Pertemuan 14 STRATEGI PEMASARAN INTERNASIONAL
I . PENGERTIAN PEMASARAN INTERNASIONAL Pemasaran internasional (international marketing) adalah “penerapan konsep, prinsip, aktivitas, dan proses manajemen pemasaran dalam rangka menyalurkan barang atau jasa perusahaan ke konsumen di berbagai negara demi tercapai keuntungan-keuntungan tertentu” Fandy Tjiptono (2000:328)
II. TAHAP-TAHAP PERUSAHAAN YANG BEROPERASI DI PASAR DUNIA 1. Perusahaan domestik, yaitu perusahaan yang memfokuskan orientasi dan strateginya pada pasar, pemasok, dan pesaing domestik 2. Perusahaan internasional, yaitu perusahaan yang melayani pasar domestik (nasional) di negaranya sendiri dan pasar nasional di negara lain. 3. Perusahaan multinasional, adalah perusahaan yang menjual produknya ke banyak negara, yang setiap negara diperlakukan sebagai pasar tersendiri. 4. Perusahaan global atau transnasional, adalah perusahaan yang memperlakukan dunia sebagai satu pasar
III. ALASAN-ALASAN ‘GO INTERNASIONAL’ 1. Proaktif a. Untuk memperoleh manfaat tertentu. Dengan memindahkan pabrik ke luar negeri maka perusahaan dapat memperoleh - tenaga kerja murah - lebih dekat dengan sumber bahan baku - memperoleh tanah yang lebih murah - menghindari hambatan perdagangan berupa tarif - menikmati kemudahan yang diberikan pemerintah suatu negara yang berupaya menarik investor dari luar negeri, - keuntungan dari fluktuasi valuta asing.
b. Perusahaan memiliki produk yang unik, yang sumbersumbernya tidak ada di negara lain. c. Perusahaan ingin memanfaatkan kemajuan teknolgi komunikasi dan transportasi, sehingga dapat menjangkau konsumen internasional secara lebih mudah. d. Adanya informasi eksklusif tentang pasar e. Komitmen manajemen untuk terjun ke arena internasional f. Untuk memanfaatkan kemudahan regulasi impor yang diberikan pemerintah untuk mendorong ekspor.
g. Untuk meningkatkan citra perusahaan. h. Untuk memperoleh peluang i. Mengekspor teknologi ke negara-negara terbelakang dalam rangka membuka pasar. j. Untuk meningkatkan pengaruh politik perusahaan.
2. Reaktif a. Perusahaan menghadapi ancaman akan kehilangan pasar di kandang sendiri, karena diserbu berbagai perusahaan asing dengan produk-produk yang bermutu tinggi dan bernilai lebih. b. Perusahaan mengalami over produksi, sehingga kelebihannya dipasarkan ke luar negeri.
c.
Untuk mengatasi penurunan penjualan akibat pengaruh perubahan variabel demografi di dalam negeri d. Untuk memanfaatkan kelebihan kapasitas. e. Untuk memperpanjang daur hidup produk perusahaan yang telah mencapai tahap jenuh f. Untuk mengurangi ketergantungan pada satu pasar saja. g. Untuk menghindari resesi di dalam negeri. h. Untuk mendekatkan perusahaan dengan konsumen demi kepentingan lalu litas komunikasi yang cepat dan efektif dari konsumen ke produsen atau sebaliknya dan menurunkan biaya distribusi.
III. STRATEGI MEMASUKI PASAR INTERNASIONAL
Biasanya sebuah perusahaan akan memulai bisnisnya dari satu negara atau beberapa negara. Perlahan tapi pasti baru mengembangkan diri dan mencakup banyak negara. Dengan demikian, perusahaan perlu memilih negara yang akan dipilih sebagai pasar sasaran.Pasar sasaran akan dipilih atas dasar kesesuaiannya dengan produk dan kemampuan perusahaan. Proses pemilihan pasar sasaran dimulai dengan segmentasi pasar, yaitu teknik membagi dan mengelompokkan setiap negara ke dalam kelompok-kelompok yang homogen.
Setiap segmen memiliki karakteristik yang relative sama dalam hal daya tanggapnya terhadap berbagai strategi pemasaran. Proses segmentasi terdiri atas (Fandy Tjiptono, (2000:341) 1. Mengelompokkan semua negara ke dalam kelompokkelompok homogen yang memiliki karakteristik yang sama, sesuai dengan kriteria atau dimensi yang digunakan. 2. Menentukan metode yang cara teoritis paling efisien untuk melayani masing-masing kelompok/segmen.
3. Memilih kelompok yang memiliki kesesuaian paling tinggi antara kemampuan perusahaan (produk,jasa, kekuatan) dan persyaratan kelompok yang bersangkutan. 4. Menyesuaikan klasifikasi ideal di atas dengan hambatan yang dijumpai dalam dunia nyata (hambatan hukum dan politik, budaya dan lain-lain)
Apabila telah terbentuk segmen-segmen pasar berdasarkan kriteria yang dipilih, maka langkah selanjutnya adalah memilih segmen yang paling sesuai untuk dilayani.
Pemilihan segmen pasar perlu memenuhi kondisi-kondisi berikut: (Fandy Tjiptono, 2000:341) 1. 2. 3. 4.
Dapat dijangkau (accessable) Dapat diukur (measurable) Memberikan keuntungan (profitable) Dapat memberikan perbedaan maksimum dalam strategi bersaing.
Secara umum ada empat cara memasuki pasar internasional: Fandy Tjiptono, (2000:346) 1. Ekspor Kegiatan produksi barang di satu negara dan menjual hasilnya di negara lain. a. Ekspor tidak langsung Perusahaan biasanya mulai dengan ekspor tidak langsung, yaitu memanfaatkan jasa independent untuk menangani aktivitas ekspornya.
Berbagai jenis perantara yang dapat digunakan pembeli: 1) Domestic based export merchant, membeli produk perusahaan dan menjualnya di luar negeri atas biaya dan untuk keuntungan sendiri 2) Domestic based export agent, perantara yang hanya mencarikan transaksi dengan pembeli asing atas imbalan komisi, trading company termasuk dalam kelompok perantara ini. 3) Cooperative organization, organisasi yang melakukan kegiatan ekspor dengan mengatasnamakan beberapa produsen (sering digunakan produsen produk primer) 4) Export management company, perantara yang hanya bersedia mengelola aktivitas ekspor perusahaan lain dengan imbalan tertentu.
b.Ekspor langsung Perusahaan dapat melakukan ekspor langsung dengan cara membentuk: 1) Domestic Based Export Department or Division, divisi atau cabang ini dapat berdiri sendiri dalam menangani ekspor dan berfungsi sebagai pusat laba. 2) Overseas Sales Branch or Subsidiary, dengan mendirikan cabang di luar negeri perusahaan dapat mengendalikan kegiatan pemasaran di luar negeri. Cabang tersebut dapat berfungsi sebagai pusat pameran (display center) dan pusat layanan pelanggan (customer service center) 3) Travelling Export sales representatives. Perusahaan mengisi wiraniaga dalam negeri (home based sales representative) ke luar negeri untuk menemukan peluang bisnis.
4)
Foreign Based Distributors or Agents, perusahaan menggunakan jasa distributor atau agen di luar negeri untuk menjual produk dengan mengatasnamakan perusahaan 2. Lisensi Memberi lisensi berarti perusahaan pemberi lisensi (licensor) membuat persetujuan dengan penerima lisensi (license) bahwa license memperoleh hak untuk menggunakan proses/teknologi produksi, merek dagang, paten, dsb dengan membayar fee atau royalty tertentu kepada licensor. Licencor memperoleh manfaat, yaitu memasuki pasar asing dengan risiko rendah.
Lisensi merupakan strategi yang sesuai untuk situasi seperti: a. Perusahaan memiliki keterbatasan dan ekspansi. b. Adanya larangan atau pembatasan memasuki suatu negara, seperti kuota impor dan tarif. c. Apabila negara tujuan sensitive terhadap atau bahkan melarang kepemilikan asing. d. Melindungi paten atau merek dagang karena pembatalan perjanjian
Ada beberapa kerugian dari lisensi ini yaitu a. Karena license adalah pengusaha atau perusahaan independent, maka perusahaan licensor kurang memiliki kendali atas licensenya. Jika pihak license sukses, maka pihak licensor tidak mendapatkan apa-apa selain fee atau royalty. b. Bila license keluar (baik karena memutuskan kontrak atau karena kontrak telah selesai dan tidak diperpanjang), maka ia dapat jadi pesaing licensor dengan memanfaatkan teknologi dan pengetahuan dari licensor. Untuk mengatasinya, biasanya licensor memasok bahan yang dibutuhkan untuk produknya, komposisi, ramuan, teknologi pembuatan dirahasiakan. Harapannya agar license tetap bergantung pada pihak licensor.
4. Joint Venture Merupakan perjanjian kemitraan (partnership) antara investor asing dan investor lokal setempat untuk mendirikan usaha lokal, yang keduanya berbagi kepemilikan dan pengendalian. Strategi joint venture sangat menarik bagi pemasar internasional karena beberapa alasan, yaitu a. Memungkinkan perusahaan untuk memanfaatkan keahlian khusus mitra lokal. b. Memungkinkan perusahaan untuk memiliki akses ke sistem distribusi lokal milik mitra lokal. c. Memungkinkan perusahaan menembus larangan pemerintah lokal atas kepemilikan penuh pihak asing.
5. Direct Investment Apabila perusahaan memandang pasar asing memiliki prospek bagus, maka perusahaan dapat investasi langsung (mendirikan cabang perusahaan/ wholly owned subsidiary, investasi fasilitas perakitan, produksi di luar negeri). Manfaat investasi langsung: a. Hemat tenaga kerja, bahan mentah lebih murah b. Hemat biaya transportasi c. Memperoleh citra yang baik di host country karena membuka lapangan kerja d. Membina hubungan mendalam dengan pemerintah, pelanggan, pemasok lokal, distributor. e. Dapat memegang kendali penuh atas produksinya.
Kelemahan direct invesment: a. Risiko besar karena kemungkinan pengambilalihan usaha b. Devaluasi mata uang c. Situasi pasar yang memburuk d. Biaya besar untuk mengurangi atau menutup usahanya
SOAL TUGAS PERTEMUAN 14
1.
Perusahaan yang menjual produknya ke banyak negara, yang setiap negara diperlakukan sebagai pasar tersendiri disebut… a. Perusahaan global d. Perusahaan multinasional b. Perusahaan domestik e. Perusahaan worldwide c. Perusahaan internasional
2.
Perusahaan transnasional disebut juga: a. Perusahaan global d. Perusahaan internasional b. Perusahaan domestik e. Perusahaan worldwide c. Perusahaan internasional
3. Perusahaan pemberi lisensi disebut… a. Licensor d. Licention b. Licency e. Freelance c. License 4. Teknik membagi dan mengelompokkan setiap negara ke dalam kelompok-kelompok yang homogen disebut... a. Pasar sasaran d. Pasar potensial b. Bauran pasar e. Homogenitas c. Segmentasi pasar
5. Joint Venture merupakan perjanjian kemitraan (partnership) antara… a. Investor asing dan investor asing b. Investor lokal dan investor lokal c. Partner investor d. Investor lokal dan konsumen e. Investor asing dan investor lokal
