Piackutatás? Szükséges és megtérülő befektetés a KKV-k számára is
TNS-Hoffmann 1
Piackutatás demokratizálódása Új technológiák és új technikák megjelenése Multiclient megközelítések elterjedése
TNS-Hoffmann 2
Csináld magad? Sokszor jó lehet, de(!) Tényleg olcsóbb? Hogyan tudom használni?
TNS-Hoffmann 3
Elégedettségmérés TRiM részletes ismertetése
TNS-Hoffmann
Legyen egy egyetlen mutatóba sűrített mérőszámunk Egy mutatószám felhasználási területei: Hol?
C S I
N P S
C I S T R I* M S L I
TNS-Hoffmann
C S A T
Menedzsmentinformációs rendszerek bemeneti adata (KPI) Balanced Score Card alkotóeleme Milyen célra?
G O S
Munkatársi és menedzsmentösztönző eszköz: bónusztervek, menedzsmentcélok Kockázatcsökkentés (ügyfél-lemorzsolódás csökkentése) és versenyelőny (ügyféllojalitás erősítése, verseny Kontroll a menedzsment kezében Belső, ill. külső PR
A TRI*M Index kérdései
A teljesítmény összességében
Az újravásárlás valószínűsége
T1. Összességében hogyan értékelné Ön a <SZOLGÁLTATÓ> teljesítményét, szolgáltatásait?*
Az ajánlás valószínűsége
TRI*M Index
T2. Mennyire valószínű, hogy annak alapján, amit a <SZOLGÁLTATÓ> eddigi szolgáltatása, teljesítménye kapcsán tapasztaltak, a <SZOLGÁLTATÓ> -t ajánlanák másoknak is?
TNS-Hoffmann * A vállalati Invitel-kérdőív alapján
T3. Mennyire valószínű, hogy annak alapján, amit a <SZOLGÁLTATÓ> eddigi szolgáltatása, teljesítménye kapcsán tapasztaltak, a <SZOLGÁLTATÓ>ügyfelei maradnának az elkövetkezendő 12 hónapban is?
Versenytársakhoz mért előny
T4. Annak alapján, amit más telekommunikációs szolgáltatókkal kapcsolatban tapasztaltak, vagy amit ezekről hallottak, mit gondolnak, mekkora előnyt jelent Önöknek az, hogy a <SZOLGÁLTATÓ> ügyfelei és nem egy másik szolgáltatóé?
Legyenek a kérdésekre adható válaszok eléggé differenciáltak A TRI*M módszertanban mindig 5 fokú, aszimmetrikus és verbális skálákat használunk: 1
3
Összteljesítmény
2
Ajánlás valószínűsége
kiváló
biztosan ajánlaná
nagyon jó
valószínűleg ajánlaná
jó
inkább ajánlaná, mint sem
megfelelő
valószínűleg nem ajánlaná
gyenge
biztos, hogy nem ajánlaná
Újraszerződés
4
Versenyelőny
feltétlenül
jelentős előnyt jelent
valószínűleg igen
nagy előnyt jelent
inkább igen, mint sem
némi előnyt jelent
valószínűleg nem
csak kevés előnyt jelent
biztos, hogy nem
egyáltalán nem jelent semmilyen előnyt sem
TNS-Hoffmann
Legyenek a kérdésekre adható válaszok eléggé differenciáltak – folyt. Miért 5 fokú skálát használunk?
Miért aszimmetrikus skálát használunk?
A 3 fokú skálánál a válaszadót túlzottan a szélsőséges értékek felé tereljük, ha a kérdezett nem a semleges középső értéket választja, automatikusan a szélre húz.
A semleges középpont választási valószínűsége magasabb, mert lehetőséget ad a kérdezettnek, hogy döntés helyett menekülőutat válasszon:
A 10 fokú skálának a válaszadók valójában messze nem használják ki a teljes terjedelmét, és nem differenciálja jobban a válaszokat. Tipikus példák a válaszok eloszlására: Összteljesítmény 10 fokú skálán mérve
Összteljesítmény 5 fokú skálán mérve
gyenge megfelelő
jó
nagyon jó kiváló
Az 5 fokú skála kellően differenciál, és egyaránt alkalmas személyes, telefonos és on-line kérdezésre.
TNS-Hoffmann
A válaszadók többnyire inkább kedvező értékelést adnak a cégekről (Magyaro.-on különösen). Az aszimmetrikus skála ezért jobban differenciál, és segít megkülönböztetni a jó és a kiváló teljesítményt nyújtó cégeket. Miért verbális skálát használunk? részben az aszimmetrikus skála, részben a nemzetközi összehasonlíthatóság miatt (vö. országonként eltérő iskolai osztályzati rend.).
Ez a mutatónk legyen stabil, de egyszersmind elég érzékeny is A TRI*M Index értéktartománya:
A TRI*M Index statisztikai hibája:
–65 és +135 pont között A 65–70 (a CEE régióban a 70–75 pontos érték átlagosnak) a 85–90 pontos érték kifejezetten magasnak számít
A benchmarkadatok alapján a vizsgált vállalatok 25-45%-ánál történt 1 éven belül statisztikailag szignifikáns változás a TRI*M Indexben Az NPS hátránya a TRI*M Indexszel szemben:
szignifikáns változás (500 elemű mintát feltételezve)
Forrás: TRI*M benchmark adatbázis
45%
25%
TNS-Hoffmann
43%
41%
Az NPS volatilitása magasabb, a változásokat felnagyítja, ezzel egyszersmind a (valójában nem érdemi) változások magyarázatát megnehezíti
Adjon indikációt az igazán értékes, lojális és az árérzékeny, könnyen elpártoló ügyféltábor nagyságára ELÉGEDETTSÉG
Ügyfelek, akik a jobb ajánlatokra várnak, és valószínűleg váltanak, ha egy vonzó ajánlatot kapnak.
Közepes-erős elégedettség, alacsony lojalitás
Kalmárok
Magas elégedettségi szint és lojalitás
Apostolok pozitív szájreklám
LOJALITÁS
Mivel lehet a lojalitást növelni? Elégedetlenek és nem lojálisak. Aktívan rontják a cég megítélését a negatív tapasztalataik terjesztése által. Csak akkor próbáld megtartani, ha mint ügyfél, nagyon értékes. TNS-Hoffmann
Terroristák negatív szájreklám Alacsony elégedettség és lojalitás
Involvált és emocionálisan elkötelezett ügyfelek. Hogyan tudom nyereséges ügyfélként megtartani?
Túszok
Nem kívánnak ügyfélként maradni, de a szerződések, technológiai korlátok vagy egyéb akadályok miatt a céghez vannak kötve.
Alacsony-közepes Hogyan lehet őket elégedetté tenni és elégedettségi szint, erős lojalitás megtartani?
Omnibusz
avagy egy mindenkiért, mindenki egyért
TNS-Hoffmann
A TNS Hoffmann Omnibusz előnyei
Költséghatékonyság: Az omnibusz kutatás finanszírozási sajátossága miatt az egy megrendelőre jutó költségek jóval alacsonyabbak, mint egyedi kutatások esetében Tervezhetőség: Az adatgyűjtés éves ütemezésben, havi rendszerességgel történik. Az árak egy évre előre szabottak, így mind időzítésében, mind költségében előre tervezhető a kutatás Gyorsaság: 3-4 héten belül lebonyolítható a kutatás; az eredményeket az adatfeldolgozást követő 5-8. napon szállítjuk, a kért elemzések összetettségének függvényében Megbízhatóság: többlépcsős mintavételt alkalmazunk, véletlenszerű kiválasztással (Leslie Kish kulcs). A véletlenszerű mintavétel esetleges torzításait súlyozással korrigáljuk. OMNIBUSZ = Több ügyfél által finanszírozott rendszeres, havi adatgyűjtés Egyedi eredmények költséghatékonyan és egyszerűen TNS-Hoffmann
Omnibusz és újszerű technikák a kvalitatív kutatásokban „csoportdinamika”
TNS-Hoffmann
Fókusz csoport - csoportosan
Költséghatékonyság Gyorsaság
TNS-Hoffmann
TGI, a legnagyobb multiclient kutatás
TNS-Hoffmann
A legnagyobb hazai multiclient kutatás: Target Group Index (TGI) A TGI Magyarországon 1998-ban indult – a világon a hetedik TGI országként. Azóta 65 országban van már TGI kutatás Az elmúlt 15+ évben több mint negyedmillió magyar felnőtt válaszolt a TGI kérdésekre – közülük 238 000 ember véleménye alapján hozták ügyfeleink
stratégiai és taktikai döntéseik jelentős számát 1998-ban 57 szakember használt a napi munkájához Choice-t – a TGI nemzetközi szoftverét, 2012-ben 380 aktív szoftverhasználó van 1998-ban 28 500 változó volt a TGI-ben, 2014-ben 41 600
Egyforrású adatbázis – a kutatásban a magyar lakosság fogyasztási, szabadidő eltöltési, médiahasználati szokásait és életstílusát vizsgáljuk Nagymintás adatbázis – az évi 14 000 fős mintanagyság lehetővé teszi a magyar lakosság kisméretű szegmenseinek a megismerését is Folyamatos adatfelvétel – 1998-tól rendelkezésre állnak trendadatok a magyar lakosságról TNS-Hoffmann
A Target Group Index (TGI) kutatásban elérhető információk Média (25%)
Termékkategóriák, márkahasználat (45%)
•Élelmiszer •Háztartási cikkek •Gyógyszerek, gyógytermékek •Kozmetikai, testápolási termékek •Italok •Édességek •Dohányáruk •Autó-motor •Ruházkodás, vásárlás •Pénzügyi szolgáltatások •Háztartási és tartós fogyasztási cikkek
• Sajtóolvasás (lapszinten 2011-től a NOK-ban), érdeklődés, attitűdök • Rádióhallgatás, rádióadók, zene, attitűdök • TV nézés, TV adók, műsorok, attitűdök • Internet használat, attitűdök • Moziba járás, attitűdök • Outdoor észlelés, attitűdök • Indoor észlelés, attitűdök
EGYFORRÁSÚ ADATBÁZIS Termék/szolgáltatás kategóriák: kb. 350 Márkák: kb. 4500 – 5000 Szabadidő eltöltés (10%)
Életstílus (20%) Attitűd állítások a divatról, reklámról, vásárlásról, médiáról, szabadidőről, pénzügyről, kultúráról, munkáról, családról, egészségről TG Fogyasztói Életstílus Szegmentáció
TNS-Hoffmann
•Kulturális események látogatása (színház, mozi, koncert, fesztiválok, kiállítás) •Nyaralás, üdülés •Sport •Söröző, borozó, kávéház, étterem, diszkó látogatás
Egy példa: fogyasztói elit, sikeres, élménygyűjtő kategóriák tagozódása hazánkban A fogyasztói attitűd és viselkedés, illetve az objektív anyagi helyzet között nincs feltétlenül erős kapcsolat GDP=0-25 J=50-65
GDP=0-25 J=50-65
GDP=51-75 J=75-100
GDP=26-50 J=65-75
GDP=26-50 J=75-100
GDP=26-50 J=65-75
GDP=26-50 J=75-100
GDP=0-25 J=50-65 GDP=0-25 J=50-65
GDP=26-50 J=65-75
GDP=0-25 J=50-65
GDP=26-50 J=65-75 GDP=0-25 J=50-65
GDP=100 J= 100 GDP=26-50 J=65-75
GDP=0-25 J=50-65
GDP=0-25 J=50-65
GDP=0-25 J=50-65 GDP=0-25 J=65-75
GDP=0-25 J=65-75
Forrás: KSH, GDP és jövedelem index a fővároshoz képest
TNS-Hoffmann
TGI Fogyasztói Elit: Fogyasztásában márka- és minőségorientált; az újdonságok iránt nyitott; divatkövető; vásárlásai során a nemzetközi márkákat preferálja. TGI Sikeres: Fogyasztásában minőség-, de nem márka- és divatorientált; az újdonságok iránt nyitott; család- és kapcsolatorientált; egészségés környezettudatos; lehetőség szerint a magyar termékeket preferálja. TGI Élménygyűjtő: Fogyasztását a divat- és márkaorientáció határozza meg; az újdonságok iránt nyitott; élvezi a kihívásokat, kockázatos helyzeteket; hajlamos a gyors döntéshozatalra, a gondolkodás nélküli pénzköltésre.
Tesztelni olcsón – C-teszt
TNS-Hoffmann
Multiclient hatásmérés: C-teszt A közterületi kampánymérésben húsz éve négy kérdést alkalmaznak. Az összevethetőség megőrzésének, illetve a benchmarkok kiépíthetőségének érdekében a jövőben is ezeket alkalmazzuk: Látta-e a hirdetést? (hirdető kitakarásával) (Ha igen) Tudja-e mi van kitakarva rajta? Tetszik-e a hirdetés? (az eredeti kreatív megmutatása után) Aktivizálja-e ez a hirdetés, hogy megvásárolja a terméket/igénybe vegye a szolgáltatást? Igény esetén az egyedi kreatívok vizsgálata során lehetőség van – limitált számú – addicionális kérdés feltételére is.
TNS-Hoffmann
Egy példa
Teljes népesség Azonosító Periódus Hirdető
201505017 2015/05. Tesco Globál Áruházak Rt.
Szegmens Kategória Szektor Leírás Megjegyzés Márka Médiatípus Összetettség
Hiperm. Pontos Azonosítás Kereskedelmi Vállalat Teljes Tévesztés Kereskedelem Tévesztés 2015/05 - Tesco - ajándék bábu Teljes Tetszés BB Tetszés Tesco Teljes NemTetszés Óriásplakát NemTetszés Egy kreatívos kampány Teljes Aktivizálás Aktivizálás Vásárlásösztönző Érték POSTerTEST Index
TNS-Hoffmann
Észlelés Teljes Azonosítás Azonosítás
Kampány
Hirdető
Márka
Szegmens Kategória
Szektor
66,6 61,1 83,8
45,3 50,1 75,8
46,3 51,8 77,1
45,7 48,8 74,9
40,1 38,2 62,4
40,1 38,2 62,4
83,8 1,0 1,2 75,0 81,4 25,0 18,6 59,3 67,1
75,8 6,2 8,7 67,0 83,6 33,0 16,4 59,4 76,1
76,6 6,2 8,4 67,3 83,7 32,7 16,3 60,4 77,1
74,5 6,2 9,0 65,1 82,6 34,9 17,4 58,6 76,3
61,9 7,2 12,3 59,8 79,3 40,2 20,7 52,6 71,9
61,9 7,2 12,3 59,8 79,3 40,2 20,7 52,6 71,9
77,0 56,3
84,0 37,5
85,1 38,6
84,9 37,5
81,8 31,1
81,8 31,1
TNS-Hoffmann
Köszönjük figyelmét!
Kapcsolattartó: Hegedüs László
Ügyfélkapcsolati Igazgató
TNS-Hoffmann 23
