Potenciál trhu polotovaru Hraška v biokvalitě

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav Marketingu a obchodu Odstraněno: ¶ Odstraněno: ¶

Odstraněno: nové logo¶

Odstraněno: ¶

Bakalářská práce Odstraněno: něco ve smyslu:

Potenciál trhu polotovaru Hraška v biokvalitě

Vedoucí bakalářské práce

Vypracovala

Mgr. Zuzana Petrová

Lucie Zelinková

Brno 2008

Odstraněno: ¶ Odstraněno:

Odstraněno:

Odstraněno: ¶

Prohlášení. Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s využitím uvedené literatury a pod vedením své vedoucí bakalářské práce.

V Brně dne 27.5.2008

…………………………….. Lucie Zelinková

Odstraněno: 2008

Odstraněno:

Poděkování: Děkuji vedoucí mé bakalářské práce Ing. Zuzaně Petrové a panu Jaroslavu Škvařilovi za cenné rady a připomínky, které mi pomohly při zpracování této práce.

Odstraněno:

Odstraněno: 4

ABSTRAKT Zelinková, L., Potenciál trhu polotovaru Hraška v bio kvalitě, Bakalářská práce,

Odstraněno: Odstraněno: . Odstraněno: bio

Brno, 2008 Bakalářská práce je zaměřena na potenciál trhu polotovaru Hraška v bio kvalitě. Cílem je zjistit, zda se výrobci Hrašky vyplatí vstoupit na bio trh a zda tedy bude nový produkt předmětem spotřebitelova zájmu. Dílčím cílem práce je zjistit povědomí o produktu Hraška. Ke zjištění těchto informací byl proveden marketingový průzkum

Odstraněno: oven-ready food Odstraněno: bio Odstraněno: Odstraněno: if it is pay off for Odstraněno: producer of food Hraška to Odstraněno: bio

formou dotazníku, kterého se zúčastnilo 100 respondentů. Výsledky průzkumu jsou

Odstraněno: will be

shrnuty v závěru práce a navržena doporučení.

Odstraněno: Odstraněno: of Odstraněno: work

The ABSTRAKT Zelinková, L., The market potential of oven-ready food Hraška in organic quality, Bachelor thesis. Brno, 2008 The Bachelors thesis is focused on the market potential of Hraška in organic quality. The main goal is to find out whether it pays off to enter the organic market with bio Hraška and if the new product will be a subject to consumer interest. The partial goal of this thesis is to find out awareness of product Hraška in conventional quality. To find out this information a marketing survey has been designed and carried out in a form of a questionaire with 100 respondents. Results of the survey are summarized at the end of the thesis and reccomendations carried out.

Odstraněno: Odstraněno: Odstraněno: The ABSTRAKT¶ Zelinková, L., Potential market over-ready food Hraška in bio quality, Bachelor thesis. Brno, 2008¶ The Bachelors thesis is focused in potential market over-ready food Hraška in bio quality. The tendency find out, whether producer of Hraška applies entrance on the bio market und whether will be a new product objekt of focus. Partial tendency of thesis find out awareness about the product Hraška. To find out this information a marketing survey has been designed and carried out in a form of a questionaire with 100 respondets. Results of the survey are summarized at the end of the thesis.¶ ABSTRAKT¶ Zelinková, L., Potenciál trhu polotovaru Hraška v bio kvalitě, Bakalářská práce, Brno, 2008¶ Bakalářská práce je zaměřena na potenciál trhu polotovaru Hraška v bio kvalitě. Cílem je zjistit, zda se výrobci Hrašky vyplatí vstoupit na bio trh a zda tedy bude nový produkt předmětem spotřebitelova zájmu. Dílčím cílem práce je zjistit povědomí o produktu Hraška. Ke zjištění těchto informací byl proveden marketingový průzkum formou dotazníku, kterého se zúčastnilo 100 respondentů. Výsledky průzkumu jsou shrnuty v závěru práce.¶ ¶ The ABSTRAKT¶ Zelinková, L., Bachelor thesis. Brno, 2008¶ The Bachelors thesis is focused To find out this information a marketing survey has been designed and carried out in a form of a questionaire with 100 respondets. Results of the survey are summarized at the end of ... the[1] thesis.¶

Odstraněno: 8 Odstraněno: 7 Odstraněno: 10 Odstraněno: 9 Odstraněno: 10

Obsah

Odstraněno: 9 Odstraněno: 10

1. ÚVOD .................................................................................................................................................................8

Odstraněno: 9

2. CÍL PRÁCE .....................................................................................................................................................10 Odstraněno: 11 2.1 STANOVENÍ CÍLŮ ..........................................................................................................................................10 Odstraněno: 10 2.2 FORMULACE HYPOTÉZ .................................................................................................................................10 Odstraněno: 13

3. METODIKA.....................................................................................................................................................11 Odstraněno: 12 4. PŘEHLED LITERATURY.............................................................................................................................13 Odstraněno: 13 4.1 MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU .........................................................................................................13 4.2 SEGMENTACE TRHU .....................................................................................................................................14 4.3 SPOTŘEBITEL A JEHO CHOVÁNÍ ....................................................................................................................15 4.4 ROZHODOVÁNÍ PŘI KOUPI ............................................................................................................................16 4.4.1 Kulturní faktory ...................................................................................................................................16 4.4.2 Sociální faktory ...................................................................................................................................17 4.4.3 Osobní faktory .....................................................................................................................................17 4.5 PROCES ROZHODOVÁNÍ PŘI NÁKUPU ............................................................................................................18 4.6 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ...........................................................................................................................19 4.6.1 Typy a popis marketingového výzkumu ...............................................................................................20 4.7 MARKETINGOVÝ MIX ...................................................................................................................................22 4.7.1 Produkt................................................................................................................................................23 4.7.2 Cena ....................................................................................................................................................25 4.7.3 Distribuce ............................................................................................................................................26 4.7.4 Propagace – Marketingová komunikace .............................................................................................26 4.8 EKOLOGICKÉ ZEMĚDĚLSTVÍ A BIOPOTRAVINY .............................................................................................27 4.8.1 Vymezení pojmů...................................................................................................................................27 4.8.2 Označování biopotravin ......................................................................................................................28 4.7.3 Kontrolní organizace...........................................................................................................................29 4.7.4 Dostupnost bio potravin ......................................................................................................................30 4.9 SHRNUTÍ LITERÁRNÍHO PŘEHLEDU ...............................................................................................................30 5. VLASTNÍ PRÁCE ...........................................................................................................................................32 5.1 SPOLEČNOST CERIA .....................................................................................................................................32 5.1.1 Produkt................................................................................................................................................32 5.1.2 Cena ....................................................................................................................................................33 5.1.3 Distribuce ............................................................................................................................................34 5.1.4 Propagace ...........................................................................................................................................34 5.2 MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ PODNIKU .........................................................................................................34 5.3 SEGMENTACE TRHU .....................................................................................................................................37 5.3.1 Cílové skupiny produktů společnosti Ceria .........................................................................................38 5.4 VÝSLEDKY VÝZKUMU ..................................................................................................................................38 5.5 SHRNUTÍ A DOPORUČENÍ ..............................................................................................................................50 7. DISKUSE..........................................................................................................................................................55

Odstraněno: 12 Odstraněno: 14 Odstraněno: 13 Odstraněno: 15 Odstraněno: 14 Odstraněno: 16 Odstraněno: 15 Odstraněno: 16 Odstraněno: 15 Odstraněno: 17 Odstraněno: 16 Odstraněno: 17 Odstraněno: 16 Odstraněno: 18 Odstraněno: 17 Odstraněno: 20 Odstraněno: 19 Odstraněno: 23 Odstraněno: 22 Odstraněno: 25 Odstraněno: 24 Odstraněno: 26 Odstraněno: 25 Odstraněno: 26 Odstraněno: 25 Odstraněno: 27 Odstraněno: 26

8. ZÁVĚR .............................................................................................................................................................56

Odstraněno: 27

9. SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY............................................................................................................58 Odstraněno: 26 10. PŘÍLOHY.......................................................................................................................................................59 Odstraněno: 28 Odstraněno: 27 Odstraněno: 29 Odstraněno: 28 Odstraněno: 30 Odstraněno: 29 Odstraněno: 30 Odstraněno: 29 Odstraněno: 32 Odstraněno: 31

7

Odstraněno: 32 Odstraněno: 31 Odstraněno: 32

1. Úvod Pojmy jako „ zdravá výživa, produkty zdravé výživy, trh se zdravou výživou, racionální strava, bio produkt, bio trh…“ v dnešní době obklopují spotřebitele ze všech stran. Tisk o nich píše i všechna média zdůrazňují, že trendem 21. století je zdravá výživa a zdravý životní styl. Všechny reklamy se spotřebitele snaží přesvědčit, že právě ten jejich produkt je nejzdravější nebo aspoň obsahuje něco, co je velmi zdravé a co činí ten daný výrobek jedinečným. Dalším trendem tohoto století je trh s bio výrobky. Ideálním spojením pro některé spotřebitele je zdravý výrobek plus bio kvalita. Razantní nástup biopotravin u nás ale zdaleka není tak bezproblémový. Zatímco poptávka prudce stoupá, tuzemská nabídka zaostává. České biopotraviny mají největší zastoupení v nabídce specializovaných obchodů. V obchodních řetězcích jich je zatím k dostání méně. Výzkumy týkající se cen zdravé výživy a bio výživy – ceny v obchodních řetězcích versus ceny ve specializovaných obchodech se značně liší. Některé došly k názoru, že ceny v obchodních řetězcích jsou levnější, jiné výzkumy tvrdí, že je tomu naopak. Kde je tedy pravda? Pravděpodobně někde uprostřed. Je možné, že obchodní řetězce si mohou dovolit být levnější třeba jenom ze dva týdny, kdy je zboží v akci a následně ceny musí zvýšit. Pravda taky může být taková, že nemůžeme všechno zboží házet do jednoho cenového pytle. Z testu dostupnosti biopotravin

sice vyšlo, že nákup

Odstraněno: o

v obchodních řetězcích je dražší, ale nikde se už ve výsledcích výzkumu nepíše, jestli toto cenové navýšení nezpůsobily třeba jenom ze dvě ze tři položky, které jsou Odstraněno: 51

extrémně dražší. [6], [9]

Odstraněno: 8

Nejen ze strany spotřebitelů vzrůstá zájem o zdravou výživu a o bio výživu. Aby spotřebitelé mohli spotřebovávat toto zboží, je potřeba, aby je někdo vyráběl. Samozřejmě je na trhu řada výrobců, ale jedná se především o zahraniční společnosti. V loňském roce však došlo k razantnímu zvýšení zájmu o ekologické zemědělství i u nás. Za tímto zvýšeným zájmem stojí zejména zvýhodněna bonifikace ekozemědělců a výrobců biopotravin v novém Programu rozvoje venkova (PRV, 2007 - 2013). Významnou roli hraje i zvýšení

poptávky po bio surovinách ze strany výrobců

biopotravin, které je také způsobeno zvýšeným zájmem zahraničních odběratelů. V roce 2007 byl také schválen program udržitelné spotřeby a výroby „Ekologické zemědělství 8

Odstraněno: Odstraněno:

a biopotraviny“. Plnění tohoto programu začalo v roce 2008 a realizace si vyžádá přibližně 10 milionů Kč ročně. [11] Jelikož jedním z hlavních cílů tohoto programu je podpora zpracování biopotravin, jedná se o příležitost a současně o ideální dobu pro společnosti, aby začali produkovat bio výrobky. Tedy i pro společnost Ceria jde o vhodný čas na to, aby

Odstraněno:

od uvažování o bio produkci přešla přímo k produkci. Kromě podpory zpracování biopotravin, zmiňovaný program podporuje i marketing biopotravin a posiluje důvěru spotřebitelů v systém ekologického

Odstraněno:

zemědělství. Tedy díky programu udržitelné spotřeby a výroby „Ekologického zemědělství a biopotravin“ stát nabízí společnostem možnost, jak navázat na současný

Odstraněno: tak své Odstraněno: 6

trend bio výživy a rozšířit portfolia. [7]

9

2. Cíl práce 2.1 Stanovení cílů Hlavním cílem této bakalářské práce bude zjistit, zda spotřebitelé budou mít zájem o bio Hrašku a na základě spotřebitelského průzkumu zjistit, zda se výrobci Hrašky

Odstraněno:

vyplatí vstoupit na bio trh. Dílčí cíle můžeme rozdělit do několika bodů: Odstraněno: Z

zjistit, za jakou cenu by byli spotřebitele ochotní nakupovat bio Hrašku,

zjistit povědomí o výrobku Hraška,

jaké další faktory by hrály roli, při rozhodování o koupi tohoto výrobku v bio verzi,

analyzovat konkurenci a zjistit ohrožení a výzvy, kterým bude nový výrobek čelit.

2.2 Formulace hypotéz Na základě výše uvedeného cíle bylo definováno několik hypotéz:

Současní konzumenti Hrašky novou verzi v bio kvalitě uvítají.

Budoucí spotřebitelé bio Hrašky budou ochotní zaplatit vyšší cenu oproti konvenční Hrašce.

Spotřebitelé zdravé výživy budou upřednostňovat prodej bio Hrašky Odstraněno:

ve specializovaných obchodech.

10

3. Metodika Bakalářská práce je rozdělena na dvě části – přehled literatury a vlastní práci. Tyto části jsou dále členěny na dílčí kapitoly a podkapitoly. Přehled literatury vychází z nastudované odborné literatury týkající se především charakteristiky marketingového výzkumu, marketingového mixu, ekologického zemědělství a biopotravin. Vlastní práce je založena na analýze sekundárních a primárních dat. Sekundární data byla získána z internetových zdrojů. Pro získání primárních dat bylo zvoleno osobní dotazování pomocí dotazníkového šetření. Tato technika je nejvhodnější, protože dotazovatel je s respondenty v kontaktu, takže v případě nejasností při vyplňování jim může pomoci (upřesnit či vysvětlit otázky), současně je tak zajištěna 100% návratnost. Dotazníkem bylo osloveno 100 lidí a to především v měsíci březnu 2008. Dotazník obsahuje celkem 15 otázek. První otázka je filtrační. S její pomocí se roztřídili spotřebitelé na skupinu těch co produkt Hraška znají a na ty co jej neznají. Skupina spotřebitelů, co Hrašku znala, následně odpovídala na pět otázek týkajících se povědomí o Hrašce. Sedmá otázka otevřela část, kdy byly zjišťovány informace o spotřebě bio výrobků. Poslední čtyři otázky byly identifikační a týkaly se pohlaví,


věku, příjmové skupiny a ekonomické aktivity respondenta.

Sto získaných odpovědí bylo roztříděno a zpracováno tak, aby na jejich základě bylo možno provést analýzu, porovnat výsledky a uvést doporučení. Zjišťovaly se absolutní a relativní četnosti jednotlivých odpovědí vzhledem ke stanovenému základu.

k

Absolutní četnost –

∑n i =1

Relativní četnost – pi =

i

= n , kde ni je počet hodnot ve třídě

ni , platí n

k

∑p i =1

i

= 1 , alternativně

k

∑100 p i =1

i

=100(% )

Předvýzkum Hlavním úkolem předvýzkumu bylo zjistit zda jsou uvedené otázky vhodně zvolené a mají potřebnou vypovídací hodnotu a zda jsou pro respondenty dostatečně srozumitelné. Také bylo potřeba najít metodu, jak nejlépe výsledky zaznamenávat, aby další zpracování dat nebylo tak náročné.

11

Odstraněno:

Dotazníky tedy byly roztříděný v závislosti na dvou filtračních otázkách. Pomocí první filtrační otázky byli respondenti rozdělení na ty, co Hrašku znají a na ty co naopak Hrašku neznají. Následně tyto dvě skupiny byly rozděleny druhou filtrační otázkou na ty, co nakupují bio výrobky a na ty co je nenakupují. Tímto dělením vznikli čtyři základní skupiny, s nimiž bylo po celou dobu vyhodnocování dotazníků pracováno. Data byla zpracovávána v programu Excel. Dotazníky byly rozdány 10 lidem a protože nebyly zjištěny žádné problémy, mohl začít hlavní výzkum.

SWOT analýza Při psaní této práce byla využita také SWOT analýza, díky niž došlo k utřídění příležitostí a hrozeb pro společnost a současně byly ujasněny silné a slabé stránky společnosti. Přestože jde spíše o subjektivní metodu, současně se jedná o jiný vhled, než je náhled získaný prostřednictvím dotazníkového šetření.

12

Odstraněno: náhled

4. Přehled literatury 4.1 Marketingové prostředí podniku „Marketingová činnost představuje dlouhodobou, systematickou a plánovitou realizaci veškerých aktivit podniku a jejich jednoznačnou orientaci na trh a jeho požadavky. Proto také se za jeden ze základních marketingových kroků považuje analýza situace na trhu.“ (Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T., 2005, str. 45)

Z obecného pohledu lze marketingové prostředí rozdělit na dvě hlavní části, a to na:

mikroprostředí,

makroprostředí.

Marketingové mikroporosředí Do marketingového mikroprostředí patří

v první

řadě vlastní podnik s jeho

zaměstnanci. Dále sem řadíme zákazníky, dodavatele, marketingové zprostředkovatele, veřejnost a konkurenci. Tito všichni podnik ovlivňují, důležité však je, že je podnik může sám aktivně měnit. Pro posouzení podnikového mikroprostředí slouží analýza silných a slabých stránek. Touto metodou lze posoudit přednosti a nedostatky ve všech výše uvedených šesti faktorech. Postup bývá zkráceně označován jako S – W analýza (z anglického

Odstraněno: počítáme Odstraněno: , Odstraněno: dále potom také Odstraněno: také Odstraněno: Tito všichni činnost podniku více či méně ovlivňují, podnik je na nich více či méně závislý, ale podstatné je, že je může sám aktivně měnit. Odstraněno: K posouzení úrovně a kvality Odstraněno: , jejíž pomocí si

Strengths and Weaknesses Analysis). [1]

Odstraněno: vyhodnotit Odstraněno: Zkráceně bývá tento postup označován

Marketingové makroprostředí

Odstraněno:

Globální makroprostředí sestává také ze šesti skupin faktorů, které firmu ovlivňují zvenčí a přímo i nepřímo působí na všechny její aktivity.“ (Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T., 2005, str. 46) Tyto faktory firma nemůže nikterak ovlivnit, neexistuje

Odstraněno: . Odstraněno: [14] Odstraněno: Na tyto Odstraněno: nemá

způsob jak je kontrolovat. Z těchto důvodů mluvíme o faktorech nekontrolovatelných,

Odstraněno:

determinujících. Patří k nim:

Odstraněno: prakticky Odstraněno: žádný vliv

Demografické prostředí

Ekonomické prostředí

Přírodní prostředí

Odstraněno: a proto

Technologické prostředí

Odstraněno: se o nich hovoří

Politické prostředí

Odstraněno: nemůže je žádným způsobem k Odstraněno: ,

Odstraněno: Odstraněno: jako

13

Kulturní prostředí Odstraněno: Analýza

Vyhodnocení těchto šesti faktorů by mělo firmě odhalit příležitosti, co trh nabízí, co by mohlo být pro firmu výhodou i s jakými překážkami by měla počítat. Jde o analýzu příležitostí a hrozeb, zkráceně O – T analýzu (z anglického Opportunities and Threats Analysis). [1]

Odstraněno: a Odstraněno: odkrýt Odstraněno: její Odstraněno: se pro firmu Odstraněno: stát Odstraněno: s jakými těžkostmi musí počítat

Jak analýza mikroprostředí tak analýza makroprostředí se vzájemně doplňují. Celkově se analýza vnitřních a vnějších předpokladů zkráceně označuje spojením obou

Odstraněno: Jedná Odstraněno: se Odstraněno: a

předchozích zkratek jako SWOT – hovoříme o SWOT analýze.

Odstraněno: [1] Odstraněno: ¶ Je zřejmé, že obě analýzy, jak mikroprostředí,

4.2 Segmentace trhu Při segmentaci trhu a jeho uspokojení nabídkou se jedná o analýzu celkového trhu.

Odstraněno: Odstraněno: i

Následně si podnik vybere konkrétní části trhu, které dokáže obsloužit lépe než

Odstraněno: ,

konkurence.

Odstraněno: Celková

Podle Foreta (Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T., 2005, str. 81) má proces výběru cílových tržních segmentů čtyři stádia:

Odstraněno: [14] Odstraněno: Při segmentaci trhu a jeho uspokojení nabídkou se jedná o analýzu celkového trhu a o následný výběr těch jeho částí, které podnik může obsloužit lépe než konkurence.

stádium hodnocení poptávky,

stádium segmentace trhu,

stádium volby (výběru) cílového trhu,

stádium vypracování takové nabídky, která podniku umožňuje získat či udržet si na cílovém trhu zvolenou pozici.

Při hodnocení poptávky je potřeba posoudit možnosti prodeje vlastních produktů, zhodnotit kvalitu konkurenční nabídky, odhadnout velikost budoucí poptávky a určit, zda jsou hodnocené tržní možnosti postačující. Výsledky dané analýzy pak slouží k volbě cílového segmentu, tj. k rozhodnutí o tom, na kterou skupinu spotřebitelů se podnik zaměří. [1] Podle Foreta (Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T., 2005, str. 81) lze segmentaci trhu provádět podle následujících hledisek:

Odstraněno: se Odstraněno: .

Proces výběru cílových tržních segmentů má následující čtyři stádia:

Odstraněno: a

geografické – kdy je trh rozdělen na menší či větší územní celky, např. obce,

Odstraněno: ¶ Prosim, jen to tak uprav, aby jsi nezacinala takovy velky blok uvozovkami, ktere skonci o 10 radku niz. Jinak je to uz tak lepsi, myslim, ze to by mohlo projit.¶ ¶ ¶ ¶ „Proces výběru cílových tržních segmentů má následující čtyři stádia:¶ <#>stádium hodnocení poptávky,¶ <#>stádium segmentace trhu,¶ <#>stádium volby (výběru) cílového trhu,¶ <#>stádium vypracování takové nabídky, která podniku umožňuje získat či udržet si na cílovém trhu zvolenou pozici.¶ V průběhu prvního stadia segmentace Odstraněno: zhodnotit Odstraněno: posoudit

regiony, země apod.,

Odstraněno: dostačující

demografické – kdy jsou zákazníci zařazování do jednotlivých skupin podle

Odstraněno: této Odstraněno: S

věku, pohlaví, příjmové kategorie, vzdělání atd.,

Odstraněno: lze

14

psychografické – kdy je trh segmentován podle příslušnosti zákazníků

Odstraněno:

do určitých společenských tříd, které se vyznačují určitým životním stylem,

Odstraněno: Odstraněno: segmentovat

behaviorální – kdy je trh segmentován podle toho, jak se zákazníci chovají,

Odstraněno: mnoha

tj. např. podle míry používání určitých výrobků, podle loajality vůči značce,

Odstraněno: y Odstraněno: však

podle místa nákupu apod. Každý trh lze členit celou řadou způsobů. Aby dané segmentace měly smysl, je potřeba aby jednotlivé segmenty trhu měly následující základní vlastnosti:

měřitelnost

dostupnost

podstatnost

akceschopnost [1]

Odstraněno: – velikost tržního segmentu a kupní síla zákazníků musí být vyjádřitelné kvantitativně, Odstraněno: – segment musí být pro podnik dosažitelný a musí být možno jej obsluhovat, Odstraněno: – velikost zvoleného segmentu musí být taková, aby jeho obsluha byla pro podnik rentabilní, Odstraněno: – výrobce či prodejce musí mít možnost vypracovat pro zvolený segment účinný a snadno realizovatelný marketingový plán.

4.3 Spotřebitel a jeho chování Dříve znali prodejci potřeby spotřebitelů mnohem lépe. A to prostřednictvím malých obchodů. Majitelé prodejen byli v mnohem bližším kontaktu se svými

Odstraněno: [36] Odstraněno: Odstraněno:

zákazníky. Příliv velkých firem na trh způsobil odcizení prodejců s konečnými

Odstraněno:

spotřebiteli. Díky změnám ve velikosti obchodních firem a především trhů jsou dnes

Odstraněno: V minulosti znali prodejci spotřebitele a jejich potřeby mnohem lépe, a to proto, že většinou existovaly jen malé provozovny a obchody, které obsluhovaly malý, přehledný trh. Jejich majitelé byli při prodeji se svými zákazníky v přímém, každodenním kontaktu. Následný růst velikosti firem a trhů, k němuž v posledních desetiletích došlo, tento přímý kontakt mezi producenty, prodejci a konečnými spotřebiteli značně narušil, ... [2] zkomplikoval a odosobnil. Změny Odstraněno: <#>Poznávání našich zákazníků lze vymezit... [3] obsahově a tématicky Odstraněno: kdo jsou nebo by mohli být naši zákazníci, jejich ... [4] sociodemografické charakteristiky Odstraněno: ,

marketingový manažeři nuceni provádět marketingové výzkumy, jejichž pomocí lze získat potřebné informace o situaci na trhu. Marketingové výzkumy pomáhají získat také odpovědi na otázky týkající se požadavků spotřebitelů, jejich očekávání, potřeb a postojů. [1]

K bližšímu poznávání zákazníků lze využít následujících šest okruhů:

naši zákazníci – lze je vymezit pomocí pohlaví, věku, dosaženého školního vzdělání, rodinný stav, počet dětí, místo bydliště, ekonomická aktivita atd.

jejich životní podmínky – životní úroveň tvořená výší příjmů a výdajů,

jejich životní styl – vychází z pracovních i mimopracovních aktivit jako jsou rekreace, sport, kultura, vzdělávání atd.,

Odstraněno: , vybaveností domácnosti, zejména předměty ... [5] dlouhodobé spotřeby (domácí Odstraněno: , Odstraněno: volnočasových

jejich hodnotové orientace – čemu věří a dávají přednost, jejich životní postoje,

Odstraněno: názory na život,

politické preference apod.,

Odstraněno: a orientace Odstraněno: nejrůznějších

jak se chovají a rozhodují – v různých životních situacích, zejména jako zákazníci a spotřebitelé při nákupu, jaké zboží preferují či naopak,

Odstraněno: Odstraněno: o jaké zboží a služby mají č naopak nemají zájem

kdo a jak s nimi komunikuje – jaké sledují sdělovací prostředky, jak je ovlivňuje marketingová a podniková komunikace. [2]

Odstraněno: , ale také jako občané ve volbách. Odstraněno: . [14]

15

Odstraněno: ,

4.4 Rozhodování při koupi

Odstraněno:

Chování spotřebitele výrazně ovlivňuje celá řada faktorů. Jejich vliv na konkrétní rozhodovací proces se projevuje především v procesu nakupování při výběru produktu. Znalost těchto faktorů je pro marketingové pracovníky velmi důležitá. Proto jsou

Odstraněno: 6 Odstraněno: Mají na chování spotřebitele nejširší a nejhlubší vliv Odstraněno: ve které

členěny do několika základních skupin. [3]

Odstraněno: , výrazně Odstraněno:

4.4.1 Kulturní faktory

Odstraněno: a touhy

Chování spotřebitele ovlivňují nejvíce kulturní faktory. Společnost a kultura, v niž

Odstraněno: Duchovní rámec s Odstraněno: i

člověk vyrůstá a žije ovlivňuje jeho zájmy, přání, aktivity a záliby. Každá společnost se

Odstraněno: , který je dán jejím

liší různými specifiky jako je její národnost, náboženství, geografické a historické

Odstraněno: ním Odstraněno: ským

zázemí. Tyto specifika výrazně ovlivňují formování lidských přání a potřeb a jejich uspokojování. Propojení spotřeby a kultury je velmi těsně provázané. [3]

Odstraněno: ým Odstraněno: ým Odstraněno: m Odstraněno: ,

„Ke kulturním faktorům patří především kultura, subkultura a společenská vrstva.“

Odstraněno: e

(Hecková, M., 2004, str. 103) Pod pojmem kultura rozumíme umělé životní prostředí,

Odstraněno: Spoje

které tvoří soubory kulturních prvků a vazby mezi nimi. Právě kultura vyvolává

Odstraněno: ou Odstraněno: é.

v člověku osobní touhy a ovlivňuje jeho chování. Kulturní vlivy ovlivňují tedy chování

Odstraněno: [36]

člověka ve společnosti. V průběhu vývoje společnosti se tyto vlivy mění. [3]

Odstraněno: ¶ Odstraněno: Kulturou rozumíme

Prvky kultury mohou být hmotné – spotřební statky, díla architektury, nebo nehmotné – soubory sociálních norem a standardů, poznatky a ideje, sociální instituce (rodina). Právě nehmotné vlivy kultury ovlivňují nejširší skupiny spotřebitelů. Podle Heckové (Hecková, M., 2004, str. 103) jsou při tom podstatné následující skutečnosti:

Odstraněno: umělé Odstraněno: – elementů Odstraněno: Je nejzákladnější příčinou osobních tužeb a chování Odstraněno: Kulturní vlivy jsou významným určujícím faktorem chování člověka ve společnosti. Odstraněno: Předávají se z generace na generaci, mají dynamickou povahu a mění se tak, jak se mění společnost.

Kultuře se učíme, není vrozená,

kultura je sdílená, určité kulturní prostředí pak vyžaduje specifický

Odstraněno:

marketingový přístup,

Odstraněno: [3]

kultura přechází z generace na generaci, existují různé kultury v místě a čase, což je velice významný rys pro marketing.

Odstraněno: jsou buď Odstraněno: kulturní artefakty, Odstraněno: ). Odstraněno: Právě

Podle Heckové (Hecková, M., 2004, str. 104) se kultura promítá do spotřebního chování svými prvky, mezi které patří zejména:

spotřební zvyky – např. potravní zvyky jsou velmi silné a dosti kulturně diferencované

Odstraněno: mají na chování spotřebitelů velký význam a ovlivňují velice široké skupiny spotřebitelů. Odstraněno: „Podstatné Odstraněno: Kultura Odstraněno: do spotřebního ... [6] chování

16

pracovní poznatky – nebo-li jak se co připravuje, užívá, nakupuje

jazyk a tichá řeč (mimika)

hodnoty – centrální hodnoty kultur

Odstraněno: .

symboly, rituály.

Odstraněno: K základním subkulturám

Odstraněno: je složena Odstraněno: přestavuje Odstraněno: systémem

Odstraněno: Odlišnosti subkultur se projevují v

Každá kultura se skládá z menších subkultur nebo skupin. Subkultura je část

Odstraněno: ách

kultury, kterou tvoří skupiny lidí s podobnými hodnotami. Mezi základní subkultury

Odstraněno: ách

patří národnostní skupiny, náboženské skupiny, rasové skupiny a geografické oblasti. Především normy, hodnoty a postoje příslušníků patří mezi odlišnosti subkultur. Řada subkultur vytváří důležité tržní segmenty a podniky se proto snaží vytvářet produkty, které co nejlépe vyhovují jejich specifickým potřebám. [3]

4.4.2 Sociální faktory Chování spotřebitelů také ovlivňují sociální faktory. Ty jsou charakteristické

Odstraněno: ích Odstraněno: jejich Odstraněno: . Odstraněno: ¶ Mnoho subkultur vytváří významné tržní segmenty a podnikatelé se proto snaží vytvářet produkty a marketingové programy tak, aby co nejlépe reagovaly na jejich specifické potřeby a přání. Odstraněno: [36]

především vlivem malých skupin v okolí spotřebitele. Největší význam mají referenční

Odstraněno: Na chování spotřebitelů

skupiny, zejména rodina. Povětšina skupin má určitou organizační strukturu, díky niž

Odstraněno: mají dle Vysekalové (Vysekalová, 2006)

jsou jednotlivým členům přiřazovány určité společenské role a postavení. „Skupiny

Odstraněno: vliv také

pomáhají jednotlivcům v rozvoji, mají vliv na jejich chování, a to i v případě nákupních

Odstraněno: , které jsou charakterizovány zejména vlivem malých skupin v okolí spotřebitele,

rozhodnutí.“ (Hecková, M., 2004, str. 105)

Odstraněno: ale podle Humra (Humr, 2005) z nichž největší

4.4.3 Osobní faktory

Odstraněno: Většina skupin má vždy určitou strukturu

Osobní faktory jsou právě ty faktory, které určují rozhodnutí kupujícího, jde především o věk kupujícího, období životního cyklu, zaměstnání, ekonomické podmínky, životní styl, charakteristiky osobnosti atd. [3] Mezi nejdůležitější osobní faktory patří věk a období životního cyklu rodiny.

Odstraněno: která umožňuje jejím členům vykovávat specifické úkoly, ze kterých vyplývá určitá společenská role a postavení a má vlastní mechanismy vnitřní komunikace. Odstraněno: [36]

V průběhu života lidé kupují a spotřebovávají různé výrobky ať už se jedná o potraviny

Odstraněno: Jsou ty faktory, které ovlivňují

či jiné produkty. Spotřeba se také utváří v závislosti na životním cyklu rodiny. tedy

Odstraněno: jedná se

etapy, kterými rodina v průběhu své existence prochází. [3] „Každá etapa je spojena s určitými potřebami a spotřebou určitých typických produktů a proto skupiny v období určitého životního cyklu často tvoří cílové trhy.“ (Hecková, M., 2004, str. 106)

Odstraněno: zejména Odstraněno: Odstraněno: K nejdůležitějším osobním faktorům patří věk a... [7] období životního cyklu rodiny. Odstraněno: To se týká nejen Odstraněno: ,

Také zaměstnání určuje volbu produktu. V závislosti na zaměstnání si spotřebitelé

Odstraněno: ale také ostatních ... [8] produktů Odstraněno: podle

mohou dovolit koupit levnější či dražší oblečení, jezdí autem nebo autobusem, mají

Odstraněno: ho

rozdílné vybavení potřebné ke své profesi. Firmy se mohou specializovat na produkty

Odstraněno: , Odstraněno: [3]

17

nebo služby pro konkrétní profesní skupinu, např. pro zemědělce, školství. Mohou vyrábět kancelářské potřeby pro celou řadu profesí. [3]

Životní styl je způsob života, který se odráží v lidské činnosti, zájmech a názorech. Proto i životní styl umožňuje provádět segmentaci spotřebitelů. Sociální studie rozlišují několik skupin životního stylu. Základními kritérii pro zařazení do určité skupiny může být např. zájmy, názory a postoje člověka, nebo kombinace činností, zájmů a demografických charakteristik, popřípadě i vnitřní motivace člověka. [3] „Výběr,

který

nakonec

spotřebitel

provede,

je

výsledkem

komplexního

spolupůsobení všech, tedy kulturních, sociálních, a osobních faktorů.“ (Hecková, M., 2004, str. 111) Řadu z nich není možné nijak ovlivnit, jejich znalost však může pomoci

Odstraněno: Zaměstnání je pro volbu produktu také určující. Rozdíly ve spotřebním chování se projevují v odívání, dopravě, vybavení pro konkrétní profese nebo ve službách. Firmy se mohou specializovat na produkty nebo služby pro konkrétní profesní skupinu, např. pro strojírenství, školství či výpočetní techniku. (Softwarová firma může např. vyvíjet různé produkty pro manažery, právníky, lékaře apod.) [36]¶ ¶ Ekonomické podmínky mají na uspokojování obyvatel velký vliv a výrazně ovlivňují jejich spotřební chování. Představují jejich čisté příjmy (výše, stabilita, frekvence), úspory a jmění, dluhy, možnosti vypůjčit si, osobní postoj k utrácení a spoření. [36] Odstraněno: ¶

k tvorbě takových produktů, které lépe uspokojí jejich potřeby. [3]

Odstraněno: „ Odstraněno: a který ve spojení s geo-demografickými daty skýtá možnost užitečně postihnout ... [9] skupiny, Odstraněno: y

4.5 Proces rozhodování při nákupu Podle Foreta (Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T., 2005, str. 73) lze rozhodovací

Odstraněno: s podobným způsobem života. Odstraněno: vazba, která motivuje aktivity,

procesy spotřebitelů rozdělit do několika bodů.

Odstraněno:

1. Identifikace problému, potřeby,

Odstraněno: [36]¶

2. Sběr informací o nabídce na trhu,

Odstraněno: Mnohé

3. Vyhodnocení získaných informací,

Odstraněno: o ovlivnit

4. Koupě, rozhodnutí,

Odstraněno: k identifikaci zainteresovaných spotřebitelů i

5. Ponákupní vyhodnocení (zpětná vazba).

Odstraněno: [3] Odstraněno: R Odstraněno: můžeme

Vzhledem k tomu, že ne všechny nákupní situace jsou stejné, je potřeba mít na paměti, že i rozhodování lidí může být různě složité a že v některých případech

Odstraněno: Vzhledem k tomu, že ne všechny nákupní situace jsou ... [10] stejné, je třeba si uvědomit, že Odstraněno:

o nákupu nepřemýšlejí vůbec. V jiných situacích naopak jejich rozhodování může být

Odstraněno:

složitější a časově náročnější. Lze tedy konstatovat, že spotřebitel při rozhodování může

Odstraněno: Z toho tedy vyplívá, že spotřebitel při ... [11] rozhodování může některé Odstraněno: [1]

některé fáze rozhodování úplně vynechat. Jednotlivé typy nákupů v souvislosti

Odstraněno: Jde

s nákupním rozhodováním můžeme charakterizovat následovně. [1]

Odstraněno: věnuje pozornost různým Odstraněno: m

Extenzivní nákup

Odstraněno: m

Jedná se o nákup, kdy kupující není předem rozhodnut o nákupu, aktivně vyhledává informace a sladuje celou řadu informačních zdrojů včetně reklamy, které mu pomáhají při rozhodování. Většinou se jedná o nákup dražších předmětů jako např. notebooku. [4]

18

Odstraněno: jde o Odstraněno: Odstraněno: automobilů Odstraněno: [36]

Odstraněno: Jde

Impulzivní nákup

Odstraněno: nehrají podstatnou roli.

Jedná se o reaktivní jednání, kde argumenty nemají podstatný vliv. Většinou se

Odstraněno: jde

jedná o drobné nákupy jako např. horký čaj v zimě nebo minerálka v divadle.

Odstraněno:

Při impulzivních nákupech se jedná o produkty, které se podle spotřebitele příliš

Odstraněno: zmrzlina v horkém dni Odstraněno: limonáda

neodlišují a proto se ani nezabývá podrobnějším zkoumáním jejich. [4]

Odstraněno: kině Odstraněno:

Limitovaný nákup

Odstraněno: jde o

Při limitovaném nákupu spotřebitel vychází z obecných zkušeností, jelikož produkt

Odstraněno: z pohledu Odstraněno: neliší

nebo značku nezná. Může jít např. o nákup baterky, jejíž značku neznáme, ale u tohoto produktu vycházíme z toho, že „ čím dražší, tím lepší“. [4] „Dalším kritériem při rozhodování u podobných produktů může být šetrnost k životnímu prostředí, kde pak rozhodují ekologické či „morální“ aspekty zprostředkované většinou reklamou.“ (Vysekalová, J., 2004, str. 52)

Odstraněno: a „nestojí za to“ se podrobně zabývat jejich vlastnostmi Odstraněno: [36] Odstraněno: Pro Odstraněno: ý Odstraněno: j

Zvyklostní nákup Při zvyklostním nákupu kupujeme to co normálně. Mezi obvyklé produkty pro tento

Odstraněno: e charakteristické, že produkt nebo značku, kterou kupujeme, neznáme, ale vycházíme z obecných zkušeností při nákupu. Odstraněno: baterie

typ nákupu jsou potraviny nebo tabákové výrobky. V některých případech se může

Odstraněno:

jednat o nákup výrobků od oblíbené značky, kde hraje roli pocit loajality. Podobně jako

Odstraněno: Odstraněno: [36]

u impulzivních nákupů, se spotřebitelé nerozhodují, ale jde o návykové chování. [4]

Odstraněno: V tomto případě

„Většinou ale máme pocit, že pro toto chování máme odpovídající důvody.“

Odstraněno: obvykle Odstraněno: Typickými p

(Vysekalová, J., 2004, str. 52)

Odstraněno: může jít Odstraněno:

4.6 Marketingový výzkum

Odstraněno:

Již od počátku lidské společnosti si obchodníci museli všímat potřeb svých

Odstraněno: nedochází Odstraněno: k r

zákazníků. Především sledovali jakým způsobem vybírají nabízené zboží a současně

Odstraněno: ování

naslouchali tomu, co by si přáli, co by chtěli, potřebovali. „Časem se tyto postupy

Odstraněno: [36]

poznávání zákazníků a trhů staly propracovanějšími a rozšířenějšími.“ (Foret, M, Stávková, J, Vaňová, A, 2006, str. 9) V současné době si již bez těchto postupů poznávání zákazníků nedovedeme podnikatelské a obchodní aktivity prakticky vůbec představit.

Odstraněno: ¶ Poznávání zákazníků má nepochybně velmi dlouhou historii. Nejspíš hned od počátků lidské společnosti si již první výrobci a obchodníci museli... [12] všímat svých zákazníků. Odstraněno: Dnes Odstraněno: nich

Na začátku marketingového výzkumu by měl zadavatel vymezit cíle výzkumu (k čemu mu budou zjištěné výsledky sloužit), předmět výzkumu (na jaké problémy se

Odstraněno: Odstraněno: ¶ Odstraněno:

chce zaměřit) a objekt výzkumu (koho chce zkoumat). [3]

Odstraněno: 14]

19

4.6.1 Typy a popis marketingového výzkumu Primární marketingový výzkum Data si musíme sami v terénu zjistit některou z následujících technik, případně jejich kombinováním:

Pozorování objektivní tzn. že je pozorovatel nezávislí na objektu, vzájemně se neovlivňují, nepůsobí na sebe. Pozorování probíhá bez aktivní účasti pozorovaného. Pouze se eviduje jeho chování, například kolik lidí chodí do parku se psy. [2]

Odstraněno: Jedná se o způsob získávání primárních informací a provádí je vyškolení pracovníci – pozorovatelé. Pozorovatelé pouze registrují sledované reakce a způsoby chování. Předpokládá se přitom Odstraněno: ita

Dotazování Dotazování

patří

mezi

nejrozšířenější

postupy

marketingového

výzkumu.

Dotazování lze uskutečnit pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s nositeli informací – dotazovaným (respondentem). [2] „Tento kontakt může být přímý, bezprostřední jako je tomu v případě písemného zodpovídání našich otázek, nebo naopak zprostředkovaný tazatelem, vstupujícího mezi výzkumníka a respondenta jako je tomu při osobním (ústním) dotazování, nebo třeba telefonickém.“ (Foret, M., Stávková., J, Vaňová, A., 2006, str. 25)

Odstraněno: pozorovatele, tj. nezávislost pozorovatele na objektu tak, že se vzájemně neovlivňují, nepůsobí na sebe. Odstraněno: Jsou-li uvedené předpoklady splněny, považuje se situace pozorování za normální, objektivní formu získávání informací o nějakém objektu. Odstraněno: tedy Odstraněno: cestujících v dopravním prostředku čte noviny Odstraněno: [25] Odstraněno: K nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu patří dotazování Odstraněno: U

Experiment (pokus)

Odstraněno: ňuje

„Experimentální techniky sledují vliv jednoho jevu (nezávisle proměnná) na druhý (závisle proměnná), a to v nově vytvořené situaci.“ (Foret, M., Stávková, J., Vaňová, A., 2006, str. 41) Přičemž je usilováno o zachycení reakcí na novou situaci a současně

Odstraněno: se Odstraněno: Odstraněno: Odstraněno: [2]

je hledáno vysvětlení tohoto chování. Experimenty lze členit na dvě hlavní skupiny.

Odstraněno: .

Jednak se jedná o experimenty laboratorní, které se uskutečňují ve zvlášť

Odstraněno: Usilujeme Odstraněno: hledáme

organizovaném prostředí, v prostředí umělém, laboratorním a jednak experimenty terénní (přirozené), které se uskutečňují v přirozeném prostředí. [2]

Odstraněno: rozdělit Odstraněno: do dvou Odstraněno: ch Odstraněno: Jsou to

Sekundární marketingový výzkum

Odstraněno: jednak

Spočívá ve zpracování dat, získaných z jiných zdrojů, například z literatury,


z výsledků jiných primárních výzkumů, z oficiálních statistických údajů apod.

Odstraněno: [25]

20

Podle toho, o jaký typ výzkumu se jedná, můžeme následně také data, která z něj pocházejí, označovat za data primární nebo za data sekundární.

Získaná data můžeme dělit také na tzv. harddata a softdata. [1] Naformátováno

Harddata zachycují výsledky činnosti, frekvenci výskytu sledovaných jevů, typy chování lidí atd. (např. počet vyrobených automobilů, zaměstnanost žen, počet cestujících v hromadné dopravě). S harddaty (např. s údaji Českého statistického úřadu) se pracuje

Odstraněno: 4

spíše při sekundární analýze, tj. při výzkumu od stolu. [1]

Softdata odrážejí stav vědomí lidí (např. spokojenost spotřebitelů, oblibu značky, image podniku). Lze se s nimi setkat častěji jako s primárními daty přímo ve výzkumech Odstraněno: 4

v terénu. [1]

V rámci terénního výzkumu jsou získávána primární data. Jedná se o data týkající se přímo řešeného problému. Nově získaná data jsou aktuální a relevantní. Na druhou stranu data sekundární již byly dříve získány a jsou někde uloženy. Mohou být uloženy jak v podniku, tak mimo něj (například v agenturách zabývajících se marketingovým výzkumem, v archivech a v nejrůznějších publikacích centrálních orgánů (ministerstev), statistických úřadů). Výhodou u sekundárních dat je především jejich nízká finanční náročnost a snadná dostupnost. Naopak však jejich nevýhodou je jejich neaktuálnost, neirelevantnost a potenciální nespolehlivost. [1] Před zahájením výzkumu v terénu je vhodné provést nejdříve výzkum od stolu a na jeho základě získat a posoudit již existující údaje. „Sekundárními údaji jsou například statistická data o situaci na trhu, o jeho kapacitě a vývoji, údaje o příjmech a výdajích

Odstraněno: Odstraněno: Primární údaje jsou tedy získávány v rámci terénního výzkumu a přímo se týkají řešeného problému. Zjišťují se nově, jsou aktuální a relevantní, zatímco údaje sekundární již byly nějakým způsobem získány dříve, v minulosti, a jsou někde uloženy, a to jak v podniku, tak také mimo podnik (například v agenturách zabývajících se marketingovým výzkumem, v archivech a v nejrůznějších publikacích centrálních orgánů (ministerstev), statistických úřadů). Odstraněno: Předností sekundárních údajů je jejich relativně malá finanční náročnost a snadná dostupnost, nevýhodou však je jejich neaktuálnost, neirelevantnost a potenciální nespolehlivost.¶

obyvatelstva, výsledky výběrových šetření o názorech občanů na ekonomickou či

Odstraněno: každého terénního

politickou situaci, souhrnné údaje o životní úrovni určité populace, demografická data

Odstraněno: proto

apod.“ (Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T., 2005, str. 63)

Podle Foreta (Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T., 2005, str. 64) se u informací, které jsou v procesu marketingového výzkumu získávány, obecně požaduje, aby byly:

Odstraněno: Sekundárním výzkumem lze poměrně snadno a rychle získat velké množství informací, které mohou posloužit jako kvalitní východisko pro primární výzkum a navíc také ušetřit hodně času a finančních prostředků. [14] Odstraněno: U

relevantní – tj., aby se k řešení daného problému přímo vztahovaly,

Odstraněno: se

21

validní – tj., aby vyjadřovaly a charakterizovaly to, co vyjadřovat a charakterizovat mají,

reliabilní, spolehlivé – tj., aby opakováním stejných metod byly získávány stejné nebo podobné výsledky,

pohotové – tj., aby bylo možno získat je dostatečně rychle,

rentabilní – tj., aby náklady spojené s jejich získáváním nebyly příliš vysoké.

Odstraněno: [14]

Velmi důležitou součástí každého marketingového výzkumu je vymezení (výběr) souboru respondentů, tj. stanovení počtu zkoumaných jednotek (jedinců, domácností,

Odstraněno: Velmi důležitou složkou Odstraněno: také

firem). Jako první krok, který musí výzkumník udělat, je potřeba určit tzv. základní soubor jednotek. Přičemž jednotliví respondenti výzkumníka nezajímá jako konkrétní osoba, ale především jako zástupce určité společenské skupiny, respektive organizace.

Odstraněno: Prvním krokem je proto vždy určení tzv. základního souboru jednotek, které výzkumníka s ohledem na výzkumný záměr zajímají.

„Objektem výzkumu se potom může stát jakýkoli sociální útvar s řádně vymezenými

Odstraněno: Jednotlivý

základními časovými a prostorovými souřadnicemi.“ (Foret, M., Procházka, P.,

Odstraněno: respondent

Urbánek, T., 2005, str. 64) Takový sociálně-ekonomický útvar lze definovat pomocí demografických, geografických, ekonomických, sociálních, organizačních a dalších parametrů (souřadnic). [1] Po zpracování informací je třeba dojít ke konkrétnímu závěru použitelnému pro praktické účely. Informace získané pomocí výše uvedených technik proto musí

Odstraněno: přitom zpravidla Odstraněno: Odstraněno: Objektem výzkumu je tedy takový sociálněekonomický útvar, který zkoumáme. Odstraněno: L Odstraněno: jej

výzkumník zpracovat, výsledky sestavit do tabulek a grafů a četnosti výskytu sledovaných veličin vyhodnotit. [1] „Cílem statistické analýzy je získání takových základních číselných charakteristik, které lze poměrně snadno a jednoduše interpretovat a získat tak odpovědi na předem vymezené problémy – předmět výzkumu.“ (Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T., 2005, str. 64)

Odstraněno: Smyslem marketingového závěru je tedy vyvodit ze shromážděných informací určité praktické závěry. Informace získané pomocí výše uvedených technik proto musí výzkumník zpracovat, výsledky sestavit do tabulek a grafů a četnosti výskytu sledovaných veličin vyhodnotit. Odstraněno: [25]

Výsledky marketingového výzkumu je vždy potřeba prezentovat v jednoduché a srozumitelné formě. Závěry by proto měly být stručné, ucelené a srozumitelné, včetně konkrétních praktických doporučení. [1]

4.7 Marketingový mix Podle Foreta (Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T., 2005, str. 89) marketingový mix v sobě zahrnuje vše, čím firma může poptávku po svých produktech ovlivňovat. Jedná se o čtveřici faktorů – někdy se píše o čtyřech P. Konkrétně se jedná o:

Odstraněno: ¶ Také můžeme členit marketingový výzkum na základní a aplikovaný. ¶ Základní (badatelský) výzkum se zabývá zpravidla teoretickým řešením dané problematiky (teorie chování a rozhodování zákazníků) a na rozdíl od aplikovaného výzkumu, který je většinou realizován na objednávku nějaké organizace, se od něj neočekávají žádné návrhy řešení. Cílem aplikovaného výzkumu je naopak shromáždit potřebné údaje k vyjasnění zkoumaného problému, zejména navrhnout nové hypotézy (náměty, nápady) a jeho praktické řešení. [25] ¶ Odstraněno: M

22

produkt – výrobek (Product),

prodejní cena (Price),

prodejní místo (Place),

propagace (Promotion).

4.7.1 Produkt Jeden z hlavních marketingových nástrojů budování pozice produktu na trhu je jeho kvalita. Kvalita v sobě zahrnuje řadu vlastností, které by měl produkt splňovat. Jedná se především o schopnost plnit požadované funkce. Kvalita v sobě zahrnuje vlastnosti jako jsou životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost. Ve skutečnosti je kvalita produktu taková, jak ji vnímá a hodnotí zákazník. Celková kvalita produktu může být však ve skutečnosti určena pouze jeho dílčí částí (pozitivními či negativními účinky na

Odstraněno:

zdraví) anebo i faktorem, který s výrobkem přímo nesouvisí (jeho nedostupnost v prodejnách). Na kvalitu může zákazníka upozorňovat značka, cena produktu, jeho


obal, způsob distribuce, propagace a některé další faktory. [1] Důležitou roli hraje také obal produktu, i když ne vždy je jeho součástí. Obal plní čtyři důležité funkce: ochrannou, informační, rozlišovací a propagační. V současnosti hrají roli i ekologické vlastnosti obalu, tj. jejich rozložitelnost, likvidovatelnost,

Odstraněno: [14]

možnost opakovaného užívání. [1]

Odstraněno: ¶

Životní cyklus produktu Životní cyklus produktu se obvykle dělí na čtyři fáze: fázi zaváděcí, fázi růstu, fázi zralosti (stability) a fázi úpadku (zániku). Navzájem se od sebe liší např. objemem prodeje, tempem jeho růstu, ziskem.

23

Odstraněno: Obrázek 1: Průběh životního cyklu produktu¶ Prodej a zisk

Zavedení

Růst

Zralost

Úpadek

Prodej

Zisk

Čas

Obrázek 1: Průběh životního cyklu produktu (Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T., 2005, str. 96)

Odstraněno: – obrazky prosim uprav podle tohoto vzoru. Diky. Odstraněno: ¶ ¶

1. Fáze zavádění V okamžiku kdy je nový produkt uveden na trhu hovoříme o fázi zavádění. Spotřebitelé produkt v podstatě neznají. Příjmy z jeho prodeje jsou malé a zisk je nulový. Výdaje na propagaci musí být značné a existuje zde velké riziko neúspěchu. Ve

Odstraněno: Fáze zavádění začíná v okamžiku, kdy je nový produkt uveden na trh. Odstraněno: prakticky Odstraněno:

fázi zaváděcí lze použít různé typy cen, nejčastější však jsou ceny průnikové (zaváděcí) nebo naopak vysoce výnosné (sbírání smetany). Nákladově orientované ceny či ceny stanovené podle cen konkurence nemá příliš význam používat. [1] Odstraněno: [14]¶ Odstraněno: ¶

2. Fáze růstu Fáze růstu je charakteristická změnami v objemu prodeje. Objem prodeje i tržby

Odstraněno: charakterizována

narůstají. V této fázi životního cyklu je již výrobek na trhu uchycen a účinnost propagace se začíná projevovat mnohem výrazněji. Ceny se v této fázi obvykle nemění.

Odstraněno: . [14]

[1]

3. Fáze zralosti Fáze zralosti má pro komerční úspěch firmy rozhodující význam. Objem prodeje a tržeb se příliš nemění. Výdaje na propagaci nemusí být příliš vysoké a většinou stačí


používat pouze připomínací formu reklamy. [1]

24

Odstraněno: úpadku

4. Fáze zániku V závěrečné fázi životního cyklu výroby začne jeho odbyt klesat a prodej je spojen se stále většími problémy. Poklesne-li již objem prodeje o 25 – 30 %, je vhodné začít se rozhodovat o tom, zda podnik produkt rychle vyprodá nebo zda jej zcela stáhne


z trhu. [1]

4.7.2 Cena Stanovení ceny by mělo vycházet z celkové marketingové strategie. Její stanovení zásadním způsobem ovlivňuje nejen náš budoucí tržní podíl, obrat, zisk, ale následně také rozhodování zákazníků i reakci konkurence. Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů. Všechny ostatní jeho složky tvoří naopak náklady. V současné době většina našich podniků stanovuje ceny spíše výrobními podmínkami než úrovní spotřeby. Dnes však ceny musí vyjadřovat mnohem větší Odstraněno:

měrou než dříve hodnotu, kterou zákazník výrobkům přisuzuje. [1]

Odstraněno: 4

Způsoby stanovení ceny 1. Cena založená na nákladech (nákladově orientována cena) Tento způsob stanovení ceny je založen na vyčíslení nákladů a zisku na daný výrobek. Jedním z důvodů pro používání tohoto postupu je jednoduchost a relativně Odstraněno: 4

snadná dostupnost podkladových údajů pro výpočet. [1]

2. Stanovení ceny na základě poptávky (poptávkově orientována cena) Je založena na odhadu objemu prodeje v závislosti na různé výši ceny. Základním principem tohoto způsobu je stanovení vysoké ceny při vysoké poptávce a nízké ceně při nízké poptávce. Znamená to založit tvorbu cen nikoliv na nákladech, ale na hodnotě,

Odstraněno: Odstraněno: 4

kterou danému zboží přisoudí spotřebitel. [1]

3. Stanovení ceny na základě cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena) Tato metoda vychází z předpokladu, že firma může za produkty srovnatelné s konkurenčními požadovat také srovnatelné ceny. Takto stanovená cena je pak základem pro vymezení přijatelné výše nákladů, tj. takové výše, která umožní


dosáhnout plánovanou míru zisku. [1]

25

4. Stanovení cen na základě vnímané hodnoty Při použití tohoto přístupu je za rozhodující faktor považována hodnota produktu, jak ji vnímá zákazník, a ne jednotkové výrobní náklady. Podnik vyvíjí a vyrábí produkty, jež jsou určeny pro jediný, přesně stanovený segment trhu. Firma, která uplatňuje tuto taktiku při tvorbě svých cen, musí mít přesně zjištěno a propočteno, kolik jsou její zákazníci ochotni za výrobky maximálně zaplatit, jak velký bude její obrat při těchto cenách a zda bude možno takovýto projekt technicky Odstraněno: 4

realizovat.[1]

4.7.3 Distribuce Pohyb produktů z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo opakovaného užívání se označuje termínem distribuce. Smyslem tohoto procesu je poskytnout kupujícím požadované produkty a služby na vhodných místech v tom správném čase a v množství, které zákazníci požadují. V marketingovém pojetí se pod pojmem distribuce rozumí souhrn činností všech subjektů, které se podílejí na zpřístupnění hotových produktů konečným uživatelům, a to prostřednictvím


tzv. distribučních cest. Všem distribučním cestám je společné to, že na jejich začátku stojí producenti a na jejich

konci

jsou

spotřebitelé.

Mezičlánky

distribučních

cest

jsou


tzv. zprostředkovatelé. V závislosti na množství mezičlánků, které vstoupí mezi výrobce

Odstraněno: .

a spotřebitele, se zvyšuje cena zboží a prodlužuje doba dodávky. [1]


4.7.4 Propagace – Marketingová komunikace Podstatnou součástí marketingového mixu je vlastní propagace nabízených produktů a marketingová komunikace s různými skupinami klíčových veřejností, včetně obchodních partnerů. [1] Podle Foreta (Foret, M., Procházka, P., Urbánek, T., 2005, str. 117) proces

Odstraněno: Nedílnou součástí marketingového mixu je také vlastní propagace nabízených produktů Odstraněno: nejrůznějšími Odstraněno: P

marketingové komunikace mívá obvykle následujících pět základních kroků:

volba cílového publika (segmentu trhu),

stanovení požadované odezvy, jíž může být např. snaha o upoutání pozornosti, vzbuzení zájmu, vyvolání touhy anebo podnícení příjemců k akci,

volba typu sdělení (rozhodnutí o obsahu, struktuře a formě sdělení),

volba komunikačního média,

26

zpětná vazba, tj. vyhodnocení účinnosti procesu komunikace.

Při volbě cílového segmentu, je vždy potřeba vědět co, jak, kdy, kde a komu má být

Odstraněno: si Odstraněno: ujasnit

sděleno. Iniciátor sdělení (komunikátor) musí mít také jasno i o tom, co vlastně příjemce požaduje a potřebuje. V dnešní době se jako prostředek komunikace nejvíce používá kombinace pěti nástrojů, jimiž jsou:

reklama,

podpora prodeje,

vztahy s veřejností,

osobní prodej,

přímý marketing. [1]

Odstraněno: V Odstraněno: součastné Odstraněno: současné době se jako komunikační média nejvíce používá kombinace pěti důležitých nástrojů, jimiž jsou:

4.8 Ekologické zemědělství a biopotraviny 4.8.1 Vymezení pojmů Odstraněno: ¶

Bioprodukt je surovina rostlinného nebo živočišného původu získaná v ekologickém zemědělství a určená k výrobě biopotravin, krmiv, osiva a sadby a dalších ekologických výrobků, na níž bylo vydáno osvědčení o původu bioproduktu. Může to být například zelenina, ovoce, obiloviny, luskoviny, olejniny, přadné a aromatické rostliny, ale také Odstraněno: 7

syrové mléko, vejce nebo živá zvířata. [8]

Biopotravina je potravina vyrobená ze surovin pocházejících z ekologického zemědělství za podmínek uvedených v Nařízení Rady 2092/91 ES a v zákoně č. 242/2000 Sb.,

Odstraněno:

o ekologickém zemědělství, na kterou bylo vydáno osvědčení o původu biopotraviny. Odstraněno: 7

[8]

Ekologický podnikatel je osoba podnikající v ekologickém zemědělství, výrobce biopotravin, osoba uvádějící biopotraviny nebo bioprodukty do oběhu, výrobce nebo dodavatel Odstraněno: 7

ekologických krmiv nebo dodavatel ekologického rozmnožovacího materiálu. [8]

27

4.8.2 Označování biopotravin Většina

spotřebitelů

nezná

rozdíly

mezi

ekologickými

a

konvenčně

vyprodukovanými potravinami. Odborníci zabývající se výzkumem trhu zjistili při anketách, které se týkaly především povědomí spotřebitelů o zdravé výživě a bio výživě, že lidé se v mnoha případech domnívají, že konzumují biopotraviny, ačkoli tomu tak ve skutečnosti není. Slovní známky „bio“ a „eko“ stejně jako použití přídavného jména „biologický“ a „ekologický“ v souvislosti s potravinami je legislativně chráněno nařízením Rady EU (nařízení EHS č. 2092/91). Zneužití je tedy zakázáno a může být postihováno pokutami. Jako biologické nebo ekologické smí být označovány jen takové potravinářské produkty, které byly vyrobeny podle ustanovení nařízení Rady EU. Tato skutečnost není většině spotřebitelů známa. Ekologičtí zemědělci, podniky zpracovávající bioprodukty a dovozci biopotravin jsou pravidelně kontrolováni, zda dodržují ustanovení nařízení

Odstraněno:

Rady EU. Podle nařízení Rady EU musí být každý ekologicky vyrobený produkt označen razítkem s kódem kontrolní organizace (Mezinárodní kód kontrolní organizace: CZKEZ-01). To je jediné závazné označení, které musí biopotraviny mít. Tato značka však není tak nápadná, aby si jí člověk povšiml, a není uzpůsobena k tomu, aby ji člověk ihned rozpoznal. Jako pomůcku k prodeji proto EU nabízí slovně-grafickou známku, kterou však v České republice málo-který výrobce používá. Použití tohoto označení na obale biopotravin bude od roku 2009 povinné pro všechny státy EU.V České


republice se však rozšířilo používání české státní bio značky „Bio-Produkt ekologického zemědělství“. Dle platného zákona 242/2000 Sb., o ekologickém Odstraněno: 4

zemědělství je použití značky na českých bio výrobcích povinné. [5]

Odstraněno: 2

Obrázek 2: Bio-Produkt ekolog. zemědělství 1 (Zákon o ekologickém zemědělství, 2000, str. 32)

Odstraněno: ického Odstraněno: - zdroj

28

Obrázek 3: Bio-Produkt ekolog. zemědělství 2 (Zákon o ekologickém zemědělství, 2000, str. 31)

Odstraněno: 3 Odstraněno: ického Odstraněno: - zdroj

Českou státní značka „Bio-produkt ekologického zemědělství“ existuje ve dvou Odstraněno: 1

verzích – barevná a černobílá (viz Obrázek 2 a Obrázek 3).

Odstraněno: 2

Od roku 2005 jsou tyto značky převedeny do vlastnictví státu a její používání je upraveno zákonem č. 242/2000 Sb., o ekologickém zemědělství, ve znění pozdějších předpisů, a vyhláškou č. 16/2006 Sb. Tato značka má dnes největší marketingový Odstraněno: 4

význam kvůli srozumitelnosti vůči spotřebitelské veřejnosti. [5]

Odstraněno: 4 Odstraněno: 4 Odstraněno: - zdroj Odstraněno: 3

Obrázek 1: EU značka pro biopotraviny (Zákon o ekologickém zemědělství, 2000, str. 33)

Odstraněno: 4

Pro označení biopotravin certifikovaných kontrolními organizacemi z členských zemí Evropské unie je možno používat EU značku pro biopotraviny (viz obrázek 4). Získání certifikátu českých kontrolních organizací pro produkty ekologického zemědělství k použití této značky ekozemědělce a výrobce také opravňuje. [5]

4.7.3 Kontrolní organizace Každý kdo chce označovat své produkty logem BIO se musí řídit Zákonem o ekologickém zemědělství a podrobit se nezávislé kontrole. Kontrolu zajišťují specializované kontrolní organizace pověřené Ministerstvem zemědělství ČR. V současné době působí v ČR tři kontrolní organizace:

KEZ, o.p.s. se sídlem v Chrudimi,

ABCert GmbH se sídlem v Brně,

Biokont CZ, s.r.o. rovněž se sídlem v Brně.

Kromě každoroční celkové kontroly podniku se provádí neohlášené kontroly (kontrola zahrnuje celý podnik tj. pozemky a kultury, stáje a zvířata, stroje,

Odstraněno: 4.7.3 Ekologické zemědělství je více než jen nepoužívání chemických prostředků ¶ Ekologické zemědělství je přesně definovaná forma hospodaření, založená na produkci surovin a potravin optimální kvality a dostatečného množství, používající praktiky trvale udržitelného života, s cílem vyhnout se používání agrochemických vstupů a minimalizovat poškození životního prostředí. ¶ Většina technologií produkce potravin má za následek určité narušení přirozeného prostředí. Ekologické zemědělství však minimalizuje toto narušení nejenom zákazem syntetických pesticidů a rozpustných hnojiv, ale také tím, že udržování ekologické diverzity na statku je základním článkem ekologického systému hospodaření. ¶ V ekologickém zemědělství jsou využívány přirozené metody ochrany před škůdci, plevely a nemocemi. Kvalitní půda pomáhá rostlinám vytvářet přirozenou odolnost proti napadení škůdci a chorobami. - myslím, že je to zbytečné Odstraněno: 4

29

technologická zařízení a technologie, sklady a ostatní provozní prostory, obaly Odstraněno:

a etiketaci, skladovou a účetní evidenci). Osvědčení je osoba podnikající v ekologickém zemědělství povinna uchovávat po

Odstraněno: 0

dobu 5 let. [11]

Odstraněno: 4

4.7.4 Dostupnost bio potravin Výrobky zdravé výživy a bio výrobky lze nakupovat jak ve specializovaných prodejnách, tak také v obchodních řetězcích. Dle testu dostupnosti biopotravin, který provedla PRO-Bio Liga, byl v jednotlivých

Komentář [T1]: Kdy????? Odstraněno:

nákupních místech sledován vzorek 40 běžných potravin. Všechny sledované prodejny maloobchodních řetězců a specializovaných prodejen se nacházely na území Prahy. Průzkum zjistil, že celý nákup bylo možné obstarat pouze ve specializovaných

Odstraněno: ¶

prodejnách biopotravin. Výzkum poskytl porovnání: Odstraněno: ¶

Bio x nebio Náročný zákazník nakoupí všech sledovaných 40 položek nákupu v kvalitě bio pouze ve specializované prodejně, tento nákup ho však bude stát o 73 % více, než

Odstraněno:

kdyby nakupoval konvenční potraviny v běžné samoobsluze, řeznictví či prodejně s ovocem a zeleninou. Za celý 40ti položkový bio nákup zaplatí 3018 Kč (loňské ceny

Odstraněno:

s nižším DPH) oproti celkové ceně stejných konvenčních potravin, která činí 1746 Kč, rozdíl mezi bio a nebio tedy činí 1272 Kč. Bio specializovaná prodejna x bio v hypermarketu Interspar Test ukázal, že zákazníkovi, který chce nakoupit co nejvíce biopotravin v jednom místě, se cenově nevyplatí nakupovat v obchodním řetězci. Při srovnání cen specializované bioprodejny s cenami biopotravin v Intersparu, který nabízel nejvíce položek ze sledovaného nákupu, se ukázalo, že v Intersparu zákazník zaplatí Odstraněno:

za biopotraviny o 306 Kč více, tedy o 16,5 %. [6]

Odstraněno: 51

4.9 Shrnutí literárního přehledu Aby bylo možno přistoupit k vlastní práci, bylo potřeba prostudovat literaturu týkající se jak marketingového prostředí podniku, marketingového výzkumu, tak marketingového mixu. Bylo také zapotřebí prostudovat informace týkající se spotřebitele a jeho rozhodování, dále informace týkající se segmentace trhu, aby následně byly správně stanovené cílové skupiny produktů (Hrašky resp. bio Hrašky).

30

Odstraněno: následně

Důležitou součástí prostudovaných materiálů jsou texty s informacemi o ekologickém

Odstraněno: E

zemědělství a biopotravinách. Odstraněno: :¶

31

5. Vlastní práce 5.1 Společnost Ceria Společnost Ceria, s.r.o. – jedná se o rodinnou firmu s programem inovace potravinářských výrobků rostlinného původu. Cílem inovačního programu je přinést větší možnosti v oblasti zdravé výživy. Firma se zabývá výrobou bílkovinných koncentrátů rostlinného původu, obalovacích a chutících směsí. Výrobky prodávají pouze ve specializovaných obchodech se zdravou výživou.

5.1.1 Produkt Společnost uvažuje o vstupu na trh s bio výrobky. Právě Hraška by měla být tím produktem, který by chtěla společnost prodávat v bio kvalitě. Daným průzkumem chce společnost zjistit, zda se jí vyplatí vstoupit s produktem Hraška na bio trh respektive, zda by spotřebitelé bio Hrašku uvítali.

Hraška Hraška je ochucená směs hrachu a bezlepkových obilovin k zahušťování a k obalování. Tento produkt nahrazuje trojobal, k přípravě těstíčka z Hrašky stačí

Odstraněno:

pouze voda, neobsahuje lepek a vejce. Obalování a zahušťování však není jediný možný způsob využití Hrašky. Na svých internetových stránkách společnost doporučuje celou řadu receptů. Doporučují např. zapékané brambory s Hraškou, zapékané těstoviny s Hraškou, dále doporučují celou řadu polévek a placek, dokonce i pomazánku s Hraškou a Hraškovou omáčku.

Složení Hrách ochucený sójovou omáčkou, česnekem, směsí koření a ingrediencemi z přírodních zdrojů. Vlastnosti vajec získává Hraška přidáním bezlepkových obilovin

Odstraněno:

(kukuřice, jáhly). Hraška neobsahuje přídatné látky a je vhodná i pro bezlepkovou dietu. Díky způsobu zpracování nezpůsobuje plynatost.

Nutriční hodnoty Hrašky Hraška obsahuje ve 100 g 18,8 g bílkovin, proto zelenina obalená v Hrašce zasytí jako sýr, maso nebo Klaso, Ceria, tofu. Také obsahuje vyšší množství hořčíku a vápníku, tj. látek důležitých v prevenci proti civilizačním chorobám. Dále má Hraška

32

Odstraněno:

vyšší množství vlákniny (3,5 g ve 100 g) a naopak neobsahuje cholesterol, lepek Odstraněno:

a vejce.

Druhy příchutí Hrašky Na trhu se vyskytují tři příchutě Hrašky. Jedná se o Hrašku pikantní, jemnou a vanilkovou. Hraška pikantní je základní variantou, jejíž chucení přispívá k dobré stravitelnosti hrachu. Na rozdíl od Hrašky pikantní Hraška jemná má snížené množství sójové omáčky, koření a soli, je tedy vhodnější pro děti. Prodávají se v baleních po 250 g, 1 kg, 3 kg a 25 kg.

Obal produktu V současné době hrají důležitou roli ekologické vlastnosti obalu. Obal Hrašky nese označení PA/PS. PS značí, že se obal skládá částečně z plastu, respektive z polystyrenu. Obal je vybaven žlutou etiketou se zeleným rámováním.

Etiketa Etiketa nese označení produktu, údaj o typu produktu – hrachová směs na obalování. Na etiketě je vyobrazeno logo společnosti Ceria (logo v červené barvě se


skládá ze dvou částí a to ze jména Ceria a z grafického symbolu umístěného nad jménem), také je zde umístěn symbol značící bezlepkový produkt (přeškrtnutý klas). Přes zobrazený znak přeškrtnutého klasu je zde i slovní informace – Hraška neobsahuje lepek. Dále etiketa informuje o složení produktu. Hraška se tedy skládá z hrachu, ze směsi obilovin (kukuřice, rýže, jáhly), ze směsi koření. U vanilkové příchutě se přidává vanilka a fruktóza, u pikantní a jemné Hrašky se přidává sójová omáčka a sýrové aroma

Odstraněno:

mléčného původu. Výrobce na obalu uvádí informaci o tom, jak z Hrašky připravit těstíčko a kolik získáme porcí z daného balení. Etiketa udává informace týkající se průměrných nutričních hodnot na 100g výrobku – energie, bílkoviny, tuky, sacharidy. Dále je zde informace, že produkt neobsahuje cholesterol. Etiketa také doporučuje skladovat Hrašku na suchém místě, nechybí ani Odstraněno:

hmotnost produktu a datum minimální trvanlivosti.

5.1.2 Cena Cena produktu Hraška se pohybuje kolem 33 Kč na 250 g

33

5.1.3 Distribuce Produkt od výrobce ke spotřebiteli se dostane především prostřednictvím veletrhů. Dále je možno produkty společnosti Ceria koupit v obchodech se zdravou výživou, tedy pouze ve specializovaných obchodech. V supermarketech a hypermarketech Hraška

Odstraněno: se Odstraněno: dají jejich Odstraněno:

není distribuována.

Hraška se prodávala i v lékárnách a to pod názvem balící směs pro celiaky (nikoliv pod názvem Hraška), zde však o daný produkt nebyl zájem a tak byl výrobek z těchto Odstraněno: kam s

prodejen stažen.

5.1.4 Propagace Existuje celá řada možností jak propagovat své produkty, tedy jak seznámit zákazníky se svou nabídkou. Jednou z možností je podpora prodeje. A to je hlavní způsob jak společnost komunikuje se svými zákazníky. Navštěvuje celou řadu výstavišť a veletrhů, kdy tím nejzásadnějším je potravinářský veletrh Salima. Tento veletrh trvá 5 dní a probíhá na výstavišti v Brně. Součástí působení na tomto veletrhu jsou také


ochutnávky produktů společnosti. Na veletrhu Salima vystupují pod skupinou Jihomoravský kraj. Na veletrzích společnost uzavírá celou řadu dodavatelsko-odběratelských smluv

Odstraněno: tedy

a současně prodávají své produkty drobným spotřebitelům. Tento způsob společnost zvolila z důvodu malé finanční náročnosti. Dalším místem, kde se spotřebitel může seznámit s produkty společnosti, jsou webové stránky společnosti. Na internetových stránkách www.ceria.cz se mohou spotřebitelé dočíst o veškerých produktech, které společnost nabízí, o složení daných

Odstraněno:

produktů, také je zde až 21 receptů, jak použít produkt Hraška.

5.2 Marketingové prostředí podniku V současné době zdravou výživu prezentují snad všechna sdělovací média – počínaje tiskem, televizí, rozhlasem až po internet. Také ministerstvo školství ve spolupráci s ministerstvem zemědělství usilují o příliv zdravé výživy do škol. To všechno je důkazem toho, že se společnosti trendu zdravé výživu neubrání a budou muset svou činnost tomuto trendu přizpůsobit.

34

Odstraněno: Mikroprostředí podniku¶ Odstraněno: ¶ Odstraněno:

V případě, že se společnost rozhodne vstoupit na bio trh, budou její další kroky

Odstraněno: Makroprostředí podniku¶

ovlivňovány řadou nařízení ze strany státu a to především prostřednictvím jednoho ze tří kontrolních orgánů pověřených Ministerstvem zemědělství ČR.

V roce 2007 byl schválen program udržitelné spotřeby a výroby „Ekologické zemědělství a biopotraviny“. Tento program stanovuje řadu opatření na podporu rozvoje ekologického zemědělství a spotřeby biopotravin v ČR.


Jelikož jedním z hlavních cílů tohoto programu je podpora zpracování biopotravin, jedná se o příležitost a současně o ideální dobu pro společnost Ceria na to, aby od uvažování o bio produkci přešla přímo k produkci.

Odstraněno: Odstraněno: tak své Odstraněno: ¶ ¶ Odstraněno:

Kromě

podpory

zpracování

biopotravin,

zmiňovaný

program

podporuje

i marketing biopotravin a posiluje důvěru spotřebitelů v systém ekologického zemědělství. Tedy díky programu udržitelné spotřeby a výroby „Ekologického zemědělství a biopotravin“ stát nabízí společnostem možnost, jak navázat na současný trend bio výživy a rozšířit výrobková portfolia. Vhodným nástrojem pro vyhodnocení marketingového prostředí je SWOT analýza, která by měla odkrýt firmě její příležitosti, co trh nabízí, co by se pro firmu mohlo stát výhodou i s jakými těžkostmi musí počítat.

35

Odstraněno: .... – viz jak to máš v teorii. Odstraněno: ¶ Analýza sekundárních dat¶ Výrobky zdravé výživy a bio výrobky lze nakupovat jak ve specializovaných prodejnách, tak také v obchodních řetězcích. ¶ Dle testu dostupnosti biopotravin, který provedla PRO-Bio Liga, byl v jednotlivých nákupních místech sledován vzorek 40 běžných potravin. Všechny sledované prodejny maloobchodních řetězců a specializovaných prodejen se nacházely na území Prahy.¶ Průzkum zjistil, že celý nákup bylo možné obstarat pouze ve specializovaných prodejnách biopotravin. Výzkum poskytl porovnání:¶ ¶ Bio x nebio¶ Náročný zákazník nakoupí všech sledovaných 40 položek nákupu v kvalitě bio pouze ve specializované prodejně, tento nákup ho však bude stát o 73 % více, než kdyby nakupoval konvenční potraviny v běžné samoobsluze, řeznictví či prodejně s ovocem a zeleninou. Za celý 40ti položkový bio nákup zaplatí 3018 Kč (loňské ceny s nižším DPH) oproti celkové ceně stejných konvenčních potravin, která činí 1746 Kč, rozdíl mezi bio a nebio tedy činí 1272 Kč.¶ Bio specializovaná prodejna x bio v hypermarketu Interspar¶ Test ukázal, že zákazníkovi, který chce nakoupit co nejvíce biopotravin v jednom místě, se cenově nevyplatí nakupovat v obchodním řetězci. Při srovnání cen specializované bioprodejny s cenami biopotravin v Intersparu, který nabízel nejvíce položek ze sledovaného nákupu, se ukázalo, že v Intersparu zákazník zaplatí za biopotraviny o 306 Kč více, tedy o 16,5 %. [1]¶

SWOT analýza Odstraněno: Tabulka 1: SWOT analýza

Tabulka 1: SWOT analýza

Silné stránky

Slabé stránky

Vyrábí produkt Hraška vhodný pro Celiaky Společnost uskuteční 90% svých zakázek na výstavách Dlouhodobé zkušenosti majitelů v oblasti zdravé výživy

Příležitosti

Odstraněno: 2

Malá rodinná firma Nízký finanční kapitál Nedostatečná propagace stávajících produktů mimo výstavy a veletrhy

Odstraněno: 1

Hrozby

Trend zdravého životního stylu Trend bio výživy Svým program inovace potravinářských výrobků rostlinného původu rozšiřuje společnost možnosti v oblasti zdravé výživy Schválen program udržitelné spotřeby a výroby „Ekologické zemědělství a biopotraviny“

Existuje možnost, že konkurence vymyslí produkt s obdobnými vlastnostmi V případě, že společnost vstoupí na bio trh s bio Hraškou, existuje riziko, že o produkt nebude zájem

Odstraněno: výživy

Odstraněno:

Zdroj: vlastní práce Odstraněno: ¶ ¶

Silné stránky Za nejvýznamnější silnou stránku společnosti lze považovat dlouhodobé zkušenosti majitelů v oblasti zdravé výživy. Mezi silné stránky lze také zařadit skutečnost, že společnost uskuteční 90% svých zakázek na výstavách, přičemž nejdůležitější výstavou v roce je veletrh Salima. V době, kdy se neustále objevují nové nemoci nebo alergie, je pro společnost silnou stránkou také to, že pomáhá doplnit stravu jedné z rizikových skupin trpících intolerancí lepku1 a to prostřednictvím bezlepkového produktu Hraška. Slabé stránky Za slabou stránku společnosti můžeme považovat skutečnost, že se jedná o malou rodinnou společnost, jejíž zisk není tak vysoký, aby si mohla dovolit masivní reklamu

1

Zdroj: [10] Mluvíme-li o spotřebiteli s intolerancí lepku, je řeč o organismu pacienta respektive jeho trávicí soustavě, která není schopna strávit potraviny obsahující lepek. Jelikož nejde o alergii, ale o intoleranci, tak má pacient téměř stoprocentní jistotu, že bude nemocí postižen na celý život. Pro označení spotřebitele s intolerancí lepku je zaveden pojem Celiak

Odstraněno: 9 Odstraněno:

36

svých produktů. Důkazem je fakt, že 90% svých zakázek uskutečňuje na výstavách Odstraněno:

a veletrzích. Příležitosti Pro společnost je velkou příležitostí, že zdravá výživa a bio výživa se staly módním trendem. Tuto příležitost společnost může propojit se svou silnou stránkou, která se zobrazuje ve skutečnosti, že společnost Ceria se orientuje na zdravou výživu. Snahou společnosti je přinést větší možnosti v oblasti zdravé výživy prostřednictvím programu inovace potravinářských výrobků rostlinného původu.

Přihlédneme-li ke skutečnosti , že především trend bio výživy respektive trend ekologického zemědělství je podporován programem udržitelné spotřeby a výroby „Ekologické zemědělství a biopotraviny“, je významnou příležitostí pro společnost Odstraněno: výroby

možnost marketingové podpory produktu v bio kvalitě. Hrozby Při zpětném pohledu na zmíněnou slabou stránku o nízkém finančním kapitálu, lze dojít k závěru, že kdyby společnost přespříliš propagovala své produkty (především produkt Hraška, kdy na trhu neexistuje výrobek s obdobnými vlastnostmi), je pravděpodobné, že přijde společnost s většími kapitálovými možnostmi a obdobný produkt také vytvoří. Tím by společnost Ceria ztratila svoji konkurenční výhodu na trhu a mohlo by ji to značně ohrozit. Existuje také riziko, že při vstupu společnosti na bio trh, o jejich bio výrobky nebude zájem.

5.3 Segmentace trhu Jak již bylo několikrát zmiňováno, trendem současnosti je zdravá výživa a bio výživa. Protože společnost Ceria je již na trhu delší dobu zavedená, fázi kdy vybírala cílový trh, který bude chtít obhospodařovat má již za sebou. Tento cílový trh také vychází z programu společnosti, jehož cílem je přinést větší možnosti v oblasti zdravé výživy. Z toho tedy vyplývá, že cílovým trhem společnosti je trh se zdravou výživou a to pouze v rámci České republiky. V současné době společnost Ceria uvažuje, že své

Odstraněno: í Odstraněno: Odstraněno: .

působení rozšíří i na trh s bio výrobky. Dříve bylo hovořeno o skutečnosti, že společnost uskuteční 90% svých zakázek na výstavištích. Mezi zákazníky na těchto výstavách a veletrzích patří jak

37

Odstraněno:

velkoodběratelé, tak také drobní spotřebitelé. Další spotřebitelskou skupinou produktů od společnosti Ceria jsou ti spotřebitelé, kteří nakupují ve specializovaných obchodech se zdravou výživou. Za základní skupinu spotřebitelů u zmiňovaného produktu Hraška lze považovat ty spotřebitelé, kteří trpí intolerancí lepku.

5.3.1 Cílové skupiny produktů společnosti Ceria Odstraněno: od

Nejzákladnější cílovou skupinou produktů společnosti Ceria, jak již bylo zmiňováno, je trh se zdravou výživou. Tento trh lze členit do tří skupin:

1. Návštěvníci výstavišť a veletrhů Do této skupiny lze zařadit všechny velkoodběratele, ať už se jedná o současné odběratele, s nimiž společnost dlouhodobě spolupracuje nebo se jedná o potencionální odběratele. Dále sem patří drobní spotřebitelé, kteří na výstavy či veletrhy zavítají z okolí, v němž výstavy popřípadě veletrhy probíhají.

2. Spotřebitelé, kteří nakupují ve specializovaných obchodech se zdravou výživou Jelikož společnost Ceria své produkty distribuuje pouze do specializovaných obchodů, je jisté, že právě spotřebitelé navštěvující tyto specializované obchody jsou cílovou skupinou produktů společnosti.

3. Spotřebitelé trpící intolerancí lepku Třetí skupinou, která spadá mezi spotřebitele produktů zdravé výživy, jsou (možná i trochu nedobrovolně) spotřebitelé trpící intolerancí lepku. Jelikož právě Hraška je uzpůsobená pro konzumaci celiaky, lze říci, že právě tato riziková skupina patří mezi

Odstraněno: Odstraněno: C

spotřebitelé produktu společnosti. Odstraněno: ¶

5.4 Výsledky výzkumu Průzkumu se zúčastnilo 100 respondentů. Dotazování probíhalo ve specializovaných obchodech se zdravou výživou, především v Uherském Hradišti a také v Brně. Dotazování probíhalo osobně, aby byla zajištěná 100% návratnost. Průzkum probíhal celý týden na vybraných prodejnách za současné spolupráce se zaměstnanci prodejen. Předmětem průzkumu je polotovar Hraška od společnosti Ceria, s.r.o.

38

Na začátku fáze zpracování průzkumu byly ze získaných informací vytvořeny čtyři skupiny, z niž se po celou dobu hodnocení výsledků vycházelo.

Roztřídění respondentů do skupin Při dotazování vznikly 4 skupiny: Spotřebitelé znají Hrašku a současně nakupují Bio výrobky. Tato skupina je pro náš výzkum nejcennější a současně zjišťujeme z relativní četností v Grafu 1 , že je taky v celkovém počtu respondentů nejhojněji zastoupená a to 48%.

Druhou skupinu tvoří spotřebitelé, kteří sice Hrašku neznají, ale Bio výrobky nakupují. Právě proto, že je zkoumaná možnost vstupu společnosti na bio trh, spotřebitelé bio výrobků budou hlavní cílovou skupinou spotřebitelů.

Třetí skupina je tvořena zákazníky, kdy Hrašku znají, ale bio výrobky nenakupují. Třetí skupinu tvoří 16% respondentů, přičemž se jedná o spotřebitele Hrašky. Na druhou stranu se však nejedná o spotřebitelé bio výrobků.

Poslední čtvrtá skupina respondentů je tvořena zákazníky, kteří jednak neznají Hrašku a jednak nekupují bio výrobky. U čtvrté skupiny se nejedná o spotřebitelé bio výrobků. Dle Grafu 1 je skupina zastoupena 7%, jedná se tedy o nejmenší skupinu a pro nás v podstatě nezajímavou.

39

Graf 1: Zastoupení respondentů v jednotlivých skupinách

60% 48%

spotřebitelé

50% 40%

29%

30%

16%

20%

7%

10% 0% Hrašku znají, bio nakupují

Hrašku neznají, bio nakupují

Hrašku znají, bio nenakupují

Hrašku neznají, bio nenakupují

skupiny

Zdroj: Vlastni výzkum

Zájem spotřebitelů o bio Hrašku V rámci výše zmíněných skupin se vyskytují podskupiny spotřebitelů, které vznikly z odpovědi na otázku, zda by si bio Hrašku koupili.

Graf 2: Zájem spotřebitelů o bio Hrašku 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

5

bio Hrašku by nezkusili

7 9

19 15

7

bio Hrašku by vyzkoušeli

5

24 7 Hrašku znají, bio nakupují

bio Hrašku by možná zkusili


2 Hrašku znají, bio nenakupují

0 Hrašku neznají, bio nenakupují


V Grafu 2 lze vidět, že zájem o bio Hrašku, v závislosti na skupinách, které nám vyplynuly, klesá. Celkově nejvyšší zájem je ve skupině, kdy spotřebitelé Hrašku znají a současně nakupují bio výrobky. Z této skupiny pouze 5 respondentů vůbec neuvažuje,

Odstraněno:

že by si Hrašku koupilo. Jedná se totiž o zákazníky, které Hraška neoslovila, důvodem je i skutečnost, že Hraška se používá na smažení, přičemž tito zákaznici se smaženému jídlu vyhýbají. 40

Odstraněno:

V druhém sloupci jde vidět, že zájem o bio Hrašku je skoro shodný se zájmem v první skupině. Z celkových 22 respondentů, kteří by v rámci druhé skupiny o bio Hrašce uvažovali, by hrálo roli v první řadě seznámení s Hraškou jako takovou, ovlivnila by je tedy chuť. Z třetího sloupce je zřejmé, že 2 respondenti, přestože bio nenakupují, by bio Hrašku vyzkoušeli. Ostatní respondenti uvádí jako důvod proč nekoupit bio Hrašku jednoduše ten, že bio nenakupují.

Faktory ovlivňující spotřebitele při rozhodování o koupi Hrašky Respondenti uváděli celou řadu faktorů, které by je při rozhodování o koupi ovlivnily. Určitě by hrála roli cena (3 dotázaní) a dostupnost nového výrobku (5 dotázaných), možnost nový produkt ochutnat (7 dotázaných), někteří respondenti by

Odstraněno: d

se nechali ovlivnit zkušenostmi jiných, jejich doporučením (4 dotázaní). Pro jiné by hrála roli původ surovin, preferovali by suroviny pocházející z České republiky (2 dotázaní). Další respondenti uvedli, že by je jistě ovlivnila míra propagace (4 dotázaní). Jako důvod, proč by si Hrašku v žádném případě nekoupili, uvedli

Odstraněno: Odstraněno: Odstraněno:

2 respondenti nechuť k hrachu.

Zájem spotřebitelů o bio Hrašku v závislosti na věkových skupinách V dalších grafech bude rozebrán zájem o bio Hrašku z hlediska věkových skupin. Jako první se budeme zabývat věkovou skupinou 30 – 39 let, především proto, že se jedná o nejvíce rozsáhlou věkovou kategorii v našem průzkumu. Pak bude následovat věková skupina 20 – 29 let a poslední skupinu, kterou rozebereme budou respondenti ve věku 40 - 49 let. Všechny věkové skupiny budou rozebírány opět z hlediska čtyř skupin stanovených na začátku práce.

41

Odstraněno:

Odstraněno: ¶

Graf 3: Zařazení respondentů ve věku 30 - 39 let do základních skupin

počet respondentů

30 24

25 20

17

15 10

6

5

2

0 Hrašku znají, bio nakupují




skupiny


Z Grafu 3 jde vidět, že téměř 50% respondentů ve věku 30 – 39 let Hrašku zná a bio výrobky nakupuje. Podíváme-li se na druhých 50% můžeme si všimnout, že převažuje skupina, která sice Hrašku nezná, ale bio výrobky nakupuje. V posledních dvou skupinách zastoupení dané věkové kategorie je minimální.

počet respondentů

Graf 4: Zařazení respondentů ve věku 30 - 39 let do základních skupin 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

3

2

bio Hrašku by si nekoupili

8

bio Hrašku by si možná koupili

4

9

2 13

bio Hrašku by si koupili

1

6

1 0 Hrašku znají, bio nakupují




skupiny


V případě, že Graf 3 zobrazíme podrobněji, jde vidět v Grafu 4, že nejen, že do prvních dvou skupin z této věkové kategorie spadá nejvíc lidí, ale také, že pouze 3 respondenti, kteří Hrašku znají a nakupují bio výrobky, neuvažují o tom, že by si bio Hrašku koupili. U těchto 3 respondentů není obliba Hrašky. V druhé skupině, kdy

42


Hrašku sice neznají, ale bio výrobky nakupují, neuvažují pouze 2 respondenti, že by si bio Hrašku koupili. Podle jimi vyplněných dotazníků můžeme soudit, že toto rozhodnutí plyne z neznalosti produktu. Výsledky u posledních dvou kategorií odpovídají tomu, že bio výrobky nekupují – tudíž opět neexistuje pro ně důvod, proč by si bio Hrašku kupovali.

počet respondentů

Graf 5: Zařazení respondentů ve věku 20 - 29 let 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

0

Odstraněno: ¶

0 bio Hraš ku by si nekoupili

4 bio Hraš ku by si možná koupili

3

3

2

bio Hraš ku by si koupili

6

Hraš ku znají, bio nakupují

0

0

0




skupiny


V Grafu 5 máme opět zařazené respondenty do základních 4 skupin, přičemž všichni tito respondenti spadají do věkové kategorie 20 – 29 let. Tato kategorie se umístila v celkové věkové struktuře na druhém místě. Z výše zmiňovaného grafu lze vyčíst, že všichni ti respondenti, kteří Hrašku znají a bio výrobky nakupují, přinejmenším o koupi bio Hrašky budou uvažovat. Ve druhé skupině by spotřebitelé po bližším seznámení o koupi také uvažovali. Ve zbývajících dvou skupinách je zájem


o bio Hrašku prakticky nulový, důvodem je skutečnost, že bio výrobky nekupují.

V poslední věkové kategorii, na kterou se podíváme blíže a to v Grafu 6, se opět vyskytuje fakt, že největší zájem o bio Hrašku má ta skupina, co ji zná a bio nakupuje. Také skupina, která přestože Hrašku nezná, ale bio nakupuje by o koupi nového produktu uvažovala.

43

Graf 6: Zařazení respondentů ve věku 40 - 49 let

počet respondentů

100%

0

1 1

80%

1

bio Hrašku by si nekoupili bio Hrašku by si možná koupili

60% 1

bio Hrašku by si koupili

9

4

0

0

0

Hrašku znají, bio nakupují

Hraš ku neznají, bio nakupují



40% 20% 0%

skupiny


Cena bio Hrašky V následujícím Grafu 7 najdeme odpovědi respondentů na dotaz, kolik by byli ochotni zaplatit za bio Hrašku. Spotřebitelé při odpovědi na daný dotaz vycházeli z ceny Hrašky, která se v navštívených prodejnách pohybovala kolem 30 Kč na 250g.

Graf 7: Cena, za kterou by byli spotřebitelé ochotni nakupovat bio Hrašku – balení 250 g 5 18

30 Kč 16

35 Kč 40 Kč 45 Kč

6

50 Kč

26


Do Grafu 7 jsou zahrnutí spotřebitelé, jak ti co by si bio Hrašku určitě koupili, tak ti, co by o ni uvažovali. Je z něj patrné, že největší část oslovených respondentů by zaplatila maximálně 40 Kč. Zanedbatelná není ani skupina, která by byla ochotna zaplatit až 50 Kč.

44

Rozdělení respondentů podle příjmové kategorie Odstraněno: ¶

Graf 8: Rozdělení respondentů dle příjmové kategorie 1 13 17

do 5 000 Kč 5 001 - 10 000 Kč 10 001 - 15 000 Kč

13 15 001 - 20 000 Kč 20 001 a víc Kč

27


V Grafu 8 jsou zařazeni opět jenom ti respondenti, kteří by o koupi bio Hrašky minimálně uvažovali, přičemž hlavním kritériem při tomto členění je jejich příjem. Z grafu můžeme vyčíst, že nejhojněji zastoupenou skupinou jsou zde respondenti s příjmem v rozmezí 10 001 – 15 000 Kč (27 respondentů). Příjmová skupina 5 001 – 10 000 je téměř rovnoměrně tvořena zaměstnanci – 6 respondentů, důchodci – 6 respondentů a ženy na mateřské dovolené –

Odstraněno:

5 respondentek. U žen na mateřské dovolené tři vyplnily, že by byly ochotné za bio Hrašku zaplatit až 50 Kč. Je tedy pravděpodobné, že celkový příjem jejich rodiny je podstatně vyšší. Takový závěr můžeme vyvodit z pohledu na Graf 9. Kdy ve druhém sloupci, příjmová skupina 5 001 – 10 000 Kč, převládá ochota zákazníků zaplatit 35 Kč. Při druhém pohledu však musíme konstatovat, že zde neplatí pravidlo: čím vyšší plat, tím je spotřebitel ochoten více zaplatit. V podstatě ve všech příjmových kategoriích se vyskytují různé názory na cenu. Dokonce ve sloupci s příjmem nad 20 000 Kč by byla polovina respondentů, respektive 7 dotázaných z dané příjmové kategorie, ochotna zaplatit maximálně 35 Kč. Na druhou stranu při pohledu na třetí sloupec v Grafu 10, kdy z 27 dotázaných patřících do příjmové skupiny 10 001 – 15 000, je 11 respondentů ochotno zaplatit 40 Kč a 8 respondentů dokonce 50 Kč. Skupina s příjmem 15 001 – 20 000 Kč má nejrozmanitější názor na cenu nového produktu.

45

Odstraněno:

Graf 9: Cena, za kterou by spotřebitelé byli ochotni nakupovat bio Hrašku, v závislosti na příjmové skupině

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

0 3 0

8

4

3

45 Kč

4

3 3

1

40 Kč

11 8

35 Kč

3 7

2

0 do 5 000

50 Kč

6

2

2

1

5 001 - 10 000 10 001 - 15 000 15 001 - 20 000

30 Kč

0 20 001 a víc

příjmové skupiny v Kč


Pohlaví respondentů Posledním ještě nezmíněným identifikačním údajem, který se zjišťoval při dotazování, je pohlaví respondentů. Vzhledem ke skutečnosti, že prodejny se zdravou výživou navštěvuje velmi malé množství mužů celkově, tak ani mezi našimi respondenty se mnoho mužů nevyskytuje. Z celkových 100 dotázaných je mužů pouze 8. Přičemž polovina z těchto 8 mužů Hrašku znala.

Intenzita nákupu Hrašky Při dotazování jsme pokládali respondentům znající Hrašku otázku, jak často tento produkt nakupují. Výsledky odpovědí dokumentuje následující Graf 10. Jednoznačně převažuje odpověď, že Hrašku vůbec nenakupují. Druhé místo zaujímá odpověď, že Hrašku nakupují občas. Na poslední pozici se umístila odpověď respondentů, kteří Hrašku nakupují pravidelně.

46

Graf 10: Intenzita nákupu Hrašky

počet respondentů

35

31

30 25

21

20 12

15 10 5 0

pravidelně

občas

vůbec

pravidelnost nákupu


Co se týče skupiny, která Hrašku nenakupuje vůbec jedná se o spotřebitelé jež Hraška nezaujala. Odpověď – vůbec udali i ti zákazníci, kteří si Hrašku koupili jenom jednou a v podstatě nevědí, k čemu ji použít a tak jim leží v kuchyni ve skříňce. Také sem spadají ti respondenti, kteří mají zažitou představu, že Hraška se používá výhradně na obalování a udali řadu jiných produktů, které místo Hrašky používají. Pět respondentů udalo, že důvodem proč Hrašku nekonzumují častěji je právě její nedostupnost. Musí totiž do obchodů se zdravou výživou dojíždět z jiných vesnic či menších městeček, ve kterých tyto obchody nejsou.

Prodejní místo produktů Hraška a bio Hraška K předchozímu odstavci se váže další otázka, která byla respondentům kladena. A to, kde by se podle nich měla Hraška respektive bio Hraška prodávat. Vyjma 13 dotázaných všichni jednohlasně souhlasili s tím, že by se tyto produkty měly prodávat,

kromě

ve specializovaných

obchodech,

také

v supermarketech

a hypermarketech. Svou odpověď dotázaní, kteří byli pro prodej pouze ve specializovaných obchodech, odůvodnili tak, že ve velkých marketech většinou ty malé

Odstraněno: Odstraněno: Odstraněno: Odstraněno: Odstraněno: Odstraněno:

regálky se zdravou výživou a bio výživou stejně lze jen s obtížemi nalézt.

Hodnocení produktu Hraška spotřebiteli Jedním z dílčích cílů daného průzkumu bylo zjistit jaké mají zákazníci zdravé výživy povědomí o Hrašce. Ptali jsme tedy o kolika druzích Hrašky vědí a také zda ví jaké má Hraška příchutě. Mohlo by se jevit, že jsme se v podstatě ptali na tatáž věc 2x, ale opak je pravdou. Není pravidlo, že v případě, že spotřebitel Hrašku zná a ví kolik má příchutí, že také ví o jaké příchutě se jedná. Níže nacházející se Graf 12 dokumentuje

47

skutečnost, že z celkových 64 dotázaných znající Hrašku, odpovědělo 29 respondentů, že Hrašku sice znají, ale netuší kolik a jaké má Hraška příchutě. Graf 11: Povědomí spotřebitelů o množství druhů Hrašky

počet respondentů

35 29

30 25 20 15

13

14 8

10 5 0 jednu

dvě

tři

nevím

počet příchutí


Při porovnání Grafu 10 a Grafu 11 si můžeme všimnout, že poslední sloupečky v obou grafech nám korespondují. Je to přesně 25 respondentů, kteří Hrašku znají, vůbec jí nenakupují a současně tedy ani neví, kolik a jaké má Hraška příchutě. Co se týká příchutí, dostali jsme následující odpovědi: 6 respondentů odpovědělo, že zná dvě příchutě a to pikantní a jemnou, současně dalších 6 respondentů odpovědělo, že zná pouze pikantní příchuť, 1 respondent nám odpověděl, že zná pouze jemnou variantu Hrašky. Tři respondenti si vybavili všechny tři příchutě, tedy pikantní, jemnou i vanilkovou. Jeden respondent si vybavil, že existuje sladká a slaná varianta. Tedy suma sumárum na pikantní variantu Hrašky si vzpomnělo 15 respondentů, na jemnou si vzpomnělo 10 respondentů a na vanilkovou 4 respondenti.

Pohled spotřebitelů na produkt Hraška Také byla spotřebitelům Hrašky položena otázka, jestli je něco, co jim na Hrašce nevyhovuje. Pět respondentů odpovědělo, že se jim nelíbí obal do nějž je Hraška balená. Dva respondenti zmínili, že je málo příchutí, přičemž jedna dotázaná z těchto dvou nevěděla kolik příchutí existuje. Současně si taky stěžovala na přílišnou pikantnost Hrašky. Tři respondenti přímo přiznali, že Hrašku znají, ale nevědí co s ní. Mezi výtkami se také objevila stížnost na samotný název produktu. Pět respondentů, kteří Hrašku neznali, přiznalo, že už jenom ten název je odrazuje od koupě. Dva respondenti uvedli, že jim hrách způsobuje nadýmání.

48

U dvou respondentů se objevil návrh na balení Hrašky – respektive by uvítali možnost koupit si ještě menší balení, při čemž by byla požadována i nižší cena. To co doporučuje výrobce, jak Hrašku využít, je jedna věc, ale to jak ji spotřebitel ve skutečnosti používá je druhá věc.

Způsoby používání Hrašky spotřebiteli Když jsme se zákazníků ptali jak oni sami Hrašku používají odpovědí nám bylo nejčastěji na obalování – tak je taky produkt na obale prezentován. 13 respondentů, kteří Hrašku znají odpovědělo, že Hrašku používá pouze místo troj obalu. Mezi těmito spotřebiteli se vyskytují pouze ti, co Hrašku nakupují občas nebo vůbec (vůbec také znamená, že ji koupili jen jednou). Dalších 14 respondentů odpovědělo, že Hrašku používají místo troj obalu, ale současně ji používají např. na zahušťování, do polévek, 6 z těchto respondentů ji používá na placky a 2 respondenti se zmínili, že ji používají na omelety. Čtyři spotřebitelé uvedli, že Hrašku používají jako jednu z možných variant kaše. Což také můžeme považovat za jednu z odpovědí na otázku zda používají podobným způsobem jako Hrašku i jiné výrobky. Touto otázkou jsme se snažili zjistit, zda vůbec existuje pro Hrašku nějaká konkurence. Z průzkumu jsme zjistili, že spotřebitelé, pokud doma zrovna Hrašku nemají nebo také záměrně, používají celou řadu mouk. Jedná se především o mouku kukuřičnou, špaldovou, méně častěji pohankovou a celozrnnou. Dostali jsme taky odpověď, že podobným způsobem spotřebitelé používají klasické kukuřičné lupínky.

Věková struktura respondentů Z celkového počtu 100 dotazníků, bylo 49 respondentů ve věku 30 – 39 let. Téměř shodně uvedly věk skupiny dotázaných ve věku 20 – 29 let a ve věku 40 – 49 let. Získané informace jsou v relativním vyjádření uvedené v Grafu 12.

49

Odstraněno: Odstraněno: Odstraněno: 4 Odstraněno: nám dali odpověď,

Graf 12: Věková struktura respondentů

8%

1% 18%

7%

Odstraněno: ¶

do 19 let 20 - 29 let 30 - 39 let

17%

40 - 49 let 50 - 59 let 60 a více let 49%

Zdroj: Vlastní výzkum Odstraněno: 6

5.5 Shrnutí a doporučení

Odstraněno: (spoj kapitolu 6 a 7)

První hypotéza, kterou jsme si stanovili, tvrdí, že současní konzumenti Hrašky novou verzi v bio kvalitě uvítají. Z výsledků v Grafu 2 můžeme konstatovat, že ze současných konzumentů Hrašky, by bio Hrašku uvítali pouze ti spotřebitelé, kteří současně nakupují bio výrobky. Naopak současní spotřebitelé Hrašky, kteří bio výrobky nenakupují vůbec, by se o bio Hrašku v podstatě nezajímali.

V Grafech 3, 4, 5, 6 jsme rozebírali zájem o bio Hrašku v závislosti na věkových kategoriích. Lze říci, že věk v tomto směru v podstatě nehraje roli. Za cílovou skupinu u budoucího nového produktu můžeme považovat především ty, co nakupují bio výrobky (zastoupení spotřebitelů bio výrobků v průzkumu se blíží 80%). Jedná se tedy o spotřebitele, kteří navštěvují obchody se zdravou výživou. Na druhou stranu však můžeme konstatovat, že tato skupina je tvořena především

Odstraněno:

zákazníky ve věku 30 – 39 let. Jednoznačně můžeme říci, že o bio Hrašku budou mít zájem spotřebitelé bio výrobků. První hypotéza tedy byla potvrzena pouze na půl, jelikož ti současní

Odstraněno: splněna Odstraněno: .

spotřebitelé Hrašky, kteří bio výrobky nenakupují se o bio Hrašku zajímat nebudou.

Druhá hypotéza, kterou jsme si stanovili, tvrdí, že budoucí spotřebitelé bio Hrašky budou ochotní zaplatit vyšší cenu oproti konvenční Hrašce. Tato hypotéza však není jednoznačně potvrzena. Názory respondentů na cenu bio Hrašky se různí. Respondenti udali celou škálu cen, které by jim vyhovovali. Jak jsme se již zmiňovali, respondenti

50

Odstraněno: pravdivá

vycházeli z ceny konvenční Hrašky – 30 Kč na 250 g. Ne však ve všech obchodech je cena rovna 30 korunám. V některých obchodech jsme narazili na cenu vyšší jinde i nižší. Takže spotřebitelé mohli vycházet při určování cen bio Hrašky z ceny konvenční

Odstraněno:

Hrašky, na jejichž výši jsou zvyklí. Shrneme-li fakta, tak 21 dotázaných by bylo ochotno zaplatit do 35 Kč. Ostatní by byli ochotní zaplatit více a to od 40 korun nahoru. V případě, kdy jsme dělili respondenty podle příjmové kategorie, došli jsme k závěru, že výše příjmu v podstatě nemá vliv na ochotu zákazníků zaplatit více či méně za bio Hrašku. Většina spotřebitelů vychází z vlastního úsudku, který danému produktu přisuzuje určitou důležitost. Většina dotázaných také akceptovala skutečnost, že jednalo by se o bio produkt, cena prostě musí být vyšší.

Třetí hypotéza tvrdí, že spotřebitelé zdravé výživy budou upřednostňovat prodej bio Hrašky ve specializovaných obchodech. Průzkum však tuto hypotézu v podstatě vyvrátil. Pouze 13 dotázaných by preferovalo prodej bio Hrašky výhradně ve specializovaných obchodech. Ostatní respondenti by uvítali prodej bio Hrašky

Odstraněno:

v hypermarketech. Skutečnost, že by spotřebitelé rádi nakupovali bio Hrašku v hypermarketech, nevyvrací ani porovnání dvou faktů. 1. V hypermarketech jsou bio výrobky dražší. 2. Spotřebitelé jsou ochotni zaplatit za bio Hrašku podstatně více než za konvenční Hrašku. Lze konstatovat, že obě výše zmíněné skutečnosti si korespondují. Na začátku průzkumu společnost Ceria tvrdila, že Hraška je jedinečná a nemá konkurenci a to současně přihlédneme-li k jejím specifickým vlastnostem. Z výsledků průzkumu lze konstatovat, že sice na trhu neexistuje podobný produkt, ale že spotřebitelé, pokud doma zrovna Hrašku nemají (nebo také záměrně), používají místo ní celou řadu mouk. Někteří respondenti v průběhu průzkumu tvrdili, že důvodem proč nepoužívají Hrašku je fakt, že Hraška se používá na smažení, přičemž tito zákaznici se smaženému jídlu vyhýbají. Z toho lze usuzovat, že zákazníci nejsou dostatečně informování o tom, k čemu všemu lze Hrašku využít, jelikož smažení není jediný možný způsob jak Hrašku použít.

51

Odstraněno: ¶ Odstraněno: prostě

Mezi respondenty se vyskytuje pouze 8 mužů, přičemž polovina z nich Hrašku zná. Při vyplňování dotazníků s těmito 4 muži, bylo zjištěno, že s produktem Hraška je seznámila manželka. Jejich nákup tedy ovlivňuje nejzákladnější referenční skupina – rodina.

Pět respondentů, kteří Hrašku neznali přiznalo, že už jenom ten název je odrazuje od koupě. V současné době, kdy je však produkt na trhu zaveden a kdy společnost do jeho propagace investovala spoustu času a financí, v případě, že by změnila název,

Odstraněno: t Odstraněno:

by se jednalo spíše o krok zpět.

Proces rozhodování při nákupu Při zaměření na rozhodovací procesy spotřebitele lze říci, že při rozhodování o koupi bio Hrašky neexistuje pouze jediný konkrétní faktor hrající hlavní roli pro

Odstraněno:

všechny spotřebitele. Existuje celá škála faktorů, které by jednotlivé spotřebitele Odstraněno:

ve větší či menší míře ovlivnily. Jedním z bodů při rozhodování spotřebitelů o koupi je sběr informací. Touto fází prochází každý potenciální spotřebitel, přičemž každý z nich může klást rozdílné požadavky na typ informací. Z výsledku průzkumu lze říci, že 7 oslovených respondentů by se zajímalo o chuť výrobků – tzn. chtěli by jej ochutnat, dále by se 2 respondenti zajímali o původ surovin z nějž je produkt vyroben, 5 respondentů by se

Odstraněno: prošel asi každý Odstraněno: on Odstraněno: každý by hledat trochu jiné Odstraněno: informace. Odstraněno:

zajímalo o celkovou dostupnost produktu, 3 dotázaní uvedli, že by je zajímala především cena. Na závěr lze říci, že v případě, že by se spotřebitel rozhodoval o koupi bio Hrašky, jednalo by se o tzv. limitovaný nákup. Už jenom to, že spotřebitel přijde do prodejny se zdravou výživou a vyhledává produkty, které by zvýšily kvalitu jeho života či zlepšily jeho zdraví, popřípadě neškodily životnímu prostředí, svědčí o jeho „morálním“ rozhodování. Odstraněno: 7. Doporučení Odstraněno: a

Cenová strategie produktu bio Hraška Z výsledku zobrazeném v Grafu 7, kdy ochota spotřebitelů zaplatit cenu za bio Hrašku se značně lišila a díky skutečnosti, kdy ve fázi zavádění lze použít různé typy cen, lze výrobci doporučit aby v první fázi životního cyklu produktu nasadit cenu kolem 50 Kč (sbírání smetany) a následně snižoval cenu až na cenu kolem 35 Kč. Takto výrobce v závěru přiláká téměř všechny spotřebitele, kteří o bio Hrašce byť jen uvažují. 52

Odstraněno: í

Doporučení v oblasti komunikační politiky •

Neinformovanost spotřebitelů o produktu Hraška

Z průzkumu vyplynula celková neinformovanost spotřebitelů, což je jistě společnosti na škodu. Důkazem je také příklad, kdy zákaznice si stěžovala na přílišnou pikantnost Hrašky, přičemž ostatní druhy neznala. •

Etiketa

Dalším příkladem mohou být dva respondenti, kteří uvedli, že jim hrách způsobuje nadýmání – díky speciálnímu zpracování hrachu Hraška nadýmání nezpůsobuje. V tomto druhém případě lze doporučit přidání této informace na etiketu produktu.

Větší informovanost by uvítala i minoritní skupina spotřebitelů, kterou tvoří celiaci. V průběhu dotazování bylo s Hraškou seznámeno cca 10 celiaků. Poté, co tito spotřebitelé byli informováni o možnostech způsobu použití, rádi po Hrašce sáhli. Je možné, že právě to byl důvod, proč Hraška neměla úspěch v lékárnách.

Odstraněno: Na schůzce s majitelem společnosti Ceria bylo zjištěno, že informační letáčky společnost natištěné má, ale v prodejnách se nevyskytují. V praxi bylo zjištěno, že ve většině prodejen jsou prodavačky natolik ochotné a letáčky k jiným produktům zákazníkům na prostudování dávají. Lze tedy doporučit, aby informační letáčky k Hrašce byly na prodejny dodány.¶ Odstraněno:

•

Vyšší informovanost spotřebitelů v oblasti použití Hrašky

Neinformovanost, o tom jak Hrašku použít, je problém většiny oslovených respondentů. Z tohoto poznatku lze doporučit, aby společnost připsala na etiketu informační větu o tom, že na internetových stránkách www.ceria.cz najdou spotřebitelé potřebné informace o produktu spolu s celou řadou receptů. •

Materiály na prodejnách

Na schůzce s majitelem společnosti Ceria bylo zjištěno, že informační letáčky společnost natištěné má, ale v prodejnách se nevyskytují. V praxi bylo zjištěno, že ve většině prodejen jsou prodavačky natolik ochotné a letáčky k jiným produktům

Odstraněno:

zákazníkům na prostudování dávají. Lze tedy doporučit, aby informační letáčky Odstraněno: ¶

k Hrašce byly na prodejny dodány. •

Informace velkoodběratelům

Při provádění průzkumu bylo zjištěno, že na některých prodejnách se vůbec nevyskytuje vanilková varianta Hrašky. Při konzultaci této skutečnosti s majitelem prodejny, vyšlo najevo, že majitel ani netuší, že tato varianta existuje. Lze tedy

53

Odstraněno: Vyšší informovanost spotřebitelů v oblasti použití Hrašky¶ Neinformovanost, o tom jak Hrašku použít, je problém většiny oslovených respondentů. Z tohoto poznatku lze doporučit, aby společnost připsala na etiketu informační větu o tom, že na internetových stránkách www.ceria.cz najdou spotřebitelé potřebné informace o produktu spolu s celou řadou receptů. ¶

doporučit, aby společnost vhodným způsobem informovala také velkoodběratelé svých produktů o svých novinkách. Tímto vhodným způsobem může být například zasílání informačních dopisů při každé zásadnější změně a to ať už formou klasického dopisu nebo formou emailu.

Z jednotlivých doporučení lze usuzovat, že ani jedna z výše stanovených cílových skupin produktů společnosti není dostatečně informována. Jediná ze skupin, která má Odstraněno: jistě ti

dostatek informací, jsou spotřebitelé, kteří pravidelně navštěvují veletrhy a výstavy.

54

7. Diskuse Bakalářské práce má zjistit, zda spotřebitelé budou mít zájem o bio Hrašku a na základě spotřebitelského průzkumu zjistit, zda se výrobci Hrašky vyplatí vstoupit


na bio trh. Pro dosažení tohoto cíle bylo snahou získat minimálně 100 respondentů a shromáždit tak co možná nejvíce informací pro naplnění nejen hlavního cíle ale i pro

Odstraněno:

naplnění všech dílčích cílů. Současně pro ověření stanovených hypotéz. Společnosti, zabývající se marketingovým výzkumem, využívají ke svým průzkumům daleko větší základnu respondentů, než s jakou se pracovalo v této práci. Tím mají také zaručenou lepší objektivitu výsledků.

Získat primární data nebylo nikterak složité. A to také díky majitelům respektive zaměstnancům prodejen, ve kterých dotazování probíhalo. Zaměstnanci byli velice ochotní, dokonce v průběhu dotazování tazatelce sdělovali své poznatky vztahující se k výzkumu a tím rozšiřovali nabyté informace potřebné pro zpracování. Respondenti s vyplňováním dotazníku v podstatě neměli problém, v případě, že se nějaký objevil, tazatelka jim vše potřebné vysvětlila. Otázka číslo 11 se původně dotazovala, kde by se podle spotřebitelů měla prodávat bio Hraška. V průběhu dotazování však vyplynulo, že respondenti vztahují svojí odpověď jak k bio Hrašce tak k Hrašce. Z tohoto důvodu byla otázka přeformulována.

Se sekundárními daty to již tak jednoznačné nebylo. Při zjišťování informací o cenách

zdravé

výživy

v hypermarketech

a

o

cenách

zdravé

výživy

ve

specializovaných obchodech, si některé zdroje protiřečili.

Odstraněno: Odstraněno: Odstraněno:

Spolupráce se společnosti Ceria nepřinesla dostatečné množství vstupních informací. Avšak díky pozvání na potravinářský veletrh Salima, bylo možné vidět používání Hrašky v praxi. Tato prezentace Hrašky vedla k zachycení reakcí spotřebitelů přímo na místě, přičemž bylo možno z dané prezentace vycházet i v průběhu dotazování. Prezentace umožnila vytvořit doporučení pro celou řadu Celiaků, kteří se objevili mezi respondenty.

55

8. Závěr Cílem této bakalářské práce bylo zjistit, zda se společnosti Ceria vyplatí vstoupit na trh s bio výrobky a to s produktem bio Hraška. Bylo stanoveno také několik dílčích cílů, na které bylo průběžně odpovídáno.

Při pohledu na výsledky průzkumu, lze říci, že se společnosti vstup na bio trh vyplatí. Společnost tak získá další skupinu spotřebitelů svého produktu Hraška, respektive spotřebitele bio výrobků. Je možné konstatovat, že se bude stále jednat o omezený rozsah spotřebitelů, jelikož se bude jednat pouze o zákazníky specializovaných obchodů. Z odpovědí na otázku, zda by spotřebitelé uvítali v hypermarketech prodej bio Hrašky, lze usuzovat, že by vstup Hrašky i bio Hrašky do velkých marketů byl přínosem nejen z hlediska přílivu nových spotřebitelů, ale také větší spotřeba Hrašky od stávajících zákazníků. Důvodem pro tento úsudek, je i skutečnost, že přes velký třesk v oblasti zdravé výživy, je specializovaných obchodů

Odstraněno:

stále málo a mnohdy spotřebitelé z menších městeček či z vesnic mají blíže do velkých hypermarketů než do specializovaných prodejen. Na druhou stranu však spotřebitelé mají možnost nákupu Hrašky přes internet, na webu existuje celá řada internetových specializovaných obchůdků, přičemž v některých je i cena velice příznivá. Pokud by se Hraška respektive bio Hraška prodávala v hypermarketech, byla by větší možnost zde provádět třeba ochutnávky Hrašky, ve specializovaných obchodech je většinou málo místa na stánek pro ochutnávkovou akci, na druhou stranu se setkáváme s finančním omezením společnosti. Vstup produktů malé firmičky do hypermarketů však přináší větší hrozbu, existuje zde mnohem větší možnost, že si produktu všimne velká společnost. Jak bylo výše zmíněno, jistě by pro větší společnost nebyl problém investovat více kapitálu Odstraněno:

na výzkum a vytvoření obdobného výrobku. Je zřejmé, že s nedostatkem finančních prostředků je také spojená malá informovanost spotřebitelů o produktech společnosti. Z průzkumu vyplynulo, že 64% dotázaných o produktu přinejmenším slyšelo, ale pouze 12% z těchto dotázaných produkt kupuje pravidelně.

Jelikož v následujících letech lze očekávat stále rostoucí trend se zdravou výživu a bio výživu, existuje neustálé riziko, ať už se vstupem nebo bez vstupů 56

Odstraněno:

do hypermarketů, že na trh přijde jiná společnost s obdobným výrobkem. Proto by bylo

Odstraněno:

vhodné do té doby co nejvíce upevnit svou pozici na trhu, třeba právě vstupem na bio trh. Vzhledem ke zmíněnému riziku a nepřílišnému povědomí o Hrašce, je potřeba se vstupem do hypermarketů ještě počkat, ale z dlouhodobého hlediska se společnost Odstraněno: stejně

tomuto kroku pravděpodobně nevyhne.

57

Komentář [T2]: Nejdřív Luci dej knížky nejdřív a pak až inet zdroje.

9. Seznam použité literatury [1]

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing: Základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 150 s. ISBN 80-251-0790-6

[2]

FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VAŇOVÁ, A. Marketingový výzkum: Distanční studijní opora. 1. vyd. Znojmo: Tiskárny Havlíčkův Brod, 2006. 116 s. ISBN 80239-7755-5

[3]

HECZKOVÁ, M. Marketing: Distanční studijní opora. 1. vyd. Karviná, 2004. 282 s. ISBN 80 7248-239-4

[4]

VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. 283 S. ISBN 80-247-0393-9.

[5]

Zákon o ekologickém zemědělství: Úplné znění zákona č. 242/2000 Sb.

[6]

Agronavigátor

[online].

Brno

[cit.

2008-02-27].

Dostupné

na

Odstraněno: Odstraněno: AK ZÁKAZNÍCI NAKUPUJÍ

WWW:

[7]

Agronavigátor

[online].

Brno

[cit. 2008-04-27].

Dostupné

na

WWW:

Naformátováno

ds=1658> [8]

Biopotraviny

[online].

Brno:

[cit.

2008-02-13].

Dostupné

na

WWW:

na

WWW:

[9]

Novinky

[online].

Brno

[cit.

2008-02-27].

Dostupné

[10] Potravinová alergie [online]. Brno [cit. 2008-04-27]. Dostupné na WWW: [11] Ročenka 2007: Ekologické zemědělství v České republice [online]. Brno[cit. 2008 02 14]. Dostupné na WWW: Naformátováno: Odrážky a číslování

58

Odstraněno: 11

10. Přílohy Příloha č. 1

Dotazník

Příloha č. 2

Ukázka balení produktu Hraška

59

Příloha č. 1 – Dotazník

Dobrý den, dotazník, který Vám předkládám, slouží jako podklad pro mou bakalářskou práci na Provozně ekonomické fakultě Mendelovy zemědělské a lesnické univerzity v Brně. Dotazník je anonymní a získané údaje budou sloužit výhradně ke statistickému vyhodnocení. Dotazník vyplňte zabarvením odpovědi dle Vašeho přání a výběru. Lucie Zelinková, studentka 3. ročníku

Odstraněno:

1. Znáte Hrašku od společnosti Ceria? Ano

Ne

V případě, že jste odpověděli na bod číslo 1. Ne, pokračujte až otázkou č. 7.

2. Kupuji Hrašku Pravidelně

Občas

Vůbec

3. Kolik znáte druhů Hrašky? Uveďte prosím, jaké to jsou příchutě. jednu ……………….. dvě …………………. tři……………………

4. K čemu používáte Hrašku ve Vaší kuchyni? …………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………

Odstraněno: …………

5. Používáte podobným způsobem jako Hrašku i jiné výrobky? Jaké? ………………………………………………………………………………………….. Odstraněno: ………...

6. Je něco, co Vám na výrobku Hraška nevyhovuje? (Můžete uvést více možností.) Obal

Název

Málo příchutí

Hraška mi vyhovuje bez výhrad

Jiné………………..

7. Nakupujete bio výrobky? Ano

Ne

60

Odstraněno: ¶ ¶

V případě, že jste odpověděli na bod číslo 7. Ne, pokračujte až otázkou č. 11.

8. Koupil(a) byste si bio Hrašku? Ano, určitě bych ji vyzkoušel(a) Možná bych ji vyzkoušel(a) Odstraněno:

Ne, nezkusila bych ji, protože…………………………………………………..

Odstraněno: ………………… …………………..

9. Bio Hrašku bych si koupila, pokud by cena odpovídala maximálně na 250g do 50 Kč do 45 Kč do 40 Kč do 35 Kč do 30 Kč

10. Jaké další faktory by pro Vás mohly hrát roli při rozhodování o koupi tohoto nového výrobku? ……………………………………………………………………………………………

11. Hraška respektive bio Hraška by se měla prodávat Jen ve specializovaných obchodech Jen v obchodních řetězcích V obou typech obchodů

Identifikační údaje:

12. Pohlaví Muž

Žena

13. Věk do 19 let 20 – 29 let 30 – 39 let 40 – 49 let 50 – 59 let 61

Odstraněno: ………..

60 a více let

14. Příjem do 5000 5001 – 10.000 10.001 – 15.000 15.001 – 20.000 20.001 a víc

15. V současné době jste student

na mateřské dovolené

zaměstnanec

důchodce

podnikatel

nezaměstnaný

Děkuji Vám za vyplnění dotazníku.

62

Příloha č. 2 – Ukázka balení produktu Hraška Obrázek 2: Produkt Hraška jemná

Odstraněno: 5 Odstraněno: 5

63

Stránka 5: [1] Odstraněno

Dyna & Lylie

11.5.2008 18:55:00

The ABSTRAKT Zelinková, L., Potential market over-ready food Hraška in bio quality, Bachelor thesis. Brno, 2008 The Bachelors thesis is focused in potential market over-ready food Hraška in bio quality. The tendency find out, whether producer of Hraška applies entrance on the bio market und whether will be a new product objekt of focus. Partial tendency of thesis find out awareness about the product Hraška. To find out this information a marketing survey has been designed and carried out in a form of a questionaire with 100 respondets. Results of the survey are summarized at the end of the thesis. ABSTRAKT Zelinková, L., Potenciál trhu polotovaru Hraška v bio kvalitě, Bakalářská práce, Brno, 2008 Bakalářská práce je zaměřena na potenciál trhu polotovaru Hraška v bio kvalitě. Cílem je zjistit, zda se výrobci Hrašky vyplatí vstoupit na bio trh a zda tedy bude nový produkt předmětem spotřebitelova zájmu. Dílčím cílem práce je zjistit povědomí o produktu Hraška. Ke zjištění těchto informací byl proveden marketingový průzkum formou dotazníku, kterého se zúčastnilo 100 respondentů. Výsledky průzkumu jsou shrnuty v závěru práce.

The ABSTRAKT Zelinková, L., Bachelor thesis. Brno, 2008 The Bachelors thesis is focused To find out this information a marketing survey has been designed and carried out in a form of a questionaire with 100 respondets. Results of the survey are summarized at the end of the thesis.

Abstrakt se dela az jako poslední k te praci, takze to tam ted je jen tak, ze? ☺ Stránka 15: [2] Odstraněno

Dyna & Lylie

21.5.2008 11:47:00

V minulosti znali prodejci spotřebitele a jejich potřeby mnohem lépe, a to proto, že většinou existovaly jen malé provozovny a obchody, které obsluhovaly malý, přehledný trh. Jejich majitelé byli při prodeji se svými zákazníky v přímém, každodenním kontaktu. Následný růst velikosti firem a trhů, k němuž v posledních desetiletích došlo, tento přímý kontakt mezi producenty, prodejci a konečnými spotřebiteli značně narušil, zkomplikoval

a odosobnil. Změny ve velikosti obchodních firem a trhů dnes nutí marketingové manažery k tomu, aby využívali a prováděli marketingové výzkumy, jejichž pomocí lze získat jak potřebné informace o celkové situaci na trhu, tak také odpovědi na základní otázky, které se týkají požadavků spotřebitelů, jejich spokojenosti, očekávání, potřeb a postojů. [14] Stránka 15: [3] Odstraněno

Dyna & Lylie

21.5.2008 11:50:00

Poznávání našich zákazníků lze vymezit obsahově a tématicky následujícími šesti základními okruhy: Stránka 15: [4] Odstraněno

Dyna & Lylie

21.5.2008 11:53:00

kdo jsou nebo by mohli být naši zákazníci, jejich sociodemografické charakteristiky jako pohlaví, věk, dosažené školní vzdělání, rodinný stav, počet dětí, místo bydliště, ekonomická aktivita atd. Stránka 15: [5] Odstraněno

Dyna & Lylie

21.5.2008 11:54:00

, vybaveností domácnosti, zejména předměty dlouhodobé spotřeby (domácí spotřebiče, elektrotechnika, automobily), vlastnictví movitého i nemovitého majetku apod. Stránka 16: [6] Odstraněno

Dyna & Lylie

23.5.2008 10:01:00

Dyna & Lylie

21.5.2008 10:25:00

do spotřebního chování Stránka 17: [7] Odstraněno

K nejdůležitějším osobním faktorům patří věk a období životního cyklu rodiny. Během života kupují a spotřebovávají lidé různé výrobky. Stránka 17: [8] Odstraněno

Dyna & Lylie

21.5.2008 10:27:00

Dyna & Lylie

21.5.2008 12:18:00

ale také ostatních produktů Stránka 18: [9] Odstraněno

a který ve spojení s geo-demografickými daty skýtá možnost užitečně postihnout skupiny, Stránka 18: [10] Odstraněno

Dyna & Lylie

21.5.2008 10:42:00

Vzhledem k tomu, že ne všechny nákupní situace jsou stejné, je třeba si uvědomit, že i rozhodování lidí se může vyznačovat různým stupněm složitosti a že v některých případech zákazníci o nákupu nepřemýšlejí vůbec, zatímco v situacích jiných může být naopak jejich rozhodování poměrně složité a časově náročné. Stránka 18: [11] Odstraněno

Dyna & Lylie

21.5.2008 10:44:00

Z toho tedy vyplívá, že spotřebitel při rozhodování může některé rozhodovací fáze zcela vynechat. Charakterizovat jednotlivé druhy nákupu v souvislosti s nákupním rozhodováním můžeme následovně. Stránka 19: [12] Odstraněno

Dyna & Lylie

21.5.2008 12:37:00

Poznávání zákazníků má nepochybně velmi dlouhou historii. Nejspíš hned od počátků lidské společnosti si již první výrobci a obchodníci museli všímat svých zákazníků. Především pozorovali jak vypadají, jak reagují na předloženou nabídku, jak si vybírají nabízené zboží a současně také naslouchali tomu, co a jak říkají, že by chtěli, potřebovali.

Potenciál trhu polotovaru Hraška v biokvalitě

Recommend Documents