Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management
Název diplomové práce:
Podnikatelský plán – Horský penzion
Autor diplomové práce: Vedoucí diplomové práce:
Bc. Daniela Pechová Ing. Martin Kešner, Ph. D.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Podnikatelský plán – Horský penzion“ vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.
……………………. (Podpis)
V Praze dne 16. prosince 2013 1
Název diplomové práce: Podnikatelský plán – Horský penzion
Abstrakt: Hlavním cílem této diplomové práce je tvorba podnikatelského plánu horského penzionu v Jizerských horách a zhodnocení rentability tohoto projektu. V teoretické části je shrnuta definice pojmů podnikání, podnik, podnikatel, pozornost je též věnována požadavkům a struktuře podnikatelského plánu a zakladatelského rozpočtu. Dále jsou uvedené metody umožňující analyzovat konkurenční prostředí podniku. Praktická část popisuje plánovaný projekt, zahrnuje podrobnou analýzu trhu ubytovacích služeb v Jizerských horách, analýzu konkurence a cílového zákazníka. Diplomová práce též obsahuje marketingový plán a finanční plán, který umožní posoudit reálnost podnikatelského plánu.
Klíčová slova: Podnikání, podnikatelský plán, ubytovací zařízení, analýza trhu, analýza konkurence, finanční plán 2
Title of the Master´s Thesis: Business Plan – Mountain Guest House
Abstract: The main target of this Master´s Thesis is to create a business plan of the Mountain Guest House in the Jizerské Mountains and an assessment of the profitability of this project. The theoretical framework summarises the definition of terms such as entrepreneurial activity, business, entrepreneur, attention is also given to the requirements and structure of an entrepreneurial plan and a promoter´s budget. Further described methods enable an analysis of the competitive business environment. The practical Framework describes the planned project, in-depth market analysis of accommodation services in the Jizerské Mountains, analysis of the competition and target customers. The Master´s Thesis also includes a marketing plan alongside with a financial plan, allowing an evaluation of the feasibility of the business plan.
Key words: Entrepreneurship, Business plan, accommodation, Market analysis, Competition analysis, Financial plan 3
Poděkování Děkuji tímto vedoucímu práce panu Ing. Martinovi Kešnerovi, Ph.D. za metodickou pomoc a rady při zpracování této diplomové práce.
4
Obsah Úvod .................................................................................................................................8 1
Podnikání malé a střední firmy..........................................................................10 1.1 Pojetí malé a střední firmy ................................................................................. 13 1.2 Podnikání, podnik a podnikatel.......................................................................... 13 1.3 Právní formy z pohledu malých a středních firem ............................................. 13 1.4 Podnikání v oblasti ubytovacích služeb ............................................................ 14 1.4.1 Vymezení pojmu ubytovací služby ............................................................ 16 1.4.2 Subjekty poskytující ubytovací služby ...................................................... 16 1.5 Vznik oprávnění provozovat ubytovací služby.................................................. 17
2
Podnikatelský plán...............................................................................................18 2.1 Význam podnikatelského plánu ......................................................................... 18 2.2 Požadavky na podnikatelský plán ...................................................................... 19 2.3 Struktura podnikatelského plánu ........................................................................ 20 2.3.1 Titulní list .............................................................................................. 20 2.3.2 Obsah .................................................................................................... 20 2.3.3 Úvod, účel a pozice dokumentu ............................................................. 20 2.3.4 Shrnutí .................................................................................................... 21 2.3.5 Popis podnikatelské příležitosti ............................................................. 21 2.3.6 Cíle firmy a vlastníků ............................................................................. 21 2.3.7 Potenciální trhy ...................................................................................... 22 2.3.8 Analýza konkurence ............................................................................... 22 2.3.9 Marketingová a obchodní strategie ....................................................... 23 2.3.10 Realizační projektový plán ..................................................................... 25 2.3.11 Finanční plán ......................................................................................... 25 2.3.12 Hlavní předpoklady úspěšnosti projektu, rizika projektu ...................... 27 2.3.13 Přílohy.................................................................................................... 28
3
Zakladatelský rozpočet........................................................................................29 3.1 Rozpočet potřeby startovního kapitálu .............................................................. 29 3.2 Rozpočet běžného financování .......................................................................... 30 3.3 Zdroje financování podnikatelské činnosti ........................................................ 31 5
3.3.1 Vlastní zdroje financování ..................................................................... 31 3.3.2 Cizí zdroje financování .......................................................................... 31 3.3.3 Další možnosti financování .................................................................... 33 3.3.4 Podpůrné programy ............................................................................... 34 4
Metody použité v praktické části.......................................................................38 4.1 Analýza PEST .................................................................................................... 38 4.2 Porterův model pěti sil ....................................................................................... 39 4.3 Interní analýza .................................................................................................... 40 4.4 SWOT analýza ................................................................................................... 40
5
Podnikatelský plán „Penzion Vojtěch“..............................................................42 5.1 Titulní strana ...................................................................................................... 42 5.2 Obsah.................................................................................................................43 5.3 Účel dokumentu ................................................................................................ 43 5.4 Shrnutí...............................................................................................................43 5.5 Charakteristika vlastníka a produktu ................................................................ 44 5.5.1 Základní informace o podnikatelském subjektu ..................................... 44 5.5.2 Důvod realizace projektu ....................................................................... 45 5.5.3 Výběr lokality ......................................................................................... 46 5.5.4 Vize a mise projektu ............................................................................... 47 5.5.5 Popis projektu ........................................................................................ 48 5.5.6 Vymezení cílového zákazníka ................................................................. 51 5.5.7 Konkurenční výhoda .............................................................................. 53 5.5.8 Právní forma .......................................................................................... 55 5.5.9 Oprávnění provozovat ubytovací zařízení ............................................. 55 5.6 Analýza zákazníka ............................................................................................. 56 5.7 Analýza trhu ....................................................................................................... 58 5.7.1 Charakteristika trhu, poptávka, trendy na trhu ..................................... 58 5.7.2 SWOT analýza turistického regionu Jizerské hory a Českolipska ......... 62 5.7.3 PEST analýza ......................................................................................... 63 5.7.4 Porterův model pěti sil ........................................................................... 66 5.8 Analýza konkurence .......................................................................................... 68 5.9 Dodavatelé ........................................................................................................ 73 5.10 Personální zabezpečení .................................................................................... 74 6
5.11 Marketing ......................................................................................................... 75 5.11.1 Marketingový mix.................................................................................. 75 5.11.2 Marketingový plán ................................................................................ 76 5.12 SWOT analýza projektu ................................................................................... 80 5.13 Finance ............................................................................................................. 82 5.13.1 Počáteční rozvaha ................................................................................. 92 5.13.2 Počáteční rozpočet ................................................................................ 92 5.13.3 Výnosy a vývoj tržeb.............................................................................. 92 5.13.4 Náklady a jejich vývoj ........................................................................... 92 5.13.5 Vývoj cash flow ..................................................................................... 92 5.13.6 Výpočet bodu zvratu .............................................................................. 96 5.13.7 Výpočet míry výnosnosti investice......................................................... 96 5.14 Vyhodnocení projektu ...................................................................................... 97 5.15 Rizika projektu a jejich zajištění ...................................................................... 98 Závěr...............................................................................................................................99 Seznam literatury a dalších zdrojů...........................................................................103 Seznam obrázků, tabulek a grafů..............................................................................108 Příloha..........................................................................................................................111
7
Úvod Cestovní ruch představuje velmi dynamické odvětví národního hospodářství. Jeho význam můžeme hodnotit z více úhlů. Jedním z nich je sledování počtu návštěvníků České republiky. Ve třetím čtvrtletí roku 2013 přijelo do České republiky 2,3 miliónů zahraničních turistů, což představuje meziroční nárůst o 1,5 procenta (Czech Tourism, 2013, [online]). Význam cestovního ruchu můžeme měřit také jeho podílem na HDP. Pak ale zjistíme, že má klesající tendenci. V roce 2003 činil podíl cestovního ruchu na HDP v České republice 3,5 procenta, v roce 2011 poklesl na 2,7 procent (Český statistický úřad, 2013, [online]). To však neznamená, že by cestovní ruch ztrácel na významu. Jeho podíl na celkové zaměstnanosti je dlouhodobě stabilní a pohybuje se na úrovni 4,7 procenta (Česká národní banka, 2009, [online]). Klesající podíl cestovního ruchu na HDP spíše znamená, že cestovní ruch je více „zdrojem zaměstnanosti, než produktu“. Cestovní ruch je průřezovým odvětvím s dopadem na dopravu, stavebnictví, kulturu, maloobchod a další odvětví, které s rekreací a využíváním volného času souvisí. Atraktivitu turistických oblastí zvyšuje vybudovaná infrastruktura, zejména ubytovací a stravovací služby, které umožňují návštěvníkům zůstat v destinaci déle a vidět všechny naplánované cíle, které by za jediný den nestihli. V případě cestovního ruchu pak hovoříme nejen o ekonomické rentabilitě, která je dána návratností investic a výší zisku, ale také o sociální rentabilitě, kdy prospěch z dovolené mají nejen návštěvníci, ale i pracovníci v cestovním ruchu a společnost jako celek. Hlavním cílem diplomové práce je tvorba podnikatelského plánu pro penzion v Jizerských horách a zhodnocení ekonomické rentability projektu. Dílčí cíle jsou zhodnocení současné situace na trhu ubytovacích zařízení na základě identifikace faktorů vnějšího prostředí metodou PEST, analýza konkurenceschopnosti ubytovacích zařízení pomocí Porterova modelu pěti sil, výběr marketingové a obchodní strategie a posledním dílčím cílem je zpracování zakladatelského rozpočtu a finančního plánu. Téma práce bylo vybráno na základě zkušeností s provozem penzionu v Jizerských horách, znalostí podmínek, jaké na trhu ubytovacích služeb panují i problémů, kterým zde podnikatelé čelí. Diplomová práce se zabývá projektem výstavby horského penzionu a jeho uvedením do provozu. Plánovaný objekt by měl návštěvníkům nabídnout jedinečné a kvalitní ubytování v moderních čtyřlůžkových apartmánech.
8
Mělo by se jednat o dvě roubené chalupy s kapacitou 32 lůžek v osmi apartmánech. V objektu by měla být také sauna a možnost ubytování i pro tělesně postižené občany. Teoretická část obsahuje definování pojmu podnik, podnikání a podnikatel, jsou zde uvedeny vhodné právní formy pro malé a střední podniky a vymezeno podnikání v ubytovacích službách. Další část se zabývá významem a strukturou podnikatelského plánu, v jednotlivých podkapitolách jsou charakterizovány všechny složky, které by měl podnikatelský plán obsahovat. Je zde také vyzdvižena důležitost zakladatelského rozpočtu pro vyčíslení potřebných finančních prostředků k zahájení podnikatelské činnosti a následně jsou uvedeny možné zdroje financování podnikatelské činnosti a podpůrné programy, které podnikatelé mohou využít. Závěr teoretické části popisuje metody použité v praktické části této diplomové práce. Praktická část je již vlastním podnikatelským plánem pro založení penzionu Vojtěch v Jizerských horách. Přináší ucelený souhrn obecných požadavků na provoz ubytovacích zařízení a důkladné zpracování všech náležitostí podnikatelského plánu. Je zde podrobně popsán vlastník plánovaného podniku a samotný projekt. Další část je věnována analýze zákazníka a sestavení profilu návštěvníka Jizerských hor. Za jeden z klíčových bodů této diplomové práce je považováno zhodnocení současné situace na trhu ubytovacích zařízení v Jizerských horách v kapitole nazvané analýza trhu. Dále je zde sestaven marketingový plán a finanční plán. Jen díky němu lze v závěru rozhodnout, zda se vyplatí zamýšlený projekt realizovat. Výstavba a uvedení penzionu do provozu je záležitostí několika měsíců, ovšem vybudování výnosného podniku, jeho dobrého jména a tržní pozice je otázkou několika let a ne vždy se to podnikatelům podaří. Projekt výstavby penzionu byl pouze nápadem, který nebyl realizován, nicméně tvorba podnikatelského plánu horského penzionu představovala velkou výzvu. Na začátku přípravy tohoto projektu vyvstaly následující otázky: Nakolik jsou Jizerské hory perspektivní pro potenciální i stávající ubytovatele? Jaká je návštěvnost této oblasti a jaké je její dynamika? Existuje v oblasti vysoká konkurence, a jaké jsou bariéry vstupu na trh ubytovacích služeb? Jaká je reálná roční vytíženost ubytovacích zařízení, jaká je cenová hladina těchto služeb v regionu? Jakých tržeb je možno dosáhnout? Je rentabilní výstavba penzionu při stávajících nákladech na provoz? Tato práce by měla odpovědět na všechny položené otázky a zároveň by mohla sloužit jako návod pro sestavení podnikatelského plánu pro všechny, kteří se zaobírají myšlenkou výstavby vlastního penzionu v ČR. 9
1 Podnikání malé a střední firmy 1.1 Pojetí a význam malých a středních firem Malé a střední firmy mají ve všech vyspělých ekonomikách nezastupitelné místo. Jejich ekonomický a společenský přínos je nezpochybnitelný. V letech 2003-2010 dosahoval podíl malých a středních firem na všech podnikajících subjektech v České republice každoročně 99,9 procent (Český statistický úřad (1), 2013, [online]). Vymezení pojmu malý a střední podnik není jednoznačné, můžeme se setkat se statistickým pojetím, s pojetím dle nařízení komise EU nebo podle zákona o podpoře podnikání (Veber, Srpová a kol., 2012). Jako základní kritérium, které slouží k posouzení velikosti podnikatele, je počet zaměstnanců, velikost ročního obratu a bilanční suma roční rozvahy. Za drobného, malého a středního podnikatele se pak považuje podnikatel, který zaměstnává méně než 250 zaměstnanců a jeho roční obrat nepřesahuje 50 mil. EUR nebo jeho bilanční suma roční rozvahy nepřesahuje 43 mil. EUR (Czechinvest, 2013, [online]). Z výše uvedeného vyplývá, že podniků s více než 250 zaměstnanci je v české ekonomice velmi málo a malé a střední podniky se tak stávají významným poskytovatelem pracovních příležitostí.
Zaměstnávají celkem 70 procent osob
zaměstnaných ve firemním sektoru, přičemž hlavní úlohu zde hrají firmy s počtem zaměstnanců od jednoho do devíti (Český statistický úřad (1), 2013, [online]). Společenský přínos malých a středních podniků lze spatřovat především v možnosti občanů svobodně podnikat a samostatně se realizovat. Jako podnikatelé se musí naučit přežít a být zodpovědní, jejich rozhodnutí má vliv nejen na chod firmy, ale také na jejich rodiny, zaměstnance, dodavatele a další. Ekonomická nebo politická moc malých a středních podnikatelů většinou není příliš velká, ale jejich množství v ekonomice svědčí o politické stabilitě v dané zemi. Podnikatelé mají také vliv na region, ve kterém působí, reprezentují místní kapitál, oživují centra měst a ve svých provozovnách uchovávají tradiční výrobu pro další generace. Malé a střední podniky jsou velmi dynamickým segmentem, kterému se v silně globalizovaném světě daří udržet díky jejich přizpůsobivosti v prostředí změn, předvídavosti a inovativnosti. Umí čelit monopolní síle, která je nepřetržitě ohrožuje, 10
zvětšující se vliv nadnárodních korporací a řetězců je nutí hledat nové tržní prostory. V porovnání s velkými firmami mají mnohem menší ekonomickou a výrobní setrvačnost a proto mohou pružně reagovat na potřeby trhu. V době nepříznivého ekonomického vývoje a propouštění ve velkých podnicích se podnikání stává pro mnohé občany únikem před nedostatečným uplatněním na trhu práce. V České republice se malé a střední podniky uplatňují nejvíce ve stavebnictví, pohostinství a zemědělství. V roce 2010 vytvářely malé a střední podniky 32,6 procent nominálního HDP ČR a 36,1 procent hrubé přidané hodnoty (Český statistický úřad (2), 2013, [online]).
1.2 Podnikání, podnik a podnikatel Pojem podnikání, který byl v naší zemi do listopadu 1989 téměř neznámý, v našich myslích rychle zevšedněl. Na jeho interpretaci můžeme nahlížet ze 4 pohledů (Veber, Srpová a kol., 2012):
ekonomické pojetí – podnikání je dynamický proces zapojení ekonomických zdrojů a jiných aktivit s cílem zvýšit jejich původní hodnotu,
psychologické pojetí – podnikání jako způsob seberealizace motivované potřebou něco si dokázat,
sociologické pojetí – podnikání představuje tvorbu blahobytu pro všechny zainteresované,
právnické pojetí – pod pojmem podnikání rozumíme soustavnou činnost prováděnou
samostatně
podnikatelem
vlastním
jménem
a
na
vlastní
zodpovědnost za účelem dosažení zisku. Pro pojem podnikání existuje také mnoho definic. Hisrich (1996) definuje podnikání jako „proces vytváření čehosi jiného, čemuž náleží hodnota prostřednictvím vynakládání potřebného času a úsilí, přebírání doprovodných a finančních, psychologických a společenských rizik a získávání výsledné odměny v podobě peněžního a osobního uspokojení.“ Mnoho autorů zastává názor, že význam podnikání už nespadá jen do oblasti ekonomické. Atributy podnikání nalézáme v mnoha jiných lidských činnostech. Podle Timmonse a Spinelliho (2004) je podnikání „způsob myšlení, uvažování a jednání, to znamená posedlost příležitostmi, holistický přístup a to vše harmonizováno vůdcovstvím (leadership).“ 11
Na pojem podnik lze pohlížet také z více úhlů. Z právního hlediska je podnik vymezen jako soubor hmotných, jakož i osobních a nehmotných složek podnikání. K podniku náleží věci, práva a jiné majetkové hodnoty, které patří podnikateli a slouží k provozování podniku nebo vzhledem ke své povaze mají tomuto účelu sloužit.1 Obecně můžeme chápat podnik jako „základní jednotku, v níž je realizována výroba, nebo jsou poskytovány služby“ (Synek a kol., 2007). Vlastníkem podniku je podnikatel (jako fyzická osoba), jež je dle zákona č. 513/1991 Sb., obchodního zákoníku, v § 2 vymezen takto:
osoba zapsaná v obchodním rejstříku,
osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění,
osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského oprávnění podle zvláštních předpisů,
fyzická osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do evidence podle zvláštního předpisu.
Podnikatelé mohou vystupovat i ve formě právnické osoby jako (Synek, Kislingerová a kol., 2010):
osobní společnosti (veřejná obchodní společnost a komanditní společnost),
kapitálové společnosti (společnost s ručením omezeným a akciová společnost),
družstva.
Vedle právního vymezení existuje i v případě pojmu podnikatel mnoho dalších definic, jež charakterizují osobu podnikatele. Vesměs lze říci, že se podnikatelé vyznačují následujícími rysy (Veber, Srpová a kol., 2012):
umí nacházet příležitosti a vytyčovat nové cíle,
zabezpečují finanční prostředky nezbytné k podnikání,
jsou schopni organizovat podnikatelské aktivity,
jsou ochotni podstupovat rizika spojená s podnikáním,
mají sebedůvěru, jsou vytrvalí, jsou schopni dlouhodobého nasazení, umí se učit ze zkušeností apod.
1
Viz zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v aktuálním znění, § 5.
12
1.3 Právní formy z pohledu malých a středních firem Právní úprava podmínek podnikání vychází z Listiny základních práv a svobod, kde je zakotveno právo každého občana České republiky podnikat a provozovat jinou hospodářskou činnost.2 Konkrétní podmínky podnikání jsou upraveny především obchodním zákoníkem (zákon č. 513/1991 Sb.), živnostenským zákonem (zákon č. 455/1991 Sb.) a dále občanským zákoníkem (zákon č. 40/1964 Sb.). Pro podnikatele jsou důležité i další právní předpisy upravující účetnictví, daně, ochranu spotřebitele, bezpečnost práce a další. Fyzická osoba – forma vhodná pro začínající podnikatele a pro podnikatele, kteří nemají podnikání jako hlavní zdroj příjmu. Výhodou je především jednoduché a rychlé zahájení činnosti bez vysokých správních nákladů, není zde potřebný žádný vstupní kapitál, změny, ukončení nebo přerušení činnosti jsou velmi snadné. Nevýhodou je vysoké riziko plynoucí z neomezeného ručení majetkem podnikatele, podnikatel poměrně těžko získává bankovní úvěry a je hodnocen jako méněcenný partner. Zároveň jsou na něj kladeny vysoké nároky ohledně odborných a ekonomických znalostí. Veřejná obchodní společnost – osobní společnost, ve které alespoň 2 osoby podnikají pod společnou firmou a za závazky ručí společně a nerozdílně celým svým majetkem. Tato forma je po společnosti s ručením omezeným druhou nejčastější formou podnikání malých a středních firem. Také u této formy není nutný počáteční kapitál a společníci ručí neomezeně. Z důvodu nutnosti minimálně dvou společníků však může docházet ke konfliktům v řízení společnosti.3 Komanditní společnost – málo častá forma podnikání, společnost smíšeného typu, kde jeden nebo více společníků (komanditista) ručí za závazky společnosti do výše nesplaceného vkladu a jeden nebo více společníků (komplementář) ručí celým svým majetkem. Nutný vklad komanditisty činí minimálně 5000 Kč, nevýhodou je potřeba sepsání velmi podrobné společenské smlouvy, neomezené ručení komplementářů a případná názorová neshoda mezi komanditisty a komplementáři z důvodu rozdílné míry rizika. Tato společnost by mohla být vhodná pro podnikatele, který má zajímavý podnikatelský nápad a hledá potenciálního investora.4
2
Viz Listina základních práv a svobod, článek 26 – ústavní zákon č. 2/1993 Sb., v aktuálním znění. Viz zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v aktuálním znění, § 76 – 92. 4 Viz zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v aktuálním znění, § 93 – 104. 3
13
Společnost s ručením omezeným – jedná se o nejrozšířenější formu podnikání právnických osob, může být založena jednou, nebo až maximálně 50 osobami. Mezi hlavní výhody patří omezené ručení společníků, možnost vložení i nepeněžitého vkladu do společnosti a v případě více společníků je možné vklad splácet až pět let. K nevýhodám patří nutnost počátečního kapitálu, který činí alespoň 200 tisíc Kč, přičemž minimální výše jednoho společníka je 20 tisíc Kč. Také založení společnosti s ručením omezeným je administrativně náročnější a tato společnost je v důsledku omezeného ručení hodnocena jako méně důvěryhodná než osobní společnosti nebo akciová společnost.5 Akciová společnost – patří mezi nejstarší právní formy, mezi malými a středními podniky není pro svou kapitálovou a administrativní náročnost příliš běžná. Výhodou je snadný přístup ke kapitálu, akcionáři neručí za závazky společnosti a společnost je velmi dobře hodnocena ze strany potenciálních partnerů. Nevýhodou je vysoký základní kapitál, který činí 2 mil. Kč bez veřejné nabídky akcií, s veřejným úpisem 20 mil. Kč. Je zde také nejvyšší míra právní regulace, povinné zveřejňování údajů z účetní závěrky, ověřování účetní závěrky auditorem a další právní povinnosti. Společnost může být založena jednou právnickou osobou, jinak alespoň dvěma zakladateli.6 Družstvo – jedná se o společenství neuzavřeného počtu osob, které je založeno za účelem podnikání nebo zajišťování hospodářských, sociálních nebo jiných potřeb svých členů. Družstvo musí mít alespoň pět členů, nebo alespoň dvě právnické osoby. Základní kapitál činí 50 tis. Kč, členové neručí za závazky družstva.7 Tato forma se v České republice pro podnikání příliš nepoužívá.
1.4 Podnikání v oblasti ubytovacích služeb 1.4.1 Vymezení pojmu ubytovací služby Kotler (1998) definuje službu jako „jakoukoliv činnost, nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout straně druhé. Svou podstatou je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem.“ Služby obvykle nevedou ke vzniku vlastnictví, ale pouze přinášejí prospěch nebo uspokojení. V oblasti cestovního ruchu jsou potřeby zákazníků 5
Viz zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v aktuálním znění, § 105 – 153. Viz zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v aktuálním znění, § 154 – 220. 7 Viz zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v aktuálním znění, § 221 – 260. 6
14
uspokojovány jednak volnými statky v daném rekreačním prostoru, jako je třeba sluneční svit, přítomnost moře, klid, nebo hmotnými statky a užitnými efekty nehmotného charakteru, tedy službami (Orieška, 1999). Ubytovací služby spočívají v poskytování přechodného ubytování, zejména ve spojení s účastí na cestovním ruchu, ale i při výkonu povolání. Umožňují účastníkům přenocování, nebo přechodné ubytování mimo místo trvalého bydliště a uspokojují jejich potřeby související s přenocováním, nebo přechodným ubytováním. Ubytovací služby spolu se stravovacími a dopravními službami patří mezi základní služby cestovního ruchu. Vedle těchto základních služeb rozlišujeme ještě služby doplňkové, např. služby směnárenské, lázeňsko-léčebné, společensko-kulturní, zprostředkovatelské apod. Ubytovací služby vykazují jisté znaky, kterými se liší od ostatních služeb (Palatková, 2006):
nehmatatelnost, abstraktnost – není možnost ubytovací lůžko vidět a vyzkoušet si ho předem, ani v okamžiku koupě,
rychlá pomíjivost – prázdné místo v hotelu už nikdy neprodáme, protože je vázáno k určitému termínu,
vysoká heterogennost a dynamičnost – složitost prezentace služby, snaha o porovnatelnost a nedostatečná standardizace vybízí k zapojení informačních technologií,
vysoká volatilita – neustálé změny v objemu kapacit volných lůžek si vynucují korekce v nabídce, tištěné katalogy s cenou za lůžko s půlročním předstihem jsou nevyhovující,
vázanost – služba je vázaná k jeho poskytovateli, místu, či času,
opačná distribuce – v případě ubytování hovoříme o tzv. „pull“ marketingové strategii, službu si klient vyžádá sám.
Poskytování ubytování je službou, kterou si zákazník vybírá předem na základě místa, personálu, vybavení, propagačních materiálů, symbolů a ceny. Pro tuto službu je typické, že osoba, která ji prodává, se stává její součástí, dochází k interakci mezi poskytovatelem a zákazníkem. Zájemci o ubytování si předem zjišťují, kdo jim bude službu poskytovat, snaží se nalézt nejlepšího ubytovatele, přičemž poptávka je velmi často regulována cenou. Zákazníci se obávají vysoké proměnlivosti u poskytovaných ubytovacích služeb, a pokud jsou spokojení, velmi rádi se ke známému provozovateli vrací. Důležitou roli při hledání ubytování také hraje doporučení blízkých osob. 15
1.4.2 Subjekty poskytující ubytovací služby Ubytovací služby poskytují podnikatelské subjekty v ubytovacích zařízeních. Můžeme si pod tím představit mnoho typů ubytování od prostého pronájmu pokoje až po luxusní hotel s nadstandardními službami. Sílící tendence ke klasifikaci ubytovacích zařízení v České republice v důsledku rozvoje cestovního ruchu vyvrcholily vznikem Oficiální jednotné klasifikace ubytovacích zařízení. Podnět k vytvoření klasifikace vzešel od odborných sdružení zastupujících zájmy provozovatelů ubytovacích zařízení v České republice. Jedná se především o Asociaci hotelů a restaurací České republiky, agenturu Czech Tourism, Sdružení českých spotřebitelů a Sdružení obrany spotřebitelů. Jednotnou klasifikaci, která zajišťuje a deklaruje kvalitu a úroveň ubytování podpořilo také Ministerstvo pro místní rozvoj. V současnosti je toto osvědčení o klasifikaci dobrovolné, v budoucnu by mohlo být vhodným nástrojem pro zajištění spravedlivého tržního prostředí. V případě, že by některé zařízení nesplňovalo uvedené podmínky, mohou zákazníci podat stížnost na uvedené subjekty, které se podílely na vzniku Oficiální jednotné klasifikace, a jejich připomínka bude prověřena. Oficiální jednotná klasifikace rozděluje ubytovací zařízení podle kategorií a tříd. Kategorie ubytovacích zařízení (Asociace hotelů a restaurací České republiky, 2009, [online]) :
hotel – ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty vybavené pro poskytování přechodného ubytování a služeb s tím spojených (zejména stravovacích), člení se do 5 tříd,
hotel garni – zařízení s minimálně 10 pokoji pro hosty, má vybavení jen přechodné ubytování s omezeným rozsahem stravování (nejméně snídaně) a člení se do 4 tříd,
motel – ubytovací zařízení s nejméně 10 pokoji pro hosty poskytující přechodné ubytování a služby s tím spojené pro motoristy a člení se do 4 tříd,
penzion – ubytovací zařízení s nejméně 5 a maximálně 20 pokoji pro hosty, s omezeným rozsahem služeb (absence restaurace) a člení se do 4 tříd,
botel - ubytovací zařízení umístěné v trvale zakotvené osobní lodi, člení se do 4 tříd,
dependance – vedlejší budova ubytovacího zařízení bez vlastní recepce, organizačně související s hlavním ubytovacím zařízením, které pro dependance zajišťuje plný rozsah služeb. 16
1.5 Vznik oprávnění provozovat ubytovací služby Při zahájení činnosti ubytovacích služeb musí být postupováno v souladu se zněním vyhlášek, předpisů a zákonů upravující tuto oblast, především podle Živnostenského zákona č. 455/1991 Sb. Pro obor ubytovací služby se jeví jako nejvhodnější forma podnikání fyzická osoba – živnostník. Živnost může provozovat fyzická nebo právnická osoba, pokud splní podmínky dané v živnostenském zákoně. U fyzické osoby se požaduje věk nejméně 18 let, způsobilost k právním úkonům a bezúhonnost. U poskytování ubytovacích služeb je důležité, zda podnikatel ve svém zařízení hodlá nabízet pouze ubytování nebo také stravovací služby. Na základě toho se rozlišuje, zda se bude jednat o živnost volnou či řemeslnou. Pro podnikatelskou činnost ubytování bez stravování stačí živnostenský list na „ubytovací služby“. Dle této živnosti je možné poskytovat i snídaně, přičemž kapacita je omezena na 10 lůžek. Jedná se o živnost volnou, číslo oboru 84.8 V případě, že podnikatel bude chtít kromě ubytovacích služeb poskytovat i služby stravovací, pak ke svému podnikání potřebuje živnostenský list na „hostinskou činnost“. Hostinská činnost patří mezi živnosti řemeslné a kromě všeobecných podmínek se pro její provozování požaduje splnění zvláštních podmínek k provozování živnosti.9 Těmito zvláštními podmínkami jsou podmínky odborné způsobilosti pro hostinskou činnost, které lze prokázat např. výučním listem, vysvědčením nebo diplomem o absolvování příslušného studijního oboru a dokladem o vykonání požadované praxe.10 Podnikatel, který se rozhodne provozovat živnost jako fyzická osoba, může zahájit svou činnost ode dne ohlášení živnosti živnostenskému úřadu v místě svého bydliště. Právnická osoba, která svou podnikatelskou činnost teprve zahajuje, musí ohlásit živnost živnostenskému úřadu, následně vyčkat na vydání živnostenského listu a poté do 90 dnů požádat o zápis do obchodního rejstříku. Živnostenské oprávnění vzniká dnem zápisu do obchodního rejstříku. Jedná-li se o právnickou osobu, která je už v obchodním rejstříku zapsaná, vzniká živnostenské oprávnění dnem ohlášení živnosti.
8
Viz Nařízení vlády č. 140/2000 Sb. Viz Nařízení vlády č. 469/2000 Sb. 10 Viz Zákon č. 455/1991 Sb. o živnostenském podnikání, § 21 a 22. 9
17
2 Podnikatelský plán 2.1 Význam podnikatelského plánu Mnoho podnikatelů, především malých živnostníků, se vrhá do podnikání, aniž by předem důkladně zvážili všechna pozitiva a negativa, která jim podnikání přinese. Jsou hnáni nápadem, nadšením z něčeho nového, možností postavit se na vlastní nohy a být svým vlastním pánem. Nemálo z nich pak velmi záhy končí neúspěšně, a krach firmy představuje velké finanční ztráty, ale i zásahy do osobních životů podnikatelů. Příčinou neúspěchu může být např. přecenění schopností podnikatele, špatný odhad poptávky po zboží či službě, příliš vysoká konkurence na trhu apod. Rozhodnutí pro podnikání by proto mělo vždy být doprovázeno písemným podnikatelským plánem, ve kterém si nejen začínající podnikatel ujasní, jak bude ve svém podnikání postupovat. Sepsáním svého plánu na papír podnikatel zjistí, zda jsou jeho představy reálné. Uvnitř firmy slouží podnikatelský plán pro plánování, rozhodování, kontrolu a další. Vedle toho má podnikatelský plán význam i pro externí subjekty, které tak zjišťují schopnost firmy realizovat investiční záměry, ucházet se o různé druhy podpory atd. Orlík, 2011 definuje podnikatelský plán jako „písemný dokument, který popisuje všechny podstatné vnější i vnitřní okolnosti související s podnikatelským záměrem. Je to formální shrnutí podnikatelských cílů, důvodů jejich reálnosti a dosažitelnosti a shrnutí jednotlivých kroků vedoucích k dosažení těchto cílů.“ Existuje celá řada důvodů, proč sestavit podnikatelský plán. Podnikatel díky němu může získat představu o potřebě finančních prostředků do začátku podnikání, potřebě cizích zdrojů a možnosti jejich zhodnocení. Pomocí zajímavého podnikatelského plánu pak může oslovit investora. Odhad přínosů z podnikání by měl zájemce o podnikání porovnat se současnou mzdou a zvážit, co pro něj bude výhodnější. Podnikatelský plán by měl dát podnikateli odpovědi na tyto otázky (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011): Kde se nyní nachází? Kam se chce dostat? Jak toho chce dosáhnout? V určité formě by měl být plán dostupný také zaměstnancům firmy, aby byli seznámeni s její strategií. Pro pojem podnikatelský plán (business plan) se často používá synonymum podnikatelský záměr. Někteří autoři (Fotr, Souček, 2005) mezi těmito výrazy rozlišují. 18
Podnikatelský plán pak chápou jako celofiremní dokument, který se týká všech oblastí firmy, kdežto podnikatelský záměr se zpracovává v rámci firmy v souvislosti s realizací určitého investičního projektu.
2.2 Požadavky na podnikatelský plán Podnikatelský plán je vhodné vypracovat nejen v souvislosti se zahájením podnikatelské činnosti, ale také když firma mění strategii, právní formu, vedení společnosti, rozšiřuje se, nebo chce realizovat větší investiční akci. Obsahem podnikatelského plánu musí být popis podnikatelské příležitosti, cíle firmy a vlastníků, potenciální trhy, analýza konkurence, marketingová a obchodní strategie, finanční plán, předpoklady úspěchu a rizika plánu (Veber, Srpová a kol., 2012). Podnikatelé, kteří nemají dostatek finančních prostředků k realizaci svého nápadu, by měli obzvlášť dbát na to, aby jejich podnikatelský plán byl promyšlený, dobře zdůvodněný a finančnímu plánu byla věnována náležitá pozornost. Takto může podnikatel investorovi či bance prokázat, že ví, jak svou firmu dále rozvíjet, upevňovat její postavení na trhu a zvyšovat její hodnotu, jak uvádí Horák (Czechinvest, 2007, [online]). Bohužel se často stává, že podnikatelský plán se vypracovává jen spolu s žádostí o úvěr a mnozí podnikatelé zahajují podnikání bez tohoto „manuálu“. Při zpracování podnikatelského plánu by měly být dodrženy obecně platné zásady, které usnadní zejména externím subjektům orientaci v tomto dokumentu a umožní porovnání s podnikatelskými plány jiných firem. Je proto vhodné, aby byl podnikatelský plán psán (Veber a kol., 2009):
srozumitelně – používat jednoduché vyjádření, ne příliš mnoho myšlenek v jedné větě, tabulky pro větší přehlednost, vše doložit čísly,
logicky - dbát na návaznost myšlenek, tvrzení si nesmí odporovat, používat grafické znázornění časového průběhu,
uváženě stručně – myšlenky a závěry psát stručně, ovšem ne na úkor podstatných faktů,
pravdivě a reálně,
s respektováním rizika – je těžké předvídat budoucí vývoj, řešení v různých variantách zvyšuje důvěryhodnost podnikatelského plánu.
19
2.3 Struktura podnikatelského plánu Struktura podnikatelského plánu není pevně daná a není možné ji nařídit. Na trhu totiž existuje nespočet firem, v různých fázích svého vývoje, různých velikostí, zasahujících do mnoha odvětví, mající rozdílnou právní formu a způsob vedení a proto nelze najít takovou strukturu podnikatelského plánu, která by vyhovovala všem firmám. Mnozí investoři požadují podnikatelský plán pouze ve formě prezentace v programu MS PowerPoint, naopak banky preferují podrobný podnikatelský plán a k tomu žádají ještě řadu dalších dokumentů. Následující struktura je tedy jednou z možností a volím jí proto, že stejnou strukturu uvádím ve svém podnikatelském plánu na horský penzion v praktické části. 2.3.1 Titulní list Titulní list by měl zahrnovat obchodní název včetně loga firmy, pokud již existuje. Dále se uvádí název podnikatelského plánu, jméno autora, jména zakladatelů a datum založení společnosti, kontakty, datum vyhotovení podnikatelského plánu apod. Je také vhodné přidat prohlášení o důvěrnosti informací v dokumentu, jež jsou součástí obchodního tajemství, a že žádná část nesmí být reprodukována či jinak použita bez písemného souhlasu autora. 2.3.2 Obsah Obsah slouží především k rychlému vyhledávání konkrétní informace v dokumentu a rozhodně by se na něj nemělo zapomínat. Jeho délka by měla být maximálně jeden a půl strany formátu A4 a zahrnovat tři úrovně nadpisů. 2.3.3 Úvod, účel a pozice dokumentu Úvod, jenž se nachází na začátku dokumentu, by měl čtenáři podnikatelského plánu podat stručné informace o tom, proč byl podnikatelský plán sestaven, co v něm lze najít, pro koho byl sepsán, jaký má rozsah a další. Je také vhodné uvést, zda se jedná o zkrácenou verzi plánu, nebo že v předkládané verzi některé údaje chybí a budou postupně doplněny. Verze je pak dobré pro jednodušší orientaci číslovat např. 1.1, 1.2 atd.
20
2.3.4 Shrnutí Shrnutí se umisťuje také na začátek podnikatelského plánu a píše se až jako poslední část, když je celý plán hotový. Podává zhuštěný popis toho, co lze na dalších stránkách podnikatelského plánu najít, a ve čtenáři by měl vyvolat zájem o další podrobnosti. Shrnutí dává odpovědi na tyto otázky (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011):
Jaké produkty bude firma poskytovat?
Proč jsou produkty firmy lepší než ostatní, v čem je jejich konkurenční výhoda a v čem spočívá užitek pro zákazníka?
Na jakém trhu firma bude působit, jaké jsou zde tržní trendy?
Kdo jsou klíčové osobnosti a jaké za nimi stojí úspěchy?
Jaká je celková kapitálová náročnost, potřeba cizích zdrojů, délka financování, schopnost splácet cizí zdroje a další informace ohledně financování.
2.3.5 Popis podnikatelské příležitosti V této části podnikatelského plánu se čtenář dozví, jakou našel podnikatel příležitost ke svému podnikání, s jakým nápadem chce přijít na trh, proč by zrovna on měl s tímto produktem a v tuto chvíli uspět. Mělo by zde být uvedeno jakým zákazníkům je produkt určen, jak se produkt bude lišit od současných možností na trhu, v čem spočívá přínos pro zákazníka a jaký potenciální zisk bude mít uvedení produktu na trh pro podnikatele. Podnikatel by se měl v této kapitole zaměřit především na popis produktu, stanovení konkurenční výhody a zhodnocení užitku produktu pro zákazníka. 2.3.6 Cíle firmy a vlastníků Kapitola věnovaná cílům firmy a vlastníkům by měla dát potenciálnímu investorovi odpověď na otázku, zda je vedení firmy nebo sám podnikatel schopen úspěšně realizovat podnikatelský záměr. Vedení firmy má totiž rozhodující vliv na to, zda firma bude úspěšná. Kapitolu je možno rozdělit na tyto části:
cíle firmy – zde se uvádí stručná historie firmy, právní forma, vlastnická struktura, obor činnosti, definuje se mise, vize a cíle metodou SMART,
cíle vlastníků a manažerů firmy – představí se klíčové osobnosti, jejich vzdělání a zkušenosti, jejich úloha ve firmě. Investoři považují tuto část za velmi významnou,
21
další pracovníci firmy – popisuje se organizační struktura, počet zaměstnanců, jejich kvalifikace a pracovní náplň.
2.3.7 Potenciální trhy Pro investory je také důležitá informace o potenciálních trzích. Zajímá je především velikost trhu, růstový potenciál a pravděpodobnost úspěšného vstupu podnikatele na tento trh. Podrobným rozborem oboru a trhu by měl podnikatel zjistit velikost trhu, obvyklou výnosnost, překážky vstupu na trh, informace o zákaznících a další. Trh dělíme na celkový a cílový. Celkový trh je vymezen všemi možnostmi využití daného výrobku nebo služby (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011). V podnikatelském plánu se věnuje pozornost cílovému trhu, k jehož vymezení je potřeba trh segmentovat. Segmentaci lze provést podle různých kritérií, jako je např. požadavek zákazníků na cenu a jakost, nákupní motivy atd. Cílový trh pak tvoří ty segmenty, které jsou pro firmu zajímavé, na kterých může být její podnikání ziskové. Po určení cílového trhu se provádí průzkum trhu, aby měl podnikatel co nejvíce informací o objemu a růstu tohoto trhu, požadavcích a chování zákazníků. Průzkum trhu bývá pro firmu obvykle finančně náročný a složitý. Různá data vztahující se ke sledovanému trhu lze zjistit z internetu, ze zpráv statistického úřadu, vládních institucí, oborových sdružení, odborných publikací a dalších. Pro malý a střední podnik je vhodnější, když si průzkum trhu provede sám, neboť tak dokáže lépe pochopit tržní segment. V případě, že podnikatel není schopen získat spolehlivé informace, může také přistoupit k odhadům. Odhadování musí ale vycházet z reálného základu, být logické a pochopitelné. 2.3.8 Analýza konkurence Analýza konkurence je důležitou součástí podnikatelského plánu. Vedle skutečných konkurentů, kteří nabízí obdobný výrobek nebo službu, je třeba určit také potenciální konkurenty, kteří mohou představovat konkurenci do budoucna. Dále se v této kapitole podnikatelského plánu vymezí hlavní konkurenti a vedlejší. Mezi hlavní konkurenty patří firmy, jež mohou mít na podnikání firmy významný vliv, jsou jí blízcí polohou nebo velikostí, způsobem poskytování služeb apod. U svých konkurentů firma hodnotí jejich přednosti a nedostatky a určí jejich konkurenční výhodu.
22
2.3.9 Marketingová a obchodní strategie Správně zvolená marketingová a obchodní strategie významně ovlivňuje budoucí úspěch firmy. Rozhodnutí, která řeší marketingová strategie, se týkají výběru cílového trhu. Volba cílového trhu je proces složený ze třech kroků: segmentace trhu, výběr cílového trhu nebo cílových trhů a volby pozice, kterou chce firma se svými produkty na cílových trzích dosáhnout (Zamazalová a kol., 2010). Snahou je, aby zákazník vnímal produkt firmy odlišně od ostatních. Tuto pozici produktu buduje podnikatel na základě konkurenční výhody, musí být v souladu s marketingovým posláním firmy a volí k ní také vhodnou formu propagace a komunikace se zákazníkem. S ohledem na vybraný tržní segment a pozici produktu se následně volí marketingový mix. Obvykle se marketingový mix skládá ze čtyř nástrojů – 4P: produkt, cena, distribuce a propagace. Některé firmy přidávají ještě politickospolečenské rozhodnutí, veřejné mínění a lidské zdroje a marketingový mix pak má podobu 7P. Obr. 1 Marketingový mix a jeho nástroje 4P produktová politika
cenová politika
sortiment, kvalita, design, značka
ceníky, slevy, výprodeje, platební podmínky cíloví zákazníci umístění na trhu
komunikační politika
distribuční politika
reklama, osobní prodej, public relations, podpora prodeje
distribuční slevy, dostupnost distribuční sítě, prodejní sortiment
Zdroj: Vlastní zpracování.
Nejdůležitější částí marketingového mixu bývá produkt, se kterým firma vstupuje na trh, a její snahou je, aby produkt svými vlastnostmi co nejvíce odpovídal požadavkům zákazníka. V rámci produktové politiky se ve firmě řeší portfolio produktů, uvedení nových produktů na trh, vlastnosti, obal, design výrobku atd. V případě, že firma nabízí služby, je třeba se zamyslet nad vylepšením této služby, školením zaměstnanců, jež tyto služby nabízí apod. Pokud se podnikatelský plán zabývá novým produktem nebo novým technickým řešením, musí mít firma pro tyto nové produkty osvědčení a schválení, technické řešení by mělo být patentově chráněno.
23
Další významnou částí marketingového mixu je cena. Stanovení její výše je rozhodující pro tvorbu příjmů firmy, její prosperitu, ovlivňuje rozhodování spotřebitelů a určuje konkurenční pozici firmy na trhu. Při tvorbě ceny musí podnikatel vycházet z firemních cílů, nákladů, poptávky, konkurence, dodržovat právní a regulační opatření a další. Cíle cenové politiky mohou být různé, firma se může orientovat na přežití, může usilovat o maximalizaci zisku, nebo maximalizaci tržního podílu. Distribuce představuje způsob, jakým se dostane výrobek či služba k zákazníkovi. Součástí podnikatelského plánu musí být také návrh organizace prodeje a popis distribučních cest. Pokud se firma zabývá poskytováním služeb, jako např. u penzionu, může podnikatel nabízet své služby sám, pomocí webových stránek, spoluprací s cestovními kancelářemi a agenturami a přes různé internetové portály. U větších výrobních firem by měla tato část obsahovat popis struktury obchodního útvaru, stanovení institucí a firem, které budou využity jako prodejní mezičlánky, zda bude firma spolupracovat s velkoobchody, nebo jen s maloobchody a další. Nejviditelnějším prvkem marketingového mixu je marketingová komunikace. Jejím cílem je seznámit zákazníka s nabízeným produktem či službou, informovat ho o jeho kvalitě, vlastnostech a způsobu užitá a přimět ho k nákupu. Komunikační mix tvoří následující složky (Zamazalová a kol., 2010):
reklama – vhodná pro široké oslovení veřejnosti prostřednictvím médií, neosobní nákladná forma, kdy komunikace probíhá jen jedním směrem,
podpora prodeje – poskytování slev, vzorků, dárkových předmětů, zapojení do soutěží, orientace na konečného zákazníka i obchodní zprostředkovatele,
osobní prodej – nejefektivnější a nejdražší forma, dochází k bezprostřednímu kontaktu se spotřebitelem, firma dostává okamžité odezvy na produkt či službu, patří sem veletrhy, výstavy, poradenství, odchodní setkání,
public relations – vztah nejen se zákazníky, ale i se všemi zájmovými skupinami, snaha zvýšit image firmy, zlepšit její pozici na trhu, forma s minimálními náklady,
přímý marketing – kontakt se zákazníky prostřednictvím e-mailů, telefonních dotazů, poštovních zásilek.
24
2.3.10 Realizační projektový plán Pod realizačním projektovým plánem si můžeme představit časový harmonogram s dodavatelským zajištěním. Jsou v něm vymezeny důležité činnosti a termíny, kdy je třeba je dokončit. Tyto aktivity je pak možné znázornit jako úsečky diagramu a získat tak jasný přehled o tom, kdy s konkrétními činnostmi začít, jak dlouho budou trvat a kdy budou dokončeny. 2.3.11 Finanční plán Finanční plán je zvlášť důležitým prvkem podnikatelského plánu, protože na základě jeho výsledků podnikatel může posoudit, zda je jeho nápad možný realizovat. Finanční plán převádí všechny části podnikatelského plánu do finanční podoby a je určující nejen pro samotného podnikatele, ale také pro investory. Ti se podle uvedených propočtů rozhodují, zda podnikateli poskytnou potřebný kapitál k zahájení podnikání. Pomocí finančního plánu si lze udělat představu, jak se firma bude vyvíjet po finanční stránce a zda bude schopná dosahovat svých cílů. Velmi častou chybou, které se začínající podnikatelé dopouštějí, je nerespektování rozdílu mezi výnosy a příjmy, náklady a výdaji. Výnosy jsou v penězích vyjádřené výsledky podnikání za určité období, přičemž se nerozlišuje, zda tržby byly skutečně uhrazeny. Příjmy jsou peněžní částky, které firma skutečně získala za své výrobky nebo služby (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011). Náklady jsou peněžním vyjádřením spotřeby výrobních prostředků, výdaj je úbytek peněžních prostředků firmy. Pokud výdaj bezprostředně vstupuje do výroby nebo tvorby služby, stává se nákladem. V rámci finančního plánu se sestavují finanční výkazy (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011):
plán peněžních toků (cash flow) – obsahuje přehled plánovaných příjmů a výdajů souvisejících s podnikatelskou činností, ukazuje vnitřní reálný potenciál firmy vytvářet finanční prostředky, v začátcích podnikání se zpracovává po měsíci, později stačí jedenkrát za rok,
výkaz zisků a ztrát (výsledovka) – zahrnuje veškeré náklady a výnosy společnosti a jejich rozdíl – hospodářský výsledek v jednotlivých letech, za první rok podnikání opět měsíčně, ukazuje schopnost firmy splácet úroky, hradit splátky úvěru a další,
25
plánovaná rozvaha – znázorňuje očekávanou strukturu majetku firmy a zdrojů jeho financování, sestavuje se ke dni zahájení podnikatelské činnosti, za první pololetí a pak vždy k 31. 12. daného roku.
Všechny sestavené finanční výkazy by měly být naplánované až do doby vykázání zisku, splacení úvěru, nebo životnosti investice. Měl by k nim být také přiložen stručný komentář a výstupy by měly být vzájemně provázané. Součástí finančního plánu jsou též
poměrové
ukazatele
finanční
analýzy,
které
vypovídají
o
efektivnosti
podnikatelského plánu. Mezi ně patří ukazatelé rentability, likvidity, aktivity a zadluženosti. Ukazatele rentability (Kislingerová a kol., 2007): Ukazatele rentability (výnosnost, návratnosti) udávají, kolik Kč zisku připadá na 1 Kč jmenovatele. Rentabilita investovaného kapitálu - ROCE = EBIT11/Vlastní kapitál + Rezervy + Dlouhodobé závazky + Bankovní úvěry dlouhodobé
Rentabilita aktiv
-
ROA = EBIT/Aktiva
nebo ROA = EBIT(1-t)/Aktiva
nebo ROA = EAT12/Aktiva nebo ROA = EAT + Úroky(1-t)/Aktiva
Rentabilita vlastního kapitálu
- ROE = Čistý zisk/Vlastní kapitál
Rentabilita tržeb a zisková marže
- Return on Sales = EBIT/Tržby z prodeje vlastních výrobků a služeb + Tržby z prodeje zboží
Ukazatele likvidity (Kislingerová a kol., 2007): Ukazatele likvidity ukazují schopnost podniku hradit své potřeby, tato schopnost je v přímém protikladu s rentabilitou.
Běžná likvidita =
Pohotová likvidita =
ěž á á
á é á
Hotovostní (peněžní) likvidita =
Ukazatele aktivity (Kislingerová a kol., 2007): Ukazatele aktivity vypovídají o tom, jak podnik využívá jednotlivé části majetku a jsou jedním ze základních činitelů efektivnosti. 11 12
EBIT = zisk před zdaněním a úroky EAT = zisk po zdanění, čistý zisk
26
Obrat aktiv = Tržby/Aktiva celkem Obrat zásob = Tržby/Zásoby
Obrat dlouhodobého majetku = Tržby/Dlouhodobý majetek Doba obratu zásob = Zásoby/(Tržby/360)
Doba splatnosti pohledávek = Pohledávky/(Tržby/360) Doba splatnosti krátkodobých závazků = Krátkodobé závazky/(Tržby/360)
Ukazatele zadluženosti (Kislingerová a kol., 2007): Ukazatele zadluženosti souvisí s využíváním cizích zdrojů k financování aktiv podniku, jsou ovlivňovány daněmi, rizikem, typem aktiv a stupněm finanční volnosti podniku. Ukazatel věřitelského rizika = Celkové cizí zdroje/Celková aktiva Poměr vlastního kapitálu a celkových aktiv = Vlastní kapitál/Aktiva Ukazatel úrokového krytí = EBIT/Celkový nákladový úrok
Velkou vypovídací schopnost má výpočet bodu zvratu, který určuje minimální množství vyrobeného produktu, nebo služby, kdy se náklady firmy rovnají tržbám, a firma nevykazuje ztrátu. U investičních projektů se počítá doba návratnosti, čistá současná hodnota a vnitřní výnosové procento. V případě financování projektu z cizího kapitálu se uvádí potřebná výše cizího kapitálu, předpokládaná doba jeho splácení a podmínky, za jakých bude cizí kapitál poskytnut. 2.3.12 Hlavní předpoklady úspěšnosti projektu, rizika projektu V závěrečné kapitole podnikatelského plánu by se měl podnikatel věnovat zvážení všech příležitostí a hrozeb, které jeho podnikání budou provázet a také pojmenovat rizika svého plánu a uvést opatření k jejich snížení. K definování příležitostí a hrozeb je vhodné použít SWOT analýzu, jíž se podrobněji zabývám v kapitole 4. SWOT analýzou podnikatel prokazuje, že si je vědom všech svých silných a slabých stránek a také dokáže rozpoznat příležitosti a zároveň hrozby v okolí své firmy. Nemá smysl zatajovat nepříznivé, ale reálné skutečnosti, které s danou podnikatelskou činností souvisí a potenciální investor by je mohl sám odhalit. Vždy je lepší uvést vše pravdivě a k tomu mít promyšlené návrhy řešení. Riziko můžeme v souvislosti s podnikatelským plánem vnímat jako negativní odchýlení od daného cíle (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011), což může mít nepříjemné dopady na samotnou firmu. Rizika mohou být ovlivnitelná nebo neovlivnitelná, vnější nebo vnitřní. Dále můžeme rizika dělit např. na technická, výrobní, politická, tržní apod. Analýzou rizik se stanoví nejen předpokládaná 27
pravděpodobnost rizikové situace, ale také příčiny, které tuto situaci mohou vyvolat. Zjištění příčin pak pomůže při návrhu opatření ke snížení rizika. Analýzu rizika lze provést například expertním hodnocením, či analýzou citlivosti. Mezi opatření ke snížení rizika patří diverzifikace, dělení rizika, transfer rizika na jiné subjekty, etapový přístup k projektu a další. 2.3.13 Přílohy Součástí podnikatelského plánu bývají přílohy, které se řadí na konec. Jejich rozsah závisí na konkrétním podnikatelském plánu, není výjimkou, když přílohy převyšují padesát stran. Většinou jsou zde zařazeny životopisy klíčových osobností, výpisy z obchodního rejstříku, analýzy trhu, schémata výrobků, technické výkresy, snímky z katastrální mapy, důležité smlouvy a další. Součástí přílohy může být také seznam dokumentů, který je na vyžádání k dispozici, čímž lze zmenšit rozsah příloh.
28
3 Zakladatelský rozpočet Součástí příprav na založení firmy by měl být zakladatelský rozpočet, který představuje finanční podobu podnikatelových úvah o podnikání. Podnikatel potřebuje finanční prostředky na založení firmy, k zahájení podnikatelské činnosti a také k její stabilizaci. Podle toho lze zakladatelský rozpočet rozdělit na dvě části, rozpočet potřeby startovního kapitálu a rozpočet běžného financování (Veber, Srpová a kol., 2012). Jak uvádí následující obrázek, fáze založení firmy a zahájení podnikatelské činnosti spadá do režimu financování ze startovního kapitálu, fáze stabilizace podnikatelské činnosti patří do režimu běžného financování. Obr. 2 Stadia zahájení podnikatelské činnosti, režimy financování a finanční rozpočty Založení firmy
Zahájení podnikatelské
Stabilizace podnikatelské činnosti
činnosti Režim financování ze startovního kapitálu
Režim běžného financování
Rozpočet potřeby startovního kapitálu
Rozpočet běžného financování
Zdroj: Veber, Srpová a kol., 2012.
3.1 Rozpočet potřeby startovního kapitálu Zahájení podnikatelské činnosti se neobejde bez finančních výdajů. Jednak je nutné zaplatit různé poplatky související se založením firmy, ale je také třeba, s ohledem na velikost firmy a činnost podnikání, zajistit prostory k podnikání, nakoupit zásoby a zabezpečit další podmínky k provozu. Firmy v tomto období obvykle vykazují ztrátu, neboť jejich náklady převyšují výdaje. Tuto ztrátu je však potřeba řídit a financovat. Přesné vyčíslení a zahrnutí všech potřebných nákladů s následným zajištěním zdrojů k jejich financování může snížit riziko, které je se zahájením firmy spojené. Finanční prostředky potřebné k zahájení podnikatelské činnosti dělíme na (Veber, Srpová a kol., 2012):
finanční prostředky nutné k založení firmy,
finanční prostředky na pořízení dlouhodobého a nehmotného majetku,
finanční prostředky na nákup zásob,
finanční prostředky na zahájení podnikatelské činnosti.
29
Zdroje financování výdajů potřebných k založení firmy a zahájení podnikání mohou pocházet z vlastních nebo cizích zdrojů. Mezi vlastní zdroje řadíme vklady podnikatele či společníků, mezi cizí patří především bankovní úvěry, půjčky a leasing. Na základě vyčíslení finančních prostředků k zahájení podnikání činnosti a stanovení výše zdrojů lze sestavit zahajovací rozvahu. Jedna strana zahajovací rozvahy představuje strukturu majetku firmy (aktiva) a druhá strana strukturu zdrojů (pasiva), ze kterých je majetek financován. V zahajovací rozvaze musí platit bilanční pravidlo, aktiva se musí rovnat pasivům. Zahajovací rozvaha se sestavuje k určitému dni a může mít podobu uvedenou v následující tabulce. Tab. 1 Zahajovací rozvaha Zahajovací rozvaha ke dni…. Aktiva
Pasiva
Dlouhodobý majetek Nehmotný dlouhodobý majetek Hmotný dlouhodobý majetek
Vlastní kapitál Základní kapitál
Oběžný majetek Zásoby Peníze Účty v bankách Celkem Zdroj: Veber, Srpová a kol., 2012.
Cizí zdroje Závazky Bankovní úvěry Půjčky Celkem
3.2
Rozpočet běžného financování
Druhou složkou zakladatelského rozpočtu je rozpočet běžného financování. V něm se plánují předpokládané náklady, výnosy a hospodářský výsledek za první měsíce a první roky podnikání. Díky tomu lze zjistit, zda je firma schopná generovat zisk, od kdy a v jaké výši, což jsou velmi důležité údaje. Jednak odpoví na otázky zda, a za jak dlouho dokáže firma splatit cizí kapitál, kdy se jí vrátí vlastní zdroje a pokud propočty vykazují ztrátu, nebo zisk nižší, než je požadováno, je nutné zvážit, zda do podnikání vůbec vstoupit. Vedle výkazu zisku a ztráty by měl rozpočet běžného financování zahrnovat také plánování peněžních toků, jež obsahuje příjmy a výdaje. Respektování rozdílu mezi náklady a výdaji a výnosy a příjmy je v podnikání nezbytné, neboť by mohlo dojít k situaci, že firma vykazuje zisk, ale nemá žádné peníze v hotovosti ani v pokladně. Pro první rok podnikání je vhodné sestavit oba výkazy měsíčně, v dalších letech ročně.
30
3.3 Zdroje financování podnikatelské činnosti Požadavky na potřebnou výši kapitálu ovlivňuje především oborové zaměření a objem produkce firmy. Výše počátečního kapitálu také závisí na zvolené právní formě podnikání. Zdroje financování můžeme dělit podle vlastnictví na vlastní a cizí, podle časového hlediska pak na krátkodobé a dlouhodobé, u kterých je limitní doba jeden rok. Při zakládání firmy využívají malí a střední podnikatelé v první řadě vlastní úspory a půjčky od rodinných příslušníků a přátel. Jako další zdroj slouží při zakládání firmy bankovní úvěry a leasing. Pro další rozšiřování firmy pak používají podnikatelé zejména zisk, úvěry a leasing. Jiné zdroje financování u malých a středních podnikatelů nejsou příliš významné. 3.3.1 Vlastní zdroje financování Mezi vlastní zdroje financování patří vklady vlastníků, zisk a odpisy. Zákonem stanovená výše povinného vkladu je u komanditní společnosti u komanditisty a dále u kapitálových společností. Nejnáročnější je získání počátečního vkladu u akciové společnosti, kde je tvořen jednotlivými akciemi. Vklady vlastníků jsou největším nositelem podnikatelského rizika, v případě likvidace se vypořádávají jako poslední. Na druhou stranu dokazují podnikatelé výší vlastního vkladu ochotu podílet se na podnikatelském riziku, což je pozitivním signálem pro dodavatele cizího kapitálu (Veber, Srpová a kol., 2012). V případě použití zisku jako zdroje financování mluvíme o samofinancování. Použitím zisku nevznikají náklady na cizí zdroje, nezvyšuje se objem závazků a snižuje se finanční riziko podniku. Nevýhodou je, že k financování projektů ze zisku se musí zisk nejprve vytvořit, tudíž není příliš stabilním zdrojem. Naproti tomu odpisy jsou stabilním interním finančním zdrojem. Odpisy vyjadřují postupné opotřebení dlouhodobého majetku za určitou dobu, čímž se přenáší cena pořízeného majetku do nákladů. Jako zdroj financování jsou výhodnější než zisk, protože se z nich neplatí daně. Jejich výše závisí na objemu odepisovaného majetku, jeho ocenění, odpisových sazbách a metodě odepisování. 3.3.2 Cizí zdroje financování Cizí zdroje kapitálu podnikatelé využívají v případě, že nemají k dispozici dostatek vlastních zdrojů, nechtějí, aby byly omezeny jejich řídící pravomoci, nebo potřebují 31
překlenout časový rozdíl mezi příjmy a výdaji (Veber, Srpová a kol., 2012). Dalším důvodem je, že cizí kapitál díky finanční páce zvyšuje rentabilitu vlastního kapitálu, za předpokladu, že výnosnost aktiv podniku je vyšší než náklady na cizí kapitál (Synek a kol., 2007). Nevýhodou použití cizího kapitálu je pak menší finanční stabilita podniku. Úvěry Úvěry jsou nejčastějším zdrojem cizího kapitálu. Obvykle se dělí na krátkodobé s dobou splatnosti do 1 roku, střednědobé se splatností maximálně do 5 let a dlouhodobé s dobou splatnosti nad 5 let. Úvěry mohou poskytovat jednak banky, pak se jedná o bankovní úvěry, nebo si je mohou poskytovat účastníci obchodních vztahů, pak se jedná o obchodní úvěry. Bankovní úvěry jsou poskytovány na základě žádosti podnikatele, který rovněž přikládá účetní výkazy, podnikatelský plán, případně další doklady. Banka pak zkoumá finanční zdraví podniku, velikost pohledávek a závazků, zda je podnik schopen generovat zisk z provozní činnosti, podíl vlastního kapitálu na celkovém kapitálu a další. Častým typem úvěru poskytovaným bankou je úvěr kontokorentní, kdy podnikatel může čerpat do povoleného limitu a při včasném splacení má zaručenou nižší úrokovou sazbu. Dalším používaným druhem jsou revolvingové úvěry, neboli opakované krátkodobé úvěry. Cenou za poskytnutí bankovních úvěrů je úrok a další poplatky a výdaje spojené se získáním úvěru. V souvislosti s používáním bankovních úvěrů ve firmě hovoříme o tzv. daňovém štítu, který vzniká tím, že úroky z úvěrů jsou daňově uznatelným nákladem a snižují daňový základ (Synek a kol., 2007). To samozřejmě platí za předpokladu, že firma má kladný výsledek hospodaření. Obchodní úvěry si mezi sebou poskytují obchodní partneři. Častější je úvěr dodavatelský, neboli odklad platby za provedenou dodávku výrobků nebo služeb o předem dohodnutou dobu, která se může pohybovat v rozmezí 30 až 90 dnů. Odběratelský úvěr neboli zálohy od odběratelů, je běžný v oborech jako např. stavebnictví, dodávky investičních celků apod., kdy se jedná o dlouhou průběžnou dobu výroby. Dluhopisy Dluhopisy nejsou v české zemi jako zdroj financování příliš rozšířené a u malých a středních podniků je nalezneme velmi zřídka. Jedná se o cenný papír, který vyjadřuje 32
závazek dlužníka vůči majiteli. Dlužník se zavazuje, že ve stanovené době splatí nominální hodnotu, bude vyplácet roční nebo pololetní úrok a další odměny svým věřitelům. Výhodou je, že úrok snižuje zisk pro účely zdanění a bývá obvykle nižší než dividenda z akcií. Nevýhodou je zvyšování finančního rizika firmy a možné změny podmínek, za kterých byly dluhopisy emitovány. Tiché společenství O tichém společenství hovoříme tehdy, kdy podnikatel od určité osoby – tichého společníka, získává vklady ke svému podnikání. Tichým společníkem může být fyzická i právnická osoba a lze takto získat poměrně vysoké finanční částky, což je výhodné pro podnikatele, který se obtížně dostává k jiným zdrojům financování. Nevýhodou je, že tichý společník většinou požaduje větší výnosy, než úroky u bankovních úvěrů, nebo dluhopisů. Tichý společník může také shledávat nevýhodu v tom, že se nepodílí na řízení firmy. Rizikový kapitál a Business Angels Další zajímavým zdrojem financování je rizikový kapitál a Business Angels, kdy investor vstupuje do firmy formou navýšení základního kapitálu. Podrobněji o těchto dvou formách pojednává kapitola 3.3.4. 3.3.3 Další možnosti financování Leasing Leasing umožňuje firmě získat dlouhodobý majetek bez výrazného dlouhodobého zadlužení. Předmětem leasingu může být movitý i nemovitý majetek, firma obdrží zařízení, přičemž za něj nemusí hned zaplatit. Nájmem (leasingem) se rozumí smlouva mezi nájemcem a pronajímatelem – leasingovou společností. Firma může díky leasingu šetřit likvidní prostředky a snižovat riziko ztrát ze zastarání hmotného majetku. Nevýhodou je, že firma ve splátkách zaplatí více, než kdyby si zařízení koupila. Nejběžnějšími formami leasingu jsou (Synek a kol., 2007): -
operativní (provozní) leasing – sjednává se na relativně krátkou dobu, po jejíž uplynutí předmět zůstává ve vlastnictví leasingové společnosti, kromě financování zahrnuje opravy a údržbu pronajatého prostředku,
-
finanční (kapitálový) leasing – sjednává se na dobu nejméně tři roky, je nevypověditelný, má charakter půjčky a jeho postupného splacení, po skončení 33
nájemní lhůty přechází předmět do vlastnictví nájemce, který majetek také pojišťuje a udržuje, -
prodej a zpětný pronájem – firma prodá vlastní majetek leasingové společnosti a současně uzavře smlouvu o zpětném nájmu, používá se v případě potřeby zajištění likvidity podniku.
Faktoring a forfaiting V obou případech se jedná o odkup pohledávek, kdy podnik potřebuje okamžité finanční prostředky. Faktoring je založený na odkupu krátkodobých pohledávek z obchodního styku před dobou jejich splatnosti. Faktoringová společnost financuje pohledávky bez dalšího jištění podle kvality obchodního vztahu a bonity odběratele, nebo dodavatele. Jedná se o pružnou formu financování, která je vhodná u opakujících se plateb. Forfaiting představuje odkup střednědobých a dlouhodobých pohledávek z tuzemského a mezinárodního obchodního styku. Pohledávky jsou obvykle zajištěny bankovní zárukou, akreditivem, nebo směnkou s bankovním ručením a jejich doba splatnosti je více než 90 dní. Není však výjimkou i splatnost 5-7 let. Nejčastěji se forfaiting provádí u dodávek strojů a investičních celků. Výhodou je okamžitá úhrada pohledávky a přenesení rizika z případného nezaplacení na forfaitéra. Nevýhodou je rozdíl mezi prodejní cenou a obdrženou platbou, který může u problémových pohledávek činit až 90 procent z prodejní ceny. 3.3.4 Podpůrné programy Každý podnikatel, ať už začínající, nebo již delší dobu podnikající, by se měl zajímat o různé formy podpory, které jsou mu nabízeny ze stran vládních i nevládních institucí. Nutno podotknout, že systém podpor je složitý a pro podnikatele často velmi nepřehledný, neboť podpory poskytují různorodé vládní nebo nevládní instituce, ale i komerční subjekty, podpory se týkají nejen podnikání, ale i inovací, zaměstnanosti, vzdělávání a v neposlední řadě jsou poskytovány na celostátní, ale i na regionální úrovni. Orientace je tak velmi obtížná, přesto by se měli všichni podnikatelé o tyto možnosti zajímat, protože jim mohou při podnikání výrazně pomoci. Podpory můžeme dělit buď na finanční, nebo nefinanční a podle původu subjekty, který je poskytuje, je lze členit do 4 skupin (Veber, Srpová a kol., 2012): -
vládní instituce poskytující podpory z veřejných prostředků 34
-
podnikatelské inkubátory a vědeckotechnické parky, často privátní subjekty vybudované s podporou z veřejných prostředků
-
nevládní organizace na bázi zpravidla neziskových organizací
-
komerční subjekty nabízející podpory pro malé a střední firmy
Podpory podnikání z veřejných prostředků V české republice jsou realizovány podpory z prostředků státního rozpočtu ČR, nebo ze strukturálních fondů EU a Fondu soudržnosti EU. V programovém období 20072013 je z evropských fondů finančně podporováno v ČR 26 operačních programů. Od roku 2014 by měl pokračovat přísun prostředků z evropských fondů, přičemž předmětem podpor v podnikatelském sektoru by měly být hlavně znalosti a inovace. Poskytované podpory mohou mít podobu návratné finanční výpomoci, dotace, finančního příspěvku, záruky nebo úvěru se sníženou sazbou. Mezi hlavní instituce poskytující finanční podpory patří Českomoravská záruční a rozvojová banka, a.s., Czechinvest, Ministerstvo práce a sociálních věcí, Ministerstvo pro místní rozvoj, Ministerstvo zemědělství, dále hlavní město Praha a jednotlivé kraje. Nepřímé finanční podpory pak nabízí Česká exportní banka, a.s. a Exportní garanční a pojišťovací společnost, a.s. Z veřejných prostředků jsou realizovány i nefinanční podpory, které mají za úkol zvyšovat informovanost podnikatelů, nebo jiným způsobem pomáhat v podnikání. Tyto podpory poskytuje CzechTrade, Ministerstvo průmyslu a obchodu a zastupitelské úřady České republiky v zahraničí. Podnikatelské inkubátory, vědeckotechnické parky Podnikatelské inkubátory nabízejí začínajícím podnikatelům zázemí v podobě kanceláří, reprezentativních prostor, telefonních sítí, internetu a další. Vědeckotechnické parky jsou subjekty, jež jsou orientovány do oblasti vědy, technologie, inovačního podnikání a odborného vzdělávání. Plní funkci inkubační, podobnou podnikatelskému inkubátoru, dále funkci inovační, kdy nabízí laboratoře, prototypové dílny, sdílení speciálních technologií a také nabízejí transfer technologií. Dochází zde k propojení výzkumných institucí, vysokých škol a podnikatelských subjektů za účelem realizace technických řešení, propojení sféry výzkumu a výroby apod.
35
Nevládní organizace Nevládní organizace představují velké spektrum subjektů, které kromě jiného poskytují cenné služby i podnikatelům. Patří sem např. Mezinárodní obchodní komora, jež nabízí vzorovou mezinárodní smlouvu, pravidla pro dokumentární akreditivy, Incoterms 2010, dále sem patří Hospodářská a agrární komora, která nabízí podnikatelům prosazovat jejich zájmy před státními orgány, poskytuje informační a vzdělávací servis a další. Důležitou nevládní institucí je také Rozhodčí soud pro mimosoudní řešení sporů nezávislými rozhodci, CEBRE, jež nabízí školení, prezentaci firmy. Pro malé a střední podniky je důležitá Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR, která nabízí především informační servis a poradenství, vyhlašuje grantové programy apod. Mezi nevládní organizace také patří Národní asociace pro rozvoj podnikání a profesní sdružení jako Svaz obchodu ČR a cestovního ruchu, nebo Svaz průmyslu a dopravy ČR. Podpory podnikání na komerčním základě Vedle vládních a nevládních organizací můžou podnikatelé využít pomoc od mnohých dalších subjektů, které nabízejí poradenské, právnické služby, vedení účetnictví, zabezpečení BOZP a další služby. Banky jsou pro podnikatele rozhodujícím subjektem, který nabízí finanční produkty. Poskytují služby od vedení běžného účtu, přes různé typy bankovních úvěrů, platebnězajišťovacích instrumentů až po investiční produkty a leasing. Fondy rizikového kapitálu podporují malé a střední podniky výjimečně, vzhledem k náročnému prověření podnikatelského subjektu se tyto aktivity týkají pouze středních podniků. Fond rizikového kapitálu vstupuje do firmy formou navýšení základního kapitálu a po několika letech je celá firma, nebo podíl fondu odprodán a zhodnocená investice se tak vrací zpět do fondu. Již při zakládání firmy podnikatel předpokládá, že firmu později prodá. Výhodou je, že fond poskytuje kapitál k rozvoji firmy, firma za něj během investičního období obvykle neplatí žádné splátky ani úroky a fond rizikového kapitálu je pro podnikatele skutečným obchodním partnerem. Business Angels představují další formu financování firmy. Jedná se o individuální investory, které v předstartovní nebo startovní fázi financují perspektivní malé a střední podnikatele, je to určitá obdoba rizikového kapitálu, ovšem s menším objemem 36
prostředků. Investor vstupuje do firmy na určité období a pak je jeho podíl odprodán. Zároveň přináší Business Angel do firmy know-how, kontakty a další. Business Angels se sdružují v andělských sítích, aby měli efektivnější přístup k informacím, např. Business Angels Czech (Veber, Srpová a kol., 2012).
37
4 Metody použité v praktické části Každý začínající podnikatel, který se chystá vstoupit na trh a nabízet své výrobky nebo služby, si musí uvědomit, že se náhle octne v prostředí, ve kterém na něj bude působit mnoho faktorů. Aby byl podnikatel na tento vstup co nejlépe připraven, měl by předem provést analýzu okolí firmy, analýzu vlastních zdrojů a schopností a najít svou konkurenční výhodu. K tomu mu mohou posloužit nástroje strategické situační analýzy, jež se zabývají hledáním klíčových faktorů, ovlivňující firmu. Strategická situační analýza je spolu se stanovením vize a mise firmy součástí firemní strategie, která by měla být zpracována v každé firmě, nejlépe v písemné podobě. Dedouchová, 2001 definuje strategii jako „připravenost na budoucnost, jsou v ní stanoveny dlouhodobé cíle firmy, průběh jednotlivých strategických operací a rozmístění firemních zdrojů nezbytných pro splnění daných cílů tak, aby strategie vycházela z potřeb firmy, přihlížela ke změnám zdrojů a schopností a zároveň odpovídajícím způsobem reagovala na změny v okolí firmy.“ Veškeré aktivity podnikatele, tedy i tvorba podnikatelského plánu, by měly být v souladu s firemní strategií.
4.1 Analýza PEST Externí analýzu, která slouží k bližší specifikaci okolí firmy, lze členit na analýzu makrookolí a analýzu mikrookolí. K analýze makrookolí slouží PEST analýza, ve které firma zkoumá faktory vnějšího prostředí, jejich změny v čase a důsledky těchto změn na podnikatelskou činnost firmy. V rámci PEST analýzy se odhadují účinky těchto faktorů:
politicko-právní prostředí,
ekonomické prostředí,
sociální prostředí,
technologické okolí.
Setkáváme se také s další variantou metody PEST označovanou jako analýza PESTEL (Veber, 2009). Ta kromě výše jmenovaných faktorů posuzuje ještě vliv
environmentálního prostředí a legislativního prostředí.
38
4.2 Porterův model pěti sil K analýze mikrookolí, resp. odvětí nebo trhu je vhodné použít Porterův model pěti sil, který identifikuje hrozby a příležitosti. Tyto síly mohou působit dohromady, nebo jen některá z nich, přičemž intenzita působení má vliv na výnosnost podnikatelské činnosti (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011). Jedná se o tyto síly:
riziko vstupu potenciálních konkurentů, rivalita mezi stávajícími firmami, smluvní síla kupujících, smluvní síla dodavatelů, hrozby substitutů.
Případné riziko vstupu nových konkurentů do odvětví závisí na atraktivitě odvětví a bariérách vstupu. Atraktivitu trhu určuje jeho tržní růst, velikost, kvalita, ziskovost, stabilita, dostupnost vstupů a další. Za bariéry lze považovat ekonomické limity vyplývající z objemu produkce, investiční náročnost nutná ke vstupu na trh, vládní a legislativní zásahy, přičemž bariéry se u jednotlivých trhů mohou velmi lišit. Rivalita mezi stávajícími firmami je ovlivněna především počtem konkurujících si firem, typem tržní konkurence např. monopolní, oligopolní, dále mírou růstu trhu, rozmanitostí sortimentu, možností diferenciace atd. Smluvní síla kupujících a dodavatelů je tím vyšší, čím větší je závislost firmy na jednom dodavateli či odběrateli. Velmi nevýhodná je pro firmu situace, kdy počet dodavatelů i odběratelů je nízký, k dodávaným vstupům neexistují substituty, firma odebírá malé množství a vyrábí standardní produkty. Hrozba substitutů je vždy projevem větší intenzity konkurence v odvětví. Obr. 3 Porterův model pěti sil Riziko vstupu potenciálních konkurentů Smluvní síla kupujících
Smluvní síla dodavatelů
Rivalita mezi stávajícími firmami
Hrozby substitutů
Zdroj: Vlastní zpracování.
39
K tomuto modelu se často ještě přidává šestá síla podle Groeva – komplementáři. Komplementáře pak chápeme jako podnikatelské subjekty, kteří jsou závislí na naší podnikatelské činnosti, nebo naopak. Pokud se stane, že v důsledku nové technologie, nebo legislativy změní svou strategii, závislá firma je nucena na tuto změnu reagovat.
4.3 Interní analýza Interní analýza by měla odhalit silné a slabé stránky firmy a najít její konkurenční výhodu. Silné stránky hledáme ve specifických přednostech firmy, jejichž zdrojem může být majetek (např. unikátní zdroj, technologie, licence), nebo schopnosti firmy (dovednosti a znalosti managementu či pracovníků). Unikátní majetek sám o sobě ještě nepřináší firmě specifickou přednost, je třeba jej efektivně využít (Dedouchová, 2001). Silné a slabé stránky ve firmě hledáme pomocí hodnototvorného řetězce. Pokud firma vytváří výrobek nebo službu, za kterou jsou zákazníci ochotni zaplatit, vytváří hodnotu pro zákazníka. Hodnototvorný řetězec členíme na hlavní funkce (výroba a marketing) a podpůrné funkce (zásobování, vědecko-technický rozvoj, personalistika, informační systém, firemní infrastruktura). Firma by měla usilovat o získání specifické přednosti především v hlavních funkcích, aby vytvářená hodnota nebyla dosahována s vysokými náklady (Srpová, Svobodová, Skopal, Orlík, 2011).
4.4 SWOT analýza Integrujícím
nástrojem
externí
a
interní
analýzy
je
SWOT
analýza.
Z identifikovaných hrozeb a příležitostí, silných a slabých stránek je třeba vybrat jen ty významné, přičemž se doporučuje v každé skupině vybrat maximálně pět faktorů. Tyto faktory se pak uspořádají do matice a hledají se vzájemné vazby (Dedouchová, 2001). Vazby hodnotíme následovně:
+ v případě, že silná stránka je schopná využít příležitost, nebo odvrátit hrozbu, nebo je slabá stránka vykompenzována změnou okolí,
- v případě, že je silná stránka potlačena změnou okolí, nebo slabá stránka nedokáže odvrátit hrozbu,
0 vztah v tomto případě neexistuje.
40
V každém řádku a sloupci matice se sečtou plusy a minusy a zkoumají se kategorie s nejvyššími hodnotami. Podle konkrétního odvětví v jakém firma působí a vzniklé matice firma volí různé strategie vycházející ze SWOT analýzy (Veber, 2009):
S – O přístup – využívání silných stránek a velkých příležitostí z okolí firmy,
W – O přístup – snaha o eliminaci slabých stránek pomocí příležitostí z okolí,
S – T přístup – využívaní silných stránek k eliminaci hrozeb,
W – T přístup – snaha vyřešit nepříznivou situaci i za cenu částečné likvidace firmy.
41
5 Podnikatelský plán „Penzion Vojtěch“ 5.1 Titulní strana
Podnikatelský plán Penzion
ojtěch
„Skvělé ubytování v krásném prostředí Jizerských hor“
Podnikatelský subjekt:
Bc. Daniela Pechová
Adresa:
Alšova 484, 439 23 Lenešice
IČ:
868 50 547
Předmět podnikání:
Hostinská činnost
Kontaktní osoba:
Bc. Daniela Pechová
Telefon:
+420 725 811 380
E-mail:
[email protected]
Vyhotoveno dne:
10. 7. 2013
Veškeré informace uvedené v tomto podnikatelském plánu jsou považovány za důvěrné. Jejich kopírování, šíření nebo předávání třetím osobám je podmíněno písemným souhlasem Bc. Daniely Pechové.
42
5.2 Obsah Obsah podnikatelského plánu „Penzion Vojtěch“ je umístěn v příloze této práce.
5.3 Účel dokumentu Tento podnikatelský plán je napsán za účelem zhodnocení všech podmínek pro realizaci podnikatelského plánu „Penzion Vojtěch“ a dále za účelem vytvoření podkladu pro rozhodnutí o jeho reálnosti z pohledu návratnosti investovaných finančních prostředků. Zároveň je tento plán vyžadován jako jedna z povinných příloh k žádosti o spolufinancování uvedeného projektu. Dalším cílem tohoto dokumentu je vytvoření rámcové představy o stávající situaci na trhu ubytovacích služeb v Jizerských horách a popis všech potřebných aktivit k vytvoření a uvedení do provozu životaschopného podniku, poskytujícího ubytovací služby.
5.4 Shrnutí Podnikatelka Daniela Pechová chce na základě svých zkušeností v oblasti podnikání v cestovním ruchu v Jizerských horách vytvořit nové ubytovací kapacity, které by vyhovovaly současným požadavkům tuzemské i zahraniční klientely. Jejím záměrem je výstavba dvou roubených rekreačních chalup s celkovou kapacitou ubytování 32 lůžek, přičemž 16 lůžek bude bezbariérových pro osoby na vozíčku či se sníženou možností pohybu. Ubytování bude nabízeno v nadstandardně vybavených apartmánech, situovaných ve dvou budovách. V jedné z budov se také bude nacházet sauna a společenská místnost pro ubytované klienty. Tab. 2 Shrnutí projektu
Název společnosti
Penzion Vojtěch
Právní forma
Společnost s ručením omezeným
Lokalita
Obec Josefův Důl, část obce Karlov, okres Jablonec nad Nisou
Poskytované služby
Ubytování v nadstandartních apartmánech ve dvou roubenkách, sauna, společenská místnost, uzamčené parkování 43
Konkurenční výhoda
Nové moderně koncipované ubytování v apartmánech ve dvou roubenkách, 16 bezbariérových lůžek, sauna 16 748 000 Kč
Celková investice Vlastní zdroje
9 000 000 Kč
Potřebná investice
7 748 000 Kč 73 260 Kč
Roční zisk (reálná varianta) rok 2015
-119 804 Kč
Roční zisky (reálná varianta) v letech 2016 - 2019 Míra výnosnosti (reálná varianta) 1. rok
0,44
(v procentech) Míra výnosnosti (reálná varianta) v dalších letech (v procentech) 2016
-0,73
2017
-0,77
2018
-0,80
2019
-0,84
Zdroj: Vlastní zpracování.
5.5 Charakteristika vlastníka a produktu 5.5.1
Základní informace o podnikatelském subjektu
Bc. Daniela Pechová je podnikatelským subjektem – fyzickou osobou, která podniká na základě živnostenského oprávnění od roku 2005. Hlavní oblast činnosti Bc. Daniely Pechové je spojena s provozem penzionu Alberto v Josefově Dole v Jizerských horách. Tento objekt má Bc. Daniela Pechová v pronájmu, jeho celková kapacita je 70 lůžek a jsou v něm poskytovány ubytovací a stravovací služby. V zimní sezóně se obsazenost penzionu Alberto pohybuje v průměru okolo 87 procent, přičemž většinu zákazníků, cca 72 procent, tvoří stávající zákazníci. V letní sezóně dosahuje vytíženost průměrně 63 procent a i v tomto období převažují stávající zákazníci, kteří se na celkové klientele podílí zhruba 59 procenty. Objekt slouží převážně pro rekreaci rodin s dětmi a v mimosezónních měsících je využíván základními a mateřskými školami za účelem pobytu školních dětí ve škole v přírodě.
44
Bc. Daniela Pechová by chtěla využít zkušeností, které získala z provozu penzionu Alberto, ve svém vlastním rekreačním objektu, jehož výstavba je obsahem tohoto projektu. V nově vybudovaném penzionu budou poskytovány pouze ubytovací služby. Vzhledem k tomu, že investiční výdaje činí 16 748 000 Kč, nebude v silách podnikatelky financovat celý projekt samostatně. V projektu se počítá se vstupem investora, jímž bude firma PROFIT CZ, a.s. Společnost PROFIT CZ, a.s. je majitelem penzionu Alberto, s podnikatelkou Danielou Pechovou má na základě jejího podnikání v tomto objektu dobré vztahy, založené na důvěře a dlouholeté spolupráci. V projektu nového penzionu vidí firma PROFIT CZ, a.s investiční příležitost a v případě, že bude podpořena vyhovujícími údaji z finančního plánu, především předpokládanou dobou návratnosti a výší zisku, hodlá projekt financovat a stát se spoluvlastníkem penzionu Vojtěch. Bc.
Daniela
Pechová
v současné
době
studuje
magisterský
stupeň
Podnikohospodářské fakulty VŠE, obor Podniková ekonomika a management. 5.5.2
Důvod realizace projektu
V oblasti poskytování služeb cestovního ruchu je v současné době nedostatečný počet ubytovacích kapacit, které by splňovaly aktuální mezinárodní standardy. Tento nedostatek je základní limitní překážkou pro optimální využívání potenciálu lokalit a destinací cestovního ruchu na území Libereckého kraje. Předkládaný projekt řeší tento nedostatek, a to vybudováním rekreačního objektu s celkovou kapacitou ubytování 32 ubytovacích míst. Plánovaná investice je lokalizována v katastrálním území obce Josefův Důl, část Karlov, tedy na území CHKO Jizerské hory. Realizací projektu bude dosaženo:
zvýšení počtu doprovodných infrastrukturních prvků podmiňujících žádoucí rozvoj cestovního ruchu na území Libereckého kraje,
zvýšení nabídky ubytovací kapacity a zlepšení úrovně poskytovaných služeb zařízení cestovního ruchu v CHKO Jizerské hory,
podpory standardizace poskytovaných služeb na území Libereckého kraje (podnikatelka plánuje po skončení investiční fáze požádat příslušné orgány o udělení certifikace v dané oblasti cestovního ruchu), 45
podpory
integrace
osob
s omezenou
možností
pohybu
(minimálně
16 ubytovacích míst bude přizpůsobeno potřebám handicapovaných osob),
podpora rozvoje MSP na území Libereckého kraje, resp. na území CHKO Jizerské hory (v bezprostřední blízkosti nově vybudovaného objektu se nachází penzion, s jehož majitelem bude v následující době uzavřena smlouva o spolupráci; na základě této smlouvy budou ubytovaní klienti v nově zřízeném rekreačním objektu využívat kapacity zmíněného penzionu),
snížení nezaměstnanosti v dané lokalitě (plánovaná investice zajistí zřízení minimálně 2 nových pracovních míst, a to bezprostředně po kolaudaci stavby a zahájení provozu).
5.5.3
Výběr lokality
Turistický region Jizerské hory má z hlediska fyzicko-geografických předpokladů v rámci České republiky velmi dobrou pozici pro rozvoj cestovního ruchu. Region má výborné podmínky především pro zimní sporty, zároveň je velmi atraktivní i v letním období. Jizerské hory jsou velmi výhodné pro podnikatele v oblasti ubytování, o čemž svědčí také to, že tento druh podnikání zde má dlouholetou tradici. Atraktivita území zajišťuje dostatečný příliv turistů v létě a především v zimě. Na rozdíl od např. Krkonoš mají Jizerské hory nespornou výhodu v tom, že jsou příznivé i pro cykloturistiku. Návštěvníkům se zde nabízí mnoho kilometrů běžeckých tratí, dále sjezdové tratě ve velmi dobře vybavených střediscích Tanvaldského špičáku, Severáku a Bedřichova. Samotný výběr lokality v rámci Jizerských hor souvisí s působením podnikatelky v této obci. Nově vybudovaný rekreační objekt by se měl nacházet ve vzdálenosti cca 350m od penzionu, který má podnikatelka v současné době v pronájmu, v obci Josefův Důl, část obce Karlov. Zná tak velmi dobře podmínky a prostředí, které panují v této oblasti v provozování ubytovacích služeb, má zkušenosti se získáváním klientů, s nepravidelnou sezónní obsazeností v rekreačních objektech a také zná konkurenci v blízkém okolí. Následující mapa znázorňuje umístění penzionu Alberto, ve kterém podnikatelka v současné době podniká a také polohu plánovaného nově vybudovaného penzionu.
46
Obr. 4 Umístění současného a plánovaného penzionu
Popis obrázku: Šipka pod číslem jedna znázorňuje polohu penzionu Alberto, šipka pod číslem dvě znázorňuje polohu plánovaného nově vybudovaného penzionu Vojtěch. Zdroj: Geografický server turistických map ČR a vlastní doplnění. Dostupný z: www.mapy.cz.
5.5.4
Vize a mise projektu
Myšlenkou vybudování vlastního ubytovacího zařízení se Daniela Pechová začala zabývat již po třech letech provozování penzionu Alberto, který má v pronájmu. V té době již měla vytvořenou vlastní a poměrně stabilní klientelu pro zimní i letní sezónu. Zároveň si uvědomovala nedostatky penzionu Alberto. Z každodenní komunikace s hosty vyplynulo, že hlavním problémem je především zastaralé vybavení penzionu a nemoderní nábytek na pokojích. Klienti by uvítali na svých pokojích televizi a další možnosti využití volného času v prostorách penzionu, jako např. saunu, vířivku, tenisové kurty atd. Vznikla tedy vize vlastního, zcela nového a moderního ubytovacího zařízení pro individuální rekreaci. Plánovaný rekreační objekt již bude splňovat požadavky náročnějších zákazníků, nabízet pohodu a komfort v moderně zařízených apartmánech. Při stavbě penzionu se zohlední možnost ubytování též pro handicapované občany a čtyři obytné buňky budou mít bezbariérové řešení. Celková kapacita nově budovaného
penzionu
bude
32
lůžek
v osmi
čtyřlůžkových
apartmánech.
V nadstandardně velikých apartmánech se dvěma oddělenými ložnicemi, kuchyňkou, jídelním koutem a sociálním zařízením hosté naleznou výjimečné, pohodlné a moderní zázemí s příjemnou atmosférou roubenek horského typu. V tomto zařízení mohou klienti nejen příjemně relaxovat po dlouhém dni stráveném na lyžích, na kole, nebo jen procházkami po okolí, ale mohou také využít saunu, či jen tak posedět s přáteli ve 47
společenské místnosti s krbem a stylovým barem. Posláním projektu je nabídnout návštěvníkům Jizerských hor ubytování v apartmánech na evropské úrovni, v blízkosti lyžařského areálu Severák a nástupního místa Jizerské magistrály. Předpokládané umístění penzionu je od lyžařského areálu vzdáleno cca 900 metrů a nástupní místo běžeckých tras zhruba 400 metrů. Při vstupu na trh a v prvním roce svého působení chce podnikatelka získat klienty především poskytováním kvalitních ubytovacích služeb. Cílem je dát hostům pocit výjimečnosti, individuálního přístupu a poskytnout lepší službu, než sami očekávají. Sezónní výkyvy v obsazenosti penzionu chce podnikatelka vyrovnat pomocí marketingových nástrojů, podpory prodeje a nabídky pro specifické segmenty. Dlouhodobou vizí plánovaného projektu je vybudování takového postavení, kterým se penzion Vojtěch do pěti let zařadí mezi tři nejnavštěvovanější objekty v okruhu 1000 metrů od lyžařského areálu Severák. K této pozici by mělo přispět také vybudování dětského hřiště do jednoho roku od zahájení provozu penzionu a výstavba tenisového kurtu v horizontu tří let. Image penzionu by mělo zvýšit získání oborové „certifikace“ a spolupráce s okolními rekreačními subjekty za účelem rozšíření nabízených služeb. V neposlední řadě by mělo docházet ke zvyšování podílu na trhu a obratu penzionu. 5.5.5 Popis projektu Hlavní aktivitou projektu je výstavba / novostavba souboru rekreačních objektů v Karlově, jejíž primárním cílem je zvýšit nabídku ubytovacích kapacit v dotčeném území a formou certifikace nově vybudovaného zařízení zvýšit kvalitu poskytovaných služeb zařízení cestovního ruchu na území Libereckého kraje. Investice řeší výstavbu 2 nových rekreačních objektů – staveb pro individuální rekreaci. Tyto 2 rekreační objekty s označením „A“ a „B“ vytváří spolu s novými doplňkovými objekty relativně rozsáhlý komplex (soubor staveb) rekreačních objektů. Uvedené doplňkové objekty tvoří: hospodářský objekt s označením „C“, objekt parkoviště s označením „D“ a altán s označením „E“. Projektová dokumentace rozlišuje ještě další 3 objekty, které přímo souvisí s provozem uvedených objektů. Jedná se o odpadní jímku s označením „F“, oplocení s označením „G“ a komunikace s označením „H“. Území pro výstavbu rekreačních staveb se nachází v obci Josefův Důl, katastrální území Karlov u Josefova Dolu, okres Jablonec nad Nisou, v prostředí Chráněné krajinné oblasti Jizerské hory s celkovou výměrou 3982 metrů čtverečných. Příloha s detailním mapovým a grafickým znázorněním umístění staveb v dané lokalitě a detailní dispoziční 48
řešení finální podoby investičního záměru bude v případě realizace projektu doplněna. Rekreační objekty nové zástavby jsou navrženy tak, aby působily dojmem nízkopodlažní zástavby venkovského typu. Obr. 5 Plánovaná stavba „A“
Zdroj: Vlastní návrh.
Rekreační objekt „A“ je navržen ve tvaru obdélníku jako jednopodlažní, nepodsklepený s obytným podkrovím, zastřešený sedlovou střechou. Střešní plášť je doplněn na západní i východní straně objektu střešními vikýři. K objektu jsou na západní a východní straně navrženy dvě jednopodlažní přístavby, tvořící vstupní část a saunu, zastřešené sedlovou střechou. Vstup do objektu je navržen v jednopodlažní části na západní straně objektu, odkud se vejde do společenské haly. Z haly jsou přístupné dvě obytné buňky v prvním podlaží a dvě obytné buňky v druhém nadzemním podlaží jsou přístupné pomocí vnitřního dvouramenného schodiště. Obytné buňky v přízemí mají velikost 41 metrů čtverečných, obytné buňky ve druhém nadzemním podlaží mají velikost 52 metrů čtverečných. Každá obytná buňka se skládá z obývacího pokoje vybaveného kuchyňskou linkou a dvou obytných pokojů. Obytné buňky jsou doplněny místnostmi sociálního zařízení, vybavenými umývadlem, sedací záchodovou mísou, bidetem a sprchovým boxem.
49
Obr. 6 Plán I. NP budovy „A“
Zdroj: Vlastní návrh. Obr. 7 Dispoziční řešení I. NP budovy „A“ ve 3D
Zdroj: Vlastní návrh.
50
Rekreační objekt B je navržen také ve tvaru obdélníku jako jednopodlažní, nepodsklepený, s obytným podkrovím, zastřešený sedlovou střechou, přičemž střešní plášť je doplněn na severní a jižní straně objektu střešními vikýři. K objektu jsou na západní a východní straně navrženy dvě jednopodlažní přístavby, které tvoří vstupní část a objekt garáže, obě části jsou zastřešené sedlovou střechou. Vstup do objektu je navržen v jednopodlažní části na jižní straně objektu, který z prostoru závětří navazuje do prostoru verandy. Na verandu navazuje místnost haly, ze které jsou přístupné dvě obytné buňky. Jedna obytná buňka se nachází v prvním podlaží, druhá v části druhého nadzemního podlaží, přístupná pomocí vnitřního jednoramenného schodiště. Obytná buňka v prvním podlaží je velikosti 41 metrů čtverečných, obytná buňka v druhém nadzemním podlaží je velikosti 51 metrů čtverečných. Z místnosti verandy je přístupná další obytná buňka, která je řešená v komfortnějším provedení a její velikost je 48 metrů čtverečných. Na severní straně objektu je navržena garáž s jedním stáním pro automobily. Stavba vyžaduje zábor zemědělského půdního fondu v rozsahu 1 700 metrů čtverečných pro stavby objektů, zpevněných ploch a komunikací, pro které bude nutné vynětí této půdy ze zemědělského půdního fondu. 5.5.6 Vymezení cílového zákazníka Volba cílové skupiny zákazníků, kterým bude penzion Vojtěch přizpůsobovat své služby, vyvíjet nabídku a přidávat další aktivity v dlouhodobém horizontu, vychází z určení jednotlivých skupin návštěvníků Jizerských hor. Návštěvníky Jizerských hor můžeme segmentovat následovně:
aktivní nebo sportovně založení důchodci,
rodiny s dětmi nebo prarodiče s vnoučaty,
bezdětné páry,
děti a studenti v rámci organizovaných pobytů, jako jsou školy v přírodě, tábory apod.,
firemní klientela,
mládež,
pasivní sportovní nadšenci (doprovod účastníků, nebo diváci sportovních akcí, jako je Jizerská padesátka, Nova Author Cup apod.),
aktivní sportovci,
účastníci wellness pobytů. 51
Z výše jmenovaných segmentů se penzion Vojtěch zacílí na čtyři významné skupiny. U žádné skupiny nebudeme rozlišovat zemi původu, může se tak jednat o tuzemské i zahraniční návštěvníky. Celoročně to budou rodiny s dětmi, bezdětné páry a aktivní sportovci. V době mimo zimní a letní sezónu, kdy je snížená poptávka po ubytovacích službách, bude pozornost zaměřena na firemní klientelu. Rodiny s dětmi budou představovat nejvýznamnější skupinu hostů penzionu Vojtěch. Všech osm apartmánů penzionu má v projektu dvě oddělené místnosti po dvou lůžkách. V jedné místnosti bude manželské dvoulůžko a ve druhém pokoji dvě oddělená lůžka. Dispozice apartmánu budou prioritně přizpůsobeny čtyřčlenné rodině se dvěma dětmi, přičemž rodiče naleznou v ložnici soukromí. K vypůjčení bude také dětská jídelní židlička, cestovní postýlka, případně další potřeby pro malé děti. Ve společenské místnosti bude dětský koutek s dětským nábytkem, hračkami, kreslící tabulí apod. Do jednoho roku od zahájení provozu penzionu se počítá s výstavbou dětského hřiště na vlastním pozemku. Rodiny s dětmi tak jistě ocení rodinnou atmosféru penzionu a přitom příjemné a moderně vybavené prostředí. Pro bezdětné páry a sportovní skupiny, které přijedou strávit aktivní dovolenou v Jizerských horách, bude velmi příjemným zpestřením možnost využití sauny, která je součástí projektu. V pozdních odpoledních a večerních hodinách budou hosté moci posedět ve stylové společenské místnosti, která bude v obou budovách, a strávit tak příjemné chvíle s přáteli. Součástí společenské místnosti bude také krb, ve kterém si návštěvníci mohou zatopit a dřevěný bar s pípou. Každá budova bude mít také dostatečně velkou místnost pro úschovu lyží nebo kol. V jarních a podzimních měsících se podnikatelka zacílí na firemní klientelu. Jsou tím myšleny organizované pobyty zaměstnanců velkých, ale i menších firem, např. Team Building, školení apod. Tyto skupiny nejsou příliš závislé na počasí, nebo lyžařských podmínkách, cílem jejich pobytu je tmelení kolektivu a vzdělávání. Penzion Vojtěch se bude snažit maximálně přizpůsobit požadavkům této skupiny, neboť její zájem o penzion může mít rozhodující vliv na vyrovnání nepravidelné obsazenosti střediska. K základnímu vybavení penzionu bude patřit promítací plátno, projektor, notebook, tabule, wi-fi připojení a několik síťových připojení k internetu ve společenské místnosti. V penzionu bude k dispozici dostatečný počet židlí, stolů a parkovacích míst. Snahou podnikatelky bude též možnost zajištění dalších aktivit v okolí za zvýhodněnou cenu, 52
jako např. bobová dráha v Janově nad Nisou, bazén v Jablonci nad Nisou, projížďky na koních na Prezidentské chatě a další. 5.5.7 Konkurenční výhoda Nosným produktem penzionu Vojtěch je ubytování. V oblasti Jizerských hor je druhová skladba ubytovacích zařízení z velké části ovlivněna minulým režimem. Základnu tvoří bývalá zařízení volného cestovního ruchu, tedy hotely a turistické ubytovny, ale především transformovaná bývalá rekreační střediska. Celkově převažují méně kapacitní a méně vybavené penziony, dále rekreační střediska, horské chaty a chatové osady. Následující tabulka uvádí celkový počet ubytovacích zařízení v Jizerských horách a jejich rozdělení dle kategorií. Tab. 3 Hromadná ubytovací zařízení cestovního ruchu v Jizerských horách k 31. 12. 2011 Ubytovací zařízení v Jizerských horách Celkem
190
Hotely
Hotely,
Ostatní
*****
motely,
hotely
0
Chatové
Ostatní zařízení
osady a
jinde
botely,
turistické
nespecifikovaná
****
ubytovny
5
Penziony
29
92
Kempy
1
12
51
Zdroj: Český statistický úřad, 2012, [online] .
Aby bylo možné specifikovat konkurenční výhodu penzionu Vojtěch, a tím se jednoznačně odlišit od ostatních ubytovacích zařízení v jeho okolí, je nutné znát vnitřní zdroje a schopnosti těchto okolních zařízení. Podnikatelka Daniela Pechová již ve své bakalářské práci s názvem Analýza konkurenceschopnosti ubytovacích zařízení v Jizerských horách z roku 2010 provedla šetření formou dotazníků za účelem zjištění vybavenosti pokojů a ubytovacích zařízení.
V šetření
bylo
osloveno celkem
50 ubytovacích zařízení, z toho dva hotely a 48 penzionů či horských chat. Zařízení se nacházela v obcích, kde je velká koncentrace ubytovatelů a podnikatelé se musí prosadit mezi ostatními konkurenty. Jednalo se o nástupní místa na lyžařskou magistrálu, především o obce Bedřichov a Josefův Důl. Polohu a klasifikaci ubytovacích zařízení ukazuje tabulka 4.
53
Tab. 4 Poloha a klasifikace oslovených ubytovacích zařízení Ubytovací zařízení
Janov Albrechtice
Bedřichov
Hrabětice
nad Nisou
Josefův Důl
Smržovka
Celkem
Hotel
0
1
0
0
1
0
2
Penzion
9
12
4
7
11
5
48
Celkem
9
13
4
7
12
5
50
Zdroj: Vlastní průzkum.
Slabou stránkou šetřených hotelů a penzionů byl především standard vybavení. Pouze 39 procent z nich bylo vybaveno sociálním zařízením přímo na pokoji. Televizní přijímač mělo pouze 26 procent a jen u pěti procent dotázaných byla možnost wi-fi připojení. Celkový stav šetřených ubytovacích zařízení lze v dnešní době označit za neuspokojivý a neschopný čelit konkurenci. Cítí to i samotní podnikatelé. Hosté, kteří k nim přijíždějí, jsou čím dál náročnější ve svých požadavcích na vybavení. Nezřídka se stává, že některé skupiny klientů, například z důvodu nepřítomnosti televize na pokoji, ubytování odmítnou. Tyto oblasti by se samozřejmě daly změnit, nicméně je k tomu potřeba většinou velké množství finančních prostředků, které podnikatelům v současné době chybí. Z dotázaných ubytovatelů více než polovina uvedla, že by potřebovala své zařízení zrekonstruovat a zmodernizovat, především vybavit pokoje sociálním zařízením. Penzion Vojtěch se bude snažit odlišit od své konkurence především moderní koncepcí ubytování v roubenkách alpského stylu. Na rozdíl od ostatních penzionů, které disponují převážně jen pokoji, případně sociálním zařízením na pokoji, bude v penzionu Vojtěch ubytování v apartmánech se dvěma ložnicemi, obývacím pokojem, kuchyňským koutem a sociálním zařízením. Součástí vybavení budou mikrovlnné trouby, rychlovarné konvice, dvou plotýnkový vařič v kuchyni a televizní přijímač v obývacím pokoji. Celková kapacita 32 lůžek umožní také ubytování pro šestnáct tělesně postižených občanů ve čtyřech apartmánech. Penzion bude nabízet velmi pohodlné a nevšední bydlení v nově postavených budovách a obě budou disponovat společenskými místnostmi k příjemnému večernímu posezení u krbu, jejichž součástí bude také bar.
K relaxaci bude možné využít také saunu. Další výhodou oproti
konkurenci bude uzamykatelné parkoviště s deseti parkovacími místy. Jizerské hory jsou totiž bohužel oblastí, kde dochází k poměrně častým krádežím aut a tak se
54
zabezpečená parkoviště stávají důležitým faktorem při volbě ubytovacího zařízení. V neposlední řadě bude penzion konkurovat blízkostí lyžařského areálu Severák (900 metrů) a nástupního místa Jizerské magistrály (400 metrů). Poloha penzionu je také ideální pro turistické a cyklistické výlety. Nedostatkem penzionu může být absence stravování. Tento problém bude řešen dohodou s nedalekým penzionem Heidi, který je od plánovaného penzionu vzdálen cca 250 metrů. Sem budou moci hosté docházet buď jen na snídaně, nebo využít stravování formou polopenze. 5.5.8 Právní forma Daniela Pechová provozuje v současné době svou podnikatelskou činnost v penzionu jako fyzická osoba na základě živnostenského oprávnění. Pro své nové podnikání založí právnickou osobu, a to společnost s ručením omezeným, s názvem „Penzion Vojtěch, s.r.o.“. Majitelem a zároveň společníkem bude Daniela Pechová, dalším společníkem by se měl stát investor. 5.5.9 Oprávnění provozovat ubytovací zařízení Pro zahájení činnosti ubytovacích služeb musí být postupováno v souladu se zněním vyhlášek, předpisů a zákonů s touto oblastí souvisejících, především podle Živnostenského zákona č. 455/1991 Sb. U poskytování ubytovacích služeb je důležité, zda podnikatel ve svém ubytovacím zařízení hodlá poskytovat pouze ubytování, nebo zda bude poskytovat také stravovací služby. Na základě tohoto rozdělení se rozlišuje, zda se bude jednat o živnost volnou či řemeslnou. Pokud bude podnikatel ve své činnosti nabízet ubytování bez stravování, stačí živnostenský list na „ubytovací služby“. Jedná se o živnost volnou, číslo oboru 83, nařízení vlády č. 140/2000 Sb. Podstatným znakem této živnosti je to, že se jedná o ubytovací zařízení takové kategorie, která nezahrnuje poskytování stravovacích služeb. V případě, že podnikatel bude chtít kromě ubytovacích služeb poskytovat i služby stravovací, pak ke svému podnikání potřebuje živnostenský list na „hostinskou činnost“. Hostinská činnost patří mezi činnosti řemeslné a kromě všeobecných podmínek požaduje splnění zvláštní podmínek k provozování živnosti, jedná se o podmínky odborné způsobilosti. Bc. Daniela Pechová získala již v roce 2005 živnostenský list pro živnost hostinská činnost, odbornou činnost jí prokázal odpovědný zástupce – fyzická osoba. Tento živnostenský list tedy může použít i pro provoz rekreačního zařízení, které hodlá vybudovat. 55
5.6 Analýza zákazníka Charakteristiky zákazníka penzionu Vojtěch korespondují s profilem návštěvníka Jizerských hor. Jak vyplývá z průzkumu, provedeného v rámci Integrovaného projektu cestovního ruchu v letech 2010 - 2011 pro Liberecký kraj s názvem Profil návštěvníka regiony 2010/201113, skupiny návštěvníků se v letní a zimní sezóně značně liší. V letním období tvoří 40 procent návštěvníků kategorie ve věku 35 až 49 let a další významnou skupinou je kategorie 50 až 59 let, která tvoří 20 procent. V zimním období navštěvují Jizerské hory mladší návštěvníci. Více než polovina hostů je ve věku do 35 let, zatímco skupina 35 až 49 let tvoří jen 31 procent všech návštěvníků. Strukturu návštěvníků Jizerských hor v letní a zimní sezóně podle věku znázorňují následující obrázky. Graf 1 Věkové složení návštěvníků Jizerských hor v letní a zimní sezóně Zastoupení věkových kategorií v letní sezóně
19,5%
3,8%
Zastoupení věkových kategorií v zimní sezóně
do 25 let
13,0%
23,7%
8,4%
9,1%
19,5%
do 25 let
26 až 34 let
26 až 34 let
35 až 49 let
35 až 49 let 50 až 59 let
50 až 59 let 31,0%
60 a více let
31,9%
60 a více let
40,1%
Zdroj: Profil návštěvníka regiony 2010/2011. Dostupný z www.kraj-lbc.cz.
Překvapivé je zjištění, že mezi návštěvníky Jizerských hor je poměrně vysoký podíl vysokoškolsky vzdělaných lidí (léto 26 procent, zima 38 procent). Tento podíl je největší ve srovnání s ostatními regiony, ve kterých vysokoškoláci tvoří průměrně 17 procent návštěvníků. Z celkového počtu návštěvníků Jizerských hor tvoří přibližně 60 procent domácí návštěvníci a 40 procent zahraniční. Největší zastoupení ze zahraničních návštěvníků mají Němci a další významnou skupinou jsou Poláci a Nizozemci, jak lze vyčíst z následujícího grafu.
13
Profil návštěvníka. Dostupný z: http://www.liberecky-kraj.cz/cs/spravce/statistika/profilnavstevnika.html
56
Graf 2 Zastoupení domácích a zahraničních návštěvníků Jizerských hor v letech 2010-2011
Zastoupení domácích a zahraničních návštěvníků 7,6%
6,0%
8,8% domácí SRN
17,6% 60,0%
Polsko
Zdroj: Profil návštěvníka regiony 2010/2011. Dostupný z www.kraj-lbc.cz.
Délka pobytu v oblasti Jizerských hor se také liší v letní a zimní sezóně. V letních měsících zde hosté tráví většinou 3 až 7 dní ( 47,5 procent návštěvníků), zatímco déle než 7 dní se zde zdrží nevýznamný počet hostů. Naproti tomu v zimní sezóně tráví 3 až 7 noclehů v Jizerských horách 29,8 procent návštěvníků. Zimní sezóna je specifická tím, že poměrně významná skupina návštěvníků z České republiky, ale i z příhraničních oblastí Polska a Německa přijíždí do hor jen na jeden den bez noclehu. Obvykle využívají příznivých sněhových podmínek ke sjezdovému a běžeckému lyžování a na noc se vrací domů. Sport a turistika je hlavním důvodem návštěvy Jizerských hor v zimě, v létě má stejné zastoupení jako sport a turistika také poznávání a relaxace. Denní útrata návštěvníků Jizerských hor se v roce 2011 pohybovala v rozmezí 501 až 1000 Kč. Důležitým údajem je samozřejmě také celková návštěvnost Jizerských hor. Statistická ročenka Libereckého kraje i Český statistický úřad bohužel neuvádí údaje ohledně návštěvnosti jen za Jizerské hory, ale pouze za turistický region Český sever. Český sever je rozlohou větší než turistická oblast Jizerských hor, tvoří jej čtyři turistické oblasti: Máchův kraj, Lužické hory spolu s Ještědským hřbetem, Frýdlantsko a Jizerské hory. Ze statistické ročenky vyplývá, že ubytovací zařízení regionu Český sever využilo v roce 2011 celkem 347 235 hostů, z toho počet nerezidentů činil 242 562 (Liberecký kraj, 2013, [online]). Výše jmenované charakteristiky je možné ještě doplnit o údaje z výzkumu zaměřeného na domácí cestovní ruch, který pro Českou centrálu – Czech Tourism vypracovala v roce 2013 firma IPSOS s.r.o.14 Z této souhrnné zprávy vyplývá, že do regionu Jizerských hor přijíždí více než polovina návštěvníků ze vzdálenosti méně než 14
Turistický region Českolipsko a Jizerské hory. Dostupný z: http://www.czechtourism.cz/turistickyregion-ceskolipsko-a-jizerske-hory/
57
50 km, zpravidla autem, v doprovodu partnera, či partnerky, nebo známých. Oproti údajům z let 2011 a 2012 poklesl počet rodin s dětmi. Dále roste počet návštěvníků, kteří v Jizerských horách tráví jen jeden den a díky tomu jsou méně využívány ubytovací kapacity. Lidé, kteří tráví v Jizerských horách více dní, jsou nejčastěji ubytováni v penzionech, nebo na vlastní chatě a u známých. Návštěvníci se do regionu vrací opakovaně, více než polovina zde byla nejméně třikrát. 72 procent turistů řadí region Jizerské hory na první místo v souvislosti s výletem či pohybem, mezi nejvíce navštěvované lokality patří Ještěd a Josefův Důl (Liberecký kraj, 2013, [online]).
5.7 Analýza trhu 5.7.1 Charakteristika trhu, poptávka, trendy na trhu Turistický region Jizerské hory má z hlediska fyzicko-geografických předpokladů v rámci České republiky velmi dobrou pozici pro rozvoj cestovního ruchu. Mezi základní
faktory,
geomorfologické,
které
mají
klimatické,
vztah
k cestovnímu
hydrografické
a
ruchu,
patří
biogeografické
především
charakteristiky.
Z geologického hlediska představují Jizerské hory náš největší rašelinný komplex, což je bezpochyby velkým turistickým lákadlem. Z klimatického hlediska se Jizerské hory v rámci celého Libereckého kraje dost odlišují. Celoroční průměr letních i zimních teplot dosahuje rekordně nízkých výšek díky vlhkému severozápadnímu proudění. Vzhledem k těmto nízkým teplotám je v horských oblastech dlouho sněhová pokrývka. Proto
má
region
výborné
podmínky
pro
rozvoj
zimní
lyžařské
sezóny.
Nejvýznamnějším faktorem, který formuje rekreační aktivity, jsou chráněná území a pásma hygienické ochrany vod. Krajina má díky tomu zachovalý ráz a nedochází zde k činnostem, které by narušovaly její přírodní, kulturní a historické hodnoty. Celkem 49,6 procent sledovaného území tvoří CHKO Jizerské hory, která byla vyhlášena v roce 1968. Oblast Jizerských hor je velmi atraktivním územím, využívaným především sportovně a rekreačně. Letní a zejména zimní sporty mají význam i celorepublikově. Problémem je koncentrovaná zátěž na jižním úpatí Jizerských hor. Z pohledu přírodních podmínek se tedy Jizerské hory jeví jako velmi výhodné pro podnikatele v oblasti ubytování, o čemž svědčí také to, že tento druh podnikání zde má dlouholetou tradici. Atraktivita území zajišťuje dostatečný příliv turistů v létě a hlavně v zimě. Návštěvníkům se zde nabízí mnoho kilometrů běžeckých tratí, dále sjezdové tratě ve velmi dobře vybavených střediscích Tanvaldského špičáku, Severáku a 58
Bedřichova. Reliéf území tedy vytváří vhodné předpoklady pro celoroční rekreační vyžití. Turistický region Jizerské hory patří mezi ty oblasti, kde jsou krajina a její využívání pro potřeby cestovního ruchu poměrně vyvážené. Na následujících obrázcích je možné sledovat vliv přírodních podmínek na současný stav a intenzitu využití území. Následuje stupnice pro hodnocení podílu rekreačních ploch v procentech. Obr. 8 Potenciální rekreační plochy Libereckého kraje
Zdroj: Strategie rozvoje cestovního ruchu turistického regionu Jizerské hory. Dostupné z: www.jizerky.cz/cz/o-regionu/strategie-rozvoje.
59
Obr. 9 Potenciální rekreační plochy Jizerských hor
Zdroj:Strategie
rozvoje
cestovního
ruchu
turistického
www.jizerky.cz/cz/o-regionu/strategie-rozvoje.
60
regionu
Jizerské
hory.
Dostupné
z:
Tab. 5 Hodnotící stupnice míry podílů potenciálních rekreačních ploch v turistickém regionu Jizerské hory Podíl potenciálních rekreačních ploch (v %)
Hodnocení
do 15,0
zemědělsky velmi intenzivně využívaná venkovská krajina – pro cestovní ruch a rekreaci jen velmi málo vhodné přírodní podmínky
15,0 – 34,9
většinou zemědělsky využívaná venkovská krajina v nížinách a pahorkatinách - pro cestovní ruch a rekreaci málo vhodné přírodní podmínky
35,0 – 54,9
venkovská krajina s průměrnými přírodními podmínkami pro cestovní ruch a rekreaci
55,0 – 74,9
podhorská a vysočinná venkovská krajina s příznivými přírodními podmínkami pro cestovní ruch a rekreaci
75,0 a více
povětšinou horské oblasti s velmi příznivými přírodními podmínkami
Zdroj: Strategie rozvoje cestovního ruchu turistického regionu Jizerské hory. Dostupné z: www.jizerky.cz/cz/o-regionu/strategie-rozvoje.
Z obrázků a tabulky 5 vyplývá, že téměř 25 procent rekreačních ploch v Jizerských horách tvoří oblasti s velmi příznivými přírodními podmínkami pro cestovní ruch a rekreaci. Dalších přibližně 40 procent jsou oblasti s průměrnými a s příznivými podmínkami pro cestovní ruch. Socioekonomické podmínky jsou ovlivněny minulostí tohoto území, kdy po II. světové válce bylo odsunuto původní obyvatelstvo, čímž i přes určité dosídlení došlo k výraznému poklesu celkového stavu obyvatel. To mělo výrazný vliv na rozvoj hospodářství a docházelo ke stále větší izolovanosti a perifernosti celé oblasti. Důsledky této skutečnosti se projevily i v rozvoji cestovního ruchu a jeho podmínek. Turistickou návštěvnost ovlivňuje horší vybavenost a kvalita turistické infrastruktury a služeb. I přes tyto skutečnosti je region ve všech kvantitativních a kvalitativních charakteristikách nejvýznamnější oblastí pro rozvoj cestovního ruchu v Libereckém kraji. Ekonomická situace podnikatelů, nabízejících služby v cestovním ruchu v Jizerských horách, koresponduje s ekonomickou situací podnikatelů v celé republice. Vzhledem k celosvětové ekonomické krizi je tento stav v současné době pro podnikatele dosti nepříznivý. Jizerské hory zaznamenaly pokles návštěvnosti v roce 2009 o 16 procent oproti roku 2008. Tento trend zasáhl všechna ubytovací zařízení bez výjimky. Dle vyjádření hoteliérů a majitelů penzionů je úbytek cizinců dlouhodobější. Dle výsledků šetření statistického úřadu pokračoval tento negativní vývoj i v roce 2011. Dá se tedy 61
předpokládat, že se s touto situací budou muset podnikatelé vyrovnávat po dobu několika dalších let. 5.7.2 SWOT analýza turistického regionu Jizerské hory a Českolipska Podnikatelé, kteří vykonávají podnikatelskou činnost v oblasti cestovního ruchu v turistickém regionu Jizerských hor, by měli zvážit všechny příležitosti, které v současné době tento region nabízí a také čím může být jejich podnikání ohroženo. Stejně tak má region Jizerských hor své slabé a silné stránky. Tato problematika byla součástí výzkumu zaměřeného na domácí cestovní ruch, který vypracovala agentura IPSOS s.r.o. pro Czech Tourism v roce 2013 a přinesla následující výsledky. Výsledky se týkaly souhrnně regionu Jizerské hory a Českolipsko. Tab. 6 SWOT analýza turistického regionu Jizerské hory a Českolipsko Silné stránky
Slabé stránky
Velmi dobrá pozice pro rozvoj cestovního
Nespokojenost s dopravní infrastrukturou
Nespokojenost s péčí o čistotu a pořádek
Narůstající
ruchu z hlediska fyzicko-geografických předpokladů
Velká návratnost návštěvníků
Vysoká útrata, lepší hodnocení cenové Dobré hodnocení místního orientačního
značení
jednodenních
výletů
úrovně
preference
Nižší přátelskost místních lidí a horší hodnocení pocitu bezpečí v regionu
Dlouhodobě
narůstající
úroveň
dostupnosti regionu hromadnou dopravou Příležitosti
Využití
spokojenosti
se
Snižující se využívání ubytovacích kapacit
zábavou a volnočasovým využitím pro
spojené
přilákání dalších návštěvníků
výlety
s převažujícími
jednodenními
Větší propagace regionu a jeho atraktivit, možnost
narůstající
Hrozby
využití
často
zaznamenané
Snížené hodnocení vybavenosti regionu
venkovní reklamy či více využívaných
atrakcemi pro děti, klesající návštěvnost
turistických internetových portálů
regionu rodinami s dětmi
Rozvoj více využívaných stravovacích služeb
Využití zájmu některých návštěvníků o
Snižující se celková spokojenost
zvyky a tradice regionu Zdroj: Czech Tourism, 2013. Dostupný z www.czechtourism.cz.
62
5.7.3 PEST analýza Pro hodnocení vnějšího prostředí, které ovlivňuje podnikání v ubytovacích službách a provozování penzionu, lze použít PEST analýzu. V této analýze se hodnotí politickoprávní, ekonomické, sociálně-kulturní a technologické faktory. Získané informace by měly být podkladem pro předpověď budoucích změn těchto čtyř faktorů v čase. Politicko-právní faktory Cestovní ruch na národní úrovni ovlivňuje Ministerstvo pro místní rozvoj a Czech Tourism. Cílem agentury Czech Tourism je propagace České republiky jako destinace cestovního ruchu v tuzemsku i v zahraničí. Na krajské úrovni se na rozvoji cestovního ruchu podílejí především krajské úřady. Regionální podpory Ministerstva pro místní rozvoj mají sloužit k rozvoji územních regionů, především těch, jež jsou znevýhodněny či jinak postiženy. Státní programy regionálního rozvoje mají za cíl celkové zvýšení výkonnosti ekonomiky. Na krajské úrovni jsou jednotlivými krajskými úřady vypisovány výzvy zaměřené na aktivity, propagující služby v cestovním ruchu. Cílem těchto grantů je pak přilákat do regionů více návštěvníků, zkvalitněním služeb prodloužit jejich pobyt v regionu apod. Na podnikání v ubytovacích službách má vliv daňová a sociální politika. V roce 2010 došlo v daňovém systému k mnohým změnám, kromě jiného došlo ke zvýšení daně z přidané hodnoty a spotřební daně. K dalšímu zvýšení daně z přidané hodnoty došlo k 1. 1. 2013 a její současná výše je 21 procent (resp. 15 procent snížená sazba). Zvýšení daňového zatížení vedlo ke zvýšení cen výrobků a tudíž i poskytovaných služeb. Ubytovací služby prozatím stále spadají do snížené sazby a pro optimální rozvoj cestovního ruchu je žádoucí trvalé zachování snížené sazby DPH. Penzionu samotného se týká Zákon č. 593/1992 Sb., o daních z příjmu, Zákon č. 235/2004 Sb., o dani z přidané hodnoty a také Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání. V neposlední řadě je nutná pro provoz penzionu znalost a především splnění všech předepsaných legislativních předpisů, týkajících se tohoto oboru podnikání. Patří sem požadavky na stavby ubytovacích zařízení, kdy tyto stavby musí odpovídat požadavkům dle Zákona o ochraně spotřebitele č. 634/1992 Sb., Zákona o ochraně veřejného zdraví č. 258/2000 Sb. a vyhlášce č. 137/1998 Sb. o obecných technických požadavcích na výstavbu, § 53. Každý provozovatel ubytovacího zařízení by měl tyto požadavky znát a průběžně sledovat jejich změny a zajistit, aby jeho zařízení všem požadavkům vyhovovalo. Je třeba si uvědomit, že ubytovací zařízení ročně využívá velké množství 63
hostů a pokud by mělo dojít k nějakému úrazu či podobně nepříjemné události, bude se v první řadě vyšetřovat, zda byla splněna všechna bezpečnostní opatření. Také je nutné dodržovat hygienické předpisy, předpisy protipožární ochrany a splňovat další požadavky, jako je třeba získání povolení k provozování ubytovacích služeb od místního úřadu samosprávy, vedení evidenční knihy a další. Další ovlivnění cestovního ruchu právními faktory jsme mohli sledovat také od 21. 12. 2007, kdy se Česká republika stala součástí Schengenského prostoru. Byly tak odstraněny kontroly na hranicích s ostatními zeměmi
EU a usnadněn vstup
zahraničních turistů na naše území. Ekonomické faktory Již bylo v této práci zmíněno, že ekonomická situace podnikatelů v Jizerských horách koresponduje s ekonomickou situací podnikatelů v celé republice. Výrazný pokles světové ekonomiky z druhé poloviny roku 2008 se promítl i do hospodářské situace v České republice. Došlo ke zpomalení růstu ekonomiky, tedy i ke zpomalení růstu poptávky po produktech cestovního ruchu. Recese stále ještě nekončí, její vývoj už však není tak dramatický. Nicméně lidé mají obavy z růstu cen a také ze ztráty zaměstnání. To vše se promítá do snížení spotřeby nejen v cestovním ruchu. Přesto je podle údajů Českého statistického úřadu společnost více optimistická než vloni. Odborníci tvrdí, že na oživení ekonomiky si budeme muset počkat nejméně do roku 2014 (Ekonom.ihned.cz, 2013, [online]). Na podnikání v ubytovacích službách má podstatný vliv také vývoj kurzů koruny vůči ostatním měnám. Vzhledem k tomu, že 40 procent návštěvníků Jizerských hor přijíždí ze zahraničí, především z Německa (44 procent), Polska (19 procent) a Nizozemí (15 procent) (Liberecký kraj, 2013, [online]), projeví se každé posílení koruny ve „zdražení“ ubytovacích služeb pro zahraniční zákazníky. Velmi silná koruna, která např. v červenci 2008 prolomila hranici 23,0 CZK/EUR znamenala pokles zahraničních turistů v roce 2008 oproti roku 2007 o 2,5 procent (Podnikatel.cz, 2008, [online]). Naopak rozhodnutí České národní banky držet kurz koruny poblíž 27,0 CZK/EUR z listopadu 2013 bude mít vliv na příliv zahraničních návštěvníků. Podle odhadu společnosti Mag Consulting se počet přijíždějících návštěvníků do České
64
republiky zvýší o jedno až dvě procenta a projeví se především v závěru roku u silvestrovských pobytů15. Sociálně-kulturní faktory Jedním z nejvýznamnějších faktorů, majících vliv na návštěvnost horského penzionu, který navštěvují ve velké míře mladí lidé, aktivní sportovci a rodiny s dětmi, je demografické složení obyvatelstva. Celkový počet obyvatel České republiky k 30. červnu 2013 činil 10 512 922 (Český statistický úřad, 2013, [online]). Stále sice zaznamenáváme kladný přírůstek obyvatel, jeho celková roční výše má ale klesající tendenci, jak lze vidět z grafu 3. Graf 3 Roční přírůstky obyvatel České republiky
Celkový roční přírůstek obyvatel České republiky 100 000 80 000 60 000 40 000
Celkový roční přírůstek obyvatel České republiky
20 000 0 2000200120022003200420052006200720082009201020112012
-20 000 -40 000 Zdroj: Český statistický úřad, 2013 a vlastní graf. Dostupný z: www.czso.cz.
Nepříznivým jevem ovšem je také fakt, že populace České republiky stárne a tento proces je v posledních letech dynamičtější. To může pro podnikatele nabízející ubytování v horských střediscích znamenat odliv návštěvníků. Z grafu 4 lze vyčíst, k jakým změnám došlo ve struktuře obyvatel za posledních dvanáct let. V roce 2000 tvořila kategorie 0 – 14 let na celkovém počtu obyvatel 16,2 procenta, v roce 2012 to bylo 14,8 procent. Zastoupení obyvatel ve věku 65 a více let činilo
v roce 2000
13,9 procent, v roce 2012 to bylo již 16,8 procent (Český statistický úřad, 2013, [online]). 15
Oslabení koruny podle analytiků podpoří příjezdový cestovní ruch. Dostupný z: http://www.novinky.cz/cestovani/320733-oslabeni-koruny-podle-analytiku-podpori-prijezdovy-cestovniruch.html
65
Graf 4 Věková struktura obyvatel České republiky v letech 2000 - 2012
Věková struktura obyvatel ČR vletech 2000 - 2012 100% 80% 60%
65 a více
40%
15 - 64
20%
0 - 14
0%
Zdroj: Český statistický úřad, 2013 a vlastní graf. Dostupný z: www.czso.cz.
Technologické faktory Pro provoz penzionu nehraje technologické prostředí podstatnou roli. Vývoj technologií jde však stále dopředu, podnikatelé by ho měli neustále sledovat a brát v potaz při výstavbě ubytovacího zařízení i během jeho provozu. Patří sem také drobné každodenní inovace a zlepšení, které mohou podstatným způsobem zkvalitnit nabízenou službu. Důležitý je vývoj IT technologií, pro penzion je důležité zpracování webové prezentace, možnost sledování obsazenosti penzionu, tvorba rezervací, on-line kamera apod. Bezdrátové připojení k internetu a Wi-fi se dnes stává důležitým činitelem při výběru ubytovacího zařízení. 5.7.4 Porterův model pěti sil Poskytovatelé ubytovacích služeb v oblasti Jizerských hor si vzájemně konkurují a jsou závislé na společné skupině odběratelů. Pomocí Porterova modelu konkurenčního prostředí můžeme určit strategickou pozici podniku pomocí pěti základních činitelů. Potenciální vstupující firmy do odvětví Vstoupit na trh ubytovacích služeb v oblasti Jizerských hor je vcelku snadné, tudíž míra hrozby vstupu nových konkurentů není zanedbatelná. Ke vstupu do tohoto oboru podnikání je především potřeba dostatečně vysoký kapitál na nákup nebo výstavbu objektu. Výstavba objektu v Jizerských horách musí odpovídat požadavkům na ochranu přírody. Jako nástroj pro rekreační využívání CHKO Jizerské hory slouží tzv. „zonace chráněné krajinné oblasti“, která vymezuje urbanizační zónu pro umísťování
66
kapacitních ubytovacích zařízení16. Podnikatelé zároveň musí být obeznámeni se zákonem č. 114/92 Sb., o ochraně přírody a krajiny, který se některými paragrafy dotýká i rekreačního využívání hor. Dále je potřeba znát Územní plán obce Josefův Důl a jeho aktuální změny. Obec Josefův Důl spadá v rámci územně plánovací činnosti do správního obvodu oddělení územního plánování Magistrátu města Jablonec nad Nisou17. Kromě výstavby mohou podnikatelé zvolit možnost pronájmu stávajícího rekreačního zařízení. Další prostředky jsou pak potřeba na vybavení penzionu, kvalitní propagaci a personální zabezpečení. Významnou roli a výhodu oproti konkurenci hrají předchozí zkušenosti z oboru. Odběratelé Role odběratelů je důležitá z toho důvodu, že významně ovlivňují aktivity podniku a jeho ziskovost. U ubytovacích objektů obecně platí, že zde panuje vysoká konkurence a tím pádem je i vysoká vyjednávací síla zákazníků. Rozhodování o návštěvě daného objektu závisí na kvalitě ubytování, lokalitě, vzdálenosti od sportovního areálu, dostupnosti, nabízených službách a dalších. V oblasti vysoké koncentrace ubytovacích zařízení, jakou Jizerské hory bezesporu jsou, mohou hosté přejít ke konkurenci poměrně snadno a z mnohých důvodů. Některé důvody jsou zřejmé, jako např. vysoká nebo nepřiměřená cena, nekvalitní služby, nepříjemný personál, nedostačující vybavení penzionu, důvody mohou být mnohdy i nejasné a těžko definovatelné, vyplývající z osobních pocitů hostů. Dodavatelé Vyjednávací síla dodavatelů v případě našeho plánovaného penzionu není příliš významná. Penzion Vojtěch nebude poskytovat stravovací služby, tudíž nebude mít žádného dodavatele nápojů nebo surovin. Ostatní vybavení bude odebíráno od soukromníků, nákupem z velkoobchodů či maloobchodních prodejen. Dodavatelé energií také poskytují stejné podmínky pro všechny provozovatele, takže hrozba síly dodavatelů je nízká. Substituty a komponenty Nahradit ubytování v penzionu Vojtěch není nijak složité. Návštěvníci Jizerských hor mohou zvolit především ubytování v soukromí, u známých, pronajmout si chalupu nebo 16
Rekreační využívání CHKO Jizerské hory z pohledu ochrany přírody a krajiny. Dostupný z: http://sbornikjh.sweb.cz/mejzrova.htm 17 Stávající Územní plán Josefův Důl. Dostupný z: http://www.mestojablonec.cz/cs/uzemniplanovani/uzemni-plany-okolnich-obci/josefuv-dul.html
67
chatu, a stále častěji se rozvíjí trend denního dojíždění z domova, pokud je dojezdová vzdálenost přiměřená. Jako substitut zde můžeme uvažovat i ubytování v jiných penzionech, jejichž součástí je i stravování, protože penzion Vojtěch nabízí pouze ubytovací služby v apartmánech. Atraktivnost poskytování ubytovacích služeb v Jizerských horách se v důsledku snadného nahrazení produktu substitutem snižuje.
5.8 Analýza konkurence Liberecký kraj i region Jizerských hor patří v rámci České republiky mezi území s významně nadprůměrnou podnikatelskou aktivitou v pohostinství a ubytování. Na 1000 trvale bydlících obyvatel regionu
Jizerské hory podniká v tomto odvětví
18,5 obyvatel, v Libereckém kraji je to 15,6 podnikatelů. Tímto číslem se Liberecký kraj řadí na druhé místo hned za kraj Karlovarský. Průměrný ukazatel pro Českou republiku je 10,7 obyvatel. Na obecní úrovni má nejvyšší intenzitu podnikání v pohostinství a ubytování Bedřichov (186 podnikatelů na 1000 obyvatel, což je téměř polovina ze všech podnikajících v obci), hodnoty vyšší než 100 byly zjištěny také u Harrachova a Albrechtic v Jizerských horách. Velmi vysokou podnikatelskou aktivitu mají také Kořenov, Josefův Důl a Janov nad Nisou. Na druhou stranu pomyslného žebříčku se pak řadí Dětřichov, Oldřichov v Hájích, Kunratice a Pertoltice, tedy obce v bezprostředním zázemí krajského města Liberce a především obce ležící v již ne tolik turisticky atraktivním Frýdlantském výběžku.18 Celková plocha Jizerských hor má 368 kilometrů čtverečných 19. Na této ploše nalezneme 190 ubytovacích zařízení20, což představuje téměř dvě ubytovací zařízení na každý kilometr čtverečný a to v tomto údaji není započítaná možnost ubytování v soukromí. Velmi vysoká podnikatelská aktivita v pohostinství a ubytování v Jizerských horách představuje také vysoký konkurenční boj v tomto odvětví. Nově příchozí ubytovatelé musí s touto skutečností počítat a zvážit, zda se svými nabízenými službami dokážou v této konkurenci obstát. Konkurencí pro penzion Vojtěch jsou všechny subjekty umožňující ubytování osob v okolí lyžařského areálu Severák. Patří sem hotely, penziony, turistické ubytovny a také apartmánový dům, který nabízí ubytování v soukromí. V následující mapce jsou uvedena všechna ubytovací zařízení v okruhu 1000 metrů od centrálního parkoviště 18
Dostupný z: www.jizerky.cz/cz/o-regionu/strategie-rozvoje CHKO Jizerské hory. Dostupný z: http://www.cittadella.cz/europarc/index.php?p=index&site=CHKO_jizerske_hory_cz 20 Český statistický úřad, 2012. 19
68
lyžařského střediska Severák. Toto kritérium bylo zvoleno proto, že dlouhodobou vizí plánovaného projektu je jeho zařazení v horizontu pěti let mezi tři nejnavštěvovanější objekty v okruhu 1000 metrů od areálu Severák. Tabulka pak obsahuje bližší specifikaci těchto ubytovacích zařízení. Obr. 10 Mapa konkurentů plánovaného penzionu Vojtěch
Zdroj: Turistický server mapy.cz a doplnění autorky. Tab. 7 Přehled konkurentů plánovaného penzionu Vojtěch
Číslo
1
Název
Penzion Arnika www.penzionarnika.cz
Kategorie
penzion
Vzdálenost
Kapacita
od Severáku
zařízení
(v metrech)
(počet lůžek)
20
64
Cena za Možnost
ubytování
stravování
v zimní sezóně osoba / den
ano
450 Kč
ne
375 Kč
7
2
Apartmány
ubytování
Hrabětice – Severák
v
www.ubytování-eu.eu
soukromí
(apartmány jsou nabízeny
50
od více soukromých subjektů)
Hotel Maruška 3
www.hotelmaruska.cz
hotel ***
70
44
69
ano
850 Kč (se snídaní)
4
Penzion Heidi www.penzion-heidi.cz
penzion
300
hotel
400
Rodinný hotel areál 5
Dřevona www.drevonahotel.cz
40 není k dispozici
ano
ano
490 Kč (se snídaní) 440 Kč
Chalupa Jizerské hory www.e-chalupy.cz/ 6
jizerske_hory/chalupahrabetice-ubytovanijizerske-hory-pronajmuti-
1950 Kč / za
ubytování v
500
10
ne
soukromí
chalupu / den (195 Kč / osoba)
3842
7
Chata pod kapličkou
ubytování
www.ceskehory.cz/chata-
v
pod-kaplickou
soukromí
600
29
ne
330 – 350 Kč 22900 Kč / za
8
Chalupa u Granátu www.orlickechalupy.cz
penzion
600
16
ne
objekt / týden (205 Kč / osoba)
Penzion pod vlekem 9
www.ubytovani-jizerske-
penzion
750
60
ano
350 Kč
penzion
750
31
ne
260 – 390 Kč
penzion
800
60
ano
hory.com 10
11
Penzion Semerink www.penzion-semerink.cz Chata Slovanka www.slovanka.eu
410 Kč (se snídaní)
Zdroj: Vlastní.
Z tabulky je patrné, že skladba ubytovacích zařízení v blízkosti areálu Severák je velmi rozmanitá, jsou zde dva hotely, sedm penzionů a tři možnosti ubytování v soukromí. Přímým konkurentem penzionu Vojtěch z těchto subjektů je pouze Penzion Semerink, který stejně jako náš plánovaný penzion bude poskytovat pouze ubytování bez možnosti stravování21 a i kapacitou odpovídá našemu projektu.
Penzion Semerink Penzion Semerink je rodinným penzionem, který v roce 2006 prošel rozsáhlou rekonstrukcí, aby se přizpůsobil požadavkům současné poptávky po ubytovacích službách. Jedná se o roubené stavení se třemi kompletně vybavenými apartmány a dalšími pěti pokoji buď s vlastním, nebo společným sociálním zařízením. V objektu je wi-fi připojení a pro každý pokoj nebo apartmán je volné parkovací místo. Cenově se 21
Tento problém je řešen dohodou s penzionem Heidi, viz. Kapitola 5.5.8 Konkurenční výhoda
70
řadí spíše k levnějšímu ubytování, v zimní sezóně se pohybuje od 260 do 390 Kč / osobu za noc, což je způsobeno tím, že objekt disponuje některými pokoji bez vlastního sociálního zařízení. Nevýhodou je absence dalších možností relaxace, jako je sauna, či whirpool a především velká vzdálenost od nástupního místa Jizerské magistrály (přibližně 1200 metrů). Obr. 11 Webová prezentace penzionu Semerink
Zdroj: Penzion Semerink. Dostupný z: www.penzion-semerink.cz.
Penzion Arnika Dalším významným konkurentem penzionu Vojtěch je bezesporu penzion Arnika, který nabízí ubytování v nově postaveném a moderně koncipovaném zařízení. Ubytování je možné jen v pokojích ( 2 – 12 lůžek) s vlastním sociálním zařízením. Celková kapacita je 64 lůžek. Součástí objektu je také restaurace, kde se mohou stravovat nejen ubytovaní, ale také další návštěvníci areálu. Nespornou výhodou je, že objekt je přímo součástí areálu Severák v bezprostřední blízkosti vleků. To může být samozřejmě i velkou nevýhodou, pro ty, kteří hledají klidnou dovolenou. Cenově patří ubytování díky blízkosti vleků k dražším. Z dostupných webových stránek bohužel nebylo možné zjistit, zda je v objektu wi-fi připojení a další služby.
71
Obr. 12 Webová prezentace penzionu Arnika
Zdroj: Penzion Arnika. Dostupné z: www.penzionarnika.cz.
Apartmány Hrabětice – Severák Pokud vymezíme penzion Vojtěch jako ubytování apartmánového typu bez možnosti stravování, tak jistě můžeme mezi konkurenty zahrnout ještě apartmánový dům v Hraběticích, který je vzdálen asi 50 metrů od vleků. Jedná se o dům asi s desítkou apartmánů v soukromém vlastnictví, které někteří majitelé v sezóně pronajímají. Na internetu tak lze najít více nabídek s různými cenami od 300 Kč do 600 Kč na osobu a den. Výhodou je moderní koncept ubytování a blízkost vleků i Jizerské magistrály. Nevýhodou je nemožnost společného ubytování větší skupiny osob a nestálost nabídky. Obr. 13 Webová prezentace apartmánů Hrabětice - Severák
Zdroj: Apartmán Severák. Dostupný z: www.ubytovani-eu.eu.
72
Z uvedených zařízení nabízejí ubytování ve vybavených apartmánech tyto objekty: Apartmány Hrabětice – Severák, Hotel Maruška, Penzion Heidi, Rodinný hotel Dřevona, Chata pod kapličkou, Penzion Semerink. V tabulce 8 je uveden počet apartmánů v objektu a cena za ubytování v těchto apartmánech. Tab. 8 Srovnání cen za ubytování v apartmánech Název zařízení
Apartmány Hrabětice - Severák
Počet apartmánů
Cena zimní sezóna
Cena letní sezóna
4 lůžkový apartmán
4 lůžkový apartmán
osoba/den
osoba/den
nelze určit, na internetu
400 – 422 Kč
jsem našla nabídku od 3
(11 800 Kč za apartmán
různých majitelů
na 7 dní)
1 čtyřlůžkový
1000 Kč
1000 Kč
600 Kč včetně snídaně
450 Kč včetně snídaně
(2 400 Kč za apartmán
(1 800 Kč za apartmán
na 1 den)
na 1 den)
560 Kč
510 Kč
(2 240 Kč za apartmán
(2 040 Kč za apartmán
na 1 den)
na 1 den)
290 Kč
230 Kč
340 Kč
250 Kč
Hotel Maruška
Penzion Heidi
Rodinný hotel Dřevona
4 čtyřlůžkové
není k dispozici
330 – 350 Kč
3 čtyřlůžkové, Chata pod kapličkou
1 šestilůžkový, 1 pětilůžkový
Penzion Semerink
3 čtyřlůžkové
Zdroj: Webové stránky ubytovacích zařízení a vlastní doplnění.
Z výše jmenovaných ubytovacích zařízení nabízí pouze Hotel Maruška jeden bezbariérový pokoj pro dvě osoby.
5.9 Dodavatelé Naším hlavním dodavatelem bude firma Roubenky a sruby Walter, s.r.o. Tato firma se již mnoho let zabývá stavbou srubů, roubenek a dřevostaveb a kromě vyřízení stavebního povolení nabízí všechny služby nutné k realizaci našeho projektu, tedy veškeré stavební úpravy před zahájením i po dokončení, projektovou přípravu, zajištění napojení inženýrských sítí a další. Firma má výrobnu a centrálu v Mimoni, vzdálenost od místa plánovaného projektu je 54 kilometrů. Firmu Roubenky a sruby Walter, s.r.o. jako hlavního dodavatele vybral budoucí investor penzionu Vojtěch, firma PROFIT CZ, a.s. na základě předchozí spolupráce, kdy firma Roubenky a sruby Walter, s.r.o. 73
realizovala pro společnost PROFIT CZ, a.s. stavbu srubu na Žatecku. Tato firma dodá také saunu. Přehled dalších dodavatelů je uveden v tabulce 9. Tab. 9 Seznam dodavatelů
Název dodavatele
Dodávaná služba
Truhlářství Pavel Šindelář
Výroba nábytku a kuchyní
Tesařství Jindřich Uhlíř - Profites
Výroba plotu
Stavomat Jablonec n. Nisou, spol. s r.o.
Posuvná vrata
Nemocnice Jablonec nad Nisou
Praní prádla
Zdroj: Vlastní.
5.10 Personální zabezpečení Rekreační objekt bude nabízet pouze ubytování bez stravování, tudíž není potřeba mít v objektu stálý personál. Každý víkend v době po odjezdu zákazníků a před příjezdem nových bude potřeba apartmány uklidit. Za tímto účelem budou osloveny dvě ženy z okolí objektu, které do chalup budou každou sobotu docházet a úklid provedou. Úklidové práce budou provádět na základě dohody o provedení práce. Za tuto práci dostane každá z nich měsíčně 4 000 Kč. Kromě těchto dvou žen bude ještě osloven jeden muž coby správce, který bude do objektu denně docházet. Bude řešit drobné opravy a závady po konzultaci s majitelkou a zákazníci se na něj budou obracet v případě nenadálých problémů a bude mít také na starosti provoz sauny. Také bude v objektu zajišťovat sekání trávy a úklid sněhu. Jeho hrubá mzda bude ve výši 12 000Kč. Ke mzdovým nákladům bude patřit také mzda podnikatelky ve výši 18 000Kč. Celkové mzdové náklady včetně odvodů budou činit celkem 48 200Kč měsíčně. Tab. 10 Vyčíslení mzdových nákladů
Vyčíslení mzdových nákladů (v Kč) mzda
odvody
celkem
úklid
2x4 000
0
8 000
správce
12 000
4 080
16 080
podnikatelka
18 000
6 120
24 120
Celkem
38 000
10 200
48 200
Zdroj: Vlastní.
74
5.11 Marketing 5.11.1 Marketingový mix Produkt Nosným produktem, který bude penzion Vojtěch nabízet, je ubytování. Jak bude ubytování konkrétně vypadat bylo již podrobně popsáno v této práci v části 5.5.5 Popis projektu. Poskytování ubytování je služba poměrně stará, s dlouholetou tradicí, která v sobě zahrnuje řadu dalších služeb. Nejdůležitější je při jejím poskytování pohodlí, klid a čistota, aby služba byla pozitivně vnímaná zákazníkem. Ubytování patří mezi služby nehmotné, které jsou vázané na jejich nositele. Mezi další charakteristiky této služby patří nestálost, neskladovatelnost, nehmotnost, neoddělitelnost od majitele a také neexistence vlastnických vztahů. Koupí je zákazníkovi pouze propůjčen přístup k poskytnutí služby. Trh s ubytováním v okolí střediska Severák je poměrně roztříštěný mezi různorodé poskytovatele a nedá se říci, že by zde existoval nějaký výrazný vůdce. Penzion Vojtěch se svou kapacitou 32 lůžek, kvalitními službami, komfortním vybavením a péčí tak zajisté má šanci získat takový podíl na trhu, který by mu zajistil budoucí prosperitu. Cena Určení cenové politiky by mělo být kompromisem dvou protichůdných přístupů. Jednak se při stanovení ceny musí zohlednit náklady plus přiměřený zisk. Na druhé straně je třeba vycházet z cen konkurence. Úroveň ceny ubytování v zimní sezóně bude stanovena s ohledem na konkurenci ve výši cca 400 Kč za osobu na noc, což odpovídá ceně 11 000 Kč za apartmán. V letní sezóně bude cena za apartmán ve výši 9 000 Kč. Je to cena o něco vyšší než cena za ubytování v soukromí, zároveň je téměř srovnatelná s cenou za ubytování v penzionu Semerink a nižší, než cena za ubytování v hotelech Dřevona a Maruška a v penzionu Arnika, který je přímo u sjezdovek a je zde možnost stravování. Cenu lze také upravovat v závislosti na cílové klientele. Pro business zákazníky je možné připravit cenovou kalkulaci pro konkrétní balíček služeb, podle jejich přání a požadavků. Vždy bude záležet na konečném počtu osob, celkovém počtu dní a požadovaných službách. Při plné vytíženosti penzionu bude poskytnuta sleva z ceny až do výše 25 procent. Pro skupiny nad deset osob bude poskytována sleva 10 procent.
75
Distribuce Za nabízeným produktem zákazníci přijedou, není tedy nutné zajišťovat distribuci produktu. Stěžejní pro nabídku služeb penzionu Vojtěch bude přímý prodej, tedy pomocí vlastních webových stránek (vyplněním rezervačního formuláře), přes telefon či e-mail. Tento způsob je pro penzion nejvýhodnější, dochází k přímé komunikaci mezi provozovatelem a zákazníkem bez dalších mezičlánků a tedy bez nutnosti vyplácení provize zprostředkovatelům. Podnikatelka Daniela Pechová má díky provozu penzionu Alberto dlouholetou zkušenost s libereckou cestovní agenturou Tourist Service Liberec, s.r.o. a jabloneckou agenturou LUPINO Tour, s.r.o. Spolupráce s těmito agenturami bude probíhat i nadále na základě zprostředkovatelské smlouvy. Provize z prodeje bude činit 10 procent a agentury budou prodávat ubytování za stejnou cenu, jakou nabízí provozovatel. Podnikatelka předpokládá, že i v případě penzionu Vojtěch bude přímý prodej představovat cca 70 procent rezervací a přibližně 30 procent rezervací bude učiněno na základě dohody se zprostředkovateli.
Propagace Hlavní důraz při propagaci bude kladen na vlastní webové stránky. V současné době je nemyslitelné podnikat v oblasti ubytovacích služeb bez dobře propracovaných webových stránek. Při jejich tvorbě se podnikatelka bude řídit těmito pravidly:
stránky by měly být přehledné a zákazník by se v nich měl snadno orientovat,
aktuální slevy, poslední volná místa by měly na úvodní stránce upoutat na první pohled,
stránky by měly obsahovat jazykové mutace (anglické, německé a polské),
všechny nabízené služby by měly být jasně, stručně, ale přitom dostatečně podrobně popsány, u ubytování by měl být plánek pokojů, popis vybavení apod.,
ceník by měl být rozdělen na zimní a letní sezónu, měly by zde být uvedeny všechny poskytované slevy,
součástí webových stránek by měla být fotogalerie s dostatečným počtem fotografií z interiéru (pokoje, společenská místnost, sauna, lyžárna) i exteriéru (parkoviště, dětské hřiště, venkovní posezení, budovy) z letních i zimních měsíců,
stránky by měly také nabídnout možné výlety po okolí, pěšky i autem, turistické zajímavosti, sportovní vyžití apod., 76
neměla by chybět sekce „jak se k nám dostanete“ s popisem trasy z Liberce, Jablonce nad Nisou a Tanvaldu a odkaz na mapu,
pro zpětnou vazbu, připomínky zákazníků, nebo pro možnost zhodnocení pobytu a poděkování by měla sloužit sekce „Vaše ohlasy“,
nejdůležitější částí je rezervační/poptávkový formulář22 a kontakt na provozovatele (adresa, e-mail, telefon).
Podnikatelka dále nechá vyrobit deset směrových barevných plastových tabulek (cca 60x30 centimetrů) s nápisem penzion Vojtěch a počtem zbývajících metrů k objektu, které budou na příjezdových komunikacích k penzionu. Budou umístěny na soukromých pozemcích po dohodě s majiteli. Tento způsob se velmi osvědčil u penzionu Alberto, a přivedl do penzionu i neohlášené hosty. Zhruba padesát metrů od penzionu bude z obou příjezdových stran upevněna plechová větší reklamní tabule. K místní reklamě budou využity oficiální stránky obce Josefův Důl, kde se může každý podnikatel zdarma zaregistrovat a na stránkách se pak objeví v sekci ubytování. Stejným způsobem se podnikatelka zaregistruje na Magistrátu města Jablonec nad Nisou, Jabloneckém kulturním a informačním centru, pod které spadá turistické informační centrum, na Magistrátu města Liberec a na Městském informačním centru v Liberci. Kromě webových stránek nechá podnikatelka vytisknout 5 000 reklamních letáků velikosti A5, které budou obsahovat informace o penzionu v českém, německém i polském jazyce. Součástí letáku bude kupón na slevu ve výši 5 procent z ubytování pro jednu osobu při současném ubytování dvou osob v penzionu Vojtěch. Letáky budou rozneseny na obecní úřady v okrese Jablonec nad Nisou, do městských informačních center v Jablonci n. N. a v Liberci, do komplexu Babylon v Liberci, do cestovních agentur a cestovních kanceláří v Jablonci n. N. a v Liberci a dalším vhodným subjektům. Jsou to místa, kam chodí pro informace nejen místní podnikatelé, ale často i návštěvníci dané oblasti a penzion se tak může dostat do širšího povědomí v místě svého působení. Spolu s letáky budou vytištěny vizitky penzionu Vojtěch v počtu 2000ks. Další formou propagace budou placené reklamy na internetových vyhledávačích. Před zahájením provozu penzionu bude spuštěna reklama na serveru seznam.cz, ceskehory.cz a turistik.cz. Tyto tři servery volí podnikatelka na základě předchozích 22
Pro tento účel lze zdarma využít službu www.reservio.cz, která je integrovaná v rámci webu webnode.cz
77
zkušeností s těmito vyhledávači při propagaci penzionu Alberto. Podnikatelka dále uvažuje o zápisu na serveru booking.com v horizontu zhruba šesti měsíců od zahájení provozu penzionu. Na portálu seznam.cz bude zvolena reklama pomocí firemního zápisu, který umožňuje kombinovat fulltextové hledávání, oborové kategorie a region. Na první tři měsíce bude využit zápis „Start“ a na dalších dvanáct měsíců zápis „Praktik“. Podle ceníku reklam na seznamu.cz činí firemní zápis Start 2500Kč na tři měsíce bez DPH a firemní zápis Praktik 7000Kč
na rok bez DPH. V kalkulaci
marketingového plánu bude ponechaná rezerva na případné další doplňkové služby u firemního zápisu (např. další kategorie). Reklama na serveru ceskehory.cz taktéž umožňuje velmi kvalitní prezentaci ubytovacího zařízení, kterou si podnikatel může sám vytvořit a tato prezentace se bude objevovat současně na portálech ceskehory.cz, ceské-hory.cz, tschechische-gebirge.de, czech-mountains.eu, czeskiegory.pl. Prezentace na tomto serveru je ve výši 75Kč na měsíc bez DPH a službu lze flexibilně měnit dle požadavků ubytovatele23. Třetí výše uvedený portál turistik.cz byl zvolen proto, že patří mezi nejnavštěvovanější turistické servery v české republice. Princip spolupráce je obdobný jako u zprostředkovatelů, firemní zápis je zdarma, za uskutečněné rezervace se ubytovateli účtuje 15 procent z ceny ubytování bez DPH. Klienti hradí cenu za pobyt na účet turistik.cz a její výše je shodná, jako kdyby si pobyt objednali přímo u provozovatele objektu.24 Podnikatelka při prezentaci penzionu nezapomene ani na sociální sítě, především facebook a twitter, pomocí nichž může dojít k rychlému šíření povědomí o penzionu. 5.11.2 Marketingový plán Krátkodobým marketingovým cílem, v průběhu prvních měsíců, bude dostat se co nejdříve do povědomí veřejnosti. Kromě letáků, vizitek, reklamních cedulí a internetových portálů budou také osloveni stávající zákazníci penzionu Alberto. Střednědobým cílem pak bude upevnění pozice na trhu a budování dobrého jména. K tomu budou sloužit různé podpůrné akce a spolupráce s objekty v okolí penzionu. Pro hosty penzionu budou vytvořeny balíčky služeb (např. zvýhodněné projížďky na koních na Prezidentské chatě pro zákazníky penzionu, slevy na bobovou dráhu v Janově nad Nisou apod.), které obohatí jejich pobyt v penzionu Vojtěch. Také bude pomocí direct
23 24
Reklama na serveru www.ceskehory.cz . Dostupné z : www.ceskehory.cz. Podmínky pro zařazení ubytovacího zařízení do katalogu turistik.cz. Dostupné z: www.turistik.cz
78
mailingu oslovena cílová skupina business klientela, pro niž bude vytvořena speciální nabídka služeb. V dlouhodobém cíli se pak podnikatelka zaměří na stávající hosty penzionu Vojtěch, se snahou upevnit a dále rozšiřovat vztahy s těmito zákazníky. Bude kladen důraz na jejich všestrannou spokojenost a zvyšování množství jejich návštěv. Podrobná databáze klientů s uvedením jejich adresy, e-mailu, telefonu, specifických požadavků či přání poslouží nejen při rozesílání nabídky nových služeb, upozornění na aktuální slevy, nebo jen např. přání do nového roku, ale díky těmto informacím bude možné vytvářet užší vztah. Personál již bude při opakované návštěvě vědět základní údaje o klientovi, znát jeho přání a může se tak budovat image rodinného podniku. V tabulkách 11 a 12 jsou vyčísleny výdaje na marketing před zahájením podnikatelské činnosti a marketingové výdaje na každý další měsíc provozu. Tab. 11 Výdaje na marketing před zahájením podnikatelské činnosti Výdaje na marketing před zahájením podnikatelské činnosti Webové stránky, doména, hosting
15 000 Kč
Reklamní cedule
8 000 Kč
Letáky 5 000 ks
2 500 Kč
Vizitky
2 500 Kč
Roznos letáků
1 000 Kč
Reklama na portálu seznam.cz, ceskehory.cz
10 000 Kč
Celkem
39 000 Kč
Zdroj: Vlastní. Tab. 12 Výdaje na marketing na každý další měsíc provozu Výdaje na marketing na každý další měsíc provozu Úprava webových stránek, poplatek za doménu, hosting
2 000 Kč
Propagační materiály
1 500 Kč
Reklama na portálu seznam.cz, ceskehory.cz
2 000 Kč
Celkem
5 500 Kč
Zdroj: Vlastní.
79
5.12 SWOT analýza projektu SWOT analýza slouží ke strategické analýze projektu, hodnotí jeho silné a slabé stránky a příležitosti a ohrožení. Tab. 13 SWOT analýza projektu Silné stránky
Slabé stránky
příznivý poměr kvalita/cena
dostatečná ubytovací kapacita
velké zkušenosti s provozem penzionu
nutnost vybudování nové klientely
rodinné prostředí
neznalost penzionu ze strany klientů
bezbariérové ubytování
limitované finanční prostředky
moderní vybavení
vysoké provozní náklady
další možnosti využití volného času
ubytování bez možnosti stravování
blízkost lyžařského areálu, běžeckých a
(problém řešen spoluprací s jiným
turistických tras
subjektem)
výborná dostupnost
dobré vztahy s investorem Ohrožení
Příležitosti
vysoká konkurence v okolí
spolupráce s okolními objekty (stravování
počasí ovlivňující sněhové podmínky
v penzionu Heidi, projížďky na koních
vznik podobného projektu v okolí25
v areálu Prezidentské chaty, bobová dráha
nárůst jednodenních návštěv v regionu
v Janově nad Nisou)
pokles návštěv rodin s dětmi
mezera na trhu (objekt bude jediným
pokles poptávky po firemních akcích
moderně koncipovaným ubytováním
nedosažení plánované obsazenosti
v roubenkách alpského stylu ve
pohyby měnových kurzů
vzdálenosti 900 metrů od lyžařského areálu)
Zdroj: Vlastní.
Silné stránky tvoří vnitřní potenciál firmy a vytvářejí její konkurenční výhodu. Projekt penzionu Vojtěch v sobě zahrnuje řadu výhod oproti konkurenci, vycházející 25
Podnikatelce zatím nejsou známy další podobné plánované stavby v okolí.
80
především z jeho umístění a zcela nového moderního řešení stavby a vnitřního vybavení. Další nespornou výhodou jsou zkušenosti podnikatelky z provozu penzionu v dané oblasti a znalost místních podmínek. Podnikatelka má podporu a důvěru investora, který je ochoten do projektu vstoupit. Slabé stránky vyjadřují vnitřní omezení podniku, které brání jeho úspěšného rozvoji. V případě penzionu Vojtěch je největší slabinou nutnost vybudování nové klientely a začlenění nového penzionu do povědomí návštěvníků Jizerských hor. I přesto, že podnikatelka má zkušenosti s oslovováním zákazníků a v současné době již poměrně stálou klientelu v penzionu Alberto, cílová skupina v jarních a podzimních měsících bude v penzionu Vojtěch odlišná. Bude třeba oslovit business klientelu, se kterou nemá podnikatelka doposud žádné zkušenosti. Další výraznou nevýhodou penzionu Vojtěch bude nemožnost stravování přímo v objektu, což může být příčinou nízké poptávky po ubytování. Projekt výstavby penzionu Vojtěch vyžaduje značnou počáteční investici a vstup investora do podnikání. Bude nutné dosáhnout takové míry výnosnosti, která by uspokojila investora. Roční provoz penzionu, odpisy, mzdy a další náklady mohou dosahovat takové výše, že je nebude možné krýt z tržeb penzionu. Příležitost pro penzion Vojtěch představuje nalezení mezery na trhu, kdy byl identifikován nedostatek nových a moderních ubytovacích zařízení pro individuální klientelu. Spoluprací s okolními objekty může penzion rozšiřovat své služby, nabízet zajímavé balíčky pro hosty a snadněji se přizpůsobovat poptávce náročnějších klientů. Další příležitostí pro penzion Vojtěch je zvyšující se oblíbenost team-buildingových akcí ve firmách. Každý podnik se potýká s řadou hrozeb nejen při zahájení provozu, ale po celou dobu svého působení na trhu. Úspěšný provoz penzionu Vojtěch ohrožuje především vysoká konkurence v oblasti Jizerských hor i přímo v místě plánované výstavby projektu. Na trh mohou vstoupit další objekty nabízející ubytování v apartmánech, lze tedy jen velmi opatrně odhadovat budoucí obsazenost a z ní plynoucí tržby. Zároveň na tento druh podnikání velmi významně působí počasí, hlavně sněhové podmínky v zimní sezóně. V neposlední řadě má vliv na návštěvnost zahraničních hostů pohyb měnových kurzů.
81
5.13 Finance Celková investice bude ve výši 16 748000Kč. Podnikatelka Daniela Pechová vlastní 3 byty, jež dle odhadu realitní makléřky lze prodat dohromady za cenu 3 600000Kč. Dva byty se nacházejí v Ústí nad Labem a jeden byt v Mostě. Všechny jsou o velikosti 3+1, přičemž dva jsou v cihlové zástavbě a jeden v panelovém domě. Kromě těchto nemovitostí má podnikatelka na svém běžném účtu k dispozici 400000Kč. Tyto prostředky hodlá podnikatelka vložit do svého projektu. Dalším rodinným příslušníkem jí byla přislíbena bezúročná půjčka ve výši 5 000000Kč, kterou by chtěl tento člen rodiny postupně splatit do 20-ti let. Měsíční splátka této půjčky by činila 20 833Kč po dobu 20-ti let. Zbylá část investice, tedy 7 748000Kč bude vklad, který bude podnikatelka žádat od firmy PROFIT CZ, a.s. jako investora. Investor se tak stane dalším společníkem nově založené společnosti s ručením omezeným, jeho podíl na zisku bude odpovídat výši vložené investice. Podíl investora bude tvořit 46 procent. V objektu penzionu Vojtěch bude celkem 8 apartmánů. V budově A i B budou 4 apartmány, z toho vždy dva v přízemí a dva v patře. Všechny apartmány budou považovány za 4-lůžkové, i když zde bude možnost přistýlky pro pátou osobu. Pro zimní sezónu bude stanovena cena 11 000Kč za apartmán (prosinec, leden, únor, březen), v letní sezóně 9 000Kč (duben, květen, červen, červenec, srpen, září, říjen, listopad). Průměrná roční cena za apartmán bude 9 666Kč na týden. Tím, že se objekt otevře před zimní sezónou v prosinci 2014, lze jeho kapacity naplnit již při zahájení podnikání. Podnikatelka počítá s tím, že měsíce duben a listopad budou v této oblasti minimálně obsazeny, proto bude tyto dva měsíce v roce částečně věnovat opravám a případným úpravám před a po sezóně. Optimistickou variantu považujeme při naplnění kapacity ze 60 procent, reálnou z 50 procent a pesimistickou ze 40 procent. Hodnoty pro jednotlivé varianty vycházejí z údajů o návštěvnosti penzionu Alberto. I zde je velmi nízká obsazenost v měsících duben a listopad. Naopak v květnu a červnu se pomocí škol v přírodě daří penzion poměrně dobře obsazovat. Tato klientela ovšem nebude cílovou skupinou penzionu Vojtěch, proto stanovíme hodnotu reálné varianty o něco nižší, než je u penzionu Alberto. Můžeme také sledovat, že v roce 2012 došlo k celkovému poklesu návštěvnosti penzionu Alberto oproti roku 2008 a 2010.
82
Tab. 14 Vytíženost penzionu Alberto v letech 2008, 2010 a 2012 Vytíženost penzionu Alberto v jednotlivých měsících v procentech Měsíc Rok
Průměrná 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
roční vytíženost
2008
100
100
90
5
81
90
56
47
38
24
3
28
55
2010
100
100
96
2
84
88
52
46
28
31
0
27
54,5
2012
100
100
84
6
78
81
48
46
36
27
0
25
52,5
Zdroj: Vlastní.
5.13.1 Počáteční rozvaha Oběžný majetek nebudeme brát před sestavením počátečního rozpočtu za relevantní. Pro zařazení majetku mezi investiční a oběžný nehraje roli fáze, ve které je pořízen, ale dlouhodobost či krátkodobost spotřeby těchto aktiv. Provoz objektu bude zahájen až po dokončení výstavby a s ohledem na nevýrobní charakter činnosti nebudou žádné významné zásoby vytvářeny. Počáteční rozvaha
Aktiva Stálá aktiva
16 748 000 Kč
Oběžná aktiva ∑ aktiv
16 748 000 Kč
Pasiva
Vlastní zdroje
9 000 000 Kč
Cizí zdroje
7 748 000 Kč
∑ pasiv
16 748 000 Kč
Potřeba a struktura investičního majetku vychází z níže uvedeného souhrnného rozpočtu investiční akce, resp. finálního seznamu nutných investic. Je nutné zdůraznit, že detailní rozpočet bude obsažen v samostatné příloze projektu. 5.13.2 Počáteční rozpočet Tab. 15 Počáteční rozpočet Počáteční rozpočet
Výdaje (Kč)
Pozemek o výměře 3 282 metrů čtverečných (cena za metr čtverečný činí 730Kč)
2 400 000,-
Objekt A (budova A včetně zařízení)
4 702 892,-
Objekt B (budova B včetně zařízení)
4 484 369,-
83
Objekt C (hospodářská budova)
463 373,-
Objekt D (parkoviště)
261 774,-
Objekt E (altán)
194 322,-
Objekt F (jímka)
125 695,-
Objekt G (oplocení)
293 211,-
Objekt H (komunikace)
309 083,-
Ostatní související náklady stavby (stavební povolení, územní rozhodnutí, úpravy terénu a další) Projektová dokumentace, autorský dozor, techn. dozor investora
494 447,-
195 000,-
Ostatní náklady související se založením společnosti, web stránky, reklama, 510 000,software, alarm Celková rezerva ve výši 15 procent
2 160 000,-
POČÁTEČNÍ VÝDAJE CELKEM
16 594 166,-Kč
Zdroj: Vlastní.
5.13.3 Výnosy a vývoj tržeb Penzion Vojtěch zahájí svůj provoz k 1.12.2014. V tento měsíc také začíná lyžařská sezóna, lze předpokládat, že se v průběhu prosince naplní kapacita z 50 procent, což je reálná varianta, 40 procent pesimistická a 60 procent optimistická varianta. V dalších měsících roku 2015 odhadujeme následující využití kapacity. V průběhu ledna se v oblasti koná Jizerská padesátka a mnoho účastníků se připravuje na tento závod po celý týden, ke konci ledna začínají školní prázdniny, které trvají do poloviny března. Všechny tyto skutečnosti mají vliv na vysokou poptávku po ubytování v této oblasti. V dubnu budeme považovat objekt z provozních důvodů za uzavřený, alespoň v prvním roce. V dalších letech se budeme snažit zaplnit kapacity objektu i v tomto měsíci. V letních prázdninových měsících bývá také zvýšená poptávka po ubytování jak ze strany českých turistů, tak i ze strany cizinců, především Němců, Holanďanů a Poláků. Zvýšená poptávka po ubytování je také v průběhu října, kdy se jede cyklistický závod Nova Author Cup. V listopadu podobně jako v dubnu budeme očekávat ve všech 84
variantách nulovou vytíženost a objekt bude připravován na další zimní sezónu, proběhnou všechny potřebné revize, opravy apod. V silvestrovském týdnu budeme počítat s cenou 12 000 Kč za apartmán, v měsících leden – březen 11 000 Kč za apartmán, v měsících květen – říjen 9 000 Kč za apartmán. V objektu je celkem 8 apartmánů. V měsíci prosinec, březen, červen a září počítáme 5 týdnů, ostatní měsíce 4 týdny - počítáme dle dní nástupu v daném měsíci. Sauna bude pro ubytované hosty zdarma. Tab. 16 Výnosy a vývoj tržeb v prvním roce podnikání Vývoj tržeb v 1. roce podnikání reálná varianta
měsíc
vytíženost
optimistická varianta
tržby
vytíženost
tržby
pesimistická varianta vytíženost
tržby
prosinec 2014
25%
112 000 Kč
35%
156 800 Kč
15%
67 200 Kč
leden 2015
95%
334 400 Kč
100%
352 000 Kč
85%
299 200 Kč
únor 2015
95%
334 400 Kč
100%
352 000 Kč
85%
299 200 Kč
březen 2015
95%
418 000 Kč
100%
440 000 Kč
85%
374 000 Kč
duben 2015
0%
0 Kč
0%
0 Kč
0%
0 Kč
květen 2015
40%
115 200 Kč
48%
138 240 Kč
32%
92 160 Kč
červen 2015
40%
144 000 Kč
48%
172 800 Kč
32%
115 200 Kč
červenec 2015
45%
129 600 Kč
53%
152 640 Kč
38%
109 440 Kč
srpen 2015
45%
129 600 Kč
53%
152 640 Kč
38%
109 440 Kč
září 2015
35%
126 000 Kč
45%
162 000 Kč
25%
90 000 Kč
říjen 2015
25%
72 000 Kč
30%
86 400 Kč
15%
43 200 Kč
listopad 2015
0%
0 Kč
0%
0 Kč
0%
0 Kč
Celkem
45%
1 915 200 Kč
51%
Zdroj: Vlastní.
85
2 165 520 Kč
37,5%
1 599 040 Kč
Graf 5 Vývoj tržeb v prvním roce podnikání
Vývoj tržeb v prvním roce podnikání 500 000 450 000 400 000 350 000 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0
reálná varianta optimistická varinata
listopad 15
říjen 15
září 15
srpen 15
červenec 15
červen 15
květen 15
duben 15
březen 15
únor 15
leden 15
prosinec 14
pesimistická varianta
Zdroj: Vlastní.
V dalších letech podnikání bude mít graf přibližně stejný průběh, pouze se podnikatelka bude snažit částečně zaplnit kapacity i v méně vytížených měsících, aby průměrná roční vytíženost pro reálnou variantu činila 50 procent, pro optimistickou 60 procent a pro pesimistickou 40 procent. Tabulka 17 uvádí vývoj tržeb ve 2.-5. roce podnikání. Tab. 17 Vývoj tržeb ve 2.-5. roce podnikání Vývoj tržeb ve 2. – 5. roce podnikání reálná varianta
měsíc
vytíženost
tržby
optimistická varianta vytíženost
tržby
pesimistická varianta vytíženost
tržby
leden
97%
341 440 Kč
100%
352 000 Kč
85%
299 200 Kč
únor
100%
352 000 Kč
100%
352 000 Kč
90%
316 800 Kč
březen
97%
426 800 Kč
100%
440 000 Kč
85%
374 000 Kč
duben
5%
14 400 Kč
15%
43 200 Kč
0%
0 Kč
květen
45%
129 600 Kč
56%
161 280 Kč
35%
100 800 Kč
červen
45%
162 000 Kč
56%
201 600 Kč
35%
126 000 Kč
červenec
50%
144 000 Kč
67%
192 960 Kč
40%
115 200 Kč
srpen
50%
144 000 Kč
67%
192 960 Kč
40%
115 200 Kč
září
45%
162 000 Kč
56%
201 600 Kč
35%
126 000 Kč
říjen
30%
86 400 Kč
40%
115 200 Kč
20%
57 600 Kč
listopad
5%
14 400 Kč
15%
43 200 Kč
0%
0 Kč
prosinec
30%
134 400 Kč
45%
201 600 Kč
20%
89 600 Kč
Celkem
50%
2 111 440 Kč
60%
2 497 600 Kč
40%
1 720 400 Kč
Zdroj: Vlastní.
86
Graf 6 Vývoj tržeb ve 2.-5. roce podnikání
Vývoj tržeb ve 2. - 5. roce podnikání 500 000 450 000 400 000 350 000 300 000 250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0
reálná varianta optimistická varinata
prosinec
listopad
říjen
září
srpen
červenec
červen
květen
duben
březen
únor
leden
pesimistická varianta
Zdroj: Vlastní.
Graf vývoje tržeb ve 2. - 5. roce podnikání na rozdíl od grafu vývoje tržeb v prvním roce podnikání začíná stejně jako kalendářní rok od ledna. 5.13.4 Náklady a jejich vývoj Rozdělení majetku do odpisových tříd a roční výše odpisů ukazují tabulky 18, 19, 20. Tab. 18 Rozdělení majetku do odpisových tříd Položka Objekt A bez zařízení
Odpisová třída
Cena
Doba odepisování
3 716 000 Kč
5.
30 let
986 892 Kč
2.
5 let
3 680 000 Kč
5.
30 let
Zařízení objektu B
804 369 Kč
2.
5 let
Objekt C bez zařízení
240 000 Kč
5.
30 let
Zařízení objektu C
223 373 Kč
2.
5 let
Objekt D
261 774 Kč
5.
30 let
Objekt E
194 322 Kč
5.
30 let
Objekt F
125 695 Kč
5.
30 let
Objekt G
293 211 Kč
5.
30 let
Objekt H
309 083 Kč
5.
30 let
55 000 Kč
2.
5 let
Zařízení objektu A Objekt B bez zařízení
Alarm
Zdroj: Vlastní.
87
Tab. 19 Sazby a koeficienty odpisových skupin Odpisová skupina
První rok odepisování
Další roky odepisování
2
11
22,25
5
1,4
3,4
Zdroj: Vlastní.
Tab. 20 Odpisový plán Odpisová skupina
Celkem
První rok
Další roky
2
2 069 634 Kč
227 660 Kč
460 494 Kč
5
8 820 085 Kč
123 482 Kč
276 951 Kč
Zdroj: Vlastní.
V dalších tabulkách jsou vyčísleny jednotlivé náklady, výnosy a zisky pro reálnou variantu v prvním a dalších letech podnikání. Následují tabulky, jež shrnují náklady, výnosy a zisk v prvních pěti letech podnikání pro reálnou, optimistickou a pesimistickou variantu. Částka za vodu, energie a vytápění je fixní po celý rok provozu z důvodu placení pravidelných zálohových plateb. Mzdy jsem uvažovala taktéž fixní po celý rok, protože i v době, kdy penzion nebude obsazen, bude personál využíván k provádění oprav, velkému úklidu, mytí oken, údržby terénu apod.
88
Provozní náklady, výnosy, zisk v prvním roce podnikání - reálná varianta prosinec 14
leden 15
únor 15
březen 15
duben 15
květen 15
červen 15
červenec 15
srpen 15
září 15
říjen 15
listopad 15
Celkem
Náklady (v Kč)
152 995
154 495
154 495
154 495
152 495
153 495
153 495
153 495
153 495
153 495
152 995
152 495
1 841 940
Voda, energie, vytápění
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
360 000
Telefon, internet
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
24 000
Mzdy
38 000
38 000
38 000
38 000
38 000
38 000
38 000
38 000
38 000
38 000
38 000
38 000
456 000
Odvody
10 200
10 200
10 200
10 200
10 200
10 200
10 200
10 200
10 200
10 200
10 200
10 200
122 400
Marketing
5 500
5 500
5 500
5 500
5 500
5 500
5 500
5 500
5 500
5 500
5 500
5 500
66 000
Poplatky obci
1 500
1 500
1 500
1 500
1 500
1 500
1 500
1 500
1 500
1 500
1 500
1 500
18 000
Odpad
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
19 200
Prádelna
500
2 000
2 000
2 000
0
1 000
1 000
1 000
1 000
1 000
500
0
12 000
Pojištění
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
60 000
Splátka půjčky
20 833
20 833
20 833
20 833
20 833
20 833
20 833
20 833
20 833
20 833
20 833
20 833
249 996
Ostatní (hyg. a čistící prostředky)
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
24 000
Daň z nemovitosti
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
19 200
Odpisy
29 262
29 262
29 262
29 262
29 262
29 262
29 262
29 262
29 262
29 262
29 262
29 262
351 142
Ostatní (opravy)
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
60 000
Výnosy (v Kč)
112 000
334 400
334 400
418 000
0
115 200
144 000
129 600
129 600
126 000
72 000
0
1 915 200
Zisk (v Kč)
-40 995
179 905
179 905
263 505
-152 445
-38 295
-9 495
-23 895
-23 895
-27 495
-80 995
-152 445
73 260
89
Provozní náklady, výnosy, zisk v dalších letech podnikání - reálná varianta leden
únor
březen
duben
květen
červen
červenec
srpen
září
říjen
listopad
prosinec
Celkem
Náklady (v Kč)
186 687
186 687
186 687
185 187
185 687
185 987
185 987
185 987
185 987
185 487
185 287
185 587
2 231 244
Voda, energie, vytápění
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
30 000
360 000
Telefon, internet
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
24 000
Mzdy
38 000
38 000
38 000
38 000
38 000
38 000
38 000
38 000
38 000
38 000
38 000
38 000
456 000
Odvody
10 200
10 200
10 200
10 200
10 200
10 200
10 200
10 200
10 200
10 200
10 200
10 200
122 400
Marketing
5 500
5 500
5 500
5 500
5 500
5 500
5 500
5 500
5 500
5 500
5 500
5 500
66 000
Poplatky obci
1 500
1 500
1 500
1 500
1 500
1 500
1 500
1 500
1 500
1 500
1 500
1 500
18 000
Odpad
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
19 200
Prádelna
2 000
2 000
2 000
500
1 000
1 300
1 300
1 300
1 300
800
600
900
15 000
Pojištění
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
60 000
Splátka půjčky
20 833
20 833
20 833
20 833
20 833
20 833
20 833
20 833
20 833
20 833
20 833
20 833
249 996
Ostatní (hyg. a čistící prostředky)
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
2 000
24 000
Daň z nemovitosti
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
1 600
19 200
Odpisy
61 454
61 454
61 454
61 454
61 454
61 454
61 454
61 454
61 454
61 454
61 454
61 454
737 445
Ostatní (opravy)
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
5 000
60 000
Výnosy (v Kč)
341 440
352 000
426 800
14 400
129 600
162 000
144 000
144 000
162 000
86 400
14 400
134 400
2 111 440
Zisk (v Kč)
154 735
165 313
240 113
-170 787
-56 087
-23 987
-41 987
-41 987
-23 987
-99 087
-170 887
-51 187
-119 804
90
Náklady, výnosy, zisk v prvních pěti letech - reálná varianta (v Kč) Náklady
2015
2016
2017
2018
2019
Provoz
662 403
665 403
665 403
665 403
665 403
Mzdové náklady
578 400
578 400
578 400
578 400
578 400
Odpisy
351 142
737 445
737 445
737 445
737 445
Ostatní
249 996
249 996
249 996
249 996
249 996
Celkem
1 841 940
2 231 244
2 231 244
2 231 244
2 231 244
Výnosy
1 915 200
2 111 440
2 111 440
2 111 440
2 111 440
Zisk před zdaněním
73 260
-119 804
-119 804
-119 804
-119 804
Ztráta minulých let
0
0
119 804
119 804
119 804
Daně
10 989
0
0
0
0
Čistý zisk
62 271
-119 804
-119 804
-119 804
-119 804
Kumulované zisky
62 271
-57 533
-177 337
-297 141
-416 945
Zdroj: Vlastní.
Tab. 21 Náklady, výnosy a zisk v prvních pěti letech podnikání – optimistická varianta Náklady, výnosy, zisk v prvních pěti letech - optimistická varianta (v Kč) Náklady
2015
2016
2017
2018
2019
Provoz
662 403
665 403
665 403
665 403
665 403
Mzdové náklady
578 400
578 400
578 400
578 400
578 400
Odpisy
351 142
737 445
737 445
737 445
737 445
Ostatní
249 996
249 996
249 996
249 996
249 996
Celkem
1 841 940
2 231 244
2 231 244
2 231 244
2 231 244
Výnosy
2 165 520
2 497 600
2 497 600
2 497 600
2 497 600
Zisk před zdaněním
323 580
266 356
266 356
266 356
266 356
Ztráta minulých let
0
0
0
0
0
Daně
48 537
39 953
39 953
39 953
39 953
Čistý zisk
275 043
226 403
226 403
226 403
226 403
Kumulované zisky
275 043
501 446
727 849
954 252
1 180 655
Zdroj: Vlastní.
91
Tab. 22 Náklady, výnosy a zisk v prvních pěti letech podnikání – pesimistická varianta Náklady, výnosy zisk v prvních pěti letech - pesimistická varianta (v Kč) Náklady
2015
2016
2017
2018
2019
Provoz
662 403
665 403
665 403
665 403
665 403
Mzdové náklady
578 400
578 400
578 400
578 400
578 400
Odpisy
351 142
737 445
737 445
737 445
737 445
Ostatní
249 996
249 996
249 996
249 996
249 996
Celkem
1 841 940
2 231 244
2 231 244
2 231 244
2 231 244
Výnosy
1 599 040
1 720 400
1 720 400
1 720 400
1 720 400
Zisk před zdaněním
-242 900
-510 844
-510 844
-510 844
-510 844
Ztráta minulých let
0
242 900
510 844
510 844
510 844
Daně
0
0
0
0
0
Čistý zisk
-242 900
-510 844
-510 844
-510 844
-510 844
Kumulované zisky/ztráty
-242 900
-753 744
-1 264 588
-1 775 432
-2 286 276
Zdroj: Vlastní.
Uvedené údaje o vývoji zisku v jednotlivých obdobích budou zřejmě rozhodujícím kritériem pro realizaci projektu. 5.13.5 Vývoj cash flow Dalším důležitým finančním ukazatelem je výkaz o cash flow, který ukazuje skutečný stav peněz, jež má společnost v danou chvíli k dispozici. Penzion zahájí svoji činnost k 1. prosinci 2014. Do tohoto data společnost negeneruje žádné příjmy a výkaz cash flow obsahuje pouze výdaje spojené se stavbou penzionu a jeho uvedením do provozu a výdaje na založení společnosti.
92
Tab. 23 Výkaz peněžních toků k 1. 12. 2014 Výkaz peněžních toků k 1. 12. 2014 (v Kč) Příjmy Tržby
Výdaje 0
Pozemek
2 400 000
Stavba A
3 716 000
Vybavení budovy A
986 892
Stavba B
3 680 000
Vybavení budovy B
804 369
Stavba C
240 000
Vybavení budovy C
223 373
Budova D
261 774
Budova E
194 322
Budova F
125 695
Budova G
293 211
Budova H
309 083
Související
výdaje
stavby
(stavební
povolení, územní rozhodnutí, úpravy terénu
494 447
a další) Marketing
39 000
Projektová dokumentace, autorský dozor, technický dozor investora Alarm
55 000
Ostatní výdaje na založení společnosti Celkové příjmy
0
195 000
Celkové výdaje
Čistý peněžní tok
416 000 14 434 166 -14 434 166 Kč
Zdroj: Vlastní.
V měsíci prosinci již stranu příjmů ovlivní tržby za ubytování, cash flow sestavíme na základě údajů z reálné varianty. Do strany výdajů se promítnou všechny výdaje spojené s provozem penzionu.
93
Tab. 24 Výkaz peněžních toků k 31. 12. 2014 pro reálnou variantu Výkaz peněžních toků k 31. 12. 2014 (v Kč) Příjmy
Výdaje
Tržby
112 000
Voda, energie, vytápění Telefon, internet
112 000
38 000
Odvody
10 200
Marketing
5 500
Poplatky obci
1 500
Odpad
1 600
Prádelna
500
Pojištění
5 000
prostředky
20 833
Ostatní (hyg. a čistící prostředky)
2 000
Daň z nemovitosti
1 600
Opravy
5 000
Celkové výdaje
Čistý peněžní tok Peněžní
2 000
Mzdy
Splátka půjčky
Celkové příjmy
30 000
123 733 -11 733 Kč
na
-14 434 166 Kč
začátku období Peněžní prostředky na konci
-14 445 899 Kč
období Zdroj: Vlastní.
V prvním měsíci provozu penzionu, tedy v prosinci 2014, převyšují výdaje na provoz příjmy z tržeb. To je způsobeno tím, že předpokládáme obsazení penzionu až v posledním týdnu v měsíci. V dalších měsících roku 2015 se cash flow vyvíjí v závislosti na předpokládaných měsíčních tržbách, výdaje jsou v jednotlivých měsících stejné. Peněžní toky za prvních šest měsíců a druhých šest měsíců provozu penzionu uvádí další tabulky.
94
Tab. 25 Vývoj cash flow v prvních šesti měsících provozu pro reálnou variantu Vývoj cash flow za prvních šest měsíců podnikání (v Kč) Prosinec 14
Leden 15
Únor 15
Březen 15
Duben 15
Květen 15
Příjmy
112 000
334 400
334 400
418 000
0
115 200
Výdaje
123 733
125 233
125 233
125 233
123 233
124 233
-11 733
214 167
214 167
292 767
-123 233
-9 033
-14 445
-14 231
899
732
-14 017 565
-13 724 798
-13 848 031
-14 231
-14 017
732
565
-13 724 798
-13 848 031
-13 857 064
Čistý peněžní tok Počáteční stav
-14 434 166
Konečný stav
-14 445 899
Zdroj: Vlastní. Tab. 26 Vývoj cash flow v druhých šesti měsících provozu pro reálnou variantu Vývoj cash flow za druhých šest měsíců podnikání (v Kč) Červen 15
Červenec 15
Srpen 15
Září 15
Říjen 15
Listopad 15
Příjmy
144 000
129 600
129 600
126 000
72 000
0
Výdaje
124 233
124 233
124 233
124 233
123 733
123 233
19 767
5 367
5 367
1 767
-51 733
-123 233
Počáteční stav
-13 857 064
-13 837 297
-13 831 930
-13 826 563
-13 824 796
-13 876 529
Konečný stav
-13 837 297
-13 831 930
-13 826 563
-13 824 796
-13 876 529
-13 999 762
Čistý peněžní tok
Zdroj: Vlastní. Tab. 27 Vývoj cash flow v jednotlivých letech provozu penzionu pro reálnou variantu Vývoj cash flow v jednotlivých letech provozu penzionu pro reálnou variantu 2014
2015
2016
2017
2018
2019
Příjmy
112 000
1 915 200
2 111 400
2 111 400
2 111 400
2 111 400
Výdaje
14 556 899
1 490 796
1 495 796
1 495 796
1 495 796
1 495 796
Cash flow
-14 445 899
424 404
615 604
615 604
615 604
615 604
-14 445 899
-14 021 495
-13 405 891
-12 790 287
-12 174 683
-11 559 079
Kumulovaný cash flow
Zdroj: Vlastní.
Z údajů o výši cash flow v jednotlivých měsícíchh lze sestavit graf, ze kterého lze vyčíst, prostou dobu návratnosti. Prostá doba návratnosti udává dobu, kdy peněžní příjmy z investice vyrovnají kapitálové výdaje na investici. V případě, že nebudeme uvažovat faktor času a cash flow tak bude v jednotlivých letech konstantní, což je samozřejmě velmi zjednodušený pohled, vychází nám dle grafu doba návratnosti investice na 23 let. 95
Obr. 14 Vývoj cash flow Vývoj cash flow (v Kč)
0 -5000000
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 2031 2032 2033 2034 2035 2036 2037
5000000
cash flow -10000000 -15000000 -20000000 Zdroj: Vlastní.
Již tento údaj dostatečně vypovídá o návratnosti investice. Pokud bychom chtěli zahrnout faktor času, počítali bychom s diskontovaným cash flow a získali diskontovanou dobu návratnosti, která je vždy mnohem delší než prostá doba návratnosti. 5.13.6 Výpočet bodu zvratu Výpočet bodu zvratu nám udává, jakou potřebujeme minimální obsazenost penzionu, aby se výnosy vyrovnaly s náklady. Náklady v roce 2015 činí 1 841 940 Kč, v dalších letech 2 231 244 Kč. Pro rok 2015 spočítáme bod zvratu vzorcem: 1 841 940 / 9 666 / 8/ 52 = 0,458 ….. 46 procent vytíženost V dalších letech je požadovaná vytíženost 55 procent dle výpočtu: 2 231 244 / 9 666 / 8 / 52 = 0,554…..55 procent vytíženost
5.13.7 Výpočet míry výnosnosti investice Tab. 28 Výpočet míry výnosnosti investice pro reálnou variantu Výpočet míry výnosnosti investice pro reálnou variantu (v Kč)
Hodnota investice
1.rok 16 748 000
2.rok 16 396 858
3.rok 15 659 413
4.rok 14 921 968
5.rok 14 184 523
Roční výnosy
1 915 200
2 111 440
2 111 440
2 111 440
2 111 440
Roční náklady
1 841 940
2 231 244
2 231 244
2 231 244
2 231 244
0,44
-0,73
-0,77
-0,80
-0,84
73 260
-119 804
-119 804
-119 804
-119 804
Míra výnosnosti (v procentech) Čistý roční výnos Zdroj: Vlastní.
96
Tab. 29 Výpočet míry výnosnosti investice pro optimistickou variantu Výpočet míry výnosnosti investice pro optimistickou variantu (v Kč)
Hodnota investice
1.rok 16 748 000
2.rok 16 396 858
3.rok 15 659 413
4.rok 14 921 968
5.rok 14 184 523
Roční výnosy
2 165 520
2 497 600
2 497 600
2 497 600
2 497 600
Roční náklady
1 841 940
2 231 244
2 231 244
2 231 244
2 231 244
1,93
1,62
1,70
1,78
1,88
323 580
266 356
266 356
266 356
266 356
Míra výnosnosti (v procentech) Čistý roční výnos Zdroj: Vlastní.
Tab. 30 Výpočet míry výnosnosti investice pro pesimistickou variantu Výpočet míry výnosnosti investice pro pesimistickou variantu (v Kč)
Hodnota investice
1.rok 16 748 000
2.rok 16 396 858
3.rok 15 659 413
4.rok 14 921 968
5.rok 14 184 523
Roční výnosy
1 599 040
1 720 400
1 720 400
1 720 400
1 720 400
Roční náklady
1 841 940
2 231 244
2 231 244
2 231 244
2 231 244
-1,45
-3,12
-3,26
-3,42
-3,60
-242 900
-510 844
-510 844
-510 844
-510 844
Míra výnosnosti (v procentech) Čistý roční výnos Zdroj: Vlastní.
5.14 Vyhodnocení projektu Realizace projektu by měla na základě provedené analýzy trhu a konkurence velký význam pro rozvoj infrastruktury a zkvalitnění nabídky ubytovacích služeb v Jizerských horách.
Penzion by však musel čelit velmi vysoké konkurenci v okolí a také se
vypořádat s klesající návštěvností rodin s dětmi, na které je zacílen. Rozhodující pro realizaci projektu jsou ovšem výsledky finančního plánu. Z porovnání nákladů a výnosů vychází, že penzion je schopen dosahovat zisku pouze při optimistické variantě, která předpokládá obsazenost penzionu ze 60 procent. U reálné varianty, jež počítá s obsazeností 50 procent, dosahuje penzion zisku pouze v prvním roce svého provozu, v dalších letech je pak ztrátový. V případě pesimistické varianty, kde je obsazenost 40 procent, nedosahuje penzion zisku v žádném roce. U reálné varianty by tedy kromě prvního roku byla rentabilita vloženého kapitálu záporná. Cash flow se vyvíjí v závislosti na předpokládaných tržbách, kromě prvního roku dosahuje při reálné variantě kladných hodnot, příjmy převyšují výdaje a penzion je schopen generovat volné finanční prostředky, jejich výše je ovšem velmi nízká. Návratnost investice za 97
předpokladu nediskontovaného cash flow by byla 23 let, při zahrnutí faktoru času by byla ještě delší, v závislosti na výši zvolené diskontní sazby. Bod zvratu, který nám udává minimální potřebnou obsazenost k vyrovnání nákladů a výnosů vychází na 46, resp. 55 procent, tedy vyšší vytíženost, než jakou předpokládáme u reálné varianty. Výpočet míry výnosnosti již jen doplňuje předchozí výsledky, kladná míra výnosnosti je pouze u optimistické varianty, u reálné jen v prvním roce a u pesimistické varianty je míra výnosnosti investice ve všech letech záporná. Projekt realizován nebude, investor ani podnikatelka nemá důvod investovat své volné prostředky do investice s nízkou, resp. zápornou výnosností.
5.15 Rizika projektu a jejich zajištění I přesto, že projekt na základě výsledků z finančního plánu nebude realizován, zmíním uvažovaná rizika, která by v případě realizace projektu mohla nastat. Tabulka 31 uvádí výčet možných rizik a navrhnutá opatření k jejich zmírnění. Tab. 31 Rizika projektu a návrhy opatření ke zmírnění rizik Návrhy opatření ke zmírnění rizik
Rizika projektu
Pečlivý výběr projektové firmy na základě doporučení, zkušeností, hodnocení jiných subjektů
Nedostatky v projektové dokumentaci
Konzultace projektu s architektem
Důkladná příprava projektu
Pečlivý výběr stavební firmy na základě doporučení, zkušeností, hodnocení jiných subjektů
Nedodržení termínu dokončení stavby
Podrobný projektový plán a harmonogram prací
Pravidelná kontrola stavebních prací a dodržených termínů dle harmonogramu a stanovení sankcí v případě nedodržení harmonogramu stavební firmou
Vyšší konečná cena projektu
Vytvoření finanční rezervy
Podrobný průzkum obsazenosti ubytovacích zařízení v dané oblasti
Chybný odhad obsazenosti penzionu
Odhady v reálné, optimistické a pesimistické variantě
Zdroj: Vlastní.
98
Závěr Hlavním cílem diplomové práce bylo sestavení podnikatelského plánu horského penzionu a vyhodnocení rentability projektu. Zjištění, že se nevyplatí investovat do výstavby penzionu Vojtěch, nebylo překvapující. Vzhledem k vysoké počáteční investici je pro projekt stěžejní dosažení dostatečně vysokých tržeb. Tržby z poskytovaných ubytovacích služeb jsou jediným příjmem v projektu a jejich výše nestačí k pokrytí nákladů a zhodnocení investice pro investora a podnikatelku. Jedním z dílčích cílů bylo zhodnocení současné situace na trhu ubytovacích zařízení v Jizerských horách. K tomuto hodnocení byla nejprve provedena analýzu zákazníků. Z ní vyplývá, že existuje rozdíl mezi návštěvníky v zimní a letní sezóně, v zimní sezóně převažují mladší návštěvníci (Liberecký kraj, 2013, [online]), v letním období tvoří 40 procent návštěvníků kategorie ve věku 35 až 49 let a další významnou skupinou je kategorie 50 až 59 let, která tvoří 20 procent. V zimním období je více než polovina hostů ve věku do 35 let, zatímco skupina 35 až 49 let tvoří jen 31 procent všech návštěvníků. Dále bylo zjištěno, že
40 procent návštěvníků tvoří cizinci (Liberecký
kraj, 2013, [online]). Jsou to především Němci (17,6 procent), Poláci (7,6 procent) a Nizozemci. Nepříznivým faktem pro ubytovatele je délka pobytů, která je v zimě kratší než v létě. V letních měsících zde hosté tráví většinou 3 až 7 dní ( 47,5 procent návštěvníků), naproti tomu v zimní sezóně tráví 3 až 7 noclehů v Jizerských horách 29,8 procent návštěvníků. Významně také stoupá počet jednodenních návštěv (Czech Tourism, 2013, [online]) a dalším negativním jevem je pokles návštěv rodin s dětmi. Příznivé naopak je, že návštěvníci vnímají oblast Jizerských hor za velmi atraktivní region, její obliba stále vzrůstá, hosté se sem vrací a pozitivně přijímají snahu ubytovatelů přizpůsobovat své služby požadavkům zákazníků (Liberecký kraj, 2013, [online]). Pro zhodnocení stávající situace byla dále provedena analýzu trhu. Region Jizerských hor má výborné podmínky pro rozvoj zimní lyžařské sezóny i letní turistické a cyklistické sezóny, které mají zajišťují celoročně dostatečný příliv turistů (Jizerky.cz, 2011, [online]). Podnikání v oblasti ubytování je intenzivní a panuje zde velká konkurence. Velkým nedostatkem, je nízká vybavenost ubytovacích zařízení. Velmi málo provozovatelů penzionů či hotelů se může pochlubit bazénem, saunou, dětským hřištěm apod. Podnikatelé si jsou této situace dobře vědomi, ovšem nemají dostatek finančních prostředků, aby s tím bojovali. K těmto problémům se v poslední době 99
přidaly další nepříznivé vnější faktory. V důsledku ekonomické krize dochází k odlivu turistů, potenciální návštěvníci Jizerských hor šetří ve svých výdajích na cestování. Na druhou stranu z analýzy vyplývá, že se podnikatelům daří zvyšovat spokojenost návštěvníků a také v nich probudit zájem poznat místní zvyky a tradice. Provozovatelé ubytovacích a stravovacích zařízení umí využívat turistických internetových portálů26 k přilákání zákazníků. Současná situace na trhu ubytovacích zařízení v Jizerských horách
byla
pečlivě
a
podrobně
popsaná
a
zároveň
byla
zhodnocena
konkurenceschopnost těchto subjektů pomocí Porterova modelu pěti sil dle stanoveného dílčího cíle v úvodu diplomové práce. Z výsledků analýz vyplývá, že návštěvníci Jizerských hor tvoří z 60 procent domácí návštěvníci, je mezi nimi poměrně vysoký podíl vysokoškolsky vzdělaných lidí (léto 26 procent, zima 38 procent). Denní útrata návštěvníků se pohybuje v rozmezí 500 – 1000 Kč, hlavním důvodem návštěvy je v zimě sport a turistika, v létě se přidává také poznávání a relaxace. Ubytovací zařízení regionu Český sever27 využilo v roce 2011 celkem 347 235 hostů, z toho počet nerezidentů činil 242 562 (Liberecký kraj, 2013, [online]). Hosté jsou nejčastěji ubytováni v penzionech, nebo na vlastní chatě a u známých. Mezi nejvíce navštěvované lokality patří Ještěd a Josefův Důl (Liberecký kraj, 2013, [online]). K silným stránkám turistického regionu Jizerské hory patří zejména velmi dobrá pozice pro rozvoj cestovního ruchu z hlediska fyzicko-geografických předpokladů, vysoký podíl potenciálních rekreačních ploch v regionu a příznivé hodnocení cenové úrovně ubytovacích služeb. Ke slabým stránkám regionu patří špatná dopravní infrastruktura, nízká nabídka služeb v ubytovacích objektech, horší pocit bezpečí, nespokojenost s péčí o čistotu a pořádek (Czech Tourism, 2013, [online]) a nepřátelskost místních lidí. Situaci na trhu dále ovlivňuje daňová sazba. Ubytovací služby prozatím stále spadají do snížené sazby a pro optimální rozvoj cestovního ruchu je žádoucí trvalé zachování snížené sazby DPH. Vliv má též zpomalení růstu ekonomiky, tedy i zpomalení růstu poptávky po produktech cestovního ruchu. Na podnikání v ubytovacích službách působí také vývoj kurzu koruny vůči ostatním měnám. Rozhodnutí České národní banky držet kurz koruny poblíž 27,0 CZK/EUR z listopadu 2013 bude mít vliv na příliv zahraničních návštěvníků. Jedním z nejvýznamnějších faktorů s dopadem na návštěvnost Jizerských hor, je demografické složení obyvatelstva. Roční přírůstky 26
Turistik.cz, ceskehory.cz, hory.cz, ubytovani-hory.cz, nasehory.cz a další. Statistická ročenka Libereckého kraje i Český statistický úřad bohužel neuvádí údaje ohledně návštěvnosti jen za Jizerské hory, ale pouze za turistický region Český sever. Český sever je rozlohou větší než turistická oblast Jizerských hor, tvoří jej čtyři turistické oblasti: Máchův kraj, Lužické hory spolu s Ještědským hřbetem, Frýdlantsko a Jizerské hory. 27
100
obyvatel klesají a populace stárne (Český statistický úřad, 2013, [online]). Na trhu ubytovacích služeb v oblasti Jizerských hor je velmi vysoká konkurence, ubytovací služby zde mají dlouhou tradici. Na 1000 Jizerských
hor
podniká
trvale
bydlících
obyvatel
regionu
v tomto odvětví 18,5 obyvatel (Liberecký kraj, 2013,
[online]). Na obecní úrovni má nejvyšší intenzitu podnikání v pohostinství a ubytování Bedřichov (186 podnikatelů na 1000 obyvatel, což je téměř polovina ze všech podnikajících v obci). Pro vstup do odvětví neexistují velké bariéry, ke vstupu je především potřeba dostatečně vysokého kapitálu na nákup nebo výstavbu objektu. Výstavba objektu v Jizerských horách musí odpovídat požadavkům na ochranu přírody. Role odběratelů je důležitá z toho důvodu, že významně ovlivňují aktivity podniku a jeho ziskovost. Rozhodování o návštěvě daného objektu závisí na kvalitě ubytování, lokalitě, vzdálenosti od sportovního areálu, dostupnosti, nabízených službách a dalších. Vyjednávací síla dodavatelů není příliš významná. Atraktivnost poskytování ubytovacích služeb v Jizerských horách se v důsledku snadného nahrazení produktu substitutem snižuje. Dalším dílčím cílem byl výběr marketingové a obchodní strategie horského penzionu a zpracování zakladatelského rozpočtu a finančního plánu. Jako cílové skupiny pro plánovaný penzion byly vybrány rodiny s dětmi, bezdětné páry, sportovní skupiny a firemní klientela. Právě firemní klientela by měla pomoci zvýšit vytíženost penzionu mezi letními a zimními sezónami. Cena za ubytovací služby byla zvolena s ohledem na konkurenci ve výši 11000 Kč za čtyřlůžkový apartmán v zimě, v letní sezóně ve výši 9 000 Kč. Zvolená cena je o něco vyšší než ubytování v soukromí a výrazně nižší než u ubytování v hotelu a v penzionech přímo u sjezdovky. Při propagaci byl kladen důraz na dobře propracované webové stránky, které by měly být přehledné, umožňovat snadnou orientaci, upozorňovat na aktuální slevy, nabízet anglické, německé a polské mutace, obsahovat ceník, fotogalerie, možnosti výletů a také rezervační/poptávkový formulář. Penzion by měl spolupracovat s cestovními agenturami, městskými úřady a informačními centry. Jako další forma propagace byla uvedena placená reklama na internetových vyhledávačích28. Za silné stránky projektu je považován příznivý poměr cena/kvalita, dostatečná ubytovací kapacita, zkušenosti s provozem penzionu, moderní a bezbariérové vybavení, blízkost lyžařského areálu a běžeckých tras a také dobré vztahy s investorem, který přislíbil projekt spolufinancovat. Slabé stránky se týkají nutnosti
28
Seznam.cz, ceskehory.cz, turistik.cz.
101
vybudování nové klientely, omezených finančních prostředků, vysokých provozních nákladů a ubytování bez možnosti stravování29. V počátečním rozpočtu byla vyčíslena potřeba a struktura investičního majetku pro plánovaný projekt. Výše celkové investice je plánovaná na téměř 17 miliónů korun, z vlastních zdrojů podnikatelka použije téměř 54 procent a zbylých 46 procent by měl tvořit vklad investora. Závěr praktické části je věnován sestavení finančního plánu, na jehož základě bylo provedeno rozhodnutí o realizaci projektu. Finanční plán byl sestaven pro reálnou, optimistickou i pesimistickou variantu. Z finančního plánu vyplynulo, že penzion je schopen dosahovat zisku pouze při optimistické variantě, která předpokládá obsazenost penzionu z 60 procent. U reálné varianty, jež počítá s obsazeností 50 procent, dosahuje penzion zisku pouze v prvním roce svého provozu. V případě pesimistické varianty, kde je obsazenost 40 procent, nedosahuje penzion zisku v žádném roce. Cash flow je v prvním roce u reálné varianty záporný, v dalších letech dosahuje kladných hodnot. Penzion je schopen generovat volné finanční prostředky, jejich výše je ale nízká. Návratnost investice za předpokladu nediskontovaného cash flow by byla 23 let. Bod zvratu vychází na 46, resp. 55 procent, což odpovídá vyšší vytíženosti, než jakou předpokládáme u reálné varianty. Kladná míra výnosnosti je pouze u optimistické varianty, u reálné jen v prvním roce a u pesimistické varianty je míra výnosnosti investice ve všech letech záporná. Na základě těchto výsledků bylo rozhodnuto, že se projekt nevyplatí z ekonomického hlediska realizovat. Výběrem marketingové a obchodní strategie a zpracováním zakladatelského rozpočtu a finančního plánu byl splněn další dílčí cíl. Sepsáním podnikatelského plánu a vyhodnocením rentability projektu byl splněn hlavní cíl této diplomové práce. Podnikatelský plán pro penzion Vojtěch byl psán se snahou vytvořit jakýsi návod a zdroj informací pro všechny, kteří se zajímají o podnikání v ubytovacích službách nejen v Jizerských horách. Při jeho psaní si autorka uvědomila, jak je důležité detailně zpracovat všechny kroky vedoucí k zahájení provozu podniku. Nestačí jen nosit nápad v hlavě, získat finanční prostředky k rozjezdu podniku a uvést ho do provozu. Podstatné je znát prostředí podniku, tržní trendy a hlavně schopnost podniku dosahovat zisk a generovat volné peněžní prostředky. Myšlenky a představy podnikatele mohou být zkreslené, chybné a zavádějící. Sepsání podnikatelského plánu by měla být pro všechny, kteří si chtějí založit podnik samozřejmost, jež jim v budoucnu ušetří možné komplikace a umožní eliminovat neúspěch. 29
Tento problém je řešen dohodou s jiným penzionem, kde se budou moci hosté penzionu Vojtěch stravovat.
102
Seznam literatury a dalších zdrojů Odborné publikace DEDOUCHOVÁ, M. Strategie podniku. Praha: C. H. Beck, 2001. ISBN 80-7179-6034. FOTR, J. – SOUČEK, I. Podnikatelský záměr a investiční rozhodování. Praha: Grada Publishing, 2005. ISBN 80-247-0939-2. HISRICH, R. D. – PETERS, M. P. Založení a řízení nového podniku. Praha: Victoria Publishing, 1996. ISBN 80-85865-07-6. KISLINGEROVÁ, E. a kol. Manažerské finance + CD 2., Přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2007. ISBN 978-80-7179-903-0. KOTLER, P. Marketing Management. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1998. ISBN 80-7169-600-5. ORIEŠKA, J. Technika služeb cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Idea Servis, 1999. ISBN 80-8597-027-9. ORLÍK, T. Tvorba, hodnocení a financování podnikatelských projektů. Přednáška na VŠE v Praze v rámci předmětu Strategie a podnikatelský plán MSP, katedra managementu, 2011. PALATKOVÁ, M. Marketingová strategie cestovního ruchu. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 80-247-1014-5. SRPOVÁ, J. – SVOBODOVÁ, I. – SKOPAL, P. – ORLÍK, T. Podnikatelský plán a strategie. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-4103-1. SYNEK, M. a kol. Manažerská ekonomika. 4., aktualizované a rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1992-4. TIMMONS, J. A. – SPINELLI, S. New Venture Creation. Entrepreneurship for the 21st century. Irwin, Mc Graw-Hill, 2004. ISBN 0-07-123272-9. VEBER, J. a kol. Management. Základy moderní manažerské přístupy výkonnost a prosperita. 2., aktualizované vydání. Praha: Management Press, 2009. ISBN 978-807261-200-0. 103
VEBER, J. – SRPOVÁ, J. a kol. Podnikání malé a střední firmy. 3., aktualizované a doplněné vydání. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4520-6. ZAMAZALOVÁ a kol. Marketing. 2., přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4. Diplomové práce PECHOVÁ, D. – Analýza konkurenceschopnosti ubytovacích zařízení v Jizerských horách (Bakalářská práce). Vysoká škola Karla Engliše, Brno. 2010.
Internetové zdroje Asociace hotelů a restaurací České republiky. Oficiální klasifikace ubytovacích zařízení platná od roku 2010 (metodika + požadavky) [online]. c2009, poslední revize 3. 5. 2011 [cit. 2013-06-19]. Dostupné z:
Český statistický úřad.
Hromadná ubytovací zařízení v Libereckém kraji a jeho
okresech k 31. 12. 2012 [online]. c2013, poslední revize 12. 4. 2012 [cit. 2013-10-18]. Dostupné z: Český statistický úřad. Malým a středním podnikům v České republice dominují nejmenší firmy [online]. c2013, poslední revize 5. 3. 2013 [cit. 2013-06-19]. Dostupné z: Český statistický úřad. Statistická ročenka Libereckého kraje 2012 [online]. c2013, poslední revize 28. 2. 2012 [cit. 2013-11-25]. Dostupné z:
104
Český statistický úřad. Časové řady obyvatelstvo [online]. c2013, poslední revize 30.4. 2013 [cit. 2013-11-20]. Dostupné z:
Český statistický úřad. TSA – Hlavní ukazatele národního hospodářství a cestovního ruchu v ČR. c2013, poslední revize 8. 2. 2012 [cit. 2013-12-10]. Dostupné z: CHKO Jizerské hory [online]. [cit. 2013-11-18]. Dostupné z: <www.cittadella.cz/europarc/index.php?p=index&site=CHKO_jizerske_hory_cz> Czech Tourism. Turistický region Českolipsko a Jizerské hory. [online]. c2013. [cit.
2013-10-20]).
Dostupné
z:
ceskolipsko-a-jizerske-hory/> Czech Tourism. Ve třetím čtvrtletí přijelo do ČR 2,3 milionu zahraničních turistů. [online]. c2013, poslední revize 7. 11. 2013 [cit. 2013-12-10]). Dostupné z: Czechinvest. Jak napsat podnikatelský plán. [online]. c2007, poslední revize 20. 1. 2007 [cit. 2013-06-20]). Dostupné z: Czechinvest. Definice malého a středního podnikatele [online]. c2013, poslední revize 22. 3. 2013 [cit. 2013-06-20]. Dostupné z: Česká národní banka. Cestovní ruch v ČR: makroekonomický přehled. [online]. c2009, poslední revize 2. 9. 2009 [cit. 2013-12-10]. Dostupné z:
105
Česká národní banka. Oslabení koruny [online]. c2013, [cit. 2013-12-12]. Dostupné z: Ekonom.ihned.cz. Ekonomika se rozjede až v roce 2014 [online]. c2013, poslední revize 20. 8. 2012 [cit. 2013-10-10]. Dostupné z: Novinky.cz. Oslabení koruny podle analytiků podpoří příjezdový cestovní ruch [online].c2013, poslední revize 30. 10. 2013 [cit. 2013-12-10]. Dostupné z: Liberecký kraj. Profil návštěvníka regiony [online]. c2013, [cit. 2013-10-12]. Dostupné z: Podnikatel.cz. Rok 2008:Podnikatelé pocítili reformy i finanční krizi [online]. c2013, poslední
revize
30.
12.
2008
[cit.
2013-10-10].
Dostupné
z:
Strategie rozvoje cestovního ruchu turistického regionu Jizerské hory [online]. [cit. 2013-10-12]. Dostupné z: Webové stránky http://business.center.cz http://ceskehory.cz http://drevonahotel.cz http://e-chalupy.cz http://garaze-vrata.cz http://hotelmaruska.cz http://mapy.cz http://mestojablonec.cz http://obec-josefuvdul.cz http://orlickechalupy.cz http://penzionarnika.cz 106
http://penzion-heidi.cz http://penzion-semerink.cz http://reservio.cz http://seznam.cz http://sindelar-nabytek.cz http://slovanka.eu http://tesarstviprofites.cz http://turistik.cz http://ubytovani-eu.eu http://ubytovani-jizerske-hory.com http://webnode.cz http://zakony.propravo.cz
107
Seznam obrázků, tabulek a grafů Seznam obrázků Obrázek 1
Marketingový mix a jeho nástroje 4P……………………………......23
Obrázek 2
Stadia
zahájení
podnikatelské
činnosti,
režimy financování a
finanční rozpočty............................................................................... 29 Obrázek 3
Porterův model pěti sil......................................................................
Obrázek 4
Umístění současného a plánovaného penzionu.................................. 47
Obrázek 5
Plánovaná stavba „A“........................................................................ 49
Obrázek 6
Plán I. NP budovy „A“........................................................................ 50
Obrázek 7
Dispoziční řešení I. NP budovy „A“ ve 3D....................................... 50
Obrázek 8
Potenciální rekreační plochy Libereckého kraje................................. 59
Obrázek 9
Potenciální rekreační plochy Jizerských hor...................................... 60
39
Obrázek 10 Mapa konkurentů plánovaného penzionu Vojtěch............................. 69 Obrázek 11 Webová prezentace penzionu Semerink.............................................. 71 Obrázek 12 Webová prezentace penzionu Arnika................................................ 72 Obrázek 13 Webová prezentace apartmánů Hrabětice – Severák.......................... 72 Obrázek 14 Vývoj cash flow................................................................................. 96
Seznam tabulek Tabulka 1
Zahajovací rozvaha............................................................................ 30
Tabulka 2
Shrnutí projektu................................................................................
Tabulka 3
Hromadná ubytovací zařízení cestovního ruchu v Jizerských horách k 31. 12. 2011......................................................................................
43
53
Tabulka 4
Poloha a klasifikace oslovených ubytovacích zařízení........................ 54
Tabulka 5
Hodnotící stupnice míry podílů potenciálních rekreačních ploch v turistickém regionu Jizerské hory.................................................... 61
Tabulka 6
SWOT analýza turistického regionu Jizerské hory a Českolipsko...... 62 108
Tabulka 7
Přehled konkurentů plánovaného penzionu Vojtěch........................... 69
Tabulka 8
Srovnání cen za ubytování v apartmánech......................................... 73
Tabulka 9
Seznam dodavatelů............................................................................. 74
Tabulka 10 Vyčíslení mzdových nákladů.............................................................. 74 Tabulka 11 Výdaje na marketing před zahájením podnikatelské činnosti...............79 Tabulka 12 Výdaje na marketing na každý další měsíc provozu............................ 79 Tabulka 13 SWOT analýza projektu....................................................................
80
Tabulka 14 Vytíženost penzionu Alberto v letech 2008, 2010 a 2012.................. 83 Tabulka 15 Počáteční rozpočet............................................................................
83
Tabulka 16 Výnosy a vývoj tržeb v prvním roce podnikání................................
85
Tabulka 17 Vývoj tržeb ve 2. – 5. roce podnikání...............................................
86
Tabulka 18 Rozdělení majetku do odpisových tříd.............................................. 87 Tabulka 19 Sazby a koeficienty odpisových skupin............................................
88
Tabulka 20 Odpisový plán..................................................................................
88
Tabulka 21 Náklady, výnosy a zisk v prvních pěti letech podnikání – optimistická varianta..............................................................................................
91
Tabulka 22 Náklady, výnosy a zisk v prvních pěti letech podnikání – pesimistická varianta.............................................................................................
92
Tabulka 23 Výkaz peněžních toků k 1. 12. 2014.................................................. 93 Tabulka 24 Výkaz peněžních toků k 31. 12. 2014 pro reálnou variantu.............. 94 Tabulka 25 Vývoj
cash
flow v prvních šesti měsících provozu pro reálnou
variantu.............................................................................................. 95 Tabulka 26 Vývoj
cash flow v druhých šesti měsících provozu pro reálnou
variantu.............................................................................................
109
95
Tabulka 27 Vývoj cash flow v jednotlivých letech provozu penzionu pro reálnou variantu.............................................................................................
95
Tabulka 28 Výpočet míry výnosnosti investice pro reálnou variantu................... 96 Tabulka 29 Výpočet míry výnosnosti investice pro optimistickou variantu.......... 97 Tabulka 30 Výpočet míry výnosnosti investice pro pesimistickou variantu.......... 97 Tabulka 31 Rizika projektu a návrhy opatření ke zmírnění rizik........................... 98
Seznam grafů Graf 1
Věkové složení návštěvníků Jizerských hor v letní a zimní sezóně... 56
Graf 2
Zastoupení domácích a zahraničních návštěvníků Jizerských hor v letech 2010-2011...........................................................................
57
Graf 3
Roční přírůstky obyvatel České republiky.......................................... 65
Graf 4
Věková struktura obyvatel České republiky v letech 2000 – 2012... 66
Graf 5
Vývoj tržeb v prvním roce podnikání................................................ 86
Graf 6
Vývoj tržeb ve 2. – 5. roce podnikání................................................ 87
110
Příloha Obsah podnikatelského plánu „Penzion Vojtěch“ 5.3 Účel dokumentu………………………………………………………….…...……43 5.4 Shrnutí……………………………………………………………………………...43 5.5 Charakteristika vlastníka a produktu………………………………..……….44 5.5.1 Základní informace o podnikatelském subjektu……………………..…….44 5.5.2 Důvod realizace projektu……………………………..……………………45 5.5.3 Výběr lokality……………………………..……………………………….46 5.5.4 Vize a mise projektu…………………………………...…………………...47 5.5.5 Popis projektu………………………………...…………………………….48 5.5.6 Vymezení cílového zákazníka ...................................................................... 51 5.5.7 Konkurenční výhoda………………………....…………………….………53 5.5.8 Právní forma ................................................................................................. 55 5.5.9 Oprávnění provozovat ubytovací zařízení .................................................... 55 5.6 Analýza zákazníka…………………………………………………………………56 5.7 Analýza trhu………………………………………………………………………..58 5.7.1 Charakteristika trhu, poptávka, trendy na trhu................................................ 58 5.7.2 SWOT analýza turistického regionu Jizerské hory a Českolipska ................. 62 5.7.3 PEST analýza .................................................................................................. 63 5.7.4 Porterův model pěti sil....................................................................................66 5.8 Analýza konkurence………………………………………………………………..68 5.9 Dodavatelé………………………………………………………………………….73 5.10 Personální zabezpečení……………………………………………………………74 5.11 Marketing………………………………………………………………………….75 5.11.1 Marketingový mix………………………………………………………...75 5.11.2 Marketingový plán………………………………………………………..75 111
5.12 SWOT analýza projektu …………………………………………………………..80 5.13 Finance…………………………………………………………………………….82 5.13.1 Počáteční rozvaha…………………………………………………………83 5.13.2 Počáteční rozpočet………………………………………………………..83 5.13.3 Výnosy a vývoj tržeb……………………………………………………..83 5.13.4 Náklady a jejich vývoj……………………………………………………86 5.13.5 Vývoj cash flow…………………………………………………………..92 5.13.6 Výpočet bodu zvratu……………………………………………………...96 5.13.7 Výpočet míry výnosnosti investice……………………………………….96 5.14 Vyhodnocení projektu…………………………………………………………….97 5.15 Rizika projektu a jejich zajištění………………………………………………….98
112
