Pradita Damayanti Kardina Yudha P Katrine Ratnasari Lia Rachmawati
BRAND POSITIONING Positioning merek merepresentasikan fitur kunci, manfaat, atau image yang akan mewakili pikiran kolektif target audiens.
Brand Positioning
Semiotika Constructive Process
Meaning
ilmu yang mempelajari tanda-tanda dan menganalisis arti dari peristiwaperistiwa
Tanda (sign)
Komunikasi Pemasaran
Meaning
kata-kata, visualisasi, benda yang dapat dirasakan, dan lainnya yang dapat dipahami oleh indera dan berpotensi untuk mengkomunikasikan pesan penerima pesan
Pesan
elemen komunikasi dari pilihan sumber pesan, mindset serta latarbelakang sosial budaya Konsumen
POSITIONING BERDASARKAN KEBUTUHAN KONSUMEN
Functional Positioning
Symbolic Experential
POSITIONING BERDASARKAN ATRIBUT PRODUK Product Related (Warna. Size, Design Feature)
Positioning
Non Product Related (Harga, Packaging, User and Usage Imagery)
REPOSITIONING A BRAND
Reposisi merek adalah melakukan perubahan terhadap brand positioning yang telah ada. Adanya kompetisi dan perubahan dinamika konsumen, manager harus mengevaluasi apakah merek mereka telah diposisikan dengan tepat. Terkadang sebuah merek harus mereposisi kan dirinya agar dapat tumbuh dan berhasil.
IMPLEMENTASI POSITIONING: MENGETAHUI KONSUMEN Komunikator pemasaran mengarahkan usaha kepada konsumen untuk mempengaruhi konsumen agar percaya terhadap merek yang terkait dengan sikap, reaksi emosional, dan pilihan. Tujuannya adalah untuk mendorong konsumen untuk memilih mereknya daripada merek lainnya.
THE CONSUMER PROCESSING MODEL (CPM )
Perspektif CPM memberikan deskripsi yang tepat dari perilaku konsumen yang disengaja, bijaksana, atau singkatnya sangat kognitif. Perspektif CMP memandang konsumen mengejar tujuan antara lain mendapatkan pembelian terbaik, mendapatkan yang paling untuk uang mereka dan memaksimalkan utilitas.
Tahapan CPM Tahap 1 : Pemberian informasi Tahap 2 : Memberikan perhatian Tahap 3 : Memahami hadirnya informasi Tahap 4 : Menyetujui dan memahami informasi Tahap 5 : Penyimpanan informasi dalam memori Tahap 6 : Mengambil kembali informasi dari memori Tahap 7 : Memutuskan dari beberapa alternatif pilihan Tahap 8 : Melaksanakan basis dari keputusan
THE HEDONIC, EXPERIENTIAL MODEL (HEM) HEM mengakui bahwa orang sering mengkonsumsi produk untuk bersenang-senang semata-mata atau di mengejar hiburan, fantasi, atau stimulasi sensorik. Model HEM mungkin lebih baik dalam menjelaskan bagaimana konsumen memproses informasi ketika suasana hati mereka sedang bahagia dan dihadapkan dengan hasil positif.
MARCOM OBJECTIVE SETTING AND BUDETING
SETTING MARCOM OBJECTIVES
Setting Marcom Objectives APA itu marcom ?? •
Goals atau tujuan-tujuan yang mana terdiri dari beberapa elemen komunikasi pemasaran (marcom) yang ingin dicapai secara individu atau kolektif dalam lingkup waktu triwulan bisnis atau tahun pembukuan
•
Menjadi dasar untuk semua pengambilan keputusan
Alat-alat marcom :
Pentingnya membentuk tujuan sebelum pengambilan keputusan : • Memaksa para eksekutif pemasar dan personil
komunikasi pemasaran untuk menyepakati suatu strategi • Memandu anggaran, pesan dan aspek media atas
strategi komunikasi pemasaran merek • Tujuan menyediakan standard yang hasilnya dapat diukur
The Hierarchy of Marcom Effects A. Advancing consumers from unawareness to awareness
Brand loyalty
Beliefs Reinforcement
Attitude Reinforcement
Beliefs
Attitude
B. Creating expectation C. Encouraging trial purchases
Trial
D. Forming beliefs and attitudes
Expectations
E. Reinforcing beliefs and attitudes
Awareness Unawareness
F. Accomplishing brand loyalty
Requirement For Setting Suitable Marcom Objectives • Mencakup pernyataan yang tepat tentang siapa apa dan
kapan • Bersifat kuantitatif dan terukur • Menentukan jumlah perubahan • Realistis • Secara internal konsisten • Jelas dan tertulis
Should marcom objectives be stated in terms of sales? Sales versus presale objectives Pandangan tradisional versus Pandangan heretical
MARCOM BUDGETING (PENGANGGARAN KOMUNIKASI PEMASARAN)
Budgeting in Theory Proses yang sederhana, yang memungkinkan seseorang menerima alasan bahwa tingkat terbaik (optimal) dari berbagai investasi adalah tingkat yang dapat memaksimalkan laba
Practical Budgeting Methods Percentage of Sales Budgeting (Penganggaran Persentase Penjualan)
The Method of Objective and Task Budgeting (Metode Tujuan dan Tugas)
Budgeting via Competitive Parity Method (Metode Penyamaan dengan Pesaing)
Budgeting via the Affordability Method (Metode Keterjangkauan)
Percentage of Sales Budgeting (Penganggaran Persentase Penjualan) Dalam menggunakan metode persentase penjualan, menyusun anggaran periklanan sebuah merek secara sederhana sebagai persentase tetap dari volume penjualan masa lalu atau antisipasi masa depan. Misalnya, sebuah perusahaan mengalokasikan 3 % dari hasil penjualan yang ditargetkan pada periklanan dan proyeksi penjualan perusahaan tahun depan untuk merek tertentu mennjadi US$ 100 juta. Dengan demikian anggaran iklannya akan menjadi sekitar US$ 3juta.
The Method of Objective and Task Budgeting (Metode Tujuan dan Tugas) Dalam metode ini para pembuat keputusan periklanan harus secara jelas menspesifikasikan peran yang mereka ingin mainkan oleh suatu periklanan bagi suatu merek kemudian menyusun anggaran yang sesuai Langkah-langkah aplikasi metode ini adalah: 1. Menetapkan tujuan pemasaran yang spesifik yang perlu dicapai, seperti volume penjualan, pangsa pasar dan kontribusi laba. 2. Mengukur/menilai fungsi komunikasi yang harus ditampilkan agar mencapai seluruh tujuan pemasaran. 3. Menentukan peran periklanan dalam bauran komunikasi total didalam menjalankan fungsi yang ditetapkan dalam langkah 4. Menyusun tujuan iklan yang spesifik dalam bentuk tingkat respon komunikasi yang bisa diukur yang diperlukan untuk mewujudkan tujuan pemasaran 5. Menetapkan anggaran berdasarkan estimasi pengeluaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan-tujuan periklanan.
Budgeting via Competitive Parity Method (Metode Penyamaan dengan Pesaing) Dalam metode penyamaan-pesaing, menyusun anggaran iklan dengan mengikuti apa yang dilakukan oleh para pesaing. Suatu perusahaan bisa belajar bahwa kompetitor utamanya mengalokasikan 10% dari penjualannya terhadap periklanan, kemudian memutuskan tahun depan untuk membelanjakan persentase yang sama untuk mengiklankan mereknya sendiri atau bahkan melampau anggaran pesaingnya tersebut.
The SOV Effect and Ad Spending Implications
High
A. Find a defended-niche and decrease advertising
B. Increase advertising to defend position
C. Attack with large SOV premium
D. Maintainance modest advertising premium
Compe*tor’s Share of Voice
Low
Low
Your Share of Market
High
Budgeting via the Affordability Method (Metode Keterjangkauan)
Dana untuk iklan diperoleh dari dana yang tersisa setelah anggaran untuk hal-hal lainnya dikeluarkan.
TERIMAKASIH J
