Pertemuan 4 STRATEGI PEMASARAN DALAM BERBAGAI POSISI PERSAINGAN
I. PENDAHULUAN Setiap perusahaan selalu berupaya, menempatkan posisi produknya dalam persaingan pasar. Kedudukan perusahaan secara keseluruhan akan membantu manajer perusahaan untuk menanam modal, bertahan, atau mundur dari gelanggang percaturan industri. Menurut Djaslim Saladin (2006:115) ada empat bentuk strategi yang menjadi incaran perusahaan, yaitu: 1. Pemimpin pasar (market leader) 2. Penantang pasar (market challengers) 3. Pengikut pasar (market followers) 4. Perelung pasar (market nichers)
II. STRATEGI PEMIMPIN PASAR (MARKET LEADERS STRATEGIES) Strategi pemimpin pasar adalah “suatu perusahaan memegang bagian pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan, dimana perusahaan lain mengikuti tindakan-tindakannya dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran dan intensitas promosi”. Djaslim Saladin (2006:115) Karakteristik dari pemimpin pasar: 1. Memiliki pangsa pasar terbesar (40%) dalam pasar produk yang relevan. 2. Lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan harga, cakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi. 3. Merupakan pusat orientasi para pesaing (diserang, ditiru dan dijauhi)
Tindakan yang harus ditempuh untuk menjadi pemimpin pasar adalah: 1. Mengembangkan pasar keseluruhan (Expanding the total market) a. Mencari pemakai baru (new users) b. Mencari kegunaan baru c. Penggunaan yang lebih banyak (lebih sering) d. Mencari atau memperluas wilayah pemasaran
2. Melindungi pangsa pasar (defending market share) a. Pertahanan posisi (position defense) Mempertahankan atau menjaga posisi produk di sekitar daerah kekuasaan,
b. Pertahanan samping (flanking defense) Mempertahankan dan melindungi bagian yang lemah dari posisi saat ini. c. Pertahanan aktif mendahului (preventive defense) Menyerang lawan sebelum lawan tersebut menyerang d. Pertahanan serangan balas (counteroffernsive defense) Melakukan serangan balasan terhadap tindakan pesaing e. Pertahanan bergerak (mobile defense) Memperluas daerah penjualan yang di masa depan dapat dipakai sebagai basis penyerangan atau pertahanan f. Pertahanan kontrak mundur (contraction defense) Melepaskan daerah yang tidak menghasilakan keuntungan dan mempertahankan daerah yang menguntungkan
3. Memperluas pangsa pasar (expanding market share) Treacy dan Wiersema dalam Fandy Tjiptono (2000:311) mengidentifikasikan tiga kelompok yang dapat dijadikan fokus dan tumpuan utama untuk memenangkan persaingan: a. Keunggulan operasional (operational excellent) menjadi pemimpin dalam aspek kualitas, harga, kemudahan b. Kepemimpinan produk (product leadership) suatu perusahaan perlu secara terus menerus melakukan pengembangan dan inovasi produk/jasa yang dihasilkan. Ada 3 tantangan perusahaan: 1) Perusahaan dituntut secara kreatif 2) Ide-ide yang muncul harus dapat dikomersialkan secepat mungkin . 3) Keakraban dengan pelanggan (customer intimacy
III. STRATEGI PENANTANG PASAR (MARKET CHALLENGER STRATEGIES) “Perusahaan yang berupaya secara gencar merebut pangsa pasar terutama pangsa pasar dari perusahaan pemimpin pasar”. Djaslim Saladin (2006:117) Jenis perusahaan yang diserang: 1. Perusahaan pemimpin besar 2. Perusahaan setara/sebanding yang tidak berjalan dengan normal dan kekurangan dana. 3. Perusahaan kecil lokal dan regional yang tidak berjalan dengan baik dan kekurangan dana.
Ada lima strategi penyerangan: 1. Serangan dari depan (frontal attack) Serangan penantang yang mengarahkan kekuatannya tepat berhadapan dengan lawan dan lebih menyerang kekuatan lawan daripada kelemahan lawan Hal ini akan berhasil apabila dilakukan dengan cara: a. Perusahaan mempunyai kekuatan yang dapat diandalkan baik manusia maupun produk itu sendiri. b. Perusahaan menyerang penanam modal besar pada penelitian untuk menghasilkan biaya produksi yang lebih rendah, sehingga dapat menetapkan harga lebih murah. 2. Serangan menyamping (flank attack) Perlindungan pangsa pasar dapat dilakukan dengan mempertahankan dan melindungi bagian yang lemah dari posisi saat ini
Ada dua cara: a. Serangan geografis ialah serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran di mana pesaing tidak menangani dengan baik. b. Penutupan segmen pasar, artinya memasukkan segmen pasar yang belum dimasuki market leader. 3. Serangan Mengepung (encirlement attack) mengepung pesaing dengan serangan besar-besaran terhadap berbagai segmen.
4. Serangan lintas (bypass attack) Ada tiga cara serangan lintas yaitu: a. Diversifikasi produk-produk yang tidak berkaitan b. Diversifikasi ke pasar geografis yang baru c. Beralih ke teknologi baru untuk mengganti produk yang sudah ada 5. Serangan gerilya (guerrilla attack) Serangan yang dilakukan perusahaan kecil ke segmen atau daerah yang diabaikan pesaing
IV. BEBERAPA STRATEGI PERUSAHAAN MENANTANG
SERANGAN
SPESIFIK
BAGI
Strategi bagi perusahaan sama pentingnya dengan modal. Apalagi bagi perusahaan besar. Maka setiap perusahaan perlu menguasai berbagai strategi pasar, termasuk strategi menyerang perusahaan pesaing. Fandy Tjiptono (2000:317) Beberapa strategi tersebut antara lain: 1. Strategi pemotongan harga Keberhasilan strategi ini ditentukan oleh tiga syarat yang harus dipenuhi: a. Penantang harus mampu meyakinkan pembeli bahwa produknya memang setara dengan pemimpin pasar.
b. Pembeli harus sensitive terhadap perubahan harga c. Pemimpin pasar tidak membalas dengan penurunan harga juga. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Strategi produk murah Strategi produk prestise Strategi pengembangbiakan produk Strategi inovasi produk Strategi penyempurnaan layanan Strategi inovasi distribusi (perusahaan menerapkan saluran distribusi baru) 8. Strategi penekanan biaya produksi 9. Promosi intensif
V. STRATEGI PENGIKUT PASAR (MARKET FOLLOWER STRATEGIES) Strategi pengikut pasar adalah “strategi perusahaan tidak melakukan serangan, tetapi berusaha mempertahankan pelanggan dengan menonjolkan sifat khasnya”. Fandy Tjiptono (2000:319). Berikut ada tiga strategi pengikut pasar: 1. Clooner: Strategi pengikut pasar yang menjiplak atau memalsukan produk populer milik pemimpin pasar, sehingga pengikut pasar sering dianggap parasit. (menjiplak, memalsukan) 2. Imitator: meniru pemimpin pasar dengan membuat beberaap diferensi (kemasan, iklan, harga,dll) 3. Adapter : mencontoh produk pemimpin pasar, memproduksinya tetapi dengan improvisasi, menghindar pemimpin pasar
VI. STRATEGI PERELUNG PASAR (MARKET NICHER STRATEGIES
Strategi ini menempati dan menguasai segmen-segmen kecil yang tidak dimasuki atau diabaikan perusahaan lain melalui spesialisasi yang mantap”. Djaslim Saladin (2006:119). Beberapa spesialisasi yang dipergunakan: 1. Spesialisasi pemakai akhir 2. Spesialisasi pesanan (Job-Shop Specialist) 3. Spesialis ukuran pelanggan 4. Spesialis pelanggan tertentu 5. Spesialis geografis 6. Spesialis produk 7. Spesialis jasa 8. Spesialis saluran distribusi
SOAL TUGAS PERTEMUAN 4
1. Bukan termasuk empat bentuk strategi yang menjadi incaran perusahaan: a. Pemenang pasar d. Pemimpin pasar b. Pengikut pasar e. Perelung pasar c. Penantang pasar 2. Tindakan yang harus ditempuh untuk menjadi pemimpin pasar agar dapat melindungi pangsa pasar adalah: a. Pertahanan posisi b. Pertahanan depan c. Pertahanan pasif mendahului d. Pertahanan serangan gerilya e. Pertahanan kendali
3. Suatu perusahaan memegang bagian pasar terbesar dalam pasar produk yang relevan merupakan strategi dari: a. Strategi pemimpin pasar d. Strategi perelung pasar b. Strategi penantang pasar e. Strategi pemasaran c. Strategi pengikut pasar 4. Strategi perusahaan tidak melakukan serangan, tetapi berusaha mempertahankan pelanggan dengan menonjolkan sifat khasnya adalah: a. Strategi pemimpin pasar d. Strategi perelung pasar b. Strategi penantang pasar e. Strategi pengikut pasar c. Strategi pemasaran
5. Keberhasilan strategi pemotongan harga ditentukan oleh tiga syarat yang harus dipenuhi yaitu a. Pembeli harus pasif terhadap perubahan harga b. Penantang tidak harus meyakinkan pembeli bahwa produknya memang setara dengan pemimpin pasar. c. Pembeli harus aktif terhadap perubahan harga d. Pemimpin pasar membalas dengan kenaikan harga. e. Tidak ada yang harus dilakukan
