje státní dluh, jelikož při tvorbě rozpočtu vidí všichni všechno růžově a využívají mylné předpoklady a podklady. Nicméně jim to nezabrání stále se mylně a optimisticky těšit na to, že vývoj HDP se konečně obrátí k lepšímu a stimuluje domácnosti ke spotřebě. Z tohoto důvodu si troufám tvrdit, že celková makroekonomická úroveň v České republice je špatná. A tudíž mohu také tvrdit, že ve sledovaném oboru oblasti novin a časopisů, která obecně podléhá jak makroekonomickým vlivům, tak i množstvím druhotných faktorů, které obecně nemají původ v ekonomice, ale jejich dopady jsou takřka ryze ekonomické. Hlavním dopadem na sledovanou oblast v negativním kontextu má na svědomí prudký rozvoj různých elektronických zobrazovačů a přechodu velké části populace k elektronickým médiím a následné konzumace informací z nich. 47
Dostupné z: http://www.mfcr.cz/cps/rde/xbcr/mfcr/Makroekonomickapredikce_2013-Q2.pdf [25.5. 2013]
45
Dalším velkým faktorem je současná přebujelost nabídky klasických tištěných medií. To se v celkovém důsledku projevuje na stavu prodaných nákladů jednotlivých titulů. Tento dlouhodobý trend názorně prezentují grafy 448: Graf 4: (A – čtenost deníků x - roky, y - tis. na osobu, B – čtenost časopisů x - roky, y - tis. na osobu, C – Sledovanost TV, počet stravených ATS hodin, D – Poslechovost rádii - v tis. na osobu)
Zdroj: Media projekt 2007-2012 Tyto čtyři grafy konzumace medií doplňuji grafem 549, který mapuje návštěvnost internetu, kde je vidět jasný nárůst uživatelů za posledních pár let. Oproti starším médiím, které se pohybují někde mezi stagnací a postupnou recesí, tedy kromě televize, která zaznamenává neustávající mírný postup vzhůru, je toto nové medium ve fázi progresivního růstu.
48
Media projekt 2007-2012, Radio projekt 3-4Q/2007-2012, ATO-Mediaresearch 2007-2012, NetMonitor XII/2007-2012, dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/02/ceske-medialni-trendy-v-peti-grafech/#.UXeluoLkIzQ [26. 5. 2013] 49 Media projekt 2007-2012, Radio projekt 3-4Q/2007-2012, ATO-Mediaresearch 2007-2012, NetMonitor XII/2007-2012, dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/02/ceske-medialni-trendy-v-peti-grafech/#.UXeluoLkIzQ [26. 5. 2013]
46
Graf 5: návštěvnost internetu, x - roky, y - počet unikátních uživatelů)
Zdroj: Media projekt 2007-2012 Z tohoto jasně vyplývá, že na rozdíl od internetu, kde se návštěvnost meziročně neustále zvušuje a televize, kde se také zvyšuje množství času staveného jejím sledovaním a nenápadným růstem poslechovostí rozhlasových medií, se námi sledované časopisy a noviny odsuzují k neustálému pádu. Faktor čtenosti je vlivem stoupajícího zájmu o vzájemné sdílení časopisů mezi recipienty ještě relativně mírný. Ovšem faktor prodejnosti jednotlivé vydavatele poměrně jasně upozorňuje a varuje na neustále se snižující zájem široké veřejnosti o tištěná media. Z tohoto důvodu musím říci, že to vede k nutnosti co nejvyššího zvyšování efektivity a zvyšování konkurenceschopnosti za účelem vlastního přežití. Moje hypotéza je taková, že současný trend je klesající a dalo by se použít i termín za zenitem a nachází se ve fázi úpadku. Dalším vedlejším, i když podstatným vlivem snižování nákladů periodik je stale slabší zájem inzerentů o tuto oblast. A to z několika důvodů. Prvním důvodem je logicky snižování množství oslovené populace, plynoucí z aktuálního stavu. Druhým důvodem by mohla být určitá kreativní nasycenost, jelikož v dněšní době “kompjůtrů” již byly téměř všechny kreativní dovednosti aplikovány, vzhledem k dlouhodobé existenci tohoto média. Tudíž oslovená populace již není překvapená. A v reklamě je moment překvapení velice zásadní. Proto se inzerenti snaží najít nová média, a to ve vodách elektronického moře najčastěji, jelikož zde oslovují i obrazem, zvukem, což je něco, čemu tištěná média nemohou konkurovat.
47
Na našem stale se zmenšujícím časopiseckém inzertním trhu docházelo v posledních letech (2007 – 2012) k vzájemnému spojování (RINGIER x AXEL SPRINGER50) a později přímo k více či méně vynuceným prodejům slabších vydavatelských uskupení bez potřebné kapitálové rezervy těm silnějším vydavatelským skupinám (BURDA Eastern Europe kupuje HACHETTE FILIPACCHI 200051 a BAUER MEDIA kupuje vydavatelství STRATOSFÉRA52). K tomuto by se dalo připojit teze pana Zuzáka53: „Cílem podniku se v současnosti stává dosažení silné tržní pozice (zaujetí předního postavení na určitém trhu), dosahování flexibility a rychlosti (schopnost rychlé reakce na změny), využití kreativity a originality. Hledají se cesty, jak této pozice dosáhnout a jednou z nich je pružné spojování podnikatelských subjektů a dokonce i konkurentů.“ Následně zde uvádím graf 654, který monitoruje postavení vlastníků na čtenářském trhu po akvizici velkého hráče Bauer Media. Výsledky jsou uváděny v tisících:
50
„Rok 2010 – Na středoevropské úrovni dochází ke vzniku společného podniku vydavatelství Ringier a Axel Springer. Výsledkem je konglomerát Ringier Axel Springer. V Česku to znamená konec existence do té doby dvou samostatných vydavatelství a začlenění Axel Springer do struktury vydavatelství Ringier ČR.“ Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/10/tisk-se-dal-konsoliduje-jak--ho-zmeni-akvizice-bauer-media/#.UXe2DoLkIzQ 51 „Bývalý generální ředitel vydavatelství Hachette Filipacchi 2000 a jeho zakladatel Martin Shenar. mj. zmínil, že za prodej svého podílu v Hachette Filipacchi 2000 inkasoval „vysoké stovky milionů korun“. Shenar svůj 49% podíl v HF 2000 (dnes Burda Media 2000) prodal v roce 2007 společnosti Burda Eastern Europe, která se o čtyři roky později stala stoprocentním majitelem vydavatelství lifestylových časopisů.“: Media Guru, dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/03/martin--shenar-hachette-jsem-prodal-za-stovky-milionu/#.UXezuoLkIzQ 52 „Majetkový vstup vydavatelství Bauer Media do společností Stratosféra a Hearst-Stratosféra se zařadí k významným mezníkům konsolidačních tendencí na českém tiskovém trhu. Bauer Media, která se dlouhodobě netajila zájmem rozšířit portfolio svých titulů o akvizici významnější rozměrů, se nakonec domluvila se zakladatelem Stratosféry Antonínem Herbeckem a s americkým Hearstem a do svého záběru přibrala lifestylové magazíny na čele s Cosmopolitanem, Harper’s Bazaarem a Esquirem. Jen akvizice takových rozměrů přitom dávala Bauer Media šanci jasně reagovat na loňský tah Burdy, která pod svá křídla získala vydavatelství Hachette Filipacchi 2000.“ Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/10/tisk-se-dal-konsoliduje-jak-ho-zmeni-akvizice--bauer-media/#.UXe2DoLkIzQ [26. 5. 2013] 53 ZUZÁK, Roman. Strategické řízení podniku. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 172 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-2474008-9, str. 30 54 Media projekt, 1. 1. - 30. 6. 2012, čtenost na vydání, dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/10/tisk-se-dalkonsoliduje-jak-ho-zmeni-akvizice-bauermedia/#.UXe2DoLkIzQ [26. 5. 2013]
48
Graf 6: Postavení vlastníků na čtenářském trhu
Hlavním smyslem takovýchto akvizic je především snaha konsolidovat nabízené portfolio produktů, dále pak zvýšit tržní podíl (jak můžeme vidět v grafech 6 a 7) a také sloučit subjekty, kterých se to týká do jedné organizační struktury. Je vidět, že jít cestou akvizice přináší výsledky, které demonstruji v grafu 755, kde můžeme sledovat podíly na čtenosti Top 10 vydavatelských skupin v letech 2007 a 2012: Graf 7: Paretovo pravidlo aplikované na český trh s tištěným médiem
55
Media projekt, dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/10/tisk-se-dalkonsoliduje-jak-ho-zmeni-akvizicebauer-media/#.UXe2DoLkIzQ [26. 5. 2013]
49
Jak se blížíme k závěru hodnocení ekonomických faktorů, které mají vliv na produkci, je jistě třeba zmínit i faktor, který by mohl být klidně řazen do jiných oblastí, nicméně já jsem se rozhodl, že ho zařadím sem. Tímto faktorem je výše DPH (daň z přidané hodnoty) platná pro produkty námi sledovaného odvětví. Tato sazba v současnosti prochází nestabilním obdobím, kdy zaznamenává řadu turbulentních úprav. Konečnými uživateli sledovaných produktů jsou kupující časopisů, kteří si v naprosté většině všech případů nemohou uplatnit odpočet DPH na vstupu. Tudíž jakákoliv změna DPH nahoru je buď na bedrech vydavatele, nebo kupujícího, kterému se tak produkt prodražuje a následně se pak stává méně atraktivním. Periodicky vydávané tiskoviny dosud po dobu své existence vždy spadaly do nižší uplatňované sazby DPH. Jenže současná snaha vlády o sblížení sazeb se negativně projevuje do koncových cen periodik. Nynější sazba DPH je na úrovni patnácti procent, ovšem výhledově hrozí, že bude zvednuta na úroveň až jednadvaceti procent. Což není příznivý vývoj. Nutno podotknout, že dříve byla výše DPH pro tiskoviny daleko nižší, v řádech jednotek procent.
2.2.3. PESTEL - Sociální prostředí v České republice Základní makrodemografické údaje uvádějí, že v České republice se na konci roku 2011 nacházelo celkem 10 505 445 obyvatel. V této části krátce shrnu populační jevy. Jedním z těchto jevů, který je negativní, je i tzv. „stárnutí populace“, což se projevuje snižováním počtu ekonomicky aktivních obyvatel. Dalším jevem je rostoucí dlouhověkost a tím rostoucí počet obyvatel závislých na sociálních systémech. Je otázkou, jak se populace postaví k důchodovým reformám druhého a třetího pilíře. Nicméně ze strany vlády můžeme sledovat opatření, která někdy hraničí s restrikcemi, kde se postupně stále odsunuje a prodlužuje věk, ve kterém by se mělo do důchodu odcházet. Dalším negativním jevem je rostoucí cena práce, která je zatížena neustále se zvyšujícími odvody na sociální a zdravotní pojištění a daně. To má v konečných důsledcích dopad na úroveň nezaměstnanosti, která se udržuje na relativně vysokých hodnotách. Když tyto sociální informace aplikujeme na obor novin a časopisů, dojdeme k následujícím závěrům, že sociální situace není úplně ideální, má potenciál, který není zcela využit. 50
2.2.4. PESTEL - Ekologické prostředí v České republice Ekologická zátěž v České republice, která byla dlouhodobě systémově neřešená před rokem 1989, se po tomto roce velice rychle mění. Význam ekologie v České republice by mohl demonstrovat fakt, že vláda zřídila samostatné ministerstvo životního prostředí. Podle údajů z roku 201056 je celkový počet obyvatel zásobovaných pitnou vodou z veřejných vodovodů 93,4%, což je ve srovnání s rokem 2001 o 6%. Podíl obyvatelstva napojeného na veřejnou kanalizaci stoupl v roce 2011 na 82,6%, což je ve srovnání s rokem 2001 o téměř 8% více. Z toho můžeme vyvodit závěr, že se situace řeší a stále zlepšuje. Já bych se nicméně přesunul do oblasti novin a časopisů. V moderním tiskařství se díky moderním technologiím nepoužívají chemické procesy a tak není proces výroby novin a časopisů odvětvím, které by nějak mimořádně zatěžovalo životní prostředí. Je pravda, že dříve byly tyto technologie často nezdravé a v některých případech i životu nebezpečné. Dříve požívané technologie na bázi diapozitivů nebo negativů požadovaly velkou spotřebu chemických látek. Rovněž tzv. proces chemických, či analogových nátiskových zařízení, která sloužila k ověření barevnosti u každé strany před vlastním tiskem, byla technologická operace se značnou spotřebou značně nebezpečných chemikálií. Tyto postupy jsou však díky dnešním technologiím minulostí a současná digitalizace chemické postupy z tohoto odvětví vytlačila a zanechala jim místo jen v prostředí tiskárenských provozů. Chemikálie jsou dnes přítomny při procesu vyvolávání tiskové formy, nicméně soudobé offsetové tiskové stroje využívají vodou ředitelné vysoce ekologické barvy, bez nutnosti jejich následné další likvidace. Z těchto faktů docházím k názoru, že z hlediska ochrany životního prostředí nepředstavuje proces výroby časopisů téměř žádnou ekologickou zátěž.
2.2.5. PESTEL - Technologické prostředí v České republice Tato problematika velice úzce souvisí s politikou vlády, která se tímto zaobírá a řeší to i legislativně57. Výzkum, vývoj a inovace, to jsou tři články technologického prostředí v České 56
Regionální informační servis, dostupné z: www.risy.cz [25. 5. 2013] Česká republika. Zákon 130/ 2002 Sb. o podpoře výzkumu a vývoje z veřejných prostředků a o změně některých souvisejících zákonů: zákon o podpoře výzkumu a vývoje. In:
130/2002. Praha, 2002, 56. Dostupné z: http://www.vyzkum.cz/FrontClanek.aspx?idsekce=858 [25. 5. 2013] 57
51
republice a jsou především podporovány z veřejných zdrojů. Když pročteme tento zákon, dočteme se o existenci Národního programu výzkumu jako o souboru programů schvalovaných vládou. Kdybychom prošli tento dokument, dojdeme k sedmi bodům, ke kterým se zavazuje: • Zjednodušit podporu výzkumu a vývoje – instituce podporovat podle výsledků, týmy projektově. • Výrazně snížit počet 22 rozpočtových kapitol, z nichž je podporován výzkum a vývoj ČR, zjednodušit administrativu. • Podpořit excelenci ve výzkumu, zvýhodňovat ji a zajistit využití jejích výsledků pro inovace. • Podmínit programovou podporu výzkumu a vývoje spoluprací veřejného výzkumu s uživateli výsledků výzkumu a vývoje, založenou na podílovém financování z veřejných a soukromých zdrojů. • Zavést pružnější organizační struktury veřejného výzkumu. • Zajistit odborníky pro výzkum, vývoj a inovace. • Intenzivně zapojit ČR do mezinárodní spolupráce ve výzkumu, vývoji a inovacích. Z těchto sedmi bodů mohu vyvodit, že program vývoje je v České republice problematický. Hlavní problém je celoplošnost systému, kdy rozdělované prostředky jsou bez bližšího zkoumání potřebnosti a výsledků na jednotlivé výzkumné instituce. Jako velký problém bych také viděl decentralizaci, kdy zkoumaná oblast má potenciál obohatit více oblastí společenského života. A nesmím zapomenout na fakt, že výzkumné instituce jsou odtržené od praktických potřeb zkoumaného sektoru. Musím upozornit, že vládní podpora není jediný faktor ovlivňující technologické prostředí. Obzvláště v odvětví výroby novin a časopisů můžeme pozorovat tzv. morální zastarávání, které patří bohužel v odvětví informačních technologií k těm nejcitlivějším. Výroba novin a časopisů je velice úzce spjata se stále se rychleji rozvíjenými IT prostředky, komunikačními.
52
2.2.6. PESTEL - Právní prostředí v České republice V České republice je veškerá moc na základě ústavy58 rozdělena do tří pilířů. Jedná se o moc zákonodárnou, výkonnou a soudní (viz. Hlava II-IV ústavy). Zákonodárná moc přísluší parlamentu, výkonná vládě České republiky a soudní vykonávají nezávislé soudy, které mají své místo v soustavě soudů. Hlavou státu je prezident. Orientace v legislativě pro podnikatelské prostředí v České republice je velmi složitá. Hlavními zákony, které bych měl zmínit, jsou Obchodní zákoník59 a Občanský zákoník60. Můžu tvrdit, že oba zákony hraničí s archaičností a v případě Občanského zákoníku datujeme vznik ještě za doby hluboké totality (1964). Zákony byli již nesčetněkrát novelizovány a všelijak upravovány a tak není divu, že orientace pro běžného podnikatelského laika může být velmi těžká a výklad zákonů nesrozumitelný. Z obecných legislativních norem mají na podnikatelské subjekty vliv nejen kompletní zákony, ale i mnoho částí zákonů a vyhlášek, upravujících specifické situace, ke kterým může při podnikání docházet. Jedná se především o Trestní zákoník61 vymezující nedbalostní i úmyslné trestné činy a přečiny, kterých se může podnikatel či kdokoli z jeho okolí, chápáno zaměstnanec, dodavatel, klient, státní úředník a mnozí další dopustit. Z dalších zákonů jmenujme alespoň Zákon o požární ochraně62, či Zákon o ochraně zdraví při práci63. Oblast tištěné periodické produkce má také celou řadu svých vlastních oborových norem. Z těch nejdůležitějších bych zmínil Zákon a vydávání periodických publikací 64, jinak též znám
58
Česká republika. Ústava České republiky: Ústavní zákon České národní rady. In: Zákon č. 1/1993 Sb. Praha, 1993, 1/1993 Sb. Dostupné z: http://www.psp.cz/docs/laws/constitution.html [25. 5. 2013] 59 Česká Republika. Obchodní zákoník. In:
513/1991 Sb. Praha, 1991, 513/1991 Sb. Dostupné z: www.epravo.cz/vyhledavani-aspi/?Id=39560&Section=1&IdPara=1&ParaC=2 [25. 5. 2013] 60 Česká republika. Občanský zákoník. In:
40/1964 Sb. Praha, 1964, 19/1964. Dostupné z: http://www.epravo.cz/vyhledavani-aspi/?Id=30446&Section=1&IdPara=1&ParaC=2 [25. 5. 2013] 61 Česká republika. Trestní zákoník. In:
40/2009 Sb. Praha, 2009, 11/2009. Dostupné z: http://www.epravo.cz/vyhledavani-aspi/?Id=68040&Section=1&IdPara=1&ParaC=2 [25. 5. 2013] 62 Česká Republika. Zákon o požární ochraně. In:
133/1985 Sb. Praha, 1985, 34/1985. Dostupné z: http://www.epravo.cz/vyhledavani-aspi/?Id=36808&Section=1&IdPara=1&ParaC=2 [25. 5. 2013] 63 Česká Republika. Zákon, kterým se upravují další požadavky bezpečnosti a ochrany zdraví při práci v pracovněprávních vztazích a o zajištění bezpečnosti a ochrany zdraví při činnosti nebo poskytování služeb mimo pracovněprávní vztahy: zákon o zajištění dalších podmínek bezpečnosti a ochrany zdraví při práci. In:
309/2006 Sb. Praha, 2006, 96/2006. Dostupné z: http://www.epravo.cz/vyhledavaniaspi/?Id=62779&Section=1&IdPara=1&ParaC=2 [25. 5. 2013] 64 Česká Republika. Zákon č. 46/2000 Sb. p, o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku: Tiskový zákon. In:
46/2000. Praha, 2000. Dostupné z: http://www.epravo.cz/top/zakony/sbirka-zakonu/zakon-opravech-a-povinnostech--pri-vydavani-periodickeho-tisku-tiskovy-zakon-615.html [25. 5. 2013]
53
jako tiskový zákon. Ten vydavatelům ukládá celou řadu povinností. Jedná se například o povinné výtisky, informace v tiráži, pravidla pro veřejné omluvy, atd. Myslím, že velice důležitým zákon je Autorský zákon65. Následně si myslím, že by vydavatel měl znát i Zákon o reklamě66, i když nenese odpovědnost za obsah inzerce. Paradoxní je, že některá ustanovení ze Zákona o reklamě jsou v příkrém rozporu s ustanoveními Zákona o vydávání periodických publikací a záleží na příslušném soudu, jakými zákony se bude řídit. Z výše psaného textu je patrné, že vyznat se v legislativní úpravě v oblasti vydávání novin a časopisů není nijak lehké. Proto také dochází k častým sporům na této půdě. Kromě zákonů se často především bulvární tituly a společenské tituly střetávají svým obsahem se zákonem na ochranu osobnosti a mnoha dalšími vyhláškami. Největším problémem je nejednoznačnost a také možnost různorodého výkladu.
65
Česká republika. ZÁKON ze dne 7. dubna 2000 o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů: Autorský zákon. In:
121/2000 Sb. Praha, 2000, 36/2000. Dostupné z: http://www.epravo.cz/vyhledavaniaspi/?Id=49278&Section=1&IdPara=1&ParaC=2 [25. 5. 2013] 66 Česká republika. ZÁKON ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů: Zákon o reklamě. In:
40/1995 Sb. Praha, 1995,8/1995. Dostupné z: http://www.epravo.cz/vyhledavaniaspi/?Id=42721&Section=1&IdPara=1&ParaC=2 [25. 5. 2013]
54
2.3. Analýza vnejšího mezoprostředí na bázi Porterova modelu pěti sil Ve druhé části situační analýzy oboru, který se zabývá problematikou vydávání novin a časopisů se budu snažit poznat současnou pozici z hlediska hrozeb a pokusím se vymezit nejlepší marketingové strategie pro udržení atraktivity oboru. Jakubíková ve svých dalších publikacích67, 68 uvádí ideální metodu k analýze mikrookolí, což v mojí práci odpovídá naší terminologii mezoprostředí. Demonstruje to tabulka 269, kde je vyjádřeno upravené pravidlo Porterova modelu pěti sil
Tabulka 2: Porterův model pěti sil
Tento
model
analyzuje
postupně
základní
prvky,
které
jsou
zobrazeny
v tabulce 2. Nejprve se zaměřím na stupeň existující konkurence a poté na hrozby vstupu nových konkurentů, hrozbu substituce a dodavatele a zákazníky. V našem případě, kdy vydavatel ve své podstatě není v přímém styku s konečným zákazníkem a využívá mezistupeň distribuce, nejsou dohadovací schopnosti tím nejdůležitějším, proto s výhodou použiji Vackovu metodu, jakou použil ve své Habilitační práci.
67
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: Strategie a trendy. První vydání. Praha: Grada, 2008, 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8, str. 84 68 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd., Praha: Grada, 2012, 313 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-4209-0, str. 112 69 VACEK, Jiří. Strukturování a hodnocení inovačních procesů. Plzeň, 2008. Dostupné z: http://www.kip.zcu.cz/kursy/imi/IMI2009/habil_JV.pdf. Habilitační práce. [25. 5. 2013] Západočeská univerzita v Plzni, str. 29
55
Stupeň existující konkurence Toto odvětví patří k tradičním volným trhům. Existují zde různí malí vydavatelé, kteří často vydávají jen jeden titul, středně velcí vydavatelé tvořící co do počtu největší skupinu a i velcí hráči, kteří mají veliké obraty. O tom, jak je trh vyspělý celkem slušně vypovídá známé Paretovo pravidlo70,
71
80 : 20, které říká, že osmdesát procent trhu je ovládáno dvaceti procenty
vydavatelských skupin. Toto tvrzení je dobře vyjádřeno v grafu 6 a 7. Pojďme se ale nyní podívat na graf 872, který zaznamenává vývoj počtu časopisů, deníků a ostatních novin.
Graf 8: Vývoj počtu časopisů, deníků a ostatních novin (v kusech)
Zdroj: Mediar.cz Podíváme-li se na sledovaný tržní segment tvorby časopisů z pohledu rychlosti růstu poptávky a tomu odpovídající rychlosti růstu odvětví, tak, jak jsou zachyceny na grafu 8, můžeme vyvodit závěr, že sledované odvětví tvorby časopisů je již za svým zenitem rozvoje svého produkčního cyklu a nachází se ve fázi pozvolného úpadku. 70
KUBÍČKOVÁ, L. a K. RAIS. Řízení změn ve firmách a jiných organizacích 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 133 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4564-0, str. 43 71 Paretovo pravidlo je pojmenováno podle italského ekonoma a sociologa Vilfreda Pareta, který koncem 19. století zjistil, že v Itálii je 80% bohatství soustředěno do rukou 20% lidí. 72 Mediář.cz, dostupné z: http://www.mediar.cz/casopisu-vydavanych-v-cesku-lonidal-ubylo-skoro-o-dve-stevychazi-jich-3603/ [27. 5. 2013]
56
Čtenost časopisů pozvolna klesá (viz. graf 4B) a tomu odpovídá i postupný pokles šíře nabídky a množství výtisků zbylých periodik. Za rozhodující odvětvový bod zlomu lze označit přelom let 2008 a 2009, kdy nejen díky nastupují celosvětové ekonomické krizi došlo k velmi výrazné kulminaci a změně trendu ze vzestupného na sestupný. Pro ještě lepší představu o rozsahu úbytku počtu vydávaných časopisů lze dodat, že jen za rok 2010 zmizelo z trhu celkem 195 časopisů a počet zbývajících se tak snížil na 3 603 časopisů vycházejících v celé České republice73. Hrozba vstupu nových konkurentů Toto je dle mého názoru aspekt, který v tomto oboru přináší spoustu úskalí. Především pro startující konkurenci. Z mojí předchozí PESTEL analýzy a to hlavně především z ekonomické a legislativní části celkem jasně vyplývá, že vstup do tohoto trhu je značně náročný. Myslím tím hlavně těžkosti se startem na tomto trhu, které přinášejí mnoho povinností, bariéry vstupů a následná nejistota komerčního úspěchu. Proto bych mohl tvrdit, že hrozba vstupu nových konkurentů je malá. Vstup konkurenta není jednoduchou operací a je především finančně náročný. Ustojí to jen silné vydavatelské skupiny, které disponují značným kapitálem. Hrozba substituce V této části nastává úplně opačný problém. Časopisecký a novinový trh, obzvláště v posledních letech dostává, jak se říká „na frak“ od nových digitálních médií. V posledních letech se vývoj elektronických přístrojů tak urychlil, že dochází k jejich rychlému zastarávání každým rokem a jejich následnou bleskovou inovaci. Jejich následná miniaturizace, zinteraktivnění a propracování k uživatelské příjemnosti nás nutí si je stále nosit s sebou. Informace jsou stále k dispozici v těch nejaktuálnějších vydáních a hlavně hned. Příkladem úspěchu těchto virtuálních světů může být v posledních letech například server Youtube, nebo Facebook a jejich masová užívanost. Na základě toho mohu říci, zde vzniká nový fenomén a to je elektronická konzumace informací a elektronické komunikace. Údaje
73
Mediář.cz, dostupné z: http://www.mediar.cz/casopisu-vydavanych-v-cesku-loni-dal-ubylo-skoro-o-dve-stevychazi--jich-3603/ [27. 5. 2013]
57
o elektronických vydáních novin se sledují posledních pár let, z logiky věci. Přikládám poslední údaje v tabulce 374: Tabulka 3: Počet majitelů zařízení pro četbu elektronických médií, v % populace
POČET MAJITELŮ ZAŘÍZENÍ PRO ČETBU ELEKTRONICKÝCH MÉDIÍ, V % POPULACE* 2011 2012 chytrý telefon 9,8 16,5 tablet 2,6 5,4 čtečka e-knih 1,5 2,5 *odhad mezi lidmi od 12 do 79 let. Zdroj: Media Projekt Zdroj: Media projekt Nejdůležitější faktory, které jsou v této kapitole pravděpodobně rozhodující, bych viděl asi takto: rychlost, aktuálnost, cena a výkonnost. Ve své podstatě mohu tvrdit, že všechny tyto faktory se postupem času přiklánějí a budou přiklánět na stranu digitálních médií. A pak musím zmínit, že lidstvo touží po tom objevovat nová, chytrá a atraktivní řešení a tištěná média, jak se zdá, si všechen svůj potenciál již vyčerpala.
Dodavatelé Ve své podstatě tuto kapitolu shrnu velice rychle. V poslední dekádě je možné zaznamenat obrovský inovační boom. Mohu tvrdit, že dodavatelé mají těžkou pozici, jelikož v této sféře převažuje přebytek nabídky nad poptávkou. Zákazníci Koncovým klientem na tomto trhu je zákazník, který si časopis koupí a přečte. Vydavatel musí respektovat tedy čtenáře a musí psát o tom, po čem koncový čtenář touží, nebo by to alespoň měl respektovat. Jenže v tomto sektoru jsou ve své podstatě klienty samotné distribuční firmy a společnosti., které zajišťují následný prodej na stáncích a v trafikách. Jenže skutečně vážnými hráči na tomto trhu jsou v podstatě jen dvě společnosti.
74
Dostupné z: http://www.mediar.cz/elektronicka-vydani-muze-na-telefonech-cist-16-5-pct-na-tabletech-5-4-pct/ [27. 5. 2013]
58
Jedna z nich je První novinová společnost a.s. (více známá pod zkráceným názvem PNS), mající své kořeny daleko před rokem 1989. Jejími současnými hlavními akcionáři jsou (v závorce uvedeny akciové podíly v %)75:
-
Ringier Axel Springer Media AG (27,02)
-
MAFRA, a.s. (26,27)
-
HKM Beteiligungs GmbH – kromě jiného, vlastník vydavatelství Astrosat
-
ASTROSAT (26)
-
Bauer Media, v.o.s. (11,24)
-
Sanoma Media Praha, s.r.o. (9) Druhou distribuční společností je Mediaprint & Kapa Pressegrosso, spol. s r. o. honosící
se svým vznikem v prosinci 1989. Zde jsou vlastníci majetkových podílů rozděleni takto (v závorce uvedeny majetkové podíly v %)76:
-
BURDA Praha, spol. s r.o. (30,5)
-
PK 62, a.s. (20,07)
-
Stratosféra s.r.o. (19,7)
-
BURDA Media 2000 s.r.o. (13,3)
-
Business Media CZ, s.r.o. (4,67)
-
MOTOR-PRESSE BOHEMIA s.r.o. (1,35)
-
Radek Vaňkát – předseda představenstva společnosti (10,4) Z toho jasně vyplývá, že tyto společnosti vytvářejí jistý monopol, který nikdo nemůže
rozbít. Tyto dvě společnosti vytvářejí tržní bariéru menším a novým vydavatelům. Obě tyto společnosti totiž ovládají v České republice více než 18 000 distribučních míst a mají potenciál ovládat dosažitelnost titulu. Z výše uvedených údajů a tvrzení mohu sestavit SWOT analýzu, kterou ale upravím víceméně do podoby OT analýzy, jelikož se zabývám analýzou celého trhu tak vynechám silné a slabé stránky, které by se týkaly samostatné organizace, a zaměřím se na O (Opportunities – Příležitosti) a T (Threats – Hrozby). Vše je přehledně sumarizováno v tabulce 4: 75
Dostupné z: http://www.mediaprintkapa.cz/zmena-struktury-spolecniku-spolecnosti-mediaprint-kapapressegrosso-spol-s-r-o/ [27. 5. 2013] 76 Dostupné z: http://www.mediaprintkapa.cz/zmena-struktury-spolecniku-spolecnosti-mediaprint-kapapressegrosso-spol-s-r-o/ [27. 5. 2013]
59
Tabulka 4: SWOT analýza (OT analýza)
-
-
-
Příležitosti Zvyšování tržního podílu formou odkupu konkurence Snižující se ekologická zátěž na životní prostředí Absence chemických procesů ve výrobě Plán podpory vědy a výzkumu minimálně do roku 2015 Nízká úroveň dodavatelských cen Distribuční politika trhu Vysoké bariéry pro vstup nových hráčů na trh
-
Hrozby Neschopnost sestavení silné vlády Korupční prostředí Krizové prostředí Deficitní rozpočtová politika Netransparentní financování Stárnutí populace Klesající úroveň reálných mezd Vysoká míra nezaměstnanosti Nestabilní výše DPH Nízká úroveň praktické vzdělanosti absolventů škol Rozdrobenost zdrojů pro výzkum a vývoj Složitý právní systém Některé právní normy jsou zastaralé Nejednoznačnost právních norem Substituce nových médií Odvětví se nachází ve fázi úpadku
Zdroj: Vlastní zpracování
60
2.4. Vlastní výzkum Co se týče vlastního výzkumu a údajů z nich vycházejících, dalo by se říci, že sledujeme období od vzniku samostatné České republiky až do nynějška. Tedy, když budeme konkrétnější, tak používám data od března roku 1993 až do roku 2012. K dispozici jsou i výsledky z prvního kvartálu roku 2013, nicméně tyto údaje jsem již nezakomponoval. Jak jsem se již zmínil v kapitole Metodologická část pracoval jsem s daty, které zajišťuje společnosti Median77 a ÚVDT78 a jejich ověřováním podle platné metodiky a následnou archivací dat se zabývá společnost ABC79. Dále mohu říci, že sleduji situaci na poli celostátních a regionálních deníků, kde je situace celkem stabilní, a také časopisů. Nicméně musím podotknout, že situaci na poli časopisů jsem monitoroval pouze v segmentu časopisů pro ženy a v sekci televizních programových časopisů. Důvodem je fakt, že časopisů se na našem území v současné době vydává nepřeberné množství, mnohé tituly zanikají a jiné zase vznikají. Spousta titulů se ani nezapojuje do systému ověřování. Některé tituly se v průběhu let spojily s jinými a některá vydavatelství take fúzovala, jiná zanikla úplně. Tyto dvě kategorie časopisů jsem vybral také z toho z důvodu, že tyto dvě kategorie se zdají býti nejstabilnější, jak co do počtu titulů, tak i se stabilitou prodejů. Dalším důvodem je, že tyto dvě kategorie časopisů se v konečných výstupech vždy objevují.
77
Dostupné z: http://www.median.cz [18. 5. 2013] Dostupné z: http://www.unievydavatelu.cz [18. 5. 2013] 79 Dostupné z: http://www.abccr.cz/ [18. 5. 2013] 78
61
2.4.1. Četnosti prodaného nákladu deníků Graf 9: Prodaný náklad celostátních deníků od roku 1993 - 200680
Graf 10: Prodaný náklad celostátních deníků od roku 200681
Zdroj: Vlastní zpracování (obě grafu)
80 81
Vlastní zpracování dat z www.abccr.cz [18. 5. 2013] Vlastní zpracování dat z www.abccr.cz [18. 5. 2013]
62
Ze zhora uvedených grafů 9 a 10 celkem jednoznačně vyplývá, že čtenost denního tisku kontinuálně klesá. Určitou vyjímkou je bulvární deník Blesk, kterému se sice na přelomu tisíciletí podařilo zvyšovat prodaný náklad až na hodnotu přes 500 000 prodaných výtisků (v letech 2004-2005), ale od roku 2006 také kontinuálně klesá až k dnešní hodnotě cca 300 000 prodaných výtisků. Toto několikaleté zvýšení nákladu se dá připsat jednak sloučením s Expresem na konci 20. století a poté zániku bulváru Super v létě roku 2002. Ze statistik vyplývá, že například prodaný náklad klesl mezi let 1993 – 2012 u titulů HN cca na 27 %, u MF Dnes na 60%, deník Právo na cca 35%, LN na 44% (stejně jako u titulu MF dnes byl prodaný náklad zhruba až do roku 2006 poměně konstatní, klesat začal až v „ digitálním věku“), u regionálních deníků nelze porovnávat současnou situaci s rokem 1993 (tehdy ještě vydavatelství Vltava-Labe-Press nedisponovalo celostátní sítí regionálních deníků), od roku 2007 do dnešní doby však i jim klesl prodaný náklad zhruba na polovinu. K tomu je ještě nutné vzít v úvahu, že v roce 1993 existovaly ještě čtyři další celostátní deníky (Lidová demokracie, Svobodné slovo, Práce a Zemské noviny), které postupem času zanikly, a někteří jejich čtenáři poté přešli na četbu dosud existujících deníků. Porovnáme-li celkový průměrný denní prodaný náklad všech nebulvárních deníků v 1993 (cca 1 912 500 počítáno od března do prosince 1993) s celkovým průměrným denním prodaným nákladem nebulvárních neregionálních deníků v roce 2012 (cca 582 000), tak dojdeme k poklesu prodaného nákladu na 30 %. I kdybychom zahrnuli do celkového průměrného denního prodaného nákladu v roce 2012 počet prodaných výtisků regionálních Deníků (183 399), dostaneme se na úroveň 40 % oproti průměru roku 1993. U bulvárních deníků je porovnání prodaného nákladu během uplynulých téměř dvaceti let obtížnější, neboť některé z dříve existujících titulů (Špígl, Super,…) nezveřejňovaly úroveň prodaného nákladu. Porovnáme-li počet prodaných výtisků v roce 2007 (cca 570 000) s rokem 2012 (380 000), dojdeme k poklesu na 67%. Je praktiky nemožné rozklíčovat, nakolik se na poklesu prodaného nákladu podílí ekonomická krize, která se datuje zhruba od přelomu let 2008/2009, a na kolik je pokles zapříčiněn
razantním
nástupem
nových
elektronických
médií.
Z průběhu
grafů 9 a 10 lze vypozorovat, že prodaný náklad u titulů MF dnes, LN a HN byl poměrně ustálený právě až do počátku ekonomické krize (2009), poté začal klesat, zatímco Právo vykazuje postupný klesající trend již zhruba od roku 1998. Jelikož se počátek ekonomické krize
63
v podstatě překrývá s počátkem nástupu smartphonů a tabletů, ani tento trend nám nevypovídá nic bližšího o pravé příčině poklesu nákladů v posledních letech.
2.4.2. Četnost prodaného nákladu časopisů Graf 11: Prodaný náklad programových časopisů 2006 - 201282
Casopisy programove 450000 400000 350000
TV max
300000
Týdeník Televize TV mini
250000
TV Star
200000
TV Revue
150000
TV Plus TV pohoda
100000
TV Duel & film
50000 0 2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Zdroj: Vlastní zpracování
Trh s programovými časopisy se ustálil také až v druhé polovině první dekády třetího tisíciletí. Od roku 2009 je viditelný nástup čtrnáctideníků menšího formátu („širší“ formát A5), u nichž je pro čtenáře výhodný poměr ceny a obsahu. Časopisy TV Max, TV mini a TV Revue poskytují pro většinu čtenářů dostačující informace k mnoha desítkám TV stanic na čtrnáct dnů, dnes za cenu cca 12 – 14 Kč, naproti tomu časopisy větších formátů (Týdeník Televize, čtrnáctideník TV Star) poskytují sice o něco více informací, avšak za cenu zhruba dvojnásobnou. Ve srovnávaném období se sumarizovaný počet prodaných výtisků prakticky nezměnil: V roce 2008 se prodalo v průměru cca 1 245 000 výtisků, za čtyři roky poklesl tento údaj na cca 1 163 000, tedy se jedná o pokles o pouhých 7 %. 82
Vlastní zpracování dat z www.abccr.cz [18. 5. 2013]
64
2.4.3. Časopisy pro ženy Graf 12: Prodaný náklad časopisů pro ženy 2006 - 2012
Casopisy pro zeny 350000 Chvilka pro tebe Blesk pro ženy
300000
Katka 250000
Svět ženy
Vlasta
200000
Tina 150000
Žena a život Claudia
100000
Napsáno životem Praktická žena
50000
Betynka 0
Čas na lásku 2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Zdroj: Vlastní zpracování
Segment časopisů pro ženy patří k nejpestřejším co do nabídky titulů i co do jejich rozmanitosti. Vezmeme-li v úvahu posledních šest let vývoje této oblasti tiskových médií, vidíme, že i tady není situace příliš radostná. Sumarizovaný pokles prodaných nákladů je v tomto období čtyřicetiprocentní: zatímco v roce 2006 byl průměrný prodaný náklad cca 1 293 000, v roce 2012 to bylo už necelých 810 000. Jediným poměrně stabilním titulem za toto období byl časopis Blesk pro ženy, který si udržoval prodaný náklad na úrovni kolem 200 000 výtisků a v posledním roce dokonce překonal dosud nejprodávanější časopis Svět ženy (tento titul prodal v roce 2006 v průměru téměř 300 000 výtisků, zatímco v roce 2012 se podařilo prodat kolem 170 000 výtisků). Vymezení kategorie časopisů pro ženy však není zcela přesné, protože ne všechny časopisy, které mají svou náplň zaměřenou většinově na ženy, jsou v této kategorii zařazené. Podle mého názoru například časopis Květy je svou náplní u žen hodně populární a je řazený (stejně jako například Pestrý svět nebo Rytmus života) do sekce společenských časopisů.
65
3. Návrhová část 3.1. Shrnutí současného stavu Nyní shrnu současný stav na trhu tištěných médií. Nejprve si řekneme o současných událostech a trendech na poli denního tisku a následně se budeme věnovat časopisům.
3.1.1. Denní tisk Z výše uvedených statistik za poslední období je zřejmé, že situace především denního tisku není rozhodně nijak růžová. Prodané náklady všem deníků klesají a zatím není zřejmý trend k zastavení této tendence. Na začátku roku 2013 sice vzrostl zájem inzerentů o umisťování inzerce do deníků, avšak hlavním důvodem tohoto trendu je velké zdražení inzerce ve skupině TV Nova. Mnoho inzerentů se tak od Novy odvrátilo, a jelikož reklamní čas u konkurenční TV Prima byl již prakticky ze 100% obsazen, obracejí se reklamní agentury i velcí zadavatelé inzerce (např. AirBank, T-mobile, Procter & Gamble, Nestlé) na již jimi dříve pozapomenutá tištěná média. Je otázkou, jestli se a jak dlouho tento pro tištěná média velmi pozitivní trend udrží. Pro podložení svých tvrzení uvádím tabulku 583, která sumarizuje vývoj všech médií v roce 2012 oproti roku 2011: Tabulka 5: Porovnání celkové hodnoty reklamního prostoru v letech 2011 a 2012
*Internet zahrnuje pouze display reklamu v rozsahu projektu AdMonitoring **Rádio nezahrnuje regionální kampaně
Zdroj: Mediaguru.cz Jasné však je, že u nebulvárních médií jsou očekávání ve smyslu mnohasettisícových nákladů již nenávratně hudbou minulosti. Dalším příznačným jevem ve vedení vydavatelství novin je jejich poměrně velká nechuť ke spolupráci s novými médii – ať už internetem nebo mobilními platformami. To se týká i 83
Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/05/opravena-data-za-2012-tisk-klesl-o-8/ [27. 5. 2013]
66
produktů, které jsou oba vlastněny jedním vydavatelem (například deníku MF dnes a portálu iDnes.cz). Je z toho zřejmá obava, že nová média vytlačí tištěná, a proto s nimi není přílišná chuť kooperovat. Vydavatelé se snaží tento nový trh zaplnit placenými službami (například Hospodářské noviny lákaly na předplatné HN v digitální podobě tím, že subvencovaly abonentům pořízení iPadů a podobně). Tato forma však zatím nesplňuje očekávání – u MF dnes nedosahuje počet předplatitelů ani řádu několika stovek, před kampaní Hospodářských novin byl počet předplatitelů elektronické podoby jen 144 lidí, po této kampani měl podle neoficiálních údajů dosáhnout počet předplatitelů několika tisíc, avšak při investici několika milionů korun, takže je otázkou jestli se tato investice vůbec zaplatí. Domnívám se, že cesta „placeného internetu“ nikam nepovede, a to ze třech důvodů: 1) Uživatelé internetu a chytrých mobilů jsou většinou velmi alergičtí na jakékoliv placení těchto služeb, smíří se sice s jednorázovým poplatkem, ale v drtivé většině odmítají pravidelné platby. 2) I „bonusové“ články, ke kterým získávají přístup výlučně abonenti, jsou téměř okamžitě přístupné celé internetové komunitě. 3) V České republice je zřetelná dominance internetového portálu Seznam.cz, což má za následek malé příjmy z inzerce u všech ostatních portálů, tedy i portálů zpravodajských. Mohl bych uvést výňatek z článku, ve kterém se vyjadřuje šéfredaktor deníku E15 Tomáš Skřivánek: Šéfredaktor deníku E15 a ředitel stejnojmenné divize ve vydavatelství Mladá fronta Tomáš Skřivánek upozornil, že za posledních deset let náklad deníků nejen v Česku klesl až o polovinu. Situace je podle něj podobná tomu, když bylo zahájeno televizní vysílání, které otřáslo do té doby pevnou pozicí novin v USA i Evropě. Internet pak v posledních 15 letech pokles zájmu o noviny urychlil a další ránu jim zasadila hospodářská krize. Vydavatelé tak musí počítat s rychlejším poklesem prodaného nákladu novin i tržeb. Tištěné noviny podle Skřivánka neodvratně spějí ke svému konci, budoucnost mediálního trhu vidí ve zpravodajských portálech a mobilních aplikacích. "Za deset let bude deníků výrazně méně než dnes a analogový svět bude nahrazován digitálním," uvedl Skřivánek. Upozornil ale, že vydavatelé jsou nyní ve složité pozici, jelikož reklama v novinách klesá a webová reklama zatím nepřináší dostatek peněz. Lidé jsou zároveň na internetu ochotni platit například za erotiku či ekonomické zprávy, ale už ne za reportáže. Oblibu internetových portálů dokládají i čísla,
67
třeba Seznam.cz vykázal podle výkonného ředitele Pavla Zimy v září meziroční nárůst čtenářů o dvacet procent a server Super dokonce o 67 procent84. V poslední době je snaha zakázat například internetovému prohlížeči Google, aby umožňoval vyhledání a přečtení celých takovýchto článků (například v Německu soud povolil vyhledávači Google zveřejňovat pouze krátkou úvodní informaci o takovémto článku), je však otázkou, nakolik se na internetu podaří takové restrikce prosadit a kontrolovat a vynucovat si jejich dodržování. Myslím si naopak, že tištěné deníky mohou přežít jen v úzké kooperaci s novými médii. Možnou cestou by například bylo, aby předplatitelé tištěných novin dostali jako bonus přístup například k nekráceným původním článkům, případně k dalším informacím, které se již do tištěné podoby nevešly a také aby měli k dispozici odkazy a linky na další informace, které jim pomohou prohloubit znalosti a lépe se orientovat v dané problematice. Nabízí se i propojení na facebookové stránky autorů článků a podobně. V posledních deseti letech je u některých deníků možné pozorovat snahu zvýšit počet čtenářů určitou „bulvarizací“ svého obsahu. Podle mého názoru je však teto trend kontraproduktivní, protože skutečně bulvární informace již stejně poskytují bulvární média. Z výše uvedených statistik je také zřejmé, že tyto snahy nikdy nevedly k trvalému zvýšení nákladů. Naopak se domnívám, že by trend měl směřovat k větší kvalitě a hlubšímu vhledu do pojednávaných problematik. Podobnou problematiku na jaře roku 2013 probírala německá média. Jednalo se o to, že týdeník Die Zeit poprvé předběhl svým prodaným nákladem týdeník Der Spiegel. V komentářích se uvádělo, že hlavním důvodem tohoto trendu je velmi „hutná“ náplň časopisu Die Zeit, který sice reaguje na aktuální aféry, které reflektuje německá společnost, avšak kromě samotných faktů se také zamýšlí nad hlubšími příčinami těchto věci, což mnohdy vede k netradičním úhlům pohledu na tyto události. Časopisu Der Spiegel naproti tomu vyčítali, že již není schopen dělat investigativní žurnalistiku na tak vysoké úrovni, na jakou byli zvyklí jeho čtenáři v minulých letech. Domnívám se, že podobné trendy by měli uplatňovat i naše nebulvární média a svou další existenci spíše opírat o nemasovou čtenářskou základnu, které však budou schopna poskytnout
84
Dostupné z: http://www.ceskatelevize.cz/ct24/media-it/140708-tistena-media-speji-k-zaniku-budoucnosti-je-
internet-a-mobilni-aplikace/ [27. 5. 2013]
68
hlubší a detailnější informace. Takováto skupina čtenářů je zpravidla movitější než průměr populace a při správném zacílení je tak možné dosáhnout lepších zisků z inzerce.
3.1.2. Časopisy Za posledních dvacet let došlo k obrovskému zpestření nabídky časopisů. V současné době je například se ženskou problematikou zhruba 12 dalších nejméně deset titulů je s ženami úzce spojeno (různé časopisy věnující se vaření, bydlení a životnímu stylu). Celkový náklad časopisů však také klesá, u většiny však není tak markantní jako u denního tisku. Jediná kategorie, která tomuto trendu zatím vzdoruje, jsou programové časopisy. Za posledních šest let se těžiště přesunulo z týdeníků formátu A4 na čtrnáctideníky formátu „širší“ A5 – zřejmě z důvodu výhodnější ceny těchto produktů. V posledních dvou letech se však i na tomto poli objevují aplikace pro chytré telefony a tablety, které nabízejí programové průvodce televizním světem. Jejich výhoda je zřejmá – zatímco „papírové“ časopisy disponují jen omezeným prostorem, a tudíž počet stanic se zveřejněným programem je omezený, umožňují elektronická média zveřejňovat neomezený počet TV stanic. Další velkou výhodou elektronických TV průvodců je jejich okamžitá aktualizace v případě náhlých změn programu. Tištěné TV programy mají výrobní cyklus několik dnů až jeden týden, což se negativně projevuje na jejich aktuálnosti. Zde však vidím možné synergického propojení TV časopisů s digitálními médii. Například předplatitel televizního časopisu by mohl zdarma dostávat upozornění na změnu televizního programu formou sms zprávy, případně programové plány zvěřejňované na internetu by mohly graficky zvýrazňovat ty pořady, které byly po uzávěrce tištěného média změněny. To však – podobně jako u deníků – naráží většinou na nechuť vedení vydavatelství spojovat takto tištěná média s internetem v obavě z konečného zvýhodnění médií elektronických.
69
4. Závěr Mohl bych nyní tvrdit, že trh s tištěnými periodiky je v úpadku. Vyvstává pak obava o tento trh. Někdo by si mohl myslet, že přijde jednou naprostý konec pro toto odvětví. Při studiu tohoto tématu jsem dokonce narazil na teorii posledního čtenáře, kde se predikovalo, že v roce 2043 zemře poslední klasický čtenář85. Nicméně s touto teorií nemohu souhlasit. Vždy, když se objevilo nějaké nové médium, vedly se úvahy o tom, že to staré zanikne (viz. linie divadlo – film – televize, noviny – rozhlas – televize – Internet – tablet). Nakonec se však vždy ukázalo, že stará média nezanikla a našla si své místo na trhu. Jsem přesvědčen, že podobně tomu bude i v budoucnu s tištěnými médii. Zůstává však otázkou, jaké místo si na trhu naleznou. Určitě již nikdy nepůjde o tak masovou záležitost, jako například za První republiky v letech 1918 až 1938, kdy většina deníků vycházela dvakrát za den, a veliké oblibě se těšila nedělní vydání. Tištěná média budou ještě více specializovaná na konkrétní zájmové skupiny čtenářů, kteří jsou ochotni zaplatit třeba i vyšší finanční částku, ovšem výměnnou za kvalitní informace, které kupující očekává od svého oblíbeného periodika, a pravděpodobně budou mnohem více propojena s novými médii – Internetem, tablety a chytrými telefony. Myslím si, že postupem času by také mohlo dojít k tomu, že číst opravdové skutečné, reálné a vytištěné vydání novin by mohlo přinášet určitou exkluzivitu a jsem také přesvědčen, že vždy budou existovat skupiny lidí, kteří se elektronickým médiím vyhýbají a jejich určité intelektuální normy vyžadují četbu tištěných médií.
85
Franklin, B., The future of newspapers. Journalism Practice, 2(3), 2008, Str. 306-317
70
Seznam literatury: ATTL P., KIRÁĽOVÁ A., POLÍVKOVÁ A.: Jak psát bakalářské, diplomové a jiné práce, Vysoká škola hotelová v Praze 8, Praha 2009, 2. Upravené vydání, ISBN 978-80-86578-90-3 BONDAREVA, Mariya. Analýza organizační struktury a produktové náplně vydavatelského domu. Praha, 2012. Bakalářská práce. VŠH v Praze 8. Vedoucí práce Ing. Jan Mastný ČAPKA F.: Slovník českých a světových dějin, Akademické nakladatelství s. r. o., 1998, ISBN 80-7204-081-2 ČELOVSKÝ, B., Konec českého tisku, 2.přeprac. a rozšíř. vydání., 316 s., 2002, Šenov - Tilia ČERMÁK M., GILLÁROVÁ K., OSVALDOVÁ B. a kolektiv: Žurnalistika v informační společnosti: digitalizace a internetizace žurnalistiky, Univerzita Karlova v Praze, Karolinum, 2009, 1. Vydání, ISBN 978-80-246-1684-1 FRANKLIN, B., The future of newspapers. Journalism Practice, 2(3), 2008, 306-317 HEIM, M., The Metaphysics of Virtual Reality. První vydání. Oxford: Oxford University Press, 1994, 175 s. ISBN 978-0195092585 HRABÁK J., JEŘÁBEK D., TICHÁ Z.: Průvodce po dějinách české literatury. Vydalo nakladatelství Panorama v Praze roku 1978 jako svou 3668 publikaci, ISBN není JAKUBÍKOVÁ, D., Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. Marketing (Grada). ISBN 978-80-247-4209-0 JAKUBÍKOVÁ, D., Strategický marketing: Strategie a trendy, 1. vydání. Praha: Grada, 2008, 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8 KOHOUTKOVÁ H., KOMSOVÁ M., Dějepis na dlani, Rubico, 2005, Olomouc, 1. vydání, ISBN 80-7346-057-2 Kolektiv autorů po vedením: OSVALDOVÁ B., HALADA J., Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace, Nakladatelství Libri, Praha 2007, ISBN 978-80-7277266-7 KONČELÍK J., ORSÁG P., VEČEŘA P.: Dějiny českých médií 20. století, Portál, 2010, 1. vydání - 344 s., ISBN 978-80-7367-698-8 KOTLER, P., Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-2471359-5 KOZEL, R., Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X
71
KUBÍČKOVÁ, L. a RAIS K., Řízení změn ve firmách a jiných organizacích 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 133 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4564-0 LEHÁR J., STICH A., JANÁČKOVÁ J., HOLÝ J., Česká literatura od počátku k dnešku, Nakladatelství Lidové Noviny, 1998, ISBN 80-7106-308-8 McCHESNEY R. W., Problém médií, jak uvažovat o dněních médiích, 1. Vydání, Grimmus, 2009, 144 s., ISBN 978-80-902831-2-1 O'SULLIVAN J., & HEINONEN A. (2008): Old values, new media: Journalism role perceptions in a changing world. Journalism Practice, 2/3 QUANDT T., News on the World Wide Web? A comparative content analysis of online news in Europe and the United States. Journalism Studies, 9/5. SEDLÁČKOVÁ, H., Strategická analýza. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, 121 s. ISBN 80-717-9367-1 SKLENÁK, V., Data, informace, znalosti a Internet. Vyd. 1. V Praze: C.H. Beck, 2001, XVII, 507 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 80-717-9409-0 ŠÁDOVÁ E., BLODIGOVÁ A., Ztraceni v davu, osudy novinářů ve 20. století, Univerzita Karlova v Praze, Fakulta sociálních věd, 2005, MATFYZPress, vydavatelství Matematickofyzikální fakulty Univerzity Karlovy v Praze, 1. vydání, 2005, ISBN 80-86732-73-8 ŠULÁK, M., VACÍK E., Strategické řízení v podnicích a projektech. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola finanční a správní,2005, 233 s. ISBN 80-867-5435-9 VACEK, J., Strukturování a hodnocení inovačních procesů. Plzeň, 2008 WAKEFIELD, Don Yeates; Tony. Systems analysis and design. 2. ed. Harlow [u.a.]: Prentice Hall, 2004. ISBN 02-736-5536-1 ZUZÁK, R., Strategické řízení podniku. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 172 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4008-9
Internetové zdroje: Česká Republika. Obchodní zákoník. In:
513/1991 Sb. Praha, 1991, 513/1991 Sb.: www.epravo.cz/vyhledavani-aspi/?Id=39560&Section=1&IdPara=1&ParaC=2 [25. 5. 2013] Česká republika. Občanský zákoník. In:
40/1964 Sb. Praha, 1964, 19/1964.: http://www.epravo.cz/vyhledavaniaspi/?Id=30446&Section=1&IdPara=1&ParaC =2 [25. 5. 2013]
72
Česká republika. Ústava České republiky: Ústavní zákon České národní rady. In: Zákon č. 1/1993 Sb. Praha, 1993, 1/1993 Sb.: http://www.psp.cz/docs/laws/constitution.htm [25. 5. 2013] Česká Republika. Zákon č. 46/2000 Sb. p, o právech a povinnostech při vydávání periodického tisku: Tiskový zákon. In:
46/2000. Praha, 2000.: http://www.epravo.cz/top/zakony/sbirkazakonu/zakon-o-pravech-a-povinnostech--pri-vydavani-periodickeho-tisku-tiskovy-zakon615.html [25. 5. 2013] Česká republika. Zákon 130/ 2002 Sb. o podpoře výzkumu a vývoje z veřejných prostředků a o změně některých souvisejících zákonů: zákon o podpoře výzkumu a vývoje. In:
130/2002. Praha, 2002, 56.: http://www.vyzkum.cz/FrontClanek.aspx?idsekce=858 [25. 5. 2013] Česká Republika. Zákon, kterým se upravují další požadavky bezpečnosti a ochrany zdraví při práci v pracovněprávních vztazích a o zajištění bezpečnosti a ochrany zdraví při činnosti nebo poskytování služeb mimo pracovněprávní vztahy: zákon o zajištění dalších podmínek bezpečnosti a ochrany zdraví při práci. In:
309/2006 Sb. Praha, 2006, 96/2006.: http://www.epravo.cz/vyhledavani-aspi/?Id=62779&Section=1&IdPara=1&ParaC [25. 5. 2013] Česká Republika. Zákon o požární ochraně. In:
133/1985 Sb. Praha, 1985, 34/1985.: http://www.epravo.cz/vyhledavaniaspi/?Id=36808&Section=1&IdPara=1&ParaC=2 [25. 5. 2013] Česká republika. ZÁKON ze dne 7. dubna 2000 o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů: Autorský zákon. In:
121/2000 Sb. Praha, 2000, 36/2000.: http://www.epravo.cz/vyhledavaniaspi/?Id=49278&Section=1&IdPara=1&ParaC =2 [25. 5. 2013] Česká republika. ZÁKON ze dne 9. února 1995 o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů: Zákon o reklamě. In:
40/1995 Sb. Praha, 1995,8/1995.: http://www.epravo.cz/vyhledavaniaspi/?Id=42721&Section=1&IdPara=1&ParaC =2 [25. 5. 2013] -
http://www.abccr.cz [18.5 2013] http://www.aka.cz/ [18. 5. 2013] http://www.cszv.cz/ [18. 5. 2013] http://www.ifabc.org/ [18. 5. 2013] http://www.median.cz [26. 5. 2013] http://www.mediasetbox.cz/cs/uzitecne-informace/historicky-vyvoj-medii/ [25. 5. 2013] http://www.unievydavatelu.cz/ [18. 5. 2013] http://www.risy.cz [26. 5. 2013] http://www.abccr.cz/o-nas/ [19.5 2013] http://www.abccr.cz/zapojeni-do-systemu-overovani/ [18. 5. 2013] http://www.ceskatelevize.cz/ct24/media-it/140708-tistena-media-speji-k-zanikubudoucnosti-je-internet-a-mobilni-aplikace/ [25. 5. 2013] http://cs.wikipedia.org/wiki/Noviny - [20. 5. 2013] http://cs.wikipedia.org/wiki/Václav_Matěj_Kramerius [5.5 2013] 73
-
http://www.kip.zcu.cz/kursy/imi/IMI2009/habil_JV.pd [26. 5. 2013] http://www.syndikát-novinaru.cz [6. 4. 2013] http://www.mediaprintkapa.cz/zmena-struktury-spolecniku-spolecnosti-mediaprint-kapapressegrosso-spol-s-r-o/ [27. 5. 2013] http://www.mediar.cz/casopisu-vydavanych-v-cesku-lonidal-ubylo-skoro-o-dve-stevychazi-jich-3603/ [27. 5. 2013] http://www.mediar.cz/elektronicka-vydani-muze-na-telefonech-cist-16-5-pct-natabletech-5-4-pct/ [27. 5. 2013] http://www.mediasetbox.cz/cs/uzitecne-informace/historicky-vyvoj-medii/ [19. 5. 2013] http://www.mfcr.cz/cps/rde/xbcr/mfcr/Makro-Pre_2010Q4_komentar_pdf.pdf [25. 5. 2013] http://www.mfcr.cz/cps/rde/xbcr/mfcr/Makroekonomickapredikce_2013-Q2.pdf [25. 5. 2013] http://www.mediaguru.cz/2013/02/ceske-medialni-trendy-v-peti-grafech/#.UXeluoLkIzQ [26. 5. 2013] http://www.mediaguru.cz/2012/10/tisk-se-dal-konsoliduje-jak--ho-zmeni-akvizice-bauermedia/#.UXe2DoLkIzQ [25. 5. 2013] http://www.mediaguru.cz/2013/03/martin--shenar-hachette-jsem-prodal-za-stovkymilionu/#.UXezuoLkIzQ [27.5. 2013] http://www.mediaguru.cz/2013/05/opravena-data-za-2012-tisk-klesl-o-8/ [27. 5. 2013] Media projekt 2007-2012, Radio projekt 3-4Q/2007-2012, ATO-Mediaresearch 2007-2012, NetMonitor XII/2007-2012,: http://www.mediaguru.cz/2013/02/ceske-medialni-trendy-v-peti-grafech/#.UXeluoLkIzQ [25. 5. 2013]
Jiné zdroje: Ústní sdělení tehdejšího šéfredaktora deníku Práce Ladislava Velenského z roku 2010 Vlastní seminární práce na téma: Etický kodex novináře a jeho aplikace v praxi
74
