PR menedzsment jegyzet

2010.

PR menedzsment jegyzet

Sapientia EMTE Csíkszereda

PR MENEDZSMENT JEGYZET

PR. II. ÉV

TARTALOMJEGYZÉK Belsı Public Relations .......................................................................................................................... 3 Public affairs ......................................................................................................................................... 9 Kormányzati kommunikáció ............................................................................................................. 11 Issue menedzsment ............................................................................................................................. 11 Vállalatok társadalmi felelısségvállalása - CSR .............................................................................. 13 Hírnév összetevıi, arculat és imázs ................................................................................................... 19 Településimázs, országimázs ............................................................................................................. 23 Önkormányzati kommunikáció......................................................................................................... 26 Kommunikáció a banki-pénzügyi szférában .................................................................................... 34 PR a kulturális szférában................................................................................................................... 37 Politikai PR.......................................................................................................................................... 40

2


PR. II. ÉV

Belsı Public Relations A belsı szervezeti kapcsolatok a (belsı) public relations funkció részeként a különbözı szervezeti egységekkel és azok között folytatott kommunikáció és kapcsolatszervezés. Feladata, hogy kölcsönösen elınyös kapcsolatokat azonosítson, létesítsen és tartson fenn a szervezet egymástól elkülönülı egységei között, minimalizálja az informális kommunikáció negatív hatásait és feltárja a félreértésbıl, információhiányból vagy érdekkülönbségbıl eredı problémákat. A szervezet belsı kommunikációjának célja: biztosítani a szervezet mőködıképességét. A belsı kommunikációnak több eleme is van: •

Menedzsmentkommunikáció – vezetıi/eligazító kommunikáció: az alkalmazottak számára elengedhetetlenül fontosak a felettesüktıl, a vezetıségtıl származó információk, mert: segítenek eligazodni, ezek által ismerik meg a szabályokat, az értékeket, a normákat, aminek következtében kezd kialakulni a biztonságérzet. A vezetıi információk által ismerik meg az elvárásokat, követelményeket is. A kommunikáció segítségével tudnak beilleszkedni a csoportba, közösségbe. A vezetı – alkalmazott közti kommunikációnak ıszintének és rendszeresnek kell lennie ahhoz, hogy a kialakult kapcsolat megfelelı legyen. A munkahelyi harmónia feltételei: -

megfelelı információáramlás

-

bizalom

-

megfelelı munkafeltételek (biztonságos, egészséges környezet)

-

igazságos jutalom (fizetés)

-

konfliktus nélküli munkavégzés

-

kielégítı munka

-

a szervezetbe, vállalatba vetett hit

Felmérések azt igazolták, hogy az alkalmazottak a következı információkat igénylik leginkább a vezetıség részérıl: -

a szervezet jövıbeli tervei

-

személyzeti politika

-

munkával kapcsolatos információk

-

elımeneteli lehetıségek

-

alkalmazottakkal kapcsolatos hírek

3


PR. II. ÉV

Az alkalmazottak által leginkább kedvelt információforrások: -

fınök, vezetıség

-

pletyka

-

a szervezet kiadványai (külsı, belsı)

-

találkozások

Az elsı két információforrás váltakozik annak függvényében, hogy a vezetıi kommunikáció megfelelı-e, ugyanis ha az gyengül, akkor az informális csatorna (pletyka) erısödik meg. •

Belsı PR A szervezet tagjaival való kommunikáció és kapcsolatszervezés területe. Biztosítja a vertikális és horizontális csatornák megfelelı mőködését valamint a kölcsönösen elınyös kapcsolatok létrejöttét.

•

Emberi erıforrás menedzsment/HR kommunikáció Az emberi erıforrás menedzsment részleg két osztályból szokott állni: személyzeti osztály (ık foglalkoznak a személyzet kiválasztásával, alkalmazásával, elbocsátásával, ık nem folytatnak direkt kommunikációt az aktuális alkalmazottakkal), a munkaügyi osztály (az alkalmazás ideje alatt a dolgozók bérével, juttatásaival, segélyével, esetenként bérek megvonásával foglalkozó osztály, ık folyamatos kapcsolatban állnak az alkalmazottakkal ezért is nagyon fontos a minıségi kapcsolat kialakítása, a bizalom és az elkötelezettség). Az emberi erıforrás menedzsment az emberi erıforrások hatékony felhasználását segíti elı az egyéni és szervezeti célok figyelembevételével. Céljai: -

a hatékonyság biztosítása

-

az emberi erıforrásokkal való gazdálkodás

-

munkakapcsolatok kezelése

-

bérgazdálkodás

-

munka megszervezése

-

belsı képzés és továbbképzés

A PR szakembernek fontos ismernie a HR (human resources – emberi erıforrás) munkáját, feladatkörét ahhoz, hogy a belsı PR tevékenységet megfelelıen tudja megszervezni.

4

PR MENEDZSMENT JEGYZET •

Intranet

•

Mőszaki információáramlás

•

Formális interperszonális kommunikáció

•

Informális interperszonális kommunikáció

PR. II. ÉV

Szervezeti kultúra Minden szervezetben kialakulnak bizonyos magatartásformák, szabályok, minták melyek vezérlik az egyének gondolkodását, véleményét, magatartását, viselkedését. Egy szervezeten belül ezek kialakulását a következı tényezık befolyásolják: -

az alkalmazottak, tagok személyiségének jegyei, jellemzıi

-

a szervezet története, struktúrája, nagysága, rendszere

-

társadalmi, gazdasági, kulturális környezet

A szervezeti kultúra legfontosabb elemei: - tárgyi kultúra, minden ami látható, érzékelhetı ( berendezés, öltözet, épület, viselkedés, rituálék, szokások, ünnepek, azonosító eszközök – színek, logó, hang, szlogen) - értékek, magatartás, ideológia, normák A belsı PR szerepe a szervezet életében 1. Növeli a szervezet hatékonyságát, irányításának szervezését Ahhoz hogy egy szervezet megfelelıképpen legyen irányítva, a vezetı mindig a legjobb, leghatékonyabb döntéseket tudja meghozni szükség van egy jól mőködı belsı információs rendszerre. Információk nélkül döntésképtelen a vezetı, se irányítani, se vezetni, se dönteni nem lehet ezek hiányában. Az információs rendszer hatékonyságát befolyásoló tényezık: -

az alkalmazottak információigénye

-

az információ tartalma, szövegezése (mennyire érthetı, egyértelmő)

-

a használt kommunikációs csatorna

Gyakran fennáll a túlinformáltság illetve alulinformáltság jelensége. Túlinformáltságról akkor beszélünk, mikor sok, különbözı csatornán, különbözı forrásokból más-más információt kapnak az alkalmazottak. Alulinformáltság akkor jelentkezik, mikor a pletyka kerül érvénybe, elnyomva a hivatalos kommunikációs csatornákat. Ha az információk nincsenek válogatva, feldolgozva az is vezethet alulinformáltsághoz, ami rossz döntések meghozatalát és az informális csatornák további erısödését eredményezi.

5


PR. II. ÉV

A visszacsatolás terén is sokszor jelentkeznek hiányosságok, így a vezetés sok esetben nem értesül a valóságos helyzetrıl.

Csúcsvezetés

Felsı vezetés

Középvezetés

Beosztottak, alkalmazottak Kommunikáció iránya

A leggyakrabban elıforduló hibák a vertikális kommunikációban: Lefelé haladó kommunikációban: -

leszőkül az információk tartalma, elvesznek az összefüggések, korlátozott információ jut el a beosztottakhoz

-

rendszertelen az informálás

-

a közlés módja nem megfelelı (ki kell tapasztalni, hogy az írásbeli vagy szóbeli módszerek hatékonyabbak-e)

-

az információ áramlása lassú

-

párhuzamosan folyik tájékoztatás

-

egyes szinteken elakad az információ

Felfelé haladó kommunikációban: -

a vezetık megszőrik, módosítják az információt mielıtt fennebb adnák

-

túl hivatalos, szabályozott a felfelé vezetı út

-

alsó szinten megtörténik a probléma megoldása, így nem tájékoztatják a vezetıt

-

lassú az információ áramlása

2. Hozzájárul a teljesítménynövekedéshez A megfelelı vezetı-beosztott viszonyok kialakításával, a munkahelyi légkör, illetve a dolgozói lojalitás javításával fokozható a munka hatékonysága, így növelve a teljesítményt. Ki kell alakítani az alkalmazottak körében a csapatszellemet. Ezt közös rendezvényekkel, eseményekkel, programokkal lehet megvalósítani. Olyan munkahelyi légkört kell létrehozni, 6


PR. II. ÉV

hogy mindenki kicsit sajátjának érezze a szervezetet, legyen beavatva a dolgokba (ne csak a pénz motiválja, tudja hogy mi az amiért dolgozik, mi lesz munkájának eredménye). Éreztetni kell az alkalmazottakkal, hogy fontosak, be kell ıket vonni bizonyos döntésekbe, mindez növeli a jó közérzetet ami hozzájárul a teljesítmény növekedéséhez. A motiváltság növelése a másik fı tényezı, fel kell ismerni az egyéni motivációt és azt a szervezeti célokhoz kötni (szívesebben végeznek olyan munkát amit szeretnek, és amivel hasznosak is lehetnek a szervezet számára). Erısíteni kell az azonosságtudatot, a szervezet iránti elkötelezettséget, ha az alkalmazott pozitív érzelmekkel viszonyul a szervezethez, sajátjának érzi, akkor ez munkáján is meg fog látszani. 3. Befolyásolja a környezet megítélésének formálását Az alkalmazottak folyamatosan képviselik a szervezetet ahol dolgoznak, még munkaidın kívül is, ezért fontos, hogy viszonyulásuk, attitődjük a szervezettel kapcsolatosan, illetve viselkedésük mindig pozitív véleményt tükrözzön. A belsı kapcsolatok minısége fogja meghatározni a külsı kapcsolatokat is. 4. A munkaadó hírnevének növeléséhez járul hozzá Ugyanúgy ahogy a szervezet hírnevét növelheti vagy csökkentheti a belsı PR, ugyanúgy befolyásolja, a vezetık személyes imázsának alakulását is. A belsı PR eszközei 1. Háziújság (intézményi lap) A fénymásolt, igénytelen hírlevéltıl kezdve a mőnyomóra négy színnel nyomott magazinon át az e-mail-ig sok mindennel találkozhatunk. Nagyon fontos, hogy az információk naprakészek legyenek és mindenki hozzájusson a fontos hírekhez. A folyosói pletykák okozta negatívumok egy részének a menedzsment azzal veheti elejét, ha elébe megy az eseményeknek és elsı kézbıl tájékoztatja a munkatársakat. Talán a leghatékonyabb a számítógépes belsı hálózat (intranet) használata, valamint az e-mail. A legkevésbé hatékonynak bizonyult, a felmérések alapján, a havonta megjelenı igényes külsejő belsı lap, mert a hosszú átfutási idı és a kötött megjelenés miatt nem képes aktuális lenni. 2. Faliújság Elınye, hogy néhány perces átfutási idıvel megjeleníthetı rajta minden, ami fontos, hátránya, hogy ellenırizhetetlen (ki tette ki a levelet, ki vette le és miért, ki olvasta és mikor) továbbá hogy illetéktelenek (vendégek, látogatók, takarítók) is hozzájuthatnak az információkhoz.

7


PR. II. ÉV

3. Nyomtatványok Amerikai kutatások szerint a vevıkörnek készített prospektusokkal egyenértékő hatással bír a munkahelyrıl, az irodáról, az épületrıl, a gyártósorról, a mőhelyrıl készített, igényes kivitelő nyomtatványok. A munkatársak elkötelezettségét erısíti, ha környezetében fel tud mutatni valami olyat a saját munkakörülményeirıl, amire büszke lehet.

Egy érdekes kísérlet meglepı eredményt produkált. A Kaliforniai Ergonómiai Intézet egy gépgyár dolgozóinak munkakörülményeit és az egyes intézkedések hatékonyságát vizsgálta. A szürke falakat zöldre festették, mire a termelékenység a következı negyedévben 3-4%-kal nıtt. Ezután a zöld falakat átmázolták világoskékre, ami újabb 6-8% növekedést eredményezett. Három hónappal késıbb a csarnok sárga színben pompázott, amitıl a dolgozók munkakedve újfent növekedett. Ezt követıen a terem visszakapta az eredeti, szürke színt. És a munka hatékonysága újra csak nıtt. Az ezt követı mélyinterjús vizsgálat kimutatta, hogy a más és más színek eltérıen hatnak a munkakedvre, de amikor újból szürkére festették a falakat, a munkások ezt úgy értelmezték, hogy a menedzsment megint tett valamit a komfortérzésük érdekében, és ez hatékonyabb munkára ösztönözte ıket. Így válhat egy egyszerő festés-mázolás komoly belsı PR tényezıvé, hiszen pozitív üzenetet hordoz.

4. A házi zártláncú tv vagy rádió Még nyugaton sem terjedt el annyira, mivel nagyon drága és a felmérések szerint nincs is olyan nagy hatása. 5. Az ötletdoboz Az anonimitás miatt bizalmasabb hangvételő közléseket tesz lehetıvé. 6. Vezetık találkozása a dolgozókkal Ha ez nem formális és elég gyakori, továbbá a vezérigazgató (fıtitkár, miniszterelnök, stb.) nem csak kezet fog az embereivel nem szónokol nekik és nem kioktató, akkor eredményes lehet. A PR fınöknek meg kell szerveznie olyan látogatásokat, amikor a vezetı kérdez és információt győjt, ami erısíti a dolgozók lojalitását a céghez, továbbá a menedzsment számára jelent közvetlen adatokat a következı döntésekhez. Ugyanakkor fontos, hogy adott idıben az emberek szabadon bemehessenek a vezetıkhöz, az ajtó ilyenkor nyitva legyen.

8


PR. II. ÉV

7. Közös rendezvények Kirándulás, mozi, színház, ünnepi vacsora, kis kiállítások, elkötelezettség erısítı összejövetelek mind hatékony belsı PR eszközök, amelyek az eredményes együttmőködést, a belsı információáramlást és a jó légkör kialakulását és fennmaradását szolgálják. 8. Beszédek Szükséges, hogy minden szervezetnek legyen legalább egy olyan ügyeletes kommunikátora, aki hiteles és népszerő ember a cégnél, karizmatikus egyéniség és jó szónok, hiszen egyes információk megfelelı közlése csak ezen az úton történhet.

A PR fınöknek kötelessége biztosítani a belsı információ-áramlást, minden irányba. Jusson el a menedzsment részérıl minden fontos információ a legutolsó emberhez is és tudjon a menedzsment minden olyan kérdésrıl, illetve tényrıl, ami a döntési folyamatban releváns.

Public affairs

A (külsı) public relations funkció részeként, a szervezet mőködését és környezetét befolyásoló, társadalmi és politikai nyomásgyakorló, döntéshozó és végrehajtó hatalmi, illetve civil szervezetekkel folytatott kommunikáció és kapcsolatok szervezése. Feladata, hogy kölcsönös elınyökön alapuló kapcsolatokat hozzon létre, tartson fenn a szervezet és a szervezet mőködését és környezetét alakító társadalmi és politikai környezeti tényezık között. (MPRSZ) „Mint a gazdasági élet és a kormányzat közötti összekötı kapocs, a public affairs részleg meghatározó szerepet játszik. A public affairsnek tolmácsolnia kell az üzleti élet különbözı elképzeléseit, céljait, problémáit és terveit a kormányzat fele, ugyanakkor feladata a kormányzat gondolkodásmódjának közvetítése az üzleti élet felé.” (Ronald Reagan)

A vállalatok egészen a XX. század közepéig csupán gazdasági egységként mőködtek, és környezetük is így tekintett rájuk. Egyedüli céljuk a termékek, szolgáltatások kifejlesztése, elıállítása és eladása volt. A század közepén változni kezdett a helyzet (a II. világháborút követı gazdasági és szociális válság következtésben) és a vállalatok egyre több nem-gazdasági tevékenységgel is el kezdtek foglalkozni. Társadalmi feladatokat vettek át.

9


PR. II. ÉV

Az üzleti vállalkozásokat olyan kereskedelmi és társadalmi folyamatok befolyásolták mint: fogyasztóvédelem, egészségvédelem, környezetvédelem, foglalkoztatási ártalmak, országos és helyi politikai mozgalmak, akciók, a közösségek életszínvonalának változása, alakulása. A vezetıkkel szemben egyfajta elvárás alakult ki, hogy ismerjék azokat a folyamatokat amelyek befolyásolják a termelést és annak feltételrendszereit.

Figyelemmel kell kísérni a környezet sajátosságait, változásait, a közösség véleményét, hiszen fontos a társadalmi támogatások elnyerése, mivel ezek biztosítják a sikeres gazdálkodást.

A PRSA meghatározása szerint a PR segíti a szervezet minıségi kapcsolatainak alakítását, mőködtetését annak érdekében, hogy megfelelı legyen a viszony azokkal a csoportokkal akik hatással vannak a jövıjére, míg a PA (azaz Public affairs) az a PR tevékenység amely a közügyekkel és az arra hatással lévı közönséggel foglalkozik. A PA speciális PR tevékenység A public affairs az a folyamat, mellyel egy gazdálkodó szervezet kiszámítja, megfigyeli, menedzseli kapcsolatait a társadalmi és politikai környezettel. Részterületei: -

kormányzati kapcsolatok

-

lobbizás

-

társadalmi ügyek kezelése (issue menedzsment)

-

támogatáspolitika

-

önkormányzati kapcsolatok

-

ügyfélkapcsolatok

-

civilszféra kapcsolatok

-

érdekképviselet

A PA vezetı feladata az érdekgazdák folyamatos informálása a szervezet céljairól, terveirıl, a bizalmi légkör alakítása, valamint olyan vállalati tervek kidolgozása amelyek tekintettel vannak a saját érdekekre és a környezeti elvárásokra, hatásokra is.

10


PR. II. ÉV

Kormányzati kommunikáció A kormányzati intézmények (parlament, kormány, minisztérium, háttérintézmények) PR tevékenysége a közvélemény tájékoztatására, az érdekek közös megismerésére, megértésére, kiegyensúlyozott kommunikációra törekszik. Mivel széles közvéleményt kell tájékoztasson így a leggyakrabban alkalmazott kommunikációs csatorna a média. Három fı célja van a kormányzati kommunikációnak: -

polgárok informálása

-

kormányprogrambeli aktív kooperáció biztosítása

-

állampolgári támogatás megnyerése

A demokratikus kormány informálja polgárait, és szüksége van azok részvételére, támogatására a mőködéshez.

Issue menedzsment Issue menedzsment: a kifejezést 1976-tól alkalmazzák a Public Relations egy részterületének elnevezésére. A társadalmi ügyek kezelésének komplex módszere, mely feltárja a szervezet és az érdekgazdák kapcsolatát. A gazdálkodó szervezetek és a társadalmi szféra egymással összefüggésben áll, ezért kijelenthetı, hogy a közvélemény hatással van a politikai, gazdasági, társadalmi folyamatokra. Egy vállalat tevékenységét

sok

hatalmi

harc

befolyásolhatja.

Napjainkban

az

egyes

érdekcsoportok

intézményesült formába tömörülhetnek és akadályozhatják az intézményi tevékenységet. Ezért nagyon fontos lehet az, hogy elıre jelezzék a központi jelentıségő ügyeket, az érdekgazdák álláspontjában való változásokat és felhasználják ezeket az információkat a kommunikációban és a stratégiai tervezésben. Például a társadalmi felelısségvállalással kivívható a közvélemény pozitív megítélése, ami eredményezheti a befektetıi hajlandóság növekedését is. Az issue jelentése trend (kiszámítható változás), ügy (megzavart folyamat, mely döntést igényel), egy olyan probléma, amely már korábban is jelen volt a társadalomban, de csak akkor válik üggyé, amikor az érdekgazdák problémaként definiálják, ha a vállalat és közvéleménycsoportjai egymással ellentétes nézeteket vallanak. Belsı érdekgazdák pl. alkalmazottak, tulajdonosok. Külsı érdekgazdák pl. vevık, befektetık, konkurencia. Eltérés lehet az érdekgazdák által észlelt, illetve elvárt vállalati viselkedés között pl. a szervezet teljesítményével, termékeivel, pénzügyi eredményeivel, vagy a társadalmi felelısségvállalásával 11


PR. II. ÉV

kapcsolatban. Az issue menedzsment igyekszik megelızni, vagy megfelelı intézkedésekkel kezelni a kibontakozó problémát pl. új terméket hoz létre, befogyást gyakorol közérdekő döntésekre, valamint próbálja megszőnteti a külsı érdekgazdák elvárásai és a vállalat tevékenysége közti eltérést (pl. munkafolyamatok módosítása).

Issue kategóriák: •

Strukturális: hosszú távú társadalmi trendek, melyre a szervezetnek egyedül kevés ráhatása van (népesedés, mőszaki fejlıdés)

•

Külsı: több összefüggéssel rendelkezı esemény, melynek környezeti, közösségi vonatkozásai vannak

•

Krízis: rövidtávú, váratlan esemény (baleset, katasztrófák)

•

Belsı: rövid vagy hosszú távú ügyek, mellyel a vállalaton belül kell szembesülni (iparági kapcsolatok, szervezetfejlesztés, átalakítás, átszervezés)

•

Aktuális: élénk közérdeklıdésnek tartanak számot, intenzív médiapublicitás tárgyai

•

Potenciális: ügyek melyek még nem merültek fel, de aktualizálódhatnak bármikor

Az issue menedzsment a szervezet tevékenysége és érdekgazdáinak elvárásai közötti eltérés megszőntetésére irányuló tevékenység. Az issue menedzsment outside-in gondolkodásmód (azaz külterjes). Jellemzı rá továbbá a poraktivitás. Az issue menedzsment funkciói: •

segítségével a szervezet azonosíthatja érdekgazdáit, valamint az ı elvárásaikat

•

információkkal látja el a külsı érdekgazdákat

•

alakítja a célcsoportok attitődjét, eloszlatja félelmeiket, megszőnteti elıítéleteiket

•

közérdekő ügyek elemzésének integrálása a stratégiai tervezésbe

•

a társadalmi felelısség szabályainak kialakítása

•

felsı vezetık segítése

•

azonosítja azon ügyeket, amelyek a szervezet számára fontosak

•

figyelmezteti a szervezetet a környezetben található érdekellentétekrıl

•

megkeresi az érdekek összeegyeztethetıségének lehetıségét

•

proaktív válaszokat dolgoz ki az ügyekre vonatkozóan

Az issue menedzsment alkalmazása során a szervezeten belül nı a munka hatékonysága, a tagok összetartása, javul a légkör, a konfliktusok száma csökken. Szervezeten kívüli alkalmazása javítja a kapcsolatot az érdekgazdákkal, segít elkerülni a velük való konfliktust, segít leküzdeni új termék piacra jutásának akadályait.

12


PR. II. ÉV

Az issue menedzsment területei: • issue

kommunikáció: a szervezet és a külsı érdekgazdák kapcsolatát ápolja, azok

szervezettel kapcsolatos hiedelmeit, véleményeit próbálja pozitív irányba megváltoztatni. • érdekharmonizáció:

az érdekgazdák különbözı elvárásai között teremt összhangot, a

legelınyösebb kompromisszumos megoldást keresi. • környezeti

monitoring: a szervezetet körülvevı környezet azon elemeit figyeli, amelyek

jelentıs hatással vannak a szervezet életére, mőködésére. Ezáltal felmérheti a környezet várható hatásaira való reagálási lehetıségeket, s ez alapján módosíthatja stratégiai tervét. Az issue menedzsment folyamata: 1. issue azonosítása: a szervezet megkeresi és kiválasztja azon ügyeket, amelyek a szervezeti célok szempontjából is fontosak (gazdasági, társadalmi és politikai élet trendjeinek azonosítása) 2. issue analízis: elemzik az ügyet, megnézik reagált-e korábban erre a szervezet, és ez hogyan

befolyásolta

a

szervezet

teljesítményét,

ellenırzik

az

issue

történetét,

továbbfejlıdésének elırejelzéseit, a lehetséges outputok felsorolása és hatásainak megbecsülése is szintén az analízis része. 3. issue stratégia megtervezése 4. issue akcióprogram: a stratégia tényleges megvalósítása, amely során a szervezet minden egysége az ügy megoldásán fáradozik, és a feladatokhoz erıforrásokat rendel 5. az akció értékelése

Vállalatok társadalmi felelısségvállalása – CSR A

társadalmi

felelısségvállalás

a

vállalatok

önkéntes

kötelezettségvállalása,

mellyel

hozzájárulnak a jobb társadalom és tisztább környezet megteremtéséért. Egyre több európai vállalat identitásának részeként kezdte vallani a CSR-t az elmúlt években. Egy újfajta magatartás, amely a társadalom életét könnyebbé tevı aktivitást jelenti. A vállalatok önkéntes alapon társadalmi és környezetvédelmi szempontokat építenek be üzleti tervükbe. A CSR 1960-1970-es években jelent meg az Amerikai Egyesült Államokban, onnan indult hódító útjára Nyugat Európába, Japánba, Dél-Amerikába, Dél-Afrikába és Ausztráliába. A második világháború után nagyon megváltozott a gazdasági helyzet, a vállalatok társadalmi szerepe átértékelıdött, az egyes érdekcsoportok elvárásai növekedtek, módosultak, mindez nagyban hozzájárult a CSR megjelenéséhez.

13


PR. II. ÉV

A 80-as évektıl kezdıdıen megváltozott a vállalatok külsı környezete, bıvült az érdekgazdák köre, megerısödött a civil szféra érdekérvényesítı képessége. Lassan a szervezetek létérdeke lett a társadalmi felelısség bizonyítása, a közvélemény pozitív értékítéletének kiváltása.

A mőszaki fejlesztéseknek, az egyre növekvı fejlıdésnek olyan következményei vannak mint: klímaváltozás, fajok kipusztulása, ózonlyuk stb. és ezek a problémák egyre csak fokozódnak. Radikális

változásokra

van

szükség

ahhoz,

hogy

megelızzék

a

visszafordíthatatlant.

Tudatformálásra, a társadalmi érzékenység tudatosságának formálására van szükség, nem elegendıek csupán a tettek. A környezetileg tudatos magatartás általánossá tételében elképzelhetetlen a kommunikáció hiánya.

A CSR jellemzıi: -

Önkéntesség

-

Fenntartható fejlıdéssel köthetı össze

-

Része a vállalati menedzsmentnek, nem egy plusz szolgáltatásként mőködik

-

Nem egyszerő filantrópia (adományozás, jótékonykodás) – ami megkülönbözteti az a tudatosság, folyamatosság és tervszerőség

-

A CSR a PR egy eszköze

Miért van szükség CSR-re? -

Segít abban, hogy a vállalat megkülönböztethetı legyen, hőséget vált ki.

-

Segít az imázs-építésben.

-

Hozzájárul az eladások növekedéséhez, profittermeléshez

-

Segít az értékes munkaerı toborzásában és megtartásában.

Belsı dimenzió A vállalaton belül a társadalmilag felelıs gyakorlat fıleg a munkavállalókat érinti, és olyan kérdésekre vonatkozik mint: -

humán tıkébe való beruházás A munkaerı vonzása és megtartása: jó eljárás az egész életen át tartó tanulást biztosító folyamatos képzés, a jó információáramlás, megfelelı fizetés, nemek közti egyenlıség betartása, betegekrıl való gondoskodás.

14


-

PR. II. ÉV

baleset és munkavédelem A védelem törvény által van biztosítva, a vállalatoknak azonban folyamatosan törekedniük kellene ennek a meghatározott színvonalnak a növelésére és a balesetek megelızésére.

-

változások kezelése A vállalaton belül felmerülı változtatások, struktúra átalakítások felelısségteljes végrehajtása. Figyelembe venni a változás által érintett személyek érdekeit.

Külsı dimenzió A társadalmi fellelıség az alkalmazottakon és a részvényeseken túl kiterjed a közösségre is (üzleti partnerek, közösségek képviselıi, beszállítók, fogyasztók, intézmények, civil szervezetek stb.)

A CSR az üzleti siker elérését jelenti, oly módon, hogy tiszteletben tartja az etikai értékeket, törvényi kereteket és a vállalat érintettjeinek szükségleteit, igényeit. Nem altruista cselekedete ez a szervezetnek, hanem egy többszörösen megtérülı befektetés, ugyanis a hírnév egyik fontos hatótényezıjévé vált. A vállaltok pozitív hatást tudnak gyakorolni a közösség érdekeire (kulturális és sportesemények támogatása, tanintézmények létesítése, szakképzési helyek biztosítása, adományozás), s az így kialakult kapcsolat is pozitívan fog fejlıdni hozzájárulva az imázs erısödéséhez.

CSR programtípusok A CSR programok sok szempont szerint osztályozhatók, az egyik legismertebb tipológiát Philip Kotler és Nancy Lee állította fel. İk a következı kategóriákat határozták meg: -

Egy ügy népszerüsítése

-

Ügymarketing

-

Szociális marketing

-

Jótékonykodás

-

Önkéntesség

-

Társadalmilag felelıs praktikák

15


PR. II. ÉV

Ügy népszerüsítése (Cause Promotion) Ez a programtípus által a vállalat hozzájárul anyagilag vagy egyéb erıforrásokkal egy társadalmi, környezetvédelmi ügy ismerté tevéséhez. Társadalmi részvételre (önkéntesség, támogatás) próbálja ösztönözni a nagyközönséget, mobilizál. Ebben az esetben a meggyızı kommunikáción van a hangsúly, így a vállalatok fıként a kommunikációs kampányokra költenek. Társadalmi ügyek népszerősítésének céljai: -

A közönség figyelmének felhívása bizonyos társadalmi problémákra (pl. statisztikák az árva gyerekek számáról, hajléktalanokról, környezet- és vízszennyezésrıl stb.)

-

Meggyızni a közönséget, hogy tudjon meg még többet az egyes társadalmi problémákról (az által, hogy meglátogat egy honlapot, részt vesz egy elıadáson, elolvas egy ismeretterjesztı anyagot, szórólapot stb.)

-

Meggyızni a közönséget, hogy idıt szenteljen egy bizonyos ügy megoldására (pl. környezetvédelmi akciókon való részvétel – faültetés, szemétszedés)

-

Meggyızni a közönséget, hogy pénzügyi vagy egyéb anyagi támogatással segítse az egyes társadalmi problémák megoldását.

-

Meggyızni a közönséget, hogy jelenlétével, aláírásával támogasson egy ügyet.

Általában azok a vállalatok akik hasonló akciókat kezdeményeznek és támogatnak jelentıs médiajelenlétet kapnak és erısödik a róluk kialakult pozitív kép is.

Ügymarketing (Causse Related Marketing) Egy olyan programtípus amely által a vállalat, az eladásokból származó bevételek egy bizonyos százalékát felajánlja egy adott ügy érdekében. Ezeket az akciókat általában egy jól meghatározott idıintervallumon belül szervezik, és csak adott termékek eladására vonatkozik. Egy CRM kampány (Cause Related Marketing) több fél számára is elınyt jelent, a fogyasztók vásárlásaikkal hozzájárulhatnak egy ügy támogatásához, gyakorlatilag ingyen, a támogatott civil szervezet jelentıs összegben fog részesülni, míg a vállalat eladásai növekedni fognak, és megerısödik a róla kialakult pozitív kép. Ez a fajta tevékenység fıként azoknak a vállalatoknak megfelelı, amelyek tömegfogyasztási cikkeket állítanak elı, forgalmaznak.

16


PR. II. ÉV

Szociális marketing (Corporate Social Marketing) Olyan

CSR

program,

amelynek

célja,

hogy

bizonyos

negatív,

káros

attitődöket,

viselkedésmódokat megváltoztasson vagy meggyızze a közönséget hogy változtasson bizonyos szokásain, vagy akár életmódján. A program keretén belül nagy hangsúlyt fektetnek az informálásra, a nevelésre, de a viselkedésmódosítás a fı cél. Fıként a súlyos társadalmi problémákhoz kötöttek az ilyen jellegő akciók: egészséges életmódra való nevelés, környezetvédelem, erıszakmentes és biztonságos élet. Amikor egy ilyen jellegő CSR program mellett dönt egy vállalat figyelembe kell venni, hogy a cég profilja valamilyen formában kötıdjön a kiválasztott ügyhöz.

Jótékonykodás (Corporate Philantropy) A jótékonykodás lényege, hogy a vállalat pénzügyi vagy egyéb anyagi támogatásokkal hozzájárul egy ügy támogatásához. Ezek az akciók voltak a legelsı CSR kezdeményezések. Sok ideig a vállalatok rendszertelen idıszakonként kiválasztottak egy-egy ügyet és azt támogatták valamilyen formában. Az utóbbi években azonban megfigyelhetı egy olyan tendencia, hogy a nagy vállalatok belefoglalták ezeket a jótékonysági akciókat az üzleti és költségvetési tervekbe is, sokkal tudatosabbá vált a jótékonykodás. Jellemzı, hogy kiválasztanak egy-egy olyan társadalmi ügyet, ami kapcsolatban áll tevékenységi körükkel és azt következetesen támogatják (ez akár partnerséget is jelenthet egyes civil szervezetekkel). A jótékonykodási tevékenységnek több formája is lehet: -

Pénzügyi adományok (konkrét pénzösszeg felajánlása)

-

Támogatások (támogatási programok indítása amire pályázhatnak a civilek)

-

Ösztöndíjak

-

Termékek, szolgáltatások felajánlása bizonyos probléma megoldására

Önkéntesség (Community Volunteering) Ezen a programon belül a vállalatok arra ösztönzik alkalmazottaikat, hogy vegyenek részt társadalmi célú akciókban. Így bevonják a belsı célcsoportot is a CSR programokba. Ez több szempontból is hasznos, közösségfejlesztı lehet, nevelı hatása van és ugyanakkor promoválja a vállalat értékeit az alkalmazottak körében is. Ezek a fajta kezdeményezések hozzájárulnak a közösséggel való erıs kapcsolat kialakításához, a jó munkaerı megtartásához és vonzásához valamint természetesen a vállalat hírnevének építéséhez. 17


PR. II. ÉV

Társadalmilag felelıs üzleti praktikák/tevékenységek (Socially Responsible Business Practices) Kezdeményezések amelyek által a vállalat önkéntes módon (nem törvény által kötelezve) fejleszti mőködési- és munkamódszereit, oly módon, hogy az a környezet és a közösség javát szolgálja. Ilyen jellegő változtatások, fejlesztések: -

Munkakörnyezet

módosítása (pl.

magasabb

biztonsági

szint,

környezetkímélı

módszerek, energiahasználat csökkentése) -

Környezetkímélı csomagolás alkalmazása

-

Objektív tájékoztatások a termékekrıl (esetleges negatív hatások feltőntetése)

-

Az alkalmazottak javát szolgáló programok

-

Hátrányos helyzetőek és mozgássérültek számára is biztosítani a hozzáférést

-

Stb.

A CSR és hírnév kapcsolata: CSR Munkaerımegtartás és motiváció REPUTÁCIÓ, HÍRNÉV

Pénzügyi eredmények A CEO hírneve Innováció

Egyéni és csoportos teljesítmény

Toborzás

Marketing

Minıség

Befektetıi kapcsolatok

A CSR korlátai, nehézségei: az egyes szakterületek vezetıi elmerülnek a napi munkában, a pénzügyi csapatok nem lelkesednek érte, a marketing szerint elvonja a forrásokat, a középvezetık nyomás alatt tartják a költségvetést.

18


PR. II. ÉV

Hírnév összetevıi, arculat és imázs

A hírnév A public relations egyik legismertebb és gyakran használt meghatározása az, hogy a pr a hírnévrıl szól. A pr mindazon tevékenységek megtervezése és kifejtése amelyek arra irányulnak hogy hírnevet szerezzenek egy szervezetnek, személynek, településnek. De mit is jelent a hírnév? hírnév=reputáció/reputaŃie/reputation

Charles Forbum szerint: „A vállalat hírnevét általános becslésként definiáljuk, amelyet a vállalat összetevıi eredményeznek. A hírnév a tisztán affektív vagy emocionális reakció a vállalat nevére”. A hírnév menedzsment a szervezet forrásainak azon stratégiai felhasználása, kihasználása, amelynek segítségével pozitívan befolyásoljuk az érdekgazdák (fogyasztók, alkalmazottak, befektetık, média, az érintettek) attitődjét, véleményét, hiedelmeit és cselekedeteit. Megfelelı irányítással a szervezet hírneve hozzájárul a termékek, szolgáltatások eladásához, befektetık vonzásához, megfelelı alkalmazottak toborzásához, hatékony politikai befolyáshoz. „ Vagyonunkat az emberek, a tıkénk és a hírnevünk képezik. E három közül a hírnevet lehet a legnehezebben helyreállítani ha elveszett.” (Goldman Sacks) „Húsz év kell a hírnév felépítéséhez, öt perc a lerombolásához.” (Warren Buffet)

A hírnévmenedzsment egyik alapelve az, hogy a szervezet meg kell különböztesse magát a konkurenciától. Tartalmát tekintve lehet pozitív vagy negatív (utóbbi esetben hírhedtségrıl beszélünk). A hírnév összetett, árnyalt fogalommal rendelkezik, több jellemzı alkotja: Hírnév

Közismertség

Közmegbecsülés

Közvélekedés

- közismertég – a hírnév alapvetı, de nem elégséges feltétele. Fontos az ismertség, ezt fıként publicitással, média-megjelenéssel, számos nyilvános szerepléssel érhetı el.

19


PR. II. ÉV

- közmegbecsülés – a hírnévhez szükség van arra, hogy a környezet elfogadja, támogassa az adott szervezetet, ezt olyan tettekkel, cselekedetekkel lehet elérni, amiket a környezet elfogad, támogat, elismer, pozitívan értékel – bizonyítani kell mindaz amit elmond a szervezet magáról. - közvélemény – ez a tulajdonképpeni kialakult image, azaz minden amit gondolnak, hisznek, feltételeznek, éreznek azzal a szervezettel, termékkel, személlyel kapcsolatosan

A pr a hírnévrıl szól, ami annak eredménye amit teszel, amit mondasz és mások mondanak rólad. Mondasz → Közismertség Teszel → Közmegbecsülés Mások mondanak rólad → Közvélemény Az image IMÁZS=IMAGE=IMÁGÓ – mindhárom kifejezés helyes és használatos, jelentése képmás. Az image alakulását, milyenségét befolyásoló tényezık: -

saját elvárások

-

mások véleménye

-

személyes tapasztalat

Az image nem más, mint egy elképzelés, vélemény valamivel kapcsolatosan, ami az emberekben kialakul objektív vagy szubjektív benyomások alapján. Az imagek nem állandóak, ezek folyamatosan új tartalmakkal töltıdnek fel, mindig alakulóban vannak. (lásd: fiókos szekrény példája) Az image-et nevezhetjük olyan benyomásnak is, melyet a közönség legkedvezıbb értékelésének megteremtése érdekében állandóan formálnunk kell. Típusai: •

Termék (product) image: a termék tulajdonságai befolyásolják, hasznosság, kényelmesség, idıtartam, formai jegyek, stílusa, ára, reklámozási formája.

•

Márka (brand) image: Egyedileg beazonosítható áruról beszélünk, aminek már neve van. Szoros kapcsolatban áll a termék image-el. A márka image az a kép ami kialakul a fogyasztókban az adott márkákról (pl. mire gondolnak a BMW hallatán, mit hisznek róla, mi a véleményük róla). Azon információk összessége ami az adott márkáról összegyőlt a vásárlók fejében (ezek az információk származhatnak tapasztalatból, mások véleménye, reklámok, csomagolás ismeretébıl)

20


PR. II. ÉV

Szervezeti (corporate) image: A vállalatok, szervezetek önálló image-el rendelkeznek a

•

fogyasztók tudatában. A szervezet minden ténykedése kihatással van az image alakulására. Az image-t meghatározó tényezık: szervezeti filozófia, szervezeti kultúra, szervezet struktúrája, stratégiája, a tagok önbecsülése, a kommunikáció milyensége, vizuális azonosítók stb. Személy (personal) image: A személyrıl kialakult kép a magatartása, stílusa, tevékenysége,

•

megjelenése alapján. A személy image meghatározhatja azon vállalat képének alakulását amit ı képvisel.

Kialakulásának módja szerint beszélünk: •

Spontánul keletkezett image-rıl (felületes, részleges, hiányos információk alapján alakul ki)

•

Tervszerően kialakított image-rıl (tudatosan felépített, alakított)

Történetiség szerint: •

Meglévı/tény image – current image – az a kép ami jelenleg él a szervezetrıl

•

Jövıbeni/kívánatos image – wish image – az a kép amit szeretnénk, hogy éljen a szervezetrıl

A kialakult image egy-egy folyamat eredménye, ami folyton változhat, nem beszélhetünk végsı képrıl, image-rıl.

Irányultsága szerint: •

önimage (self image) – ahogyan látjuk magunkat

•

tükör image (mirror image) – ahogyan mások látnak minket

Az arculat Az arculatot identitásként is szoktuk emlegetni, ez képezi a képmás alapját, azaz a kialakult kép alapját. A vállalaton belüli olyan stratégiai irányítást, cselekvési tervet, intézkedések összességét jelenti, amely összehangolva a szervezet részlegeinek tevékenységét a szervezet belsı és külsı minısítésének, értékelésének, megítélésének és hírnevének sikeres és meghatározott tartalmi, tervszerő alakítását, építését célozza. Az identitást a szervezet múltja, hitvallása, filozófiája, tulajdonosai, technológiája, dolgozói, a szervezet értékei, mőködési stratégiája alkotják. Az arculat két részbıl áll:

21

PR MENEDZSMENT JEGYZET -

tartalmi (önimage, szavak, tettek, struktúra, magatartás, kultúra)

-

formai (vizuális megjelenítése a szervezetnek)

PR. II. ÉV

A két rész kell egymást igazolja, ha ez nem jön létre akkor arculati disszonanciáról beszélünk. Ha egységet képeznek akkor egy erıs, egységes arculattal állunk szemben. Tartalmi oldal: mindazon tényezık összessége, amelyekkel a szervezet meghatározza viszonyát a környezethez: vállalat típusa, alaptevékenységének jellege, szervezet struktúrája, piaci poziciója, céljai, irányítási és tevékenységrendszerei, üzleti stílusa, külsı, belsı magatartása, légköre. Indirekt arculattényezık: vállalati aktivitás, struktúra, kultúra, filozófia, misszió, vízió, stratégia, önimage, stílus.

Vállalati filozófia: Egyértelmően megfogalmazott gondolatiság, mely a szervezet valamennyi ténykedését, aktivitását, cselekedetét áthatja. Tartalmazza azt, hogy hogyan gondolkodik a saját környezetérıl, az ıt körülvevı világról, trendekrıl viszonyokról. Vállalati misszió: A szervezet létezésének céljait körvonalazza, egy olyan küldetés amit a vállalat be akar tölteni, más néven credo. A vizióval szemben rendszerint érzelmi töltés is kapcsolódik hozzá. A vállalat nyilatkozata arról, hogy mi a létezésének indoka, mire törekszik, kiket és hogyan kíván szolgálni és mit tekint megkülönböztetı jellemvonásnak. Az út eleje. Vállalati vízió: a szervezet kialakított jövıképe, hova szeretne eljutni? A vállalat által felvázolt, kívánt jövıbeni állapotot rögzíti. Az út vége.

Formai oldal: vizuálisan azonosító, másoktól fizikailag megkülönböztetı megjelenést, látványt, biztosító tényezıket értjük. -

embléma

-

logótípia

-

színvilág

-

betőtípus, tipográfia

-

grafikai motívumrendszert

-

termék formai kialakítása

-

szlogen formai kialakítása

-

zenei azonosítók

-

egyéb azonosítók (épületek, berendezés, egyenruha stb.)

Arculati kézikönyv: CI Manual (Corporate Identity Manual) egyfajta szabály- és etalongyőjtemény, amely tartalmazza a vizuális arculat formai kialakításának szabályait illetve a 22


PR. II. ÉV

felhasználásra vonatkozó utasításokat. Megléte alapkövetelmény ott, ahol egynél több részleg vesz részt az arculati elemeket hordozó anyagok megrendelésében. Tematikai struktúrája: azonosítók, embléma, színek, logó, levelezési anyagok (névjegy, levélpapír, boríték, számla, meghívó stb.), információ hordozók (prospektus, szórólap, matrica stb.), speciális információhordozók (munkaruha, bemutatóterem, kereskedelmi egységek, kiállítási stand stb.), indirekt információhordozók (szállítóeszközök, telephelyek stb.) Olyan útmutató, mely elıírásainak betartása kötelezı, valamennyi kommunikációs tevékenységre érvényes és mindenkor elérhetı a vállalat kommunikátorai számára.

!A pr a hírnevet megformáló szakterület, a szervezet identitásának/arculatának felelıse. !A pr az arculat megformálásával építi az image-t.

Településimázs, országimázs Nem mindegy, az hogy az egyes országokról, régiókról, településekrıl milyen kép alakul mások szemében. Ez egy nagyon fontos kérdés, és az országkép-formálás érdekében egy központilag irányított, tudatos kommunikáció kell létre jöjjön. Ha a kormányzati kommunikáció szintjén központosított módon, tudatosan irányítják az országkép-formálását, jelentısen javulni tud az egyes országokról kialakult kép, nagyobb eséllyel érnének célba a megfogalmazott üzenetek. Imázs és országimázs Már 1922-ben Walter Lippmann is utalt az országimázs fogalmára: az ember a médián keresztül a világ azon részérıl is képet formál, amelyet valójában még sosem látott. Ez a kijelentés már néhány évtizede is igaz volt, de ma már, az internet, a tv világában méginkább elmondható. Fontossá vált, hogy az egyes helyeknek, településeknek olyan egységes, egyedi arculatát alakítsunk ki, ami által azonosíthatóvá és vonzóvá tehetjük a nagyvilág szemében.

Dr. Szeles Péter meghatározása szerint az országimázst egy sajátos imázs-típusnak tekinthetjük, amely szemléletében és tartalmában átfogja, illetve kihat az adott ország termékeire, különbözı márkáira és szervezeteire, kultúrájára, vállalkozásaira, illetve ezeknél még némileg több is. Mint a definícióból is kitőnik, az adott ország konkrét termékei, márkái és különbözı szervezetei együttesen alkotják az országimázst.

23


PR. II. ÉV

Így ha például Románia ország-képét kívánjuk alkotóelemeire bontani, megemlíthetjük a Murfatlar borokat ugyanúgy, mint az Aranyszarvas Fesztivált vagy éppen a Román Turizmus Rt. valamely utazásajánlatát. Éppen ezért megállapítható, hogy a turisztika, a kultúra, a sport vagy akár a gazdaság területén kifejtett, a nemzeti egységünk, értékeink, identitásunk hangsúlyozásra törekvı tevékenységek eddig is formálták az ország képét. De ugyanígy országkép-formáló ereje van a az egyes nemzetekrıl kialakult véleménynek, a politikai eseményeknek, döntéseknek, de legfıbbképp azok médiában való tálalásának. Az országkép kialakításához fel kell tárni az országok/települések versenyképességét, vonzerejét, alapos elemzést, érdekegyeztetést, szintetizálást igénylı stratégia-alkotás szükséges hozzá. Az országok/települések imázsának megtervezése, kialakítása sokkal nagyobb kihívást jelent mint egy termék, szolgáltatás, szervezet vagy akár személy imázsának menedzselése, ugyanis olyan sajátosságokkal rendelkezik a hely amelyek máshol nem érvényesek, például: -

komplexitás (összetett áru- és szolgáltatáscsomag)

-

nincs közvetlen tulajdonos (közjavak és magánjavak egysége alkotja)

-

többszintő (sokrétőek a róla kialakított képek, képzetek, sokminden befolyásolja, a bolti eladótól, az idegenvezetın keresztül egészen a híres személyekig)

-

nehezen fejleszthetı (sokkal nagyobb költségei vannak, nagyobb erıfeszítésre van szükség, az érdekcsoportok száma is jóval nagyobb)

-

hosszú idıre van szükség ahhoz, hogy jelentıs változtatások menjenek végbe (nem csak fizikai szinten, hanem imázs szinten is – pl. ha egy településen, országban jelentıs fejlesztések is történnek, több évre is szükség lehet akár, hogy az a köztudatban megjelenjen)

-

hierarchikus termék (település imázs, megye imázs, régió imázs, ország imázs)

Az országimázs egy összetett, komplex, hosszú-távú folyamat eredménye, mely koherens és stabil stratégiákat követel. A stratégia alapját több minden képezheti: -

pozitív imázs alakítása turizmus promoválásával

-

külföldi befektetések ösztönzése

-

az export fejlesztése, az ország termékeinek jobb külpiaci értékesítése

A globalizáció folyamatának megerısödése és a piacok egyre nagyobb versenyképességének növekedése megköveteli az országok imázsának kialakítását mind a négy dimenzióban, de ugyanakkor egy egységes integrált kép megalkotását.

24


PR. II. ÉV

A gyakorlatban, az hogy milyen típusú országimázs-kampányt alkalmaznak az egyes országok esetében függ attól, hogy milyen a jelenleg kialakult ország-kép, milyen elınyökkel rendelkezik az adott ország és hogy mi a konkrét célja.

A turizmus népszerősítésével erısített országimázs-kampány nemzetközi médiajelenlétet igényel. Az így elkészített reklámfilmeket az állami intézmények, szakmai vállalatok kezdeményezik és kivitelezik a turisztikai cégekkel együttmőködve. Amióta a határok lassan eltőntek, és az utazás is egyre egyszerőbbé vált az idegenforgalom még inkább megnövekedett. 2007-ben összesen 898-an utaztak turisztikai céllal, 2020-ra már 1800 millióra becsülik ezt a számot. Az úti célok 70%-án 15 öt ország osztozik, a megmaradt 30%-on pedig a többi. Nagy a harc a turisták megnyeréséért, és azért nagyon fontos, hogy az egyes országokról, régiókról kialakított kép pozitív legyen, és valamilyen egyedi sajátosságokkal rendelkezzen. „Az úti cél kiválasztásakor – a legtöbb esetben- egy szimpatikus országkép az elsı lépcsı.”

Az export termékek promoválása is fontos helyet foglal el egy ország imázsának az alakításában. Ezt általában az exportáló cég oldja meg (néha állami támogatást is kapnak erre a célra, pl. hagyományos, jellegzetes termékek esetén). Az így kialakult kép kevésbé koherens, összefüggı mint a turizmus esetében.

Befektetık vonzása: ez fıként direkt, személyes eladásként valósul meg (nem tömegeladásként mint a turizmus esetében), amit az egyes kormányzati szervek valósítanak meg. A külföldi tıkebefektetések az ország felemelkedése, fejlıdése szempontjából is nagyon fontosak. A befektetık akkor válasszák az egyes országokat, régiókat befektetéseik célpontjaként, ha egy jól kialakult, megfelelı képük van az adott helyrıl (földrajzi fekvés, sajátosságok, gazdasági törvénykezés, pénzügyi biztonság, munkaerı, politikai stabilitás, multinacionális vállalatok jelenléte). „A gazdaság csak akkor képes fejlıdni, ha jönnek a befektetık, a befektetık viszont csak akkor jelennek meg, ha van az országról képük.”

25


PR. II. ÉV

Önkormányzati kommunikáció E tevékenység különleges része a pr- nak, mivel nemcsak a pr tevékenységre kell odafigyelni, hanem a bürokráciára, a belsı szabályokra, és az ide vonatkozó törvénykezésekre is. Fontos elkülöníteni az intézményi public relations-t a személyi public relations-tıl, az önkormányzati public relations az intézmény imázsának kialakítását, gondozását tőzte ki célul, nem a tisztségviselık imázsának kialakítását és gondozását. Habár a tisztviselık (polgármester, tanácsosok) személyi imázsa hozzájárul a szervezeti imázshoz alapvetıen e két kérdéskört elkülönítve szokták vizsgálni.

A közigazgatás az állami szervek elkülönült alrendszere, amely az állami akarat gyakorlati végrehajtásának gyakorlati megszervezését hivatásos apparátussal az egész társadalomra kiterjedıen látja el. Az önkormányzatok a többség akaratát képviselik, és ezek alapján oldják meg a lakosság és település problémáit, a lakosság akaratát figyelembe véve igazgatnak. Mőködésük anyagi alapját az állampolgárok által befizetett adók fedezik. Bürokrácia A bürokrácia fogalma különféle jelentéssel bír. Egyrészt a képzett szakemberek által kidolgozott szabályok szerint, folyamatosan mőködı igazgatási rendszert értjük rajta, másrészt azt a kormányzati rendszert, melyben a végreható hatalom legfıbb posztjain nem választott tisztségviselık, hanem szakképzett hivatalnokok állnak. Sokan a leghatékonyabb szervezési és ügyintézési modellnek tartják. Bürokrácia pejoratív értelemben a szakképzett hivatalnoki kar tevékenységében jelentkezı hiányosságok, lélektelen ügyintézést, aktatologatást. Összekapcsolják a korrupcióval és az idıhúzással. A két véglet között helyezkedik el a weberi vélemény: a bürokrácia terjeszkedése elkerülhetetlen a modern társadalomban, az egyetlen lehetıség, hogy a társadalom meg tudjon birkózni a nagymérető adminisztrációs követelményekkel. Weber szerint a bürokrácia jellemzıi a következıkben fejthetık ki: a hierarchia, személytelenség, folyamatosság, szakértelem, ezek együttesen maximalizálják a bürokrácia hatékonyságát és teszik lehetıvé, hogy megbirkózzanak az önkormányzatok, politikai pártok, vállalatok az adminisztratív munka terheivel.(vö. Boudon 23) „A bürokratikus kontrollt alkalmazó vezetık hierarchikus

26


PR. II. ÉV

kapcsolatokat alakítanak ki, amelyekben hierarchia magasabb szintjein állók ellenırizhetik az alacsonyabb szinten állókat.” (Dobák 160) Az önkormányzatokra jellemzı a szerepkultúra, a szerep és a munkaköri leírás fontosabb, mint maga a személy, aki betölti. A személyhez kötıdı hatalmat és az elıírások feletti személyes erıfeszítést gyanakvással figyelik. E kultúra a személytelenségen és a logikán, valamint a szabályok szigorú betartásán alapszik. Az önkormányzati public relations alapelvei Mivel a közigazgatási szféra sajátos jegyekkel bír ezért a public relations tevékenységnek alkalmazkodnia kellett ehhez. Folyamatosan nı a közigazgatásra háruló feladatok mennyisége, tevékenységi köre, sokrétő, nagyobb az állampolgárok életébe való beavatkozás kívánalma. A közigazgatás mőködésével szembeni igény megnıtt, ami az ott dolgozóktól nagyobb helyismeretet és szaktudást igényel, magasabb az etikai követelmények szintje. Mindezek együttesen járultak hozzá ahhoz, hogy a közigazgatás is alkalmazza a public relations módszereit.

Mőködési területek Három eltérı mőködési keretet figyelhetünk meg a közigazgatás területén: •

Marketing-orientált vagyis a településmarketing alkalmazása kiegészítve a public relations eszközeivel. A település pozicionálása, a bizalom és az imázs kialakítása különbözı rendezvények, kommunikáció, arculat által.

•

Társadalomorientált, a gazdasági tevékenység fölötti társadalmi kontroll erısödése kényszerítette a szervezeteket a társadalmi környezettel való kapcsolataik átértékelésére

•

Szervezetorientált felfogás, mely megköveteli a megfelelı belsı kommunikációt és menedzsmentet a megfelelı munkamorál és fejlıdés érdekében.

Az önkormányzati public relations tevékenység és a tájékoztatás az önkormányzatoknál a következı fontos elveken alapszik:

27


PR. II. ÉV

A folyamatosság elve, melynek lényege a public relations szakosztály állandó tevékenysége, folyamatos tervezés, szervezés, kiértékelés, felmérések, értelmezések. A realitás elve, vagyis, hogy az önkormányzati szolgáltatások keretén belül, ennek a szolgáltatásnak is létezni kell, ennek is van létjogosultsága, a public relation részlegnek valóságban is mőködnie kell. A kvantifikálás elve, mely lehetıvé teszi, hogy gyorsan és megfelelıen fel lehessen mérni a tevékenység hatékonyságát. Az alkalmazkodás elve, mivel a közvélemény, valamint a lakosság igényei folyamatosan változnak, ezért a public relation iroda tevékenysége is folyamatosan kell kövesse a változásokat, hogy mindig megfeleljen a közvélemény elvárásainak és hatékonyan mőködjön. Egyenlıség elve, megköveteli, hogy minden ügyfelet egyenlıen kezeljen az iroda, ugyanakkor ez az elv vonatkozik a média képviselıire is. Nem diszkriminálhatunk ügyfeleket, újságírókat például azért, mert nem megfelelı hangvételő cikk jelent meg az önkormányzatról nemrégiben. Az olcsóság elve azt feltételezi, hogy olyan megoldásokat ajánljon az iroda, ami nem ró különösebb terhet az ügyfélre.

Az önkormányzati public relations tevékenység funkciói Az önkormányzat PR tevékenységével számos fontos funkció jeleníthetı meg: •

Imázs funkció: A településrıl kialakult kép formálása, fejlesztése, továbbítása. Egy település erıs pozitív imázsa kihat az egész régióra.

•

Információs funkció: A település számára fontos belsı és külsı információk győjtése, rendszerezése, továbbítása. A hatékony információáramlás közvetetten hat a gazdasági növekedésre. Az önkormányzat és a polgárok közötti párbeszéd, kapcsolattartás elengedhetetlen feltétele egy jól mőködı, demokratikus intézményrendszernek.

•

Társadalmi funkció: A szőkebb és tágabb környezet társadalmi problémáira való figyelemfelkeltés, reagálás vagy javaslattétel. Ez növeli az önkormányzat szociális érzékenységét és nagy bizalmat tud kialakítani a különbözı társadalmi rétegekkel szemben. A szolgáltató önkormányzat teljesen a lakosság igényeire összpontosítva mőködik. Azért létezik, hogy kiszolgálja "klienseit" (a település lakóit), akik egyben választók is. Fogékonynak kell lennie a problémákra és a klasszikus PR-es szlogent, miszerint "Tégy jót és beszélj róla" meg kell megismertetni a települések vezetıivel és az önkormányzati testületek képviselıivel.

28

PR MENEDZSMENT JEGYZET •

PR. II. ÉV

Vezetési funkció: A vezetıi elképzelések vagy döntések minél szélesebb körő megismertetése és ezek támogatásának elısegítése. A döntésekrıl adott, mindenki számára érthetı és elérhetı információ jelentısége egyre növekszik napjainkban, hiszen a döntéseket ma már nem elég meghozni, el is kell "adni" ıket a lakosság, a térségben élık számára. Az önkormányzatok hatósági és közigazgatási munkája sem képzelhetı el ma már rendszeres tájékoztatás és kommunikáció nélkül.

Az önkormányzati public relations feladatai: 1) az önkormányzat iránti bizalom építése - mindennemő feladat elvégzésénél járulékos célként kell szerepeljen 2) a környezet támogatásának megnyerése az önkormányzat céljai iránt, 3) a környezet megértésének (tolerancia-készségének) fejlesztése az önkormányzat iránt, 4) a környezet és az önkormányzat együttmőködési készségének fejlesztése, 5) az egyöntető-pozitív- vélemény kialakítása.

A public relations feladatok támogatása A public relations feladatok megoldását szervezetileg háromféleképpen lehet támogatni: •

belsı szervezeti egységgel, mikor az önkormányzat saját közkapcsolati szakembert alkalmaz, vagy saját közkapcsolati irodát mőködtet,

•

külsı szakember, ill. ügynökség bevonásával, az önkormányzat külsı szakembereket bízhat meg a pr feladatok intézésével. Ennek van elınye és hátránya is, objektívebben végezhetik feladataikat, viszont nem ismerik olyan jól a szervezetet, és a végbemenı folyamatokat.

•

belsı és külsı szervezet együttmőködésével. Fıleg kampányoknál, és nagyobb események szervezésénél használják ezt a kooperációs formát. A belsı és külsı szervezet folyamatosan segíti egymás tevékenységét.

A közkapcsolati tevékenység szintjei A közkapcsolati tevékenység az önkormányzaton belül több szinten jelenik meg, ezek szerint lehetséges szakmai feladatai: A vezetés szintjén jelentkezı pr feladatok: A pr szemlélet, a kommunikációs filozófia, a pr stratégia és stílus érvényesítése a vezetıi tevékenységekben.

29


PR. II. ÉV

A pr iroda szintjén jelentkezı feladatok: A pr iroda (vagy szervezeti egység), mint a szervezet tanácsadó és végrehajtó szerve, felelıs a szervezet belsı és külsı kommunikációs felfogásmódjáért és megvalósításának összehangolásáért. Ezen belül: -

A munkatársak és a közvélemény tájékoztatása a célokról, az eredményekrıl és problémákról, ennek során nyílt információs magatartás tanúsítása. Fontos a kétirányú szimmetrikus kommunikációs modell alkalmazása.

-

a pr kapcsolatok összehangolása az önkormányzati tevékenység minden területén. A különbözı kapcsolatok szinergiahatást hozhatnak létre.

-

Az önkormányzat és környezete közötti kommunikációs kapcsolatok elemzése, visszacsatolás és a pr programok, tevékenységek tervezése, szervezése, kivitelezése, kiértékelése.

-

Tanácsadás a vezetés számára a stratégiai és taktikai döntések meghozatalához, javaslattétel a problémák kommunikációs kezelésére.

-

Imázskialakítás és gondozás.

-

A környezeti visszacsatolás megvalósítása, az ennek eredményeként szükségessé váló, a kommunikációs magatartás módosításával összefüggı értékelések elkészítése.

-

A munkatársakkal a kommunikációs filozófia, a PR stratégia és a stílus megismertetése, megértetése és támogatásuk megszerzése.

Az önkormányzat minden tagja részese a kommunikációs folyamatoknak. Tevékenységük során az önkormányzat pr szemléletét valamennyiüknek képviselnie célszerő. Ezt elısegíti a szervezeti kultúra. A pr osztály feladata ennek koordinálása.

Célcsoportok meghatározása Az önkormányzati public relations szakosztály célcsoportjai a következık: 1) az önkormányzaton belüli minden osztály és hivatal 2) a közigazgatási területi egység minden közszolgáltató vállalata 3) minden helyi és megyei közigazgatási intézmény 4) prefektúra és kormányzati szervek 5) helyiségben és megyében mőködı civil szervezetek 6) helyi érdekeltségő köz- és magán intézmények 7) politikai pártok és választott tisztségviselık 8) helyi és központi sajtószervek

30


PR. II. ÉV

Önkormányzati belsı public relations tevékenység A szervezet vezetıi és az alkalmazottak közötti kommunikációt, valamint a különbözı szervezeti egységek közötti kommunikációt koordinálja. A tevékenység részeként a pr szakemberek törekednek arra, hogy kialakítsanak egy azonosságtudatot, vagyis az ott dolgozó személyek éljék át az önkormányzathoz való tartozás érzését.

Ugyanakkor törekednek arra is, hogy kialakítsanak egy megfelelı szervezeti kultúrát, melybe bele tartoznak a ceremóniák, szertartások, történetek, mítoszok, nyelvezet és szimbólumok, valamint a rejtettebb tényezık mint: az értékek, feltevések, hiedelmek, attitődök és érzelmek Az önkormányzatok esetében a szervezeti kultúrát meghatározza az önkormányzatok mőködését meghatározó szabályok és törvények, valamint még egy fontos elem a kultúra kialakulásánál, átalakulásánál a vezetık elképzelései. A vezetık nemcsak szándékosan alakítják a kultúrát, hanem indirekt módon is.

Önkormányzati külsı public relations tevékenység. Az önkormányzatoknál ki kell dolgozni egy költséghatékony kommunikációs stratégiát, mely magába foglalja úgy a belsı, mint a külsı public relation tevékenységet. Az utóbbi vonatkozásában kiemelkedı szerepet kap a nyilvánosságszervezés, a "bizalmi ernyı" tudatos kialakítása, valamint a sajtókapcsolatok eredményes gondozása. o Lakossági fórumok szervezése A helyi önkormányzás alapelve, hogy a választópolgárok közvetlenül vagy képviselık útján részt vesznek a település fejlesztésében. A fórumok alkalmasak arra, hogy a településen élık megfogalmazzák elvárásaikat, megismerjék az önkormányzat lehetıségeit,

terveikkel

és

véleményükkel

befolyásolhatják.

Ugyanakkor

az

önkormányzatnak is lehetısége van saját információinak közlésére, intézkedéseinek bemutatására. A megismerheti a lakosság a választott vezetık véleményét, egy-egy kérdésben, megismerhetik nézıpontjaikat. o Kommunikáció a külvilággal a hálón. Az Internet jelentısége a nyilvánosság szempontjából felbecsülhetetlen! Az önkormányzat önálló honlappal kell rendelkezzen. Az önkormányzati honlapoknak (az állampolgárok szempontjából) minden nélkülözhetetlent közölni kell, folyamatos frissítésérıl gondoskodni kell. Mindezek mellett a honlapok áttekinthetıek, könnyen használhatóak, és gyorsan letölthetıek(egyszerőek) kell legyenek.

31


PR. II. ÉV

Egyre inkább elterjedıben van az e-önkormányzat fogalma, ami tulajdonképpen a jobb kihasználtságnak, a gyorsabb ügyintézésnek a kulcsszava. Az Európai Unió több nyugati államában más ismert fogalom az e-önkormányzat és sokan használják az önkormányzati portálokat, hogy forma nyomtatványokat töltsenek le, vagy on-line intézzék ügyeiket. Ez megköveteli az alkalmazottak megfelelı felkészültségét, az infrastruktúra meglétét. Mindezek bevezetése pozitív hatással van a public relation tevékenységre, mivel az ügyfél hosszas sorban állás helyett teljesen on-line intézheti ügyeit, de ha nem is akkor is lényegesen egyszerőbben. o Személyközi kapcsolatok Belépve a polgármesteri hivatal kapuján több emberrel találkozik az ügyfél, amíg elintézi ügyeit. Elızıekben már említettem, hogy a legjobb public relation ha a saját munkaerı terjeszti a pozitív imázst az önkormányzattal kapcsolatban. A másodiknak sorolnám a személyközi kapcsolatokat. Tulajdonképpen itt az ügyfélkapcsolatokról van szó. Minden alkalmazott kommunikációja, hangbélyege és gesztusai összhangban kell legyenek ahhoz, hogy egy egységes imázst alakítson ki önmagáról. Ha ez nem sikerül akkor arculattörés következik be. o Kormányzati kapcsolatok Fontos eleme az önkormányzati public relations tevékenységnek, mivel az önkormányzatok fıleg a költségvetés, a költségvetés kiegészítés kapcsán nagy függıségi viszonyban vannak a kormánnyal. Kulcsfogalom lehet a lobbi egy város érdekében, mely legtöbbszır egy választott képviselı által történik. o Pénzügyi kapcsolatok Leginkább a befektetıi kapcsolatokra kell gondolni. Egészen más szempontból közelítjük meg a befektetıi kapcsolatokat, mint a gazdasági szféra. Az önkormányzati public relation feladata ebben az esetben a nyugodt befektetıi légkör kialakítására helyezi a hangsúlyt. Fontos, hogy a városmarketing által olyan kép alakuljon ki a potenciális befektetıkben, ami meghatározza a jövıbeli hozzáállását egy esetleges leányvállalat, munkapont kialakításának. A másik ága ennek a szférának a meglévı befektetık megtartása, jó kapcsolatok ápolása. Folyamatos kapcsolattartás a helyi vállalkozókkal az esetleges problémák megvitatása érdekében. Cél lehet közvetve a munkapiac kiegyensúlyozottságának megtartása, a keresleti és kínálati oldal könnyő egymásra találása. o Médiakapcsolatok A legjobb környezet elérési eszköz az önkormányzatok számára a sajtómegjelenés. 32


PR. II. ÉV

A sajtóiroda az önkormányzat legfontosabb kommunikációs szerve, mert közvetít a külsı környezet és a belsı környezet között. Információkat győjt, rendszerez és feldolgoz, azért, hogy megfelelı következtetéseket vonjon le a külsı környezettel kapcsolatban, ugyanakkor megfelelı, naprakész információkat nyújtson a sajtónak és a sajtó által a külsı célcsoportoknak, környezetnek.

Pr munka hatása és eredménye az önkormányzatoknál Mint minden szervezetnél, az önkormányzatoknál is az utolsó lépés az eredmények mérése, a hatás és hatékonyság vizsgálata. Minden public relation iroda el kell végezzen ilyen hatásossági, hatékonysági elemzéseket nem csak a felsıvezetık kérésére, hanem az iroda számára, hogy fejlıdési utakra leljenek rá, folyamatosan tökéletesítsék munkamódszereiket és technikájukat.

33


PR. II. ÉV

Kommunikáció a banki-pénzügyi szférában A PR az elmúlt években nagyon elterjedt a banki—pénzügyi szférában is. A pénzügyi intézmények felismerték, hogy szükség van a PR eszközök, kommunikációs eszközök használatára, ezek bevonására ahhoz, hogy megtartsák ügyfeleiket, elnyerjék bizalmukat és helyet tudjanak állni ezen az erıs piacon. A piac növekedésével a konkurencia is megnıtt, és ezáltal szükségessé vált egy hatékonyabb kommunikációs rendszer kidolgozása. A gazdasági-pénzügyi szférában elengedhetetlen az információk áramlása, ugyanis sok minden attól függ, hogy mennyire gyorsak és hitelesek. Két fajta információról beszélhetünk ezen a területen: -

nagyközönséget érintı információk

-

pénzügyi intézményeket érintı információk

Kik a közlık, kik bocsátanak ki üzenetet? -

Bankok

-

Beruházási alapok

-

Pénzügyi fejlesztési intézmények

-

Tızsde

-

Audit és tanácsadó cégek

-

Biztosítótársaságok

Mivel a bankok, a beruházási alapok, a pénzügyi fejlesztési intézmények mások pénzét kezelik, az információ kibocsátás, üzenetek pontossága, helyessége nagyon fontos kell legyen. A kliensekben minél világosabb kép kell kialakuljon arról, hogy mi történik pénzükkel, kell ismerjék lehetıségeiket és alternatíváikat. A kötelezı beszámolókon kívül minden pénzügyi szereplı köteles a következı közérdekő információkat kibocsátania: -

aktuális törvénykezés

-

a gazdaságot befolyásoló intézmények pénzügyi politikája (pl. Központi bank)

-

a kamatláb alakulását, ennek következményeit

-

inflációra vonatkozó elırejelzések

-

valuta-árfolyam elırejelzése

-

tızsdei elırejelzések

Ezeknek az információknak a befogadói intézmények illetve magánszemélyek, akik a megfelelı döntés meghozatalának érdekében kell ismerjék ezeket az információkat.

34


PR. II. ÉV

Szakemberek a pénzügyi szférában Gazdasági elemzı: az a gazdasági, pénzügyi képzéssel rendelkezı személy, akinek feladata elemezni, magyarázni a gazdasági folyamatokat, jelenségeket, valamint a banki-pénzügyi szférában jelentkezı trendeket. Azt elemzi ami már megtörtént (retroaktív tevékenység), segítve a jövıbeli történések elırelátását. Bróker/tızsdeügynök: ı képviseli a személyeket a tızsdén, kérésre, utasításra elad/vásárol értékpapírokat, és minden egyes mővelet után bizonyos százaléknyi juttatást kap. A tızsdeügynöknek figyelembe kell vennie az elırejelzéseket, ismernie kell az egyes ügyletek elınyeit, kockázatait, és ezt mindig kommunikálnia kell a kliensével. PR szakember: informálás, kommunikálás az ı feladata, imázs-építés, bizalom kialakítás. Az általa szolgáltatott információk sokkal szélesebb körőek, általánosabbak mint a gazdasági elemzı vagy bróker által nyújtott információk. İ az aki feldolgozza és érthetıvé teszi az információkat a nagyközönség számára. Kommunikációs igazgató: ı vezeti egy pénzügyi intézmény kommunikációs részleget, ı az aki mindenrıl kell tudjon ami az intézményen belül, illetve a szakterületen történik, és mindenrıl információt kell szolgáltasson (függetlenül attól, hogy pénzügyi vagy nem a kérdés). Elsıdlegesen pénzügyi szakember, másodlagosan PR szakember. Sajtóügynök: ı képviseli az intézményt a sajtó elıtt, ez kihívásnak és nehéz feladatnak minısül hisz: a szakújságírók tanult, általában ezen a területen jártas szakemberek, kemény diót jelenthetnek és kényelmetlen kérdéseket tehetnek fel, jellemzı a provokatív kérdések feltevése is, igyekeznek más témával kapcsolatos információkat is megtudni, mint ami napirenden van. Mindig objektív, világos információkat kell közzétenni, hogy azt ne tudják félreértelmezni. Szakújságírók: gazdasági témára specializálódott, szakosodott újságírók, feladatuk úgy megfogalmazni az információkat hogy azok érthetıek legyenek de közben ne torzuljanak.

Eszközök a pénzügyi kommunikációban: -

PR részleg mőködtetése

-

megfelelı sajtószóvivı alaklmazása

-

partnerek kezelése (egymás támogatása)

-

tevékenységek, rendezvények: nyílt nap, évforulók, megnyitók, kiállítások, bemutatók, CSR

-

az új technológia felhasználása az intézeti kommunikációban: mobil telefon, internet

35


PR. II. ÉV

Banki kommunikáció: A bank termékei, szolgáltatásai: -

hitelek

-

betétek

-

folyószámlák

-

finanszirozás

-

befektetések

-

tanácsadás

-

értékpapír ügyletek

Milyen információk alapján választanak a magánszemélyek, vállalatok, önkormányzatok bankot? Legalapvetıbb információk ami alapján dönteni lehet -

banki részvények

-

jegyezve van-e a tızsdén

-

milyen nagy, nemzetközi intézményhez tartozik

-

bankfiókok száma

-

ATM szám (autómata)

-

kliensek száma (jogi és magán)

-

kiadott kártyák száma

Másodlagos információk: -

az a minimális összeg amit a bank visszaszolgáltat egy betét után esetleges csıd esetén

-

az alkalmazott kamatok

-

hitelpolitika

-

kezelési költségek, díjak

-

kiegészítı tevékenységek: tanácsadás, biztosítás

A

bankoknak

kötelességük,

hogy

folyamatosan

friss

információt

szolgáltassanak,

információközponttá kell váljanak. Eszközök az információszolgáltatásra: •

Éves pénzügyi jelentés

•

Éves jelentés

•

Sajtóközlemények

•

Archívum (elızı évek jelentései)

•

Tömegtájékoztatási eszközök (szórólapok, reklámok, DM levelek, stb.)

36


PR. II. ÉV

Az éves jelentés a következı fontos információkat tartalmazza: -

a vezérigazgató üzenete (a bank elızı évi teljesítményére vonatkozóan, a legfontosabb adatok, számok, eredmények összefoglalása, a bank piaci helyzetének bemutatása)

-

a bank tevékenységének politikája

-

bank értékei

-

audit cég által elvégzett értékelések

-

legfontosabb események

-

makrogazdasági elemzés

-

az i8gazgatói tanács bemutatása

-

tızsdén való bejegyzés

-

a HR helyzete, felépítése

-

CSR

-

etikai/deontológiai kérdések

-

pénzügyi teljesítmények/eredmények

PR a kulturális szférában

A kulturális intézmények hosszú ideig nem érezték szükségét a hatékony kommunikációnak, PRnek, marketingkommunikációnak. A megváltozott anyagi körülmények – állami támogatások apadása, a lakosság keresletének csökkenése – oda vezettek, hogy a fennmaradás és mőködtetés érdekében szükségessé vált ebben a szférában is ezen eszközök használata. Tudatosságra van szükség, PR ismeretekre, image-, presztízs-, hírnév-vizsgálatra, hatékony reklámmunkára.

A kulturális szférában különbséget kell tenni a tartósan ugyanazon a helyen, ugyanabban a szervezeti formában, intézményesített módon mőködı kulturális intézmények (múzeum, színház, könyvtár stb.), valamint az akár rendszeresen visszatérı, akár egyszeri alkalommal megszervezett kulturális rendezvények (fesztiválok, koncertek, falunapok, városnapok stb.). Kulturális projektnek pedig jelenthet egy bizonyos kulturális rendezvényt vagy egy kulturális intézményben létrehozott valamilyen kulturális produktum (kiállítás, tárlat, színházi elıadás, könyvbemutató). Ezek a kulturális szervezetek, vállalkozásoknak a fı céljuk a közönség mentális, lelki, érzelmi hiányérzetének kielégitése. Lényegében non profit szervezeteknek minısülnek, de akárcsak egy vállalkozásnak, ezeknek az intézményeknek is fontos, hogy ne legyenek veszteségesek, pénzügyileg

37


PR. II. ÉV

legalább nullszoldosok legyenek, ehhez pedig arra van szükség, hogy megtalálják az anyagi ráfordítások forrásait. A támogatók, szponzorok megtalálása rendkívül fontos ebben a szférában, ugyanis az egyedüli bevételi forrás (jegyek eladásából származó bevételek) messze nem elegendıek egy-egy kulturális projekt megvalósításához.. Ugyan a látogatók, a nézık, a kultúrakedvelık számítanak mindig az elsıdleges célcsoportnak, az ık igényeik döntıek a kulturális projektek létrehozásában, de a támogatók, szponzorok bizonyos igényeinek kielégítése is kiemelkedıen fontos.. Ilyen igények lehetnek pl. a jó hírnév biztosítása és ápolása, a látogatók/nézık számának növelése, jóindulatuk elnyerése, elismerés biztosítása, a média érdeklıdésének felkeltése. Ezek a feladatok fıként a PR tevékenységgel állnak mind kapcsolatban.

A kulturális intézményeknek nagyon széles kört kell kiszolgálniuk, a potenciális célcsoportok a következık: -

Nézık/látogatók: ık jelentik a legfontosabb célcsoportot, a kulturális projektek sikere rajtuk múlik, ık azok, akik megfizetik a belépıjegyet, és ellátogatnak a rendezvényre, intézménybe.

-

Lakosság: a kulturális intézmények közelében élık, ık is potenciális célcsoportnak számítanak, de egy részük akár zavaró tényezıként élheti meg egy-egy kulturális projekt (pl. rendezvények) közelségét, azok által vonzott tömeget és az azzal járó kellemetlenségeket

(tömeg,

környezetszennyezés,

szemét,

zaj

stb.).

Ennek

a

problémának az orvoslása komoly PR feladat. -

Turisták: akik nem a település, kulturális intézmény helyszínének állandó lakosai, akik akár a kulturális intézmény vonzereje miatt érkeznek oda. Számottevı lehet a kapcsolódó turisztikai kereslet megnyilvánulása (szállás, étkezés, egyéb szolgáltatások).

-

Önkormányzat: ık biztosítják általában a kulturális projektek helyszínét, sok esetben ı lehet a kezdeményezı, megbízó és finanszírozó is egyben.

-

Szakhatóságok: a szakmai és mőködési felügyeletet ellátó intézmények. Az ık engedélyük szükséges ahhoz, hogy a kulturális projektek megvalósuljanak (Szerzıi Jogvédı Hivatalt, rendırség stb.)

-

Protokollvendégek: támogatók, elıadók, híres személyek. A kulturális intézmény jövıje szempontjából fontos az elsı benyomás és a kialakított vélemény.

-

Média: a nagyközönségnek a médián keresztül lehet eljuttatni az információkat. A nem fizetett hírek, kritikák pedig hozzájárulhatnak az ismerté tevéshez, javíthatják az intézmény elfogadottságát, felkelthetik iránta az érdeklıdést. A médianyilvánosság az esetek többségében a szponzorálás feltétele is. 38

PR MENEDZSMENT JEGYZET -

PR. II. ÉV

Támogatók: azok az intézmények és magánszemélyek, akik minden ellenszolgáltatás nélkül, valamilyen formában támogatják a kulturális projektek megvalósulását, kulturális intézmények mőködését. Ez a tulajdonképpeni mecenatúra.

-

Szponzorok: azok a vállalatok, intézmények, akik üzleti céljaik elérése céljából (marketing, PR, CSR megfontolásból) nyújtanak anyagi vagy tárgyi támogatást az adott kulturális intézménynek. A szponzorálás célja az, hogy a kulturális intézmény, rendezvény pozitív megítélése hatással legyen az illetı vállalkozás megítélésére is.

-

Segítık: azok a személyek, akik a kulturális intézmény, rendezvény iránti elkötelezettségük miatt személyes munkájukkal, részvételükkel hozzájárulnak a kulturális projekt megvalósulásához.

Kulturális projektek népszerősítése: A legegyszerőbb és egyben legköltségesebb megoldás a reklámeszközök alkalmazása (fizetett hirdetések sajtóban, tv-ben, rádióban, kültéri hirdetések) ezért kap fontos szerepet a PR (költségtakarékos, és hosszú távon sokkal hatékonyabb). A kulturális intézmények számos olyan információt, érdekességet tudnak közölni magukról, a kulturális projektekrıl ami a nagyközönséget is érintheti, érdekelheti. A releváns és közérdeklıdésre számot tartó információk szervezett formában való

közlése

(exkluzív

interjúk,

kiszivárogtatott

információk,

sajtótájékoztatók,

kritikák,

háttérbeszélgetések) jól felhasználható arra, hogy az érdeklıdést felkeltsék és folyamatosan fenntartsák. Ha kellı idıben a kulturális intézmény megfelelı médiakapcsolatokat épít ki akkor a tájékoztatás, informálás viszonylag olcsón megoldható. A PR tevékenység része a támogatók, a hatóságok, a kiemelt személyiségek, hírességek folyamatos, rendszeres tájékoztatása is. Jelentıs szerepe van az arculat kialakításának is, amely alkalmazható a kulturális intézmény összképének kialakítására is, de ugyanakkor egy-egy kulturális projekt esetén is. Az események, rendezvények, akciók szervezése, hírek generálása is nagyban hozzájárulhat a megfelelı tájékoztatáshoz (pl. megnyitók, idıszakos akciók, múzeumpedagógiai foglalkozások stb.)

Erıforrások győjtése: A kulturális tevékenységekkel kapcsolatban felmerülı kiadásokat is fedezni kell, ezért rendkívül fontos feladat a kulturális intézmények életében az erıforrások felkutatása és megnyerése, ami fıként kommunikációs feladat. Ahhoz, hogy minél több támogatót megnyerjen az adott kulturális intézmény, a célokat, elınyöket olyan formában kell megfogalmazni, hogy azok vonzónak tőnjenek a pénzügyi erıforrásokkal rendelkezık számára. Mivelhogy ezen csoportok érdekei nagyon különbözhetnek, 39


PR. II. ÉV

ezért az érvrendszer sem lehet egységes. Az önkormányzatok meggyızésében fontos lehet kihangsúlyozni, hogy az illetı kulturális projekt, intézmény segítségével a település is bizonyos elınyökhöz juthat (település hírnevének javulása, látogatók, turisták számának növekedése, helyi vállalkozók bevételének növekedése). A gazdasági szféra szereplıit, a vállalkozókat abban az esetben lehet meggyızni, hogy támogassa az adott kulturális intézményt, ha annak kisugárzása, image, médianyilvánossága a vállalat számára is pozitív hatást biztosít. A banki hitelek megszerzésének alapfeltétele a pénzügyi megtérülés garanciája.

Politikai PR A politikai szférában a kommunikáció két nagy területét különböztetjük meg: •

Választási kommunikáció, választási marketing: a pártok, jelöltek hatalomra jutása a fı cél.. A választásokat megelızı idıszakban intenzívebb kommunikáció folyik, fıként a reklám és a marketingkommunikációs eszközök használata a jellemzı, de fontos szerepet kap a PR is. A politikai üzenetek eljuttatása a választópolgárokhoz, és azok meggyızése, bizalmának elnyerése a legfontosabb kommunikációs feladat.

•

Választásközi kommunikáció: a támogatók és szimpatizánsok bizalmának, lojalitásának erısítése a cél. Ebben az idıszakban fıként a PR eszközök kerülnek központba.

A PR-nek rendkívül fontos szerepe van a politikában, a párt/jelölt és a közvélemény közötti kölcsönös jóindulat és megértés kialakítás, fenntartása elengedhetetlen a politikai kommunikációban. Politikai PR szerepe: -

A PR segítségével lehet eljuttatni a kommunikációs stratégiában megfogalmazott üzeneteket, célokat, értékeket a választókhoz, a többi párthoz, az érdekképviseletekhez. A leggyakrabban alkalmazott eszközök erre a célra: rendezvények, események, akciók, írott és vizuális dokumentumok, sajtókapcsolatok, személyek tudatos mozgatása, szerepeltetése.

-

A belsı PR segítségével minimalizálhatóak a diszonáns megnyilvánulások, megkönnyíthetı a párton belüli kommunikáció szervezése.

-

A PR segítségével optimálisan lehet kommunikálni a politikai döntéseket, könnyebben differenciálható a különbözı szegmenseknek szánt információ.

-

Közvetíti a környezet reakcióit a döntéshozók számára.

-

Párton kívüli és belüli kapcsolatokat épít, ápol.

-

A párt imázsát és a kiemelt (képviselı) személyek imázsát összehangolja.

40


PR. II. ÉV

-

Folyamatos kapcsolat fenntartása a médiával.

-

Kutatások alkalmazása fıként a választásokat megelızı idıszakban.

-

Kommunikációs tanácsadás a választásközi és választások idıszakában.

A PR szakembernek külön, kiemelt szerepe van a választási kampánystábban. İ felelıs ugyanis a jelölt pozitív reputációjának kialakításáért (elismertség, elfogadottság, megbecsülés, jó hírnév). A következı feladatok hárulnak rá: -

A jelöltet a potenciális választók ismerjék meg, az általa közölt üzenetet értsék meg, és az így szerzett tapasztalatok alapján bízzanak benne, támogassák és válasszák meg.

-

A jelölt hírértékő üzeneteinek terjesztése a rendelkezésre álló médiaeszközökkel.

-

A jelölttel kapcsolatos hírek, információk, pletykák, álhírek összegyőjtése, riposztok kidolgozása.

-

A tolmács, spin doktor szerepének felvállalása (szükséges sok esetben a befogadó nyelvére való „lefordítás”)

A spin doktor a kampánystáb azon tagja, akinek feladata az, hogy a média és a közvélemény számára a politikus zavaros vagy a zavarba ejtı nyilatkozatainak autentikusabb értelmezését, magyarázatát nyújtsa a rosszindulatú kritikák és kommentárok elkerülése végett. A spin-doktorok edzik, készítik fel a jelölteket, hogyan kell viselkedniük, „közlekedniük” a választási kampányok idején.

A választási kampány A politikai kommunikáció egyik sajátos területe a politikai / választási kampány. A politikai kampányok

eleinte

rendezvénysorozatok

voltak,

középpontjukban

a

korteskedésekkel

és

tömeggyőlésekkel. Ad hoc jellegőek voltak, szinte az utolsó pillanatokban szervezıdtek. A kampányok modernizálásának elsı fázisát a televízió megjelenésével a kommunikáció forradalma képezte. Hatására a kampány centralizálódott, jellemzıvé vált a hosszabb távon (választások elıtt 1-2 évvel létrehozott) szakértıi csapat mőködtetése, és a politikusok mellett a kampányokat profi kommunikációs szakemberek kezdték irányítani. A kampány fı eseményeivé a tv-viták, sajtókonferenciák és az ún. pszeudo-események váltak, amelyek alkalmat adtak a pártoknak, hogy megjelenhessenek a televíziós csatornákon. A választási kampány az az idı, amikor a jelölt megmutathatja magát a közönségnek, elıadja elképzeléseit és a programját, s kinyilvánítja, hogy megválasztása esetén milyen módon szándékozik képviselni a nép akaratát.

41


PR. II. ÉV

A választási reklámkampány felépítése

1. A befolyásolási terv elkészítése során az elsı számú feladat a cél meghatározása. Rendkívül fontos, hogy a cél pontosan kerüljön meghatározása, ne csupán a minél több szavazat elnyerése, hanem az is, hogy kiktıl akar a párt szavazatot elnyerni, hány egyéni képviselıi helyet elérni, hol kell más párttal együttmőködni, stb. 2. A második fontos feladat a párt pozicionálása, definiálása, amely során a pártok elhelyezik magukat a politikai térben a hozzájuk jobbra, illetve balra állókhoz képest, valamint feltérképezik az együttmőködési lehetıségeket más, hozzájuk közel álló pártokkal. 3. A célcsoportjaik megválasztása során a pártok háromféle stratégia közül választhatják ki a sajátjukat. Ezek a következık: a) differenciálatlan stratégia: a párt mindenkihez szól, minden réteget megszólít differenciálatlanul. b) differenciált stratégia: a párt külön szólítja meg az egyes rétegeket, mindig az adott réteg elvárásainak megfelelıen (pedagógusok, nyugdíjasok, vállalkozók, fiatalok, gazdálkodók, munkanélküliek stb.) c) koncentrált stratégia: kiválasztja a számára legfontosabbnak tartott réteget, és arra összpontosít, az ı elvárásainak megfelelıen fogalmazza meg üzenetét.

Az elıbb felsorolt stratégiák közüli választás után kerülhet sor a konkrét célcsoportok körülhatárolására, amely a következık szerint zajlik: a) Az elsıdleges célcsoportot minden párt számára a hagyományosan lojális választói jelentik. Két feladat merül fel velük kapcsolatban: az egyik a lojalitás megtartása, a másik a szavazókészség aktivizálása. b) A másik nagy célcsoportot a párttal szimpatizáló, de bizonytalan voksolók alkotják. Valamennyi párt erre a rétegre fordítja a legtöbb energiát, idıt és a legnagyobb figyelmet. c) A harmadik célcsoport a más, de az adott párthoz hasonló programmal jelentkezı pártokkal szimpatizáló szavazóké. d) A negyedik célcsoportnak lehet tekinteni a párttal egyáltalán nem szimpatizálók táborát, akikre azonban nem érdemes számottevı energiát pazarolni, mert a legritkább esetben lesz eredménye. Például elég valószínőtlen, hogy egy liberális beállítottságú szavazóból konzervatív szavazó lesz.

42


PR. II. ÉV

4. Negyedik lépésként következik a stratégia meghatározása. A párt eldönti, hogy milyen életérzést, hangulatot, stílust szeretne magáról a választói felé sugározni. A választott hangulat fontos pontja a tervezésnek, hiszen csodákat mővelhet, ha megfelelıen kiválasztott, illik a párthoz, viszont keményen visszaüthet, és az ellenkezı hatást válthatja ki, amennyiben nem illeszkedik a párt már korábban kialakított image-hez. Itt érdemes megemlíteni a személyiségek szerepét illetve, hogy mekkora jelentıséget tulajdonítunk a személyiségnek. A szakemberek véleménye két pártra oszlik ebben a kérdésben: a) A személyiség-pártiak véleménye szerint a párt üzenete konkrét személyek nélkül túl elvontnak tőnik, kell egy pártot megtestesítı hiteles személyiség, aki emberközelivé, valósághővé és eladhatóvá teszi azt. b) A másik tábor az ellenzıkbıl tevıdik össze, akik úgy vélik veszélyes dolog egyetlen személyre építeni a kampányt, mivel antipátia esetén a mondanivaló is elvesztheti vonzerejét.

5. A soron következı lépés a mondanivaló, az üzenet megfogalmazása, amely két forrásból táplálkozik. Az egyik a párt eszmeisége, filozófiája, a másik pedig megoldások, ígéretek a szavazópolgárok

többségét

érintı,

mindennapos

aktuális

problémákra.

A

mondanivaló

megfogalmazása során felvetıdik néhány igen fontos követelmény: a) Az ıszinteség, amelynek esetleges hiányát a választópolgárok megérzik, és hiteltelennek fogják érezni a párt mondanivalóját. b) A mondanivaló mennyiségének helyes kiválasztása. Nem mondhatunk egyszerre túl sokat, mert a választópolgár elmerül az információáradatban a választási kampányok idıszakában. c) A mondanivaló közérthetı megfogalmazása rendkívül fontos szempont. Minden kampány fontos eleme az az üzenet, amely az írott programban, a jelszavakban, a témákban fogalmazódik meg. A választókkal való kommunikáció során a párt vagy a politikus nem konkrét problémákra kínál konkrét szakpolitikai megoldásokat. A problémákról szóló üzenet gyakran hiányzik. A választási viták témáiról szóló információk háttérbe szorulnak a jelöltek személyiségét és tulajdonságait bemutató üzenetekkel szemben. Az imázsépítı, -erısítı üzenetek egyetlen dolgot szándékoznak elhitetni a választókkal, mégpedig azt, hogy az adott jelölt a kompetens személy. A választó többnyire unja a szakpolitikai részleteket, illetve nem is ért azokhoz, a politikusnak tehát arról kell meggyıznie, hogy tudomással bír a problémákról, képes azokat megoldani, sıt a még nem látható veszélyek esetén is képes lesz a helyzetet kezelni.

43


PR. II. ÉV

6. Az alapmotívum-rendszer kialakítása során meghatározásra kerülnek a nevek, szlogenek, emblémák, szín- és betővilág, valamint az egyéb látható arculati elemek.

7. A kommunikációs csatornák, eszközök kiválasztása A választási kampányok marketing kommunikációja szempontjából lényegi kérdés a kommunikációs csatornák helyes és megfelelı arányú kiválasztása és használata. A

politikai

marketing

módszereit,

eszközeit

három

csoportba

lehet

sorolni.

a) Hagyományos technikák b) Audiovizuális technikák (AV technikák) c) Direct marketing technikák (DM technikák)

a) Hagyományos technikák: elsısorban a személyes találkozások (face-to-face) megszervezését és az írásos anyagok készítését, terjesztését jelenti és két csoportra osztható. -

Interaktív technikák

-

Klasszikus egyirányú technikák

Interaktív technikák: magukba foglalják a képviselıjelölt és a potenciális támogatók, a választók közvetlen, bırkontaktusos-kapcsolatát (pl kézfogás), amelyek a politikus népszerőségét, „népével” való törıdését, sugározza. A legjelentısebb eszközök a politikai viták, beszédek, beszélgetések, győlések, lakossági fórumok – tehát azok az eszközök, melyek személyhez köthetı kommunikáción keresztül valósulnak meg. A felsorolt eszközök közül sok pr célokat szolgál, ilyenek lehetnek a fogadások, látogatások, az aláírásgyőjtések, tájékoztatásnyújtások vagy a társadalmi viták. Feltétlen fontos továbbá a házról házra járás módszerének alkalmazása (door to door), valamint a támogató bankettek, a teadélutánok, a különbözı fókuszcsoportokkal (nyugdíjasokkal, egészségügyi dolgozókkal, pedagógusokkal, non-profit szervezetekkel stb.) való találkozások és a nagygyőlések szervezése. Klasszikus egyirányú technikák: a választási kampány fontos eleme, azaz üzenet, amely az írott választási programban, a médiában, pedig hírek formájában jelennek meg. Az írott program megértését, elfogadását segítik a plakátok, szórólapok, zászlók, és szóróajándékok (matricák, tollak, kitőzık pólók, sapkák, kulcstartók stb.) Fontos, hogy az írásos anyagok összhangban legyenek egymással, hogy az üzenetek, a jelszavak tartalmát, formáját (tipográfiája, bető színe, formája stb.) szakemberek készítsék el.

44


PR. II. ÉV

b) Audiovizuális technikák (AV technikák): elsısorban a közszolgálati és a kereskedelmi televízióhoz, TV-csatornákhoz, rádiókhoz kötıdnek és két csoportba sorolhatók: -

AV technikák közvetlen használata: fizetett politikai hirdetés vagy ingyenes, saját rendezéső megszólalások,

-

AV technikák közvetett használata: a TV, a rádió kínálta lehetıségek kihasználása (vita, kulturális vagy szórakoztató programokban való részvétel).

c) Direct marketing technikák: a választók Direct Mail (DM) üzeneteken keresztüli elsısorban postai úton, telefonon, illetve az On-line kommunikációs csatornákon való megkeresését, jelenti. Négyféle módon alkalmazzák a politikában a DM-et: egy téma vagy nézet propagálására; politikai vezetıkre való nyomásgyakorlásra; pénzgyőjtésre; illetve új tagok toborzására. Hátránya, hogy alkalmazásához adatbázisokra van szükség, melyek azonban (köszönhetıen az interaktív kommunikációnak) egyre nagyobb számban állnak a pártok rendelkezésére. Politikai blog: a képviselıjelölt arcának, üzenetének bemutatása, politikai blog felhasználásával is lehetséges. A politikai blog olyan információkat, híreket szolgáltat, amelyhez az Internet-fogyasztó a szokványos csatornákon keresztül nem juthat hozzá.

A politikai kommunikáció területén egyik legismertebb eszköz a televíziós spot, azaz a politikai reklám („fizetett politikai hirdetések”). A politikai kampányklipnek különbözı típusai léteznek. Patrick Devlin felosztása szerint vannak: -

„mellszobros” hirdetések (melyekben csak a jelölt beszél),

-

„negatív” hirdetések (melyek a versenytárs jelöltet támadják),

-

„cinéma vérité” hirdetések (a jelölt mindennapi életét jelenítik meg),

-

-„dokumentatív” hirdetések (azt mutatják be, mit tett a jelölt a politikában, a szakmában),

-

„interjú a néppel” hirdetések (hétköznapi emberek támogató nyilatkozataival),

-

„tanúskodó” hirdetések (híres személyek magasztalják a jelöltek kvalitásait).

45


PR. II. ÉV

Felhasznált szakirodalom: NYÁRÁDI Gáborné – SZELES Péter: Public Relations I. + II. Perfect Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság SZELES Péter: Nagy PR-könyv Management Kiadó Budapest, 2001 NEWSOM, Doug et alii: Totul despre relaŃiile publice Editura Polirom, Iaşi 2003, seria: RelaŃiile publice şi publicitate

DINYA László: Nonbusiness marketing és menedzsment KJK, Budapest 2004. Public Relations : kísérleti kézikönyv Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem, 1996. PAPP-VÁRY Árpád Ferenc: Országmárkázástól a versenyképes identitásig. HEAT, Robert L. – NI Lan: The Challenge of Corporate Responsibility Institute for Public Relations, 2008. OPREA, LuminiŃa. Responsabilitatea socială corporatistă: de la teorie la practică. Bucureşti, Tritonic, 2005.

46

PR menedzsment jegyzet

Recommend Documents