Praktijkboek Strategie Bruggen bouwen naar de toekomst Aimé Heene

Praktijkboek Strategie Bruggen bouwen naar de toekomst Aimé Heene

Inhoud Woord vooraf Ontstaan en achtergronden van het 'Praktijkboek Strategie' Doelstellingen en uitgangspunten Het gebruik van de methodologie in de praktijk Basis van het praktijkboek

5 5 7 8

Algemene aanbevelingen voor het gebruik van het Praktijkboek Strategie

9

Deel 1 - Strategisch management in theorie en praktijk

19

Hoofdstuk 1 - Strategie: Wat, waarom en hoe 21 'Strategisch management' is een proces van herhaalbare waardecreatie en waardedistributie 21 Strategisch management is een (geheel van) proces(sen) 22 Het begrip 'strategisch management' verwijst naar 'herhaalbaarheid' 23 Waardecreatie: het proces van het creëren van waarde voor de klant 24 Waardedistributie: het proces van het ontwikkelen van de 'belanghebbenden' van de onderneming 25 Fundamentele vragen in het vastleggen van de ondernemingsstrategie 25 De continuïteitskring: een basismodel voor (strategisch) management 26 Continuïteit als doel va n strategisch management 26 De continuïteitskring 27 Het belang van het model van de continuïteitskring 28 Tien benaderingen van 'strategie' en 'strategisch management' 31 De ontwerpschool 32 De planningschool 32 De positioneringschool 33 De ondernemersschool 33 De cognitieve school 33 De leerschool 34 De politieke school 34 De culturele school 34 De omgevingsschool 35 De configuratieschool 35 De contingenties 35 De scholen van Mintzberg in de praktijk 36 Voorwaarden om te komen tot succesvolle strategievorming 37 Vaardigheden voor succesvolle strategievorming 37 Attitudes voor succesvolle strategievorming 40 Organisatiekenmerken voor succesvolle strategievorming 43

Uit: Praktijkboek Strategie, ISBN 90-209-4417-7 © Uitgeverij Lannoo nv, Tielt, 2001 www.lannoo.com

Hoofdstuk 2 - Het businessconcept van de onderneming Het businessconcept van de onderneming De strategische logica van de onderneming De componenten van het businessconcept Het organisatieconcept De kernprocessen De systeemprincipes voor het ontwerp van de strategische logica De product-marktenmatrix en de strategische bedrijfscellen of 'business units' van de onderneming De product-marktenmatrix Strategische bedrijfscellen of business units Competitieve strategie en groepsstrategie Competitieve strategie: product- marktstrategie, departementale strategie en business- unitstrategie Groepsstrategie: ondernemingsstrategie en concernstrategie

47 48 48 49 57 58 59

Hoofdstuk 3 - De concurrentiële omgeving De analyse van de concurrentiële omgeving met het 'vijfkrachtenmodel' van Michael Porter Verschillen in gemiddelde winstgevendheid van sectoren Vormen van concurrentie Macrofactoren die vorm en intensiteit van concurrentie beïnvloeden Het verhogen van de potentiële winstgevendheid van de onderne ming volgens het vijfkrachtenmodel Het gebruik van het vijfkrachtenmodel bij een SWOT-analyse Types van concurrentiële omgevingen De stabiele omgeving: voorspelbaarheid en operationele efficiëntie De evoluerende omgeving: onzekerheid en scenario's De dynamische omgeving: volslagen onduidelijkheid en strategische flexibiliteit De analyse van directe concurrenten Bronnen van informatie over directe concurrenten Verzamelen en gebruiken van informatie over directe concurrenten Voordelen van concurrentie Samenwerking met concurrenten

67

Hoofdstuk 4 - Concurrentievoordeel Concurrentievoordeel en concurrentievoorwaarde Types van concurrentievoordeel Mogelijkheden om concurrentievoordeel op te bouwen Verdedigbaar concurrentievoordeel en concurrentievoorwaarden De 'generieke strategieën' volgens Porter Concurrentiemechanismen Imitatie of kopiëren Mobilisatie of ontvreemding Businessconceptinnovatie Waardevernietiging De verdediging tegen de concurrentiemechanismen Opwerpen van drempels tegen imitatie en mobilisatie Proactief uitvoeren van businessconceptinnovatie en

81 81 81 82 82 84 96 97 97 98 100 102 102


60 61 62 63 64 64

67 67 69 70 70 71 71 71 72 73 75 75 76 78 79

waardevernietiging

104

Hoofdstuk 5 - Competentiedenken in strategisch management De 'competentie(s)' van de onderneming Het competentiebegrip in verschillende managementdisciplines Het competentiebegrip in de theorie van strategisch management Eigenschappen van 'competentie' in strategisch management De bouwstenen van 'competentie': de onderneming als een open systeem De onderneming als een open systeem Tastbare en ontastbare middelen Eigen en toegankelijke middelen Het bepalen van de competentie van de onderneming: observatie, interpretatie en besluitvorming Problemen bij het bepalen van de competentie van de onderneming Het bepalen van competentie in het managementteam Competentie is een 'veelzijdig' begrip Het verwerven en opbouwen van competentie

107 107 107 108 109

Hoofdstuk 6 - Het bepalen van de toekomst van de onderneming Doelstellingen: types en vereisten Plannen zonder doelen Soorten doelstellingen voor de onderneming; winst als doel of als middel Gevaren bij en beperkingen van het bepalen van doelstellingen Waarden en normen als sturende elementen in de strategie Waarden, normen en bedrijfscultuur Cultuurverandering De missie van de onderneming Gebruikelijke missies zijn banaal en weinig onderscheidend Goede missies zijn beknopt Goede missies zijn ambitieus Goede missies zijn concreet Goede missies zijn controversieel

123 124 124

Hoofdstuk 7 - Stakeholders en processen van waardedistributie Stakeholders: de belanghebbenden van de onderneming 'Beïnvloedende' en 'beïnvloede' stakeholders of belanghebbenden Bepalen van de stakeholders van de onderneming Categorieën van stakeholders Het groeiende belang van stakeholders Een groeiend bewustzijn van de schaarste van middelen Langzaam verschuivende maatschappelijke waardepatronen Rampen en ingrijpende gebeurtenissen Stakeholdermanagement en waardedistributie Bepalen van de te distribueren hoeveelheid waarde en van de verdeling tussen de stakeholders Concrete vormen van waardedistributie Omgaan met tegenstrijdige belangen tussen stakeholders

143 143 143 146 148 148 148 149 150 151


110 110 114 115 115 115 116 118 121

125 126 129 130 134 135 135 137 137 139 140

152 153 153

Hoofdstuk 8 - Strategieën uitvoeren en bijsturen Bedoelde en gerealiseerde strategieën Geplande strategie Opduikende strategie Opportunistische strategie Opgelegde strategie Implementatieproblemen bij de uitvoering van een strategie De strategie is onduidelijk geformuleerd De strategie is niet consistent Er is meer tijd nodig voor implementatie dan voorzien Er doen zich onverwachte neveneffecten voor De aandacht wordt afgeleid Er is onvoldoende managementexpertise voor de implementatie Er is onvoldoende leiderschap De middelen zijn onvoldoende of niet aangepast Er is sprake van onvoldoende planning en sequentiëring De omstandigheden veranderen tijdens de implementatie Dynamiek bij de besturing van een eerder geformuleerde strategie Attributiemechanismen Parameters voor de beoordeling van een gevolgde strategie Dataverwerking bij het managen van de onderneming als een open systeem Communicatie over de ondernemingsstrategie Argumenten voor interne en externe communicatie over strategie Argumenten tegen interne en externe communicatie over strategie Kwaliteitsvereisten bij communicatie over strategie

157 157 158 159 160 161 162 163 163 164 164 164 165 165 165 166 166 166 167 167 167 172 172 173 174

Deel 2 - Een praktische methodologie voor het bepalen en bijsturen van de strategie

175

Overzicht van de werkbladen

177

Module 1 - Het voorbereiden van het proces van strategiebepaling Het profiel van de onderneming Profiel van de (concurrentiële) situatie waarin de onderneming zich momenteel bevindt Doelstellingen van het toepassen van de methodologie De omgeving waarin de onderneming zich bevindt Vastleggen van de tijdshorizon voor de te bepalen strategie Het projectteam dat zal instaan voor het proces van strategiebepaling De samenstelling van het interne projectteam Het begrip 'strategie' in het interne projectteam Voorwaarden voor succesvolle strategievorming Gewenste externe ondersteuning voor het proces van strategiebepaling Timing, duur en tijdsinspanningen voor het proces

181 183

Module 2 - Het bepalen van het businessconcept va n de onderneming De componenten van het businessconcept: klanten, producten en diensten Klantengroepen (of afnemersgroepen)

199


185 185 188 189 190 190 191 194 196 197

201 201

Klantenbehoeften en klantenwensen Producten en diensten: bronnen van waarde en kosten voor de klanten De product-marktenmatrix van de onderneming De huidige product-marktenmatrix van de onderneming Financiële analyses van de huidige product- marktenmatrix Strategische analyse van de huidige product- marktenmatrix Bepalen van de strategische bedrijfscellen van de onderneming

203 204 209 209 210 212 213

Module 3 - Het bepalen van de opportuniteiten en bedreigingen De winstgevendheid van de sector en van de eigen onderneming Analyse van de concurrentiekrachten met het vijfkrachtenmodel Analyse van de concurrentiekrachten Validatie van de databronnen Analyse van de politieke, economische, sociaal-culturele en technologische omgeving van de onderneming Gevolgen van de omgevingsverandering voor de ondernemingsstrategie Analyse van de opportuniteiten en bedreigingen Bepaling van de opportuniteiten Bepaling van de bedreigingen

215 216 218 218 222

Module 3A - Analyse van de directe concurrenten De meest competitieve directe concurrenten De meest competitieve huid ige directe concurrenten De meest competitieve toekomstige directe concurrenten Validatie van de databronnen Individuele profielen van de directe concurrenten De huidige strategie van de directe concurrent Sterkten en zwakten van de directe concurrent Doelstellingen van de directe concurrent Belangrijkste veronderstellingen waarop de directe concurrent zijn strategie baseert Het reactiepatroon van de directe concurrent Validatie van de databronnen Samenvatting van de individuele profiele van de directe concurrenten Samenvattend overzicht van de profielen van directe concurrenten Acties tegen de belangrijkste directe concurrenten Acties van samenwerking met directe concurrenten

233 234 234 234 235 238 238 239 240

Module 4 - Concurrentievoorwaarden, concurrentievoordelen en de verdediging tegen de concurrentiemechanismen Concurrentievoorwaarden Bepaling van de huidige concurrentievoorwaarden De performantie met betrekking tot de concurrentievoorwaarden Concurrentievoordelen Huidige concurrentievoordelen Toekomstige concurrentievoordelen Acties voor het opbouwen van de toekomstige concurrentievoordelen Concurrentiemechanismen en de erosie van concurrentievoordelen Uit: Praktijkboek Strategie, ISBN 90-209-4417-7 © Uitgeverij Lannoo nv, Tielt, 2001 www.lannoo.com

225 229 230 230 231

241 243 244 247 247 248 249

253 255 255 257 259 259 261 263

tot concurrentievoorwaarden Verwachte evoluties van huidige concurrentievoordelen tot toekomstige concurrentievoorwaarden Verwachtingen aangaande de concurrentiemechanismen die zullen worden toegepast Verdedigen van huidige concurrentievoordelen tegen de concurrentiemechanismen Module 5 - Analyse van de sterkten, de zwakten en de competentie van de onderneming Analyse van de huidige sterkten Bepaling van de huidige sterkten Acties om de huidige sterkten nog beter te benutten Bepaling van de huidige competenties van de onderneming Acties om de huidige competenties nog beter te benutten binnen de huidige product-marktcombinaties New business development Analyse van de huidige zwakten Bepaling van de huidige zwakten Acties om de huidige zwakten weg te werken Analyse van de toekomstige noodzakelijke sterkten Bepaling van de toekomstige noodzakelijke sterkten Acties om de toekomstige noodzakelijke sterkten op te bouwen Bepaling van de toekomstige noodzakelijke competenties van de onderneming Acties om de toekomstige noodzakelijke competenties op te bouwen Analyse van de toekomstige te vermijden zwakten Bepaling van de toekomstige zwakten Acties om de toekomstige zwakten te vermijden Module 6 - Het vastleggen van de toekomst van de onderneming Het herdefiniëren van het huidige activiteitsdomein van de onderneming Mogelijke productontwikkelingen, marktontwikkelingen en diversificaties Evaluatie van de mogelijkheden tot new business development Het vastleggen van de doelstellingen van de onderneming en van de verschillende strategische bedrijfscellen Evaluatie van de geformuleerde doelstellingen Waarden en normen in de organisatie Huidige waarden en normen in de organisatie Nagestreefde waarden in de onderneming Afwijkingen tussen aanwezigen en gewenste waarden De missie van de onderneming De elementen van de missie van de onderneming De missie van de onderneming Beoordeling van de kwaliteit van de geformuleerde missie


264 264 265 266

267 269 269 271 272 273 274 275 275 277 278 278 281 282 282 284 284 286 289 290 290 290 295 296 299 299 300 300 303 303 305 306

Module 7 - Stakeholders en waardedistributie De 'stakeholders' of belanghebbenden van de organisatie Bepaling van de belanghebbenden van de onderneming Processen van waardedistributie naar de stakeholders Waardedistributieprocessen

307 308 308 310 310

Module 8 - Actieplannen voor de uitvoering van de strategie Prioriteiten in de reeds gedefinieerde acties Projecten Bepaling van de belangrijkste projecten voor de uitvoering van de strategie Bijsturingen in organisatie, beleid en politiek Communicatie van de strategie

313 314 315

Module 9 - Het proces van strategiebepaling Opbouw van het strategiebepalingsproces Toekomstige evaluatie en verdere ontwikkeling van de strategie Ervaringen met de uitvoering van de hier geformuleerde strategie

319 320 321 321

Slotbeschouwingen

323

Aanvullende bibliografie

325

Index

327

Lijst van figuren

333

Waardebon

335


315 316 317

Praktijkboek Strategie Bruggen bouwen naar de toekomst Aimé Heene

Recommend Documents